Rolul Imaginii in Comunicarea Vizuala-Pagini Evp

UNIVERSITATEA GEORGE ENESCU IA I FACULTATEA DE ARTE PLASTICE, DECORATIVE I DESIGN MASTERAT ARTE DECORATIVE I DESIGN
LUCRARE DE DISERTA IE
ROLUL IMAGINII N COMUNICAREA VIZUAL PUBLICITAR
Candidat DASC LU ANCA Coordonator Lucrare Conf. univ. dr. Florin Grigoras
2007
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine
Dasc lu Anca
III. Individualizarea prin imagine
III. 1. Identitate i imagine Identitatea se exprim prin nume, simboluri, logo-uri, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organiza ie pentru a se distinge pe sine, m rcile i produsele sale de celelalte firme existente pe pia . O firm i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a ar ta cum este structurat . Unele companii au identit i organiza ionale att de clare, nct numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: CocaCola este cunoscuta prin propriul s u ro u care se folose te n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct este denumit Marele albastru. Imaginea organiza iilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite n spa iul public n care ac ioneaz . A a cum subliniaz Wally Olins Totalitatea c ilor prin care organiza ia se reprezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se nume te, adesea, imaginea ei.55, imaginea organiza iei este ceea ce publicul organiza iei percep din identitatea ce a fost creat i proiectat .
Este important s se fac deosebirea ntre identitatea de corpora ie, identitatea de brand i imaginea de brand.
III. 2. Identitatea de corpora ie Identitatea de corpora ie este preocupat de aspectul vizual al companiei. Expresia
identitate corporatist pare s fi fost creat n anii 1950 de Walter Margulies.din anii 19601980 disciplina identit ii corporatiste a luat avnt n ntreaga lume, n special n Statele Unite, urmate ndeaproape de Marea Britanie. La nceput, mare parte din aceast activitate era condus de designeri i arhitec i56. Cnd companiile ntreprind manevre actualizare a identit ii de corpora ie ele de obicei modernizeaz imaginea vizual n termeni de logo, design i alte elemente colaterale. Modific rile de sigl
55 56
i chiar a designului exterior nu schimb ntotdeauna percep ia de
Olins, Wally Noul ghid de identitate, Bucure ti, Editura Comunicare.ro, 2004, pag. 3 Olins, Wally Despre Brand, , Bucure ti, Editura Comunicare.ro,2006, pag. 175
49
Dasc lu Anca
calitate a consumatorului i asocia iile intangibile pe care acesta le realizeaz la auzul sau v zul numelui corpora iei. Identitatea de corpora ie reprezint de fapt setul complet de c i i modalit i prin care o entitate (fizic , juridic , etc.) ajunge s se prezinte pe sine. Modul n care aceast identitate ajunge s fie perceput de c tre receptorul final se nume te imagine. Printre serviciile specifice acestei arii de crea ie se num r
57
Denumirea, adic stabilirea numelui potrivit pentru proiect, fie c este o afacere, un eveniment, un produs, o marc adi ional sau un serviciu. Design de logo. Activitatea este de fapt subordonata crea iei de identitate, crea ie care i trage direc ia din strategia de marketing. n lipsa acestei strategii, desenarea unui logo este un simplu exerci iu de design i un prilej de exersare a abilit ilor de analiz sintez . Stabilirea sistemului minim al identit ii vizuale adic antete, c r i de vizit , i
inscrip ionarea plicurilor, coper ile de fax, etc. - a a-numita papet rie specializat . Acest sistem minimal include companie. Dezvoltarea manualului de identitate corporatist cu scopul de a asigura consisten a i coeren a evolu iei acestei identit i n cadrul organiza iei. Manualul va con ine cvasitotalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea, ncepnd de la utilizarea simbolurilor de corpora ie, a sloganului, a corpurilor de liter asociate, a seturilor de imagini alese s sprijine comunicarea corporatist , i pn la construc ia mesajelor, mbr c mintea de corpora ie, inscrip ionarea cadourilor de corpora ie i multe altele. Dac identitatea de corpora ie presupune realizarea unor elemente care se afl n strns concordan : nume, slogan, sigl , font personalizat, designul elementelor de papet rie; un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente, i prezint modul n care acestea vor fi utilizate pentru a p stra coeren a i omogenitatea brand-ului. Regulile pe care le cuprind manualele de corpora ie informeaz i ajut la men inerea integrit ii i realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent n
brand-ului, asigur consisten a n dezvoltarea ulterioar a materialelor de marketing, i sprijin compania n diferen ierea acesteia fa de competi ie. Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz , prin elementele de identitate vizual , mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil, acestea trebuie
s fie sus inute printr-un design novator i consistent. Crearea identit ii de corpora ie cuprinde de la logotip i materialele de administrare a businessului pn la literatura de corpora ie (bro uri, raport anual etc.).
57
http://www.theadgency.ro/articole_direct.php?link=4%7Cx%7C11
50
Dasc lu Anca
III. 3. Brand Brand-ul poate fi rezolvat i pe parcursul afacerii, fie cnd avem o problem ca nu avem brand, fie cnd avem o oportunitate pentru un brand. Oricum, chiar dac ne propunem s avem brand nc de la nceputul afacerii (ceea ce e recomandabil n stadiul actual de dezvoltare al anumitor categorii de produse sau servicii de pe pia ), trebuie s avem r bdare cu el, c nu vine cnd vrem noi, ci cnd acumularea de stimuli transmi i de noi atinge nivelul de rela ionare despre care vorbeam. Brand-urile sunt certitudine, adic trebuie probate de timp. Este d un tor s crezi c ai un brand nc de la desenarea unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dac este reu it . Nu orice marc este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este ns i spiritul, viziunea i filozofia ei. Brand-ul este promisiunea f cut consumatorului. A a c simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care s sus in integral promisiunea, de o echip de profesioni ti vizionari, de materiale de identitate n care s se reflecte personalitatea i mesajul brand-ului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i sus inut . pe care o companie o face c tre
Identitatea brand-ului este o afirma ie complet
consumatori, reprezint o promisiune. Poate consta n diferite func ionalit i i atribute, beneficii, performan e, calit i, suport de servicii i alte valori pe care brand-ul le posed . Poate fi v zut ca un produs, o personalitate, un set de valori, o pozi ie ce ocup mintea omului. Identitatea brand-ului este tot ceea ce vrea ca respectivul brand s fie v zut. Al turi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i min ii, identitatea de brand este ideea fizic identitate de brand se sintetizeaz , caracterizeaz i vizual a brand-ului. Prin
i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate
po i vedea i sim i brand-ul prin aplica ii pornind de la c r i de vizit sau foi cu antet i ajungnd la pagini de internet sau cd-uri multimedia. Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percep iilor consumatorilor despre brand sau modul cum l v d ei, ceea ce nu neap rat corespunde cu identitatea de brand. n general, se lipesc de noi doar acele brand-uri care ne reprezint uman. Putem folosi multe brand-uri, dar iubim doar cteva dintre ele i doar pe acestea le c utam enerva i atunci cnd nu le g sim ntr-un loc la vnzare. Evident c pe rafturi stau produsele respective, iar n mintea noastr stau brand-urile, adic rela ion rile cu acestea. i nc o observa ie legat de brand versus marc : nu nseamn acela i lucru, chiar dac jum tate din ns i industria responsabil cu construirea brand-urilor roste te marc . Marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvnt, o expresie etc.) care diferen iaz oferta unui comerciant de a celorlal i. Oricare dintre noi poate s nregistreze o marc , cu respectarea unor condi ii legale. Dar nu orice marc va ajunge un brand, nu orice marc va ajunge s aib o rela ionare cu consumatorul sau publicul. n spatele oric rui brand de succes st un produs, un serviciu de succes. Un brand care promite mai mult dect poate livra produsul, va
51
Dasc lu Anca
distruge n cele din urm ns i afacerea. Evident c sunt cteva re ete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de identitate de corpora ie sau de produs, o comunicare clar , consistent i memorabil , o viziune, o strategie, o disciplin de fier, bani i evident, pu in noroc,
inclusiv oameni talenta i i disciplina i. Poate cu asta ar fi trebuit s ncep, cu oamenii din spatele brand-ului. Brand-ul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau n eles.58 Brand-ul este creat de companie i la rndul lui creeaz i dezvolt
compania. O companie f r brand este ca o persoan f r haine, f r caracter (sau cel pu in unul vizibil) i f r valoare. Este un produs care nu are un nume, o companie f r identitate care nu spune nimic despre ea. n acest context, brand-ul de corpora ie nu este un simplu logo, o combina ie cromatica, un nume sau un simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de identitate. Brand-ul de corpora ie nu este nici compania, de i deseori cele doua no iuni se confund adesea, la fel cum nici calitatea i puterea brand-ului nu este neap rat calitatea i puterea produsului vndut. Dimpotriv , un brand n ziua de azi este o personalitate, e viu, nva , se schimb cu timpurile, i ajusteaz conduita, comportamentul i hainele, trece prin diferite faze de vrst i dac
e bun, devine oarecum nemuritor. Dac brand-urile clasice sunt construite n jurul unor produse sau servicii, brand-ul de corpora ie este tot ceea ce define te compania, lucrurile tangibile i cele intangibile care sunt construite n jurul acelei companii. Astfel, un brand de corpora ie este, de fapt, identitatea acesteia i este dat de suma percep iilor oamenilor despre corpora ie, fie c sunt pozitive sau negative. Ba chiar mai mult, brand-ul de corpora ie s de te n mintea interlocutorilor lui, din untrul sau dinafara companiei, un num r de asocieri, idei, atitudini i reac ii, astfel nct contactele dintre companie i interlocutori s fie constant benefice. El face asta att prin produsele sau serviciile companiei ct i prin rolul pe care compania i indivizii care o reprezint l au la nivelul grupurilor sociale mai mici sau mai mari. Este o promisiune scump a calit ii i siguran ei pe care o are un client. n schimb, brand-ul de corpora ie i confer companiei cteva caracteristici f r de care aceasta nu poate exista, precum recunoa tere, reputa ie sau relevan stabilirea unei rela ii cu consumatorii. Brand-ul trebuie s men in o nf i are modern de aceea identitatea lui vizual trebuie s se modifice n timp. Dar cheia c tre succesul efectu rii unui nou look este evolu ia i nu revolu ia. Modificarea total a identit ii vizuale pot s ngrijoreze consumatorul n privin a unor eventuale schimb ri i n privin a propriet ilor sau a unor posibile modific ri de valori sau chiar extravagan e nejustificate. Dac brand-ul are o personalitate puternic de care consumatorii sunt deja ata a i modific rile substan iale pot distruge ata amentul emo ional al consumatorilor fa
58
i ajut la
de brand. Pe de
http://www.mihaidragan.ro/servicii/Design-Logo-4.htm
52
Dasc lu Anca
alt partea dac inten ia este de a mbun t i substan ial pozi ia i reputa ia brand-ului atunci modific rile identit ii de corpora ie trebuie s fie nso it de transform ri larg r spndite ale culturii organiza ionale, calit ii i serviciilor standard. Dac aceste lucruri sunt realizate corect atunci consumatorii vor experimenta o nou tr ire mbun t it atunci aceste modific ri n timp vor avea efectul de a schimba imaginea de brand.
III. 4. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implica iile ei a constituit o preocupare a speciali tilor, deoarece ea diferen iaz produsul de cel al concurentului ndepline te criterii de baz , adaug valoarea produsului satisf cnd i nevoile psihologice ale consumatorilor59, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului. Marca trebuie rezolvat nc de la nceputul afacerii. E o chestiune legal , de proprietate. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combina ie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan i pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor60 . Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin61: numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndepline te rolul de stimul auditiv. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebe te un comerciant de altul de acela i gen i sus ine numele comercial n reflectarea
originalit ii, unicit ii. Ca urmare, apare pe toate documentele nso ite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet , dup el urmeaz crucea cre tin . Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Inven ii i M rci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc , toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protec ia legal , care se sus ine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,
ornamentele, expresiile cu subn eles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se ob ine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semn tur , dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfr itul secolului al XIX-lea cnd produc ia de mas a marilor firme devine obi nuit , iar publicitatea industrie.
59 60
Ph.Kotler - Principii de marketing, Editura Teora, 1998 p.662

Peter D.Bennett Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association, 1988
61
htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

53
Dasc lu Anca
Adoptarea m rcii este ast zi o problem esen ial a politicii de produs, ntruct necesit investi ii pe termen lung i aproape nu exist produs f r a purta pe el o marc . De aceea un moment important este alegerea tipului de marc . n prezent se practic o multitudine de genuri de m rci iar dup numele m rcii distingem62: marca produc torului de regul se vnd mai multe produse sub acela i nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare ob inerea licen ei de folosire a unei m rci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licen ierea m rcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). marca distribuitorului (privat ) sau a detailistului sau marca de magazin. marca generic ce subliniaz numele produsului nsu i, nu produc torul sau
distribuitorul (zah r, ulei, cafea). R zboiul m rcilor ntre produc tori i consumatori reflect concuren a dintre ace tia n domeniul m rcilor. Prin urmare, orice firm are la dispozi ie mai multe posibilit i de adoptare a m rcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc : de fabric , multipl , mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificult ile pe care le va ntmpina, cele
mai frecvente fiind: riscul copierii de c tre concuren i, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, suple ea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Evident, strategia de marc trebuie readaptat , ntruct studiile de specialitate arat c : durata de via a m rcilor pe pia a bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile m rci
continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le men ine n via . Crearea unei m rci reprezint de fapt crearea imaginii unui produs care include simboluri de identificare, caracteristici psihice i emo ii invocate consumatorului produsului respectiv. Unele imagini de marc sunt att de puternice nct sunt asociate cu personalitatea oamenilor care le cump r .
III. 5. Logo Logo-ul este imaginea care reprezint compania sau produsele i serviciile sale. Are func ia de a crea o imagine distinct i u or de re inut n mintea poten ialilor clien i ai firmei. Un logo bine
realizat capteaz privirea, l face pe observator curios, i distrage aten ia subliminal chiar pentru o clip de la multitudinea de stimuli vizuali care invadeaz retina i creeaz un contur al companiei n minte. Este simbolul compus din form , culoare si con inut(de obicei text) ce reprezint un brand.
62
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

54
Dasc lu Anca
Este c r mida de temelie pe care sunt construite identit i. , primul s u rol este acela de a asigura recunoa terea organiza iei emi toare de c tre un public ct mai divers.63 De i multe desene bine realizate pot avea acela i impact, din considerente de uzabilitate, un logo are n plus urm toarele caracteristici64: Este o form , un desen vectorial (bazat pe func ii matematice) i nu o imagine ("bitmap", harta de bi i) Trebuie s fie la fel de expresiv n varianta color ca i n varianta alb-negru i/sau cu gradien ii deriva i din alb i negru Trebuie s aib aceea i rezolu ie indiferent de m rime Trebuie conceput ini ial n varianta CYMK (pentru imprimare) i apoi prelucrat pentru web Pentru varianta web, logo-ul se poate colora n limita celor 216 culori disponibile pentru majoritatea browser-elor i se pot concepe variante 3D i/sau variante animate. De i logo-ul este esen a identit ii corporative, exist mai multe elemente care "poart " aceasta emblem . Din categoria celor tip rite, tip birotic ("stationery"), exist : Hrtia cu antet ("letterhead"), suportul documentelor care eman de la firm Plicul cu sigla firmei Cartea de vizita ("business card") Mapa ("folder"), suportul fizic al documentelor Eticheta aplicabil pe diverse obiecte Toate aceste elemente, mpreun cu altele care in fie de formatul tip rit (cataloagele), fie de medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele i CD-ul de prezentare) contureaz o bun strategie de promovare vizual a firmei.
63
Benoit Heilbrunn Logo-ul, Comunicare.ro, 2002, pag. 11
64
http://www.cromart.ro/ident.php
55
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici
Dasc lu Anca
IV. Medii de promovare i tehnici utilizate n publicitatea vizual
IV.1. Medii de publicitate vizual disponibile Publicitatea n func ie de cel care o comand poate fi mp r it astfel: Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien difuzate prin canalele mediatice; Publicitatea tehnic apare de obicei n revistele specializate; Publicitatea de prestigiu sau c reia i se mai spune i corporativ , desf urat n special n cazul unor mari ntreprinderi sau institu ii i care urm re te s vnd mai mult imaginea i renumele dect un produs specific; Mica publicitate, cu caracter direct informa ional, suportul periodicelor locale i al multor publica ii distribuite gratuit; Publicitatea guvernamental campaniile pentru s n tate, de exemplu; Publicitatea n scopuri umanitare, care urm re te strngerea de fonduri pentru cauze nobile; Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu prec dere n sport, divertisment i art . Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este extrem de larg : Ziarele reprezint publica ia cotidian sau cu o periodicitate mai mare n care se public tiri, informa ii, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne si interna ionale: politice, sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circula ia mai rapid i mai eficient este posibil de mas i sunt
datorit noilor tehnologii, ca cea a comunica iilor prin satelit, care permite transmiterea unei reclame c tre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circula ie interna ional (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tip rite simultan n mai multe ri. n general, progresele nregistrate de presa local i
interna ionala au fost enorme, numeroase ziare extinzndu- i circula ia la nivel global, adresndu-se unui public specific. Cercet torii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acestea sunt, de
56
Dasc lu Anca
regul , persoane n vrst , bine educate i cu venituri mai mari dect media. Pentru audien a de vrst tn r , presa scris nu se mai dovede te a fi un mediu favorabil publicit ii. Ca inconvenient poate fi specificat calitatea tipografic a spa iilor destinate publicit ii din ziare care nu poate fi la n l imea celor din revistele specializate, tip rite pe hrtie de buna calitate.
Schwyzerdtsch, July 1908 Swiss,
OMA Newspaper, March 2004
Revistele - reprezint publica ia periodic prin care se trateaz fie subiecte de interes general fie unele de specialitate (studii i informa ii documentare referitoare la unele probleme din diverse domenii: legisla ie, politic , economie, cultur , filozofie, tehnic , medicin , mod , sport etc.). Pe lng avantajul men ionat mai sus fa de ziare acestea pot avea o via mai lung adic
pot fi considerate actuale mai mult timp n func ie de periodicitatea cu care apar. Adesea acestea r mn n casele clien ilor luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicit ii nserate n ele. Mai mult, revistele circul , se mprumut ntre prieteni, astfel nct anun urile publicitare pot ajunge uneori la audien e nesperate. Exist cteva reviste na ionale i interna ionale care public reclame de interes pentru consumatorii regionali, interna ionali sau globali (Newsweek, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar n edi ii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circula ie interna ional amintim Reader's Digest, precum i revistele destinate b rba ilor, Playboy i Fhm.
57
Dasc lu Anca
Numai n Europa exist peste 15 000 de titluri de reviste de specialitate i tehnice, num rul lor fiind n continu cre tere.
Surse: PC Magazine, Nr.6 iunie 2002
Pia a, nr. 8, iunie 2005
Cosmopolitan, noiembrie 2003
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special a adolescen ilor. n rile n curs de dezvoltare i n cele mai pu in dezvoltate, cinematograful r mne un mijloc de comunicare important. Televiziunea. Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care nu se
poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Re elele de televiziune prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar , accelernd utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea bazat pe imagine. Mediu vizual i de mi care televiziunea atinge, de cele mai multe ori, cea mai larg i mai divers audien . Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai
ilustrative si mai conving toare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai inventivi. n ultima perioad , tendin a este de reducere al timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu cre terea costurilor. Dar dac timpul s-a redus, a crescut frecven a cu care sunt difuzate asemenea momente. Publicitatea stradal (n aer liber, outdoor) include utilizarea n scopuri publicitare a
afi elor, panourilor, a nsemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente de arhitectur .. Cu text sau f r text, cu imagine sau f r imagine, monocrome sau policrome, cu dimensiuni de la m rimea unei coli format A4 i pn la postere sau panouri publicitare acest mijloc este utilizat pretutindeni n lume. n rile dezvoltate publicitatea exterioar cuprinde o mul ime de
mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe b ncile din parcuri, camioane, mijloace de transport, sta ii de autobuz, reclame de efect unice, spectacole de lumin laser etc.. Principalul atu al publicit ii vizuale exterioare este capacitatea de a ajunge rapid i ieftin la ntreaga popula ie n mi care. n unele ri cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important .
58
Dasc lu Anca
Publicitatea exterioar se realizeaz prin urm toarele categorii de mijloace vizuale: afi ele panourile publicitare reclamele sau firmele luminoase publicitatea pe vehicule Pentru acest tip de publicitate un element important n alc tuirea i am plasarea imaginii este distan a fa de eventualii privitori. Am putea spune c distan a indicat n interiorul ora elor este de este de 1,25 - 3,60 m. fa de privitori deoarece Abia la acest nivel imaginea n perspectiv , ca
punct de vedere cap t importan . Este perspectiva str zii, a spa iilor publice.Este o imagine specific deplas rii pietonale sau opririi, deoarece, distan a relativ mic de percep ie, mai presupune nc o percepere a detaliilor, o percepere de mic vitez .65 n acela i timp percep ia unei astfel de publicit i exterioare nu este aceea i pentru pieton, biciclist, automobilist. n perspectiva rutier , linia de orizont se afla la 1,2 m deasupra c ii de rulare, ns imaginile se schimb vertiginos datorit vitezei. Tot datorit vitezei nu se pot distinge detaliile complicate. Cu ct viteza de deplasare este mai mare, cu att generaliz rile, judecata abstract , nlocuiesc percep ia vizual . ntre percep ia static i percep ia dinamic exist diferen e majore
care trebuiesc luate n calcul la realizarea i amplasarea acestui tip de publicitate. De exemplu, panourile publicitare vizate s fie privit de c tre cei ce merg cu trenul trebuie amplasate la o distan mai mare, ntr-un plan mediu. Cele aflate n prim plan au prea pu in sens prin ele nsele.
Ele dezvolt adesea caden e pl cute sau enervante. Ele distrag aten ia, deranjeaz prin tremur i prin faptul c trebuie s te concentrezi pentru a le identifica.66 Afi ul mijloc de publicitate frecvent ntlnit permite ob inerea unor bune rezultate n special atunci cnd vine s completeze alte mijloace. Afi ul este frecvent utilizat de c tre produc torii unor m rci impuse deja pe pia i
urm re te cre terea notoriet ii acestora i sporirea clientelei. Afi ele se amplaseaz n spa ii special amenajate, prin nchirierea unor anumite suprafe e. De regul , aceste spa ii sunt situate n locuri aglomerate, locuri cu circula ie intens , vaduri comerciale, n sta iile mijloacelor de transport n comun. Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afi aj realizate cu scopul reamintirii i p str rii interesului pentru un produs sau o marc . Se prezint de foarte multe ori sub forma unor desene care atrag aten ia prin dimensiuni, colori, peisaje. Panourile publicitare, de diferite m rimi, sunt amplasate n aer liber, n intersec ii, n interiorul g rilor, aeroporturilor i sta iilor de metrou, condi ii n care mesajul trebuie s fie mult mai detaliat pentru c se adreseaz unor oameni care
65 66
Maria Urm Spa iu i percep ia vizual II Compozi ia spa ial , Editura Artes, Ia i, 2005, pag. 41 Ibidem. pag. 106
59
Dasc lu Anca
a teapt (nu unor trec tori). Apari ia panourilor publicitare datorit sponsoriz rii evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea capt rii aten iei unei mase mari de oameni. Costul acestor expuneri, care se intermediaz de firme de publicitate este mult mai ieftin dect o transmisie clasic a unui video clip sau a unui anun publicitar prin televiziune. S-a constatat c n timpul unui meci de fotbal de 90 de minute, apare pe televizor imaginea panoului propriu-zis circa 3-5 minute efective. nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor i magazinelor sau, mai rar, n anumite zone aglomerate situate n apropierea locurilor de vnzare. Aceste nsemne trebuie s fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun vizibilitate, att ziua, ct i noaptea. Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor panouri mici sau a unor inscrip ii pe mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor ofertante. Deplasarea acestora n diferite zone ale ora ului asigur r spndirea informa iei la o gam larg de consumatori. Eficien a acestei forme de publicitate depinde de calitatea i claritatea mesajului, amplasarea acestuia, frecven a nlocuirii, etc. Acest tip de publicitate, numit i publicitate n tranzit, este n continu cre tere, ca urmare a avantajelor r spndire. pe care le prezint : cost sc zut, flexibilitate, expunere repetat , arie larg de
Forme ale publicit ii exterioare Foto autor
Mai exist ca i form de publicitar exterioar pe baloane publicitare gigant umplute cu heliu de diverse forme cu sigl , numere de telefon sau mesaje inscrip ionate cu ocazia diferitelor evenimente cum ar fi trguri, expozi ii, concursuri. Comunica iile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al televiziunii cu plat , sunt tot mai utilizate pe m sura ce televiziunea prin cablu continu s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Fran a ofer abona ilor s i peste 3000 de presta ii de natur diferit . Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut o extindere la scar mondial , firmele apelnd din ce n ce mai mult la ea pentru a se adresa consumatorilor aviza i, indiferent de locul n care ace tia se afl ; la munc , la sala de sport, la
60
Dasc lu Anca
aeroport sau ntr-un avion. De exemplu ntr-un cabinet stomatologic vom asista la o publicitate vizual strict direc ionat pe domeniu la diverse paste de din i sau periu e. Trgurile i expozi iile comerciale. Participarea la aceste manifest ri poate fi costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.
FINAGRA -Trg de oferte tehnice pentru agricultura, industrie alimentar , silvicultura i dezvoltare rural , septembrie- 2004, Bucure ti
Expo Transilvania Trg Auto 18 23 mai, 2004
Alte mijloace publicitare. Bro uri, pliante, cataloage, flutura e, designul produsului, ambalajului i a etichetei, mape, c r i de vizit , hrtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc. Publicitatea prin po t este utilizat n multe ri i constituie n primul rnd o tehnic local .
Bro uri i cataloage n diferite formate specifice mesajului transmis(scan ri autor)
Bro ura reprezint publica ia neperiodic care con ine ntre 5 i 48 pagini. Bro urile trebuie s supravie uiasc n medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe bro uri pot fi g site
61
Dasc lu Anca
la expozi ii i la conferin e. Fiecare dintre ele parc mbie publicul Alege-m pe mine pentru c eu reprezint solu ia la problema ta. Ele ofer mai multe detalii despre produsele oferite. n general, ntr-o bro ur sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea constituind oferta special a firmei, reducerile de pre , produsele noi. Flutura ii promo ionali se tip resc ieftin i pot fi expu i pe terg toare de parbriz, n cutiile po tale sau distribui i de o persoana pe strad . Cuprind mai pu ine informa ii, dar esen iale pentru atragerea poten ialilor clien i n unitatea comercial promovat . Se folosesc ndeosebi pentru
anun area unor evenimente i au o via scurt , limitat n timp. Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firm , preciznd caracteristicile lor i pre urile de vnzare. Catalogul este o adev rat vitrin a produc torului sau prestatorului de servicii i are rolul unui ghid pentru clien ii poten iali. Dup caracteristicile sale esen iale,catalogul se prezint n trei variante: Catalogul de prospectare ndepline te rol de vitrin , cuprinde oferta pus la dispozi ia clien ilor, persoane fizice i juridice; Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict a produselor i serviciilor bancare oferite; Catalogul de prestigiu este o edi ie publicitar de lux, destinat s atrag aten ia i s sugereze prestigiul i pozi ia b ncii. El se distribuie unei clientele alese, liderilor de opinie, este larg utilizat pe plan interna ional. Acest catalog sus ine activitatea de rela ii publice. Oferirea lui poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea b ncii sau n ocazii de excep ie favorizate de evolu ia rela iilor de pia . Pliantele prezint oferta unei firme, pe o foaie publicitar cu mai multe fe e, care se mp ture te i urm resc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral . Sunt destinate informrii publicului larg n legtur cu profilul, colec iile, oferta de servicii, publica ii, adresa, facilit i. Pliantul intr n categoria tipriturilor de mici dimensiuni, reprezentnd o form de publicitate u or de repartizat. Pot fi distribuite la col ul str zii, pe parbrize, cu prilejul unor evenimente. Sunt mai eficiente atunci cnd anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat n timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat . Mapele au fost create n general pentru a ajuta la transportul ct mai comod i pentru managementul documentelor. n prezent ns , ele au i un important rol de purt toare de imagine, aducnd ofertei un important spor de atractivitate i credibilitate. Mapele de prezentare, realizate din carton, tip rite n 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prev zute cu sistem de nchidere i cu t ieturi pentru c r i de vizit , devin mai interesante dac suport o nfoliere lucioas sau mat . Designul produsului este prima strategie investi ional care influen eaz direct. Designul este n general interpretat ca o proprietate de calitate pozitiv . Aceast proprietate este rezultatul
62
Dasc lu Anca
sumelor de criterii (ex. gradul de inova ie) sau de propriet i func ionale i formale deosebite ale produsului67. Pn n momentul de fa , n literatur nu exist o defini ie unic pentru designul produsului. Industrial Design se porne te de la o ordine mai echilibrat ntre construc ie i design. Designul nu este o mod , iar, ca principiu, el nu este nici m car o descoperire recent , de i importan a i necesitatea lui social s-a impus abia o dat cu epoca revolu iei industriale. nc cu peste 2400 de ani Socrate scotea n eviden obiectelor68 Designul este definit ca o construc ie echilibrat a tuturor p r ilor calitative ale unui produs. Aceste p r i calitative pot fi att formele constructive exterioare dar i rela iile structurale i func ionale ntre celelalte produse ale produc torului i a consumatorului precum i chiar a societ ii. Func iile designului de produse sunt variate i au avut diferite n elesuri n istoria dezvolt rii industriei. La nceputul func ia principal a designului era de a oferi o func ionalitate optim a produsului i de a renun a la supliment ri i ineficien e. n timp ce, la nceput, designul era folosit pentru sc derea costurilor produsului i dup acea, prin efectul estetic suplimentar, pentru strategia de diferen iere de c tre concuren , n ziua de ast zi prin design se creeaz noi pie e. Aceast direc ie este favorizat de dezvoltarea unor noi tehnici de produc ie care favorizeaz producerea economic a micilor serii, precum i de disponibilitatea clien ilor de a pl ti un pre mai ridicat pentru asemenea produse. Influen a designului de produs, ca factor diferen iator de concuren , are o leg tur foarte mare cu diferen ierea i cre terea cerin elor estetice i socio-culturale ale clien ilor. Prin cre terea nivelului de trai s-a ajuns la saturarea necesit ilor primare i la cre terea dorin ei de apreciere social i de realizare personal , n timp ce aspectele func ionale de folosin ale unui produs pierd importan a leg turii dintre func ia i forma
din importan . n acela i timp, n prim plan apare efectul comunicativ al produsului. Ca rezultat, prin design nu se mai creeaz o func iune ci func iunea n sine este interpretat prin design (efect antropologic). Designul ofer consumatorilor posibilitatea s se identifice cu elementele de stil ale unui anumit designer sau cu o ntreprindere i s le foloseasc ca simbol al stilului s u de via (efect psihologic). Prin aceasta, designul pregnant i face intrarea n conflictele sociale de apreciere social a anumitor norme de gusturi i n legitimitatea unui anumit stil de via (efect social). Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui produs sau a unui con inut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importan poten ialul de diferen iere pe pia foarte mare n
i reprezint chiar o strategie investi ional cuprins n forma de
prezentare. Designul ambalajului poate fi v zut ca un caz special al designului produsului. Acesta este definit prin leg tura deosebit pe care o are ambalajul cu produsul i prin func iile concrete
67
68
www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=6153 Victor Ernest Masek Designul i calitatea vietii, Ed. tiin ifica si enciclopedica, 1988, pag. 13
63
Dasc lu Anca
care le de ine. Prin mbinarea produsului cu ambalajul se ob ine un pachet, care poate fi u or folosit. De aceea, cerin ele unui ambalaj depind de con inut (de ex. consisten , pericol, sensibilitate, m rime), de func iile i cerin ele care trebuie ndeplinite i care pot veni de la consumator, societate, mediul nconjur tor, comer , logistic sau chiar de la produc tor69. Din cauza cre terii n ultima vreme a gunoiului de ambalaje, au fost create discu ii critice despre materialele i m rimea ambalajelor. S-a ajuns n unanimitate la concluzia c acestea trebuie reduse. Despre posibilele solu ii nc nu exist claritate (ambalaje de unic folosin multipl ). La acest punct trebuie s se fac o diferen sau folosin
ntre ambalajele pentru bunuri de folosin
care trebuie protejate att n timpul depozit rii ct i n timpul transportului pn la locul de destina ie (ex. frigider). Ajunse ns la destina ie, ambalajele devin o povar . Din aceast cauz , cresc cerin ele pentru sisteme alternative de protec ie pentru depozitare i transport. Produsele cerin elor zilnice sunt ambalate n func ie de necesitate (ex. lapte, bere) sau sub aspecte de atrac ie (parfum, cadouri). Pe cnd la ambalajele de necesitate s-a realizat deja folosin a multipl , la ambalajele de atrac ie nc nu s-a ajuns la aceast idee. n afar de aceasta, din privin a consumatorului, ambalajele trebuie s fie comode, u oare, sigure n folosin , s poat fi depozitate u or i, eventual, s existe o folosin alternativ dect
aruncatul la gunoi. Toate aceste cerin e sunt materializate n crearea ambalajelor prin folosirea acelor mijloace care sunt folosite i la produse (material, form , culoare, suprafa , etc.). n plus, pot exista elemente de stil ale firmei, Corporate Design, grup de produse precum i diferen iere innd cont de modul de distribu ie. Cu toate acestea designul ambalajului are loc intr-un spa iu limitat de toate aceste cerin e. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele op ional. Poate fi o simpl precizare ata at produsului sau o crea ie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndepline te cteva func ii importante, cum ar fi: identificarea produsului; descrierea produsului: nume, model, calitate, m rime, con inut, mod de utilizare, cantitate, pre , destina ie; promovarea produsului prin elemente de design i grafic atr g toare; aprobare legal : medicamente, avertismente. Eticheta i ndepline te cu succes aceste func ii dac este simpl , adecvat produsului, modern i eviden iaz principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de larg consum, mai
ales, nu trebuie ignorate preferin ele pentru culori i combina ii ale acestora, care pot avea valori
Haller Emanoil - tez de doctorat Strategii investi ionale ale societ ilor mixte http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?dela=520&tid=403&criteriu=titlu&ordine=1 pag. 80
64
69
Dasc lu Anca
simbolice i emo ionale i care se schimb , pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social Agendele i moral a produsului.
i calendarele, ca mijloace publicitare au,n marea majoritate a cazurilor, de anumite evenimente:
semnifica ia de cadouri publicitare,oferirea lor fiind strns legat
organizarea unor simpozioane, ncheierea de contracte cu clien i importan i, sau cu ocazia s rb torilor. Calitatea hrtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Evolu ia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cteva tendin e majore. Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n domeniul televiziunii i al telecomunica iilor. O a doua tendin major o reprezint reglementarea, care favorizeaz nmul irea posturilor TV comerciale i a re elelor de televiziune prin satelit. Pe m sur ce n rile asiatice i central-europene controlul
statului asupra mijloacelor de informare se diminueaz , apar noi ocazii pentru firmele care vor s - i fac publicitate. Internetul. Publicitatea pe Internet a nceput n 1994 cnd au fost vndute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) i a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). ntr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley i echipa lor de cercet tori au examinat ndeaproape rata de adop ie a Internetului, n contrast cu alte noi media inventate n acel secol: radioul, re eaua de televiziune i televiziunea prin cablu. Ca metoda de m surare comun au examinat num rul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat c Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori n 5 ani n timp ce televiziunea a atins aceast cifr n 15 ani, iar radioul n 38 de ani. World Wide Web-ul este unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marc . The World Wide Web is driving a visual revolution in marketing in which everything from the structure of the book to the layout of pages, distribution of images such as photographs, illustrations or digital backgrounds, and use of typography are brought to bear on conveying the companys imageFrom the consumer perspective, the Web is primarily a visual phenomenon.70. Bannere. Introduse de IBM n 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la nceput, ast zi bannerele au o rat de r spuns de numai 0,3%. Ele sunt u or de creat i sunt plasate pe paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare. A a cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiaz cele mai bune produc ii, i pentru publicitate au fost ini iate manifest ri menite s promoveze cele mai bune reclame. Astfel putem enun a, n ceea ce prive te ara noastr Festivalul AdOr, iar pe plan
70
Jonathan E. Schroeder Visual Consumption, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 22 Internetul a declan at o adev rat revolu ie vizual n domeniul marketingului, unde totul, de la structura c r ii pn la aranjarea paginilor, organizarea imaginilor precum fotografii, ilustra ii sau fundaluri digitale, i tip rirea urm resc s transmit imaginea companiei... Din punct de vedere al consumatorului, Internetul constitue n primul rnd un fenomen vizual.
65
Dasc lu Anca
european Festivalul AdPrint, Festivalul ADDY Awards etc.. Simplitate, relevan i grupul int , umor i inteligen
pentru subiect
sinceritate i pove ti care s emo ioneze. S te fac s rzi sau
s i i fac pielea de g ina, neimportant, att timp ct reu esc s te mi te. Acestea sunt n opinia lui Bogdan Naumovici director de crea ie regional pentru Europa Central Burnett, atributele unei campanii c tig toare la Epica i nu numai. i de Est al re elei Leo
71
Astfel observ m c
proiectul trebuie s fie ct mai incitant. Obtuzitatea i mediocritatea sunt pacostele raporturilor anuale. Dintre o sut de proiecte de design doar unul se face remarcat. O form mai neobi nuit de reclam este ns a a numitul product placement. Product placement se refer la amplasarea planificat a unor produse de marc , ca rechizite reale, n scenele unui film sau chiar n teatru, musicals sau literatur .
71
http://www.iqads.ro/moreprint.php?IDArticol=1554&print=print
66
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar V. Proiect personal Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar
Dasc lu Anca
V. Proiect personal identitatea de corpora ie a firmei UBEMAR

V.1. Proiect personal considera ii generale Proiectul personal const n realizarea elementelor ce compun identitatea de corpora ie a firmei UBEMAR. nainte de toate trebuie s men ionez n ce const activitatea de crea ie n cadrul unei firme profesionale ce se ocup de publicitate, personalul implicat i elementele tehnice utilizate. Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de crea ie mai ales avnd n vedere c aceasta devine din ce n ce mai mult o form de art . Succesul celor mai multe agen ii de publicitate se datoreaz departamentului de crea ie, care trebuie s con in speciali ti n egal m sur i arti ti, capabili s c tige ncrederea clien ilor
agen iei. Chiar dac mul i arti ti au lucrat i lucreaz n diferite segmente ale publicit ii vizuale Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally the preserve of promotional imagery83, nu trebuie pierdute din vedere nici distinc ia dintre art publicitatea vizual , distinc ie despre care am vorbit n primul capitol al acestei lucr ri. La o prim privire, crea ia pare doar fa a boem a publicit ii. Imagina ie liber , i
posibilit i practic nengr dite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, crea ia n publicitate este n acela i timp un paradox. Pentru c ntregul poten ial de idee, de execu ie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz ni te parametri foarte preci i care pot fi considerate chiar limit ri.84 Dar adev rul este c ace ti parametri ofer , dau direc ia de mers, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. n publicitate nu se face crea ie de dragul crea iei a a cum subliniaz i Michele H. Bigart:
Unlike artistist, art directors could not avoid the fact that their work depended on business, and that their job was to sell, not create.85. Crea ia trebuie s vnd acea marc pentru care este
Joan Gibbons Art & Advertising, I. B. Tauris, August 11, 2005, pag. 29 Arta i publicitatea i-au dat mna n a doua jum tate a secolului XX pentru a crea ceea ce a p rut a fi un fenomen complet inedit pentru acea perioad , cnd un num r de arti ti au nceput s - i expun lucr rile n spa ii publice rezervate pn atunci exclusiv imaginilor promo ionale. 84 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html 85 Michele H. Bogart - Artist, advertising, and the border of art,University Of Chicago Press; Reprint edition ,November 8, 1997, pag. 136
85
83
Dasc lu Anca
realizat . Crea ia n publicitate nseamn crea ie de imagine. Crea ia este o cale de a crea i de a men ine leg tura dintre produs i consumator. comunicare inedit i nu la ntmplare. Crea ia trebuie s fie acea vorbeasc pe limba
i coerent , onest , despre un produs, care s
consumatorilor. Rolul cardinal al crea iei nu poate fi contestat. Crea ia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc . Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbe te. Omul de crea ie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul s u de specialitate
i din cele adiacente, i n general din toate. Abilit ile nn scute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumul ri continue.
Omul de crea ie din publicitate trebuie s aib cuno tin e foarte concrete. n primul rnd, din sfera teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz : contextul pie ei, competi ia, inten iile clientului, poten ialul de imagine consumatorii. n cazul omului de crea ie, zece la sut informa ie. Cum se folose te de tot ce i locul produsului pe pia , este i
este inspira ie, nou zeci la sut
tie este o problem
de experien , de intui ie
adaptabilitate. Se poate spune c tr s tura cea mai important care caracterizeaz pe ace ti oamenii este scnteia creativ , inovativ , acel alt-ceva care i face att de deosebi i de ceilal i.86 Creativitatea ine ntr-o anumit m sur i de chemare, voca ie, talent, scnteie sau oricum
am vrea s-o numim. Aceasta nefiind 100% cuantificabil , creativitatea nu poate fi pur i simplu nmul it printr-un efort cantitativ. Aici trebuie amintit faptul c atunci cnd vine vorba de creativitate, jum tatea creierului care trebuie angajat n generarea de idei i n evaluarea acestora, este cea dreapt , cea responsabil cu puterea de sintez , intui ia, imagina ia... Iar munca omului de publicitate vizual ar trebui s combine aceste eforturi. Albert Einstein spunea: The intuitive mind is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant. We have created a society that honors the servant and has forgotten the gift.87. Important este i faptul c crea ia n publicitate se bazeaz pe tr iri, ntmpl ri personale, pe via . Dac crea ia n publicitate i trage inspira ia tot din crea ia publicitar , se ajunge la
manierism, i nu duce la nimic nou. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea ie ca fiind un singuratec nchis n universul propriei imagina ii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experien a arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist al imaginilor, parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai
Spre deosebire de arti ti, directorii artistici nu au uitat faptul c munca lor depindea de afaceri, i c slujba lor era s vnd i nu s creeze. 86 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
87
http://www.phnet.fi/public/mamaa1/einstein.htm
86
Dasc lu Anca
fertil baz pentru crea ie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un art director, iar unde este cazul i un produc tor de film. Copywritter-ii (n traducere redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tip rite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de crea ie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de c tre consumator a a cum dore te clientul. Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit88. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar layout-uri pentru reclame tip rite, story board pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres , supervizeaz edin ele foto i film rile pentru reclamele TV etc. posede o viziune strategic asupra procesului de creare a
Art Director-ul trebuie s
reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de publicitate. Ca i colegul s u copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cupla i la toate aspectele vie ii sociale, n special prin intermediul mass media, i sunt aten i la tot ceea ce nseamn muzic , film, publicistic , art , literatur . Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit , cea de a putea s i prezinte ideile de crea ie ntr-o manier conving toare i de a convinge clientul .Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. De aceea n principiu, no iunile de estetic , compozi ie, gndire artistic cu care pleci dintr-o facultate de art , nu pot s influen eze dect n bine lucr rile de publicitate. Produc torul video. Produc torul video este la rndul s u un specialist, care tie cel mai bine dintre to i unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot
publicitar. Produc torul video se implic ns n procesul de crea ie cu mult timp nainte ca ideea de crea ie s fie tradus n execu ii, oferind sfaturi i solu ii specifice domeniului s u de expertiz "89. De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
88 89
http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html Ibidem
87
Dasc lu Anca
n domeniu mai este folosit i termenul de creative director care este responsabil de toate aspectele elabor rii unei campanii de publicitate i de succesul acesteia. Coordoneaz colectivul de crea ie i se ocup de materializarea ideii n produs finit. O problem important a oamenilor de crea ie este acea a timpului acordat fiec rei faze de lucru. i m refer aici la creativitatea, timpul i execu ia n publicitate. Creativitatea cere mai mult timp, timpul vrea s curg mai repede, iar execu ia vrea s mpu te doi iepuri dintr-o lovitur . ntrun interviu ap rut n Jurnalul Na ional, Laura Ionescu (copywriter la Ogilvy & Mather) afirm urm toarele n general, n crea ie, timpul e o problem . i asta se ntmpl n orice agen ie. Exist un timp optim de rezolvare a unui brief (binen eles c depinde de brief i de dificultatea lui). n realitate ns , timpul acordat agen iei e direct propor ional cu... r bdarea clien ilor i, cteodat , chiar i cu nivelul de informare pe care l au n leg tur cu procedurile de lucru dintr-o agen ie de publicitate. Poate c nu ntmpl tor calitatea final a proiectelor rezolvate pe principiul "nu am r bdare/timp, vreau mine" las de dorit90. n complexitatea sa procesul este alc tuit din elemente bine stabilite i aici putem sublinia : brief-ul, brainstorming-ul, conceptul i ideea de crea ie, prezentarea, r spunsul clientului, produc ia. Comunicarea ini ial cu membrii firmei UBEMAR s-a realizat prin schimbul de informa ii gen brief. ntr-o prim etap , am primit de la client un brief de agen ie. Acesta este un document care con ine o serie de informa ii detaliate despre clientul i produsul respectiv: descrierea produsului, situa ia pie ei i a produsului n raport cu competi ia, descrierea consumatorilor, obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc. Este fundamentul pe care ntr-o firm echipa de crea ie va construi conceptele creative. Brief-ul de crea ie reprezint rodul unei munci intense de cercetare, dar i al intui iei i al experien ei. Pentru echipa de crea ie, brief-ul este punctul de plecare, trebuie s fie inspira ia, butonul care va declan a "explozia" creativ . A adar, el reprezint o radiografie a nevoilor de marketing i comunicare ale brandului pe termen scurt, mediu i lung. Una dintre etapele la care am fost nevoit s renun a fost brainstormingul deoarece acesta caracterizeaz n special munca de echip n timp ce proiectul pentru firma UBEMAR este unul individual. Brainstorming reprezint o metod creativ care se bazeaz pe generarea spontan de idei la o tem dat . Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv , de dezvoltare sau folosire a creativit ii de grup91. Principiul fundamental al brainstormingului este suspendarea criticii, astfel nct participan ii s fie liberi s exprime orice idee care le trece prin minte, inclusiv idei hazlii sau inaplicabile, deoarece acestea i pot stimula pe ceilal i participan i s vin cu idei valoroase.
90
91
http://www.jurnalul.ro/print.php?id=40160 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
88
Dasc lu Anca
ntr-un interviu cu Marcel Midan (Director General, Genius Advertising) acesta afirma: Brainstormingul care nu dureaz mai mult de 3-5 minute, timp n care absolut toat suflarea agen iei de la departamentul de crea ie pn favorabil pentru exprimarea ideilor aferente92. la femeia de serviciu i spun p rerea-cadru Concret, demersul decurge astfel: oamenii de
crea ie se ntlnesc pentru a dezbate cerin ele briefului. La ntlnire este obligatorie prezen a echipei de crea ie responsabil de proiect i, dac doresc, al i membri ai departamentului de crea ie. U a este deschis ns oric rei min i deschise, dispus s i pun imagina ia s lucreze n slujba proiectului. Daniel Fohr, membru in juriul AdPrint 2007 spune astfel: deseori, oamenii ncearc s n eleag care dintre membrii echipei genereaz ideile. n anii 60, acesta era copywriterul pentru simplul motiv c art director-ul era asistentul s u al c rui rol era sa dea o form ideilor. Ast zi, importan a imaginilor implic supozi ia c textul cap t un rol secundar, ideile vizuale sunt mult mai apreciate i, n consecin , art-director-ii. n realitate, ns , este foarte dificil s acorzi cuiva, n mod exclusiv, creditul pentru o idee... n general, crea ia n publicitate, ca i n alte domenii, cere timp, studiu i exerci iu. n final, asta nseamn negociere: evaluarea volumului de munc existent n momentul primirii brief-ului i alegerea unui deadline (termenul limit ) n func ie de dimensiunile proiectului i celelalte joburi. Sun rece i tehnic, dar e foarte real. Nu exist o re et optim pentru un timp de crea ie perfect, mai ales c ritmul nu este identic. Nici m car aceea i persoan nu poate da un randament egal pe tot parcursul unui an. Ideile venite ntr-o clip , care s fie i geniale, i pe brief, i pe strategie, sunt o raritate, n mod normal. Exist multe idei bune venite ntr-o clip , ns depinde cnd apare acea clip . nainte de brief-ing, dup el, la trei zile dup brief-ing (timp n care "digeri" informa iile). Eu, personal, tind s nclin spre ultima variant . Exist idei bune dar nu vin din neant nici ele. De obicei, cam asta ar fi un demers corect: aduni informa iile, ai tot felul de discu ii cu accountii, revezi strategia, ncepi s "sim i" proiectul..., i i dai drumul la lucru. n conceperea proiectului personal am ndeplinit atribu iile tuturor segmentelor din cadrul unei mari firme de publicitate. Realizarea att a logo-ului, c r ii de vizit , colii cu antet, plicului personalizat, catalogului i site-ului web fiind bazat pe munc individual . Directorii de marketing din cadrul firmei UBEMAR i-au exprimat opinia personal asupra produselor intervenind pe parcurs. n produsul final a trebuit s in cont de sugestiile acestora n detrimentul considera iilor
tehnice i artistice proprii. Acest tip de colaborare reprezint o caracteristic n cadrul publicit ii vizuale recurgndu-se adeseori la compromisuri.
92
http://www.abm.ro/articol.php?id_articol=145
89
Dasc lu Anca
V.2.a. Prezentare general a brandului UBEMAR nfiin at n 1969 produc torul de utilaje grele S.C. UBEMAR S.A. este una dintre cele mai mari ntreprinderi de acest gen din ar . UBEMAR produce o gam larg de echipamente ridicare (automacarale, macarale),
echipamente complexe de fabricare a betonului i diverse alte echipamente, cum ar fi: macarale; centrale de preparare a betonului; vibroprese mobile sau fixe; borduri, dale, blocheti i alte elemente conform cerin elor clientului; autogunoiere. O parte din produsele fabricate (macarale sta ionare, automacarale, autogunoiere), au fost exportate n ri precum Rusia, Israel, Iraq. UBEMAR fabric , de asemenea, piese de schimb pentru toate produsele proprii i ofer servicii de reparare a acestor echipamente n timpul perioadei de garan ie sau n post-garan ie. La treizeci i apte de ani de la nfiin are i dup aisprezece ani de evolu ie ntr-o economie
concuren ial , existau neconcordan e majore ntre realitatea UBEMAR definit de viziunea de afaceri, portofoliul de produse i performan ele economice i, pe de alt parte, imaginea pe care compania o avea n rndul unor categorii importante de public. Insuficienta coordonare i i extern , al turi de o identitate de brand perimat
consecven a activit ilor de comunicare intern
f ceau ca UBEMAR, companie foarte respectat n domeniul ei de activitate, s fie totu i perceput ca necomunicativ , conservatoare i demodat . Imaginea public a companiei, pozitiv pe ansamblu, comunica ntr-un mod deficitar
personalitatea firmei. Percep ia gre it era n mare parte generat de designul unor componente ale identit ii vizuale, precum i al materialelor de comunicare ale companiei. Valoarea real (brand equity) a brandului UBEMAR Ploie ti era concentrat n marea ei majoritate n numele UBEMAR i ntr-o mai mic m sur n identitatea vizual . Acesta a necesitat un rebranding atent gndit care s mprosp teze imaginea vizual i n acela i timp s p streze caracteristicile care survin din
specificul de activitate al firmei. i aici ar trebui explicat faptul c rebranding nseamn modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percep ia unui anumit public. n cadrul proiectului de implementare a noii identit i, s-au creat un set unitar de papet rie specializat , precum i designul pentru materialele tip rite de comunicare (c r i de vizit , foi cu antet, plicuri personalizate, catalog), folosite intens n comunicarea intern u or accesabil pentru clien i i public. i extern ct i un site
V.2.b. Manual de identitate nainte de toate trebuie precizat c nu orice firm are nevoie de un manual de identitate cu toate specifica iile din el. Firm este i gogo eria de la col , care poate cuceri pia a local f r un manual de identitate iar in acest caz e suficient un logo haios, cu personalitate, un scurt ad la radioul
90
Dasc lu Anca
local i o servire impecabil . Manualul devine necesar atunci cnd identitatea firmei (logo, slogan i modalit ile de folosire) este transferat decizional de la o singur persoan (proprietarul
gogo eriei) la mai multe persoane cu putere decizionala (filiale, ramuri, distribuitori etc.), pentru c imaginea se poate altera extrem de u or din cauza neaten iei/neprofesionalismului. Cei care lucreaz n domeniu cunosc foarte bine cazurile n care se necesit refacerea unui logo dup un pliant sau chiar ziar scanat...reproducerea nu va fi niciodat exact cu originalul, iar aceast metoda de refacere se poate ntmpla la a 5-a sau la a 7-a mn recunoa te logo-ul. n acest caz a fost nevoie de un manual de identitate deoarece firma UBEMAR este o companie complex cu numeroase produse i servicii. Manualul de identitate u ureaz promovarea imaginii firmei prin respectarea unor reguli care dau unitate stilistic brandului. Argumentarea ra ional este una dintre metodele utilizate de firmele de publicitate n rela ia cu clien ii. Argumentarea ra ional (Rationale): este descrierea i explicarea crea iilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat ; descrie ideea principal , importan a ei i poate include considera ii de execu ie93. Aceasta o reg sim i n con inutul manualului firmei UBEMAR. Elemente ce compun acest manual sunt incluse n prezentarea proiectului din urm toarele pagini. i se ajunge la cazuri n care proprietarul nu- i
V.2.c. Logo Rebranding Termenul de rebranding este folosit pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nou campanie de advertising, un set nou de bro uri sau de afi e cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent etc. Procesul de rebranding trebuie s duc la modificarea percep iei consumatorului vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identit ii vizuale (rareori i verbale), aceasta fiind ns doar partea vizibil a procesului. Exemplu: Dacia Automobile
Sursa: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208
93
http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html
91
Dasc lu Anca
n cazul de fa mo tenit dea lungul timpului, vechiul logo UBEMAR primit sub format .jpg de proast calitate necesita corecturi i regndirea culorilor ntruct cele vechi nu mai erau
reprezentative pentru climatul actual al ntreprinderii. Este bine cunoscut faptul c o realizare grafic deosebit transform logo-ul ntr-un
instrument de marketing veritabil. Astfel un design realizat profesional poate trezi anumite emo ii pentru privitor prin stimularea apetitului vizual i astfel logo-ul r mne aproape automat n memoria sa. De aceea este esen ial pentru o companie ca designul s fie ct mai sugestiv, profesional si atractiv. Prima etap a procesului de redefinire a identit ii vizuale a constat n redesenarea siglei UBEMAR, pentru a rezolva problemele de echilibru vizual i de lizibilitate. Modific rile au fost minore (repropor ionarea simbolului grafic, redesenarea logotipului), att pentru a p stra notorietatea pe care o avea vechea identitate, ct i pentru a facilita procesul de implementare a noii identit i.
sigla veche sigla nou Format dintr-un ansamblu vizual ce se bazeaz pe elemente simbolice combinate, i un logotip scris ntr-un corp de liter personalizat, principala semn tura grafic face trimitere la unicitatea companiei prin caracterul integrat al produselor i serviciilor pe care le pune la dispozi ia clien ilor s i. n continuare, ca parte a noii identit i vizuale, a fost standardizat i modernizat paleta de
culori, au fost recomandate seturi de caractere specifice pentru materiale tip rite i electronice, au fost create elemente secundare de design i a fost definit stilul de ilustra ie consolidnd aceast nou identitate pentru categoriile de public c rora li se adreseaz
elemente logo Logo-ul este o combina ie de text i simbol constnd n sigl i logotip (nume).
n cazul UBEMAR, att denumirea ct i crligul de macara combinat cu roata melcat (folosit la diferite angrenaje precum sta iile de betoane pe care ei le fabric ) din sigl reprezint atributele unei m rci consacrate. Sigla este un element compact, este semn tura UBEMAR.
92
Dasc lu Anca
Este interzis n acest sens extragerea elementelor grafice (crligul de macara sau roata melcat ) i folosirea lor independent de ea. Tr s turile fundamentale pe care am dorit s le imprim m logotipului sunt performan i ncredere. Simbolul UBEMAR cu r d cini ntr-o form armonia i propor ia prezentnd
geometric , triunghiul aproximativ echilateral simbolizeaz
col urile u or rotunjite dnd o for tensionar de o particularitate plastic evident . Ca o consecin a sensurilor generate de vrfurile sale i a faptului c este ndreptat n sus, cu baza jos, pe planul psihologiei percep iei vizuale i corespunde ideea de dinamism i de echilibru. Sigla se va plasa ntotdeauna n partea inferioar acolo unde condi iile grafice impun, ea va prelua rolul logotipului, avnd n vedere c acesta intr n componen a siglei. Logotip-ul reprezint corespondentul textual al siglei.
zona de siguran Este important ca atunci cnd sigla este folosit n cadrul unui design, toate elementele ei s fie vizibile i s nu interfereze cu alte obiecte din pagin . De aceea se define te o zon de siguran , un spa iu n jurul siglei, n care nu trebuie s fie pozi ionat nici un fel de element extern. De asemenea aceast zon trebuie luat n considerare i atunci cnd sigla este pozi ionat n apropierea marginilor paginii. n acest caz, zona de excludere nu trebui s dep easc limitele paginii.
De multe ori m rimea logo-ului este determinat de spa iul disponibil. Totu i pentru a ne asigura de calitatea reproducerii acestuia i de faptul c este tot timpul lizibil, m rimea minim acceptat este de 21,5 mm. M rirea sau mic orarea logo-ului trebuie s se fac propor ional p strnd caracterul echilateral al triunghiului.
93
Dasc lu Anca
culorile Culorile joac un rol important ntr-un sistem de identitate vizual . For a siglei am nt rit-o prin culorile pe care i le-am acordat. Nuan a de ro u, care exprim for fi mai reprezentativ i mai indicat n cazul firmei UBEMAR fa i vitalitate am considerat a de galbenul existent anterior
care tim c exprim extravagan
i nu forma un contrast cite asupra siglei.
Culorile secundare sunt negrul care exprim sobrietate, respectiv gri i alb. Nu se folosesc tonurile n sigla UBEMAR.
Se folose te ntotdeauna formatul de culoare potrivit mediului c ruia i este destinat lucrarea: pentru materiale tip rite formatele CMYK sau Pantone (n func ie de cerin ele date); pentru materialele destinate vizualiz rii pe monitorul calculatorului (prezent ri PowerPoint, documente PDF etc.) formatul RGB; pentru pagini Web formatul Hexa. Fiecare dispozitiv de redare a culorilor (monitor, imprimant , tipografie) va afi a (tip ri) culorile dup propriile standarde, este deci inevitabil ca materialele s prezinte mici varia ii de la un dispozitiv la altul. Folosirea culorilor recomandate, adaptate la dispozitiv, va asigura ob inerea unor rezultate cat mai apropiate de cele dorite. PANTONE 172C este o culoare str lucitoare, care iese u or n eviden , de aceea se recomand folosirea ei mai degrab pentru atragerea aten iei asupra unor detalii dect pentru umplerea unor suprafe e mari. Nu este indicat folosirea culorii ro ii pentru paragrafe lungi de text, n general creeaz impresia unei corecturi, iar textul este mai pu in lizibil.
94
Dasc lu Anca
Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally the preserve of promotional imagery
variante Pentru ob inerea celor mai bune rezultate, s-au realizat variante optimizate de sigle pentru diferitele situa ii ce pot intervenii.
Pentru tipar n nuan e de gri (greyscale), vom folosi:
Pentru tipar ntr-o singur culoare, fundal alb sau deschis, vom folosi:
95
Dasc lu Anca
Dac condi iile de tipar impun folosirea siglei pe fundal negru, varianta recomandat este cea de mai jos:
Dac condi iile de tipar impun folosirea siglei pe fundal nchis, n nuan e de gri (greyscale), versiunea recomandat este cea de mai jos:
Pentru tipar ntr-o singur culoare, fundal negru sau nchis, vom folosi una dintre variantele:
96
Dasc lu Anca
Variantele recomandate pentru tipar n nuan e de gri sau ntr-o singur culoare, vor fi folosite numai dac aceste condi ii sunt ndeplinite. n nici un caz ele nu trebuie folosite n condi ii de policromie. recomand ri fundaluri Atunci cnd condi iile de tipar impun ca sigla s fie afi at peste imagini care con in multe detalii, sau peste fundaluri colorate (ex: afi e), se recomand folosirea siglei mpreun cu o zon de protec ie de culoare alb sau m car cu o u oar umbr .
97
Dasc lu Anca
a a nu (modalit i gre ite de utilizare a siglei) Sigla firmei UBEMAR este una singur . Singurele variante acceptate sunt cele definite n manualul de identitate vizual . Sigla nu trebuie modificat n nici un fel. n momentul n care sigla UBEMAR este distorsionat , la fel este i identitatea sa. Prezent m mai departe o serie de gre eli care trebuie evitate atunci cnd se lucreaz cu sigla firmei UBEMAR.
98
Dasc lu Anca
caractere (fonturi) Prezent m mai departe tipurile de caractere utilizate pentru redactarea de texte si realizarea de materiale cu caracter promo ional ale Firmei UBEMAR. De i utilizarea lor este recomandat , ea nu este obligatorie. Dac se alege folosirea altor tipuri de caractere, recomandarea este de a nu se folosi mai mult de dou : unul pentru titluri i altul pentru paragrafele de text. n documentele oficiale pentru logotip este obligatoriu folosirea fontului Microsoft Sans Serif Bold. Pentru titluri se recomand folosirea tipurilor de Microsoft Sans Serif Bold i Arial Bold, iar pentru corpul de text Arial. UBEMAR va fi scris ntotdeauna cu majuscule. Nu este admis combinarea a dou stiluri de fonturi n aceea i propozi ie. Microsoft Sans Serif Bold 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@ ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@
99
Dasc lu Anca
Arial Bold 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@
ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@
Arial 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@
ABCDEFGHIJKLMNOPRSTUVWXYZ@
V.2.d. Papet rie personalizat
c r i de vizit Numit i business card, cartea de vizit reprezint un accesoriu indispensabil desf ur rii
corecte a ritualului unei prime ntlniri de afaceri, fiind unul din factorii care modeleaz prima impresie. nc de la apari ia sa, acum dou secole, cartea de vizit a presupus o etichet foarte minu ioas , dimensiunea, con inutul i utilizarea sa fiind reglementate foarte riguros. Aici am putea men iona faptul c predecesorul c r ii de vizit moderne timp de mai multe secole a fost scrisoarea de recomandare, n care erau men ionate de obicei date asupra purt torului, meseria acestuia sau rangul nobiliar. Ast zi, pu ine persoane cunosc rigorile folosirii c r ii de vizit , sau tiu m car c exist vre-o regul de folosire a acesteia. O carte de vizit trebuie s respecte n mod obligatoriu designul i elementele specificate n ghidul de identitate al companiei. n m sura n care nu exist un design standardizat al c r ilor de vizit , cea mai bun politic este s se evite excesele, s se p streze o grafic simpl i elegant p strndu-se un aspect profesional.
Cartea de vizit trebuie s reprezinte persoana c reia i apar ine i compania la care lucreaz aceasta. n acela i timp, ea trebuie s fie vizibil , s sar n ochi unui viitor client. Pentru aceasta se merge pe un format color, ns nu exagerat. Se folosesc n general culorile cuprinse n logo-ul firmei. Orice carte de vizit care se respect are ntr-un col inserat logo-ul firmei, i eventual un scurt text-motto. Logo-ul nu trebuie s ocupe dect cel mult o cincime din cartea de vizit , ns trebuie s fie vizibil i u or de re inut. Formatul c r ii de vizit este de asemenea important. Este de indicat s se mearg pe dimensiunea standard de 9/5cm n detrimentul originalit ii astfel nct s intre n orice suport sau port-card. Textul trebuie s fie cite i culoarea sa s aib un bun contrast cu culoarea de fond. Fontul ales este i el important. Nu se recomand un font romantic, cu litere de mn , n ton cu personalitatea de in torului, de exemplu, pentru c se risc s nu se n eleag repede datele de contact. Se merge pe fonturile clasice, Arial, Times sau Verdana pentru a se asigura o
100
Dasc lu Anca
bun func ionare i un aspect vizibil profesional. De asemenea, dimensiunea caracterelor este foarte important . Nu trebuie apelat la dimensiuni minuscule de 6 sau 7. Cartea de vizit poate s fie pe orizontala, sau pe vertical acest din urm format fiind mai "trendy" n ultima vreme. Orice carte de vizit trebuie s con in n mod obligatoriu: numele i logo-ul companiei, numele persoanei, titlul sau titlurile persoanei, date de identificare, ntre acestea adresa companiei, codul po tal, num rul de telefon i de fax, adresa de email, adresa de web. Op ional, dar numai n m sura n care designul permite acest lucru. O carte de vizit poate con ine i: sloganul companiei, adresa i num rul de telefon personal, fotografia persoanei (numai dac este n interesul activit ii
desf urate). Today, the designer is faced with so much information to include from e-mail to voice mail to mobile phone and 800 numbers, double addresses and domains that the small business card is a challenge even for the most experience designers.94. n ceea ce prive te cartea de vizit a firmei UBEMAR combin caracterele specifice siglei i respect specifica iile subliniate n manualul de identitate al firmei. La cererea clien ilor s-a apelat la o al turare de sigle chiar dac acest lucru nu este indicat n general ntr-o carte de vizit . Este vorba de logo-ul firmei AltCons realizat i acesta la cererea clien ilor. C r ile de vizit au necesitat, am putea spune, aceast combinare de logo-uri (n limitele distan ei minime de siguran ) deoarece firma AltCons are leg turi directe cu firma UBEMAR ocupndu-se de contractele acesteia. De asemenea acest logo apare i pe site-ul firmei UBEMAR.
94
Alina Wheeler Designing Brand Identity A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, Wiley; 1 edition, January 15, 2003, pag. 100 Ast zi, designerul este pus n fa a unei cantit i imense de informa ii pe care trebuie s le includ de la e-mail i mesagerie vocal pn la numere de telefon, i numere cu 800, adrese i domenii duble nct cartea de vizit reprezint o provocare chiar i pentru cei mai experimenta i designeri.
101
Dasc lu Anca
Se observ n imaginile de mai sus, unde sunt trasate liniile de construc ie, respectarea zonei de siguran i a m rimii minime acceptate a logo-lui. Aceea i zon de siguran este respectat i n
privin a scrisului fa
de marginea c r ii de vizit ct i ntre calupul de text care cuprinde
informa iile gen numere de telefon, adres , e-mail fa de numele persoanei i func ia sa, care sun n partea superioar a c r ii de vizit i au caracterele mai mari. Ca i fundal al c r ii de vizit a fost
integrat o imagine grayscale a unei macarale unde se poate observa marca produselor telemac realizate de UBEMAR. Pe partea de verso al c r ii de vizit logo-ul i scrisul sunt aranjate pe centru. De asemenea textul este scris cu caracterele indicate n manual, adic numele firmei scris cu Microsoft Sans Serif Bold iar celelalte corpuri de text realizate cu Arial.
coli cu antet Acestea sunt indicate n activitatea de zi cu zi a companiei nu doar pentru coresponden . Sunt un semn al profesionalismului, rafinamentului i al aten iei acordate partenerilor i
colaboratorilor. i aici ca i la cartea de vizit au fost respectate coordonatele generale. Ce se mai poate observa este faptul este respectata aceea i distan text s-a respectat o distan fa de marginea colii iar ntre cadrele de
mai mic , respectiv distan a indicat n cadrul logo-ului. A mai fost
schi at un cadru de text n eventualitatea unor ad ugiri suplimentare de informa ii.

102
Dasc lu Anca
103
Dasc lu Anca
plicuri personalizate Plicurile pentru coresponden personalizate vor recomanda drept o companie ce acord
aten ia cuvenit acelor detalii care fac diferen a. Plicurile personalizate cu numele firmei i un num r de contact ajung cu o mai mare probabilitate la persoana destinatar , cele nepersonalizate avnd un impact mult mai sc zut. Plicurile pot fi personalizate att cu sigla companiei precum i cu alte informa ii - nr. telefon, adresa internet, etc. Personalizarea plicului se face pe partea f r clape a plicului i se poate realiza prin dou metode. Una din ele este cea a print rii direct pe plic iar cea dea doua prin aplicarea unei etichete pe plic. Se observ , n ambele situa ii, cea a foii cu antet i cea a plicului personalizat, marginea de jos a fundalului negru pe care este scris numele firmei se termin n partea de jos a crligului de macara.
Dea lungul construc iei elementelor de papet rie personalizate ale firmei UBEMAR s-au p strat acelea i distan e ntre elementele compozi ionale ct i acelea i fonturi i m rimi de fonturi. Acestea sunt foarte importante pentru a men inerea unit ii de ansamblu a imaginii vizuale a firmei.
V.2.e. Catalog Catalogul cea mai bun modalitate de a pune n lumin calit ile produselor companiei. Ca i principale instrumente folosite n realizarea catalogului sunt95:
95
104
Dasc lu Anca
Numele firmei sau al produsului: identitatea sa nregistrat ; n situa ia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agen ia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Sigla (Logo) despre care am discutat i n capitolul anterior - este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construc ie grafic , un simbol. Sloganul: este esen a, n cuvinte, a caracteristicilor unei m rci, a felului n care este pozi ionat . Prin repetare i prin prezen a pe toate materialele publicitare devine element de identitate al m rcii. Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz , ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres , cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam . Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esen ialul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n produc ie. Compozi ia primei pagini a catalogului joac un rol deosebit de important, ea fiind cea care atrage aten ia poten ialilor comanditari. Informa iile de pa aceast pagin sunt n general
rezumative, reducndu-se la datele caracteristice firmei: numele firmei, sloganul acesteia (atunci cnd este cazul), adresa i fire te sigla. Organizarea acestora n pagin trebuie s completeze fundalul sau eventual o imagine. Respectnd cromatica reprezentativ pentru firm : negru, ro u, albastru. Organizarea lor mparte pagina n trei segmente verticale primul, cel negru fiind aproximativ o treime din celelalte dou . Banda ro ie izoleaz spa iul compozi ional atr gnd aten ia c tre sigla firmei, de aceea i culoare(ro u) amplasat aproximativ la jum tatea paginii la mijlocul segmentul ui albastru. n partea de jos a coper ii catalogului, la dreapta am a ezat fotografia uneia dintre produsele firmei. Direc ia privirii este condi ionat de prezen a textului S.C. UBEMAR S. A. / Suportul de care ai nevoie scris n cromatic contrastant alb pe fundal negru, n stnga sus, sigla i adresa firmei amplasate aproximativ la mijlocul paginii i fotografia a ezat n dreapta jos. A ezarea n pagin vine n ntmpinarea privitorului datorit faptului c informa ia este organizat conform a tept rilor sale. Cea dea doua copert reia n oglind organizarea din fundal (segment albastru, ro u i negru). Textul care prezint produsele i serviciile companiei este a ezat la acela i nivel ca i sigla
105
Dasc lu Anca
de pe coperta din fa . Sigla firmei este reluat la dimensiuni mult mai mici n col ul din dreapta sus ncadrdu-se stnga dreapta la aceea i distan , iar distan a fa de limita superioar fiind egal cu de col ul din dreapta jos
l imea panglicii ro ii. Distan a textului amplasat n partea inferioar fa
este egal cu cea p strat pe prima copert n interiorul logo-ului. Acest lucru este respectat pentru toate textele de pe copert i fotografie. Armonia imaginii este sus inut tocmai de echilibrul creat
de respectarea acestor distan ri dar i de simplitatea imaginilor i a informa iilor expuse. Interiorul catalogului reia registrele coper ii: negru, ro u i albastru dispuse de aceast dat orizontal. Pentru fiecare produs a fost realizat o alt pagin compozi ia fiind n linii mari aceia i. Primul registru este ocupat de o band albastr care respect n l imea indicat n interiorul siglei. Apoi urmeaz o band ro ie n interiorul c ruia sunt men ionate cu litere albe pentru a crea contrast, o denumire mai detaliat a produsului. Mai jos pe fundal albastru apare denumirea tehnic a produsului. Avnd n vedere c acesta este denumirea produsului n sine prezentat n imaginea ce urmeaz , dimensiunea caracterelor este cea mai mare din textul de pe aceast pagin atr gnd aten ia posibilului cump r tor. Detaliile firmei, sigla i adresa sunt amplasate pe fondul negru din partea inferioar a paginii. Pozi ia acestora n cadrul compozi iei paginii a fost aleas astfel nct s scoat n eviden nti produsul i abia apoi detaliile firmei (care se g sesc i pe copert ). Amplasarea siglei n cadrul fundalului negru respect fa de margini distan area prezent i pe copert .
Verso-ul paginii cuprinde detaliile tehnice ale produsului. n partea de sus se repet aceea i friz ro ie cu titulatura i denumirea tehnic a produsului. Centrul paginii este rezervat
informa iilor: text, tabele etc. cu privire la produse. Practic organizarea acestui spa iu variaz de la un produs la altul. Fundalul este p strat alb, curat tocmai pentru a scoate n eviden aspectul tehnic pur informativ al elementelor incluse. n partea inferioar pe fond negru se afl un text informativ asupra dreptului produc torului de a modifica caracteristicile produselor. Acest text se reg se te pe toate paginile incluse n catalog. Organizarea textului de pe fundalul ro u i cel negru, indiferent de dimensiunea caracterelor este centrat stnga dreapta fa de axa vertical a paginii. n acest fel se creeaz o unitate stilistic ntre
cele dou fragmente informative de sus i de jos, organizarea sectorului central avnd posibilitatea s varieze f r s dezechilibreze compozi ia paginii.
106
Dasc lu Anca
107
Dasc lu Anca
108
Dasc lu Anca
109
Dasc lu Anca
110
Dasc lu Anca
V.2.f. Site web Printre elementele tehnice utilizate n construc ia site-ului se putem enun a: sigla, numele firmei i al produselor, sloganul, blocul principal de text care se reg sesc i n celelalte elemente promo ionale ale firmei. Specifice acestui tip de publicitate sunt96: Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al m rcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre esen iale succesive, cu adnot ri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. n construc ia site-ului nu s-au folosit dect fotografii realizate la firm . Nu au fost luate fotografii de pe internet sau din alte p r i. Imaginile au fost prelucrate n programul Adobe Photoshop CS2, apoi cele necesare au fost transferate n Macromedia Flash MX 2004 unde a fost realizat anima ia de fundal. Toate acestea i informa iile primite de la firm au fost introduse n Macromedia Dreamweaver MX 2004 unde a fost realizat construc ia site-ului.
96
111
Dasc lu Anca
n organizarea paginii de internet s-a realizat un antet, acela i pentru fiecare pagin . El este cel care d unitate ntregului site. Antetul este mp r it n dou registre orizontale. Primul registru cuprinde n partea stng un segment gri (aproximativ o treime din dimensiunea ntregului registru orizontal), de form u or dreptunghiular pe n l ime. n acest segment sunt amplasate centrate sigla firmei Ubemar, marca de produs telemac, sloganul Te ajut la greu i sigla firmei AltCons care se ocup de contractele ntreprinderii Ubemar. Sunt p strate distan ele indicate la sigl (cele verzi) ntre texte iar n l imea textelor telemac i AltCons coincid. Aceea i n l ime este p strat interiorul flashului din partea dreapt i n
a antetului, indicnd la ce n l ime ncep cele trei segmente
cu text. n l imea acestor segmente este aceia i ca i la bara de meniuri. L imea segmentelor este aceea i ca i la logotipul AltCons. Organizarea textului reflect o piramid r sturnat care
complementeaz la o scar mai mic piramida textelor de pe segmentul gri. Banda meniului este i ea mp r it n dou , primul segment coincide cu segmentul gri, iar restul este mp r it n patru segmente egale care cuprind meniul site-ului. Informa ia este scris alb pe fond colorat tocmai pentru a atrage aten ia. n ceea ce prive te meniurile, acestea acceseaz pagini separate cu informa ii detaliate asupra firmei, fiecare pagin p strnd ns acela i antet. Flashul din partea superioar a imaginii cuprinde patru etape distincte. n prima etap n centrul spa iului apare sigla Ubemar care se mic oreaz pe m sur ce se ncarc fundalul fotografic (cerul cu nori). Acesta este urmat de fotografia utilajului n partea dreapt care apare n dou etape nti transparent i apoi opac. Orientarea acestuia este cu cabina c tre centrul paginii ncadrnd n felul acesta compozi ia i oprind privirea n interior, c tre regiunea de text. Pentru a anima imaginea crend un plus de plasticitate am apelat la efecte optice liniare geometrice care se deplaseaz ritmic pe fundalul de nori din spatele utilajului. Acestea sunt efecte de lumin discrete care nu deranjeaz pe privitor, nedisturbndu-l de la partea informa ional din interiorul paginii. Interiorul paginilor site-ului difer n func ie de informa iile incluse. Organizarea acestora este n dou registre verticale separate de o linie gri pe fundal curat, alb. Registrul din partea dreapt este mai ngust cuprinznd informa iile cheie, n partea dreapt fiind volumul mare de text sau imaginile. Site-ul este foarte amplu cuprinznd 36 de pagini diferite ce pot fi accesate prin clik pe denumirea produsului sau pe imaginea acestuia atunci cnd este cazul. Fiecare produs are prezentat pe site n felul acesta textul fiind completat de imagine. Accentul cromatic este sus inut n pagin de antet restul informa iei fiind grafic , succint , text negru sau ro u pe fond alb sau nuan de gri, i fotografii gri atunci cnd nu sunt accesate. Acestea devin color n momentul n care treci cu cursorul pe deasupra lor.
112
Dasc lu Anca
113
Dasc lu Anca
114
Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii
Dasc lu Anca
VI. Concluzii
Dup absolvirea cursurilor universitare la Facultatea de Arte Plastice, Decorative i Design, n perioada 2004-2006 am colaborat cu firma Eddon Line la realizarea mai multor site-uri i a unor elemente incluse n identitatea de corpora ie (sigle, c r i de vizit , foi cu antet, plicuri personalizate, mape, cataloage etc.) Cu toate acestea niciodat nu m-am confruntat cu crearea ntregii imagini de corpora ie, acest lucru fiind de obicei realizat de o echip de speciali ti. n cadrul lucr rii de diserta ie am abordat o problematic complex ncercnd s crez unitate ntre toate elemente vizuale ce reprezint o firm . Paginile web la care am lucrat n anii preceden i sunt: Eddon Line - http://www.eddonline.ro/, Harom - http://www.harom.ro/, Electric Plus - http://www.eddonline.ro/EPframe/Index.html, http://www.eddonline.ro/SPS/index.html , Bouquette - http://www.bouquette.ro/Index.html, Swiss Contact - http://www.swisscontact.ro/ro/DespreNoi.html. n cazul m-am confruntat cu problema organiz rii plastice a unei pagini care s includ deopotriv text, imagine i problematic de mi care. Compozi iile care respect unitatea n varietate reprezint o regul n cadrul publicit ii on-line. Pe de alt parte am fost nevoit s respect imaginea general a firmelor n cauz , cerin ele clien ilor, i toate acestea s le aplic crend o imagine compact , unitar i totodat estetic care s plac clien ilor i s ajute promovarea firmei. Publicitatea prin imagine reprezint , f r nici o ndoial , o realitate complex a societ ii contemporane. Jucnd fie un rol economic legat de modelarea comportamentelor consumatorilor, fie, mai nou, unul social, legat de promovarea intereselor de ansamblu ale societ ii umane, aceasta i expune modul particular de exprimare i se prezint , n acela i timp, ca form distinct a comunic rii umane. Pe de alt parte, publicitatea reprezint cea mai vizibil form de comunicare interuman ca, de altfel, n orice domeniu de activitate, abordarea problematicii publicit ii prin imagine pleac de la existen a anumitor alternative strategice i tactice. Standardizarea, adaptarea i compromisul sunt, n acest caz, alternativele strategice posibil a fi utilizate. n fapt, aceast nuan are a punctelor de vedere este o evident a faptului c , din punct de vedere practic, cele dou extreme
115
Dasc lu Anca
adaptare standardizare nu exist . Realitatea procesului publicit ii prin imagine, la nivel interna ional, a impus o a treia alternativ compromisul. Imaginea pe care oamenii o au despre ei n i i, familiile lor, ocupa ia lor, evenimentele mondiale i a a mai departe sunt n permanent dezvoltare i schimbare. n acela i mod, imaginea oamenilor despre corpora ii trece printr-un proces constant de dezvoltare i schimbare. Cercetarea arat c imaginile ajut la formarea comportamentului oamenilor fa de
companii. Fie c imaginea pe care o persoan o are despre o companie este pozitiv sau negativ , puternic sau slab , n detaliu sau general , acest fapt va influen a predispozi ia lui de a cump ra produsele companiei, de a acorda aten ia i a crede n ceea ce i se comunic , de a vorbi favorabil despre ea celorlal i, de a asculta punctul ei de vedere n cazul unei controverse, de a c uta o carier n companie, de a cump ra sau recomanda ac iunile ei i a a mai departe. Imaginea unei companii nu trebuie privit ca un element distinct fa de alte idei ale oamenilor. Imaginea ca i instrument de manipulare n sine nu constituie un lucru r u sau bun. Depinde cine, cum i pentru ce o folose te. Important este ca i publicul s fie con tient de puterea mesajelor pe care le prime te, i s discearn ntre adev r i minciun - n felul acesta, companiile se vor responsabiliza, altfel r mn f r clien i. Eficien a imaginii depinde de gradul n care ea atrage i re ine aten ia, poate fi memorat , este persuaziv , surprinde prin con inut i form , capteaz interesul prin execu ia tehnic i valori estetice, prin utilitate i solu ii oferite. Deoarece imaginea
este perceput ntr-o cincime de secund , ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe n elesul tuturor. Ea ns poate perturba modul de n elegere, re-elabornd lumea dup datele ei. Imaginea face s dispar lucrurile n spatele unor aparen e n el toare. Imaginea inaugureaz o infla ie de forme, i promite experien e vizuale tulbur toare. Tehnica manipul rii prin simboluri culturale poate atinge, uneori, zone mult mai sensibile. Strategiile de transmisie pot ocoli, accentua sau compromite secven ele mesajului sau mesajul n ntregime. La limit se poate ajunge ca, prin mijloace i strategii subtile, acela i mesaj s ng duie interpret ri diferite sau chiar contrastante. Democratizarea cultural asigurat prin mass-media atrage dup sine att consecin e benefice, ct i repercusiuni mai pu in fericite. Nu poate fi uitat faptul c industria cultural poate s degenereze n cultivarea artificial a nevoilor, a dorin elor, prin supradimensionarea imaginarului. Se poate spune c tr im n plin revolu ie individualist , n care raporturile de seduc ie regleaz consuma ia, organiza iile, informa ia, educa ia, moravurile. Kitschul cultural se propag foarte bine prin mijloacele de comunicare n mas . De regul , falsul este adulat pentru c nu cere de la inteligen a indivizilor att de mult precum autenticul. Cultura transmis prin mass-media con ine cli ee, formule repetitive, comprehensibile pe m sura omului mediu, dndu-i acestuia senza ia reconfortant de om cult, sensibil, informat. Ea mai poate fi i expresia unei difuz ri inadecvate a marii culturi autentice, a unei caren e de supralicitare de
116
Dasc lu Anca
exemplu Mona Lisa este reprodus pe tricouri sau prosoape al turate de diferite sloganuri sau a a cum exemplific Jonathan E. Schroeder: Manets Olympia, for examples, has been parodied hundreds of times, and often serves as a theme for advertisements.97. Se produce un fenomen de banalizare cultural , de omogenizare. n societatea post-industrializat de azi totul se comunic , se informeaz , fiin eaz ca semn. Chiar bunurile de larg consum comunic ceva despre virtualii lor utilizatori. nainte de a fi nzestrate cu anumite func ii, obiectele sunt semne arbitrare ce confer utilizatorilor anumite ranguri sau pozi ii. Consumul trece din sfera economicului n cea a simbolicului. Consumul este o jonglerie cu subn elesuri n cmpul suprapopulat de mesaje vizuale unde rolul audio-vizualului este imens, desf urndu-se strategii semiotice dintre cele mai sofisticate. Produsul este nconjurat de o imens publicitate bazat pe imagine. Limbajul imaginii publicitare ata eaz m rfii o dorin , adic o valoare nespecific precum tinere ea, luxul, puterea etc., cu o puternic func ie incitatoare. Cump r m ceva nu pentru c ne trebuie, ci pentru c ne creeaz iluzia c suntem mai tineri, mai frumo i, mai puternici sau chiar mai boga i. Imaginea, prin sine, va transmite mesaje" ale puterii sociale, fiind simultan expus determin rilor mitice, religioase i politice. Ea confec ioneaz un produs, treze te anumite pl ceri i creeaz o nou realitate. Spotul publicitar, de pild , exploateaz cu perversitate cele mai fine prghii psihologice, avnd consecin e comportamentale dintre cele mai dezastruoase. Tehnicile audiovizuale actuale sunt profilate nu numai pe transmisia i reproducerea mesajelor, ci i pe elaborarea lor i interven ia propriu-zis asupra voin ei noastre. De multe ori, interven ia respectiv
denatureaz (deliberat) mesajul, nct acesta nu mai este n eles sau este deslu it ntr-un sens cu totul schimbat. Pentru a deveni marf de consum, obiectul trebuie s devin mai nti semn. Raportul nostru cu marfa, obiectul promovat, este mediat de semnul pus n fa i care ni se nf i eaz nainte de
toate. Semnul este mai presus de realitate. Rela ia cu obiectul nu mai este natural , ci oarecum artificial . Obiectul dispare n spatele semnului s u. Mai important dect obiectul promovat devine reprezentarea sa simbolic sau sub form de semn. Aceast manipulare a obiectelor, n activitatea de consum, poate fi anticipat i controlat nc din faza produc iei propriu-zise, ce reu e te, la
rndul ei, s -i preg teasc pe viitorii consumatori, prin prghii speciale, nainte chiar ca produsul s existe. n momentul actual omul este pretutindeni invitat s priveasc imagini ale lumii prin mijloacele tehnicilor de reproducere: reviste, filme, emisiuni de televiziune. Asist m treptat la o adev rat inundare sistematic cu imagini, iar aceste imagini atunci cnd cople esc lumea poart n
97
Jonathan E. Schroeder Visual Consumption, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 37 Olimpia lui Manet, de exemplu, a fost parodiat de nenumarate ori i este frecvent folosit ca tem pentru reclame.
117
Dasc lu Anca
ele pericolul de a deveni instrumente de manipulare n mas deoarece ofer mereu doar frnturi de realitate. Tr im ntr-o epoc n care minciunile nu mai sunt tip rite, ci efectiv fotografiate. Pentru a putea masca realitatea cu o pretins imagine a realit ii este totu i nevoie de o imagine special a realului, de o imagine suprarealist , una care s ia ochii, pe scurt, imaginea de senza ie. Responsabilitatea imaginii este imens n procesul de manipulare. Produsele comercializate sunt prezentate precum ni te amulete magice care- i vor asigura imediat bun starea, siguran a de sine, s n tatea, succesul financiar i sentimental, confortul i lini tea familial . Toate acestea sunt uneori garantate prin folosirea produselor unei singure companii, sau, mai mult dect att, prin folosirea unui singur produs. Vei fi st pn pe tine i pe ceilal i dac - i speli hainele cu un anumit detergent, vei avea succes nesperat n dragoste dac bei acest suc sau m nnci acest baton de ciocolat , comunici mai u or dac - i cumperi un telefon mobil, copilul t u va cre te s n tos i fericit dac -i pui un anumit tip de scutec sau l hr ne ti cu acest iaurt sau cu o margarin pur i simplu magic , iar pacea i lini tea familiei tale le ob ii numai dac apelezi la serviciile unei renumite companii de asigurare. Ceea ce se vinde de fapt nu mai sunt demult lucrurile n sine, ci imaginile lucrurilor comercializate. Nu po i vinde un produs bun cu o reclam proast dar po i vinde un produs prost cu o reclam bun . Spoturile publicitare con in de asemenea mesaje senzoriale care, la nivelul
subcon tientului, te ndeamn s cumperi respectivele produse creznd n tot acest timp c ac ionezi din proprie ini iativ . Imaginile, stilurile i reprezent rile nu sunt accesorii promo ionale ale produselor economice, ci chiar produsele n sine. Prezentarea standard a informa iei i a imaginilor determin uniformizarea social , avnd drept efect corodarea diferen elor specifice, regionale, pn la anihilarea acestora. Elementul fundamental de care se folose te publicitatea vizual este substituirea realit ii cu o imagine, care ea nu exist dect n construc ia emi torului. Ceea ce este proiectat n
imaginea publicitar nu este o secven a luat din via a real , ci o aranjare similar realit ii. Paradoxul const n faptul c imaginea n aparen este realist n virtutea valorilor artificiale
proiectate pe produsul din publicitate. Publicitatea nu este o revolt cultural precum arta, mai curnd ea se arat conformist i propune o ilustrare respectabil a societ ii noastre. Ea tinde s
impun o viziune uniform : un mod de via , ni te modele comportamentale, ea este cel mai bun mijloc de propagare a unei culturi de mas . A a cum se arat n Persuasive Signs: In the end, it may be true that advertising may be reshaping the world in more ways than we might think.98, altfel spus publicitatea poate reprofila lumea n multe sensuri, poate chiar mai multe dect gndim noi.
98
Ron Beasley, Marcel Danesi Persuasive Signs The Semiotics of Advertising, Walter de Gruyter (September 2002), pag. 159 Se pare, a adar, c reclamele au asupra lumii un impact mult mai profund dect ne-am putea imagina.
118
Dasc lu Anca
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a p truns n profunzimile psihicului, aliind tiin a (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu ludicul. Marea majoritate a creatorilor de publicitate nu se gndesc c activitatea lor poate fi comparat cu cea a unui artist, deoarece ei sunt constrn i de tot felul de factori ce in de finan are, stilul imaginii, c utarea fotografului, personajelor, distribuirea rolurilor. Cu toate acestea, nu vom putea nega calitatea unor produse publicitare i s recunoa tem aspectul estetic al acestora. Un alt aspect al acestei rela ii art -publicitate este faptul c publicitatea are un fel de atrac ie fa de art pe care o vedem n mesajele publicitare. Operele de faim ce pot fi u or recunoscute de
majoritatea consumatorilor sunt exploatate de c tre creatorii de publicitate. n mod indirect acest gen de publicitate pune n eviden calitatea produsului destinat unei clientele alese i capabile s
descifreze codul cultural. Acesta este un sistem de exprimare alegoric unde obiectele joac rol de calificare. Publicitatea se prezint ca un ecou al unui curent care marcheaz o perioad , o epoc . Emi torul recurge la ni te schimb ri n tabloul de origine la nivelul codurilor grafice, cromatice, structurale ntr-un singur scop: de a-i atribui obiectului o nou dimensiune unic i artistic .
Comunicarea persuasiv prin intermediul imaginilor nseamn interac iunea dintre realitate i fic iune, dintre ideal i concretizarea material a acestuia. Simbolurile vizuale au devenit
principalul instrument de transmitere a informa iilor n mod rapid i direct dinspre emi tor spre receptor. Majoritatea defini iilor date publicit ii subliniaz caracterul persuasiv al acesteia. Scopul celor care apeleaz la acest tip al comunic rii de marketing este acela de a crea atitudini favorabile sau de a nt ri atitudini deja existente, astfel nct acestea s aib o finalitate care ia forma achizi iei unui produs sau a unei m rci. Este important , de cele mai multe ori, i recunoa terea i n elegerea diferen elor de imagine ntre categorii diferite de public i ntre segmente diferite din fiecare categorie studiat . La analiza imaginii unei companii, ar trebui, desigur, s fie evaluate i diferen ele ntre diferite subgrupe demografice (b rba i femei, rasa alb rasa de culoare, clien i non-clien i i a a mai departe). Demersul comunic rii vizuale al imaginii se sprijin , dup cum s-a putut observa, pe o multitudine de teorii i modele explicative. Fie c definesc modul n care comunicare publicitar prin imagine se dezvolt la nivel social sau individual, fie c explic modul n care aceasta influen eaz via a i comportamentul individului, n calitatea lui de consumator, acestea au meritul de a fi asigurat noi direc ii i perspective de dezvoltare a practicii publicitare de la nivelul imaginii. A adar este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces de comunicare vizual complex. n el reg sim deopotriv dimensiunea psihologic , semiotic , cea cultural , i nu n ultimul rnd cea plastic .
119
Dasc lu Anca
Se poate afirma c imaginea publicitar a constituit i constituie n continuare o sfer de interes extrem de important , acest lucru datorndu-se impactului acesteia asupra societ ii umane, n general, i impactului comunica ional, n mod special. Multitudinea de teorii i modele specifice acesteia exprim , extrem de clar, faptul c domeniul de studiu al imaginii nu a fost unul static, ci a avut o evolu ie dinamic , strns legat de evolu ia artei i a sistemului social i economic. Reclama i publicitatea prin imagine este supus influen ei exercitat de curentele ce str bat arta. Litera i materialul de ornamenta ie n rococo, n baroc, sau n stil arhitectonic, spa iul sobru sau nc rcat de ornamenta ie copil reasc , cu semne de exclama ii sau s ge i, puncte mari, toate acestea sunt expresii grafice ale unei necesit i de a fi original. Ca i concluzii generale se pot sublinia urm toarele n ceea ce prive te imaginea vizual din mass-media publicitar : reprezint o form a comunic rii impersonale, transmiterea mesajelor realizndu-se prin intermediul unor suporturi cu adresabilitate extrem de larg (mass-media); publicitatea contribuie, prin prezen a sa, la dezvoltarea i educarea sim ului estetic al publicului larg care intr n contact mai rar cu alte forme de art , dar n acela i timp poate s pice n p catul producerii unui fenomen de banalizare cultural , de
omogenizare; nlesne te recuperarea distan ei dintre practica vie a artelor plastice i puterea de receptare a publicului; imaginea vizual folosit n publicitate este persuasiv n natur . Scopul celor care apeleaz la publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un serviciu, o idee etc. se adreseaz tuturor segmentelor sociale fiind gustat cel mai adesea de omul mediu din punct de vedere cultural; are un rol major n formarea opiniei publice, mesajul transmis fiind u or asimilat dar este folosit i ca un veritabil instrument de manipulare;
este un domeniu flexibil, putnd aborda mai multe tematici i tehnici de realizare; dac este realizat corect are efectul scontat; poate promova aproape orice n folosul sau n detrimentul popula iei. Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor oameni de crea ie de excep ie, tendin a actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investi ie dect un joc al ntmpl rii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiin ific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic .
120
Dasc lu Anca
n urma studiilor efectuate pe parcursul celor doi ani de master am realizat adunarea unui vast material informativ pe baza c ruia am reu it s -mi structurez informa ii de natur teoretic , istoric i tehnic care m-au ajutat n finalizarea proiectului personal. Informa iile disponibile n
publica iile romne ti sunt foarte pu ine i rezumative datorit faptului c publicitatea vizual din punct de vedere al compozi iei artistice nu a reprezentat un subiect important pn la ora actual . Din nefericire i n publica iile str ine informa ia este fragmentar , rezumndu-se la prezentarea unei singure teme (sigl , logo, brand). Pentru o prezentare de ansamblu a tot ceea ce nsemn publicitatea vizual n complexitatea ei nu s-au scris lucr ri. Lipse te informa ia prezentat unitar. Din punct de vedere teoretic lucrarea mea ncearc s acopere acest subiect foarte amplu. Am ntmpinat dificult i n adunarea de informa ii, explica ii tehnice a diferen elor temeni utiliza i n publicitate (termeni proveni i din limba englez folosi i ca atare f r a li se n elege adev ratul sens brand, corporate identity.). Prin finalizarea acestui studiu amplu am reu it s exemplific n proiectul personal toate etapele de lucru i cele mai comune mijloace publicitare vizuale de promovare a unei firme. Lucrarea practic reprezint un exemplu ce completeaz informa ia teoretic organizat n prima parte a diserta iei. Contribu ia personal n proiectul ales a constat n expunerea caracterului tehnic din prisma unui om de crea ie innd cont de regulile compozi iilor plastice, reguli ce sunt percepute la nivel emo ional de c tre oricine. Regulile tehnice i cele plastice se completeaz ntr-o imagine publicitar reu it . Omul de crea ie trebuie s fie con tient i st pn pe ambele. Din colaborarea personal la realizarea elementelor de publicitate vizual pentru firma UBEMAR mi-am dat seama de rolul pe care l joac echilibrul dintre compozi ia plastic i factorul tehnic n construirea i f r implica ii
imaginii publicitare. De multe ori factorul tehnic primeaz , imaginea fiind seac
emo ionale. Alteori ntreaga publicitate se bazeaz doar pe impactul dat de imagine, n special de fotografie i film, dar i acestea sunt prelucrate prin mijloace tehnice performante asigurndu-li-se o calitate superioar . O simpl imagine orict de frumoas nu va fi niciodat considerat publicitar dac nu este nso it de un mesaj explicit. Am fost nevoit s realizez o serie de modific ri compozi ionale n func ie de tipul de produs publicitar pe care l-am realizat. Fiecare dintre acestea prezint elemente de compozi ie specifice. Consider c lucrarea de diserta ie, bine ancorat n realit ile din pia a publicitar a reprezentat pentru mine o etap important n care am reu it s mi nsu esc cuno tin e ample n acest domeniu.
121

Rolul Imaginii in Comunicarea Vizuala-Pagini Evp

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Rolul Imaginii in Comunicarea Vizuala-Pagini Evp

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSITATEA GEORGE ENESCU IA I FACULTATEA DE ARTE PLASTICE, DECORATIVE I DESIGN MASTERAT ARTE DECORATIVE I DESIGN

ROLUL IMAGINII N COMUNICAREA VIZUAL PUBLICITAR

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

III. Individualizarea prin imagine

i chiar a designului exterior nu schimb ntotdeauna percep ia de

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Identitatea brand-ului este o afirma ie complet

i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Ph.Kotler - Principii de marketing, Editura Teora, 1998 p.662

htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - Bazele generale ale marketingului

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar III. Individualizarea prin imagine

Benoit Heilbrunn Logo-ul, Comunicare.ro, 2002, pag. 11

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

IV. Medii de promovare i tehnici utilizate n publicitatea vizual

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Schwyzerdtsch, July 1908 Swiss,

OMA Newspaper, March 2004

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Surse: PC Magazine, Nr.6 iunie 2002

Pia a, nr. 8, iunie 2005

Cosmopolitan, noiembrie 2003

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Forme ale publicit ii exterioare Foto autor

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Expo Transilvania Trg Auto 18 23 mai, 2004

Bro uri i cataloage n diferite formate specifice mesajului transmis(scan ri autor)

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

i reprezint chiar o strategie investi ional cuprins n forma de

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

ntre ambalajele pentru bunuri de folosin

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

i calendarele, ca mijloace publicitare au,n marea majoritate a cazurilor, de anumite evenimente:

semnifica ia de cadouri publicitare,oferirea lor fiind strns legat

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar IV. Metode, modele i tehnici

sinceritate i pove ti care s emo ioneze. S te fac s rzi sau

V. Proiect personal identitatea de corpora ie a firmei UBEMAR

i coerent , onest , despre un produs, care s

este inspira ie, nou zeci la sut

tie este o problem

Art Director-ul trebuie s

consecven a activit ilor de comunicare intern

geometric , triunghiul aproximativ echilateral simbolizeaz

care tim c exprim extravagan

i nu forma un contrast cite asupra siglei.

Pentru tipar n nuan e de gri (greyscale), vom folosi:

Arial Bold 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@

Arial 1234567890 abcdefghijklmnopqrstuvwxyz@

V.2.d. Papet rie personalizat

de marginea c r ii de vizit ct i ntre calupul de text care cuprinde

mai mic , respectiv distan a indicat n cadrul logo-ului. A mai fost

schi at un cadru de text n eventualitatea unor ad ugiri suplimentare de informa ii.

l imea panglicii ro ii. Distan a textului amplasat n partea inferioar fa

a antetului, indicnd la ce n l ime ncep cele trei segmente

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii

Rolul imaginii n comunicarea vizual publicitar VI. Concluzii