Anais do 6 Encontro Celsul - Crculo de Estudos Lingsticos do Sul

A COR NA PROPAGANDA POLTICA: SIGNIFICADOS E PRODUO DE SENTIDOS Jlio Csar Cancellier de OLIVO (PG Unisul) ABSTRACT: Color in political propaganda: meaning and sense productions.From the evidences that the complex advertising language is a complex semiotic constructo, that combines plurisemantic elements, the author analyzes the importance of the colors in the political propaganda, special the meaning of the red color and sensing production in the advertisement of a certain candidate. Under the linguistic point of view, it highlights message components and it is used as an instrument of persuasion.. KEYWORDS: political, propaganda, plurisemantic, color. Introduo A linguagem publicitria um complexo constructo semitico, que combina elementos plurisignsticos. Nas campanhas eleitorais, a harmonia de signos um elemento primordial para o desenvolvimento da cultura poltica e cvica, e para a deciso de voto. As cores predominantes na propaganda dos candidatos agem como informao cultural e suporte para a expresso simblica no processo de comunicao at sua recepo e gerao de sentidos. A comunicao na poltica muito mais propaganda do que publicidade eleitoral, pois pautada na propagao de smbolos e ideologias partidrias. Este artigo prope-se analisar o uso das cores na propaganda poltica, em especial o significado do vermelho e do azul no cenrio partidrio, bem como a produo de sentidos destas matizes no contexto das campanhas eleitorais. Sob o ponto de vista da linguagem, enfoca o componente enunciativo das mensagens e sua utilizao como instrumento de persuaso e conquista do voto. O objetivo tentar descobrir qual o papel das cores na propaganda poltica, como elas so utilizadas e qual a estratgia para associ-las a um determinado partido, candidato e ideologia. A fora da linguagem subliminar relacionada ao ato performativo de convencer, no caso a conquista do voto num processo eleitoral democrtico. Todavia, lana-se um alerta sobre o perigo da manipulao de signos, que pode ocasionar um certo desvio e deformao de valores, estabelecendo uma imagem do candidato desassociada da verdadeira identidade. Este um dos principais problemas gerados pela adoo de tcnicas de marketing nas campanhas polticas. Saber lidar com esses elementos e identificar possveis casos de manipulao atravs da propaganda o principal desafio do eleitor diante da imensa quantidade de informaes que os candidatos lanam nas campanhas eleitorais. 1. A cor como informao Guimares (2001)1 analisa os determinantes culturais que nos levam a perceber e a proceder a analogias na produo de sentido das cores, apoiado nos estudiosos da semitica da cultura, notadamente nas idias do tcheco Ivan Bystrina. O fenmeno "cor" tratado como manifestao cultural e suporte para a expresso simblica na comunicao humana, at a investigao dos processos de recepo e seus "comportamentos" para a gerao de sentido. A apreenso, a transmisso e o armazenamento da informao "cor" so regidos por cdigos culturais que interferem e sofrem interferncia dos outros dois tipos de cdigos da comunicao humana (os de linguagem e os biofsicos). A compreenso da cor, como um cdigo especfico da comunicao humana, se d com a interferncia dos trs tipos de cdigos:
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Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC de So Paulo. Jornalista e designer, professor da Ps-Graduao em Comunica o Meditica da Universidade Estadual Paulista (Unesp), onde tambm ministra as disciplinas de planejamento grfico-editorial para jornalismo na graduao em Comunicao Social. membro do Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia (Cisc). Pesquisa cores desde 1983.

1) Construo dos cdigos primrios (hipolinguais) de percepo das cores, percepo ptica e outra para o estudo da percepo neurolgica das cores. 2) Produo e recepo dos textos cromticos sob a regncia dos cdigos secundrios (os cdigos da linguagem), com a inteno de apresentar alguns dados que colaboram na formao de uma sintaxe das cores. 3) Cdigos tercirios (os cdigos culturais) da cor, comportamento da cor como informao cultural, identificada a sua expresso simblica e analisada como ela construda dentro da estrutura dos cdigos culturais. 2. A expanso do espao imagtico Baitelo Junior (2001)2 sustenta, na apresentao do livro A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores (GUIMARES 2001), que ao longo do ltimo sculo houve um avano do espao das imagens sobre o espao das palavras, um cenrio no qual as imagens devoram sua prpria cria, a escrita. Segundo ele, mesmo os veculos que nasceram para a palavra escrita, que podem ser vistos praticamente como desdobramento da escrita, tambm eles, antes sisudos e srios, sucumbiram s facilidades da comunicao imagtica. A ocupao cada vez maior do espao pelas imagens, transformando-se em textos e no mais como elementos acessrios culminam na expanso dos processos da visualidade e da visibilidade imagtica. O uso da imagem (e da cor) tem razes profundas e complexas, associando-se s prticas culturais, muito alm dos processos comunicativos meramente pragmticos. As cores em profuso estavam presentes tanto em culturas arcaicas quanto nos cones religiosos, tanto nas plumagens utilizadas em objetos rituais e adornos pelas civilizaes pr-colombianas quanto nos trajes, adereos e objetos dos abastados e poderosos senhores europeus, tanto nas milenares culturas asiticas quanto na produo de objetos das mais diversas etnias do continente africano. Tal universalidade possui uma fora comunicativa e cultural enorme e um poder de apelo irresistvel . (BAITELO JUNIOR, 2001) O novo panorama da mdia no sculo XX estabeleceu um papel de destaque para a cor na comunicao visual. A fotografia preto e branco cedeu espao para a imagem em policromia. O cinema substituiu a esttica do contraste luminoso pela colorao projetada a partir da pelcula, enquanto que a televiso no tardou em transmitir sinais a cores, num grande espetculo visual. Na mdia impressa, primeiro foram as revistas, destinando espaos para imagens coloridas. Depois os jornais substituram a mancha preta inscrita no papel pardo pela profuso de cores, tanto nas fotografias como em ttulos, quadros, grficos e fios. As cores se tornaram a grande alavanca dos meios de comunicao, o grande fator de apelo das mensagens imagticas. Se a comunicao por imagens por si s j possui uma enorme fora apelativa, as imagens de exuberante colorido tm uma fora ainda maior. E por que a cor tem tamanho poder? razes histricas profundas, que definiram um significado. os valores simblicos tambm se fundam em uma realidade b iofsica: estudar a fsica e a fisiologia da cor. Tambm a cor enquanto linguagem e componente de uma pragmtica da comunicao.(BAITELO JR, 2001) 3. Incomunicao Poltica A comunicao poltica marcada por uma linguagem caracterstica, que se materializa fundamentalmente atravs do discurso poltico. A mensagem direcionada ao eleitor com o amparo de diversos signos formando um conjunto responsvel pela formao da imagem do candidato. Presumindo-se a existncia de conscientizao no ato de votar, ao escolher um ou mais nomes em uma lista, identificados por nmeros, o eleitor expressa seu ideal de candidato, cuja instruo se d pelo processo de comunicao
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Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP.

precedente ao ato de votar. A funo predominante da comunicao poltica a difuso e implantao de idias, geralmente abstratas e sem contedo referencial especfico. Gomes (1999), ao estudar as campanhas eleitorais no Brasil, identifica uma espcie de incomunicao poltica brasileira, provocada pela desinformao e desnaturalizao na publicidade eleitoral. pela comunicao publicitria que o eleitor toma contato com os referentes simblicos do partido e forma o seu imaginrio poltico. De acordo os estudos realizados, as peas publicitrias vm cumprindo seu papel de comunicao, com toda a carga informativa e persuasiva, para criar o referencial simblico do eleitor. Mas h uma confuso de referentes (smbolos e signos dos partidos polticos brasileiros) generalizada em todas as camadas sociais da populao votante e, inclusive, entre os prprios candidatos. Na comunicao poltica, o smbolo uma ordenao e uma organizao da realidade, que nos ajuda a entender cada momento em que estamos. Os smbolos esto desnaturalizando-se, e se repetem com sentidos diferentes aos de sua origem, e uma mesma representao simblica poderia servir tanto para uma comunicao poltica quanto comercial, uma vez que os elementos visuais escolhidos como ilustrao para informar e/ou persuadir, no contm nenhum significado poltico. Os limites se apagam e as mensagens no facilitam, mas sim, contaminam a comunicao. H uma proliferao de smbolos individuais, traduzidos por logotipos, slogans, cores e at de programas personalizados de candidatos, o que, pela saturao, anula os efeitos da comunicao. (GOMES, 1997) Em suas concluses, Gomes (op. cit.) menciona que em relao s cores h coincidncia de combinaes delas entre vrios partidos com tendncias ideolgicas divergentes. H um predomnio das combinaes das cores vermelho e preto; azul, verde e amarelo; azul e vermelho e vermelho e branco. 4. A cor na propaganda poltica Na poltica, o gosto pelas cores no se d como uma preferncia pessoal, como no ato de se vestir, decorar o quarto ou escolher a cor de seu carro. Se assim fosse, quem gosta de azul deveria votar no candidato que utiliza a cor azul. Os que se identificam com o vermelho votariam nos candidatos com a propaganda desta cor. Com a redemocratizao do Pas, no final da dcada de 1970, cinco partidos polticos foram autorizados a funcionar. Cada um utilizou uma simbologia prpria, identificada nas bandeiras. O PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro) adotou o vermelho e o preto, mantendo as cores do antigo MDB. O PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) seguiu as cores do antigo p artido de Getlio Vargas, estampando em sua bandeira trs listras verticais (preto, branco e vermelho). No PT (Partido dos Trabalhadores), predomnio da cor vermelha com uma estrela branca. O PDS (Partido Democrtico Social) seguiu as cores vermelho e azul e o PDT (Partido Democrtico Trabalhista) o vermelho, azul e branco. Os novos partidos criados na dcada de 1980/90 e as siglas que deixaram a clandestinidade tambm adotaram cores de identificao. Seguindo a tendncia internacional, os partidos comunistas (PCB e PCdoB) imprimiram o vermelho em suas insgnias e o novo PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) o azul e amarelo . O PFL (Partido da Frente Liberal) adotou os tons da bandeira nacional (verde e amarelo) Na primeira eleio direta para Presidente da Repblica aps o Golpe Militar de 1964, no ano de 1989, houve a profuso de candidatos e a conseqente multiplicidade de cores na propaganda poltica. Fernando Collor de Mello, o candidato a Presidncia da Repblica lanado por uma sigla desconhecida, o Partido da Reconstruo Nacional (PRN), fez o discurso da mudana, da moralizao e do crescimento. O nome do candidato escrito na cor azul, aproveitava o duplo l para em cada qual estampar uma cor: verde e amarelo. Um forte apelo nacionalista e que de certa forma resgatava a campanha das Diretas J liderada por seus oponentes. Na mesma linha, Fernando Henrique Cardoso, quatro anos depois, contou com as cores da bandeira nacional na propaganda de seu partido e como smbolo, adotou uma ave multicolorida tipicamente brasileira, o tucano. Colorida, mas sem fazer qualquer referncia ao seu antecessor deposto pela mobilizao popular.

Nas trs eleies disputadas por Luiz Incio Lula da Silva (1989,1994 e 1998), o vermelho foi a cor smbolo. Os insucessos eleitorais levaram o novo marqueteiro do PT, Duda Mendona a propor uma alterao na imagem do candidato, que passou a preocupar-se mais com a forma e no s com o contedo de seus discursos. O vermelho estava demasiadamente associado ao Movimento dos Trabalhadores Sem-terra (MST) e, quem sabe, at a uma proposta esquerdista, talvez responsvel pelos seguidos insucessos. Esta hiptese admitida no relato que Mendona fez aps a vitoriosa eleio de 2002, quando Lula elegeu-se presidente do Brasil, substituindo o vermelho e a nica estrela dos materiais de propaganda por uma combinao de azul, verde, branco e vermelho, com diversas estrelas para fazer companhia a antes solitria marca petista. 4.1 Azuis x vermelhos Em Santa Catarina, desde 1982 h uma polarizao entre foras polticas. De um lado o ex governador Esperidio Amin e o senador Jorge Bornhausen comandam o grupo poltico remanescente da antiga Arena, distribudo no atual PP (Partido Progressista) e PFL (Partido da Frente Liberal). O contra-ponto feito pelo PMDB, que a cada fase histrica agrega-se em torno de uma liderana: o senador Jaison Barreto na dcada de 70, os governadores Paedro Ivo Campos e Paulo Afonso Vieira, nos anos 80 e 90, e, atualmente, o governador Luiz Henrique da Silveira. Outras duas foras polticas tentam romper esta tradio de polarizao na poltica catarinense: tanto o PT quanto o PSDB se apresenta como alternativas, a partir dos municpios catarinenses onde governam. A rivalidade entre PMDB e PP/PFL (em alguns casos agregados ao PSDB), fica claramente demonstrada na eleio municipal do ano 2004. Em dois municpios catarinenses a disputa visualizada pela guerra de cores. Os azuis do municpio de Jaguaruna, no sul do estado, apiam o candidato Marcos Tiburcio (PP/PFL/PSDB) e os vermelhos so simpticos ao candidato Claudemir de Souza (PMDB/PT). Na cidade de Tubaro, os significantes so o vermelho para Amilton Lemos (PMDB), azul para Carlos Stpp (PSDB/PP/PFL/PDT) e branco para Matusalm dos Santos (PT). Os cerca de 12 mil eleitores de Jaguaruna dividiram entre dois candidatos. A manifestao da -se preferncia do eleitor demonstrada na acirrada campanha eleitoral pelo hasteamento de bandeiras (vermelha ou azul) defrontes as casas. Naquele municpio, as placas e out-door perderam importncia diante eficaz comunicao efetivada pelos tremulantes signos coloridos. A criatividade dos cabos eleitorais de ambas as foras fez surgir manifestaes como a dana do azulo e msica do vermelho (meu corao vermelho, de vermelho vive o corao). Se em Jaguaruna a pequena diferena de 800 votos em favor do candidato azul caracterizou a disputa equilibrada, em Tubaro, os azuis confirmaram a supremacia. Na eleio do ano 2000, com o mesmo azul, Carlos Stpp havia vencido os laranjas (aluso cor laranja do candidato adversrio). Para a eleio de 2004, os peemedebistas realizaram a operao mar vermelho, cobrindo com a cor de campanha todos os locais de votao. O material de campanha adotou o vermelho como cor principal e o corao foi o cone. Camisetas, bandeiras, impressos, banners, placas, enfim, tudo era vermelho no lado do PMDB. Coligado com outras siglas, o PSDB manteve as cores nacionais do partido (azul e amarelo), mas numa associao mais direta ao municpio, em cujas cores da bandeira prevalece o azul, decidiu adotar a cor com mais freqncia. Melhor estruturado no municpio, o candidato de situao obteve a supremacia do azul em todas as comunidades. 5. Concluses A cor elemento de significao, expresso das relaes culturais e polticas. Portanto, o papel da cor-informao e sua relao com as campanhas eleitorais demonstram as intenes que ela carrega, classificando-se, em seu uso, como aes positivas (que servem comunicao) e aes negativas (que servem incomunicao ou coao). No processo de comunicao poltica esto relacionadas a tcnica, a linguagem, a cultura e as fontes de alimentao dos vrios campos semnticos e sistemas simblicos que compem o repertrio do uso da cor.

Tambm no campo poltico-eleitoral evidencia-se o avano do espao das imagens sobre o espao das palavras. Os sentidos das cores vo alm das convenes reducionistas: O vermelho a cor do amor; o laranja, a cor da energia; o amarelo, da alegria; o verde, da esperana; o azul, da tranqilidade; o violeta, da religiosidade; o preto, do luto; o cinza, da seriedade; e o branco, da paz. A cor deixa de ser apenas uma mera identificao na paleta e ganha significantes e significados. A cor certamente um significante de grande influncia no direcionamento do voto, ao antecipar-se aos outros cdigos subjacentes. luz desse repertrio das cores, escolhem-se os candidatos. Quanto mais fora determinada cor-informao tiver dentro do repertrio (principalmente pela repetio), maior ser a sua recuperao pela memria e maior a antecipao no direcionamento da mensagem.

RESUMO: A partir da constatao de que a linguagem publicitria um complexo constructo semitico, que combina elementos plurisignsticos, o autor analisa a importncia das cores na propaganda poltica, em especial o significado do vermelho e do azul e a produo de sentidos destas tonalidades na propaganda eleitoral. Sob o ponto de vista da linguagem, enfoca o componente enunciativo das mensagens e sua utilizao como instrumento de persuaso e conquista do voto. No contexto das campanhas eleitorais, promove uma anlise das mensagens empregadas nessa dimenso e o impacto causado nos eleitores pelos diversos materiais publicitrios. O objetivo tentar descobrir qual o papel das cores na propaganda poltica, como elas so utilizadas e qual a estratgia para associ-las a um determinado candidato. A fora da linguagem subliminar relacionada ao ato performativo de convencer, no caso a conquista do voto num processo eleitoral democrtico. Todavia, lana-se um alerta sobre o perigo da manipulao de signos, que pode ocasionar um certo desvio e deformao de valores, estabelecendo uma imagem do candidato desassociada da verdadeira identidade. Este um dos principais problemas gerados pela adoo de tcnicas de marketing nas campanhas polticas. Saber lidar com esses elementos e identificar possveis casos de manipulao atravs da propaganda o principal desafio do eleitor diante da imensa quantidade de informaes que os candidatos lanam nas campanhas eleitorais.. PALAVRAS -CHAVE: cor; significado; signo; poltica; propaganda.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAITELO JR, Norval. Apresentao. In: GUIMARES, Luciano. A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores. So Paulo: Annablume editora, 2001. GOMES, Neusa Demartini. A incomunicao poltica brasileira: da desinformao desnaturalizao na publicidade eleitoral. Disponvel em:<www.eca.usp.br/alaic/congresso1999 >. Acesso em: 10 out.2004. GUIMARES, Luciano. A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores. So Paulo: Annablume editora, 2001. As cores na mdia: organizao da cor-informao no jornalismo. So Paulo: Annablume editora, 2001. PAULI, Evaldo. Enciclopdia Simpozio: teoria e esttica das cores. Disponvel em:< www.cfh.ufsc.br/~simpozio/megaestetica/e-cores/3911y003.html>. Acesso em: 10 out.2004.