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CONSUMO E IMAGEM

Identidade e consumo na ps-modernidade: crise e revoluo no marketing


Em nenhum de meus trabalhos anteriores tive, to forte quanto agora, a impresso de que o que estou descrevendo pertence ao conhecimento comum e de que estou desperdiando papel e tinta, ao mesmo tempo que usando o trabalho e o material do tipgrafo e do impressor para expor coisas que na realidade so evidentes por si mesmas. Sigmund Freud, O Mal-Estar na Civilizao
RESUMO

Neste artigo, o autor discute uma crise de paradigmas e uma nova viso mercadolgica do consumo. A forma como consome mudou, assim, ao menos, sentenciam os doutrinadores ps-modernos, os mesmos que decretaram a crise do marketing.
PALAVRAS -CHAVE

consumo paradigma ps-modernidade


ABSTRACT

In this article the author discusses the consumption transformations, a crisis of paradigms and a new vision of market. The consumer changed. Consequently, also, the form how it consumes as the post-modern thinkers say, the same ones that decreed the crisis of the marketing.
KEY WORDS

consumption paradigm post-modernity

Clvis de Barros Filho


ECA/USP e ESPM ESPM e PUC-SP ESPM

Felipe Lopes Joro Carrascoza

dou! Alerta ps-moderno. Afetado por um novo mundo, recusou-se a permanecer. Esse novo ser definido por esse novo discurso o objeto do nosso estudo. A emergncia de problemas - que no encontram solues nos antigos fundamentos e pressupostos compartilhados pela doutrina oficial comea a ser denunciada por importantes autores.1 A produo propriamente acadmica sobre o assunto ainda escassa. Mas o sentimento dessas dificuldades j manifesto no discurso de profissionais. Eis o nosso objeto. Esse discurso preocupado. Impaciente. Anlise de um discurso de crise, portanto. Investigamos os interesses de seus porta-vozes, os trofus que disputam. Discurso socialmente construdo. Politicamente estratgico. Crtica a uma crise anunciada. Quanto aos colegas acadmicos especializados em marketing, sero citados na medida de sua pertinncia. O corpus de nossa pesquisa faz desfilar as crenas de mltiplos autores. Todos autorizados a manifestlas. Mas distintamente legitimados para convertlas em juzo hegemnico. Os fundamentos para a crise raramente extrapolam a prpria experincia.2 A essa intuio profissional, justape-se uma transio conceitual. Dois dos principais efeitos de uma crise cientfica, apontados por Thomas Kuhn, vo sendo evidenciados: o antigo paradigma3 obscurecido progressivamente, resultando num relaxamento das regras que orientam as pesquisas dessa rea. Numa flexibilizao da prpria cincia normal4 do marketing. Assiste-se ao surgimento ininterrupto de novas verses de como se trabalhar com os problemas mercadolgicos. Transformaes na produo cientfica. Fenmeno social que exige investigao sociolgica. Buscam-se causas tambm sociais. Afinal, de que universos sociais estamos falando? O campo cientfico, que tem o marketing por objeto, deixa-se afetar, com maior ou menor intensidade, pelo prprio universo scio-profissional da sua aplicao. Sua produo denuncia impasses.5 Mtodos cientficos e quadros conceituais de referncia nem sempre garantem a soberania acadmica ante as simples pesquisas de mercado. Todo campo de produo cultural ser tanto mais puro quanto mais seus agentes dedicarem-se exclusivamente a suas atividades correspondentes, cientficas ou artsticas. Assim, a presena de agentes dbios, que ocupam com um p posio no campo de produo do conhecimento cientfico e, com outro, posio em universos consagrados aplicao

o consumo consumao. O consumidor mu-

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desses conhecimentos, revela carncias de estruturao desses espaos e pouca autonomia recproca. Essa crise , assim, agravada pelo carter heternomo desse campo.6 Cincia ou estratgia de lucro? A indefinio sobre o papel do marketing resulta numa batalha travada por agentes com capitais distintos:7 cientficos8 e no-cientficos. Profissionais do mercado e acadmicos dividem e intervm na estrutura desse campo, dificultando a consolidao de saber unificado numa s doutrina. Diferentes so as perspectivas; discrepantes os critrios para se separar o argumento legtimo do ilegtimo: lgica cientfica ou lgica do lucro? Uma anlise dicotmica. Um texto em duas partes: a primeira, porque preciso comear Target: a crise de um velho paradigma - a gnese e a lgica das teorias embasadas nos grupos de referncia: as razes de seu sucesso em dcadas passadas e os problemas que apresentam hoje (I); a segunda, Meeting Points: 9 a emergncia de um novo paradigma - uma nova forma (gestalt) de abordar o marketing (II). zao, na continuidade temporal da histria, em verdades absolutas.14 Diante dessa nova forma de perceber e interpretar o real, e face s novas tecnologias de produo desenvolvidas na revoluo industrial, houve grande mudana no processo social do trabalho15 . O planejamento da produo econmica um de seus efeitos mais visveis. Com isso, por muito tempo as organizaes capitalistas se voltaram para a racionalizao dos custos e da produo. Foi somente com a grande crise de 29 que essa antiga concepo entrou em colapso. Novos padres de produo foram, ento, estabelecidos - dentre eles o fordismo. Mas certamente - para o objeto de nossa anlise - o que de mais interessante aconteceu nesse perodo foi o surgimento de uma forma original de abordar o consumo, que passou a iluminar a antes obscurecida demanda. O consumidor e suas necessidades tornaram-se, ento, o novo centro gravitacional do sistema capitalista: nascia o marketing. Teorias para explicar o comportamento do consumidor pipocaram nesse momento. Do behaviorismo psicanlise. Diversas escolas enfrentaram-se. O marketing estava em seu perodo pr-paradigmtico. Mas s com o fim do marketing de massa, muito intensificado nos anos cinqenta - graas consolidao dos meios de comunicao coletiva -, a expresso target ganhou fora. O mercado passou, ento, a ser dividido em segmentos homogneos, uniformes e coerentes.16 Surgiram os grupos de referncias. E o marketing ganhava a fisionomia que ainda hoje possui para muitos profissionais e autores. Vrios critrios ao longo dos anos permitiram estabelecer tais grupos. Perfis demogrficos, de comportamento, psicogrficos e at geogrficos. Sobre esses ltimos, Pierre Bourdieu17 pondera que: Para compreender mais completamente as diferenas de estilo de vida entre as diferentes fraes de classes sociais - particularmente em matria de cultura - seria preciso levar em considerao sua distribuio num espao geogrfico socialmente hierarquizado - como os diferentes bairros de uma cidade. De fato, as chances que um grupo pode ter de se apropriar de bens raros (e que do fundamento s esperanas matemticas de acesso) dependem, por um lado, de suas capacidades de apropriao especficas, definidas pelo capital econmico, cultural e social que podem disponibilizar para se apropriar materialmente e/ou simbolicamente dos bens considerados. Dependem, por outro lado, da relao entre sua distribuio no espao geogrfico e a distribuio dos bens raros neste espao - relao que pode se medir em distncias mdias para alcanar bens e equipamentos,

Target: a crise de um velho paradigma

Poucas so as expresses com tanta freqncia no jargo mercadolgico quanto target10 . O nosso target esse. Nosso produto inadequado para tal target. A categoria x est fora do target visado. Seu uso indiscriminado. No h briefing11 sem ele. Sua relevncia para rea , ainda hoje, evidente. Percebe-se que esse conceito recorrente no s nas agncias publicitrias e nos departamentos de marketing dos anunciantes, como tambm na literatura especializada. No h livro de marketing que o ignore. Os doutrinadores enfatizam sua importncia em volumosos manuais.12 Cuja memorizao zelosamente cobrada por subservientes professores. Professores de marketing. O conceito de target, entretanto, enseja um enfoque muito particular de consumo. Indiscutvel para muitos,13 mas j criticada por outros tantos. Resistncias ancoradas na ps-modernidade. Para mais aguda compreenso, duas sub-partes: (A) - Consumo e identidade na modernidade, a ascenso das teorias do target e a relao dessas com a maneira moderna de ver e interpretar o mundo e (B) Consumo e identidade na ps-modernidade, as dificuldades que o mundo ps-moderno impe a essas teorias.

Consumo e identidade na modernidade

Max Weber caracteriza essa modernidade por um desencantamento do mundo. Se antes dela, esse ltimo era explicado por foras ocultas, passou a slo racionalmente. Segundo Marilena Chaui: A modernidade teria privilegiado o universal e a racionalidade; teria sido positivista e tecnocntrica, acreditado no progresso linear da civili-

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ou em tempo de deslocamento - o que faz intervir o acesso a meios de transporte, individuais ou coletivos. A distino, desse mesmo autor, j sugeria, desde os anos 70, um padro de consumo a partir da combinao de trs capitais elementares: o social, o cultural e o econmico.18 O consumo seria, ento, a objetivao de uma espcie de habitus19 social adquirido por algum com tais e tais capitais. A manifestao de certos esquemas ou disposies permanentes de classificao do mundo incorporados em determinadas condies objetivas de existncia, na sua trajetria social. H uma tendncia, sobretudo da psicologia do comportamento, em circunscrever a identificao dos efeitos de uma mensagem publicitria qualquer ao instante da recepo da mensagem. Essas explicaes ignoram que o consumidor, enquanto agente de consumo, encontra princpios explicativos de sua ao num acmulo de disposies e de esquemas interiorizados de interpretao do real que lhe faculta a identificao dos efeitos sociais reclassificadores que esta ou aquela aquisio determina. O agente social que consome, enquanto dotado de um habitus, um individual coletivo ou um coletivo individuado, pela incorporao de estruturas objetivas que permitem a atribuio de sentido e valor a qualquer ato de consumo, bem como a qualquer coisa ou servio consumido. Desta forma, o habitus de um consumidor garante-lhe a exegese social de qualquer oferta, isto , a possibilidade de antecipar, sem conscincia da antecipao, os efeitos sociais, estruturados e estruturantes, de qualquer aquisio. Esclarecemos que esse habitus de consumo nada tem de princpio mecnico de ao ou de reao, no sentido de reflexo. espontaneamente condicionado e limitado. Trata-se de um princpio autnomo que faz com que a deciso de consumir no seja simplesmente uma reao imediata a uma realidade bruta, mas uma resposta inteligente a um aspecto ativamente selecionado do real em oferta. A distncia que o habitus do consumidor introduz entre o estmulo de qualquer oferta objetiva e a reao consumidora uma distncia de tempo, medida que, originrio de uma histria, ele relativamente constante e durvel. produto de experincias passadas e de um acmulo coletivo e individual que s pode ser compreendido adequadamente por uma anlise gentica que se aplica ao mesmo tempo histria individual e histria coletiva. Histria especfica de um universo determinado. De um campo social especfico, onde um habitus singular de consumo se forja. Onde se encontram os agentes de determinadas prticas de consumo. O consumo como sistema de propriedades - que determina a posio ocupada no campo das lutas de classes e que determinado por ela - s pode ser entendido a partir da posio ocupada pelos consumidores num universo social. Tendo, assim, seu peso relativizado de um campo a outro. Foi somente com uma tendncia dos anos noventa, o marketing direto, que se comeou a revelar as dificuldades e limitaes que o antigo paradigma j abrigava. Para superar anomalias, que frustravam as expectativas de se identificar um padro de consumo estabelecido pela posio ocupada pelo consumidor na estratificao social, o marketing tornou-se individual.20 Oito horas. Quinze minutos. Seis de agosto. Do ano de 1945. Ano de Nosso Senh.....Booooom! A matria se desintegra em energia. O grande cogumelo engole Hiroshima. Com ela, a crena na razo. Na esquizofrenia dualista que lhe outorgava soberania ante o corpo. Na fronteira entre o cogito e o extenso. Nas explicaes totais: totalizantes e totalitrias. No desencanto. Na conteno. Na poupana e no consumo. Num Deus nico. Nos imperativos e responsabilidades categricos. No respeito solidez dos discursos identitrios. Enquanto isso, no outro lado do mundo, em lugar incerto, qui no imprio do efmero, a panela deixa de ser simplesmente um lugar para cozer alimento e ganha status de objeto de arte.21 Triunfo do design. Hecatombe do funcional. Nasce a ps-modernidade ou ps-modernismo.22 Smbolo de uma nova era.23 Era do vazio. De um novo entendimento. De revanche dos valores do sul.24 De retorno histrico e pendular ao predomnio do sensorial em detrimento do racional.25 De sensualismo psmoderno. De explicaes compreensivas e fragmentadas. De reencanto. De excesso. De desperdcio e de consumao. De muitos deuses. E da parte do diabo. De crepsculo do dever. De maior respeito liquidez dos amores. Da natureza oscilante dos afetos. Tudo rpido demais. Nascitura ainda sem nome. Um nome dado s pressas.26 Um ps qualquer coisa.27 Para o que vem depois do que acaba de acabar. Sem mais delongas. Sem preocupaes com a prpria substncia. Definio pelo outro.28 Apenas o que no . Ou o que no mais. O vivo pelo morto.29 Denncia do fluxo. Pleonasmo. Ps-modernidade, portanto.30 Se a modernidade se caracterizou pela tentativa de entender objetivamente os poderes que formam o tecido social, em grandes recortes da realidade, a ps-modernidade, por sua vez, denuncia os micropoderes capilares que a compem. Assim, se a modernidade trabalhava com grandes categorias como o indivduo e o homem (no liberalismo) ou as classes sociais (no socialismo e

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no comunismo) ou o homem e os movimentos sociais (no anarquismo), a ps-modernidade fala nas pessoas, cuja identidade importa pouco porque seu ser dado pelo sistema de diferenas que cria a alteridade ou o outro: mulheres, homossexuais, negros, ndios, crianas, idosos, sem-teto, religiosos.31 Destarte, a participao em projetos sociais do homem ps-moderno , segundo seus tericos, orientada para pequenos objetivos pragmticos e/ou personalizados. As atribuies tornam-se mltiplas. Mediaes determinadas pelo pertencimento a esta ou aquela classe social perdem fertilidade explicativa quando tribos, famlias, etnias, gneros, profisses e instituies apresentam suas prprias formas de mediao simblica, com seus papis especficos.32 Nesse sentido, di Nallo denuncia a irredutibilidade a um critrio unitrio de classificao das diferenas, pluralidade de corporaes funcionais no necessariamente orientadas para princpios universalistas e no necessariamente manifestantes Gemeinshaft, cada sujeito est envolvido com muitas densificaes sociais no mais mediadas por uma estrutura unificadora e no pedindo mais de uma vida nem o espao de uma funo.33 Tambm Deleuze e Guattari propem a desconstruo dos grandes sistemas castradores (sindicatos, famlia, escolas) e de seus centros de comando, para que, assim, o homem deixe de ser mera mquina a servio da eficcia - e liberte sua energia do lucro e a oriente para o pleno gozo. Esquizoanlise. Para quando a psicanlise tropea. Para quando as ideologias parecem tudo explicar.34 Sistema capitalista a ser desconstrudo. Por meio de uma revoluo molecular. No entanto, o homem ps-moderno est programado demais para tal revoluo, reconhecem outros, menos esperanosos.35 Sua participao nessas causas geralmente branda e frouxa, voltil. Bem diferente dos antigos militantes e suas eternas bandeiras de luta.36 Grupos muito fechados com fronteiras simblicas ntidas, objetivadas em altos custos de entrada e defeco e que pretendem fazer assimilar as identidades de seus membros da prpria instituio, parecem no mais assegurar compensaes altura de tamanho investimento. O denominado individualismo, supostamente caracterstico das sociedades ps-modernas, decorre, entre outras razes, da dificuldade, por parte de alguns grupos sociais, de continuar oferecendo remuneraes simblicas vantajosas ante as renncias inerentes a qualquer pertencimento. Da o engajamento la carte e a sensao de autorizamento denunciados pelos ps-modernos. Fragilidade institucional que corresponde infidelidade previsvel de seus agentes. Renuncia-se com mais facilidade. Reduo do nus de abrir mo. Desencanar autorizado, estimulado, at. Transmutase do zen-budismo ao metro-sexualismo. Com os olhos bem abertos. Sem piscares nem passes de mgica. Apenas uma nova e real sociedade, condio material de uma nova socializao. O homem psmoderno se faz andrgino. Difcil de definir. Fonte de muitas expresses. Uma mquina de produzir impulsos. Com seus chips capitalistas. Tio Patinhas travestido de Boy George. Dessa forma, se o carter plural, efmero e incoerente desse novo homem trazido tona pelos tericos do ps-modernismo,37 o mesmo ocorre com sua condio de consumidor. Existir e consumir aproximamse. Confundem-se, at. Para Baudrillard,38 certeza do cogito substituda pela do consumo. Condio de existncia: consumo, logo existo. Para ns, tambm condio de identidade: dize-me o que consomes e te direi quem s. Nas palavras de Zygmunt Bauman: A sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio de consumidores.39 Surge, assim, um novo tipo de consumidor. Aquele - idealizado pelos grupos de referncia - h muito deixou de existir. Concluses explicativas do consumo a partir da posio social do consumidor tornaramse capengas. 40 As grandes categorias mostraram-se inadequadas. A identidade do novo consumidor , agora, negociada nas complexas interaes sociais em que est envolvido. Multiplicaram-se as fachadas.41 Num comrcio incessante de representaes, no qual a mesma pessoa representa vrias demandas, sem qualquer uniformidade ou padro de consumo. Muitos consumidores num s homem. Homem que, alm de mltiplo, mutvel.42 Mscaras em profuso, sobrepostas com agilidade. Para necessidades sociais nunca to explicitamente inditas.43 Mscaras que objetivam novas personagens. Para si e para os outros. Personagens que revelam um ator verstil. Que abrigam em seu interior infinitas imagens sociais. Passageiras. Efmeras. Fragmentos que no tardam em se desfazer. Esse consumidor em tempos ps-modernos: dilacerado e perecvel. Segundo Zygmunt Bauman, a multido urbana no uma coleo de indivduos. mais um agregado indiscriminado e sem forma em que se dissolve a individualidade. A multido sem rosto, mas tambm o so suas unidades.44 Agora, em lugar de uma identidade estvel, coerente e nica, o consumidor assume outra, plural, mutvel, incoerente. Diretamente relacionada a um espao especfico45 e a uma determinada situao social. Negociada numa interao intersubjetiva marcada mais por singularidades que por generalizaes.46 um experimentador. Um improvisa-

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dor. Um mutante. Um sujeito blip por natureza. Por natureza socializada. Feito de cacos de experincias e algumas informaes. Que pode ser isso e aquilo ao mesmo tempo. Numa lgica fundada no e em detrimento da do ou. As interaes sociais na ps-modernidade no requerem uma nica referncia identitria.47 Apresentamo-nos com menos preciso. Menos definitivamente. Assim se nos exigido. Tampouco cernimos em detalhe nossos interlocutores. Por isso, parecem mais facilmente substituveis. Da o descompromisso autorizado. Estar no lugar de ser. tica do ficar. Com quantos apetecer. Poucos ou muitos. Ou mesmo nenhum. Em nome dos afetos. Que s se fazem substituir. Pluralidades em relao. Impreciso de expectativas. Indeterminao do ser e das representaes que dele se constri. Antes, na pr-ps, exigiase uma certa apresentao de si repetida, que se mantivesse ante qualquer nova condio objetiva de existncia. Hoje, no entanto, na ps-pr, o que habitualmente oferecemos ao mundo social como definidor de ns mesmos no mais esse hipottico substrato que nos representava, mas algo muito mais complexo. Que reflete essa circulao da multiplicidade da diferena estabelecida na sociedade contempornea.48 Estilhaamento do eu. Eu que nunca foi to descontnuo e indeterminado. Prevalecendo, como nunca, a sensao do efmero.49 Tornar-se diferente de si mesmo - isto , um outro a todo instante - a realidade desse novo homem.50 Homem sem R.G. ontolgico, dessubstanciado, ator de mltiplas personagens. Frustrado por saber que nunca sair do palco.51 Sobre isso Kaufman sentencia: A identidade justamente o resultado deste esforo infrutfero, mas incessante do indivduo para fabricar sua unidade.52 Nem a desesperada tentativa de se criar targets particulares mais possvel. O indivduo no serve mais, nem como grupo de referncia de si mesmo. Perdeu seu centro, sua unidade. Converteu-se numa verdadeira metamorfose ambulante, nas palavras do cantor e do mago.53 Assim o consumidor ps-moderno. Como, ento, fisg-lo? Seria o fim do marketing?

Como da natureza do desenvolvimento cientfico, um novo paradigma no tardou.54 Mas, agora, com uma diferena fundamental em relao ao anterior: a iluso daquele consumidor idealizado j no mais existe. O marketing voltou-se, com isso, para reas socioculturais que dizem respeito ao mercado: como os meeting points. Assim, para entendermos melhor como operam essas reas, dividimos essa parte em duas outras sub-partes: da cultura real cultura possvel e dos produtos s marcas.

Meeting Points: a emergncia de um novo paradigma

Os meeting points so, no olhar de Egeria di Nallo, como as praas italianas: espaos que concentram um estilo de consumo determinado e onde circulam variados fluxos comunicacionais. Neles, os consumidores, sempre em trnsito, entram e saem, afetando e sendo afetados. Neles, um produto pode se encontrar em mltiplas posies. Um mesmo carro pode ser encontrado no estilo de consumo esportivo ou no estilo de consumo de luxo, podendo, portanto, transitar entre essas reas. Os meeting points so, assim, caracterizados por um cdigo de duas faces: o de mercado (lucrativo/ no lucrativo) e o especfico (a ttulo de exemplo: esportivo/ no esportivo), que expressa sua cultura particular num determinado momento - a cultura real. O cdigo especfico tem seus contedos constantemente modificados pelos diversos files comunicacionais como o jurdico, o poltico, o tecnolgico, o ecolgico, etc. Assim, o movimento ecologista, lutando pelos animais e suas peles, transformou, na dcada de 70, o estilo de consumo do luxo. Nesse caso, se, por um lado, houve mudana nos tecidos utilizados para a fabricao dos produtos de luxo; por outro, os cdigos binrios lucrativo/no lucrativo e luxuoso/no luxuoso se mantiveram. Ainda: o salto alto pode estar em voga, mas se certo tipo de tnis esportivo assimilar essa tendncia, fatalmente ser excludo do meeting point esportivo. A essas mudanas potenciais, a futura cultura real, denomina cultura possvel. Essa lgica interna de auto-preservao dos meeting points se aproxima do conatus espinosano. Toda coisa, na medida em que pode, esfora-se por preservar no seu ser.55 Somos parte da Natureza. E como em seu interior no h nada que tenha em si algo pelo qual possa ser destrudo - afinal tudo o que afirma e no nega a sua essncia - somos orientados por um movimento natural de insistncia na prpria existncia. Existir insistir. Nada fazemos sem afirmarmo-nos no mundo. Tudo o que h, todo o ser, esfora-se, na medida em que pode, para continuar a ser. Todos os seres so dotados necessariamente de uma fora interna de auto-preservao. Nada escapa a essa verdade. Eis o conatus espinosano. Eis nossa essncia atual. Essa mesma inclinao de auto-preservao dos meeting points est presente nos campos sociais conceituados por Pierre Bourdieu. Nesses, as disputas garantem a sobrevivncia do espao, a reproduo do jogo que nele se objetiva e as concordncias implcitas que o tornam possvel. Um campo um espao abstrato. No corresponde a um lugar geogrfico. Espao de posies sociais. Cujo sentido e valor s se definem umas em relao s outras. Espao dinmico de posies. Seus ocupantes se relacionam, afetam-se, redefinindo-as ininterruptamente. Espao estruturado de posies. Seu

a. Da cultura real cultura possvel

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funcionamento independe de quem as ocupa. Sua lgica soberana face singularidade dos agentes de planto. Um campo sempre relativamente autnomo. Porque nunca completamente. Autonomia relativa que se objetiva em trofus. Objeto de uma luta que discrimina seus agentes. Cujo valor s por eles reconhecido. Autonomia de valores e de sentidos. Com cdigos especficos que permitem atribuir um significado tambm especfico s coisas. s coisas consumidas. Como nos meeting points. Autonomia tambm normativa: regras cuja legitimidade e aplicabilidade se restringem ao espao. s relaes que o constituem. Heresia controlada em zonas de subverso autorizada. Limites protetores de sua soberania, da continuidade do jogo. Por fim, autonomia de capital. Sempre atribudo porque reconhecido - pelos demais agentes. Condio da posio ocupada. Da autoridade exercida. Resultado das posies j ocupadas. Das relaes mantidas. Da trajetria percorrida. Da histria no campo. Capital especfico, vlido para o jogo em disputa e com altas taxas de converso para outros espaos. Transferncia dissuadida pelo custo de sada e de entrada. Inrcia do social. Ordem do social. , assim, por meio da identificao dos files comunicacionais e da anlise de seus respectivos pesos nos campos sociais de Bourdieu e nos meeting points de di Nallo, que o marketing passa agora a interpretar e a intervir no mercado. Projetam-se cenrios futuros (culturas possveis) a partir dos trends (tendncias) estabelecendo cotas de mercado adequadas e posicionando corretamente a empresa. Uma evidente conseqncia desse novo paradigma a mudana do foco do produto s marcas. Se antes as organizaes pesquisavam o desejado por um nicho de consumidores, empenhavam-se em criar ofertas que atendessem s exigncias identificadas em suas pesquisas; agora, o que cobiam a criao de signos deslocados do prprio produto. Signos esses que venham permitir a circulao de sua mercadoria pelos diversos meeting points, seguindo, adequadamente, sem desvios, os trends. Esse novo fenmeno e suas conseqncias sociais o que nos entreter na seqncia. rizados para tal. Transformao em fetiche. Fetiche da mercadoria. Um dos mais nefastos efeitos da ideologia. Ao menos para Marx e seus herdeiros. Para esses, no modo de produo capitalista os homens se alienaram do seu prprio trabalho. Graas diviso social das atividades laborais, alguns poucos passaram a dispor de meios para explorar o trabalho de outros - apropriando-se, com isso, do produto dele resultante, antes mesmo de realizado. Esses outros, uma vez expropriados, no mais se reconhecem como causa da prpria produo, como criadores de suas criaes. O trabalho, outrora tido como o atributo singularizador do carter criativo humano, converte-se em instrumento de escravido. Algoz de seu prprio agente. J os homens, outrora senhores desse trabalho, passaram a perceber sua obra com certo estranhamento. Aos seus olhos, o resultado de sua produo autonomizou-se. Passou a parecer-lhes independente de suas deliberaes, de seus mtodos, procedimentos, condutas e estratgias. Com isso, as mercadorias produzidas ganharam status de fetiche. Passaram a ser vistas como alguma coisa que existe em si e por si, como substncias.56 Retirada a qualidade modal57 da mercadoria, essa passou a ter vida prpria, a agir sobre os prprios homens - de forma a subjug-los. O mundo, ento, nas palavras de Chaui, transformou-se numa imensa fantasmagoria.58 Assim, por meio do dinheiro, equivalente social geral para todas as outras mercadorias, dado incio a um processo particular de relao entre as mesmas. Essas passam a se relacionar de forma fantstica, como se fossem sujeitos sociais. Uma cala jeans (R$ 150,00) se relaciona com um relgio (R$ 300,00) e com tantas outras mercadorias. Mas no s. Essas relaes deixam de ser percebidas como operaes humanas.59 Tornam-se relaes entre objetos, tomados agora como animados: a cala jeans perde, em grande medida, sua funo de uso inicial - perspectiva utilitarista. Deixa de ser um objeto para nos vestir; para representar, ento, um modo de vida jovem e feliz. Passa abrigar em seu tecido a mais alta das aspiraes humanas, a liberdade. Liberdade para vestir uma cala velha, azul e desbotada, que voc pode usar do jeito que quiser, no usa quem no quer.60 Liberdade da cala que corresponde a meio relgio, isto , meio viver luxuoso. Um luxo para duas liberdades. Que aqui se relacionam atravs do relgio e do jeans. A mercadoria quando fetichezada passa, assim como Deus,61 a atuar como um saciador do que nos est ausente.62 Deus o nome que damos quilo que supre todas as nossas faltas. Que corresponde a todas nossas esperanas. Pelo menos se tomado no seu sentido judaico, cristo ou islmico - isto , uma entidade transcendental, suprasensvel, onipotente e onipresente. o universal saciador do que nos

b. Do produto s marcas

Nesse novo paradigma, preocupamo-nos at aqui com o marketing em seu funcionamento. Resta-nos apreend-lo enquanto fenmeno social. Observ-lo de fora, como uma coisa, na condio de fato social. Outra no seria a orientao metodolgica de Durkheim, e de suas Regras. O flagrante cientfico, propriamente sociolgico, da atividade mercadolgica denuncia uma metamorfose. Transformao de uma coisa, ou da representao dessa coisa, inscrita em algum mercado, operada por um corpo de agentes socialmente auto-

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est ausente. o encontro do logos com Eros.63 a comida do faminto, o ansioltico do depressivo, o p da pegada, a estrela da luz... Ou melhor: o fim do desejo por comida do faminto, o fim do desejo por ansioltico do depressivo, o fim de todos os nossos tormentos. De todas as ausncias. Das agresses do real. o nome que damos a isso tudo. Por isso Deus ausncia pura. Est totalmente fora do mundo. Porque justamente o que lhe falta. o sentido absoluto. Um mundo por detrs do prprio mundo. Um novo mundo. Tomado como verdadeiro. O verdadeiramente verdadeiro. Tudo remete a ele. desse modo que o real perde seu ttulo ontolgico. E ganha status de signo. O verdadeiro sentido est cifrado. Tudo sinal. Pansemiologismo. Olhamos para um jeans na estante e vemos um signo. Um signo que como todo signo nos remete a um sentido. Sentido que, como bem observou Wittgenstein, s pode estar fora do mundo. Melhor: fora da prpria coisa. Fora do prprio significante. No sujeito que significa. Pois s ele deseja. Caso contrrio, onde estaria o sentido das coisas? Nelas mesmas? Se a resposta for afirmativa, cabe uma segunda pergunta: em todos os seus tomos? Mas o sentido , pelo menos para o materialismo, o por detrs das coisas, o para alm delas. A traduo de nossa insatisfao com o mundo. porque o mundo no nos satisfaz plenamente, porque ele tambm agride, que significamos. O mundo no basta. Somos impotentes diante de suas infinitas foras. Assim, temos de construir um outro mundo. Seguro. Que no agrida a nossa existncia. Um mundo para alm da prpria realidade. Imaginrio. Que lhe d sentido. O sentido da vida s no est na prpria vida. Em especial quando ela triste. Mas voltemos s mercadorias. J dissemos que elas, quando fetichezadas, saciam o que nos est ausente. Mas no qualquer ausncia. Graas propaganda, elas nos remetem a uma falta especfica: um jeans no significa qualquer coisa. Significa um desejo particular, um desejo nosso por liberdade. Todo objeto fsico, quando significado, refrata a realidade, mas sempre de forma mais ou menos determinada.64 Uma pegada de um pato na areia no nos conduz a um copo de cerveja. Tampouco de vodka. Tristeza do alcolatra, que caminha solitrio. Alude ao animal, aos patos em quadrinhos, ou talvez a um equipamento de mergulho. O jeans, antes panos e costuras, agora, no modo de produo capitalista, a prpria liberdade materializada. Liberdade essa criada nas agncias de propaganda. Objetivada nos anncios. Vendida nas lojas.65 Onde corpos escravizados carentes de sensaes libertadoras se convertem em meros consumidores. dessa forma que os anncios passam a vender sentidos e no mais simplesmente produtos. Aliados a outros instrumentos do marketing, tais como os pontos de vendas, o merchandising, as embalagens, os rtulos, os logotipos da organizao ou produto etc., enfeitiam o consumidor convertendo o produto em mero habitar, em mera objetivao, de uma entidade prpria, com um sentido particular denominada marca.66 A marca uma entidade perceptiva. Enquanto conexo simblica entre uma organizao, sua oferta e o mundo do consumo67 , muitas vezes, o prprio objeto de troca, o objeto comprado pelo consumidor. O que se adquire num shopping, num supermercado, numa loja no , nesses casos, um produto com uma funo especfica - desempenhar esse ou aquele papel na produo -, mas carregado de significado, convertido em signo.68 A marca autoriza, portanto, criar um valor a mais para o produto dando-lhe sentido nico, transformando-o em signo. Perde, com isso, sua funo original de identificao. Passa a situar-se num plano distinto, de significao prpria. Sua autonomia, destarte, pode chegar a ser tal, que adquire um sentido totalmente descolado do objeto. 69 por isso, portanto, que uma mesma marca pode estar presente nos mais diversos produtos. Uma marca de caneta - como a Mont Blanc, conta com uma linha de cintos, relgios, perfumes. Afinal, ela no identifica apenas uma linha de canetas, mas representa tambm um tipo especial de desejo, enquanto signo de sofisticao. Para Baudrillard, a marca pode comportar uma srie de signos. Constituir um supersigno.70 A mesma Mont Blanc que significa sofisticao, tambm significa riqueza, poder, sucesso etc. Simulacro, portanto. Essncia da ps-modernidade. Compra-se a marca e no o produto. Prefere-se a imagem ao objeto. A cpia ao real. Porque o simulacro no pura representao, embeleza o prprio real, o faz mais brilhante, mais prximo daquilo que desejamos como real. O hambrguer sem graa d gua na boca na fotografia. A cala jeans se destaca na topografia discreta da modelo. E, cada vez mais, insacivel torna-se o novo consumidor. Desejante de seu prprio delrio. vido por suas prprias iluses. Preso aos seus prprios fantasmas. Acorrentado s imagens que cria. Fascinado pelo que no - a no ser para si mesmo. Convertendo toda mercadoria em seu espelho. Narciso vai s compras. Essa insaciabilidade o trao mais caracterstico do consumidor atual.71 Porque o homem contemporneo tem uma fome de mais e mais bens,72 acaba se dando conta de uma tenso econmica,73 isto , de que todas essas necessidades e desejos jamais sero satisfeitos. Afinal, desde O Banquete, quando uma necessidade preenchida, diversas outras habitualmente aparecem, para lhe tomar o lugar. 74 Frente a tanta insatisfao, o marketing cons-

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tri sua maneira um real espetacular, que nos encanta. Um hiper-real. Esse outro mundo fascinante o que consumimos. Mundo que cada vez mais super-recriado pelos signos, e cada vez menos revela as condies materiais que o determinam. Desreferencializao do real. Um produto para circular entre vrios meeting points, para convergir com os trends, no mais pode ser um mero instrumento de produo, mas tem de se transformar em signo. Em vrios signos. Um carro no tem apenas uma funo, mas ao entrar no estilo de consumo de luxo signo de sofisticao, ao entrar no estilo de consumo esportivo signo de jovialidade e assim por diante. Para que esse processo de produo simblica se efetue, a publicidade tem, portanto, no mais de anunciar produtos, mas sim, de significar marcas. No por menos que as pesquisas qualitativas - muito utilizadas na era do target - comeam a ceder espao para a abordagem semitica, que, a partir da anlise do prprio produto, infere os efeitos potencialmente gerados por ele, analisando-se a inteno da organizao e se ela vai ou no ao encontro das culturas possveis. Enfim, se os signos da marca so adequados. Desta forma, conclumos que se, por um lado, a mudana paradigmtica do marketing abordada nesse texto sofisticou o prprio marketing; por outro, ao dar vida prpria s marcas, contribuiu para que as relaes sociais por detrs das mercadorias fossem ainda mais mascaradas. Por isso, podemos dizer que os tempos ps-modernos de forma alguma eliminaram a ideologia,75 mas, pelo contrrio, intensificaram-na. Tornaram seu processo mais complexo. Se at agora ideologia era aproximada idia de identidade entre desiguais,76 agora a ideologia fundada na diferena. Lembremos de que, como bem observou Terry Eagleton no seu clssico Ideologia, nem toda ideologia elimina realmente a diferena, nem toda ideologia est fundada na igualdade. Aceito as pessoas como elas so. O mundo precisa de todo tipo de gente. Ainda bem que nem todo mundo pensa igual. So expresses consagradas pela sabedoria popular e que, muitas vezes, revelam-se como esteretipos, facilitadores culturais, simplificadores da realidade. Expresses com pretenses de verdades totalizantes. O casual day um exemplo. Atividade que, por meio da suposta aceitao da diferena, acaba por contribuir para alienao dos agentes de uma empresa capitalista. Um entre muitos outros exemplos de como o processo ideolgico tornou-se mais complexo na psmodernidade. Qui, por isso, menos perceptvel. Fim da crise para aqueles que com a revoluo sempre sonharam. Comeo da revoluo para aqueles que para a crise nunca despertaram. E aqui os autores agradecem pelo sentido. Felizmente sempre atribudo pelo leitor. Responsabilidade transferida. FAMECOS
NOTAS

1 Tais como a sociloga italiana Egeria di Nallo em seu clssico Meeting Points (di Nallo, E. Meeting Points, Cobra, So Paulo, 1999). 2 Para ver a dificuldade que o profissional de marketing enfrenta, basta estar aqui, na linha de frente, no nosso departamento. uma crise no dia a dia. No fazer mais corriqueiro. (Fernando Martins, diretor de marketing do Banco Real. Nosso entrevistado em 29/03/05). 3 Considero paradigmas as realizaes cientficas universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e solues modelares para uma comunidade de praticantes de uma cincia (KUHN, T. A estrutura das revolues cientficas, So Paulo, Perspectiva, 2003, p.13). 4 Cincia normal significa pesquisa firmemente baseada em uma ou mais realizaes cientficas passadas. Essas realizaes so reconhecidas durante algum tempo por alguma comunidade cientfica especfica como proporcionando os fundamentos para sua prtica posterior (Ibidem, p.29). 5 A tarefa de uma suposta cincia do marketing alguns denominam mercadologia - aparentemente paradoxal: contra uma primeira tendncia de consider-la evidente, porque inscrita na ordem das coisas, e objetivada em previsveis manuais, ela deve lembrar o carter arbitrrio, injustificvel, e at mesmo, patolgico das paixes, cujas manifestaes constituem seu objeto. Para tanto, adota, com freqncia, como diria Bourdieu, uma retrica de distanciamento - denncia da impossibilidade de objetivao do real pesquisado. Como exemplo, a pergunta sobre a anterioridade causal das mensagens publicitrias em relao aos desejos ou s necessidades apresentada, quase sempre, como alternativa do que veio primeiro, contribui para fazer ignorar o carter estruturante e estruturado, portanto interdependente, desses elementos em relao. Mas, por outro lado, essa cincia do marketing deve dar a tais manifestaes uma razo de ser, uma necessidade explicada. Tir-las do absurdo culpabilizado em que muitas vezes esto inscritas. Associ-las s suas paixes propulsoras, determinadas por uma illusio de pertencimento, de investimento em algum jogo social. Iluso possvel pelo ajuste, burilado em socializao, entre um espao de jogo e tendncias subjetivas de ao. Entre posies sociais iniciais e finais, ocupadas e desejadas, e disposies prticas em adaptao. Entre um campo e um habitus, em suma.

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6 Segundo Pierre Bourdieu, o campo um mundo social como os outros, mas que obedece a leis sociais especficas. Ou ainda: A noo de campo est a para designar esse espao relativamente autnomo, esse microcosmo dotado de leis prprias. Para ele, quanto mais autnomo for um campo, maior ser o seu poder de refrao e mais as imposies externas sero transfiguradas, a ponto, freqentemente, de se tornarem perfeitamente irreconhecveis. O grau de autonomia de um campo tem por indicador principal seu poder de refrao, de retraduo. Inversamente, a heteronomia de um campo manifesta-se, essencialmente, pelo fato de que os problemas exteriores, em especial os problemas polticos, a se exprimem diretamente. BOURDIEU, P. Os usos sociais da cincia, So Paulo, UNESP, 2003, pp. 20-22. Nessa perspectiva de conflito e deslegitimao, Theodore Levitt sentencia: Os professores tambm entendem alguma coisa de pomposidade, especialmente na linha da ofuscao literria mascarada como sabedoria. (LEVITT, Th., A imaginao de marketing, So Paulo, Atlas, 1986. p. 20). Segundo Pierre Bourdieu, o capital cientfico uma espcie particular de capital simblico (o qual, sabe-se, sempre fundado sobre atos de conhecimento e reconhecimento) que consiste no reconhecimento (ou no crdito) atribudo pelo conjunto de pares-concorrentes no interior do campo cientfico (Ibidem, p.26). Abordagem assinada por Egeria di Nallo. Sociloga italiana. De Bolonha. Aponta para o nascimento de uma nova tradio. Denuncia uma revoluo: a que vive o marketing hoje. dutos para cada um deles. ARMSTRONG, G. & KOTLER, Ph., Marketing an introduction, New Jersey, Prentice Hall, 2000, p. 179. 14 CHAUI, M. Pblico, Privado, Despotismo, IN: tica, org. Adauto Novaes, So Paulo, Cia das Letras, 2000, p.346. 15 Intensificada no incio dos anos 30 com o fordismo, padro de produo no qual a organizao desde a produo da matria prima at a distribuio comercial de sua oferta. 16 Tal segmentao na doutrina do marketing remota ao clssico Modern marketing, cujos autores BARKER & ANSHEN j em 1939 sentenciavam: Variaes nos hbitos de compra podem ser causadas por diferenas de sexo, idade, renda, lugar de residncia, tamanho da famlia, ocupao do arrimo, background racial, e outros fatores. (BARKER, C. W. & ANSHEN M. Modern Marketing, New York, McGraw-Hill, 1939. p. 22. 17 BOURDIEU, P. La distinction, Paris, Minuit, 1979, p.136. Como veremos adiante, para os tericos da ps modernidade, tornou-se impertinente classificar o social a partir de grupos de referncia. Mais ainda: seu enraizamento geogrfico, relativizado: as distncias foram encurtadas pelas novas tecnologias, dispensando-nos grandes e custosos deslocamentos. Assim, visitas virtuais a museus, videoconferncias, dvds no lugar de cinema, mltiplos procedimentos para educao distncia so exemplos reveladores. Com isso, a questo geogrfica deixaria de ser relevante para a determinao de um certo estilo de vida, de um certo padro de consumo. foroso lembrar, no entanto, que o recurso a esses facilitadores tecnolgicos no indiscriminado. Os recortes obsoletos da sociologia moderna denunciam os capitais econmico e cultural/escolar como variveis desse uso. O knowledge gap, apontado por Tichenor, nos faz lembrar que o intervalo de conhecimento entre receptores bem-preparados e mal-preparados s aumenta com a informao midiatizada. Questiona, portanto, a premissa de que distribuio de bens culturais num espao geogrfico socialmente hierarquizado se democratizaria na ps-modenidade, com o desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao. Sobre a teoria do knowledge gap, ler BARROS FILHO, C. tica na Comunicao, So Paulo, Summus, 2003, pp. 222-227. 18 Segundo Sbastien Charles, essa proposta insatisfatria para explicar o consumo: O problema das teorias da distino, como a de Bourdieu, que elas no explicam por que as lutas de competio de prestgio entre grupos sociais do-

10 Target significa, literalmente, alvo. No jargo mercadolgico usado como pblico-alvo. 11 Documento destinado a todos aqueles que, eventualmente, necessitam de maiores detalhes sobre a conta (do anunciante) FERRARI, F. Planejamento e atendimento. A arte do guerreiro, So Paulo, Loyola, 1997, p. 64. 12 J McCarthy, em seu notvel Basic Marketing, inquietava-se com a pergunta que se impunha: Who, in fact, is the consumer? How does he act in the market place? (McCARTHY, J. Basic Marketing, Homewood, Richard Irwin, 1960. p. 36) 13 Hoje, a maioria das empresas est abandonando o marketing de massa. No seu lugar, esto praticando a segmentao e o targeting, identificando segmentos de mercado, selecionando um ou mais de um dentre eles e desenvolvendo pro110 Revista FAMECOS Porto Alegre n 31 dezembro de 2006 quadrimestral

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minantes, to antigas como as primeiras sociedades humanas, puderam estar na origem de um processo absolutamente moderno, sem nenhum precedente histrico; nem como puderam surgir na ordem da aparncia o motor da inovao permanente e a autonomia pessoal. Portanto as rivalidades de classe no podem ser o princpio explicativo das variaes incessantes da moda. (SBASTIEN, Ch. O individualismo paradoxal: introduo ao pensamento de Gilles Lipovetsky, In: Os tempos hipermodernos, Gilles Lipovetsky, So Paulo, Barcarola, p.17). 19 essa transformao do saber incorporado em automatismos e em intuies que permitem a improvisao no comportamento e uma inveno relativa de variantes em funo das variantes da situao. (ACCARDO, A. Introduction une sociologie critique, Bordeaux, Le Mascaret, 1997, p.121). 20 A meu ver, o mercado de massas est definitivamente morto e j ingressamos na era da personalizao em massa. As estratgias devem ser desenvolvidas para cada nicho identificado e devemos estar atentos s novas oportunidades depersonalizao. A informtica e os recursos da automao em fbricas, hoje, permitem a produo de verses individualizadas de produtos a um preo acessvel e esse o sonho de todo consumidor. (KOTLER, Ph. Personalizao em massa, In HSM Management, N. 5, Nov/1997, p. 140.) 21 Michel Maffesoli, respondendo a pergunta sobre o incio da ps-modernidade em palestra ministrada na Faculdade Csper Lbero em 2004. E para alm das panelas, as donas de casa. Lipovetsky, em fina anlise, complementa: No mundo do hiperconsumo, at a dona-de-casa pode ser reciclada... (LIPOVETSKY, G. Os tempos hipermodernos, So Paulo, Barcarolla, 2004, p. 34. 22 Segundo Terry Eagleton, A palavra ps-modernismo refere-se em geral a uma forma de cultura contempornea, enquanto ps-modernidade alude a um perodo histrico definido. Mas, assim como ele, embora reconheamos a utilidade dessa distino, no a faremos. Abordaremos ambas como idnticas Como uma linha de pensamento que questiona as noes clssicas de verdade, razo, identidade e objetividade, a idia de progresso ou emancipao universal, os sistemas nicos, as grandes narrativas ou os fundamentos definitivos de explicao. Contrariando essas normas do iluminismo, v o mundo como contigente, gratuito, diverso, instvel, imprevisvel, um conjunto de culturas ou interpretaes desunificadas gerando um certo grau de ceticismo em relao objetividade da verdade, da histria e das normas, em relao s idiossincrasias e a coerncia de identidades. (EAGLETON, T. As iluses do ps-modernismo, Rio de Janeiro, Zahar, 1998, p.7). 23 Ainda que, para alguns autores, trata-se, na verdade, no de um perodo de ruptura radical com o anterior, mas apenas de um perodo de redefinio de caminhos. Sobre essa perspectiva, ler: LYOTARD, J-F. La Condition Post-Moderne, Paris, Minuit, 1979. 24 Definio apresentada em palestra ministrada por Michel Maffesoli para o ncleo de pesquisa em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing em 26/04/05. 25 Idem. 26 No basta apenas inventar simplesmente novos termos, como ps-modernidade e outros. Em lugar disso, temos de olhar para a prpria natureza da modernidade, que, por motivos justamente especficos, tem sido at agora apreendida de maneira pobre pelas cincias sociais. Em vez de penetrarmos num perodo de ps-modernidade, vamos na direo de um perodo no qual as conseqncias da modernidade se tornam mais radicalizadas e universalizadas do que antes. Afirmo que, para alm da modernidade, poderemos perceber os contornos de uma nova e diversa ordem, que a Ps-moderna; mas que isso completamente distinto do que no momento presente est sendo chamado por muitos de psmodernidade (GIDDENS, A. The consequences of modernity, Palo Alto, Stanford University Press, 1990, p. 3). 27 Lyotard reinventa um dos mais antigos modelos da temporalidade, ou seja, o tempo cclico, o nico que poderia autorizar a posio convenientemente ultrajante que o ps-modernismo no segue, mas que antes precede o verdadeiro modernismo em si, cujo retorno ele prepara (LYOTARD, J-F. Rponse la question, quest-ce que le postmoderne?, In Le postmoderne expliqu aux enfants Paris, Seuil, 1986, pp. 29 30. No mesmo sentido, Maffesoli tambm denuncia a anterioridade do ps-moderno em relao ao moderno na obra de Santo Agostinho. Sobre o tema ler MAFFESOLI, M. A parte do diabo, RJ, Record, 2003. 28 ...a dependncia do ps-moderno ao que se mantm essencialmente como categorias do novo, que no podem ser totalmente erradicadas do novo sistema, seja qual for a sua retrica, (JAMENSON, F. Modernidade singular, Rio de Janeiro, Civilizao brasileira, 2005, p. 13. 29 Dando seqncia linhagem inaugurada por Epicuro e secundada por Lucrcio, sentenciamos: Revista FAMECOS Porto Alegre n 31 dezembro de 2006 quadrimestral 111

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se a morte no ser, j a vencemos uma vez: no dia em que triunfalmente nascemos. Triunfo de Anbal! Filho suicida de Amilcar e amante de elefantes. Cartagins. 30 Termo empregado pela primeira vez em 1947 pelo historiador Toynbee. E que ganha fora nos libertadores anos sessenta. 31 CHAUI, M. op. cit., p.346. 32 Como observa Mongardini, se a representao de classe acompanhou o processo de racionalizao, de publicidade, de definio de correlaes econmicas no espao social, hoje fenmenos religiosos, tnicos, raciais, e os valores do localismo rompem a generalizao do modelo economicista e criam uma configurao absolutamente diferente desse espao, dentro do qual grupos exclusivos, seitas, sociedades secretas, movimentos religiosos e tnicos, nacionalismos e interesses transversais abrem o caminho para a representao de uma sociedade sem classes. No sentido de que a classe tornou-se um elemento marginal na estrutura do espao social, na construo da identidade do sujeito. MONGARDINI, C. Spazio sociale e cultura moderna, In Teoria sociolgica stratificazione sociale. Roma, Nis, 1986, p. 60. 33 di NALLO, E. op. cit. p. 150. 34 Sobre essa perspectiva deleuziana, ler Mil Plats e O antidipo, ambos traduzidos pela editora 34. 35 Segundo Jair Ferreira dos Santos, o homem ps-moderno , de certa forma, elogiado por alguns tericos e abominados por outros: para Lipovetsky, Fiedler e Toffler ele como uma criana radiosa - um indivduo desenvolto, sedutor, hedonista integrado tecnologia, narcisista, com identidade mvel, flutuante e liberado sexualmente. J para Nietzsche, Baudrilllard e Lyotard ele como um andride melanclico um consumidor programado e sem histria, indiferente, tomo estatstico na massa, boneco da tecnocincia. (SANTOS, J. op. cit. p., 11) 36 At h pouco a massa moderna era industrial, proletria, com idia e padres rgidos. Procurava dar um sentido Histria e lutava em bloco por melhores condies de vida e pelo poder poltico. Crente no futuro, mobilizava-se para grandes metas atravs de sindicatos e partidos ou apelos nacionais. Sua participao era profunda (basta lembrar as duas guerras mundiais). A massa ps-moderna, no entanto, consumista, classe mdia, flexvel nas idias e costumes. Vive no conformismo em naes ideais a acha-se seduzida e atomizada (fragmentada) pelos mass 112 Revista FAMECOS Porto Alegre n 31 dezembro de 2006 quadrimestral media, querendo o espetculo com bens e servios no lugar do poder. Participa, sem envolvimento profundo, de pequenas causas inseridas no cotidiano - associaes de bairro, defesa do consumidor, minorias raciais e sexuais, ecologia. (SANTOS, J. op. cit., pp. 89 - 90) 37 Zygmunt Bauman denuncia os problemas ticos que essa nova concepo de homem pode vir a resultar. Em Amor lquido critica a proposta da americana Caryl Rusbult da Universidade da Carolina do Norte de comparar um relacionamento a um investimento como outro qualquer. Investe-se numa relao como no mercado de capitais. Ambos so extremamente volteis. Assim so as aes, assim so as pessoas. Por isso, para Adrienne Burges, as promessas de compromissos a longo prazos so irrelevantes. Afinal, nenhum investidor com um mnimo de sanidade juraria ser fiel para sempre a uma determinada ao. Numa relao amorosa deve-se, portanto, como na bolsa, comprar quando os lucros parecem subir e vender quando parecem cair. Segundo Bauman, esse tipo de perspectiva s nos conduz a uma relao de incertezas, baseada num contrato que pode ser rompido a qualquer hora, at nas mais difceis para um dos lados. (BAUMAN, Z. Amor lquido, Rio de Janeiro, Zahar, pp. 28-30). 38 BAUDRILLARD, J. La socit de consommation. Paris. 39 BAUMAN, Z. Modernidade lquida, Rio de Janeiro, Zahar, 2000, p.90. 40 Mario Ren, profissional da rea e nosso entrevistado em 18/02/2005. 41 Ser conveniente denominar de fachada a parte do desempenho do indivduo que funciona regularmente de forma geral e fixa com o fim de definir a situao para os que observam a representao. Fachada, portanto, o equipamento expressivo de tipo padronizado intencional ou inconsciente empregado pelo indivduo durante sua representao. (GOFFMAN, E. A Representao do Eu na Vida Cotidiana, Petrpolis, Vozes, 2003, p. 29. 42 Nas palavras de Jair Ferreira dos Santos: Na ps-modernidade, matria e esprito se esfumam em imagens, em dgitos num fluxo acelerado. (SANTOS, J. op. cit., pp. 15-16). 43 Zygmunt Bauman destaca a sensao securitria que o celular nos proporciona nesses tempos de rpidas mudanas. Estando com o seu celular, voc nunca est fora ou longe. (...) Cada conexo

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pode ter vida curta, mas seu excesso indestrutvel. Em meio eternidade dessa rede imperecvel, voc pode se sentir seguro diante da fragilidade irreparvel de cada conexo singular e transitria. Dentro da rede, voc pode sempre correr em busca de abrigo quando a multido sua volta ficar delirante demais para o seu gosto. Graas ao que se torna possvel desde que seu celular esteja escondido com segurana no seu bolso (...) (BAUMAN, Z. op. cit. pp 78 -7 9). 44 Idem, tica ps-modena, So Paulo, Paulus, 1997, p. 178. 45 Zygmunt Bauman observa que identidades s podem ser seguras e no problemticas dentro de um espao social seguro: espaamento e produo de identidade so duas facetas do mesmo processo (BAUMAN, Z. tica ps-moderna, So Paulo, Paulus, 1997, p. 266). 46 Segundo Michel Maffesoli, que faz de mim um ser heternomo, (MAFFESOLI, M. A Contemplao do Mundo, Porto Alegre, Ofcios, 1995, p. 78). 47 As identidades parecem fixas e slidas apenas quando vistas de relance, de fora. A eventual solidez que podem ter quando contempladas de dentro da prpria experincia biogrfica parece frgil, vulnervel e constantemente dilaceradas por foras que expem sua fluidez e por contracorrentes que ameaam faz-la em pedaos e desmanchar qualquer forma que possa ter adquirido. (BAUMAN, Z. op. cit. , p.98). 48 Sobre isso, Michel Maffesoli destaca que em uma tal perspectiva, a autonomia do sujeito, mestre e senhor de si mesmo, caiu em desuso. Tambm sua identidade forte fissura-se em vrias partes. (op. cit., p.78) 49 CHAUI, M. op. cit., p. 347. A arte (ou melhor, a antiarte) contempornea reflete bem essa sensao. A pop art, o minimal, o hiper-realismo, os happenings, as performances, o vdeo-arte, o grafite... enfim, seja qual for o estilo, ele trabalha com o momento, com o passageiro, nunca com o eterno - pretenso tpica dos artistas anteriores a esse perodo. 50 Sobre os traos caractersticos da vida privada desse novo homem, Chaui escreveu: Quatro traos parecem marcar a esfera privada ps-moderna: a insegurana que leva aplicar recursos no mercado de futuros e de seguros; a disperso, que leva a procurar uma autoridade poltica forte, com perfil desptico; o medo, que leva ao reforo de antigas instituies, sobretudo a famlia e a pequena comunidade da minha rua e o retorno a formas msticas e autoritrias da religiosidade; o sentimento do efmero e a destruio da memria objetiva dos espaos, que levam ao reforo dos suportes objetivos da memria (dirios, fotografias, objetos), fazendo, como disse um autor, com que a casa se torne uma espcie de pequeno museu privado. (Ibidem, pp.387-388). 51 Goffman j observava: O mundo todo no constitui evidentemente um palco, mas no fcil especificar os aspectos essenciais em que no . (GOFFMAN, E. op. cit. p. 29). 52 KAUFMANN, J-C. Ego. Paris, Nathan, 2001. p. 262. 53 SEIXAS, R. & COELHO, P. Metamorfose Ambulante, In Raul Vivo, So Paulo, Eldorado, 1983. 54 importante atentar para o fato de que uma mudana de paradigma implica uma nova forma (gestalt) de perceber um determinado fenmeno (no caso o marketing) e no uma apenas uma nova forma de interpret-lo, afinal, toda interpretao j pressupe uma base de conceitos preestabelecidos, isto , j pressupe um paradigma. Segundo Thomas Kuhn, em perodos de revoluo, quando a tradio cientfica normal muda, a percepo que o cientista tem de seu meio ambiente deve ser reeducada - deve apreender a ver uma nova forma (gestalt) em algumas situaes com as quais j est familiarizado. Depois de faz-lo, o mundo de suas pesquisas parecer, aqui e ali, incomensurvel com o que habitava anteriormente. (KUHN, T. op. cit. p. 148). 55 ESPINOSA, B. tica maneira dos gemetras, So Paulo, Atena, s/d, Parte III, prop. VI, p. 147. 56 Entendo por substncia o que em si e se concebe por si: isto , aquilo cujo conceito no tem necessidade do conceito de outra coisa, do qual deva ser formado. ESPINOSA, B. op. cit. Definio I, Parte I, pg. 15. 57 Entendo por modo as afeces (affectiones) da substncia, ou por outra, o que existe em outra coisa, mediante a qual tambm concebido. Ibidem, Definio V, Parte I, pg 15. 58 CHAUI, M. O que ideologia?, So Paulo, Brasiliense, 2003, p. 55. 59 Nesse momento ocorre um processo de inverso: as aes humanas que passam operar em funo das mercadorias. A ttulo de exemplo, um vendedor visto como mero meio para se obter uma mercadoria qualquer.

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60 Jingle publicitrio da USTOP. 61 Pelo menos como o materialismo na sua forma mais pura o conceberia. A nica diferena entre uma mercadoria qualquer e Deus que esse ltimo corresponderia a um saciador universal, enquanto, como veremos um pouco mais para a frente, a mercadoria corresponderia a um saciador particular. 62 Sobre a sacralizao dos objetos de consumo nas sociedades capitalistas, Clotilde Perez destaca a dimenso das instituies mercantis - enquanto novos modelos arquitetnicos - em comparao s instituies religiosas - enquanto antigos modelos: Nos velhos templos edificados a servio de uma forma de religiosidade toda a ateno se canalizava no altar, ao passo que nos novos templos presentes em nossa sociedade de consumo a ateno se encontra por definio dispersa mediante uma profuso, sempre renovada e imprevisvel, de marcas comerciais. (PEREZ, C. Signos da Marca, So Paulo, Thomson, 2004, p.113) 63 Sobre isso, ver Comte-Sponville, A. Trait du dsepoir de la beatitude. Tome 2, Vivre, Paris, PUF, 1988. p. 228-234. 64 Bakhtin observa que se converte em signo o objeto fsico, o qual sem deixar de fazer parte da realidade material, passa a refletir e a refratar, numa certa medida, uma outra realidade. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo, Hucitec, 2002. p. 31. 65 Sobre isso, Chaui observa: A publicidade no opera para informar e promover um produto, mas criar desejos sem qualquer relao imediata com o produto (a imagem vende sexo, dinheiro e poder). A prpria imagem precisa ser vendida, donde a competio enlouquecida das agncias de publicidade que sabem que uma imagem efmera e que seu poder de manipulao muito limitado no tempo, sendo imprescindvel seu descarte e troca veloz. CHAUI, M. op. cit., p. 386. 66 Nesse ponto, surpreendente como muitos tericos do marketing - como Drucker e Kotler em sua extensa obra-equivocam-se ao abord-lo como uma disciplina voltada satisfao de uma demanda. evidente, e nesse ponto eles esto corretos, que o marketing lida com mercados, com sistemas de trocas. Contudo isso no implica que sua funo seja identificar e corresponder s vontades dos consumidores. Convergir seus interesses com os dos produtores. Como se houvesse uma demanda potencial de desejos insatisfeitos naturais ao homem que servisse como guia para a criao de produtos que viessem a 114 Revista FAMECOS Porto Alegre n 31 dezembro de 2006 quadrimestral satisfaz-la. Muito pelo contrrio. O marketing visa criar novas demandas para, ento, satisfazlas por meio de uma oferta antes inexistente. Isto , faz crer aos consumidores que seus interesses so idnticos aos produtos ofertados pelas organizaes capitalistas. A finalidade do marketing, sob esse aspecto, nada mais do que criar uma demanda de desejos especficos. Oferecer-lhes a possibilidade de sua satisfao, sempre, claro, atravs de uma troca vantajosa para o capitalista. A origem dessa abordagem adotada pela doutrina oficial nos remete diretamente ao utilitarismo, que resumia o homem como um ser capaz de escolhas racionais. Assim, atravs do clculo custo/benefcio, ele seria capaz de optar pelo melhor para si. bvio - ainda mais depois do surgimento da psicanlise e do marxismo, que h muito j constataram que nossas aes so orquestradas, em grande medida, por foras cegas como o inconsciente e a ideologia. A posio desses tericos deixa de ser surpreendente quando vemos o marketing como uma disciplina cientfica e acadmica a servio de interesses particulares: a reproduo da ideologia dominante e o lucro do capitalista. Longe de ter uma funo esclarecedora, essa definio de marketing tem intenes morais: ao colocar o marketeiro como uma espcie de mdico do desejo (diagnostica-o e o remedia) e no como um produtor de vontades, retira toda a carga moral desse profissional. Se o produto, sua distribuio, seu preo e sua promoo so imorais, porque a sociedade assim tambm o . ela, em ltima instncia, a responsvel por essa operao. Ao marketing cabe somente satisfazer a um Eros de origem externa a ele. 67 PEREZ, C. op. cit., p.10 68 Assim, para Semprini, a marca um motor semitico movido por nome, conceito, cores, sons, sonhos, e desejos. (SEMPRINI, A. Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Milano, Franco Angeli, 1993, p. 121.). 69 PEREZ, C. op. cit. , p.111. 70 Ver BAUDRILLARD, J. Para uma crtica da economia poltica do signo, Rio de Janeiro, Elfus, 1995. 71 Assim denuncia Campbell, C. em A tica romntica e o esprito do consumismo moderno. Rio de Janeiro, Rocco, 2001. p. 58. 72 FROMM, E. The Psychological Aspects of the Guaranteed Income, In The Guaranteed Income: Next Step in Economic Evolution?, org. Robert Theobald, Nova York, Doubleday, 1964 p. 179.

Identidade e consumo na ps-modernidade: crise e revoluo no marketing 102116


73 ONEILL, J. The Productive Body: An Essay on the Work of Consumption, In Queens Quarterly, Nova York, 85, 1978, p. 225. 74 Jr. MARKIN, R. Consumer Behaviour: A Cognitive Orientation, Nova York, Macmillam, 1974, p. 195. 75 A ps-modernidade nega a noo de ideologia ao refutar duas de suas idias centrais: a verdade - a de que o homem pode se livrar da falsa conscincia - e a de que a sociedade regida por uma luta de poderes entre, fundamentalmente, duas classes sociais antagnicas. 76 A identidade , segundo Adorno, a forma primria da manifestao ideolgica. Para ele a ideologia uma forma de pensamento da identidade, um estilo de racionalidade encobertamente paranico, que transmuta de modo inexorvel a unicidade e a pluralidade das coisas em um mero simulacro de si mesmo, ou as expulsa de suas fronteiras em um ato desesperado de excluso (EAGLETON, T. La ideologa y sus vicisitudes en el marxismo occidental, In: Ideologa Un mapa de la cuestin (org: Slavoj Zizek), Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica de Argentina, 2003. p. 224. Assim, quando, por exemplo, o Estado burgus concebe a igualdade de todos os homens perante a lei, faz do proletariado a imagem e semelhana da burguesia, para que, assim, no veja sua condio de dominado. A ideologia, portanto, transformaria o heterogneo em homogneo.
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