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As tipologias, variaes e caractersticas da pesquisa de marketing


Valter Afonso Vieira*

Resumo
O aumento vertiginoso da prtica de marketing nestas ltimas dcadas tem gerado uma enorme demanda pela pesquisa de marketing tanto por parte do mbito acadmico como do mbito empresarial. Neste artigo, aps esclarecer o que a pesquisa de marketing, apresentam-se as diversas classificaes existentes e seus respectivos autores e analisam-se os trs mtodos mais importantes e utilizados na dcada de 90 no encontro anual da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Administrao (ANPAD), a saber: exploratrio, conclusivo e causal, propondo-se, ao final, um quadro comparativo e diretivo entre estes mtodos. Palavras-chave: Pesquisa de Marketing; pesquisa exploratria; pesquisa descritiva; pesquisa causal.

Abstract
The vertiginous increase of the use of marketing over the last decades * Doutorando em Cincias Empresariais pela Universidad del has generated an increasingly demand for its research in the academical Museo Social Argentino (UMSA). area as well as enterprenial. In this theoretical article, after clarifying Professor Assistente de what marketing research is, it is presented the varied existing classifications Marketing na Universidade Paranaense (UNIPAR). and its corresponding authors, analysing the three main known methods E-mail: valter23@yahoo.com used in the 90s in the Annual Meeting ANPAD (Post Graduation Programs O autor extremamente grato National Association): exploratory research, conclusive and causal. At the aos professores Ivan Carlos de end a comparative table between these methods is considered and Moraes, das Faculdades de discussed, and later the conclusions and indications about future research Filosofia, Cincias e Letras de Mandaguari (FAFIMAN), Eroni are discussed. Borsoi, da UNIPAR, e Jacir Key words: Marketing research; exploratory research; research Fravetto, da UFSC, pelos comentrios a este artigo. description; casual research.

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esclarecer o que a pesquisa de marketing, apresentam-se os diversos tipos de pesquisa existentes e os respectivos autores que abordam o tema. Em seguida analisam-se os trs mtodos mais importantes e utilizados no contexto Introduo nacional na dcada de 90 no encontro nacional da Associao Nacional de Programas de PsO objetivo maior do marketing a identifi- Graduao em Administrao (ANPAD). Algumas cao e satisfao das necessidades e desejos do consideraes finais e sugestes para pesquisas cliente (KOTLER, 2000). Para identificar essas futuras so apresentadas ao final do trabalho. necessidades e implantar estratgias e programas que visem satisfao do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informaes a respeito 1 A Histria e definio da pesquisa dos clientes, dos concorrentes e de outras foras de marketing que atuam no mercado. Nos ltimos anos, notrio que muitos De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa fatores provocaram a necessidade de obteno de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de de informaes mais detalhadas para a 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas organizao. Segundo FREITAS (2000) e FREITAS e empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhes MOSCAROLA (2000), a informao serve para a e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhes, tomada de deciso; logo, a importncia de decidir enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de com maior preciso justificada pela necessidade apenas US$ 3,5 milhes. que se tem de agir dentro das organizaes e no Os negcios de pesquisa de marketing campo da pesquisa. A tarefa da pesquisa de marketing avaliar a passaram a se desenvolver no Brasil por solicitao necessidade dessas novas informaes e fornecer de filiais das empresas de origem norte-americana gerncia informaes relevantes, precisas, aqui instaladas, a exemplo da LPM (Burke Research confiveis, vlidas e atuais para o processo de International Brasil) e CBPA (Diviso A. C. Nilsen). No entanto, at hoje seu desenvolvimento tem sido tomada de deciso. A obteno de novas e valiosas informaes muito restrito, no havendo nenhum termo de em uma era de extraordinria competitividade comparao com o grande crescimento ocorrido como a que enfrentamos atualmente pode ser a nos EUA nas dcadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995). O seu desenvolvimento teve a contribuio diferena entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de minerao desses de diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX dados extremamente til para a organizao, (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) apud na medida em que esta poder buscar novas MARCHETTI (1996). GREEN e TULL (1974), em uma tendncias e mercados para atuar ou, mais obra clssica sobre o tema, definiram o processo especificamente, novas oportunidades para de pesquisa de marketing como a coleta futuros produtos. sistemtica e a anlise objetiva das informaes Considerando esse contexto, dividiu-se este adequadas identificao e soluo dos artigo em quatro partes. Primeiramente, aps problemas de marketing de uma organizao.
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Seu objetivo maior proporcionar informaes capazes de identificar problemas e solues de marketing de maneira a permitir que se efetuem as aes adequadas. (Ron Tathan CEO - Burke Research Inc.)

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No decorrer dos anos, a American Marketing outros constitui algo mais complexo e extenso, que envolve a teraputica de variveis. No Association (AMA) elaborou sua definio: quadro 1, aps uma concatenao das linhas Pesquisa de Marketing a funo que liga o de pesquisa dos autores, apresentam-se as vrias consumidor, o cliente e o pblico ao nome de marketing por meio da informao usada para classificaes utilizadas. identificar e definir oportunidades e problemas de possvel, assim, observar a grande quanmercado; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; tidade de mtodos e variaes de investigao monitorar o desempenho de marketing; melhorar a para a realizao de pesquisas de marketing. compreenso do marketing como processo (BENNETT, Segundo MATTAR (1999), muitas dessas 1988, p.184). classificaes utilizam variveis de classificao Pode-se dizer, em sntese, que a pesquisa que no podem ser usadas simultaneamente. de marketing a identificao, coleta (processo Desse modo, diferentes classificaes podem ser de obteno de dados), anlise (exame, obtidas empregando-se diferentes variveis. diagnstico) e disseminao (derramamento) de A multiplicidade de pesquisas pode ser informaes de forma sistemtica (ordenada) e classificada quanto: (a) natureza das variveis objetiva (prtica), e seu uso visa a melhorar a pesquisadas; (b) natureza do relacionamento tomada de decises relacionadas identificao entre as variveis estudadas; (c) ao objetivo e e soluo de problemas (e oportunidades) em ao grau em que o problema de pesquisa est marketing (MALHOTRA, 2001), alm de ser uma utilizada a coleta ferramenta de ajuda na obteno de dados, cristalizado; (d) forma ao escopoparapesquisa da buscando no mercado respostas que possam de dados primrios; (e) ajudar na tomada de deciso da organizao. em termos de amplitude e profundidade; (f) dimenso da pesquisa no tempo; (g) possibilidade de controle sobre as variveis em 2 Classificaes da pesquisa estudo; e (h) ao ambiente de pesquisa. de marketing No se discutir, neste artigo, cada uma Em face do seu grande crescimento, com o dessas classificaes de pesquisa. Sero decorrer dos anos, a pesquisa de marketing focalizados apenas os tipos mais empregados passou a receber muita importncia, tanto por em marketing, a saber: as pesquisas exploratria, parte de acadmicos como de profissionais de descritiva e causal , dado que so as mais um modo geral. Associaes como a americana utilizadas pelos profissionais. Association for Consumer Research e a europia PERIN et al. (2000) realizou um estudo, de Esomar European Opinion Public and Marketing Research (www.esomar.nl), bem 1990 a 1999, em 108 artigos de marketing como importantes peridicos, a exemplo do publicados no maior Congresso Brasileiro de Journal of Consumer Research, foram criados Estudos sobre Administrao de Empresas especificamente para a divulgao de trabalhos ENANPAD [www.anpad.org.br], e constatou a utilizao destes trs tipos de pesquisa nos e avanos nessa rea. Verifica-se, atualmente, que diferentes artigos aprovados para apresentao. Os classificaes de pesquisa tm sido adotadas resultados apontaram a pesquisa descritiva pelos diversos autores desse campo. Para alguns, como a mais utilizada, com um total de 66 a pesquisa possui poucas classificaes; para papers (grfico 1).
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QUADRO 1 - CLASSIFICAES DOS TIPOS DE PESQUISA E SEUS AUTORES CLASSIFICAO Exploratria SUBCLASSIFICAO AUTOR Selltiz et al. (1959) Churchill (1987) Cox e Good (1967) Green e Tull (1966) Kinnear e Taylor (1979) Boyd e Westfall (1973) Drake e Miller (1969) Descritiva Selltiz et al. (1959) Churchill (1987) Green e Tull (1966) Drake e Miller (1969) Causal (Relaes causais) Selltiz et al. (1959) Churchill (1987) Green e Tull (1966) Conclusiva Descritivas Causais Estudos estatsticos Casos Estudos experimentais Performance-monitorao Experimental Kinnear e Taylor (1979) Drake e Miller (1969) Kerlinger (1973) Levantamentos amostrais Estudo de campo Experimentos no campo Experimentos em laboratrio Mtodo histrico Abordagem inferencial Abordagem experimental Mtodo Qualitativo Mtodo Quantitativo Ex-post facto Kerlinger (1973) Kirk e Miller (1986) Luck, Wales e Taylor (1974) Festinger e Katz (1959) Cox e Good (1967) Kinnear e Taylor (1979) Boyd e Westfall (1973)

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Para um melhor entendimento desses mtodos, discorrer-se- agora sobre cada um deles, com o objetivo de auxiliar a resolver as dvidas de aspirantes a pesquisadores, profissionais de marketing e estudantes, que cada vez mais se servem desses procedimentos para a resoluo de diferentes problemas.

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Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modific-la ( CHURCHILL, 1987). Muitas das pesquisas de marketing realizadas so de carter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Podese dizer que ela est interessada em descobrir e observar fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los. Alm disso, ela pode se interessar pelas relaes entre variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, mas no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas. O formato bsico de trabalho o levantamento (survey). Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa so: o longitudinal (coleta de informaes ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informaes somente uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem grande nmero de mtodos de coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao.

3 Tipos de pesquisa mais empregados em marketing


Pesquisa exploratria
A pesquisa exploratria visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforo tem como meta tornar um problema complexo mais explcito ou mesmo construir hipteses mais adequadas. Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal possibilitar a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso e identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratria procura explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso. Segundo BOONE e KURTZ (1998) ela simplesmente utilizada para descobrir a causa de um problema. A pesquisa exploratria utiliza mtodos bastante amplos e versteis. Os mtodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundrias (bibliogrficas, documentais, etc.), levantamentos de experincia, estudos de casos selecionados e observao informal (a olho nu ou mecnica).
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Pesquisa experimental
Neste tipo de investigao manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. usada para obter evidncias de relaes de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando entre duas ou mais variveis houver variao concomitante, ordem de ocorrncia correta das variveis no tempo e quando os outros possveis fatores causais forem eliminados (MATTAR, 1999).
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A pesquisa experimental pretende mostrar de que modo ou por que o fenmeno produzido. A formatao padro desse tipo de trabalho a experimental. Um experimento um projeto de pesquisa que envolve a manipulao de uma ou mais variveis enquanto outras so mantidas constantes, e a medio dos resultados (CHURCHILL, 1987; MALHOTRA, 2001). Os gerentes de marketing tomam continuamente decises baseadas em relaes causais presumidas. Constata-se, assim, que cada metodologia possui sua particularidade. Para uma anlise mais comparativa desses tipos de pesquisa, seus objetivos, caractersticas e mtodos, elaborou-se o quadro 2, que poder auxiliar estudantes, aspirantes a pesquisadores, profissionais de marketing e outros que se interessem pela elaborao e fundamentao de sua investigao cientfica ou empresarial.

4 Discusso do quadro de referncia


Nossa preocupao est em fornecer aos futuros pesquisadores e profissionais da rea um quadro de referncia que oferea suporte s dvidas mais elementares sobre pesquisa de marketing. Ao mesmo tempo, as referncias bibliogrficas servem como ligaes para aprofundamentos maiores. No item objetivo, o pesquisador pode verificar diretamente para qual necessidade indicada a investigao; em finalidade do estudo , so apresentadas as utilidades para as quais so recomendados estes tipos de pesquisa; na seqncia, mostram-se as caractersticas individuais das pesquisas; o item seguinte, mtodos utilizados, traz as maneiras de se obter os dados primrios; em sistemas para anlise , indicam-se os principais softwares disponveis no mercado para o tratamento estatstico dos dados coletados. Conseqentemente, para verificar o tamanho da amostra necessrio para cada tipo de pesquisa, criou-se o
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item tipo de amostra. Por fim, visando auxiliar a consulta bibliogrfica, destacamos alguns papers e trabalhos em mbito nacional publicados nos principais congressos e revistas,1 os quais podero servir como tira-dvidas. A escolha do mtodo ideal para a investigao pode depender de vrios fatores. Para MARCHETTI (2000), cabe ao pesquisador: (1) definir qual o seu objetivo em cada pesquisa; (2) escolher as tcnicas de pesquisa; (3) desenvolver os instrumentos de medida; (4) desenvolver um plano de amostragem; e, por fim (5) definir o tipo de anlise dos dados. Assim, apenas depois de ter seguido estes passos, o profissional poder optar pelo tipo de pesquisa desejado, ou que seja realmente o mais apropriado, lembrando que este, por sua vez, deve fornecer os dados buscados pelo pesquisador. O professor GRISI (1997) cita os esforos da pesquisa na direo de reduzir os custos da coleta, do processamento e da anlise de dados, bem como de adicionar valor, pelo aumento da quantidade e da relevncia das informaes prestadas, pela reduo do tempo de realizao dos estudos e pela maior e mais apropriada utilizao dos achados produzidos pela atividade de pesquisa, havendo, assim, um forte redirecionamento nas pesquisas para que estas sejam mais do que eficientes; para que sejam eficazes. Uma pesquisa causal, por exemplo, pode gerar determinados dados que uma pesquisa descritiva jamais fornecer; da a importncia de definir com rigor o objetivo da pesquisa, para a escolha da tcnica.
1Em nvel internacional, os rgos mais importantes de publicao nesta rea so: Journal of Advertising Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing e Journal of Consumer Research, da American Marketing Association ( AMA ). Em nvel nacional conta-se com a Revista de Administrao (RAUSP), Revista de Administrao de Empresas (RAE/FGV) e Revista de Administrao Contempornea (RAC), da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Administrao (ANPAD).

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QUADRO 2 - COMPARAO ENTRE AS CONCEPES BSICAS DE PESQUISA ITEM Objetivos Finalidades do estudo EXPLORATRIA critrios e compreenso. Formular um problema ou definilo com maior preciso. Compreender melhor um problema. Identificar cursos alternativos de ao. Desenvolver hipteses. Isolar variveis e relaes-chave para exame posterior. Obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema. Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. Estudos de mercado, que descrevem o seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a disponibilidade de distribuidores e o perfil dos consumidores. Estudos de participao de mercado, que determinam a proporo do total de vendas recebidas por uma empresa e por suas concorrentes. Estudos de anlise de vendas, que descrevem as vendas por regio geogrfica, linha de produtos e tipo e tamanho da conta. Estudos de imagem, que determinam as percepes dos consumidores com relao empresa e seus produtos. Estudos do uso de produtos, que descrevem padres de consumo. Estudos de distribuio, que determinam padres de fluxo de trfego e o nmero e localizao de distribuidores. Estudos de preos, que determinam a gama e a freqncia das mudanas de preos e a provvel reao dos consumidores a propostas de mudanas de preos. Estudos de propaganda, que descrevem hbitos de consumo de mdia e perfis da audincia de programas de televiso e revistas especficos. Caractersticas da pesquisa Mtodos utilizados Entrevistas com peritos Pesquisas-piloto Dados secundrios Focus-group Pesquisa qualitativa Sistemas para Anlise de contedo (Bardin, Anlise do corpo lxico e de contedo com softw are S phinx (Freitas, 2000; Freitas et al., 1996; Freitas e Janissek, 2000; Freitas e Moscarola, 2000). Nmero de amostras Exemplos nacionais que empregam a tcnica Hastreiter, Marchetti e Prado, 2000; Santos e Rossi, 2000; Silva, 2000; Vieira, 1998 Acevedo, Ribeiro e Valentini, 2000; Buss et al., 2000; Lengler, 1998; Mafra, 1999 Pequeno nmero de amostras SPSS (1998) SAS (Lanose e Jin, 1998; Wiseman, 1999) Excel Sphinx (Freitas e Janissek, 2000; Freitas e Moscarola, 2000) Statistics BMDP (Dixon, 1990) Minitab (Dudewicz, 1989) Grande nmero de amostras Mdio nmero de amostras Flexibilidade, versatilidade Formulao prvia de hipteses especficas Estudo pr-planejado e estruturado. Dados secundrios Pesquisas do tipo survey Painis, sca nner s Dados de observaes e outros dados DESCRITIVA CAUSAL

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Descobrir idias e dados e prover Descrever caractersticas ou funes do mercado

Determinar relaes de causa e efeito. Compreender quais variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito (variveis dependentes) de um fenmeno. Determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto.

Manipulao de uma ou mais variveis independentes Controle de outras variveis indiretas Experimentos

Todos os sistemas da descritiva, mais Lisrel (Jreskog e Srbom, 1996)

anlise de dados 1979)

Serpa e Avila, 2000; Urdan, 2001; Urdan e Zuniga, 2001; Urdan e Rodrigues, 1998

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Consideraes finais
A concepo da pesquisa constitui uma estrutura ou planta para a realizao do projeto de pesquisa de marketing, exigindo total responsabilidade e seriedade dos profissionais que a dirigem. Se a pesquisa de marketing no existisse, profissionais da Procter & Gamble no descobririam, em pesquisa de observao, que o consumidor necessitava de uma nova tampa para shampoo. Ocorria que no banho ele o abria e ficava com o produto em uma das mos e a tampa na outra, no tendo como lavar os cabelos. Assim, inventou-se uma nova tampa que pode ser aberta com apenas uma das mos, enquanto a outra massagear os cabelos. O objetivo principal deste artigo foi apresentar um breve panorama dos diferentes tipos de pesquisa de marketing existentes, os mais utilizados, sua natureza e sua aplicao na soluo de diferentes problemas de marketing. Vale lembrar que um determinado projeto de pesquisa pode incluir mais de um tipo de concepo de pesquisa, servindo assim a vrios propsitos (AYERS et al., 1997; FREITAS, 2000). Em alguns casos o pesquisador pode empregar a pesquisa exploratria para um maior conhecimento do assunto que se est trabalhando e, depois, utilizar a pesquisa descritiva como finalizao.

Neste trabalho no se buscou, em hiptese alguma, julgar nenhum deles como sendo mais apropriado que outro, j que esta tarefa cabe ao responsvel pela pesquisa, em conjunto com sua equipe, alicerados em objetivos preestabelecidos. importante salientar que todos os sistemas possuem vantagens e limitaes. Em termos de questes tcnicas, os pesquisadores precisam se certificar de que a concepo de pesquisa a ser utilizada ir prover a organizao das informaes necessrias para a resoluo ou, pelo menos, para a diminuio de seu problema. Assim, a melhor relao custobenefcio em pesquisa talvez no esteja no gastar menos, ou em utilizar menos material, mas sim no revelar mais, no utilizar muito o pouco que se tenha revelado, salienta GRISI (1997). O tema de investigao mercadolgica amplo e mutante. Cada vez mais receber importncia por parte de empresas e pesquisadores. Outras tcnicas de pesquisa, como autodriving, deixaram de ser abordadas neste trabalho, bem como o comportamento tico dos pesquisadores, tipos de pesquisa utilizados na internet, telefone, ou videoconferncia, seu atual crescimento, e poder no contexto nacional, e pesquisas entre pases e diferentes culturas (cross-country), ficando como sugestes para investigaes futuras.

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