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UNIVERSIDADE DA REGIO DA CAMPANHA URCAMP CENTRO DE CINCIAS DA EDUCAO, COMUNICAO E ARTES CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

TRIBOS URBANAS DE BAG: IDENTIDADE, CONSUMO E REPRESENTAO SOCIAL

MAURO RICARDO LEMOS

Dezembro de 2008, Bag/RS

2 MAURO RICARDO LEMOS

TRIBOS URBANAS DE BAG: IDENTIDADE, CONSUMO E REPRESENTAO SOCIAL

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social da Universidade da Regio da Campanha como requisito a graduao, sob orientao da Prof. Dr . Clarisse Ismrio.

Bag 2008

3 AGRADECIMENTOS:

Agradeo primeiramente a minha orientadora, Clarisse Ismrio, no s em funo da concretizao deste trabalho, mas tambm na paixo pela pesquisa, na amizade e no carinho. Pela confiana investida em mim e por todas as conquistas que fizeram de 2008 um ano vitorioso, frtil e promissor. Agradeo minha famlia por toda sabedoria e doutrina que recebi e por suportar minha ausncia, em virtude do trabalho, do estudo e da pesquisa, especialmente neste fim de ano. Agradeo aos meus chefes Eduardo Costa e Luis Carlos Costa pelo aprendizado da prtica da publicidade e por entenderem meu compromisso com minha formao. Agradeo aos entrevistados pela pacincia e presteza em contribuir com a pesquisa entendendo que sem suas colaboraes este trabalho no se concretizaria. Agradeo a Ian Anderson, John Fogerty, John Kay, Mara Aranda e seus respectivos grupos de trabalho, pelo apoio e motivao nos momentos jornada de trabalho excessiva.

Tudo o que temos que decidir o que fazer com o tempo que nos dado. Gandalf (J.R.R.Tolkien, 1954)

RESUMO:

Em um universo de possibilidades que a ps-modernidade nos oferece a fim de compreender os caminhos que a humanidade est seguindo desde o fim do sculo XX, os estudos sobre a sociedade e o consumo neste contexto tm contribudo em muito para entendermos um pouco de ns mesmos enquanto consumidores e pessoas. Este trabalho teve como objetivo analisar o consumo prprio das tribos urbanas bajeenses. Sua histria, caractersticas e sua relao com a cidade. Trata-se de um consumo baseado em bens simblicos, onde produtos em questo e a sua esttica refletem ao mesmo tempo um carter hedonista do consumo e a necessidade do indivduo de se identificar, dentro de uma massa de identidades possveis, com seus pares.

PALAVRAS-CHAVE: Tribos Urbanas, Consumo, Bag, Ps-Modernidade

ABSTRACT:

In a range of possibilities that post-modernism gives us to understand the ways that humanity is following since the end of the twentieth century, studies of the society and the consumption in this context have contributed to understand a little of ourselves as consumers and people. This study aimed to examine the urban tribess consumption in Bag. Its history, characteristics and relationship with the city. It is a consumption based in symbolic goods, where products in question and its aesthetics reflect the same time a hedonist character of the individual's consumption and the need to identify within a mass of possible identities, with their peers.

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................................09

1. TRIBOS URBANAS............................................................................................................13 1.1 O contexo Ps Moderno..........................................................................................13 1.2 Formao e Caractersticas......................................................................................15

2. INDSTRIA CULTURAL...................................................................................................18 2.1. Indstria Cultural Reciclada...................................................................................18 2.2. Esttica como discurso....... ...................................................................................18 2.2.1. O Rock e a Rebeldia ....... .......................................................................22 2.2.2. Os Motogrupos e a Liberdade.................................................................23 2.2.3. Hip hop: Manifesto Brasileiro Vs. Indstria Norte-Americana..............25 2.2.4. Os Otakus e o Kawaii.......... ...................................................................27

3. O CONSUMO TRIBAL.......................................................................................................29 3.1 Consumo Simblico................................................................................................29 3.2 Experincia coletiva compartilhada........................................................................29 3.3 O Reflexo na / da Economia (Publicidade e Etnomarketing).................................30

4. O CONSUMO TRIBAL BAJEENSE...................................................................................33 4.1 A Tribo do Rock......................................................................................................34 4.2 Os Motogrupos........................................................................................................37 4.3 A Tribo Hip Hop ....................................................................................................39 4.4 Os Otakus................................................................................................................41

CONSIDERAES FINAIS...................................................................................................45

REFERNCIAS.......................................................................................................................47

INTRODUO:

Nesse incio do sculo XXI, a relao do homem com a sociedade tem se mostrado um interessante campo de estudo. O crescimento das cidades acompanhado pela aparelhagem tecnolgica dos indivduos, sua procura por produtos que saciem a busca por uma identidade nos abre caminho para um enfrentamento diferente da vida em grupo. Se tnhamos como referncia um indivduo - indivisvel -, agora uma nova realidade passa a tomar forma com o surgimento das tribos urbanas. As pessoas buscam se unir em grupos de afinidade conforme estilos musicais, modas, esportes e demais gostos em comum. Viver juntos, consumir juntos, crescer juntos. Existem toda uma estrutura de organizao, dolos, smbolos e produtos para cada tribo. A pessoa pode flutuar entre grupos distintos, pertencendo a tantas tribos quanto sua identidade fragmentada permitir. Dentro desse paradigma, notvel o surgimento de uma nova motivao de consumo, embora no seja deixado de lado a lgica ostentatria que pauta o consumidor moderno, passou-se a se adotar uma postura mais experiencial e hedonista. Embora estes processos tenham profuso maior e mais definida em grandes metrpoles, possvel observ-los tambm em Bag, cidade de 112.000 habitantes (IBGE, 2007). Nessa perspectiva buscou-se, atravs desta pesquisa, responder como o consumo dessas tribos urbanas, definindo-se seus contornos a nvel mundial e tentando encontrar sua realidade na cidade de Bag. O objetivo geral, assim, foi o de analisar o consumo das tribos urbanas bajeenses, encontrando as caractersticas especficas que norteiam e definem esse consumo, e buscando num segundo plano, entender sua histria, suas peculiaridades e o seu relacionamento com a cidade. Para entender melhor o processo a nvel local, foi necessria uma srie de entrevistas que nos revelam os fundamentos histricos, as caractersticas de consumo e a relao das tribos com a sociedade. Espera-se com este estudo entender compreender um pouco o funcionamento do consumo tribal e, com isso, tentar visualizar o possvel destino do prprio consumo psmoderno.

9 As tribos urbanas caracterizam-se por ser um fenmeno ps-moderno, tpico de grandes cidades, que consiste no agrupamento de pessoas a grupos por determinado tipo de afinidade. Seriam essencialmente micro-grupos que, forjados em meio massificao das relaes sociais baseadas no individualismo e marcados pela unissexualizao da aparncia fsica, dos usos do corpo e do vesturio, acabariam, mediante sua sociabilidade, por contestar o prprio individualismo vigente no mundo contemporneo. (FREHSE, 2006, p. 171) O termo no seu sentido ps-moderno se diferencia daquele empregado para designar os agrupamentos de sociedades primitivas indgenas no sentido de que representa uma ruptura com modelos-padro e a busca por smbolos que melhor representem sua maneira de ver e pensar a sociedade.

As tribos urbanas representam a tentativa de quebrar a homogeneidade e a massificao, principalmente as que se relacionam ao estilo de vida nos grandes centros, em contraste contextual com as sociedades indgenas. Nestas, o termo caracteriza-se pela busca da harmonia entre o indivduo e a tribo, explicitando alianas mais amplas e um ambiente de comunho na realizao das tarefas de sobrevivncia; nas cidades, principalmente nas grandes concentraes populacionais, o termo corresponde a grupos de jovens reunidos em torno de um referencial simblico utilizado para expressar suas idias sobre o mundo em que vivem, adotando determinados comportamentos legitimados pela tribo. Nesse sentido, o deslocamento metafrico do termo objetiva levantar pequenos recortes para a compreenso do significado dos smbolos e das marcas de uso restrito aos grupos urbanos. (KOZLAKOWSKI, 2003, p. 42)

Assim, o impulso de adeso no se d por uma singularidade que o grupo possa ter, mas sim por um processo de identificao, separando-se dessa forma as comunidades contratuais (modernas) das emocionais (ps-modernas).

Em um e outro caso, aquilo que est mais perto, ou a realidade longqua, aproximada pela imagem, repercute fortemente em cada um, constituindo assim uma emoo coletiva. Trata-se de um mecanismo que est longe de ser secundrio. Reencontra-se aqui a idia holstica (global) que orienta nossas afirmaes: a sensibilidade comum que orientam os exemplos dados vem do fato de se participar de, ou corresponder a, no sentido estrito ou talvez mstico desses termos, um ethos comum. Para formular a lei sociolgica, direi como leitmotiv, que se privilegia menos aquilo a que cada um vai aderir voluntariamente (perspectiva contratual e mecnica) do que aquilo que emocionalmente comum a todos (perspectiva sensvel e orgnica). (MAFFESOLI, 2002, p. 49-50)

Um fator importante na propagao dos produtos e na explorao do consumo para as tribos urbanas a Indstria Cultural. A expresso foi empregada pela primeira vez na Dialtica do esclarecimento, que Adorno e Horkheimer publicaram em 1947. Trata-se de um

10 processo onde se converte a cultura em mercadoria, num projeto que no tem outro fim seno o lucro.

Em todos os seus setores so fabricados de modo mais ou menos planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este consumo determinado em grande medida por estes prprios produtos. Setores que esto entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados. Quase sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes permitido, tantos pelos hodiernos instrumentos da tcnica, como pela concentrao econmica e administrativa. Indstria cultural a integrao deliberada, pelo alto, de seus consumidores. (ADORNO, 1967)

Existe uma relao entre a indstria cultural e a ideologia dominante, no entanto, enquanto uma visa manuteno de sua condio, a outra ter sua importncia em buscar atender e renovar o consumo, com o objetivo final do lucro.

Em Primeiro lugar, os propsitos da indstria cultural no se confundem com os propsitos da ideologia, embora freqentemente caminhem prximos. A ideologia nesse sentido parcial de viso deformada e deformadora pretende a manuteno do status quo cada vez mais injusto e opressivo, enquanto a indstria cultural pretende realizar o lucro, a transformao da obra de arte e, simples mercadoria embalada e pronta para ser devorada (ou para devorar quem a devora...). As obras de indstria cultural reproduzem a produo em srie, o fordismo aplicado cultura num exerccio criado e incrementado para a satisfao do mercado. (OLIVEIRA, 2003 p. 118)

Na sua origem etimolgica, a idia de consumo - cum sumere - est ligada ao fazer extinguir pela posse. Tomar para si algo at a sua inexistncia.

Costuma-se imaginar o consumo como o lugar do suntuoso e do suprfluo, onde os impulsos primrios dos indivduos poderiam alinhar-se com estudos de mercado e tticas publicitrias. Quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles, definimos o que consideramos publicamente valioso, bem como os modos com que nos integramos e nos distinguimos na sociedade, com combinamos o pragmtico e o aprazvel. (CANCLINI, 1999, p. 45)

Assim, este trabalho vai ao alcance do conceito proposto por Canclini, ou seja, no somente como simples cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais, mas como espao que serve para pensar, onde se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades. (Idem, p. 15). O presente trabalho foi constitudo de uma pesquisa bibliogrfica, qualitativa, descritiva, de campo. A pesquisa bibliogrfica foi fundamental para entendermos o processo de formao e transformao das tribos e de sua lgica de consumo no contexto ps-moderno, assim como

11 entender a motivao histrica e social que existe por trs de cada peculiaridade esttica estudada. A anlise das tribos no cenrio local possvel atravs do estudo do material de entrevistas com um grupo particular de pessoas que integram tribos urbanas, priorizando-se seus membros mais antigos e mais representativos (papel social). Esse mtodo de investigao prioriza indivduos que cumprem funes singulares dentro de um grupo. Conforme Sousa (2003), o mtodo do papel social consiste na caracterizao do papel constante e estruturante dos indivduos nos grupos, nas organizaes e na sociedade, tendo em conta aquilo que deles socialmente esperado. Os dados foram levantados atravs de entrevista semi-estruturadas, na qual as variveis abordadas envolveram o consumo, o histrico e a relao da tribo com a cidade. A escolha dessas tribos foi feita em funo de suas atividades, seja pela organizao de eventos seja pela sua presena no espao pblico. No decorrer do trabalho foram analisadas algumas aes de marketing e peas publicitrias disponveis nos meios, atravs do mtodo dialtico. Que nos permitiram entender como a publicidade reflete esse tipo de consumo direcionando-se a este pblico restrito. Trata-se de um mtodo de interpretao dinmica e totalizante da realidade pois considera que os fatos no podem ser considerados fora de um contexto social, poltico, econmico e cultural. (GIL, 1987) O presente trabalho foi dividido em quatro captulos. O primeiro captulo analisa o fenmeno das tribos urbanas, sua origem, formao, caractersticas, comportamento e presena no contexto ps-moderno. No segundo ser analisada a indstria cultural e sua relao com as tribos: seu carter de veculo de esttica e reprodutor de smbolos, bem como a constante busca de adaptao ao novo (ou de adaptao do novo s estruturas industriais). No terceiro, o consumo tpico dessas tribos. Suas caractersticas, motivaes, e seu reflexo da publicidade e do etnomarketing. No quarto e ltimo captulo foram abordados esses temas no contexto local, na cidade de Bag, buscando-se entender como e quando ocorre o surgimento dessas tribos e qual a sua relao na realidade social de Bag.

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1. TRIBOS URBANAS

1.1. O CONTEXO PS-MODERNO Para entender o contexto scio-cultural que hoje se denomina ps-modernidade onde se situa o fenmeno do tribalismo -, interessante voltar um pouco e definir o conceito de modernidade, at mesmo para reforar o porqu dessa distino e entender o processo que se convenciona chamar de crise de identidade e que ser um dos alicerces para o entendimento da formao das tribos ps-modernas. A modernidade surge com fim do domnio totalitrio das grandes instituies sobre a produo cultural. Igrejas, famlia, grandes ideais filosficos, posicionamentos polticos, e entidades de classe comearam a perder credibilidade de seu pblico em funo da racionalizao e conseqente resistncia a crendices - que o homem moderno buscar como forma de valorizao de sua existncia. Maffesoli nos d uma clara referncia do que estava surgindo com a transio dessas eras atravs de uma anlise da famosa frase de Descartes cogito ergo sum in arcem meum, penso, logo existo na fortaleza do meu esprito:

Essa frmula nos mostra o enclausuramento especfico que aquele da constituio do indivduo no comeo da modernidade. Ela mostra tambm a diferena fundamental em relao a um pensamento anterior, que era coletivo, e no impossvel, que retornemos, posteriormente, a um pensamento coletivo. (MAFFESOLI, 2004, p. 26)

Assim, a frase de Descartes, que foi considerado o pai do pensamento modernista, tambm deve ser interpretada como pressgio fundamental do individualismo que estava por surgir, onde a motivao do consumo era fundada na aceitao social, na preocupao com o juzo do outro acima dos prazeres e vicissitudes ntimas. Nada de objeto desejvel em si,

13 nada de atrativo das coisas por si mesmas, mas sempre exigncias de prestgio e reconhecimento, de status e de integrao social. (LIPOVETSKY, 2007, p. 38) A partir da metade do sculo XX, com o surgimento dos movimentos de contracultura, a crescente globalizao e o dinamismo tecnolgico dos meios de comunicao, em especial a ascenso da internet, do vida humana ocorre uma gradativa alterao deste quadro: do ponto de vista cultural, ocorre uma expanso da viso do homem moderno em relao ao mundo em que vive.

Enquanto o Maio de 68 surgiu como uma revolta sem objetivo futuro, antiautoritria e libertria, os anos da liberao dos costumes substituram o engajamento pela festa, a histria herica pelas mquinas desejantes, tudo se passando como se o presente houvesse conseguido canalizar todas as paixes e sonhos. O desemprego ainda era suportvel, as inquietaes com o futuro tinham ento menos peso que os desejos de liberar e hedonizar o presente. Os trinta anos gloriosos, o Estado do bem-estar social, a mitologia do consumo, a contracultura, a emancipao dos costumes, a revoluo sexual, todos esses fenmenos conseguiram remover o sentido trgico histrico ao instaurarem uma conscincia mais otimista que pessimista, um Zeitgeist dominado pela despreocupao com o futuro, compondo um carpediem simultaneamente contestador e consumista. (LIPOVETSKY, 2004, p. 62)

Durante um perodo, do final dos anos 80 at o fim do sculo XX, a globalizao foi marcada pela hegemonia norte-americana, no entanto, com o sc. XXI, passou a perder seu papel de preponderncia no panorama mundial. Gradativamente passou a perder espao para as outras culturas, como destaca Empoli:

Por um lado, horizontal, a globalizao gerou novamente uma enorme mistura de povos e tradies, que comea somente agora a produzir seus efeitos mais profundos. Num primeiro momento, a troca era predominantemente em sentido nico. Os Estados Unidos impuseram uma plataforma, feita de tecnologia e de mercado, que favoreceu a difuso da cultura norte-americana em todo o mundo. Hoje, porm, o desenvolvimento da economia do imaginrio, no centro do qual existem smbolos, mais do que as mercadorias, oferece novas oportunidades a outras culturas. E acontece, desse modo, que a plataforma global, da matriz americana estadunidense, abre-se cada vez mais a contedos provenientes de fontes diversas. No por acaso que, em agosto de 2004, um filme chins (Hero, de Zhang Ymou) alcanou, pela primeira vez, o pice das bilheterias americanas. No somente na Europa, mas tambm o corao de um Imprio que muitos afirmam estar numa faze voltada para si mesmo, revela-se mais do que nunca permevel ao diverso. (EMPOLI, 2007, p. 60)

14 Os choques culturais se intensificam na medida em que a comunidade virtual e a complexidade das mdias se ampliam e se democratizam. A disseminao dessas mdias acaba criando um novo tipo de desejo: descobrir o diferente, conhecer o distante, experimentar o extico. A partir da a solidez da identidade cultural do indivduo moderno passa a ser testada. Neste cenrio, a idia da extensibilidade do eu (um ego relativo e extensvel) pode ser uma alavanca metodolgica das mais pertinentes para a compreenso do mundo contemporneo. (MAFFESOLI, 2006, p.38).

Na medida em que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais, poderamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL, 2002, p. 14)

O contato com o diferente acaba por alterar a estrutura da identidade do homem, obrigando-o a assumir diferentes posicionamentos e modos de conduta. Essa flexibilizao tem como resultado a mudana chave que nos leva ao homem ps-moderno: o que se costumava chamar de indivduo, tornar-se agora pessoa (persona), conforme explica Maffesoli: Assim como a persona e suas mscaras, na teatralidade quotidiana, a socialidade estruturalmente ardilosa, inapreensvel, da a confuso dos universitrios, dos polticos, dos jornalistas, que a descobrem alhures, quando acreditam tela apreendido (MAFFESOLI, 2006, p.30) A sociedade ps-moderna, assim, pode ser vista como uma grande pea de teatro: complexa, fragmentada, infinitamente diversificada em seus personagens, onde exigido do ator um grande dinamismo para que possa representar melhor seu papel frente s novas situaes apresentadas. A cada ato da pea o ator guarda para si um pouco daqueles com quem contracenou, dessa forma, praticamente impossvel se definir a identidade do indivduo (pessoa), seja analisando-se um perodo de tempo, seja uma situao. Como destaca Hall: A identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam (HALL, 2006, p.13) neste contexto de fragmentao identitria e de transcendncia entre modernidade (razo) para ps-modernidade (emoo) que se formaro as tribos urbanas.

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1.2. FORMAO E CARACTERSTICAS

Existem algumas teorias a respeito de formao das tribos e agrupamentos. Pode-se dizer que a partir da crise de identidade do fim do sculo XX, deu-se incio a um processo de tentativa de socializao atravs da busca do indivduo por semelhantes.

Tanto no que diz respeito ao conformismo das geraes mais jovens, paixo pela semelhana nos grupos ou tribos, aos fenmenos da moda, cultura padronizada, at e inclusive ao que se pode chamar de unissexualizao da aparncia, tudo nos leva a crer que assistimos ao desgaste da idia de indivduo dentro de uma massa bem mais indistinta. Essa massa no sabe o que fazer com a noo de identidade (individual, nacional, sexual) que foi uma das conquistas mais importantes do burguesismo. (MAFFESOLI, 2006, p. 116-117)

Analisando a formao das tribos urbanas Maffesoli salienta que existe tambm uma motivao para a origem, uma vez que se ao se constituir no somente pelo reconhecimento de discursos e smbolos prprios, mas tambm uma espcie de sobrevivncia desses caracteres prprios em uma sociedade homogeneizadora caracterstica da cultura de massa: A confiana que se estabelece entre os membros do grupo se exprime por meio de rituais, de signos de reconhecimento especficos, que no tem outro fim se no o de fortalecer o pequeno grupo contra o grande grupo. (MAFFESOLI, 2006, p. 159) Este argumento foi questionado por Empoli, que destaca que o apelo motivador para a formao de tribos urbanas o carter imediatista (viver o presente) da gerao self-service. O que existe, neste ponto de vista um processo de escolha e de colagem, onde a fidelidade para com a tribo j no existe, havendo um carter flutuante da pessoa entre vrios grupos conforme o interesse individual.

At o final dos anos 80, na viso dos especialistas, o mundo da moda era caracterizado por uma espcie de tribalismo. A crescente complexidade social, a segmentao dos mercados e a democratizao dos consumos deram vida a uma mirade de subgrupos, tribos que se contrapunham uns aos outros na base da aparncia (ns contra os outros). A partir dos anos 90, ao contrrio, a ideologia

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da comunicao fez ultrapassar todas essas barreiras, at mesmo aquelas das tribos ps-modernas: os mbitos culturais, os registros, os estilos comeam a se confundir e a se misturar em coquetis explosivos de obsolescncia veloz. O que fez germinar uma nova sensibilidade, o crossover, sincrtica e inclusiva, ao contrrio da sectria e exclusiva. Hoje, a moda no consiste mais em tribos que se vem ameaadas, mas em um gigantesco caldeiro no interior do qual cada um pesca aquilo que interessa. (EMPOLI, 2007, p. 62)

No entanto, Maffesoli deixa claro que o processo de assimilao a tribos e a produtos especficos tem em sua motivao um carter individualista e hedonista, pois afirma que a pessoa (persona) representa papis, tanto dentro de sua atividade profissional quanto no seio das diversas tribos que participa. Mudando o seu figurino, ela vai, de acordo com seus gostos (sexuais, culturais, ecolgicos, amicais) assumir o seu lugar, a cada dia, nas diversas peas do theatrum mundi. (MAFFESOLI, 2006, p. 133) A motivao final a de entrar na tribo e de compartilhar smbolos e produtos em comum. Assim, no existem projetos maiores, nem uma finalidade prtica. O que se destaca o prazer em satisfazer a necessidade imediata de socializao.

Eis o que me parece estar em jogo para nossas tribos contemporneas. Pouco lhes importa o objetivo a ser atingido, o projeto, econmico, poltico, social a ser realizado. Elas preferem entrar no prazer de estar junto, entrar na intensidade do momento, entrar no gozo deste mundo tal como ele . (MAFFESOLI, 2006, p.7)

A partir da o surge o conceito de vitalismo, que fundamental para a vida em tribo. Esse fenmeno acompanha a evoluo da ps-modernidade e ganha grande impulso no incio do sculo XXI, onde a praticidade e objetividade da vida moderna do lugar busca pelo prazer. O vitalismo consiste numa ruptura com ideologias e projetos maiores e mais rgidos em funo de um consumo do presente, podendo-se chamar tambm de imediatismo.

o caminho mais fcil, e o mais natural, o de refugiar-se na orgia quando a peste comea a lanar seus tentculos sobre a cidade. E hoje, o paroxismo dos consumos e dos prazeres, do narcisismo de massa dos Big Brothers e das Ilhas da Tentao, das arenas trridas e das pequenas perverses de sales, que na fez outra coisa que se intensificar depois do 11 de setembro, confirma outra vez a regra. O carnaval e a tragdia caminham pelo mundo de mos dadas. Como demonstra a celebrao daqueles heris negativos, de Scarface a Kurt Cobain, que vivem e morrem infringindo as regras de convivncia civil, queimando, como Edna St.

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Vincent Millay, as velas em ambas a extremidades. Exemplos de intensidade vital, que se consomem rapidamente com a fascinante poesia de fogos de artifcio, como tantos heris Hip-Hop, a msica negra que domina as classificaes musicais de to o mundo h alguns anos. (EMPOLI, 2007, p. 94)

Estar em uma tribo, congregar com um grupo de semelhantes em suas atividades, consumir seus produtos especficos, faz parte da busca para saciar os desejos do indivduo, deixando-se de lado todas as antigas questes de classe, ideologia, religio.

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2. INDSTRIA CULTURAL

2.1. A INDSTRIA CULTURAL RECICLADA

A originalidade, a singularidade, o valor que a tribo da a um produto um fator fundamental na iniciativa do consumo tribal. Esse tipo de demanda especfica em seus produtos e discursos - representa um desafio aos padres e modelos que orientam a indstria cultural, no entanto, at certo ponto, uma soluo encontrada para se atingir essa massa altamente diversificada est na utilizao de smbolos/arqutipos universais.

A indstria cultural deve, pois, superar constantemente uma contradio fundamental entre suas estruturas burocratizadas-padronizadas e a originalidade (individualidade e novidade) do produto que ela deve fornecer. Seu prprio funcionamento operar a partir destes dois pares antitticos: burocracia-inveno, padro-individualidade. Esse paradoxo de tal ordem que se pode perguntar de que modo possvel uma organizao burocrtico-industrial da cultura? Essa possibilidade reside, sem dvida, na prpria estrutura do imaginrio. O imaginrio se estrutura segundo arqutipos: existem figurinos-modelo do esprito humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que so os temas mticos ou romanescos. Regras, convenes, gneros artsticos impem estruturas exteriores obra, enquanto situaes-tipo e personagens-tipo lhes fornecem as estruturas internas. A anlise estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemticas. Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A indstria cultural persegue a demonstrao sua maneira, padronizando os grandes temas romanescos, fazendo clichs dos arqutipos em esteretipos. (MORIN, 1997, p. 25-26)

Existem alguns indcios interessantes sobre esse processo de conciliao da demanda com a tcnica na indstria cultural da atualidade, por exemplo: o movimento hip-hop tem em suas origens a denncia de uma populao marginalizada e incapaz de adquirir os mesmos smbolos que orientam os padres de vida da sociedade de consumo. Este foi o modelo propagado na dcada de 80 pela indstria cultural norte-americana. No entanto, a partir do ano de 2000, ocorre uma alterao nesse modelo, a ideologia primeira desta tribo acaba sendo deturpada em funo de uma avidez pela ostentao e pela ascenso social, de carter extremamente materialista e imediatista.

19 Essa mudana de comportamento pode ser entendida como a que ocorreu nos anos 80 com o declnio da difuso da esttica hippie na mdia em funo da yuppie, especialmente no cinema dessa poca.1

Fazem parte da indstria procedimentos deste tipo: iludir, transmitir a aparncia como se fosse a verdade e liquidificar qualquer inovao que fure, com a rebeldia tpica da arte, as muralhas slidas da indstria. Os hippies dos anos 60 foram convertidos nos yupies dos anos subseqentes e, hoje, servem como personagens de histrias apresentadas nas sees televisivas da tarde para espectadores ocasionais num imenso exerccio de devolver o vazio ao vazio. (OLIVEIRA, 2003 p. 117)

A partir da, grifes de roupas firmam contrato com rappers para que sua marca e roupas sejam divulgadas em seus clipes e shows. No entanto, muitos desses bem sucedidos rappers, ao verem o sucesso desse segmento, abrem suas prprias griffes: Sean "Diddy" Combs (Enyce), Jay-Z (Rocawear) e Marcelo D2 (Manifesto 33 1/3). Outro fenmeno interessante o das redes de otakus que traduzem e distribuem produtos culturais diretamente do Japo, muitas vezes, antes de seu prprio lanamento nos Estados Unidos e no Brasil, como foi o caso do anime Naruto, que evidencia um novo tipo de mecnica de distribuio de produtos, onde as barreiras geogrficas e culturais encontram-se cada vez mais solveis em funo do consumo simblico e dos avanos da tecnologia de informao que o impulsiona. Formou-se assim um novo tipo de discurso (esttico e simblico), que ser propagado por essas novas mdias e que serve como recurso de entendimento e identificao para esses grupos que, embora sejam semelhantes, se comunicam com essas grandes distncias entre si.

Segundo Reis: embalados pelo ciclo de riqueza financeira promovido pelas reformas da administrao Reagan, o tipo yuppie tornou-se o principal referente da imagem do consumismo hollywoodiano. Filmes como 9 semanas de amor, de Adrian Line (1986, Nine weeks. EUA. Metro Goldwin Meyer), Wall Street Poder e Cobia, de Oliver Stone (1987. Wall Street. EUA. 20th Century Fox), Uma secretria de futuro, de Mike Nichols (1988. Working girl. EUA: 20th Century Fox), dentre muitos outros, traziam uma galeria de personagens excntricos a partir de tipos urbanos encontrados entre jovens executivos do mercado de aes. (2005, p. 144).

20 2.2 A ESTTICA COMO DISCURSO

A histria das tribos, em grande parte, est ligada com o surgimento e difuso de sua esttica prpria. Entender os motivos e o cenrio de formao desses estilos importante para entendermos o discurso e o prprio consumo tribal.2 A indstria cultural ser pea fundamental nesse processo, pois atua como um veculo da esttica, dos smbolos, do discurso prprios das tribos. Uma abordagem a ser colocada a que se refere ao surgimento da moda jovem, especialmente como manifestao de rebeldia e descontentamento com a rigidez e normas da modernidade. Segundo Morin, na cultura de massa que, a partir de 1950, se manifesta o movimento da nouvelle vague. Na literatura com Franoise Sagan e Franois Mallet-Jories, na cano com Elvis Presley, Paul Anka e Brande Lee, na pintura com Bernard Buffet, na costura com Yves Saint-Laurent e sobretudo no cinema com Vadim, Malle, Trufaut, Chabrol, Godard, opera-se uma promoo da juvenilidade. (1997, p. 148 - 149). No entanto as grandes manifestaes jovens esto situadas nos movimentos de contracultura da dcada de 60 e grande parte das tribos de hoje deve suas razes a esses movimentos e bem como sua ideologia de contestao.
Aps a Segunda Guerra Mundial, aparecem as primeiras modas jovens minoritrias (zazous, Saint-Germaindes-Prs, beatniks), as primeiras antimodas que, a partir dos anos 1960, ganharo uma amplitude e uma significao novas. Com as vogas hippie, baba, punk, new-wave, rasta, ska, skinhead, a moda viu-se desestabilizada, os cdigos foram multiplicados pela cultura anticonformista jovem, manifestando-se em todas as direes na aparncia do vesturio, mas tambm nos valores, gostos e comportamentos. (LIPOVETSKY, 1989, p. 126)

A ideologia de contestao s normas e padres ir ultrapassar o campo das idias e influenciar na prpria esttica, esta ento, torna-se um discurso. Uma espcie de veculo para se manifestar as preocupaes e anseios da poca.

Acabado o traje sbrio e rigoroso de um Brummell, acabada a busca high life do refinamento e da nuana na escolha da gravata ou das luvas, o neonandismo jovem funcionou na marginalidade desabusada, no exotismo e no folclrico (hippie), na confuso dos sexos (cabelos compridos para os homens), na negligncia, no
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Segundo Maffesoli: para apreender o sentimento e a experincia partilhados, que encontramos em numerosas situaes e atitudes sociais, conveniente partir de outro ngulo de abordagem. O da esttica me parece o menos ruim. Entendo o termo esttico de maneira etimolgica, como a faculdade comum de sentir, de experimentar. Apesar de seu racionalismo, Adorno observou que a esttica podia permitir proteger o no-idntico, que oprimido, na realidade, pelo constrangimento da identidade. (2006, p. 130).

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excesso do feio e do repulsivo (punk), na afirmao tnica (rasta, afro). O parecer no mais um signo esttico de distino suprema, uma marca de excelncia individual, mas tornou-se um smbolo total que designa um faixa de idade, valores existenciais, um estilo de vida deslocado, uma cultura em ruptura, uma forma de contestao social (LIPOVETSKY, 1989, p. 127)

Esses discursos encontram grande receptividade na juventude, que se identificar mais com personagens, bens e smbolos presentes no consumo, do que com ideologias partidrias ou representaes polticas.

Para muitos, homens e mulheres, sobretudo jovens, as perguntas prprias a cidados, sobre como obtermos informao e quem representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas desacreditadas. (CANCLINI, 1999, p. 14)

A indstria cultural, assim, tem uma funo significativa neste processo, pois servir de canal de legitimidade social atraindo assim a sensibilidade e a identificao dos consumidores. Esse paradigma foi, tambm, exposto por Giuliano da Empoli:
No Passado, perguntar s pessoas quais eram os seus modelos de representao significativa listar nomes de estadistas, escritores, homens de negcios. Em 1898, em uma pesquisa feita com 1440 adolescentes americanos revelou que 80 por cento de seus lderes eram representados por figuras da histria ou da poltica, somente 12 por cento por escritores. Repetida em 1986, a pesquisa forneceu o seguente resultado: 1. Bill Cosby; 2. Sylvester Stallone; 3. Eddie Murphy; Ronald Reagan; Molly Ringwald; 6. Chuck Norris; 7. Clint Eastwood; 8. Rob Lowe; Arnold Schwarzenegger; Don Johnson. Todos atores, incluindo o nico nome poltico citado... (EMPOLI, 2007, p. 47)

Podemos notar, ento, que existe relao muito forte entre o consumidor e os personagens-smbolos que so difundidos pela indstria cultural. Esses produtos passam a representar e refletir a lgica de consumo das tribos, ditando moda, esttica, hbitos e ideologias.

22 2.2.1 O ROCK E A REBELDIA

A representao do rock desde seu incio esteve ligada rebeldia. Seja contra o autoritarismo, ao consumismo, a guerra, o estilo vai disseminar uma plataforma de contestao e de quebra com valores morais e padres que caracterizam a sociedade moderna. Assim, o rock, muito alm de um gnero musical, se propaga como meio de representao social e, nessa roupagem, vai ter grande identificao com os jovens de todo o mundo.
O estilo musical denominado o Rockn roll, que tem hoje variantes criadas pelo mundo todo, surgiu nos Estados Unidos da Amrica, nos anos 50, misturando elementos da msica negra como o blues e o rhythm'n'blues com a msica da sociedade branca, o country e o folk. Este gnero musical desde o seu incio, esteve ligado transgresso, j que para a sociedade americana da dcada de 50, em que, sobretudo no sul dos Estados Unidos, imperava uma forte segregao racial, o rock enquanto representante de ritmos africanos estava fadado a ser marginalizado. Talvez por isso, serviu to bem como canalizador das idias contestatrias dos jovens, frente insatisfao com o sistema cultural, educacional e poltico dos Estados Unidos nos anos 50 e 60. Assim, Rockn roll, utilizando-se da guitarra, da bateria, do contrabaixo e chamando para a dana, rompeu com outras formas musicais, propondo outro ritmo, outra melodia, outro volume e, se no foi o elemento deflagrador, foi aquele que mais se identificou com as rupturas dos padres sociais que se instauravam na sociedade da poca: a moda se transformava em algo colorido, extravagante, desafiador para os padres da poca; a sexualidade mostrava-se de maneira quase obscena pelos artistas, enfim, vrios padres foram rompidos, contestados, reformulados. (CIAPPINO, 2006, p. 6)

O Rock apresenta uma esttica mundialmente conhecida e reproduzida, caracterizada pelo inusitado da criatividade e pelo agressivo da transgresso, que sero representados nas mais diversas formas de manifestao.

Produto e produtora de vrias subjetividades e intersubjetividades, a atitude rocknroll , em todo momento, transformada e provoca a transformao de conhecimentos, sentimentos e comportamentos, evidenciados nas linguagens, nos arranjos musicais, nas manifestaes, nos rituais, nas indumentrias, nos costumes e nas inscries literalmente corporais, como as tatuagens dos roqueiros e ateno especial dada aos cabelos, grandes, coloridos ou raspados, expressando virilidade ou negao. Ora cultura, ora contracultura, ora multicultura. s vezes cultura da violncia, s vezes da paz. (FERRAO & SOARES, 2002, p. 3)

Esses produtos, entre outros tantos, tornam-se uma linguagem prpria e rica em sua ideologia de contestao.

23 2.2.2 OS MOTOGRUPOS E A LIBERDADE

Muita semelhana existe entre a simbologia dos motociclistas e dos roqueiros. Trata-se de uma negao dos valores progressistas e tecnocratas que padronizavam e mecanizavam a sociedade moderna. No entanto, este grupo ter uma ligao mais forte com a idia de liberdade, no seu sentido mais simples: o de viver sem limitaes. Seja de um projeto de vida, de uma ideologia, de um trabalho, uma religio etc. Nesse sentido, trata-se mais de hedonismo e vitalismo do que manifestao ou contestao social.

Retornando-se ao incio do povoamento dos Estados Unidos, percebe-se o enraizamento deste ideal de liberdade naquela terra. Vindos principalmente de pases europeus, os povoadores fugiam dos tabus culturais e morais, dos padres judaicocristos, das tradies, dos preconceitos e das velhas formas de instituies sociais, como afirma Almeida (1996). Esse imaginrio de liberdade foi inculcado entre os jovens. Aps a Segunda Guerra Mundial e o intenso desenvolvimento tecnolgico norte americano, v-se a perda daqueles antigos ideais de liberdade e a aridez afetual e emocional citada anteriormente. (...) Os jovens desse momento gozavam de tempo livre e da no necessidade de trabalhar, fala-se aqui dos jovens de classe mdia, favorecidos por uma intensa aquisio de bens materiais e vivendo em uma materialidade at ento desconhecida. Envolvidos na propagao da guerra fria e ainda questionando o horror da guerra, tais jovens recorrem quele velho ideal de liberdade e comeam a questionar a cultura norte americana vigente. (MESQUITA & MAIA, 2007, p. 133)

Esse imaginrio especialmente exposto no filme Easy Rider (Figura 1), de Dennis Hopper e Peter Fonda que no filme interpretam dois hippies (Billy e Wyatt, respectivamente) que depois de ganharem um dinheiro com o comrcio de drogas, decidem deixar a cidade e passar a vida na estrada, na eterna busca de aventura e liberdade. Uma cena bem representativa foi descrita por Viteck:

antes de iniciar a viagem, j montado em sua moto, Wyatt olha atentamente o seu relgio para, logo depois, tir-lo do pulso e jog-lo fora. Ao atirar o relgio para longe, como se estivesse descartando o modo de vida burgus e optando pela suposta liberdade que pretendia encontrar na estrada (VITECK, 2008 p. 55)

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Figura 1: Cena do Filme Easy Rider. Fonte: http://www.smh.com.au

25 2.2.3 HIP-HOP: MANIFESTO BRASILEIRO VS. INDSTRIA NORTE-

AMERICANA

Nascida nos EUA, no incio dos anos 70, a cultura hip-hop define-se pela msica rap, pelo "break dance" e pela expresso plstica atravs do "graffiti". Afrika Bambaataa, DJ do Bronx e fundador do movimento Zulu Nation, considerado o precursor. Com o slogan "peace, love and unity", o hip-hop nasceu como oposio a violncia, ao racismo e ao consumo de droga, estimulando o esprito de iniciativa nos jovens de bairros suburbanos, maioritariamente habitados por negros e hispnicos. Tem sido associado msica de gueto e vista como msica feita por e para negros.
Sublinhando que o hip-hop sempre foi multissocial e multirracial, Teresa Fradique reconhece que o rap massificado vem dos EUA com "a marca da negritude". Mas bem mais complexo do que isso. H uma filosofia hip-hop: "Luta contra a violncia, crtica social, esprito analtico, estilo muito ligado ao real. O rapper fala sobre as suas experincias e sobre o que conhece. E isso est muitas vezes ligado rua." H uma tica: "Ser verdadeiro, falar a verdade, exprimir a realidadeh algo que se tem que ter vivido para se poder falar sobre." H uma forma de viver o corpo, "muito intensa", que "permite criar sensaes, comportamentos". No fundo, " um manual de instrues: d a embalagem do corpo, as instrues para mexer esse corpo e ainda d instrues para pensar." (HENRIQUES, 2005, on-line)

No entanto, a partir do fim da dcada de 90, ocorrer uma inverso dessa lgica, criando-se, na indstria norte-americana um novo tipo de esttica (Figura 2). Chama-se esttica Bling-Bling, palavra tirada da onomatopia que as jias fazem em desenhos animados. Nessa esttica ser evidenciada pela ostentao e pelo consumo de luxo.

Em janeiro de 1997, Sean John Combs, conhecido ento como Puff Daddy, lanaria, pela Arista, o disco No Way Out. Pra voc talvez no parea grande coisa, mas a verdade que, com esse simples movimento, Puff Daddy conseguiu dinamitar de uma vez por todas o mundo do hip-hop. Pra comear, toda vez que aparecia em pblico, ele fazia questo de trazer pendurado ao corpo uns 300 quilos de ouro na forma de anis, correntes, pingentes, brincos e DENTES. Estava criada a esttica do bling bling. Com letras bobas e rimas fracas, Puffy ajudou a inaugurar uma nova era movida pela ganncia e pela ostentao no hip-hop, que deixou de lado a sua vocao poltica e social e encheu os videoclipes de carros de luxo, diamantes e champanhe. Depois de Puffy, o rap deixou de ser msica para ser apenas visual: qualquer camarada com pinta de bandido e cara de mau s precisa gritar no microfone pra vender milhes de discos (vide os exemplos de Master P, DMX e The Game). (PONTES, 2006, on-line)

26 O bling bling ser lanado e divulgado pelos rappers, com seus carres, roupas e jias caras e reproduzido segmentos da mdia entre atores, jogadores de futebol, apresentadores de TV.3

Figura 2: acessrios, adereos e jias. Esttica bling-bling do Rapper 50 Cent. Fonte: http://www.hiphoprx.com/category/people-us/baby/

Mas mesmo com a difuso dessa esttica na indstria, o movimento no Brasil seguiu seu rumo prprio, adaptando-se a realidade social do excludo e do negro nas grandes cidades.
o hip hop, nas periferias urbanas das metrpoles brasileiras, mais abrangente do que sua forma original norte-americana, composta tradicionalmente pelo rap, grafite, MCs e break dance (b-boys). No Brasil, o hip hop, alm desses, agrega a literatura (uma tendncia muito forte e prestigiada do nosso hip hop), algumas formas de competio esportiva como o basquete de rua e, o que me parece mais interessante, o conhecimento. (BUARQUE, 2008, on-line)

Essa adaptao reafirma o grande potencial de incluso social que existe no movimento hip hop, assim como a maturidade e engajamento de seus integrantes no intuito de dar uma roupagem original e condizente com as necessidades de consumo e identificao brasileiras.

Quem do bling-bling gosta de aparecer, usa roupas de grife, freqenta festas badaladas, tem carres, barcos e jatinhos (assim mesmo, no plural) e no economiza nos adereos, cobrindo-se de brincos, correntes, pulseiras e anis da o bling-bling, som de uma jia batendo na outra. Tudo, de preferncia, de ouro branco com diamantes, bem no gnero adotado sem disfarces, h anos, por Hebe Camargo, no Brasil, e Elton John, no mundo todo praticamente a av e o av do bling-bling. "s vezes me olho no espelho, vejo que preciso tirar alguma coisa e morro de tristeza", diz a apresentadora. O nome foi dado pelos rappers americanos, inventores da moda e mentores de sua transformao em, praticamente, uma questo de atitude. Da para sua popularizao at onde pode ser popular uma moda carssima foi um pulo: na atual campanha da rede de lojas Gap, dos Estados Unidos, vestem-se de jeans e camiseta, porm reluzem em bling-bling, a rapper Missy Elliott (as jias que ela usa so de sua prpria coleo) e Madonna, que no costuma abusar do brilho mas adaptou-se.. (Revista Veja, 03/09/2003)

27 2.2.4 OTAKUS E O KAWAII

Um dos grupos pesquisados o dos Otakus. Esse grupo definido por uma admirao por produtos da cultura japonesa como anims, mangs, tokusatsus, entre outros. A esttica que paira sobre esses produtos tem, em sua maioria, ligao direta com a esttica Kawaii, que significa fofinho, no sentido infantil do termo. Seus traos simples, cores fortes, e com grande nfase nos olhos, do ao conjunto um tom de inocncia, sensibilidade, ludismo.

Trascendiendo la clasificacin por gneros, el atractivo mencionado se cebe en un impulso esttico que el fantico de Occidente (desde ahora, otaku) genera a partir de la relacin del uso de colores (pastel y chillantes, calientes y saturados) y tcnicas (animacin no discontinua de bocas y movimientos de las extremidades y ojos grandes como escaparate a la disposicin de un abanico de sentimientos) con una nica matriz que debe ser la productora de un estilo que emerge del manga/anime para ajustarse a la vida cotidiana: Japn como imagen universal y experiencia vicarial a copiarse e implementarse en todas las facetas de la cotidianeidad (QUINTANA, 2008, on-line)

Esse tipo de esttica pode ter surgido por um contexto histrico de medo e inferioridade do Japo em relao aos Estados Unidos. Haja visto o temor causado pelas bombas atmicas de Hiroshima e Nagasaki.

a cultura apocalptica despertada pela bomba de Hiroshima, mais at do que Nagasaki, gerou uma cultura do medo da aniquilao nuclear. Para Murakami, os Americanos souberam transformar esse medo em uma situao de subservincia do Japo com relao aos Estados Unidos. Foi criada uma sensao de impotncia e dependncia do coletivo, de sempre parecer uma criana guiada pelo pai Estados Unidos. Esse aspecto da sociedade japonesa foi fundamental para a criao da cultura otaku e do kawaii (MURAKAMI, in RODRIGUES, 2008 p. 3)

Estas caractersticas vo ser refletidas nos prprios objetos de consumo da tribo e em sua esttica.
El otaku, entonces, investido de todos estos adjetivos, fue construyndose como el pblico natural del manga/anime en apariencia unificado como una tribu, dando lugar a su imagen contracultural que le presentaba, como hasta ahora, con

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empaque de marginal inadaptado e inmaduro para las relaciones sociales que, cuando tiene un empleo, trabaja tan slo para pagarse su aficin, pues adems se le ha fijado el estereotipo de buen hijo de familia que tiene resueltas sus necesidades materiales bsicas fuera de las cuales no representa ninguna carga extra para sus padres, al contrario, para por un individuo anodino y dcil en extremo: un nio que responde a (y que proviene de) las virtudes estticas y conductuales consagradas por la idea de lo kawaii. (QUINTANA, 2008, on-line)

Num cenrio que at ento era dominado por produtos culturais provenientes dos Estados Unidos, a proliferao de produtos culturais japoneses vem como um smbolo de como se opera a metamorfose necessria sobrevivncia da indstria cultural Um marco decisivo na distribuio desses produtos o anime Cavaleiros do Zodaco que, em suas primeiras sagas, so desenvolvidas tramas onde vrios personagens so representaes de Deuses do Panteo Grego, entre eles Atenas (figura 3), Hades, Poseidom, entre outros, dando-lhes nova roupagem conforme a esttica prpria do kawaii.

Figura 3: Deusa grega Atena sob releitura kawaii no anime Cavaleiros do Zodaco. Fonte: http://maysites.110mb.com/saintseiya/deuses.htm.

Pode-se constatar que nesse processo foi importante o uso desses smbolos, heris, lendas e deuses, pois a influncia que essa cultura tem no imaginrio ocidental, serviu como facilitador da entrada da esttica e da cultura oriental no ocidente.

29 3. O CONSUMO TRIBAL

3.1 O CONSUMO SIMBLICO

Uma vez reunidas esses pares e definida a tribo, o consumo passa a ter lugar fundamental nas relaes tribais. Atravs dele se garante a identificao, a coletividade, as manifestaes narcsicas e a busca pela definio da prpria identidade. Nesse sentido o consumo vem como fundamental para a aquisio, atualizao e valorizao dos produtos especficos que demanda a tribo. Esse consumo se dar atravs de smbolos que identificam a tribo.

Os ritos de massa contemporneos resultam de microgrupos que, por um lado, so bem diferenciados, e, por outro, formam um conjunto indistinto e um tanto confuso; o que nos remete a metfora orgistica e a superao da identidade individual. Sigamos o paradoxo: esses ritos de massa tribais (ritos de massa e ritos tribais) so perceptveis nos diversos ajuntamentos esportivos, que, pelo vis do processo miditico, assumem a importncia que todos conhecemos. Vamos encontr-los na fria consumista (consumatria?) das grandes lojas de departamento, dos hipermercados, dos centros comerciais que, certo, vendem produtos, mas, antes de tudo, destilam simbolismo, quer dizer, a impresso de pertencer a uma espcie comum. (MAFFESOLI, 2006, p. 167-168)

Assim, o uso desses smbolos vem como uma resposta a crise identitria, no sentido de que atravs deles, alm de estar definindo sua prpria identidade, seus valores e ideais. O uso desses smbolos servir tambm para se fazer reconhecer entre os membros da tribo, participando assim de um sentimento coletivo e congregando no gozo do estar-junto.

3.2 EXPERINCIA COLETIVA COMPARTILHADA

Um dos conceitos utilizados por Maffesoli para definir o consumo tribal est no conceito do estar-junto, que consiste na tendncia das tribos em se reunirem em grupos com finalidade nica da confraternizao em si.

A vida pode ser considerada uma obra de arte coletiva. Seja de mau gosto, Kitsch, folclore, ou uma manifestao do mass entertaiment contemporneo. Tudo isso pode parecer futilidade oca e vazia de sentido. Entretanto, se inegvel que existe uma sociedade poltica, uma sociedade econmica, existe tambm uma realidade que dispensa qualificativos, e que a coexistncia social como tal que proponha chamar de socialidade, e que poderia ser a forma ldica da socializao. No quadro do paradigma esttico, que me caro, o ldico aquilo que nada tem a ver com finalidade, utilidade, praticidade, ou com o que se costuma charam realidades. , ao invs, aquilo que estiliza a existncia, qe faz ressaltar a

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caracterstica essencial desta. Assim, ao meu ver, o estar-junto um dado fundamental. Antes de qualquer determinao ou qualificao, ele consiste na espontaneidade que assegura a uma cultura, sua fora e sua solidez especficas. Em seguida, essa espontaneidade pode se artificializar, quer dizer, se civilizar e produzir obras (polticas, econmicas, artsticas) notveis. Sempre ser necessrio, entretanto, mesmo que seja apenas para apreciar suas novas orientaes (ou re-orientaes), retornar a forma pura que o estar junto toa. (MAFFESOLI, 2006, p. 140-141)

Essa caracterstica, aliada ao do consumo simblico, define o consumo dessas tribos e funcionam como alicerces para eventos e reunies que freqentemente so realizados.

3.3 O REFLEXO NA / DA ECONOMIA (PUBLICIDADE E ETNOMARKETING)

Com o desenvolvimento das tribos urbanas e a massificao de sua esttica na sociedade, pela indstria cultural, toda a aura de ideais e smbolos comea a ser absorvida tambm na prpria economia, um campo at ento isolado da lgica contestadora da contracultura. Essa disseminao ir demonstrar o reflexo desse processo especialmente na publicidade e no etnomarketing.

At pouco tempo atrs, a tica burguesa fundada no respeito s regras e na aspirao de eficincia, no domnio das organizaes e no culto ao sucesso, governava o mundo dos negcios. Do ponto de vista deles, os canhes da contracultura governavam o mundo das artes e do debate intelectual. Naquele mbito, havia uma tendncia em contestar a lgica do lucro e da eficincia para dar vazo criatividade e livre expresso do indivduo. Os precursores da burguesia e da contracultura eram considerados at o final dos anos 80 portadores de culturas radicalmente inconciliveis com modos de vida absolutamente contraditrios. No incio dos anos 90, porm, iniciou-se a grande fuso entre a tica burguesa e a cultura bohmia. O grande resultado alcanado pelas elites americanas dos anos 90 o de ter criado um estilo de vida qe permite a cada um gozar do sucesso, mesmo sendo um rebelde de mente livre. Criando empresas de design, de publicidade e de software, os membros da nova elite encontraram um modo de bancar os artistas mesmo tendo direto a stock options. Utilizando frases de Burroughs em spots publicitrios para a Nike e inserindo melodias dos Rolling Stones nas campanhas de marketing, reconciliaram o estilo da contracultura com os imperativos empresariais. (EMPOLI, 2007, p. 36)

Na medida em que o fenmeno das tribos urbanas comea a representar um smbolo da prpria juventude, a publicidade vai voltar sua ateno para esse fenmeno e passa a utilizar sua esttica e seus smbolos para divulgar seus produtos. Aqui possvel trazer a concepo de Bourdieu sobre o consumo legtmo e ilegtmo:

A oposio entre o legtmo e o ilegtmo que se impe no campo dos bens simblicos com a mesma necessidade arbitrria, em outros campos, impe-se a distino entre o sagrado e o profano -, recobre a oposio entre dois modos de produo: de um lado o modo de produo caracterstico de um campo de produo

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que fornece a si mesmo o seu prprio mercado e que depende, para sua reproduo, de um sistema de ensino que opera ademais como instncia de legitimao; de outro, o modo de produo caracterstico de um campo de produo que se organiza em relao a uma demanda externa, social e culturalmente inferior. (BOURDIEU, 1999 p. 151)

Assim, pode-se dividir a publicidade em relao ao produto que se est trabalhando, se ele prprio da tribo em questo ou se ele corresponde a um pblico geral ou diferente a tribo. No entanto, contraditoriamente, o que se percebe na atualidade o uso da esttica jovem para produtos de massa. Companhias de telefonia mvel, refrigerantes, automveis. (figura 4)

Figura 4: reproduo da esttica bling bling em um anncio de telefone celular. Fonte: contracapa do jornal Minuano 5/12/2008)

Ter como target um grupo limitado por uma caracterstica em comum, exige do anunciante um posicionamento mais especfico em relao tribo a qual se quer atingir. Tal posicionamento s pode ser conquistado atravs de uma pesquisa antropolgica profunda, que identifique no s as leis e a organizao que regem a tribo mas tambm a forma como se desenvolve o discurso entre os membros.

medida que as dimenses culturais e simblicas foram ganhando importncia cada vez maior na explicao do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agncias de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropolgico,

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recrutando muitas vezes profissionais com formao em Antropologia disciplina voltada anlise dos fenmenos socioculturais. (JAIME JNIOR, 2001, p. 69)

Com o etnomarketing, temos um direcionamento bem mais especfico para esses pblicos, que ocorre geralmente com os casos de grandes eventos musicais, culturais e esportivos que contam com forte apoio de empresas, falamos, neste caso de eventos especficos que vo desde o Rock In Rio em 1985 at a recente Oi SuperRampa, passando por Skol Beats, Coca-Cola Vibe Zone, Tim Music Festival entre outros. Esses casos, que visam atender a um pblico com caractersticas particulares social, esttico, culturalmente fazem do investimento um novo tipo de mdia, mais eficiente e familiar ao destinatrio facilitando a assimilao de sua marca na efervescncia da coletividade tribal. Retomemos o Rock In Rio. O evento surgiu em 1985 idealizado por Roberto Medina e sua agncia Artplan e a proposta inicial era a de divulgar a cerveja Malt 90, fabricada pela Brahma, entre o pblico jovem. O espetculo ficou conhecido como o precursor brasileiro do marketing de entretenimento e da promoo de grandes eventos com objetivo de congregar diferentes estilos numa aura de celebrao da juventude. Em suas edies, o evento contou com patrocnio de grandes empresas tais como Coca-Cola, Amrica Online, Toyota, Vodaphone. Hoje o evento passa por uma experincia de internacionalizao, tendo havido edies em Portugal e Espanha. (www.artplan.com.br) Esses produtos e aes geralmente so acompanhados de sites marcados pela identidade visual da marca, vdeos institucionais, e loja virtual para compra via internet. A repercusso e a aprovao dessas marcas podem ser conferidas em sites de relacionamentos tas como o Orkut, My Space, Youtube. Percebemos assim que a articulao de mdia das campanhas publicitrias dessas marcas est em grande parte fundada na identificao e referncia de pessoas que servem de modelo de inspirao e aceitao para os tribais, atravs de seu estilo de vida, seu discurso e sua esttica. Uma referncia ao arqutipo do heri de Jung4. O heri em questo deve seguir uma cruzada, partindo de um histrico de vida penoso e humilde para realizar um grande feito. A partir da ele tem seu reconhecimento pela sua prpria fora, capaz de superar as piores dificuldades para cumprir seus objetivos.
atribuio fundamental do mito herico desenvolver no indivduo a conscincia do ego o conhecimento de suas prprias foras e fraquezas de maneira a deix-lo preparado para as difceis tarefas que a vida lhe h de impor. Uma vez passado o teste inicial e entrando o indivduo na fase de maturidade de sua vida, o mito do heri perde sua relevncia. A morte simblica do heri assinala, por assim dizer, a conquista daquela maturidade. (JUNG, 1964 p. 112)
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4. CONSUMO DAS TRIBOS URBANAS EM BAG

Para esta anlise da histria e do consumo das tribos em Bag serviram de base as entrevistas feitas com pessoas especficas dos grupos, que conhecem sua histria, organizam eventos e que tem intima ligao com a tribo, conforme seu papel social. Essa metodologia foi aplicada em funo da flutuao que existe nos integrantes das tribos, onde o vnculo (fidelidade) de cada elemento com a tribo pode apresentar variaes muito grandes: desde aqueles que desempenham um papel social importante, e estruturante, at aquelas que encontram-se de forma temporria e superficial. Assim, na medida em que os questionamentos deste trabalho giram em torno de elementos estruturai e histricos, foi necessrio dar voz esses elementos mais estveis, ativos e/ou antigos. Assim, na tribo dos Otakus, por exemplo, a abordagem foi feita com Dione Brio, que membro de um grupo de pessoas que organiza eventos, viagens e que distribui e consome entre si produtos de cultura japonesa. Na tribo rock, contamos com a colaborao de Ricardo Beleza. Que tem em seu histrico e em seu prprio perfil, o embasamento para nos contar um pouco da conturbada histria do Rock em Bag. Na tribo do Hip Hop a pesquisa foi feita com Sandro Silva, membro do grupo mais antigo de hip hop da cidade, o The Manifest, que possui grupo de dana, organiza eventos e da aulas de dana de rua em um programa da prefeitura. E tambm de Gustavo Simes, que h quatro anos trabalha na loja Mandala, que tem uma interessante relao com o movimento hip hop da cidade. No grupo de motoqueiros contamos com a colaborao de Alice Soares, motoqueira (ou motociclista, como nos corrigiu depois) h mais de 20 anos e que presidente de um motogrupo na cidade chamado Amigos do Asfalto. Durante essas entrevistas, ficou claro que existe uma relao muito forte entre a disponibilidade de produtos, os eventos e o consumo propriamente dito. A indstria cultural teve uma parcela significativa n surgimento desses grupos ao disseminar sua esttica e seus smbolos por todo o mundo. A partir de agora comearemos a descrever caso a caso.

34 4.1 A TRIBO DO ROCK

A tribo do rock extremamente dispersa. Hoje possvel encontrar seus membros em locais diferentes. Bares, boates, praas, etc. Se convenciona chamar esta tribo por apelidos como dark, os de preto, entre outros, pois uma caracterstica marcante o uso de roupas pretas. Os integrantes dessa tribo se reconhecem, geralmente, pelo gosto musical que se encontra nas diversas ramificaes do Rock e do Metal. Ricardo Beleza relaciona muito bem a histria do rock na cidade com a do prprio rock mundial, e coloca como grande estigma atual da tribo a influncia negativa da mdia local, limitando a oportunidade de expresso das bandas desse gnero. No mundo, a origem remota do Rock est no Blues, mas a tribo que vai se espalhar em escala mundial tem seu incio na dcada de 60, em meio ao clima de revolta do ps-guerra e impulsionado pelo fenmeno que foi a banda The Beatles, The Doors, Credence Clearwater Revival, Ther Rolling Stones, etc. Bag, nessa poca, comear timidamente a se alinhar com esses movimentos atravs da msica:

Na dcada de 60 tinha um grupo chamado O Grupo. Os integrantes eram: Walmore Not nos vocais, Julinho Pimentel na guitarra, Meton no Contrabaixo, Beto Martinez pai do Betinho, Carol e Cibele, na bateria e no piano Josefina Pimentel, irm do Julinho. Eles tocavam Credence, mas eles tambm tocavam uns boleros, no sei ao certo. Era tipo uma banda de baile que tocava rock tambm. Essa banda fez sucesso aqui porque eles conseguiram tocar nas melhores festas da cidade. Se chamavam O Grupo. O Julinho musico at hoje, o Walmore virou publicitrio, o Meton morreu, o Beto morreu. Pelo o que eles me falam, tinha uma galera que gostava de rock, mas era muito parecido quando eu comecei (1990). Quando eu comecei, no era que nem Porto Alegre, e que nem hoje Bag, que tem um pessoal que se veste mais rocker assim. A gente se vestia rocker, mas era uma coisa meio que normal assim sabe. Por exemplo, hoje em dia tem os gticos n, tem o pessoal do Black Metal, tem Punk, naquela poca o que tinha mais, por exemplo, eram os rockabilly, mas na verdade naquela poca tinha a musica, mas no tinha muito o esquema de tribo assim. Esquema de tribo urbana no tinha. (entrevistado no dia 21/11/2008)

O acesso aos produtos culturais especficos era complicado e exigia um esforo maior do que vemos hoje com a profuso de materiais de bandas na internet ou na TV. Muito do que era conhecido dependia do material que alguns membros do grupo possuam ou atravs de algum veculo especfico, especialmente revistas, assim como do material que se conseguia em outras localidades.

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A gente tinha acesso ao material por livro. Literatura. Era tudo atravs de literatura ou algum programa muito excepcional, ou alguma fita de vdeo que chegava nas nossas mos. Porque era muito difcil saber esses troos. Eu ficava sabendo pela literatura, porque sempre comprei bastante literatura e pelos discos. Ramones e tal a gente comeou a conhecer. O Bernardo e o Paulo Mossu tambm, ele tinha um monte de discos. Discos dos Stooges, da banda do Iggi Pop, que eu no conhecia, tinha disco tambm do MC5, que fundaram o punk nos Estados Unidos. Tinha uma revista que se chamava Animal da VHD Diffusion. Que era uma HQ adulta, e a gente comprava muito isso. E nesta revista aparecia o que acontecia no underground paulista, os shows que tavam rolando l. E as bandas de fora que iam pra l tocar. E tinha a Bizz e.tinha o Brick da redeno em Porto Alegre que quando eu ia e conseguia algum disco l tambm. (entrevistado no dia 21/11/2008)

Na medida em que se evolua o consumo, comea um processo reconhecimento com o discurso rebelde do rock que vir a ter um carter de representao social para algumas pessoas na cidade: ter uma banda, vestir como os dolos, comprar seus CDs, suas camisetas era a maneira que os integrantes desta tribo encontravam para encontrar seu lugar na sociedade. A partir da uma parte do pblico, que se considera parte dos ideais e dos costumes da poca, ir se identificar com o gnero musical e com seus personagens, formando assim, seus dolos.

No colgio, eu e outras pessoas, ficavam meio deslocado, porque quem aparecia mais eram as pessoas que faziam esporte. Era jogador de basquete. Quando eu sa do Silveira Martins e fui pro Auxiliadora era basquete. Silveira Martins era futebol. E eu, como tenho uma perna meio estranha eu nuca consegui jogar futebol direito. Ento eu tinha que chutar com a perna esquerda e os professores de Educao Fsica no tiveram essa perspiccia de perguntar pra mim uma posio correta e eu acabei tendo que ficar dando vota pra ter alguma nota. Correndo na volta sem jogar futebol. E achavam que eu era meio estranho. Achavam que eu era imbecl. E eu sabia que eu no era imbecl. A eu me manifestei de outra maneira e foi atravs do Rock. O Rock tinha a ver com tudo. Eram os meus anseios, as minhas angstias. E eu me identificava muito com aquele pessoal dos Ramones, do Velvet Underground. Que eram os Freaks no caso n. E por a foi feito todo o trabalho. Nas composies prprias que a gente fazia, a gente tomava muito cuidado de escolher o que tinha a ver com a gente seno a gente no estava expondo o que queria, ia ser um troo falso. (entrevistado no dia 21/11/2008)

Embora a tribo no tenha espao definido, o que acarreta essa espcie de nomadismo, pode-se perceber com certa freqncia a presena do grupo, seja nos encontros dos membros em determinados espaos pblicos, seja na promoo de eventos musicais espordicos, onde, geralmente se apresentam bandas locais formadas pelos prprios integrantes da tribo. No entanto, ter um espao prprio, que tenha como caracterstica os requisitos necessrios para satisfazer os anseios de manifestao da tribo extremamente necessrio

36 para a manuteno da cultura tribal. Isso tem uma relao muito direta com os interesses econmicos dos comerciantes e, conseqentemente, com o modelo que se faz mais presente pela indstria cultural. .

Quando a mdia t apoiando o rock, muito fcil fazer rock. Quando a mdia t apoiando outras coisas tipo pagode, msica sertaneja, que o que ta acontecendo hoje em dia, fica muito difcil fazer rock. (...) Ns tivemos uma perda grande pro rock que era o espao. Porque o rock sempre precisa de um espao democrtico. Um espao em que a gente possa nos expressar. Seja gritando e quebrando, atirando microfone no retorno, coisa que eu gostava muito de fazer. E o que aconteceu foi que o Point Bar, que era o lugar que a gente tinha pra tocar rock terminou. E depois do Point Bar e com a trancada da La Gitana a foi o fim de uma era, digamos assim. Que agora eu acho que ta retornando: o Filipe chegou e disse pra mim: a gente no tem espao. E eu disse: espao a gente cria. E a gente foi l pro pub da Flvia e foi do caralho. (...) esse ano, eu montei uma banda que se chama Marvin. Pelo advento de surgir um novo espao aqui em Bag que o Atelier Coletivo. Que dum amigo meu, artista plstico que uma pessoa muito legal que se chama Carlo Andrei. E l eu comecei a tocar e sa do underground. Foi muito legal. Claro, ainda ta meio ruim o cenrio. Agora a gente no vai mais tocar no Booze, porque o Betinho no gostou da altura do som, ento existe ainda preconceito com o Rock. Quando a gente tem um lugar fica mais fcil. Por exemplo o Atelier no vai ser s pro Rock. Sbado tem chorinho, tem jazz, MPB. Mas na sexta vai ser do rock. Agora se tivesse outro lugar que rolasse s rock, como Makondo ou Garagem Hermtica, como o Opinio. Eu acho que seria o caminho. (entrevistado no dia 21/11/2008)

Podemos dizer assim, que a falta de um espao e de uma organizao tem representado um malefcio considervel a essa tribo do ponto de vista do consumo. Na medida em que os eventos e esses espaos se tornam temporrios e inapropriados, como um abrigo, ou um albergue, a prpria tribo urbana acaba se descaracterizando e dispersando. No entanto, a viso que Beleza nos d no deixa de ser otimista, ao afirmar que o poder de se criar espaos esta na prpria tribo, basta para isso, uma maior mobilizao.

37 4.2. MOTOGRUPOS

Hedonismo uma palavra importante para descrever o comportamento e as atitudes de um motociclista. A sede pelo prazer da viagem, da confraternizao com amigos, do sentir-se uno com a natureza, a estrada e a moto, so na sua essncia modos de vida que nos remetem diretamente ao vitalismo.

Tu nunca viajaste de moto? No sabe o que est perdendo... Acho que andar de moto sentir liberdade, sentir assim o ventinho na cara, sentir como se... se tu fosse parte da natureza. como eu me sinto. Porque tu esta viajando por uma estrada mesmo e parece que tu faz parte da estrada, faz parte do cu, faz parte de tudo assim que t ao teu redor. Porque dentro dum carro tu s vai olhando aquilo n. Mas na moto no, totalmente liberdade. prazer. (entrevistada no dia 22/11/2008)

Os motogrupos so bem conhecidos na cidade pela organizao de eventos, nesses eventos, geralmente em lugares amplos e pblicos, ocorre uma grande movimentao de pessoas e motos (figura 5). Esse cenrio ser o ideal para o admirador de motociclismo encontrar seus parceiros e admirar motos e consumir produtos prprios para a tribo

Figura 5: Motogrupos reunidos em evento em Bag.

O consumo reflete uma srie de anseios desse grupo, no somente no que se refere funcionalidade de objetos que esto associados proteo e ao conforto que o andar de moto exige, mas tambm, esses artigos serviro como representao simblica do seu grupo

38 especfico, bem como de toda a tribo a que a pessoa faz parte e estaro presentes nos eventos realizados pela tribo (figura 6).

Geralmente nos motogrupos a primeira coisa a camiseta.. que para identificar que grupo tu n. A maioria usam jaqueta de couro. Cala de couro. Bota n. At mesmo pra proteger na viagem porque jamais tu deve ir viajar s de camiseta ou de bermuda, pelo perigo mesmo, se tu cai tu evita de se machucar, se esfolar n. Ento a pessoa que acostumada sabe que jamais deve fazer isso n. Nem que seja uma jaqueta, uma proteo deve usar. E nos eventos isso aparece: lojinha pra vender roupa de couro, bottom, pulseiras, colares, capeta tudo o que tu possa imaginar. (entrevistada no dia 22/11/2008)

Figura 6: tendas e bancas com produtos prprios de motociclistas em evento de Motogrupos em Bag.

Assim, em seus eventos, ao criarem um espao prprio para o seu consumo, os motogrupos criam tambm um ambiente diferente daquele tradicional da cidade, com pessoas diferentes, produtos diferentes e com uma esttica que prpria dos motociclistas, a da liberdade e do hedonismo.

39 4.3. A TRIBO DO HIP HOP

H uma tribo muito forte identificada como hip hop. Em Bag, essa tribo tem seu marco de crescimento em 2000, muito influenciada por tendncias musicais - em especial o hip hop comercial, que surge a nvel global nesse perodo. No entanto, o prprio carter de manifesto e de representao do excludo social, far com que surja um movimento contrrio ao de ostentao e avidez por riqueza que se nos clipes:

O que ns fazemos no s o nosso Hip Hop aqui em Bag, a gente procura divulgar mais o hip hop original e no o modismo que a gente v nos clipes. Aquela coisa toda que a gente v e que aparece nos Estados Unidos: carro, dinheiro e mulher. Aqui a realidade do Brasil diferente, entendeu? Ento a gente procura mostrar das ruas para os palcos o que a gente v o que a gente vive durante o nosso dia dia. Ento a gente tenta ajuda esse pessoal que ta comeando a prestar ateno nisso e acho que eles esto comeando bem. (entrevistado no dia 11/11/ 2008)

O grupo alm de participar de projetos e eventos promovidos pela prefeitura, tambm desempenha papis em outras localidades atravs da dana, revelando seu carter de representao social. Esse carter ter apoio da prefeitura atravs de projetos que visam dar ao jovem marginal uma oportunidade de lazer e cultura, e ainda promover o seu engajamento social atravs de apresentaes em vrios eventos da cidade bem como em outros locais

Tem o pessoal aqui do colgio So Pedro e tem tambm o pessoal da comunidade do Malafaia que a gente trabalha bastante com as comunidades, o foco principal so as comunidades onde a gente trabalha ento a gente tenta unir tanto o pessoal do centro, dos bairros e das vilas num movimento s que o hip hop numa forma de incluso. (entrevistado no dia 11/11/ 2008)

Atualmente existem na cidade lojas de roupas e assessrios que atendem este nicho, como a Mandala e a FB Streetwear, tambm, est sendo construdo um espao destinado exclusivamente a esta tribo, apropriado para a prtica do skate, o que demonstra a importncia que este grupo comea a adquirir.

A loja apia os BBoys, os DJs, o basquete de rua, que envolve tambm a cultura hip-hop e ta sempre por dentro da tribo de rua assim. Tanto o hip hop, quanto o skate, ta sempre ligada no movimento da cultura hip hop. Tem o graffite tambm que faz parte, mas a dana ta mais forte por enquanto. At tem os guris to The

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Manifest, o Sandro e o Iraj, que ganharam em Santa Cruz, no dana Bag eles ganharam tambm (entrevistado no dia 13/11/ 2008)

A organizao de eventos se constitui estremamente difcil e dependente do esforo pessoal de alguns membros da tribo. No entanto, o apoio oferecido por estas lojas, alm de ajudar na prpria realizao do evento, servir como uma nova espcie de mdia, que tem uma funo social e um retorno muito mais importante e visvel: alm de estar presente no esforo de se realizar tal evento a marca estar presente no prprio imaginrio dos membros da tribo. e isso ser refletido no prprio discurso desses membros:

A principio a gente tira do nosso bolso, a gente faz eventos, programaes, rifas. A gente faz tudo que a gente possa pra arrecadar fundos do grupo. A gente conta com bastante apoio tambm das pessoas que gostam do grupo, que nos ajudam financeiramente. aquela correria. Se tu no correr tu no consegue. Tem que fazer por onde entendeu? Uma loja que nos ajuda muito, que no podia ficar sem falar a loja Mandala, do Tio Aires, o cara irmo mesmo. No que puder nos ajudar, ajudar o movimento hip hop ele ta sempre ajudando. Ento essa loja a gente no tem nada a desejar e eles trabalham com a cultura hip hop tambm na loja. Tem vrias tribos ali na loja, ento eles do um grande apoio. (entrevistado no dia 11/11/ 2008)

O retorno comercial atravs dessa deste apoio reconhecido. Ocorre uma certa familiaridade entre os integrantes da tribo com a loja, e acabam por comprar seus produtos em funo disso.

E a loja apia esses eventos com o que pode, no s o apoio financeiro, mas geralmente distribuindo brindes tambm para serem sorteados. E a galera tem dado retorno, o movimento aqui grande, mas deu uma cada uns dois anos pra c, no foi s em Bag, no Brasil inteiro. No sei dizer porque. A galera do hip hop vem comprar cala larga, camiseta grande, bon panela, tnis de basquete, tnis de skate, umas calas femininas de hip hop, que so um pouco mais largas pras gurias e tem tambm pra elas, na parte de cima, umas blusinhas com marcas do hip hop. (entrevistado no dia 13/11/ 2008)

Essa familiaridade pde ser verificada mais tarde na descrio de um evento que ocorrer no dia 7 de dezembro. Evento esse que pretender confraternizar os grupos de hip hop da cidade e todos os admiradores desta cultura.
Dia 7 de dezembro estamos fazendo o 2 Encontro das Ruas. Ns fizemos o primeiro dia 26 de outubro e agora o segundo que assim : todos os grupos de dana de rua vo pra l e tipo um encontro assim das ruas. Eles vo pra l pra se divertir, pra ver apresentaes, pra trocar idia grupo com grupo. No pra fazer disputas, batalhas no, e sim uma unio, uma integrao. E essa festa porque o

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pessoal gosta. A cultura hip hop na cidade est crescendo e a gente quer fazer esta festa cada vez mais pra difundir essa cultura aqui na cidade.Na nossa outra festa tinha aproximadamente 200 a 300 pessoas nessa a gente espera entre 400 e 500 pessoas. Vai ser bem divulgado, a gente vai comear a fazer cartaz e tudo e vai ser bem legal. Com certeza o pessoal que j esteve na primeira vai estar na segunda.A programao que faz o Grupo The Manifest e a gente conta com o apoio de vrias pessoas que simpatizam com o grupo e a loja Mandala que ta sempre nos ajudando e a gente gosta de ressaltar sempre que ela ta sempre junto com a gente. (entrevistado no dia 11/11/ 2008)

4.4. OS OTAKUS

Segundo Dione, um dos integrantes do grupo de Otakus, do ponto de vista de origem, se pode dividir a tribo em geraes, onde a que representa a maioria afirma que seu primeiro contato com a cultura japonesa se deu atravs de clssicos tokusatsus (series de fico cientfica com super-heris) que foram apresentados principalmente na emissora de televiso Manchete, durante os anos 80 e 90, sendo notvel o saudosismo de grande parte dos membros da tribo em relao emissora. A gerao mais nova tem sua origem especialmente atravs da internet e da televiso, sendo seu produto cultural preferido os animes (desenhos animados japoneses). Pode-se considerar a internet como o veculo principal desses produtos na atualidade. Atravs dela se quebrou um bloqueio que limitava o consumo aqueles produtos veiculados na TV ou em mdia impressa, que alis, tambm so encontrados hoje na rede virtual.

Hoje se tu for olhar o publico dos eventos, aqui em Bag at no tanto, mas se tu for ver o pblico, at 90% olha anime pela internet. Porque na TV aberta tu no v . No tem quase nada n, so um ou dois desenhos mas por dinheiro. Aquela coisa comercial e s. E tem grupos na internet que legendam animes que so lanados no Japo. Ento se tem um anime que lanado na quinta-feira no Japo, na sexta tu j v ele legendado. uma distribuio n. Ento o pessoal acompanha de perto. Ento a internet ajudou em muito. No momento em que tornou as coisas mais assessveis e se criou um meio pra se divulgar os cosplayers e os otakus, enfim.. E tambm o pessoal que s assistia pela TV La na dcada de 90, tambm passa a baixar pela internet. Porque era uma coisa que antes s chegava . Se no fosse isso, os eventos no Brasil no teriam essa abertura n, esse pblico. (entrevistado no dia 29/10/2008)

42 A organizao de eventos para se divulgar essa cultura e disponibilizar produtos especficos se faz muito importante aqui. Nesses eventos existem stands (figura 7) onde se comercializam roupas, DVDs de animes, de tokusatsus, mangs, etc. Trata-se de um lugar onde a razo de ser otaku vem a tona, pois nesses eventos onde se pode consumir os smbolos e produtos que em outros locais poderiam significar constrangimento para o otaku.

Conforme o pessoal comea a conhecer, comea a quebrar paradigmas, e na cultura como a nossa aqui que mais fechada pra essas coisas vindas de fora, tem uma restrio, o pessoal j v com outros olhos. Ento difcil tu fazer um cosplay e sair na rua com medo do que as pessoas acham, em compensao em porto alegre as pessoas vo olhar aquilo e achar bonito. (entrevistado no dia 29/10/2008)

Figura 7: stand de vendas do Japan Project em Bag. Crdito: http://www.horizonexpress.com.br/

Os produtos oferecidos nos stands muitas vezes so comprados para serem usados no prprio evento, e seu consumo mais expressivo so os de artigos presentes em animes de sucesso entre o pblico otaku.
O que praxe de se comprar so as touquinhas n, que aparecem em animes, ento tem bixos e algo assim, isso o comum. Tem as miniaturas, que so um atrativo pra quem f. Tem camisetas, jogos, at a prpria arte, tem pessoas que fazem caricaturas. Tu paga um dinheiro e tem tu ali em mang. Tem estdio com fotgrafos profissionais pra tirar fotos com cosplayers. Os mangs, num eveneto normalmente as distribuidoras, o pessoal que trabalha com isso e trs revistas novas

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n, que tu no acha geralmente em bancas, e matrias raros, estranhos, isso normalmente tem nos eventos. Fora as prprias roupas de cosplay n. (entrevistado no dia 29/10/2008)

Assim, os eventos passam a ser mais valorizados e variados, chegando-se a organizar excurses para confraternizar e consumir produtos com semelhantes de outras localidades.

Figura 8: experincia coletiva: Anime World (5 e 6 de julho de 2008) em Porto Alegre, cerca de 50 bajeenses compareceram ao evento.

Nestes eventos, espera-se suprir a falta desses artigos na cidade de origem (Bag) e, ainda, confraternizar com uma tribo bem mais definida, uma vez que localizada em uma cidade maior (Porto Alegre, no caso especfico da excurso) (figura 8).
E hoje em dia, comparado a alguns anos atrs, tem uma saturao de eventos. Sendo que no Rio Grande do Sul so de 12 a 15 eventos por ano. Isso facilita at pra convidar amigos, pessoas de fora. claro n que se num ms eu compro uma coisa num evento e ms que vem tem outro, nesse eu no vou comprar, por essa proximidade. Mas antes no, eu comprava algo em abril e ficava louco que chegasse o outro evento que era s em outubro. A sim, dava tempo de juntar dinheiro, ver coisas novas. Para eventos de fora a gente j organizou duas caravanas, uma para Porto Alegre, na metade deste ano. E uma agora semana retrasada para pelotas. Mas esse de porto alegre foi um maior publico porque tinha um atrativo n, pessoas de fora, do Japo, atores, dubladores. Mas foi difcil organizar n, porque foi um grupo grande e pra quem nunca tinha realizado nada assim de ir pra fora, foi difcil fazer, mas depois esse de pelotas, j no teve tanta dificuldade. Agora o pessoal j ta se acostumando e perguntam quando vai ter outro pra gente ir. (entrevistado no dia 29/10/2008)

44 Assim, a tribo otaku, nos seus eventos, caravanas, e na sua busca por materiais, reflete em muito o consumo que existe nas tribos. Todos esses eventos e excurses so promovidos atravs do esforo e interesse da prpria tribo em consumir algo que gosta e no somente o que est disponvel.

45 CONSIDERAES FINAIS:

Os estudos que tm como objetivo entender as caractersticas e os processos de consumo na sociedade ps-moderna encontram-se em carter de constante reformulao e, em alguns casos, existem indefinies e confrontamentos, que se do conforme o posto de vista de cada autor. A impresso que se tem na bibliografia a de que todos tentam traar uma suposta direo para onde esses processos ho de levar a humanidade. No entanto, nesta corrida, existem questes que parecem representar pontos em comum nas diversas correntes estudadas. As que foram importantes para a proposta desse trabalho, que buscou entender o consumo das tribos urbanas na cidade de Bag, podem ser mescladas e adaptadas com algumas noes valiosas retiradas do material das entrevistas. Existe uma relao direta entre o consumo tribal e a profuso dos seus bens simblicos nas diversas mdias. Na medida em que a indstria cultural, a publicidade, o marketing investem em espaos de reproduo desses smbolos, eles acabam sempre por conquistar adeptos e a se firmarem como discursos representativos de um determinado grupo. Existe uma caracterstica de adaptabilidade muito marcante em determinadas tribos. Atravs dela, o Rock explorara o seu sotaque brasileiro ou gacho e o hip hop tenta livrar-se das amarras norte-americanas e busca sua inspirao na condio social do marginalizado. A intensidade, a exigncia, a especializao da demanda deste consumo diretamente proporcional qualidade e a quantidade de eventos, e confraternizaes que a tribo organiza. Na medida em que se organizam mais e melhores eventos e reunies tribais, o consumo acaba por se tornar mais especializado, no sentido em que o acesso aos bens e a presena, mesmo que temporria, de uma ambientao prpria s manifestaes tribais e reproduo desses produtos, impulsiona o aspecto consumista da tribo; A varivel da intensidade das manifestaes tribais pode ser descrita em ciclos, ou espirais. Sendo os extremos de recesso e de super-atividade relacionados diretamente com os direcionamentos da indstria cultural e com a oferta de oportunidade nos espaos culturais urbanos. Nesse mbito, notvel, nos ltimos anos, a perda de espao do rock, a difuso do hip-hop nas grandes mdias e a incrvel capacidade da tribo otaku em desenvolver espaos e mdias alternativas para o consumo e circulao de seus produtos. O consumo, propriamente dito, ganha uma dimenso ainda mais profunda, numa mistura de lazer e de representao do smbolo da identidade tribal e individual.

46 O homem caminha - provavelmente - para um habitus essencialmente experiencial: coloca os seus desejos e seus gostos como prioridade e procura encontrar seu espao na organizao da sociedade em funo disto. Nesta caminhada a busca por um grupo de semelhantes d ao homem - carente de cho slido para se apoiar - a oportunidade de fazer parte de algo maior, fortalecendo-o, e torna-se um passo fundamental para satisfazer o seu desejo de consumir vida. A sede pela coletividade passa a representar, assim, uma forma de proteger-se da morte, no exatamente da morte fsica, mas sim de uma morte vivencial, daquele que no goza a vida em sua plenitude e teme por uma consumao carregada de frustraes e remorsos.

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