III SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia

Pesquisa sobre a integrao da Logstica com o Marketing em empresas de grande porte

Alexandre Valentim1 alexandrevalentim@uol.com.br Heloisa Nogueira1 hgpn@terra.com.br Drio Pinto Junior2 dariompj@yahoo.com.br

1 Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), ICHS, PPGEN - Seropdica, RJ, Brasil 2 Centro Universitrio Barra Mansa (UBM) Barra Mansa, RJ, Brasil

RESUMO
A logstica vem sendo realada como elemento-chave das empresas que buscam um eficiente gerenciamento da cadeia de suprimentos. O trabalho conjunto entre logstica, marketing e produo pode garantir com maior eficcia que se cumpram as exigncias atuais do mercado consumidor. O presente estudo pretende explorar os nveis de relacionamento entre a logstica e o marketing. Para verificar o nvel dessa integrao foi elaborada uma pesquisa com empresas de grande porte. Os resultados da pesquisa confirmam a importncia dada pela maioria das empresas integrao entre a logstica e o marketing, mas apontam para um nmero significativo de empresas que do pouca importncia para a referida integrao. Palavras-chave: Logstica, Produo, Marketing.

1. A RELAO ENTRE LOGSTICA E O MARKETING A logstica jovem como disciplina acadmica e tem sua metodologia e razes tericas nos campos da matemtica, da engenharia e da administrao de empresas. A logstica se preocupa com o modo pelo qual a administrao pode prover melhor rentabilidade nos servios de distribuio aos clientes e consumidores, atravs do desenvolvimento de conceitos e mtodos de planejamento, organizao e controle efetivo para as atividades de movimentao e armazenagem, visando facilitar o fluxo de produtos (BALLOU, 2006). A logstica um assunto de grande relevncia no setor empresarial, pois, se bem aplicada, possibilita o aumento do nvel de servio ao cliente e a reduo de custos. Para Christopher (1999) e Bowersox (2001), a relao entre o marketing e a produo est evidenciada na prpria misso de logstica atravs de seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atravs do atendimento dos pedidos a baixo custo, e atravs da melhoria das operaes relevantes de produo e marketing. A logstica constituda no apenas de grande nmero de atividades em uma organizao, mas tambm necessita que estas sejam tratadas de forma sistmica para que se possam extrair ao mximo os ganhos dela provenientes. O desafio equilibrar as expectativas de servios e os gastos de modo a alcanar os objetivos do negcio. As principais atividades de uma empresa com nfase na logstica podem ser demonstradas na figura 1. Na figura representada a interface entre a rea da logstica e a do marketing, sendo um dos pontos-chave comuns entre as duas, a adequao do nvel de servio s necessidades dos consumidores. Segundo Ballou (2006) as atividades de interface no se tem uma gesto efetiva por

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apenas uma rea funcional, podendo levar a resultados indesejveis de objetivos maiores empresariais. Por isso, h necessidade da empresa proporcionar incentivos cooperao entres as funes participantes, logstica e marketing.

Empresa

PRODUO
Algumas atividades Movimentao de materiais Programao de Produo Controle de Qualidade Manuteno dos Equipamentos

LOGSTICA

Algumas atividades Transporte Controle de Estoques Armazenamento e movimentao de materiais

Atividades de Interface I

MARKETING
Algumas atividades Pesquisa de Mercado Promoo Poltica de Preos Mix de produtos

Atividades de Interface II
Interface II Nvel de Servio aos usurios Fluxo de Informaes Embalagem Localizao de Depsitos

Interface I Projeto e localizao de fbricas Programao do Produto Suprimento

Figura 1. Principais atividades de uma empresa com nfase nas atividades Logsticas (Fonte: Moura, 1997).

Nesta figura, pode-se verificar que a logstica ocupa uma posio importante entre a produo e o marketing. O estabelecimento do nvel de servios e embalagens so atividades conjuntas do marketing e da logstica, bem como as compras e a programao de produtos so exemplos da interface entre logstica e produo. Para comear a desenvolver estratgias especficas de logstica e de marketing, necessrio identificar os diferentes segmentos de valor existentes em um mercado especfico. A integrao entre marketing, logstica e produo requer grande sinergia na troca de informao para se evitar o efeito Forrester, tambm conhecido como efeito chicote na cadeia de suprimentos. Sendo a causa fundamental deste efeito o desejo racional de cada elo da cadeia de suprimentos gerenciarem suas taxas de produo e nveis de estoque de maneira independente (SLACK et al, 2002; CORRA e CORRA, 2006). Esta demanda oscilante dos elos fabricantes pode levar super-utilizao (horas extras, contrataes, etc...) e subutilizao (ociosidade e mau uso do capital) da capacidade produtiva, aumentando assim os custos da cadeia como um todo. Tal situao fatalmente ser repassada ao consumidor final, fazendo com que o produto perca competitividade. Como a responsabilidade da previso de vendas recai sob o setor de marketing, o efeito chicote pode parecer aos profissionais de logstica uma falta de integrao entre as estratgias de marketing com a logstica e a produo. O modelo conceitual de Logstica Integrada (LAMBERT e STOCK, 1993) para explicar a integrao da logstica como instrumento gerencial para agregar valor as atividades de marketing, apresentado na figura 2.

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Produto Preo Praa Publicidade

Marketing

Servio ao Cliente Compras ou Vendas Transporte

Logstica
Estoque s Processamento de Pedidos Armazenagem

Figura 2. Modelo conceitual de Logstica Integrada (Fonte: Adaptado de Lambert e Stock, 1993).

Segundo Fleury (2000), identificamos na parte superior da figura o marketing mix (quatro Ps)- produto, preo, promoo e praa, - relacionado nfase definida a cada uma dessas variveis pela estratgia de marketing. Os profissionais de marketing decidem sobre o produto e suas caractersticas, definindo tambm o preo, a praa e a promoo. Segundo Kotler (2000), a base de qualquer negcio um produto ou servio. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, assim desenvolve novos produtos com novas caractersticas, chegando at customizao. O preo difere dos trs outros Ps no sentido em que gera receita, os demais geram custos. Consequentemente, as empresas tentam arduamente elevar seus preos at onde o nvel de diferenciao permite. Entretanto, quando as empresas realizam descontos nos produtos o impacto grande nas atividades logsticas (particularmente em estoque, armazenagem e transporte). Com relao praa, a distribuio apresenta vrios desafios, pois as empresas reconhecem que suas escolhas de distribuio estabelecem um compromisso razoavelmente longo com o qual tero que conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais atraentes, assim uma mudana do canal afeta diretamente a logstica. O quarto P, promoo, cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que fazem chegar uma mensagem ao pblico-alvo possibilitando um maior fortalecimento da marca, manuteno e aumenta da demanda dos produtos (KOTLER, 2000). Assim pode-se verificar que as principais estratgias de marketing tm grande impacto nas operaes logsticas. Considere-se a importncia sinrgica dos quatro Ps, traduzidos como caixa de ferramentas para orientar o planejamento e monitoramento das aes mercadolgicas da empresa.

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Definido o tipo de oferta produto ou servio e elaboradas as polticas de custos x preos, cabe empresa estabelecer a complexidade dos nveis dos macro-processos logsticos, j que muitas das vezes a logstica de sada outbound logistics a nica avaliao de servio percebida pelos clientes, em particular situao verdadeira para as empresas. Tal fato coloca a praa ou ponto-de-venda como local onde ocorre a experincia de consumo por parte do cliente e onde as informaes sobre a avaliao do servio prestado so obtidas. (ARBACHE et al., 2004) Uma vez definidas as estratgias de marketing e, conseqentemente, o nvel de servio que dever ser prestado aos clientes, so estabelecidas ento as estratgias logsticas para minimizar os custos totais, respeitando os objetivos de servio aos clientes. 2. OBJETIVOS DA PESQUISA O principal objetivo desta pesquisa foi levantar a presena e a prtica do alinhamento das estratgias de marketing na rea logstica, identificando seu nvel de integrao. Para tanto, as questes da pesquisa foram formuladas no sentido de que os responsveis pelas decises logsticas indicassem: a) A existncia de alinhamento das suas decises logsticas quanto s estratgias de marketing; b) O nvel de importncia dado na empresa a essa integrao; c) As estratgias de marketing, baseadas nos quatro Ps de Kotler (2000), que mais afetam a rea de logstica; d) As decises logsticas que existem maior interao com Marketing; e) Indicadores logsticos que demonstram foco no cliente. 3. METODOLOGIA DE PESQUISA Para a realizao da pesquisa foi elaborado um formulrio, dividido em duas sees, abrangendo as caractersticas gerais da empresa e o relacionamento da logstica com o marketing. Este formulrio foi utilizado como base para a realizao das entrevistas com os responsveis pelas decises logsticas de empresas de grande porte. Esta classificao de grande porte segue classificao do BNDES (2006), ou seja, empresas acima de R$ 60 milhes de faturamento anual. A escolha de empresas de grande porte se deu na pressuposio de que essas empresas possuem uma cultura organizacional sedimentada, com atividades de marketing e logstica bem definida, o que facilita a aplicao dos conceitos aqui analisados. Foram entrevistadas 12 empresas da regio Sul Fluminense durante o ms de abril de 2006. Os municpios escolhidos foram: Volta Redonda, Barra Mansa, Porto Real e Resende. O critrio que motivou a escolha por empresas dessa regio ocorreu pelo fato de o mesmo ser um dos importantes plos de desenvolvimento do Estado nos setores automobilstico, siderrgico, varejista e de logstica. Alm das entrevistas realizadas, foi enviado, atravs de correio eletrnico, formulrio para 12 empresas de grande porte localizadas nos Estados de So Paulo, Rio Grande do Sul, Paran e Pernambuco. Entretanto apenas seis dessas empresas responderam. A populao referncia do estudo foram os profissionais responsveis pela rea de logstica das empresas, sendo a amostra final composta por 18 empresas. As principais caractersticas da amostra constituem: 100% formada por pessoas do sexo masculino, 56% tm curso de ps-graduao, 83% se situam, profissionalmente, em cargos acima do de superviso e 89% das empresas possuem uma rea responsvel pela

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logstica e outra para o marketing. 4. RESULTADOS A amostra foi composta por empresas dos vrios setores existentes na regio pesquisada, como o automobilstico, automao, embalagem, siderrgico, varejo e alimentcio, que esto distribudas nos setores de atuao de acordo com o grfico 3.

Embalagem 6% Siderrgico 6% Varejo 6%

Automao 6%

Automobilstico 43%

Alimentcio 11% Logstica 22%

Grfico 3. Distribuio das empresas pesquisadas por setor.

Das empresas pesquisadas, 83% consideram que suas decises logsticas esto alinhadas com as estratgias de marketing, sendo que 61% destas ainda consideram que a empresa d muita importncia para a integrao das reas de marketing e logstica (grfico 4). Entretanto, verificou-se que uma parcela significativa (17%) desta amostra no considera que as estratgias de marketing e logstica estejam alinhadas, ou d importncia mdia a essa integrao (28% dos 83%). Este resultado demonstra que ainda existem empresas que no consideram importante essa integrao.

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Importncia mdia 28%

No responderam 11%

Muito importante 61%

Decises logsticas no alinhadas com Marketing 17%

Decises logsticas alinhadas com Marketing 83%

Grfico 4. Nvel de importncia dado na empresa para integrao entre Marketing e Logstica.

Para anlise das estratgias de marketing que mais afetam a rea de logstica foi solicitado o preenchimento da classificao do mais importante (1) para o menos importante (4). A tabela 5 apresenta os resultados de acordo com o setor de atividade, ou seja, estratgias de marketing (quatro Ps) que afetam a logstica por setor.
Tabela 5. Classificao das estratgias de Marketing que influenciam a Logstica por Setor. Estratgia Alimentcio Automao Automo- Embalagem Logstica Siderrgico Varejo Mdia bilstico Global Produto
Preo Praa Propaganda 3,0 1,5 2,0 3,5 2,0 1,0 3,0 4,0 1,3 3,1 2,0 3,6 2,0 1,0 3,0 4,0 2,5 2,5 2,3 2,8 1,0 2,0 3,0 4,0 3,0 2,0 4,0 1,0 1,9 2,4 2,4 3,3

Identificou-se na pesquisa a maior importncia das estratgias relacionadas ao produto aquelas que mais afetam a rea de logstica, ou seja, aes ligadas ao desenvolvimento de novos produtos e customizao geram um maior envolvimento da logstica. Vale destacar que para alguns setores, como o alimentcio, automao e embalagem, a estratgia de preo tem uma importncia maior. Pois quando ocorrem promoes, o volume de negcios aumenta e com isso, tem-se maior impacto nos processos logsticos. Por isso, e devido ao tamanho da amostra, devemos destacar que apesar de a pesquisa demonstrar que as estratgias ligadas ao produto so as que mais afetam a rea de logstica, existem setores em

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que este resultado pode ser diferente, se considerarmos um tamanho maior de amostra. Ainda com relao a pesquisa, foi solicitado aos pesquisados identificar as atividades que mais apresentam interao entre as duas reas. Os resultados apresentam-se na figura 6, sendo as atividades relacionadas troca de informaes de clientes e definio do nvel de servio a ser prestado aos clientes com maior ndice de citaes, respectivamente, 26% e 29%, o que demonstra a maior preocupao da empresa com o fluxo de informao e o nvel de atendimento ao cliente.

Canal de Distribuio Localizao de Depsito / CD Embalagens Formao de preos Troca de informaes de clientes Definio do nvel de servio
0% 5%

12% 12%

14% 8% 26%

29%
10% 15% 20% 25% 30%

Figura 6. Atividades com maior interao entre as reas de Logstica com Marketing.

Quanto aos indicadores logsticos mais usados, que demonstram a preocupao com o atendimento das necessidades dos clientes, destacam-se aqueles ligados ao atendimento do prazo de entrega, citado por todos os pesquisados, e aos indicadores relacionados integridade da entrega dos produtos. Este resultado demonstra que os profissionais de logstica esto alinhados com a misso da logstica, de entregar o produto certo, no lugar certo no momento certo, no menor custo possvel. 5. CONSIDERAES FINAIS Constatou-se, com esta pesquisa, a grande relevncia do tema, haja visto a importncia dada pelas empresas ao atendimento s necessidades dos clientes. importante destacar que 89% das empresas dispem de estruturas organizacionais especficas para a rea de marketing e logstica. Apesar da maior participao de empresas do setor automobilstico, com 43%, a amostra foi bastante heterognea. Entre os profissionais de logstica que responderam pesquisa, 63% demonstraram que a empresa d muita importncia integrao com as estratgias de marketing. Alm disso, nesta amostra as estratgias de marketing relacionadas ao produto so as que mais afetam a rea logstica. Entretanto pelo resultado apresentado divergente por setores de atividade e pelo tamanho da amostra, no podemos considerar as estratgias de produto como sendo os que mais afetam todos os setores, pois depende do setor de atividade de cada empresa e do nvel tecnolgico de seus processos. Interessante, assim, que outras

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investigaes sejam elaboradas em setores de atividades especficos, para melhor mapear os nveis de relacionamento possveis entre as atividades de logstica e marketing. Criar uma organizao com a viso focada na reao s mudanas deve ser o principal objetivo da administrao de qualquer negcio. Para alcanar essa capacidade, segundo Christopher (1999), requerido um enfoque muito maior nos processos pelo qual a demanda atendida, sendo essa a rea da logstica aplicada ao marketing, a interface fundamental entre o mercado e a organizao que busca atender as exigncias dos consumidores. 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARBACHE, F. S.; SANTOS, A. G.; MONTENEGRO, C. et al. Gesto de Logstica, Distribuio e Trade Marketing. So Paulo: Editora FGV, 2004. BALLOU, R. H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos/ Logstica Empresarial. Porto Alegre: Bookman, 2006. BNDES. Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social. In BNDES, 2006. Disponvel em: http://www.bndes.gov.br/clientes/porte/porte.asp Acesso em: 02 mai. 2006. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logstica empresarial: o processo de integrao da cadeia de suprimentos. So Paulo: Atlas, 2001. CHRISTOPHER, M. A logstica do Marketing: Otimizando processos para aproximar fornecedores e consumidores. So Paulo: Futura, 1999. CORRA, H.L.; CORRA, C. A. Administrao de produo e operaes: manufatura e servios: uma abordagem estratgica. So Paulo: Atlas, 2006. FLEURY, P.F.; WANKE, P.; FIGUEIREDO, K.F. Logstica Empresarial: a perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAMBERT, D. M; STOCK, J.R. Strategic logistics management. Homewood: Richard D. Irwin, 1993. MOURA, R. A. Manual de logstica: Armazenagem e Distribuio Fsica. v.2, So Paulo: IMAM, 1997. SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON R.; Administrao da Produo- Operations Management. So Paulo: Atlas, 2002.