AULA 5 – PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUÇÃO “Na fábrica fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças.

" Esta frase de Charles Revson nos dá o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes é um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, não são lógicos, eles tomam suas decisões principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente estão vivenciando estados emocionais próprios . Identificar os seus porquês, traduzir as suas vontades e atendê-las através de seus produtos e serviços é fator decisivo para o sucesso de qualquer organização. O que os clientes realmente compram? Eles não compram coisas físicas, eles buscam coisas emocionais, não compram produtos ou serviços, compram aquilo que os produtos e serviços podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, estão em busca de satisfação e não em busca de características técnicas. Eles querem soluções, estão dispostos a pagar pelos benefícios que os produtos ou serviços oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de soluções de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicação para passarem essa idéia e se vendem como organizações que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais práticas e agradáveis. Uma empresa na verdade não vende roupas, vende uma aparência distinta, um estilo, um ar atraente. Não vende seguros, vende paz de espírito e um futuro tranqüilo para a família. Não vende um apartamento, vende conforto, satisfação, um bom investimento e o orgulho e a tranqüilidade de ter um imóvel próprio. Não vende livros, vende horas agradáveis e o poder do conhecimento. Não vende pneus, vende segurança e o baixo custo por quilômetro. Não vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas não compram coisas, compram idéias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realização de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso até inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de último modelo, está muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmação, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc.” Rogério Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma é o último elemento desenvolvido. 1º 2º É preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. É preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanças de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor é que se cria o aroma adaptável a ele. Um conceito eficiente para um produto é o primeiro passo para uma estratégia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogério Tobias é administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduaçãoe graduação em Marketing e

palestrante

telefones disponíveis etc. ser honesto. A importância do nome do produto vem logo após o conceito. O produto é consumido de maneira impulsiva ou racional. as mulheres passaram a desejar uma expressão de feminilidade. • primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor. etc. considerar 5 níveis de produto. um apartamento suíte seria um produto potencial. e. local. toalhas limpas. quanto mais opções maiores serão os desejos. No caso de um hotel. ele passou a ser independente com feminilidade. toalhas. • no quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. passaram a preferir os sutis aos chocantes. Pode ser objeto físico. carros. O hotel oferece cama. cama arrumada. portanto. Ratinho. No caso do hotel. assistência técnica. Incor) Idéias (Planejamento familiar. • no quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. o impulso pode ser fruto da influência de amigos ou de grupos de referência. um televisor. propor algo e cumprir. o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. a. . No caso do hotel. ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. • no terceiro nível a empresa prepara um produto esperado. a Nestlé não conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lançar a marca de chocolates Crunch. Mas junto com o produto espera-se sensações que ele representa. • segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico. O desejo surge de uma lembrança anterior. ferramentas) Serviços (shows. banheiro. deve também possuir um diferencial em relação a seu concorrente. d. etc. serviço. espetáculos. Ao contrário. chamar a atenção para o produto. o nome tem que reforçar o posicionamento. O produto deve estar acompanhado no pós venda por garantias. O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor. atenção. pessoa. organização e idéia. Veneza. A empresa precisa. campanha contra AIDS) Os desejos são frutos das necessidades básicas. Paris) Organizações (Greenpeace.Nos anos 80. ao lançar seu produto. Michael Jackson) Locais (Aruba. treinamentos. No caso do hotel. Madonna. textura e som --.sabor. deixando de lado benefícios emocionais poderosos. utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. além disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. c. como as lembranças da infância. flores. O QUE É UM PRODUTO? É qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisição. Bens Físicos (computadores. sua propaganda explorava aspectos sensoriais -. b. corte de cabelos) Pessoas (Xuxa. Tempos atrás. por exemplo. f. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espaço para concorrentes.

normalmente. Examinemos agora esses esquemas e características. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos não procurados . seguros. equipamentos. serviços de vigilância etc. os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hábitos de compra comparados dos consumidores. Usualmente. b. Bens que entram na produção de um produto.não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. . sabão e sal.são atividades. pois para projetar embalagens é preciso localizá-la dentro das categorias mercadológicas. Materiais e Componentes. . material de limpeza. planos de saúde Os produtos tangíveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: máquinas. tradição e confiança. benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. Ao procurar estratégias de marketing para produtos individuais.duráveis são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que. c. subsistem a várias utilizações.Os produtos se classificam em: Tangíveis: usam o design. Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: a. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. Exemplos desses itens são: cerveja. Bens de Consumo Bens de consumo são aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Exemplos desses itens são: cortes de cabelo e reparos. automóveis e móveis Intangíveis: precisam basear-se na imagem. É importante para o aluno de Design Gráfico saber diferenciar esses produtos. a embalagem a cor como estímulos à compra. Bens de capital. a fim de saber a quem se destina e onde ficará exposta. os profissionais de marketing criaram vários esquemas de classificação de produtos com base nas características dos produtos.). . Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. Podem ser instalações ou equipamentos. softwares. de escritório. Exemplos desses itens são: refrigeradores. Suprimentos e serviços.

verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Exemplos incluem produtos de limpeza. Assim. expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. geralmente compara em bases tais como adequação. Novos produtos. suas localizações conhecidas dos consumidores. de outra forma. imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa. comida e higiene. barras de chocolate e revistas são colocados próximos aos caixas das lojas porque. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. Assim. Embora esses distribuidores não necessitem de localizações convenientes. vestuário. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas. Exemplos desses itens são: móveis.5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. em comprar. Ao adquirirem bens de compra comparada. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. uma vez que os consumidores raramente os procuram. Bens de emergência são comprados quando uma necessidade é urgente . carros usados e os principais eletrodomésticos. um Jaguar é um bem especial porque os compradores usualmente estão dispostos a percorrer uma grande distância para comprar um. Estudos mostram que 13. Assim. poderá gerar ótimos resultados imediatos. Por exemplo. esses bens estão disponíveis em muitos locais. a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. Bens de primeira necessidade são bens que os consumidores compram regularmente. pois estas são potenciais. botas e pás durante uma enchente. preço e estilo. e praticá-las de forma correta. tais como arroz e feijão. bens de impulso e bens de emergência. unida a uma política de preços competitiva. cremes dentais ou biscoitos. Normalmente. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade. os compradores talvez não pensassem em comprá-los. pois os consumidores estão muitas vezes. equipamentos fotográficos de alto é custo e ternos para homens. Produtos não-procurados são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou. os consumidores dedicam considerável tempo e esforço na coleta de informações e fazendo comparações. Normalmente. normalmente. Produtos especiais ou de especialidade são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Os fabricantes de bens de emergência os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles.Produtos de conveniência são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com freqüência. De um modo geral. eles devem tornar. têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. no processo de seleção e compra.um guardachuva durante uma tempestade. qualidade. não pensa. os compradores não comparam bens especiais. e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Exemplos desses itens são: marcas específicas e tipos de carros. o reforço das ações in loco é fundamental. se conhece. Produtos de compra comparada são bens de consumo que o consumidor. Usualmente. Bens de impulso são comprados com pouco planejamento e esforço de procura. tais como detetores de fumaça são bens não- .

o que reduz os ganhos nas transações iniciais. descobrir a forma de ampliá-lo e criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os compradores. Hoje em dia a competição de mercado está acontecendo no produto ampliado. venda pessoal e outros esforços de marketing. trazendo maior rentabilidade para a empresa. os clientes antigos mais importantes para a empresa. ele fica insatisfeito. todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias. a comunicação no pós-venda é essencial. Prestar serviços superiores. tornando assim. Com o processo de globalização da economia. se o cliente está interessado em pagar mais por isso. ele fica encantado. . Existem 03 teorias com relação ao pós-compra: . os bens não-procurados requerem um grande volume de propaganda. . atingem consumidores que querem qualidade e conforto. Se o produto não cumpre as espectativas do consumidor.compras feitas com pouca avaliação devem ser justificadas por bons atributos do produto. . o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. Produto Ampliado Os clientes estão exigindo muito mais do que o simples produto.qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto. pois o preço é uma das formas de atraí-lo. Novos clientes não são mais rentáveis para a empresa. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto é viável na comercialização do produto. O MKT deve construir o relacionamento. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor. quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratégia de MKT não foi simplesmente uma estratégia de venda. ele fica satisfeito. buscar a fidelidade.o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informações positivas sobre o produto. "Desejamos tratá-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicação mercadológica colabora com a percepção de recompensa ou performance do produto. pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preço. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de serviço. O papel do MKT é guiar a diferenciação do produto e criar preferência e lealdade. mídia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores. Um produto ampliado é mais fácil de comercializar. projetar o produto real. Eles querem serviços e benefícios adicionais e já estão dispostos a dar preferência aquelas empresas que oferecem um plus em seus serviços. Alguns dos mais avançados métodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens não-procurados. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes é o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. Se o produto excede as espectativas do consumidor.procurados até que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. fazendo o cliente entender que o serviço faz parte do produto. Exemplos clássicos de bens conhecidos mas não-procurados são seguros de vida e enciclopédias. o profissional de marketing deve identificar as necessidades básicas dos consumidores. Por sua própria natureza. linhas de crédito. O produto é mais que um simples conjunto de aspectos tangíveis.

Quanto mais comunicação melhor. acima de tudo. Mas quando falamos em comunicação não devemos pensar somente em comerciais entusiásticos. Festinger em 1957) como o mais crítico resultado emocional de um cliente após uma compra. neste mundo de múltiplas escolhas. A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. Certamente o leitor encontrará outras atitudes positivas das empresas que possam se somar à lista acima. centrais de atendimento 24 horas.Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenômeno da dissonância cognitiva (descoberto por L. nós devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca”. superar as expectativas e não deixar que os problemas se repitam são atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catálogo). os letreiros da fachada das lojas. Tenha iniciativas que gerem confiança . tornou-se difícil até escolher sabão em pó. roupa ou automóvel? São minutos de reffexão negativa pós-compra e sensação de arrependimento que podem afastar para sempre a repetição da compra. “Não importa o tempo que tiver passado. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. os scripts da central de atendimento e até mesmo os manuais e contratos.As empresas que saem da defensiva buscando soluções imediatas e atitudes pró-ativas têm a garantia de retorno do cliente. Afinal. Entregar o produto em casa em vez de obrigá-lo a ir à agência dos Correios. mas em processos: A aparência pessoal dos funcionários. se caracterizam como o setor mais dinâmico em termo de geração de empregos e de crescimento da economia. 2 Paulo Salvador é professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria. convencimento interno de que toda a organização deve ser engajada nos processos customer oriented e.Fazer a vida do cliente ficar mais fácil é fundamental em uma época onde o tempo vale muito. assistência médica etc. Produtos Intagíveis Os serviços como hotelaria. .COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faça com que ele tenha certeza de que está fazendo o melhor negócio . se qualquer peça de roupa apresentar problema. As empresas investem milhões para reverter a dissonância cognitiva. um upgrade que reduza o estresse por um vôo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relação mais sólida. Pense comunicação em termos de processo . diz um dos anúncios do catálogo. Proporcione conforto . mas o que existe em comum em todas é o fato de que não surgiram por inspiração dos marqueteiros. muita persistência em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. desenvolvendo enormes estruturas de serviço com garantias estendidas. Resolver com rapidez. mas são sempre fruto de intensas pesquisas. banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito “Parabéns: Você acaba de adquirir o melhor carro do mundo”. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento após a compra de um eletrodoméstico. Pensar em comunicação é pensar em processo e não em anúncios entusiásticos.

é o marketing de relacionamento.300 itens.em sua essência . pois o consumidor não vê o que está comprando.Os serviços recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo. jóias.000 itens. Essa comunicação faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa. lazer e serviços financeiros. a imagem institucional é fundamental para o êxito no marketing de serviços. . E a General Electric fabrica cerca de 250.000 itens. Os serviços oferecidos ao público são geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. poucos se aperceberam disso. Esse tipo de marketing tem duas diferenças básicas em relação ao marketing de produtos de consumo. Para lidar com os aspectos intangíveis que cercam todo produto ou serviço. o mix de produto da Avon inclui 1. nos próximos anos. Mantém 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organização com várias linhas de produtos tem um mix de produto. deve-se procurar tangibilizar o intangível.líder em automação bancária . Um mix de produto (também chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. Marketing de serviços é diferente Outro grande desafio. Em segundo lugar. Mas não é somente uma questão de qualidade e preço. No entanto. Uma empresa de excelência em serviços é o BRADESCO.participação em Cias. Muitas empresas fornecedoras de serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços que . Ao todo. Por exemplo: os cosméticos se dividem em batom. Não é de admirar que as reclamações contra serviços feitas ao Procon de São Paulo superem de longe as reclamações feitas contra produtos. Já. os brasileiros tornaram-se grandes usuários de serviços de toda espécie. Por isso. Em primeiro lugar. saúde. ele vende coisas intangíveis e se baseia na confiança. pó-de-arroz etc. As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurança. vimos que o País entrou na fase pós-industrial e os serviços absorvem hoje a maior parte dos orçamentos das famílias de classe média. A confiança em um mecânico que cuide bem do carro é mais importante que o preço que ele vai cobrar. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosméticos.000 itens. está no marketing de serviços.financiamento de grandes negócios como a aquisição da Atlantic pela Ipiranga. turismo. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: . Além de ter excelência social. blush. Uma K-mart típica tem em estoque de 15. Cada linha e sublinha têm muitos itens individuais. E como isso é possível? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avisá-los da época de renovação do contrato. Um grande supermercado possui em torno de até 14. Cada linha de produtos é composta de várias sublinhas. roupas da moda e itens para o lar. passando pela educação.atendimento automatizado e agilidade em operações . De capital aberto . Desde serviços públicos (como as telecomunicações) até os serviços pessoais. pressupõe o estabelecimento de uma relação pessoal entre o vendedor e o comprador.

Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente à frente da concorrência são .O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude. Porém. As linhas de produto da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. seu mix de produto. extensão. Como pequenas diferenças de desempenho são mais fáceis de obter. a estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto. Ou a empresa pode aumentar em extensão as suas linhas de produto já existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. marcas. A Bauduco faz torradas e biscoitos. Brinquedos. ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes. a Kibon produz chocolates e refrescos. assim. Sorvetes etc. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto na linha. Estas quatro dimensões do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratégia de produto da empresa. A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao número de diferentes linhas de produto que a empresa possui. se o Crest vem em três tamanhos e duas fórmulas (creme e gel). ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificação: não ficam dependendo de um único produto. expandindo. -Terceirizar tarefas: é uma estratégia usada nas épocas de pico. Finalmente. linhas de produto. Ou a empresa pode acrescentar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto. profundidade e consistência. ele tem uma profundidade de seis. grupos ociosos em épocas de baixa. inclusive líquidos para higiene bucal. Assim.) A extensão do mix de produto da P&G refere-se ao número total de itens que a empresa produz. canais de distribuição ou de alguma outra maneira. Desta forma. O que é um Produto Sazonal? São produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Páscoa.. toalhas de papel. Pode criar novas linhas de produtos. A consistência do mix de produto refere-se a quão intimamente relacionadas estão as várias linhas de produto em termos de utilização final. assim. embalagens e estratégia de serviços. -Mão-de-obra temporária: as equipes são contratadas somente nas épocas de pico para áreas onde não necessite treinamento. necessidades de produção. suas novas linhas aproveitarão a reputação da empresa em suas outras linhas. a P&G produz um número muito maior de linhas. Desempenho do Produto Ser “muito melhor” é desejável se não formos “muito diferentes” ao mesmo tempo. (Na verdade. Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. Assim. Panetones. fraldas descartáveis e analgésicos. dependendo se ela deseja ter uma reputação forte em um único ou em vários campos. Contando o número de versões dentro de cada marca. E elas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G. Esse é o problema. evitando-se. A história mostra que ligeiros avanços de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque são fáceis de comunicar e não requerem mudanças de hábitos. a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. Estas decisões devem ser tomadas não apenas com uma plena compreensão dos desejos dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. mas também com crescente atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto.

jogos. Oi MTV (público jovem com salas de bate-papo. Ao mesmo tempo. se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. ter expressividade. até em seus canais de distribuição e seleção de mídia para propaganda. Apostando numa comunicação agressiva e uma grande verba de mkt. ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. Como você vê. de acordo com o autor. precisão. A OI consegui lançar produtos e serviços diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietário. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente. ou um “banho sólido de beleza”. tendo. deve levar em conta alguns critérios. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto. o posicionamento do produto na mente do usuário deve permanecer distintivo e relevante. possivelmente. mas com diferentes descritores genéricos. ou um“ Sistema de Tratamento Noturno para a Pele”. privilegiando a diferenciação. isto pode fazer uma diferença importante na personalidade percebida do produto no nível de preço e. Por ex. Oi Xuxa (mercado infantil). descontos etc. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral. ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada. Ela influencia. Com o desenvolvimento do comércio. conseguiu atrair 3 milhões de assinantes. A escolha da marca.) • A MARCA Para Cintia Coelho Dias3.facilmente comunicáveis através de comparação com experiências passadas de usuários ou por comparação direta com atributos de ofertas concorrentes. facilidade de operação e reparos. confiabilidade. reconhecimento e memorização fáceis. publicitária. Deve ser de fácil leitura e pronúncia. de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mãos e qual o seu propósito. tomam-se sempre como referência os produtos concorrentes. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preço sobre a decisão de compra. e sua personalidade deve ser tão forte a ponto de não ser perceptível. agenda. normalmente irá requerer apenas uma ligeira quantidade de esforço e um pequeno período de tempo para que a concorrência o alcance. Do ponto de vista do MKT a percepção do consumidor quanto a esses aspectos é o que interessa. que não existe pontos em 3 Cintia Coelho Dias é jornalista. e-mail) e Oi Universitário (estudantes com busca de vagas pata treinee. A importância do tema cresce de tal forma que os autores declaram que é impossível dissociar a atividade de marketing da atividade de gestão de marcas. o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu próprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declaração de seus benefícios. Quando é lançado no mercado um produto totalmente novo. e muito. Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria serviços com algo mais. Para Maira Coelho “ toda vez que um produto novo é lançado. O produto é um “sabonete de beleza”. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados. quase tão importante quanto a própria marca do produto é a descrição genérica. estar juridicamente disponível para uso. feitos com a “cara” de cada público. nas vendas. mestranda em Administração . dicas de cursos e diversão. Freqüentemente. e inclui durabilidade. Por essas razões. passou a diferenciar produtos uns dos outros. sendo que 70% migraram de outras operadoras. • A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funções. mais depressa ele é vendido”. Essa ligeira diferença é o problema também. e estar associada à imagem do produto. ou um “sabonete de toalete”? Todas as descrições anteriores são essencialmente o mesmo produto.

Ano 38. padrão estético. eletroeletrônicos japoneses e automóveis alemães. Afinal. Geralmente um preço elevado significa um produto de qualidade superior. 371. O que esses objetos de desejo em todo o mundo têm em comum? Confiabilidade. Em tais casos. Revista Marketing.comum com outros produtos existentes. elas devem comunicar qualidade através do design. A marca também anuncia qualidade. por isso dependendo do mercado-alvo é uma estratégia ou não. • As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno. seguro. por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade. mas ele não melhora o desempenho do produto. O estilo pode atrair a atenção ou ser monótono. no. Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador. Bons designs aumentam a atenção nas vendas. o consumidor não se sente seguro para comprá-lo. comenta a consultora consultora especializada em design olfativo. com a vantagem de ser altamente competitivo. racionalização e adequação ao perfil socioeconômico e cultural do usuário. baratas e resistentes. O designer se encarrega de criar produtos simples. evolução tecnológica.4 Outra maneira de aumentar a distinção do produto é através do seu design. resolveu comprar muitas de suas matérias-primas dos índios. "o que tem diferenciado a marca. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. além de permitir rápida percepção de seu uso e contribuir para a perpetuação de uma marca. oferece maior utilidade e praticidade aos produtos. essa ferramenta. é uma oportunidade competitiva". características que podem ser resumidas em uma palavra: design. Aliada à política de competitividade das empresas. O gerenciamento estratégico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes. dez 2003. . há 20 anos. ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. fáceis de manusear. por exemplo. um livro ou uma peça de vestuário. O estilo é simplesmente a aparência de um produto. "Além do objetivo comercial. A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentável dessas comunidades. serviços. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparência. devido a falta de referência. O design é o conceito mais amplo do que o estilo. embalagem. a marca agregou a questão cultural aos produtos". principalmente no exterior". Anna Gabriela Araujo. com produção econômica. era vista apenas como estética e hoje é tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade. as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro”. de baixo ou alto custo. um carro. • O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos. "Qualidade não é simplesmente um problema a ser resolvido. • Os óculso Rayban possuem design atrativo e boas lentes • Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes • Cerâmica Cecrisa aperfeiçoou o design de seus produtos 4 A arte da mídia. A Natura. são mais leveza. Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preço. distribuição e promoção.

"Mas ainda estamos na fase de conscientização do mercado. como o da 51 Ice. como Pão de Açúcar e sabonetes Lux. que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem. além de funcionar como um verdadeiro comercial. o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor. Yakult. um dos fatores que mantêm a marca na liderança há mais de um século. . de produto e de ambientes. A embalagem é o símbolo mais real do produto. o design é estático". b. Auto-serviço. a fórmula de integrar o design ao processo empresarial está presente em algumas áreas. em formato redondo. Oportunidade de inovação. cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratégia de Marketing do concorrente. Simplesmente mudando a embalagem. A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing. tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais. ser de fácil manuseio e deve apoiar o nome. "Já a Coca-Cola é um case de design perene. é muito frágil. Ano 38. ele precisa contar com o auxílio da publicidade. Nescau e Caninha 51 estão entre os mais copiados do mercado. Assim. o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha. se oferece um novo produto no mercado. Quando o lançamos. a perfumaria. para ter sucesso. 371.No Brasil. cheiros. no. Entre elas. Renata Ashcar. Seragini faz um alerta: "O design só funciona quando destaca um produto entre os concorrentes. que começa a ser reconhecida no exterior como importante pólo criativo. Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto. dez 2003. diretor e presidente da Seragini Farné: Outro produto que sofre com as imitações é o limpador multiuso Veja. gráfica." Omo. Ex. d. c."5 5 Revista Marketing. ela deve dar a sensação de conforto. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing e autora do livro Brasil Essência (Editora Best Seller). Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados. Afluência dos consumidores. por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada. "O problema é que a nossa legislação. hoje a bebida é a terceira mais vendida da categoria." Ressaltando a importância da originalidade das peças. Todas as informações necessárias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rótulo. Existem empresas que preferem imitar o líder usando um nome parecido. Imagem de empresa." Responsável pelo desenho de grandes marcas.: Batata Prigle’s. havia 41 marcas no segmento. porta copos Mc Donald’s. Para Seragini. Por inovar na linguagem gráfica. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor. principalmente devido a: a. observa a consultora especializada em design olfativo. que cria a ilusão e a história abstrata de produtos e serviços. ele é o elemento de comunicação entre o consumidor e o produto. Ketchup Heinz O rótulo traz a descrição do produto. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor. o conceito e a imagem do produto. sabores e texturas encontrados principalmente na Amazônia". é a sua imagem. "As empresas nacionais concluíram não ser necessário copiar as fórmulas dos perfumes franceses. porque o país é rico em cores.

“A arrumação por cotovelada’ sempre aconteceu nos supermercados brasileiros”. Exceto quando todo o setor eleva preços. O corpo a corpo de promotores e repositores é uma das facetas da guerra das gôndolas . E a maioria é exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasiões. Sempre é possível baixar um preço (em períodos promocionais ou permanentemente). mesmo que isso não reflita a estrutura de preços da categoria ou a meta de margem mínima aceitável de lucro. freqüentemente é difícil aumentar unilateralmente os preços em uma categoria dinâmica. “O diretor de criação da Interbrand. Aparentemente. estes promotores não conseguem entrar nas lojas. cujo repositor é mais ausente da loja. composição e ilustração – além de estar sempre bem visível e acessível nas prateleiras das lojas. Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. .em uma feira comercial. em um escritório. mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domínio do ponto-de-venda”. da Batavo. Deve-se definir um preço que seja adequado à sua personalidade. O preço diz ao consumidor como valorizar o produto.uma negociação entre fabricantes e varejistas. "Se transferirmos o líquido do Chanel n4 5 para outro frasco. Beto Almeida. Ter sinais visuais rápidos. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaços no campo de batalha leva a melhor. O PREÇO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREÇO 6 ESTRATÉGIA Revista Marketing. retira da gôndola um Chandelle Light e lá está a sobremesa que buscava. Por exemplo: um consumidor chega ao Pão de Açúcar procurando a sobremesa Creamy Light. pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. em um showroom. Escolado. esse perfume perderá 95% do valor. envolvendo descontos e facilidades. em um carrinho de compras ou embalagem de transporte. conta o consultor Nelson Barrizzelli. em um balcão ou prateleira. fábrica ou residência.• O PREÇO O preço comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho. professor da USP “No exterior.uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espécie de terra de ninguém. Deve-se estabelecer uma “imagem” para o produto desde o início. dez 2003. Os fornecedores. Ano 38. A experiência mostra que o lançamento de um produto pode ‘virar fiasco sem a exposição maciça numa “ilha” ou ponta de gôndola. quanto maior o valor intangível de um produto. por sua vez. 371. observa que o design é importante. Assim. mais caro ele pode ser. o produto está em falta. padrões de cores e elementos de design específicos do produto. em um folheto ou anúncio publicitário. logotipos ágeis e simples. investem na guerra das gôndolas sem hesitar. no. símbolos. escondida pelo produto concorrente. A mesma “tradição” tem a compra de espaços privilegiados nas gôndolas . um estilo constante de tipografia."6 • O DISPLAY A maior parte dos produtos e serviços são expostos em algum lugar . Uma funcionária do supermercado explica: o promotor da Nestlé deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival.

tem que ser palavra de ordem. 323. Por esta razão. São Paulo: Pioneira. respeito ao consumidor e resultado. O excesso de promessas pode gerar aceitação rápida . O resultado é um crescimento lento da aceitação do consumidor . Trout. 1996. Marcos Gouvêa de e Nemer. Deve-se trabalhar a marca.200. Não são infreqüentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos. Marca e Distribuição. 325 e 371. Minadeo.00 R$700. criar mensagens para meios pertinentes. Rio de Janeiro: Thex Editora. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. é essencial que a publicidade não exagere e que o produto não decepcione.R$1. 20/maio/1994.e rejeição precoce. São Paulo: Makron Books. Revista Marketing nos. 1995. Roberto.00 R$200. não se pode esperar que ela gere repetição da experimentação se o produto não corresponder aos benefícios prometidos. 8 ed. é essencial que as comunicações de execução publicitária sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto. Kotler. Porém.500.00 • A PUBLICIDADE por uma ponta de gôndola no período de três meses por um extensor de gôndola no período de três meses por mês pelo espaço ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja diários para manter uma demonstradora na loja Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentação e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. Al. Se a marca for tratada com carinho ficará mais fácil levá-la até o consumidor. Arthur. 1999. 7 Gerente de Mídia e Desenvolvimento MP Publicidade . Integração. BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil.PRINCÍPIOS DE MARKETING. deve-se comunicar com eficiência.000 perguntas Marketing. Por esta razão.00 R$ 40. Posicionamento: a batalha pela sua mente.00 R$1. ousar sem desperdiçar. 1993. E mais fácil ainda encontrá-lo. Souza. Ries. Jack . 1. Philip.em vez da decolagem rápida que pode resultar de uma apresentação acurada de tudo o que o produto oferece. Para Leila Ferraz7.