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AULA 5 PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUO Na fbrica fazemos cosmticos, nas lojas vendemos esperanas.

." Esta frase de Charles Revson nos d o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, no so lgicos, eles tomam suas decises principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente esto vivenciando estados emocionais prprios . Identificar os seus porqus, traduzir as suas vontades e atend-las atravs de seus produtos e servios fator decisivo para o sucesso de qualquer organizao. O que os clientes realmente compram? Eles no compram coisas fsicas, eles buscam coisas emocionais, no compram produtos ou servios, compram aquilo que os produtos e servios podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, esto em busca de satisfao e no em busca de caractersticas tcnicas. Eles querem solues, esto dispostos a pagar pelos benefcios que os produtos ou servios oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de solues de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicao para passarem essa idia e se vendem como organizaes que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais prticas e agradveis. Uma empresa na verdade no vende roupas, vende uma aparncia distinta, um estilo, um ar atraente. No vende seguros, vende paz de esprito e um futuro tranqilo para a famlia. No vende um apartamento, vende conforto, satisfao, um bom investimento e o orgulho e a tranqilidade de ter um imvel prprio. No vende livros, vende horas agradveis e o poder do conhecimento. No vende pneus, vende segurana e o baixo custo por quilmetro. No vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas no compram coisas, compram idias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realizao de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso at inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de ltimo modelo, est muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmao, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc. Rogrio Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma o ltimo elemento desenvolvido. 1 2 preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanas de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor que se cria o aroma adaptvel a ele. Um conceito eficiente para um produto o primeiro passo para uma estratgia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogrio Tobias administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e ps-graduaoe graduao em Marketing e

palestrante

Nos anos 80, as mulheres passaram a desejar uma expresso de feminilidade, passaram a preferir os sutis aos chocantes. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume, ele passou a ser independente com feminilidade. Ao contrrio, a Nestl no conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lanar a marca de chocolates Crunch. Tempos atrs, sua propaganda explorava aspectos sensoriais -- sabor, textura e som --, deixando de lado benefcios emocionais poderosos, como as lembranas da infncia. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espao para concorrentes. A importncia do nome do produto vem logo aps o conceito, o nome tem que reforar o posicionamento, chamar a ateno para o produto. O QUE UM PRODUTO? qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. Pode ser objeto fsico, servio, pessoa, local, organizao e idia. a. b. c. d. e. f. Bens Fsicos (computadores, carros, ferramentas) Servios (shows, espetculos, corte de cabelos) Pessoas (Xuxa, Ratinho, Madonna, Michael Jackson) Locais (Aruba, Veneza, Paris) Organizaes (Greenpeace, Incor) Idias (Planejamento familiar, campanha contra AIDS)

Os desejos so frutos das necessidades bsicas, portanto, quanto mais opes maiores sero os desejos. O desejo surge de uma lembrana anterior. O produto consumido de maneira impulsiva ou racional, o impulso pode ser fruto da influncia de amigos ou de grupos de referncia. Mas junto com o produto espera-se sensaes que ele representa. O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor, ser honesto, propor algo e cumprir, deve tambm possuir um diferencial em relao a seu concorrente. O produto deve estar acompanhado no ps venda por garantias, assistncia tcnica, treinamentos, telefones disponveis etc, alm disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. A empresa precisa, ao lanar seu produto, considerar 5 nveis de produto. Cada nvel acrescenta valor ao nvel anterior aos olhos do consumidor. primeiro nvel o benefcio ncleo: o servio ou benefcio fundamental que o consumidor est realmente comprando. No caso de um hotel, por exemplo, o hspede est buscando tranqilidade e repouso. segundo nvel a transformao do benefcio ncleo em um produto bsico. O hotel oferece cama, banheiro, toalhas, etc. no terceiro nvel a empresa prepara um produto esperado, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas limpas. no quarto nvel a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor alm das expectativas. No caso do hotel, um televisor, flores, etc. no quinto nvel est o produto potencial que envolve as transformaes que este produto dever ter no futuro. No caso do hotel, um apartamento sute seria um produto potencial.

Os produtos se classificam em: Tangveis: usam o design, a embalagem a cor como estmulos compra. - no-durveis so bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. Exemplos desses itens so: cerveja, sabo e sal. - durveis so bens de consumo utilizados durante um perodo extenso de tempo e que, normalmente, subsistem a vrias utilizaes. Exemplos desses itens so: refrigeradores, automveis e mveis Intangveis: precisam basear-se na imagem, tradio e confiana. - so atividades, benefcios ou satisfaes que so oferecidos para venda. Exemplos desses itens so: cortes de cabelo e reparos, seguros, planos de sade Os produtos tangveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: mquinas, equipamentos, softwares, material de limpeza, de escritrio, servios de vigilncia etc.). Classificao de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em trs tipos: a. Materiais e Componentes. Bens que entram na produo de um produto. Podem ser as matrias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. b. Bens de capital. Bens de longa durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao de produtos acabados. Podem ser instalaes ou equipamentos. c. Suprimentos e servios. Bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e/ou administrao do produto acabado. Ao procurar estratgias de marketing para produtos individuais, os profissionais de marketing criaram vrios esquemas de classificao de produtos com base nas caractersticas dos produtos. Examinemos agora esses esquemas e caractersticas. importante para o aluno de Design Grfico saber diferenciar esses produtos, pois para projetar embalagens preciso localiz-la dentro das categorias mercadolgicas, a fim de saber a quem se destina e onde ficar exposta. Bens de Consumo Bens de consumo so aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Usualmente, os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hbitos de compra comparados dos consumidores. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de convenincia Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos no procurados

Produtos de convenincia so bens de consumo e servios que os consumidores compram com freqncia, imediatamente e com um mnimo de comparao e esforo de compra. Usualmente, tm preos mais reduzidos e esto amplamente disponveis. Exemplos incluem produtos de limpeza, comida e higiene. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade, bens de impulso e bens de emergncia. Bens de primeira necessidade so bens que os consumidores compram regularmente, tais como arroz e feijo, cremes dentais ou biscoitos. Bens de impulso so comprados com pouco planejamento e esforo de procura. Normalmente, esses bens esto disponveis em muitos locais, uma vez que os consumidores raramente os procuram. Assim, barras de chocolate e revistas so colocados prximos aos caixas das lojas porque, de outra forma, os compradores talvez no pensassem em compr-los. As estratgias de aes no ponto-de-venda so importantssimas, e isso verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao v-los nas prateleiras. Assim, o reforo das aes in loco fundamental, pois estas so potenciais, e pratic-las de forma correta, unida a uma poltica de preos competitiva, poder gerar timos resultados imediatos. Outro aspecto importante est relacionado s filas dos check outs. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ao periodicamente. Assim, expor produtos prximos aos check outs uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. De um modo geral, verificamos como complexo o estudo de ponto-de-venda. Todos os elementos so importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os consumidores esto muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os estmulos visuais podem direcionar uma deciso. Bens de emergncia so comprados quando uma necessidade urgente - um guardachuva durante uma tempestade, botas e ps durante uma enchente. Os fabricantes de bens de emergncia os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles. Produtos de compra comparada so bens de consumo que o consumidor, no processo de seleo e compra, geralmente compara em bases tais como adequao, qualidade, preo e estilo. Ao adquirirem bens de compra comparada, os consumidores dedicam considervel tempo e esforo na coleta de informaes e fazendo comparaes. Exemplos desses itens so: mveis, vesturio, carros usados e os principais eletrodomsticos. Produtos especiais ou de especialidade so bens de consumo que tm caractersticas nicas ou identificaes de marca pelas quais um grupo significante de consumidores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Exemplos desses itens so: marcas especficas e tipos de carros, equipamentos fotogrficos de alto custo e ternos para homens. Por exemplo, um Jaguar um bem especial porque os compradores usualmente esto dispostos a percorrer uma grande distncia para comprar um. Normalmente, os compradores no comparam bens especiais. Eles investem apenas o tempo necessrio para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. Embora esses distribuidores no necessitem de localizaes convenientes, eles devem tornar, suas localizaes conhecidas dos consumidores. Produtos no-procurados so bens de consumo cuja existncia o consumidor desconhece ou, se conhece, no pensa, normalmente, em comprar. Novos produtos, tais como detetores de fumaa so bens no-

procurados at que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. Exemplos clssicos de bens conhecidos mas no-procurados so seguros de vida e enciclopdias. Por sua prpria natureza, os bens no-procurados requerem um grande volume de propaganda, venda pessoal e outros esforos de marketing. Alguns dos mais avanados mtodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens no-procurados. Produto Ampliado Os clientes esto exigindo muito mais do que o simples produto. Eles querem servios e benefcios adicionais e j esto dispostos a dar preferncia aquelas empresas que oferecem um plus em seus servios. Prestar servios superiores, capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. Com o processo de globalizao da economia, todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias, linhas de crdito, mdia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores. Um produto ampliado mais fcil de comercializar, pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preo, atingem consumidores que querem qualidade e conforto, trazendo maior rentabilidade para a empresa. O papel do MKT guiar a diferenciao do produto e criar preferncia e lealdade. Novos clientes no so mais rentveis para a empresa, pois o preo uma das formas de atra-lo, o que reduz os ganhos nas transaes iniciais, tornando assim, os clientes antigos mais importantes para a empresa. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de servio, o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. O produto mais que um simples conjunto de aspectos tangveis. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefcios que satisfazem suas necessidades. O MKT deve construir o relacionamento, buscar a fidelidade, a comunicao no ps-venda essencial, quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratgia de MKT no foi simplesmente uma estratgia de venda. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor, ele fica satisfeito. Se o produto no cumpre as espectativas do consumidor, ele fica insatisfeito. Se o produto excede as espectativas do consumidor, ele fica encantado. Existem 03 teorias com relao ao ps-compra: - o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informaes positivas sobre o produto. - compras feitas com pouca avaliao devem ser justificadas por bons atributos do produto. - qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto, o profissional de marketing deve identificar as necessidades bsicas dos consumidores, projetar o produto real, descobrir a forma de ampli-lo e criar o conjunto de benefcios que ir satisfazer os compradores. Hoje em dia a competio de mercado est acontecendo no produto ampliado. "Desejamos trat-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicao mercadolgica colabora com a percepo de recompensa ou performance do produto, fazendo o cliente entender que o servio faz parte do produto. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto vivel na comercializao do produto, se o cliente est interessado em pagar mais por isso.

COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faa com que ele tenha certeza de que est fazendo o melhor negcio - Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenmeno da dissonncia cognitiva (descoberto por L. Festinger em 1957) como o mais crtico resultado emocional de um cliente aps uma compra. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento aps a compra de um eletrodomstico, roupa ou automvel? So minutos de reffexo negativa ps-compra e sensao de arrependimento que podem afastar para sempre a repetio da compra. As empresas investem milhes para reverter a dissonncia cognitiva, desenvolvendo enormes estruturas de servio com garantias estendidas, centrais de atendimento 24 horas, banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito Parabns: Voc acaba de adquirir o melhor carro do mundo. Pense comunicao em termos de processo - Quanto mais comunicao melhor. Mas quando falamos em comunicao no devemos pensar somente em comerciais entusisticos, mas em processos: A aparncia pessoal dos funcionrios, os letreiros da fachada das lojas, os scripts da central de atendimento e at mesmo os manuais e contratos. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. Pensar em comunicao pensar em processo e no em anncios entusisticos. Proporcione conforto - Fazer a vida do cliente ficar mais fcil fundamental em uma poca onde o tempo vale muito. A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. Entregar o produto em casa em vez de obrig-lo a ir agncia dos Correios, um upgrade que reduza o estresse por um vo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relao mais slida. Tenha iniciativas que gerem confiana - As empresas que saem da defensiva buscando solues imediatas e atitudes pr-ativas tm a garantia de retorno do cliente. Resolver com rapidez, superar as expectativas e no deixar que os problemas se repitam so atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catlogo). No importa o tempo que tiver passado, se qualquer pea de roupa apresentar problema, ns devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca, diz um dos anncios do catlogo. Certamente o leitor encontrar outras atitudes positivas das empresas que possam se somar lista acima, mas o que existe em comum em todas o fato de que no surgiram por inspirao dos marqueteiros, mas so sempre fruto de intensas pesquisas, convencimento interno de que toda a organizao deve ser engajada nos processos customer oriented e, acima de tudo, muita persistncia em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. Afinal, neste mundo de mltiplas escolhas, tornou-se difcil at escolher sabo em p. Produtos Intagveis Os servios como hotelaria, assistncia mdica etc, se caracterizam como o setor mais dinmico em termo de gerao de empregos e de crescimento da economia.
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Paulo Salvador professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria.

Os servios recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo. As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurana. A confiana em um mecnico que cuide bem do carro mais importante que o preo que ele vai cobrar. Marketing de servios diferente Outro grande desafio, nos prximos anos, est no marketing de servios. J. vimos que o Pas entrou na fase ps-industrial e os servios absorvem hoje a maior parte dos oramentos das famlias de classe mdia. Desde servios pblicos (como as telecomunicaes) at os servios pessoais, passando pela educao, sade, turismo, lazer e servios financeiros, os brasileiros tornaram-se grandes usurios de servios de toda espcie. No entanto, poucos se aperceberam disso. Os servios oferecidos ao pblico so geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. No de admirar que as reclamaes contra servios feitas ao Procon de So Paulo superem de longe as reclamaes feitas contra produtos. Mas no somente uma questo de qualidade e preo. Muitas empresas fornecedoras de servios ainda no aprenderam a fazer um bom marketing de servios que - em sua essncia - o marketing de relacionamento. Esse tipo de marketing tem duas diferenas bsicas em relao ao marketing de produtos de consumo. Em primeiro lugar, ele vende coisas intangveis e se baseia na confiana, pois o consumidor no v o que est comprando. Em segundo lugar, pressupe o estabelecimento de uma relao pessoal entre o vendedor e o comprador. Por isso, a imagem institucional fundamental para o xito no marketing de servios. Para lidar com os aspectos intangveis que cercam todo produto ou servio, deve-se procurar tangibilizar o intangvel. E como isso possvel? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avis-los da poca de renovao do contrato. Essa comunicao faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa. Uma empresa de excelncia em servios o BRADESCO. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: - lder em automao bancria - atendimento automatizado e agilidade em operaes - participao em Cias. De capital aberto - financiamento de grandes negcios como a aquisio da Atlantic pela Ipiranga. Alm de ter excelncia social. Mantm 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil

DECISES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organizao com vrias linhas de produtos tem um mix de produto. Um mix de produto (tambm chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosmticos, jias, roupas da moda e itens para o lar. Cada linha de produtos composta de vrias sublinhas. Por exemplo: os cosmticos se dividem em batom, blush, p-de-arroz etc. Cada linha e sublinha tm muitos itens individuais. Ao todo, o mix de produto da Avon inclui 1.300 itens. Um grande supermercado possui em torno de at 14.000 itens. Uma K-mart tpica tem em estoque de 15.000 itens. E a General Electric fabrica cerca de 250.000 itens.

O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude, extenso, profundidade e consistncia. A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao nmero de diferentes linhas de produto que a empresa possui.. (Na verdade, a P&G produz um nmero muito maior de linhas, inclusive lquidos para higiene bucal, toalhas de papel, fraldas descartveis e analgsicos.) A extenso do mix de produto da P&G refere-se ao nmero total de itens que a empresa produz. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao nmero de verses oferecidas de cada produto na linha. Assim, se o Crest vem em trs tamanhos e duas frmulas (creme e gel), ele tem uma profundidade de seis. Contando o nmero de verses dentro de cada marca, podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G. A consistncia do mix de produto refere-se a quo intimamente relacionadas esto as vrias linhas de produto em termos de utilizao final, necessidades de produo, canais de distribuio ou de alguma outra maneira. As linhas de produto da P&G so consistentes na medida em que so bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuio. E elas so menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funes para os compradores. Estas quatro dimenses do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratgia de produto da empresa. Ela pode ampliar seus negcios de quatro maneiras. Pode criar novas linhas de produtos, expandindo, assim, seu mix de produto. Desta forma, suas novas linhas aproveitaro a reputao da empresa em suas outras linhas. Ou a empresa pode aumentar em extenso as suas linhas de produto j existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. Ou a empresa pode acrescentar mais verses de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto. Finalmente, ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes, dependendo se ela deseja ter uma reputao forte em um nico ou em vrios campos. Assim, a estratgia de produto exige decises complexas de mix de produto, linhas de produto, marcas, embalagens e estratgia de servios. Estas decises devem ser tomadas no apenas com uma plena compreenso dos desejos dos consumidores e das estratgias dos concorrentes, mas tambm com crescente ateno poltica de controle pblico que afeta as decises sobre produto. O que um Produto Sazonal? So produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Pscoa, Panetones, Brinquedos, Sorvetes etc. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificao: no ficam dependendo de um nico produto. A Bauduco faz torradas e biscoitos, a Kibon produz chocolates e refrescos. -Mo-de-obra temporria: as equipes so contratadas somente nas pocas de pico para reas onde no necessite treinamento. -Terceirizar tarefas: uma estratgia usada nas pocas de pico, evitando-se, assim, grupos ociosos em pocas de baixa. Desempenho do Produto Ser muito melhor desejvel se no formos muito diferentes ao mesmo tempo. Porm, ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. Esse o problema. A histria mostra que ligeiros avanos de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque so fceis de comunicar e no requerem mudanas de hbitos. Como pequenas diferenas de desempenho so mais fceis de obter, a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente frente da concorrncia so

facilmente comunicveis atravs de comparao com experincias passadas de usurios ou por comparao direta com atributos de ofertas concorrentes. Essa ligeira diferena o problema tambm. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente, normalmente ir requerer apenas uma ligeira quantidade de esforo e um pequeno perodo de tempo para que a concorrncia o alcance. Por essas razes, o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu prprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declarao de seus benefcios. Ao mesmo tempo, o posicionamento do produto na mente do usurio deve permanecer distintivo e relevante, e sua personalidade deve ser to forte a ponto de no ser perceptvel. A OI consegui lanar produtos e servios diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. Apostando numa comunicao agressiva e uma grande verba de mkt, conseguiu atrair 3 milhes de assinantes, sendo que 70% migraram de outras operadoras. Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria servios com algo mais. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados, feitos com a cara de cada pblico. Por ex. Oi Xuxa (mercado infantil), Oi MTV (pblico jovem com salas de bate-papo, jogos, agenda, e-mail) e Oi Universitrio (estudantes com busca de vagas pata treinee, dicas de cursos e diverso, descontos etc.)

A MARCA Para Cintia Coelho Dias3, o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietrio. Com o desenvolvimento do comrcio, passou a diferenciar produtos uns dos outros. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preo sobre a deciso de compra, privilegiando a diferenciao. A importncia do tema cresce de tal forma que os autores declaram que impossvel dissociar a atividade de marketing da atividade de gesto de marcas. Ela influencia, e muito, nas vendas. medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto, mais depressa ele vendido. A escolha da marca, de acordo com o autor, deve levar em conta alguns critrios. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral, tendo, se possvel um nome curto e isento de conotaes negativas ou ofensivas. Deve ser de fcil leitura e pronncia; ter expressividade, reconhecimento e memorizao fceis; ser adaptvel a qualquer veculo ou meio de divulgao; ser desvinculada de tempo para no ficar ultrapassada; estar juridicamente disponvel para uso; e estar associada imagem do produto. Freqentemente, quase to importante quanto a prpria marca do produto a descrio genrica. O produto um sabonete de beleza, ou um Sistema de Tratamento Noturno para a Pele, ou um banho slido de beleza, ou um sabonete de toalete? Todas as descries anteriores so essencialmente o mesmo produto, mas com diferentes descritores genricos. Como voc v, isto pode fazer uma diferena importante na personalidade percebida do produto no nvel de preo e, possivelmente, at em seus canais de distribuio e seleo de mdia para propaganda. A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funes, e inclui durabilidade, confiabilidade, preciso, facilidade de operao e reparos. Do ponto de vista do MKT a percepo do consumidor quanto a esses aspectos o que interessa. Para Maira Coelho toda vez que um produto novo lanado, tomam-se sempre como referncia os produtos concorrentes, de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mos e qual o seu propsito. Quando lanado no mercado um produto totalmente novo, que no existe pontos em
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Cintia Coelho Dias jornalista, publicitria, mestranda em Administrao

comum com outros produtos existentes, o consumidor no se sente seguro para compr-lo, devido a falta de referncia. Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador, um carro, um livro ou uma pea de vesturio, ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. Em tais casos, as associaes de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro. O gerenciamento estratgico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes. "Qualidade no simplesmente um problema a ser resolvido, uma oportunidade competitiva". Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preo, por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade, elas devem comunicar qualidade atravs do design, servios, embalagem, distribuio e promoo. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. Geralmente um preo elevado significa um produto de qualidade superior. A marca tambm anuncia qualidade. A Natura, por exemplo, resolveu comprar muitas de suas matrias-primas dos ndios, "o que tem diferenciado a marca, principalmente no exterior". A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentvel dessas comunidades. "Alm do objetivo comercial, a marca agregou a questo cultural aos produtos", comenta a consultora consultora especializada em design olfativo, diretora da Cosmetics Comunicao & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade, por isso dependendo do mercado-alvo uma estratgia ou no. O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos, eletroeletrnicos japoneses e automveis alemes. O que esses objetos de desejo em todo o mundo tm em comum? Confiabilidade, evoluo tecnolgica, padro esttico, racionalizao e adequao ao perfil socioeconmico e cultural do usurio, caractersticas que podem ser resumidas em uma palavra: design. Aliada poltica de competitividade das empresas, essa ferramenta, h 20 anos, era vista apenas como esttica e hoje tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado. Afinal, oferece maior utilidade e praticidade aos produtos, alm de permitir rpida percepo de seu uso e contribuir para a perpetuao de uma marca.4 Outra maneira de aumentar a distino do produto atravs do seu design. Bons designs aumentam a ateno nas vendas. O design o conceito mais amplo do que o estilo. O estilo simplesmente a aparncia de um produto. O estilo pode atrair a ateno ou ser montono, mas ele no melhora o desempenho do produto. O designer se encarrega de criar produtos simples, seguro, de baixo ou alto custo, fceis de manusear, com produo econmica. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparncia, com a vantagem de ser altamente competitivo. As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno, so mais leveza, baratas e resistentes. Os culso Rayban possuem design atrativo e boas lentes Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes Cermica Cecrisa aperfeioou o design de seus produtos

A arte da mdia, Anna Gabriela Araujo. Revista Marketing, dez 2003, no. 371, Ano 38.

No Brasil, a frmula de integrar o design ao processo empresarial est presente em algumas reas. Entre elas, a perfumaria, que comea a ser reconhecida no exterior como importante plo criativo. "As empresas nacionais concluram no ser necessrio copiar as frmulas dos perfumes franceses, porque o pas rico em cores, cheiros, sabores e texturas encontrados principalmente na Amaznia", observa a consultora especializada em design olfativo, diretora da Cosmetics Comunicao & Marketing e autora do livro Brasil Essncia (Editora Best Seller), Renata Ashcar. Embalagem o conjunto de atividades de design e fabricao de um recipiente ou envoltrio para um produto. A embalagem est se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing, principalmente devido a: a. Auto-servio. Muitos produtos so vendidos na base de auto-servio em supermercados. Uma boa embalagem causa uma visualizao instantnea pelo consumidor. b. Afluncia dos consumidores. Significa que os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais pela aparncia do produto. c. Imagem de empresa. A embalagem bem desenhada imediatamente reconhecida pelo consumidor, alm de funcionar como um verdadeiro comercial. d. Oportunidade de inovao. Simplesmente mudando a embalagem, se oferece um novo produto no mercado. A embalagem o smbolo mais real do produto, a sua imagem, ela deve dar a sensao de conforto, ser de fcil manuseio e deve apoiar o nome, o conceito e a imagem do produto. Ex.: Batata Prigles, porta copos Mc Donalds, Ketchup Heinz O rtulo traz a descrio do produto, ele o elemento de comunicao entre o consumidor e o produto. Todas as informaes necessrias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rtulo. Existem empresas que preferem imitar o lder usando um nome parecido, cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratgia de Marketing do concorrente. Para Seragini, diretor e presidente da Seragini Farn: Outro produto que sofre com as imitaes o limpador multiuso Veja, o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha, em formato redondo. "O problema que a nossa legislao, tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais, muito frgil." Omo, Yakult, Nescau e Caninha 51 esto entre os mais copiados do mercado. "J a Coca-Cola um case de design perene, por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada, um dos fatores que mantm a marca na liderana h mais de um sculo." Ressaltando a importncia da originalidade das peas, Seragini faz um alerta: "O design s funciona quando destaca um produto entre os concorrentes, como o da 51 Ice. Quando o lanamos, havia 41 marcas no segmento. Por inovar na linguagem grfica, hoje a bebida a terceira mais vendida da categoria." Responsvel pelo desenho de grandes marcas, como Po de Acar e sabonetes Lux, o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor, o design esttico". Assim, para ter sucesso, ele precisa contar com o auxlio da publicidade, que cria a iluso e a histria abstrata de produtos e servios. "Mas ainda estamos na fase de conscientizao do mercado, que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem, grfica, de produto e de ambientes."5
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Revista Marketing, dez 2003, no. 371, Ano 38.

O PREO O preo comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho. O preo diz ao consumidor como valorizar o produto. Sempre possvel baixar um preo (em perodos promocionais ou permanentemente). Exceto quando todo o setor eleva preos, freqentemente difcil aumentar unilateralmente os preos em uma categoria dinmica. Deve-se definir um preo que seja adequado sua personalidade, mesmo que isso no reflita a estrutura de preos da categoria ou a meta de margem mnima aceitvel de lucro. O diretor de criao da Interbrand, Beto Almeida, observa que o design importante, pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. "Se transferirmos o lquido do Chanel n4 5 para outro frasco, esse perfume perder 95% do valor. Assim, quanto maior o valor intangvel de um produto, mais caro ele pode ser."6 O DISPLAY A maior parte dos produtos e servios so expostos em algum lugar - em uma feira comercial, em um folheto ou anncio publicitrio, em um balco ou prateleira, em um showroom, em um carrinho de compras ou embalagem de transporte, em um escritrio, fbrica ou residncia. E a maioria exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasies. Deve-se estabelecer uma imagem para o produto desde o incio. Ter sinais visuais rpidos; smbolos, logotipos geis e simples; padres de cores e elementos de design especficos do produto; um estilo constante de tipografia, composio e ilustrao alm de estar sempre bem visvel e acessvel nas prateleiras das lojas. Por exemplo: um consumidor chega ao Po de Acar procurando a sobremesa Creamy Light, da Batavo. Aparentemente, o produto est em falta. Escolado, retira da gndola um Chandelle Light e l est a sobremesa que buscava, escondida pelo produto concorrente. Uma funcionria do supermercado explica: o promotor da Nestl deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival, cujo repositor mais ausente da loja. O corpo a corpo de promotores e repositores uma das facetas da guerra das gndolas - uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espcie de terra de ningum. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaos no campo de batalha leva a melhor. A arrumao por cotovelada sempre aconteceu nos supermercados brasileiros, conta o consultor Nelson Barrizzelli, professor da USP No exterior, estes promotores no conseguem entrar nas lojas, mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domnio do ponto-de-venda. A mesma tradio tem a compra de espaos privilegiados nas gndolas - uma negociao entre fabricantes e varejistas, envolvendo descontos e facilidades. Os fornecedores, por sua vez, investem na guerra das gndolas sem hesitar. A experincia mostra que o lanamento de um produto pode virar fiasco sem a exposio macia numa ilha ou ponta de gndola. Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. O PREO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREO
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ESTRATGIA

Revista Marketing, dez 2003, no. 371, Ano 38.

R$1.500,00 R$200,00 R$1.200,00 R$700,00 R$ 40,00 A PUBLICIDADE

por uma ponta de gndola no perodo de trs meses por um extensor de gndola no perodo de trs meses por ms pelo espao ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja dirios para manter uma demonstradora na loja

Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentao e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. Porm, no se pode esperar que ela gere repetio da experimentao se o produto no corresponder aos benefcios prometidos. Por esta razo, essencial que a publicidade no exagere e que o produto no decepcione. O excesso de promessas pode gerar aceitao rpida - e rejeio precoce. No so infreqentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos. O resultado um crescimento lento da aceitao do consumidor - em vez da decolagem rpida que pode resultar de uma apresentao acurada de tudo o que o produto oferece. Por esta razo, essencial que as comunicaes de execuo publicitria sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto. Para Leila Ferraz7, deve-se comunicar com eficincia, respeito ao consumidor e resultado. Integrao, tem que ser palavra de ordem. Deve-se trabalhar a marca, criar mensagens para meios pertinentes, ousar sem desperdiar. Se a marca for tratada com carinho ficar mais fcil lev-la at o consumidor. E mais fcil ainda encontr-lo.

BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil, 20/maio/1994. Kotler, Philip.PRINCPIOS DE MARKETING. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1995. Minadeo, Roberto. 1.000 perguntas Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, 1996. Revista Marketing nos. 323, 325 e 371. Ries, Al. Trout, Jack . Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8 ed. So Paulo: Pioneira, 1999. Souza, Marcos Gouva de e Nemer, Arthur. Marca e Distribuio. So Paulo: Makron Books, 1993.

Gerente de Mdia e Desenvolvimento MP Publicidade