AULA 5 – PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUÇÃO “Na fábrica fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças.

" Esta frase de Charles Revson nos dá o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes é um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, não são lógicos, eles tomam suas decisões principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente estão vivenciando estados emocionais próprios . Identificar os seus porquês, traduzir as suas vontades e atendê-las através de seus produtos e serviços é fator decisivo para o sucesso de qualquer organização. O que os clientes realmente compram? Eles não compram coisas físicas, eles buscam coisas emocionais, não compram produtos ou serviços, compram aquilo que os produtos e serviços podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, estão em busca de satisfação e não em busca de características técnicas. Eles querem soluções, estão dispostos a pagar pelos benefícios que os produtos ou serviços oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de soluções de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicação para passarem essa idéia e se vendem como organizações que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais práticas e agradáveis. Uma empresa na verdade não vende roupas, vende uma aparência distinta, um estilo, um ar atraente. Não vende seguros, vende paz de espírito e um futuro tranqüilo para a família. Não vende um apartamento, vende conforto, satisfação, um bom investimento e o orgulho e a tranqüilidade de ter um imóvel próprio. Não vende livros, vende horas agradáveis e o poder do conhecimento. Não vende pneus, vende segurança e o baixo custo por quilômetro. Não vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas não compram coisas, compram idéias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realização de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso até inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de último modelo, está muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmação, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc.” Rogério Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma é o último elemento desenvolvido. 1º 2º É preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. É preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanças de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor é que se cria o aroma adaptável a ele. Um conceito eficiente para um produto é o primeiro passo para uma estratégia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogério Tobias é administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduaçãoe graduação em Marketing e

palestrante

O QUE É UM PRODUTO? É qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisição. No caso de um hotel. ele passou a ser independente com feminilidade. ser honesto. ao lançar seu produto. treinamentos. toalhas limpas. sua propaganda explorava aspectos sensoriais -. deixando de lado benefícios emocionais poderosos. um apartamento suíte seria um produto potencial. A importância do nome do produto vem logo após o conceito. atenção. e. propor algo e cumprir. Ratinho. as mulheres passaram a desejar uma expressão de feminilidade. No caso do hotel. carros. deve também possuir um diferencial em relação a seu concorrente. Ao contrário. como as lembranças da infância. a. o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. flores. O desejo surge de uma lembrança anterior. banheiro. um televisor. campanha contra AIDS) Os desejos são frutos das necessidades básicas. toalhas. No caso do hotel. local. Mas junto com o produto espera-se sensações que ele representa. Pode ser objeto físico. • no terceiro nível a empresa prepara um produto esperado. portanto. etc. serviço. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor. Bens Físicos (computadores. corte de cabelos) Pessoas (Xuxa. considerar 5 níveis de produto. A empresa precisa. textura e som --. • no quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. f. • no quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. ferramentas) Serviços (shows. O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor.sabor.Nos anos 80. organização e idéia. a Nestlé não conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lançar a marca de chocolates Crunch. chamar a atenção para o produto. Michael Jackson) Locais (Aruba. O produto é consumido de maneira impulsiva ou racional. o nome tem que reforçar o posicionamento. passaram a preferir os sutis aos chocantes. No caso do hotel. utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. Paris) Organizações (Greenpeace. O hotel oferece cama. pessoa. telefones disponíveis etc. d. Veneza. b. Madonna. O produto deve estar acompanhado no pós venda por garantias. espetáculos. além disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. por exemplo. etc. • primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espaço para concorrentes. . cama arrumada. Incor) Idéias (Planejamento familiar. c. quanto mais opções maiores serão os desejos. o impulso pode ser fruto da influência de amigos ou de grupos de referência. assistência técnica. Tempos atrás. • segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume.

automóveis e móveis Intangíveis: precisam basear-se na imagem. Materiais e Componentes. os profissionais de marketing criaram vários esquemas de classificação de produtos com base nas características dos produtos. Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: a. seguros.). c. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hábitos de compra comparados dos consumidores. normalmente. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos não procurados .Os produtos se classificam em: Tangíveis: usam o design. pois para projetar embalagens é preciso localizá-la dentro das categorias mercadológicas. sabão e sal. equipamentos. b. Bens de capital. material de limpeza.são atividades. Exemplos desses itens são: cerveja. Exemplos desses itens são: refrigeradores.duráveis são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que. planos de saúde Os produtos tangíveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: máquinas. . benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. subsistem a várias utilizações. Bens que entram na produção de um produto. a embalagem a cor como estímulos à compra. . . a fim de saber a quem se destina e onde ficará exposta. Exemplos desses itens são: cortes de cabelo e reparos.não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. Examinemos agora esses esquemas e características. tradição e confiança. softwares. Suprimentos e serviços. Podem ser instalações ou equipamentos. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Usualmente. serviços de vigilância etc. Ao procurar estratégias de marketing para produtos individuais. de escritório. Bens de Consumo Bens de consumo são aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. É importante para o aluno de Design Gráfico saber diferenciar esses produtos.

vestuário. têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. os compradores não comparam bens especiais. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. tais como arroz e feijão. a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. e praticá-las de forma correta. os consumidores dedicam considerável tempo e esforço na coleta de informações e fazendo comparações.Produtos de conveniência são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com freqüência. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas. Produtos de compra comparada são bens de consumo que o consumidor. Usualmente. verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Produtos especiais ou de especialidade são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. um Jaguar é um bem especial porque os compradores usualmente estão dispostos a percorrer uma grande distância para comprar um. comida e higiene. não pensa. Embora esses distribuidores não necessitem de localizações convenientes. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa. unida a uma política de preços competitiva. Normalmente. Ao adquirirem bens de compra comparada. pois os consumidores estão muitas vezes. Exemplos desses itens são: móveis. Assim. carros usados e os principais eletrodomésticos. Estudos mostram que 13.um guardachuva durante uma tempestade.5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. suas localizações conhecidas dos consumidores. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Produtos não-procurados são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou. equipamentos fotográficos de alto é custo e ternos para homens. De um modo geral. Exemplos incluem produtos de limpeza. Bens de impulso são comprados com pouco planejamento e esforço de procura. botas e pás durante uma enchente. de outra forma. uma vez que os consumidores raramente os procuram. Novos produtos. cremes dentais ou biscoitos. normalmente. os compradores talvez não pensassem em comprá-los. geralmente compara em bases tais como adequação. Bens de primeira necessidade são bens que os consumidores compram regularmente. eles devem tornar. Bens de emergência são comprados quando uma necessidade é urgente . bens de impulso e bens de emergência. no processo de seleção e compra. Normalmente. qualidade. se conhece. Os fabricantes de bens de emergência os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles. poderá gerar ótimos resultados imediatos. o reforço das ações in loco é fundamental. pois estas são potenciais. esses bens estão disponíveis em muitos locais. Assim. Assim. tais como detetores de fumaça são bens não- . Exemplos desses itens são: marcas específicas e tipos de carros. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade. barras de chocolate e revistas são colocados próximos aos caixas das lojas porque. Por exemplo. expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra. em comprar. preço e estilo.

capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes é o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. Se o produto excede as espectativas do consumidor. . tornando assim. se o cliente está interessado em pagar mais por isso. linhas de crédito. Novos clientes não são mais rentáveis para a empresa. Eles querem serviços e benefícios adicionais e já estão dispostos a dar preferência aquelas empresas que oferecem um plus em seus serviços. ele fica satisfeito. venda pessoal e outros esforços de marketing. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. mídia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores.o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informações positivas sobre o produto. buscar a fidelidade. trazendo maior rentabilidade para a empresa. . Um produto ampliado é mais fácil de comercializar. ele fica insatisfeito. O papel do MKT é guiar a diferenciação do produto e criar preferência e lealdade. os bens não-procurados requerem um grande volume de propaganda. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de serviço. Alguns dos mais avançados métodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens não-procurados. O MKT deve construir o relacionamento. Exemplos clássicos de bens conhecidos mas não-procurados são seguros de vida e enciclopédias. o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. os clientes antigos mais importantes para a empresa.compras feitas com pouca avaliação devem ser justificadas por bons atributos do produto. pois o preço é uma das formas de atraí-lo. Com o processo de globalização da economia. atingem consumidores que querem qualidade e conforto. Se o produto não cumpre as espectativas do consumidor. Produto Ampliado Os clientes estão exigindo muito mais do que o simples produto. Prestar serviços superiores.qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto. o que reduz os ganhos nas transações iniciais. quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratégia de MKT não foi simplesmente uma estratégia de venda. Hoje em dia a competição de mercado está acontecendo no produto ampliado. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto é viável na comercialização do produto. o profissional de marketing deve identificar as necessidades básicas dos consumidores. pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preço. fazendo o cliente entender que o serviço faz parte do produto.procurados até que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. . descobrir a forma de ampliá-lo e criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os compradores. projetar o produto real. a comunicação no pós-venda é essencial. O produto é mais que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Por sua própria natureza. todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor. ele fica encantado. Existem 03 teorias com relação ao pós-compra: . "Desejamos tratá-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicação mercadológica colabora com a percepção de recompensa ou performance do produto.

assistência médica etc.Fazer a vida do cliente ficar mais fácil é fundamental em uma época onde o tempo vale muito.As empresas que saem da defensiva buscando soluções imediatas e atitudes pró-ativas têm a garantia de retorno do cliente. . Pensar em comunicação é pensar em processo e não em anúncios entusiásticos. Festinger em 1957) como o mais crítico resultado emocional de um cliente após uma compra. nós devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca”. se caracterizam como o setor mais dinâmico em termo de geração de empregos e de crescimento da economia. diz um dos anúncios do catálogo. convencimento interno de que toda a organização deve ser engajada nos processos customer oriented e. se qualquer peça de roupa apresentar problema. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento após a compra de um eletrodoméstico. Entregar o produto em casa em vez de obrigá-lo a ir à agência dos Correios. Pense comunicação em termos de processo . os letreiros da fachada das lojas. tornou-se difícil até escolher sabão em pó.Quanto mais comunicação melhor. As empresas investem milhões para reverter a dissonância cognitiva. um upgrade que reduza o estresse por um vôo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relação mais sólida. A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. Resolver com rapidez. Mas quando falamos em comunicação não devemos pensar somente em comerciais entusiásticos. “Não importa o tempo que tiver passado. Proporcione conforto . neste mundo de múltiplas escolhas. 2 Paulo Salvador é professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria.Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenômeno da dissonância cognitiva (descoberto por L. Certamente o leitor encontrará outras atitudes positivas das empresas que possam se somar à lista acima. desenvolvendo enormes estruturas de serviço com garantias estendidas. Tenha iniciativas que gerem confiança . acima de tudo. Produtos Intagíveis Os serviços como hotelaria. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. mas são sempre fruto de intensas pesquisas. centrais de atendimento 24 horas. banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito “Parabéns: Você acaba de adquirir o melhor carro do mundo”. mas o que existe em comum em todas é o fato de que não surgiram por inspiração dos marqueteiros. superar as expectativas e não deixar que os problemas se repitam são atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catálogo). muita persistência em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. mas em processos: A aparência pessoal dos funcionários.COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faça com que ele tenha certeza de que está fazendo o melhor negócio . Afinal. roupa ou automóvel? São minutos de reffexão negativa pós-compra e sensação de arrependimento que podem afastar para sempre a repetição da compra. os scripts da central de atendimento e até mesmo os manuais e contratos.

Um mix de produto (também chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. saúde. Um grande supermercado possui em torno de até 14.000 itens. Muitas empresas fornecedoras de serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços que . deve-se procurar tangibilizar o intangível.Os serviços recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo. Já. Por exemplo: os cosméticos se dividem em batom. lazer e serviços financeiros. Uma K-mart típica tem em estoque de 15.300 itens. De capital aberto . Mantém 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organização com várias linhas de produtos tem um mix de produto. Mas não é somente uma questão de qualidade e preço.financiamento de grandes negócios como a aquisição da Atlantic pela Ipiranga. ele vende coisas intangíveis e se baseia na confiança. jóias. o mix de produto da Avon inclui 1. Marketing de serviços é diferente Outro grande desafio. Cada linha de produtos é composta de várias sublinhas. os brasileiros tornaram-se grandes usuários de serviços de toda espécie. a imagem institucional é fundamental para o êxito no marketing de serviços.líder em automação bancária .atendimento automatizado e agilidade em operações . Os serviços oferecidos ao público são geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. No entanto. Desde serviços públicos (como as telecomunicações) até os serviços pessoais. pois o consumidor não vê o que está comprando.é o marketing de relacionamento. As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurança. Não é de admirar que as reclamações contra serviços feitas ao Procon de São Paulo superem de longe as reclamações feitas contra produtos. E como isso é possível? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avisá-los da época de renovação do contrato.000 itens.participação em Cias. está no marketing de serviços.000 itens. Ao todo. Em primeiro lugar. Uma empresa de excelência em serviços é o BRADESCO. pressupõe o estabelecimento de uma relação pessoal entre o vendedor e o comprador. passando pela educação. vimos que o País entrou na fase pós-industrial e os serviços absorvem hoje a maior parte dos orçamentos das famílias de classe média. Por isso. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosméticos. poucos se aperceberam disso. turismo. Esse tipo de marketing tem duas diferenças básicas em relação ao marketing de produtos de consumo. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: . . Cada linha e sublinha têm muitos itens individuais.em sua essência . E a General Electric fabrica cerca de 250. Essa comunicação faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa. pó-de-arroz etc. blush. nos próximos anos. Em segundo lugar. Para lidar com os aspectos intangíveis que cercam todo produto ou serviço. A confiança em um mecânico que cuide bem do carro é mais importante que o preço que ele vai cobrar. Além de ter excelência social. roupas da moda e itens para o lar.

A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao número de diferentes linhas de produto que a empresa possui. Assim. E elas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. -Mão-de-obra temporária: as equipes são contratadas somente nas épocas de pico para áreas onde não necessite treinamento. Estas decisões devem ser tomadas não apenas com uma plena compreensão dos desejos dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. assim. toalhas de papel. Finalmente. embalagens e estratégia de serviços. Assim. Sorvetes etc. seu mix de produto. ele tem uma profundidade de seis. As linhas de produto da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. a Kibon produz chocolates e refrescos. Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. se o Crest vem em três tamanhos e duas fórmulas (creme e gel). fraldas descartáveis e analgésicos. a estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto. Ou a empresa pode acrescentar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto. Contando o número de versões dentro de cada marca. O que é um Produto Sazonal? São produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Páscoa. Estas quatro dimensões do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratégia de produto da empresa. canais de distribuição ou de alguma outra maneira. Desempenho do Produto Ser “muito melhor” é desejável se não formos “muito diferentes” ao mesmo tempo. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto na linha. linhas de produto. podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G. Porém.) A extensão do mix de produto da P&G refere-se ao número total de itens que a empresa produz. extensão. Pode criar novas linhas de produtos. necessidades de produção. A consistência do mix de produto refere-se a quão intimamente relacionadas estão as várias linhas de produto em termos de utilização final. Desta forma. Como pequenas diferenças de desempenho são mais fáceis de obter. inclusive líquidos para higiene bucal. evitando-se.O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude. Brinquedos.. Panetones. -Terceirizar tarefas: é uma estratégia usada nas épocas de pico. marcas. Esse é o problema. A história mostra que ligeiros avanços de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque são fáceis de comunicar e não requerem mudanças de hábitos. mas também com crescente atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto. dependendo se ela deseja ter uma reputação forte em um único ou em vários campos. ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes. Ou a empresa pode aumentar em extensão as suas linhas de produto já existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente à frente da concorrência são . grupos ociosos em épocas de baixa. A Bauduco faz torradas e biscoitos. assim. suas novas linhas aproveitarão a reputação da empresa em suas outras linhas. (Na verdade. profundidade e consistência. a P&G produz um número muito maior de linhas. expandindo. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificação: não ficam dependendo de um único produto.

de acordo com o autor. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente. mas com diferentes descritores genéricos. ou um“ Sistema de Tratamento Noturno para a Pele”. tendo. possivelmente. privilegiando a diferenciação. precisão. o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu próprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declaração de seus benefícios. Freqüentemente. Do ponto de vista do MKT a percepção do consumidor quanto a esses aspectos é o que interessa. • A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funções. Para Maira Coelho “ toda vez que um produto novo é lançado. tomam-se sempre como referência os produtos concorrentes. o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietário. e estar associada à imagem do produto. mais depressa ele é vendido”. reconhecimento e memorização fáceis. A OI consegui lançar produtos e serviços diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. passou a diferenciar produtos uns dos outros. Como você vê. mestranda em Administração . ou um “banho sólido de beleza”. A escolha da marca. estar juridicamente disponível para uso. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral. se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. ou um “sabonete de toalete”? Todas as descrições anteriores são essencialmente o mesmo produto. Quando é lançado no mercado um produto totalmente novo. O produto é um “sabonete de beleza”. e sua personalidade deve ser tão forte a ponto de não ser perceptível. que não existe pontos em 3 Cintia Coelho Dias é jornalista. conseguiu atrair 3 milhões de assinantes. e inclui durabilidade. descontos etc. Oi MTV (público jovem com salas de bate-papo. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados. ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. Deve ser de fácil leitura e pronúncia. quase tão importante quanto a própria marca do produto é a descrição genérica. de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mãos e qual o seu propósito. agenda. sendo que 70% migraram de outras operadoras. jogos. nas vendas. o posicionamento do produto na mente do usuário deve permanecer distintivo e relevante.facilmente comunicáveis através de comparação com experiências passadas de usuários ou por comparação direta com atributos de ofertas concorrentes.) • A MARCA Para Cintia Coelho Dias3. Por essas razões. até em seus canais de distribuição e seleção de mídia para propaganda. Por ex. feitos com a “cara” de cada público. A importância do tema cresce de tal forma que os autores declaram que é impossível dissociar a atividade de marketing da atividade de gestão de marcas. Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria serviços com algo mais. e-mail) e Oi Universitário (estudantes com busca de vagas pata treinee. ter expressividade. Ao mesmo tempo. dicas de cursos e diversão. Oi Xuxa (mercado infantil). isto pode fazer uma diferença importante na personalidade percebida do produto no nível de preço e. facilidade de operação e reparos. publicitária. e muito. Apostando numa comunicação agressiva e uma grande verba de mkt. deve levar em conta alguns critérios. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preço sobre a decisão de compra. normalmente irá requerer apenas uma ligeira quantidade de esforço e um pequeno período de tempo para que a concorrência o alcance. Com o desenvolvimento do comércio. Ela influencia. ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada. Essa ligeira diferença é o problema também. confiabilidade.

elas devem comunicar qualidade através do design. ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. mas ele não melhora o desempenho do produto. com a vantagem de ser altamente competitivo. no. A Natura. essa ferramenta. comenta a consultora consultora especializada em design olfativo. distribuição e promoção. O estilo pode atrair a atenção ou ser monótono. o consumidor não se sente seguro para comprá-lo. principalmente no exterior". além de permitir rápida percepção de seu uso e contribuir para a perpetuação de uma marca.comum com outros produtos existentes. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade. fáceis de manusear. Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preço. O design é o conceito mais amplo do que o estilo. O estilo é simplesmente a aparência de um produto. embalagem. Aliada à política de competitividade das empresas. devido a falta de referência. Bons designs aumentam a atenção nas vendas. características que podem ser resumidas em uma palavra: design. Afinal. O designer se encarrega de criar produtos simples. • O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos. um carro. por isso dependendo do mercado-alvo é uma estratégia ou não. Ano 38. era vista apenas como estética e hoje é tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado. são mais leveza. Anna Gabriela Araujo.4 Outra maneira de aumentar a distinção do produto é através do seu design. 371. por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade. "Qualidade não é simplesmente um problema a ser resolvido. A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentável dessas comunidades. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparência. com produção econômica. serviços. Revista Marketing. Em tais casos. evolução tecnológica. seguro. O gerenciamento estratégico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes. Geralmente um preço elevado significa um produto de qualidade superior. baratas e resistentes. • As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno. as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro”. eletroeletrônicos japoneses e automóveis alemães. O que esses objetos de desejo em todo o mundo têm em comum? Confiabilidade. A marca também anuncia qualidade. padrão estético. racionalização e adequação ao perfil socioeconômico e cultural do usuário. • Os óculso Rayban possuem design atrativo e boas lentes • Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes • Cerâmica Cecrisa aperfeiçoou o design de seus produtos 4 A arte da mídia. a marca agregou a questão cultural aos produtos". "o que tem diferenciado a marca. resolveu comprar muitas de suas matérias-primas dos índios. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. oferece maior utilidade e praticidade aos produtos. de baixo ou alto custo. há 20 anos. por exemplo. "Além do objetivo comercial. . Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador. dez 2003. é uma oportunidade competitiva". um livro ou uma peça de vestuário.

o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha. d. havia 41 marcas no segmento." Omo. Existem empresas que preferem imitar o líder usando um nome parecido. além de funcionar como um verdadeiro comercial. ser de fácil manuseio e deve apoiar o nome. ela deve dar a sensação de conforto. A embalagem é o símbolo mais real do produto. ele é o elemento de comunicação entre o consumidor e o produto. tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais. para ter sucesso. Todas as informações necessárias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rótulo. . que começa a ser reconhecida no exterior como importante pólo criativo. "As empresas nacionais concluíram não ser necessário copiar as fórmulas dos perfumes franceses. Imagem de empresa. se oferece um novo produto no mercado. um dos fatores que mantêm a marca na liderança há mais de um século. ele precisa contar com o auxílio da publicidade. que cria a ilusão e a história abstrata de produtos e serviços. o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor. Afluência dos consumidores. Ano 38. Nescau e Caninha 51 estão entre os mais copiados do mercado. o conceito e a imagem do produto. por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada. Para Seragini. o design é estático"." Ressaltando a importância da originalidade das peças. como Pão de Açúcar e sabonetes Lux. Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Ex. cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratégia de Marketing do concorrente. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing e autora do livro Brasil Essência (Editora Best Seller). diretor e presidente da Seragini Farné: Outro produto que sofre com as imitações é o limpador multiuso Veja. Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados. "O problema é que a nossa legislação. A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing. a fórmula de integrar o design ao processo empresarial está presente em algumas áreas. gráfica. é a sua imagem. a perfumaria. Quando o lançamos. principalmente devido a: a. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor.No Brasil. porta copos Mc Donald’s. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor. Renata Ashcar. dez 2003.: Batata Prigle’s. porque o país é rico em cores. no. cheiros. Oportunidade de inovação. Por inovar na linguagem gráfica. "Mas ainda estamos na fase de conscientização do mercado. Yakult. que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem." Responsável pelo desenho de grandes marcas. Simplesmente mudando a embalagem. "Já a Coca-Cola é um case de design perene. 371. b. observa a consultora especializada em design olfativo. Assim. é muito frágil. Auto-serviço. sabores e texturas encontrados principalmente na Amazônia". Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto. Seragini faz um alerta: "O design só funciona quando destaca um produto entre os concorrentes. Entre elas. c. como o da 51 Ice. hoje a bebida é a terceira mais vendida da categoria. de produto e de ambientes. em formato redondo."5 5 Revista Marketing. Ketchup Heinz O rótulo traz a descrição do produto.

conta o consultor Nelson Barrizzelli. escondida pelo produto concorrente. mais caro ele pode ser. retira da gôndola um Chandelle Light e lá está a sobremesa que buscava. envolvendo descontos e facilidades. em um showroom."6 • O DISPLAY A maior parte dos produtos e serviços são expostos em algum lugar . Sempre é possível baixar um preço (em períodos promocionais ou permanentemente). O corpo a corpo de promotores e repositores é uma das facetas da guerra das gôndolas . Assim. .• O PREÇO O preço comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho. cujo repositor é mais ausente da loja. E a maioria é exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasiões. Deve-se definir um preço que seja adequado à sua personalidade.uma negociação entre fabricantes e varejistas. Exceto quando todo o setor eleva preços. logotipos ágeis e simples. A experiência mostra que o lançamento de um produto pode ‘virar fiasco sem a exposição maciça numa “ilha” ou ponta de gôndola. composição e ilustração – além de estar sempre bem visível e acessível nas prateleiras das lojas. A mesma “tradição” tem a compra de espaços privilegiados nas gôndolas . Beto Almeida. mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domínio do ponto-de-venda”. “A arrumação por cotovelada’ sempre aconteceu nos supermercados brasileiros”. investem na guerra das gôndolas sem hesitar.uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espécie de terra de ninguém. 371. esse perfume perderá 95% do valor. observa que o design é importante. em um carrinho de compras ou embalagem de transporte. "Se transferirmos o líquido do Chanel n4 5 para outro frasco. estes promotores não conseguem entrar nas lojas. fábrica ou residência. Deve-se estabelecer uma “imagem” para o produto desde o início. mesmo que isso não reflita a estrutura de preços da categoria ou a meta de margem mínima aceitável de lucro. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaços no campo de batalha leva a melhor. Ano 38. professor da USP “No exterior. O preço diz ao consumidor como valorizar o produto. Uma funcionária do supermercado explica: o promotor da Nestlé deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival. da Batavo. Por exemplo: um consumidor chega ao Pão de Açúcar procurando a sobremesa Creamy Light. pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. “O diretor de criação da Interbrand. por sua vez. em um escritório. quanto maior o valor intangível de um produto. no. o produto está em falta. Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. um estilo constante de tipografia. O PREÇO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREÇO 6 ESTRATÉGIA Revista Marketing. Escolado. Aparentemente. freqüentemente é difícil aumentar unilateralmente os preços em uma categoria dinâmica. em um folheto ou anúncio publicitário. padrões de cores e elementos de design específicos do produto. Os fornecedores. símbolos. Ter sinais visuais rápidos. em um balcão ou prateleira.em uma feira comercial. dez 2003.

E mais fácil ainda encontrá-lo. é essencial que as comunicações de execução publicitária sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto. Integração. 325 e 371. Se a marca for tratada com carinho ficará mais fácil levá-la até o consumidor.em vez da decolagem rápida que pode resultar de uma apresentação acurada de tudo o que o produto oferece. São Paulo: Pioneira. ousar sem desperdiçar. BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil. Por esta razão. é essencial que a publicidade não exagere e que o produto não decepcione.00 R$ 40. 1. Arthur.e rejeição precoce.000 perguntas Marketing. 8 ed. 323. 1995. Não são infreqüentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos. 1996. Rio de Janeiro: Thex Editora. Kotler. 1993. Trout. Marca e Distribuição. Revista Marketing nos. Philip.200.500.00 R$200.00 R$1. O excesso de promessas pode gerar aceitação rápida . respeito ao consumidor e resultado. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. Al. São Paulo: Makron Books. Ries. Marcos Gouvêa de e Nemer. O resultado é um crescimento lento da aceitação do consumidor .R$1. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Minadeo. 20/maio/1994.00 R$700. não se pode esperar que ela gere repetição da experimentação se o produto não corresponder aos benefícios prometidos. 7 Gerente de Mídia e Desenvolvimento MP Publicidade .PRINCÍPIOS DE MARKETING. deve-se comunicar com eficiência. Souza. Porém.00 • A PUBLICIDADE por uma ponta de gôndola no período de três meses por um extensor de gôndola no período de três meses por mês pelo espaço ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja diários para manter uma demonstradora na loja Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentação e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. Deve-se trabalhar a marca. Para Leila Ferraz7. Roberto. Jack . 1999. Por esta razão. tem que ser palavra de ordem. criar mensagens para meios pertinentes.