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AULA 5 – PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUÇÃO “Na fábrica fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças.

" Esta frase de Charles Revson nos dá o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes é um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, não são lógicos, eles tomam suas decisões principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente estão vivenciando estados emocionais próprios . Identificar os seus porquês, traduzir as suas vontades e atendê-las através de seus produtos e serviços é fator decisivo para o sucesso de qualquer organização. O que os clientes realmente compram? Eles não compram coisas físicas, eles buscam coisas emocionais, não compram produtos ou serviços, compram aquilo que os produtos e serviços podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, estão em busca de satisfação e não em busca de características técnicas. Eles querem soluções, estão dispostos a pagar pelos benefícios que os produtos ou serviços oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de soluções de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicação para passarem essa idéia e se vendem como organizações que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais práticas e agradáveis. Uma empresa na verdade não vende roupas, vende uma aparência distinta, um estilo, um ar atraente. Não vende seguros, vende paz de espírito e um futuro tranqüilo para a família. Não vende um apartamento, vende conforto, satisfação, um bom investimento e o orgulho e a tranqüilidade de ter um imóvel próprio. Não vende livros, vende horas agradáveis e o poder do conhecimento. Não vende pneus, vende segurança e o baixo custo por quilômetro. Não vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas não compram coisas, compram idéias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realização de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso até inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de último modelo, está muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmação, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc.” Rogério Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma é o último elemento desenvolvido. 1º 2º É preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. É preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanças de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor é que se cria o aroma adaptável a ele. Um conceito eficiente para um produto é o primeiro passo para uma estratégia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogério Tobias é administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduaçãoe graduação em Marketing e

palestrante

O QUE É UM PRODUTO? É qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisição. ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. as mulheres passaram a desejar uma expressão de feminilidade. o nome tem que reforçar o posicionamento. A importância do nome do produto vem logo após o conceito. quanto mais opções maiores serão os desejos. serviço. A empresa precisa. portanto. • primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. • segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico. Madonna. d. • no terceiro nível a empresa prepara um produto esperado. espetáculos.Nos anos 80. etc. toalhas limpas. . textura e som --. deixando de lado benefícios emocionais poderosos. utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. treinamentos. Mas junto com o produto espera-se sensações que ele representa. a. assistência técnica. ao lançar seu produto. ferramentas) Serviços (shows. • no quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. considerar 5 níveis de produto. ser honesto. sua propaganda explorava aspectos sensoriais -. etc. No caso do hotel. No caso de um hotel. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espaço para concorrentes. passaram a preferir os sutis aos chocantes. • no quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. deve também possuir um diferencial em relação a seu concorrente. Incor) Idéias (Planejamento familiar. O desejo surge de uma lembrança anterior. o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. No caso do hotel. Bens Físicos (computadores. f. propor algo e cumprir. ele passou a ser independente com feminilidade. organização e idéia. b. O hotel oferece cama. telefones disponíveis etc. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume. banheiro. campanha contra AIDS) Os desejos são frutos das necessidades básicas. o impulso pode ser fruto da influência de amigos ou de grupos de referência. O produto é consumido de maneira impulsiva ou racional. como as lembranças da infância. toalhas. um apartamento suíte seria um produto potencial. atenção. No caso do hotel. Paris) Organizações (Greenpeace. O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor. O produto deve estar acompanhado no pós venda por garantias. pessoa. Michael Jackson) Locais (Aruba. Veneza. um televisor. por exemplo. Pode ser objeto físico. e. carros. cama arrumada. flores. Ratinho. c. corte de cabelos) Pessoas (Xuxa.sabor. Tempos atrás. local. a Nestlé não conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lançar a marca de chocolates Crunch. além disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. chamar a atenção para o produto. Ao contrário. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor.

Bens de Consumo Bens de consumo são aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. serviços de vigilância etc. Suprimentos e serviços. . Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. Usualmente. . Exemplos desses itens são: cerveja. É importante para o aluno de Design Gráfico saber diferenciar esses produtos. Podem ser instalações ou equipamentos. pois para projetar embalagens é preciso localizá-la dentro das categorias mercadológicas.duráveis são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que. material de limpeza. sabão e sal.são atividades. a fim de saber a quem se destina e onde ficará exposta.não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. Ao procurar estratégias de marketing para produtos individuais. Examinemos agora esses esquemas e características. Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: a. softwares. Bens que entram na produção de um produto. equipamentos.). Exemplos desses itens são: refrigeradores. benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. de escritório. automóveis e móveis Intangíveis: precisam basear-se na imagem. os profissionais de marketing criaram vários esquemas de classificação de produtos com base nas características dos produtos. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos não procurados . b. planos de saúde Os produtos tangíveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: máquinas. c. normalmente. os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hábitos de compra comparados dos consumidores. Materiais e Componentes. Bens de capital. subsistem a várias utilizações. Exemplos desses itens são: cortes de cabelo e reparos. a embalagem a cor como estímulos à compra. tradição e confiança. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. . seguros.Os produtos se classificam em: Tangíveis: usam o design.

não pensa. um Jaguar é um bem especial porque os compradores usualmente estão dispostos a percorrer uma grande distância para comprar um. de outra forma. no processo de seleção e compra. expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. carros usados e os principais eletrodomésticos. e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. Exemplos incluem produtos de limpeza. Embora esses distribuidores não necessitem de localizações convenientes. geralmente compara em bases tais como adequação. Produtos especiais ou de especialidade são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. se conhece. imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra. Normalmente. vestuário. Produtos de compra comparada são bens de consumo que o consumidor. normalmente. Usualmente. barras de chocolate e revistas são colocados próximos aos caixas das lojas porque. tais como arroz e feijão. comida e higiene. Assim. suas localizações conhecidas dos consumidores. Bens de emergência são comprados quando uma necessidade é urgente . a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão.5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. pois os consumidores estão muitas vezes. Bens de impulso são comprados com pouco planejamento e esforço de procura.Produtos de conveniência são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com freqüência. Novos produtos. pois estas são potenciais. Exemplos desses itens são: móveis. em comprar. os consumidores dedicam considerável tempo e esforço na coleta de informações e fazendo comparações. qualidade. Assim. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas. Produtos não-procurados são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou. poderá gerar ótimos resultados imediatos. Exemplos desses itens são: marcas específicas e tipos de carros. o reforço das ações in loco é fundamental. Por exemplo. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. Normalmente. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa. os compradores talvez não pensassem em comprá-los. tais como detetores de fumaça são bens não- . botas e pás durante uma enchente. bens de impulso e bens de emergência. preço e estilo. unida a uma política de preços competitiva. Ao adquirirem bens de compra comparada. Bens de primeira necessidade são bens que os consumidores compram regularmente. eles devem tornar. Os fabricantes de bens de emergência os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles. os compradores não comparam bens especiais.um guardachuva durante uma tempestade. verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. Estudos mostram que 13. Assim. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade. esses bens estão disponíveis em muitos locais. e praticá-las de forma correta. cremes dentais ou biscoitos. equipamentos fotográficos de alto é custo e ternos para homens. uma vez que os consumidores raramente os procuram. De um modo geral.

atingem consumidores que querem qualidade e conforto.procurados até que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de serviço. tornando assim.o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informações positivas sobre o produto. capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes é o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. Prestar serviços superiores. mídia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores. Novos clientes não são mais rentáveis para a empresa. descobrir a forma de ampliá-lo e criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os compradores. Hoje em dia a competição de mercado está acontecendo no produto ampliado. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto é viável na comercialização do produto. . os bens não-procurados requerem um grande volume de propaganda. Um produto ampliado é mais fácil de comercializar.qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto. ele fica insatisfeito. pois o preço é uma das formas de atraí-lo. . o que reduz os ganhos nas transações iniciais. Produto Ampliado Os clientes estão exigindo muito mais do que o simples produto. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. linhas de crédito. Existem 03 teorias com relação ao pós-compra: . O papel do MKT é guiar a diferenciação do produto e criar preferência e lealdade. buscar a fidelidade. os clientes antigos mais importantes para a empresa. Se o produto excede as espectativas do consumidor. o profissional de marketing deve identificar as necessidades básicas dos consumidores. quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratégia de MKT não foi simplesmente uma estratégia de venda. Eles querem serviços e benefícios adicionais e já estão dispostos a dar preferência aquelas empresas que oferecem um plus em seus serviços. Exemplos clássicos de bens conhecidos mas não-procurados são seguros de vida e enciclopédias. Alguns dos mais avançados métodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens não-procurados. Se o produto não cumpre as espectativas do consumidor. O produto é mais que um simples conjunto de aspectos tangíveis. trazendo maior rentabilidade para a empresa. projetar o produto real. pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preço. Por sua própria natureza. todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias. venda pessoal e outros esforços de marketing. "Desejamos tratá-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicação mercadológica colabora com a percepção de recompensa ou performance do produto. se o cliente está interessado em pagar mais por isso. ele fica encantado. . fazendo o cliente entender que o serviço faz parte do produto. Com o processo de globalização da economia. O MKT deve construir o relacionamento. ele fica satisfeito.compras feitas com pouca avaliação devem ser justificadas por bons atributos do produto. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor. a comunicação no pós-venda é essencial.

“Não importa o tempo que tiver passado. Tenha iniciativas que gerem confiança . mas em processos: A aparência pessoal dos funcionários. Festinger em 1957) como o mais crítico resultado emocional de um cliente após uma compra. centrais de atendimento 24 horas. convencimento interno de que toda a organização deve ser engajada nos processos customer oriented e. . desenvolvendo enormes estruturas de serviço com garantias estendidas. acima de tudo. superar as expectativas e não deixar que os problemas se repitam são atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catálogo). mas são sempre fruto de intensas pesquisas. nós devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca”. se caracterizam como o setor mais dinâmico em termo de geração de empregos e de crescimento da economia. muita persistência em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. roupa ou automóvel? São minutos de reffexão negativa pós-compra e sensação de arrependimento que podem afastar para sempre a repetição da compra. A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. mas o que existe em comum em todas é o fato de que não surgiram por inspiração dos marqueteiros. banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito “Parabéns: Você acaba de adquirir o melhor carro do mundo”. Entregar o produto em casa em vez de obrigá-lo a ir à agência dos Correios. Proporcione conforto . um upgrade que reduza o estresse por um vôo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relação mais sólida.COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faça com que ele tenha certeza de que está fazendo o melhor negócio . assistência médica etc. os letreiros da fachada das lojas. tornou-se difícil até escolher sabão em pó. Produtos Intagíveis Os serviços como hotelaria. As empresas investem milhões para reverter a dissonância cognitiva. Mas quando falamos em comunicação não devemos pensar somente em comerciais entusiásticos.Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenômeno da dissonância cognitiva (descoberto por L. diz um dos anúncios do catálogo.Quanto mais comunicação melhor. Pense comunicação em termos de processo . os scripts da central de atendimento e até mesmo os manuais e contratos. Resolver com rapidez. Pensar em comunicação é pensar em processo e não em anúncios entusiásticos.Fazer a vida do cliente ficar mais fácil é fundamental em uma época onde o tempo vale muito. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento após a compra de um eletrodoméstico. se qualquer peça de roupa apresentar problema. Certamente o leitor encontrará outras atitudes positivas das empresas que possam se somar à lista acima.As empresas que saem da defensiva buscando soluções imediatas e atitudes pró-ativas têm a garantia de retorno do cliente. 2 Paulo Salvador é professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria. Afinal. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. neste mundo de múltiplas escolhas.

líder em automação bancária . passando pela educação. nos próximos anos. lazer e serviços financeiros. Ao todo. o mix de produto da Avon inclui 1. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosméticos.participação em Cias.é o marketing de relacionamento. Em primeiro lugar. Além de ter excelência social. Já. De capital aberto . deve-se procurar tangibilizar o intangível. jóias. Uma empresa de excelência em serviços é o BRADESCO. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: . Esse tipo de marketing tem duas diferenças básicas em relação ao marketing de produtos de consumo. E a General Electric fabrica cerca de 250. turismo. está no marketing de serviços.atendimento automatizado e agilidade em operações . As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurança. Desde serviços públicos (como as telecomunicações) até os serviços pessoais. Marketing de serviços é diferente Outro grande desafio.000 itens. Um mix de produto (também chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. ele vende coisas intangíveis e se baseia na confiança. Para lidar com os aspectos intangíveis que cercam todo produto ou serviço. roupas da moda e itens para o lar. . Por isso. Mantém 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organização com várias linhas de produtos tem um mix de produto. poucos se aperceberam disso. Uma K-mart típica tem em estoque de 15. Essa comunicação faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa.financiamento de grandes negócios como a aquisição da Atlantic pela Ipiranga. blush. A confiança em um mecânico que cuide bem do carro é mais importante que o preço que ele vai cobrar. a imagem institucional é fundamental para o êxito no marketing de serviços.000 itens. Não é de admirar que as reclamações contra serviços feitas ao Procon de São Paulo superem de longe as reclamações feitas contra produtos. pois o consumidor não vê o que está comprando. saúde. Em segundo lugar. Por exemplo: os cosméticos se dividem em batom.em sua essência . E como isso é possível? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avisá-los da época de renovação do contrato. Um grande supermercado possui em torno de até 14. pressupõe o estabelecimento de uma relação pessoal entre o vendedor e o comprador. Os serviços oferecidos ao público são geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. vimos que o País entrou na fase pós-industrial e os serviços absorvem hoje a maior parte dos orçamentos das famílias de classe média. Cada linha de produtos é composta de várias sublinhas. os brasileiros tornaram-se grandes usuários de serviços de toda espécie. Cada linha e sublinha têm muitos itens individuais.300 itens. No entanto. Muitas empresas fornecedoras de serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços que . pó-de-arroz etc.Os serviços recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo.000 itens. Mas não é somente uma questão de qualidade e preço.

a P&G produz um número muito maior de linhas. embalagens e estratégia de serviços. Estas decisões devem ser tomadas não apenas com uma plena compreensão dos desejos dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. evitando-se. toalhas de papel. Assim. a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. marcas. Estas quatro dimensões do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratégia de produto da empresa. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto na linha. canais de distribuição ou de alguma outra maneira. Pode criar novas linhas de produtos. assim. Ou a empresa pode aumentar em extensão as suas linhas de produto já existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. E elas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. profundidade e consistência. assim.. Finalmente.) A extensão do mix de produto da P&G refere-se ao número total de itens que a empresa produz. ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. inclusive líquidos para higiene bucal. fraldas descartáveis e analgésicos. Sorvetes etc. grupos ociosos em épocas de baixa. ele tem uma profundidade de seis. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificação: não ficam dependendo de um único produto. -Terceirizar tarefas: é uma estratégia usada nas épocas de pico. linhas de produto. Porém. Panetones. Brinquedos. Contando o número de versões dentro de cada marca. dependendo se ela deseja ter uma reputação forte em um único ou em vários campos. Desempenho do Produto Ser “muito melhor” é desejável se não formos “muito diferentes” ao mesmo tempo. As linhas de produto da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente à frente da concorrência são . Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. Como pequenas diferenças de desempenho são mais fáceis de obter. ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes. mas também com crescente atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto. a Kibon produz chocolates e refrescos. a estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto. Desta forma. A Bauduco faz torradas e biscoitos. seu mix de produto. suas novas linhas aproveitarão a reputação da empresa em suas outras linhas. A história mostra que ligeiros avanços de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque são fáceis de comunicar e não requerem mudanças de hábitos. Esse é o problema. se o Crest vem em três tamanhos e duas fórmulas (creme e gel). A consistência do mix de produto refere-se a quão intimamente relacionadas estão as várias linhas de produto em termos de utilização final. O que é um Produto Sazonal? São produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Páscoa. (Na verdade.O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude. A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao número de diferentes linhas de produto que a empresa possui. -Mão-de-obra temporária: as equipes são contratadas somente nas épocas de pico para áreas onde não necessite treinamento. expandindo. podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G. Assim. necessidades de produção. extensão. Ou a empresa pode acrescentar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto.

e sua personalidade deve ser tão forte a ponto de não ser perceptível. privilegiando a diferenciação. Com o desenvolvimento do comércio. Essa ligeira diferença é o problema também. tendo. mas com diferentes descritores genéricos. confiabilidade. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto. O produto é um “sabonete de beleza”. Quando é lançado no mercado um produto totalmente novo. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral. e inclui durabilidade. e estar associada à imagem do produto. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preço sobre a decisão de compra. Do ponto de vista do MKT a percepção do consumidor quanto a esses aspectos é o que interessa. feitos com a “cara” de cada público. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente. Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria serviços com algo mais. A importância do tema cresce de tal forma que os autores declaram que é impossível dissociar a atividade de marketing da atividade de gestão de marcas. Oi Xuxa (mercado infantil). Por essas razões. jogos. A escolha da marca. o posicionamento do produto na mente do usuário deve permanecer distintivo e relevante. Para Maira Coelho “ toda vez que um produto novo é lançado. Oi MTV (público jovem com salas de bate-papo. e muito. • A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funções. reconhecimento e memorização fáceis. nas vendas. de acordo com o autor. ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. Ao mesmo tempo. descontos etc. que não existe pontos em 3 Cintia Coelho Dias é jornalista. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados. e-mail) e Oi Universitário (estudantes com busca de vagas pata treinee. precisão. ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada. de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mãos e qual o seu propósito. deve levar em conta alguns critérios. facilidade de operação e reparos. dicas de cursos e diversão. Deve ser de fácil leitura e pronúncia. agenda. Por ex. possivelmente. mestranda em Administração . conseguiu atrair 3 milhões de assinantes. normalmente irá requerer apenas uma ligeira quantidade de esforço e um pequeno período de tempo para que a concorrência o alcance. tomam-se sempre como referência os produtos concorrentes. Apostando numa comunicação agressiva e uma grande verba de mkt. mais depressa ele é vendido”. quase tão importante quanto a própria marca do produto é a descrição genérica. A OI consegui lançar produtos e serviços diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. ou um “banho sólido de beleza”.facilmente comunicáveis através de comparação com experiências passadas de usuários ou por comparação direta com atributos de ofertas concorrentes. se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. até em seus canais de distribuição e seleção de mídia para propaganda. o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu próprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declaração de seus benefícios. ter expressividade. passou a diferenciar produtos uns dos outros. sendo que 70% migraram de outras operadoras.) • A MARCA Para Cintia Coelho Dias3. ou um“ Sistema de Tratamento Noturno para a Pele”. estar juridicamente disponível para uso. Freqüentemente. Como você vê. publicitária. o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietário. Ela influencia. isto pode fazer uma diferença importante na personalidade percebida do produto no nível de preço e. ou um “sabonete de toalete”? Todas as descrições anteriores são essencialmente o mesmo produto.

principalmente no exterior". • As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno. por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade. O designer se encarrega de criar produtos simples. O gerenciamento estratégico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes. seguro. o consumidor não se sente seguro para comprá-lo. O design é o conceito mais amplo do que o estilo. "o que tem diferenciado a marca. um carro. A Natura. Ano 38. Afinal. Revista Marketing. distribuição e promoção. essa ferramenta. são mais leveza. resolveu comprar muitas de suas matérias-primas dos índios. O estilo pode atrair a atenção ou ser monótono. há 20 anos. . um livro ou uma peça de vestuário. O que esses objetos de desejo em todo o mundo têm em comum? Confiabilidade. Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preço. ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. era vista apenas como estética e hoje é tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado. a marca agregou a questão cultural aos produtos". com produção econômica. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade. Bons designs aumentam a atenção nas vendas. embalagem.4 Outra maneira de aumentar a distinção do produto é através do seu design. Anna Gabriela Araujo. "Além do objetivo comercial. O estilo é simplesmente a aparência de um produto. Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador. oferece maior utilidade e praticidade aos produtos. dez 2003. comenta a consultora consultora especializada em design olfativo. serviços. de baixo ou alto custo. padrão estético. por isso dependendo do mercado-alvo é uma estratégia ou não. Geralmente um preço elevado significa um produto de qualidade superior. fáceis de manusear. por exemplo. com a vantagem de ser altamente competitivo. Aliada à política de competitividade das empresas. as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro”. A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentável dessas comunidades. Em tais casos. elas devem comunicar qualidade através do design. baratas e resistentes. no. devido a falta de referência. evolução tecnológica. é uma oportunidade competitiva". A marca também anuncia qualidade. "Qualidade não é simplesmente um problema a ser resolvido. 371. racionalização e adequação ao perfil socioeconômico e cultural do usuário. • Os óculso Rayban possuem design atrativo e boas lentes • Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes • Cerâmica Cecrisa aperfeiçoou o design de seus produtos 4 A arte da mídia. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparência. características que podem ser resumidas em uma palavra: design. • O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos. eletroeletrônicos japoneses e automóveis alemães.comum com outros produtos existentes. mas ele não melhora o desempenho do produto. além de permitir rápida percepção de seu uso e contribuir para a perpetuação de uma marca.

: Batata Prigle’s. o design é estático". "As empresas nacionais concluíram não ser necessário copiar as fórmulas dos perfumes franceses. é muito frágil. . b. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor. no." Ressaltando a importância da originalidade das peças. Todas as informações necessárias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rótulo. sabores e texturas encontrados principalmente na Amazônia". como o da 51 Ice. Por inovar na linguagem gráfica. para ter sucesso. o conceito e a imagem do produto. por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada. Nescau e Caninha 51 estão entre os mais copiados do mercado. o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor. ela deve dar a sensação de conforto. a fórmula de integrar o design ao processo empresarial está presente em algumas áreas. Assim. havia 41 marcas no segmento. Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor. Oportunidade de inovação. tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais. de produto e de ambientes. Entre elas. Auto-serviço. porque o país é rico em cores. ser de fácil manuseio e deve apoiar o nome. A embalagem é o símbolo mais real do produto. um dos fatores que mantêm a marca na liderança há mais de um século. Para Seragini. porta copos Mc Donald’s. Existem empresas que preferem imitar o líder usando um nome parecido. Ex. "Já a Coca-Cola é um case de design perene. que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem. principalmente devido a: a. "O problema é que a nossa legislação. "Mas ainda estamos na fase de conscientização do mercado. observa a consultora especializada em design olfativo. cheiros. Ano 38." Responsável pelo desenho de grandes marcas. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing e autora do livro Brasil Essência (Editora Best Seller)."5 5 Revista Marketing. é a sua imagem. d. cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratégia de Marketing do concorrente. hoje a bebida é a terceira mais vendida da categoria. a perfumaria. Renata Ashcar. ele é o elemento de comunicação entre o consumidor e o produto. que cria a ilusão e a história abstrata de produtos e serviços. Seragini faz um alerta: "O design só funciona quando destaca um produto entre os concorrentes. que começa a ser reconhecida no exterior como importante pólo criativo. Simplesmente mudando a embalagem. Ketchup Heinz O rótulo traz a descrição do produto. 371. c. Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. além de funcionar como um verdadeiro comercial. ele precisa contar com o auxílio da publicidade. diretor e presidente da Seragini Farné: Outro produto que sofre com as imitações é o limpador multiuso Veja. Quando o lançamos. o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha. Imagem de empresa. dez 2003. A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing. em formato redondo. Afluência dos consumidores." Omo.No Brasil. como Pão de Açúcar e sabonetes Lux. Yakult. se oferece um novo produto no mercado. gráfica. Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto.

padrões de cores e elementos de design específicos do produto. retira da gôndola um Chandelle Light e lá está a sobremesa que buscava. no. Escolado. 371. em um carrinho de compras ou embalagem de transporte. Por exemplo: um consumidor chega ao Pão de Açúcar procurando a sobremesa Creamy Light. em um showroom.em uma feira comercial. em um escritório. Assim. mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domínio do ponto-de-venda”. . Exceto quando todo o setor eleva preços. pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. estes promotores não conseguem entrar nas lojas.uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espécie de terra de ninguém. O corpo a corpo de promotores e repositores é uma das facetas da guerra das gôndolas . composição e ilustração – além de estar sempre bem visível e acessível nas prateleiras das lojas. Deve-se definir um preço que seja adequado à sua personalidade. conta o consultor Nelson Barrizzelli. quanto maior o valor intangível de um produto. escondida pelo produto concorrente. “A arrumação por cotovelada’ sempre aconteceu nos supermercados brasileiros”. Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. dez 2003. “O diretor de criação da Interbrand. A mesma “tradição” tem a compra de espaços privilegiados nas gôndolas . Uma funcionária do supermercado explica: o promotor da Nestlé deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival. investem na guerra das gôndolas sem hesitar. O PREÇO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREÇO 6 ESTRATÉGIA Revista Marketing. Os fornecedores. o produto está em falta. Sempre é possível baixar um preço (em períodos promocionais ou permanentemente). freqüentemente é difícil aumentar unilateralmente os preços em uma categoria dinâmica. Aparentemente."6 • O DISPLAY A maior parte dos produtos e serviços são expostos em algum lugar . da Batavo. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaços no campo de batalha leva a melhor. por sua vez. logotipos ágeis e simples. um estilo constante de tipografia. Beto Almeida. observa que o design é importante. envolvendo descontos e facilidades. "Se transferirmos o líquido do Chanel n4 5 para outro frasco. O preço diz ao consumidor como valorizar o produto. símbolos. mais caro ele pode ser. mesmo que isso não reflita a estrutura de preços da categoria ou a meta de margem mínima aceitável de lucro. professor da USP “No exterior. Deve-se estabelecer uma “imagem” para o produto desde o início. em um folheto ou anúncio publicitário.• O PREÇO O preço comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho. cujo repositor é mais ausente da loja. E a maioria é exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasiões. A experiência mostra que o lançamento de um produto pode ‘virar fiasco sem a exposição maciça numa “ilha” ou ponta de gôndola. em um balcão ou prateleira. fábrica ou residência.uma negociação entre fabricantes e varejistas. esse perfume perderá 95% do valor. Ano 38. Ter sinais visuais rápidos.

ousar sem desperdiçar. Se a marca for tratada com carinho ficará mais fácil levá-la até o consumidor. tem que ser palavra de ordem. Jack . Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. respeito ao consumidor e resultado.R$1. São Paulo: Pioneira. Marcos Gouvêa de e Nemer. Arthur. Por esta razão. é essencial que a publicidade não exagere e que o produto não decepcione. criar mensagens para meios pertinentes. 20/maio/1994. 1.00 R$200. Philip.00 R$1. Para Leila Ferraz7. 1996. E mais fácil ainda encontrá-lo. BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil.500. Trout. Al.000 perguntas Marketing. Posicionamento: a batalha pela sua mente.200. Roberto. 8 ed. deve-se comunicar com eficiência. 1993. 325 e 371. Por esta razão.PRINCÍPIOS DE MARKETING. O resultado é um crescimento lento da aceitação do consumidor . Kotler. 1995.e rejeição precoce.00 • A PUBLICIDADE por uma ponta de gôndola no período de três meses por um extensor de gôndola no período de três meses por mês pelo espaço ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja diários para manter uma demonstradora na loja Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentação e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. 7 Gerente de Mídia e Desenvolvimento MP Publicidade . Rio de Janeiro: Thex Editora. 323.00 R$ 40.00 R$700. Souza. O excesso de promessas pode gerar aceitação rápida . Deve-se trabalhar a marca. Porém. é essencial que as comunicações de execução publicitária sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto. Marca e Distribuição. Não são infreqüentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos. Integração. São Paulo: Makron Books. Revista Marketing nos. 1999. Ries. Minadeo. não se pode esperar que ela gere repetição da experimentação se o produto não corresponder aos benefícios prometidos.em vez da decolagem rápida que pode resultar de uma apresentação acurada de tudo o que o produto oferece.