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AULA 5 – PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUÇÃO “Na fábrica fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças.

" Esta frase de Charles Revson nos dá o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes é um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, não são lógicos, eles tomam suas decisões principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente estão vivenciando estados emocionais próprios . Identificar os seus porquês, traduzir as suas vontades e atendê-las através de seus produtos e serviços é fator decisivo para o sucesso de qualquer organização. O que os clientes realmente compram? Eles não compram coisas físicas, eles buscam coisas emocionais, não compram produtos ou serviços, compram aquilo que os produtos e serviços podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, estão em busca de satisfação e não em busca de características técnicas. Eles querem soluções, estão dispostos a pagar pelos benefícios que os produtos ou serviços oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de soluções de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicação para passarem essa idéia e se vendem como organizações que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais práticas e agradáveis. Uma empresa na verdade não vende roupas, vende uma aparência distinta, um estilo, um ar atraente. Não vende seguros, vende paz de espírito e um futuro tranqüilo para a família. Não vende um apartamento, vende conforto, satisfação, um bom investimento e o orgulho e a tranqüilidade de ter um imóvel próprio. Não vende livros, vende horas agradáveis e o poder do conhecimento. Não vende pneus, vende segurança e o baixo custo por quilômetro. Não vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas não compram coisas, compram idéias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realização de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso até inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de último modelo, está muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmação, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc.” Rogério Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma é o último elemento desenvolvido. 1º 2º É preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. É preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanças de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor é que se cria o aroma adaptável a ele. Um conceito eficiente para um produto é o primeiro passo para uma estratégia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogério Tobias é administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduaçãoe graduação em Marketing e

palestrante

O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor. d. A importância do nome do produto vem logo após o conceito. ferramentas) Serviços (shows. utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. etc. como as lembranças da infância. A empresa precisa. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume. . e. propor algo e cumprir. O QUE É UM PRODUTO? É qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisição. ele passou a ser independente com feminilidade. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor. No caso do hotel. • primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. Ao contrário. O produto deve estar acompanhado no pós venda por garantias. ser honesto. O produto é consumido de maneira impulsiva ou racional. Incor) Idéias (Planejamento familiar. o nome tem que reforçar o posicionamento. • segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico. assistência técnica. as mulheres passaram a desejar uma expressão de feminilidade. toalhas limpas. considerar 5 níveis de produto. espetáculos. sua propaganda explorava aspectos sensoriais -. No caso do hotel. serviço. Paris) Organizações (Greenpeace. No caso do hotel. atenção. organização e idéia. a. Ratinho. flores. deve também possuir um diferencial em relação a seu concorrente. cama arrumada. Madonna. um televisor. por exemplo. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espaço para concorrentes. carros. local. passaram a preferir os sutis aos chocantes. Tempos atrás.sabor. chamar a atenção para o produto. No caso de um hotel. corte de cabelos) Pessoas (Xuxa. b. Pode ser objeto físico. o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. O desejo surge de uma lembrança anterior.Nos anos 80. quanto mais opções maiores serão os desejos. telefones disponíveis etc. o impulso pode ser fruto da influência de amigos ou de grupos de referência. f. toalhas. textura e som --. a Nestlé não conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lançar a marca de chocolates Crunch. etc. Veneza. c. portanto. campanha contra AIDS) Os desejos são frutos das necessidades básicas. além disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. Michael Jackson) Locais (Aruba. Mas junto com o produto espera-se sensações que ele representa. ao lançar seu produto. pessoa. • no quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. • no quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. banheiro. Bens Físicos (computadores. deixando de lado benefícios emocionais poderosos. O hotel oferece cama. um apartamento suíte seria um produto potencial. treinamentos. • no terceiro nível a empresa prepara um produto esperado.

os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hábitos de compra comparados dos consumidores. É importante para o aluno de Design Gráfico saber diferenciar esses produtos.duráveis são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que. tradição e confiança. b. softwares. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos não procurados . . Exemplos desses itens são: refrigeradores. planos de saúde Os produtos tangíveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: máquinas. serviços de vigilância etc. . Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. material de limpeza. c. Podem ser instalações ou equipamentos. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Bens de Consumo Bens de consumo são aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Usualmente. Bens que entram na produção de um produto. equipamentos. subsistem a várias utilizações. automóveis e móveis Intangíveis: precisam basear-se na imagem. . Ao procurar estratégias de marketing para produtos individuais. Exemplos desses itens são: cerveja. seguros.).não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. a fim de saber a quem se destina e onde ficará exposta. normalmente. Suprimentos e serviços. Examinemos agora esses esquemas e características.são atividades. Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: a. pois para projetar embalagens é preciso localizá-la dentro das categorias mercadológicas. os profissionais de marketing criaram vários esquemas de classificação de produtos com base nas características dos produtos. benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. sabão e sal. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. Bens de capital.Os produtos se classificam em: Tangíveis: usam o design. Exemplos desses itens são: cortes de cabelo e reparos. Materiais e Componentes. de escritório. a embalagem a cor como estímulos à compra.

Bens de emergência são comprados quando uma necessidade é urgente . Assim. expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. Usualmente. bens de impulso e bens de emergência. os compradores não comparam bens especiais. Produtos de compra comparada são bens de consumo que o consumidor. tais como arroz e feijão.Produtos de conveniência são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com freqüência.um guardachuva durante uma tempestade. de outra forma. eles devem tornar. botas e pás durante uma enchente. Normalmente. Normalmente. os compradores talvez não pensassem em comprá-los. barras de chocolate e revistas são colocados próximos aos caixas das lojas porque. Produtos especiais ou de especialidade são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. preço e estilo. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. cremes dentais ou biscoitos. Bens de primeira necessidade são bens que os consumidores compram regularmente. no processo de seleção e compra. Exemplos desses itens são: marcas específicas e tipos de carros. unida a uma política de preços competitiva.5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. e praticá-las de forma correta. Estudos mostram que 13. Novos produtos. não pensa. esses bens estão disponíveis em muitos locais. Exemplos desses itens são: móveis. Os fabricantes de bens de emergência os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles. Exemplos incluem produtos de limpeza. comida e higiene. a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. carros usados e os principais eletrodomésticos. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. uma vez que os consumidores raramente os procuram. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas. os consumidores dedicam considerável tempo e esforço na coleta de informações e fazendo comparações. De um modo geral. Assim. vestuário. Embora esses distribuidores não necessitem de localizações convenientes. pois os consumidores estão muitas vezes. pois estas são potenciais. Assim. o reforço das ações in loco é fundamental. normalmente. qualidade. tais como detetores de fumaça são bens não- . Produtos não-procurados são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou. equipamentos fotográficos de alto é custo e ternos para homens. Bens de impulso são comprados com pouco planejamento e esforço de procura. um Jaguar é um bem especial porque os compradores usualmente estão dispostos a percorrer uma grande distância para comprar um. imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa. e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. geralmente compara em bases tais como adequação. em comprar. Ao adquirirem bens de compra comparada. verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. poderá gerar ótimos resultados imediatos. suas localizações conhecidas dos consumidores. se conhece. Por exemplo.

"Desejamos tratá-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicação mercadológica colabora com a percepção de recompensa ou performance do produto. Produto Ampliado Os clientes estão exigindo muito mais do que o simples produto.compras feitas com pouca avaliação devem ser justificadas por bons atributos do produto. buscar a fidelidade. venda pessoal e outros esforços de marketing. Um produto ampliado é mais fácil de comercializar. Novos clientes não são mais rentáveis para a empresa.procurados até que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. projetar o produto real. o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preço.qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto. a comunicação no pós-venda é essencial. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor. fazendo o cliente entender que o serviço faz parte do produto. atingem consumidores que querem qualidade e conforto. Com o processo de globalização da economia. mídia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores. capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes é o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. ele fica encantado. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. descobrir a forma de ampliá-lo e criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os compradores. Existem 03 teorias com relação ao pós-compra: . O papel do MKT é guiar a diferenciação do produto e criar preferência e lealdade. quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratégia de MKT não foi simplesmente uma estratégia de venda. Se o produto excede as espectativas do consumidor. o profissional de marketing deve identificar as necessidades básicas dos consumidores. os bens não-procurados requerem um grande volume de propaganda. ele fica insatisfeito. Prestar serviços superiores. Por sua própria natureza. trazendo maior rentabilidade para a empresa. o que reduz os ganhos nas transações iniciais. tornando assim.o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informações positivas sobre o produto. Eles querem serviços e benefícios adicionais e já estão dispostos a dar preferência aquelas empresas que oferecem um plus em seus serviços. linhas de crédito. O produto é mais que um simples conjunto de aspectos tangíveis. O MKT deve construir o relacionamento. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de serviço. se o cliente está interessado em pagar mais por isso. . os clientes antigos mais importantes para a empresa. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto é viável na comercialização do produto. Exemplos clássicos de bens conhecidos mas não-procurados são seguros de vida e enciclopédias. Se o produto não cumpre as espectativas do consumidor. Alguns dos mais avançados métodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens não-procurados. . . Hoje em dia a competição de mercado está acontecendo no produto ampliado. ele fica satisfeito. todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias. pois o preço é uma das formas de atraí-lo.

mas em processos: A aparência pessoal dos funcionários.Fazer a vida do cliente ficar mais fácil é fundamental em uma época onde o tempo vale muito. superar as expectativas e não deixar que os problemas se repitam são atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catálogo). neste mundo de múltiplas escolhas. um upgrade que reduza o estresse por um vôo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relação mais sólida. desenvolvendo enormes estruturas de serviço com garantias estendidas. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento após a compra de um eletrodoméstico. . se caracterizam como o setor mais dinâmico em termo de geração de empregos e de crescimento da economia. A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. roupa ou automóvel? São minutos de reffexão negativa pós-compra e sensação de arrependimento que podem afastar para sempre a repetição da compra. Proporcione conforto . Afinal. mas o que existe em comum em todas é o fato de que não surgiram por inspiração dos marqueteiros. se qualquer peça de roupa apresentar problema. nós devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca”. muita persistência em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. Festinger em 1957) como o mais crítico resultado emocional de um cliente após uma compra. Produtos Intagíveis Os serviços como hotelaria. assistência médica etc. Mas quando falamos em comunicação não devemos pensar somente em comerciais entusiásticos. tornou-se difícil até escolher sabão em pó.Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenômeno da dissonância cognitiva (descoberto por L. Pensar em comunicação é pensar em processo e não em anúncios entusiásticos. Pense comunicação em termos de processo . banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito “Parabéns: Você acaba de adquirir o melhor carro do mundo”. os letreiros da fachada das lojas. centrais de atendimento 24 horas. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. Tenha iniciativas que gerem confiança . Entregar o produto em casa em vez de obrigá-lo a ir à agência dos Correios. “Não importa o tempo que tiver passado. acima de tudo. Certamente o leitor encontrará outras atitudes positivas das empresas que possam se somar à lista acima. As empresas investem milhões para reverter a dissonância cognitiva. os scripts da central de atendimento e até mesmo os manuais e contratos. diz um dos anúncios do catálogo.As empresas que saem da defensiva buscando soluções imediatas e atitudes pró-ativas têm a garantia de retorno do cliente. convencimento interno de que toda a organização deve ser engajada nos processos customer oriented e.COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faça com que ele tenha certeza de que está fazendo o melhor negócio . Resolver com rapidez.Quanto mais comunicação melhor. mas são sempre fruto de intensas pesquisas. 2 Paulo Salvador é professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria.

pressupõe o estabelecimento de uma relação pessoal entre o vendedor e o comprador. Para lidar com os aspectos intangíveis que cercam todo produto ou serviço. nos próximos anos. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosméticos.líder em automação bancária . Ao todo. Em segundo lugar. De capital aberto . está no marketing de serviços. Uma empresa de excelência em serviços é o BRADESCO. Cada linha e sublinha têm muitos itens individuais. Não é de admirar que as reclamações contra serviços feitas ao Procon de São Paulo superem de longe as reclamações feitas contra produtos. Um grande supermercado possui em torno de até 14. Mas não é somente uma questão de qualidade e preço. lazer e serviços financeiros. E como isso é possível? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avisá-los da época de renovação do contrato. Em primeiro lugar.financiamento de grandes negócios como a aquisição da Atlantic pela Ipiranga. deve-se procurar tangibilizar o intangível. Cada linha de produtos é composta de várias sublinhas. blush. o mix de produto da Avon inclui 1. poucos se aperceberam disso.000 itens. Além de ter excelência social. Muitas empresas fornecedoras de serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços que .participação em Cias.000 itens. Já. A confiança em um mecânico que cuide bem do carro é mais importante que o preço que ele vai cobrar. os brasileiros tornaram-se grandes usuários de serviços de toda espécie. turismo. jóias.300 itens. E a General Electric fabrica cerca de 250. passando pela educação.em sua essência .000 itens. Uma K-mart típica tem em estoque de 15.Os serviços recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo. Desde serviços públicos (como as telecomunicações) até os serviços pessoais. pois o consumidor não vê o que está comprando. .é o marketing de relacionamento. Mantém 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organização com várias linhas de produtos tem um mix de produto. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: . Esse tipo de marketing tem duas diferenças básicas em relação ao marketing de produtos de consumo. Por isso. Um mix de produto (também chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda. No entanto. Por exemplo: os cosméticos se dividem em batom. Os serviços oferecidos ao público são geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. Essa comunicação faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa. pó-de-arroz etc. vimos que o País entrou na fase pós-industrial e os serviços absorvem hoje a maior parte dos orçamentos das famílias de classe média. saúde.atendimento automatizado e agilidade em operações . a imagem institucional é fundamental para o êxito no marketing de serviços. Marketing de serviços é diferente Outro grande desafio. As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurança. roupas da moda e itens para o lar. ele vende coisas intangíveis e se baseia na confiança.

assim. dependendo se ela deseja ter uma reputação forte em um único ou em vários campos. ele tem uma profundidade de seis. a estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto. inclusive líquidos para higiene bucal. -Terceirizar tarefas: é uma estratégia usada nas épocas de pico. Sorvetes etc. linhas de produto. As linhas de produto da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. Desta forma. mas também com crescente atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto. marcas. a Kibon produz chocolates e refrescos. fraldas descartáveis e analgésicos. toalhas de papel. -Mão-de-obra temporária: as equipes são contratadas somente nas épocas de pico para áreas onde não necessite treinamento. Esse é o problema. grupos ociosos em épocas de baixa. podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G. expandindo. evitando-se. Porém. seu mix de produto. Contando o número de versões dentro de cada marca. A história mostra que ligeiros avanços de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque são fáceis de comunicar e não requerem mudanças de hábitos. profundidade e consistência. Panetones. Ou a empresa pode aumentar em extensão as suas linhas de produto já existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto na linha. Estas decisões devem ser tomadas não apenas com uma plena compreensão dos desejos dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. assim.O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude. suas novas linhas aproveitarão a reputação da empresa em suas outras linhas. extensão. Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificação: não ficam dependendo de um único produto. Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente à frente da concorrência são . A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao número de diferentes linhas de produto que a empresa possui. a P&G produz um número muito maior de linhas. necessidades de produção. Finalmente. embalagens e estratégia de serviços. a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. O que é um Produto Sazonal? São produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Páscoa. Assim. A consistência do mix de produto refere-se a quão intimamente relacionadas estão as várias linhas de produto em termos de utilização final. (Na verdade.) A extensão do mix de produto da P&G refere-se ao número total de itens que a empresa produz. se o Crest vem em três tamanhos e duas fórmulas (creme e gel). Pode criar novas linhas de produtos. A Bauduco faz torradas e biscoitos. E elas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. Brinquedos. canais de distribuição ou de alguma outra maneira. Desempenho do Produto Ser “muito melhor” é desejável se não formos “muito diferentes” ao mesmo tempo. Assim.. Estas quatro dimensões do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratégia de produto da empresa. ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes. Ou a empresa pode acrescentar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto. Como pequenas diferenças de desempenho são mais fáceis de obter.

Oi MTV (público jovem com salas de bate-papo. até em seus canais de distribuição e seleção de mídia para propaganda.) • A MARCA Para Cintia Coelho Dias3. publicitária. e sua personalidade deve ser tão forte a ponto de não ser perceptível. passou a diferenciar produtos uns dos outros. descontos etc. Por ex. Apostando numa comunicação agressiva e uma grande verba de mkt. Freqüentemente. Oi Xuxa (mercado infantil). o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu próprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declaração de seus benefícios. Ao mesmo tempo. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto. isto pode fazer uma diferença importante na personalidade percebida do produto no nível de preço e. conseguiu atrair 3 milhões de assinantes. mestranda em Administração . Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria serviços com algo mais. privilegiando a diferenciação. mais depressa ele é vendido”. facilidade de operação e reparos. tomam-se sempre como referência os produtos concorrentes. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados. se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. O produto é um “sabonete de beleza”. • A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funções. e estar associada à imagem do produto. que não existe pontos em 3 Cintia Coelho Dias é jornalista. A importância do tema cresce de tal forma que os autores declaram que é impossível dissociar a atividade de marketing da atividade de gestão de marcas. feitos com a “cara” de cada público. A escolha da marca. Por essas razões. Deve ser de fácil leitura e pronúncia. quase tão importante quanto a própria marca do produto é a descrição genérica. A OI consegui lançar produtos e serviços diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. dicas de cursos e diversão. de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mãos e qual o seu propósito. possivelmente. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preço sobre a decisão de compra. Como você vê. reconhecimento e memorização fáceis. Para Maira Coelho “ toda vez que um produto novo é lançado. agenda. Quando é lançado no mercado um produto totalmente novo. Do ponto de vista do MKT a percepção do consumidor quanto a esses aspectos é o que interessa. ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada. deve levar em conta alguns critérios. normalmente irá requerer apenas uma ligeira quantidade de esforço e um pequeno período de tempo para que a concorrência o alcance. e-mail) e Oi Universitário (estudantes com busca de vagas pata treinee. o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietário. de acordo com o autor. e muito. ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. ou um “banho sólido de beleza”. mas com diferentes descritores genéricos. Essa ligeira diferença é o problema também.facilmente comunicáveis através de comparação com experiências passadas de usuários ou por comparação direta com atributos de ofertas concorrentes. Ela influencia. confiabilidade. precisão. ter expressividade. tendo. nas vendas. ou um “sabonete de toalete”? Todas as descrições anteriores são essencialmente o mesmo produto. e inclui durabilidade. ou um“ Sistema de Tratamento Noturno para a Pele”. Com o desenvolvimento do comércio. jogos. sendo que 70% migraram de outras operadoras. o posicionamento do produto na mente do usuário deve permanecer distintivo e relevante. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente. estar juridicamente disponível para uso.

ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. • As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno. Ano 38. Aliada à política de competitividade das empresas. Bons designs aumentam a atenção nas vendas. O estilo é simplesmente a aparência de um produto. Em tais casos. mas ele não melhora o desempenho do produto. . A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentável dessas comunidades. de baixo ou alto custo. O design é o conceito mais amplo do que o estilo. O que esses objetos de desejo em todo o mundo têm em comum? Confiabilidade. características que podem ser resumidas em uma palavra: design. • O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos. a marca agregou a questão cultural aos produtos". era vista apenas como estética e hoje é tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado.4 Outra maneira de aumentar a distinção do produto é através do seu design. resolveu comprar muitas de suas matérias-primas dos índios. O designer se encarrega de criar produtos simples. O estilo pode atrair a atenção ou ser monótono. com produção econômica. racionalização e adequação ao perfil socioeconômico e cultural do usuário. comenta a consultora consultora especializada em design olfativo. serviços. "o que tem diferenciado a marca. dez 2003. O gerenciamento estratégico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes. 371. eletroeletrônicos japoneses e automóveis alemães. embalagem. seguro. Geralmente um preço elevado significa um produto de qualidade superior. devido a falta de referência. oferece maior utilidade e praticidade aos produtos. distribuição e promoção. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade. essa ferramenta. Afinal. A marca também anuncia qualidade. A Natura. Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preço. Revista Marketing. "Qualidade não é simplesmente um problema a ser resolvido. elas devem comunicar qualidade através do design. por exemplo. além de permitir rápida percepção de seu uso e contribuir para a perpetuação de uma marca. há 20 anos. Anna Gabriela Araujo. são mais leveza. Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador. evolução tecnológica. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparência. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. o consumidor não se sente seguro para comprá-lo. com a vantagem de ser altamente competitivo. no. fáceis de manusear. por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade. • Os óculso Rayban possuem design atrativo e boas lentes • Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes • Cerâmica Cecrisa aperfeiçoou o design de seus produtos 4 A arte da mídia. um carro. baratas e resistentes. é uma oportunidade competitiva". um livro ou uma peça de vestuário. "Além do objetivo comercial. padrão estético. as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro”.comum com outros produtos existentes. por isso dependendo do mercado-alvo é uma estratégia ou não. principalmente no exterior".

Assim. o design é estático". ser de fácil manuseio e deve apoiar o nome. Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing. 371. como o da 51 Ice. Ketchup Heinz O rótulo traz a descrição do produto. por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada. o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor.: Batata Prigle’s. observa a consultora especializada em design olfativo. no. porque o país é rico em cores. cheiros. Yakult. Existem empresas que preferem imitar o líder usando um nome parecido. o conceito e a imagem do produto. principalmente devido a: a. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing e autora do livro Brasil Essência (Editora Best Seller). dez 2003. sabores e texturas encontrados principalmente na Amazônia". para ter sucesso. "O problema é que a nossa legislação. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor. cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratégia de Marketing do concorrente. Entre elas. Renata Ashcar. de produto e de ambientes. ele é o elemento de comunicação entre o consumidor e o produto. como Pão de Açúcar e sabonetes Lux. Imagem de empresa. Para Seragini." Omo. Por inovar na linguagem gráfica. é muito frágil. Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto. Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados." Responsável pelo desenho de grandes marcas. "As empresas nacionais concluíram não ser necessário copiar as fórmulas dos perfumes franceses. além de funcionar como um verdadeiro comercial. diretor e presidente da Seragini Farné: Outro produto que sofre com as imitações é o limpador multiuso Veja. ela deve dar a sensação de conforto. é a sua imagem. Simplesmente mudando a embalagem. a fórmula de integrar o design ao processo empresarial está presente em algumas áreas.No Brasil. porta copos Mc Donald’s. c. Nescau e Caninha 51 estão entre os mais copiados do mercado. ele precisa contar com o auxílio da publicidade. se oferece um novo produto no mercado. A embalagem é o símbolo mais real do produto." Ressaltando a importância da originalidade das peças. gráfica. que cria a ilusão e a história abstrata de produtos e serviços. Ano 38. a perfumaria. Ex. Seragini faz um alerta: "O design só funciona quando destaca um produto entre os concorrentes. tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais. o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor. Todas as informações necessárias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rótulo. d. Oportunidade de inovação."5 5 Revista Marketing. "Já a Coca-Cola é um case de design perene. b. que começa a ser reconhecida no exterior como importante pólo criativo. um dos fatores que mantêm a marca na liderança há mais de um século. em formato redondo. Auto-serviço. que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem. Afluência dos consumidores. havia 41 marcas no segmento. hoje a bebida é a terceira mais vendida da categoria. Quando o lançamos. . "Mas ainda estamos na fase de conscientização do mercado.

cujo repositor é mais ausente da loja. E a maioria é exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasiões. em um escritório. conta o consultor Nelson Barrizzelli. fábrica ou residência. mais caro ele pode ser. Assim. Beto Almeida. professor da USP “No exterior. investem na guerra das gôndolas sem hesitar. retira da gôndola um Chandelle Light e lá está a sobremesa que buscava. Os fornecedores. esse perfume perderá 95% do valor. A mesma “tradição” tem a compra de espaços privilegiados nas gôndolas . padrões de cores e elementos de design específicos do produto. no. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaços no campo de batalha leva a melhor. mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domínio do ponto-de-venda”. “O diretor de criação da Interbrand. envolvendo descontos e facilidades. em um carrinho de compras ou embalagem de transporte. “A arrumação por cotovelada’ sempre aconteceu nos supermercados brasileiros”. Aparentemente. Exceto quando todo o setor eleva preços. O PREÇO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREÇO 6 ESTRATÉGIA Revista Marketing."6 • O DISPLAY A maior parte dos produtos e serviços são expostos em algum lugar . Sempre é possível baixar um preço (em períodos promocionais ou permanentemente). Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. por sua vez. observa que o design é importante. pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. da Batavo. Escolado. . O preço diz ao consumidor como valorizar o produto. mesmo que isso não reflita a estrutura de preços da categoria ou a meta de margem mínima aceitável de lucro. "Se transferirmos o líquido do Chanel n4 5 para outro frasco. escondida pelo produto concorrente. Deve-se definir um preço que seja adequado à sua personalidade.• O PREÇO O preço comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho.uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espécie de terra de ninguém. símbolos. quanto maior o valor intangível de um produto. em um showroom. em um folheto ou anúncio publicitário. dez 2003. freqüentemente é difícil aumentar unilateralmente os preços em uma categoria dinâmica.em uma feira comercial. 371.uma negociação entre fabricantes e varejistas. Ter sinais visuais rápidos. o produto está em falta. Por exemplo: um consumidor chega ao Pão de Açúcar procurando a sobremesa Creamy Light. composição e ilustração – além de estar sempre bem visível e acessível nas prateleiras das lojas. Deve-se estabelecer uma “imagem” para o produto desde o início. em um balcão ou prateleira. um estilo constante de tipografia. Ano 38. O corpo a corpo de promotores e repositores é uma das facetas da guerra das gôndolas . A experiência mostra que o lançamento de um produto pode ‘virar fiasco sem a exposição maciça numa “ilha” ou ponta de gôndola. estes promotores não conseguem entrar nas lojas. Uma funcionária do supermercado explica: o promotor da Nestlé deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival. logotipos ágeis e simples.

Por esta razão. Minadeo. é essencial que a publicidade não exagere e que o produto não decepcione. Por esta razão. Revista Marketing nos. tem que ser palavra de ordem.00 R$200. São Paulo: Pioneira. Al. 20/maio/1994.00 R$1.00 R$700. E mais fácil ainda encontrá-lo. Ries. 1999. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil.00 R$ 40.e rejeição precoce. deve-se comunicar com eficiência.00 • A PUBLICIDADE por uma ponta de gôndola no período de três meses por um extensor de gôndola no período de três meses por mês pelo espaço ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja diários para manter uma demonstradora na loja Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentação e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. 325 e 371. 1993. 1996. Marca e Distribuição.em vez da decolagem rápida que pode resultar de uma apresentação acurada de tudo o que o produto oferece. não se pode esperar que ela gere repetição da experimentação se o produto não corresponder aos benefícios prometidos. Integração. Souza. respeito ao consumidor e resultado. 1995. Trout. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Arthur. 7 Gerente de Mídia e Desenvolvimento MP Publicidade . Rio de Janeiro: Thex Editora. ousar sem desperdiçar. criar mensagens para meios pertinentes. Não são infreqüentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos. Roberto.PRINCÍPIOS DE MARKETING. é essencial que as comunicações de execução publicitária sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto. Porém. O excesso de promessas pode gerar aceitação rápida . O resultado é um crescimento lento da aceitação do consumidor . 8 ed. Jack .R$1.500. Marcos Gouvêa de e Nemer. Para Leila Ferraz7. BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil. São Paulo: Makron Books. Deve-se trabalhar a marca. Se a marca for tratada com carinho ficará mais fácil levá-la até o consumidor. 323. 1.000 perguntas Marketing. Philip.200. Kotler.