Planejamento de produto

AULA 5 – PLANEJAMENTO DE PRODUTO INTRODUÇÃO “Na fábrica fazemos cosméticos, nas lojas vendemos esperanças.

" Esta frase de Charles Revson nos dá o exemplo de que identificar os reais desejos, anseios e necessidades dos clientes é um dos principais desafios das empresas. Os clientes, ao fazer uma compra, não são lógicos, eles tomam suas decisões principalmente baseados em sentimentos. Eles constantemente estão vivenciando estados emocionais próprios . Identificar os seus porquês, traduzir as suas vontades e atendê-las através de seus produtos e serviços é fator decisivo para o sucesso de qualquer organização. O que os clientes realmente compram? Eles não compram coisas físicas, eles buscam coisas emocionais, não compram produtos ou serviços, compram aquilo que os produtos e serviços podem fazer por eles. Os clientes, quando se dirigem a um ponto de vendas, estão em busca de satisfação e não em busca de características técnicas. Eles querem soluções, estão dispostos a pagar pelos benefícios que os produtos ou serviços oferecem a eles. Muitas empresas, conhecendo esse fato, transformam-se em verdadeiras fontes de soluções de problemas de clientes e utilizam muito bem todos os recursos de comunicação para passarem essa idéia e se vendem como organizações que visam facilitar a vida de seus clientes, tornando-as mais práticas e agradáveis. Uma empresa na verdade não vende roupas, vende uma aparência distinta, um estilo, um ar atraente. Não vende seguros, vende paz de espírito e um futuro tranqüilo para a família. Não vende um apartamento, vende conforto, satisfação, um bom investimento e o orgulho e a tranqüilidade de ter um imóvel próprio. Não vende livros, vende horas agradáveis e o poder do conhecimento. Não vende pneus, vende segurança e o baixo custo por quilômetro. Não vende brinquedos, vende momentos felizes para seus filhos. Em resumo, as pessoas não compram coisas, compram idéias, sentimentos, auto-respeito, vida familiar, felicidade... Compram a realização de seus sonhos e, em alguns casos, buscam isso até inconscientemente. Um cliente ao comprar um carro de luxo, motor 2.2, de último modelo, está muito mais que satisfazendo a sua necessidade de transporte, ou fazendo um investimento de seu dinheiro, ele busca status, afirmação, poder, imagem de pessoa bem sucedida de bom gosto, etc.” Rogério Tobias 1 Na hora de se fabricar um produto, por exemplo um perfume novo, muitas vezes o aroma é o último elemento desenvolvido. 1º 2º É preciso pesquisar os sentimentos das mulheres sobre elas mesmas e sobre relacionamentos - Desejo. É preciso criar e testar novos conceitos de perfume que se adaptem asmudanças de valores, desejos e estilos de vida das mulheres - Promessa.

Quando se descobre um conceito novo e promissor é que se cria o aroma adaptável a ele. Um conceito eficiente para um produto é o primeiro passo para uma estratégia de marketing. Ex. O Perfume Charlie da Revlon. Nos anos 70, as mulheres queriam a igualdade e a competitividade entre os homens. O Charlie era um perfume ligado a um estilo de vida.
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Rogério Tobias é administrador e mestrando em Marketing, professor dos cursos MBA do Ibmec e pós-graduaçãoe graduação em Marketing e

palestrante

ao lançar seu produto. • no quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. atenção. treinamentos. O produto é consumido de maneira impulsiva ou racional. ele passou a ser independente com feminilidade. deve também possuir um diferencial em relação a seu concorrente. portanto. as mulheres passaram a desejar uma expressão de feminilidade. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor. ser honesto. e. serviço. um apartamento suíte seria um produto potencial. carros. Madonna. textura e som --. passaram a preferir os sutis aos chocantes. Michael Jackson) Locais (Aruba. flores. chamar a atenção para o produto. ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. campanha contra AIDS) Os desejos são frutos das necessidades básicas. • segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico. organização e idéia. O hotel oferece cama. Ao contrário. corte de cabelos) Pessoas (Xuxa. Assim a Revlon mudou o POSICIONAMENTO do perfume. Veneza. O produto deve estar acompanhado no pós venda por garantias. c. Incor) Idéias (Planejamento familiar. pessoa. Pode ser objeto físico. a. O produto precisa apresentar um real valor ao consumidor. d. etc. • no terceiro nível a empresa prepara um produto esperado. espetáculos. ferramentas) Serviços (shows. . toalhas limpas. propor algo e cumprir. a Nestlé não conseguiu perceber o que era ideal para o consumidor ao lançar a marca de chocolates Crunch. b. O QUE É UM PRODUTO? É qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para aquisição. A empresa precisa. No caso de um hotel. Resultado: o Crunch perdeu vendas e abriu espaço para concorrentes. A importância do nome do produto vem logo após o conceito. etc. além disso a embalagem (quando possuir uma) deve ser apropriada e interessante. assistência técnica. considerar 5 níveis de produto. local. utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo uma necessidade. Ratinho. o impulso pode ser fruto da influência de amigos ou de grupos de referência. Tempos atrás. • no quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. como as lembranças da infância. No caso do hotel. o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. banheiro. No caso do hotel. Paris) Organizações (Greenpeace. um televisor. No caso do hotel. Bens Físicos (computadores.Nos anos 80. O desejo surge de uma lembrança anterior. o nome tem que reforçar o posicionamento. • primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. quanto mais opções maiores serão os desejos. Mas junto com o produto espera-se sensações que ele representa. deixando de lado benefícios emocionais poderosos. por exemplo. toalhas. sua propaganda explorava aspectos sensoriais -. f. cama arrumada.sabor. telefones disponíveis etc.

normalmente. c. automóveis e móveis Intangíveis: precisam basear-se na imagem.não-duráveis são bens de consumo normalmente consumidos em alguns poucos usos. Ao procurar estratégias de marketing para produtos individuais. Exemplos desses itens são: cerveja. planos de saúde Os produtos tangíveis Se dividem em bens de consumo (comprados diretos pelo consumidor) e produtos industriais (adquiridos por empresas: máquinas. Bens de capital. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes. de escritório. a fim de saber a quem se destina e onde ficará exposta. a embalagem a cor como estímulos à compra.são atividades. . Exemplos desses itens são: refrigeradores. tradição e confiança.). material de limpeza. Usualmente. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Bens de Consumo Bens de consumo são aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. seguros. os profissionais de marketing classificam esses bens com base nos hábitos de compra comparados dos consumidores. serviços de vigilância etc. b. equipamentos. sabão e sal.duráveis são bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que. Suprimentos e serviços. os profissionais de marketing criaram vários esquemas de classificação de produtos com base nas características dos produtos. . pois para projetar embalagens é preciso localizá-la dentro das categorias mercadológicas. Exemplos desses itens são: cortes de cabelo e reparos. Materiais e Componentes. Podem ser instalações ou equipamentos. softwares. subsistem a várias utilizações. Os bens de consumo dividem-se: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos especiais Produtos não procurados . É importante para o aluno de Design Gráfico saber diferenciar esses produtos. . Bens que entram na produção de um produto. Examinemos agora esses esquemas e características. benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos: a.Os produtos se classificam em: Tangíveis: usam o design.

e isso é verificado quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. têm preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis. Usualmente. em comprar. botas e pás durante uma enchente. se conhece. o reforço das ações in loco é fundamental. de outra forma. Produtos não-procurados são bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou. Eles podem ainda ser divididos em: bens de primeira necessidade. preço e estilo. Eles investem apenas o tempo necessário para chegar aos distribuidores que possuem os produtos que desejam. Estudos mostram que 13. De um modo geral. Embora esses distribuidores não necessitem de localizações convenientes. unida a uma política de preços competitiva. verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda. poderá gerar ótimos resultados imediatos. As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas. Normalmente.5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta ação periodicamente. comida e higiene. pois os consumidores estão muitas vezes. expor produtos próximos aos check outs é uma alternativa que pode render vendas de oportunidade para diversas linhas. barras de chocolate e revistas são colocados próximos aos caixas das lojas porque. Assim. esses bens estão disponíveis em muitos locais. não pensa.um guardachuva durante uma tempestade. os consumidores dedicam considerável tempo e esforço na coleta de informações e fazendo comparações. carros usados e os principais eletrodomésticos. tais como arroz e feijão. Os fabricantes de bens de emergência os colocam em muitos locais para evitar a perda de uma venda quando os consumidores necessitam deles. no processo de seleção e compra. Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa. Exemplos incluem produtos de limpeza. uma vez que os consumidores raramente os procuram. os compradores talvez não pensassem em comprá-los. um Jaguar é um bem especial porque os compradores usualmente estão dispostos a percorrer uma grande distância para comprar um. qualidade. e praticá-las de forma correta. Novos produtos. Por exemplo. Assim. Exemplos desses itens são: marcas específicas e tipos de carros.Produtos de conveniência são bens de consumo e serviços que os consumidores compram com freqüência. os compradores não comparam bens especiais. Outro aspecto importante está relacionado às filas dos check outs. Assim. equipamentos fotográficos de alto é custo e ternos para homens. bens de impulso e bens de emergência. Bens de impulso são comprados com pouco planejamento e esforço de procura. a cargo dos elementos influenciadores e que os estímulos visuais podem direcionar uma decisão. normalmente. Produtos especiais ou de especialidade são bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra. cremes dentais ou biscoitos. pois estas são potenciais. eles devem tornar. geralmente compara em bases tais como adequação. Bens de emergência são comprados quando uma necessidade é urgente . Normalmente. vestuário. suas localizações conhecidas dos consumidores. Ao adquirirem bens de compra comparada. Bens de primeira necessidade são bens que os consumidores compram regularmente. Produtos de compra comparada são bens de consumo que o consumidor. Exemplos desses itens são: móveis. imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra. tais como detetores de fumaça são bens não- .

ele fica satisfeito. Alguns dos mais avançados métodos de venda pessoal foram desenvolvidos para fazer frente ao desafio apresentado por bens não-procurados. . Exemplos clássicos de bens conhecidos mas não-procurados são seguros de vida e enciclopédias. os clientes antigos mais importantes para a empresa. descobrir a forma de ampliá-lo e criar o conjunto de benefícios que irá satisfazer os compradores. Prestar serviços superiores.o profissional de MKT deve diminuir o desconforto fornecendo informações positivas sobre o produto. o que diminuiria consideravelmente a chance de insucesso de novos produtos. tornando assim. Por sua própria natureza. Hoje em dia a competição de mercado está acontecendo no produto ampliado. Eles querem serviços e benefícios adicionais e já estão dispostos a dar preferência aquelas empresas que oferecem um plus em seus serviços. buscar a fidelidade. Se o produto não cumpre as espectativas do consumidor. A intimidade com o consumidor possibilita o refinamento das ofertas de bens de serviço. "Desejamos tratá-lo de uma maneira especial" O bom trabalho de comunicação mercadológica colabora com a percepção de recompensa ou performance do produto. venda pessoal e outros esforços de marketing. Contudo isso significa um custo adicional para a empresa e o profissional de MKT precisa saber se esse aspecto é viável na comercialização do produto. O produto é mais que um simples conjunto de aspectos tangíveis. Se o produto cumpre as espectativas do consumidor. capazes de diferenciar a empresa das suas concorrentes é o mais seguro caminho para se manter uma vantagem competitiva. pois bons produtos deixam de concorrer somente pelo preço.compras feitas com pouca avaliação devem ser justificadas por bons atributos do produto. . Se o produto excede as espectativas do consumidor. . a comunicação no pós-venda é essencial. Um produto ampliado é mais fácil de comercializar. Produto Ampliado Os clientes estão exigindo muito mais do que o simples produto. os bens não-procurados requerem um grande volume de propaganda. mídia e outros recursos que antes eram fatores diferenciadores.qualidade superior levam ao conhecimento e a lealdade No desenvolvimento de um produto. ele fica insatisfeito. fazendo o cliente entender que o serviço faz parte do produto. ele fica encantado. O papel do MKT é guiar a diferenciação do produto e criar preferência e lealdade. quando existe o feed-back do cliente nota-se que a estratégia de MKT não foi simplesmente uma estratégia de venda. se o cliente está interessado em pagar mais por isso. projetar o produto real.procurados até que o consumidor tome conhecimento deles por meio de propaganda. trazendo maior rentabilidade para a empresa. o que reduz os ganhos nas transações iniciais. Novos clientes não são mais rentáveis para a empresa. Com o processo de globalização da economia. Os consumidores tendem a ver o produto como conjuntos complexos de benefícios que satisfazem suas necessidades. linhas de crédito. todas as empresas tendem a ter acesso as mesmas tecnologias. pois o preço é uma das formas de atraí-lo. atingem consumidores que querem qualidade e conforto. Existem 03 teorias com relação ao pós-compra: . o profissional de marketing deve identificar as necessidades básicas dos consumidores. O MKT deve construir o relacionamento.

acima de tudo. muita persistência em estar constantemente preocupada em fazer sempre o melhor para o cliente. banco de dados e os famosos manuais em cuja capa vem escrito “Parabéns: Você acaba de adquirir o melhor carro do mundo”. centrais de atendimento 24 horas. nós devolveremos seu dinheiro ou qualquer outra mercadoria em troca”. tornou-se difícil até escolher sabão em pó. Resolver com rapidez. Mas quando falamos em comunicação não devemos pensar somente em comerciais entusiásticos. Pense comunicação em termos de processo .Os estudiosos de psicologia do consumidor descrevem o fenômeno da dissonância cognitiva (descoberto por L.Quanto mais comunicação melhor. assistência médica etc. os scripts da central de atendimento e até mesmo os manuais e contratos. mas o que existe em comum em todas é o fato de que não surgiram por inspiração dos marqueteiros. se caracterizam como o setor mais dinâmico em termo de geração de empregos e de crescimento da economia. Quem nunca sentiu incerteza ou arrependimento após a compra de um eletrodoméstico. mas em processos: A aparência pessoal dos funcionários. Afinal. convencimento interno de que toda a organização deve ser engajada nos processos customer oriented e. se qualquer peça de roupa apresentar problema. os letreiros da fachada das lojas. Proporcione conforto . Pensar em comunicação é pensar em processo e não em anúncios entusiásticos.Fazer a vida do cliente ficar mais fácil é fundamental em uma época onde o tempo vale muito. . A empresa deve eliminar todos os processos que roubem o tempo do cliente. desenvolvendo enormes estruturas de serviço com garantias estendidas.COMO ENCANTAR O CLIENTE? Segundo Paulo Salvador2 existem 4 itens importantes: Faça com que ele tenha certeza de que está fazendo o melhor negócio . “Não importa o tempo que tiver passado. 2 Paulo Salvador é professor da ESPM/SP e diretor de marketing da Accor Hotelaria. Certamente o leitor encontrará outras atitudes positivas das empresas que possam se somar à lista acima. superar as expectativas e não deixar que os problemas se repitam são atitudes que fazem parte do sistema de valores da LLBean (maior empresa de venda de roupas por catálogo). um upgrade que reduza o estresse por um vôo perdido ou um brinde por uma meia que veio faltando da lavanderia ajudam a construir uma relação mais sólida. Festinger em 1957) como o mais crítico resultado emocional de um cliente após uma compra. Produtos Intagíveis Os serviços como hotelaria. mas são sempre fruto de intensas pesquisas. roupa ou automóvel? São minutos de reffexão negativa pós-compra e sensação de arrependimento que podem afastar para sempre a repetição da compra. As empresas investem milhões para reverter a dissonância cognitiva. Tenha iniciativas que gerem confiança .As empresas que saem da defensiva buscando soluções imediatas e atitudes pró-ativas têm a garantia de retorno do cliente. Recordo-me de uma seguradora que revolucionou o mercado simplesmente aumentando a letra de seus contratos para que os clientes pudessem saber com clareza o que estavam contratando. diz um dos anúncios do catálogo. neste mundo de múltiplas escolhas. Entregar o produto em casa em vez de obrigá-lo a ir à agência dos Correios.

atendimento automatizado e agilidade em operações . Cada linha de produtos é composta de várias sublinhas. Ao todo.000 itens. E a General Electric fabrica cerca de 250. Em 1995 foi apontada pela 3a vez o melhor banco do Brasil: . Em primeiro lugar. pressupõe o estabelecimento de uma relação pessoal entre o vendedor e o comprador. A confiança em um mecânico que cuide bem do carro é mais importante que o preço que ele vai cobrar. Um grande supermercado possui em torno de até 14. os brasileiros tornaram-se grandes usuários de serviços de toda espécie. Marketing de serviços é diferente Outro grande desafio. Esse tipo de marketing tem duas diferenças básicas em relação ao marketing de produtos de consumo. Uma empresa de excelência em serviços é o BRADESCO. No entanto.participação em Cias. Por exemplo: os cosméticos se dividem em batom. roupas da moda e itens para o lar. blush. Cada linha e sublinha têm muitos itens individuais. pó-de-arroz etc.Os serviços recebem a parte exigente e preocupada da sociedade de consumo. lazer e serviços financeiros. Um mix de produto (também chamado COMPOSTO DE PRODUTO ou SORTIMENTO DE PRODUTO) é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um dado vendedor oferece para venda.000 itens. passando pela educação. Já. nos próximos anos. Por isso. pois o consumidor não vê o que está comprando.000 itens. E como isso é possível? Uma seguradora de carros pode manter seus clientes informados os avisá-los da época de renovação do contrato. Além de ter excelência social.300 itens. Em segundo lugar. jóias. poucos se aperceberam disso. ele vende coisas intangíveis e se baseia na confiança. o mix de produto da Avon inclui 1. Para lidar com os aspectos intangíveis que cercam todo produto ou serviço. saúde. Desde serviços públicos (como as telecomunicações) até os serviços pessoais. a imagem institucional é fundamental para o êxito no marketing de serviços. De capital aberto .financiamento de grandes negócios como a aquisição da Atlantic pela Ipiranga. Muitas empresas fornecedoras de serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços que .em sua essência .é o marketing de relacionamento. Os serviços oferecidos ao público são geralmente de baixa qualidade e custam mais do que valem. O mix de produto da Avon consiste em quatro linhas de produtos principais: cosméticos. deve-se procurar tangibilizar o intangível. turismo. Mantém 36 escolas de ensino gratuito e profissionalizante com 95 mil alunos por todo o Brasil DECISÕES SOBRE MIX DO PRODUTO Uma organização com várias linhas de produtos tem um mix de produto. está no marketing de serviços. Não é de admirar que as reclamações contra serviços feitas ao Procon de São Paulo superem de longe as reclamações feitas contra produtos.líder em automação bancária . . Essa comunicação faz o cliente sentir-se lembrado pela empresa. vimos que o País entrou na fase pós-industrial e os serviços absorvem hoje a maior parte dos orçamentos das famílias de classe média. Uma K-mart típica tem em estoque de 15. As pessoas escolhem por qualidade e preferem pagar mais para sentirem segurança. Mas não é somente uma questão de qualidade e preço.

ela pode tentar obter linhas mais ou menos consistentes. Desta forma. Pode criar novas linhas de produtos. assim. A história mostra que ligeiros avanços de desempenho usualmente parecem ter as maiores oportunidades no mercado precisamente porque são fáceis de comunicar e não requerem mudanças de hábitos. Estas decisões devem ser tomadas não apenas com uma plena compreensão dos desejos dos consumidores e das estratégias dos concorrentes. O que é um Produto Sazonal? São produtos que possuem picos de venda como por exemplo: Ovos de Páscoa. Assim. embalagens e estratégia de serviços. Panetones. (Na verdade. Ou a empresa pode aumentar em extensão as suas linhas de produto já existentes para se tornar uma empresa com linhas mais completas. -Terceirizar tarefas: é uma estratégia usada nas épocas de pico. mas também com crescente atenção à política de controle público que afeta as decisões sobre produto. Ela pode ampliar seus negócios de quatro maneiras. Brinquedos. Finalmente. Assim. suas novas linhas aproveitarão a reputação da empresa em suas outras linhas.) A extensão do mix de produto da P&G refere-se ao número total de itens que a empresa produz. Esse é o problema. seu mix de produto. a P&G produz um número muito maior de linhas. a Kibon produz chocolates e refrescos. Desempenho do Produto Ser “muito melhor” é desejável se não formos “muito diferentes” ao mesmo tempo. evitando-se. se o Crest vem em três tamanhos e duas fórmulas (creme e gel). dependendo se ela deseja ter uma reputação forte em um único ou em vários campos. linhas de produto. Sorvetes etc. canais de distribuição ou de alguma outra maneira. a oportunidade favorece o trabalho dos comunicadores. marcas. fraldas descartáveis e analgésicos. As empresas fabricantes desses tipos de produtos resolvem o problema da sazonalidade das seguintes maneiras: -Diversificação: não ficam dependendo de um único produto. Estas quatro dimensões do mix de produto fornecem o instrumento para definir a estratégia de produto da empresa. assim. a estratégia de produto exige decisões complexas de mix de produto.O mix de produto de uma empresa pode ser descrito como tendo uma certa amplitude. Como pequenas diferenças de desempenho são mais fáceis de obter. As linhas de produto da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. A Bauduco faz torradas e biscoitos. Contando o número de versões dentro de cada marca. Porém. Desempenhos de novos produtos apenas ligeiramente à frente da concorrência são . Ou a empresa pode acrescentar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de produto. E elas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores. ele tem uma profundidade de seis. -Mão-de-obra temporária: as equipes são contratadas somente nas épocas de pico para áreas onde não necessite treinamento. expandindo. ser muito melhor geralmente significa ser muito diferente. A amplitude do mix de produto da P&G refere-se ao número de diferentes linhas de produto que a empresa possui. podemos calcular a profundidade do mix de produto da P&G.. A consistência do mix de produto refere-se a quão intimamente relacionadas estão as várias linhas de produto em termos de utilização final. inclusive líquidos para higiene bucal. profundidade e consistência. extensão. toalhas de papel. grupos ociosos em épocas de baixa. necessidades de produção. A profundidade do mix de produto da P&G refere-se ao número de versões oferecidas de cada produto na linha.

Deve ser compreendida pelos consumidores em geral. Essa ligeira diferença é o problema também. Freqüentemente. A OI consegui lançar produtos e serviços diferenciados e movimentar o mercado que parecia estabilizado. Dessa forma a Oi criou produtos segmentados.) • A MARCA Para Cintia Coelho Dias3. Por ex. ser adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação. Deve ser de fácil leitura e pronúncia. publicitária. deve levar em conta alguns critérios. mais depressa ele é vendido”. que não existe pontos em 3 Cintia Coelho Dias é jornalista. se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. passou a diferenciar produtos uns dos outros. tendo. e sua personalidade deve ser tão forte a ponto de não ser perceptível. e estar associada à imagem do produto. e muito. Como você vê. • A QUALIDADE DO PRODUTO A qualidade representa a capacidade do produto em desempenhar suas funções. Oi Xuxa (mercado infantil). o posicionamento do produto na mente do usuário deve permanecer distintivo e relevante. Mas o principal foi descobrir que o consumidor queria serviços com algo mais. de modo que o consumidor possa intuir rapidamente que tipo de produto tem em mãos e qual o seu propósito. ou um “sabonete de toalete”? Todas as descrições anteriores são essencialmente o mesmo produto. de acordo com o autor. possivelmente. dicas de cursos e diversão. feitos com a “cara” de cada público.facilmente comunicáveis através de comparação com experiências passadas de usuários ou por comparação direta com atributos de ofertas concorrentes. ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada. ou um“ Sistema de Tratamento Noturno para a Pele”. isto pode fazer uma diferença importante na personalidade percebida do produto no nível de preço e. mas com diferentes descritores genéricos. facilidade de operação e reparos. estar juridicamente disponível para uso. precisão. conseguiu atrair 3 milhões de assinantes. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e notabilizar um produto. sendo que 70% migraram de outras operadoras. mestranda em Administração . o desempenho do produto deve melhorar constantemente ao longo de seu próprio ciclo de vida para permitir que seu produtor renove constantemente a declaração de seus benefícios. normalmente irá requerer apenas uma ligeira quantidade de esforço e um pequeno período de tempo para que a concorrência o alcance. ter expressividade. e-mail) e Oi Universitário (estudantes com busca de vagas pata treinee. Ela influencia. agenda. Ao mesmo tempo. quase tão importante quanto a própria marca do produto é a descrição genérica. Apostando numa comunicação agressiva e uma grande verba de mkt. O produto é um “sabonete de beleza”. Oi MTV (público jovem com salas de bate-papo. nas vendas. ou um “banho sólido de beleza”. reconhecimento e memorização fáceis. o papel original da marca era esclarecer quem era o fabricante ou proprietário. até em seus canais de distribuição e seleção de mídia para propaganda. Quando é lançado no mercado um produto totalmente novo. Com o desenvolvimento do comércio. A marca busca sempre reduzir ou eliminar a primazia do preço sobre a decisão de compra. A escolha da marca. e inclui durabilidade. Para Maira Coelho “ toda vez que um produto novo é lançado. Por essas razões. descontos etc. privilegiando a diferenciação. tomam-se sempre como referência os produtos concorrentes. confiabilidade. jogos. Do ponto de vista do MKT a percepção do consumidor quanto a esses aspectos é o que interessa. Se o produto for apenas ligeiramente melhor e ligeiramente diferente. A importância do tema cresce de tal forma que os autores declaram que é impossível dissociar a atividade de marketing da atividade de gestão de marcas.

embalagem. eletroeletrônicos japoneses e automóveis alemães. Em tais casos. resolveu comprar muitas de suas matérias-primas dos índios. "Qualidade não é simplesmente um problema a ser resolvido. seguro. evolução tecnológica. "o que tem diferenciado a marca. baratas e resistentes. Geralmente um preço elevado significa um produto de qualidade superior. elas devem comunicar qualidade através do design. A marca também anuncia qualidade. por isso que essas empresas devem fazer mais do que simplesmente fabricar produtos de qualidade.comum com outros produtos existentes. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing Ao mesmo tempo deve-se entender que nem todos podem optar pela qualidade. o consumidor não se sente seguro para comprá-lo. oferece maior utilidade e praticidade aos produtos. com produção econômica. • Os óculso Rayban possuem design atrativo e boas lentes • Elevadores Villares foram redesenhados afim de ser funcional para medidas diferentes • Cerâmica Cecrisa aperfeiçoou o design de seus produtos 4 A arte da mídia. Ano 38. ele analisa as qualidades e os aspectos concretos do produto. O design é o conceito mais amplo do que o estilo. além de permitir rápida percepção de seu uso e contribuir para a perpetuação de uma marca. essa ferramenta. padrão estético. dez 2003. distribuição e promoção. devido a falta de referência. por isso dependendo do mercado-alvo é uma estratégia ou não. Todos esses elementos devem funcionar juntos para comunicar e apoiar a imagem da marca. de baixo ou alto custo. a marca agregou a questão cultural aos produtos". era vista apenas como estética e hoje é tida no mercado como elemento diferencial e valor agregado. O que esses objetos de desejo em todo o mundo têm em comum? Confiabilidade. características que podem ser resumidas em uma palavra: design. racionalização e adequação ao perfil socioeconômico e cultural do usuário. Atualmente temos grupos de consumidores mais interessados na qualidade que no preço. Afinal. • O DESIGN DO PRODUTO Sapatos italianos. O estilo é simplesmente a aparência de um produto. com a vantagem de ser altamente competitivo. fáceis de manusear.4 Outra maneira de aumentar a distinção do produto é através do seu design. Um bom design contribui para a utilidade de um produto tanto quanto para a sua aparência. comenta a consultora consultora especializada em design olfativo. A Natura. são mais leveza. Revista Marketing. as associações de desempenho da marca talvez bastem para distinguir um produto do outro”. serviços. O estilo pode atrair a atenção ou ser monótono. no. . por exemplo. Aliada à política de competitividade das empresas. O designer se encarrega de criar produtos simples. • As malas Oysters da Sansonite foram desenhadas em polipropileno. "Além do objetivo comercial. principalmente no exterior". Bons designs aumentam a atenção nas vendas. A empresa passou a investir no desenvolvimento sustentável dessas comunidades. um livro ou uma peça de vestuário. 371. Anna Gabriela Araujo. é uma oportunidade competitiva". mas ele não melhora o desempenho do produto. um carro. Deve ser sempre lembrado que quando um consumidor pensa em comprar um computador. há 20 anos. O gerenciamento estratégico da qualidade significa obter vantagens sobre os concorrentes.

Auto-serviço. sabores e texturas encontrados principalmente na Amazônia". para ter sucesso. o primeiro a utilizar uma embalagem azul com tampa vermelha. Seragini faz um alerta: "O design só funciona quando destaca um produto entre os concorrentes. Ano 38." Omo. por criar uma identidade a partir de sua garrafa diferenciada. dez 2003. porque o país é rico em cores. cores semelhantes e formatos iguais para confundir o consumidor desatento e tentar levar vantagens na estratégia de Marketing do concorrente. o design é estático". a fórmula de integrar o design ao processo empresarial está presente em algumas áreas. porta copos Mc Donald’s. cheiros. que começa a ser reconhecida no exterior como importante pólo criativo. Nescau e Caninha 51 estão entre os mais copiados do mercado. Yakult. que utiliza basicamente quatro tipos da ferramenta: de embalagem. b. o executivo lembra que "embora seja capaz de estimular os cinco sentidos do consumidor. em formato redondo. diretora da Cosmetics Comunicação & Marketing e autora do livro Brasil Essência (Editora Best Seller)." Ressaltando a importância da originalidade das peças. Uma boa embalagem causa uma visualização instantânea pelo consumidor. se oferece um novo produto no mercado. Oportunidade de inovação. além de funcionar como um verdadeiro comercial. 371. Renata Ashcar. Simplesmente mudando a embalagem. Imagem de empresa. hoje a bebida é a terceira mais vendida da categoria. Ketchup Heinz O rótulo traz a descrição do produto. gráfica. Todas as informações necessárias ao uso devem estar hierarquicamente contidas no rótulo. tanto de marcas e patentes quanto de direitos autorais." Responsável pelo desenho de grandes marcas. ele precisa contar com o auxílio da publicidade. como Pão de Açúcar e sabonetes Lux.No Brasil. a perfumaria. Ex. A embalagem está se tornando cada vez mais uma potente ferramenta de marketing. Afluência dos consumidores. Por inovar na linguagem gráfica. observa a consultora especializada em design olfativo."5 5 Revista Marketing. é muito frágil. Significa que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela aparência do produto. de produto e de ambientes. . "As empresas nacionais concluíram não ser necessário copiar as fórmulas dos perfumes franceses. ser de fácil manuseio e deve apoiar o nome. Quando o lançamos. diretor e presidente da Seragini Farné: Outro produto que sofre com as imitações é o limpador multiuso Veja.: Batata Prigle’s. ele é o elemento de comunicação entre o consumidor e o produto. o conceito e a imagem do produto. um dos fatores que mantêm a marca na liderança há mais de um século. que cria a ilusão e a história abstrata de produtos e serviços. Entre elas. no. "O problema é que a nossa legislação. c. "Mas ainda estamos na fase de conscientização do mercado. como o da 51 Ice. d. principalmente devido a: a. é a sua imagem. Para Seragini. havia 41 marcas no segmento. A embalagem é o símbolo mais real do produto. Existem empresas que preferem imitar o líder usando um nome parecido. ela deve dar a sensação de conforto. Assim. Embalagem é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. A embalagem bem desenhada é imediatamente reconhecida pelo consumidor. "Já a Coca-Cola é um case de design perene. Muitos produtos são vendidos na base de auto-serviço em supermercados.

E a maioria é exibida de mais e da mesma maneira em diferentes ocasiões."6 • O DISPLAY A maior parte dos produtos e serviços são expostos em algum lugar . Deve-se estabelecer uma “imagem” para o produto desde o início. Ter sinais visuais rápidos. em um carrinho de compras ou embalagem de transporte. mais caro ele pode ser. Sempre é possível baixar um preço (em períodos promocionais ou permanentemente). escondida pelo produto concorrente. O preço diz ao consumidor como valorizar o produto. em um folheto ou anúncio publicitário. mesmo que isso não reflita a estrutura de preços da categoria ou a meta de margem mínima aceitável de lucro. A mesma “tradição” tem a compra de espaços privilegiados nas gôndolas . logotipos ágeis e simples. por sua vez. cujo repositor é mais ausente da loja. “O diretor de criação da Interbrand. Ano 38. o produto está em falta. composição e ilustração – além de estar sempre bem visível e acessível nas prateleiras das lojas.uma disputa pela visibilidade dos produtos que transforma o interior dos supermercados numa espécie de terra de ninguém.em uma feira comercial. dez 2003. Por exemplo: um consumidor chega ao Pão de Açúcar procurando a sobremesa Creamy Light. símbolos. padrões de cores e elementos de design específicos do produto. freqüentemente é difícil aumentar unilateralmente os preços em uma categoria dinâmica.uma negociação entre fabricantes e varejistas. Os fornecedores. O PREÇO DE ESTAR BEM POSICIONADO NO MERCADO PREÇO 6 ESTRATÉGIA Revista Marketing. um estilo constante de tipografia. estes promotores não conseguem entrar nas lojas. observa que o design é importante. conta o consultor Nelson Barrizzelli. Quem tem mais soldados e recursos para comprar espaços no campo de batalha leva a melhor. fábrica ou residência. quanto maior o valor intangível de um produto. Exceto quando todo o setor eleva preços.• O PREÇO O preço comunica uma mensagem sobre como a empresa valoriza seu produto e sobre quanto o consumidor pode esperar de seu desempenho. “A arrumação por cotovelada’ sempre aconteceu nos supermercados brasileiros”. investem na guerra das gôndolas sem hesitar. mas aqui os varejistas querem economizar repositores e acabam perdendo o domínio do ponto-de-venda”. Uma funcionária do supermercado explica: o promotor da Nestlé deve estar encobrindo propositalmente o produto do rival. da Batavo. "Se transferirmos o líquido do Chanel n4 5 para outro frasco. pois contribui para aumentar o valor de uma marca no mercado. esse perfume perderá 95% do valor. Uma pesquisa do instituto Popai confirmou que o consumidor escolhe a marca no ponto-de-venda em 85% dos casos. Deve-se definir um preço que seja adequado à sua personalidade. O corpo a corpo de promotores e repositores é uma das facetas da guerra das gôndolas . Beto Almeida. em um showroom. retira da gôndola um Chandelle Light e lá está a sobremesa que buscava. . professor da USP “No exterior. em um escritório. Aparentemente. Escolado. A experiência mostra que o lançamento de um produto pode ‘virar fiasco sem a exposição maciça numa “ilha” ou ponta de gôndola. 371. em um balcão ou prateleira. no. envolvendo descontos e facilidades. Assim.

Para Leila Ferraz7. O resultado é um crescimento lento da aceitação do consumidor . tem que ser palavra de ordem. 8 ed. 1995.R$1. 7 Gerente de Mídia e Desenvolvimento MP Publicidade . Kotler. Porém.000 perguntas Marketing.em vez da decolagem rápida que pode resultar de uma apresentação acurada de tudo o que o produto oferece. Philip. ousar sem desperdiçar. 325 e 371. Revista Marketing nos. criar mensagens para meios pertinentes. Não são infreqüentes os casos em que a publicidade tem prometido de menos.200. respeito ao consumidor e resultado. E mais fácil ainda encontrá-lo.00 R$200. Jack . 1. Roberto. Souza. 323. Se a marca for tratada com carinho ficará mais fácil levá-la até o consumidor. Marca e Distribuição. 1993.500. O excesso de promessas pode gerar aceitação rápida . Rio de Janeiro: Thex Editora. 1996. 20/maio/1994. é essencial que as comunicações de execução publicitária sejam estudadas em conjunto com o teste de apelo do produto.e rejeição precoce. Ries. São Paulo: Pioneira. Minadeo.00 R$700. é essencial que a publicidade não exagere e que o produto não decepcione. 1999. Deve-se trabalhar a marca.00 R$1. Arthur. Integração. não se pode esperar que ela gere repetição da experimentação se o produto não corresponder aos benefícios prometidos. Marcos Gouvêa de e Nemer. Trout. deve-se comunicar com eficiência.PRINCÍPIOS DE MARKETING.00 R$ 40. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil. São Paulo: Makron Books. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Por esta razão. Por esta razão. Al.00 • A PUBLICIDADE por uma ponta de gôndola no período de três meses por um extensor de gôndola no período de três meses por mês pelo espaço ocupado pela demonstradora manter um repositor na loja diários para manter uma demonstradora na loja Pode-se esperar que a publicidade ajude a gerar experimentação e que ajude a lembrar os experimentadores iniciais a experimentarem outra vez. BIBLIOGRAFIA Gazeta Mercantil.

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