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OMARKETINGVERDERECOMPENSA?

Vol.2,N1,2009 ISSN:19825447 www.cgs.ufba.br


Revista do Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e Gesto Social CIAGS

JosRobertoRibas* SandraBurleMarxSmith**

*ProfessorAdjuntodaEscolaPolitcnicadaUniversidadeFederaldo
RiodeJaneiro. Email:jroberto_ribas@hotmail.com **ProfessoraMestredoCursodeGraduaoemMarketingda UniversidadeEstaciodeS. Email:sandraburle@gmail.com


Resumo Esta pesquisa foi desenvolvida por meio deumaabordagemexploratriacomentrevistas em profundidade, cujo objetivo bsico foi o de analisar as aes adotadas pela Natura em relao ao meio ambiente. Enfatiza o desenvolvimento sustentvel e seus meios para envolver a cadeia produtiva, desde as comunidades extrativistas de matriaprima florestal at o consumidor final. Identifica o princpio de uma mudana de padro nas organizaes e nos consumidores, em direo a uma melhor aceitao e incentivo das organizaes que praticam a gesto ambientalmente responsvel. O estudo de caso enfoca as principais aes ambientais da Natura que a fizeram tornarse uma empresa de destaque. Finaliza demonstrando que tais aes resultamemumcrculovirtuosoqueagregavalor marcaeidentificaumaoportunidadedisponvel s empresas que desejam esverdear seus processosorganizacionaisadotandoosprincpios dodesenvolvimentosustentvel. Palavraschave: Desenvolvimento sustentvel. Natura. Gesto ambiental. Abstract: Thisresearchwasdevelopedbyfollowing one exploratory approach with indepth interviews, which main objective was to analyze the actions adopted by Natura in relation to the environment. It emphasizes the sustainable development and its means to involve the productivechain,fromtheforestryrawmaterial extracting communities to the final customer. It identifies the commencement of a changing pattern in organizations and customers, towards a better acceptance and incentive provided by organizations who adopt an environmentally responsiblemanagement.Thecasestudyfocuses on Naturas main environmental actions that made it one outstanding company. It finalizes demonstrating that such actions result in a virtuous circle aggregating value to a brand and identifies one opportunity available for companies who wish to green their

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organizational procedures adopting sustainable developmentprinciples. Keywords: Sustainabledevelopment;Natura;Environmental management. 1.INTRODUO Polonski(2001)explicaqueomarketing ambiental, ou verde, consiste em todas as atividades desenhadas para gerar e facilitar trocas de forma a satisfazer os desejos e necessidades humanas, resultando um impacto mnimo sobre o meio ambiente. Os estudos de Brown (2005), Peattie e Charter (2005), Porter e Linde (1995), Ottman (1993) e Popcorn (1993) demonstramqueomarketingambientalinterage comasociedadeatravsdeumanovarelaode consumo, promovendo aes ambientais de preservao, de conservao e de monitoramento, incentivando cada vez mais o esverdeamento das organizaes, alm de representar um diferencial competitivo fundamental para a imagem corporativa das empresas. Segundo Ottman (1993) e Polonsky (2001), o marketing ambiental ou verde representadopelosesforosdasorganizaesem satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produo,embalagem,consumo,descarte,etc). O marketing ambiental ou verde no se limita promoo de produtos que tenham alguns atributos verdes, isto , produtos reciclveis e produtosquenodestruamacamadadeoznio (POLONSKI, 2001). Isto porque para uma empresa se posicionar como ambientalmente responsvel, ela deve, antes de tudo, organizar se para ser desta forma em todas as suas atividades. Os profissionais de marketing deveriam ter acesso a todas as informaes

ambientais relevantes bem como conhecer a interposio das atividades da sua empresa com o meio ambiente. Esta seria uma forma de se disponibilizar produtos menos prejudiciais natureza(POLONSKIeOTTMAN,1998).Paraque isto seja possvel, as empresas verdes devem ampliaradiversidadedestakeholdersenvolvida, evitando limitarse apenas consulta dos fornecedores e consumidores, os quais algumas vezes no possuem suficiente expertise ambiental.Oobjetivoprincipaldesteestudoest emverificarasdimensesnasquaisomarketing ambiental atua como fator de diferenciao entre as organizaes, por meio de uma investigaoempricaconduzidajuntoindstria de cosmticos Natura e na Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel (FBDS). A pesquisa se prope a responder a seguinte questo:Emquemedidaaconscientizaosobre o desenvolvimento sustentvel praticada pela Natura, da comunidade extrativista ao consumidor final, resulta em um crculo virtuoso queagregavalormarca? 2.REFERENCIALTERICO O termo desenvolvimento sustentvel comeou a ser elaborado a partir de 1972, durante a 1 Conferncia Mundial do Meio Ambiente, realizada em Estocolmo, na Sucia. Aps a verificao da ameaa real do impacto negativo sobre o planeta, gerados pela devastao das florestas e crescente emisso de gases na atmosfera terrestre; dos desastres ambientais decorrentes da ao predatria do homem;edaconstataodequeosrecursosda natureza so finitos, uma nova viso comeou a ser verificada unindo o desenvolvimento com a preservaoambientaleasquestessociais. Em 1987, a sustentabilidade foi introduzida efetivamente ao debate internacional, aps a publicao do relatrio Nosso Futuro Comum, elaborado pela Comisso Brundtland. Sua conceituao aparece como [...] aquela que

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atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem as suas prprias necessidades. Este documento serviu de base para a Conferncia UNCED (United Nations Conference on Environment and Development) que aconteceu no Rio de Janeiro em 1992, a emblemticaRIO92.Capra(2003,p.19)ilustra:

[...] o conceito de sustentabilidade foi introduzido no incio da dcada de 1980 por Lester Brown, fundador do Worldwatch Institute, que definiu comunidade sustentvel como a que capaz de satisfazer s prprias necessidadessemreduzirasoportunidadesdas geraes futuras. Anos depois, o chamado Relatrio Brundtland, encomendado pelas NaesUnidas,usouamesmadefinio[...].

Aps a conferncia de 1992, foi criado na Sua o World Business Council Sustainable Development (WBCSD) para a difuso da sustentabilidade. Seis anos aps sua criao, j reunia mais de cento e cinquenta grandes corporaesemtrintapasesaoredordomundo, com faturamento de U$ 4,5 trilhes, ou 20% do PIB mundial. A Declarao de Johannesburgo estabeleceu a adoo do consumo sustentvel como princpio basilar do desenvolvimento sustentvel(MMA,2008). Presente na conceituao de sustentabilidade, o extrativismo sustentvel primordial para assegurar a proteo dos recursos naturais brasileiros no longo prazo. necessrioocorrerumaaomaisacentuadapor parte dos governos e das organizaes empresariais para que esta prtica se torne comum em todo o territrio nacional, rico em diversidade ambiental. As reservas extrativistas so unidades de conservao, compostas por reas naturais ou parcialmente alteradas, habitadas por populaes tradicionalmente extrativistasquevivemdosrecursosdasmatase dos rios, completandoos com produtos da agricultura de subsistncia e de seus recursos. Um dos principais locais para o extrativismo

acontece na regio Amaznica Brasileira, que engloba uma longa faixa de vegetao de transio abrangendo cerca de 700 mil Km2, contendo os cerrados no sul da regio e os camposnonorte,em Roraima,PareAmap.A chamada Amaznia Legal brasileira abrange os estados do Amazonas, Amap, Acre, Mato Grosso, oeste do Maranho, Par, Rondnia, Roraima e Tocantins, com uma superfcie de aproximadamentecincomilhesdekm2,ouseja, 60% do territrio nacional (IBAMA, 2009). Esta rea abriga metade das espcies de plantas tropicais conhecidas, uma variedade de peixes maiorqueadooceanoAtlnticoeamaiorbacia hidrogrfica do mundo, com aproximadamente 80 mil quilmetros de rios navegveis (REGO, 2005). De modo geral, existe forte consenso em torno da necessidade de explorar de forma sustentvel a Floresta Amaznica, por se tratar do principal vetor na definio da sua vocao econmica.Deacordocomomesmoautor,surge uma alternativa econmica vivel e adequada regio amaznica denominada neoextrativismo, que conscientiza o capital estrangeiro a adotar umaestratgiadepreservaoseletivadasreas na Amaznia. Na regio ocidental, de maior diversidade biolgica, prevalece a forte conscientizao da necessidade de preservao do ambiente, do modo de vida e cultura local, enquanto a regio oriental recebe grandes empreendimentos de minerao e metalurgia, alm do prosseguimento da agropecuria e agroindstria.Paraestaltima,ressaltasequea ocupaoocorreporforadodesenvolvimentoe das demandas locais. As prticas extrativistas e ecologicamente sustentveis adotadas na explorao dos recursos naturais dependem do nveldedesenvolvimentodasforasdeproduo e das formas de organizao social e so determinadasporelementosculturais.Essenovo conceito de extrativismo transcende o nvel econmico.Aproduoadquireumanovalgica, diversificase, mas se subordina sempre ao universo cultural singular da populao extrativista.

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O crescimento econmico limpo e equitativo ocorre a partir da obedincia ecoeficincia. As empresas que tiverem comeado a implantar aes ecoeficientes em suas gestes, no ptio da indstria e nas reas administrativas, com a adoo das aes Rs Reduzir, Reciclar, Reutilizar, Respeitar, Replanejar,Repensarestaroincorporandoum diferencial competitivo em suas organizaes e fortalecendosuasmarcasglobais(SCHMIDHEINY, 1992). A ecoeficincia decorre da responsabilidade ambiental corporativa, cujo princpioestemestimularaeconomiaacrescer de forma qualitativa. Seus sete objetivos so: reduo do consumo de materiais com bens e servios; reduo do consumo de energia com bens e servios; reduo da emisso de substncias txicas; intensificao da reciclagem demateriais;maximizaodousosustentvelde recursos renovveis; prolongamento da durabilidade dos produtos; agregao de valor aos bens e servios (ALMEIDA, 2002). A padronizao de uma conduta operacional que viseaaumentaraeficinciarelativadosrecursos e a reduzir custos de gerenciamento requer a elaborao de um plano de gesto ambiental, menos frequente nas pequenas empresas (VINHA,2002). O IBAMA (2009) define que a biodiversidade a [...] variedade de vida no planeta Terra, incluindo a variedade gentica dentrodaspopulaeseespcies,avariedadede espcies da flora, da fauna e de microorganismos[...],sendoque:

educacional, cultural, recreativo e esttico[...] (IBAMA,2009).

Na Conferncia RIO92, mais de cento e oitenta pases assinaram um dos principais acordos sobre a biodiversidade A Conveno sobre Biodiversidade Biolgica (CDB) (UNITED NATIONS,1992,p.5).NoArt.2odesterelatrio,a biodiversidadeconceituadacomo:

[...] a variabilidade de organismos vivos de todas as origens, compreendendo, dentre outros, os ecossistemas terrestres, marinhos e outros ecossistemas aquticos e os complexos ecolgicos de que fazem parte; compreendendoaindaadiversidadedentrode espcies, entre espcies e de ecossistemas[...] (UNITEDNATIONS,1992).

A CDB, atualmente, apresenta uma abordagem interativa integrada gesto da biodiversidadeparatodosossetoreseconmicos da sociedade, combinando a conservao ambiental com o uso sustentvel de recursos biolgicos e a distribuio equitativa dos benefcios advindos desta prtica. Para a organizao, ao integrar a biodiversidade responsabilidade corporativa, uma empresa est gerando oportunidades de novos negcios e ao mesmo tempo, criando novas oportunidades de benefcios prpria empresa, aos seus stakeholdersescomunidadesvizinhas. Para o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS, 2002), a biodiversidade a clula me do desenvolvimento sustentvel, componente essencial da manuteno de toda a atividade humana. Adicionalmente, tratase de um ponto crucialparaaeconomiabrasileira,poissecalcula quecercadeumterodasvariedadesdeflorae faunaencontradasnomundoestlocalizadaem territrionacional,emecossistemasnicoscomo a floresta Amaznica, a mata Atlntica, os cerrados, reas midas e ambientes marinhos, entreoutros,valendoemtornodeR$4trilhes, cinco vezes superior ao Produto Nacional Bruto,

[...]asfunesecolgicasdesempenhadaspela biodiversidade so ainda pouco compreendidas, muito embora considerese que seja ela a responsvel pelos processos naturais e produtos fornecidos pelos ecossistemas e espcies que sustentam outras formasdevida.Adiversidadebiolgicapossui, alm de seu valor intrnseco, valor ecolgico, gentico, social, econmico, cientifico,

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em valores de 2002. De acordo com dados do Ministrio do Meio Ambiente, os principais processos responsveis pela perda da biodiversidadeso:(a)perdaefragmentaodos habitats; (b) introduo de espcies e doenas exticas;(c)exploraoexcessivadeespciesde plantas e animais; (d) uso de hbridos e monoculturas na agroindstria e nos programas de reflorestamento; (e) contaminao do solo, gua e atmosfera por poluentes e; (f) mudanas climticas (MMA, 2008). necessrio observar que atualmente a maior parte das decises de polticas pblicas se baseia em consideraes econmicas e no conhecimento dos montantes dos valores econmicos associados conservao,preservaoeaousosustentvel dabiodiversidade. A postura regulatria e ostensiva dos rgospblicosgarantequeavarivelambiental se mantenha com peso efetivo na determinao dos critrios norteadores da tomada de deciso para a implantao de projetos privados, o que estaria em acordo com a linha de raciocnio do capital natural, na qual os recursos da natureza so contabilizados em todos os processos da sociedade. As empresas da indstria de cosmticos brasileirastmsecaracterizadopelanecessidade contnuadepesquisarnovosinsumoseintroduzir inovaes nas suas linhas de produtos. No caso doBrasil,principalmentenaAmazniaeredutos remanescentes da mata Atlntica, a biodiversidade existente tem atrado a ateno de pesquisadores e empresas de todo o mundo, umavezqueousodosprincpiosativosoriundos das floras nativas na indstria cosmtica acabou por tornar comum a adoo de uma nova denominao:acosmecutica(MARINHO,2004). Acosmecuticarepresentaocasamento entre a cosmtica e a farmacutica. Como os cosmticos, os cosmecuticos so aplicados topicamente, mas contm ingredientes que influenciam a funo biolgica da pele (CENTURION e SCHWARTZ, 2005). Para os autores, sua utilizao [...] melhora o aspecto,

mas assim o faz levando os nutrientes necessriosparaapelesaudvel.Acosmecutica o segmento de crescimento mais rpido da indstria dos cuidados pessoais naturais. O Brasil tem uma variedade de cinquenta e cinco mil espcies de plantas superiores e muitas plantas medicinais fazem parte do arsenal teraputico da populao (MARINHO, 2004). O pas contm ecossistemas diversos que incluem representantes de mais de 70% dos organismos vivos do planeta, dos quais cerca de 20% so encontrados somente aqui. A Amaznia, consideradapormuitoscomoomaisimportante ecossistema do mundo, conta com inmeras espcies vegetais com potencial aplicao na indstria de cosmticos e cuja identificao tem sido feita atravs de estudos acadmicos baseadosnoconhecimentopopular. O processo econmico se manifesta de maneira indissocivel das restries impostas pela biosfera. A limitao na combinao de recursos pressupe que ocorra uma conciliao entre as atividades econmicas e a situao ambiental(CAVALCANTI,1998)erepresentauma reao percepo dominante de que os recursos naturais so ilimitados (CUNHA e GUERRA, 2003). Entretanto, a adoo de um paradigma cartesiano e mecanicista de desenvolvimento e transformao da sociedade tem causado perdas nos ecossistemas. A atividade econmica no pode ser tratada de modofragmentado,comoosmecanismosdeum relgioexatoeprevisvel,massimrelacionadas demais partes (ALMEIDA, 2002). Uma provvel descontinuidade atingir as dimenses fsica (fluxo de matria e energia), econmica, institucional (relaes entre os atores sociais), tica, esttica e cultural (critrios de valor e qualidade) e, portanto, uma longa fase de transiodoatualmodelodebemestarbaseado no crescimento da produo, para outro cujos critriosdesustentabilidaderesultemnareduo do consumo e, por consequncia, da produo (MANZINI e VEZZOLI, 2005). Os valores ticos, o compromisso coletivo, as instituies

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participativas e justas e a valorizao da biodiversidade, so decorrentes de um comportamento baseado na sustentabilidade do ambiente (UNESCO, 2005). Um indicador relevante nas organizaes tem sido o triple bottom line compreendendo os resultados econmico, ambiental e social todos intrinsecamente ligados ao desenvolvimento sustentvel e dependncia da economia ao ecossistema global. Os trs resultados so instveis, por decorrncia das presses sociais, polticas e econmicas, ciclos e conflitos (GONALVES, 2006), sendo difcil atingir uma situao de sustentabilidade por ignorarmos a interdependncia entre as dimenses econmica,ambientalesocialeporpermitirmos que estas se sobreponham ou entrem em conflito (VINHA, 2002). Apesar do bom senso, o conceito vago, por no indicar os caminhos a seguir para atingilo. Setores diferentes da sociedade tendem a interpretlo acordo com seus prprios interesses, percepes e necessidades (COSTA, COHEN e SCHAEFFER, 2007). O capitalismo natural absorver o capitalismo industrial com novos padres, do mesmo modo como o capitalismo industrial absorveu a economia agrria. Unindo objetivos ecolgicos e econmicos, ele premiar as escolhas e as empresas que conseguirem atingir os dois. A mudana exigir tempo, mas j est sendo acelerada, pois os primeiros a aderir ganham vantagens competitivas (HAWKEN, LOVINSeLOVINS,1999,2000). Autores como Ottman (1993), Maimon (1996),Portilho(2004),Pereira(2004)ePeattiee Charter (2005) sugerem que a gesto ambientalmente responsvel e a utilizao adequada dos mecanismos de marketing ambientalcontribuemparaaagregaodevalor econmicomarca.Oconsumidorcadavezmais esclarecido sentese seduzido pela imagem que transpareceaoseengajaremprodutoseservios cujo processo ambientalmente correto, desejando assim ser parceiro nesta escolha.

Apesardessecrescenteinteresse,tantoporparte dos consumidores como das empresas, no existem ainda no Brasil estudos profundos que comprovem a compreenso plena das implicaes de seus atos de consumo (PEREIRA, 2004).Apercepoambientaldosconsumidores muda de acordo com a renda e a cultura. As pessoas que habitam os pases em desenvolvimento so muito pobres para se preocupar com a questo ambiental, comparativamente aos pases mais ricos (PERKINS, 2008; WALTERS, 2006). A idia de responsabilidade cvica est vinculada cultura de uma sociedade, a partir da qual a preocupao ambiental um dos elementos considerados (LANGE e MEYER, 2009). Portanto, necessria a criao de uma [...] nova organizao social onde o consumismo, o desperdcio e a predao cedam lugar cooperao, ampliao dos direitos, afirmao da qualidade de vida e do consumo responsvel e sadio (MAIMON, 1996, p.39). E, justamente, so os ecoprodutos, produtos verdes,produtosambientalmenteamigveisque sinalizam e refletem um novo paradigma de consumo, contrrio mentalidade de uso e descarte de produtos e, em particular, de produtos descartveis (p.39). Os produtos passam a ser avaliados no apenas pelo preo e qualidade, como tambm pela responsabilidade social e ambiental dos fabricantes, sendo que a qualidade uma imagem que no mais se separa do impacto ambiental (OTTMAN, p.8). SahaeDarnton(2005)alertam,entretanto,para as instituies oportunistas que buscam no marketing verde uma credencial para a promoo dos seus produtos, processos e atividades, por meio principalmente da divulgao de polticas em relatrios sem, contudo, adotar aes relevantes que implicam no envolvimento com a sociedade e adaptao dasuacadeiadevalores. Dentro do conjunto das instituies que demonstram comprometimento com o meio ambiente, encontramse algumas organizaes

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brasileiras,aexemplodaNatura,Gerdau,CEMIG, Fiat, Boticrio, Banco Real, Avon, Xerox, dentre outras. Estas empresas j incluram a gesto ambiental em seus planejamentos estratgicos, incentivando a reciclagem, o uso de produtos biodegradveis, o tratamento de efluentes e detritosdesuasfbricas,areduodoconsumo de energia e gua e a utilizao de matrias primas renovveis no gerenciamento de suas organizaes. Elas adotam instrumentos de anliseeindicadoresapropriadosnaavaliaode desempenho em indicadores ambientais e no monitoramento em busca de um aperfeioamento constante. A Natura, por exemplo, foi pioneira na utilizao dos indicadores de desempenho elaborados de acordo com o Global Reporting Initiative (GRI, 2005), criado em 1997, a partir do esforo internacional de instituies multilaterais para desenvolver uma estrutura global de relatrios espontneossobreoimpactoeconmico,sociale ambiental das atividades organizacionais. Utiliza tambm o Guia para Elaborao de Relatrio e Balano Anual do Instituto Ethos de ResponsabilidadeSocialEmpresarial,ONGcriada em 1998, cuja misso mobilizar e ajudar as organizaes a gerirem seus negcios de forma socialmente responsvel. Almeida (2003) afirma que mais de 2000 companhias no mundo j apresentam rotineiramente relatrios de sustentabilidade, documentos mais abrangentes que os tradicionais relatrios financeiros. Segundooautor:

diferenciadas no mercado e privilegiar empreendimentos que aliem solidez e rentabilidade financeira a uma postura comprometida com o desenvolvimento sustentvel. As aes includas nesse ndice chegamavaleremmdia20%maisqueasdo Dow Jones tradicional. Para serem includas no ndice Dow Jones de Sustentabilidade, as empresas passam por rigorosa seleo e a participao revista anualmente. Na ltima anlisecandidataramse2.500empresasde26 pases. Dentre as trs centenas que fazem partedondicehquatrobrasileirasEmbraer, Cemig,ItaeUnibanco(p.132).

[...]apercepocontemporneadosativosde uma empresa vai muito alm de imveis e mquinas. Inclui bens intangveis como reputao,marca,dilogocomosstakeholders e capacidade de estabelecer parcerias com governoseorganizaesdasociedadecivil.Tais elementos integram, por exemplo, a extensa lista de critrios do ndice Dow Jones de Sustentabilidade. Esse ndice bolsista, uma espciedeversodevanguardadoDowJones clssico, foi criado em 1999 para ajudar investidores internacionais a identificar aes

3.METODOLOGIA Estetrabalhocompreendeuumapesquisade campodecarterexploratrio,comoobjetivode verificar a viso que os gestores da Natura e da Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel (FBDS) possuem sobre a influncia que aes empresariais ambientalmente corretas, as quais visam conscientizar a comunidade sobre o desenvolvimento sustentvel, exercem sobre a marca e o valor econmicodaempresa.Apesquisaqualitativafoi conduzidanaempresadecosmticosNatura,em So Paulo, e na FBDS, sendo o universo da pesquisa de campo e estudo de caso formado pelosprofissionaisdestasempresascomfunes interligadas s questes ambientais e aos processos de marketing. A tcnica adotada para amostragem dos sujeitos foi intencional e por julgamento do pesquisador (MALHOTRA, 2005, p.327), uma vez que era importante buscar informaes e opinies daqueles profissionais quetinhamparticipadodemaneirarelevantenos processos e decises que afetaram o objeto da presente pesquisa. Decorrente da pequena abrangncia destapesquisa,seusresultadosno podem ser generalizados ou adaptados em outros contextos. O levantamento de dados por meio da tcnica de entrevista noestruturada emprofundidadefoiutilizadocomoobjetivode

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fundamentar a anlise e validao emprica da problemticadestapesquisa.Olevantamentode dados foi conduzido no local de trabalho dos entrevistados e as respostas transcritas e enviadasporemailparaconfirmaoeeventuais ajustes. A seleo intencional envolveu os seguintessujeitos:(a)naFBDS,oseuPresidente, a Diretora de Sutentabilidade e o Coordenador de Biodiversidade; (b) na Natura, a Gestora da Linha Ekos, a Gerente de Desenvolvimento Sustentvel, a Gerente de Meio Ambiente, o Gerente Geral de Vendas, o Gerente de InternacionalizaoeumaPromotoradeVendas. A flexibilidade na coleta de dados e a diversidadedasperguntasatenderamaograude interaoentreopesquisadoreentrevistados. Em certos momentos foi utilizada a tcnica deladdering(MALHOTRA,2005,p.164165),com oobjetivodedetalharos benefciosdecorrentes do marketing ambiental, em particular aqueles adotadosnalinhadeprodutosEkos.Ocontedo dasquestesfoidirecionadoparaashabilidades e experincia que cada entrevistado detinha na sua funo. Como exemplo, a Gestora da Linha Ekos respondeu a questes envolvendo o posicionamento do produto no mercado de cosmticos,arelaoentreofluxodeproduoe a comunidade extrativista, o extrativismo sustentvel, apercepodosconsumidorespara o marketing ambiental desenvolvido pela linha Ekos. Por outro lado, para o presidente e membros da FBDS foram realizadas questes sobre tendncia da adoo da gesto ambiental pelas empresas, percepo dos consumidores sobre a sustentabilidade dos produtos, reflexos da gesto ambiental no valor de mercado das empresasbrasileiras,certificaopelaISO14001, Protocolo de Kyoto e os relatrios do GRI. A anlise das entrevistas foi conduzida orientada pelos enfoques desenvolvidos no referencial terico, a sustentabilidade, a ecoeficincia, o extrativismo sustentvel, a biodiversidade brasileira e a indstria de cosmticos, o valor econmico da responsabilidade ambiental, a valorizaodamarcaNatura.

4.OMARKETINGAMBIENTALSOBATICADOS GESTORESDANATURAEDAFBDS Segundo as Melhores e Maiores 2009 da Revista Exame, a Natura foi considerada como a melhor empresa brasileira, ocupando a 2 posio no setor e o 51 lugar no ranking das 1000maioresempresasnacionaispelocritriodo lucrolquidolegalobtidoem2008.ANatura,com esta premiao, ficou acima de 17 outras empresas escolhidas como as melhores em seus setores de atuao. Segundo a mesma revista, destacouseentreasdemaisfabricantesdebens deconsumonarentabilidadedopatrimnio,com uma taxa de 36,9%, uma das mais altas do mercado.A receita lquida atingiu a US$ 2,032 bilhes em 2008, seu lucro lquido US$ 191,8 milheseoEBITDAUS$303,5(EXAME,2009).A Natura aumentou sua participao no mercado decosmticos,fragrnciaseprodutosdehigiene pessoal, de 25,1% em 2008. Em termos de desempenhodaequipedevendadireta,em2001 eram 287 mil consultoras1 no Brasil, passando para742milem2009(JBONLINE,2009).Oforte investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) evidenciou a estratgia adotada pela empresa de desenvolver produtos com forte integraovertical(MINTZBERG,2006,p.119):

[...] cada vez mais a Natura aposta no uso de componentes extrados da flora nativa brasileira como diferencial. Foram desenvolvidos leos de caf verde e de pariparoba, destinados ao mercado europeu. ForamincludosleosdepitanganalinhaEkos, edepassifloranalinhamameebeb.Parceria de universidades e centros de pesquisa, a Natura obteve 26 patentes de inveno e desenho industrial no pas e no exterior, e fez novos15pedidosdepatentesnoBrasilnoano passado.Fazpartedaestratgiadaempresao lanamento de produtos de alta tecnologia,
O termo consultoras adotado pela Natura para referirse s pessoas, sem vnculo empregatcio, que recebem rendimento varivelporcomissoerepresentamalinhadefrentedaempresa nasvendasdiretas.
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como a linha de tratamento antisinais para o rosto, destinada ao pblico feminino, que dever ser comercializada no segundo semestre[...](FGV,2005,p.49).

A sociedade psmoderna, principalmente no que tange rea financeira, j percebeu a necessidade da criao de parmetros ambientais sustentveis e, ao mesmo tempo, verificou que as empresas que investem na responsabilidadeambientaltmexcelentesade financeiraesofremdebaixoriscooperacional.As empresas que incluram o marketing ambiental como um diferencial competitivo posicionaram senalinhadefrente,comopioneiras.Ghoshale Tanure (2004) identificam a estratgia adotada pela Natura com a orientao dada por Schumpeter, na qual a empresa em vez de simplesmente apropriar valor, funciona como principal locomotiva de descobertas da sociedade, e progride ao criar continuamente novos valores com os recursos da sociedade, estimulando o progresso social e econmico. A Naturatemprofundaconscinciadoseupapelna sociedade e a firme crena de que a vida um encadeamento de relaes, e a empresa atua criando valor de forma tica com todos os seus stakeholders. Isso criou no mago da organizao o desejo de agregar valor sociedade. Os autores enfatizam o papel da Natura argumentando que, dessa convico sobre o papel da empresa nasceu uma filosofia de gesto que impulsiona a organizao rumo prosperidadede que hojedesfruta,porm,mais do que isso, conquistando um prestgio e uma legitimidade que todo o Brasil reconhece (p.268).Em2008,amarcaNaturafoiavaliadaem RS$ 1,917 bilhes, situandoa como a quarta empresabrasileirademaiorvalordamarcapelo Ranking BrandAnalytics, atrs apenas do Bradesco, Ita e Banco do Brasil (INFOABRIL, 2009). Ottman (1993), Popcorn (1993), Porter e Linde (1995), demonstraram que o esverdeamento de uma organizao seria um atributo de diferenciao na competio entre

empresas. De acordo com Peattie e Charter (2005),umdosmelhoresexemplosasercitado ocasoclssicodaempresaTheBodyShop,cuja base de competio era um forte comportamento ecolgico e o atendimento da demanda do cliente por produtos mais verdes (p.530). Neste mesmo perodo, Kotler e Armonstrong (1999) incluram o ambiente natural na pauta de assuntos estratgicos a serem tratados pelas organizaes, a partir da constatao de que a poluio tornavase uma tendncia perturbadora a nvel mundial em prejuzo do planeta. Portanto, aes poluidoras passaram a ser questionadas por parte da sociedade consumidora e, principalmente, dos formadoresdeopinio.Osautoresafirmamque [...]algunsanalistasdetendnciasrotularamos anos 90 como a Dcada da Terra e declararam que o ambiente natural o assunto mundial de maiorimportnciatantoparaasempresascomo paraopblico(p.52). Alinhado a este pensamento, verificase que o papel das empresas est em processo de constante mudana, pois apesar dos consumidores identificaremse com produtos e com marcas, muitas vezes eles sentemse desconfortveis com as organizaes empresariaisquenomantmumaposturatica em relao sociedade (TAPSCOTT, 2009). Em consequncia da proliferao da troca de informaes online, as empresas tornaramse mais vulnerveis e passaram a ter suas aes analisadas globalmente. Almeida (2002, p.81) argumenta que alm da empresa preocuparse com o meio ambiente e o bemestar do stakeholder, deve ainda buscar a constante melhoria da sua prpria reputao, constatao confirmadapelopresidentedaFBDS:

As empresas que utilizam o sistema de gesto ambiental esto mais preocupadas com a questo do desenvolvimento sustentvel, at mesmo as de porte mdio. Hoje, as empresas esto condicionadas por um tipo de mercado que est exigindo um comportamento

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empresarial diferenciado. Um comportamento quenomaisapenasaofertapuraesimples de produtos bem embalados. As empresas querem saber a origem da matriaprima, o tipo de manejo que foi utilizado na colheita, seuciclodeproduo.

Identificase o comportamento diferenciado a partir do posicionamento da empresa no seu elemento central, a interao entreacadeiaprodutivaeoambiente.ANatura busca envolver as comunidades no processo produtivo a partir de parcerias com os produtores locais, obtidas a partir da conscientizao sobre o mtodo de trabalho e objetivos. Os contratos de fornecimento de matriaprima so encaminhados para a liderana local apenas quando constatado que os integrantes da comunidade esto unidos em torno dos mesmos princpios. Os fornecedores so desenvolvidos e habilitados a suprir as essncias conforme os procedimentos de extrao sustentvel, segundo relata a gerente deDesenvolvimentoSustentvel:

[...]hquatroanos,quandoqueramosleode buriti no conseguamos, hoje, por exemplo, temos trs grandes fornecedores de leos amaznicos que esto certificados pelo Imaflora.Assimpodemosrastrear,sabemosde onde vem e se eles tm o documento do IBAMA.Nspriorizamosocertificado,masnem sempre as comunidades extrativistas o tm, mas de qualquer forma, procuramos saber de ondevemamatriaprima.ComoaNaturatem um histrico de campo, ela sabe se vem de umareapreservadaouno,seestcorrendo risco,seamatriaprimavemdeumaextrao predatria ou no, ns queremos que seja sustentvel e sempre fazemos auditoria para esta verificao, inclusive para ver se tem trabalho escravo. A certificao importante, pois traz uma garantia ao consumidor e uma garantia para ns se no conhecemos esta novacomunidadeextrativista.[...].

Os valores ligados ao meio ambiente, tais como a disseminao da ecoeficincia ao longo da cadeia de suprimentos, posse de certificao ISO 14000 e uso generalizado de indicadores ambientais so iniciativas inerentes s organizaes ditas como ambientalmente responsveis.ANaturatemporhbitocertificar sedequeseusfornecedoresajamdeacordocom os conceitos da tripolaridade, elementos estes que norteiam a organizao, com o objetivo de evitar que sua credibilidade seja colocada em risco, assim como sua imagem corporativa. Tal postura tem por referencial o caso polmico da empresa esportiva Nike atravs do uso indiscriminado de modeobra infantil no Paquisto, prtica esta que abalou a reputao daorganizaoeafezrevertodoseuprocessode produoeseleodefornecedoresaoredordo mundo. As organizaes socioambientalmente corretasestoatentasauditoriaecertificao sobre a cadeia de custdia da matriaprima de seus fornecedores, como forma de garantir que estesestejamatuandodeacordocomospadres de sustentabilidade da Forest Stewardship Council(FSC,2009). A Natura, por exemplo, incentiva seus fornecedoresaconquistaracertificaodaFSC Imaflora,atravsdoProgramadeCertificaode Ativos, instrumento utilizado para comprovao do manuseio e extrao de forma sustentvel (IMAFLORA, 2009). Mantm assim a riqueza natural para as geraes futuras, ao levar aos locais de origem dos ativos no apenas o resultado monetrio pontual da venda, mas um ciclosustentvelderetornoseconmicosapartir das reservas extrativistas (NATURA, 2009). possvel acrescentar que se trata de um aspecto fundamental para sua consolidao no mercado internacional, onde os consumidores na hora da compra verificam se os produtos detm os diversosselosambientais. A Gerente de Desenvolvimento Sustentvel da Natura observa que as comunidades extrativistas apresentam caractersticas econmicas diferenciadas, e a

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tangibilidade financeira para verificar os problemas da exausto da biodiversidade deve serobservadaapartirdeexemplosprticos.Para que isto seja vivel, necessrio explicar ao extrativista que se ele conseguir manter a floresta,asrvoresdarofrutoscomoacastanha eaandiroba,quesetransformaroemprodutos, edepoisdetrsanosdeextraodassementes, em mdia, as rvores tero possibilitado um retornoeconmicocapazdeigualaraoresultado obtidoapartirdocorteevendadamadeira. Almdeconservaraflorestaeseuhabitat natural, o extrativista ter sua subsistncia financeira garantida, desde que haja demanda pelosprodutosdafloresta.

(CGEN). At agora, a Natura obteve apenas o licenciamento para um perfume. As licenas so muito complicadas, o processo extenso. OBrasilfezumatentativacorreta,poiseletem mesmo que regular o acesso ao recurso gentico por obrigao da Conveno da BiodiversidadeBiolgica.

E apesar de termos uma das maiores biodiversidades do planeta, perdemos grandes chancesdedesenvolvimentoepesquisacientfica devido ao excesso de burocracia brasileira, conformeressaltaaGerentedeDesenvolvimento SustentveldaNatura:
Atualmente temos pases e companhias internacionais que em vez de pesquisarem no Brasil vo pesquisar na Amaznia de outros pases vizinhos, para no ter que enfrentar nossa burocracia, nossa legislao. Ns temos as RESEXs (reservas extrativistas), as RDS (reserva de desenvolvimento sustentvel), ou seja, temos estruturas criadas, justamente, paragarantirqueaquelerecursosejautilizado, egereriquezasparaasfamliasquemoramnas comunidades extrativistas, e que so importantes. Mas, at hoje, elas no tem planos de manejos, no tem assessorias que garantissem s comunidades a venda de sua matriaprima, deixandoas viverem e prosperarem.

Nas comunidades, ns no entramos a fundo nestas questes de economia de gua, petrleo, etc., pois elas esto em um patamar diferente do nosso. Mas ns entramos na questo da madeira, e tambm em nosso processo de seleo, ns trabalhamos com gruposqueestonafloresta,poisqueremficar l. Ento, a priori, eles no vo exaurir o seu meio de subsistncia. A prpria comunidade barra os madeireiros que entram ilegalmente, chamam a polcia florestal, ou seja, eles mesmos so articulados para defender a floresta. (...) havendo demanda, um mercado consciente,temosumamodificaodehbitos e uma facilidade maior para preservar a floresta.

Alm do uso das certificaes para a sustentabilidade ambiental, as organizaes precisam contar com o governo brasileiro para queodesafiodousodabiodiversidadesejauma questo prioritria neste sculo. Conforme afirma o Coordenador de Biodiversidade da FBDS:

[...] a Natura no tem todos os seus produtos certificados, pois eles ainda esto neste processo enfrentando outro problema que todas as empresas que trabalham nesta rea tm a questo de licenciamento no Conselho de Gesto do Patrimnio Gentico

A pesquisa um fator de diferenciao competitivodaNaturae,paraqueainovaose perpetue,aparceriacominstituiesdeensino imprescindvel. A organizao criou a Natura Campus, um investimento superior a vinte milhes de reais, em parceria com a ONG InstitutodePesquisasEcolgicas(IPE),visando construo de um campus universitrio voltado para cursos de psgraduao sobre biodiversidadeemeioambiente.ANaturaconta, tambm, com parcerias para o desenvolvimento de novos ativos junto s diversas instituies de ensino; conforme comenta a Gerente de DesenvolvimentoSustentvel,oBrasilenorme [...]necessrioentenderaquiloqueaspessoas

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do local esto dizendo. As parcerias com as universidades nos ajudam neste momento, bem construtivo, e elas tm um knowhow diferente da iniciativa privada. Esclarece ainda que a empresa necessita do apoio das universidades para compreender o lado sociolgico das comunidades, uma vez que necessrio ter um guia para facilitar, abrir os caminhos, at mesmo para no errar no processo. A Gestora da Linha Ekos compreende que as parcerias com as Universidades trazem um grande diferencial competitivo para a Natura, apesar de existirem poucas universidades que so dedicadas ao estudo da biodiversidade aplicadacosmetologia,esclarecequeoprprio pesquisador tem preconceito com a rea empresarial, no entanto esta parceria importante, vale a pena o pesquisador ter um olhar mais empresarial. Lembra ainda ser fundamentalodilogocomomeioacadmicoe, a Natura tem um trabalho muito importante para desmistificar o preconceito entre as partes envolvidas, ou seja, desmistificar o papel do pesquisador,doacadmicofrenteindstria,ele nosetornarummercenrioporcontadisso.E nsdependemosdesteconhecimento. Ateoriaapresentadaconfirmaaafirmao de Kotler e Armonstrong (1999) de que os ambientalistas no so contra o marketing e o consumo;elesapenasdesejamqueaspessoase as organizaes tenham mais cuidado com o meio ambiente (p.479). Verificam ainda que qualidade de vida significa no apenas a quantidade e qualidade de bens e servios de consumo como tambm qualidade do meio ambiente. Os ambientalistas desejam que os custos ambientais sejam includos nas decises defabricanteseconsumidores(p.479). Verificamos que uma das grandes preocupaes do desenvolvimento sustentvel a sua ligao e compreenso por parte dos consumidores do vnculo causal entre o impacto ambiental e suas decises de consumo. Conforme afirma Schmidheiny (1992, p.7), so

as pessoas comuns consumidores, comerciantes, agricultores que de fato tomam asdecisesambientaisdodiaadia. O consumidor verde, de acordo com os parmetros definidos por Rolston e Benedetto (1994), a pessoa que atravs de seu comportamento de consumo, conscientemente procura um efeito neutro ou positivo sobre o planeta, o meio ambiente e seus habitantes. O consumidorambientalmenteconsciente,almde agir de forma ecologicamente correta em seu diaadia, procura comprar produtos que produzam o mnimo impacto possvel ao meio ambiente, preocupandose com as geraes futurasecomasociedadecomoumtodo. Segundo Ottman (1993, p.17), um grande indicador da mudana para o consumo responsvel o aumento do nmero de consumidores que tomam decises de marca com base em registros de realizaes dos fabricantes quanto a critrios ambientais e sociais. Confirmandoestaafirmao,constataseo crescimento da demanda por produtos da linha Ekos que, atualmente, participam com mais de 10% do faturamento total da Natura. Em pouco mais de dois anos, a Ekos se transformou num negcio de cerca de US$ 200 milhes anuais, apesardaresistnciainicialporpartedaforade vendasdaempresanapocadeseulanamento, relatado por uma das promotoras baseada na cidadedoRiodeJaneiro:

Em 2000 eu j era promotora da empresa e participei do lanamento da Ekos na festa no Jardim Botnico. Lembrome dos presidentes LuisSeabraePedroPassosconversandosobre anovaeradaNatura.Ahistriadolanamento da linha engraada, pois a princpio, ns detestamos os produtos. Eram sabonetes rsticos, que pareciam uns tabletes de sabo de lavar roupa. Ficou um impasse muito grande. Os presidentes, entretanto, falaram para que ns estivssemos preparadas, pois a Ekos deveria substituir outros produtos. Hoje, passadoscincoanos,nsbrigamosparateros

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sabonetes em barra [...]. Foi um choque cultural! No estvamos preparadas para a LinhaEkos!Afinal,nsviemosdeumagerao onde a embalagem bonita a luxuosa, a com vidroretorcido,comexcessodematerial.

Ossabonetesrsticosresgataramosmeios de produo do passado distante, quando no existiam embalagens e muitos produtos eram vendidosagranelouinnatura.Agestoradalinha EkosobservaquealinhaEkosumacontadora de histrias, que est falando sobre o que a biodiversidade brasileira, qual a riqueza do nosso povo da floresta, qual a riqueza desta floresta [...]. Verifica que a forma como esta histria contada importante, pois sua comunicao ambiental fundamental e difcil, pois ns temos uma dificuldade interna de externalizar tudo isto, de conseguir fazer com queaspessoasentendamtodooprocesso,porse tratar de um processo complexo. Prossegue descrevendo sobre a importncia em comunicar ao consumidor o processo de extrativismo sustentado:

mundo to preserve significa deixar intocado e conservation significa utilizao do manejo, ou usamos a linguagem mais aceita pelopblicoemgeral.Paradecidiroquefazer, atualmenteestamos fazendo uma pesquisa de entendimento para verificar qual a porcentagemdapopulaoquefezestatroca, e como vamos trabalhar de agora em diante, pois percebemos que o cuidado para o entendimentodamensagemtemqueserainda maior[...].

5.CONSIDERAESFINAIS
O esverdeamento das organizaes no Brasil tem atingido novos patamares, medida que as grandes empresas comeam a verificar que as aes de responsabilidade ambiental e socioambiental com credibilidade aumentam o valordasmarcas,tornandosuasimagensligadas aos referenciais de qualidade, pioneirismo, vanguardismo, criando ainda novas possibilidades alm do mercado nacional. A preservao do meio ambiente, atualmente, um fator de grande influncia empresarial e devercrescercadavezmais,atsetornarlugar comum nas organizaes. Os consumidores, por sua vez, comeam a incentivar e a prestigiar empresas que praticam a responsabilidade socioambiental, difundindoa atravs da comunicaodemarketingambiental. A conscientizao sobre os benefcios da gesto com sustentabilidade ocorre a partir da incorporao da responsabilidade ambiental aos princpiosticosdaNatura,aqualtrouxerotina empresarialumnovoestilodegesto,alicerada no compromisso por um comportamento preocupado com a estabilidade das prximas geraes,condionecessriasobrevivnciada prpriacompanhia. Um dos pontos mais importantes dessa nova responsabilidade a incorporao das inovaes, tanto para os processos industriais, atravs do uso de tecnologias limpas e do desenvolvimentodaecoeficincia,comotambm

[...] a biodiversidade brasileira, quem so as pessoas da floresta, qual o conhecimento que elas detm, o que to valioso neste conhecimento, como podemos preservar este conhecimento [...]. Como podemos nos beneficiardetudoistoeaindaapontaromodo como o consumidor pode contribuir com este processo.Emoutraspalavras,mostraraonosso consumidor que alm dele comprar um produto gostoso, cheiroso, est contribuindo com o dinheiro que volta para a comunidade extrativista.umgrandedesafio![...].

Porsuavez,aNaturatemsidopioneirana comunicao de marketing ambiental, que segundo a Gerente de Meio Ambiente uma difcilcomunicao,

[...]temconsumidorqueachaqueconservar deixaremconserva,deixarintocado,ouseja, o oposto do tcnico. Ento, ou mantemos o conceito tcnico, que em qualquer lugar do

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das inovaes dos produtos, trazendo ao mercado ecoprodutos ou produtos que contenham um maior envolvimento ambiental, desdeacadeiadecustdiadamatriaprimaat suaproduoambientalmentecorreta.ANatura tem adotado aes aderentes ao conceito de tripolaridade do desenvolvimento sustentvel. Emumextremodacadeiaprodutiva,pormeiode estmulos conscientizao da comunidade extrativista nas RESEXs (reservas extrativistas) e RDS (reserva de desenvolvimento sustentvel), cujas famlias participam e se beneficiam da geraoderiqueza.Nooutroextremo,pormeio da participao do consumidor final como elo essencial neste processo, cujo valor percebido resultaemumcrculovirtuosoqueagregavalor marca. No foi por acaso que a Natura se adiantou e seguiu em frente com sua estratgia ambientaliniciadacomalinhaEkos,expandindo os conceitos que norteiam esta linha para suas outras, como por exemplo, a dos produtos de maquiagem, ossabonetesealinhaCronos,com onovoativodabiodiversidadebrasileira,oSpilol, descoberto em parceria com a comunidade cientfica. Atualmente, o mercado mundial tem reconhecido este posicionamento, incentivando ainda mais esta valorizao, constatado quando do seu acesso ao mercado de capitais, ocasio em quea demanda por suas aes ultrapassou em muitoo montante ofertado pela companhia. Aconstruoeaconsolidaodeempresascomo a Natura so importantes paraum Brasil sustentvel, um pas que comea a identificar a importncia de empreendimentos viveis e criativos e que reconhece o valor da cultura diversificadadeseupovo.OfuturodaNatura,a exemplo da filosofia de Musashi (2000), tem o caminho no pensamento de seus fundadores e colaboradores; prospera com o uso de atitudes honestas; tem contato com as diversas artes e culturas e mantm um entendimento correto sobreasprofisses. Aprendeu nestes anos de construo, sobre a importncia de seus ganhos e perdas,

desenvolvendo seu julgamento intuitivo e uma maiorcompreensosobreseunegcio.Comisto, consegue perceber tendncias que passavam despercebidas e, assim, adiantarse nas atitudes corretas para aproveitarse de tal momento. Destinaatenoaoqueaparentementenotem importncia e por fim, suas aes atendem ao conceito do no desperdcio, citado em Musashi (2000)comonofaanadaquedenadasirva. Assim, foi possvel responder questo bsica desta pesquisa, ao se constatar a existncia de uma preocupao cada vez maior sobre o tema do meio ambiente no Brasil e a verificao da valorizao da marca Natura no mercado nacional, por meio dos resultados positivos obtidos aps a implantao de gesto ambientaleficaz;dacriaodalinhaEkosapartir do uso sustentvel da biodiversidade brasileira junto comunidade extrativista e da comunicao dos seus valores socioambientais para os consumidores. No foi por acaso que a Natura foi considerada como a quarta marca mais valiosado Brasil em 2008, ficando atrs de trs grandes bancos (Bradesco, Ita e Banco do Brasil),sendoaprimeiranosetorindustrial. O esverdeamento das organizaes atravs da implementao de uma gesto ambiental eficaz, o uso do marketing ambiental com credibilidade, a educao ambiental dos fornecedores e consumidores por parte de organizaes responsveis e a difuso dos conceitos de desenvolvimento sustentvel acabam por criar um crculo virtuoso de processos, agregando valor s marcas destas organizaes, valorizandoas no mercado global, toincertoevoltilnesteinciodesculoXXI.


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