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MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA: UMA ANÁLISE CONCEITUAL DA CONTRIBUIÇÃO DAS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Edgar Sérgio Nogueira Pereira1 Resumo Muito se tem escrito sobre o comportamento do consumidor e a sua satisfação quanto à compra de produtos e serviços. Entretanto, embora seja crescente o movimento dos profissionais de marketing no sentido de melhor conhecer o consumidor após o seu envolvimento com a empresa, o produto ou serviço, métodos adequados à detecção do conhecimento sobre o processo pós-compra ainda necessitam ser desenvolvidos, de forma completa ou adaptativa a métodos de avaliação da satisfação existentes. Foram levantados e analisados diversos métodos existentes na literatura sobre o tema, a maioria com larga aplicação em pesquisas de comportamento do consumidor, buscando avaliar a sua utilidade para estudos que envolvam o comportamento pós-compra. Como resultado, mediante a importância que o assunto requer para os que atuam na área, as avaliações de cada método propiciam a visão em único documento de formas diferenciadas de abordagem e de tratamento de dados. A escolha do método que melhor atenda ao pesquisador deve estar ancorada à sua necessidade mediante situações-problema apresentadas, podendo os mesmos se complementarem ou sofrerem adaptações, mediante situações específicas de mercados. 1. INTRODUÇÃO Estudar o comportamento do consumidor tem sido a premissa de muitos autores, visando a compreensão mais apurada dessa disciplina e do envolvimento dessa atividade mercadológica. No contexto da análise do comportamento, uma parcela considerável é dispensada à avaliação e compreensão do processo pós-compra. Conforme descreve Solomon (2002) não é difícil perceber, inicialmente, o que o busca o consumidor, ou seja, qualidade e valor. Entretanto, as diversas interpretações incorporadas a esses dois fatores constituem o motivo da busca contínua de métodos quantitativos e qualitativos para o melhor entendimento do processo de satisfação. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 221) “a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. Seguindo essa linha de raciocínio, podemos entender a importância de avaliar bem o que leva o consumidor a continuar com a empresa ou marca ou simplesmente migrar para concorrência. Certamente, depois de realizada a compra, é experimentada pelo consumidor a sensação de satisfação ou insatisfação (KOTLER, 2000). Tão importante quanto a venda do produto, a atividade de marketing somente completa o ciclo após da avaliação pós-venda. Essa avaliação norteará ações para o profissional da área, decidindo sobre os próximos passos do processo que envolve aquele produto ou serviço. Muitas vezes avalia-se sumariamente o produto, sem se preocupar com os serviços que implicam no conjunto das satisfações
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Professor titular da Faculdade Padre Machado, administrador, especialista em Marketing e em Gestão Estratégica de Negócios.

Austrália. Nessa linha de pensamento. conforme cita Zikmund (2006. pois a maior parte dos consumidores do país dará as costas para sempre” (COOPER. que ocorreu nos Estados Unidos. 241). o objetivo é a construção de um relacionamento estável entre a empresa e o consumidor final dos seus produtos ou serviços. que estão “fartos de serem mal atendidos”. da consultoria Accenture. França. visa a melhor compreensão dos diversos níveis de interesse e motivação à compra e o seu comportamento também pós-compra.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 2 agregadas. necessidades e preferências. 1999. 2000). Rapp e Collins (1999) descrevem o pensamento de Jan Carlson. 205) “a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto”. o resultado final pode não ser o desejado ou planejado. Conforme destaca Kotler (2000) é fundamental conhecer essas motivações. O estudo do comportamento dos consumidores de produtos e serviços -pessoas. ou mesmo usando a pesquisa quantitativa para a obtenção de informações sobre as necessidades deste consumidor. “os profissionais de marketing querem manter os clientes para sempre. conforme destaca a agência divulgadora dessa pesquisa. ou o mesmo faz uma reclamação ou devolve um produto como sendo um “momento sublime” para toda a empresa. Em todos estes países é alto o registro de descontentamento por parte dos consumidores de serviços mais qualificados. Mesmo que a empresa possa estimular o consumidor à compra de determinado produto por meio da publicidade. grupos ou organizações-. Segundo Jan Carlson. pois há a oportunidade do contato e a empresa pode demonstrar toda a sua competência e foco no cliente. Reuters. por exemplo. Mediante a satisfação ou insatisfação detectada. 8 jan 2008). que estão procurando novos métodos de análise e novas técnicas de busca de informações de clientes para desenvolver sua lealdade” (BHOTE. de forma preliminar nova ação de marketing pode ser desencadeada. 1998). O conhecimento de todos os elementos envolvidos na decisão de compra do consumidor é um dos principais fatores motivadores neste processo. Qual a atitude assumida quando. incluindo o uso e o descarte dos produtos. p. estendendo-se ao processo de consumo de todo o mundo. Canadá. 7). e aqueles que são eficientes trabalham para construir relacionamentos de longo prazo com eles”. 2. . Na concepção de LaBarbera e Mazursky (1983) apud Kotler (2000. p. (Engel. Assim. “pode-se fazer como muitas empresas. “poucas empresas capitalizam esses momentos – e o custo é muito alto” (RAPP e COLLINS. presidente do conselho da Scandinavian Airlines. que considera o momento em que há uma abordagem do vendedor a um cliente. Mas essa situação não é privilégio no nosso país. “as empresas do mundo todo devem pensar duas vezes antes de oferecer serviços ruins aos brasileiros. Blackwell e Miniard. p. que expliquem a situação que envolve o consumidor neste momento. Grã-Bretanha. O importante é saber qual a extensão do que experimentou o consumidor no processo pós-compra. Dessa forma. gerando compreensões erradas sobre os motivos que levaram à sensação experimentada pelo consumidor. ele se sente insatisfeito e as diferenças existentes entre os que reclamam ou não após a validação da sua compra? Essas são indagações que anseiam por respostas à altura. REFERENCIAL TEÓRICO De acordo com a Pesquisa Global de Satisfação do Serviço ao Cliente. Brasil e China. Na consolidação das idéias que cercam o comportamento do consumidor.

gerar. 2004. temos as pesquisas qualitativa e quantitativa. survey pela Internet. buscando a forma como a pesquisa pode ser realizada. podendo ser exploratória ou conclusiva e. é a fase seguinte à aquisição do produto. p. A outra forma é o não uso. Também pode ocorrer o arrependimento do comprador. 4) destaca a definição de pesquisa de marketing da European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR que considera: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor. A definição do formato da pesquisa está diretamente vinculada à situação-problema e ao nível de profundidade desejado para abordagem do tema. Samara e Barros (2002) tratam a pesquisa de marketing dentro de um contexto maior. a pesquisa de marketing se apresenta como uma ferramenta adequada. (MATTAR. métodos de observação. Blackwell e Miniard (2000. desenvolvidos em algum momento em que foi sentida a necessidade de uma compreensão sobre este comportamento. pessoal. . Mattar (2007. 2007). pode ser ainda descritiva ou explicativa. 43). p. descrevendo que “consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica. cada uma apresentando características próprias. p. monitorar o desempenho de marketing. sendo “um resultado com ou sem julgamento prévio de satisfação ou insatisfação”. Sem restrição. gerencia e implementa o processo de coleta de dados. fontes públicas de informações. via de regra. havendo a definição por parte do consumidor de como isto ocorrerá. O autor detalha como principais métodos: “pelo correio. refinar e avaliar a ação de marketing. análise de grandes bases de dados. 221) concebem que “é uma atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. ocorrendo o descarte ou devolução. mediante alguma situação não prevista. projeta o método para coletar informações. Malhotra (2004). o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing. podendo ser imediato. subdividindo a última classificação. Como via básica de investigação de mercado. analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. p. Westbrook e Oliver (1991) apud Mowen e Minor (2003. 6) apresentam a pesquisa de marketing pelo lado prático. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. Para avaliação da satisfação ou insatisfação do consumidor existem vários métodos. pois tem um papel fundamental na apresentação de programas de marketing e no seu sucesso. e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. entrevistas analíticas e grupos de foco” (MALHOTRA. por telefone. Entretanto. 173) relatam que o arrependimento pode ser motivado pela dúvida pós-decisão (ou dissonância). destacando-se como um instrumento científico de avaliação das atividades mercadológicas. Mattar (2007). mediante conveniência. Quantos ao sentimento de satisfação do consumidor. Engel. ressalta Malhotra (2004). A pesquisa de marketing apresenta duas classificações básicas.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 3 O consumo ou o uso. ou em curto e longo prazo. Samara e Barros (2002. inserindo-a no Sistema de Informações de Marketing – SIM. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins. p.

2 Pesquisa Conclusiva Descritiva A pesquisa conclusiva descritiva presta-se como uma fonte de dados destinada à tomada de decisão. Assim. os focus groups. Pode ser precedida de uma pesquisa exploratória e apresenta como características básicas a utilização de questionário estruturado que é aplicado a uma amostra representativa da população em estudo (MATTAR. ou talvez uma combinação das duas. dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça. definindo-se como apropriada para fases conclusivas de um estudo. tende a ser melhor entendido e apropriado para uma fase conclusiva do projeto. 2003. 2003) Pesquisar a respeito do comportamento do consumidor na situação pós-compra requer a escolha da técnica de pesquisa adequada. se quantitativa ou qualitativa. tal como o desenvolvimento de medidas menos complexas. sua seleção deve ser pertinente à necessidade do estudo. Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na farmácia. cabe ao pesquisador estabelecer qual a melhor maneira para obter as informações requeridas. mediante a pesquisa exploratória. . 2. Inúmeros estudos de satisfação do consumidor pós-compra são realizados tendo como base a pesquisa descritiva. porém. 2007). algumas das quais válidas.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 4 A pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina). foram inventadas as pesquisas qualitativas e. p. 2. e FACHEL. entretanto. BORGES JR. algumas alternativas têm sido empregadas para a resolução deste problema. Para isso. Aplicações em diversos experimentos são realizadas.. envolvendo antigas e novas técnicas. às vezes com adaptações mediante a necessidade ou interesse em realizar a pesquisa e buscar a melhor maneira de atingir os objetivos propostos.1 Pesquisa Exploratória Malhotra (2004) define como principal objetivo da pesquisa exploratória a compreensão do problema que o pesquisador enfrenta com o estudo em questão. 1) Goebert (2003) demonstra a diferença básica entre os dois tipos de pesquisas. Caracteriza-se principalmente pela flexibilidade e por uma amostra não representativa. (GOEBERT. mas com precisão questionável. (CUNHA JR. que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com produtos e marcas. este problema. antes obscuro. Considerando-se que a necessidade de mensurar a satisfação de clientes não é privilégio das grandes corporações. É descritiva porque sua proposta é a descrição de elementos ou situações mercadológicas. especificamente.

p. que pressupõe a qualificação dos objetos mediante as características que apresentam. O pesquisador sai do lugar comum dos questionamentos e procura buscar um posicionamento do respondente de acordo com o seu sentimento por um determinado objeto ou fenômeno. Por ser uma escala simples não possibilita a distinção sutil entre atitudes. Intervalar e de Razão. Ordinal. Já Mattar (2007. avaliando o distanciamento entre dois pontos bipolares.2. Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969) apud Mattar (1997. Engel. rotulando-as para a devida classificação -cada número corresponde a apenas e tão somente um objeto-. “Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do componente afetivo da atitude”. Diferencial Semântico. de Ordenação -escalas de auto-relato para medir atitudes-. de Avaliação. Esta é uma ótima referência para o entendimento mais apropriado sobre o que é medição. Segundo Mattar (2007) a escala ordinal é a mais simples. foram desenvolvidos outros tipos mais precisos de escala de medição de atitudes. sim. 2006. ou seja. Mattar (2007) divide as escalas em Nominais. Enquanto Malhotra (2004) e Zikmund (2006) as classificam em Nominal. 2. Mediante as considerações que ambos autores fazem sobre as escalas de medição. por este motivo. 2. 2. A denominação das escalas varia de autor para autor.3. baixo nível de instrução dos respondentes ou outras razões apropriadas. “medição é atribuição de números ou outros símbolos a características de objetos. sendo que. as escalas ordinais têm a propriedade de graduar o objeto conforme a percepção do respondente.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 5 2. Intervalar e de Razão Enquanto as escalas nominais buscam a associação de números para a identificação das categorias de respostas.3 Utilização de Escalas de Medição De acordo com Malhotra (2004.286). . Comparativas. p. 101) insere a afetividade como o elemento a ser medido.1 Escala Simples de Atitude Zikmund (2006) considera que a escala simples de atitude pode ser utilizada em casos de questionamentos longos.3. “o uso das escalas de pontuação para medir atitudes é talvez a prática mais comum em pesquisa de marketing” “requer que um indivíduo concorde ou discorde de uma declaração ou responda a uma questão única” (ZIKMUND. de acordo com certas regras predefinidas”. que permitam descobrir a posição de um indivíduo sobre o contínuo. 98) é fundamental a consideração das atitudes como fator que influencia o comportamento do consumidor. p. De acordo com os modelos de Nicosia (1996). p. pode-se perceber melhor a sua importância e a forma como se trabalha com as mesmas. Ordinal. 236).3. a consideração de fatores muitas vezes não declarados espontaneamente após a realização da compra e a utilização do produto ou serviço.1 Escalas Nominal. Stapel e Indiretas escalas de Thurstone e Likert.2 Escala de Pontuação de Atitudes Como o processo de avaliação da satisfação pós-compra não requer a avaliação pura e simples dessa satisfação e. “As atitudes influenciam não só o comportamento para compra como também o comportamento pós-compra”.

A sua aderência aos propósitos dos estudos de comportamento do consumidor. uma vez que trata-se de do uso de adjetivos ou de frases adjetivadas com sentido oposto. 2006. satisfação. 2004). cada item da escala apresenta cinco categorias de resposta. os valores podem ser omitidos.3 Escala Likert É uma das escalas mais utilizadas pelos pesquisadores em marketing. ao invés de simplesmente duas categorias. de forma geral.3. constituindo-se numa escala de intervalo. Substituir os adjetivos bipolares com frases descritivas é uma adaptação freqüente em estudo de imagem de produto.4 Escala de Diferencial Semântico A escala de diferencial semântico foi proposta por Osgood. entremeados por dois rótulos bipolares (MATTAR.3. ou “muito satisfeito” a “pouco satisfeito”. Conforme destaca Mattar (2007) podem ser atribuídos valores aos pontos. da mesma forma os estudos para avaliação do comportamento do consumidor pós-compra podem ser adaptados a este tipo de escala. A técnica do diferencial semântico foi desenvolvida originalmente como um método para medir ao significado dos objetos ou o “espaço semântico” da experiência interpessoal. 2. neste caso passa a ser analisada sob o aspecto ordinal.3. a crença é que. Filtrando ainda mais a possibilidade de maior acerto na medição da atitude pós-compra. Suci e Tannenbaum (1957) e se traduz como sendo a possibilidade que é oferecida ao respondente de classificar sua opinião num conjunto de sete pontos.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 6 2. mediante uma maior flexibilização das respostas poder-se-á avaliar com maior clareza este momento tão importante no processo mercadológico. (ZIKMUND. 2007) e (MALHOTRA. ou “muito importante” a “pouco importante”.2 Escalas Categóricas Diferentes da escala simples. sendo estes valores apresentados ao entrevistado. o pós-compra e todas as suas implicações para o processo de entender o comportamento do consumidor. importância. 2. tem feito com que sua adoção seja bem representativa. . Os pesquisadores de marketing consideraram o diferencial Semântico versátil e o têm modificado para aplicações em negócios. Descrever o sentimento por meio da aproximação a um ou outro pólo da escala pode ser uma forma satisfatória de projeção. Aos entrevistados é apresentada uma escala para classificação da sua opinião em relação a uma série de afirmações.2. Por outro lado. Cabe-lhe indicar o seu grau de concordância. as escalas categóricas possibilitam a expansão da categorização das respostas.2. sendo que a escala. Mattar (2007) assinala que “a pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação”.2. Conforme destaca Malhotra (2004). 290) Além da possibilidade da adoção da escala para estudos de imagem de produto. etc. que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. p.

que são descritas na seqüência do artigo. p. VALS (Values Life Style) e LOV (List of Values). 2006) . O importante na escala de Rockeach é priorização dos valores que orientam a vida do pesquisado. 49): Os valores terminais são as convicções que se tem em relação a objetivos que se tentam atingir (a felicidade. os valores se referem tanto às metas como às formas para o seu alcance. 1998 apud FINOTTI. Os estilos de vida são avaliados por meio da medição das atividades. p. sendo cinco positivos e cinco negativos. 2004).4 Análise de Perfil Psicográfico Com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor mediante a descrição das suas características psicológicas foram desenvolvidas algumas escalas. O objetivo da inserção dessa escala em um questionário é a classificação dos valores de acordo com as metas e valores de comportamento do entrevistado. 2. Por outro lado. a sabedoria). que dispensa a realização de pré-testes para confirmação da bipolaridade dos adjetivos. 2. 128) A seguir são descritas as Escalas de Rockeach. sendo que cada um deles compreende dezoito valores. 96) apud Finotti (2004. pois possibilita a compreensão da sua atitude e os valores que considera a partir da compra ou consumo do produto. A análise decorrente dos dados obtidos com a aplicação dessa escala pode ser realizada de forma análoga à escala de diferencial semântico. Assim como as escalas LOV e VALS. Como o valor é um produto da cultura.” (MOWEN e MINOR. o que se observa mediante o pensamento de Rockeach é que são diferentes os níveis de valor em um mesmo grupo social. ter responsabilidades. “Na prática. Conforme citação de Malhotra (2004) um dos grandes benefícios da adoção da escala de Stapel é a inexistência do fator bipolar.4. os pesquisadores empregam a análise psicográfica para avaliar os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles.). diferenciando-se quanto ao uso dos rótulos bipolares.. Os valores instrumentais designam as convicções detidas quanto às formas desejadas de se comportar para melhor atingir os valores terminais (comportar-se honestamente.1 Escala de Valores de Rockeach Conforme prescreve Rockeach. (GIL e CAMPOMAR.. o uso da escala RVS pode proporcionar uma maior visão da forma como o consumidor reage na situação pós-compra.5 Escala Stapel A escala Stapel é semelhante à escala de diferencial semântico.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 7 2.2. (LAMBIN. p. No seu estudo foram identificados dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais. Apresenta um adjetivo ou frase adjetivada para que a opinião do entrevistado seja pontuada por meio de números positivos ou negativos. Malhotra (2004) e Mattar (2007) apresentam esta escala com um total de dez pontos. 2003. dos interesses e das opiniões dos consumidores.3. Os conceitos dos dois tipos de valores são destacados por Lambin (1998. Zikmund (2006) aborda este tipo de escala como sendo aquela que permite a adoção de até três pontos positivos e três pontos negativos.

a distinção entre VALS e VALS2 não é mais utilizada e o VALS2 passou a ser denominado apenas como VALS”. 129) consideram que “talvez o inventário psicográfico de consumidores mais utilizado seja o diagrama de classificação de estilo de vida VALS”.4. a proposta é discorrer um pouco mais a seu respeito. 2006. p.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 8 2.5). 132) . p.2 Escala VALS (Values Life Style) Mowen e Minor (2003. Sendo o VALS2 o que se relaciona mais de perto com o objeto deste artigo. para que ocorra a divisão da população em estudo em grupos com características similares e distintas: Figura 1 – Sistema de Segmentação VALS2 FONTE: Adaptado de SRI International apud Mowen e Minor (2003. enquanto o segundo (VALS2) serve para a medição de padrões de compra. Ainda conforme os autores. p. (GIL e CAMPOMAR. “Segundo a SRI Consulting Business Intelligence (SRICBI). o sistema atual utiliza trinta e nove itens. Na evolução do processo. a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow-. consultoria responsável pelo VALS. sendo trinta e cinco psicológicos e quatro demográficos. sendo o primeiro baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas -em especial. o VALS é constituído de dois inventários psicográficos.

assim. Fazem parte de um conjunto de artigos científicos desenvolvidos com o intuito de avaliar novas experimentações em pesquisa de avaliação do comportamento do consumidor. relacionamentos calorosos com outras pessoas (BEARDEN e NETEMEYER. 2000. e MINIARD. BLACKWELL. 1999 apud GIL e CAMPOMAR. Dessa forma. Todavia. diversão. O instrumento de coleta de dados contém questões relacionadas a fatores como respeito próprio. (SOLOMON. auto-realização. 299) Por ter sido desenvolvida especificamente para a medição de padrões de compra (MOWEN e MINOR. 2. Também são levados em conta os valores menos importantes. Cada um dos valores No questionário cada um dos valores é avaliado em uma escala de importância de nove a dez pontos. a maioria delas citada no item anterior.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 9 Cada grupo simbolizado na figura 1 tem a sua representatividade mediante suas atitudes em relação à compra de produtos e uso de serviços. uma escala bastante aceitável no meio mercadológico. existe uma grande variedade de escalas desenvolvidas por outros autores e que não estão destacadas em livros. Há que se considerar as características de cada país ou região pesquisada. acredita-se que seja uma das mais importantes para a avaliação da satisfação do consumidor também no processo pós-compra.5 Abordagens Diversas Além das escalas tradicionais abordadas pelos diversos autores que tratam sobre a pesquisa de marketing. a classificação deve ser interpretada de acordo com a particularidade do consumidor. 2006). esta escala é. conforme descrevem Kahle. 2003). não necessariamente são verificados na Região Norte ou Sul. No caso brasileiro. Ao final esta pessoa é classificada em um dos nove segmentos propostos pela teria LOV. constituindo-se em estudos referentes aos valores e motivações e que podem ser adaptados a situações diferenciadas da vida do respondente. A teoria de Rockeach serviu como base para a LOV. segurança. Beatty e Homer (1986) apud Gil e Campomar (2006) os valores presentes na escala LOV são bastante assemelhados aos principais valores da vida real.3 Escala LOV (List of Values) Esta escala foi desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Michigan. p. Dessa forma. É dada aos respondentes uma pontuação que reflete o grau no qual eles partilham respostas semelhantes em estilos de vida. sem dúvida. sentimento de pertencer. pois podem ocorrer diferenças substantivas entre as preferências ou modos de vida de determinadas regiões em um mesmo país. Os consumidores não são “puros” em seus tipos de estilos de vida. e respeitando-se as características do grupo de pesquisados. De acordo com Kahle. 2002) VALS ganhou rápida aceitação e ampla utilização em marketing. Também . tem suas limitações. costumes de pessoas que moram na Região Sudeste. (ENGEL. estímulo. uma das que mais podem contribuir para o estudo do comportamento do consumidor pós-compra. diferentes de seu estilo de vida básico. aos quais é pedida a ordenação.4. senso de realização. 2. Beatty e Homer (1986) e destacam Gil e Campomar (2006). ser respeitado. constituindo.

Expectativas. Análise Fatorial Confirmatória. Satisfação e Lealdade (FORNELL et al. Na pesquisa de marketing pode haver um grande número de variáveis. e foi criada visando a identificação de estruturas em conjuntos de variáveis observadas. Podem ser citados alguns deles como a Qualidade Percebida. 2004.1 Modelagem de Equações Estruturais A proposta dessa abordagem é a avaliação de construtos. Satisfação Geral e Fidelidade do consumidor. constando de: Desconformidade Percebida. o ajuste do modelo de análise é determinado. Marchetti e Prado (2004) desenvolveram um modelo da abordagem das equações estruturais sob o signo de quatro dimensões. enriquecem o material disponível para aplicação em diversos estudos nesta área. ZAMBALDI e ARANHA. 2. Esses métodos deverão ser interpretados no passo seguinte.” (MALHOTRA.2 Análise Fatorial “A análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de processos utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados. usada para o teste de hipóteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados (STEWART. Malhotra (2004) detalha os passos que devem ser seguidos: primeiro deve-se desenvolver o problema e proceder à identificação das variáveis que deverão ser analisadas. A partir daí deve ser construída uma matriz de correlação dessas variáveis e escolhido um método. 504). se constitui num tipo de processo que se destina à redução e à sumarização dos dados. p. segundo Marchetti e Prado (2004). Valor Percebido pelos serviços.5. ZAMBALDI e ARANHA. o exploratório ou confirmatório. Somadas às abordagens tradicionais de escalas de medição. e que devem ser reduzidas a um nível gerenciável. a maioria delas correlacionadas.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 10 existem variações entre as escalas existentes. Esta abordagem permite que sejam realizados estudos em organizações de portes distintos. 1981 apud COHEN. É uma técnica de análise estatística multivariada. 2004). Valor Percebido.5. Portanto. Neste momento deve ser decidido o número de fatores que deverão ser extraídos e o conseqüente método de rotação. localizações diversas e grau de integração diferenciado. mediante testes realizados com adaptações a realidades próprias da população objeto do estudo. que serviram de patamar básico para o estudo do setor elétrico brasileiro.. 2004). 2. . Para cada estudo a ser realizado. Os tipos básicos são: Análise Fatorial Exploratória. Também é proposta deste artigo a apresentação de alguma dessas aplicações já realizadas em estudos sobre o comportamento do consumidor. Há dois tipos de análise fatorial. Para a aplicação da análise fatorial. No final. (HAIR et al. que deve ser realizada quando se detém poucas informações sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados. E um método utilizado para investigar a dependência de um conjunto de variáveis manifestas em relação a um número menor de variáveis latentes. Este estudo foi adaptado à situação brasileira em 1998 com bons resultados. 2004). 1998 apud COHEN. Explica a correlação ou covariância entre um grupo de variáveis. 1994 apud MARCHETTI e PRADO. deve feita a devida avaliação de acordo com os seus objetivos.

cujo mecanismo de aplicação é simples.Responsáveis pelam repetição de vendas.Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. As respostas são computadas em uma escala de Zero (em hipótese alguma) a Dez (certamente). p. HSM Management GRUPO “A NPS de uma empresa nada mais é do que a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e constitui um indicador que costuma estar bastante associado às taxas de crescimento da empresa”. 2.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 11 A análise fatorial pode ser empregada em problemas relacionados com o comportamento do consumidor pós-compra quando houver necessidade de reduzir e resumir dados.Responsáveis por mais de 80% da divulgação boca a boca negativa. em geral por volta de 50% ou mais. v.3 Avaliação NPS (Net-Promoter Score) O sistema NPS. conhecido como “Pontuação Líquida de Promoção” é um indicador que visa a medição do nível de relacionamento com o consumidor. os “Detratores” –que assinalaram notas entre 6 e 0. . Alguns estudos já realizados por empresas especializadas como a Bain & Company e por pesquisadores associados à London School of Ecomonics e à The Listening Company comprovam a eficácia desse método de medição da satisfação do consumidor. .Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. 39). porém apresentando resultados compensatórios. levando o estudo à observação de variáveis correlacionadas que possam ser melhor gerenciadas pelo pesquisador. associados a um conjunto de comportamentos. Esta classificação permite detectar se o consumidor é: Quadro 1 – Características dos Consumidores por Grupo CARACTERÍSTICAS . . Os grupos são: “Promotores” –constituído pelos consumidores que assinalaram notas 9 (nove) ou 10 (dez)-. sendo reunidas em três grupos.4 Escala SEVQUAL Esse tipo de escala serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços. FONTE: Reichheld apud MIT Sloan Management Review. vindo a seguir os “Passivamente Satisfeitos” –que atribuíram notas 7 (sete) ou 8 (oito) e por fim.57. HSM Management.Índices de novas compras e recomendações são bem inferiores aos do primeiro grupo.5. A base para a avaliação é um questionamento sobre a indicação ou não do produto ou serviço a um amigo ou conhecido. (REICHHELD apud MIT Sloan Management Review. Segundo Rocha e Oliveira (2003) “o modelo fornece um esqueleto através do formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado em cinco dimensões e pode ser .Menos dispostos a voltar a comprar o produto ou serviço ou a recomendar a Detratores empresa.5. respondendo por mais de 80% das indicações e constituem a principal fonte de propaganda boca a boca positiva. Promotores . 2. Passivamente Satisfeitos .

281) Algumas críticas são feitas ao modelo SERVQUAL no que tange à medição genérica que propõe para a empresa e ramo de atividade. Figura 2 – Modelo GAP de Qualidade dos Serviços FONTE: Parasuraman et al apud Salomi. O modelo destaca cinco dimensões: tangibilidade. entretanto. p. Miguel e Abackerli (2005. as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência. 2008) . compreensão. confiabilidade. ou seja. serve apenas para avaliar os serviços de uma organização. inclusive na situação pós-compra. segurança e empatia.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 12 adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador”. À primeira vista. desde que a expectativa sobre o serviço e a conseqüente avaliação sejam feitas após a realização do mesmo. Além disso. pode conduzir a resultados polarizados. ignorando outros atributos característicos de um determinado mercado. Se constitui uma escala de múltiplos itens que visa descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviço de uma empresa. Por ser baseado no modelo conceitual da qualidade do serviço –teoria dos gaps. representando os principais de avaliação que transcendem empresas e mercados específicos. (FARIA. desenvolvidas em vinte e duas variáveis.figura 2. percebe-se a relatividade do modelo quando imobiliza a qualidade em cinco dimensões. todas as dimensões apresentadas contribuem também para a percepção da satisfação do consumidor.

5 Modelo S-O-R (Stimulus. 179) apud Kovacs e Barbosa (2005. Tais estados podem levar a resultados como a aproximação ou o afastamento do cliente. Nesse sentido.5. as variáveis moderadoras teriam influência no processo. como a aproximação. os indivíduos podem ter diferentes respostas. as próprias experiências anteriores com a compra por este meio. 9) . p. (KOVACS e BARBOSA. a imagem que o consumidor tem sobre a empresa (por exemplo. As estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores também teriam influência nesse processo ao passo que. ao utilizarem meios para reduzir as incertezas com uma determinada compra. 2005. devido a uma alta propensão a assumir riscos ou uma baixa propensão. no caso da empresa ter atuação também no varejo tradicional). um alto risco percebido e a não compra do produto ou do serviço. como os riscos inerentes e manipulados percebidos. Response). Os indivíduos podem. afeto e cognição. (KOVACS e BARBOSA. 3) O uso dessa modelo pode levar a resultados satisfatórios na captação da satisfação do consumidor mediante resultados positivos e um baixo risco percebido quando a compra ou a resultados negativos. incluindo a insatisfação do consumidor com o processo. p. Organism. se os riscos forem minimizados a um nível tolerável. O modelo S-O-R é utilizado para avaliação de certos elementos ligados à atmosfera de uma loja e o seu grau de influência sobre estados afetivos e cognitivos dos consumidores. ter respostas de aproximação ou afastamento devido as suas características pessoais. 2005) Figura 3 – Modelo S-O-R FONTE: Eroglu et al (2001. p.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 13 2. bem como o envolvimento com a compra e com o produto.

2006. embora o estudo que serviu de fonte para este artigo tenha sido uma aplicação no varejo e comparativamente no varejo eletrônico. MÉTODO Por ser a proposta deste artigo uma análise conceitual da contribuição das pesquisas de satisfação para o estudo do comportamento do consumidor. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 14 A proposta deste modelo. A abordagem foi qualitativa. arquivos. principalmente se o objetivo for a observação das estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores e as possíveis influências. sendo que a análise dos dados baseou-se na leitura de livros. Dias (2006. 4.. conforme assinala Rosa (2006). visando a adequação especial no comportamento pós-compra. redes eletrônicas. jornais. Gil (1991) o pesquisador é levado a realizar uma pesquisa bibliográfica quanto tem como objetivos principais a redefinição de um problema de pesquisa. 47) “a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. artigos científicos publicados em anais da ANPAD e outros. CONSIDERAÇÕES FINAIS Avaliar o comportamento do consumidor após a compra do produto ou serviço é tão importante quanto conhecer este mesmo consumidor em detalhes e tentar vender-lhe este mesmo produto ou serviço. Ainda a autora destaca a pesquisa bibliográfica como sendo a busca de conhecimento em livros. como apoio social à escolha ou informações que confirmem sua validade”. Após a compra. pode ter aplicação em outras situações mercadológicas. o método de pesquisa foi descritivo. com o objetivo de relatar com o detalhamento necessário o parecer dos especialistas em métodos de pesquisa de satisfação. embora sirva de base para tal explicação”. o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional”. 3. (ROSA. p. existe uma análise que verifica se a compra foi adequada em relação às expectativas iniciais”. etc. “após a compra. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve. é delimitada pelo estudo de dados existentes em livros. p. que visem avaliar o comportamento do consumidor. principalmente visando a obtenção do que é mais utilizado atualmente para o conhecimento sobre o tema “comportamento do consumidor”. seja no momento da aquisição do produto ou serviço ou no momento pós-compra. dissertações de mestrado e documentos periódicos publicados em revistas especializadas e em documentação eletrônica. relatórios. em material que esteja ao alcance do público de forma geral. a obtenção de informações acerca de técnicas de coleta de dados ou a interpretação de resultados sobre determinado tema. 13) A fonte para a pesquisa foi secundária. revistas. podendo isto ocorrer “por meio de mecanismos psicológicos. Conforme detalha Vergara (2006. Reduzir a dissonância cognitiva é o objetivo. Conforme abordam Kotler e Armstrong (2003. contemplando uma pesquisa bibliográfica. 81) cita que. p. mediante diferentes respostas apresentadas pelos mesmos. 138) “o trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. p. . Sua finalidade é “conhecer diversas formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”. bancos de dados. que. etc.

” Mediante o leque de opções existentes para avaliar a satisfação do consumidor. p. pois o seu comportamento posterior quanto ao produto ou serviço adquirido dependerá intimamente do seu sentimento pós-compra. todas as ações de marketing orientadas para o momento pós-compra resultam certamente na manutenção do cliente e consequentemente na minimização das devoluções e cancelamentos de pedidos. Kotler (2000. quando o consumidor pode expressar com facilidade o seu pensamento e quando as lembranças não são tão importantes. buscar novas formas para melhor compreender este fenômeno é necessário. (ZALTMAN. Conforme destacam Farias (1998) e Oliver (1997) apud Farias e Kovacs (2006) é de relevada importância o estudo da satisfação para a atividade de marketing. Lynn R. 375-380. Sharon E. inclusive por meio de adaptações de métodos existentes. 511) apud Farias e Kovacs (2006. (KOTLER. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de compra específica. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEATTY. culminando com o estudo da satisfação pós-compra e todos os processos envolvidos. especialmente quanto à compreensão do comportamento do consumidor pós-compra. 2006) A relevância deste estudo se relaciona com o conjunto de métodos de avaliação coletados e analisados. Para as empresas. estudar este fenômeno é questão de sobrevivência e crescimento. a marca ou a organização. mediante estudos exploratórios e descritivos. . há que se ter atenção e discernimento.. por meio de dados primários e secundários. cada um com a sua importância no contexto do marketing. p. 2000). Sabe-se que buscar explicações no campo do comportamento do consumidor. 1988. quanto à satisfação ou insatisfação. afirmando que “a satisfação é a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. Daí..Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 15 Com razão. Entretanto. 15. Problems with VALS in international marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique. o que tem sido feito por alguns pesquisadores. entretanto. O método de avaliação entra como um elemento de fundamental importância para a melhor obtenção dos dados desejados. 205) ainda observa que ”os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles”. v. vários estudos têm sido feitos ao longo do tempo para entender melhor o consumidor neste momento. p. Pamela M. Advances in Consumer Research. além da utilização dos métodos de pesquisa descritos neste artigo. sendo que a proposta do presente artigo é de ser um guia para nortear o pesquisador mediante situações-problema dessa natureza. pois o uso depende diretamente do que se sabe sobre o produto. HOMER. A maioria das pesquisas neste setor tende à busca inicial sobre os conceitos bibliográficos e documentais.10) incorpora o sentido do pós-compra no processo de satisfação e destaca sua importância. p. Mowen (1995. prestando-se também à combinação e à complementaridade a outros métodos. recomenda-se a adoção de técnicas específicas para cada situação apresentada. Não pretende esgotar o assunto. KAHLE. e de outros existentes. especificamente para a avaliação do comportamento pós-compra. tem levado ao desenvolvimento de vários modelos e teorias.

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