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MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA: UMA ANÁLISE CONCEITUAL DA CONTRIBUIÇÃO DAS PESQUISAS DE SATISFAÇÃO PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Edgar Sérgio Nogueira Pereira1 Resumo Muito se tem escrito sobre o comportamento do consumidor e a sua satisfação quanto à compra de produtos e serviços. Entretanto, embora seja crescente o movimento dos profissionais de marketing no sentido de melhor conhecer o consumidor após o seu envolvimento com a empresa, o produto ou serviço, métodos adequados à detecção do conhecimento sobre o processo pós-compra ainda necessitam ser desenvolvidos, de forma completa ou adaptativa a métodos de avaliação da satisfação existentes. Foram levantados e analisados diversos métodos existentes na literatura sobre o tema, a maioria com larga aplicação em pesquisas de comportamento do consumidor, buscando avaliar a sua utilidade para estudos que envolvam o comportamento pós-compra. Como resultado, mediante a importância que o assunto requer para os que atuam na área, as avaliações de cada método propiciam a visão em único documento de formas diferenciadas de abordagem e de tratamento de dados. A escolha do método que melhor atenda ao pesquisador deve estar ancorada à sua necessidade mediante situações-problema apresentadas, podendo os mesmos se complementarem ou sofrerem adaptações, mediante situações específicas de mercados. 1. INTRODUÇÃO Estudar o comportamento do consumidor tem sido a premissa de muitos autores, visando a compreensão mais apurada dessa disciplina e do envolvimento dessa atividade mercadológica. No contexto da análise do comportamento, uma parcela considerável é dispensada à avaliação e compreensão do processo pós-compra. Conforme descreve Solomon (2002) não é difícil perceber, inicialmente, o que o busca o consumidor, ou seja, qualidade e valor. Entretanto, as diversas interpretações incorporadas a esses dois fatores constituem o motivo da busca contínua de métodos quantitativos e qualitativos para o melhor entendimento do processo de satisfação. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 221) “a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. Seguindo essa linha de raciocínio, podemos entender a importância de avaliar bem o que leva o consumidor a continuar com a empresa ou marca ou simplesmente migrar para concorrência. Certamente, depois de realizada a compra, é experimentada pelo consumidor a sensação de satisfação ou insatisfação (KOTLER, 2000). Tão importante quanto a venda do produto, a atividade de marketing somente completa o ciclo após da avaliação pós-venda. Essa avaliação norteará ações para o profissional da área, decidindo sobre os próximos passos do processo que envolve aquele produto ou serviço. Muitas vezes avalia-se sumariamente o produto, sem se preocupar com os serviços que implicam no conjunto das satisfações
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Professor titular da Faculdade Padre Machado, administrador, especialista em Marketing e em Gestão Estratégica de Negócios.

que estão procurando novos métodos de análise e novas técnicas de busca de informações de clientes para desenvolver sua lealdade” (BHOTE. Dessa forma. Em todos estes países é alto o registro de descontentamento por parte dos consumidores de serviços mais qualificados. que expliquem a situação que envolve o consumidor neste momento. 7). 241). Mediante a satisfação ou insatisfação detectada.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 2 agregadas. Mas essa situação não é privilégio no nosso país. conforme destaca a agência divulgadora dessa pesquisa. Qual a atitude assumida quando. incluindo o uso e o descarte dos produtos. “poucas empresas capitalizam esses momentos – e o custo é muito alto” (RAPP e COLLINS. presidente do conselho da Scandinavian Airlines. França. p. (Engel. “pode-se fazer como muitas empresas. ou o mesmo faz uma reclamação ou devolve um produto como sendo um “momento sublime” para toda a empresa. Austrália. da consultoria Accenture. ele se sente insatisfeito e as diferenças existentes entre os que reclamam ou não após a validação da sua compra? Essas são indagações que anseiam por respostas à altura. ou mesmo usando a pesquisa quantitativa para a obtenção de informações sobre as necessidades deste consumidor. Segundo Jan Carlson. que considera o momento em que há uma abordagem do vendedor a um cliente. Assim. Mesmo que a empresa possa estimular o consumidor à compra de determinado produto por meio da publicidade. p. 205) “a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto”. necessidades e preferências. Brasil e China. o objetivo é a construção de um relacionamento estável entre a empresa e o consumidor final dos seus produtos ou serviços. REFERENCIAL TEÓRICO De acordo com a Pesquisa Global de Satisfação do Serviço ao Cliente. o resultado final pode não ser o desejado ou planejado. “as empresas do mundo todo devem pensar duas vezes antes de oferecer serviços ruins aos brasileiros. 1998). gerando compreensões erradas sobre os motivos que levaram à sensação experimentada pelo consumidor. Rapp e Collins (1999) descrevem o pensamento de Jan Carlson. Canadá. O conhecimento de todos os elementos envolvidos na decisão de compra do consumidor é um dos principais fatores motivadores neste processo. 2000). 8 jan 2008). O importante é saber qual a extensão do que experimentou o consumidor no processo pós-compra. Reuters. Conforme destaca Kotler (2000) é fundamental conhecer essas motivações. 2. que estão “fartos de serem mal atendidos”. visa a melhor compreensão dos diversos níveis de interesse e motivação à compra e o seu comportamento também pós-compra. O estudo do comportamento dos consumidores de produtos e serviços -pessoas. Blackwell e Miniard. “os profissionais de marketing querem manter os clientes para sempre. pois a maior parte dos consumidores do país dará as costas para sempre” (COOPER. Nessa linha de pensamento. grupos ou organizações-. Na concepção de LaBarbera e Mazursky (1983) apud Kotler (2000. Grã-Bretanha. p. Na consolidação das idéias que cercam o comportamento do consumidor. estendendo-se ao processo de consumo de todo o mundo. que ocorreu nos Estados Unidos. e aqueles que são eficientes trabalham para construir relacionamentos de longo prazo com eles”. pois há a oportunidade do contato e a empresa pode demonstrar toda a sua competência e foco no cliente. . por exemplo. 1999. conforme cita Zikmund (2006. de forma preliminar nova ação de marketing pode ser desencadeada.

projeta o método para coletar informações. Também pode ocorrer o arrependimento do comprador. Blackwell e Miniard (2000. Como via básica de investigação de mercado. p. ressalta Malhotra (2004). temos as pesquisas qualitativa e quantitativa. O autor detalha como principais métodos: “pelo correio. sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. Para avaliação da satisfação ou insatisfação do consumidor existem vários métodos. a pesquisa de marketing se apresenta como uma ferramenta adequada. 2004. descrevendo que “consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica. sendo “um resultado com ou sem julgamento prévio de satisfação ou insatisfação”. ocorrendo o descarte ou devolução. entrevistas analíticas e grupos de foco” (MALHOTRA. Mattar (2007). Engel. 173) relatam que o arrependimento pode ser motivado pela dúvida pós-decisão (ou dissonância). métodos de observação. por telefone. gerencia e implementa o processo de coleta de dados. ou em curto e longo prazo. podendo ser exploratória ou conclusiva e. subdividindo a última classificação. 2007). survey pela Internet. é a fase seguinte à aquisição do produto. Entretanto. 6) apresentam a pesquisa de marketing pelo lado prático. fontes públicas de informações. A outra forma é o não uso. gerar. Westbrook e Oliver (1991) apud Mowen e Minor (2003. monitorar o desempenho de marketing. o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing. Sem restrição. via de regra. podendo ser imediato. inserindo-a no Sistema de Informações de Marketing – SIM. Samara e Barros (2002) tratam a pesquisa de marketing dentro de um contexto maior.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 3 O consumo ou o uso. A pesquisa de marketing apresenta duas classificações básicas. Malhotra (2004). pois tem um papel fundamental na apresentação de programas de marketing e no seu sucesso. A definição do formato da pesquisa está diretamente vinculada à situação-problema e ao nível de profundidade desejado para abordagem do tema. (MATTAR. pessoal. . havendo a definição por parte do consumidor de como isto ocorrerá. mediante alguma situação não prevista. buscando a forma como a pesquisa pode ser realizada. refinar e avaliar a ação de marketing. Mattar (2007. Samara e Barros (2002. pode ser ainda descritiva ou explicativa. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la”. p. p. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins. e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. cada uma apresentando características próprias. 221) concebem que “é uma atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. desenvolvidos em algum momento em que foi sentida a necessidade de uma compreensão sobre este comportamento. análise de grandes bases de dados. analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. 4) destaca a definição de pesquisa de marketing da European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR que considera: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor. p. p. mediante conveniência. Quantos ao sentimento de satisfação do consumidor. 43). destacando-se como um instrumento científico de avaliação das atividades mercadológicas.

foram inventadas as pesquisas qualitativas e. Aplicações em diversos experimentos são realizadas.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva A pesquisa conclusiva descritiva presta-se como uma fonte de dados destinada à tomada de decisão. mas com precisão questionável. entretanto. 2. que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com produtos e marcas.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 4 A pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina). 1) Goebert (2003) demonstra a diferença básica entre os dois tipos de pesquisas. sua seleção deve ser pertinente à necessidade do estudo. 2003) Pesquisar a respeito do comportamento do consumidor na situação pós-compra requer a escolha da técnica de pesquisa adequada. algumas alternativas têm sido empregadas para a resolução deste problema. Caracteriza-se principalmente pela flexibilidade e por uma amostra não representativa.1 Pesquisa Exploratória Malhotra (2004) define como principal objetivo da pesquisa exploratória a compreensão do problema que o pesquisador enfrenta com o estudo em questão. este problema. dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como Tylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça.. envolvendo antigas e novas técnicas. 2003. É descritiva porque sua proposta é a descrição de elementos ou situações mercadológicas. especificamente. Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na farmácia. (GOEBERT. se quantitativa ou qualitativa. algumas das quais válidas. e FACHEL. (CUNHA JR. definindo-se como apropriada para fases conclusivas de um estudo. Assim. Pode ser precedida de uma pesquisa exploratória e apresenta como características básicas a utilização de questionário estruturado que é aplicado a uma amostra representativa da população em estudo (MATTAR. às vezes com adaptações mediante a necessidade ou interesse em realizar a pesquisa e buscar a melhor maneira de atingir os objetivos propostos. Para isso. . ou talvez uma combinação das duas. tal como o desenvolvimento de medidas menos complexas. porém. 2007). mediante a pesquisa exploratória. p. os focus groups. Considerando-se que a necessidade de mensurar a satisfação de clientes não é privilégio das grandes corporações. 2. tende a ser melhor entendido e apropriado para uma fase conclusiva do projeto. Inúmeros estudos de satisfação do consumidor pós-compra são realizados tendo como base a pesquisa descritiva. antes obscuro. BORGES JR. cabe ao pesquisador estabelecer qual a melhor maneira para obter as informações requeridas.

3. a consideração de fatores muitas vezes não declarados espontaneamente após a realização da compra e a utilização do produto ou serviço.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 5 2. Por ser uma escala simples não possibilita a distinção sutil entre atitudes. as escalas ordinais têm a propriedade de graduar o objeto conforme a percepção do respondente. por este motivo. Comparativas. Segundo Mattar (2007) a escala ordinal é a mais simples. Intervalar e de Razão Enquanto as escalas nominais buscam a associação de números para a identificação das categorias de respostas. sim. Esta é uma ótima referência para o entendimento mais apropriado sobre o que é medição.286).2 Escala de Pontuação de Atitudes Como o processo de avaliação da satisfação pós-compra não requer a avaliação pura e simples dessa satisfação e. 236). Já Mattar (2007. De acordo com os modelos de Nicosia (1996). 2006. baixo nível de instrução dos respondentes ou outras razões apropriadas.1 Escalas Nominal. Enquanto Malhotra (2004) e Zikmund (2006) as classificam em Nominal. “o uso das escalas de pontuação para medir atitudes é talvez a prática mais comum em pesquisa de marketing” “requer que um indivíduo concorde ou discorde de uma declaração ou responda a uma questão única” (ZIKMUND. p. de acordo com certas regras predefinidas”.3. p. de Ordenação -escalas de auto-relato para medir atitudes-. . Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969) apud Mattar (1997. avaliando o distanciamento entre dois pontos bipolares. 2. 2. Stapel e Indiretas escalas de Thurstone e Likert. de Avaliação. que pressupõe a qualificação dos objetos mediante as características que apresentam. Mediante as considerações que ambos autores fazem sobre as escalas de medição. pode-se perceber melhor a sua importância e a forma como se trabalha com as mesmas.3 Utilização de Escalas de Medição De acordo com Malhotra (2004. foram desenvolvidos outros tipos mais precisos de escala de medição de atitudes. 101) insere a afetividade como o elemento a ser medido. Mattar (2007) divide as escalas em Nominais. A denominação das escalas varia de autor para autor. Diferencial Semântico. que permitam descobrir a posição de um indivíduo sobre o contínuo. Intervalar e de Razão.3. ou seja. Engel. “As atitudes influenciam não só o comportamento para compra como também o comportamento pós-compra”.2. 2. Ordinal. sendo que. 98) é fundamental a consideração das atitudes como fator que influencia o comportamento do consumidor. p. “Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do componente afetivo da atitude”. Ordinal.1 Escala Simples de Atitude Zikmund (2006) considera que a escala simples de atitude pode ser utilizada em casos de questionamentos longos. rotulando-as para a devida classificação -cada número corresponde a apenas e tão somente um objeto-. p. “medição é atribuição de números ou outros símbolos a características de objetos. O pesquisador sai do lugar comum dos questionamentos e procura buscar um posicionamento do respondente de acordo com o seu sentimento por um determinado objeto ou fenômeno.

2.4 Escala de Diferencial Semântico A escala de diferencial semântico foi proposta por Osgood. o pós-compra e todas as suas implicações para o processo de entender o comportamento do consumidor. ao invés de simplesmente duas categorias.3. de forma geral. neste caso passa a ser analisada sob o aspecto ordinal. uma vez que trata-se de do uso de adjetivos ou de frases adjetivadas com sentido oposto. sendo que a escala. que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Substituir os adjetivos bipolares com frases descritivas é uma adaptação freqüente em estudo de imagem de produto.2. 290) Além da possibilidade da adoção da escala para estudos de imagem de produto. Mattar (2007) assinala que “a pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação”.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 6 2. etc. A sua aderência aos propósitos dos estudos de comportamento do consumidor.3 Escala Likert É uma das escalas mais utilizadas pelos pesquisadores em marketing. Os pesquisadores de marketing consideraram o diferencial Semântico versátil e o têm modificado para aplicações em negócios. os valores podem ser omitidos. Suci e Tannenbaum (1957) e se traduz como sendo a possibilidade que é oferecida ao respondente de classificar sua opinião num conjunto de sete pontos. 2. p. Aos entrevistados é apresentada uma escala para classificação da sua opinião em relação a uma série de afirmações. 2007) e (MALHOTRA. satisfação.3. importância. a crença é que. Conforme destaca Mattar (2007) podem ser atribuídos valores aos pontos. ou “muito satisfeito” a “pouco satisfeito”. constituindo-se numa escala de intervalo. cada item da escala apresenta cinco categorias de resposta.2. A técnica do diferencial semântico foi desenvolvida originalmente como um método para medir ao significado dos objetos ou o “espaço semântico” da experiência interpessoal. mediante uma maior flexibilização das respostas poder-se-á avaliar com maior clareza este momento tão importante no processo mercadológico. Descrever o sentimento por meio da aproximação a um ou outro pólo da escala pode ser uma forma satisfatória de projeção. ou “muito importante” a “pouco importante”. da mesma forma os estudos para avaliação do comportamento do consumidor pós-compra podem ser adaptados a este tipo de escala.2 Escalas Categóricas Diferentes da escala simples. Conforme destaca Malhotra (2004). 2006. tem feito com que sua adoção seja bem representativa. Por outro lado. as escalas categóricas possibilitam a expansão da categorização das respostas. 2004). sendo estes valores apresentados ao entrevistado. Filtrando ainda mais a possibilidade de maior acerto na medição da atitude pós-compra. 2. Cabe-lhe indicar o seu grau de concordância. entremeados por dois rótulos bipolares (MATTAR. .3. (ZIKMUND.

No seu estudo foram identificados dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais. 2006) . O importante na escala de Rockeach é priorização dos valores que orientam a vida do pesquisado.2. os pesquisadores empregam a análise psicográfica para avaliar os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles. que são descritas na seqüência do artigo.4 Análise de Perfil Psicográfico Com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor mediante a descrição das suas características psicológicas foram desenvolvidas algumas escalas. (GIL e CAMPOMAR. diferenciando-se quanto ao uso dos rótulos bipolares. o que se observa mediante o pensamento de Rockeach é que são diferentes os níveis de valor em um mesmo grupo social. 2.). ter responsabilidades. Conforme citação de Malhotra (2004) um dos grandes benefícios da adoção da escala de Stapel é a inexistência do fator bipolar. VALS (Values Life Style) e LOV (List of Values). os valores se referem tanto às metas como às formas para o seu alcance. a sabedoria). O objetivo da inserção dessa escala em um questionário é a classificação dos valores de acordo com as metas e valores de comportamento do entrevistado.4. p. 128) A seguir são descritas as Escalas de Rockeach. Assim como as escalas LOV e VALS. Os estilos de vida são avaliados por meio da medição das atividades. Os valores instrumentais designam as convicções detidas quanto às formas desejadas de se comportar para melhor atingir os valores terminais (comportar-se honestamente. dos interesses e das opiniões dos consumidores. Apresenta um adjetivo ou frase adjetivada para que a opinião do entrevistado seja pontuada por meio de números positivos ou negativos. 2. A análise decorrente dos dados obtidos com a aplicação dessa escala pode ser realizada de forma análoga à escala de diferencial semântico. pois possibilita a compreensão da sua atitude e os valores que considera a partir da compra ou consumo do produto. sendo cinco positivos e cinco negativos.. sendo que cada um deles compreende dezoito valores. Como o valor é um produto da cultura. “Na prática.3. Por outro lado.1 Escala de Valores de Rockeach Conforme prescreve Rockeach. 1998 apud FINOTTI. Zikmund (2006) aborda este tipo de escala como sendo aquela que permite a adoção de até três pontos positivos e três pontos negativos. 2004). (LAMBIN.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 7 2. p. Malhotra (2004) e Mattar (2007) apresentam esta escala com um total de dez pontos. 49): Os valores terminais são as convicções que se tem em relação a objetivos que se tentam atingir (a felicidade..” (MOWEN e MINOR. p. Os conceitos dos dois tipos de valores são destacados por Lambin (1998. 2003.5 Escala Stapel A escala Stapel é semelhante à escala de diferencial semântico. que dispensa a realização de pré-testes para confirmação da bipolaridade dos adjetivos. o uso da escala RVS pode proporcionar uma maior visão da forma como o consumidor reage na situação pós-compra. 96) apud Finotti (2004.

a distinção entre VALS e VALS2 não é mais utilizada e o VALS2 passou a ser denominado apenas como VALS”. enquanto o segundo (VALS2) serve para a medição de padrões de compra. “Segundo a SRI Consulting Business Intelligence (SRICBI). (GIL e CAMPOMAR. Ainda conforme os autores. para que ocorra a divisão da população em estudo em grupos com características similares e distintas: Figura 1 – Sistema de Segmentação VALS2 FONTE: Adaptado de SRI International apud Mowen e Minor (2003. Sendo o VALS2 o que se relaciona mais de perto com o objeto deste artigo. a proposta é discorrer um pouco mais a seu respeito. a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow-.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 8 2.2 Escala VALS (Values Life Style) Mowen e Minor (2003. sendo o primeiro baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas -em especial. o sistema atual utiliza trinta e nove itens. p. Na evolução do processo. sendo trinta e cinco psicológicos e quatro demográficos. 2006. 132) . o VALS é constituído de dois inventários psicográficos.5). 129) consideram que “talvez o inventário psicográfico de consumidores mais utilizado seja o diagrama de classificação de estilo de vida VALS”. consultoria responsável pelo VALS. p.4. p.

e MINIARD. Cada um dos valores No questionário cada um dos valores é avaliado em uma escala de importância de nove a dez pontos. Dessa forma. 2000. É dada aos respondentes uma pontuação que reflete o grau no qual eles partilham respostas semelhantes em estilos de vida. BLACKWELL. 2006). Há que se considerar as características de cada país ou região pesquisada. assim.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 9 Cada grupo simbolizado na figura 1 tem a sua representatividade mediante suas atitudes em relação à compra de produtos e uso de serviços. existe uma grande variedade de escalas desenvolvidas por outros autores e que não estão destacadas em livros. aos quais é pedida a ordenação. 2. uma das que mais podem contribuir para o estudo do comportamento do consumidor pós-compra. Também são levados em conta os valores menos importantes. acredita-se que seja uma das mais importantes para a avaliação da satisfação do consumidor também no processo pós-compra. Também . (ENGEL. segurança.4. No caso brasileiro.5 Abordagens Diversas Além das escalas tradicionais abordadas pelos diversos autores que tratam sobre a pesquisa de marketing. Ao final esta pessoa é classificada em um dos nove segmentos propostos pela teria LOV. pois podem ocorrer diferenças substantivas entre as preferências ou modos de vida de determinadas regiões em um mesmo país. sem dúvida. 2. relacionamentos calorosos com outras pessoas (BEARDEN e NETEMEYER. constituindo. uma escala bastante aceitável no meio mercadológico. auto-realização. a classificação deve ser interpretada de acordo com a particularidade do consumidor. De acordo com Kahle. esta escala é. constituindo-se em estudos referentes aos valores e motivações e que podem ser adaptados a situações diferenciadas da vida do respondente. 1999 apud GIL e CAMPOMAR. A teoria de Rockeach serviu como base para a LOV. 2003). Todavia. e respeitando-se as características do grupo de pesquisados. Dessa forma.3 Escala LOV (List of Values) Esta escala foi desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Michigan. 2002) VALS ganhou rápida aceitação e ampla utilização em marketing. diferentes de seu estilo de vida básico. Beatty e Homer (1986) apud Gil e Campomar (2006) os valores presentes na escala LOV são bastante assemelhados aos principais valores da vida real. conforme descrevem Kahle. ser respeitado. Fazem parte de um conjunto de artigos científicos desenvolvidos com o intuito de avaliar novas experimentações em pesquisa de avaliação do comportamento do consumidor. não necessariamente são verificados na Região Norte ou Sul. O instrumento de coleta de dados contém questões relacionadas a fatores como respeito próprio. 299) Por ter sido desenvolvida especificamente para a medição de padrões de compra (MOWEN e MINOR. costumes de pessoas que moram na Região Sudeste. diversão. p. sentimento de pertencer. a maioria delas citada no item anterior. senso de realização. Os consumidores não são “puros” em seus tipos de estilos de vida. (SOLOMON. tem suas limitações. estímulo. Beatty e Homer (1986) e destacam Gil e Campomar (2006).

enriquecem o material disponível para aplicação em diversos estudos nesta área. Há dois tipos de análise fatorial. E um método utilizado para investigar a dependência de um conjunto de variáveis manifestas em relação a um número menor de variáveis latentes. o ajuste do modelo de análise é determinado. a maioria delas correlacionadas.2 Análise Fatorial “A análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de processos utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados. 2004). constando de: Desconformidade Percebida. Este estudo foi adaptado à situação brasileira em 1998 com bons resultados. usada para o teste de hipóteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados (STEWART.5. 2. Expectativas. Esta abordagem permite que sejam realizados estudos em organizações de portes distintos.. .Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 10 existem variações entre as escalas existentes. Explica a correlação ou covariância entre um grupo de variáveis. Malhotra (2004) detalha os passos que devem ser seguidos: primeiro deve-se desenvolver o problema e proceder à identificação das variáveis que deverão ser analisadas. 1998 apud COHEN. segundo Marchetti e Prado (2004). 2004). deve feita a devida avaliação de acordo com os seus objetivos. Marchetti e Prado (2004) desenvolveram um modelo da abordagem das equações estruturais sob o signo de quatro dimensões. Valor Percebido pelos serviços.1 Modelagem de Equações Estruturais A proposta dessa abordagem é a avaliação de construtos. Para cada estudo a ser realizado. Neste momento deve ser decidido o número de fatores que deverão ser extraídos e o conseqüente método de rotação. 2004). Na pesquisa de marketing pode haver um grande número de variáveis. No final.5. Os tipos básicos são: Análise Fatorial Exploratória. A partir daí deve ser construída uma matriz de correlação dessas variáveis e escolhido um método. Podem ser citados alguns deles como a Qualidade Percebida. Para a aplicação da análise fatorial. e que devem ser reduzidas a um nível gerenciável. 2004. É uma técnica de análise estatística multivariada. Valor Percebido.” (MALHOTRA. (HAIR et al. ZAMBALDI e ARANHA. localizações diversas e grau de integração diferenciado. Esses métodos deverão ser interpretados no passo seguinte. Também é proposta deste artigo a apresentação de alguma dessas aplicações já realizadas em estudos sobre o comportamento do consumidor. mediante testes realizados com adaptações a realidades próprias da população objeto do estudo. 1994 apud MARCHETTI e PRADO. que deve ser realizada quando se detém poucas informações sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados. o exploratório ou confirmatório. Portanto. que serviram de patamar básico para o estudo do setor elétrico brasileiro. Satisfação e Lealdade (FORNELL et al. Satisfação Geral e Fidelidade do consumidor. Análise Fatorial Confirmatória. p. e foi criada visando a identificação de estruturas em conjuntos de variáveis observadas. se constitui num tipo de processo que se destina à redução e à sumarização dos dados. Somadas às abordagens tradicionais de escalas de medição. 504). 1981 apud COHEN. 2. ZAMBALDI e ARANHA.

HSM Management. HSM Management GRUPO “A NPS de uma empresa nada mais é do que a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e constitui um indicador que costuma estar bastante associado às taxas de crescimento da empresa”. os “Detratores” –que assinalaram notas entre 6 e 0. Os grupos são: “Promotores” –constituído pelos consumidores que assinalaram notas 9 (nove) ou 10 (dez)-. Segundo Rocha e Oliveira (2003) “o modelo fornece um esqueleto através do formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado em cinco dimensões e pode ser . 39). levando o estudo à observação de variáveis correlacionadas que possam ser melhor gerenciadas pelo pesquisador. As respostas são computadas em uma escala de Zero (em hipótese alguma) a Dez (certamente). A base para a avaliação é um questionamento sobre a indicação ou não do produto ou serviço a um amigo ou conhecido.Responsáveis pelam repetição de vendas.Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. .Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. .4 Escala SEVQUAL Esse tipo de escala serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços. sendo reunidas em três grupos.5.57. conhecido como “Pontuação Líquida de Promoção” é um indicador que visa a medição do nível de relacionamento com o consumidor.Menos dispostos a voltar a comprar o produto ou serviço ou a recomendar a Detratores empresa.Responsáveis por mais de 80% da divulgação boca a boca negativa.5. v. cujo mecanismo de aplicação é simples. FONTE: Reichheld apud MIT Sloan Management Review. associados a um conjunto de comportamentos. vindo a seguir os “Passivamente Satisfeitos” –que atribuíram notas 7 (sete) ou 8 (oito) e por fim.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 11 A análise fatorial pode ser empregada em problemas relacionados com o comportamento do consumidor pós-compra quando houver necessidade de reduzir e resumir dados. Esta classificação permite detectar se o consumidor é: Quadro 1 – Características dos Consumidores por Grupo CARACTERÍSTICAS . Promotores . (REICHHELD apud MIT Sloan Management Review. 2.Índices de novas compras e recomendações são bem inferiores aos do primeiro grupo. p. Alguns estudos já realizados por empresas especializadas como a Bain & Company e por pesquisadores associados à London School of Ecomonics e à The Listening Company comprovam a eficácia desse método de medição da satisfação do consumidor.3 Avaliação NPS (Net-Promoter Score) O sistema NPS. em geral por volta de 50% ou mais. . Passivamente Satisfeitos . porém apresentando resultados compensatórios. 2. respondendo por mais de 80% das indicações e constituem a principal fonte de propaganda boca a boca positiva.

p. Além disso. Se constitui uma escala de múltiplos itens que visa descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviço de uma empresa. O modelo destaca cinco dimensões: tangibilidade. todas as dimensões apresentadas contribuem também para a percepção da satisfação do consumidor. Miguel e Abackerli (2005. ignorando outros atributos característicos de um determinado mercado.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 12 adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador”. inclusive na situação pós-compra. confiabilidade. Por ser baseado no modelo conceitual da qualidade do serviço –teoria dos gaps. percebe-se a relatividade do modelo quando imobiliza a qualidade em cinco dimensões. 2008) . Figura 2 – Modelo GAP de Qualidade dos Serviços FONTE: Parasuraman et al apud Salomi. entretanto. desde que a expectativa sobre o serviço e a conseqüente avaliação sejam feitas após a realização do mesmo. desenvolvidas em vinte e duas variáveis. segurança e empatia. serve apenas para avaliar os serviços de uma organização. ou seja. pode conduzir a resultados polarizados. 281) Algumas críticas são feitas ao modelo SERVQUAL no que tange à medição genérica que propõe para a empresa e ramo de atividade. (FARIA. compreensão. À primeira vista. representando os principais de avaliação que transcendem empresas e mercados específicos. as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência.figura 2.

Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 13 2. um alto risco percebido e a não compra do produto ou do serviço. bem como o envolvimento com a compra e com o produto. os indivíduos podem ter diferentes respostas. p. incluindo a insatisfação do consumidor com o processo. no caso da empresa ter atuação também no varejo tradicional). Organism. Os indivíduos podem. p. afeto e cognição. devido a uma alta propensão a assumir riscos ou uma baixa propensão. as próprias experiências anteriores com a compra por este meio. 2005) Figura 3 – Modelo S-O-R FONTE: Eroglu et al (2001. como a aproximação. (KOVACS e BARBOSA. 3) O uso dessa modelo pode levar a resultados satisfatórios na captação da satisfação do consumidor mediante resultados positivos e um baixo risco percebido quando a compra ou a resultados negativos. 9) . As estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores também teriam influência nesse processo ao passo que. Response). p. Nesse sentido. ao utilizarem meios para reduzir as incertezas com uma determinada compra. 179) apud Kovacs e Barbosa (2005. Tais estados podem levar a resultados como a aproximação ou o afastamento do cliente.5. 2005. (KOVACS e BARBOSA. O modelo S-O-R é utilizado para avaliação de certos elementos ligados à atmosfera de uma loja e o seu grau de influência sobre estados afetivos e cognitivos dos consumidores. as variáveis moderadoras teriam influência no processo. ter respostas de aproximação ou afastamento devido as suas características pessoais. como os riscos inerentes e manipulados percebidos. se os riscos forem minimizados a um nível tolerável. a imagem que o consumidor tem sobre a empresa (por exemplo.5 Modelo S-O-R (Stimulus.

como apoio social à escolha ou informações que confirmem sua validade”. jornais. artigos científicos publicados em anais da ANPAD e outros. p. arquivos. principalmente visando a obtenção do que é mais utilizado atualmente para o conhecimento sobre o tema “comportamento do consumidor”. Reduzir a dissonância cognitiva é o objetivo. Após a compra. contemplando uma pesquisa bibliográfica. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve. visando a adequação especial no comportamento pós-compra. Conforme detalha Vergara (2006. Sua finalidade é “conhecer diversas formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”. existe uma análise que verifica se a compra foi adequada em relação às expectativas iniciais”. 3. “após a compra. seja no momento da aquisição do produto ou serviço ou no momento pós-compra. embora sirva de base para tal explicação”. 13) A fonte para a pesquisa foi secundária. relatórios. principalmente se o objetivo for a observação das estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores e as possíveis influências. etc. revistas. . podendo isto ocorrer “por meio de mecanismos psicológicos. p. A abordagem foi qualitativa. 4. 81) cita que. redes eletrônicas.. 138) “o trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. que visem avaliar o comportamento do consumidor. bancos de dados. (ROSA.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 14 A proposta deste modelo. Conforme abordam Kotler e Armstrong (2003. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. a obtenção de informações acerca de técnicas de coleta de dados ou a interpretação de resultados sobre determinado tema. etc. é delimitada pelo estudo de dados existentes em livros. MÉTODO Por ser a proposta deste artigo uma análise conceitual da contribuição das pesquisas de satisfação para o estudo do comportamento do consumidor. com o objetivo de relatar com o detalhamento necessário o parecer dos especialistas em métodos de pesquisa de satisfação. conforme assinala Rosa (2006). Dias (2006. em material que esteja ao alcance do público de forma geral. Gil (1991) o pesquisador é levado a realizar uma pesquisa bibliográfica quanto tem como objetivos principais a redefinição de um problema de pesquisa. embora o estudo que serviu de fonte para este artigo tenha sido uma aplicação no varejo e comparativamente no varejo eletrônico. p. mediante diferentes respostas apresentadas pelos mesmos. Ainda a autora destaca a pesquisa bibliográfica como sendo a busca de conhecimento em livros. CONSIDERAÇÕES FINAIS Avaliar o comportamento do consumidor após a compra do produto ou serviço é tão importante quanto conhecer este mesmo consumidor em detalhes e tentar vender-lhe este mesmo produto ou serviço. pode ter aplicação em outras situações mercadológicas. dissertações de mestrado e documentos periódicos publicados em revistas especializadas e em documentação eletrônica. sendo que a análise dos dados baseou-se na leitura de livros. p. que. 47) “a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional”. 2006. o método de pesquisa foi descritivo.

(KOTLER. . Não pretende esgotar o assunto. quando o consumidor pode expressar com facilidade o seu pensamento e quando as lembranças não são tão importantes. 15. Lynn R.” Mediante o leque de opções existentes para avaliar a satisfação do consumidor. 205) ainda observa que ”os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles”. afirmando que “a satisfação é a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. especialmente quanto à compreensão do comportamento do consumidor pós-compra. mediante estudos exploratórios e descritivos.10) incorpora o sentido do pós-compra no processo de satisfação e destaca sua importância. 511) apud Farias e Kovacs (2006. por meio de dados primários e secundários. p. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de compra específica. A maioria das pesquisas neste setor tende à busca inicial sobre os conceitos bibliográficos e documentais. Pamela M. 375-380. tem levado ao desenvolvimento de vários modelos e teorias. recomenda-se a adoção de técnicas específicas para cada situação apresentada. Daí. p. a marca ou a organização. 2000). vários estudos têm sido feitos ao longo do tempo para entender melhor o consumidor neste momento. estudar este fenômeno é questão de sobrevivência e crescimento. p. inclusive por meio de adaptações de métodos existentes. (ZALTMAN. cada um com a sua importância no contexto do marketing. Conforme destacam Farias (1998) e Oliver (1997) apud Farias e Kovacs (2006) é de relevada importância o estudo da satisfação para a atividade de marketing.. entretanto.. sendo que a proposta do presente artigo é de ser um guia para nortear o pesquisador mediante situações-problema dessa natureza. além da utilização dos métodos de pesquisa descritos neste artigo. e de outros existentes. há que se ter atenção e discernimento. Para as empresas. Problems with VALS in international marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique. KAHLE. 1988.Centro de Educação Superior Barnabita – CESB Curso de Administração T 15 Com razão. pois o uso depende diretamente do que se sabe sobre o produto. prestando-se também à combinação e à complementaridade a outros métodos. v. Entretanto. HOMER. quanto à satisfação ou insatisfação. Advances in Consumer Research. todas as ações de marketing orientadas para o momento pós-compra resultam certamente na manutenção do cliente e consequentemente na minimização das devoluções e cancelamentos de pedidos. Sharon E. culminando com o estudo da satisfação pós-compra e todos os processos envolvidos. buscar novas formas para melhor compreender este fenômeno é necessário. pois o seu comportamento posterior quanto ao produto ou serviço adquirido dependerá intimamente do seu sentimento pós-compra. O método de avaliação entra como um elemento de fundamental importância para a melhor obtenção dos dados desejados. Sabe-se que buscar explicações no campo do comportamento do consumidor. p. Mowen (1995. 2006) A relevância deste estudo se relaciona com o conjunto de métodos de avaliação coletados e analisados. o que tem sido feito por alguns pesquisadores. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEATTY. Kotler (2000. especificamente para a avaliação do comportamento pós-compra.

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