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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL - UFRGS FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

JOS RODOLFO MASIERO

VDEO VIRAL E FILME PUBLICITRIO: UMA ANLISE COMPARATIVA

Monografia apresentada Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - UFRGS como requisito parcial para a obteno do ttulo de graduao em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Andr Prytoluk

PORTO ALEGRE 2010

RESUMO

Este trabalho objetiva fazer uma analise comparativa entre os vdeos virais e o filme publicitrio televisivo. Buscando uma maior compreenso a respeito desta nova ferramenta promocional do composto de marketing, chamada vdeo viral. Os meios e sua relao com a audincia, assim como o contedo de ambos os formatos de anncio so analisados utilizando-se uma extensa pesquisa bibliogrfica aliada experincia do autor no setor de produo audiovisual. O video viral um fenmeno recente da publicidade, sendo os achados do estudo de suma importncia para o esclarecimento do seu valor como dentro da teoria do Capital Social. (LIN, 1999) Palavras-chave: Vdeo viral, Televiso, Marketing, Capital Social, E-marketing, Internet.

SUMRIO

1 INTRODUO................................................................................................. 2 PROPAGANDA TELEVISIVA........................................................................... 2.1 Breve Histrico da Propaganda Televisiva Brasileira................................. 3 INTERNET........................................................................................................ 3.1 Denio do Conceito de Internet.............................................................. 3.2 Histria da Internet..................................................................................... 3.3 O Marketing e a Internet............................................................................. 4 O VDEO VIRAL E O FILME PUBLICITRIO.................................................. 4.1 Processo de Criao e Produo............................................................... 4.2 Custos de Produo e Veiculao............................................................. 4.3 Os Meios.................................................................................................... 4.4 A Audincia................................................................................................. 4.5 O Contedo................................................................................................ 5 CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. 6 REFERNCIAS.................................................................................................

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1 INTRODUO

O presente trabalho prope uma anlise comparativa entre os comerciais de televiso e os vdeos virais, com o intuito de esclarecer as funes e as principais caractersticas destes. Mais especificamente, buscou-se analisar os elementos envolvidos nesta nova rea de atuao do marketing da internet, que o vdeo viral. Nesta pesquisa foram analisados em

profundidade os dois principais meios de veiculao dos formatos publicitrios em questo: a televiso e a internet. Para tanto, foi descrita a histria de cada um desses meios, visando compreenso da relao entre o consumidor e o meio, de acordo com a sua etapa de desenvolvimento. Este estudo se faz importante por abordar um tema atual e cada vez mais presente no cotidiano do indivduo, que se refere ao uso da tecnologia. Apesar do crescente uso dessas ferramentas com fim publicitrio, nota-se uma carncia de reflexo acerca do impacto que estas provocam no indivduo. A metodologia do trabalho se baseia na utilizao da pesquisa bibliogrfica e observao direta, especificamente no aspecto da produo dos materiais, uma vez que o autor atua no setor. A seguir, sero apresentados os principais contedos de cada etapa deste trabalho. No Captulo 1, fez-se uma descrio dos mais de 50 anos de televiso no Brasil, mostrando como as transformaes tecnolgicas desse meio, aliadas a intensas transformaes polticas e sociais, mudaram sua relao com a audincia, determinando tambm os rumos da publicidade televisiva. No captulo seguinte, julgou-se conveniente traar um histrico global da internet, visto que seu desenvolvimento foi extremamente acelerado desde sua criao, com vis militar, at sua popularizao, que possibilitou a criao de um mercado sem fronteiras. A anlise continua descrevendo este novo mercado global que surge a partir da comercializao da internet, mostrando as mudanas na relao entre o consumidor e as empresas nesse ambiente interativo. O e-marketing ou marketing de internet descrito como sendo o mediador desta relao e serve de introduo para um conceito mais especifico e atual que o v-marketing ou marketing viral. Assim como o e-marketing adaptou o conceito de marketing

tradicional para a esfera da internet, o v-marketing uma adaptao do marketing s redes sociais formadas j nos estgios mais avanados do desenvolvimento da web. O vdeo viral surgiu, ento, baseado na troca contnua de informaes que ocorre entre os integrantes destas redes. Traado o desenvolvimento histrico dos dois meios, assim como uma melhor definio da publicidade presente neles, partiu-se para a comparao em termos mais especficos entre os dois formatos de anncio. Assim, o captulo 3 dividido em sees que compreendem algumas das diferenas que se julgou mais relevantes para o objetivo deste estudo. Inicia-se este captulo mostrando como o filme publicitrio ainda a principal forma de anncio utilizada pela publicidade, mesmo tendo o vdeo viral ganhado espao devido aos resultados obtidos nas campanhas que utilizaram essa ferramenta. Na primeira seo descreve-se o processo de criao e produo de ambos os formatos de anncio, contextualizando a realidade brasileira e mundial no uso destas duas ferramentas promocionais. Assim, pde-se perceber que enquanto h uma tendncia de crescimento da utilizao do vdeo viral nos pases mais desenvolvidos, o Brasil privilegia a produo de comerciais televisivos, deixando a criao e produo dos virais em segundo plano. Na segunda seo apresentam-se os investimentos de capital destinados propaganda nos meios tradicionais e nas novas mdias como a internet. Tanto o custo de produo como o custo de veiculao so analisados, demonstrando que o retorno gerado por uma campanha viral de baixo custo de produo e quase nenhum de veiculao pode superar os de uma campanha onde se gasta milhes para produzir e veicular um comercial em horrio nobre na televiso. A crise econmica e a retrao dos investimentos em publicidade na ltima dcada se tornaram grandes aliados no desenvolvimento do marketing viral, j que o custo de uma campanha para se obter o resultado desejado infinitamente menor do que gasto tradicionalmente. Os meios em que circulam esses anncios tambm so comparados. Na terceira seo, pode-se notar como o fluxo em dois sentidos da informao na internet a diferencia em diversos aspectos da televiso. Na web, o cliente pode fornecer informaes pessoais empresa anunciante enquanto assiste um anncio, o que possibilita a empresa mensurar com preciso diversos aspectos de uma campanha. Na televiso essa relao inexiste, tendo em vista que este meio possui um carter massificado, no qual a informao flui apenas em uma

via, emissor-receptor. Assim, a empresa anunciante incapaz de colher dados a respeito de seu cliente, tendo que recorrer a pesquisas que fornecem informaes inexatas sobre a audincia. Outro elemento de anlise se refere linguagem dos dois meios. Um deles, a televiso, apresenta a programao de forma linear, com seu contedo ocorrendo em seqncia, no possibilitando escolha para a audincia. Na internet, o usurio est no controle e no obrigado a assistir a tudo aquilo que lhe oferecido. Isso acarreta em uma diferenciao dos anncios destes meios em termos de formato, contedo e relao anncioconsumidor. Outros aspectos da relao das pessoas com os meios foram analisados na quarta seo, como a relao emocional das pessoas com a televiso e a racional com a internet, as quais definem comportamentos diferentes em relao aos meios e, conseqentemente, aos anncios neles presentes. Na ltima seo, utiliza-se uma pesquisa realizada com mais de 500 filmes e vdeos comercias (From Subservient Chickens to Brawny Men- A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising, 2006), para se compreender a diferena na predominncia de certos contedos em cada formato de anncio. Os achados desta pesquisa (From Subservient Chickens to Brawny Men- A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising, 2006) serviram de embasamento para a anlise de caractersticas mais formais dos vdeos virais. Essas caractersticas, quando confrontadas com as dos anncios de televiso, mostram como o vdeo viral torna-se valioso em uma sociedade em que a informao ganha status de valor, como demonstrado na teoria do Capital Social (Building a Network Theory of Social Capital, 1999).

2 PROPAGANDA TELEVISIVA

Com o intuito de traar um paralelo entre a publicidade televisiva, mais especificamente os filmes de propaganda, com os vdeos virais comerciais da internet presentes na ltima dcada na tela dos computadores, faz-se necessrio resgatar a histria brasileira destes dois suportes, incluindo, nesta breve viagem no tempo, as transformaes pelas quais a propaganda teve que passar para se adaptar a uma sociedade tambm em constante transformao. Para tanto, iremos percorrer neste captulo os sessenta anos da televiso no Brasil dando nfase publicidade presente neste veculo de informao durante todas estas dcadas. O captulo posterior ter como foco a histria do marketing na internet, com maior ateno aos vdeos comerciais que fizeram grande sucesso e que de certa forma influenciaro as mudanas nos comerciais de televiso.

2.1 BREVE HISTRICO DA PROPAGANDA TELEVISIVA BRASILEIRA

O jornalista Pyr Marcondes, no seu livro A histria da propaganda brasileira, abre o captulo sobre a televiso na sociedade brasileira da seguinte forma: Como acontecera nos Estados Unidos, a televiso revolucionaria - mais que o rdio - a cultura, o comportamento, a economia e, consequentemente, a publicidade brasileira de uma forma como nunca havamos visto (MARCONDES, 2002, p.31). Segundo alguns autores (MARCONDES, 2002; MATTOS, 2002), a data de 18 de setembro de 1950 marca o nascimento, em So Paulo, da primeira emissora de televiso do Brasil, a TV Tupi. Chefiada por Assis Chateaubriand, ento proprietrio dos Dirios Associados, esta se configurou como a rede de jornais e televiso brasileira que mais prosperou no incio do sculo vinte. Os anos 50 foram para a televiso uma poca de muito trabalho, improvisao e criatividade. Na busca pela audincia, aconteceram as primeiras conquistas tcnicas e diversas

experincias de linguagem. O objetivo era transmitir uma programao baseada no respeito ao telespectador e na tica social da poca.
Ao contrrio da televiso norte-americana que se desenvolveu apoiando-se na forte indstria cinematogrfica, a brasileira teve de se submeter influencia do rdio, utilizando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programao, bem como seus tcnicos e artistas (MATTOS, 2002, p.49).

Sendo assim, um grande desafio estava comeando. Diferente do rdio, no qual se dava voz aos anncios publicitrios, na televiso dever-se-ia traduzir em imagens no somente as histrias e notcias do cotidiano, mas tambm os anncios publicitrios. A falta de equipamentos como o videoteipe, que permitia gravar em uma fita magntica tudo o que fosse filmado para posterior exibio, fazia com que toda a programao fosse transmitida ao vivo. As telenovelas, presentes desde 1951 na programao, os programas jornalsticos e os debates estavam sujeitos a todo o tipo de imprevisto que uma transmisso ao vivo pode permitir. Os intervalos comerciais, muitas vezes, serviam para socorrer eventuais problemas da programao, durando tempo suficiente para que um estdio ficasse pronto, por exemplo. Em outros momentos, ocorria de eles serem colocados no ar, repentinamente, aps qualquer problema tcnico inesperado. Isto fazia com que os anncios tambm sofressem do mesmo mal que o resto da programao. Com o intuito de descrever este momento da histria televisiva, Marcondes (2000, p. 32) afirmou: So folclricos os esquecimentos, os incidentes - produtos que teimam em no funcionar diante das cmeras - e toda a sorte de surpresas que se perderam ao longo da histria. Nesse primeiro momento da publicidade televisiva no Brasil, cabe salientar a criao de uma figura bsica de comunicador, a garota-propaganda, que deveria ser [...] sempre mulher, j que as mulheres eram o pblico-alvo preferencial da publicidade em geral (MARCONDES, 2002, P.31). Alm de uma grande identificao com o pblico-alvo, as donas de casa da poca, as garotas-propaganda demonstravam, em situaes parecidas com as do cotidiano recriadas em estdio, as maravilhas dos produtos anunciados. Assim, a propaganda dirigida a este pblico tinha a caracterstica de um dilogo, o qual ocorria de igual a igual, como em uma conversa informal e domstica com suas consumidoras. Aqui, cabe abrir parnteses para a relao entre os primrdios da publicidade televisiva e os vdeos virais de hoje em dia, pois estes so, em muitos casos, feitos para

mascarar a demonstrao de produtos em situaes cotidianas, com a diferena de que o contedo desses vdeos acabam tomando propores irreais ou mesmo mgicas aps o contato da realidade com o produto anunciado. Voltando aos anos 50, preciso descrever a transformaes pelas quais a sociedade, e principalmente a televiso, estavam passando. No meio televisivo, um grande aporte de investimentos de patrocinadores reunidos pelo empresrio Chateaubriand viabilizaram a produo de contedo para preencher a grade de programao. As grandes agncias estrangeiras de publicidade instaladas no Brasil, com o know-how de seus pases de origem, passam a utilizar a televiso brasileira como veculo publicitrio, decidindo at sobre a criao de programas e horrios de veiculao. Neste sentido, Mattos (2002, p.71) afirma: Nos primeiros anos, os patrocinadores determinavam os programas que deveriam ser produzidos e veiculados, alm de contratar diretamente os artistas e produtores . Exatamente por isso, vrios programas das mais variadas espcies tinham em seus nomes a identidade dos patrocinadores, como por exemplo: Reprter Esso, Telejornal Pirei, Gincana Kibon, Sabatina Maizena, entre outros. Outro fator importante para o desenvolvimento da televiso, assim como da publicidade por ela difundida, o processo de industrializao pelo qual o Brasil dos anos 50 estava passando. Juscelino Kubitschek, com seu slogan 50 anos em 5, abriu passagem para as grandes montadoras de veculos que formaram o ABC paulista, assim como diversos outros segmentos da indstria. Com um grande aumento na produo veio tambm uma grande diversificao dos produtos oferecidos, gerando uma grande e acirrada competio entre as marcas.

As mensagens publicitrias tiveram, at ali, a funo bsica de informar a existncia deste ou daquele produto ou servio, algumas de suas vantagens ou benefcios. Mas a partir daquele momento, tratava-se de brigar por fatias de mercado e, diretamente, pela preferncia do consumidor (MARCONDES, 2000, p.32).

Foi neste cenrio que a publicidade brasileira viveu um grande momento de expanso. As verbas aumentaram e, com elas, o sentimento de progresso e liberdade, o qual foi incorporado linguagem publicitria da poca. Descrevendo este perodo da histria, Marcondes (2002, p.38) afirma:

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A publicidade comea a ter na sociedade o papel que exerce to bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referncia aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que moderno e o que no devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos fora dos avanos da histria.

Segundo Srgio Mattos, passada a fase elitista da televiso (quando o televisor era considerado um artigo de luxo ao alcance apenas da elite econmica), entra-se na dcada de 60 cuja qual marca o perodo de popularizao do televisor, causada pelo aumento da produo e a participao do governo que facilitou a aquisio ao criar uma poltica de crdito que permitia o parcelamento do custo de compra do televisor em 12, 24 e at 36 meses. Mattos refora essa alegao com os seguintes dados:

Depois de 1964, as indstrias eletrnicas produziram um grande nmero de aparelhos para atender o crescente mercado interno. A venda de televisores preto e branco aumentou 24% entre 1967 e 1979 e a venda de televisores coloridos, 1,479% entre 1972 e 1979. (MATTOS, 2002, p.89).

A fase populista da televiso teve um forte componente poltico, j que est fortemente vinculada tomada de poder pelos militares e conseqente implantao da ditadura. O modelo econmico desenvolvimentista adotado pelos militares aps o golpe de 64 baseava-se numa rpida industrializao formada pela trade de empresas estatais, empresas privadas nacionais e as corporaes multinacionais. Este conjunto via, principalmente na televiso, uma incrvel ferramenta para divulgao da suas idias. Segundo Mattos (2002, p. 89), os veculos de comunicao de massa, principalmente a televiso, passaram a exercer o papel de difusores no apenas da ideologia do regime como tambm da produo de bens durveis e no-durveis . A introduo de uma ento nova tecnologia chamada videoteipe (VT) mudou radicalmente a maneira como se assistia televiso, mudando tambm a maneira como a publicidade chegaria nova massa de consumidores. A respeito disso, Mattos diz:

O uso de VT possibilitou no somente as novelas dirias como tambm a implantao de uma estratgia de programao horizontal. A veicularo de um mesmo programa ( ou comercial ) em vrios dias da semana criou hbito de assistir televiso rotineiramente, prendendo a ateno do telespectador (MATTOS, 2002, p. 87).

Tambm sobre o advento do videoteipe, Pyr Marcondes fala sobre os impactos desta nova tecnologia na publicidade da poca. Era possvel ento enviar fitas para vrios

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locais, para exibies posteriores. Isso ampliou consideravelmente o alcance do meio e possibilitou a anunciantes atingirem audincias at ento no tocadas pela TV (MARCONDES, 2002, p.42). A mudana no se dava somente na expanso da veiculao dos comerciais, mas tambm na qualidade da produo dos mesmos. Marcondes (2000, p.43) relata que ele (o VT) permitiu ainda que os comerciais entrassem numa nova fase. No mais depoimentos ao vivo, com seus erros e sustos, mas preciso nas mensagens, com textos e imagens mais bem trabalhados e precisos. A publicidade se moderniza, assim como a imagem que a populao tem de sua nao. nessa poca que ocorre uma sofisticao nas tcnicas e ferramentas de marketing que passam a trabalhar de forma integrada: promoo, vendas, publicidade. Segundo Marcondes (2002, p. 42), coube a Jovem Guarda inaugurar o marketing segmentado no Brasil. At ento, as mensagens eram genericamente destinadas a homens ou mulheres, com pequenas variaes de tratamento para poucas faixas etrias. Esse movimento liderado por Roberto Carlos e Erasmo Carlos deu origem a uma gama de produtos, influenciados pelo rock`n roll da poca. Com uma slida ajuda da publicidade a venerao a esse grupo tomaria ares de culto. Sobre isso, Marcondes (2002, p. 42) nos diz o seguinte: [...]apropriao indbita do culto, para devolver aos devotos seu objeto de adorao, na forma de anncios e comerciais. dessa poca a importao de um modelo de agncia de publicidade que j vinha sendo usado nos Estados Unidos. O departamento de criao das agncias ganhou fora com o surgimento da dupla de criao. O diretor de arte e o redator, que at ento trabalhavam em departamentos diferentes, passaram a ocupar um mesmo ambiente. Ocorria ento um boom de criatividade na publicidade, superando a fase conservadora, quando planejamento e mdia dominavam as regras do jogo. Para a propaganda, os frutos dessa nova conformao viriam em breve, na forma de maior qualidade da mensagem final, maior afinao entre textos, conceitos e imagens, maior inventividade e originalidade em tudo (MARCONDES, 2000, p.43). Essa nova forma de fazer publicidade viria ditar a maneira como os brasileiros enxergariam o Brasil na dcada de setenta. Os militares se apropriaram da euforia criativa do segmento publicitrio e de novas bases tecnolgicas da comunicao de massa para criar o ufanismo patritico entre o povo e perpetuar seu regime. A essa etapa da histria televisiva

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Mattos dar o nome de fase do desenvolvimento tecnolgico. Contextualizando da seguinte forma, [...]quando as redes de TV se aperfeioaram e comearam a produzir, com maior intensidade e profissionalismo, os seus prprios programas com estmulos de rgos oficiais, visando, inclusive, a exportao (MATTOS, 2002, p. 79). As primeiras grandes conquistas tcnicas da televiso, no Brasil, foram a transmisso em rede via satlite (1970) e a transmisso a cores (1972). A primeira encurtou distncias e reduziu o pas e o mundo, neste momento se estava dando os primeiros passos no que seria chamado de aldeia global, conceito criado pelo socilogo canadense Marshall McLuhan. O nmero de pessoas atingidas pelo veculo cresceu assustadoramente e se tornou possvel informar com imediatismo e credibilidade de qualquer ponto do planeta. O advento da cor nos televisores exigiu a instalao de novos equipamentos que propiciaram mudanas inclusive na linguagem da televiso ao permitir a utilizao dos novos efeitos eletrnicos aliados ao vdeo tape. Essa inovao foi verificada principalmente nos programas musicais (quando os nmeros musicais puderam deixar os estdios para serem gravados nos mais diferentes lugares), nos programas humorsticos e na publicidade. Os programas jornalsticos e de teledramaturgia ainda sofriam com a rejeio do pblico troca por uma linguagem menos conservadora. Como no poderia deixar de ser, todo esse desenvolvimento tecnolgico teve um custo altssimo que no poderia ser financiado apenas pelas redes de televiso comerciais que atuavam na poca (sendo as principais: Bandeirantes, Globo, Manchete e SBT). Entra em cena, novamente, o grande apoio governamental, como Mattos afirma na citao abaixo.

Sem dvida, o governo foi a mais importante fora-motriz por trs do desenvolvimento da indstria televisiva brasileira, especialmente, da TV Globo (criada depois do golpe de 64). Ao criar facilidades nas telecomunicaes, tais como as redes de microondas, o cabo coaxial, os satlites e a televiso a cor, o regime militar brasileiro contribuiu para o desenvolvimento tcnico da televiso, utilizandoa para promover os ideais do regime (MATTOS, 2002, p.116).

Seguindo essa lgica, o governo brasileiro se tornou o maior anunciantes nos veculos televisivos, o que se perpetua at os dias atuais. Quem tambm ganha com isso a indstria publicitria. Marcondes (2002, p.45) nos explica esta estreita relao dizendo, a relao entre a propaganda e os militares foi ntima, nessa poca. Era preciso embalar a

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ideologia da expanso numa forte mensagem de otimismo e valorizao de feitos e conquistas nacionais . dessa poca, os famosos slogans: Brasil, ame-o ou deixe-o, Pra frente, Brasil, entre outros. Compartilhando deste clima de euforia, a classe mdia se v no paraso com seu poder de compra crescendo como num Milagre Econmico. O milagre brasileiro, como se convencionou chamar essa fase inicial dos anos 70, ia a todo vapor, expresso em ndices espantosos de crescimento do PIB, da indstria e do comrcio (MARCONDES, 2000, p.45). Toda essa expanso do consumo e desenvolvimento da indstria alimentara a melhoria da propaganda brasileira em geral.

No final dos anos 1970 e parte dos 1980, a propaganda experimentar sua fase de ouro do ponto de vista da imaginao e da originalidade. Vai destacar-se na cena internacional para, anos depois, ser considerada uma das trs mais criativas do mundo. (MARCONDES, 2000, pag. 48).

Neste perodo, a publicidade brasileira ganhou pela primeira vez prmios internacionais, como em 74 quando o Leo de Ouro no Festival de Cannes com o comercial Homem com mais de 40 anos de Washington Olivedo. Outro marco da propaganda na poca a criao do garoto bombril, que quebra paradigmas ao ser o primeiro personagem masculino a anunciar um produto destinado s mulheres. Mas, mesmo com o movimento feminista em andamento, a publicidade destinada s mulheres continuaria a ser conservadora. Slogans como Mulher independente fuma tal cigarro, Mulher moderna compra para o seu marido tal roupa, que no amassa e ela no precisa passar (MARCONDES, 2000, pag 49), entre outros, vieram expressar a forma atenuada e adaptada s leis de mercado que a publicidade iria tomar. . Passados os anos 70, a dcada de oitenta iria consolidar a televiso como espelho do poder, agora democrtico e, ao mesmo tempo, representante da vontade popular. Campanhas como a Diretas J, que reivindicavam a formao de eleies democrticas no pas e um aumento na cobertura dos assuntos polticos que se multiplicavam, seriam a tnica desta dcada. A essa etapa da histria televisiva Mattos dar o nome de fase de transio, pois:

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Assim como o regime militar, o governo da Nova Repblica tambm utilizou a mdia eletrnica para obter respaldo popular. Tanto a TV Globo como as demais redes de televiso continuaram a servir ao novo governo da mesma forma que serviram ao regime militar (MATTOS, 2002, p.117).

Nesta poca politicamente conturbada, ainda iramos enfrentar graves problemas financeiros, decorrentes de quatro planos econmicos mal sucedidos e perodos de altas taxas de inflao. Isso causou uma grande retrao no poder de consumo da populao, o que se refletiria no mercado publicitrio de maneira negativa, como afirma Marcondes (2002, p.52),

[...]os anunciantes recuavam e as verbas publicitrias praticamente desapareciam. Nos perodos de alguma retomada do consumo, os anunciantes apenas mantinham seus investimentos de sustentao publicitria, j que para o mercado no era indispensvel fazer propaganda.

Foi uma dcada perdida, muitos afirmam. O caso que depois de desfrutar de uma relao muito prxima com o poder militar nas dcadas de 1960 e 70, a publicidade entrou, aps o processo de democratizao, em uma crise financeira e criativa. As causas para esse momento delicado so as seguintes, segundo Marcondes (2002, p.53),

[...]as presses econmicas que fizeram o bolo dos investimentos em propaganda permanecerem estagnados por tantos anos; o crescente profissionalismo e a agressividade comercial dos veculos de comunicao; e, ainda, a queda nos investimentos em comunicao do governo.

Depois de ter produzido comerciais que ganharam o mundo como Morte do orelho de 1981, sobre o vandalismo contra os orelhes e Primeiro Soutien de 1978, sobre a emoo de uma menina ao ganhar seu primeiro suti, a publicidade entrava em uma fase de pouca inspirao e recursos. A dcada de 90 comea marcada por congelamento de preos e confisco da moeda circulante do mercado. O Plano Econmico Brasil Novo, de Fernando Collor, acabaria com a economia nacional por um perodo de aproximadamente quatro anos. Aps esse perodo e com o impeachment de Fernando Collor, sobe ao poder o segundo presidente eleito psditadura e, com ele, uma nova ideologia econmica com o nome de Plano Real. Sobre ele Marcondes (2002, p. 57) relata que a estratgia econmica de FHC consegue, via reduo da inflao e leve realinhamento de ganhos das classes C e D, revigorar o poder de consumo de parcelas at ento excludas do mercado.

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O surgimento deste novo mercado consumidor influenciou diretamente a produo e venda de televisores no Brasil, chegando at a duplicar o nmero de telespectadores.

Em 1993 existiam cerca de 31 milhes de aparelhos de TV em uso no pas. Entre 1994 e 1998, graas ao controle da inflao e estabilizao da economia, foram vendidos 28 milhes de aparelhos, quase dobrando, portanto, a base instalada na primeira metade da dcada. Calcula-se que desse total, cerca de 6 milhes foram comprados por famlias que adquiriram o primeiro televisor, todas elas localizadas na base da pirmide social. Pode-se projetar, portanto, o surgimento de um contingente aproximado de 24 milhes de novos telespectadores, que representam cerca de 20% do antigo total de audincia (MATTOS, 2002, p. 141).

Outro fenmeno importante marcaria esta dcada para a televiso, que a liberao da comercializao de TVs por assinatura. Em 1998 j existiam seis operadoras de TV paga no Brasil, abrangendo cerca de 9% da audincia total do mercado (MATTOS, 2002). Estes 9% demonstram o fenmeno que ocorreu com a migrao das classes A e B para os canais de TV por assinatura, deixando a audincia da TV aberta para as classes C, D e E. Isto acarretaria em uma mudana drstica do perfil da TV aberta no Brasil. Como constata Mattos ao comentar sobre a veiculao de programas de extremo mau gosto que dominaram a grade de programao no final dos anos 90 (MATTOS, 2002).

A vulgaridade continuou sendo usada, na tentativa de manter os mesmos ndices de audincia, para compensar a perda da audincia das classes A e B, que estavam migrando para a tv por assinatura. As redes passaram a desenvolver programas de baixo nvel, cultivando o populareco, tais como o Programa do Ratinho, que se identifica com sendo o Robin Hood dos tempos modernos, que rouba a televiso dos ricos para dar aos pobres (MATTOS, 2002, p. 137).

Estas mudanas na audincia acarretaram tambm uma transformao no perfil da publicidade televisiva. Criaram-se programas e at canais por assinatura, exclusivamente, para venda de produtos. Na programao normal, alm dos intervalos comerciais, inmeros programas passaram a utilizar vinhetas sobrepostas imagem da atrao, remetendo o nome dos patrocinadores ou avisos de promoes especiais. O merchandising editorial (prtica de incluso sutil de produtos, servios, marcas e empresas em obras de entretenimento), dominante na telenovela, foi utilizado tambm nos programas de auditrio e nos programas humorsticos. Diversas exibies veiculadas pela manh e tarde, destinadas principalmente ao pblico feminino, inverteram a importncia de suas mensagens, fazendo com que

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apresentaes sobre moda, culinria, artesanato ou prestao de servios servissem de pretexto para a divulgao de produtos. No final desta dcada comea a ser discutida aquela que seria a maior transformao da televiso em toda sua histria, a convergncia entre TV e internet, a Televiso Digital.

Esse televisor contar com dispositivos de teclado e controle remoto, permitindo que o usurio grave em arquivo digital programas inteiros, associando imagens de TV e internet em uma mesma tela. O avano previsto to grande que permitir, por exemplo, a quem o deseje, comprar um produto exatamente no momento em que estiver sendo anunciado ou acessar dados referentes ao programa que estiver assistindo (MATTOS, 2002, pag. 152).

O digital representa para a televiso, alm de mudanas nos modos de produo e veiculao, caractersticas como alta definio, possibilidade de comrcio eletrnico, trfego de dados, interatividade, mobilidade, programas mltiplos, portabilidade e gravao digital de vdeo, dentre outras inovaes. Os primeiros testes, visando a implantao da imagem de alta definio no Brasil, foram realizados em So Paulo no ano de 1999, mais especificamente na Universidade Mackenzie. Passados quase dez anos, hoje se observam grandes avanos na transmisso do sinal digital, assim como na oferta de uma programao em alta definio. A popularizao da televiso digital comea a engatinhar, tendo nas televises por assinatura o maior crescimento de adeses (MATTOS, 2002). Com o gradual aumento da audincia na televiso digital, aumentar tambm o investimento na publicidade veiculada nesta nova tecnologia. Os filmes publicitrios deixaro de fornecer Links para serem acessados no computador e sero eles prprios estes Links. Esse um dos principais componentes desta converso das tecnologias digitais em um s aparelho, a interatividade. O diretor da Central Globo de Engenharia, Fernando Bittencourt, responsvel pelos projetos da Rede Globo em relao HDTV, quando entrevistado pelo Jornal do Brasil em 1998 deu a seguinte declarao:

A transmisso digital permitir s emissoras transmitirem dados, alm de som e imagem. Isto agregar outra dimenso aos comerciais, pois podero ser enviadas informaes adicionais queles que se interessarem pelo produto, como locais de venda, financiamento, modelos, etc. Os comerciais inseridos no programa sero muito mais valorizados (Jornal do Brasil, 1998).

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A tendncia que a publicidade esteja cada vez mais dentro do prprio contedo, ou seja, os comerciais de trinta segundos que imperaram na televiso nos ltimos 50 anos daro lugar a insero de produtos no programa, sendo possvel no momento em que estamos assistindo a cena de uma telenovela, por exemplo, comprar o vestido que a atriz est usando. Para as agncias, isso significa estar mais perto do consumidor. Para as emissoras, novas possibilidades de faturamento. Para o telespectador, novos canais de acesso a produtos e servios. Mas todas estas funcionalidades ainda so promessas, ou melhor, possibilidades. H muitas resolues a serem tomadas antes de se estabelecer como funcionar a publicidade e o comercio na nova televiso. Mrio Fried, gerente de projetos de TV Digital do Centro de Estudos e Sistemas Avanados do Recife, em entrevista ao site IDGNOW, exemplifica:

Se um usurio clicar em um anncio e comprar algo pela TV, quem vai cobrar? A emissora vende um espao publicitrio ou vai ficar com parte do lucro com a venda do produto? Os departamentos comerciais podem at estar vislumbrando essas possibilidades, mas nada est definido

Outro exemplo quem d Cyd Alvarez (2007), presidente da Associao Brasileira de Propaganda (ABP), levando em conta a tecnologia at hoje estabelecida de que as emissoras enviam a informao, mas no estariam prontas para receb-las de volta. Imagine se dois milhes de consumidores resolverem comprar um produto ao mesmo tempo. Ser que as emissoras tm estrutura para isso? (DIGNOW, 2007) Dvidas como estas tambm esto associadas ao formato dos futuros anncios publicitrios da televiso. Por isso se faz necessria uma anlise da linguagem utilizada atualmente nos anncios televisivos, em comparao com os anncios que esto sendo veiculados na internet, para que se possa, atravs da compreenso de ambas as linguagens, vislumbrar as novas tendncias da publicidade audiovisual. No prximo captulo, ser apresentada uma compreenso sobre o que a internet e, posteriormente, um histrico deste meio e de como ele mudou a relao do consumidor com o consumo e a publicidade.

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3 INTERNET

Por se tratar de um meio relativamente novo, a internet ter sua histria e seu funcionamento descritos para que se esclarea como a convergncia de tecnologias e as mudanas na utilizao deste meio puderam dar origem uma nova forma de marketing e, como conseqncia disto, o surgimento do video viral.

3.1 DEFINIO DO CONCEITO DE INTERNET

Segundo a enciclopdia online Wikipdia, a internet :

...um conglomerado de redes em escala mundial de milhes de computadores interligados pelo TCP/IP que permite o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de dados. Ela carrega uma ampla variedade de recursos e servios, incluindo os documentos interligados por meio de hiperligaes da World Wide Web, e a infraestrutura para suportar correio eletrnico e servios como comunicao instantnea e compartilhamento de arquivos (Wikipedia, 2010).

Simplificando, a internet a estrutura que suporta e transporta os dados da rede mundial de computadores (World Wide Web), a qual representa hoje um dos meios de comunicao mais utilizados diariamente, por pessoas de diferentes nveis socioeconmicos. Desde o seu aparecimento, observa-se um aumento do uso da internet em todo o mundo, em especial nos pases mais avanados. A exemplo disso, tem-se a pesquisa divulgada no ano passado pela Internet World Stats. Esta indicou que aproximadamente dois bilhes de pessoas tinham acesso internet em setembro de 2009, o que representa 25,6% da populao mundial. Alm disso, esta pesquisa indicou que enquanto a Europa detinha 420 milhes de usurios, representando mais da metade da populao europia, apenas 6,8% da populao da frica tinha acesso internet nesse perodo. Ainda, verificou-se que das 175 milhes de pessoas com acesso a esta tecnologia na Amrica Latina e no Caribe, 67,5 milhes eram brasileiros. Outro dado apresentado de que o Brasil representa o vigsimo pas na promoo da utilizao de tecnologias de comunicao e informao (World Economia Forum, 2005).

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uma nova forma de estratificao social, determinada pela incluso ou no dos indivduos na sociedade do conhecimento. Nesse novo arranjo social, o conhecimento constitui fator de produo e valor agregado de maior significado. Ter ou no acesso a ele, ser ou no produtor dele, saber ou no us-lo, marca a profundidade desse fosso social. (LEFREVE;LEFREVE;MADEIRA, 2007, p. 154)

Com o passar dos anos e o amadurecimento da internet como meio principal de produo e busca de informao por parte das camadas mais economicamente importantes da populao, foram sendo superadas as suposies otimistas dos primrdios da internet, que viam este meio como um lugar de socializao e busca de conhecimento. Assim, este tornouse para a crtica um instrumento de entretenimento fugaz, muitas vezes gerado pela publicidade com o intuito de incentivar o consumo no menor nmero de clics possvel. O que ilustra esta realidade o artigo realizado por Paulo Vaz intitulado As esperanas democrticas e a evoluo da internet, com dados coletados pela University of California (UCLA). Este diz respeito a como o pblico utiliza seu tempo na internet. Segundo ele, vrios autores (por exemplo, Castells, 2001; Rheingold, 2002) afirmam que a idia de ciberespao est em crise devido ao declnio do tempo utilizado nas salas de bate-papo, um dos stios de maior interao entre os usurios desde os primrdios da internet. Neste sentido, Vaz (2004,p. 06) afirma:
Segundo o relatrio da UCLA para o ano de 2002 0,7% do tempo total era passado em salas de chat pelos usurios com mais de 6 anos de experincia da Internet e 1,8% do tempo total para os usurios com menos de 1 ano de uso da rede. E cada vez entra-se menos nessas salas; para o uso durante o ano de 2001 as percentagens eram de 1,6% e 6,5% para os usurios experientes e novatos, respectivamente.

A faceta da internet que se estabeleceu fica evidente quando somos confrontados com mais dados da mesma pesquisa, os quais indicam que, em 2002, 2,9% do tempo dos usurios era dedicado procura por informaes sobre sade, 23,1% troca de e-mails, 2,4% busca de oportunidades de trabalho, 3,9% s compras e vendas de aes, 4,1% aos trabalhos escolares, 3,9% s compras de mercadorias, 3,3% ao manejo de contas de banco, 7% leitura de notcias e 7,6% a atividades ligadas ao trabalho (Vaz, 2004). Ou seja, cerca de 50% do uso da internet est voltado para prticas econmicas e a busca de informao relacionadas a esse tema, sendo a outra parcela dedicada principalmente ao entretenimento, como indicam os nmeros mostrados por Vaz (2004, pag. 07), [...]entretenimento a navegao (11,0%), as salas de chat (0,7%), informaes de entretenimento (4,0%), uso de programas de mensagem instantnea (5,0%), jogos (4,0%) e download de msica (1,9%).

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Temos ento um mercado virtual global, voltado ao entretenimento e ao consumo. Ambiente perfeito para a prtica das novas ferramentas de marketing e divulgao da lgica capitalista.

Os indivduos esto cada vez mais livres das obrigaes identitrias que decorriam da pertinncia famlia ou classe. Desse modo, passam a ter como tarefa construir para si uma identidade dispondo de um amplo leque de escolhas toleradas em relao ao que fazer e ser (Vaz, 2004, pag 22).

O desenvolvimento da internet permitiu a seu usurio construir uma identidade diferente da real. Atravs do consumo e compartilhamento da informao contida neste meio possvel ser o que quiser e, principalmente, ser aquele ou aquilo que trar vantagens nas relaes interpessoais. Esse crescente individualismo a tnica das relaes na internet.

Assim, a integrao da Internet na cultura contempornea se d como um suporte tecnolgico para a constituio de redes personalizadas, sendo que rede significa, aqui, relaes com pessoas, instituies e objetos que no so restritas pela distncia (CASTELLS; WELMAN, 2001 apud VAZ, 2004, pag 22).

Cada vez mais a internet se constitui em um ambiente onde se encontram as ferramentas para a construo da identidade do usurio virtual. A histria desse meio demonstra que com sua popularizao, veio tambm a dominao da ideologia do consumo e o aperfeioamento das tcnicas comerciais voltadas para o mercado global que se estabeleceu.

3.2 HISTRIA DA INTERNET

A partir dos anos 60, em plena Guerra Fria, os Estados Unidos viram a necessidade de descentralizar toda a informao militar sigilosa que estava instalada em redes de computadores locais, sem nenhuma ou pouca comunicao entre si. O maior volume de informao se encontrava na intranet do Pentgono, centro da inteligncia militar norteamericana, e um bombardeamento desta instituio seria catastrfico, pois toda a informao ali armazenada seria perdida. Era preciso, ento, criar uma rede que ligasse todos os pontos de armazenamento de informaes e assim nasceu a ARPANET, criada em 1962 pela ARPA, sigla para Advanced Research Projects Agency (Agncia de Projetos de Pesquisa Avanados).

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A ARPANET funcionava atravs de um sistema conhecido como chaveamento de pacotes, que um sistema de transmisso de dados em rede de computadores no qual as informaes so divididas em pequenos pacotes, que por sua vez contm trecho dos dados, o endereo do destinatrio e informaes que permitiam a remontagem da mensagem original (Wikipedia, 2010, traduo nossa).

Nos anos 70, com o enfraquecimento das tenses entre a Bloco Sovitico e os Estados Unidos, a Guerra Fria se encaminhava para aquilo que os historiadores chamaram de coexistncia pacfica. Nesta poca, o governo dos EUA permitiu que pesquisadores de diferentes universidades americanas desenvolvessem projetos de segurana nacional fazendo uso da internet. Junto a este processo de abertura veio tambm o problema da administrao por parte da ARPANET, devido ao grande nmero de localidades universitrias que se juntaram ao sistema. Esse problema, na verdade, se tornaria um grande passo para a abertura e desenvolvimento social desta tecnologia.
O desenvolvimento da rede, nesse ambiente mais livre, pde ento acontecer. No s os pesquisadores como tambm os alunos e os amigos dos alunos, tiveram acesso aos estudos j empreendidos e somaram esforos para aperfeio-los (Wikipedia, 2010, traduo nossa).

As redes baseadas nesta nova ARPANET eram patrocinadas pelo governo norteamericano e o uso comercial era totalmente proibido. pesquisa. Durante os anos 80, alm das redes militares e universitrias, as conexes se expandiram para novas instituies de ensino e um nmero cada vez maior de companhias comeou a participar dos projetos de pesquisa ou oferecer servios para aqueles que estavam participando. Nesta mesma dcada, os primeiros ISPs (Provedores de Servio de Internet) foram criados com o intuito comercial. Concomitante a isto, mecanismos de busca e organizao das informaes virtuais estavam sendo desenvolvidos e a internet parecia cada vez mais com a tecnologia que conhecemos hoje. Sendo eles voltados totalmente

Jovens da contracultura, ideologicamente engajados ou no em uma utopia de difuso da informao, contriburam decisivamente para a formao da Internet como hoje conhecida. A tal ponto que o socilogo espanhol e estudioso da rede,

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Manuel Castells, afirmou no livro A Galxia da Internet (2003) que A Internet , acima de tudo, uma criao cultural (Wikipedia, 2010, traduo nossa).

No ano de 1995, todos os entraves ao uso comercial da internet haviam cado. O email e os mecanismos de busca j haviam se popularizado. O surgimento de empresas .com crescia de maneira espantosa. A facilidade de se vender algum produto ou servio no mesmo momento em que se atingia o usurio da rede, agora cliente, acabava com todos os dogmas comerciais de at ento. O surgimento de milhares de novos empreendedores e aventureiros sem nenhum conhecimento comercial, mas apenas com uma boa idia colocada em prtica, trouxe para o mercado financeiro um grande problema. Quando as grandes empresas com canais de distribuio estabelecidos comearam a investir na internet, estas pequenas empresas nascidas da noite para o dia no conseguiram manter-se competitivas e faliram, deixando seus papis, que inflavam as bolsas de valores do mundo todo, sem valor. A bolha ponto-com como foi chamada, estourou no ano de 2000, causando uma das piores crises econmicas da histria (Wikipedia, 2010, traduo nossa). Aps essa grande crise, que de certa forma, filtrou a competio na internet, a rede mundial de computadores se mostrou renovada e forte o bastante para se tornar parte integrante do modo de vida de grande parte da populao economicamente ativa do planeta. No que se refere transmisso e armazenamento de produtos audiovisuais, a internet apenas raspou a superfcie de toda sua capacidade nos seus primeiros 20 anos de existncia. Foi na poca de 90 que os primeiros vdeos comearam a circular, principalmente, via email. A tecnologia no permitia que uma grande transmisso de dados por segundo e os vdeos tinham que ter uma resoluo baixssima, o que dificultava a sua popularizao. Na metade da primeira dcada do sculo XXI, a capacidade ou largura da banda (bandwitch) aumento significativamente o que ocasionou um avano na qualidade e diversidade do contedo oferecido na rede mundial de computadores. Surgiram grandes sites dedicados apenas veiculao de vdeos, como o Youtube, GoogleVideos entre outros. A internet deixa de oferecer apenas texto e imagens estticas, passando a oferecer recursos de vdeo conferencias de alta qualidade, salas de conversao com voz, todo o tipo de comunicao que a antecedia e que ela permitiu ser criada (Wikipedia, 2010, traduo nossa).

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A indstria da informao pode ento voltar seus olhos a ela e nessa poca grandes jornais, canais de televiso, editoras de livros, passaram a disponibilizar seus contedos online. A internet se tornou o meio que suportava o contedo gerado por todos os outros meios que a antecederam. Os computadores que no incio da rede eram do tamanho de uma sala, hoje, cabem no bolso de qualquer indivduo. Antes estticos, agora mveis, acompanham as pessoas em todos os lugares. Essa converso da internet em principal meio de acesso a informaes, a tornou o lugar perfeito para a evoluo das ferramentas de marketing antes limitadas ao mundo real e aos meios tradicionais.

3.3 O MARKETING E A INTERNET

A internet realizou o sonho capitalista de criar um mercado global. As fronteiras no existem mais para que um consumidor de um extremo do mundo tenha a necessidade de comprar um produto de outro extremo. A possibilidade de obteno deste produto por parte do consumidor sempre existiu, mas antes dependia primeiro de um golpe de sorte para que se soubesse da existncia do produto e para sua obteno era necessrio gastar horas de deslocamento at onde este produto estava sendo vendido. O tempo e o espao eram uma barreira a este tipo de transao comercial. O nascimento do comrcio eletrnico ou e-commerce mudou radicalmente esta relao tempo-espao-lucro. Compreende-se comrcio eletrnico como:

[...]a ao de compartilhar informaes, manuteno de relacionamentos e conduo de transaes de negcios por meio de redes de telecomunicaes dentro e fora das empresas. (BRANSKY, 1999, abud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA; 2006, p. 120)

A tecnologia da Internet abriu uma variedade de oportunidades, as quais esto sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informaes internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e servios, ou para dirigir importantes processos de negcios dentro das empresas. Essa tecnologia de fcil entendimento faz com que as transaes comerciais sejam

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feitas por qualquer pessoa, em qualquer lugar, bastando para isso um computador e uma conexo com a rede mundial de computadores. A facilidade causada por essa acessibilidade passou a orientar as empresas quanto venda ao cliente final, sem a necessidade de investimentos vultosos, criando grande interesse em um nmero cada vez maior de setores econmicos. O comrcio eletrnico pode ser caracterizado de acordo com os participantes da relao comercial. As principais formas de relacionamento so as seguintes:

...entre as prprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer), entre consumidor e as empresas (C2B ou consumer to business), entre consumidores (C2C ou consumer to consumer). (TELLES, 2003, abud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA; 2006, p. 121)

O presente trabalho dar um enfoque maior ao B2C, no qual a empresa torna disponveis ao consumidor atravs da internet informaes detalhadas sobre seus produtos, a venda desses produtos sem necessidade de intermediao e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrnica. A entrega do produto tambm pode ser feita utilizando-se a Internet, como, por exemplo, a entrega de um software por meio de download. Conforme o site e-commerce.org(2010), o comrcio varejista online no Brasil movimentou 10,60 bilhes de reais no ano de 2009, uma variao de 30% em relao ao ano anterior. Esses dados mostram um crescimento slido do e-commerce no Brasil e a causa deste aumento das transaes comerciais se deve facilidade de compra de computadores e barateamento dos servios de conexo internet e, principalmente, ao desenvolvimento de estratgias de marketing online bem sucedidas, mostrando um amadurecimento deste campo na ltima dcada. Esse desenvolvimento criou o segmento de marketing de internet ou e-marketing que pode ser definido como o uso da internet e de outras tecnologias digitais para alcanar objetivos de marketing e dar suporte ao conceito atual de marketing. Na prtica, o e-marketing ir incluir o uso do site da empresa em conjuno com tcnicas de promoo online como mecanismos de busca, publicidade por emails, banners, vdeos, links ou servios de relacionamento com o cliente. Contudo, o marketing de internet para ser bem sucedido necessita de uma integrao com mdias mais tradicionais como a televiso e a mdia impressa.

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Segundo Kotler e Armstrong (2002 apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006, p. 122), marketing o processo social e gerencial por meio do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam. Assim, no se pode apenas relacionar o marketing com propaganda ou venda. Ele integra foras para colocar o produto certo no lugar certo. De acordo com Kotler (2002 apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006, p. 122),

O marketing relevante tanto para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para os de indstrias de servios como para os de indstrias de bens; tanto para pequenas como para grandes empresas; tanto para empresas que no visam ao lucro como para aquelas que visam a ele; e tanto para compradores como para vendedores.

A Internet uma ferramenta poderosa para o marketing, pois fornece capacidades para a personalizao e interao com clientes que no podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem manter dilogos com clientes, usando e-mail, bate-bapo e grupos de discusso eletrnica, para solidificar seus relacionamentos com eles. Alm disso, a questo do mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa), do marketing tradicional diferente no e-marketing j que os produtos podem ser criados e produzidos em diferentes localidades, cabendo a empresa buscar uma expanso do conceito do produto na internet, oferecendo atendimento online, atualizaes, assistncia tcnica e toda uma serie de atividades que levem a uma maior envolvimento do cliente com o servio ou produto oferecido. Isso influenciar significativamente o preo, que depende da percepo de valor do produto pelo cliente, pois um relacionamento que no se esgota apenas com o ato de compra permite agregar valor ao produto. Os meios de pagamento e a segurana na transao tambm devem ser levados em considerao, pois quanto mais facilidade e confiana for transmitida para o cliente, mais ele se permitira pagar pelo produto. A praa, ou distribuio, desprende-se do tempo e do espao. O produto est em qualquer lugar a qualquer momento. Torna-se ento necessria a promoo, que na internet assume um carter interativo, para atingir o consumidor e conduzi-lo no menor nmero de clics possvel ao ato de compra.

A promoo por meio da Internet mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuaso e no apenas de informao, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou servio.(Bishop, 2002 apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006, p. 122)

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A internet propiciou uma convergncia entre as mdias e essa convergncia tambm se reflete na propaganda da Internet, que resultante da mistura entre propaganda convencional com o marketing de resposta direta. Ou seja, a interatividade da internet permite que um anncio, seja ele grfico, textual ou audiovisual, seja uma Link, ou elo que liga, atravs de um clic, o cliente ao lugar desejado pela empresa anunciante. Alm disso, a internet permitiu que o cliente se apodere do anncio e sem perceber espalhe esse anuncio, via blogs, email ou salas de bate-papo. Esse tipo de ao deu origem ao termo marketing viral, primeiramente usado pelo professor Jeffrey Rayport(1996), da Escola de Negcios de Harvard, em dezembro de 1996, em um artigo para a revista Fast Company chamado O Vrus do Marketing. Ele escreveu:

Pense em um vrus como o mais sofisticado programa de marketing. Em se tratando de espalhar uma mensagem em pouco tempo, com um oramento mnimo e o mximo de eficincia, nada na terra se compara a um vrus. Todo profissional de marketing pretende impactar dramaticamente a maneira de pensar e de agir de um determinado mercado consumidor (target); todo vrus bem sucedido faz exatamente isto.

Autores mais atuais definem marketing viral como:

Marketing viral pode ser entendido como um conceito de comunicao e distribuio que se baseia no consumidor para transmitir um produto digital, atravs de uma ferramenta eletrnica, para outros potenciais consumidores na sua esfera social, motivando estes contatos a tambm re-transmitirem este produto (HELM, 2000, apud SKROB, 2005, p. 05, traduo nossa). Assim, o v-marketing seria uma verso online do popular boca-a-boca, reforado pela ligao em rede. O consumidor seria o transmissor central da mensagem e encorajaria o receptor a passar a mensagem para os outros. No final do sculo XX, autores afirmavam que existia ceticismo das pessoas em relao propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial de uma revista ou de um jornal. Os mesmos autores afirmavam que para promover um produto ou servio, dever-se-ia inicialmente partir do mundo real e depois utilizar a Internet como canal promocional complementar (TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2004)

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O marketing viral altera este conceito, pois sua fora reside no uso da credibilidade do mensageiro e sua complacncia em transmitir a mensagem para seus familiares e conhecidos. Esse processo de comunicao aumenta e atinge dimenses virais, pois cada uma das pessoas infectadas transmitiria a mensagem, utilizando de sua credibilidade, para pessoas da sua rede de contatos. Os consumidores da internet espalhando a informao praticamente sem nenhum custo o objetivo principal do marketing viral (SKROB, 2005, p. 07, traduo nossa).

O v-marketing d a oportunidade de se atingir milhares de potenciais consumidores sem a necessidade de um investimento muito grande de capital. O instrumento ou ferramenta para se espalhar um a campanha de marketing viral na internet so as prprias pessoas que fazem uso da rede mundial de computadores. O desejo das pessoas de se comunicarem com as outras o recurso utilizado pelos profissionais de marketing, o que faz com que a mensagem se espalhe exponencialmente. No entanto, isso s ocorre se o produto apresentar certa qualidade.

Essa propagao descontrolada um meio para que a empresa seja lanada nas primeiras posies do nicho de mercado desejado e rapidamente alcance o status de Massa Crtica. (HELM, 2000, apud SKROB, 2005, p. 05, traduo nossa)

Massa Crtica pode ser definido como [...]a mentalidade de um grupo em relao a um determinado assunto necessria e suficiente para, em quantidade e qualidade, estabelecer e sustentar determinada ao, relao ou comportamento. (WIKIPEDIA, 2010) Segundo Zien (2005, apud SKROB, 2005, p. 05, traduo nossa) o marketing viral se caracteriza por duas estruturas bsicas: a ativa e a passiva (frictionless). A estrutura ativa se aproxima bastante do que popularmente se denomina boca-a-boca, j que o usurio est pessoalmente envolvido no processo de aquisio de novos consumidores. Um exemplo desta modalidade o MSN, servio de mensagens instantneas da Microsoft. Nele, o usurio avisado quando um amigo est online, mas para isto o tanto um quanto outro devem ter o programa. Ento o usurio inicial deve encorajar os amigos, familiares e outros conhecidos a adquirirem o produto e para isto os direciona ao website da empresa, onde eles podem ter acesso sem custo ao programa, baixando-o diretamente do site da empresa.

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J na forma passiva, no h necessidade de uma participao mais ativa do consumidor em espalhar a informao sobre o produto, pois a mensagem promocional automaticamente transmitida ao destinatrio. Um exemplo histrico desta modalidade nos leva ao incio da prtica de campanhas de marketing viral e a ferramenta de e-mails, Hotmail, tambm da Microsoft. Nela, toda a mensagem de email enviada de um usurio para outro contm um anncio de publicidade do Hotmail. Nenhum esforo feito pelo usurio alm do qual ele estava disposto a realizar. O mix de marketing viral tambm tem diferenas em relao ao marketing tradicional. Nem todo produto adequado para ser vendido online, principalmente os que necessitam de uma inspeo por parte do consumidor, como casas, carros e mveis. Outros como DVDs, livros e softwares, so perfeitos para o marketing viral, pois as informaes disponveis so suficientes para satisfazer o cliente e lev-lo a realizar a compra. O preo pode ser usado como um atrativo principal, j que possvel oferecer um produto sem custo e este produto conter informaes adicionais sobre outros que podem ser adquiridos mediante pagamento. Alm disso, se podem utilizar ofertas relmpago, que oferecem um produto com um desconto atrativo por um curto espao de tempo. Nestes casos, ocorre um aumento dos acessos ao site que oferece este produto e, conseqentemente, da possibilidade de compra de outros produtos ali presentes. A praa tem a vantagem de estar onipresente e 24 horas disponvel ao cliente. E a promoo feita oferecendo ao cliente algo que ele considere til, podendo ser um programa de comunicao ou um vdeo para entretenimento. No caso de um vdeo, o formato mais atual denominado de vdeo viral. Nos prximos captulos, buscaremos uma definio deste novo conceito de anncio publicitrio. Para isso, compararemos em diversos aspectos os vdeos virais com os filmes comerciais de televiso.

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4 O VDEO VIRAL E O FILME PUBLICITRIO

Em outubro de 2006, a marca de cosmticos Dove, da multinacional Unilever, veiculou no intervalo comercial do Super Bowl, final do campeonato de futebol americano nos EUA, um anncio de 45 segundos intitulado Campanha para a Beleza Real. Nele, diversas mulheres, das mais variadas idades, eram mostradas, sempre com um texto indicando o desconforto de cada uma com algum trao da sua aparncia. A trilha era composta pela msica "True Colors" na voz de uma mulher, dando um tom bastante emocional ao anncio. Esse filme impactou mais de 500 milhes de telespectadores antes e depois da partida. No mesmo ano, foi colocado no site de vdeos Youtube um anncio da mesma campanha, intitulado Dove Evolution. Neste vdeo de 75 segundos, o rosto de uma modelo aparece diante da cmera e acompanhamos o processo de transformao de sua aparncia ao longo da produo de uma foto para um outdoor. Em apenas 20 dias aps a sua postagem, o vdeo j havia sido visto por 1,7 milho de pessoas. O nmero parece inexpressivo quando comparado audincia do comercial de televiso, mas o resultado atingido foi diferente. O fluxo de pessoas no site da Dove aumentou significativamente aps a postagem do vdeo Dove Evolution. O que pde ser constatado que esse nmero triplicou em relao ao movimento de internautas aps a veiculao do comercial de televiso no intervalo do Super Bowl. (MARKETING VOX, 2006) Segundo dados da Ogilvy & Mather, agncia que criou a campanha, o vdeo teve um custo de produo de 50 mil dlares e o filme, aproximadamente, 2,5 milhes. Alm disso, a exposio do vdeo foi gratuita, j que s dependeu de uma postagem no site do Youtube, mas se esta mesma exposio dependesse da mdia tradicional custaria em torno de 150 milhes de dlares. O resultado que os produtos Dove tiveram um aumento das vendas de 5,8%, quase 4% a mais do que a do mesmo perodo no ano anterior. As campanhas de marketing tradicional esto dando lugar a campanhas que utilizam um cruzamento de mdias (cross-media) para obter resultados muito maiores e atingir um nmero ainda maior de possveis consumidores. Ferramentas como o filme publicitrio e o vdeo viral so a principal ttica para seduzir os consumidores de uma cultura extremamente visual. Mas qual ser o efeito de cada

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um no consumidor? Como cada um desses formatos se adapta a sua mdia? Qual a diferena na sua produo? E no seu contedo? Respondendo a estas perguntas se pode compreender qual a melhor utilizao de cada um e como um formato pode complementar o outro para uma campanha ser bem sucedida.

4.1 PROCESSO DE CRIAO E PRODUO

Numa campanha publicitria sempre existe o cliente, que a pessoa que precisa divulgar o seu produto, seja para melhorar as vendas ou simplesmente melhor situ-lo no mercado. Para isso, o cliente procura os servios de uma agncia de publicidade que o orientar sobre a melhor maneira de fazer com que seus objetivos sejam atingidos. A agncia ento ir sugerir ao cliente um pacote de promoes que inclui anncios em jornais, rdios e diversas outras mdias. Mas o que ser enfatizado nesse estudo so o filme publicitrio para televiso e o vdeo para internet. Ambos possuem uma gnese parecida, com a dupla de criao criando um roteiro de acordo com resultados de pesquisas que vieram do setor de planejamento. Esse roteiro ento entregue ao RTVC (Rdio, Televiso e Cinema), profissional que mediar uma disputa entre produtoras de audiovisual pela produo dos comerciais. Normalmente, no mercado brasileiro, a tendncia que o roteiro criado seja de uma pea para a televiso e o roteiro do vdeo viral fica em segundo plano, ficando muitas vezes a cargo da produtora criar um vdeo nas circunstncias da filmagem para ser utilizado como viral. Podemos acompanhar esse tendncia pelos nmeros divulgados pela Projeto Inter-Meios que mostram como a publicidade brasileira ainda est atrasada em relao aos EUA e outros pases:

Embora a internet cresa ano aps ano, dados sobre o investimento publicitrio no Brasil em 2009, apontam o domnio de meios tradicionais. A TV, por exemplo, ainda recebe 60,7% dos investimentos (faturamento de R$ 12 bilhes), os jornais 9,5% (R $ 2,8 bilhes), as revistas 8,5% (R$ 1,5 bilho) e a internet recebe apenas 4,2% (R$ 827 milhes) (ADNEWS, 2010).

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Normalmente um filme publicitrio leva de 2 a 3 dias para ser filmado, enquanto um vdeo viral necessita em mdia de um dia para ser produzido. Esses nmeros podem variar, dependendo da complexidade do roteiro. Adicione a isso mais dois ou trs dias de montagem e finalizao e o filme ou vdeo est pronto para ser veiculado. A equipe tcnica de uma filmagem ou gravao de vdeo pode variar de acordo com a complexidade do roteiro. Normalmente um grande comercial de televiso envolver cerca de 50 profissionais das reas de produo, montagem e finalizao. O nmero de pessoas no elenco pode variar, indo de um dilogo entre dois atores at um pico em que mil pessoas entram em um estdio. J o vdeo viral, por ter o oramento mais limitado, dever contar com a inventividade do profissionais envolvidos para sanar alguns problemas. Por exemplo, se o vdeo necessita de uma figurao em grande nmero, a soluo talvez seja gravar na rua, contando com o movimento rotineiro de pessoas. Como o vdeo viral normalmente gravado com uma cmera de vdeo, leve e de simples manuseio, fica fcil para improvisar e criar situaes que paream reais. J a cmera de filme bastante pesada, alm de contar com lentes e uma srie de outros cuidados que impossibilitam muitas vezes grandes mudanas no plano de filmagem. Toda mudana em produo de filme e vdeos sinal de mais ou menos investimento de pessoal e dinheiro. Ento tudo deve ser planejado com o intuito de maximizar o investimento feito. O que podemos observar que h uma predominncia muito forte de grande investimento de esforos em filmes para televiso em detrimento aos produzidos para a internet, mas isto no uma regra, j que a tendncia que cada vez mais se produza vdeos virais de maior qualidade tcnica e de contedo, o que, invariavelmente, influenciar no tamanho da produo necessria. Resumindo, atualmente ainda temos uma diferenciao na forma como se produz esses dois formatos de anncios, mas, em breve, veremos uma paridade entre suas produes.

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4.2 CUSTOS DE PRODUO E VEICULAO

Em relao a outros pases, como a Inglaterra e os EUA, o Brasil se encontra atrasado quando o assunto campanha de marketing viral. Isso se deve principalmente aos custos para se produzir estas campanhas. Por exemplo, em 2002 a empresa automotiva BMW gastou mais de 10 milhes de dlares no que chamou de BMW Films. Para essa srie de 6 filmes, foram contratados grandes diretores de Hollywood para dirigir filmes de curta durao com um preciosismo tcnico e uma esttica de altssimo nvel. Neles, algumas estrelas consagradas do cinema e do mundo pop andavam por uma cidade, sendo guiadas pelo ator Clive Owen (que teve a carreira alavancada depois da participao na srie). Quase sempre destruindo a BMW em que estavam. A empresa distribuiu os filmes exclusivamente pela internet e os promoveu utilizando apenas marketing viral. Atraindo, assim, mais de 55 milhes de viewers (espectadores da internet). Esse um exemplo de como grandes empresas j aderiram prtica do marketing viral. De forma semelhante a essa campanha, surgiram outras de grandes marcas, tais como Levi's' "Backflip Into Jeans," Gatorade's "Ball Girl, and Nike's Kobe Jumps Over Car,.
Diante de um clima econmico difcil, anunciantes e agncias esto apressadamente buscando novos mtodos para alcanar a audincia da web de uma maneira mais eficiente em termos de custo. O vdeo viral, o qual geralmente menos custoso para se produzir e propagar em relao ao anuncio tradicional, est agora no foco da indstria. (VIRAL VIDEO MARKETING SURVEY, 2009, traduo nossa)

O viral da Dove um exemplo desta tendncia mencionada anteriormente. Ou seja, com um custo de produo infinitamente menor do que o do filme para televiso, obteve um resultado relativamente melhor. Com mais um detalhe:
Os nmeros que iro definitivamente atrair a ateno dos anunciantes so que o custo de veiculao de um comercial de 30 segundos no intervalo do Super Bowl em 2006 foi de 2,5 milhes, mas no houve nenhum custo para a Dove colocar seu vdeo Evolution no site Youtube (Marketing Vox, 2006, traduo nossa).

Embora o anncio na televiso esteja cada vez mais caro, relatrios sobre os investimentos em mdia no Brasil no ano de 2009 mostram que 66,4% dos investimentos foram feitos na televiso e apenas 2,9% na internet, segundo dados do site Meio&Mensagem.

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Em um mbito global, a televiso tambm supera a internet, mas a ltima registra um crescimento acentuado nos investimentos de mdia. Segundo um estudo realizado pela empresa de servios de mdia Zenith Optimedia, divulgado pelo site Portal da Impresa, a internet tornou-se a terceira maior mdia em escala global ao ultrapassar as revistas em faturamento publicitrio.

Com US$ 55 bilhes em investimentos em todo o mundo, a Internet j dona de 12,6% dos aportes publicitrios, atrs dos jornais, com 23,1%, e da televiso, com 39,4%. As revistas, agora em quarto lugar, ficam com 10,3%. (PORTAL DA IMPRENSA, 2010).

O que se percebe que ainda h um maior investimento por parte de grandes empresas na publicidade televisiva, com uma tendncia de crescimento nos investimentos destas no meio online. Mas ainda predominante na internet os anncios de pequenas e mdias empresas, com menos capital para investir em publicidade, usufruindo da web para atingir um pblico mais especfico.

4.3 OS MEIOS

Nos meios de veiculao tradicionais, como a televiso, o fluxo de informao entre os anunciantes e o consumidor unidirecional, ou seja, a velha frmula emissor- receptor, onde o imperativo de que um lado fala (anunciante) e o outro escuta (consumidor). Para ocorrer esta relao necessrio que o anunciante compre um espao na grade de programao do veculo de comunicao. No caso da televiso, em geral, so vendidos espaos que variam de cinco segundos at um minuto. O anncio , ento, inserido na programao, ou seja, misturado a outros tantos comerciais e programas da prpria emissora. Ao consumidor, resta escolher se deseja ou no assistir o comercial. A ateno da audincia dedicada ao comercial depende de uma srie de fatores comportamentais ligados ao estilo de vida do consumidor, a dados demogrficos, conhecimento sobre o produto,

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necessidade de compra do produto, etc. Principalmente, depender de quem est assistindo a televiso no momento em que o anncio est sendo veiculado. Esse um grande problema enfrentado pelos anunciantes ao utilizaram a mdia de massa para atingirem seus pblicos-alvo. Nessa configurao, no h nenhum tipo de contato direto entre o anunciante e o consumidor. Da nasce a dificuldade dos anunciantes em colher informao sobre seus clientes, pois o meio permite apenas uma nica via de informao. As informaes que os anunciantes obtm vm geralmente de pesquisas encomendadas a institutos de pesquisa ou fornecidas pelo prprio veculo contratado. Geralmente, os relatrios provenientes destas pesquisas informam ao anunciante o Alcance, que significa o nmero de indivduos que foram atingidos por um comercial ao menos uma vez; a Frequncia, ou seja, o nmero mdio de vezes que as pessoas ou domiclios estiveram expostos mensagem publicitria; o GRP (Gross Rating Point), que o somatrio bruto das audincias obtidas a cada insero, alm de alguns dados demogrficos. Para televiso, essa pesquisa feita usando um aparelho como o Peoplemeter ou Medidor de Audincia. Esse aparelho colocado no domicilio de pessoas que esto participando da pesquisa com o intuito de identificar padres como os momentos em que a televiso est ligada ou desligada, por quanto tempo e em que perodo do dia ela fica em cada uma dessas condies, os programas em que ela est sintonizada em determinados horrios, etc. Assim, torna-se possvel descobrir um padro de comportamento da audincia. Entretanto, os dados coletados por esse tipo de pesquisa so insuficientes, pois no dizem, por exemplo, quem est assistindo a determinado programa, o que dificulta a identificao de um pblico especfico. Dos grupos pesquisados, poucas so as informaes que podem determinar um padro de relacionamento entre a mdia e o usurio.

Isso porque as firmas de pesquisa de marketing so pouco capazes de monitorar os padres televisivos de uma amostra pequena da populao, ao invs, de identificar a maneira de assistir televiso da sua audincia (DREZE, ZUFRYDEN, 1999, p. 08 traduo nossa).

Um filme publicitrio ento posicionado na programao em um determinado horrio que lhe dar uma maior possibilidade de atingir o seu objetivo que ser assistido pelo pblico que ir se apropriar dele como informao, conhecimento ou mero entretenimento. Isso resultando em um envolvimento maior do espectador com a marca anunciante e, em

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certos casos, um chamado ao que a formalizao da inteno de compra por parte do cliente. A televiso, sendo um meio onde o contedo fornecido de forma linear, ou seja, as propagandas no so vistas simultaneamente na tela, mas sim uma depois da outra, tem uma caracterstica de intruso. Ou seja, as pessoas no so capazes de prever o que ir aparecer na televiso depois daquilo que esto assistindo. Muitas vezes ocorre que o prximo anncio ou programa no interessa ao telespectador. Por isso, existem vinhetas antes da interrupo de um programa para o incio do intervalo comercial, para sinalizar que naquele momento abrese o espao para os anncios e o que era contedo do programa cessar por alguns instantes. O mesmo acontece com os filmes comerciais. Geralmente o produto revelado no final do comercial seguido da assinatura por parte do anunciante. Isso porque todo o resto, ou seja, o incio do filme utilizado para capturar a ateno do telespectador. Essa frmula ajuda a quem estiver assistindo ao comercial a saber quando termina um e quando comea o outro. Apesar disso, a grande quantidade de comercias presentes rotina das pessoas e, principalmente, na programao da televiso, impede que elas prestem muita ateno ao que est sendo anunciado. Na maior parte do tempo, as pessoas ou no esto comprando ou no esto precisando do produto que est sendo anunciado na televiso, isso faz com que o retorno do investimento feito na publicidade televisiva nem sempre alcance o montante desejado. Quanto mais se gasta na produo e mdia de um filme comercial, maior ser a audincia do comercial. O problema que esse maior nmero de pessoas que assistiro ao comercial nem sempre so os consumidores ou possveis consumidores (prospects) da marca anunciante. O carter massificado da televiso permite anunciar para muitos a um custo altssimo, sendo poucos os que realmente iro perceber aquele anncio como uma informao pertinente. Esse modelo tradicional de mdia de massa bem diferente do modelo de duas vias de informao da internet.

A multiplicidade de interaes que acontece com o modus operandi da internet criou uma gama de oportunidades para os profissionais de marketing (alguns chamaram a internet de Santo Graal do marketing)(DREZE, ZUFRYDEN, 1999, p. 08, traduo nossa).

A Internet, com seu potencial de interatividade, criou uma nova forma de relacionamento entre o consumidor e o anunciante. Isto porque quem navega est geralmente

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em busca de informao. Quando esta informao no est diretamente ligada ao consumo, ela pode ser consumida e compartilhada. Esse o principio da publicidade na internet e a principal ferramenta para isso o vdeo viral. Diferentemente da televiso e de seus caros espaos de divulgao, a internet propicia que o vdeo seja postado em um site como o Youtube sem nenhum custo ou esse vdeo pode ser colocado direto no site do anunciante. Alm disso, o vdeo pode ser enviado ao email de pessoas que tem uma relao com a marca ou tem relao com sites e blogs que falam do universo ligado ao anunciante. A maneira mais fcil de se visualizar um vdeo viral na internet atravs de blogs que se apropriam desses vdeos para aumentar seu trfego. Isso ocorre quando um vdeo viral postado pelo anunciante em um determinado site, esse site gerar um cdigo que poder ser copiado para que outros sites possam tambm veicular o vdeo. Isso chamado de video embedding. Esse mecanismo facilita muito a disseminao do vdeo e sua natureza viral faz com que todos queiram compartilh-lo. Tudo que ocorre com o vdeo aps a sua postulao pode ser mensurado, desde o nmero de pessoas que o viram no site em que ele primeiro foi postado at quantos outros sites utilizaram o vdeo como contedo. Esses outros sites tambm geram relatrios de trfego relacionados ao vdeo que podem ou no ser acessados pelo anunciante. Alm disso, muitos sites permitem a todos os que assistem aos vdeos deixar seus comentrios a respeito do que viram. Essa uma ferramenta de feedback muito importante que permite ao anunciante saber sobre a eficincia e o efeito positivo ou negativo de uma campanha. No caso da campanha da Dove, por exemplo, a eficincia de uma campanha de vdeo viral pde ser medida com o nmero de acessos gerado ao site do anunciante. Muitas vezes, esse acesso ocorre atravs do prprio vdeo que permite ao internauta clicar sobre ele e ser direcionado ao site da empresa anunciante. Como se pode notar, o carter do vdeo viral totalmente interativo e se encaixa perfeitamente na caracterstica no-linear da internet. O vdeo pode estar inserido em um canto do site que est sendo visitado, pode estar anexado a uma mensagem de email recebida, pode estar relacionado com uma palavra que digitamos em um site de buscas como o Google, pode ser um dos contedos oferecidos pelo site que acessamos diariamente, pode se tornar a maneira como nos comunicamos com os nossos conhecidos em um determinado momento do nosso dia atravs de chats. Nos apropriamos do anncio e fazemos dele uma parte da nossa personalidade.

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Quem tambm se apropria de alguns vdeos virais em beneficio prprio so as mdias tradicionais. Programas de televiso veiculam estes vdeos como sendo mais um vdeo que circula na internet, jornais e revistas fazem matrias sobre o contedo fantstico e humorstico de alguns deles. Programas de rdio se dedicam a falar sobre estes anncios sem se dar conta de que tambm esto anunciando algum produto. A natureza annima da maioria dos vdeos virais faz com que eles suplantem os limites da internet e se tornem contedo de outras mdias, o que tambm um fenmeno novo criado por essa ferramenta de marketing. Esse fenmeno se caracteriza pela gerao de mdia gratuita fora do mbito da internet. O vdeo pode correr o mundo com destaque nas mais variadas mdias sem custo adicional para o anunciante. Cada meio possui uma caracterstica peculiar de utilizao por parte do consumidor e a grande mudana nas estratgias dos anunciantes foi a de utilizar no apenas um meio em detrimento de todos os outros, mas criar campanhas que utilizem tanto as mdias tradicionais como as mais novas para gerar um contato mais ntimo com o cliente. Essa mudana pode ser melhor compreendida com um depoimento de Kevin George, vice residente da diviso de desodorantes da Unilever. Quando perguntado se a mudana de investimento das mdias tradicionais para novas mdias havia dificultado a identificao do sucesso de alguma campanha, ele respondeu:

mais uma migrao de dlares para as mdias digitais do que uma grande fuga de investimentos na mdia tradicional. Na verdade, devemos fazer um melhor trabalho de entender o funil pelo qual o consumidor consome mdia. (LANDRY; UDE; VOLLMER, 2010, p. 03, traduo nossa)

Ele ainda afirma que o consumidor utiliza um potrilho de mdias para experimentar suas marcas e, por isso, uma mudana drstica de uma mdia para outra seria um grande erro. Kevin George complementa abordando a mudana de mentalidade da empresa, que gerou uma mudana na relao entre as campanhas e o consumidor.

Tambm estamos mudando de tomada de conscincia (awareness) para a advocacia (advocacy). Essa mudana de apenas criar uma conscincia massificada muda a mentalidade de como e quais canais de mdia voc usa. (LANDRY; UDE; VOLLMER, 2010, p. 04, traduo nossa)

Para ele o importante agora que desde o comeo da campanha a empresa esteja focada em criar entre os consumidores uma conversa sobre a marca e no se estabelecer

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apenas uma relao pela via marca-consumidor. Esta conversa entre os consumidores seria muito mais eficiente para a deciso de compra, pois estes estariam buscando a opinio de pessoas, comunidades e formadores de opinio nos quais confiam. O site Viral Blog define os vdeos virais como conversation starters, o que traduzindo seria algo como geradores de conversa. Isso porque muitos dos vdeos virais que circulam na internet geram comentrios por parte de quem assiste. Um exemplo disso o caso de um vdeo da marca Nike citado no site.

A Nike iniciou uma pequena controvrsia do tipo isso real? com um vdeo postado em abril de 2008 no qual o jogador de basquete Kobe Bryant supostamente saltava sobre um carro para fazer uma cesta (BEUCKER, 2008, traduo nossa).

Esse vdeo gerou 2.300 comentrios no site onde foi postado e foi visto por mais de 4 milhes de internautas. Ele foi veiculado em alguns programas de televiso, mas nenhum dado pode ser coletado por falta de ferramentas. Renny Gleason, diretor global de estratgias digitais da Weiden+Kennedy, afirma no mesmo artigo (BEUCKER, 2008): Se voc no est provocando conversao ou dando motivos para as pessoas propagarem alguma coisa, qual o objetivo? O balano de poder mudou na ltima dcada, os consumidores so os novos marqueteiros. A mensagem apenas o incio da conversa que os consumidores iro conduzir 24 horas por dia, sete dias por semana, em casa, com amigos, em fruns digitais, blogs, redes sociais, youtube e em todo lugar. Dave Morgan, da AOL, maior empresa do mundo de publicidade comportamental direcionada, fala de uma mudana na essncia do marketing mundial derivada desta nova modalidade de consumidor/marketeiro. O marketing ser sobre promover o desenvolvimento e ativar grupos de consumidores, transformando consumidores em produtor-consumidor (prosumer). (LANDRY; UDE; VOLLMER, 2010, p. 04, traduo nossa) Ou seja, segundo ele, os consumidores seriam os anunciadores da marca (brand evangelists) que motivados e equipados com as ferramentas certas se tornariam o novo comercial de 30 segundos da televiso, numa comparao que resume as estratgias de marketing atuais. Para atingir e ativar esse consumidor/produtor, deve-se entender como este utiliza as mdias. Tanto a mdia tradicional como a televiso e a nova mdia da intente tem diferenas

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em sua motivao de uso por parte dos consumidores, entendendo essas diferenas ser mais fcil de identificar as caractersticas dos anncios veiculados em cada uma dessas mdias. As caractersticas de cada anncio, seja ele um filme para a televiso ou um vdeo para a internet esto ligadas aos motivos e percepes que o usurio tem dos meios com os quais ele se relaciona. O prximo captulo ser dedicado a analisar essas motivaes, principalmente no uso da televiso e da internet, com o intuito de esclarecer que tipo de mensagem se adapta melhor a cada um dos meios.

4.4 A AUDINCIA

Os americanos aumentaram o uso das mdias e da prtica de multi-tarefas envolvendo mdias de acordo com um relatrio Three Screen Report divulgado pela The Nilsen Company, empresa que mapeia o consumo relativo a televiso, internet e mdia mveis. No ltimo quarto de 2009, o uso da internet enquanto se assiste televiso alcanou uma mdia de trs horas e meia por ms, quase 35% a mais do que no ano anterior. E quase 60% dos que assistem televiso usam a internet pelo menos uma vez ao ms enquanto a assistem. Segundo Matt OGrady, da empresa Nielsen, o aumento do uso simultneo das duas mdias deu audincia uma nova experincia dentro e fora da tela com seus programas favoritos. Ainda segundo ele, a tendncia de troca entre uma mdias mais antiga para uma mais nova no ocorreu.
O medo inicial era que a internet e as mdias mveis iriam lentamente canibalizar a audincia da televiso tradicional, mas a tendncia estvel de crescimento do tempo que as pessoas assistem tev junto com uma expanso do uso simultneo de outras mdias ns diz algo bem diferente. (Three Screen Report, 2010, traduo nossa)

O fato da internet existir simultaneamente televiso aps quase 20 anos de sua popularizao nos mostra que ela no um funcionalmente um perfeito substituto para a TV. Com certeza, o uso da televiso mudou aps o surgimento da internet, assim como os contedos da televiso se adaptaram ao uso simultneo da internet por parte da audincia.

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Muitos so os programas que instigam o telespectador a esse uso simultneo para colaborar com o andamento do programa ou ir em busca de mais informaes no site do prprio. A publicidade televisiva tambm seguiu essa tendncia, no deixando de colocar o endereo eletrnico da empresa em seus anncios. Muitos so os filmes comerciais que se utilizam do jargo Acesse agora o site e veja as promoes. Alguns vem a internet como uma rival da televiso, outros no. muito difcil dizer que uma ir substituir a outra ao longo do tempo. O que podemos constatar que as duas so as principais mdias da atualidade e nenhuma delas d sinal de enfraquecimento com relao a sua audincia. De acordo com o estudo Internet Users and TV audiences, apresentado no encontro anual da Associao Internacional de Comunicao em Dresden, 2009, o que fundamental que o uso da televiso se adaptou coexistncia com o uso da internet e no se a internet ir ou no substituir a televiso.

O que ficou claro que a internet substitui a televiso em certos usos para os quais a internet tem superioridade em relao a tev, enquanto a televiso continua existindo para certos usos que a internet no tem tanto superioridade sobre a televiso.(HUH, 2009, p. 02, traduo nossa)

Como se v o principal fator para a coexistncia entre as duas mdias o uso distinto que se faz de cada uma delas. Esse uso est diretamente relacionado com os motivos que levam o pblico a utilizar um ou outro meio. Nesse estudo divulgado pela AIC so constatadas estas motivaes.

A grande diferena de uso encontrada principalmente no uso primrio de cada meio ou esse uso tendo relativa superioridade em relao ao outro, que so a oferta de informao e o uso econmico para a internet, e entretenimento e passatempo para a televiso. (HUH, 2009, p. 19, traduo nossa)

Ou seja, segundo o estudo o que prevalece para cada meio e que pode ser diagnosticado uma tendncia geral de que a internet preferencialmente usada para fins racionais e cognitivos, enquanto a televiso preferencialmente utilizada para fins emocionais e ritualsticos. Em termos gerais, a internet seria utilizada para busca e aquisio de conhecimento e a televiso estaria ligado a um ritual rotineiro de diverso e lazer.

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Essas definies esclarecem as caractersticas passivas do telespectador e ativas do internauta e esto diretamente ligadas ao tipo de publicidade utilizada em cada um desses meios, assim como a atitude do pblico para com cada uma destas manifestaes comerciais. O uso do meio, o contedo da mensagem publicitria e suas caractersticas esto diretamente relacionadas como o consumidor percebe e se apropria dela.

4.5 O CONTEDO

Quanto ao contedo dos filmes publicitrios e dos vdeos virais, pode-se afirmar que a relao com os meios ocorre da seguinte forma: o espectador da televiso a utiliza nos momentos de descanso, de lazer. Por isso, os anncios televisivos apelam para o emocional com um discurso retrico e fantasioso. Ou seja, atravs de uma linguagem ldica, divertida, eles se propem a construir a imagem da marca sem se opor ao que o telespectador espera e conhece sobre o anunciante. No h um confronto entre o que o anunciante diz e o que o telespectador espera que ele diga. Na internet, com os vdeos virais o que ocorre uma confrontao razo. Sendo a web um ambiente onde o usurio atuante, os anncios instigam uma maior participao por parte dessa audincia fazendo surgir questionamentos do tipo ser que isso possvel?, ser isso real ou uma montagem?. A falta de um contrato entre a mdia internet e o usurio, como ocorre na televiso (sabemos que o espao comercial recheado de fantasias e produes voltadas para fomentar o consumo), que leva o internauta a este tipo de questionamento. O contedo dos anncios depende dos meios em que so veiculados porque as regras de cada um so bem diferentes, incluindo nisto a legislao. Em um estudo emprico realizado por Lance Porter e Guy Golan (2006), foram analisados 501 comerciais veiculados nos EUA no ano de 2005, com o intuito de buscar uma definio mais precisa sobre os comerciais virais, buscou-se diferenciar os filmes comercias televisivos dos vdeos virais em termos de funo, apelo e natureza do anunciante. Dentre os resultados, observou-se que dos 501 comerciais, 235 eram de televiso e 266 da internet. Dos comerciais para televiso, 62% eram de anunciantes que pertencem lista das quinhentas maiores empresas, segundo a revista

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Fortuna e 38% de empresas menores, ou seja, que no fazem parte desta lista. Inversamente, os comerciais virais se dividiam em 60% sendo de empresas menores e 40% de grandes empresas (PORTER; GOLAN, 2006). Isso demonstra uma relao entre o tipo de anncio utilizado e o tamanho da empresa anunciante. Quanto funo dos anncios, o estudo no encontrou nenhuma diferena significativa entre os dois formatos. Ambos tm como foco primordial a gesto da marca, visando construo e o fortalecimento da mesma. Em seguida, destaca-se a funo de fornecer informaes sobre o produto ou anunciante (PORTER; GOLAN, 2006). No que se refere ao contedo dos anncios, os vdeos virais utilizam mais contedo provocativo do que os anncios tradicionais de televiso. Alm disso, enquanto 5,1% dos anncios de televiso tinham um apelo sexual, 18,4% dos vdeos virais tinham esse mesmo apelo. No que se refere nudez, o estudo tambm constatou uma diferena do uso entre os formatos, tendo nos vrais uma maior presena desse contedo (13,9%) comparado aos filmes de televiso (5,1%). A violncia tambm est presente em ambos os tipos de anncio, aparecendo em 26,7% dos vdeos pesquisados e 15,7% dos filmes para televiso (PORTER; GOLAN, 2006). Analisando estes resultados conclui-se que os anncios virais apresentam maior probabilidade de conter temas relacionados a sexo, violncia e nudez. Podendo estes colaborar para a motivao dos consumidores em compartilhar estes anncios. Segundo os pesquisadores, a falta de legislao na web contribui para esse fato. Eles indicam que 41% dos anncios virais no identificaram o anunciante, enquanto 83% dos anncios para a televiso identificaram.

Diferente da televiso, a publicidade viral no est sujeita a regulamentao por parte do governo. O qualquer coisa vale do ambiente da Web parece encorajar os anunciantes virais a criar contedos violentos e sexuais presentes num contexto humorstico sem a presena da marca (PORTER; GOLAN, 2006, p. 31, traduo nossa)

A natureza do anunciante tambm est relacionada ao tema provocante contido nos anncios virais. O humor, por exemplo, est presente em quase todos os vdeos analisados, sendo ele o apelo universal para se tornar um anncio, viral (PORTER; GOLAN, 2006). A indstria farmacutica tende usar mais a sexualidade e a nudez, assim como a indstria da

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moda. As empresas de mdia e entretenimento costumam utilizar a violncia como mote de suas campanhas. Esses so alguns dados sobre os contedos subversivos utilizados na publicidade em geral e principalmente na viral. Mas no s no contedo se d a grande diferenciao entre os vdeos virais e os filmes publicitrios. H ainda caractersticas marcantes para que um vdeo se torne viral, diferenciando-o ainda mais dos anncios tradicionais. Segundo o estudo Advertising Among Ourselves de Steven Kulp (2007), existem sete caractersticas que tornam um vdeo suscetvel a ser compartilhado e tornar-se viral. O autor descreveu estas categorias da seguinte forma: propaganda (advertising), humor (humor), personalizao (personalization), Youtube, todos os outros (everyone else), primeiro (first) e tempo (time). A seguir sero descritas cada uma destas caractersticas. Propaganda: a percepo de um vdeo viral como sendo um anncio, uma propaganda, confundida por seu contedo de entretenimento. Muitas vezes entretenimento pode at obscurecer o intento comercial da mensagem viral. As pessoas olham esses vdeos como entretenimento, o acham e seguem em frente. Se era ou no uma propaganda no importa. (KULP, 2007, p. 30, traduo nossa ) Humor: o compartilhamento de contedos humorsticos serve como uma cola social. Utilizando-se desse humor as pessoas julgam poder se aproximar umas das outras e estreitar laos atravs da troca destes contedos. Personalizao: a deliberao sobre o que mandar e para quem, bem como a relao que se forma entre o emissor e o destinatrio do vdeo. Um vdeo mandado para diversas pessoas pode parecer descartvel aos olhos do destinatrio. Entretanto, um vdeo enviado de maneira mais personalizada pode parecer mais afetuoso. (KULP, 2007, p. 33, traduo nossa) Youtube: muitas vezes os video virais so chamados de vdeos do Youtube. o site onde as pessoas vo quando querem se divertir assistindo a vdeos. Todos os outros: o sentimento de que ningum mais assistiu aquele vdeo e a partir disso resolver envi-lo. Por achar que todos da sua rede social j assistiram a um vdeo, a pessoa pode deixar de envi-lo. A hierarquia que permeia a partilha de vdeos online implica numa construo social na qual o indivduo opta por investir mais ou menos energia em encontrar, enviar e encaminhar contedos novos. (KULP, 2007, p. 37, traduo nossa )

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Primeiro: a importncia de ser o primeiro a compartilhar um contedo novo em uma rede social. Tempo: a durao do vdeo e o tempo gasto para compartilh-lo so cruciais na tomada de deciso para se enviar ou no um vdeo. Do processo de anlise da interao entre essas sete caractersticas que motivam algum a compartilhar um vdeo viral foram geradas quatro categorias principais: Filtragem (Filtering), Tomada de Deciso (decision-making), Propaganda-Entretenimento (advertainment) e Novidade (Freshness). Definidas estas quatro categorias, pode-se fazer uma comparao entre as campanhas que se utilizam de vdeos virais e as que utilizam a televiso como meio de veiculao. Assim, Humor e Personalizao so os componentes principais do processo de Tomada de Deciso, que est por trs da transmisso de um vdeo viral. So eles tambm que definiro a qualidade do vdeo e essa qualidade definir se ele ser compartilhado. De acordo com Kulp (2007), essa uma das principais diferenas em relao s campanhas de marketing tradicional, tendo em vista que estas se baseiam no princpio do alcance e da freqncia para atingir um pblico-alvo.

Basicamente, os anunciantes podem alimentar fora uma audincia colocando o comercial no lugar certo na hora certa. Se o oramento permitir, eles podem fazer isso repetidas vezes at se assegurar que o pblico percebeu o anncio(KULP, 2007, p. 55, traduo nossa ).

Na publicidade tradicional, a audincia pode no gostar do anncio, mas no ser capaz de evit-lo. O vdeo viral funciona de maneira diferente, ou seja, h como obrigar algum a assistir um vdeo viral, o processo requer que a audincia escolha se quer assistir o vdeo e compartilh-lo com mais algum. A noo de alcance est diretamente ligada a deciso de uma s pessoa em compartilhar ou no o vdeo. Contedos engraados e relevantes sero compartilhados, outros no. (KULP, 2007, p. 55, traduo nossa ) O mesmo vale para a questo da freqncia, ou seja, no possvel forar uma pessoa a ver um anncio mais de uma vez, a no ser que ela opte por isso (KULP, 2007, p. 56, traduo nossa ). Neste sentido, a noo de Novidade importantssima para a campanha viral. Mesmo os melhores vdeos virais so vistos algumas vezes pelas mesmas pessoas e depois so descartados. Para manter a longevidade de uma campanha viral necessrio tomar algumas precesses diferentes das campanhas para televiso.

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Tradicionalmente, as campanhas de televiso so compostas de um nmero limitado de filmes centrados em um tema ou estratgia comum. Sendo caros para produzir, esses filmes so poucos e so mostrados quantas vezes forem possveis para maximizar o investimento de produo. (KULP, 2007, p. 57, traduo nossa )

Com o vdeo viral mais conveniente produzir mais vdeos de menor durao. Por exemplo, produzir quatro vdeos de quinze segundos de durao criariam a oportunidade deles serem vistos em quatro diferentes ocasies e seriam quatro diferentes momentos para compartilhar (KULP, 2007). Esse tipo de estratgia tambm supre a necessidade de alguns de serem os primeiros a achar e compartilhar o anncio. Outro detalhe que as pessoas se sentem mais vontade quando compartilham vdeos de menor durao, pois crem que todos tm tempo de assistir a um vdeo de quinze segundos, diferente de um de 60 segundos que julgam ser muito tempo. Essa escolha pelo Tempo estaria includa no processo de Filtragem da mensagem, assim como o Youtube. Esse site de distribuio de vdeos na internet a principal fonte de contedo de vdeos acessada pelos internatutas. Segundo Kulp (2007), a no ser que uma campanha seja formatada tendo a visita ao site da marca como necessria, o vdeo viral deve ser facilmente encontrado nos mais utilizados sites de vdeo da internet. Alguns filmes de televiso que no foram feitos para tornarem-se virais, quando colocados no site do Youtube, tornam-se virais pela vontade do pblico de compartilh-los. A ltima categoria denominada Propaganda-Entretenimento e engloba um problema enfrentado tanto pelo contedo viral como televisivo que diz respeito desconexo entre o contedo e a funo comercial do anncio.

Por dcadas, a audincia diz que o anncio no diz nada sobre o produto que ele pretende vender. Agncias de publicidade geralmente se esforam apara deixar um anncio engraado, visualmente elegante e sensual que todo o foco no produto perdido. (KULP, 2007, p. 58, traduo nossa )

O problema est na memria. Muitas vezes o internauta ou o telespectador lembra de um filme ou vdeo por sua beleza ou originalidade, mas esquecem qual era o produto em questo. Para evitar isso, o produto que esta sendo vendido e o contedo do anncio devem estar integrados para haver um mximo de efetividade para a venda ou construo da marca. Todas estas caractersticas colaboram para que o vdeo viral se torne uma ferramenta perfeitamente adaptada ao meio da internet para a promoo de produtos e servios. Diferente

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da caracterstica massificada do comercial televisivo, o viral propriedade do indivduo e cabe a ele a deciso de compartilh-lo. Essa deciso est ligada ao retorno em relao energia investida na procura e disseminao do contedo viral. O retorno envolveria a manuteno ou o estabelecimento de uma posio hierrquica na rede social a qual o indivduo pertence. A partir desta definio, podemos estabelecer a relao do vdeo viral com o a teoria sociolgica do Capital Social. Segundo Nan Lin (1999), Capital Social pode ser definido da seguinte forma: [...]o investimento dos indivduos nas relaes sociais pelas quais eles ganham acesso aos recursos incorporados para aumentar o retorno nas aes instrumentais e expressivas. (LIN, 1999, p. 31, traduo nossa) As aes instrumentais seriam utilizadas para obter retornos que no so possudos pelo indivduo. Esses recursos se dividiriam em trs categorias: Econmica, Social e Poltica. Fundamentalmente, o retorno se daria na construo de uma reputao, crdito e posio hierrquica. (LIN, 1999) J as aes expressivas seriam tomadas para garantir a permanncia de recursos de um grupo social, com o intuito de manter a sade mental e fsica do indivduo, assim como sua satisfao sobre vrios domnios de sua vida. Resumindo, nas relaes socais h uma troca de recursos, ou capital social, e dessa transao surgem vantagens tanto para o indivduo como para o grupo. (LIN, 1999) Na internet, a interao entre os indivduos que formam grupos sociais se d basicamente pela troca informaes. Estas informaes seriam o capital que controlado pelos indivduos ou redes de indivduos, com o intuito de gerar mais capital. Segundo Kulp (2007), a teoria de Lin sobre o capital social explicaria o uso da informao nas redes sociais online.

...a informao a moeda ou mercadoria. Os indivduos usam esta informao, este capital social, para estabelecer ou manter sua posio na rede social. Essencialmente, o status da pessoa est ligado ao acesso dela a informao e recursos (KULP, 2007, p. 21, traduo nossa )

De acordo com o autor, Nan Lin descreve como opera o capital social em um processo com quatro partes, sendo a informao a primeira delas. Esta seria a unidade de troca que flui de uma pessoa para outra, em uma rede complexa de indivduos. A informao carregaria influncia, a segunda parte do processo. Esta seria o valor subjetivo da informao que varia de acordo com o contexto da rede e dos indivduos que a emitem e recebem. Isso

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estabeleceria a terceira parte que denominada credencial social. A posio hierrquica de um indivduo numa rede est diretamente ligada importncia da informao que ele possui ou tem acesso. Ou seja, o indivduo to importante quanto mais importante for a informao que ele pode prover ao grupo. A ltima fase a do reforo e diz respeito vontade de compartilhar informao, ao longo do tempo, para reforar a credencial social e o status no grupo. A posio do indivduo em um grupo depende do compartilhamento da informao com os outros. (LIN, 1999, p. 31, traduo nossa) A compreenso deste conceito de capital social se torna de extrema importncia para se entender o mecanismo de funcionamento do marketing viral e, principalmente, do vdeo viral e sua propagao pelas redes sociais da internet. Assim, diferentemente do comercial de televiso, o vdeo viral depende do compartilhamento entre os indivduos da rede. Por isso, ele deve ter caractersticas que o tornem valoroso para ser trocado entre as pessoas. Como retorno, o indivduo espera um maior reconhecimento por parte do grupo e um fortalecimento da relao entre os integrantes deste grupo.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Aps esta extensa anlise comparativa envolvendo os dois formatos mais comuns de anncios audiovisuais, verificam-se algumas diferenas fundamentais entre eles, alm de uma definio mais clara acerca desta nova ferramenta de marketing que o vdeo viral. Constatamos que as diferenas comeam nos meios em que cada um veiculado. Assim, a televiso um meio de comunicao massiva, de nenhuma ou pouqussima interatividade, que apresenta uma linguagem de funcionamento linear e publicidade de carter intrusivo. Neste meio, as propagandas apelam ao consumidor com um contedo de natureza emocional e com discursos retricos, a fim de no perturbar o momento ritualstico de lazer a que se enderea o uso da televiso. Observou-se tambm que os filmes publicitrios exigem um alto investimento na produo e na veiculao, aparecendo repetidas vezes na programao da televiso com o intuito de se garantir que o pblico-alvo seja atingido e justificar o grande investimento na produo do filme. A televiso permanece sendo a principal mdia utilizada pela publicidade para atingir seus objetivos. No entanto, os altos custos das campanhas publicitrias televisivas e a dificuldade em se receber o feedback do consumidor com dados mais concretos sobre sua personalidade e hbitos de consumo, tem tornado crescente o interesse dos grandes anunciantes na produo de vdeos virais. Esses vdeos, como foi observado, tem um custo de produo baixo, se comparados aos filmes publicitrios, e uma caracterstica que chama ainda mais a ateno dos anunciantes: sua capacidade de se espalhar pelas redes sociais muito rapidamente, tornando-se popular sem que se necessite de um alto grau de investimentos em mdia. A internet propicia aos anunciantes uma noo muito mais clara de onde encontrar seus consumidores. Blogs especializados, cadastro de clientes, redes sociais, todas estas ferramentas dizem muito a respeito dos seus usurios, permitindo ao anunciante saber quem, como, quando e onde atingir. Sabendo que a utilizao da internet basicamente racional e cognitiva, na qual o usurio passa a maior parte do tempo buscando informaes, necessrio que o contedo do vdeo viral desafie a razo para chamar a ateno. Estudos constataram (From Subservient Chickens to Brawny Men- A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising, 2006)

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a utilizao do humor na grande maioria dos vdeos virais, sendo que estes tambm apresentam com maior freqncia contedos como violncia, sexo e nudez. Esse carter engraado e transgressor dos vdeos virais tem implicao direta na sua caracterstica mais peculiar que a possibilidade de compartilhamento entre as redes sociais. Vrios so os fatores que levam um indivduo a compartilhar esses anncios. Pesquisas (Advertising Amongst Ourselves, 2007) identificaram alguns desses como predominantes, os quais so o entretenimento, a novidade, a personalizao, o tempo de durao e a energia gasta na procura. Essas caractersticas foram agrupadas em 4 grupos: Filtragem (Filtering), Tomada de Deciso (decision-making), Propaganda-Entretenimento (advertainment) e Novidade (Freshness), tornando mais claras as qualidades de um vdeo viral. Por fim, pde-se estabelecer uma relao entre o ato de compartilhar o vdeo viral e a implicao disso para o sujeito com base na Teoria do Capital Social (Building a Network Theory of Social Capital, 1999). Atravs dela pde-se compreender que o vdeo viral consiste em uma ferramenta de poder, servindo para a manuteno ou aquisio de status em uma rede social. Assim, em troca do compartilhamento do vdeo, o indivduo espera uma valorizao do seu ato pela rede de pessoas a ele ligada, estando as qualidade intrnsecas ao compartilhamento do vdeo relacionadas a sua personalidade. Por meio deste estudo pde-se observar a escassez de pesquisas nacionais que abordem a temtica relacionada produo de vdeos virais e sua relao com outras formas de publicidade, o que refora a importncia desta pesquisa. Considera-se que o presente estudo atingiu seu objetivo, que consistia em comparar o vdeo viral com o filme publicitrio, a partir de suas mais diversas caractersticas. Alm disso, pde-se agrupar informaes que esclareceram ainda mais a relao dos consumidores e dos anunciantes com os anncios publicitrios, em especial os vdeos virais, os quais esto cada vez mais presentes no nosso cotidiano.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL - UFRGS FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

JOS RODOLFO MASIERO

VDEO VIRAL E FILME PUBLICITRIO: UMA ANLISE COMPARATIVA

PORTO ALEGRE 2010