ING.

INDUSTRIAL
S.E. P S.E. I.T.

MERCADOTECNIA
D.G. I.T.

INSTITUTO TECNO LOGICO DE CERRO AZUL

MA TERIA: MERCADO TECNIA

CAT EDRATICO: LI C. JAI ME CASTAEDA FABELA

EL ABORO : BARCENA S M EZA EDGAR

T RABAJO: TRABAJO F I NAL ANTO LO G IA MERCADO TECNIA

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

ndice Introduccin 1.- Generalidades De La Mercadotecnia 1.1.- Definicin Y Funcin De La Mercadotecnia 1.2.- Conceptos Centrales De Mercadotecnia 1.3.- Micro Y Macro Ambiente De La Mercadotecnia 2.- Investigacin De Mercado 2.1.- Definicin Objetivo Y Limitaciones 2.2.- Tipos De Investigacin 2.3.- Mtodos Para Recabar Informacin 2.4.- Proceso De Investigacin De Mercado 3.- Segmentacin De Mercado 3.1.- Bases Para La Segmentacin De Mercado 3.2.- Identificacin De Mercado 3.3.- Nichos De Mercado 4.- Diseo Y Desarrollo Del Producto 4.1.- Definicin De Producto 4.2.- Clasificacin De Productos 4.3.- Caractersticas De Productos 4.3.1.- Marca 4.3.2.- Etiqueta 4.3.3.- Envase 4.3.4.- Empaque 4.3.5.- Embalaje 4.4.- Lnea Y Mezcla De Productos 4.5.- Proceso De Desarrollo De Nuevos Productos 4.6.- Ciclo De Vida Del Producto 5.- Fijacin De Precios 5.1.- Importancia Y Significado Del Precio 5.2.- Factores Que Influyen En La Determinacin Del Precio 5.3.- Mtodos Para La Fijacin De Precios 5.4.- Determinacin Del Punto De Equilibrio 6.- Distribucin Del Producto 6.1.- Factores De La Distribucin Del Producto 6.2.- Estrategias De Distribucin Y Su Relacin Con La Produccin 6.3.- Consideraciones De Costo En Distribucin Del Producto 7.- Mezcla Promocional 7.1.- Publicidad Concepto Y Clasificacin 7.2.- Promocin Impacto En Ventas 7.3.- Comercio Electrnico 7.4.- Diferenciacin Y Posicionamiento 8.- Casos Exitosos De La Mercadotecnia 8.1.- Anlisis De Casos Exitosos En Estrategias De Mercado 3 4 5 7 10 13 13 15 19 24 32 32 37 39 42 42 43 46 47 53 58 59 64 66 68 71 74 74 76 84 89 92 92 96 97 101 101 108 113 117 119 119

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN El siguiente trabajo ser el complemento final de la materia de mercadotecnia. En su contenido se representaran las 8 unidades abarcadas en el curso: 1. Generalidades De La Mercadotecnia 2. Investigacin De Mercado Objetivo Limitaciones 3. Segmentacin De Mercado 4. Diseo Y Desarrollo Del Producto 5. Fijacin De Precios 6. Distribucin Del Producto 7. Mezcla Promocional 8. Casos Exitosos De La Mercadotecnia

Explicando de la manera ms fcil sencilla y entendible posible cada unos de sus subtemas intentando as complementar todos los conocimientos obtenidos a lo largo del curso.

UNIDAD 1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

TEORIAS RECIENTES Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia o con los de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeo. Marketing Social: el diseo, la implementacin y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en ms de un pas, obtiene ventajas de investigacin, desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas en costos y en su reputacin que no est al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicacin de Marketing Integrado: concepto segn el cual la compaa integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organizacin y sus productos. Merchandising: es un vocablo anglosajn, est compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin ING que significa accin. El merchandising se dio en los aos 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratgico, gestin, presentacin, fabricante y merchandising visual. Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercializacin de productos ya que estn relacionados entre s, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada rea de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animacin, la forma en que se prese4ntan y distribuyen los productos y la impresin que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender. MERCADOTECNIA: La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades.

1.1_DEFINICION Y MERCADOTECNIA:

FUNCION DE

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin. Para Philip Kotler: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. MERCADOTECNIA: LA MERCADOTECNIA ES: UN SISTEMA: de actividades de negocios. DISEAADO PARA: planear, fijar, promover y distribuir. ALGO DE VALOR: bines y servicios que satisfagan necesidades. PARA EL VENEFICIO: del mercado y de los consumidores domsticos o usuarios industriales actuales o potenciales. MERCADOTECNIA ES: EL SISTEMA INTEGRAL DE LO QUE SE ESTA TRATANDO.

VENTAS ES: una parte de promocin y la promocin es una parte del

sistema integral de la mercadotecnia. COMERCILALIZACION ES: la planeacin del producto; la planeacin interna de la compaa para contar en el momento oportuno con el producto o servicio adecuado para el mercado, al precio correcto, y el los tamaos y colores adecuados. DISTRIBUCION ES: la cobertura del mercado; la estructura para la distribucin al mayoreo, y al detalle, los canales utilizados para llevar el producto al mercado.
DISTRIBUCION FISICA ES: el conjunto de actividades de flujo de

materiales, como transportacin, almacenamiento y control de inventario.

MERCADO:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. Enfoques de la mercadotecnia: Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques: 1. Cuantitativo 2. Por funciones 3. De costos 4. Histricos 5. Institucional 6. Por artculos
CUANTITATIVO: Este enfoque tambin llamado de operaciones totales

representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes tales como las tcnicas para la toma de decisiones. ENFOQUE POR FUNCIONES: Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia ENFOQUE DE COSTOS: Pone inters especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las que corresponden a gastos monetarios. ENFOQUE HISTRICO: Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios ENFOQUE INSTITUCIONAL: Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un minorista.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING DEFINICIN DE MARKETING: En una definicin social, el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1.2.-CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING IMPORTANCIA DEL MARKETING. Cmo comprender el papel crtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten: en luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial ,el deterioro ecolgico, la negligencia respecto a la infraestructura ,el estancamiento econmico, escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole poltica, econmica y social. Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades. El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde debern enfrentar una muy considerable cantidad de competidores. El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir mtodos ms efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental; La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construccin, el transporte y las comunicaciones. l estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos; La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitacin, para que diseen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas. Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances cientficos y tecnolgicos, como en ingeniera gentica, robticamultisensorial, inteligencia artificial, micro mecnica, diseo molecular, superconductores, etc. Mercados meta y segmentacin Lo primero que hace un mercad logo es segmentar el mercado:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, pictogrficas y de comportamiento de los compradores. ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA. Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los pases con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en pases como Rusia, cuba, Hungra, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de ms de 40 aos con respecto a Mxico, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas, estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos que les permitan salir de su letargo. MARKETING EN EL CONTEXTO ECONMICO. En el modo de financiamiento de un sistema econmico depender de los objetivos de la sociedad y de la naturaleza de instituciones polticas. La economa de mercado son los productos y los consumidores los que toman las dediciones a nivel general dentro del conjunto de la economa. La finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el comercio y facilitar una mayor disponibilidad de tiempo para la produccin, el consumo y otras actividades. OBJETIVOS ECONMICOS:
1. Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que

se prestan. Una lucrativa busca la manera de obtener utilidades por sus servicios prestados al igual que beneficios.
2. Evitar la cada de la demanda y las pocas

oportunidades de crecimiento. La empresa debe mantener una demanda del producto constante debido a las condiciones actuales ya que estas influyen al momento de ofrecer un producto al mercado. 3. Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el producto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

4. Lograr la produccin y distribucin del producto. Una empresa debe saber la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en un rea estratgica para que este sea aceptado. MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL. Quienes hacen marketing hoy en da tambin deben hacerse responsables del impacto social de sus acciones. La tica corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las reas de negocio. El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta en funcionamiento sistemticamente de diversos medios destinados a influenciar los comportamientos de los agentes econmicos y concretamente del consumidor. No es menos cierto que los tericos piensan que lo esencial y lo ms original del marketing no reside en la utilizacin de medios potentes de persuasin y de venta, sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la informacin del mismo, pudiendo de esta forma satisfacerlas de la manera ms adecuada posible.

OBJETIVOS SOCIALES. Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades. La empresa tiene que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho del servicio que la empresa ha proporcionado. Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y servicios. La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como una combinacin de ocupacin, estudios, riqueza y otras variables. Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores. Debido que la demanda de producto de los clientes no es esttica, es necesario ofrecer nuevos productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene, para esto es necesario realizar investigaciones previas de las necesidades de cada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el producto para que el cliente lo obtenga. Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la compra del producto.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

En este objetivo se trata de que la empresa debe estudiar la cultura individual de los clientes y dependiendo de esto as ofrecer el producto.

NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS. El mercadologo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas.

VALOR Y SATISFACCIN. El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. 1.3.- MICRO Y MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE EXTERNO: El micro ambiente externo es semi-controlable. Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carcter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posicin que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto tambin determinar cuan fuertes o dbiles son y quien tiene el control. 1. Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a travs del cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. 2. Mayoristas Minoristas Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociacin es alto, cuando son mucho su nivel de negociacin es bajo 3. Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir nuestro bien.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

4. Mercado de consumo Personas individuales o familias 5. Mercado industrial Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto. Mercado gubernamental Alcalda, Prefectura y otras instituciones. 6. Mercado de reventa Existen organizaciones que se ocupan de comprar productos terminados para poder revenderlos. 7. Competidores: Son aquellos entes que pueden ofrecer un producto similar del que uno ofrece, puede brindar los mismos beneficios que uno, deben ser evaluados constantemente para poder estar a la par. 8. Deseos Competidores El consumidor puede tener diferentes tipos de deseos. 9. Competidores Genricos (sustitutos) Pueden existir diferentes tipos de productos genricos para el consumidor. 10. Formas de Competidores 11. Marcas Competidoras Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro.

MACRO AMBIENTE EXTERNO: Compuesto por fuerza externas que pueden tener una influencia directa o indirecta en la empresa. Este no es controlable. A. Factor econmico: Se evalan variables macroeconmicas como la inflacin, el PIB, el desempleo. Cul es el nivel de ingreso y gasto del mercado. B. Factor tecnolgico: El avance de la tecnologa nos pone en un nuevo escenario. C. Factor poltico legal: Influencias polticas de los estados impuestos en el medio que nos pueden afectar. D. Factores demogrficos: Todos aquellos tipos de variables que forman parte de nuestro mercado: Sexo, edad, ocupacin, etc. E. Factores socioculturales: Tipo de cultura sobre la cual est la empresa. F. Factores geogrficos fsicos: Ambiente, clima, sobre el cual se desenvuelve la empresa.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

UNIDAD 2 INVESTIGACION DE MERCADO OBJETIVOS LIMITACIONES

2.1 DEFINICION, OBJETIVOS Y LIMITACIONES

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Esta es una definicin amplia en la que se establece de hecho que cualquier investigador de mercados incluye estudios de segmentacin de mercados, de diseo, de produccin de relaciones en canales de distribucin, de eficiencia en los representantes de ventas y publicidad, de poltica de precios etc., con todo esto podemos destacar que la investigacin de mercado es aplicable a cualquier fase de la comercializacin y que por tanto no est restringida a ningn tipo especfico de problemas. En esencia el propsito de la investigacin de mercados es proporcionar informacin a los gerentes para facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica a fin de que puedan tomar las mejores decisiones posibles cuando enfrentan tales situaciones. Propsito de la investigacin comprende la comprensin compartida entre el gerente y el investigador de lo siguiente: A) alternativas de decisin a ser evaluadas Cules son las alternativas hacer evaluadas? Cul es el criterio para seleccionar entre las alternativas? Cul es la oportunidad o la importancia de la decisin? B) problemas u oportunidades hacer estudiadas Qu problema u oportunidades se anticipan? Cul es el alcance de los problemas y los posibles motivos? C) usuarios de los resultados de la investigacin Quines son los que toman las decisiones? Existen algunos propsitos secretos?

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN: El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad

ING. INDUSTRIAL continua.

MERCADOTECNIA

La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario. El objetivo de la investigacin consiste en exponer que informacin se necesita y expresada con la terminologa ms precisa que sea posible, de tal forma que al obtener la informacin se mejore la decisin expresada en el propsito de la investigacin. Los objetivos de la investigacin tienen tres componentes: 1) interrogantes de la investigacin: es ver qu informacin especfica se requiere para lograr su propsito. Cuando se presenta una interrogante de investigacin a veces resulta difcil darse cuenta de que la pregunta puede y debe ser hecha en forma especfica a. los dos elementos restantes del objetivo de la investigacin (desarrollo de hiptesis y lmites de la investigacin) brindan ejercicios para ayudar al investigador a hacer ms especifica la interrogante dela investigacin. 2) hiptesis: la hiptesis anticipa las posibles respuestas a la interrogante de la investigacin. Al hacerlo le da un carcter ms especfico, un papel importante de la hiptesis es sugerir variables para ser incluidas en el diseo de la investigacin. 3) lmites de la investigacin: En este enfoque trata de indicar su alcance o lmites del estudio. El alcance se refiere a las limitaciones reales de la realizacin de la investigacin, lo que significa que aclarara no solo la parte a investigar, sino la parte que no ser investigada.

Ejemplo: Objetivos: 1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad, 2. Reconocer los segmentos de mercado que ms compran e producto. Alcance: 1. Se espera conocer los datos del casco urbano nicamente. 2. No se planea analizar la competencia.

ING. INDUSTRIAL Hiptesis:

MERCADOTECNIA

Las personas jvenes nuevos residentes y los aficionados al ftbol, sern quienes ms compren los televisores. 2.2 TIPOS DE INVESTIGACION La investigacin de mercado puede clasificarse como: 1-. Investigacin exploratoria 2.- Investigacin concluyente 3.- Investigacin de monitoria del desempeo

INVESTIGACION EXPLORATORIA Es el paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin para la tomo de decisiones. El propsito es formular hiptesis con relacin a problemas u oportunidades potenciales presentes en la situacin de decisin. Se emplean enfoques amplios y verstiles; incluye observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con persona.

Es apropiado cuando los objetivos de la investigacin incluyen: 1) identificacin del problemas oportunidades 2) Desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados 3) Lograr un punto de vista en la relacin con la extensin de las variables que operan en una situacin 4) Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

5) Lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relacin a la naturaleza de la situacin problema 6) Identificar y formular cursos de accin alternativo 7) Reunir informacin sobre los problemas asociados a la realizacin de la investigacin concluyente.

INVESTIGACION CONCLUYENTE Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. Puede clasificarse en Investigacin Descriptiva e Investigacin Causal. INVESTIGACION DESCRIPTIVA Se realiza cuando se ha tomado una muestra de los elementos de la poblacin en un punto en el tiempo, esto se llama diseo de investigacin de encuesta. La Investigacin Descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la Investigacin incluyen: 1) describir en forma grfica las caractersticas de los fenmenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia 2) determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing 3) hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de marketing

INVESTIGACION CAUSAL Est diseada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. Requiere de un diseo planeado y estructurado que no solo minimice el erro sistemtico y maximice la confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones razonablemente inequvocas sobre causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigacin casual son: 1.- formulacin de preguntas a encuestados por medio de encuestas 2.- realizacin de experimentos

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

INVESTIGACION DE MONITOREO DEL DESEMPEO Es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La monitoria eficaz del desempeo incluye la monitoria, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como de las variables situacionales, adems de otras mediadas tradicionales de desempeo, tales como: Ventas, participacin de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversin. DISEO DE LA INVESTIGACION Es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin que se recolectara, las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos.

Reconocer y definir el problema de decisin

Investigacin exploratoria

Identificar cursos de accin

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Evaluar cursos de accin

Investigacin Concluyente

Seleccionar un curso de accin

Investigacin de monitoria del desempeo

Implementar

Retroalimentacin

2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION

TECNICAS DE COMINICACION CLASIFICADAS POR ESTRUCTURA Y GRADO DE OCULTAMIENTO DEL OBJETIVO DEL ESTUDIO. ESTRUCTURADO DIRECTO La tcnica ms comn de recoleccin de informacin es el cuestionario estructurado directo el cual exige que las preguntas se formulen a todos los encuestados con exactamente las mismas palabras y exactamente la misma secuencia. Esta normalizacin se disea para controlar el sesgo en las

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

respuestas, y asegurar que los encuestados estn respondiendo exactamente a la misma pregunta. La ventaja ms importante es su simplicidad para administrar y la facilidad con que se puede procesar, analizar e interpretar la informacin recolectada.

NO ESTRUCTURADO DIRECTO En el enfoque no estructurado directo, el objetivo del estudio de investigacin es claro para el encuetado. Ah un amplio grado de flexibilidad en la forma en que se formulan las preguntas y en el grado de profundidad del examen. El formato de respuesta es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar sus creencias y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Ah dos tcnicas que utiliza el enfoque no estructurado directo: 1. La entrevista especializada de grupo (sesin de grupo) 2. La entrevista en profundidad

ENTREVISTA ESPECIALIZADA DE GRUPO Es una de las tcnicas que se utilizan con ms frecuencia en la investigacin de mercados. Puede definirse como una entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado entre un nmero pequeo de encuestados simultneamente. Las entrevistas especializadas de grupo se pueden utilizar para lograr diferentes objetivos. Las entrevistas realizadas con investigadores sugieren los siguientes usos: 1. Generar hiptesis que pueden probarse ms extensamente en forma cuantitativa.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

2. Generar informacin til en la estructuracin de los cuestionarios del consumidor 3. Suministrar informacin global de los antecedentes de una categora de producto

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista en profundidad puede definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza una interrogacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese detalladamente sus creencias y sentimientos sobre un tema. El objetivo de esta tcnica es llegar ms all de las reacciones superficiales del encuestado y describir las razones ms fundamentales de sus actitudes y comportamientos. La ventaja de la entrevista en profundidad sobre la sesin de grupo radica en la mayor profundidad de persuasin que puede lograrse y la habilidad para asociar la respuesta directamente con el encuestado. En la sesin de grupo, es difcil determinar cul de los encuestados respondi en una forma determinada.

NO ESTRUCTURADO INDIRECTO Las tcnicas no estructuradas indirectas de recoleccin de informacin reciben el nombre de tcnicas proyectivas. Se derivan de la psicologa clnica y se disearon para obtener informacin sobre las creencias y los sentimientos de los encuestados. Las tcnicas de recoleccin de informacin estructurada suponen que los encuestados entienden claramente sus creencias y sentimientos y que desean comunicar esta informacin en forma directa. Las tcnicas que se encuentran con ms frecuencia en la investigacin de mercadeo son: 1. Prueba de percepcin temtica

ING. INDUSTRIAL 2. La representacin de papeles 3. La terminacin de caricaturas 4. La asociacin de palabras 5. La terminacin de frases PRUEBA DE PERCEPCION TEMATICA

MERCADOTECNIA

En una tcnica de proyeccin que se utiliza con ms frecuencia en la investigacin de mercadeo. La PPT comprende la utilizacin de uno o ms dibujos o caricaturas que describen una situacin relacionada con el producto o tema bajo investigacin. REPRESENTACION DE PAPELES El juego de papeles o la tcnica de la tercera persona presenta al informante una situacin verbal o visual. En vez de expresar directamente sus creencias y sentimientos personales en relacin con la situacin, se solicita al encuestado que relate las creencias y sentimientos de otras personas hacia la situacin.

TERMINACION DE CARICATURAS La tcnica de terminacin de caricaturas presenta al encuestado una caricatura que contenga una o ms personas que representan una situacin particular. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro personaje de la misma. Por ejemplo mi amigo compro un reloj digital, estamos planeando comprar un horno de microondas nuestros vecinos compraron un auto importado, etc.

ASOCIACION DE PALABRAS

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La tcnica de la asociacin de palabras consiste en presentar al encuestado una serie de palabras, y luego registrar los pensamientos que lleguen al encuestado como resultado de la exposicin a una palabra. Las palabras que se leen al encuestado se seleccionan cuidadosamente y se colocan en una determinada secuencia, de forma que este revele sus creencias y sentimientos.

TERMINACION DE FRASES La prueba de terminacin de frases es similar a la prueba de la asociacin de palabras. Esta prueba requiere que el encuestado termine una frase incompleta se le lee la primera parte de la frase y este debe terminarla. El significado de la primera parte de la frase se disfraza de tal forma que no existe una respuesta correcta. Se instruye al encuestado para que responda con los primeros pensamientos que se le vengan a la mente y las respuestas se analizan de acuerdo con su contenido.

ESTRUCTURADO INDIRECTO Con frecuencia, el enfoque estructurado indirecto se conoce como la tcnica de desempeo de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y o den cuenta de toda la informacin basada en hechos acerca del tema de inters. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las creencias y sentimientos fundamentales de los encuestados en relacin con el tema. La suposicin central de esta tcnica es que los encuestados recuerdan con facilidad aquellas cosas que son afines con sus creencias y sentimientos. MEDIOS DE COMUNICACIN ENTREVISTAS PERSONAL

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La entrevista personal consiste en un entrevistador que formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con el (los) encuestados (s), formular las preguntas y registrar las respuestas. Las preguntas se deben formular claramente y registrar con mucha exactitud. El registro de las repuestas puede hacerse durante la entrevista o despus. ENTREVISTA TELEFONICA La entrevista telefnica consiste en un entrevistador que frmula preguntas a uno o ms encuestados a travs de un telfono, en vez de un contacto personal directo.

ENTREVISTA POR CORREO La entrevista por correo consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado, y la devolucin por correo del cuestionario completo a la organizacin de investigacin.

2.4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS El proceso de investigacin El proyecto formal de la investigacin de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados PROCESO DE INVESTIGACION. Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin, es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. 1. Necesidad de informacin.

ING. INDUSTRIAL 2. Objetivos de la investigacin. 3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos. 4. Procedimiento de recoleccin de datos. 5. Diseo de la muestra. 6. Recopilacin de datos. 7. Procesamiento de datos. 8. Anlisis de datos. 9. Presentacin de resultados

MERCADOTECNIA

1.- Necesidad de informacin. El primer paso en el proceso de investigacin es establecer cul es la necesidad de informacin de una investigacin de mercados. Es raro que el gerente, establezca de manera adecuada esta necesidad de informacin de investigacin, y el investigador debe comprender porque se requiere dicha informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea la solicitud de ayuda y establecer de qu manera la informacin de investigacin facilitara el proceso de toma de decisiones. Si el proyecto de investigacin debe suministrar cierta informacin, pertinente para la toma de decisiones, tambin debe definirse de manera precisa cual es la necesidad de informacin de investigacin. Las necesidades de informacin responde a la pregunta Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos? En la prctica, las necesidades de informacin pueden considerarse como una lista detallada de objetivos de investigacin.

2.- Objetivos de la investigacin. Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de informacin de investigacin, el investigador deber especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista especifica de las necesidades de informacin. Los objetivos de una investigacin responden a la pregunta Por qu se realiza este

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

proyecto? Por lo general, los objetivos de la investigacin se presentan por escrito antes de realizar el proyecto.

3.- Diseo de la investigacin y fuentes de datos. Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las necesidades de informacin, el paso siguiente consiste en disear el proyecto formal de investigacin e identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio. Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Esta es la estructura que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y anlisis de recoleccin de datos. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas incluyen los estudios previos de investigacin y los registros de la empresa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas comerciales o informes industriales e informes gubernamentales. Si se determina que los datos se ajustan a las necesidades de informacin, el investigador necesitara examinar el diseo de la investigacin para establecer su exactitud. La reputacin de la organizacin que recopilo y analizo los datos, con frecuencia, es una gua de confiabilidad. Si los datos no estn disponibles de fuentes internas o externas, el siguiente paso es recopilar nuevos datos por correo, por telfono y personales, observacin; experimentacin; o simulacin. Los dems pasos en el proceso de investigacin se relacionan con los datos recopilados a travs de estas fuentes.

4.- Procedimiento de recoleccin de datos. Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, el investigador deber establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan o las observaciones que se grabaran. El xito del estudio depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

vnculo. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el investigador. 5.- Diseo de la muestra. El primer punto en el diseo de la muestra se relaciona con quien o que debe incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definicin precisa de la poblacin de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los mtodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilstico o no probabilstico. El tercer punto comprende el tamao de la muestra.

6.- Recopilacin de datos. El proceso de recopilacin de datos es fundamental, puesto que por lo general abarca una amplia proporcin del presupuesto de investigacin y del error total en los resultados de la investigacin. En consecuencia, la seleccin, la capacitacin y el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de investigacin de mercados.

7.- Procesamiento de datos. Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Este incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende la revisin de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificacin implica el establecimiento de categoras para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los nmeros puedan utilizarse para representar las categoras. En este punto, los datos estn listos para el anlisis por computador. 8.- Anlisis de datos.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Es importante que el anlisis de datos sea consistente con los requerimientos de informacin identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados para el anlisis de datos. 9.- Presentacin de resultados. Usualmente los resultados de la investigacin se comunican el gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigacin se presenten en un formato simple, y dirigidos a las necesidades de informacin de la situacin de decisin. Sin importar la destreza con la cual se llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no ser mas exitoso que el informe de investigacin.

EJEMPLO: PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS (NEXTEL)

1.- NECESIDAD DE INFORMACION Como primer punto en este proceso tenemos a necesidad de informacin, en este caso, antes de proceder a realizar otros pasos, se debe obtener informacin acerca de los clientes o clientes potenciales de la empresa nextel a modo de llegar a aquellos puntos realmente importantes para el proyecto, que sern:

Clasificar la poblacin que vive en la ciudad de puebla y que hace uso de nextel como proveedor de radio. Escoger un sector de la poblacin que utilice nextel como proveedor de radio y que entre en la categora de economa informal, estudiantes o mujeres, dado que estos son los segmentos que debern atacarse mediante el uso de medios alternativos.

2.-OBJETIVOS DE INVESTIGACION

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Clasificar el mercado al que va dirigido el producto. Identificar los puntos que se puedan aprovechar en la realizacin de una campaa de medios alternativos en la ciudad de San Andres Cholula en el estado de Puebla.

3.-DISEO DE LA INVESTIGACION Y FUENTE DE DATOS Este resulta ser la columna vertebral de la investigacin, es la gua de la recoleccin y el anlisis de datos. Segn Kinnear y Taylor, podemos clasificar los tipos de investigacin de la siguiente forma: Investigacin exploratoria. Concluyente. Investigacin de monitoreo de desempeo.

4.- PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS. Se elabor una encuesta por medio de la cual se llegara a conocer y determinar las preferencias tanto de nextel como de su competencia. Adems de informar que tan propensos son estos a cambiar de proveedor en caso de que se les brindasen ventajas que otro no les da. Categoras de la encuesta: Identificacin: Nos da una idea de las caractersticas del cliente, si tiene servicio de celular o radio, as como el tiempo que lleva utilizndolo. tiene usted algn tipo de telfono celular o radio? Qu lnea de telefona celular o de radio tiene? Cunto tiempo lleva aproximadamente con ella?

Lealtad: determinara las ventajas o desventajas que nextel pueda tener comparndose, con los dems competidores, as como la fidelidad que los clientes muestren a la empresa que les provee el servicio de comunicacin.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

si un proveedor de celular o radio distinto al que tiene ahora le brindara estas mejoras, cambiaria de proveedor? considerara cambiar su proveedor de celular o radio si este le diera beneficios en su trabajo?

5.- DISEO DE LA MUESTRA. Segn kinnear y Taylor (1998), toda investigacin de mercados requiere de la seleccin de algn tipo de muestra, definir quien o que ser tomado como parte de la misma. Definir la poblacin: es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la seleccin de la muestra, una poblacin adecuadamente designada se debe definir en trminos de: Elementos: hombres y mujeres de 18 a 30 aos de edad de clase media, mediaalta y alta. Unidades de muestreo: todos aquellos alumnos de la UDLA-P que vivan en colegios residenciales y presenten estas caractersticas. Alcance: ser realizado en la Universidad De Las Americas Puebla debido al nivel econmico de los estudiantes de la misma. Tiempo: se llevara a cabo del 25 de septiembre al 5 de noviembre. 6.- RECOPILACION DE DATOS. La recopilacin de datos es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores se ponen en contacto con los encuestados, administran los instrumentos de recoleccin de datos, los registran y los devuelven al

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

entrevistador para su procesamiento. Por medio de la aplicacin de encuestas se llegara a realizar la recopilacin de datos. 7.- PROCESAMIENTO DE DATOS. Para realizar el procesamiento de datos se convertir toda aquella informacin suministrada por las encuestas previamente realizadas, en datos que puedan ser procesados por una computadora, para esto se deber utilizar un software especializado en este tipo de actividad.

8.- ANALISIS DE DATOS. Por medio del anlisis de datos se van a interpretar los resultados obtenidos dependiendo de las hiptesis y los niveles de medicin de las variables. Una ves codificados los datos logrados por la encuesta, se proceder a archivarlos para su posterior anlisis. El paquete estadstico a utilizarse para dicho procedimiento ser SPSS, el cual nos permitir la mayora de las veces llegar a un resultado confiable. Esto con la finalidad de tener informacin pertinente para la toma de decisiones.

9.- PRESENTAR LOS RESULTADOS. Los resultados obtenidos durante esta investigacin sern presentados de manera sencilla y concisa a modo de facilitar la toma de decisiones por parte de la gerencia en cuanto a la utilizacin o no de medios alternativos para promocionarse en los sectores previamente definidos.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

UNIDAD 3 SEGMENTACION DE MERCADO

3.1.- BASES PARA SEGMENTACION DE MERCADOS. RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Mxico posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo:
Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un

nmero grande de personas. Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del mercado.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de

mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo

producto para cada mercado. CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACION DE MERCADOS Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS VENTAJAS Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil ms exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales: BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS GEOGRFICAS DEMOGRFICAS Regional Edad Sexo Urbana Suburbana Interurbana Cima Ocupacin Educacin Profesin Nacionalidad Estado civil Tamao de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades PSICOGRFICAS Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto Uso del producto

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. Mercadotecnia diferenciada este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Mercadotecnia concentrada este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema. Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

3.2.-IDENTIFICACIN DEL MERCADO La identificacin del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber cmo son nuestros clientes: conocer su nivel de, sus necesidades, gustos y preferencias. Una vez que conozcamos cmo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos. ORIENTACIN DEL MERCADO: Hay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Eso depende de lo que consideremos como el elemento ms importante dentro de l. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia l cliente.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

ORIENTACIN DEL MERCADO HACIA EL PRODUCTO: cuando elegimos al producto como lo ms importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a la venta, a la promocin y a la distribucin, estamos orientando el mercado hacia el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y seguramente perderemos clientes. ORIENTACIN DEL MERCADO HACIA LA VENTA: si este es nuestro caso, entonces estaremos centrando toda nuestra energa en vender, dando a la venta una importancia exagerada. ORIENTACIN DEL MERCADO AL CLIENTE: todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente porque l es el verdadero de todas las actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea de buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso, tengamos siempre presente que la razn de nuestro negocio es el cliente. Por lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas adecuadamente.

CRITERIOS DE IDENTIFICACIN DE MERCADOS POTENCIALES

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

3.3.- NICHOS DE MERCADOS Tambin es clave saber que hay clientes que buscan caractersticas especiales en los productos por razones de salud, de conservacin del medio ambiente, de nostalgia o de responsabilidad social, esto es lo que los expertos llaman nichos de

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

mercado. Los nichos de mercado se diferencian de los segmentos en que se forman con un grupo de compradores mucho ms reducido. Ejemplos de estos son: El mercado orgnico en el que el consumidor prefiere productos obtenidos sin uso de insumos qumicos. El comercio justo, en el que el comprador est dispuesto a pagar un mayor precio por productos o servicios que han sido producidos respetando las condiciones de trabajo, los derechos de los trabajadores y en los que los productores participen en las ganancias del negocio. El de nostalgia, conformado por los emigrantes que aoran productos de su lugar de origen. El institucional, constituido por las empresas, colegios o instituciones con exigencias particulares de los productos en cuanto al tamao, calidad, presentacin, entre otros. Nichos de Mercado El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes: .- Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo. .- Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. .- Si pretende obtener el xito, el mercadlogo especializado en nichos tendr que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fcil atacar al lder del nicho. (Kotler, P.).

Los especialistas en mercadeo dejarn de concentrarse en grandes segmentos para buscar y dirigirse a nichos especficos. En los nichos hay riqueza. La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos mltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

VENTAJAS DE NICHOS DE MERCADO EN POCA DE CRISIS. La competencia feroz se potencia cuanto ms generalista sea nuestro proyecto, es decir, el mercado de servicios y ofertas estndar y de amplio objetivo est saturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandes desembolsos en marketing en general, y publicidad en particular. Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten con grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, y mejor an, entrar en microsegmentos del mercado en los que no haya competidores, o que an no hayan alcanzado la fase de madurez. Se trata de aislar elementos de un mercado que ya est dominado en su mbito general pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequea escala, es decir, la aplicacin de nichos de mercado, que no son ms que micromercados sin conquistar a los que el competidor dominante no puede llegar ni cubrir en condiciones ptimas por razones de rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios.

Especializacin Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de muebles, que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta, media y baja gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos comercios disponen de toda la gama de mobiliario y complementos. Sin embargo su oferta es extensiva pero no intensiva, es decir, disponen de dormitorios (hasta 20 modelos como media), estanteras, mesas, etc, pero siempre con una oferta limitada de productos.

Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientos especializados en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos, debido a su especializacin intensiva, son capaces de ofrecer cientos de modelos con servicios de localizacin y postventa que seran imposibles para una tienda de muebles estndar. Han conquistado un nicho de mercado que no estaba cubierto y no podan cubrir las grandes amuebladas.

NICHOS DE MERCADO EN LA RED

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Cmo trasladar los nichos de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce a delimitar espacios de mercado aun no saturados, es decir servicios, ventas o productos an no dominados y no encontrados masivamente en las pginas y portales de la red. Concretamente, a estas alturas sera un suicidio lanzar un macroportal (aunque se sigue haciendo con el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha pensado, por ejemplo, en crear un portal especializado en los ejecutivos que no tienen tiempo para navegar y quieren cubrir sus necesidades privadas. Como observamos, la idea se basa en bajar peldaos en el mercado, lo que facilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que desean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especializacin y servicio intensivo en cada uno de ellos. Nunca hay que olvidar el objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porcin del mercado, sta debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por pblico objetivo interesante desde el punto de vista econmico: el mercado se debe reducir, pero no de los ingresos. En consecuencia, esta puede ser una buena solucin para combatir la actual crisis, y por otra parte, conseguir que Internet est bien surtida de productos y servicios para todas las necesidades.

UNIDAD 4 DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

4.1 DEFINICION DEL PRODUCTO.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing, definen el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea

4.2 CLASIFICACION DE PRODUCTOS SEGN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD: Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Bienes duraderos. Son artculos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, licuadoras). SERVICIOS Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. Bienes de uso comn o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo y sin planificacin. Bienes de comparacin o de eleccin. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de seleccin y de compra respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Bienes de especialidad. Producto tangible con caractersticas nicas o de identificacin por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y est dispuesto a sacrificar su economa, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artculo. Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningn esfuerzo de compra. BIENES INDUSTRIALES: televisores, automviles, refrigeradores, estreos,

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la produccin de otros artculos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus caractersticas inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo: 1. Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercndose a las condiciones de una competencia perfecta. 2. El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial. 3. Se usan muy poco las marcas o diferenciacin con otros productos en este tipo de producto. Materiales y piezas de fabricacin. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricacin pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricacin se montan sin que cambien de forma; a esta categora pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La caracterstica que las diferencia de otras categoras de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. As mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y despus de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios. Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categora de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios para oficina. Suministros de operacin. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realizacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricacin, lpices, combustible para calefaccin. Los usuarios quieren comprar stos artculos con poco esfuerzo. 4.3 CARACTERISTICAS DE PRODUCTOS. Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin: Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. - Que pueda registrarse y proteger legalmente. Fsicas:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Funcionales: Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y distingue una marca en particular e indica su origen. Tamao, envase y embalaje Etiqueta: Transmite la informacin sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a l. El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin.

Psicolgicas: La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

4.3.1 MARCA CONCEPTO DE MARCA. De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

un mismo gnero, con idnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. Qu hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se muestran mayores beneficios que derivan de su utilizacin y se explotan, mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca. La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender que es la marca. MARCA: es un sistema de sper-signos o mega signos que gira alrededor de l y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una clasificacin de asociatividad en el receptor. DIFERENTES FORMAS DE ASOCIATIVIDAD. Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma inslita.
Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de

fsforos. Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.:

Corazn, Amor, Pareja. Tambin es un signo de sustitucin, porque el smbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la presencia (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y ste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicolgicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fcilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. LA MARCA COMO MTODO NEMOTCNICO.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La marca, en tanto que un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es decir, un smbolo en el sentido exacto del trmino. La condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotcnico. La originalidad temtica y formal, el valor simblico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnacin de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo memorizante. Factores memorizantes de la Marca Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria visual. Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema de signos que refleja. Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad. La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores personales? Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin. Toda marca debe poseer cualidades intrnsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma. CLASIFICACIN EN EL CONTEXTO COMERCIAL.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1. Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcin es distinguir producciones, y posesiones. 2. Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto.
3. Paraguas o Breaf de Marca (Marca de lnea): Es la marca de lneas de

productos. EL SISTEMA DE LA MARCA. La significancia de garanta, que es supuestamente inherente en la marca. Tres Vertientes 1. Garanta de responsabilidad pblica: supone que toda marca como signo de representacin (como ente moral y signatura) que compromete implcitamente todos sus productos y mensajes. 2. Garanta de autenticidad que es de creacin original, exclusividad del fabricante. 3. Garanta de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su pblico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos 1. Atributo de Firma: Valoracin de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. 2. Atributo personalismo cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. 3. Atributo de procedencia: referido al origen. 4. Atributo psicolgico: Antigedad, modernidad IDENTIDAD DE MARCA Una marca est configurada por los siguientes elementos:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1) NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. 2) LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. 3) ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono 4) GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los colores. 5) DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos: a) Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca. b) Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
c) Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado

en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una CocaCola, un tipo de letra diferente en McDonalds. d) nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad. e) Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la M en forma de arcos, Ronald, etc. f) Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve. g) Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. h) Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea. i) Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

4.3.2 ETIQUETA Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de Etiqueta Para Fines de Marketing?

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto"

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete"

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Etiqueta para fines de marketing: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas: Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:
1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la informacin al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".
2. Etiquetas

Informativas:

Diseadas

con

objeto

de

ayudar

los

consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva despus de la compra. Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...). Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al

producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del

producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.
3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una

letra, un nmero o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.

Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos

para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen.
2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras:

Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos. Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el contenido en forma total o parcial.

A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos de etiquetas:

1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas

e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin y de

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).
2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo

debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.
3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o

la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.
4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad

juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra [2].
5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas

dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con informacin falsa. Funciones de la Etiquetas: Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones:

En primer lugar, identifican el producto o la marca. En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen graduados con las letras A,B y C).

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos.

En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificacin del producto. 2) Descripcin e informacin acerca de este. 3) Graduacin en funcin a su calidad juzgada. 4) Promocin, mediante diseos y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector. Caractersticas Generales de la Etiqueta: A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta: Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atencin del pblico. De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

4.3.3 ENVASE Funciones para el diseo de un envase - Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que captar la atencin del consumidor en el estante del supermercado. - Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. - Conservacin del producto. - Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. - Facilitar el transporte y la manipulacin del producto. Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fu el de Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma ms compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

LA IMAGEN DEL DISEO DEL ENVASE El diseo, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el xito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseado su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseo de los dibujos, para lograr una reposicin como una opcin para las mujeres. Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

imagen del producto y si el envase es rediseado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y disear un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.

4.3.4.- EMPAQUE En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promocin y venta. Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y cosmticos en los cuales el producto en s quiz sea un polvo, un lquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser as, el empaque es el que logra la venta. Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se explicar para fines de marketing algunos aspectos que son bsicos pero fundamentales acerca del empaque, como: Qu es, cul es su importancia y qu funciones tiene, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Qu es el Empaque o Cul es la Definicin de Empaque Para Fines de Marketing?

1. Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las

actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto".

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

2. Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier

contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta".

3. Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor".

4. La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque

(package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plstico a una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o terciario (contiene uno o ms paquetes secundarios)". En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Empaque para fines de marketing: El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

IMPORTANCIA DEL EMPAQUE: Podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1) Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es fcil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena impresin en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad. Funciones del Empaque: Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del empaque son: 1. Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos

lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica, los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames, deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones. 2. Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los

competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento en la compra.

3.

Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y

detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artculos fciles de manejar, abrir

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de nios. Los consumidores tambin quieren empaques reutilizables y desechables. Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la siguiente: Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

Consideraciones Finales: El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes reas de la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las cmaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De ninguna manera se debe disear un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podra derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podran llegar a daar la imagen del producto y de la empresa.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cmo le gustara que el producto llegue a sus manos, cmo le gustara conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara que cumpla el empaque despus de adquirido el producto, qu formas, tamaos, colores y olores le llaman la atencin, etctera. Ahora, para realizar sta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y las caractersticas de los empaques de los productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crtico de diferenciacin.

En este punto, cabe sealar que no se debe perder de vista al canal de distribucin. Es preciso conocer su opinin y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribucin. Imagnese tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que adems tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de distribucin se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y manipularlo...

Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar clculos del costo que tendr el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.

En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un empaque que induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamao que d a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarn en darse cuenta de esa situacin y sentirn que fueron engaados.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el diseo del empaque, as que no ser muy conveniente cambiar de diseo

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

a no ser que se tenga una razn que se traduzca en un mayor valor para el cliente. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en trminos generales, debe ser fcil de reciclar y provocar el menor dao posible al medio ambiente.

En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo del empaque de un producto y su posterior produccin, se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes (si stas existen), pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribucin, controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visin a largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

4.3.5. EMBALAJE VALORES Y CONTROL DE CONTAMINACIN AMBIENTAL La contaminacin ambiental est llegando a tales extremos en el mundo y en el Per, que el ser humano parece estar empeado en destruir el ambiente donde vive, en una actitud suicida; pero mientras que en otros pases se estn tomando medidas muy serias para prevenir y controlar la contaminacin, en el nuestro slo existen acciones aisladas. Para solucionar el problema de la contaminacin es de urgente necesidad tomar algunas medidas. 1. El Estado debe preocuparse del problema de la contaminacin, dando leyes severas, controlando su cumplimiento y sancionando a los transgresores. El problema ambiental es un problema que afecta al bien comn y a la calidad de la vida, y, en consecuencia, no puede quedar al libre albedro de las personas. El

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

bien comn es una responsabilidad del Estado como representante del bienestar de todos los ciudadanos. 2. Una alta responsabilidad incumbe a los gobiernos municipales, responsables directos de la disposicin de la basura y las aguas servidas; del control del parque automotor; de las reas verdes; del control de los ruidos molestos; del ornato, y de las emisiones contaminantes en su jurisdiccin. 3. Los ciudadanos deben tomar ms conciencia del problema, exigir respeto por el medio ambiente y no contribuir a su deterioro. El aporte de los ciudadanos, individualmente, puede ser muy grande en algunos aspectos: No arrojar la basura y los desechos en las calles ni en cualquier lugar. Evitar los ruidos molestos, tanto a nivel de barrio (escapes abiertos, bocinas, msica fuerte) como a nivel domstico. Erradicar hbitos sumamente contaminantes, como el escupir y hacer deposiciones en la calle o en los parques y jardines, etc. Sembrar rboles y colaborar en el mantenimiento de las reas verdes. No utilizar productos que contienen contaminantes, como CFC (desodorantes en aerosol), gasolina con plomo, etc. Si utilizan vehculos automotores, regular peridicamente la combustin del motor para evitar la produccin de gases txicos. 4. Se deben usar alternativas menos contaminantes como abonos orgnicos en lugar de los sintticos; transformar los desechos urbanos orgnicos en abonos; controlar biolgicamente las plagas, es decir, combatir los insectos dainos con sus enemigos naturales, etc.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

5. Prohibir la propaganda ciega para los insecticidas, herbicidas y otras sustancias txicas, debindose alertar obligatoriamente al usuario sobre los efectos contaminantes y letales de las mismas. 6. Educar a la poblacin a travs de las escuelas y medios de comunicacin (TV, radio, peridicos) en el respeto por el medio ambiente y en la erradicacin de psimas costumbres de contaminacin ambiental. 4.4 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin... (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similares. Por ejemplo, la ropa. Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola. Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublineas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublinea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300 productos. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al nmero total de lneas diferentes que maneja la compaa. La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o menor - consistencia de lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. 1.5 PROCESOS DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

Desarrollo de un nuevo producto El desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el mbito de los negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto. 1 Tipos de nuevos productos 2 El proceso 3 Proteger nuevos productos Tipos de nuevos productos Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compaa y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores de productos El proceso Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1 Generacin de ideas

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.

2 Filtrado de la idea eliminacin de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: El mercado objetivo se beneficiar del producto? Es tcnicamente viable fabricar este producto? Generar beneficios el producto? 3 Desarrollo del concepto y prueba desarrollar los detalles de marketing e ingeniera 1. Cul es el mercado objetivo 2. Qu beneficios proporcionar el producto 3. Cmo reaccionarn los consumidores al producto 4. Cmo se producir el producto 5. Qu coste tendr producirlo probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea 4 Anlisis de Negocios estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios producir un prototipo fsico probar el producto en situaciones tpicas de uso hacer ajustes donde sea necesario producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor

5 Test de mercado y test Beta

ING. INDUSTRIAL 6 Implementacin Tcnica iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento lanzamiento del producto

MERCADOTECNIA

7 Comercializacin presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin diseo del plan de distribucin respecto al producto anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente. La mayora de las compaas lderes ven el desarrollo de nuevos productos como un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas aparecen). Muchos lderes consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

nuevo equipo de desarrollo de producto siempre est buscando nuevas oportunidades. Proteger nuevos productos Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: Cmo protejo la innovacin de los imitadores?; puede ser protegida legalmente la innovacin?; durante cunto tiempo?; cunto costar?, las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicacin a cada innovacin, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cul es aplicable y cundo es aplicable cada una. Adems, su tratamiento vara segn las legislaciones nacionales vigentes. 4.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapas del ciclo de vida Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.[]

Grfico del ciclo de vida de un producto.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Etapa de introduccin en el mercado La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Etapa de crecimiento Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes o servicios. Etapa de madurez La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing. Etapa de declive Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de innovaciones.[] Gestin del ciclo de vida

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. UNIDAD 5 FIJACION DE PRECION 5.1. IMPORTANCIA Y SIGNIFICADO DEL PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos

Definicin de Precio:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" [2].

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn) no sera creble

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMIA La fijacin de precios equilibrados es el aspecto ms sustancial para mantener una economa sana. En el mercado, las unidades econmicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinacin de sus decisiones. As, el mercado produce de manera automtica un resultado equivalente al del planteamiento.

Funcin de los precios Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa.

ING. INDUSTRIAL
a)

MERCADOTECNIA

Regular la produccin. El precio es un indicador que ayuda a decidir que producir y en qu cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de cuanto producir depende tambin de Ia reaccin del consumidor al precio del producto. Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando Ia produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva Ia ley de Ia demanda: el consumidor adquirir ms cantidad de un bien si su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios. Esto puede ser explicado en funcin de cmo acta la gente ante los cambios en los precios. Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad. En el sistema capitalista, esta distribucin depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de Ia oferta y Ia demanda de los servicios productivos. Auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas. Las ganancias obtenidas en Ia economa de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para Ia investigacin y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologas y perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfaccin, adems de elevar el nivel de vida de Ia poblacin.

b)

c)

d)

5.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO

La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como:

El costo La competencia La oferta La demanda.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

A continuacin veremos en detalle cada uno:

El Costo El costo es un elemento) esencial en Ia fijacin de precios, ya que es indispensable para medir Ia contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms econmico de las materias primas, Ia mejor utilizacin de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reduccin de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia empresa. De este modo, los costos de produccin revelaran cuales son las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos mnimos. As, las empresas podrn desarrollarse tanto en el mbito nacional como en el internacional. Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con libertad, los costos le permitirn medir su contribucin al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado a retirarse.

Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijacin del precio y proporcione informacin en distintos momentos reflejando el cambio en las condiciones.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Clasificacin de los costos para Ia determinacin del precio 1. Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado:
a)

Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en Ia produccin de un artculo, que son rpidamente identificables en el producto. Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los empleados que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado. Costos indirectos de produccin. Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, supervisores, tcnicos, papelera, renta, lubricantes, etctera).

b)

a)

2. Los relacionados con Ia duracin del beneficio del costo Costos de inversin (largo plazo). Estos son maquinaria, edificios, sistemas, etctera. Costos de operacin. Son todos aquellos gastos originados por Ia administracin de Ia empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etctera. Costos de distribucin. Gastos que tienen como origen Ia distribucin fsica del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, comisiones, descuentos en v entas, etctera.

a)

b)

c)

3. Los relacionados con el monto de las operaciones:

a)

Costos Fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etctera.

ING. INDUSTRIAL
b)

MERCADOTECNIA

Costos variables. Son los que dependen del volumen de produccin (por ejemplo, inventarios).

4. Los costos desde el punto de vista econmico:

a)

Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de produccin. Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin. Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.

b)

c)

5. Los costos desde el punto de vista contable:

a)

Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l. Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos que predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intencin de pronosticar un corto total.

b)

c) Costos estndar. Son los que resultan de Ia suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su produccin. LA DEMANDA Y LA OFERTA En cualquier momento, los precios de un producto estarn determinados por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecer6n sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios estn determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Demanda Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estar determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevacin considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los beneficios. La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reduccin es permanente y en gran escala, obliga a que durante algn tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital de las empresas. Una forma sencilla y comn para fijar precios en funcin de la demanda es la discriminacin de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estn en competencia.

Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. Ley de la oferta. Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta. Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en el mercado estarn determinadas por los siguientes factores:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

El nmero de firmas en el sector industrial. La capacidad productiva de las firmas existentes. El costo de los factores de produccin. Las tcnicas de produccin.

COMPETENCIA La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones bsicas:

1.

Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios. Se debe contemplar Ia relacin que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. De acuerdo con la clasificacin estratgica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.

2.
3. 4.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por Ia sola razn de las diferencias en precios, adems de la garanta de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etctera. Tambin los derechos de use exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolstico a Ia concesionaria. Cuando la demanda baja, obliga a que se Lleven a cabo algunas liquidaciones y, por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducir los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traer como consecuencia que las nuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos impedir6n a algunas empresas la renovacin de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras empresas de Ia propia industria que con las de otros giros. El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con su mercado particular o especifico, le permitir cierto control sobre los precios, el volumen de produccin y los beneficios, pero no podr hacer caso omiso de Ia competencia dentro del mercado general de Ia totalidad de Ia industria. En Ia competencia entre productos homogneos, Ia lucha entre las empresas este en fabricar exactamente el mismo producto y ms barato, mientras que las empresas que no elaboran mercancas idnticas recurren a muchas otras formas de competencia. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO. Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignacin del precio. Uno de ellos es la asignacin de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificacin. La asignacin de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho ms fcil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto slo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes:
Productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi.

Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrnico. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc.

No obstante existen otros factores que estn interrelacionados con la asignacin de precios y el dejarlos de lado puede ser un error para la empresa. Dentro de estos factores externos, podemos destacar la:

LA DEMANDA ESTIMADA Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado. El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios ms que como una cantidad especfica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de ltimo modelo este entre 250 y 300 dlares. El productor tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es ms fcil que lo promueva y lo venda.

Hay que tener cuidado son la estimacin del precio, ya que si este es ms bajo que lo que el mercado esperaba se pueden perder ventas. O cuando se sube el precio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los precios ms altos. Esta situacin es conocida como demanda inversa. Cuanto ms alto el precio, ms considerables son las ventas unitarias. Pero esta demanda inversa solo puede darse en una escala determinada de precios y

ING. INDUSTRIAL solamente a niveles bajos de precios.

MERCADOTECNIA

Es til de igual manera estimar el volumen de ventas del producto a diversos precios. Al hacer esto se est determinando la curva de demanda del producto y ms especficamente la elasticidad de demanda del precio, esto se refiere a cmo reacciona la cantidad demandada del producto cuando hay una variacin del nivel de precios. Para realizar esta estimacin se pueden utilizar diferentes mtodos de anlisis como el marketing de prueba, el estimado compuesto de la fuerza de ventas, entre otros.

5.3 MTODOS BSICOS EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO Aspectos a tener en cuenta a la hora de determinar nuestros precios. Una cuestin compleja como sta precisa tener en cuenta una serie de condicionantes que habrn de determinar nuestro nivel de precios y nuestra estrategia en el tiempo con los mismos. Destacaremos los siguientes:

Los objetivos de mi actividad El comportamiento de mi competencia Mi estructura de empresa Los clientes Tu producto o servicio Las perspectivas y todo lo que rodea a tu actividad Conocer la empresa: sus costes, la percepcin que se tiene de ella, su calidad, su estructura... Conoce el mercado: tus clientes, tus competidores, sus perspectivas, sus gustos, las necesidades...

Todo esto que se ha expresado se puede resumir en dos premisas:

Mtodos para establecer mis precios y tipos de precios.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta la saciedad, que no hay un mtodo "nico" o "correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los mtodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo, no es incoherente el mtodo de precio de porcentaje sobre coste con el de Valor Percibido. Los mtodos expuestos estn para hacerse una idea de las posibilidades y meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de encontrar el ms (o los ms) adecuados.

Mtodo del coste ms un porcentaje: el ms simple, quiz el ms clsico. Se trata de ver cunto me cuesta un producto o servicio y tras ello aplicar un porcentaje sobre el mismo (por ejemplo un 25% ms de lo que me cuesta la fabricacin o realizacin) Aunque por s solo es poco orientativo y a veces poco efectivo (slo tiene en cuenta la parte referida al "nosotros") debe constituir una base de partida para nuestra determinacin de precios. Debemos conocer los costes o pronto nos veremos abocados a una escasez de rentabilidad. Mtodo del beneficio objetivo: consiste en marcarse un objetivo de beneficio final para su empresa (por ejemplo un 25% ms de beneficios que el ao anterior antes de impuestos) es muy difcil de aplicar porque para determinar el precio se deben conocer TODOS los gastos operativos de la empresa. Mtodo del valor percibido: es decir, que pongo el precio en relacin al valor que el cliente percibe de mi producto o servicio. El problema est en conocer el valor que tiene para mis clientes. Si lo va a emplear, realice alguna encuesta o trabajo de campo fiable. Precio competitivo: es decir que tomar el precio de la competencia como base o referencia para determinar el mo. Precio fijo ms variable: el tpico ejemplo es el del taxi, cobro un fijo ms un variable en funcin del uso o el coste en el que incurro.

Estos son mtodos bsicos, aunque no podemos dejar de hacer referencia a otros modos y tipos de precios tales como:

Precios de actualizacin: muy usados en el software, es el precio por actualizar un producto ya vendido. Precios con descuento por efectivo: destinados a aumentar la liquidez. Har un descuento si se paga todo al principio. Precios psicolgicos: lo tpico aqu es poner 1,95 en vez de 2, cuidado porque a veces influye en la percepcin de la calidad por parte del comprador. Precios rebajados a revendedores: ofrezco un precio de venta ms bajo a quien quiera revender mi producto, as amplo mis canales de distribucin. Precios con descuentos estacionales: para aumentar la demanda mi poltica de precios vara en el tiempo, as pongo precios ms bajos en las pocas de menor demanda.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Bien, pero la pregunta es cmo pongo mi precio correcto? El precio correcto podr venir slo despus de un anlisis de todos los elementos que se han nombrado en este artculo. Una vez uno tenga claros los objetivos de su actividad, conozca a fondo los aspectos esenciales de la misma y haya recopilado la informacin pertinente sobre el mercado, los clientes y la competencia, podr componer una estrategia de precios adecuada. Precios menores que los de la competencia: Has pensado en establecer precios menores que los del mercado? si es as debes tener en cuenta una serie de factores. Si has elegido o ests cotejando esta opcin s consciente de que le ests diciendo al mercado que tu ventaja competitiva est en los precios. Tienes una estructura de costes que te lo permita? si eres lder en costes puedes emplear la tctica y "barrer" competidores absorbiendo cuota de mercado. Sabes que esta tctica puede provocar una guerra de precios? es un ejercicio de inocencia el hacer planes sin tener en cuenta la reaccin de la competencia. Es como jugar al ajedrez pensando slo en nuestros movimientos, un completo error. En mercados donde el producto es muy similar para la percepcin del cliente, el precio va a ser determinante y establecerlo bajo implica llevarse el gato al agua en condiciones normales. Has pensado quiz que tu tctica es competir con precios bajos para barrer a la competencia y tras esto ponerlos a un nivel ms elevado? este juego es muy peligroso, es una estrategia a ser usada por los lderes de mercado, los que pueden permitrselo, si no es as y no eres el ms poderoso, ests jugando en el filo de la navaja. Analiza muy bien cules son tus recursos para aguantar una posible guerra de precios, quiz su competencia est mejor preparada y aguante mejor la batalla, conoces bien a tu competencia?. Es muy distinto entrar con precios bajos para hacerse un hueco que para barrer a los competidores. Si eres desconocido en el mercado, un precio de penetracin atraer a algn segmento del mismo, analiza si es ese segmento el que has

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

planeado como tus clientes. Una vez usado el precio de penetracin para abrirse hueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso s, slo si has conseguido una fidelizacin de tu cliente, el precio es el gancho, pero debe derivar siempre hacia una estrategia de excelencia en el servicio al cliente. Precios iguales a los de la competencia: Ocurre en muchos mercados, esencialmente en los establecidos o maduros, las fuerzas que lo rigen llevan mucho tiempo actuando y han llegado a una especie de "equilibrio de precios", ms o menos todos los agentes que actan lo hacen un nivel de precio similar. La imagen ms comn de estos mercados maduros es la de unos lderes establecidos que cobran precios ms elevados y una mayora que cobra precios similares. Si crees que tu mercado es as o piensas adoptar la tctica de establecer tus precios al nivel de la competencia, entonces debes tener en cuenta que los clientes no se van a ir contigo porque s, debes DIFERENCIAR, he ah la clave, debes ofrecer, en ese nivel de precios, algo ms o algo mejor que los dems. Quizs puedas encontrar una diferencia explotable en tu producto o puede que tengas la posibilidad de ofrecer un grupo de productos relacionados bajo ese mismo nivel de precios (lotes de producto o servicios). Si tienes la capacidad de ofrecer algo distinto o innovador, no lo dudes, sala, y piensa siempre, a la hora de diferenciar u ofrecer algo distinto en la perspectiva del cliente, ofrcele ms a l, cntrate en l. Dale motivos para elegirte. Si utilizas esta tctica el precio se volver cada vez un elemento menos importante de la decisin y podrs ampliar sus mrgenes siempre que conserves la exquisitez y la calidad total con tus clientes. Precios ms elevados que los de la competencia: Esta estrategia se suele utilizar con xito cuando el precio del producto en s es elevado y adems se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi el inventor del producto o del servicio. Un ejemplo son los novedosos reproductores de Mp3 hace un par de aos o el ordenador cuando se invent. El beneficio se maximiza a travs de unos mrgenes amplios. En periodos posteriores estos precios se igualarn, aparecern nuevas empresas en el mercado y usarn la tctica del retador (entrarn con precios bajos para captar cuota) As mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a la lite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca. Especialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio bajo puede provocar asociaciones de precariedad o servicio "cutre" los precios elevados son una distincin sobre la marea general de competidores.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

A continuacin, a fin de proporcionar mayores elementos de juicio y anlisis para establecer tus precios, se exponen una serie de estrategias genricas sobre la determinacin de los mismos. Estrategias genricas de determinacin de precios.

Determinacin de precios flexible: entronca con los precios estacionales, el precio se va adaptando a la actividad de la demanda, de manera que cuando esta actividad desciende, el precio desciende igualmente. El objetivo de esta estrategia es la de mantener unas ventas uniformes a lo largo de todo el periodo. Determinacin de precios de garanta: se basa en mantener un precio elevado, siendo igualmente elevado el valor del producto o servicio. Ejemplo: los coches de sper lujo. Mantenimiento de un precio elevado: la filosofa y la percepcin externa es similar a los precios de garanta, pero aqu el precio elevado no responde, necesariamente, a un alto valor sino a una imagen de marca muy fuerte, a un historial de ventas y clientes consolidado y, en la mayora de los mercados, a una situacin de cierto dominio. Sin estas bases es muy complicado que una estrategia de precio elevado se mantenga en el tiempo. Los precios basados en "extras": consiste en ofrecer precios bajos por un modelo o servicio "bsico" pero existen una serie de "extras" o aadidos que son promocionados y referidos hasta hacerlos casi imprescindibles. De esta manera el beneficio est en conseguir vender los "extras" asociados al producto. Un ejemplo son los coches y los "extras" aadidos al modelo bsico que se publicita: el aire acondicionado, el sistema de navegacin, la cilindrada etc. Los precios de diversin: esta estrategia es muy usada por algunas grandes superficies, cuyas caractersticas las hacen propicias para que esta estrategia funcione. Se basa en establecer unos precios bajos (de diversin) a algunos productos, creando una sensacin de que todo lo que se vende en el establecimiento o empresa es barato, de manera que se consigue la venta de los productos bajo el paraguas de la sensacin creada por el efecto de diversin.

5.4. DETERMINACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno. Las ventas de cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidad adicional. Mientras ms se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, ms altas sern las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como resultado una perdida para el vendedor. Evaluacin del punto de equilibrio

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Muchos de los supuestos fundamentales en el anlisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que los costos no fluctan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por consiguiente, el anlisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compaas donde la demanda y los costos unitarios promedio fluctan con frecuencia. Otra desventaja importante del anlisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del mercado a los diversos precios.

Precios con base en el anlisis marginal Es decir en la consideracin tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio para la maximizacin de las utilidades. Por tanto esta poltica de la determinacin de precios es la ms apropiada para compaas cuyas metas de fijacin de precios sean maximizar utilidades. Para usar el anlisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso promedio y marginal, adems del costo promedio marginal. El ingreso marginal es la utilidad derivada de la venta de la ltima unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas de unidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas. Evaluacin de la fijacin por el anlisis marginal El anlisis marginal como la base para la fijacin de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud. Consideran que el anlisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios, pero que no sirve como una base practica para fijar precios. Por otra parte ha mejorado el conocimiento de la administracin de los costos y la demanda. Bases de datos computarizadas proporcionan todo el tiempo informacin ms completa y detallada a la administracin. Antes se seal que, por lo general, la administracin puede estimar la demanda dentro de lmites amplios y esto es til. Cuntas unidades se tendrn que vender para poder cubrir los costos y gastos totales? Cul es el valor en ventas que una empresa debe alcanzar para cubrir sus costos y gastos operativos? Para poder comprender mucho mejor el concepto de PUNTO DE EQUILIBRIO, se deben identificar los diferentes costos y gastos que intervienen en el proceso productivo. Para operar adecuadamente el punto de equilibrio es necesario comenzar por conocer que el costo se relaciona con el volumen de produccin y que el gasto guarda una estrecha relacin con las ventas. Tantos costos como gastos pueden ser fijos o variables.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Se entiende por costos operativos de naturaleza fija aquellos que no varan con el nivel de produccin y que son recuperables dentro de la operacin. El siguiente ejemplo podr servir para una mejor comprensin de estos trminos: Una empresa incurre en costos de arrendamiento de bodegas y en depreciacin de maquinaria. Si la empresa produce a un porcentaje menor al de su capacidad instalada tendr que asumir una carga operativa fija por concepto de arrendamiento y depreciacin tal y como si trabajara al 100% de su capacidad. Por su parte los gastos operacionales fijos son aquellos que se requieren para poder colocar (vender) los productos o servicios en manos del consumidor final y que tienen una relacin indirecta con la produccin del bien o servicio que se ofrece. Siempre aparecern prodzcase o no la venta. Tambin se puede decir que el gasto es lo que se requiere para poder recuperar el costo operacional. En el rubro de gastos de ventas (administrativos) fijos se encuentran entre otros: la nmina administrativa, la depreciacin de la planta fsica del rea administrativa (se incluyen muebles y enseres) y todos aquellos que dependen exclusivamente del rea comercial. Los costos variables al igual que los costos fijos, tambin estn incorporados en el producto final. Sin embargo, estos costos variables como por ejemplo, la mano de obra, la materia prima y los costos indirectos de fabricacin, si dependen del volumen de produccin. Por su parte los gastos variables como las comisiones de ventas dependen exclusivamente de la comercializacin y venta. Si hay ventas se pagarn comisiones, de lo contrario no existir esta partida en la estructura de gastos. El anlisis del punto de equilibrio estudia entonces la relacin que existe entre costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de produccin y ventas que una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. en otras palabras, a este nivel de produccin y ventas la utilidad operacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales. tambin el punto de equilibrio se considera como una herramienta til para determinar el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

UNIDAD 6 DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

6.1 FACTORES A CONSIDERAR EN LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS: TAMAO DE LA ORDEN, NIVEL DE INVENTARIO, TIEMPO DE ENTREGA.

La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias primas hasta la entrega del producto final. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 1. El procesamiento de pedidos: La distribucin fsica comienza con un pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara las notas y las enva a los dems departamentos. Los artculos agotados se dejan para ms adelante. Aquellos que se envan van acompaados por documentos de cobro y envo, con copia a los diversos departamentos. Tanto la compaa como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisin. Lo ideal es que el personal de venta enve sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento procesa rpidamente los pedidos y enva los artculos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envi-factura. Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. Los inventarios tambin afectan la satisfaccin del cliente. Los mercadolgos quisieran que sus compaas mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los clientes. Pero a una compaa le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se acerca al 100%.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la compaa comparara el riesgo de quedarse sin existencias y costo de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de pedidos en comparacin con los de mantenimiento de inventario 3. El transporte: Los mercadolgos necesitan interesarse por las decisiones sobre transporte que toma la compaa. La eleccin de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de la entrega y la condicin de los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la satisfaccin del consumidor. Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compaa puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril. Camin, barco, ducto o avin. Tren. Es uno de los medios ms eficientes en relacin con su costo para enviar grandes volmenes de productos como, carbn, arena, minerales o productos agrcolas o forestales, a largas distancias. Hasta han diseado un nuevo equipo de categoras especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de productos enviados a otros destinos, o su procesamiento pos el tiempo. Camin. Los camiones han ido aumentado constantemente su participacin en el transporte, y representan ahora el 25 % de la carga total. Se encarga de la mayor parte del transporte entre las ciudades. Cada da, los camiones recorren ms de mil millones de millas, distancia equivalente a 300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar productos de puerta en puerta, lo cual ahorra al consumidor de transferir el producto del camin al tren y de vuelta al primero, con la consiguiente prdida de tiempo y el riesgo de robo o dao. Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza por las vas martimas o fluviales. El costo de este transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no perecederos y de escaso valor, como arena, carbn, granos, aceite y minerales de metal. Pero, por otro lado, es el medio de transporte ms lento, y a veces se ve afectado por el clima. Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo por el oleoducto es menos costoso que por el tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Avin. Sus cuotas son ms elevadas que las del tren o camin, pero es un medio ideal cuando se requiere de velocidad, o es necesario de llegar a lugares distantes. Entre los productos que con ms frecuencia se envan por avin se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores naturales) y los artculos poco voluminosos y de gran valor (instrumentos tcnicos, o joyera). Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. Cada vez ms compaas establecen comits permanentes formados por los gerentes de las diversas actividades relacionadas con la distribucin fsica. Con frecuencia estos se renen para definir polticas que permitan mejorar la eficiencia general de la distribucin. Ciertas compaas tienen un vicepresidente de distribucin fsica, que se reporta con el vicepresidente de mercadotecnia, el de produccin o incluso con el presidente. La localizacin del departamento de distribucin fsica dentro de una compaa es un aspecto secundario, lo importante es que la compaa puede coordinar su distribucin fsica y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un alto nivel de satisfaccin en el mercado a un costo moderado. 5. El almacenamiento: Toda compaa tiene que almacenar sus artculos antes de venderlos. Esta funcin es necesaria, ya que rara vez corresponden los ciclos de produccin y consumo. Una compaa debe de decidir cul es el nmero ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto ms numerosos sean, con mayor rapidez se podrn entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el nmero de lugares de almacenamientos, la compaa debe de comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribucin. Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientras que el resto se guarda en bodegas por todo el pas. La compaa puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio en bodegas pblicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor, pero estas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localizacin. Las bodegas pblicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios adicionales, como inspeccionar los bienes, empacarlos, y enviarlos y mandar las facturas. Las compaas pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribucin. Las primeras almacenan los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de distribucin estn diseados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas, diseadas para recibir artculos de una diversidad de fbricas y proveedores, tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artculos a los consumidores lo antes posible. Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede para la cadena productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experiment Toyota despus de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta de transporte areo por unos das hizo que la distribucin de piezas para la produccin fallara y como consecuencia se parara la produccin de algunos de sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribucin y transporte. Se debe mantener un equilibrio entre el stock de mercancas, la produccin y el transporte para evitar fallas por escasez o sobre acumulacin de productos La distribucin fsica y su relacin con el marketing: La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa. Cuando una empresa tiene altos estndares de eficiencia se entiende en relacin con la distribucin que: Los paquetes se entregan a la hora, fecha y lugares indicados. Las empresas deben entregar productos sin fallas o defectos y con el empaque correcto. Una empresa debe estar en capacidad de producir todos los producto que ofrece a sus clientes en los plazos que ofrece Si la empresa combina adecuadamente sus polticas de distribucin con el servicio al cliente elevado a un alto estndar de calidad conseguir el xito total de operaciones. 6.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN Y SU RELACIN CON LA PRODUCCIN

Las diversas alternativas en la estrategia de distribucin fsica dependen del nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. A continuacin se citan las diferentes combinaciones de mercados y plantas.

ING. INDUSTRIAL Una sola planta y un solo mercado

MERCADOTECNIA

Es el caso de empresas pequeas, como panaderas o imprentas chicas, y algunas veces, puede tratarse de un mercado que abarque determinada regin, o de empresas productoras locales; en general, son plantas que se localizan cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturacin. En algunos casos la colocacin de la fbrica cerca del mercado puede representar un ahorro compensador, es decir, los gastos de transportacin se pueden compensar con la reduccin del costo del terreno, de la mano de obra, de la energa y de las materias primas. Estas decisiones dependen principalmente de los costos de traslado y procesamiento.

Planta nica y mercados mltiples

La empresa slo cuenta con una fbrica, vende sus productos a un conjunto de mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribucin fsica. En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado: Envos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacn. Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado. Instalacin de una planta fabril regional.

Plantas mltiples y mercados mltiples

Las grandes empresas que no necesitan tener fbricas de gran capacidad para ahorrar en la produccin utilizan un sistema de distribucin fsica que consiste en tener muchas plantas y mltiples almacenes. Pero las alternativas principales para optimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener resultados ptimos a corto plazo, si el sistema de embarques de la fbrica al almacn que adopte la empresa reduce los costos totales de fletes, con la ubicacin actual de su planta y almacenes; b) obtener los mejores resultados a largo plazo, lo cual depende de si el nmero actual y la localizacin de sus instalaciones de servicio reducen al mnimo los costos totales de distribucin.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

6.3 CONSIDERACIONES DE COSTO EN LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

La mayora de los consumidores considera que cuanto ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz que lo hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que utilizar un canal de distribucin ms corto da generalmente por resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control ms alto de productos y costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos ms bajos.

Cuanto mas econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas de distribucin, se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en: ventas, costos y utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza de ventas de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos.

Este anlisis empieza con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. La necesidad de controlar los costos de distribucin se vuelve ms apremiante ante las presiones ocasionadas por los competidores y los clientes. El movimiento de las mercancas es cada vez ms costoso, pero crea beneficios de tiempo y lugar que maximizan el valor de los productos al entregarlos en el lugar y en el momento requerido. Los factores de los costos de la distribucin, que incluyen tanto los costos de la distribucin de los fabricantes como los mrgenes de utilidad de los revendedores, moldean de manera significativa las estructuras de los canales.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Para los productores; la administracin de los costos de distribucin, significa controlar dos clases de costos: los gastos realizados directamente, o sea, venta personal, promocin, recepcin y procesamiento de pedidos y los mrgenes de utilidad de los revendedores. La administracin de los costos de la distribucin no solo se limita a los factores que afectan el costo eficiencia, medido en trminos de las razones entre gastos e ingresos por ventas. Comprende as mismo el costo eficacia, o sea, las relaciones entre el costo eficiencia, los ingresos por ventas y los mrgenes de utilidad de las ventas. Las medidas relevantes del costo eficacia son la participacin en el mercado y las utilidades conseguidas con las lneas de productos. Entre los costos que podemos resaltar dentro del proceso de distribucin del producto tenemos: Cantidad de pedido. Uno de los elementos principales para determinar la cantidad de pedido son los costos de tramitacin; el segundo factor que debe tomarse en cuenta es el costo de inventario. Este aumenta de acuerdo con el volumen de existencias. Los costos de mantenimiento de inventarios se dividen en tres categoras: 1.- gastos por espacio y almacenamiento. Los productos dependiendo de sus caractersticas pueden llegar a necesitar condiciones especiales para su almacenamiento, como calefaccin, alumbrado, y algunos servicios especiales. En tal caso, los costos de espacio se vern encarecidos por esos gastos. 2.- castos de capital. Estos se relacionan con el rendimiento de oportunidad, que se traduce en el dinero invertido en el inventario y que podra utilizarse en otras cosas, es decir es un costo relativo. 3.- depreciacin y envejecimiento. Esto se refiere a los riesgos que corre la mercanca al estar almacenada, lo cual puede reducir su valor. Estos riesgos pueden ser deterioro, cada de precios, y envejecimiento de los productos. Resulta difcil hasta cierto punto calcular estos riesgos, pero se puede decir que hay una relacin entre el tamao del inventario y el grado de desmerecimiento de los productos. Almacenamiento. El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin fsica, Existen costos para dos tipos de almacenes: almacenes privados y almacenes pblicos. La diferencia de gasto esta en que en los primeros el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos, e intereses. Transporte. El costo y la capacidad de transporte son factores a tomar en cuenta para la seleccin del medio a utilizar para movilizar el producto. La seguridad tambin es importante, pero crea beneficios de tiempo y lugar. Elementos generales de los costos de distribucin 1. Comunicaciones con el cliente Venta personal, visita de ventas, viajes, reuniones de ventas, presentacin de informes.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA exposiciones y

Tele mercadotecnia, interfaces de computadora, demostraciones, publicidad, medios, correo directo. 2. Flujos de tramitacin y formatos. Recepcin y procesamiento de pedidos, factura y cobros. 3. Distribucin fsica Envo, manejo fsico y almacenamiento. 4. Aceptacin de riesgos financieros Crdito de ventas, financiamiento de inventario. 5. Mrgenes netos y comisiones revendedores

Los tres elementos principales de los costos de distribucin son: 1. Sueldos fuerza de ventas, comisiones y gastos. 2. Almacn y embarque. 3. Mrgenes de utilidad del revendedor.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

UNIDAD 7 MEZCLA PROMOCIONAL Mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, y publicidad no pagada, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.

7.1.- PUBLICIDAD, CONCEPTO Y CLASIFICACION Concepto de Publicidad. La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentivar las ventas y/o cambiar la actitud del pblico objetivo. Tipos de Publicidad (segn distintos criterios)

mbito - Local - Nacional - Internacional Audiencia - Consumidor - Intermediario - Mayorista, etc. Medio - Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc. Orientacin - Publicidad relacionada con un producto (demanda especfica o selectiva) - Publicidad Institucional (imagen de empresa) - Publicidad Genrica, demanda genrica global, varias marcas de un mismo producto.

PUBLICIDAD A CONSUMIDORES Y ENTRE EMPRESAS: Aqu nos dice que hay dos tipos de publicidad, uno est dirigido a las empresas (ya sea para dar un valor agregado al producto y venderlo como otro producto.) y el otro a los consumidores finales que la mayora de las empresas estn enfocado. Publicidad del producto: aqu se anuncian los productos con una marca particular y se clasifica en dos formas la directa e indirecta. Publicidad de accin directa: este tipo de publicidad busca generar una respuesta rpida. Por ejemplo: los anuncios que aparecen en el peridico sobre los precios rebajados de un producto en un supermercado solo hasta maana. Publicidad de accin indirecta: este tipo de publicidad busca generar una demanda a lo largo de un periodo ms largo, ejemplo; los anuncios de la coca-cola, cerveza y otros tipos de comerciales.

Publicidad de demanda primaria: este tipo de publicidad se anuncian un producto X sin importar su marca, esto con la finalidad de estimular la demanda.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Por ejemplo frutas y verduras X. dentro de este tipo de publicidad podemos encontrar dos situaciones.
Publicidad pionera: aqu lo que importa es informar el producto para que la gente lo conozca y no a convencerlo a que lo compren el producto y se encuentra en la parte introductoria de ciclo de vida de un producto. Publicidad sustentadora de la demanda: aqu lo que se intenta es mantener la demanda del producto y ya paso la etapa de ciclo de vida de un producto.

Publicidad institucional: este tipo de publicidad habla bien de la empresa, no del producto, esto con el objetivo de crear una imagen y confianza de la compaa. Por ejemplo; la publicidad de cmo trabaja la organizacin de Gnoma-LAB y su compromiso con la sociedad. Publicidad de demanda selectiva: aqu se da la publicidad del producto con cierta marca para identificarlo y con la finalidad de estimular la demanda del producto. El objetivo de este es aumentar la demanda de una marca, poniendo en relieve sus caractersticas y beneficios especiales, en otras palabras su ventaja diferencial con otros productos. Este se hace referencia de la publicidad comparativa. Objetivos de la Publicidad En funcin de los objetivos de la empresa quedar planteado el tipo de publicidad. 1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. - Informar al mercado acerca de un nuevo producto. - Sugerir nuevos empleos para el producto. - Informar al mercado acerca de un cambio en el precio - Explicar cmo funciona el producto. - Describir los servicios disponibles. - Corregir falsas impresiones. - Reducir los temores del consumidor. - Crear una imagen de la compaa. 2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda ms selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. - Productos con cierta madurez. - Crear la preferencia de marca. - Alentar al cambio de marca - Cambiar la percepcin del cliente sobre atributos del producto. - Persuadir al cliente que compre ahora - Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. - Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. - Recordar al cliente donde lo puede comprar - Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada PUBLICIDAD EN COOPERATIVA Es la que realizan dos o ms entidades (empresas o instituciones), mediante un acuerdo contractual, donde se estipula la manera de contribucin de cada participante. PUBLICIDAD DE COPYRIGTH Es aquella protegida por las leyes para evitar que la idea o imgenes empleadas en dicha publicidad sea plagiada. PUBLICIDAD AL DETALLE La hacen los comerciantes pequeos que promueven productos o servicios, para atraer a los consumidores y se nota su eficacia a las 72 horas de haberse publicado o transmitido. PUBLICIDAD TIPO INSERTO O ENCARTE Suelen ser folletos u otro tipo de materiales que se imprimen independientes al medio donde se incluyen o se insertan, ya sea en revistas o peridicos, que pueden estar o no en conexin con un anuncio adyacente PUBLICIDAD DE RESPUESTA INMEDIATA. Es aquella que tiene por objeto un resultado directo e inmediato en forma de accin, y esta puede ser la compra misma del producto, o pedir mas informacin al respecto y su resultado se puede ver reflejado a las 24 horas de haberse publicado o transmitido. PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIFERIDA Es aquella que tiene por objeto producir una determinada accin en un tiempo futuro, busca mantener vigente su imagen en la mente del consumidor, espera que el consumidor adquiera el producto, cuando lo tenga frente a el, ya que este no siempre esta preparado para comprar.

PUBLICIDAD DE TRANSITO INTERIOR

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Es aquella que se utiliza en vehculos de transporte, transmitiendo anuncios mviles, esta sobrepuesta en la paredes interiores del vehiculo, impactando a los usuarios. PUBLICIDAD DE TRANSITO EXTERIOR Es aquella que se utiliza en vehculos de transporte, transmitiendo anuncios mviles, esta sobrepuesta en la paredes exteriores del vehiculo, ya sea en laterales, traseras o techo, impactando a paseantes o automovilistas que circulan por donde va este transporte.

PUBLICIDAD FIJA Es aquella que esta en nuestro entorno y que se presenta en alguna de las siguientes formas: postres, anuncios pintados, en fachadas, carteleras y que impactan a los que pasen por donde se encuentran colocados. PUBLICIDAD EN CLASIFICADOS Pueden ser profesionales o provisionales, generalmente son anuncios de demanda, particulares o empresariales, ordenados por materia para comodidad del lector, el tamao suele ser igual a excepcin de los que quieren destacar. PUBLICIDAD ENGAOSA Es aquella en la que su texto o imagen, puede considerarse falso o que la informacin sea insuficiente. PUBLICIDAD EXAGERADA Es la publicidad en la que se realza de mas, las cualidades o caractersticas de algn producto o servicio que se esta anunciando. PUBLICIDAD INDUSTRIAL Es la que se utiliza para anunciar materias primas, productos semifacturados, equipos, refacciones y servicios para las industrias agrcolas y de extraccin, as como a las manufactureras. PUBLICIDAD CON IMPULSO PROMOCIONAL Son una serie de tcnicas aplicadas a motivar y presionar al consumidor, para reforzar la venta de un producto en un tiempo corto, o para introducir o reforzar un producto. PUBLICIDAD DE RELACIONES PBLICAS Es un tipo de publicidad donde se manifiesta una empresa, institucin o gobierno,

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

etc., hacia la comunidad, hacia un grupo en particular o hacia alguna persona, en el intento de quedar bien PUBLICIDAD SOCIAL Es aquella donde se avisa a la comunidad cualquier tipo de servicio, sin fines de lucro. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Esta utiliza medios y recursos para llegar al subconsciente, sin ser percibida de manera consciente. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (O COMPRA) Esta en la misma tienda de menudeo, sin embargo la mayora son materiales producidos y pagados por el fabricante, a quien de esta manera se le brinda la ltima oportunidad de establecer contacto con los clientes y ejercer la ltima influencia sobre ellos. Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario.

Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situacin en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos sern mayores en productos nuevos que se estn introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. A mayor competencia, mayor publicidad. Sustentabilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos sern ms altos que los presupuestos del producto ms insustituible. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente: 1. Qu tipo de mensaje transmitir. 2. Tipo de medio ms adecuado para ese mensaje. Actualmente se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma: 1) Seleccin de los medios que nos pueden dar oportunidades.
1) Seleccin del mensaje adecuado para ese medio.

Decisin del mensaje publicitario y requisitos que debe cumplir el mensaje - Captar la atencin - Crear inters - Ser comprendido

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

- Informar - Ser creble - Persuadir - Inducir a una respuesta - Ser recordado Elementos del mensaje - Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio - Copy Platform, documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda. - Slogan, frase corta que resume el mensaje, acta como titular del anuncio. Finalidad: captar la atencin y facilitar el recuerdo. La decisin de los medios: Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios: 1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la poblacin objetivo que va a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo de tiempo determinado. 2. Frecuencia, nmero de veces que, por trmino medio una persona del pblico objetivo ha estado expuesto a un anuncio. 3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. En gran medida, los tres determinarn el presupuesto y el medio a elegir. Elegirn aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La eleccin depender: 1) Tipo de audiencia en cada medio 2) El producto 3) El mensaje 4) El coste (en trminos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

Eleccin del Soporte; depende del coste y de la audiencia Infomercial, dentro del propio programa, hacer publicidad. Perfiles de los Principales Medios de Comunicacin Peridicos, relativamente baratos en cuanto a modificacin, es decir, son flexibles. Televisin, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios pblicos objetivos, y no slo al tuyo que es el que te interesa Modelos de Reparto de la Inversin Publicitaria en el Tiempo Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional. Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensin como el recuerdo del mensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos econmicos e intentan estirar en el tiempo las campaas.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Tambin nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy difcil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actan de forma simultnea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaa publicitaria variamos el precio, etc. PUBLICIDAD NO PAGADA Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella.

El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres cualidades Alta credibilidad: Los reportajes y las crnicas periodsticas le parecen a los lectores ms autnticos y crebles que los anuncios. Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como una noticia y no como una comunicacin destinada a conseguir una venta. Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un potencial para dar una imagen conmovedora de la compaa o producto.

VENTA PERSONAL Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Segn Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de promocin [1]. Entre ellas, tenemos:
1. Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del

producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado. 2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas. 3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos,

etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. 6. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho.

7.2.- PROMOCION, IMPACTO EN LAS VENTAS La American Marketing Association define as la promocin de ventas: Est integrada por aquellas actividades diferentes de la venta personal, la publicidad y la propaganda. Estimula el deseo de compra en los consumidores, la efectividad de los comerciantes mediante exhibidores, demostraciones, exposiciones y diversos esfuerzos de venta no repetitivos. W. M. Pride, afirma: La promocin de ventas es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que acta como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores o consumidores. Alfred W.Frey ofrece una definicin mucho ms completa: La promocin de ventas est relacionada con la creacin, aplicacin y diseminacin de materiales y tcnicas que complementan y apoyan a la publicidad y a la venta personal. La promocin de ventas hace uso del correo directo, catlogos, publicaciones comerciales, concursos, exhibiciones y demostraciones. Tipos de estrategias de promocin de ventas Cuando las caractersticas del producto respecto de las de la competencia son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el pblico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo. Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidas:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

1. Estrategias para consumidores Premios Cupones Reduccin de precios Muestras Concursos y sorteos 1. Estrategias para los comerciantes y los distribuidores Exhibidores Vitrinas Demostradores

Estrategias de promocin de ventas para consumidores Tienen como objetivo:

Estimular las ventas de productos establecidos Atraer nuevos mercados Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto Dar a conocer los cambios en los productos existentes Aumentar a la competencia Obtener ventas mas rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia

Los siguientes son tipos de promociones de ventas dirigidas al consumidor Premios El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Existen diferentes tipos de premios utilizados en la promocin de ventas.
Premios autoredimibles

Premio gratis Premios adheridos a los paquetes Premio dentro de los paquetes Premios de recipientes reutilizables Premios por correo

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor Premios de continuidad Premios de puerta y de agradecimiento

Premios mediante plantillas Cupones Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Su objetivo es dirigir la atencin de los consumidores hacia determinado producto o una tienda especifica, ofrecindoles un precio reducido del producto durante cierto tiempo. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: Dentro o fuera el empaque Correo Impresos Volantes casa por casa

Reduccin de precios y ofertas Este tipo de estrategias se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero debe tenerse cuidado, ya que su abuso puede perjudicar la imagen del producto.

Reduccin de precios Las ventajas de las reducciones de precios son las siguientes: 1. Es una estrategia bastante fuerte para ganar nuevos clientes y un gran incentivo de ventas en cualquier tipo de negocio 2. Los comerciantes compran cantidades adicionales al producto ya que cuando se trata de una buena promocin el volumen de ventas aumentan 3. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta de un tamao del producto 4. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fcilmente Ofertas Los ejemplos ms comunes de ofertas son: Dos por el precio de uno

ING. INDUSTRIAL Tres por el precio de dos Compre uno y reciba otro gratis Compre una y reciba el otro a mitad de precio

MERCADOTECNIA

Muestras Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en las que el producto en si es el principal incentivo. Existen varios tipos de muestra que son distribuidas en diversas formas; entre las ms frecuentes y ms utilizadas estn las siguientes: Muestras dentro del empaque Muestras de puerta en puerta Muestras por correo Muestras en las tiendas

Concursos y sorteos Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos. Las funciones de los concursos y sorteos pueden ser analizadas por sus objetivos Promover los beneficios del producto mediante el concurso Conocer nuevos usos para el producto Nuevos nombres o frases Familiarizar el nombre Nueva publicidad El mercado masivo o selectivo La utilizacin del producto

Estrategias para los comerciantes y los distribuidores Sus objetivos son: Obtener la distribucin inicial Incrementar el nmero y tamao de los pedidos Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor Incrementar el trafico en el establecimiento

Exhibidores

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin; sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyen la marca. Principios del diseo de exhibidores: Armona Contrastes nfasis Proporcin

En lo que concierne a la planeacin de la exhibicin, esta se integra de los siguientes puntos: 1. 2. 3. 4. Seleccin de la mercanca Seleccin del tema Unificacin del tema Bosquejo del diseo de la exhibicin

Vitrinas Existen tres clases de aparadores A. Aparadores cerrados B. Aparadores semicerrados C. Aparadores abiertos Los diversos usos de vitrinas son: Vitrinas para ocasiones especiales Vitrinas de ofertas especiales Vitrinas de mercanca relacionada Vitrinas para lneas de productos Vitrinas masivas

Demostradores Los comerciantes lo consideran un medio importante para atraer la atencin hacia un producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cmo se usa. Existen dos tipos de demostradores. El que muestra cmo funciona un producto, ensea aros consumidores como utilizarlo y seala sus propiedades, o bien intenta hacer que los consumidores lo compren.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

El que distribuye el producto entre la clientela, despus de haberlo preparado con ayuda de otra persona.

RELACIONES PBLICAS Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

7.3.- COMERCIO ELECTRNICO TENDENCIA Se le llama comercio electrnico a todas las transacciones que una organizacin realiza en internet con sus mercados a travs de cualquiera de los siguientes tres formatos: 1-B2B (Business to Bussines o Empresa a Empresa), 2. B2C (Business to Consumer o Negocio a Consumidor) y 3. C2C (Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor). B2B Este tipo de comercio electrnico se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas; Internet les permite comunicarse para colocar pedidos, verificar inventarios, planificar productos, etc. Realizar negocios de manera electrnica permite a las empresas adquirir una fuerte posicin estratgica dentro del mercado. Actualmente las organizaciones que realizan comercio electrnico (incluyendo las de naturaleza gubernamental) lo perciben como un medio funcional, capaz de optimizar su actual operatividad y de brindar un mejor servicio a sus clientes y auditorios. Una de las herramientas que han utilizado las empresas para compartir informacin de negocios al realizar transacciones con sus proveedores, clientes y otros auditorios es el EDI(Electronic Data Interchange).

B2C

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Sitio tradicional a travs del cual una empresa ofrece sus productos y servicios a los consumidores. Hoy en da, aproximadamente 5 millones de mexicanos tienen acceso a internet, de los cuales 30% realizan transacciones electrnicas. Para los consumidores la principal razn que detiene la compra por internet es la seguridad al transmitir los datos de sus tarjetas de crdito. Adems, todava hay asistencia insuficiente para la compra en lnea y escasa variedad de productos, debido principalmente a la imposibilidad de inspeccionar los productos de manera fsica; a cambio, la compra por internet se puede hacer a cualquier hora, durante las 24 horas del da, y los precios son ms bajos. Entre los consumidores mexicanos, la compra por internet no es todava una prctica cotidiana, pero lo ir siendo conforme se resuelvan los problemas de seguridad. En una encuesta realizada recientemente acerca de los hbitos de consumo entre la clase media y la media alta del pas, se encontr que un porcentaje muy pequeo(solo 14 %) de los entrevistados hacen compras por internet en un periodo de 1 a 30 das; asimismo se encontr que internet no es todava el entretenimiento mas importante en el hogar, ya que representa tan solo el 7% de entre las dems opciones, no obstante que en este nivel socioeconmico un alto porcentaje de los entrevistados 81% declar tener contratado el servicio de internet en su hogar.

C2C En este tipo de comercio electrnico, un consumidor ofrece productos y servicios a otros consumidores en forma directa, a travs de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros. Internet es un medio que permite la comunicacin de uno con muchos, pero tambin de muchos con muchos. Los internautas estn muy activos y los sitios cuentan con opciones que les permiten comunicarse para fines comerciales. Uno de los modelos ms usados en la subasta, donde el sitio, por una comisin de intermediacin, permite que los internautas anuncien sus productos para que otros los adquieran. Ventajas para las empresas Mejoras en la distribucin Comunicaciones comerciales por va electrnica Beneficios operacionales Facilidad para fidelizar clientes LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN INTERNET

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Internet cuenta con atributos tue contribuyen a que la experiencia de compra sea diferente a la compra en canales tradicionales, y que favorecen la probabilidad de que los clientes disfruten mas comprando por internet. Entre dichos atributos estn: Informacin abundante sobre el producto Tecnologa sofisticada de bsqueda Comentarios de expertos y consumidores sobre los productos Muestras Manuales e instructivos para uso del producto No hay presin de los vendedores para cerrar la venta La tienda est abierta las 24 horas

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO La pgina electrnica es el sitio en la web donde la organizacin puede interactuar con sus auditorios. La pgina electrnica contiene informacin sobre la organizacin, sus productos y servicios, pero tambin debe poseer espacios interactivos como: Conferencias Grupos de discusin Correo electrnico Correo robot Noticieros Contenidos

ESTRATEGIAS DE PRECIO Las estrategias de precio son generalmente aplicadas por las empresas de comercio electrnico son:
a) Ofrecer en internet los mismos precios establecidos en los puntos de venta

tradicionales con el fin de evitar la canibalizacion. b) Ofrecer en internet productos que no estn a la venta en los canales tradicionales para favorecer los precios altos y evitar la canibalizacion. c) Ofrecer precios ms bajos respecto a los ofrecidos en puntos de venta tradicionales con el fin de ganar participacin de mercado en internet. Qu tan seguras son las compras en lnea? El nivel de confianza que tienen los usuarios sobre las operaciones realizadas por internet lleg a casi un 80 por ciento en el 2010, es decir que se han dejado de lado los prejuicios sobre los riesgos de las compras en lnea, las instituciones

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

bancarias, as como comerciantes han logrado afinar sus sistemas de seguridad. En el ao 2008 la distribucin de venta de productos va internet por unidades fue la siguiente: Boletos de Avin con 58 por ciento, seguido de boletos de espectculos con 11 por ciento. El resto en la lista incluye boletos de cine, artculos de electrnica y accesorios entre los que destacan msica y pelculas, consolas y videojuegos, fotos y cmaras digitales, ropa relojes y lentes, celulares, coleccionables y dems ofertas por internet.

Comercio electrnico en Mxico En el 2001, el comercio electrnico registro en Amrica Latina un incremento de 137% respecto al ao 2002, alcanzando una cifra de mil 300 millones de dlares, de los cuales 134 corresponden a Mxico. En este pas, 66% de las compras por internet se realizan con tarjeta de crdito o debito. En Mxico el comercio electrnico ha tenido un crecimiento de 80%; sin embargo, sin embargo los usuarios han sufrido malas experiencias y viven con el temor de que los llamados hackers puedan intervenir los nmeros de sus tarjetas. De acuerdo a los datos publicados en el portal de la Asociacin Mexicana de Internet (AMPCI) en el 2008 se concentr un total de 1768 mdd de ventas que se traducen en un crecimiento del 85 por ciento comparado con el 2007 con 955 millones de dlares (mdd). Finalmente durante el 2009 y segn el estudio de Amrica Economa, el consumo total de comercio electrnico para Mxico fue de 2,624.9 mdd. Compras en lnea vs compra presenciales Las compras en lnea adems de seguras, se caracterizan porque a travs de ellas se pueden obtener productos de difcil adquisicin; regularmente se importa mucha mercanca cuando se trata de ventas por internet. Las cifras dan constancia: el 77 por ciento de los compradores declararon haber encontrado buenas ofertas en internet. El 67 por ciento dijo haber hallado cosas que no venden en su localidad y el 57 por ciento dijo que lo que buscaba tena un mejor precio en tiendas por internet comparado con otro medio de compra. La concentracin de compras por internet a nivel nacional (local) durante 2008 fue de 36 por ciento de compradores en el rea metropolitana, 14 por ciento

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

compraron a proveedores internacionales y 50 por ciento hicieron compras a al interior de la repblica.

7.4.- DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

El posicionamiento realmente se inicia con la diferenciacin de la oferta del marketing de la compaa, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus competidores. Una empresa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos que entra en contacto con los clientes. La diferenciacin ayuda al consumidor a que forme el posicionamiento de la empresa que l debe tener del producto. Entonces podremos definirlos de la siguiente manera:

Diferenciacin: Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o har diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamao que tenga, y est en la industria o pas que est. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algo difcil o imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones. Posicionamiento: Esto no es ms que el lugar que ocupa en la mente de una persona (que puede ser o no, tu cliente), una marca (empresa, producto o servicio). Imagina que el da de maana, en tu mercado, cuando un posible cliente tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el que ofreces, piense primero en tu negocio. Pero imagina adems, que lo primero que le viene a la mente a esta persona al pensar en eso que quiere, en resolver ese problema, en satisfacer esa necesidad, no slo sea tu empresa o los productos y servicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios que te hacen diferente, en las razones por las cuales le convendra a l, adquirir eso que quiere, en tu negocio. Sabes lo que esto significa? Puedes ver la importancia de lo que te estoy diciendo?

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

UNIDAD 8 CASOS EXITOSOS DE LA MERCADOTECNIA

8.1. ANALISIS DE CASOS EXITOSOS EN ESTRATEGIAS DE MERCADO CASO A ANALIZAR MC DONALDS INFORMACIN DE LA EMPRESA Y SU FUNDADOR McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy firme de personas: Sus Franquiciados. McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en Locales de Comida de Servicio Rpido. La creacin de McDonalds data de 1955 cuando Ray Kroc inaugur su primer local en Des Plaines, Illinois. Actualmente existen ms de 26.000 locales distribudos en 126 pases constituyendo una marca consagrada con una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da. Es importante remarcar que hace slo 44 aos, desde que Ray Kroc abri el primer local, se siguen sosteniendo los mismos principios de Calidad, Servicio, Limpieza Y Valor sobre los que l siempre insisti.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

McDonalds: "ES LDER DEL MERCADO" Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercado local y lder absoluto en su categora. En el ranking de "Las 200 marcas ms admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas. La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primero en su categora. Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas: 1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10 1 en Ranking General entre los Estudiantes 1en Ranking general en las Categoras "Atencin al Cliente" y "tica Comercial" 1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10 1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios, Atencin al Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria. "Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinacin de cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos de 30 aos en una gran empresa ".

EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despus de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jams haba odo hablar.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

A raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. All fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel pequeo negocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesas a U$S 0,15. Lo que all se serva era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Despus de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acord, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc deba cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de sus ingresos pasara a los hermanos McDonald. Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonalds cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Los habitantes del Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse rpidamente sin bajarse del auto. Alentado por este xito, se extendi por las carreteras ms importantes del centro de Norteamrica. Al cabo de cinco aos, los restaurantes tenan un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su negocio, Kroc se senta insatisfecho. l quera ser el nico propietario de una cadena de restaurantes rpidos. Y es as como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las dcadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar l numero de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimul las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el nmero de Propietarios de automviles era relativamente bajo. Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy exigentes en la McDonald's Hamburger University. Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso deba estar siempre mas limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar l mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior de un mesa: se arrodill y personalmente lo arranc. A Este negocio en menos de 20 aos se convertira en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturacin de 12 Mil Millones de dlares en todo el mundo y utilidades de ms de cuatrocientos millones de dlares.

CLAVES COMPETITIVAS DEL XITO Visin empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA competidores,

Ser reconocidos por los empleados, clientes, proveedores, inversionistas y publico en general. Promover la innovacin y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

Definicin de su negocio: Son un men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global Misin: Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. Objetivos Corporativos: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante. Target De La Empresa: Uno de los principales grupos de clientes de McDonalds lo constituyen los matrimonios jvenes con varios hijos., dado el envejecimiento promedio de la poblacin, Mc Donalds sostiene particular inters en el mercado adulto. Estrategias Aplicadas En La Empresa Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad. Liderazgo Total En Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecucin.McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as sus beneficios.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS:

Estrategias de integracin:

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Anlisis De Las Fuerzas Competitivas McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente. Proveedores: La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. En 1998, McDonald's compr bienes y servicios por ms de 100 millones de dlares, provistos en su mayora por empresas nacionales. McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas. El 87% de los productos bsicos del men McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no slo confirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin (cadena de valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la mxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.

Franquiciatarios. McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. As es como McDonalds ha forjado su xito mundial. Competencia: McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King, Lomiton, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds. Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio. Aun as Mc Donalds lidera el rubro de la comida rpida Competidores potenciales: McDonalds Al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este monstruo del negocio como lo es McDonalds. Clientes: Durante muchos aos, uno de los principales grupos de clientes de McDonalds lo constituan los matrimonios jvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado. Otro condicionante es, que a medida que l publico se preocupa mas por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido. Michael Quinlan, la cabeza de McDonalds, sostiene que los clientes " estn mas interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren". Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo ms cmodos posible. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio McDonalds posee una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da alrededor del mundo.

Administracin En La Calidad Total: La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

CADENA DE VALOR EN LA EMPRESA McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando as todo un sistema interrelacionada que le permita lograr mximos beneficios. ANLISIS FODA DE MC DONALDS:

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS FUERZAS (Imagen corporativa, rentabilidad, calidad, infraestructura, managment, personal capacitado) DEBILIDADES (tardanzas en la atencin en horarios pico, etc.) OPORTUNIDADES (Adquirir nuevas tecnologas, recursos humanos calificados, apertura de nuevas sucursales, introducir nuevos productos, etc.) AMENAZAS (Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas, etc.)

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

POLTICA DE PRECIOS EN MC DONALDS Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se un producto de alta calidad a un precio bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

ofrece

Tcnica de fijacin de precios promocionales empleada: Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

POLTICAS INTERNAS EMPLEADAS Comunidad y Responsabilidad social "Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de McDonalds) El compromiso de McDonalds con la comunidad es mucho ms que un simple auspicio. McDonald's se involucra con cada comunidad de diferentes maneras: una de ellas es a travs de la ayuda social. Con este objetivo, se inaugur en la Ciudad de Buenos Aires La Casa de Ronald McDonald, destinada a albergar a familias de cualquier lugar de la Argentina que deben permanecer lejos de sus casas debido a que sus hijos necesitan ser sometidos a tratamientos mdicos prolongados. Concebida como un "Hogar lejos del Hogar", en nuestro pas La Casa de Ronald McDonald abri sus puertas el 15 de diciembre de 1998 en la calle Tte. Gral. Juan Domingo Pern 3960, Capital Federal, muy cerca del Hospital Italiano, institucin con la cual trabaja en forma conjunta para manejar el contacto con las familias que necesitan esta ayuda. En la provincia de Mendoza, la Fundacin Ronald McDonald junto a la Fundacin Fundavita ha recibido la donacin de un terreno junto al Hospital Peditrico Notti, para la construccin de la Segunda Casa de Ronald McDonald en la Argentina que permitir dar a las familias y a los chicos mendocinos y de las provincias vecinas el amparo, la contencin y el apoyo que necesitan.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

Para McDonald's ser lder no es slo una cuestin de tamao sino tambin de actitud. McDonald's tiene plena conciencia de su responsabilidad con las comunidades en donde est situado. Por eso, cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo ms cmodos posible. Ser una buena compaa es una vocacin de McDonald's desde sus orgenes. Mc Feliz y el Da del Fundador: una jornada solidaria Cientos de empleados de McDonalds Argentina y sus proveedores donaron el 9 de diciembre ms de 1500 horas de trabajo voluntario en una jornada solidaria de alcance nacional destinada a recaudar fondos para La Casa de Ronald McDonald. En esta fecha, conocida como el Da McFeliz, la recaudacin total super los 50.000 pesos. Al mismo tiempo, los empleados de McDonalds honraron la memoria de su fundador Ray Kroc, siguiendo su enseanza de devolver algo a la comunidad de la que McDonalds es parte. RESPONSABILIDAD POR LA SALUD DE SUS CLIENTES: EL MEN DE McDONALD' S est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets. Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos. Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y papas. Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas. Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo: sundaes y helados. Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

"Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas no estn precisamente al inicio de las recomendaciones para un men diettico de la actualidad." Programa de Insercin Laboral de Jvenes Capacidades Especiales: El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse en el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la persona con discapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas con eficacia y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones que correspondan al igual que el resto de los empleados.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

En McDonalds estn convencidos que este Programa es un xito, y por ello se comprometen a seguir integrando jvenes con capacidades especiales a su familia para darles una oportunidad real de insercin laboral. Convenio con la Universidad de Morn: La Universidad de Morn y McDonalds sellaron un convenio para el desarrollo de proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdo ser la implementacin de una nueva carrera denominada "Tecnicatura Universitaria en Comercializacin Minorista". Esta carrera de dos aos de duracin apunta a formar profesionales en el mbito del comercio minorista. Particularmente, los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonalds podrn aspirar a becas para el cursado de la carrera y todo el personal que se inscriba gozar de una bonificacin especial en la cuota.

SU COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental. Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios: REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles. REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad. RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y le pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados.

ING. INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA

McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund) celebraron el dcimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolucin de problemas ambientales. Estos logros son: la reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc. la compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000 millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los locales de McDonalds. El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms usado para el transporte de los productos de McDonalds a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los locales en un 30%.