Você está na página 1de 25

UNIDAD III

LOS MEDIOS DE PROMOCIN DE VENTA A NIVEL DETALLISTA

El detallista es un canal de distribuci al consumidor final.

n que hace llegar la mercanc a

Incrementar la afluencia de compradores a la tienda es un problema que debe resolver el detallista. Se obligaci n es atraerles y venderles. Con ese prop sito coordina la presentaci n de sus productos con las dem s actividades de promoci n de ventas. Los distintos productos y art culos se promueven de acuerdo con sus respectivos caracteres. Dicho en otras palabras, la promoci n a nivel detallista o bien conocida como Promoci n de Consumo, es la que se dirige al consumidor final, y es realizada a trav s de muestras, cupones, ofertas de reembolso, descuentos, premios, concursos, estampillas de canjes, rifas, demostraciones, entre otras.

3.1 Estampillas comerciales. Concepto, variedades de estampillas, ventajas y desventajas.


Las estampillas comerciales son una forma de premio en el sentido de que se den al comprar en un sitio particular de ventas al menudeo. El n mero y el valor de las estampillas que recibe el comprador dependen del valor de su compra; stas son conservadas por los consumidores y despu s son canjeadas por mercanc as, se encuentra inscrita la fecha de caducidad de la emisi n. Su principal auge fue en los 40's y 50's. En la compra de productos, las tiendas regalaban cierto n mero de estampillas por cada $50 de compra, las estampillas eran pegadas en una libreta que era canjeada por alg n art culo. El objetivo era convencer al cliente que con sus estampillas ahorra dinero para comprar art culos y que en esa forma no est desajustando su presupuesto. Ahora esas estampillas se regalan como puntos en establecimientos o bancos. Variedades de estampillas Tarjetones: Tarjeta sencilla de cart n donde se acumulan sellos o estampillas en cada compra, canjeables por productos que vende la misma tienda o descuentos la pr xima compra.

en

Cupones de Minorista.- Son distribuidos para un tipo de producto, as como para una marca en particular y tiene como objetivo aumentar las ventas. Se entregan los cupones en la compra de bienes de consumo y por lo general se distribuyen por medio de los anuncios del minorista en peri dicos, puerta a puerta, en diarios o revistas, volantes o dentro del paquete de un producto, entre otros que distribuyen a los consumidores en su rea de ventas.

Punto por Punto.- La obtenci n de puntos es muy sencilla, por cada compra o contrataci n de un

producto o servicio participante, autom ticamente se registran ciertos puntos en una cuenta individual (generalmente, los puntos representan un porcentaje del monto total de su compra); al acumular determinada cantidad, los puntos pueden canjearse por productos o servicios.

Credenciales o Tarjetas Marcadas: En cada compra realizada se coloca una marca, y los consumidores podr n hacer v lidos sus marcas para la obtenci n del beneficio.

Ventajas y Establece una relaci n a largo plazo con el cliente para mejorar la calidad o diversidad de sus servicios y productos, y as mantener su fidelidad. y Ofrece beneficios que los consumidores valoran. y Atrae a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda espec fica. y Mayor compra, se obtienen mayores beneficios. Desventajas y Tiene vigencia limitada todos los puntos, estampillas o cupones acumulados sino se utilizan en el periodo establecido, se pierden y se vuelve a comenzar de cero. y Los participantes en este tipo de programas ignora que hay una fecha l mite para cambiar puntos, con lo cual no se est aprovechando al m ximo los beneficios otorgados por estos programas. y Los puntos se otorgan sobre un porcentaje del monto total de cada compra (generalmente del 10%) y el canje nicamente se hace por mercanc a dentro de la misma tienda.

3.2 Cupones a minoristas. Concepto, tipos de cupones, ventajas y desventajas


En el sentido m s amplio se llaman cupones a muchos tipos de estampillas y otros impresos. Algunos de esos cupones pueden ser canjeados envi ndolos al fabricante, llev ndolos a una tienda o present ndolos en un centro de canje. Los cupones son iguales al dinero y aceptados como efectivo por los minoristas. Estos, despu s de tomar el cup n como pago parcial de una compra, los env an al fabricante, o a su representante, para recuperar su valor en efectivo. Concepto Un cup n es un certificado que, cuando se presenta para canje en una tienda al menudeo, da derecho al tenedor del cup n a un ahorro establecido sobre la compra de un producto especifico. Estos certificados (cupones) con mucha frecuencia son expedidos por los fabricantes, algunas veces por los minoristas y, de vez en cuando, por los distribuidores y mayoristas. La estrategia y la mec nica de los cupones son semejantes, no importa qui n los expida. Debido a que la mayor parte y variedad de cupones son expedidos por los fabricantes. Ventajas y Logran que los consumidores prueben un producto nuevo o mejorado. y Pueden utilizarse para aumentar el uso de un producto o para introducir uno nuevo. y Es un mecanismo que provoca acci n, porque es una ganga al alcance de la mano. y Originan un mayor nivel de negocios que las campa as. y Atraen a los prospectos de clientes m s inclinados a una marca. y Un cup n puede causar un cambio en los h bitos de compra. y Los cupones venden tama os nuevos y m s grandes de un producto. y Son muy efectivos para estimular la prueba de productos colaterales de l nea y para desalentar la prueba de variedades competitivas. y Son bastante flexibles y pueden ser activados r pidamente.

Desventajas y Est n sujetos a fraudes. y El canje declina gradualmente. y Amenaza de una falsificaci n de la impresi n o el canje de una cantidad exagerada. y El canje equivocado por consumidores y minoristas. y El cup n probablemente no llegue a los prospectos cuando necesitan el producto.

Tipos y y y y y

de cupones En medios impresos en productos de propios de un corporativo. Cupones insertados. Cupones desplegables en revistas. Cupones en empaques. Cupones por correo.

3.3 Demostraciones/ degustaciones. Concepto, forma de ejecucin, ventajas y desventajas.


Concepto La degustaci n, como mecanismo de promoci n de ventas es el ofrecimiento real de una prueba gratis de un producto a los consumidores. El t rmino se emplea en este sentido para evitar confusiones con otras funciones de mercadotecnia que frecuentemente se refieren al muestreo de los consumidores. La palabra e degustaci nf describe las dos caracter sticas que identifican a este mecanismo. Primero un tama o de prueba del producto que se ofrece como muestra a los consumidores, seg n la pr ctica y los costos lo permitan. Puede ser entregada a la puerta de las casas, departamentos, ofrecerse para ser comidas en las tiendas. Segundo, el ofrecimiento del producto debe hacerse gratuito para que califique. En esencia, las muestras por degustaci n presentan los productos a los consumidores potenciales para su prueba y aceptaci n. Consiste en presentar pruebas hechos que corroboren las afirmaciones de la argumentaci n presentada. La demostraci n es la actuaci n m s importante y decisiva, mediante la cual el vendedor puede lograr la convicci n deseada.

Para una buena demostraci n debemos considerar un factor que refuerce los argumentos de venta, sin el no es posible llegar al cierre final. Este factor que hace que la acci n tome el lugar de las palabras, recibe el nombre de demostraci n. Existen siete objetivos principales que pueden lograrse mediante las muestras por degustaci n: 1. Las muestras inducen a los consumidores a probar un producto nuevo o mejorado, y este es su objetivo m s importante. Generalmente si los consumidores no prueban un nuevo producto es a causa de su lealtad a otro o alguna marca diferente, a sus h bitos de compra o de zonas de compra, o por temor a arriesgarse a hacer una mala compra una muestra gratis puede cambiar la lealtad y los h bitos y eliminar cualquier riesgo financiero de la prueba. 2. Las muestras por degustaci n logran un nivel mayor de volumen total de ventas para una marca demostrando y probando su superioridad. Algunos productos est n tan bien establecidos y tienen clientes tan leales que nicamente una muestra gratis podr a hacer que probaran un producto nuevo y competitivo. Sin las pruebas, un producto nuevo puede no alcanzar su nivel potencial. 3. Las muestras por degustaci n son capaces de lograr un mayor nivel de volumen de ventas de manera m s r pida que otras formas de promoci n de ventas y, con frecuencia, supera a la publicidad en la aceleraci n de las compras de los consumidores. Las muestras son inmediatas en su acci n. Por lo general se utilizan durante las primeras semanas de vida de in producto y aceleran su prueba y aceptaci n. Una raz n de la alta frecuencia de repetici n de un mensaje publicitario, o de la frecuencia de su de su impresi n, es que la idea de venta debe presentarse con frecuencia para crear la primera imagen. La prueba gratuita de productos dan la satisfacci n inmediata y al mismo tiempo estimulan la primera compra. Una excepci n a estas generalizaciones se encuentra en los productos auxiliares para la salud y la belleza. Los consumidores pueden estar tan ansiosos de resolver un problema personal que simplemente la promesa de beneficios los induce a una compra inmediata. Los nuevos productos que curan el dolor de cabeza, los problemas de la piel, la caspa, la infecci n y malestares semejantes con frecuencia obtienen una respuesta r pida debido a que la necesidad es seria y personal.

En el caso de los productos auxiliares para la salud, las muestras por degustaci n no son el medio adecuado para promoverlos; en su lugar los fabricantes deben utilizar la publicidad u otro mecanismo de promoci n de ventas que se adapte mejor a las pr cticas de compra de los consumidores de este tipo de productos. 4. Las muestras traen a los prospectos marginales o menos probables de una marca. La publicidad o los mecanismos de promoci n de ventas, como los cupones, tienden a obtener que los prueben nicamente los prospectos primarios. Un jab n medicinal es comprado y utilizado principalmente por personas con problemas de la piel. No obstante una muestra gratuita de este tipo de jab n puede ser utilizado por miembros de la familia que no tengan problema con ella. 5. Las muestras estimulan la prueba de un producto, aun por prospectos que han quedado desilusionados de este tipo de productos en pruebas repetidas de otros productos que no lo satisficieron. Muchos productos se ponen en el mercado con menos de una promesa perfecta de resultado. Existen ciertos remedios que curan o alivian nicamente un peque o porcentaje de los problemas para los que son comprados y utilizados. Ciertos productos de cocina requieren recetas y preparaciones complicadas y sus resultados dependen, aun as , de quien los utilice. Por tanto no es frecuente que exista una amplia desilusi n hacia ciertos tipos de productos. Aunque puede ser dif cil ganar la prueba de los consumidores para otro nuevo producto, la muestra gratuita puede estimular la prueba y ganar un consumidor. 6. Las muestras ayudan a obtener la distribuci n de un producto por parte de los minoristas; estos saben por experiencia que las muestras son uno de los mecanismos m s fuertes de promoci n de ventas y que generan un movimiento inmediato de un producto. Por tanto est n dispuestos a colaborar manejando un producto del que les dieron muestras. Esto no quiere decir que otros incentivos de introducci n para el comercio no resulten tambi n necesarios para obtener la distribuci n, sino solamente que las muestras son una de las formas m s aceptadas. 7. Las muestras operan como una fuerza independiente. pueden esquivar a los mayoristas y minoristas. Las muestras no dependen de la publicidad para llevar un mensaje a los prospectos de

clientes, ni tampoco depende de la venta personal o de un apoyo fuera de lo usual por parte de los minoristas. Las muestras son el canal m s directo de promoci n de ventas para estimular a los posibles consumidores.

Contra el poder de las muestras existen varios factores negativos y algunos obst culos para el usuario. Como se ver , con seguridad las muestras son el m s costoso de todos los mecanismos de promoci n de ventas. Por tanto un error en las muestras ocasiona p rdidas importantes y, en consecuencia, se debe estar alerta a esos peligros y evitar costosas equivocaciones que forman parte comercializaci n inteligente.

esencial

de

una

Las muestras en pocas ocasiones se justifican econ micamente, si alguna vez lo hace es en el caso de un producto bien establecido maduro. En efecto, mientras m s mayor participaci n del mercado tengo un art culo, probablemente menor ser la oportunidad que tenga de pegarse un programa de muestras. Es dudoso que las muestras generen un n mero importante de nuevos consumidores para un producto que no tenga una ventaja demostrable sobre su competencia. Las muestras son m s efectivas para un producto que sea superior a su competencia y pueda demostrar que lo es. Esta superioridad puede ser un sabor, forma, conveniencia o varias otras cualidades. No obstante, las muestras de un producto sin una ventaja competitiva real solamente sirven para convencer a los productos de su mediocridad. Los productos de uso personal no son adecuados para muestras a gran escala. Los tonos de l piz labial y los aromas de perfume son muy individuales en cuanto atractivo, de modo que su selecci n es amplia. La dispersi n de prospectos para un tono particular de barniz de u as hace antiecon mico el empleo de muestras. De algunos productos no deben hacerse muestras, simplemente a causa de problemas de caducidad, peso, volumen, fragancia o fragilidad. Sencillamente se elimina ese medio promocional. Definici n: entendemos por demostraci n el m todo de probar una afirmaci n mediante la exhibici n de hechos y experimentos, en

forma tal que elimine toda duda y debe realizarse, adem s, en forma tan din mica y espectacular como sea posible. En una primera fase se interesa el prospecto de cliente mediante la exposici n inteligente mediante los argumentos, de inmediato se pasa a la fase siguiente en la que hay que convencer a ese prospecto, mediante la exhibici n de pruebas y demostraci n de hechos que reafirmen y fortalezcan la argumentaci n precedente. Ventajas La demostraci n debe ser una exhibici n tan practica que demuestre la superioridad de la oferta. Es el medio m s eficiente para probar las afirmaciones de cualquier producto: o o o o Es mas convincente que las mismas palabras Es m s f cil de recordar y m s dif cil de olvidar Permite dar una forma concreta a ideas abstractas Produce alguna impresi n m s fuerte y vivida, por la combinaci n de impresiones y sentidos que en ella interviene durante la demostraci n.

Desventajas y Si no se utiliza el lenguaje adecuado al momento de hacer la demostraci n el prospecto puede entender algo diferente a lo que se le quiere decir. y Si el demostrador no muestra seguridad y confianza en el producto el cliente puede desconfiar del mismo. y Si al producto no se le mencionan correctamente todos sus atributos, el cliente puede quedarse con dudas acerca del producto. y Son de un alto costo adicional.

Durante la demostraci n Vender es algo m s que persuadir vender consiste en las actividades de conseguir que la gente vea con claridad los beneficios ventajas y servicios de los productos que se ofrecen debido a que las personas piensan con im genes por lo cual hay que conseguir que vean, oigan, toquen, olfateen cuanto sea posible. Las demostraciones son un medio muy importante para atraer la atenci n del consumidor hacia el producto. Nada es mejor que demostrar c mo se usa. Por lo general estos son proporcionados por los fabricantes.

Prop o o o o

sito de la demostraci n: Mantener el inter s del cliente. Influir sobre el consumidor para que prev el producto. Mostrar y explicar las caracter sticas de un producto. Deseo por obtener el producto...

Demostraciones o Se prepara y distribuye el producto o Se muestra c mo funciona el producto y se invita a los consumidores para que lo usen. 20 reglas para una exitosa demostraci n: 1. Planee y ensaye la demostraci n 2. Apoye su demostraci n en las ventajas parea el posible cliente 3. Demuestre las caracter sticas del producto 4. Deje que el posible cliente participe. 5. Vaya comprometiendo al posible cliente. 6. Presente el cuadro con claridad. 7. Este listo para el cierre. 8. Normas para lograr demostraciones efectivas. 9. Abarque todo lo argumentado. 10. Informe previamente lo que planea hacer, para que el prospecto aprecie realmente los beneficios de lo que se le va a hablar. 11. Imprima dinamismos a la demostraci n. 12. Haga entrar en acci n los sentidos 13. Explique lo que est realizando. 14. Personalice la acci n. 15. H galo participar. 16. Haga preguntas durante la demostraci n. 17. Coloque marco y escenario a su demostraci n. 18. Dramatice la acci n. 19. Escriba un resumen. 20. Retire el producto de la vista del prospecto. Errores que m s frecuentemente se suscitan en la demostraci n: 1. Recargar la demostraci n de detalles, retras ndola en forma excesiva. 2. Emplear el material de ayuda de manera poco oportuna. 3. Hacer la demostraci n incompleta. 4. Llevar a cabo la demostraci n con una intervenci n personal fr a indiferente. 5. generalizar La demostraci n como medio promocional de ventas

Aunque el vendedor se exprese perfectamente, mejora su actuaci n si utiliza otros canales, adem s de la audici n, para reforzar su mensaje. Al mostrar las bondades de un producto el vendedor debe aprovechar dos aspectos de la percepci n: la acumulaci n espacial y la selectividad. Cuando los ojos y o dos del cliente est n pendientes del mensaje hay m s posibilidad de hacerlo llegar. A la ayuda visual que se emplea puede estar espec ficamente dise ada para dirigir la atenci n del cliente posible hacia una caracter stica determinada de lo que se vende.

En ocasiones, dependiendo del tipo de producto (productos t cnicos, de alta tecnolog a, maquinaria pesada, industrial, etc.), es necesario demostrar su uso o empleo, pudiendo configurarse como uno de los principales argumentos de la venta. Una buena demostraci n del producto permite lograr: - Determinar los aspectos del producto o servicio por lo que realmente est interesado el cliente. - Convencerle de que la propuesta realizada puede satisfacer sus necesidades, acerc ndolo al cierre de la venta. - Mostrar las ventajas del producto de una forma objetiva y r pida. - Probar que el producto o servicio puede suponer alg n tipo de mejora en el negocio del cliente (mayor calidad, ahorro de costes, etc.), o que posee ciertas ventajas respecto al ofrecido por los competidores. Para que la demostraci n sea eficaz es preciso: 1. Ensayar y planificar la demostraci n, de forma que se adecue a las necesidades detectadas en el cliente. 2. Verificar el buen funcionamiento de los materiales incluidos en la demostraci n. 3. Asegurarse de que el cliente esta centrado en la presentaci n que se est realizando. 4. Hacer participar al cliente, pues no hay mejor forma de convencerle. 5. Asegurarse de que el cliente comprende los diferentes aspectos, aplicaciones o usos del producto. Para ello, es conveniente emplear un lenguaje sencillo, evitando los tecnicismos. 6. Centrarse en los hechos y no en las palabras, pues se termina hablando demasiado y demostrando muy poco.

3.4 Asesora profesional. Concepto, temtica de asesora, ventajas y desventajas.


Agencias de Promoci n de Ventas Un nuevo desarrollo en el campo de la promoci n de ventas es el surgimiento de la agencia de promoci n de ventas, a veces llamada de marketing. Se trata de una organizaci n que opera como una agencia de publicidad, en el sentido de que asesora a los clientes y tambi n les ofrece un producto creativo. La principal diferencia entre estas es que las agencias de promoci n de ventas se especializan en este campo. Las agencias de publicidad suelen especializarse en el desarrollo de publicidad para los medios y utilizan la promoci n de ventas como una actividad suplementaria. Muchos fabricantes recurren a agencias de promoci n de ventas; cuya principal funci n consiste en desarrollar el programa de promoci n de ventas y coordinarlo con las otras actividades que forman parte del coctel de marketing. Los deberes de una agencia de promoci n de ventas pueden incluir la presentaci n de recomendaci n sobre programas de promoci n de ventas, tanto interna como externa, la estimaci n o calculo de costos, el trabajo con proveedores y vendedores para realizar el programa y, por ltimo, la confecci n de sistemas de evoluci n para determinar el xito de la promoci n. A diferencia de la agencias de publicidad, las agencias de promoci n de ventas suelen participar en todas las fases del programa promocional y realizan muchas tareas habitualmente reservadas a los fabricantes. Contribuci n de la agencia de promoci n de ventas y Especializaci n y experiencia: Una agencia de promoci n de venta cuenta, en primer t rmino, con su especializaci n en una rea de los servicio de mercadotecnia. Tiene experiencia en la conducci n de distintas actividades promocionales para diversos productos y servicios, en cualquier ciudad del pa s.

Conocimiento del campo: Est familiarizada con todos los canales de distribuci n de las mercanc as y, en muchos casos, conoce a los principales comerciantes en cada ciudad. Por ende,

tiene experiencia en la log stica necesaria para cada mec nica y los detalles que se deber n cuidar para tener los mejores resultados. Contactos legales: Conoce los aspectos legales que condicionan las promociones con determinaci n de ganadores por azar y el pago de los impuestos que corresponden a cada dependencia oficial. Domina las actividades para las cuales es necesario obtener un permiso escrito o verbal de distintos niveles de las autoridades. En muchos casos, puede hacer los tr mites legales por cuenta del fabricante. Creaci n y recomendaci n: Su exposici n relacionada con los tres aspectos anteriores le permite recomendar alternativas creativas para solucionar problemas espec ficos, interpretar estrategias promocionales y guardar congruencia con el resto de las actividades contempladas en el plan de promoci n. Habilidad en la planificaci n: Conoce los tiempos reales que demanda cada actividad involucrada en el proceso de planificaci n y producci n de un plan promocional. En consecuencia, ser de gran ayuda en la elaboraci n de cronogramas de instrumentaci n o rutas cr ticas para poder llegar todos juntos y puntualmente a las metas fijadas. Informaci n de costos: Tiene los precios actualizados de los insumos que aporta directamente y cuenta con una cartera de proveedores para subcontratar y coordinar todo aquello que haga falta. Aporta cotizaciones competitivas para hacer realidad cualquier idea promocional. Recursos propios: Cuenta con los recursos humanos y t cnicos especializados para ejecutar los planes promocionales que le son aprobados, en cualquier lugar del pa s y en tiempos relativamente cortos. Mantiene informado al fabricante en todo momento sobre el avance del proyecto hasta su conclusi n y evaluaci n final, evit ndole todos los problemas derivados de la contrataci n directa del personal involucrado.

Ventajas y Creatividad especializada en promociones: Teniendo en cuenta que el fondo y la forma del mensaje promocional es bastante diferente del publicitario, es una ventaja que las campa as sean creadas por profesionales. y Descarga del trabajo al empresario: Que puede dedicar el tiempo que antes utilizaba en la realizaci n de promociones a la planificaci n de pol ticas y estrategias, lanzamiento de productos etc. y Interlocutor externo valido en materia promocional: El director de marketing para monta la estrategia general del marketing mix

de un producto, necesita contar con la opini n y e leal de algunos de uera, en un actor tan importante oposici n como es la comunicaci n promocional al consumidor. Mayor conocimiento de las acciones de la competencia: Evidentemente, una agencia que esta todo el d a trabajando en el mercado de las promociones conocer , mejor que su cliente, la competencia del producto y las acciones que desarrolla.

Desventajas y Falta de visi n de conjunto de marketing en la planificaci n de la campa a. y Problemas al manejar datos confidenciales de la empresa que pueden caer en manos de la competencia. y Servicio caro.

3.5 Otras tcnicas: Conferencias y cursos, Ofertas especiales, Personajes pblicos.


Para la mayor a de las empresas resulta esencial hacer alg n tipo de promoci n de ventas; con el fin de lograr el desarrollo de los productos y servicios que ofertan en el mercado. El objetivo es Estimular la demanda del consumidor final, Mejorar el desempe o de los intermediarios detallistas y vendedores., Completar y coordinar el trabajo de las diferentes herramientas del mixpromocional y Conseguir que un mayor n mero de personas prueben el producto. Para sell in: que nos pueden ayudar a generar la colocaci n de producto en el punto de venta y nos ayudar a en el desarrollo vertical del punto de venta, una caracter stica especial es que funciona muy bien con productos de alta rotaci n. Para sell out: Esto nos ayuda para desalojar producto del punto de venta y puede ser enfocado hacia productos de innovaci n para enfocar al detallista a promoverlos dentro del punto de venta.

Promoci n de cobertura: Se puede aplicar con muchos tipos de estrategia como por ejemplo incentivos por colocaci n de producto con un drop size bajo lo cual nos ayuda a desarrollar de forma horizontal alg n producto, esto nos ayuda a ganar distribuci n num rica y pueden ser a base de incentivos a la fuerza de ventas o alg n tipo de Premium o bonificaci n por una compra de algunas unidades para lograr simplemente colocaci n de producto. Conferencias y cursos Esta t cnica es empleada para fomentar y capacitar a los distribuidores, se realiza mediante una plataforma de profesionales, que efect an las conferencias y cursos dedicados a facilitar procesos de Desarrollo Personal y de Evoluci n de la Conciencia, para todas aquellas empresas, que deseen que sus directivos y empleados tomen contacto con una e NUEVA FORMA DE PENSAR , con r sp cto a llos mismos y a la compa a. La inalidad s cambiar la actitud d las p rsonas, ya qu por muy bu nas h rrami ntas qu t ngan si la actitud no s la corr cta, pocas cosas s pu d n hac r. Lo qu s p rsigu s motivarlos para qu , coraj , u rza, cr atividad, imaginaci n, stos t ngan m s pasi n tc., m diant m todos y sp cialistas qu son xp rtos n st t rr no, si ndo la chispa qu pon n movimi nto todos stos pod r m jorar la r ntabilidad d la mpr sa y la proc sos, para as d su capital humano. l vados grados d d s mp o n Las p rsonas alcanzamos circunstancias dond nos s ntimos comprom tidos con nu stro ntorno y s niv l d compromiso s lo s alcanzabl d sd la conci ncia y la r sponsabilidad p rsonal. Ello ti n un impacto di r nciador n Innovaci n, d sarrollo d Tal ntos d ntro d la t rminos d Organizaci n, Clima Laboral, E ici ncia, E icacia y Salud. Las t cnicas qu s apr nd n n los cursos, minimizan l str s, la ansi dad, la rabia, l su rimi nto, l agobio tc. y pot ncian la Armon a, la Coop raci n y la E icacia d l Equipo , avor ci ndo as la salud mocional incluso sica d la p rsona. El r sultado d todo sto s mani i sta n: y Un clima positivo, equilibrado, creativo y estimulante. y Un buen desarrollo personal y de liderazgo basado en valores.

y y y y y

Mejora de la imagen y relaci n con el entorno de la empresa, proveedores, clientes, instituciones etc. Mejora de los ndices de eficiencia, calidad y transparencia. Mejora de la comunicaci n e informaci n interna y externa. Diferenciaci n de la compa a respecto a la competencia. En definitiva, incrementa las opciones de xito empresarial, posibilitando el formar parte de aquellas empresas que consiguen que las cosas sucedan.

Ofertas especiales Las ofertas para los comerciantes son mecanismos de promoci n de ventas temporales, dirigidos a obtener ventajas de comercializaci n a corto plazo en las tiendas de ventas al menudeo o en los almacenes. En efecto, las ofertas especiales estimulan a los minoristas a darle a un producto mayor apoyo de ventas del que le otorgar an bajo condiciones normales de ventas y precios. Entre algunos fabricantes y minoristas, las ofertas comerciales son consideradas poco menos que un soborno. Otros, no obstante las consideran un incentivo de comercializaci n altamente aceptable y productivo. Muchos fabricantes sostienen con raz n que en la estructura de costos de los productos se incorpora un est mulo para los minoristas. Algunos productos alimenticios: las comidas enlatadas pueden 0frecer a los minoristas un margen del 19 al 20%. Algunos productos farmac uticos: la pasta dental, pueden ofrecer un margen entre 30 y 40%. Unos cuantos productos: ciertas piezas de mobiliario pueden ofrecer un margen tan alto como 75 o aun el 100%. En estos m rgenes existe el reconocimiento de los costos relativos a la rapidez de rotaci n de producto, sus problemas de manejo, las asignaciones de espacio en anaqueles y piso, la venta y comercializaci n al menudeo. Establecidos correctamente, estos m rgenes compensan adecuadamente a los minoristas por su colaboraci n. El hecho de que se ofrezcan incentivos adicionales a los minoristas por ciertos servicios de comercializaci n es una derivaci n natural de la competencia en el mercado. Los fabricantes desean obtener situaciones preferentes en las tiendas, exhibiciones especiales e inclusiones en la publicidad del minorista. Los nuevos productos y los

art culos con atractivo estacional se benefician especialmente con estos tipos de apoyo de comercializaci n del que los minoristas pueden proporcionar, la pr ctica de las ofertas comerciales. La tica de las ofertas comerciales es cuestionable, pero su efectividad no. De manera semejante a otros mecanismos de promoci n de ventas, las ofertas para los comerciantes pueden ser mal utilizadas y significar un desperdicio. No obstante, tambi n crean ventas y utilidades adicionales, tanto para los fabricantes como para los minoristas. Existen ciertas ventajas en el uso de casi todos los tipos de ofertas para los comerciantes. Primero, pueden ser muy efectivas para obtener un apoyo de comercializaci n en las ventas al menudeo ya sea en forma de dinero, bonificaciones para la publicidad, y exhibidores, con lo anterior, ofrecen a los minoristas la oportunidad de una mayor rentabilidad. Usualmente, a mayor posibilidad de mayores utilidades, mayor es el grado de colaboraci n de los minoristas. Una segunda ventaja de las ofertas para los comerciantes es que pueden ser activadas r pidamente. No necesitan cambios laboriosos en los empaques o en la preparaci n de publicidad o de materias de punto de compra, simplemente requiere de la verificaci n normal con los dem s departamentos de la empresa y la notificaci n respectiva a la fuerza de ventas y a los comerciantes. Tercero, las ofertas para los comerciantes pueden dirigirse a ciertos tipos de problemas de mercadeo que quedan fuera de la capacidad de las promociones para consumidores. Por ejemplo, pueden aumentar o disminuir los inventarios para influir sobre las compras de los consumidores, en lugar de reflejarlas. Cuarto, las ofertas para los comerciantes pueden combinarse con las promociones para los consumidores a fin de lograr el apoyo de los minoristas. Por ejemplo, podr a utilizarse una bonificaci n de comercializaci n junto con una promoci n de cupones de reducci n de precio. Tambi n deben hacerse notar las ventajas de las ofertas para los comerciantes. Las ofertas mas frecuentes son las bonificaciones en efectivo o en mercanc a y son bastante costosas. M s aun, no siempre se logra el nivel de colaboraci n esperado. Algunas veces

una m nima colaboraci n por parte de los mayoristas o minoristas reduce su eficiencia y aumenta el costo de cada unidad vendida. Del mismo modo, cuando se utilizan ciertas bonificaciones para obtener reducciones temporales de precio en las ventas al menudeo, no siempre se logra la reducci n de precio. En tales casos, los minoristas retienen parte o toda la bonificaci n en vez de d rsela a los consumidores. Finalmente, las ofertas para los comerciantes son bastante ventajosas y f ciles de emplear por los gerentes de mercadotecnia y esto estimula su uso cuando otros mecanismos de promoci n mas complicados podr an lograr mejor objetivo del plan de mercadeo. Concepto de oferta La oferta se define como el medio promocional que ofrece al consumidor cierta rebaja del precio marcado en el art culo. El prop sito b sico de la oferta es estimular directamente a los minoristas a manejar la mercanc a de un fabricante. Son pagos directos, ya sea en efectivo o en mercanc a. Existen cuatro tipos b sicos:  Bonificaciones de compra: Es una oferta simple y a corto plazo de una determinada cantidad de dinero por cierto volumen de producto comprado. Es a corto plazo porque esta destinada a obtener una o dos compras mayores de lo normal por parte de los mayoristas o minoristas. Para ellos es una reducci n temporal del precio. El hecho de que sea una oferta simple significa que a los mayoristas o minoristas no se les exige ning n esfuerzo de comercializaci n o de publicidad. La compra misma les da derecho al pago de la bonificaci n de compra.  Cuenta y recuenta: es la oferta de cierta cantidad en efectivo por cada unidad de mercanc a que salga de la bodega de un mayorista o minorista durante un periodo especificado. En relaci n con un producto dado, la cantidad en efectivo de la bonificaci n de cuenta y recuenta es por lo general aproximadamente que se ofrece en el mismo producto como bonificaci n de compra o mercanc a, seg n lo que la situaci n competitiva exija.  Bonificaci n de recompra: sigue inmediatamente a otra oferta y ofrece una cierta cantidad de dinero en efectivo por nuevas compras apoyadas en las compras hechas con base en la primera oferta. En este caso la recompra de un producto se da inmediatamente despu s de otra oferta.  Mercanc as gratuitas: es una oferta de cierta cantidad sin costo de un producto a mayoristas o minoristas, pero que

depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o de otro. Simplemente, se entrega el producto a los mayoristas o minoristas en lugar de dinero en efectivo. De hecho, los bienes gratuitos pueden ser sustituidos por dinero en cualquier bonificaci n. De manera semejante a las bonificaciones en efectivo, las ofertas de mercanc a gratis var an en fuerza y frecuencia, dependiendo de su costo y d la competencia. Personajes p blicos Para productos ya establecidos y con elevados presupuestos, sobre todo con gran volumen de ventas, puede contratarse el uso de personas popularizados por la televisi n o el cine para impulsar su venta. Walt Disney, desde el tradicional rat n Mickey hasta sus m s recientes pel culas, ha facilitado con frecuencia la imagen de sus personajes, a cambio de un porcentaje de las ventas, para que fuera impresa en productos de regalo o se hicieran presentaciones p blicas mediante disfraces. The power rangers y La guerra de las galaxias han sido otros casos utilizados en mercadotecnia promocional con xito. Es frecuente tambi n la concentraci n de estrellas de rock o equipos deportivos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promoci n de ventas, aunque en estos casos se corre el riesgo de vincular la marca al desempe o de los personajes contratados.

3.6 Medios publicitarios que apoyan la promocin de venta a nivel detallista.


Los Medios Promocionales. Clasificaci n y manejo. Los objetivos y funciones promocionales se logran y cumplen a trav s de la utilizaci n de medios que le son propios a la promoci n, y como tales cumplen con la premisa de acercar el producto al consumidor. Aunque pueden se alarse muchas variantes, solo indicaremos los m importantes y usuales: a) Ferias y exposiciones. s

b) Exhibiciones en el punto de compra. c) Exhibiciones de aparador y mostrador. d) Exhibici n al exterior. e) Demostraciones. f) Degustaciones. g) Muestreo. h) Campa as directas por correo. Ferias y exposiciones Las ferias y exposiciones son altamente ventajosas, tanto para empresas como para consumidores actuales o potenciales y permiten el acercamiento del producto al consumidor; tanto la creaci n de imagen, facilitando as el lanzamiento de nuevos productos, como la difusi n de la misma, obteniendo en ambos casos un sensible incremento en la venta. Quien acude a una feria comercial o industrial o comercial tiene la posibilidad de ver o examinar, en un corto tiempo y espacio, productos que de otra forma le hubieran exigido recorridos de grandes distancias y grandes tiempos.

Exhibiciones en el punto de compra Es en la representaci n t pica de la promoci n y el medio promocional en donde quiz ha evolucionado esta actividad, al avanzar paralelamente con el concepto mercadot cnico. Teniendo en cuenta que dos terceras partes de la venta se realizan por impulso, y que el lugar de compra es donde en la mayor a de los casos se define. Exhibiciones de aparador y mostrador: El aparador, proporcionalmente es un medio complementario de la exhibici n de venta, cuya importancia se ha incrementando con nuevas y elementos de e aparadorismof ,

el punto estado t cnicas

que por estar en la e fronteraf entre la calle y el negocio en si, puede actuar eficazmente en cuanto acercar el producto al consumidor.

Exhibici n al exterior. Con frecuencia, se confunde este medio con expresiones publicitarias de anuncio externo. Pintar la fachada de un establecimiento de un determinado color distintivo (por ejemplo, amarillo, para las tlapaler as) y realizar sobre la misma fachada dibujos o pinturas que reproduzcan productos en venta (por ejemplo, botes de pintura, candados y cerraduras, etc.) no es en forma alguna un elemento promocional, puesto que no se acercan el producto al consumidor fije su atenci n a su inter s y vaya hacia el producto (publicidad). Sin embargo, para muchas tiendas y empresas es a n considerado como medio promocional, con un concepto obsoleto y poco claro. Demostraciones La demostraci n se lleva a cabo mediante acciones directas de una persona especializada (demostrador o demostradora), con el objetivo de evidenciar la utilizaci n, empleo, servicios y ventajas de un satisfactor. Degustaciones La degustaci n se refiere generalmente a bebidas y comestibles (por extensi n, en ocasiones tambi n perfumes), y se lleva a cabo mediante la prueba de una peque a muestra ara su empleo inmediato (galleta con queso, mermelada, entre otros). En la degustaci consecutivos. n, la entrega y el consumo o prueba son

Muestreo La prueba o muestreo se diferencia de la degustaci n en el que el consumo es posterior. Se lleva a cabo mediante la entrega de una peque a muestra para su eventual empleo, en un momento oportuno y adecuado. Campa as directas por correo. Implican el env o de material promocional utilizando el correo. Debe se alarse que existe una gran diferencia entre la promoci n directa por correo (que siempre lleva el producto o una muestra e acerc ndolo al consumidorf ) y la publicidad directa por correo (que env a por ese medio material que motive el e acercamiento del consumidor, en busca y hacia el productof ). Aunque con frecuencia se confunden los medios y las acciones, es distinto enviar una circular, carta, folleto, etc. (publicidad por correo), a remitir por ese medio una circular que lleva adherida una muestra de pl stico para tapizar, tela para cortinas o una revista (promoci n directa por correo).

Revistas Las revistas forman una colecci n desordenada, colorida, competitiva, emocionante e impredecible de publicaciones. Las revistas son las m s especializadas entre los medios de comunicaci n masivos y por ello son un medio muy importante dentro de la promoci n.

Aunque las revistas de inter s especial han crecido de manera sorprendente, las revistas de inter s general han intentado competir mediante ediciones selectivas y las demo ediciones. El deseo de suministrar servicios de valor agregado refleja otro aspecto positivo. Las revistas distribuyen cupones, suministran ediciones especiales e imprimen anuncios de varios tama os.

Televisi n Pese a la profunda diversificaci n y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la d cada de los setenta y la consecuente revitalizaci n de algunos medios, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisi n como el m s impactante y persuasivo de los medios de comunicaci n social, sin que esto implique que su uso sea eficaz para todo tipo de anuncio comercial. La televisi n es lo m s parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle, sin embargo sigue siendo un medio que causa mucho impacto y dentro de la promoci n es una herramienta muy til.

Radio

Una de las principales ventajas de la radio es que puede llegar a una audiencia muy selecta a muy bajo costo. Por lo tanto, es uno de los pocos medios que pueden lograr la penetraci n en el mercado y una alta repetici n. La radio se considera un medio pasivo debido a que transmite nicamente sonidos y la gente acostumbra a encenderla mientras realiza actividades por ejemplo: al conducir, comer, estudiar; en comparaci n con los mensajes de televisi n, la gente recuerda poco los mensajes de la radio.

BIBLIOGRAFA

FUENTE ELECT NICA Resumen de Trevi o "Objetivos y Metas de la Comunicaci n Integral"(s.f). Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:ReLH8I5WEkJ:www.altillo.com/examenes/uces/publicidad/publicidad1/publicida d12007resutrevi%C3%B1oa.asp+estampillas+canjeables&cd=29&hl=es& ct=clnk&source=www.google.com Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://www.profeco.gob.mx/revista/publicaciones/adelantos_04/recomp puntos_dic04.pdf Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://www.scribd.com/doc/45066738/3-1-Publicidad Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. FUENTE BIBLIOGR FICA Mercadolog a de la Promoci Jos Ma a Llamas Olar n. Editorial: Trillas. P gs. 66-69

Promoci n de ventas T cnicas para aumentar las ventas de su empresa CECSA Degustaci n p gs. 172-177 Demostraci n pags.150-169 Promoci n. Conceptos y estrategias. Jhon J. Burnett. Mac Graw Hill. P g. 196, 202 y 216.

Você também pode gostar