Documento de concorrncia e avaliao

Documento de concorrncia e avaliao

Dicas prticas sobre como contratar a melhor agncia digital para suas aes de Comunicao.
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NDICE Prefcio Sobre este documento Recomendaes da APADi Etapas do processo Diferentes tipos de parceiros Porte dos projetos e anlise de concorrncia em 5 passos Passo 1: definindo pesos Passo 2: como avaliar as empresas Passo 3: como avaliar as propostas Passo 4: como avaliar os preos Passo 5: avaliao final Glossrio 3 4 5 6 10 11 12 12 14 14 16 17

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Prefcio
O Brasil um dos lderes mundiais na intensidade de uso da Internet, de acordo com diversas consultorias e empresas de pesquisa. Entretanto, a maior parte dos anunciantes nacionais ainda aplica pouco no meio digital: cerca de 4% do investimento publicitrio total, segundo o projeto Intermeios. Esses dados mostram um descompasso entre o comportamento do consumidor e as prticas da indstria da comunicao, distncia que s tende a aumentar com a chegada das geraes mais novas ao mercado de trabalho e consumo. Parte do problema est no desconhecimento dos novos formatos de planejamento, operao, anlise e mensurao do retorno do investimento no meio digital. Eles exigem a integrao de novas prticas e competncias ao repertrio tradicional das agncias, veculos e anunciantes. Esse o objetivo da publicao que a Associao Paulista das Agncias Digitais oferece ao mercado. Conforme o leitor poder verificar nas prximas pginas, as sugestes oferecidas esto longe de ser um conjunto rgido de normas e regulamentaes. Este documento foi baseado em um princpio fundamental para todos aqueles que realmente acreditam na comunicao digital: a fora da colaborao. Trata-se de uma obra aberta, para uso e aperfeioamento da coletividade envolvida com os meios digitais. Fica aqui o convite para, aps sua leitura e aplicao (parcial ou integral), agncias, anunciantes e veculos seguirem trabalhando junto com a APADi visando aperfeioar o uso de meios cada vez mais relevantes no novo cenrio econmico e social que se descortina para nosso Pas.
MARCELO COUTINHO

Professor da Fundao Getlio Vargas e pesquisador na rea de Comunicao Digital

Sobre este documento

Este documento inclui um processo para avaliao de concorrncia envolvendo parceiros especializados em aes digitais. Baseado na Metodologia Moebius de Planejamento Web, criada e aplicada desde 2001 em projetos por todo o globo, ele rene os principais critrios concorrenciais considerados relevantes pelo comit da Associao Paulista das Agncias Digitais APADi com o apoio do I-Group, empresa responsvel pela Metodologia Moebius. Apesar de concentrar uma srie de recomendaes, a sua aplicao aconselhada de forma ponderada ou seja, medindo-se a realidade de cada projeto e de cada regio do Pas. As regras seguintes j foram estruturadas desta maneira, facilitando a aplicao e, consequentemente, a maneira de se extrair melhores resultados no processo competitivo.

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Recomendaes da APADi
Avaliar, escolher e manter um parceiro especializado em comunicao digital essencial para o cliente. Afinal, ele tem um papel muito importante na definio estratgica da empresa e suas marcas, aumentando, assim, seus objetivos de posicionamento no mercado. Os relacionamentos de longo prazo beneficiam a sade da marca. Portanto, os pontos-chave a seguir devem ser considerados antes de iniciar a busca por um novo parceiro. Recomenda-se que a contratante leve em considerao 10 pontos fundamentais antes de escolher o seu novo parceiro:

Obtenha a concordncia total de todos os envolvidos no processo de tomada de deciso sobre quais so os requisitos do parceiro a ser contratado. Invista tempo e esforo para chegar a um entendimento quanto ao oramento a ser informado ao novo parceiro, e tambm quanto ao briefing a ser fornecido, que deve descrever a posio atual da marca ou da empresa e seus requisitos futuros, com objetivos claros de marketing e de negcios.

autorais e propriedade intelectual. O contrato deve abranger o material fornecido pelo cliente para a concorrncia e aquele produzido pelo parceiro em resposta s suas demandas. Mudar de parceiro pode ser importante para os interesses da(s) marca(s) ou da organizao e aumentar valor da empresa para os acionistas. Mas, antes de iniciar a busca, procure se assegurar de que foi feito o possvel para restabelecer a sade do relacionamento cliente/parceiro existente. Considere a possibilidade de usar consultores externos para facilitar esse processo. Se a substituio do parceiro atual for considerada essencial, assegure-se de que os principais executivos da sua empresa endossam inteiramente essa deciso e de que os principais tomadores de deciso esto claramente identificados e sero participantes no processo.

Pense no tipo de concorrncia que lhe ajudar a fazer a melhor seleo. Note que muitas selees bem sucedidas so baseadas na reputao, qumica pessoal, credenciais e referncias de outros clientes, ao invs de concorrncias. Os workshops de anlise comum de problemas e abordagens, bem como projetos experimentais especficos, so tambm mtodos eficazes de escolher um parceiro. Antes de comear o processo de busca e seleo, considere a hiptese de celebrar um contrato mtuo de confidencialidade e no-divulgao para melhor tratar de assuntos referentes a direitos

Antes de iniciar o processo, examine as clusulas pertinentes de seu atual contrato de prestao de servio, particularmente com relao ao perodo de notificao, trmino da relao e eventuais indenizaes contratuais.

Avalie a convenincia de informar o parceiro atual que a sua empresa est realizando uma nova seleo. Embora perca a confidencialidade do processo, voc evita a possibilidade do parceiro ficar sabendo por outra fonte, que no voc mesmo. Analise, o quanto antes, se a sua equipe tem conhecimento suficiente sobre o mercado digital para conduzir uma seleo eficazmente. Lembrese que consultar o(s) rgo(s) de classe pertinente(s) ou um especialista intermedirio poder ajudar no processo de busca e seleo.

Se a sua empresa tem um departamento jurdico ou de compras, o pessoal de marketing ou de comunicao deve envolver esses colegas desde o incio do processo, para assegurar um valor agregado global, em vez de apenas envolv-los no final para discutir o contrato e as condies de contratao.

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aconselhvel preparar com antecedncia uma estratgia de comunicao sobre a seleo do novo parceiro, incluindo um press release, de forma que voc esteja preparado para lidar com abordagens da imprensa especializada e de negcios se a notcia da concorrncia vazar durante qualquer fase do processo.

Etapas do processo
O processo de busca e seleo de 10 etapas, descrito a seguir, tem como objetivo otimizar a qualidade da resposta do(s) parceiro(s) considerado(s) e a probabilidade de selecionar a parceiria ideal para longo prazo. Os princpios se aplicam seleo de qualquer tipo de parceiro digital.

1.

PREPARE um bRIEfING ADEquADO

Prepare um briefing conciso, mas completo, para os participantes. aconselhvel deixar claro se a concorrncia tem caractersticas obrigatrias pelas regras de governana corporativa de sua organizao. Deve estar claro no briefing se so necessrias somente propostas estratgicas; ou o que se espera so algumas idias criativas; ou se a expectativa de uma concorrncia criativa completa; ou, ainda, se o que se tem em vista um projeto experimental. As empresas participantes devem respeitar os desejos do cliente nessa questo. Mas esteja sensvel ao fato de que concorrncias criativas so um exerccio caro em termos de drenagem de recursos. Seja explcito sobre a natureza dos servios que voc espera usar. Indique as condies contratuais e remunerao proposta. Deixe o oramento (verba) bem claro desde o princpio.

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Estabelea um prazo firme para o processo total de concorrncia e obedea-o. Destine tempo suficiente para os participantes realizarem reunies pessoais para discutir o briefing, fazer perguntas e para estabelecer um nvel bsico de relacionamento com voc. No subestime o valor das reunies informais com todos os concorrentes. Se voc decidir usar a alternativa de workshop de anlise comum de problemas e abordagens, reserve tempo suficiente para implementar este processo, incluindo a programao do tempo necessrio em parceria com o pessoal chave envolvido no grupo de seleo. Reserve um tempo para o desenvolvimento de ideias construtivas entre o briefing e a apresentao. Lembre-se de que em um relacionamento contnuo, propostas completas podem levar semanas ou meses para serem desenvolvidas. Sugerese um mnimo de cinco semanas para o desenvolvimento do trabalho de uma concorrncia criativa completa. Abordagens diferentes, como credenciais ampliadas, apresentaes complexas, recomendaes estratgicas e workshops, podem levar quatro semanas ou menos tempo.

2.

ORGANIzE tODAS AS INfORmAES NECESSRIAS

Prepare um briefing, incluindo uma indicao clara do oramento de marketing/ comunicao da marca ou empresa. Considere o tipo de parceiro ideal; por exemplo, em termos de tamanho em comparao ao oramento, localizao, especializao e negcios potencialmente conflitantes. Consulte entidades de classe, como a APADi, para orientao e aconselhamento. Avalie a importncia do credenciamento do parceiro em um rgo de classe. Identifique trabalhos atuais de outros clientes, dentro das disciplinas de comunicao digital que voc considera como sendo importantes. Converse com colegas de outras empresas sobre as experincias deles com estes parceiros. Busque informaes e referncias e, se for possvel, converse com o pessoal das empresas selecionadas que se encaixam nos critrios de seu briefing. Contudo, esteja atento para que as informaes sobre sua busca no se tornem amplamente conhecidas. Vazamentos prematuros e descontrolados de informaes podem provocar uma avalanche de abordagens no solicitadas de proponentes, comprometendo o relacionamento com seu parceiro atual (se ele no estiver por dentro de seus planos), e reduzindo seu controle global sobre projeto do ponto de vista de relaes pblicas.

3.

CONvIDE At tRS POSSvEIS PARCEIROS PARA A CONCORRNCIA (Ou At quAtRO SE O PARCEIRO AtuAl EStIvER INCluDO) Decida positivamente por uma lista de concorrentes de at trs empresas, no mximo. Se o seu parceiro atual for convidado, a lista pode chegar at quatro. No convide o parceiro atual para concorrer se voc no tiver a inteno de selecion-lo novamente. Se voc decidir no convid-lo, explique o motivo pelo qual voc no o est incluindo na lista de pr-selecionados. No caia na tentao de aumentar a lista de participantes. Informe as empresas concorrentes sobre a quantidade de participantes e se o parceiro atual est na disputa. Confirme por escrito se o processo de concorrncia e os nomes dos participantes so confidenciais. Se houver um requisito para os participantes assinarem um Contrato de Confidencialidade, isto deve ser feito neste momento.

4.

fORNEA DADOS DE mERCADO, SuA INtERPREtAO E ESClARECImENtO

Voc deve estar disposto a compartilhar, em uma base confidencial, dados de mercado e outras pesquisas relevantes e permitir que o pessoal de cada empresa convidada tenha acesso s pessoas com as quais poder trabalhar se for escolhida. Assegure-se de que haja sempre um executivo da sua empresa para responder a todas as perguntas e atender s necessidades dos participantes para assegurar coerncia de resposta. Defina as mesmas regras de acesso a todos os participantes.

5.

AjuDE O PROCESSO OfERECENDO AlGumA CONtRIbuIO fINANCEIRA

Voc deve decidir se far uma contribuio financeira para a concorrncia. Uma contribuio financeira (anunciada abertamente e sendo a mesma oferta para todos os participantes constantes na lista de pr-selecionados) demonstra compromisso e seriedade no seu propsito. O objetivo motivar os participantes a desenvolver a melhor proposta, sendo parcialmente reembolsados de suas despesas, e com isto assegurar um processo profissional, j que a contribuio no precisa cobrir todos os custos de terceiros, funcionrios e associados envolvidos.

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6.

ENtENDA OS PAPIS DE tODOS OS ENvOlvIDOS Em AmbOS OS lADOS

Assegure-se de que todos os tomadores de deciso tenham sido devidamente informados e de que estaro presentes em cada fase. Informe sobre os cargos, papis e funes dos participantes. Assegure-se de que as pessoas que trabalharo de fato no atendimento e relacionamento futuro estejam presentes nas equipes de apresentao de cada participante.

7.

INSIStA Em CumPRIR PROCEDImENtOS COmERCIAIS NECESSRIOS ANtES DE fAzER A NOmEAO fINAl Certifique-se de que o lado comercial (contratos, remunerao e processo de relacionamento) seja discutido adequadamente antes de fazer a nomeao final do parceiro selecionado. O envolvimento de consultores e assessores adequados no processo de seleo poder assegurar que cada conjunto de condies seja negociado na fase certa e de que todas as obrigaes contratuais mtuas sejam formalmente assinadas.

8.

DECIDA-SE SObRE A vENCEDORA E INfORmE RAPIDAmENtE

Decida-se pelo parceiro selecionado o mais rpido possvel, normalmente no mais do que uma semana aps as apresentaes (exceto nos casos especiais em que tenha sido prevista a realizao de pesquisa para avaliao do trabalho criativo). Estabelea um procedimento firme para notificar o parceiro vencedor e os no escolhidos quanto deciso. Assegure-se de que todos os participantes da concorrncia sejam informados sobre o resultado no mesmo dia. Envie imediatamente um press release para a imprensa especializada e de negcios.

9.

DIREtRIzES fuNDAmENtAIS SObRE A ImPlEmENtAO

Aps a concorrncia, oferea aos participantes no selecionados a cortesia de um retorno sobre a avaliao de sua performance. Honre o contrato do seu parceiro, particularmente com relao ao perodo de notificao de fim de contrato e de pagamento de faturas pendentes.

 Assegure-se de receber a colaborao do atual parceiro na transio certificando-se de que todos os materiais que pertencem sua empresa sejam devolvidos de acordo com o contrato. Aps a seleo do novo parceiro, certifique-se de que o seu contrato seja realmente assinado. Os contratos devem ser cumpridos ao longo do relacionamento, inclusive no que se refere a uma eventual resciso.

10.

DIREtRIzES SObRE A GEStO DO RElACIONAmENtO

D as boas-vindas ao parceiro nomeado para o incio de um relacionamento duradouro e mutuamente satisfatrio. Organize reunies de apresentao conjuntas para criar familiaridade entre as pessoas e tambm com relao a seus respectivos processos de trabalho. Estabelea objetivos realistas para cada marca ou para a comunicao digital de sua empresa, crie um sistema de mensurao de eficincia e eficcia, informando direo superior de sua empresa quais foram as mtricas adotadas. O relacionamento cliente/parceiro digital muito valioso e precisa de uma gesto ativa.

Diferentes tipos de parceiros

Esta , sem dvida, uma das etapas mais crticas da gesto digital. Considerando que o mercado relativamente novo (a Web comercial no brasil s pode ser considerada a partir de 1995), mas movimenta grandes cifras, grande a quantidade de empresas amadoras que se aventuram neste segmento. Existem cinco perfis bsicos de parceiros: freelancers: desde profissionais extremamente gabaritados at estudantes. Com perfis to distintos, de se esperar que os parmetros de qualidade e de valores sejam completamente diferentes. Se a contratao de freelancers for extremamente necessria por questes de budget, sugere-se que sejam aplicados os mesmos critrios de avaliao indicados neste documento para os demais perfis de parceiros. A atuao deste tipo de profissional deve permanecer restrita a aes de baixo valor estratgico. microprodutoras: grupo de profissionais trabalhando juntos. Neste caso, so geralmente empresas iniciantes que possuem em seu portflio uma ampla variedade de servios: sites, CDs, vdeos, aplicaes cliente servidor, entre outros. Falta de especializao e de metodologias de trabalho so caractersticas deste perfil de parceiro.

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Agncias de publicidade: tambm conhecidas por agncias de propaganda, so responsveis pela criao, planejamento, produo e veiculao de campanhas publicitrias. Como estas agncias gerenciam a maioria dos processos de comunicao, acabaram absorvendo as atividades relacionadas Internet. Muitas agncias tm criado braos digitais para atender demanda. Entretanto, a tradio de manter o foco em ferramentas voltadas para a mdia de massa pode prejudicar o acompanhamento do rpido avano das mdias digitais e suas particularidades. fbricas de software: empresas especializadas no desenvolvimento e na manuteno de sistemas. Geralmente, sua equipe formada por engenheiros e programadores que possuem uma viso mais tcnica dos projetos. Agncias digitais: empresas geralmente formadas por profissionais com experincia em vrios segmentos digitais (tecnologia, criao, redes sociais, comunicao e planejamento). Com diversos tamanhos, para estes parceiros os resultados prticos so mais importantes do que uma aplicao funcional ou um layout repleto de animaes multimdia. Com tantos perfis diferentes, como saber quem contratar? A forma a mesma para todos, sendo baseada em concorrncia.

Porte dos projetos e anlise de concorrncia em 5 passos

Cada projeto tem um porte especfico e uma realidade prpria, definindo o que deve ou no ser demandado de empresas concorrentes. Em um projeto simples, como um hotsite promocional, pedir que os competidores entreguem layout pode representar a sada de alguns deles do processo competitivo, sendo que o investimento na concorrncia pode simplesmente no valer a pena para eles. Para a empresa, por outro lado, isso pode representar a perda de potenciais parceiros com alta qualidade. Para evitar este problema, a APADi realizou uma pesquisa entre seus associados e com base nos resultados sugere quatro tipos de projetos de acordo com as faixas abaixo: Projetos de at R$ 20 mil Projetos entre R$ 20 mil e R$ 50 mil Projetos entre R$ 50 mil e R$ 100 mil Projetos superiores a R$ 100 mil

Para cada um deles, como se ver nos passos adiante, a contratante deve solicitar tipos diferentes de informaes e documentos para anlises dos parceiros.

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Passo 1: definindo pesos

A metodologia moebius sugere um modelo baseado em 3 diferentes pilares: Empresa, reunindo uma srie de critrios com o intuito de avaliar a qualidade da empresa competidora. Proposta/projeto, contemplando uma anlise clara do que est sendo proposto. Preo, permitindo uma anlise clara e objetiva dos valores cobrados. A primeira coisa que se deve fazer estipular os pesos para cada quesito. No projeto, que tipo de avaliao ser mais importante?

Passo 2: como avaliar as empresas

O primeiro passo para se avaliar empresas determinar os critrios de anlise. Sugere-se levar em considerao os seguintes tpicos (de acordo com o patamar financeiro do projeto): tPICOS Objeto social relacionado ao escopo do projeto Instalaes Apresentao institucional do participante Avaliao da presena digital Avaliao da equipe Histrico e certificaes dos principais integrantes da equipe Avaliao de cases Extranet de acompanhamento de projeto Apresentao de portflio e cases Carteira de clientes atuais
At R$ 20 mIl

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Em uma situao hipottica, por exemplo, pode ser que a empresa receba peso de 30%; a qualidade da proposta, 30%; e o preo, 40%. O quadro ficaria, portanto, da seguinte maneira: quESItO Empresa Projeto/proposta Preo RElEvNCIA DO quESItO PARA A ANlISE fINAl 30% 30% 40%

Em seguida, cada concorrente deve receber uma nota que varia de 1 (pssimo) a 5 (timo) para cada tpico. A mdia aritmtica da empresa resultar na pontuao que ela recebeu nesta categoria.
R$ 20 mIl A R$ 50 mIl R$ 50 mIl A R$100 mIl SuPERIOR A R$ 100 mIl

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Passo 3: como avaliar as propostas

O mesmo tipo de raciocnio deve ser aplicado s propostas focando aqui na qualidade do que est sendo apresentado por todos os concorrentes. A sugesto de critrios : CRItRIOS Metodologia de planejamento Metodologia de desenvolvimento Defesa da proposta (estratgica) Arquitetura de informao Criao de layout Apresentao do escopo de projeto Metodologia de atendimento At R$ 20 mIl

Passo 4: como avaliar os preos

Para que as avaliaes obedeam a um critrio nico de notas, fundamental que todas as propostas tenham os seus preos pontuados em uma escala que varie de 1 (mais cara) a 5 (mais barata). Para fazer isso, os seus valores devem ser calculados da seguinte maneira: EtAPA 1: EStAbElECER O INtERvAlO DE vAlORES Deve-se considerar que o menor valor de todas as propostas ser o v1, enquanto que o maior valor ser o v2. Assim, todas as demais propostas estaro no intervalo quantitativo sendo representadas aqui pela sigla m. Ou seja, m = v2 v1. Em outras palavras, uma concorrncia que tenha como proposta mais alta, uma de R$ 150.000 e, como mais baixa, uma de R$ 95.000, ter o seu m = R$ 55.000 (R$ 150.000 R$ 95.000). EtAPA 2: EStAbElECER AS fAIxAS DE vAlORES Em seguida, o m (ou intervalo de valores) deve ser dividido por 3. Afinal, se a proposta mais cara receber nota 1 e a mais barata, nota 5, restaro ainda trs notas integrais a serem atribudas (2, 3 e 4). m/3 ser chamado, portanto, de f (ou faixa de valor). No exemplo acima, f = R$ 18.333 (R$ 55.000/3).

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Cada proposta deve receber uma nota que varia de 1 (pssimo) a 5 (timo) para cada critrio. A mdia aritmtica da proposta resultar na pontuao obtida nesta categoria.
R$ 20 mIl A R$ 50 mIl R$ 50 mIl A R$ 100 mIl SuPERIOR A R$ 100 mIl

EtAPA 3: AtRIbuINDO AS NOtAS Finalmente, restar montar a correspondncia entre as faixas de valores e as notas recebidas. Para tanto, basta seguir a tabela 1.

Tabela 1: Definio de faixas de valores

Anlise de Preo
SE EStIvER ENtRE ObtER A PONtuAO

V1 (V1 + R$ 1,00) a (V1 + 1F - R$ 1,00) (V1 + 1F) a (V1 + 2F - R$ 1,00) (V1 + 1F) a (V1 + 3F - R$ 1,00) V2

5 4 3 2 1

De acordo com o exemplo analisado, as faixas ficariam desta forma abaixo: Anlise de Preo
SE EStIvER ENtRE fAIxA REAl ObtER A PONtuAO

V1 (V1 + R$ 1,00) a (V1 + 1F - R$ 1,00) (V1 + 1F) a (V1 + 2F - R$ 1,00) (V1 + 1F) a (V1 + 3F - R$ 1,00) V2

R$ 95.000 R$ 95.001 a R$ 113.332 R$113.333 a R$ 131.665 R$131.666 a R$ 149.999 R$ 150.000

5 4 3 2 1

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Passo 5: avaliao final

Ao se fazer os clculos para cada um dos trs itens, o estrategista ter em mos 3 notas que variam de 1 a 5 cada. Considerando os pesos para cada um dos quesitos, bastar ento aplicar uma frmula de mdia ponderada, onde: (PE x NE) + (PP x NP) + (PP x NP) ________________________________ 100% Sendo que: PE = Peso da categoria empresa NE = Nota recebida pelo concorrente na categoria empresa PP = Peso na categoria proposta/projeto NP = Nota recebida pelo concorrente na categoria proposta/projeto PP = Peso da categoria preo NP = Nota recebida pelo concorrente na categoria preo. Restar ao estrategista selecionar o concorrente com a melhor nota.

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GlOSSRIO WEb

Acessibilidade - Est relacionada facilidade de acesso aos contedos de um site: um site acessvel deve seguir uma srie de padres (os mais utilizados so os recomendados pelo W3C - consulte neste doumento) que envolvem desde a qualidade do cdigo desenvolvido produo do texto e disposio das imagens em um site. Advergames - Mistura abreviada de duas palavras: advertising e game. Utiliza a lgica de jogos com interatividade, roteiro, animaes e, principalmente, uma mecnica e uma estratgia de marketing que despertem o interesse do usurio. Esta uma forma interessante de atingir e envolver o consumidor por preciosos minutos no universo da marca. Podem ser utilizados tanto para adultos como crianas de uma forma divertida e altamente interativa. Sua construo conta com diversas opes de formas e tecnologias. Jogos em flash, com tecnologia action script, so comuns neste tipo de ferramenta. Affiliate marketing - um sistema de anncios onde o site A coloca um boto para o site B, ganhando uma comisso sobre uma venda que ajude a gerar no site B. Tambm pode ser usado para levar pblico de um site para outro, atravs de informaes complementares. Sistema muito comum em sites de empresas pequenas e sem verba de marketing. Affinity marketing - Marketing por afinidade usa recursos como promoes por e-mail, banners e mdia offline para chegar aos consumidores de produtos relacionados com os que deseja vender. Por exemplo, oferecer monitores de vdeo especiais a quem comprou software de ilustrao. AjAx (Asyncronous javascript And xml) - o uso combinado de Javascript e XML para tornar a navegao mais dinmica e criativa. Esta tem contribudo cada vez mais para a criao de aplicativos na Web com aparncia e funcionalidades de aplicativos desktop. Com ela o navegador passa a hospedar a aplicao e fornecer contedo de acordo com a interao do usurio sem a necessidade de recarregar a pgina a todo momento. API (Application Program Interface) - Interface criada para a integrao entre diferentes aplicativos. Atravs da API possvel que outros sistemas utilizem as funcionalidades de uma soluo digital de forma transparente para o usurio final. A API composta por uma srie de funes acessveis apenas por programao. 17

ASP (Application Service Provider) - Nome dado s empresas que oferecem aplicativos baseados na Web. O usurio no precisa instalar o software no computador - todas as funcionalidades so acessadas por meio de um endereo de Internet.Atributo Alt - um atributo de HTML que pode ser utilizado nos elementos img, area, input e applet. Especialmente importante para imagens, permite atribuir um texto alternativo quando as mesmas no so exibidas.

banco de dados - Segmentao de pblicos-alvo de acordo com perfis de consumo, culturais, sociolgicos, comportamentais e fazendo cruzamentos em ferramentas informatizadas para detectar coincidncias e tendncias de mercado. banners - So os espaos publicitrios mais comuns nas pginas da Web. Eles so o cavalo de fora da publicidade na Internet. Os banners tm vrios formatos e, geralmente, levam a assinatura de uma companhia, uma mensagem e um estmulo para clicar. Eles podem ser estticos, animados ou interativos e levam o consumidor a outro site se for clicado. Os banners ainda so a forma mais popular de propaganda na Web. blog - Qualquer registro frequente de informaes pode ser considerado um blog (ltimas notcias de um jornal online, por exemplo). A maioria das pessoas tem utilizado os blogs como dirios pessoais, porm um blog pode ter qualquer tipo de contedo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens permitir que os usurios publiquem contedo sem possuir conhecimento tcnico especializado. browser - Ou programa de navegao, o software usado para acessar a Internet e visualizar o contedo das pginas WWW (world wide Web).

Call to action - Link na mensagem que leva o leitor a tomar a ao esperada. Por exemplo, uma chamada com link para realizar um cadastro, inscrio ou download. Chat - Voc pode bater papo online de vrias formas. Uma delas visitando uma das vrias pginas de chat na Internet. Normalmente preciso escolher um apelido para se identificar e escolher uma sala para conversar. Click-through - Percentual de clicks que um banner ou outro elemento publicitrio produziu. calculado dividindo-se o nmero de cliques pelo nmero de exibio do banner ou outro elemento publicitrio.

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CmS - Content Management System ou Sistema de Gesto de Contedo um sistema para administrar (criar, editar, inserir, publicar) contedo em tempo real nos sites, sem a necessidade de conhecimento tcnico para realizar essas atividades. Contedo dinmico - Contedo de uma newsletter que alterado de acordo com regras ou variveis pr-determinadas, normalmente so baseadas nas preferncias que o usurio escolheu durante o processo de cadastro. O contedo dinmico pode refletir tambm interesses atuais, compras passadas ou o lugar onde o usurio mora. Converso - Ocorre quando um destinatrio executa a ao desejada impulsionado por uma pea digital. Uma converso pode ser uma transao financeira, como a compra de um produto feita aps clicar em um link. Pode ser tambm o cadastro em um site, o download de um arquivo, a inscrio em curso, etc. Cookies - So identificadores disponibilizados pelos servidores onde esto hospedados os contedos Web para os browsers que visitam suas pginas. O cookie armazenado pelo browser e ativado toda a vez que a pgina que o gerou acessada. Os cookies servem para informar aos servidores Web quantas vezes uma mesma pgina acessada pelo mesmo browser. Pode servir tambm para ativar pginas customizadas para um usurio. Copyright - Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literria, artstica, tcnica ou cientfica. O copyright um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficirio. Abrevia-se com o smbolo , ao qual se seguem o nome do beneficirio e a indicao do ano da primeira edio. CPA (Cost per Action) - Custo por converso, mtodo utilizado para calcular a cobrana de valores sobre anncios publicitrios. O valor somente cobrado quando o usurio adquire um produto ou preenche um cadastro aps ter clicado no anncio. CPC (Cost per Click) - Custo por clique, mtodo utilizado para calcular a cobrana de valores sobre anncios publicitrios. diferente do CPA porque no h necessidade de converso, o valor somente cobrado quando o usurio clica em um anncio publicitrio. CPm (Cost per million) - Custo por milhar, mtodo utilizado para calcular a cobrana de valores sobre anncios publicitrios. CRm (Customer Relationship management) - Expresso que pode ser traduzida

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para a lngua portuguesa como Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. O termo CRM foi criado para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funes de contato com o cliente. Cross-campaign profiling - Mtodo utilizado para obter o perfil do usurio, monitorando todos cliques e compras. As informaes sempre so separadas por campanha, onde as campanhas sazonais (dia dos pais, dia das mes, etc...) so armazenadas separadamente pois no fazem parte das preferncias pessoais do usurio. Cross-selling - Venda de produtos similares. Por exemplo, comprar o CD de um artista e, na mesma aquisio, levar seu songbook. CSS - Cascading Style Sheets ou Folhas de Estilo em Cascata. o conjunto de propriedades e valores que definem a aparncia de um arquivo que utiliza linguagem de marcao (HTML, XML, XHTML). Em (X)HTML, pode ser utilizado de trs diferentes formas: em arquivo externo, dentro do prprio (X)HTML no cabealho do cdigo ou dentro do (X)HTML em forma inline, ou seja, cada estilo declarado dentro de uma tag.

D E

Double opt-in - Processo onde os usurios que assinam uma newsletter ou qualquer outro tipo de ao de e-mail marketing devem confirmar que desejam receber estas mensagens. Isto normalmente feito atravs de um link enviado por e-mail.

E-commerce - Consiste em realizar transaes de compra on line, executando os processos de escolha, compra e pagamento em forma eletrnica. E-mail marketing - a mensagem de correio eletrnico enviada e recebida pela Internet que tenha por objetivo divulgar ou ofertar produtos ou servios, manter relacionamento com base de destinatrios ou, ainda, propiciar atendimento ao cliente.

fAq - Sigla que aparee em muitos sites que significa Perguntas mais frequentes (Frequent Asked Questions).

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firewall - Dispositivo de hardware ou software que configurado para permitir, negar ou monitorar dados que trafegam em uma rede de computadores. flash - Tecnologia amplamenta difundida pela Internet que permite a criao de animaes, pginas, imagens, banners e vrios outros componentes grficos interativos. frum - Ferramenta utilizada pelos usurios para debater assuntos de todos os interesses na Internet sob a forma de perguntas e de respostas. ftP - Protocolo de transferncia de arquivos (File Transfer Protocol) uma das maneiras para transferir para seu PC arquivos de um computador ligado Internet. funil de acompanhamento - o mapeamento das URLs por onde os internautas devero percorrer at a concluso de um cadastro ou uma compra.

Html - (Hyper Text Transfer Protocol) Protocolo de transferncia de hipertexto,forma como os documentos so identificados e transferidos na Internet. HttP - Hypertext Transfer Protocol um protocolo de comunicao utilizado para sistemas de informao de hipermedia distribudos e colaborativos. Seu uso para a obteno de recursos interligados levou ao estabelecimento da World Wide Web. HttPS - Implementao do protocolo HTTP sobre uma camada SSL ou do TLS, permitindo que os dados sejam transmitidos atravs de uma conexo criptografada.

Impresso - Uma unidade de medida. Cada visualizao de um banner conta como uma impresso. Daqui vem o termo CPM, custo por milheiro. Ou seja, quanto custa quando a cada mil vezes uma pgina com o banner aberta por um browser. IP address ou Endereo IP - Endereo nico que certos dispositivos eletrnicos utilizam para se identificar e comunicar em uma rede de computadores que utiliza o protocolo IP. Em termos simples, um endereo de computador. Tambm pode ser visto como o equivalente a um endereo residencial ou um nmero de telefone de um computador conectado Internet.

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javascript - Linguagem de programao utilizada, principalmente, para validar o preenchimento de formulrios e para prover interao do usurio com a pgina. O Javascript tambm requisitado na programao em AJAX.

links - Imagens, palavras ou expresses que servem de ligao direta para outra pgina, ou parte da prpria pgina.

marketing viral - Qualquer propaganda que se espalha sozinha, como um vrus. mailing list ou lista de e-mails - Lista de endereo de e-mails que recebem mensagens de e-mail marketing ou de grupos de discusso. mtricas - So medidas e parmetros para avaliar aes que so realizadas na Internet, como avaliar quantas pessoas entram por dia em um site. microblog - Ferramenta de comunicao na Internet que utiliza mensagens curtas e em texto, que podem ser atualizadas rapidamente por diversos meios, incluindo SMS, mensagens instantneas etc. mobilie marketing - So atividades, normalmente relacionadas publicidade e oferta de servios para clientes, por meio de dispositivos mveis como telefones celulares, smartphones,e a notebooks.

Newsletter - Mensagem de e-mail marketing do tipo informativo que tem como objetivo a divulgao de contedos relacionados a um determinado tema. muito til para comunicao peridica, como envio de notcias, dicas tendncias, opinies etc.

Opt-In/Opt-Out - uma promoo de marketing baseada em e-mail que d ao consumidor a oportunidade de opt in (agir para participar da promoo) ou opt out (agir para no participar da promoo).

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Documento de concorrncia e avaliao

Page-view - a quantidade de vezes que uma pgina contendo o banner de um anunciante foi vista. Pay-Per-Click - Uma forma de calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga baseado no nmero de consumidores que clicam em uma promoo. Cada vez menos usada. Pay-Per-Impression - Tambm chamado de custo por impresso. Uma forma de calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga baseado no nmero de consumidores que viram sua promoo. Pay-Per-Sale - Uma forma de calcular o preo de anncios, quando o anunciante paga baseado no nmero de consumidores que de fato compram alguma coisa como resultado direto da promoo. Desagrada as agncias pela complicao que levantar estes nmeros. Phishing ou Phishing Scam - uma forma de fraude eletrnica, caracterizada por tentativas de adquirir informaes pessoais, tais como senhas e nmeros de carto de crdito. O golpista tenta se fazer passar por uma pessoa ou empresa confivel e envia e-mails solicitando os dados pessoais das possveis vtimas. Podcasts - Gravaes de vdeo ou udio sobre um assunto. So distribudos principalmente por meio de agregadores. Pop-up - Publicidade que abre em forma de janela sobre a pgina. Pode ter recursos multimdia e como se fosse uma pgina independente, com informaes exclusivas. Post e post patrocinado - Um post uma mensagem, notcia ou texto publicado em um blog. Post patrocinado so posts em que as empresas contratam pessoas consideradas influentes (normalmente blogueiros) para redigir com o objetivo de promover ou divulgar produtos e informaes de seu interesse.

Rede social - Sites e pginas de interao e relacionamento virtual entre usurios da Web. Rich-media banners - Usam tecnologias como Flash, Enliven, Shockwave e Java para combinar vdeo, udio, animao e fotografias, e deixam o usurio clicar sem

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sair da pgina Web original. Eles levam a informao ao vivo do site para o usurio, permitindo que ele compre, registre informaes e interaja. Muitos sites no gostam desse tipo de banner porque eles cobrem o contedo e levam mais tempo para carregar. Rich media e-mail - Pea de e-mail marketing que contm vdeo, animao e/ou som. A utilizao desses recursos no recomendada pois eles no so compatveis com diversos clientes de e-mail. ROI - Em ingls quer dizer return on investment, o retorno sobre o investimento. RSS - Padres Rich Site Summary (RSS 0.91), RDF Site Summary (RSS 0.9 e 1.0) e Really Simple Syndication (RSS 2.0). Usando RSS, no preciso visitar diariamente os sites favoritos em busca de novidades. Inserindo o endereo RSS fornecido pelo site em uma aplicao de leitura de RSS, voc notificado a cada novidade publicada.

Segmentao - Dividir ou organizar uma base de dados de acordo com perfis comuns entre as pessoas. Com uma base segmentada, possvel criar diferentes mensagens, direcionadas a cada perfil de pblico organizado com a segmentao. SEm - Search Engine Marketing ou MOB (Marketing de Otimizao de Buscadores) so tcnicas para promover um site por meio de ferramentas de busca. Elas podem ser aplicadas de duas formas: links patrocinados (que seria uma busca paga, usando sistemas como AdWords, em que voc paga pelos cliques ou visualizaes) e pela busca orgnica, que gratuita (a tradicional, utilizando palavras-chave). SEO - Search Engine Optimization (Otimizao para Ferramentas de Busca): so tcnicas utilizadas para melhorar a posio de um site nos resultados de busca. Silverlight - Ferramenta que funciona juntamente com navegadores da web, melhorando a execuo de diversos recursos interativos da Internet (animaes, vdeos, jogos e ambientes interativos). Site de busca - Forma mais fcil e eficiente de se achar uma determinada informao na Web. Os sites de busca trabalham com palavras-chave para procurar o que se deseja. Spam - Mensagem de e-mail que enviada em massa e no foi solicitada pelo usurio.

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Spoofing - Prtica de alterar o nome/endereo de e-mail do remetente para parecer que a mensagem veio de outro endereo.

template - Uma estrutura fixa de HTML que possui locais estratgicos para insero de contedo. A cada novo material, a estrutura mantida, e apenas o contedo alterado.

uRl (uniform Resource locator) - Endereo de um site ou pgina na Web, sempre inicia com http:// (ou htps:// para uma pgina segura) e seguido pelo www (ou outras variaes, pois algumas URLs no foram configuradas para incluir esta informao). usabilidade - a facilidade ou dificuldade com que usurio consegue fazer certas aes dentro de um site (sistema de buscas, links, carregamento da pgina, etc.).

Webmail - Aplicao em plataforma Web utilizada para gerenciamento de e-mails. Webservice - So servios disponibilizados via Web a fim de serem consumidos por qualquer sistema autorizado, independentemente da linguagem de programao utilizada. Estes servios so compostos por funcionalidades segregadas de uma aplicao Web, permitindo-se inclusive o desenvolvimento de novas aplicaes a partir do mash up de funcionalidades de um ou mais Webservices. Widgets - Miniaplicativos que oferecem funcionalidades especficas, desenvolvidos para serem acoplados a sistemas mais completos. Wikis - Sistemas colaborativos de publicao que permitem que autores contribuam com um documento ou discusso. W3C (World Wide Web Consortium) - O World Wide Web Consortium um consrcio de empresas de tecnologia que desenvolve tecnologias denominadas padres da Web para a criao e a interpretao dos contedos online. Sites desenvolvidos segundo esses padres podem ser acessados e visualizados por qualquer pessoa ou tecnologia, independentemente de hardware ou software utilizados, como celulares, PDAs, eletrodomsticos, de maneira rpida e compatvel com os novos padres e tecnologias que possam surgir com a evoluo da Internet. 25

xHtml - Acrnimo para a expresso eXtensible HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcao de Hipertexto Extensvel. uma reformulao da linguagem de HTML, combinada com regras de XML. A reformulao do HTML nestes padres foi necessria para que os novos dispositivos de acesso Web (TV, smartphones, celulares etc) pudessem exibir as pginas corretamente. xml - eXtensible Markup Language ou Linguagem de Marcao Extensvel. uma linguagem de marcao, assim como o HTML e o XHTML, que permite a customizao de tags de acordo com a estrutura hierrquica dos dados que sero apresentados num documento.

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Documento de concorrncia e avaliao

DOCumENtO DE CONCORRNCIA E AvAlIAO

I Edio * Novembro 2009 Projeto editorial: Claudio Coelho - Cappucino Digital Marcelo Abdo - Pictureweb Simone Freire - Espiral Interativa Ricardo Almeida - I-Group Tatiana Alves Rodrigues - APADi Projeto grfico e reviso: Espiral Interativa Apoio: APADi I-GROuP

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apadi@apadi.com.br Tel: +55 11 3871.0108 http://www.apadi.com.br