Les rapports texte/image : une relecture de l'article Le texte et l'image de Laurence BARDIN.

N. La question de la cohabitation du verbal et de liconique en publicit a t trs diversement aborde : parcours de lecture, fonctions respectives du texte et de limage, degrs de relation, etc. En 1975 dj, Laurence Bardin tentait de rpondre cette question sous lclairage de la dnotation et de la connotation. Professeur de psychologie sociale luniversit Ren-Descartes, elle a publi Les mcanismes idologiques de la publicit (Paris, J.-P. Delarge) et Lanalyse de contenu (Paris, PUF). Dans son article " Le texte et limage ", elle revisite, sous un clairage psychosociologique, les concepts de dnotation et de connotation dans la publicit. Les fonctions dancrage et de relais Pour exposer son point de vue, L. Bardin part dune critique intelligente des fonctions dancrage et de relais proposes par Roland Barthes en 1964. Roland Barthes, lun des fondateurs de la smiologie moderne, observe que limage, engendre souvent un malaise, " la terreur du signe incertain ", qui tient lindcision du sens donner parmi tous les sens possibles. Il souligne que, dans limage, il y a, " sous-jacente ses signifiants [matrialit graphique], une chane flottante de signifis [sens], dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres ". Le texte, lorsquil y en a un, servirait alors de guide au lecteur et remplirait deux fonctions distinctes. Pour remdier lparpillement de sens de limage, la lgende, message linguistique, peut dabord endosser une fonction dancrage (fixer le sens), en orientant la lecture de limage dans la direction recherche par lannonceur. Non seulement le langage permet dviter des erreurs didentification, mais de plus, il " constitue une sorte dtau qui empche les sens connots de prolifrer soit vers des rgions trop individuelles soit vers des valeurs dysphoriques ": " Donc le langage, par la discrimination quil apporte, exerce la fonction paradoxale dautoriser lambigut iconique ".

Lambigut iconique de cette publicit, parodiant et inversant lannonce usuelle pour programmes amaigrissants, est lgamment rsolue par le slogan. Mais le langage ne se cantonne pas ce " rle dextradition smantique ". Sa deuxime fonction, dite de relais (fournir des sens complmentaires), consiste apporter au lecteur des informations supplmentaires (identification des lieux, des personnes) que ne peut pas vhiculer limage. De nombreux auteurs, aprs R. Barthes, se sont cantonns dans cette perspective unidirectionnelle, o la lgende vient clairer ou complter limage. Or, si cette perspective est en grande partie pertinente dans le cadre de la photographie de presse et de sa lgende, elle ncessite par contre un ajustement capital pour lanalyse du rapport texte/image dans la publicit. Nous partageons, avec L. Bardin, lide que les deux fonctions dancrage et de relais doivent, en publicit, tre ddoubles. L. Bardin pose en effet la question suivante : " Quest-ce qui prouve, dans le rapport texte/image, que cest toujours le texte qui joue le rle de mode demploi ? ". Aprs tout, le texte nest pas moins polysmique que limage : " les mots, eux aussi, ont eu dans lhistoire, et ont encore dans bien des cas, un statut sacr et un aspect affectif et motionnel ". Il suffit de penser aux formules magiques (" Ssame ouvre-toi "), aux mots tabous, aux formules rituelles (" Amen "), etc. La publicit, toujours la recherche dinnovations, propose parfois des textes impossibles interprter sans laide de limage. Cest alors limage qui vient fixer le sens du texte. Une publicit de la cooprative Migros est cet gard reprsentative. Son texte unique ( lexception de la marque) est : " La vache, cest cool ! ". Sans limage, impossible de saisir le sens de ce slogan. Rien voir ici avec une fonction de relais, cest limage qui ancre le sens linguistique. Cet exemple montre ainsi que, dans la publicit tout particulirement, les fonctions dancrage et de relais peuvent aisment circuler dans les deux sens. 1

Dans cette publicit, seule limage permet de saisir le sens du slogan (" La vache, cest cool ! "), qui est, en soi, relativement nigmatique. La dnotation et la connotation Pour dpasser le couple ancrage / relais, L. Bardin recourt aux notions de dnotation et de connotation. La dnotation dsigne, pour L. Bardin, " la signification fixe, explicite et partage par tous (celle qui est dans le dictionnaire) ". La connotation correspond " laurole de sens, plus ou moins importante, qui flottent autour du sens immdiat et officiel. Ceuxci sont des sens supplmentaires, plus marginaux, diffus, instables, qui se greffent sur le premier, le compltent ou le dforment et qui retentissent de manire variable chez les individus selon leur exprience et leur culture ". Cette distinction reste, aujourdhui encore, un outil qui peut se rvler pertinent dans lanalyse du discours publicitaire, mme si elle a t, par ailleurs, largement conteste. Il faut en effet admettre quun texte, tout comme une image, peut relever dun certain degr de connotation. Par exemple, le mot " ngre " dsigne la mme minorit que le mot " noir ", mais il possde une valeur fortement connote. La connotation doit par consquent tre pense sur une chelle graduelle qui tienne compte de lenracinement socioculturel tant de limage que du texte.

La traduction du slogan allemand en franais aurait d tre complte par celle de limage du cornichon, dont lquivalent symbolique en Suisse Romande est la fraise. Ainsi, une publicit contre le sida destine la Suisse allemande reprsentait un cornichon, qui, outre le symbole phallique vident, voque galement la fcondit outre Sarine ( linstar de la fraise en Suisse romande). La conservation du motif du cornichon dans la campagne destine la Suisse Romande prive limage de sa valeur connotative de fcondit, qui donnait pourtant tout son sens au slogan qui lui tait rattach. Quatre types de messages En croisant les textes et les images dominante dnote ou connote, L. Bardin propose de distinguer quatre types de messages verbo-iconiques : DENOTATION 1. Message informatif 2. Message illustration CONNOTATION 3. Message lgende 4. Message symbolique

DENOTATION CODE LINGUISTIQUE CONNOTATION

1. Le message informatif est constitu dun texte informatif et dune image rationnelle. Il y a une libre circulation du sens entre texte et image, les deux constituants venant senrichir mutuellement. 2. Le message illustration est constitu dun texte subjectif, connot, et dune image rationnelle. Limage ancre le sens du texte, voire le complte.

Message informatif. Tant limage que le texte offrent une description objective de lobjet. Seuls certains adjectifs du rdactionnel et la couleur rouge de la voiture nuancent la dnotation.

Message illustration. Le slogan de cette annonce se prterait de multiples interprtations sans la pression smantique de limage.

Message lgende. Seul le texte permet de comprendre lair satisfait de cet internaute la fleur de lge.

3. Le message lgende est constitu dun texte informatif et dune image symbolique, fortement connote. Le texte ancre le sens de limage, ou le complte. 4. Enfin, le message symbolique est constitu dun texte subjectif, connot, et dune image symbolique, fortement connote. Ce dernier genre semble, au final, dissoudre le rapport entre le texte et limage.

Message symbolique. Ni le texte, ni limage, ne permettent de dterminer lobjet vant. Seuls le pack shot et sa lgende confrent un sens leur association. L. Bardin, consciente de la fragilit de son modle, conclut sa typologie en nuanant ses propos. Dune part, elle signale " quentre ces quatre types purs existent des types intermdiaires selon les nuances de degr du dnotatif (rationnel, fonctionnel, prcis, monosmique, etc.) et du connotatif (symbolique, potique, ambigu, polysmique, etc.) ". Dautre part, la publicit est confronte la double contrainte de devoir sduire tout en informant : " De la vient son oscillation ncessaire entre le ple de lesthtique, de la crativit, de laffectif, de lmotionnel et le ple de linformation et de la prcision du sens ". Ainsi, selon L. Bardin, " en matire de publicit, nous pouvons faire lhypothse que lefficacit dpend de la transmission correcte de linformation et de la sduction du message ". La publicit moderne devrait, semble-t-il, privilgier les messages illustration et les messages lgende. Toutefois, les diffrents types de produits ne ncessitent pas tous la mme part dinformation et de sduction. quand une publicit pour parfum de luxe qui dvoilerait avec prcision la formule chimique de son nectar ? Des zones dombre dans le modle En dpit de sa sduisante simplicit, cette typologie nexplore que les publicits recourant la fois au texte et limage, excluant ainsi les " publicits rdactionnelles " (uniquement du texte) et les " publicits visuelles " (uniquement de limage). Elle ne sinterroge pas non plus sur le rapport quantitatif entre texte et image, qui nest pourtant pas tranger la 3

question de la connotation. Limage, par exemple, est parfois soigneusement vite, soit pour ne pas choquer (lillustration de certains sujets est prohibe par la morale sociale), soit pour simuler lobjectivit, la dnotation pure. De plus, cette typologie ne tient pas compte des diffrentes formes de textes (slogans, pav rdactionnel, marque) et dimages (logo, pack shot, visuel), ni du troisime systme de signes que constituent les composants plastiques (systme chromatique, grain de limage, cadrage, typographie, etc.) qui eux aussi sont dous dun pouvoir de dnotation ou de connotation. Enfin, Laurence Bardin ne pose pas rellement le rapport texte/image. En effet, celui-ci ne doit pas seulement tre pens en termes de dnotation et de connotation, mais galement dans le rapport de lun lautre. Une image et un texte dnots peuvent produire un message global nigmatique, complexe, sotrique. Le degr dopacit dune publicit ne peut donc pas tre mesur en fonction du seul degr de connotation de ses lments pris sparment, mais doit faire intervenir le degr de cohrence entre ces diffrents constituants. L. Bardin le reconnat elle-mme, lorsquelle souligne que " limportance est de saisir que la co-prsence de lun et de lautre dans un mme message ne se traduit pas par une somme (texte + image), mais par une interrelation (texte <-> image), et que de cette interrelation surgit un sens nouveau, supplmentaire ". Par exemple, une image et un texte informatifs, qui coexistent pourtant dans un rapport de prime abord parfaitement cohrent, peuvent trs bien rsister linterprtation face la marque signataire de lannonce. Cette affiche, datant de 1998, esquisse le portrait fig et douloureux dune femme algrienne. Le texte, le 3e article de la Dclaration des droits de lhomme, faonne les traits de la femme par le jeu sur la typographie. Si le slogan et limage de cette annonce se compltent mutuellement et tablissent une cohrence densemble, cette dernire est remise en cause par la nature du signataire, une banque. Seul le pav rdactionnel vient rsoudre le rapport problmatique entre lannonce dun ct et la signature de lautre.

Un largissement la psychologie de la rception Dans la seconde partie de son article, L. Bardin amorce une rflexion de type psychosociologique. Elle propose une description des diffrents types de lecteurs, selon quils sattachent au texte ou limage en premier et quils sont davantage sensibles au rgime dnotatif ou connotatif : Propension la dnotation CODE PREFERENTIEL Verbal Imagier A. Dnotateur verbal C. Dnotateur imagier Propension la connotation B. Connotateur verbal D. Connotateur imagier

En fait, L. Bardin cherche montrer que tant les caractristiques de limage que celles du texte ne sont actualises que dans une lecture individuelle, propre chaque rcepteur du message. Elle met ainsi le doigt sur le fait que la symbolique dun message peut considrablement varier selon les lectures individuelles : " Chaque rcepteur interprte, quantitativement et qualitativement, un message fortement connot en fonction de son background individuel et social (histoire personnelle, groupe culturel dappartenance ou de rfrence, matrise des symboles et mythes susceptibles dtre rencontrs dans un message et ncessitant un apprentissage antrieur pour tre identifis) ". En dfinitive, lintrt de ce modle rside, selon nous, dans lexploration des choix disponibles entre publicit purement informative et publicit sotrique. Il fournit galement un outil dvaluation du degr dopacit du ou des sens dune publicit, tout en rappelant qu chaque mot, chaque couleur et chaque image correspond un tissu de sens dont il sagit de matriser la dispersion et dvaluer limpact. Gilles Lugrin & Stephanie Pahud (la adresa: http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication20.htm )
(FRP 06-07/01 Juin-Juillet 2001)

Le magazine d'information des professionnels de la communication

ComAnalysis Srl l'attention de Gilles Lugrin CP 18 CH-1000 Lausanne 21 Suisse e-mail : Gilles.Lugrin@ComAnalysis.ch

BIBLOGRAPHIE
IMAGE

AUMONT, J. 1990 : Limage, Paris, Nathan, coll. " Fac ". BARDIN, L. 1975 : " Le texte et l'image ", in Communication et langages, n 26, Paris, Retz. BARTHES, R. 1961 : " Le message photographique ", in Communications, n 1, Paris, Seuil. BARTHES, R. 1964 : " Rhtorique de limage ", in Communications, n4, Paris, Seuil. BOSSHART, L. & CHUARD, J.-P. 1988 : Communication visuelle: limage dans la presse et la publicit, Fribourg, Ed. universitaires. COCULA, B. & PEYROUTET, C. 1986 : Smantique de limage, Paris, Delagrave. CORNU, G. 1990 : Smiologie de limage dans la publicit, Paris, Les ditions dOrganisations. DURAND, J. 1970 : " Rhtorique et image publicitaire ", in Communications, n 15, Paris, Seuil. DURAND, J. 1978 : " Figures de rhtorique et image publicitaire ", in Humanisme et entreprise, n 110. FRESNAULT-DERUELLE, P. 1983 : Limage manipule, Paris, Edilig. FRESNAULT-DERUELLE, P. 1989 : Les images prises au mot, Paris, Edilig. FRESNAULT-DERUELLE, P. 1993 : L'Eloquence des images, Paris, P.U.F. FRESNAULT-DERUELLE, P. 1997 : L'image placarde : pragmatique et rthorique de l'affiche, Paris, Nathan. GAUTHIER, G. 1989 : Vingt et une leons sur l'image et le sens, Paris, Edilig. GERVEREAU, L. 1997 : Voir, comprendre, analyser les images, Paris, La Dcouverte, coll. " Guides Repres ". GROUPE 1992 : Trait du signe visuel, Paris, Seuil. JOLY, M. 1993 : Introduction lanalyse de limage, Paris, Nathan, coll. " 128 ". JOLY, M. 1994 : L'image et les signes, Paris, Nathan. KANIZSA, G. 1997 : La grammaire du voir, Paris, Diderot diteur. LAMBERT, F. 1986 : Mythographies : la photo de presse et ses lgendes, Paris, Edilig. PENINOU, G. 1970 : " Physique et mtaphysique de l'image publicitaire ", in Communications, n15. SERRE-FLOERSHEIM, D. 1993 : Quand les images vous prennent au mot, ou comment dcrypter les images, Paris, ditions d'Organisation. TARDY, M. 1964 : " Les zones privilgies de la perception de l'imge ", in Terres d'images, n 2. VETTRAINO-SOULARD, M.C. 1993 : Lire une image, Paris, Armand Colin. VICTOROFF, D. 1978 : La publicit et limage, Paris, Denol/Gonthier. Voir aussi : Publication 20 : LUGRIN, Gilles & PAHUD, Stphanie (juin 2001) : Les rapports texte/image : une relecture de larticle " Le texte et limage " de Laurence Bardin Publication 24 : LUGRIN, Gilles & PAHUD, Stphanie (juillet 2001) : quoi peut servir une image ? Les 6 fonctions d'tayage du texte par l'image : une lecture de Paul Lon
SEMIOTIQUE

BENVENISTE, E. 1974 : Problmes de linguistique gnrale, tomes 1 & 2, Paris, Gallimard. FLOCH, J.-M. 1990 : Smiotique, marketing et communication : Sous les signes, les stratgies, Paris, Puf. GREIMAS, A. J. & COURTES, J. 1979 : Smiotique : dictionnaire raisonn de la thorie du langage, Paris, Hachette. PASQUIER, M. 1999 : Marketing et smiotique, Fribourg, ditions Universitaires Fribourg Suisse. PEIRCE, CH. S. 1978 : Ecrits sur le signe, Paris, Seuil. PENINOU, G. 1972 : Intelligence de la publicit, tude smiotique, Paris, Laffont. QUERE, H. 1986 : La publicit par la bande : analyse smiotique, Paris, CNRS. SEMPRINI, A. 1992 : Le marketing de la marque. Approche smiotique, Paris, d. Liaisons. Voir aussi : Publication 20 : LUGRIN, Gilles & PAHUD, Stphanie (juin 2001) : Les rapports texte/image : une relecture de larticle " Le texte et limage " de Laurence Bardin Publication 24 : LUGRIN, Gilles & PAHUD, Stphanie (juillet 2001) : quoi peut servir une image ? Les 6 fonctions d'tayage du texte par l'image : une lecture de Paul Lon Publication 27 : LUGRIN, Gilles & PAHUD, Stphanie (septembre 2001) : Les garde-fous de l'il, ou la construction des parcours de lecture Publication 75 : LUGRIN, Gilles & TOLIVIA, David (juillet 2003) : Approche smiotique de lor bleu : le positionnement de quelques marques deau Publication 76 : LUGRIN, Gilles (septembre 2003) : Sexe et chtiments : approche smiotique de la publicit bulgare pour la vodka Publication 77 : PERDRIEL, Herv (octobre 2003) : Pourquoi si peu de diversit dans les publicits bulgares sur la vodka ?