Marca forte: Sinônimo de eficiência

O nome da sua empresa é lembrado pelos consumidores? Possui relação com os produtos e razão de ser? Tem boa receptividade no mercado? O design está alinhado com a estratégia da empresa ou produto? Se você respondeu NÃO a uma dessas questões, acompanhe a matéria a seguir e saiba o que fazer com a sua marca

Fonte: Revista Gestão e Negócios, nº 37 - Editora Escala

A marca de uma empresa é o cartão de visita no mundo dos negócios. Um simples nome pode ser sinônimo de sucesso ou fracasso perante os consumidores, fornecedores e concorrentes. Mas será tão simples assim? Escolher o nome que irá representar toda a visão e missão da empresa, os produtos oferecidos, seu posicionamento com relação ao mercado, público, mundo, convenhamos, não é lá uma tarefa muito fácil. E como escolher um nome que perdure por muito tempo e fique marcado nas preferências e memória das pessoas? Isso requer muito estudo e planejamento para que se pense estrategicamente em todas as questões que envolvem o surgimento de uma empresa. Mas e o empreendimento que já está no mercado há alguns anos e sente que algo não está indo muito bem. Números caíram, não há cativação de novos consumidores e há queda frente à concorrência. Ou então a empresa recém-inaugurada que não teve a aceitação esperada no mercado. O que fazer? Nessas situações, a consulta com especialistas em branding pode ser uma alternativa para fazer um estudo e levantamento da marca: pontos positivos e negativos, identidade visual, relação com os produtos da empresa, entre outras questões importantes. Se a conclusão for uma mudança de marca, o que fazer? Como saber o momento de mudar de estratégia? O que levar em conta nesse processo? Quais os benefícios e vantagens com a mudança? Como pensar nesse processo? Esses e muitos outros questionamentos serão respondidos a seguir por especialistas no assunto. Além de dicas, você poderá acompanhar o relato de empresas que passaram por um processo de mudança ou reposicionamento da marca, no qual representantes contam como foi o processo, as dificuldades encontradas e como foi feita a divulgação. Confira na reportagem a seguir.

“Entre em contato com a essência, os reais valores e (re) descubra os pontos de força da sua marca. E veja se eles estão de acordo com a expressão visual que sua marca tem hoje”
Tola Faria, sócio da 6D.

Qual é o momento de mudar uma marca?
A marca é o mais importante ativo intangível de qualquer empresa. Como qualquer patrimônio, sempre há a necessidade de ser gerenciado, cuidado e mantido em perfeitas condições e, qualquer situação diferente dessa, traz prejuízos que podem ser incalculáveis. Para descobrir quando se é necessário realizar um processo de alteração, é preciso sempre conversar com um especialista, um consultor de branding, experiente e responsável, colocar as dificuldades encontradas, expectativas, para que ele possa indicar se é válido fazer um pequeno ajuste ou reposicionar a marca. Esse processo de branding reconecta a marca com seus valores mais profundos. “Inicia-se com as definições dos pilares da marca e vai até a ativação desses valores em todas as suas formas de manifestação”, explica o sócio da 6D, Tola Faria. O diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing, Bira Miranda, explica que a mudança de uma marca sempre está ligada a momentos em que é necessário mostrar a todos os públicos-alvo de uma empresa ou produto, que algo muito forte, realmente relevante está acontecendo. Segundo o

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diretor, não se muda uma marca só por cosmética. “A mudança precisa ser fruto de estudos que deem segurança para tomada de decisão, avaliando os impactos em todos os níveis, identificando barreiras a serem vencidas, investimentos necessários, projeção de ganhos advindos de todo o processo. Não se deve, nunca, agir no ímpeto, com pressa, queimando etapas. Planejamento é fundamental para o sucesso desse processo”, orienta. Uma mudança de marca tem que ter elementos que consolidem essa necessidade e a nova tem que ter sintonia com a personalidade da empresa. O presidente do Conselho de Administração da Ativia Saúde, Cooperativa Médica que passou por processo de alteração, Joaquim Ferreira Neto, afirma que, se não houver certeza, não inicie um processo. “Mesmo com a certeza da necessidade de mudança, só faça com um ótimo planejamento e com toda a equipe tanto interna como externa sincronizadas. E tenha os elementos de defesa da mudança muito bem consolidados, pois sempre aparecerá alguém com uma opinião contrária. E este, se não for convencido, não pode ter força para atrapalhar”, aconselha. Não há um prazo para mudar uma marca e sim uma necessidade. Ela pode ser de cunho estratégico devido a um reposicionamento, fusão ou até mesmo por tempo de vida, quando uma marca visualmente estiver envelhecida e o visual não acompanha as novas tendências do mercado, crescimento da empresa etc. “Nesses casos, devem ser analisadas as circunstâncias para definir o que é melhor para a empresa. Vamos conseguir achar uma solução após um diagnóstico para criar uma estratégia”, relata o diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design, Helio Moreira. O diretor da SuperSAN, rede de franquias que oferece serviços de sanitização do ar e de superfícies, Eric Stocker, relata que a empresa sentiu a necessidade de rever seu nome. “Atuávamos sobre a marca denominada Sterilizer. Pesquisamos e chegamos à conclusão que a fonética, aliada à gramática, estavam atrapalhando a percepção do nosso público. Aliada a esta estratégia, foi desenvolvida toda identidade corporativa da companhia”. A mudança pode se mostrar necessária em um momento de reposicionamento ou alteração de filosofia da empresa ou, simplesmente, modernização, caso a marca tenha sido projetada há muito tempo. Para o sócio e diretor-executivo da agência DIA Comunicação, Leonardo Lanzetta, o tempo certo de mudar uma marca será dito pelo mercado e pela relevância da proposta de posicionamento para seus públicos de interesse. Mas ressalta: “antes de qualquer mudança é de vital importância que se entendam bem as razões estratégicas para tal. Mudar por mudar pode trazer danos irreparáveis para a imagem de uma marca”. A WebSoftware passou por um processo de reposicionamento da marca e das marcas de seus produtos, com uma alteração de logotipo, slogan e estratégia. O fundador da empresa, Erick Vils, relata que há dez anos praticavam a mesma estratégia de produtos. “Percebemos que eles estavam mais conhecidos que a marca da empresa e que não havia uma harmonia, nem reconhecimento de identidade entre os produtos da companhia. As marcas dos produtos, os sites e as estratégias eram tão distintas que não pareciam da mesma empresa”. A decisão foi colocar todos os produtos com uma assinatura da marca principal, bem como reformular todos os sites e materiais de marketing para que a linguagem entre eles fosse a mesma. A Mega Surgical, empresa de distribuição de implantes cirúrgicos, está presente no mercado há 14 anos e está com uma nova identidade visual. O presidente da empresa, Felipe Winston, relata que a síntese do nome apenas em Mega reflete a forma como todos já conheciam a empresa no mercado, caracterizando uma evolução natural. “Com essa nova identidade, a Mega busca modernizar sua comunicação e alinhar-se com o que o mercado hoje apresenta a seus players. Assim, demonstra, mais uma vez, uma incansável busca por compreender e responder ao mercado com qualidade e eficiência.”
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Na opinião de Gustavo Bastos, da agência 11:21, a mudança só deve ocorrer em caso de desgaste junto ao consumidor ou para marcar alguma transformação importante no posicionamento da empresa. “Nós mudamos a marca da agência quando lançamos o conceito da Simplicidade Criativa, que provocou uma revolução e ampliou muito o nosso foco de atuação, que girava muito em torno da propaganda em mídia impressa, que hoje divide com a TV e com as redes sociais esse foco. Neste momento, mudar foi importante para assumir um novo posicionamento.” Após receber um aporte financeiro de um investidor estrangeiro, a agência Roda Kafé está atuando

Entenda o seu público-alvo e adapete-se a ele
A franquia My Gym Children’s Fitness utiliza o esporte como base para o desenvolvimento global da criança, desenvolvendo os lados cognitivo, físico e emocional. No Brasil, o termo fitness traz uma ideia de academia, musculação, não refletindo a proposta da empresa. Por este motivo, iniciou-se um processo de composição de nova identidade visual no país, realizando estudo de reposicionamento de marca no mercado para que a rede trabalhe com termos que se adéquem melhor à realidade no Brasil. Leandro Japequino, diretor da My Gym, diz que a necessidade surgiu na rede. “Ao ouvir nossos franqueados, identificamos que nosso público-alvo não percebia o propósito da My Gym, que é a mescla de aprendizado e diversão. Muitos só associavam nossas aulas com diversão, mas não é assim. Nossas aulas são estruturadas para desenvolver as habilidades motoras, físicas, cognitivas e emocionais da criança. Encontramos uma forma de passar tudo isso em forma de diversão, para não se tornar algo chato e monótono para as crianças. Sem perceber, elas estão aprendendo.” O diretor relata que, a partir daí, foram realizadas pesquisas junto ao público interno e externo, para identificar a maneira mais próxima de informar o propósito e produto oferecido. Para adaptar a rede às especificidades do País, o estudo foi realizado por amostragem na maioria das capitais. Em seguida, uma pesquisa qualitativa em São Paulo e outros dois mercados teste. “Definida a estratégia inicial, partimos para a implantação de uma loja piloto, em São Paulo (Moema). Em seguida expandimos nossa rede e hoje, após três anos do início do processo, vimos a necessidade de fazer essas mudanças.” Japequino relata que a nova marca (assinatura) já esta em ações promocionais e sendo implantada nas lojas, com um novo layout e uma nova maneira de apresentar e comunicar os produtos e serviços.

no mercado desde agosto com o nome Tezarak. O CEO da empresa, Ronaldo Fernandes, explica que o nome foi uma sugestão dos investidores, pois “trabalhamos de uma forma diferente no mercado publicitário, já que muitas vezes utilizamos mídia off-line (TV e Rádio) porém com modelos conhecidos no mundo on-line, ou seja, baseado em performance”. Fernandes explica que o nome da empresa foi baseado na palavra Tesarac que é utilizada para descrever uma mudança profunda na história e principalmente na maneira em que vivemos, e isso representa a atuação da empresa. O diretor de branding da Cauduro Associados, Marco Antonio Rezende, ressalta que a condição básica é partir do princípio de que a marca não é apenas um nome ou um design visual, ela é um ativo

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estratégico, com elevado valor e com grande potencial para gerar lucros ou prejuízos, dependendo de sua eficácia. “Essa importância faz com que a Marca não possa ser relegada a um segundo plano ou como uma tarefa a ser feita na base do menor prazo ou menor custo. Exige ser considerada como uma prioridade estratégica, uma responsabilidade do primeiro escalão da empresa. Quando isso não acontece, o resultado da mudança será apenas ‘maquillage’, sem eficácia alguma.”

Quais os benefícios e desvantagens em mudar a marca?
O maior desafio quando se opta por uma mudança é conseguir realizar o processo sem perder a identidade. Assim como em qualquer estratégia, o que funcionou ontem pode não funcionar hoje e isso é, normalmente, a principal razão que leva à alteração mas também é o seu principal risco. Benefícios e desvantagens estão diretamente ligados com a qualidade do planejamento e da execução do projeto de mudança. As vantagens são exatamente o alcance dos objetivos e metas previstos no plano de ação. Se o projeto foi bem conduzido a empresa só tem a ganhar, porém, quanto mais distante do planejamento, ou quanto mais falho for, mais insucessos a empresa terá. “Não nos faltam casos para ilustrar essas situações, como o ocorrido recentemente com a GAP (EUA), que foi obrigada a voltar com sua marca antiga em função da total rejeição da nova marca por parte de seus clientes”, comenta Bira Miranda. Para o designer e sócio da Kindle, Flávio Porto, o principal benefício é o de comunicar ao público que houve mudança e modernização por parte da empresa e o principal ponto negativo seria a resistência de algumas pessoas à mudança, fator que exige um bom planejamento para reverter esse quadro.

Mudança no nome. Equipe e cardápio com a mesma excelência
O restaurteur Ottmar Grunewald possui quatro casas no Rio de Janeiro, Itananhá, Otto Tijuca e está mudando o conceito de duas casas, de Saltimbocca para Villa Otto e Donna Donni para Otto Al Mare. O empresário explica que a mudança de conceito se fez necessária porque, no caso do Saltimbocca, o nome não foi bem apreendido pelos clientes e, no caso do Donna Donni, o empreendimento foi adquirido, sentindo a necessidade de agregar o conceito da marca Otto. No início, o restauranteur não tinha o intuito de transformar o seu nome como uma marca, por isso os antigos nomes, Saltimbocca, Donna Donni, mas sua clientela pediu. E depois de um estudo ele percebeu o quanto seria importante agregar a marcar Otto em todos os seus empreendimentos, havendo uma identidade única. Grunewald explica que, para realizar a mudança, foram feitas reuniões, treinamentos, e estudo de cardápio para saber o que iria permanecer e como harmonizar os pratos antigos com os nomes. “Os clientes entenderam super bem. Passamos uma segurança muito boa, não só um cardápio bem estruturado mas a nova decoração das casas pois as pessoas entraram nesse novo universo através da decoração”. Informativos foram distribuídos um mês antes da inauguração da casa, para informar aos clientes e, segundo o empresário, a aceitação foi positiva, conseguindo dobrar o número de clientes.

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Quais as maiores dificuldades?
As dificuldades encontradas pelas empresas variam de acordo com a necessidade e estratégia estabelecida. Para superar todas as adversidades, é fundamental contratar profissionais competentes para executar esse processo. “Você deve ser empreendedor e estratégico, não seja amador. Com certeza um profissional vai ajudá-lo a superar as dificuldades e evitar erros futuros”, orienta Helio Moreira.

Quando decidir o momento da mudança?
Empreender investimento e tempo para alterar toda a identidade da empresa requer um motivo relevante e, por isso, o empresário deve levar em consideração alguns fatores que podem influenciar o início do processo. Miranda orienta que avalie o cenário a partir dos pontos: 1. Sua empresa está prestes a buscar novos sócios, abrir capital, precisa ganhar visibilidade para ter mais força perante o mercado e entrar mais forte em um processo de aquisições ou fusões? 2. Sua empresa tem como meta atingir novos mercados, segmentos, atuar em novos estados, países e a percepção geral é de que a marca atual não dará sustentação a este processo? 3. Dentro do processo de expansão há indicadores que mostram claramente que sua marca remete a um produto/serviço que sempre foi seu carro chefe e não permite uma extensão para uma nova categoria? O diretor de planejamento explica que, após um momento de crise, insucessos que afetem a empresa, um produto ou serviço pode ser um caminho viável para a implementação de uma mudança de marca, mostrando que não apenas há a busca por um novo cenário, mas que há energia suficiente para construção deste novo momento perante os colaboradores, fornecedores, clientes, prospects e sociedade em geral. Todavia, muitas vezes há um envelhecimento natural da marca e no mundo de hoje isso pode remeter aos diversos públicos da empresa que a corporação não acompanhou o mercado, não realizou um processo de inovação e evolução e se encontra no passado. Nesse cenário, é fundamental mostrar o contrário a partir de uma reformulação que, inclusive, possa sanar outros males paralelos de uma marca ultrapassada, como as dificuldades de aplicação, utilizar elementos gráficos e fontes datados, muitas cores, dégradés, dificuldade de leitura nas reduções e aplicações em novos meios.

“Como a marca é um ativo estratégico valioso, procure um especialista, experiente e responsável. O Branding é uma especialidade como Medicina, Engenharia ou Direito. Se você entregar a sua marca na mão de amadores, o resultado será prejuízo – na certa. Se você está com dúvidas sobre sua marca, não adianta procurar palpites bem intencionados. Marca é uma especialidade, exige know how e experiência. Não é uma simples questão de gosto. É um ‘issue’ estratégico. Pensar dessa forma fortalece o potencial econômico da marca”
Marco Antonio Rezende,diretor de branding da Cauduro Associados.

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O diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design relata que a realidade da maioria das empresas é de procurar posicionar-se ou reposicionar- se quando estão perdendo, em um momento em que a concorrência chegou forte e fez com que perdesse mercado. “Com certeza essa seria uma hora de mudar. O correto é realizar esse processo quando se monta uma estratégia nova para atingir novos horizontes com a marca e buscar novos mercados e crescimento”, diz Moreira.

Estou na dúvida. É possível saber se o processo será viável?
Em primeiro lugar, se a dúvida para todo o processo for grande, talvez não seja o momento de realizar esse processo mas nada melhor que um profissional especializado para te orientar, já que certamente ele estuda muitos cases nessa área e possui conhecimento suficiente para guiá-lo no caminho certo. Ele poderá ajudá-lo a analisar as necessidades, dificuldades e propor oportunidades. E provavelmente montará um plano de viabilidade para essa mudança. Avalie a necessidade da mudança de diversos ângulos, veja do ponto de vista produtivo, financeiro, estratégico e emocional. Ouvir as pessoas é fundamental, pesquisar, observar como é a relação do público-alvo com a sua marca. “A necessidade da mudança tem de ser comprovada por estudos junto a todos os envolvidos e não do desejo individual de uma pessoa. A viabilidade, além de estar amparada em questões técnicas de comunicação, precisa ser comprovada por questões logísticas e financeiras”, alerta Miranda.

O que deve ser feito e levado em conta nesse processo?
Bira Miranda orienta que um processo de mudança de marca nunca deve iniciar antes de ouvir todos os principais agentes envolvidos e atingidos pela alteração. Os colaboradores, clientes, prospects e até fornecedores precisam ser pesquisados. É importante identificar se o motivo pelo qual o proprietário acredita ser necessária a mudança é pertinente para eles. “Se a necessidade de mudança for comum a esses públicos, qual o caminho para construir uma nova marca que seja eficiente e bem aceita por todos eles? Tire de seu público-alvo o que melhor os representará, o que os impactará, que traduzirá e projetará uma relação positiva entre as partes.”

Como organizar a empresa para o processo?
Todo projeto de marcas bem sucedido deve começar de dentro para fora. Precisa ter consciência de que isso precisa ser realizado, organizar um comitê de lideranças que, conduzido por um especialista, irá participar da elaboração do planejamento e da execução de todo o processo. “Uma vez que os critérios técnicos e matemáticos estão equalizados, a capacidade de motivar, de encantar e envolver a empresa faz muita diferença no resultado final da chegada da nova marca ao mercado. Todas as pessoas dentro da corporação precisam perceber que são parte da mudança, que são afetados por ela e que tem papel determinante no sucesso. Neste ponto o trabalho parceiro com o RH é fundamental”, relata Miranda. Financeiramente, a empresa também precisará de um planejamento. Bastos lembra que, se o empresário acabou de imprimir materiais de papelaria, por exemplo, deve verificar a possibilidade de mudar no momento de troca do material, para evitar gastos duplicados.

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“Procure informar-se da real necessidade antes de investir. Pois, sua marca é o seu maior patrimônio. É um bem intangível, mas que vai ajudá-lo a quebrar paradigmas e conquistar novos mercados a médio e longo prazo. Seja qual for sua dúvida, procure profissionais para orientá-lo. Nunca deixe de investir e trate sua marca com carinho. Monte uma estratégia e crie uma IDENTIDADE única e exclusiva. Sua MARCA precisa de um RUMO, para isso é importante montar um mapa dessa marca para projetar o melhor caminho. A informação é a melhor solução”
Helio Moreira, diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design.duro Associados.

Já Rezende diz que, quando eficaz, a alteração de uma marca não deve gerar nenhum sobrecusto para a empresa. “A boa mudança é aquela que acontece no processo de reposição normal. Papelaria, uniformes, embalagens, sinalização, tudo deve ser trocado dentro de um processo normas de substituição ou reposição de estoques. Quem imagina que mudança de uma marca exige investimentos iniciais, no meu entender, poder estar desperdiçando tempo e recursos”, afirma. O diretor exemplifica que mesmo o lançamento publicitário não deve exigir nenhum investimento adicional. “Mantém a verba normal e modificam- se as mensagens, as peças de comunicação. Eventualmente, pode haver algum deslocamento de públicos.” O presidente do Conselho de Administração da Ativia Saúde relata que não houve gastos adicionais durante o processo de alteração da empresa. “Destinamos entre 1,5 e 2% do faturamento em Marketing. Com o lançamento da marca, não houve aumento da verba mas, sim, um direcionamento e concentração da mesma para massificar no período em torno de lançamento”, conta Ferreira Neto. A empresa fez um planejamento que realizou a substituição dos impressos com estoque zerado, o que não acarretou custo adicional. “A dica é uma só: PLANEJAR bem com apoio de profissionais. O brasileiro nunca tem tempo e dinheiro para planejar mas sempre tem tempo e dinheiro para refazer”
Bira Miranda, diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing.

As empresas que não possuem um gasto fixo com comunicação podem ter um impacto financeiro maior que o esperado, na opinião do diretor de planejamento da B1 Comunicação e Marketing, sendo preciso prever de maneira minuciosa toda a necessidade de investimento para que a alteração da marca seja trabalhada da forma correta. “O investimento se dará no material interno, nos uniformes, veículos, ponto de venda, material de comunicação até a campanha de lançamento” e por isso é importante que tudo seja realizado dentro de um processo, como orientado por Rezende. Miranda adverte que uma empresa não pode, de maneira alguma, ter duas marcas no mercado em função da limitação de investimento. A mudança precisa ser feita de uma vez, a substituição tem

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de ser total. Se não há a capacidade de investimento para fazer desta forma é preferível postergar a iniciativa até o momento que seja possível efetuar a mudança de maneira plena. “Se a mudança envolver além da marca o nome do produto, serviço ou principalmente nome da empresa, o processo é ainda mais complexo, envolvendo um estudo amplo junto à Junta Comercial, INPI, contabilidade, enfim, a dimensão torna-se outra, com um nível de planejamento muito mais aprofundado e complexo”, ilustra Miranda.

Apenas o nome está diferente. Como mostrar para os clientes que a qualidade continua a mesma?
Esse com certeza é o ponto mais crítico e, por isso, é importante saber o que se deve comunicar, para fazer com eficiência. Os motivos da mudança precisam ser evidenciados como um ganho para todo o público-alvo e os fatores positivos já existentes precisam ser reforçados. Nada resolve se uma empresa conduzir com exatidão todos os processos de mudança e no momento de comunicar, de mostrar o que todos estão ganhando com essa mudança, não expor de maneira clara e assertiva. Miranda diz que, “seja qual o motivo da mudança, o benefício que ela traz precisa ser muito bem trabalhado, inclusive com um entendimento de que mesmo havendo uma base de valores comum a todos, os benefícios e as abordagens deverão ser destacados na ótica de cada público, para o colaborador devemos destacar determinados pontos, para os parceiros outros, para os clientes a ênfase se dará de outra forma e em outros pontos”. Se estruturar uma excelente estratégia, utilizando um plano de ação organizado, com certeza vai conseguir não só informar a todos a respeito da mudança, como também da qualidade que melhorou e ainda surpreender a concorrência. Para não perder clientes nesse processo, Moreira diz que não pode ser feito de forma amadora. “Seus clientes são o seu maior patrimônio. Portanto, ele deve estar por dentro de tudo e ser a principal fonte de informação para essa mudança. Quem ajudou a construir a marca foram os clientes. Nada mais correto do que tomá- los como base para estruturar a melhor estratégia.”

“Mudar uma marca é muito mais que uma mudança estética. É importante procurar uma agência de branding especializada, que possa dar suporte do início ao fim do processo”
Leonardo Lanzetta, sócio e diretor-executivo da agência DIA Comunicação.

No caso da SuperSAN, foi construída uma estratégia passo a passo, pelo fato da empresa possuir dois perfis de cliente: o consumidor final e o cliente franqueado. Stocker comenta que o primeiro passo foi a mudança de todo o posicionamento digital da empresa. “Atrelado a isso, foram desenvolvidas ações de marketing direto e eventos customizados em que explicamos todo o contexto de mudança bem como os benefícios inerentes para a companhia. A receptividade foi grande, que resultou em um aumento de 30% em vendas no primeiro semestre de 2009, quando foi efetuada a mudança.” A dica de Gustavo Bastos é ser transparente e informar antes, fazer com que os clientes se sintam privilegiados, que a mudança foi feita pensando neles e em passar uma imagem mais atual e moderna da empresa. “Dependendo do perfil da empresa, isso pode ser feito com propaganda, com

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assessoria de imprensa apoiando ou até com uma visita pessoal. O site da empresa e suas interfaces nas redes sociais, como Facebook e Twitter também são muito importantes nessa hora, para criar um ambiente positivo em torno da mudança.” Lanzetta, da DIA Comunicação, descreve que a campanha de lançamento deve transmitir clareza e confiança na comunicação dos conceitos da nova marca para que os clientes a entendam como uma evolução, para que se encantem com ela, em vez de estranhá-la. “Aqui, é importante uma campanha com altíssima visibilidade e impacto mas, principalmente, relevância.”

Utilize a comunicação como grande aliada
Não existe marca sem comunicação. A comunicação é um fator fundamental para que cada públicoalvo da empresa perceba claramente o que mudou, como isso foi feito, o porquê e o que vai ganhar com essa mudança. Com um plano de comunicação, será estruturado um planejamento, estudando as ferramentas certas para cada etapa. Seja essa ferramenta on ou off-line, o importante é saber como e quando usá-la. Esse plano pode conter peças de comunicação virtuais, marketing direto, assessoria de imprensa, evento, feiras etc., dependendo da estratégia estabelecida. Na opinião de Lanzetta, a comunicação é uma das peças mais importantes nesse processo pois normalmente ela é a principal ferramenta de construção da nova imagem da marca. “É uma armadilha muito comum acharmos que a marca sozinha comunica alguma coisa, antes de sequer ser lançada. Na verdade, ela só passa a comunicar algo depois de algum tempo, quando começa a representar para o consumidor todos os esforços de marketing e comunicação feitos por ela e que de alguma forma o impactaram ou fizeram parte da vida dele.” A comunicação é essencial para o sucesso do lançamento de uma nova marca, principalmente quando há uma transição em que o mercado, clientes e colaboradores já possuem um vínculo e um relacionamento com as antigas marcas. Se a comunicação não for efetiva, a empresa corre o risco de perder importantes valores já reconhecidos pelo mercado. A gerente de Marketing da Elog, empresa de logística que integrou três marcas existentes (Columbia, EADI SUL e Ecopátios), Elizabeth Mahlow, diz que o processo de comunicação da nova marca é contínuo. “Iniciou com o lançamento para os nossos dois mil colaboradores, com eventos locais (em todas as nossas unidades operacionais) em agosto deste ano. Em seguida, fizemos a ação para todos os clientes ativos, em conjunto com o lançamento do novo site:www.eloglogistica.com.br.” A gerente diz ainda que foi realizada uma coletiva de imprensa para a mídia especializada em logística e os principais veículos de comunicação empresarial do País. “Agora estamos na fase de renovação de toda a nossa identidade visual e divulgação da nova marca e posicionamento, por meio de uma campanha de mídia.” A Agência de Publicidade e Assessoria de Imprensa foram grandes aliadas para divulgar a mudança do nome da Fundação Sérgio Contente (IDEPAC), que vigora desde abril deste ano. Com o apoio da Assessoria, a marca foi divulgada em diversas mídias mapeadas estrategicamente. O presidente da Fundação, Mário Hessel, diz que “a comunicação foi imprescindível na divulgação da nova marca e dos cursos oferecidos pela Fundação Sérgio Contente, pois a sociedade ficou ainda mais ciente do nosso trabalho e, claro, da contribuição social prestada por ela”.

Fonte: Revista Gestão e Negócios, nº 37 - Editora Escala

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