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Marca forte: Sinnimo de eficincia

O nome da sua empresa lembrado pelos consumidores? Possui relao com os produtos e razo de ser? Tem boa receptividade no mercado? O design est alinhado com a estratgia da empresa ou produto? Se voc respondeu NO a uma dessas questes, acompanhe a matria a seguir e saiba o que fazer com a sua marca

Fonte: Revista Gesto e Negcios, n 37 - Editora Escala

A marca de uma empresa o carto de visita no mundo dos negcios. Um simples nome pode ser sinnimo de sucesso ou fracasso perante os consumidores, fornecedores e concorrentes. Mas ser to simples assim? Escolher o nome que ir representar toda a viso e misso da empresa, os produtos oferecidos, seu posicionamento com relao ao mercado, pblico, mundo, convenhamos, no l uma tarefa muito fcil. E como escolher um nome que perdure por muito tempo e fique marcado nas preferncias e memria das pessoas? Isso requer muito estudo e planejamento para que se pense estrategicamente em todas as questes que envolvem o surgimento de uma empresa. Mas e o empreendimento que j est no mercado h alguns anos e sente que algo no est indo muito bem. Nmeros caram, no h cativao de novos consumidores e h queda frente concorrncia. Ou ento a empresa recm-inaugurada que no teve a aceitao esperada no mercado. O que fazer? Nessas situaes, a consulta com especialistas em branding pode ser uma alternativa para fazer um estudo e levantamento da marca: pontos positivos e negativos, identidade visual, relao com os produtos da empresa, entre outras questes importantes. Se a concluso for uma mudana de marca, o que fazer? Como saber o momento de mudar de estratgia? O que levar em conta nesse processo? Quais os benefcios e vantagens com a mudana? Como pensar nesse processo? Esses e muitos outros questionamentos sero respondidos a seguir por especialistas no assunto. Alm de dicas, voc poder acompanhar o relato de empresas que passaram por um processo de mudana ou reposicionamento da marca, no qual representantes contam como foi o processo, as dificuldades encontradas e como foi feita a divulgao. Confira na reportagem a seguir.

Entre em contato com a essncia, os reais valores e (re) descubra os pontos de fora da sua marca. E veja se eles esto de acordo com a expresso visual que sua marca tem hoje
Tola Faria, scio da 6D.

Qual o momento de mudar uma marca?


A marca o mais importante ativo intangvel de qualquer empresa. Como qualquer patrimnio, sempre h a necessidade de ser gerenciado, cuidado e mantido em perfeitas condies e, qualquer situao diferente dessa, traz prejuzos que podem ser incalculveis. Para descobrir quando se necessrio realizar um processo de alterao, preciso sempre conversar com um especialista, um consultor de branding, experiente e responsvel, colocar as dificuldades encontradas, expectativas, para que ele possa indicar se vlido fazer um pequeno ajuste ou reposicionar a marca. Esse processo de branding reconecta a marca com seus valores mais profundos. Inicia-se com as definies dos pilares da marca e vai at a ativao desses valores em todas as suas formas de manifestao, explica o scio da 6D, Tola Faria. O diretor de planejamento da B1 Comunicao e Marketing, Bira Miranda, explica que a mudana de uma marca sempre est ligada a momentos em que necessrio mostrar a todos os pblicos-alvo de uma empresa ou produto, que algo muito forte, realmente relevante est acontecendo. Segundo o

Fonte: Revista Gesto e Negcios, n 37 - Editora Escala

diretor, no se muda uma marca s por cosmtica. A mudana precisa ser fruto de estudos que deem segurana para tomada de deciso, avaliando os impactos em todos os nveis, identificando barreiras a serem vencidas, investimentos necessrios, projeo de ganhos advindos de todo o processo. No se deve, nunca, agir no mpeto, com pressa, queimando etapas. Planejamento fundamental para o sucesso desse processo, orienta. Uma mudana de marca tem que ter elementos que consolidem essa necessidade e a nova tem que ter sintonia com a personalidade da empresa. O presidente do Conselho de Administrao da Ativia Sade, Cooperativa Mdica que passou por processo de alterao, Joaquim Ferreira Neto, afirma que, se no houver certeza, no inicie um processo. Mesmo com a certeza da necessidade de mudana, s faa com um timo planejamento e com toda a equipe tanto interna como externa sincronizadas. E tenha os elementos de defesa da mudana muito bem consolidados, pois sempre aparecer algum com uma opinio contrria. E este, se no for convencido, no pode ter fora para atrapalhar, aconselha. No h um prazo para mudar uma marca e sim uma necessidade. Ela pode ser de cunho estratgico devido a um reposicionamento, fuso ou at mesmo por tempo de vida, quando uma marca visualmente estiver envelhecida e o visual no acompanha as novas tendncias do mercado, crescimento da empresa etc. Nesses casos, devem ser analisadas as circunstncias para definir o que melhor para a empresa. Vamos conseguir achar uma soluo aps um diagnstico para criar uma estratgia, relata o diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design, Helio Moreira. O diretor da SuperSAN, rede de franquias que oferece servios de sanitizao do ar e de superfcies, Eric Stocker, relata que a empresa sentiu a necessidade de rever seu nome. Atuvamos sobre a marca denominada Sterilizer. Pesquisamos e chegamos concluso que a fontica, aliada gramtica, estavam atrapalhando a percepo do nosso pblico. Aliada a esta estratgia, foi desenvolvida toda identidade corporativa da companhia. A mudana pode se mostrar necessria em um momento de reposicionamento ou alterao de filosofia da empresa ou, simplesmente, modernizao, caso a marca tenha sido projetada h muito tempo. Para o scio e diretor-executivo da agncia DIA Comunicao, Leonardo Lanzetta, o tempo certo de mudar uma marca ser dito pelo mercado e pela relevncia da proposta de posicionamento para seus pblicos de interesse. Mas ressalta: antes de qualquer mudana de vital importncia que se entendam bem as razes estratgicas para tal. Mudar por mudar pode trazer danos irreparveis para a imagem de uma marca. A WebSoftware passou por um processo de reposicionamento da marca e das marcas de seus produtos, com uma alterao de logotipo, slogan e estratgia. O fundador da empresa, Erick Vils, relata que h dez anos praticavam a mesma estratgia de produtos. Percebemos que eles estavam mais conhecidos que a marca da empresa e que no havia uma harmonia, nem reconhecimento de identidade entre os produtos da companhia. As marcas dos produtos, os sites e as estratgias eram to distintas que no pareciam da mesma empresa. A deciso foi colocar todos os produtos com uma assinatura da marca principal, bem como reformular todos os sites e materiais de marketing para que a linguagem entre eles fosse a mesma. A Mega Surgical, empresa de distribuio de implantes cirrgicos, est presente no mercado h 14 anos e est com uma nova identidade visual. O presidente da empresa, Felipe Winston, relata que a sntese do nome apenas em Mega reflete a forma como todos j conheciam a empresa no mercado, caracterizando uma evoluo natural. Com essa nova identidade, a Mega busca modernizar sua comunicao e alinhar-se com o que o mercado hoje apresenta a seus players. Assim, demonstra, mais uma vez, uma incansvel busca por compreender e responder ao mercado com qualidade e eficincia.
Fonte: Revista Gesto e Negcios, n 37 - Editora Escala

Na opinio de Gustavo Bastos, da agncia 11:21, a mudana s deve ocorrer em caso de desgaste junto ao consumidor ou para marcar alguma transformao importante no posicionamento da empresa. Ns mudamos a marca da agncia quando lanamos o conceito da Simplicidade Criativa, que provocou uma revoluo e ampliou muito o nosso foco de atuao, que girava muito em torno da propaganda em mdia impressa, que hoje divide com a TV e com as redes sociais esse foco. Neste momento, mudar foi importante para assumir um novo posicionamento. Aps receber um aporte financeiro de um investidor estrangeiro, a agncia Roda Kaf est atuando

Entenda o seu pblico-alvo e adapete-se a ele


A franquia My Gym Childrens Fitness utiliza o esporte como base para o desenvolvimento global da criana, desenvolvendo os lados cognitivo, fsico e emocional. No Brasil, o termo fitness traz uma ideia de academia, musculao, no refletindo a proposta da empresa. Por este motivo, iniciou-se um processo de composio de nova identidade visual no pas, realizando estudo de reposicionamento de marca no mercado para que a rede trabalhe com termos que se adquem melhor realidade no Brasil. Leandro Japequino, diretor da My Gym, diz que a necessidade surgiu na rede. Ao ouvir nossos franqueados, identificamos que nosso pblico-alvo no percebia o propsito da My Gym, que a mescla de aprendizado e diverso. Muitos s associavam nossas aulas com diverso, mas no assim. Nossas aulas so estruturadas para desenvolver as habilidades motoras, fsicas, cognitivas e emocionais da criana. Encontramos uma forma de passar tudo isso em forma de diverso, para no se tornar algo chato e montono para as crianas. Sem perceber, elas esto aprendendo. O diretor relata que, a partir da, foram realizadas pesquisas junto ao pblico interno e externo, para identificar a maneira mais prxima de informar o propsito e produto oferecido. Para adaptar a rede s especificidades do Pas, o estudo foi realizado por amostragem na maioria das capitais. Em seguida, uma pesquisa qualitativa em So Paulo e outros dois mercados teste. Definida a estratgia inicial, partimos para a implantao de uma loja piloto, em So Paulo (Moema). Em seguida expandimos nossa rede e hoje, aps trs anos do incio do processo, vimos a necessidade de fazer essas mudanas. Japequino relata que a nova marca (assinatura) j esta em aes promocionais e sendo implantada nas lojas, com um novo layout e uma nova maneira de apresentar e comunicar os produtos e servios.

no mercado desde agosto com o nome Tezarak. O CEO da empresa, Ronaldo Fernandes, explica que o nome foi uma sugesto dos investidores, pois trabalhamos de uma forma diferente no mercado publicitrio, j que muitas vezes utilizamos mdia off-line (TV e Rdio) porm com modelos conhecidos no mundo on-line, ou seja, baseado em performance. Fernandes explica que o nome da empresa foi baseado na palavra Tesarac que utilizada para descrever uma mudana profunda na histria e principalmente na maneira em que vivemos, e isso representa a atuao da empresa. O diretor de branding da Cauduro Associados, Marco Antonio Rezende, ressalta que a condio bsica partir do princpio de que a marca no apenas um nome ou um design visual, ela um ativo

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estratgico, com elevado valor e com grande potencial para gerar lucros ou prejuzos, dependendo de sua eficcia. Essa importncia faz com que a Marca no possa ser relegada a um segundo plano ou como uma tarefa a ser feita na base do menor prazo ou menor custo. Exige ser considerada como uma prioridade estratgica, uma responsabilidade do primeiro escalo da empresa. Quando isso no acontece, o resultado da mudana ser apenas maquillage, sem eficcia alguma.

Quais os benefcios e desvantagens em mudar a marca?


O maior desafio quando se opta por uma mudana conseguir realizar o processo sem perder a identidade. Assim como em qualquer estratgia, o que funcionou ontem pode no funcionar hoje e isso , normalmente, a principal razo que leva alterao mas tambm o seu principal risco. Benefcios e desvantagens esto diretamente ligados com a qualidade do planejamento e da execuo do projeto de mudana. As vantagens so exatamente o alcance dos objetivos e metas previstos no plano de ao. Se o projeto foi bem conduzido a empresa s tem a ganhar, porm, quanto mais distante do planejamento, ou quanto mais falho for, mais insucessos a empresa ter. No nos faltam casos para ilustrar essas situaes, como o ocorrido recentemente com a GAP (EUA), que foi obrigada a voltar com sua marca antiga em funo da total rejeio da nova marca por parte de seus clientes, comenta Bira Miranda. Para o designer e scio da Kindle, Flvio Porto, o principal benefcio o de comunicar ao pblico que houve mudana e modernizao por parte da empresa e o principal ponto negativo seria a resistncia de algumas pessoas mudana, fator que exige um bom planejamento para reverter esse quadro.

Mudana no nome. Equipe e cardpio com a mesma excelncia


O restaurteur Ottmar Grunewald possui quatro casas no Rio de Janeiro, Itananh, Otto Tijuca e est mudando o conceito de duas casas, de Saltimbocca para Villa Otto e Donna Donni para Otto Al Mare. O empresrio explica que a mudana de conceito se fez necessria porque, no caso do Saltimbocca, o nome no foi bem apreendido pelos clientes e, no caso do Donna Donni, o empreendimento foi adquirido, sentindo a necessidade de agregar o conceito da marca Otto. No incio, o restauranteur no tinha o intuito de transformar o seu nome como uma marca, por isso os antigos nomes, Saltimbocca, Donna Donni, mas sua clientela pediu. E depois de um estudo ele percebeu o quanto seria importante agregar a marcar Otto em todos os seus empreendimentos, havendo uma identidade nica. Grunewald explica que, para realizar a mudana, foram feitas reunies, treinamentos, e estudo de cardpio para saber o que iria permanecer e como harmonizar os pratos antigos com os nomes. Os clientes entenderam super bem. Passamos uma segurana muito boa, no s um cardpio bem estruturado mas a nova decorao das casas pois as pessoas entraram nesse novo universo atravs da decorao. Informativos foram distribudos um ms antes da inaugurao da casa, para informar aos clientes e, segundo o empresrio, a aceitao foi positiva, conseguindo dobrar o nmero de clientes.

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Quais as maiores dificuldades?


As dificuldades encontradas pelas empresas variam de acordo com a necessidade e estratgia estabelecida. Para superar todas as adversidades, fundamental contratar profissionais competentes para executar esse processo. Voc deve ser empreendedor e estratgico, no seja amador. Com certeza um profissional vai ajud-lo a superar as dificuldades e evitar erros futuros, orienta Helio Moreira.

Quando decidir o momento da mudana?


Empreender investimento e tempo para alterar toda a identidade da empresa requer um motivo relevante e, por isso, o empresrio deve levar em considerao alguns fatores que podem influenciar o incio do processo. Miranda orienta que avalie o cenrio a partir dos pontos: 1. Sua empresa est prestes a buscar novos scios, abrir capital, precisa ganhar visibilidade para ter mais fora perante o mercado e entrar mais forte em um processo de aquisies ou fuses? 2. Sua empresa tem como meta atingir novos mercados, segmentos, atuar em novos estados, pases e a percepo geral de que a marca atual no dar sustentao a este processo? 3. Dentro do processo de expanso h indicadores que mostram claramente que sua marca remete a um produto/servio que sempre foi seu carro chefe e no permite uma extenso para uma nova categoria? O diretor de planejamento explica que, aps um momento de crise, insucessos que afetem a empresa, um produto ou servio pode ser um caminho vivel para a implementao de uma mudana de marca, mostrando que no apenas h a busca por um novo cenrio, mas que h energia suficiente para construo deste novo momento perante os colaboradores, fornecedores, clientes, prospects e sociedade em geral. Todavia, muitas vezes h um envelhecimento natural da marca e no mundo de hoje isso pode remeter aos diversos pblicos da empresa que a corporao no acompanhou o mercado, no realizou um processo de inovao e evoluo e se encontra no passado. Nesse cenrio, fundamental mostrar o contrrio a partir de uma reformulao que, inclusive, possa sanar outros males paralelos de uma marca ultrapassada, como as dificuldades de aplicao, utilizar elementos grficos e fontes datados, muitas cores, dgrads, dificuldade de leitura nas redues e aplicaes em novos meios.

Como a marca um ativo estratgico valioso, procure um especialista, experiente e responsvel. O Branding uma especialidade como Medicina, Engenharia ou Direito. Se voc entregar a sua marca na mo de amadores, o resultado ser prejuzo na certa. Se voc est com dvidas sobre sua marca, no adianta procurar palpites bem intencionados. Marca uma especialidade, exige know how e experincia. No uma simples questo de gosto. um issue estratgico. Pensar dessa forma fortalece o potencial econmico da marca
Marco Antonio Rezende,diretor de branding da Cauduro Associados.

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O diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design relata que a realidade da maioria das empresas de procurar posicionar-se ou reposicionar- se quando esto perdendo, em um momento em que a concorrncia chegou forte e fez com que perdesse mercado. Com certeza essa seria uma hora de mudar. O correto realizar esse processo quando se monta uma estratgia nova para atingir novos horizontes com a marca e buscar novos mercados e crescimento, diz Moreira.

Estou na dvida. possvel saber se o processo ser vivel?


Em primeiro lugar, se a dvida para todo o processo for grande, talvez no seja o momento de realizar esse processo mas nada melhor que um profissional especializado para te orientar, j que certamente ele estuda muitos cases nessa rea e possui conhecimento suficiente para gui-lo no caminho certo. Ele poder ajud-lo a analisar as necessidades, dificuldades e propor oportunidades. E provavelmente montar um plano de viabilidade para essa mudana. Avalie a necessidade da mudana de diversos ngulos, veja do ponto de vista produtivo, financeiro, estratgico e emocional. Ouvir as pessoas fundamental, pesquisar, observar como a relao do pblico-alvo com a sua marca. A necessidade da mudana tem de ser comprovada por estudos junto a todos os envolvidos e no do desejo individual de uma pessoa. A viabilidade, alm de estar amparada em questes tcnicas de comunicao, precisa ser comprovada por questes logsticas e financeiras, alerta Miranda.

O que deve ser feito e levado em conta nesse processo?


Bira Miranda orienta que um processo de mudana de marca nunca deve iniciar antes de ouvir todos os principais agentes envolvidos e atingidos pela alterao. Os colaboradores, clientes, prospects e at fornecedores precisam ser pesquisados. importante identificar se o motivo pelo qual o proprietrio acredita ser necessria a mudana pertinente para eles. Se a necessidade de mudana for comum a esses pblicos, qual o caminho para construir uma nova marca que seja eficiente e bem aceita por todos eles? Tire de seu pblico-alvo o que melhor os representar, o que os impactar, que traduzir e projetar uma relao positiva entre as partes.

Como organizar a empresa para o processo?


Todo projeto de marcas bem sucedido deve comear de dentro para fora. Precisa ter conscincia de que isso precisa ser realizado, organizar um comit de lideranas que, conduzido por um especialista, ir participar da elaborao do planejamento e da execuo de todo o processo. Uma vez que os critrios tcnicos e matemticos esto equalizados, a capacidade de motivar, de encantar e envolver a empresa faz muita diferena no resultado final da chegada da nova marca ao mercado. Todas as pessoas dentro da corporao precisam perceber que so parte da mudana, que so afetados por ela e que tem papel determinante no sucesso. Neste ponto o trabalho parceiro com o RH fundamental, relata Miranda. Financeiramente, a empresa tambm precisar de um planejamento. Bastos lembra que, se o empresrio acabou de imprimir materiais de papelaria, por exemplo, deve verificar a possibilidade de mudar no momento de troca do material, para evitar gastos duplicados.

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Procure informar-se da real necessidade antes de investir. Pois, sua marca o seu maior patrimnio. um bem intangvel, mas que vai ajud-lo a quebrar paradigmas e conquistar novos mercados a mdio e longo prazo. Seja qual for sua dvida, procure profissionais para orient-lo. Nunca deixe de investir e trate sua marca com carinho. Monte uma estratgia e crie uma IDENTIDADE nica e exclusiva. Sua MARCA precisa de um RUMO, para isso importante montar um mapa dessa marca para projetar o melhor caminho. A informao a melhor soluo
Helio Moreira, diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design.duro Associados.

J Rezende diz que, quando eficaz, a alterao de uma marca no deve gerar nenhum sobrecusto para a empresa. A boa mudana aquela que acontece no processo de reposio normal. Papelaria, uniformes, embalagens, sinalizao, tudo deve ser trocado dentro de um processo normas de substituio ou reposio de estoques. Quem imagina que mudana de uma marca exige investimentos iniciais, no meu entender, poder estar desperdiando tempo e recursos, afirma. O diretor exemplifica que mesmo o lanamento publicitrio no deve exigir nenhum investimento adicional. Mantm a verba normal e modificam- se as mensagens, as peas de comunicao. Eventualmente, pode haver algum deslocamento de pblicos. O presidente do Conselho de Administrao da Ativia Sade relata que no houve gastos adicionais durante o processo de alterao da empresa. Destinamos entre 1,5 e 2% do faturamento em Marketing. Com o lanamento da marca, no houve aumento da verba mas, sim, um direcionamento e concentrao da mesma para massificar no perodo em torno de lanamento, conta Ferreira Neto. A empresa fez um planejamento que realizou a substituio dos impressos com estoque zerado, o que no acarretou custo adicional. A dica uma s: PLANEJAR bem com apoio de profissionais. O brasileiro nunca tem tempo e dinheiro para planejar mas sempre tem tempo e dinheiro para refazer
Bira Miranda, diretor de planejamento da B1 Comunicao e Marketing.

As empresas que no possuem um gasto fixo com comunicao podem ter um impacto financeiro maior que o esperado, na opinio do diretor de planejamento da B1 Comunicao e Marketing, sendo preciso prever de maneira minuciosa toda a necessidade de investimento para que a alterao da marca seja trabalhada da forma correta. O investimento se dar no material interno, nos uniformes, veculos, ponto de venda, material de comunicao at a campanha de lanamento e por isso importante que tudo seja realizado dentro de um processo, como orientado por Rezende. Miranda adverte que uma empresa no pode, de maneira alguma, ter duas marcas no mercado em funo da limitao de investimento. A mudana precisa ser feita de uma vez, a substituio tem

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de ser total. Se no h a capacidade de investimento para fazer desta forma prefervel postergar a iniciativa at o momento que seja possvel efetuar a mudana de maneira plena. Se a mudana envolver alm da marca o nome do produto, servio ou principalmente nome da empresa, o processo ainda mais complexo, envolvendo um estudo amplo junto Junta Comercial, INPI, contabilidade, enfim, a dimenso torna-se outra, com um nvel de planejamento muito mais aprofundado e complexo, ilustra Miranda.

Apenas o nome est diferente. Como mostrar para os clientes que a qualidade continua a mesma?
Esse com certeza o ponto mais crtico e, por isso, importante saber o que se deve comunicar, para fazer com eficincia. Os motivos da mudana precisam ser evidenciados como um ganho para todo o pblico-alvo e os fatores positivos j existentes precisam ser reforados. Nada resolve se uma empresa conduzir com exatido todos os processos de mudana e no momento de comunicar, de mostrar o que todos esto ganhando com essa mudana, no expor de maneira clara e assertiva. Miranda diz que, seja qual o motivo da mudana, o benefcio que ela traz precisa ser muito bem trabalhado, inclusive com um entendimento de que mesmo havendo uma base de valores comum a todos, os benefcios e as abordagens devero ser destacados na tica de cada pblico, para o colaborador devemos destacar determinados pontos, para os parceiros outros, para os clientes a nfase se dar de outra forma e em outros pontos. Se estruturar uma excelente estratgia, utilizando um plano de ao organizado, com certeza vai conseguir no s informar a todos a respeito da mudana, como tambm da qualidade que melhorou e ainda surpreender a concorrncia. Para no perder clientes nesse processo, Moreira diz que no pode ser feito de forma amadora. Seus clientes so o seu maior patrimnio. Portanto, ele deve estar por dentro de tudo e ser a principal fonte de informao para essa mudana. Quem ajudou a construir a marca foram os clientes. Nada mais correto do que tom- los como base para estruturar a melhor estratgia.

Mudar uma marca muito mais que uma mudana esttica. importante procurar uma agncia de branding especializada, que possa dar suporte do incio ao fim do processo
Leonardo Lanzetta, scio e diretor-executivo da agncia DIA Comunicao.

No caso da SuperSAN, foi construda uma estratgia passo a passo, pelo fato da empresa possuir dois perfis de cliente: o consumidor final e o cliente franqueado. Stocker comenta que o primeiro passo foi a mudana de todo o posicionamento digital da empresa. Atrelado a isso, foram desenvolvidas aes de marketing direto e eventos customizados em que explicamos todo o contexto de mudana bem como os benefcios inerentes para a companhia. A receptividade foi grande, que resultou em um aumento de 30% em vendas no primeiro semestre de 2009, quando foi efetuada a mudana. A dica de Gustavo Bastos ser transparente e informar antes, fazer com que os clientes se sintam privilegiados, que a mudana foi feita pensando neles e em passar uma imagem mais atual e moderna da empresa. Dependendo do perfil da empresa, isso pode ser feito com propaganda, com

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assessoria de imprensa apoiando ou at com uma visita pessoal. O site da empresa e suas interfaces nas redes sociais, como Facebook e Twitter tambm so muito importantes nessa hora, para criar um ambiente positivo em torno da mudana. Lanzetta, da DIA Comunicao, descreve que a campanha de lanamento deve transmitir clareza e confiana na comunicao dos conceitos da nova marca para que os clientes a entendam como uma evoluo, para que se encantem com ela, em vez de estranh-la. Aqui, importante uma campanha com altssima visibilidade e impacto mas, principalmente, relevncia.

Utilize a comunicao como grande aliada


No existe marca sem comunicao. A comunicao um fator fundamental para que cada pblicoalvo da empresa perceba claramente o que mudou, como isso foi feito, o porqu e o que vai ganhar com essa mudana. Com um plano de comunicao, ser estruturado um planejamento, estudando as ferramentas certas para cada etapa. Seja essa ferramenta on ou off-line, o importante saber como e quando us-la. Esse plano pode conter peas de comunicao virtuais, marketing direto, assessoria de imprensa, evento, feiras etc., dependendo da estratgia estabelecida. Na opinio de Lanzetta, a comunicao uma das peas mais importantes nesse processo pois normalmente ela a principal ferramenta de construo da nova imagem da marca. uma armadilha muito comum acharmos que a marca sozinha comunica alguma coisa, antes de sequer ser lanada. Na verdade, ela s passa a comunicar algo depois de algum tempo, quando comea a representar para o consumidor todos os esforos de marketing e comunicao feitos por ela e que de alguma forma o impactaram ou fizeram parte da vida dele. A comunicao essencial para o sucesso do lanamento de uma nova marca, principalmente quando h uma transio em que o mercado, clientes e colaboradores j possuem um vnculo e um relacionamento com as antigas marcas. Se a comunicao no for efetiva, a empresa corre o risco de perder importantes valores j reconhecidos pelo mercado. A gerente de Marketing da Elog, empresa de logstica que integrou trs marcas existentes (Columbia, EADI SUL e Ecoptios), Elizabeth Mahlow, diz que o processo de comunicao da nova marca contnuo. Iniciou com o lanamento para os nossos dois mil colaboradores, com eventos locais (em todas as nossas unidades operacionais) em agosto deste ano. Em seguida, fizemos a ao para todos os clientes ativos, em conjunto com o lanamento do novo site:www.eloglogistica.com.br. A gerente diz ainda que foi realizada uma coletiva de imprensa para a mdia especializada em logstica e os principais veculos de comunicao empresarial do Pas. Agora estamos na fase de renovao de toda a nossa identidade visual e divulgao da nova marca e posicionamento, por meio de uma campanha de mdia. A Agncia de Publicidade e Assessoria de Imprensa foram grandes aliadas para divulgar a mudana do nome da Fundao Srgio Contente (IDEPAC), que vigora desde abril deste ano. Com o apoio da Assessoria, a marca foi divulgada em diversas mdias mapeadas estrategicamente. O presidente da Fundao, Mrio Hessel, diz que a comunicao foi imprescindvel na divulgao da nova marca e dos cursos oferecidos pela Fundao Srgio Contente, pois a sociedade ficou ainda mais ciente do nosso trabalho e, claro, da contribuio social prestada por ela.

Fonte: Revista Gesto e Negcios, n 37 - Editora Escala