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Daniel Rezende Campos

REDAO PUBLICITRIA I MEIOS IMPRESSOS

UNIVERSIDADE FUMEC CENTRO UNIVERSITRIO DE BELO HORIZONTE UNI-BH 2009

Campos, Daniel Rezende Redao Publicitria I Meios Impressos Belo Horizonte: Edio do autor, 2005. Revisada em 2009 Apostila apresentada ao Centro Universitrio de Belo Horizonte para a disciplina Redao Publicitria I Meios Impressos, em a Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda. 1Propaganda. l Redao Publicitria I Meios Impressos

No princpio era o Verbo, e o Verbo estava com Deus, e o Verbo era Deus. (Joo, 1:1)

I Ementa A disciplina de Redao Publicitria I Meios Impressos pretende apresentar aos alunos do curso de Publicidade e Propaganda, tcnicas para o desenvolvimento da atividade de redator publicitrio em peas impressas, bem como analisar as principais caractersticas destas peas e sua aplicabilidade, atravs de exerccios prticos realizados em sala de aula e laboratrios especficos. II Metodologia de curso As aulas de Redao Publicitria I Meios Impressos esto divididas em dois grandes ncleos: aulas tericas e aulas prticas. As aulas tericas sero ministradas em sala convencional. Inicialmente sero apresentadas as teorias bsicas referentes ao desenvolvimento da disciplina e das atividades subjacentes. Posteriormente, as aulas em sala serviro para o desenvolvimento de brainstorms, que tero sua finalizao nas aulas prticas, em Laboratrio. importante para o aluno que as aulas em sala, em sua segunda fase, sejam aproveitadas para o desenvolvimento de brainstorms. Estes, por sua vez, devero ser executados em sala-laboratrio, e podero ser realizados sem necessidade de horrios extra-classe. preciso disciplina e organizao para isso. As atividades propostas sero realizadas em duplas. Sugere-se que as duplas sejam formadas a partir das carncias (ao menos uma pessoa que domine ou tenha um bom conhecimento em programas de editorao). Uma dupla, em que ambos no tenham esse conhecimento, tornar difcil a realizao das atividades.

5 necessrio ponderar que, apesar na disciplina de Redao Publicitria I Meios impressos, os alunos desenvolvero peas publicitrias impressas, como outdoors, cartazes, malas-diretas, folders etc. e para que vejam e sintam o que esto produzindo e criando, ser necessrio abarcar tambm a Direo de Arte (a materializao grfica das idias graficamente). Os critrios de avaliao basear-se-o nas apresentaes dos trabalhos propostos, no cumprimento dos objetivos solicitados com criatividade, nos prazos, apresentao oral (quando pedido), na normatizao da Lngua Portuguesa e pertinncia publicitria. Para aprovao, necessria uma freqncia mnima de 75% das aulas, totalizando um nmero mximo de 18 faltas por semestre. III Bibliografia recomendada
ARISTTELES. Arte da retrica. 15 ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. BARRETO, Roberto Menna. Criativiadade em propaganda. So Paulo: Summus, 1992. CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio. So Paulo: Futura, 1999. _____. Razo e Sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2005. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. So Paulo: tica, 2004. COMPARACTO, Doc. Da criao ao roteiro. Rio de Janeiro: Rocco, 1995. DANIEL FILHO. O circo eletrnico. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da Propaganda. So Paulo: EPU, 1998.

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HOFF, Tnia & GABRIELLI, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. KOTLER, Philip. Administrao em marketing. 5 ed. So Paulo: 1998. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de Comunicao. So Paulo: Cortez, 2002. McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenso do homem. So Paulo: Cultrix, 1969. MARCHIONI, Rubens. Criatividade Redao. So Paulo: Loyola, 2001. MARTINS, Jorge S. Redao Publicitria. So Paulo: Atlas, 1997. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a. Vol I. So Paulo: Futura, 1999. _____ . Propaganda isso a. Vol II. So Paulo: Futura, 2003. _____ . Redao Publicitria, a prtica na prtica. So Paulo: Atlas, 2004. OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1983. REBOUL, Olivier. O slogan. Cultrix, So Paulo, 1975. RIBEIRO, Jlio et all. Tudo o que voc gostaria de saber sobre publicidade e propaganda e ningum teve pacincia pra explicar. 2 ed. So Paulo: Atlas: 1986. SANTANNA, Armando. Teoria, tcnica e prtica da propaganda. So Paulo: Pioneira, 1996. VESTERGAARD & SCHOREDER. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 1994. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio criativo na publicidade. So Paulo: Loyola, 1999.

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WAITEMAN, Flavio. Manual da criao publicitria: o dia a dia da criao em uma agncia. So Paulo: Nobel. 2996.

IV - Contedo programtico 1 Introduo a Redao Publicitria I Meios Impressos 1.1 As caractersticas do redator publicitrio 1.2 Criatividade x Tcnica Originalidade X Adequao 1.3 O perfil de um redator publicitrio 1.4 Princpios bsicos de direo de arte 1.5 O mercado de trabalho 2 O processo criativo 3 Criando um redator publicitrio (dicas e observaes gerais) 4 O ttulo 5 O slogan 5.1 O slogan temporrio 5.2 O slogan permanente 6 As peas painis 6.1 Caractersticas das peas in door 6.2 Caractersticas das peas out door 7 A estrutura de um anncio (Vestergaard) 8 Caractersticas de um anncio para revista e jornal 9 Caractersticas das peas do marketing direto 10 Caractersticas das peas de PDV

1 Introduo

Alma de Publicitrio

Publicitrio de verdade tem sensibilidade de pintor pra perceber a melhor combinao de cor e forma. E tambm habilidade de arteso para amarrar bem as palavras. Ator verstil, ele se transforma em cada consumidor com o qual quer falar. Astcia de advogado no lhe falta: preciso defender bem suas idias porque certamente elas no vo agradar a todos. E o veredicto sempre a favor do cliente. Para ser publicitrio preciso sonhar como poeta e racionalizar como executivo. Ser convincente como um vendedor e sedutor como modelo. Arriscar como um operador da Bolsa e no dia seguinte ter a cautela de um cirurgio, que no pode falhar. Muitas vezes, um atleta que corre contra o tempo. Caador, mata um leo por dia e se orgulha dos trofus apesar de ser presa fcil da inveja e da vaidade. O bom publicitrio sabe motivar como tcnico e jogar como craque. No bombeiro, mas apaga incndios. No santo, mas faz milagres. No repentista, mas cria na hora. Tem um qu de malabarista pra pular de agncia em agncia, sempre com medo de cair na rede do desemprego. O publicitrio, acima de tudo, um apaixonado por aquilo que faz. Juca Siqueira - redator freelancer (VOX NEWS) 26/07/20041

Se tudo comeou com o Verbo, e verbo a palavra, ela, ento, tudo. Tudo o que se v em propaganda passa pelas mos dos criativos das agncias de propaganda. TUDO! Qualquer semelhana com o divino no mera coincidncia (e ainda, h alguns REDATORES PUBLICITRIOS que se julgam os prprios deuses contemporneos). Mas isso s uma mera semelhana. Essa afirmao no nenhum exagero. Basta olhar em volta para vermos como estamos sujeitos por milhares de aes de propaganda o tempo inteiro. Nas ruas sofremos aes de placas como outdoors, backlights, frontlights,
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http://www.voxnews.com.br/dados_artigos.asp?CodArt=155, acesso em 10/07/2005

9 busdoor, empenas, painis eletrnicos, placas em nibus e txis, bancas de revistas, vitrines de lojas, placas de sinalizao de logradouros, carros de som. E se for poca de eleio, pior ainda: aquelas musiquinhas incansveis que no param nunca dizendo sempre a mesma coisa! Quando vamos a um supermercado ou entramos em uma loja qualquer de um shopping center ou na farmcia da esquina, por exemplo, so cartazes que chamam para ofertas e promoes, as faixas, os woobles, os mbiles. Dentro de casa no diferente. Quando ligamos a televiso ou o rdio ou lemos o jornal pela manh, at mesmo quando pegamos uma embalagem de alguma manteiga ou margarina na geladeira, vm logo o breaks dos comerciais. o locutor do rdio ou apresentador da TV falando sobre a vantagem de comprar um lote em algum novo bairro e os anncios dos jornais e revistas tentando exibir, os rtulos de produtos. Por debaixo da porta, uma srie de malas-diretas, folhetos, aqueles jornaizinhos de supermercados, os encartes, com uma centena de ofertas imperdveis. Tudo isso propaganda e em tudo isso ALGUM TEVE DE PENSAR PARA EXISTIR. Muito provavelmente foi uma dupla de criao: REDATOR e diretor de arte, que pensaram e materializaram aquelas idias. 2 As caractersticas do redator publicitrio A funo do REDATOR PUBLICITRIO essa: pensar. Pensar criar. A palavra REDATOR tem sua histria. Como tudo na vida tem uma histria, at REDATOR tambm tem a sua. E so essas histrias que iro fazer a diferena mais frente, como poderemos ver. O REDATOR o escrevedor.
Escrevedor (). Substantivo masculino. 1. Aquele que escreve. 2. Fam. Verbo escrevinhador. Etimologia Escrevedor vem de escrever, que vem por sua vez do latim que significa gravar. O primeiro registro do termo data do sculo XIII. (MARTINS, 2003)

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Na prtica, o escrevedor ou REDATOR aquele cara que pago para pensar. Pensar muito e sempre: um exerccio necessrio para desenvolver pensamentos sempre diferentes a respeito das coisas. No nosso caso, profissionalmente, chamamos de REDATOR PUBLICITRIO o escrevedor. E alguns preferem chamar o REDATOR de CRIATIVO. Para ser um bom REDATOR so necessrias algumas caractersticas prprias. Geralmente, nas agncias de propaganda, o departamento de Criao formado por, no mnimo, uma dupla de Criao: Redator e Diretor de Arte. Em algumas agncias, dependendo do seu tamanho e da carteira que atende, podemos encontrar vrias duplas de Criao sendo comandadas por uma dupla-chefe os Diretores de Criao, ou at mesmo, encontrarmos alguma pessoa que exera as duas funes (REDATOR e Diretor de Arte), simultaneamente. Nenhum dos dois casos raro. Ainda podemos encontrar algumas agncias que agregam o webdesing dupla de criao, e outras tm uma equipe de criao com mais REDATORES e diretores de arte. O REDATOR a pessoa que tem a OBRIGAO de transcrever para o papel as idias e aes pertinentes Criao de uma agncia para um determinado cliente. Dizemos sempre o casal ou a dupla de criao, quando nos referimos queles que trabalham no departamento de criao de uma agncia e se completam. Esse casal (esquea as diferenas ou igualdades sexuais, pois o que importa o resultado final) composto pelo REDATOR e o diretor de arte. O diretor de arte o responsvel pelo uso da imagem. So eles que do forma aos escritos, s idias, ao pensamento. Eles materializam o abstrato. Numa brincadeira, que deixa os diretores de arte furiosos, dizemos que eles so decoradores de textos. Mas, lembre-se: se voc no domina a imagem, algum tem de faz-lo e isso obrigao do diretor de arte. 10

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A imagem gera impacto, mas o poder de persuaso est na palavra, assim como a conduo do raciocnio do receptor (FIGUEIREDO, 2005). Dentro das caractersticas de um REDATOR PUBLICITRIO, trs letras compem esse perfil, apontadas por Roberto Menna Barreto: BIP. Bom Humor a capacidade da pessoa estar de bem com a vida sempre e de ver as coisas que acontecem com bons olhos. No ficar fazendo piada de tudo ou criticando, ter energia boa na hora que for redigir, ser contagiante, ser positivo. Irreverncia procurar transcrever tudo o que observa de uma forma diferente do que j foi escrito ou feito. ousar, mas dentro de um contexto, de uma lgica, de um conhecimento. No simplesmente viajar na maionese, de qualquer jeito, de qualquer forma. Presso. Parece que funcionamos sob presso e est ligado ao fator tempo, imediatismo. Parece que as coisas fluem melhor quando ficamos pressionados. Raros conseguem trabalhar de forma organizada e no deixam para amanh o que pode ser feito hoje e agora. Para esses, parabns! Domenico De Massi, italiano, escreveu um livro chamado O cio criativo e no livro, o autor critica as horas, a jornada de trabalho, que somos obrigados a exercer durante oito horas por dia, com intervalo regular para almoo, lanches e coisas assim. Hoje em dia, os executivos (e considere-se como um executivo) no tm esse tipo de trabalho controlado. No d para desligar um plug no crebro e dizer que daqui a pouco a gente volta a pensar. O tempo inteiro estamos pensando e buscando algum tipo de soluo. No somos iguais aos computadores que trabalham quando so ligados. Por isso, podemos ver executivos, em pleno horrio de expediente, num clube jogando seu tnis, ou no cinema na segunda tarde. No porque eles esto ali que no esto trabalhando. Eles esto sempre pensando e buscando alguma soluo para algum problema de seus clientes. O pessoal do administrativo fica meio possesso com a gente: segunda-feira, podemos nos dar ao luxo de sair para um cinema, ou fazer compras num shopping, porm isso no significa que estamos ociosos. Nada disso! Estamos trabalhando. As nossas mentes no param de processar informaes e buscar solues (veremos mais detalhes 11

12 frente). Cuidado somente para fazer seu cio com responsabilidade. Se o tempo lhe permitir, saia! Caso contrrio, lembre-se que muitos dependem do seu trabalho para poder realizar outros trabalhos. No atravanque a vida da agncia! 8 Criatividade x Tcnica Originalidade X Adequao Uma outra questo importante a ressaltar aqui o que significa ser CRIATIVO.
Criatividade (S.f.) uma qualidade do criativo, que tem uma capacidade criadora ; engenhoso, inventividade. 3. E. Ling. Capacidade que tem um falante nativo de criar e compreender um nmero ilimitado de sentenas em sua lngua, segundo aponta AURLIO (1999 :578).

Para BARRETO (1997), a criatividade algo simples, trivial, intelectualmente primrio e que para muitos outros autores uma prtica e um exerccio constante para ser criativo. Ningum nasce criativo. As pessoas aprendem a ser criativas se quiserem. A criatividade um exerccio de percepo. saber observar tudo o que acontece ao redor e beber na fonte. Reparem ao redor: quantos tipos diferentes de pessoas o esto cercando agora? Cada uma dessas pessoas tem uma histria de vida diferente, arqutipos e esteretipos diferentes. No existem duas pessoas iguais no mundo. S a, voc j tem bilhes de recursos para observar. Criatividade e Propaganda so duas coisas que no so possveis de desassociar, pois esto ligadas intimamente, gmeas univitelinas. Uma depende da outra. Em qualquer das atividades envolvidas na Publicidade, o Planejamento tem que ser criativo, a Mdia tem que ser criativa. Os anncios, nem se fale, todos querem os mais criativos, principalmente os clientes. Lembre-se que no somos obrigados a ser criativos o tempo inteiro e apresentar sempre anncios que surpreendam e ganhem prmios a toda hora. Nada disso. Mas temos, no mnimo, de ser tcnicos. Os nossos anncios no

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13 precisam ser criativos sempre, terem aquela sacada, mas eles tm que satisfazer as expectativas do Planejamento (falaremos mais sobre isso mais adiante) e obter resultados positivos para os clientes sempre. Esse o nosso objetivo e, para isso, somos pagos. A condio fundamental ao sucesso de uma pea de comunicao a existncia de uma mensagem clara, uma afirmao sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidados.(FURTADO, 2005) Ser original ou ousado uma conseqncia da nossa capacidade de impactar pessoas com nossas idias e vises a respeito de alguma coisa. No viajar na maionese e ter alucinaes sobre tudo. Em propaganda, ousar est intimamente ligado a impactar adequadamente. Ou seja, quando estamos inovando, nunca podemos perder de vista o nosso objetivo: o de atender s necessidades dos nossos clientes, por meio da propaganda. A mensagem precisa ser adequada em tudo o que envolve o anncio (pblico-alvo, objetivos de comunicao, informaes gerais sobre o produto, mercado, pesquisas...). Como diz um ditado antigo: faa a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo e do jeito certo e a felicidade ir lhe sorrir. A melhor frase para o REDATOR PUBLICITRIO SE SEMPRE FOI ASSIM, ASSIM NO SER MAIS, parafraseando Zeca Martins. Saia da rotina e observe tudo de modo diferente. Algo igual no tem mais impacto, no original e nem criativo. Uma outra questo importante o uso de clichs e deja vu (francs, j vi isso antes!). Muitas vezes somos enganados pela nossa memria e acabamos enraizados em clichs desgastados pelo tempo, pelo excesso de utilizao daquelas frases prontas, de elementos que no so mais novidades. Isso um monstro na vida de um REDATOR. Fuja dos clichs e dos deja vus da vida. O que pode acontecer (e no raro) o subconsciente coletivo: voc aqui, na sua cidade, tem uma idia X; algum, do outro lado do planeta, tem a mesma idia. Nada se pode fazer. Isso acontece. O dono o primeiro a usar.

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9 O perfil de um redator publicitrio Algumas caractersticas so fundamentais para o bom desempenho da funo do REDATOR, que difere de algumas outras atividades exercidas por outros funcionrios de uma agncia de propaganda. Zeca Martins (2003) apresenta em seu livro Redao Publicitria a prtica na prtica, um texto classificado de uma agncia procura de um REDATOR. Um dos melhores exemplos para tentar desenhar o perfil desse profissional to cobiado.
Procura-se homem ou mulher (de preferncia homem, porque ainda h muito machismo por a) que seja educado, instrudo, elegante, insacivel, verstil, criativo, atento, carinhoso, atltico, experiente, gentil, paciente, bem paciente, realmente paciente, absurdamente paciente, genial, brilhante, bem relacionado e bem aparentado (na aparncia e nos parentes), que escreva muito bem, erudito no contedo, popular na expresso, que conhea culinria, msica barroca, cinema, filosofia, elementos de cincias, moda, samba, jazz e rocknroll, artes erticas, arte sacra, poltica, psicologia, psicologia social, esportes e mais um milho de coisas interessantes e diferentes, alm de rdio, televiso, jornal, revista, outdoor e elementos de produo grfica e eletrnica. Procura-se algum que sonhe em ganhar muito e se contente em ganhar pouco, que sonhe em trabalhar pouco mas que se submeta a trabalhar muito, e que, sobretudo, aceite vrias vezes ao dia o implacvel desafio do papel em branco. para relacionamento maduro, porm exigente, excessivamente intenso, desigual nas obrigaes recprocas e mais ou menos fiel e duradouro.

Esse o perfil procurado. Alm dessas atribuies, acrescentamos: que conhea profundamente a LNGUA-ME: o PORTUGUS. Isso essencial, fundamental, bsico. Sem o saber da Lngua Portuguesa no se faz um REDATOR. Que tenha, se possvel, conhecimento e domnio de uma, duas ou

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15 quantas lnguas estrangeiras puder. Que seja um obcecado pela

INFORMAO. Essa informao advm de tudo: do cinema, do teatro, da televiso, da literatura e da lixo-literatura, de revistas tcnicas e de bulas de remdio, da observao da vida, da flnerie, do nomadismo, de viagens etc. Em recente trabalho apresentado no Intecom 20032 e 20043, apresentamos um artigo em que falvamos do flneur (francs), personagem criado por Walter Benjamin para caracterizar aqueles indivduos que flanavam (andavam) pelas ruas de Paris do sculo XIX, admirando as vitrines dos novos magazines que surgiam (os primeiros shoppings centers) e via a vida passar pelas vitrines e o comportamento das pessoas que por ali passavam4. Quem escreve atualmente, em seus discursos sobre o homem urbano e sua necessidade de pertencimento s vrias tribos contemporneas, o francs Maffesoli5. Esse nomadismo a migrao dos indivduos por tribos procura de alguma coisa que lhe satisfaa e preencha. Cada tribo social tem seus valores, propostas, conceitos e assim que se entendem seus membros, atravs das convenes que esto presentes dentro de uma tribo e todos que a ela pertencem, conhecem e aceitam a sua linguagem: os signos que a compe. A seguir, preparamos um teste para voc medir seu grau de conhecimentos. So perguntas para uma resposta somente. Para um bom REDATOR, acertar menos de sete uma questo preocupante, um momento para rever seus conceitos e ver qual a sua praia.

CAMPOS, Daniel Rezende. Os mensageiros alados e seus vos noturnos: a flanerie no cenrio GLBT em Belo Horizonte. Intercom: 2003. 3 CAMPOS, Daniel Rezende. Estranhos em noites pontilhadas. Intercom:2004.

BENJAMIN, W. O narrador: consideraes sobre a obra de Nikolai Leskov. In: Magia e tcnica, arte e poltica. Obras escolhidas. Vol. I. So Paulo: Brasiliense, 1985. MAFFESOLI, Michael. O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades de massa. 3. ed. Rio de Janeiro:Forense Universitria, 2000. _____.Sobre o nomadismo: vagabundagens e ps-modernas. Rio de Janeiro:Record, 2001.

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16 REDATOR PUBLICITRIO no tem muita hora certa para trabalhar. Ele, geralmente, tem horrio de entrada na agncia e raramente tem horrio para sair. S sai quando o anncio estiver pronto. Lembre-se que ele trabalha com uma equipe de profissionais e que todos se interligam na dependncia do trabalho. comum todos da agncia irem embora na sexta tarde e a dupla de criao (e mais o estdio de arte) ficarem para finalizar e terminarem o anncio que dever estar no veculo ainda aquela noite ou na manh seguinte. Finais de semana so um sufoco, seus programas podem ser mudados num telefonema do atendimento. Em compensao, muito bom ver seu anncio pronto, veiculando e sendo comentado, acima de tudo, gerando a satisfao do cliente.

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9.1 - Teste
1) A capital da Etipia : ( ) Angola ( ) Andorra ( ) Addis Abeba ( ) Adudrab ( ) Abssnia 2) O povo Inca viveu em qual regio: ( ) Amrica do Norte ( ) Himalaya ( ) Amrica Central ( ) Mxico ( ) Amrica do Sul 3) As runas foram criadas por que povos: ( ) germnicos ( ) visigodos ( ) astrios ( ) eslavos ( ) brbaros 4) A primeira garrafa de Coca-Cola foi vendida em: ( ) 1876 ( ) 1886 ( ) 1896 ( ) 1906 ( ) 1926 5) Qual a cor do nariz de Rudolf: ( ) branca ( ) azul ( ) vermelha ( ) marrom ( ) verde 6) Originalmente, qual o nome da mulher voadora esculpida no cap do Rolls: ( ) Alice MacFish ( ) Eleonor Thorton ( ) Abgayl Hunter ( ) jazz ( ) blues ( ) samba 8) 7) Qual a cidade brasileira mais antiga: ( ) Salvador ( ) Araatuba ( ) So Paulo ( ) So Vicente ( ) So Sebastio do Rio de Janeir Quem foi Charles Miller: ( ) Cientista ( ) Jogador de futebol ( ) Poltico alemo ( ) Historiador russo ( ) General Americano 9) Qual a porcentagem de sangue no corpo humano: ( ) 10% ( ) 20% ( ) 30% ( ) 40% ( ) 50% 10) Qual o pas maior produtor cinematogrfico: ( ) Estados Unidos ( ) Frana ( ) ndia ( ) Inglaterra ( ) Brasil 11) Qual a origem da palavra gravata: ( ) srvio-croata ( ) anglo-saxnica ( ) latim arcaico ( ) aramaico ( ) crist-judaca 12) Qual a origem do rocknroll:

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( ) Margareth Tacher ( ) Olvia Popaye ( ) salsa ( ) valsa

Respostas: 1 ) A capital da Etipia Addis Abeba. 2) O povo Inca viveu nos Andes, na Amrica do Sul. 3) As runas carregam smbolos que formam um alfabeto muito antigo provavelmente criado pelos povos germnicos. O cdigo rnico, que tambm tambm conhecido por futhark, palavra formada pelo nome de suas primeiras letras, assim como alfabeto (alpha + beta), espalhou-se da Europa Central e Oriental para o Norte h cerca de quatro mil anos. 4) A primeira garrafa de Coca-Cola foi vendida no dia 08 de maio de 1886, em Atlanta, EUA. 5) A rena do nariz vermelho surgiu bem depois das outras, em uma histria chamada Rudolf, a Rena do Nariz Vermelho, de 1939. 6) A imagem da "mulher voadora" colocada sobre os caps da Rolls Royce so hoje sua marca registrada. A primeira dessas estatuetas, conhecidas como Spirit of Ecstasy (esprito de xtase), foi encomendada por lorde de Montagu, assim que recebeu seu carro feito a mo, em 1911. A modelo foi sua secretria, Eleonor Thorton, por quem o nobre tinha explcita admirao. 7) A cidade mais antiga do Brasil So Vicente, no litoral paulista. Foi fundada por Martim Afonso de Souza em 1532, quando Portugal comeou efetivamente a colonizar o Brasil porque aqui precisava implantar a produo de acar. 8) Charles Miller, considerado o pai do futebol no Brasil, fazia parte do primeiro time, que venceu a partida por 4 x 2. Miller trouxe as duas primeiras bolas de futebol para o Brasil em 9 de junho 1894 e as deixou trancadas em um armrio por 10 meses, at a primeira partida. 9) A quantidade de sangue que circula no organismo varia de pessoa para pessoa. Em mdia, representa em litros a dcima parte do peso do corpo. Assim, uma pessoa de 70 quilos, ter aproximadamente sete litros de sangue correndo em suas artrias e veias. 10) A indstria cinematogrfica da ndia a maior do mundo. Produz cerca de 700 filmes por ano, emprega 2 milhes de pessoas e atrai 70 milhes de espectadores por semana. Sessenta por cento da arrecadao reverte em impostos para o governo indiano. A enorme quantidade de filmes produzidos reflete-se na qualidade. 11) A palavra "gravata" originria da palavra do idioma srvio-croata hrvat, que por sua vez saiu do alemo Kravat, que finalmente saiu do francs cravate. Em francs, cravate significa gravata e tambm croata, devido a uma tira de pano que os soldados croatas (mercenrios do Exrcito francs) usavam, amarrada ao pescoo, no sculo XVII. 12) Alan Freed, um DJ americano, foi quem deu o nome rock-n-roll ao ritmo musical, em 1953. Freed criou o termo inspirado na letra de um antigo blues, de 1922, que dizia my baby she rocks me with steady roll (Minha gata me embala com um ritmo constante), uma analogia ao sexo.

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10 Princpios bsicos da direo de arte A questo do uso das imagens e a forma como ficar uma determinada pea grfica publicitria funo do diretor de arte. Mas cabe ao REDATOR, parte integrante dessa dupla, ter um vocabulrio comum e entender princpios bsicos de diagramao. bom lembrar que a palavra tem o poder de explicitar tudo, de explicar, de conduzir, de persuadir e de seduzir. A imagem, muitas vezes, pode ser ambgua. As palavras servem para esclarecer e no deixar margem para dvidas. Por um lado a imagem menos explcita que o texto verbal, mas, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente (VESTERGAARD & SCHRODER, 2004) Quando construmos um texto para uma determinada pea grfica, temos que levar em conta a hierarquizao dos elementos que a compe. Ttulo, texto, ilustrao e assinatura (veremos a frente na estrutura de um anncio). Cada elemento tem seu peso e seu valor. rea em branco num anncio elemento grfico e deve ser respeitada. o que chamamos de rea de silncio. Espao em branco, em direo de arte, freqentemente significa tempo para leitura e raciocnio do consumidor. Espao tempo.(FIGUEIREDO, 2005, p. 07) e pode ser uma entrelinha com maior espaamento ou uma rea livre de imagens e textos. Note que, nos anncios de uma revista, geralmente, os corpos dos textos no passam de 12 at 14 (maior que isso no precisa, porque cego no l revista convencional); ttulos tm corpos maiores e em destaque, mas no precisam ser exatamente de ponta a ponta numa pgina. Seja elegante, no polua seu anncio com letras garrafais sem necessidade. Assine todas as peas, afinal, algum est pagando aquela pgina para ser veiculada. Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD UOL).

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20 Outra dica importante: nossa leitura (e que a mesma do nosso leitor) de origem ocidental, portanto, da esquerda para a direita, de cima para baixo, como se fizssemos um Z na hora de ler. Ento, se possvel, ttulo em cima (com destaque), imagem e texto percorrem pelo meio, e termina com a assinatura, no canto inferior direito (genericamente!). Parece bobagem, mas essa posio da assinatura parece uma reafirmao dela. o ltimo incentivo que damos ao consumidor para lembrar de nossa marca. (Veremos adiante sobre Perorao). Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD Petrobras). Note que quando compramos um jornal ou revista, compramos pelo contedo das matrias e artigo e no pelas propagandas contidas nelas (assim comportam todos os mortais. Ns, publicitrios, alm de comprarmos as revistas e jornais pelos contedos, compramos tambm para ver o que os nossos concorrentes esto anunciando, como, onde, para ver novas tendncias em textos e direo de arte, para apreciar belas e boas campanhas!). Ento, as pessoas lem revistas e jornais. E lem anncios tambm. Tudo vai depender do apelo nele contido. O primeiro impacto do visual, do apelo do ttulo, do bom gosto da arte. Tudo leva leitura de uma pea publicitria impressa, seja ela qual for. Essa a nossa rdua misso: fazer o leitor ler. Por isso, no desperdice palavras. Fale o necessrio e de modo que o leitor sinta prazer em ler. Isso seduo. (veremos frente tambm!) Outra forma de diagramao bem comum a chamada saia e blusa. Uma grande imagem, uma caixa de texto abaixo dela e a assinatura num canto. O ttulo sobrepe a imagem. Essa imagem pode estar sangrada (isso , passa alm do limite de corte da impresso, vaza todo o espao), ou ento, estar em box (rea delimitada, geralmente, cercada por um fio). Usa-se o box, principalmente, quando quer se transmitir uma imagem mais conservadora da empresa, segundo Figueiredo (2005).

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21 Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD Mercedes-Benz). Um tipo de anncio muito comum o chamado all type ou lettering. So aqueles anncios que no tm imagem ou ilustraes propriamente ditas, o conceito grfico formado apenas pelas palavras, uma brincadeira entre palavras e letras. Mas sempre tm assinatura. Sempre. Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD Criana Esperana).

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11 O mercado de trabalho Para muitos estudantes de Propaganda, a funo do REDATOR est nos limites do Departamento de Criao das agncias e (por ironia do termo) subordinado aos diretores de arte. Ledo engano! A funo do REDATOR bem mais abrangente, indo alm do computador (na minha poca da mquina de escrever) e do papel em branco. Encontramos muitos redatores (quase em sua maioria) como os donos de agncias, a assessorias de comunicao de grandes empresas e em muitos departamentos comerciais de veculos. Quando se fala em salrio para REDATOR, deve-se levar em conta alguns fatores flutuantes importantes: o tamanho da agncia, o volume de servio, o tempo de dedicao e o tempo de experincia na funo. A classe REDATOR pode ser dividida em trs grandes grupos salariais. O primeiro deles, os redatores estagirios. So aqueles que esto iniciando em suas carreiras, geralmente, estudantes, com pouco ou quase nenhuma experincia de mercado e com formao acadmica. O salrio, quando existe, se restringe s ajudas de custos, um ou dois salrios mnimos. Mas o tempo passa e a experincia vai ganhando poder. Da, vem a segunda classe: os redatores juniores. So redatores que j trazem alguma bagagem de prtica, uma formao superior e passagem por agncias e com portiflios em desenvolvimento. Por fim, os redatores seniores, so aqueles tarimbados, velhos de guerra, que tm a manha. Esses ganham uma boa grana, geralmente. Enquanto muitos tm currculo, REDATORES como os diretores de arte tm portiflios. Portiflio o conjunto de peas feitas durante a vida profissional. Hoje em dia, os portiflios esto deixando as pastas de couro, grandes e pretas, de lado e sendo repassadas para CD ROMs. Nele, devem conter, as peas eletrnicas (VTs, spots, jingles roteiros no produzidos so 22

23 apresentados nessa sesso, impressos como dentro de seus formatos-padro, web se for o caso) e as peas grficas. Uma dica legal: quando voc apresentar seu portiflio, ainda mantenha a velha e tradicional pasta de couro preta. bom pegar nas peas, apresentar uma a uma, sentir as peas na mo e ir comentando sua produo e o case que a gerou. Os CDROMs so frios, mas devem ficar com o seu entrevistador depois que voc for embora. como se ele fosse seu carto de visita, entendeu? Uma boa apresentao no seu portiflio vai espelhar o quanto voc criativo. Na vida profissional de um REDATOR PUBLICITRIO, a rotina sua maior inimiga. REDATORES PUBLICITRIOS so inimigos mortais da rotina. Todos os dias e horas tudo tem que ser diferente e novo. Tudo tem que mudar. Na vida de um REDATOR PUBLICITRIO no existem dois dias iguais. Isso a morte para o profissional que trabalha com a criao. necessrio sempre estar inovando e inventando. muito comum entre os estudantes de publicidade e propaganda quando saem procura de um estgio ou emprego em uma agncia, serem perguntados sobre o que querem ou almejam profissionalmente. Alguns dizem qualquer coisa e de cara j esto fora de um processo de seleo eles nem sabem o que querem dentro do universo amplo da propaganda. Outros, um pouco mais bem informados e definidos, ainda dizem que quero trabalhar na criao. Provavelmente, sero excludos do processo seletivo, uma vez que aparece de novo a falta de critrio naquilo que domina. Vai a uma dica bem legal: quando voc for fazer sua entrevista e se apresentar para uma vaga na criao, lembre-se de levar seu portiflio (impresso e em CDROM), e ir com a definio da funo: REDATOR ou diretor de arte. Isso mostrar, imediatamente, que voc sabe o que quer e almeja! Os prmios. REDATORES e diretores de arte adoram ganhar prmios. Isso uma verdade indiscutvel. E lgica. Faz bem para os egos (e por falar em ego, os CRIATIVOS so os que tm os maiores egos do mercado). Quando criamos uma pea como se fosse um filho da gente que est nascendo ali. E ningum gosta que fale mal dos filhos. Nossos filhos so os mais lindos e 23

24 perfeitos do mundo. E quando todos reconhecem isso, o nosso peito enche e a gente fica cheio de orgulho. O inverso tambm real. Mas o principal prmio que existe a satisfao do cliente. Ver os resultados e manter a conta sempre ativa, faturando. Quando se cria uma pea pensando em prmios no significa necessariamente que seja uma pea eficiente. Isso no legal. Voc ganha o prmio, o cliente fica infeliz, l se vai a conta. Outros tero a chance de ganhar at mais que prmios que voc. Os principais prmios nacionais so: Cabor (Revista Meio&Mensagem), Criafest (Clube de Criao de Minas Gerais tem acadmico), Colunistas (Jornal Estado de Minas), Profissionais do Ano (TV Globo), Cannes Lion (Frana o principal prmio da propaganda mundial), Clio Wards (Nova Iorque). Quando voc comear a ganhar esses prmios, lembre-se de deixar uma cpia em seu portiflio. Pode ter certeza que o reconhecimento do mercado para seus trabalhos o melhor abre-portas que existe. Atividade: Leia o captulo 6, Criao, do livro Propaganda isso a, Zeca Martins, Editora Futura, 1999.

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12 O processo criativo Todos somos criativos. Essa premissa uma verdade. Considere apenas que uns so mais desenvolvidos que outros. Ou melhor, alguns treinam a criatividade. Isso mesmo! Criatividade um exerccio que a gente treina todos os dias e em todas as horas. O pessoal da criao no trabalha de graa. Nada funciona de graa. Ns, para comearmos a trabalhar, precisamos de uma ordem de servio, ou pedido de servio (OS/OS) ou, ainda, o que muitos chamam de JOB (trabalho, em ingls). a partir da que a gente comea o nosso trabalho. Um job de criao deve conter todas as informaes necessrias para o desenvolvimento do pedido feito. Neste job deve constar um resumo do briefing do cliente, o que o Planejamento aponta como soluo e indicao criativa, de preferncia que aponte tamanho e formatos de mdia, tamanho de verbas (para gente no ficar viajando na maionese e gastando dinheiro toa sem ter verba), e mais tudo o que for prudente e pertinente para o trabalho comear. Para comearmos a falar de Processo Criativo, importante termos alguns conceitos de Comunicao, os processos de comunicao muito bem definidos e sobre as atividades dentro das agncias de propaganda. Alguns conceitos abaixo foram extrados do livro Redao Publicitria, das autoras Tnia Hoff & Lourdes Gabrielli (2004) que conseguem descrever todo o processo criativo de forma bem interessante e eficiente.
A mensagem publicitria tem uma funo comercial, cuja finalidade divulgar e vender produtos e servios. criada sob encomenda e produzida por profissionais que atuam em conjunto ou isoladamente em diferentes momentos de sua produo. Na criao de uma mensagem publicitria, tudo meticulosamente planejado, ou seja, pensado para obter resposta do consumidor, traduzida em vendas. (HOFF, 2004)

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26 Muitas vezes vemos comerciais que nos emocionam e que tm histrias geniais e que tocam fundo o nosso corao e textos para rdio ou de anncios de revista que causam um arrepio de emoo. Lembro-me de um VT feito para o Ita Seguros que o locutor vai descrevendo a relao pai e filho que terminava dizendo ... e mesmo assim, ainda voc ser louco por ele. Uma obra-prima em verso e prosa. E no recall (poder de reteno na mente das pessoas). Mas, infelizmente, aquele texto no considerado arte, simplesmente porque foi encomendado. Arte no tem que ser espontnea, dizem. No concordo. O que fazemos arte. E muitas delas, da boa! Um texto bem escrito uma obra literria, um layout bem feito um quadro, merece moldura e at exposio.
Para vender, a publicidade precisa convencer, ou seja, envolver, sensibilizar e at seduzir o consumidor a fim de levalo compra. Por ser uma mensagem dirigida para grupos especficos pblico-alvo, para os profissionais de comunicao -, dos quais estudamos o comportamento, as expectativas, as necessidades e tendncias, possvel construir mensagens adequadas viso de mundo do pblicoalvo e, por conseqncia, bastante persuasivas. (HOFF:2004)

Se pararmos para pensar um pouco, com a alta concorrncia que existe por a, convencer o cliente a consumir algo ou alguma coisa uma Arte. Se compararmos ao flneur de Benjamin, estamos diante da vitrine expostos ao dos anncios, no caso a nossa vitrine pode ser o televisor ligado em casa, ou as ruas com seus outdoors. E vender, uma Arte. Concluindo, ... a mensagem publicitria uma criao dirigida, que aplica elevados custos e que tem persuaso como caracterstica principal... (HOFF, 2004). Persuadir uma arte. Se a Comunicao a transmisso de idias com a menos ambigidade possvel (HOFF, 2004), necessrio dividirmos essa Comunicao em trs fases do ponto de vista da REDAO PUBLICITRIA:

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27 - Social: a comunicao como parte integrante do convvio social, do grau de pertencimento entre os elementos de comunicao, ela est relacionada ao outro(s), vai depender sempre da interao entre as pessoas envolvidas,
os processos de comunicao desenvolvem-se dentro de contextos sociais (que j tm suas convenes construdas) e entre pessoas, os agentes do processo aqueles que realizam os atos de comunicao. A conveno o acordo social um dos elementos que garantem a efetivao da comunicao (HOFF: 2004)

- Processual: quando as mensagens sofrem interferncia por parte dos emissores/receptores, sendo um processo dinmico e influencivel, a troca constante de mensagens, constantemente ir e vir de mensagens. O que determina a resposta se positiva ou no dessa troca o grau de interesse, a necessidade e a forma com que as mensagens so repassadas. - Signos: (a matria-prima da linguagem) no h mensagem sem linguagem. Tem que haver produo, transmisso e decodificao de mensagens. Toda a linguagem formada por uma associao de signos que so inteligveis por aqueles que participam do processo de comunicao. A particularidade de cada um est no cdigo adotado. Isso particular, pertencente a cada grupo ou tribo. Para que haja comunicao necessrio que haja uma linguagem prpria e seja decodificada pelo grupo, tem que haver um cdigo comum entre os membros para seja desenrolada. Os signos podem ser verbais (quando so construdos por palavras. Um texto um cdigo verbal seja qualquer que seja o tipo), no-verbais (so os signos visuais, auditivos, tteis, gustativos, gestuais. Para cada signo no-verbal utilizamos um cdigo diferente) ou plurissgnicas (quando empregamos na mensagem os signos verbais e no-verbais, a mais usada na publicidade misturando os diversos sentidos e as palavras).
Conhecer apenas os signos no suficiente para construirmos mensagens adequadamente. preciso conhecer o cdigo, pois ele regula a combinao dos signos. Cada tipo de signo tem uma natureza distinta, ou seja, os diferentes signos implicam formas diferentes de leitura porque tm funes e finalidades diferentes no nvel da mensagem, o que resulta em diferenas no mbito do processo de comunicao. (HOFF, 2005)

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28 sempre bom lembrarmos os conceitos bsicos da Comunicao, traados por MacLuhan, sobre os elementos da Comunicao. Para que haja comunicao necessrio haver interlocutores (as pessoas envolvidas no processo), mensagem ( o resultado da combinao de signos durante o processo de comunicao, conforme as regras do cdigo pertencentes aos grupos), canal (a via de circulao da mensagem e cada veculo tem sua especificidade o que vem determinar a elaborao da mensagem), cdigo (conjunto de combinao de regras de signos necessria para a decodificao da mensagem), referente (sobre o que se fala, est ligado ao repertrio nvel de conhecimento -, dos interlocutores. Cada indivduo tem um volume prprio de referentes).
Os interlocutores emissor e receptor precisam conhecer o referente da mensagem para que a codificao acontea. (...) preciso que o cdigo utilizado seja comum entre eles que o canal de comunicao permita a transmisso da mensagem. (HOFF, 2004)

J que comunicar requer uma srie de cuidados bom lembrar sobre a ambigidade e os rudos antes de sair por a criando alguma coisa. Ambigidade quando existe mais de uma interpretao para aquilo que est sendo dito ou escrito. Isso pode prejudicar o processo de comunicao. Em compensao, a ambigidade vista com bons olhos quando a sua conseqncia de persuaso e bastante utilizada na publicidade. Os rudos so interferncias que podem prejudicar o processo de comunicao. Podem ser fsicos (quando interferem no canal), culturais (agem sobre o cdigo e o repertrio), psicolgicos (esto diretamente ligado emoo). Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD CAIXA). O contexto um elemento do processo de comunicao que garante a excelncia do processo. A contextualizao dos signos fundamental para situar o receptor e direcionar a decodificao. A estrutura deve ser organizada de forma que a mensagem chegue at o receptor. Por isso, no devemos subestimar nem superestimar nosso target, ou seja, no crie para voc, redija pensando em quem vai ler ou ouvir, se o outro sabe e tem noo de todas as 28

29 informaes que voc dispe. Essa relao com o outro um dos exerccios mais difceis para o REDATOR PUBLICITRIO. viver o outro sem s-lo, imaginar experincias sem viv-las, sentir, pensar e agir sem ser o prprio, mas sendo o outro. Vamos comear a criar. Antes de tudo, tenha sempre em mos, papel e caneta. Repetindo: TENHA SEMPRE PAPEL E CANETA EM MOS. Essa a ferramenta de trabalho de um redator. NO O COMPUTADOR. APRENDA DE UMA VEZ QUE COMPUTADOR FERRAMENTA DE EXECUO E NO SERVE PARA PENSAR... QUEM PENSA VOC. E VOC ESCREVE! muito melhor o desafio do papel em branco que o desafio da tela em branco. (A) Anlise Leia o briefing... Releia, leia de novo, em voz alta agora, escute a sua dupla (a cara metade) lendo para voc. Isso parece uma bobagem, mas a cada leitura voc consegue descobrir coisas novas a respeito do cliente, produto, servio. Coisas que s a leitura pode ir remetendo e levando a voc(s) entrarem no mundo proposto. Falamos em briefing e aqui fazemos uma reflexo sobre esse documento que fundamental para o exerccio correto da funo. Sem briefing no existe criao. Briefing a coleta de dados e anlise das informaes sobre o cliente, servio ou produto e que traz a ordem de servio a ser desenvolvido pela criao. Existe uma tcnica para saber se o briefing pertinente e atende ao pedido: faa as cinco perguntas bsicas a ele. A tabela abaixo resume e explica bem as perguntas fundamentais.
COMUNICAO O que comunicar? Para que comunicar? Para quem comunicar? Como comunicar? Qual o canal de comunicao? (HOFF: 2004)

COMUNICAO PUBLICITRIA O que ser comunicado na campanha ou pea publicitria? Qual o objetivo da campanha ou pea publicitria? Qual o pblico-alvo da campanha ou pea publicitria? Qual o tema ou linha criativa da campanha ou pea publicitria? Quais os canais (as mdias) em que as peas da

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campanha sero veiculadas?

O desenvolvimento do briefing no obrigao da Criao e sim do Planejamento (s vezes, feito pelo Atendimento da agncia). O briefing de criao deve ter a promessa bsica (o que o produto tem de diferente, e o que ele pode prometer ao consumidor. Reconhecemos os produtos pela imagem e os conceitos que a eles pertencem, sempre esto associados s vantagens, qualidades e benefcios. Aqui se estabelece uma estratgia de criao: como queremos que nosso produto seja percebido pelo consumidor, daqui ser construda o objetivo da campanha. Prometa uma coisa somente, com fora, amparada por recursos tcnicos QBV [qualidade, benefcios e vantagens]. Evite fazer promessas demais e de preferncia o que a concorrncia no tenha prometido. Seja inovador, caso seja uma novidade, use no ttulo do anncio; se no caso a concorrncia j venha prometendo algo parecido com a promessa do seu produto, busque uma maneira diferente de dizer a promessa. Cumpra a promessa. Se houver mais de uma promessa, hierarquize). Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD GILETTE). Justificativa (ou reason why) a razo da promessa. Precisamos abordar o consumidor de forma atraente e sedutora sem deixar de passar a informao necessria, precisamos explicar as pessoas por que podemos prometer. As justificativas podem ser tcnicas (mais fceis de trabalhar, so as provas concretas, com resultados reais) e as emocionais (que despertam no consumidor alguns sentimentos em relao ao produto). O lugar da justificativa no CORPO DO TEXTO. Promessa secundria, o americano David Ogilvy, um dos maiores publicitrios de todos os tempos (Ogilvy&Mather), disse que dever se dizer tudo sobre o produto. Use a informao para isso. Num anncio, depois que foi apresentada a promessa bsica, apresente, organizada e hierarquicamente, as outras promessas. Garantia, preo, forma de uso, entrega imediata, quantas

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31 velocidades, quantas cores, e o que mais lembrar, so promessas secundrias. Orientao para criao (apelos). Algumas informaes devem ser repassadas Criao atravs do briefing, entre elas coisas do tipo: deve-se ou no ter preo, se evitar usar a imagem tal para determinado produto, se pode ou no utilizar e demonstrar o uso do produto. Essas so recomendaes que devero ser feitas pelo Planejamento Criao, uma vez que o Planejamento que detm as informaes detalhadas e apuradas para isso. Quando utilizamos um apelo errado, por maior que seja a freqncia da mdia e todos os seus esforos combinados, bem provvel que o resultado no seja o sucesso. So nos apelos que conseguimos identificar o tom da campanha. A expresso tom de campanha muito usada entre os publicitrios, e serve para indicar algum foco ou inteno da mesma. Pode ser um tom familiar, humorstico, juvenil, de seriedade... No mais aceitvel em propaganda aquela postura antiga que considera a criao um ato de pura inspirao, isolado do Planejamento (HOFF, 2004). A imagem desejada, aquela que como queremos que nosso

cliente/produto/servio seja visto pelo consumidor tambm um dos itens constantes do job. Essa imagem desejada deve ser apontada pelo Planejamento no decorrer do briefing. Essa imagem definida pela combinao dos resultados de pesquisas, estudos mercadolgicos e informaes sobre economia, psicologia, sociologia, antropologia e mais um universo de questes decorrentes. Quando falamos em campanha publicitria estamos nos referindo a um conjunto de peas que tm o mesmo objetivo de comunicao; um mix de peas que se completam respeitando cada uma as caractersticas de seus meios. Quando existe esse conjunto de peas inter-relacionadas podemos dizer que temos uma identidade ou unidade de campanha. Uma pea no deve apoiar na outra, a boa campanha o resultado da compreenso de todas as peas juntas, num esforo de impacto junto ao pblico-alvo. A unidade de campanha pode ser notada quando se usa o mesmo slogan, mesmas cores, 31

32 mesmo estilo grfico na concepo das peas, um tom nico nas peas que compe o mix. Criar uma pea publicitria muito diferente de criar uma campanha. Uma pea pode ter um efeito isolado e nico, uma campanha como um jogo de domin que as peas vo caindo sob a mesa compondo uma nica mensagem. As peas de campanha podem ser divididas em dois tipos: as de mdia (so as peas veiculadas na mass media rdio, tv, jornal, revista, outdoor) e as no-mdia (obviamente, aquelas que no so veiculadas na mdia, p.ex., cartaz, peas de PDV [veremos a frente] mala-direta...). So vrios os tipos de campanhas que podem existir e serem trabalhadas conforme orientao do briefing: promocionais (para reforar a marca de um produto ou servio); institucionais (apresentam uma conotao sobre a imagem da empresa, servio ou produto vale uma ressalva aqui quanto a pertinncia de campanhas realmente institucionais ou no. Muitas vezes, vemos campanhas que apresentam algum tipo de informao sociedade e que se dizem institucionais, nem sempre... muitas campanhas utilizam-se deste recurso para vender uma imagem. Um anncio custa muito dinheiro para s prestar informao. Pense nisso!); varejo ( venda real do produto/servio), social (referem-se ao Governo e as ONGs), polticas (objetivos eleitorais), marketing direto (ou de resposta direta, so aquelas que apresentam a proposta de venda diretamente em suas peas). Ainda falando de campanha, temos que lembrar que ela s existe quando existe Planejamento Criao Veiculao. O tema de campanha a forma de abordar ou conceituar um valor ou uma qualidade ou benefcio de um produto/marca/servio, apresentado na promessa bsica. Serve para construir a unidade de campanha (ou amarrao) por estar presente em todas as peas que envolvem e completam a campanha, sendo responsvel pela identificao do conjunto do mix de propaganda; compe na persuaso, isto , provoca impacto ao relacionar-se com o target e o produto. Problematizar o tema da campanha a melhor forma de descobrir o diferencial do produto/servio/marca surgindo, da, o argumento. O tema de campanha tem que ser abrangente, forte o suficiente para dar sustentao em todas as peas e seus desdobramentos, em qualquer meio e veculo, de mdia ou no-mdia. O tema de campanha um caminho criativo que no necessariamente j define ttulos, fotos, diagramao de forma especfica, 32

33 apenas aponta uma linha a seguir (HOFF, 2004). Esses caminhos podem ser: racional ou emocional. Racional, quando apresentamos uma abordagem tcnica; emocional, quando no vendemos caractersticas (tcnica), vendemos benefcios. Quando falamos em linha criativa da campanha, estamos falando das ferramentas que recorremos para dar incio a criao. o tom que vai se querer dar campanha referindo-se ao uso, ao reforo junto ao comportamento e hbitos do pblico-alvo. Podem ser: humorstico, ertico, narrativo (veremos frente sobre narrao), intertextual, testemunhal, comparativo, informativo, nonsense (idias sem sentido jovens), humanitrio, irnico, ambguo, polmico, ldico, autoritrio, uso criativo do produto. Os apelos podem ser dirigidos s necessidades bsicas. Abaixo, copiamos a lista de necessidades apresentadas por Marchioni (2001), como referncia na hora da opo. As pessoas desejam: - adquirir ou colecionar coisas, afeio, agresso, alegria/humor, ambio, amor famlia, amor-prprio, aparncia pessoal, apetite, apreciar a beleza, aprovao social, atrair e ser atradas sexualmente, beleza, confortar-se, conforto, conservar bens, coordenar os outros, cultura, satisfazer a curiosidade, desabafar, economizar, evadir-se psicologicamente, exibir-se, expressar sua personalidade, ficar orgulhosas de suas posses, fugir da dor, ganhar a afeio dos outros, adquirir controle sob aspectos de suas vidas, ganhar dinheiro, ganhar elogios, higiene, imitar o admirvel, imitar os outros, impulso de afirmao, independncia, liderar, melhorar a sade, melhorar a si mesma mensalmente, melhorar/desenvolver-se, mudana, perseverana, poder/competio, proteger a reputao, resistir dominao dos outros, satisfazer o apetite, sade, segurana, solidariedade, tirar proveito das oportunidades. As pessoas querem ter: - autoconfiana, coisas belas, estilo, influncia sobre os outros, melhor aparncia, orgulho de seus talentos, popularidade, prestgio, sade, segurana em idade avanada, tempo. 33

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Desejam poupar: - aborrecimentos, desconforto, dinheiro, dvidas, embaraos, ofensas a outros, preocupaes, riscos, tempo, trabalho. Desejam evitar: crticas, dor fsica, esforo, perda de dinheiro, perda de posses, preocupaes, problemas. Desejam conquistar: - admirao, popularidade, prazer, promoo social e profissional, sade melhor, boa aparncia, elogios, mais tempo de lazer, satisfao. Desejam ser: - as primeiras, atualizadas, bons pais, bons parentes, criativas, eficientes, gregrias, hospitaleiras, individuais e nicas, orgulhosas de suas posses, parte de um grup, populares, reconhecidas como autoridade naquilo que fazem, sociveis. Desejam estar: - atualizadas, na moda, seguras. Para a elite, est a escala de valores, por ordem de importncia: - carreira profissional, famlia, vida amorosa, sexo, amigos, dinheiro, forma fsica, lazer, aparncia, consumo. J as pessoas que no integram essa camada da sociedade valorizam: famlia, carreira profissional, vida amorosa, amigos, aparncia, sexo, lazer, forma fsica, consumo. Seus sonhos e planos: - sucesso profissional, viajar para o exterior, ganhar na loteria, comprar casa prpria, comprar um carro novo, montar o prprio negcio, comprar stio/fazenda, ter casa de frias, morar fora do pas, estudar fora do pas. Desejos imediatos: conviver mais com a famlia, ganhar mais dinheiro, curtir mais a vida, ler mais livros, fazer ginstica/esporte, melhorar no emprego, procurar mais os amigos, fazer poupana, estudar mais/fazer cursos, emagrecer. 34

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a pesquisa de mercado que ir apontar os apelos mais convenientes. Podemos encontrar mais de um apelo em uma pea, mas um deles ser principal e ser trabalhada com mais pertinncia. Criar est intimamente ligado liberdade, em poder exprimir idias. preciso estabelecer rupturas e desfazer dos conceitos e pr-conceitos. Quando criamos estamos, na verdade, nos apresentando, pondo a nossa cara na frente. a nossa forma de ver e sentir o mundo. Cada um de ns tem uma viso diferente sobre as coisas e de como senti-las. Cada um de ns tem uma experincia de vida nica que nos torna diferente dos outros. co se fosse uma digital: no existem duas digitais iguais. NO H FRMULA PARA A CRIAO, nem para sermos criativos. Se voc pensava que no decorrer do texto fosse aparecer uma frmula dizendo faa isso ou aquilo que d certo, errou. Pegamos voc agora! Quando falamos em CRIAO PUBLICITRIA, estamos falando em liberdade induzida. Induzida pelo condicionamento que damos a ela. No criamos nada por acaso. Quando criamos estamos cientes das perguntas que devemos responder: o que dizer, para quem dizer, onde dizer, como dizer (essa a maior obrigao da dupla de criao). A fonte de nossa criao est na observao do mundo e do outro, nas experincias de vida acumuladas, como diz Stalimir Vieira (2002) no seu livro O Raciocnio criativo em propaganda. Lembre-se que o homem um ser simblico: criou as linguagens e, com elas, representa o mundo, isto , cria realidades que no precisam existir de verdade, mas existem nas mensagens. (HOFF, 2004). A nossa criao comea com uma pergunta em cima do briefing: como seria se isso fosse assim? A segunda pergunta : e se foi assim, como seria agora? Todo tema de campanha deve ter um fator motivacional para que estimule o consumidor. Esse fator motivacional pode ser: aspiracional (quando oferecemos algo que o target quer ter ou ser, algo desejado) ou real (quando 35

36 oferece algo que o pbico-alvo pode ter). Os recursos motivacionais so a identificao (quando o consumidor reconhece algo idntico, ou similar a sua vida ou a ele na campanha), a projeo (implica em transferncia para o mundo do outro, um querer se tornar algo), a rejeio (quando se enfatiza o negativo de uma situao ou de um produto para divulgar uma soluo), a idealizao (quando apresentamos um produto ideal, perfeito e sem problemas). O briefing deve responder s perguntas motivacionais: quem o alvo da motivao? Quem o pblico-alvo? O que o motiva? Quando motiva? Onde motiva? Como motiva? Por que motiva?
Criar uma campanha publicitria requer envolvimento e construo de conhecimento a respeito do produto ou servio que ser divulgado. Requer atuao e ativao do repertrio cognitivo e afetivo dos publicitrios envolvidos. So pessoas comunicando-se com pessoas: da existirem campanhas que, alm de divulgarem o produto ou servio no perodo de sua veiculao, permanecem lembradas e apreciadas. (HOFF, 2004)

(E) Esquentamento depois de ter (A Analisado) o briefing, partimos para a fase em que tudo deve ser dito e anotado... tudo! De novo: TUDO! Uma grande bobagem pode ser o tema da sua campanha. No devemos ter medo de dizer e escrever (registrar) tudo o que se diz sobre o briefing. Tudo o que dissermos dever ser margem dessa interpretao. A esse exerccio necessrio damos o nome de BRAINSTORM (tempestade cerebral). (I) Incubao depois de ter explorado, questionado, abastecido de informaes e anotado tudo, parece que nossa mente chega a exausto. No parece mais haver possibilidades em cima daquele briefing. Estamos esgotados. Deixe tudo de lado. V curtir a vida, cinema, teatro, namorar, beijar e ser feliz. Voc pode ter certeza de que seu subconsciente no pra de trabalhar um minuto e como se fosse um grande arquivo, ele estar processando todas aquelas informaes, frases ditas, pensamentos vm e vo. No h mais nada o que fazer. (I) Iluminao De repente, no mais do que de repente (Vincius de Moraes), como falaria o Arquimedes: Eureka!. Parece um parto. Vem aquela

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37 idia genial. Algo que voc nem tinha pensado. Uma lembrana l do fundo do ba. Do ba nada! o seu subconsciente que estava processando todas as idias anotadas, buscando uma forma de uni-las em um pensamento s. Est a, o tema de sua campanha. Parece um efeito domin: as peas vo aparecendo em sua mente e vo caindo uma a uma, adequadamente ao meio que precisa ser preenchido (mdia) pela proposta do Planejamento. Parece fcil, mas no . S os REDATORES mais experientes conseguem fazer esses exerccios de maneira rpida. Mas todos fazem. Estudantes deveriam pensar nisso com carinho e cuidar, passo a passo, desse processo criativo. Resumindo: tenha sempre em mos papel branco e caneta, os melhores amigos dos REDATORES PUBLICITRIOS; analise o briefing, faa o brainstorm, relaxe e sinta o insight acontecer. Voc ter uma campanha nas mos.

Dos tericos que apresentam suas verses para o processo criativo, talvez seja Zeca Martins que apresente a forma mais sucinta e prtica. Em seus livros, Propaganda isso a, volumes 1 e 2, ele percorre todos os passos desse processo, explicando-o tim-tim-por-tim-tim. Vamos tentar fazer um resumo desse processo, que fundamental para a realizao dos trabalhos de criao. Vamos comear a treinar nossas mentes para sermos sempre mais criativos. AEII Essas letras podem parecer nada, sem sentido. Mas so elas que tornam a criao publicitria possvel de explicao.

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38 13 Criando um redator publicitrio (dicas e observaes gerais) Antes de mais nada NO EXISTEM FRMULAS OU REGRAS PARA A CRIAO PUBLICITRIA., o que existe um estudo tcnico sobre o briefing que gera um tema, e esse tema, gera uma campanha ou uma pea isolada. Seja qual for o motivo do seu job, atente para algumas dicas que se seguem. Elas ajudaram a voc pensar e exercitar a sua criatividade. 13.1 Conhea a Lngua Portuguesa. Conhea as regras gramaticais. Escreva corretamente. Portugus bem escrito tudo! Ningum l uma coisa mal escrita e cheia de erros (inclusive vira mico; no pague esse King Kong). Mas no se assuste. Para isso existe um profissional nas boas agncias do ramo que se chama Revisor. ele o responsvel de checar o portugus e as correes. Mas nada de explorar. Bom, como existe a licena potica, existe tambm a licena publicitria. A licena publicitria est regulamentada no CONAR6, ao tratar do assunto em Nomenclatura, Linguagem, Clima. O CONAR apresenta recomendaes sobre o texto publicitrio
o anncio adotar o vernculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gria e de palavras e expresses estrangeiras, salvo quando absolutamente necessrias para transmitir a informao ou clima pretendido (cap. II; seo 1; at. 27, par. 6).

Ainda sobre conceitos a serem observados.


o primeiro deles que a publicidade no se faz apenas com fatos e idias, mas tambm com palavras e imagens; logo, as liberdades semnticas e da criao publicitria so fundamentais. O segundo que a publicidade, para se comunicar com o pblico, tem de fazer uso daquela linguagem que o poeta j qualificou como Lngua errada do povo/Lngua certa do povo/Porque ele que fala gostoso/o portugus do Brasil (cap II; seo 1; art. 27, par. 6)

Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, disponvel em www.conar.org.br

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39 Conhecer o Portugus uma obrigao. Aproveite para conhecer a etmologia (origens e significados) das palavras. Esse recurso vai lhe possibilitar a criao de novas palavras (neologismo) e formar novas palavras e expresses em substituio quelas desgastadas pelo uso excessivo na propaganda. Uma excelente forma de conhecer a origem das palavras ler dicionrios. No quero dizer que voc vai pegar o Dicionrio Aurlio ou o Houisis e vai l-los do primeiro ou ltimo verbete e decorar (se quise, fique vontade!). Mas leia dicionrios mais dinmicos e legais. Por exemplo: A casa da me Joana, volumes 1 e 2; Dicionrio das expresses estrangeiras , menos montonos que os tradicionais dicionrios. Um exerccio muito legal a se fazer, inclusive com amigos, e isso pode se transformar numa brincadeira legal: procure uma palavra no dicionrio e veja quantos sinnimos vocs conseguem descobrir para a palavra proposta. Vo aparecer respostas que voc nem imaginava, pode crer! Criar jogos e brincadeiras com letras e palavras outro exerccio legal para exercitar a criatividade. Repare quantas vezes voc fica ao telefone, p. ex., com um papel e uma caneta na mo e fica fazendo traos e rabiscos. isso! Faa essa brincadeira usando letras e palavras. E um dia, quem sabe, possa surgir um logotipo ou logomarca7 diferente e bacana. Quando brincamos com as palavras e as letras, vale brincar com leituras em palito, ou braile, ou alguma coisa que voc invente. O importante criar uma interatividade do leitor com o anncio, faz-lo brincar. Isso meio anncio vendido (quem brinca jamais esquece que brincou). Isso legal! Criar associaes de palavras com imagens o grande barato da histria. Da Dicionrio dos provrbios, e por a vai um rol enorme de livros e textos que so fceis e

Voc sabe qual a diferena entre um logotipo e logomarca? Segundo o Dicionrio de Comunicao (mais uma boa pedida de leitura de dicionrios!), logotipo pode ser o nome da empresa ou produto escrito de forma no-convencional. Quando associado a uma imagem, smbolo, sinal ou desenho grfico, denomina-se logomarca. O termo magra refere-se apenas a imagem, smbolo, sinal ou desenho grfico. Olha a etimologia a: logo (grego), quer dizer palavr; tipia (grego), letras = logotipo, a palavras escrita em forma desenho; logomarca, palavra escrita com desenhos grficos, smbolos e imagem.

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40 podem sair grandes temas de campanha e sacadas geniais de ver o produto, servio ou marca de uma maneira diferente que ningum tenha visto antes. Um exerccio legal? Brinque com as letras do seu nome, brinque o seu nome. Podem aparecer grandes surpresas quando fizer isso. Repare. Escreva seu nome de uma forma diferente, como algum nunca tenha escrito antes. Alguns vcios de linguagem esto presentes nas nossas vidas. E alguns so super difceis de serem trabalhados. Significa abrir mo daquelas expresses erradas que usamos e nem notamos no coloquial. Exemplos freqentes que vemos por a a toda hora (exemplos retirados do livro de Zeca Martins, Redao Publicitria a prtica na prtica): enquanto publicitrio enquanto significa na condio de; enquanto advrbio de tempo e no para descrever modo -, a nvel de isso horripilante, quando se refere a nveis, para determinar hierarquia, volume e graduao -; junto com se junto, j com, redundncia -; cada vez mais evite o recurso de nfase j est completamente desgastado -; maiores detalhes/informaes voc j viu pequenos detalhes? Menos informaes? As informaes e os detalhes no so maiores ou menores, so mais ou menos. Imagina um detalhe maior? Imagine uma informao pequena? Inadmissvel! -; e mais: acabamento final, agora j, criar novos, elo de ligao, encarar de frente, estrelas do cu, exultar de alegria, habita natural, pases do mundo planos para o futuro, sorriso nos lbios, sua autobiografia, surpresa inesperada... so todos pleonasmos! Conhea a tipologia. Mesmo sendo REDATOR, necessrio conhecer as fontes das letras, seus nomes, suas formas, suas caractersticas principais. Isso vai ajudar em muito a voc buscar solues de redao ainda mais se for num anncio all type, como vimos anteriormente quando falamos sobre detalhes de diagramao. Ponha-se no lugar do pblico-alvo, se teletransporte. Quando estamos criando, como vimos anteriormente, necessrio viver o outro: como ele pensa, como age, como se sente diante disso ou daquilo. Realmente, esse o mais difceis dos exerccios para exercitar a sua criatividade. Se voc pertence classe A 40

41 ao cubo e tem-se que imaginar como um torcedor fantico pelo seu clube, que vai ao campo de futebol aos domingos, aquele tipo clssico de touca e radinho no ouvido, l na geral. complicado viver o outro, e vice-versa. Lembre-se sempre de que a gente no escreve para ns mesmos. Escrevemos sempre para o outro. o outro que l nossos anncios e o outro que devemos persuadir e seduzir. Escrever com imagens um recurso bem legal para os REDATORES. Uma brincadeira com a bolinha de ping-pong um bom exemplo. Ela vai e vem, de um lado ao outro da mesa, na hora do jogo. Imagine a folha de papel em branco (seu anncio) escrito de maneira intercalada, fazendo o leitor ir e vir com os olhos para ler o texto. A sensao que ele vai jogar ping- pong com voc. Isso funciona muito. Mais dicas! Falamos que criao publicitria no tem regras. No tem mesmo. Mas EVITE usar os cinco elementos abaixo, ou os use com propriedade, na hora certa e do modo certo. 1) Reticncias ( ... ) As reticncias fazem parte da Lngua Portuguesa e elas existem para dar ao texto um sentido de infinidade, continuidade, enumerao. muito comum a gente ver por a um ttulo com uma meia idia seguida de reticncias e depois o complemento da idia antecedido de reticncias. Isso um erro grave. Primeiro, no quebre o raciocnio de seu consumidor. No o faa perder tempo para virar a pgina ou abrir a mala-direta, p.ex., no subestime a capacidade dele de ler o texto inteiro. Entregue mastigada a idia, inteira, coesa, lgica. Nada de fazer ttulos ou chamadas partidas, uma parte em cima da pgina e outra embaixo. Escreva tudo junto, em duas, trs, quantas linhas forem necessrias para passar a mensagem inteira. Impacte de uma vez, de cara!

2) Exclamao ( ! ) Quem gosta de exclamao diretor de arte. Eles adoram encher nossos ttulos e textos com 35 mil exclamaes ao final. 41

42 Basta uma para dar todo sentido pretendido frase. E, mesmo assim, se realmente for necessria. Exclamao reflete o bom humor da pea (BIP, lembra?), no para sair distribuindo exclamaes para todos os lados. 3) Interrogao ( ? ) No faz mal nenhum perguntar. Pergunte o que quiser e como quiser. Mas responda imediatamente. No deixe o seu leitor ficar sem resposta, porque voc poder ouvir alguma coisa que no queira. Qual o refrigerante que deixa voc mais feliz? A resposta do leitor poder ser: Nenhum. Detesto refrigerantes. No bebo refrigerante. L se foi um leitor, um possvel consumidor. O certo seria KYB, o refrigerante que deixa voc mais feliz. Transforme a sua pergunta numa afirmao. Sempre. Raros os casos que no conseguimos fazer isso. A frase ficar mais eficiente que uma pergunta com resposta. E sem resposta, s a pergunta, evite. Para testar a eficincia de sua frase, basta aplicar um testezinho: ao fazer a pergunta, obtenha a resposta. Se a resposta for no. Sua pergunta no eficiente e no causar o efeito desejado. A pontuao publicitria o PONTO FINAL ( . ) e ponto final. Devemos ser precisos na nossa mensagem. Devemos evitar que o leitor vire a pgina ou zappeie (veremos a frente sobre isso). Devemos ser conclusivos, afirmativos. No deixe para o consumidor a obrigao de tentar completar texto, completar idias, depender do humor dele para a leitura, e nem que responda aquilo que no queremos ouvir. Mais duas dicas importantes que devem ser evitadas. 4) NO (nunca, jamais) A palavra no j negativa naturalmente. o que ela representa. Devemos evitar sermos negativos, inclusive no texto. Lembra-se do BOM HUMOR (BIP)? Existe o no pertinente e nada contra o uso dele. Mas devemos verificar se o no que empregamos passa uma idia negativa. Se for? Fora com ele! No e seus asseclas (jamais, nunca...) 42

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Idia negativa pode ser encontrado em ttulos que, indiretamente, apontam a falta de algo para o consumidor. (...) em termos mercadolgicos, no adequado estabelecer essa associao para um produto, servio ou empresa, trata-se de um rudo, um problema de comunicao que pode e deve ser evitado. Quando um ttulo sugere uma idia negativa, aconselhvel reescrev-lo, procurando eliminar a sugesto negativa (...) (HOFF, 2004)

S mais um detalhe quanto ao emprego do No. Voc pode perguntar: P, fessor, e o slogan da Folha que No d pra no ler, tem dois nos. E ai? Sabiamente o professor ir responder: Caro aluno, isso foi uma grande tese de doutorado. Lembra-se quando voc estudou em Matemtica que positivo mais negativo, era um nmero negativo? Ento, se aplica aqui tambm. O primeiro no nega o segundo no; portanto, negativo mais negativo, positivo. 5) O Gerndio o uso do gerndio tornou-se uma das maiores pragas da Lngua Portuguesa. A nossa forma verbal o Imperativo Afirmativo e, s vezes, o Presente do Indicativo. So formas verbais que trazem ordem e aproximao junto ao leitor. Evite usar o verbo comprar, de forma que o leitor o entenda como despesa. No aconselhvel. Sugira algo diferente disso, um compre disfarado: informe-se, procure, invista... Ningum gosta de gastar. prefervel ganhar alguma coisa. Ao invs de comprar, voc adquire e ganha! Entendeu?
(...) os verbos no Imperativo esto presentes em muitos anncios, mas a propaganda hoje entende que convencer algum no significa dar a ela uma ordem, mas seduzi-la. No porque um produto diz no ttulo compre, que o consumidor vai comprar. Verbos no Imperativo um recurso muito empregado, mas no e o nico recurso eficaz. (HOFF, 2004)

O gerundismo se tornou um inferno. Veja o texto abaixo distribudo via Internet, Um dia contra o gerundismo. Acho que vocs iro perceber bem claramente o que quero (ao invs de estou querendo) dizer. Abaixo, um exemplo de um anncio com rea de silncio (AD MSC Cruzeiros).

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44 12.1 - Manifesto anti-gerundismo


Um novo vcio de linguagem, o gerundismo, ameaa tomar conta de nosso idioma. Oriundo de expresses usadas por atendentes de telemarketing, a praga j comea a ser combatida. O portal IG criou o Dia Contra o Gerndio, inspirado por um artigo do publicitrio e colunista do JT, Ricardo Freire, que se transformou em uma corrente na Internet. Ricardo Freire est, obviamente, contente com a repercusso alcanada. "Acredito que o texto chamou ateno porque o gerndio saiu do gueto do telemarketing e tomou as ruas. O ponto da discrdia o uso do verbo "estar", acompanhado do gerndio, para designar uma ao no futuro, como "vou estar te ligando" ou "estaremos abrindo". O jornalista e autor do Manual de Redao e Estilo do Grupo Estado, Eduardo Martins, tambm j pesquisou o assunto e condena o mau uso do gerndio. "Isso uma influncia mal digerida do ingls em frases como I will be sending ('vou mandar' e no 'vou estar mandando')", explica Martins, que j abordou o assunto em seu programa De Palavra em Palavra, na Rdio Eldorado, e no suplemento Estadinho. Leia o texto e divirta-se: PARA VOC ESTAR PASSANDO ADIANTE... (Por Ricardo Freire) Este artigo foi feito especialmente para que voc possa estar recortando e possa estar deixando discretamente sobre a mesa de algum que no consiga estar falando sem estar espalhando essa praga terrvel da comunicao moderna, o gerundismo. Voc pode tambm estar passando por fax, estar mandando pelo correio ou estar enviando pela Internet. O importante estar garantindo que a pessoa em questo v estar recebendo esta mensagem, de modo que ela possa estar lendo e, quem sabe, consiga at mesmo estar se dando conta da maneira como tudo o que ela costuma estar falando deve estar soando nos ouvidos de quem precisa estar escutando. Sinta-se livre para estar fazendo tantas cpias quantas voc v estar achando necessrias, de modo a estar atingindo o maior nmero de pessoas infectadas por esta epidemia de transmisso oral. Mais do que estar repreendendo ou estar caoando, o objetivo deste movimento estar fazendo com que esteja caindo a ficha nas pessoas que costumam estar falando desse jeito sem estar percebendo. Ns temos que estar nos unindo para estar mostrando a nossos interlocutores que, sim!, Pode estar existindo uma maneira de estar aprendendo a estar parando de estar falando desse jeito. At porque, caso contrrio, todos ns vamos estar sendo obrigados a estar emigrando para algum lugar onde no vo estar nos obrigando a estar ouvindo frases assim o dia inteirinho. Sinceramente: nossa pacincia est estando a ponto de estar estourando. O prximo "Eu vou estar transferindo a sua ligao" que eu v estar ouvindo pode estar provocando alguma reao violenta da minha parte. Eu no vou estar me responsabilizando pelos meus atos. As pessoas precisam estar entendendo a maneira como esse vcio maldito conseguiu estar entrando na linguagem do dia-a-dia. Tudo comeou a estar acontecendo quando algum precisou estar traduzindo

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manuais de atendimento por telemarketing. Da a estar pensando que "We'll be sending it tomorrow" possa estar tendo o mesmo significado que "Ns vamos estar mandando isso amanh" acabou por estar sendo s um passo. Pouco a pouco a coisa deixou de estar acontecendo apenas no mbito dos atendentes de telemarketing para estar ganhando os escritrios. Todo mundo passou a estar marcando reunies, a estar considerando pedidos e a estar retornando ligaes. A gravidade da situao s comeou a estar se evidenciando quando o dilogo mais coloquial demonstrou estar sendo invadido inapelavelmente pelo gerundismo. A primeira pessoa que inventou de estar falando "Eu vou t pensando no seu caso" sem querer acabou por estar escancarando uma porta para essa infelicidade lingstica estar se instalando nas ruas e estar entrando em nossas vidas. Voc certamente j deve ter estado estando a estar ouvindo coisas como "O que c vai t fazendo domingo?", ou "Quando que c vai t viajando pra praia?", ou "Me espera, que eu vou t te ligando assim que eu chegar em casa". Caramba! O que a gente pode t fazendo pra que as pessoas tejam entendendo o que esse negcio pode t provocando no crebro das novas geraes? A nica soluo vai estar sendo submeter o gerundismo mesma campanha de desmoralizao qual precisaram estar sendo expostos seus coleguinhas contagiosos, como o "a nvel de", o "enquanto", o "pra se ter uma idia" e outros menos votados. A nvel de linguagem, enquanto pessoa, o que voc acha de t insistindo em t falando desse jeito?" GERUNDISMO ACABE COM ESSA PRAGA NO SEU VOCABULRIO (OU VOC AINDA VAI ESTAR PARANDO PARA ESTAR PENSANDO NO ASSUNTO?)

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46 14 As peas publicitrias para mdias impressas

Como vimos, tudo o que se faz em propaganda passa pelas mos do REDATOR, se for escrito ou falado. vasto o conjunto das peas impressas que compem o universo da propaganda. Desde simples folhetos distribudos em ruas, s peas mais complexas como slogan, malas-diretas, anncios para revista e jornal, a mensagem da moa ao telefone fazendo contato para o telemarketing, tudo passa pelas mos do REDATOR e da dupla de criao. Mesmo quando se usa somente uma imagem, pode haver participao de um REDATOR. REDATOR. Cada pea em propaganda pode ser classificada por sua famlia. Como se fosse a Biologia, em que a gente classifica as espcies. Cada conjunto de peas tem as suas particularidades e as suas caractersticas. So as caractersticas dos meios que fazem a diferena na hora de criar. necessrio saber e conhecer cada meio, seu grupo de peas e as caractersticas bsicas para a criao. Em resumo, quando houver uma palavra, l ter o dedo do

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47 14.1 O slogan O slogan pea publicitria sim! E para mim, uma das mais difceis de serem criada. O slogan, geralmente, vem agregado marca. O slogan deve conter um conceito sobre o produto, marca ou servio. Provavelmente, o slogan deve estar presente em todas as peas de uma campanha. ideal que o slogan se aproxime tanto do produto que eles passem a ser sinnimos. O surgimento do slogan se d dentro da poltica e governos, durante as guerras, por servir com gritos de guerra e palavras de ordem.
A definio de Olivier Reboul (1975), um estudioso do slogan e o define como uma frmula concisa e marcante, facilmente repetvel, freqentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quando pelo elemento de auto-justificao, passional ou racional, que ela comporta.

Acrescenta Hoff (2004)


uma frmula concisa e marcante, facilmente repetvel, que resume o conceito ou diferencial racional ou emocional do produto/servio ou da marca, e o comunica em linguagem publicitria, de modo aproxim-lo do pblico alvo.

So caractersticas do slogan: 1) Deve estar agregado marca/produto/servio, remetendo o consumidor ao; 2) Detm ateno e resume um conceito; 3) Devem ser fortes, arrebatadores, se possvel, polmicos; 4) Concisos, sintticos; 5) Serem flexveis para utilizao em quaisquer peas de propaganda; 6) Deve ser eufnico, soarem bem; 7) Fceis de serem ditos, lidos e retidos na mente; 8) No devem conter palavras estrangeiras (somente aceito se for pertinente ao produto/servio/marca e de domnio geral); 9) Um slogan deve ser conciso na forma e rico em significados; 10) A repetio. Ele precisa repetido e criar nas pessoas a vontede de repetir. Ideal que seja memorizado. Para isso, um trabalho de mdia ajuda muito a fixao de um slogan; 47

48 11) Evite preposies, artigos, conjunes e conectivos. Somente quando necessrios. Os slogans sem preposies e artigos tm maior impacto e os artigos so empobrecem o texto. D preferncia as palavras plenas (verbos, adjetivos e, sobretudo dos nomes) (REBOUL, 1975). 12) Satisfaa a necessidade do seu consumidor pelo conceito do slogan.

O slogan, geralmente, quando no informa sobre as caractersticas dos produtos/servios/marca, de cunho emocional, usando recursos que apelem para a emoo. Podemos dividir o slogan em dois grupos: os permanentes e os temporrios. Os slogans permanentes so aqueles que tm vida longa e so utilizados oficialmente junto marca, produto ou servio. Tm vida longa, sempre presentes em todas as peas da mdia. Outros slogans so criados temporariamente, para atender a uma necessidade sazonal ou de oportunidade. Eles, geralmente, substituem o permanente, que, depois, volta a compor a marca. O slogan temporrio deve ter alguma afinidade com o permanente, seja na eufonia, no nmero de palavras, no conceito. Exemplo de slogan permanente. Cliente TIM Viver sem fronteiras Exemplo de slogan temporrio: - Cliente TIM Amar sem fronteiras (para o dia dos namorados) Nessa campanha sazonal, a TIM substituiu o slogan permanente de suas peas, em toda a campanha, adotando o slogan temporrio at passar o dia dos namorados. Em sntese, quando criamos uma campanha institucional, devemos adotar um slogan permanente (produto/servio). Quando nos referimos ao produto, podemos usar o slogan temporrio. Alguns autores determinam um nmero de palavras para um slogan. Uns dizem no mnimo quatro at sete, outros at seis. Na verdade, o slogan no 48

49 tem nmero de palavras para medir o grau de sua eficcia. O importante que resuma, com o menor nmero de palavras, para poder ser retido na mente do consumidor e ser lembrado sempre (recall). Lembre-se do slogan da Carbel (Nunca compre um Wolkswagem sem antes consultar a Carbel). Mas, slogans longos so raros. Adilson Citelli aponta em seu livro Linguagem e persuaso (2004) que um slogan para funcionar bem deve ter entre quatro e sete palavras gramaticais (exclui preposies, artigos e conectivos), que o raciocnio seja o mais formal possvel, empregando o silogismo (premissa maior, premissa menor e concluso); aponta o uso de figuras de retricas, principalmente a hiprbole (exagero) e a comparao (relao entre duas coisas); um slogan deve abrir possibilidades de interpretao por parte do consumidor (excluso e simbolismo). Tecnicamente, o slogan tem sua realidade na lingstica, por ser verbal. Um slogan construdo a partir de significados, sonoridades, ritmos. Essa a semelhana entre um slogan e o poema, no que se refere aos cuidados tomados com o verso.
A escolha das palavras, bem como a forma de combin-las, no se prende apenas significao, mas tambm ao uso de recursos sonoros e visuais, ao jogo de palavras e forma, de preferncia enxuta, mas sempre rica em possibilidade de sentido.(HOFF, 2004)

No slogan podemos encontrar a rima, a partir da sonoridade proposta pelo ritmo da leitura e a criao da eufonia, tambm a questo da extenso do slogan que geralmente so construdos em redondilha menor e maior, i.e., versos de cinco e sete slabas poticas. o que se chama de mtrica. A redondilha maior predominante nas canes folclricas e populares, e, portanto, so mais fceis de serem gravadas e memorizadas pelo consumidor. Slogans famosos: Se Bayer, bom Nescau, energia que d gosto 49

50 Um banho de sabonete Phebo Casas Bahia, dedicao total a voc Um exerccio de observao e necessidade para um REDATOR colecionar, num caderno parte, os tantos slogans que existem por a. Analise e veja o que a concorrncia escreve, como conceituam, como os usam. Observar os outros uma funo do REDATOR atento. Reboul apresenta um quadro de opostos que ajuda a idia da criao. Trabalhar conceitos opostos pode ser uma grande sada para a criao.
Puritanismo Conforto Menor esforo Conformidade Utilidade Proteo Segurana Submisso
Fonte: REBOUL, Olivier. O solgan (1975)

Erotismo Natureza Utilidade Distino Prestgio Agressividade Aventura Dominao

Veja se a tabela funciona ou no. O slogan da Tam Um estilo de voar. Um estilo uma proposta de prestgio; de voar, uma utilidade. Outro exemplo: Ita Private Bank O seu banco privativo. O seu banco, conformidade; particular, distinguir-se. Mais um? Ford KA, a cara do novo. A cara segurana; do novo, aventura. Por fim, voc pode perguntar: fessor, e o slogan da Coca-Cola, temporrio ou permanente? E a, sabiamente, seu professor ir responder: caro aluno, existem empresas, geralmente as gigantescas, em que seus departamentos de marketing optaram em usar slogans de vida curta. No caso da Coca-Cola, duram no mximo quatro anos. Motivo bem simples: o pblico consumidor muda de comportamento de tempos em tempos e eles tentam acompanhar essas mudanas, adequando seus slogans, ou melhor, adequando o conceito de seus produtos aos novos perfis dos consumidores.

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14.2 O ttulo Ttulos so as chamadas principais de uma pea publicitria. Graficamente, geralmente, vm no alto da pgina, em letras de destaque antecipando o texto 51

52 abaixo. Bom, isso poderia ser uma definio para os lingistas, mas para os publicitrios, os ttulos vo bem alm disso. Os ttulos so os responsveis pelo impacto do leitor com o anncio. So eles que remetem leitura do texto. So eles que podem combinar ou no com as imagens utilizadas e despertar o interesse do leitor. Hoje em dia muito comum encontrar anncios somente com ttulos, sem textos, outros s com texto e sem ttulos. A entra a relao entre imagem e ttulo e texto. Quando um leitor abre a revista e v um anncio, seu primeiro apelo o visual do anncio (a imagem). Somente ela pode ser causadora de um impacto. Num segundo momento, o leitor tem a percepo do titulo e comea a fazer associaes. A inter-relao entre imagem e ttulo fundamental para o sucesso do anncio e apreenso do leitor ao seu contedo. Ttulo e slogan so duas coisas bem diferentes. Muitos confundem os dois. Enquanto o slogan responsvel pelo conceito do produto/servio/marca; o ttulo a chamada para a leitura do anncio. Quando fazemos uma campanha de lanamento de um novo produto, p.ex., podemos at utilizar o slogan como um ttulo, isso no raro. Mas, somente num primeiro momento. Como vimos, o slogan passa a tomar parte no seu lugar devido, junto assinatura com a marca. Geralmente, ambos convivem harmoniosamente no mesmo espao: titulo em cima (convencionalmente) e slogan embaixo (convencionalmente) assinando. Alm disso, o slogan breve, enquanto o ttulo pode ser mais longo. Em resumo, o slogan traz um conceito e o ttulo traz a informao. O ttulo deve conter uma promessa bsica. Deve ser apresentada de cara. o elemento mais importante de um anncio, a promessa que ele pretende apresentar. No decorrer do texto, as outras promessas vo aparecendo, hierarquicamente. A imagem tambm responsvel pela transmisso desse mesmo contedo, e ambos, numa relao de complementaridade, conduzem o leitor ao texto, e assim, ao final da pea.(HOFF, 2004). 52

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O ttulo tem duas funes bsicas: 1) identificar o pblico-alvo; 2) despertar o interesse da leitura. Com os veculos de comunicao mais segmentados, o pblico ficou mais identificvel e, assim, a comunicao mais ntima. Existe, no mnimo, uma publicao para cada segmento de mercado. Pegue o exemplo da revista Cludia e suas derivaes. S h identificao com o target quando o anncio percebido por ele, seja pelo reconhecimento de uma necessidade, de um desejo, de um problema ou uma soluo. E a identificao comea pelo ttulo, pela promessa apresentada nele. Por isso, o ttulo deve ganhar destaque, porque ele, chamando a ateno, destaca-se entre os demais. Existem trs aspectos que interferem na criao de um ttulo: 1) Aspecto retrico: sob a viso retrica, os ttulos podem ser diretos informam a principal caracterstica do produto [BQV] -, ou indiretos tratam do apelo emocional. Fica a critrio do briefing a escolha de qual caminho seguir. As formas que usamos para expressar as Funes da Linguagem so determinantes no caminho do ttulo. So elas: expressiva ou emotiva (focaliza o emissor, seus sentimentos, desejos e atitudes e vontades, usamos quando nos afirmamos como indivduos. So exemplos quando condenamos, desculpamos, perdoamos, aprovamos, elogiamos e censuramos. A primeira pessoa pode aparecer no ttulo); diretiva ou conativa (voltada para o receptor, destina-se a influenciar atos, emoes, crenas e atitudes do destinatrio. Exemplo de fala diretiva: convencer, aconselhar, recomendar, ordenar, advertir, mandar. Geralmente, o verbo usado est na forma Imperativa); informacional (ligada ao significado, transmite a informao daquilo que o consumidor ainda no possui. Informa, relata, descreve, afirma, declara, refuta, geralmente, nos anncios tcnicos); metalingstica 53

54 (ligada ao cdigo, fala sobre o prprio cdigo, a lngua falando da prpria lngua, anncios falando dos prprios anncios, ou revistas falando das prprias revistas); potica (voltada para o cdigo e o significado, cdigo empregado de forma especial e seu uso potico esto ligados aos recursos poticos a rima, ritmo, metfora. A metfora um recurso bastante usado nesta situao, uma idia arrojada e instigante, mas tome cuidado com a ambigidade); contextual (focaliza o contexto, palavras como aquele, aqui, l, agora, estes... So marcadores lingsticos e ajudam no posicionamento); interacional (voltada para o canal, interatividade entre o anncio e o leitor, atravs do canal meio -, utilizado) 2) Aspecto formal: existem trs maneiras de construir ttulos, sejam eles curtos ou longos, simples, composto ou seqencial. Ttulo simples, formado apenas por uma frase. Ttulo composto, formado por mais de uma frase na mesma pgina. A segunda frase pode ser um complemento da segunda e ter um peso menor no layout, e completar a segunda, nesse caso chamada de sub-ttulo. Ttulo seqencial, formado por mais de uma frase, alocadas em pginas em seqncia. Para Armando SantAnna, os ttulos podem ter os seguintes formatos: afirmativo, ttulo promessa, conselho, noticioso, dramatizado, comparativo, suspense, interrogativo (mas, se perguntar responda imediatamente, lembre as regrinhas do evite?), negativo (evite! Para saber se seu ttulo no negativo, faa a pergunta, se houver a possibilidade do no ou de outra resposta indesejada, abandone a idia porque ela no ir funcionar), testemunhal.

3) A seleo do pblico-alvo. Os ttulos podem ser abertos ou fechados. Aberto quando ele genrico, para qualquer leitor. Ele no define nada para ningum e nem a respeito do produto (vai depender muito do produto/servio/marca e da mdia em que est sendo veiculado); fechado, quando se dirige a um pblico especfico, segmentado. Ttulos abertos e fechados no so nem proibidos e nem obrigatrios a priori, 54

55 eles so diferentes e produzem efeitos tambm diferentes. Use-os quando tiver a convico de que a melhor opo para resolver seu problema. Para Celso Figueiredo (2005), os ttulos podem ser divididos em trs esquemas bsicos em relao imagem. So eles: 1) 1+1=1 ou Ttulo mais Imagem igual a Redundncia esse tipo de anncio traz uma imagem que acompanha o raciocnio do ttulo. Eles se repetem: a redundncia. Seu ponto positivo o reforo do que se quer dizer, mantendo a simplicidade e aumentando o impacto. Mas o bom anncio aquele que conversa com o leitor. Nesse tipo de anncio no h uma interao e sim um reforo com aparncia autoritria. No h espao para a reflexo, para o pensamento, para a instigao. Essa a falha do 1+1=1, o consumidor no se sente provocado. No varejo, so os anncios mais usados. 2) 1 + 1 = 2 ou Ttulo mais Imagem igual Completam a idia Existe quando h uma srie de elementos visuais e textuais que compem o anncio e, por conseqncia, criam um universo conceitual em torno da marca/produto/servio. A imagem e o ttulo se completam e formam um todo no processo de comunicao que transmite a mensagem com grande eficcia. Fundos, texturas, cenrios, personagens, tipografia, diagramao, mensagem explcita e implcita ajudam na concepo maior da mensagem inerente do anncio. 3) 1 + 1 = 3 ou Ttulo mais Imagem igual a Mltiplas idias A imagem passa uma mensagem que j d um conceito prprio, o ttulo passa outra mensagem tambm com um conceito prprio. O consumidor quando l e v o anncio imediatamente compreende: a) a mensagem do ttulo; b) a mensagem da imagem e essa unio d fora a uma terceira compreenso mais forte que as duas anteriores. Esses so, na sua esmagadora maioria, os tais anncios criativos, premiados, diferentes e perfeitos!

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15 A estrutura do anncio publicitrio Acima, acabamos de ver como se constri um ttulo para um anncio publicitrio. Mas no s esse elemento que faz parte de um anncio 56

57 tecnicamente correto. Faamos uma reflexo entre anncios criativos e anncios tcnicos. O primeiro, conforme o nome diz, so aqueles anncios que conseguem despertar o interesse do leitor, ouvinte ou telespectador pela inovao e originalidade. Mas existem os anncios tcnicos que cumprem sua funo de transmitir a mensagem do anunciante ao seu pblico, sem necessariamente ser genial. Esses anncios so formados por quatro elementos bem distintos: 1) O ttulo: responsvel pelo impacto verbal. Vimos acima as

caractersticas bsicas de sua criao e os processos para seu desenvolvimento. O ttulo e, se houver, sub-ttulo, so eles elementos considerados obrigatrios em um anncio. Algumas vezes, o ttulo pode estar no meio do texto ou embaixo, como um fechamento. Mas, o comum ter o ttulo no alto e com um destaque para o tamanho do corpo. Se um ttulo no for bom, o leitor no ler o anncio. 2) A imagem: as imagens, juntamente ao ttulo, so as primeiras coisas vistas pelo leitor num anncio. Por isso, tanto as imagens quanto os ttulos tm que serem impactantes. Vale relembrar aqui a questo da forma como so percebidas as imagens apresentadas, sua composio (texturas, cores, cenrios, personagens), a diagramao do anncio e a pertinncia da imagem quanto ao ttulo, se complementar ou no, diante a mensagem que se quer transmitir. 3) O texto: e esse assunto agora, longo. Vamos comear a falar em Aristteles e seu livro Arte da Retrica. L, Aristteles divide o discurso (vale para texto, uma vez que o discurso escrito), em apolneo e dionisaco. Sendo bastante sinttico, o discurso apolneo aquele que apresenta a informao sem envolver o ouvinte: a razo. O discurso dionisaco aquele que envolve o ouvinte fazendo-o sentir, vibrar, emocionar. o tipo de discurso adotado pela propaganda, como aponta Carrascoza, em seu livro Razo e Sensibilidade no texto publicitrio (2005). No discurso dionisaco, podemos ainda dividir o texto conforme sua ordem de persuaso: em Exrdio, que seria propriamente o ttulo; 57

58 em Narrativa, que seria o elo de ligao entre o ttulo e a introduo do texto; Provas, quando apresentamos as qualidades, benefcios e vantagens [BQV] do produto/servio/marca; e, por fim, a Perorao, que o fechamento ou concluso do texto, fazendo um arremate com o exrdio e a narrativa. Bacana, n! Continuando no raciocnio lgico e aliando ao pensamento dos mestres em Letras, temos um elemento de estudo chamado Pargrafo Padro, lembra-se disso, l da poca do vestibular? Relembrando, Pargrafo Padro formado por incio, meio e fim. Todo pargrafo padro deve ter um tpico frasal, aquela frase inicial que vai servir de gancho para o desenvolvimento de todo o texto. Depois vem o meio do texto, onde a idia principal, o tpico frasal, desenvolvida, e por fim, a concluso e o fechamento da idia. Se fizermos um paralelo entre os gramticos e a teoria aristotlica, veremos que as diferenas no so to grandes. Aristteles Exrdio Narrativa Provas Perorao Gramticos Tpico frasal Desenvolvimento Desenvolvimento Fechamento/Conclus o No quadro acima, podemos entender ainda mais coisas a respeito do texto publicitrio. Se lembrarmos que num texto publicitrio a sua principal funo de persuadir e seduzir o leitor e unirmos teoria da Psicologia do Consumidor, ainda teremos a AIDA. Vestergaard & Schoder (2004), apresentam que o texto publicitrio tem que cumprir as quatro funes: um bom anncio tem a obrigao de chamar a Ateno do consumidor, em meio a tantos anncios exibidos numa revista, p.ex., seu objetivo ser diferente dos outros e atrair a ateno do consumidor, visual e textual. O segundo passo depois de ter atrado a Ateno despertar o Interesse do consumidor em ler o anncio, ver o que est sendo mostrado. No decorrer da mensagem do texto que est sendo lido, necessrio que cause Desejo no consumidor e desperte a vontade de ter o que est sendo oferecido. Por Publicitrios Ttulo Abertura do texto BQV Fechamento/Concluso

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59 fim, necessrio que o consumidor, diante a prateleira de um supermercado, faa a escolha pelo que foi anunciado e lido, e tenha Ao do ato da compra: ATENO, INTERESSE, DESEJO, ATO DE COMPRA. (AIDA). Ao falar do texto publicitrio, falamos de persuaso. Citelli (2004), diz que:
(...) persuadir , sobretudo, a busca de adeso a uma tese, perspectiva, entendimento, conceito, etc. evidenciado a partir de um ponto e vista que deseja convencer algum ou um auditrio sobre a validade do se enuncia. Quem persuade leva o outro a aceitar que estar determinada idia, valor, preceito. (etimologia da palavra: per + suadere = aconselhar).

Citelli ainda diz que a persuaso pode ser ou no verdadeira. Nesse caso, quando o orador no esteja falando a verdade, ou seja, brinca com a verdade, assemelha-se verdade, faz um smile, parecido, tentando confundir com a verdade, temos a verossimilhana; e verossmil aquilo que constitui em verdade a partir da sua prpria lgica. Os discursos persuasivos podem formar (usado em lanamentos e novidades, procura formar um conceito sobre o novo, o inusitado, do ponto de vista de hbitos, comportamentos, atitudes); reformar (serve para mudar as opinies e a direo do que j existe, aquele comportamento, hbito, ponto de vista e atitudes a respeito do produto/servio/marca anunciado); conformar (o discurso persuasivo pode no estar prioritariamente, ocupado em formar, tampouco reformar comportamentos, hbitos, atitudes ou pontos de vista, tratando-se, apenas de reiterar algo j existente, sabido, mantendo o receptor fiel a produto/servio/marca). Existem vrios tipos de discursos entre eles o ldico, o polmico e o autoritrio. no discurso autoritrio que aparece o discurso da propaganda. Na comunicao de massa, o apelo publicitrio tem por objetivo racionalizar as vendas e tornar imperativa a necessidade de se consumir determinado produto/servio/marca. Segundo J.A.C. Brown, autor do livro Tcnicas de Persuaso (1971), a propaganda lana mo de alguns recursos para conseguir seu objetivo de persuaso. So eles: a) uso de esteretipos (so esquemas, frmulas, smiles, jarges j consagrados que marcam a linguagem e circulam nos textos de propaganda. Um sujeito bem vestido, bem sucedido, boa aparncia, representa a classe A, p.ex.); b) substituio de nome (mudam-se termos

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60 com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situaes. Os eufemismos se prestam muito bem como exemplos o goleiro no campo de futebol, o frangueiro); c) criao de inimigos (personagens mais ou menos imaginveis que vm para solucionar ou apresentar conflito e ser derrotado. O sabo em p significa contra algo: a sujeira); d) apelo autoridade ( o testemunhal. o apelo para que algum valide o que vai ser dito, com o objetivo de tornar real a mensagem e garantir sua procedncia q cerca do que est sendo dito); e) afirmao e repetio (a certeza, o imperativo: a dvida e a vacilao so inimigas da persuaso. Repetir significa a possibilidade de aceitao pela constncia, vencer pelo cansao). bom lembrar que persuadir no sinnimo imediato de coero ou mentira. Pode ser apenas a representao do desejo de se prescrever adoo de alguns comportamentos, cujos resultados finais apresentem saldos socialmente positivos. Para existir persuaso, necessrio que certas condies se faam presentes: a mais bvia a da livre circulao de idias. Em uma ditadura, em regime de censura, fica um pouco estranho falar de persuaso, visto que inexistem idias de choque. O discurso aberto tpico da arte, e da rte de vanguarda em particular, tem duas caractersticas. Acima de tudo ambguo: no tende a nos definir a realidade de modo unvoco, definitivo, j confeccionado. O discurso persuasivo, ao contrrio, quer levar-nos a concluses definitivas; prescrevenos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e no querer. Os REDATORES PUBLICITRIOS tm a tarefa de produzir textos concisos, persuasivos e informativos de uma s vez. Para se produzir um texto necessrio organizao. Nessa organizao necessrio entender elementos que fazem parte desse planejamento. Como disse Marguerrite Yourcenar, em Memrias de Adriano: (...) as palavras faladas vo-se ao vento, as escritas ficam para sempre (...). Para redigir preciso: A) Contextualizar -Encadear informaes e idias que posicionaro os leitores quanto aos aspectos internos e externos do texto. a preparao para a decodificao e entendimento eficaz do texto. B) Referncias so as informaes que tem o leitor necessrio para a compreenso das idias lanadas e as possibilidades de responder: quem, quando, o qu, como 60

61 por qu, diante o texto apresentado. C) Estrutura cada texto tem uma estrutura adequada aos objetivos de comunicao. D) Aspectos estticos como o anncio visto e composto. A forma de diagramao, recursos grficos, tudo o que compe o texto para que ele tenha vida e fale por si e ajude a sua compreenso. Existem trs formas principais de textos: A) Narrativa so aqueles que abordam fatos ou acontecimentos (conta histrias reais ou no), com envolvimento emocional do leitor. A narrativa composta por um estado inicial de equilbrio, seguida de um conflito e termina com o equilbrio de novo (a soluo). Pode ser clssica ou moderna. Clssica se for completa, ou seja, trabalha todos os elementos incio, meio e fim; se a ordem for contrariada, se tem uma narrativa moderna. B) Descrio so aqueles que apontam as caractersticas do objeto. Para descrever necessrio que o leitor tenha uma imagem mental do objeto descrito, mesmo no caso de descrio de sentimentos. Com a descrio podemos informar, sensibilizar, convencer, ou tudo isso ao mesmo tempo. Deve-se falar do geral para o particular, de cima para baixo, dos aspectos positivos aos negativos, ou vice-versa para todas as formas, desde que crie uma imagem mental do objeto descrito. No texto descritivo deve-se evitar o uso de adjetivos que geram imprecises, pode-se empregar expresses predicativas para eliminar a ambigidade. C) Dissertao o texto de carter argumentativo: existe a exposio de idias e de opinies, acompanhada de apresentao de provas. necessrio ter embasamento e conhecimento alm de imaginao criativa para convencer o pblico-alvo ao ato da compra (AIDA).
Cada tipo de texto tem uma finalidade especfica. Quando pretendemos narrar fatos, explicando pontos de vista diferentes, a narrativa parece ser o tipo de texto mais apropriado. Se a inteno apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma imagem mental de um objeto, a descrio deve ser empregada. E, se pretendermos argumentar e defender idias, de modo a convencer o leitor/pblico-alvo, elaboramos uma dissertao (HOFF, 2004).

Em propaganda deve ser o mais coloquial possvel, para poder criar proximidade e intimidade com o leitor, mas nunca abra mo das regras

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62 gramaticais. Cada palavra tem seu peso e seu valor na elaborao de um texto, Cada palavra tem uma decodificao prpria. A escolha das palavras que iro compor o texto um exerccio obrigatrio para cada redator. Tem maior influncia sobre o leitor, representa uma qualidade melhor do produto, significa um posicionamento mais dirigido. Saiba escolher a palavra certa. Um exerccio bem legal para isso : redija a frase como voc acha que ela deveria ser escrita, depois verifique vocbulo por vocbulo, se ele realmente pertinente ou no, se pode ser mudado ou no, se cabe algum outro ou expresso mais prpria ao target; substitua-o se for necessrio. Assim, voc ter um texto adequado ao seu pblico, com a inteno correta a que deve ser usado. Por fim, faltam agora s dos fatores de textualidade, que interferem no processo de produo e de recepo do texto. So eles: A) Intencionalidade: refere-se ao objetivo de comunicao, em funo da qual o REDATOR se mobilizar todos os outros mecanismos de textualidade, e tambm, mecanismos de argumentao. No texto neutro, todo o texto tem uma inteno, mesmo que no seja explcita. B) Aceitabilidade so dois pontos de vista -, o primeiro, como o redator produz o texto, de modo a conferir-lhe credibilidade e veracidade; o segundo, como o pblico-alvo/leitor atribui sentido ao texto, interpretando-o conforme seu repertrio. C) Situacionalidade refere-se ao lugar e ao momento da comunicao, pois todos os dados situacionais influem na produo e tambm na recepo do texto. Na recepo interferem as circunstncias na qual o leitor entra em contato com as peas da campanha. E como interfere na forma como a mensagem ser decodificada. D) Informatividade refere-se ao grau de previsibilidade (ou expectabilidade) da informao contida no texto. E) Intertextualidade refere-se ao dilogo entre textos, pois todo texto contm referncias a outros textos. F) Coeso: refere-se s ligaes ou s articulaes que se estabelecem entre os elementos que constituem a superfcie textual. Manifestam-se na organizao das frases, perodos e pargrafos do texto, interferindo na organizao das idias. G) Coerncia refere-se ao sentido do texto, ou seja, faz com que o texto faa sentido para o leitor. Manifestase, pois, na construo de sentido da unidade textual e implica uma continuidade de sentidos entre as idias nele presentes. 62

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Coeso e Coerncia devem ser estudadas conjuntamente, pois o uso incorreto de um conectivo - que um problema de coeso causa problemas de ordem semntica no nvel do pargrafo (refere-se dimenso interna do texto), como tambm na construo de sentido de toda a unidade textual (refere-se dimenso interna e externa do texto) -, que um problema de coerncia. (HOFF, 2004)

4) A assinatura - Quando voc quer dar um cunho pessoal e oficial ou registrar um documento prprio, voc assina o papel. a sua marca posta ali. Um anncio a mesma coisa. necessrio que algum se identifique, seja um produto ou o fabricante. O anncio um documento, e um documento bem caro, diga-se de passagem. O valor de mdia pago bem alto para a veiculao de um anncio. Uma assinatura composta pelos itens a seguir, dependendo da necessidade e do carter do anncio: logomarca; logomarca com slogan, se existir; logomarca, slogan e logradouro (rua, avenida, estrada...), logomarca, slogan, logradouro, meios de contato (telefone, fax, 0800...), logomarca, slogan, logradouro, meios de contato, endereos eletrnicos (site e e-mail). Enfim, o que importa na assinatura que ela seja percebida e que voc de ao leitor TODAS as possibilidades para que ele saiba como responder ao seu apelo, seja num endereo de compra ou simplesmente com a memorizao da marca. Anncio sem assinatura dinheiro jogado fora. E como seu anunciante pagou cara para aquele espao, ele merece ganhar um destaque prprio. Existe um tabu muito grande em que pessoas no lem textos longos. Puro tabu mesmo! J foi provado que as pessoas lem bons textos, sejam publicitrios ou no. Por isso, quando estiver criando seu texto, lembre-se sempre que o leitor a pessoa mais importante. para ele que voc escreve. preciso conhec-lo profundamente para que seu texto seja persuasivo e haja seduo, tudo a partir de um bom ttulo. Seja original e irreverente, tenha bom humor ao escrever, crie associaes lgicas e originais e assine.

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16 As peas publicitrias impressas preciso deixar claro que nome de pea publicitria igual nome de filho: quando nasce a gente escolhe aquele nome e pronto. O coitado carrega-o para o resto da vida. Da muitos nomes de origem americana, outros que tm nomes 64

65 esquisitos e outros ainda, que no tenham explicao, so bvios pela sua aplicabilidade. Outro fator importante relembrar o que so peas de mdia e no-mdia. As primeiras so aquelas que em sua ao conseguem atingir um grande nmero de pessoas, dos mais variados grupos sociais, culturais, etrios, so os veculos de mass media. As peas no-mdia, tambm chamadas de alternativas (por alguns), so aquelas que conseguem exercer suas funes em determinados grupos, atravs da segmentao ou aes direcionadas de marketing. 16.1 As peas in door Chamamos de peas painel, aquelas que so aplicadas, em sua maioria, em superfcies planas para a exposio. As peas painel so divididas em dois grandes grupos: as peas in door e as peas out door. As in door, Como o prprio nome diz, so as que esto presentes dentro de ambientes, espaos fechados, que servem de decorao alm de trazerem uma informao direta ao pblico-alvo. So exemplos de peas in door: cartaz, cartazete, banners, faixas internas... As peas in door tm a funo da informao breve, so peas de apoio ou reforo. No fazem parte de mdias de massa. So segmentadas, ou seja, podemos definir onde e quem sero alvos de sua ao. Caractersticas da REDAO PUBLICITRIA, para as peas in door: 1) So compostas pelos quatro elementos de um anncio: ttulo, texto, imagem e assinatura; 1.1) 1.2) 1.3) O ttulo deve ser impactante para gerar curiosidade para a leitura do texto; O texto no longo, curto. Geralmente, objetivo e explicativo sobre o que significa. Podem ter ou no imagem (serem ou no do tipo all type), desde que chamem a ateno do pblico. 65

66 1.4) 1.5) Por estarem em exposio no interior de ambientes, as pessoas podem se deter em frente s peas para uma leitura breve. No fechamento do texto, deve-se remeter o leitor para uma assinatura com todas as informaes necessrias para que ele tenha mais informaes. 2) No existe limite de palavras para as peas in door. A quantidade de palavras vem da necessidade da informao a ser transmitida. 3) Lembre-se que elas no so as mdias principais e que, para isso, existem peas mais adequadas que podem conter as informaes gerais sobre o que para ser transmitido. 16.2 As peas out door A famlia da peas painis, out door, se caracterizam pela exposio em ambientes abertos e de trfego. Esto nas vias pblicas, em laterais de prdios e podem ser ou no iluminadas. Por estarem nessas vias de trfego, a mensagem dessas peas deve ser curta e direta. No h espao para o texto. Somente ttulo, assinatura e imagem. Alguns autores tentam fazer previses de quantas palavras cabem num out door, p.ex., mas no h um consenso. O importante ser breve e impactante. Ningum vai parar o carro, no meio de uma avenida para ler a pea e, ao mesmo tempo, num engarrafamento, possvel ler out doors com mais de 80 palavras (case Honda). So exemplos de peas out door: o prprio out door (placas em vias pblicas, formada de 32 folhas coladas bi-semanalmente), backlights (out doors iluminados por trs), frontlights (out doors iluminados pela frente), triedros (out doors de trs faces giratrias), empenas (laterais de prdio), busdoor, backbus... bom lembrar aos REDATORES que brincar com as palavras e os formatos-padres pode ser um grande recurso na hora de criar peas dessa famlia, o resultado pode ser surpreendente. No fique limitado s normas impostas. Mas antes, verifique o quanto vai custar a sua criao para o cliente no cair duro para trs e voc perder seu tempo. Quanto ao valor de mdia e os perodos de exibio, isso uma questo variante, depende do ponto e do tempo de exibio. As placas de out door tm o perodo mnimo de bi-semana, front e backlights e empenas, geralmente, tm contrato mnimo de seis meses e por terem um custo bem alto 66

67 de produo, fica meio invivel ficar mudando as placas constantemente. Quanto ao out door, tem aqueles tipos que parecem que sobram ou extrapolam o espao normal da placa, este excesso d-se o nome de aplique, o que torna a produo e exibio um pouco mais cara que o normal. Outro recurso que se pode usar em out door, so as prprias placas que podem sofrer transformaes, mudando posies e ngulos, agrupando uma, duas ou trs placas. Tudo isso negociado via departamento de mdia em comum acordo com a criao. Mesmo sendo REDATOR, bom saber que uma placa de out door, convencional, tem 32 folhas de papel coladas, os cartazes, o detalhe na hora da criao saber onde vai ficar o texto e a imagem evitando ao mximo as emendas das folhas. A mo de obra que cola os cartazes no se importa com o que est escrito ou desenhado, eles vo colando na ordem que lhes passado e da, h a possibilidade de sarem aqueles out doors com tudo desalinhado. Somente uma observao: se o texto nos outdoors so curtos e sintticos e as placas esto em lugares fixos, os textos para os busdoor e backbus, devem ser mais sintticos ainda, porque, se ler algo parado j difcil, imagine a mensagem em movimento. 16.3 Anncio para revista e anncio para jornal Quando temos uma ordem de servio para criar um anncio para revista ou para jornal, temos de ficar atentos estrutura de um anncio (como vimos anteriormente). Num anncio impresso cabe todos os quatro elementos que constituem um anncio: ttulo, texto, imagem, assinatura. Vale algumas recomendaes: saiba qual o perfil do seu veculo anunciado, ele que vai ajudar em muito o tipo de mensagem que ir adotar na hora da criao. Qual o perfil do leitor da revista/jornal, hbitos, usos e costumes. Lembre-se que uma revista ou jornal constitudo de reportagens, que as pessoas compram revistas e jornais para lerem as matrias e artigos e no para verem anncios. Que todos os anunciantes que esto ali tm a mesma inteno sua: vender. Se voc no tiver um grande ttulo e seu anncio for apenas mais um, ele passar despercebido e no causar o recall desejado nem a eficincia esperada pelo 67

68 seu cliente. Em resumo, dinheiro jogado fora! As revistas tm seus formatos prprios para anncios, podem ser geralmente, pgina inteira, meia pgina, uma coluna ou um mdulo, vai depender do departamento comercial de cada um deles. Os jornais j so mais padronizados e tm tambm seus espaos comerciais mais ou menos padronizados. Alguns veculos permitem os falsos espaos, i.., so aqueles espaos comprados que roubam a pgina e d a falsa impresso de um formato original. Mas, no so todos que aceitam isso. Vale lembrar, tambm, que a pea encarte faz parte da edio de uma revista ou jornal, que causa um efeito admirvel junto ao leitor, mas tambm custa caro. O meio impresso lhe permite criar tudo, ou quase tudo, que imaginar. Anncios aromatizados, sonoros, de interatividade com leitor como a raspagem (aquele tipo de impresso que o leitor raspa e desvenda alguma coisa), recortes especiais e dobraduras. Mas, sair fora do padro pode custar caro tambm. Mas, se sua idia for genial, e houver parceira do cliente junto a dupla de criao, o risco dividido e pode gerar muitos lucros para ambos, alm do leitor ficar satisfeito com o anncio. Os anncios impressos permitem que voc faa brincadeiras e faa o leitor se interagir com o anncio. Abuse disso! Mais uma coisa sobre mdia e criao: existem anncios de pgina nica (nem precisa explicar porque o nome diz tudo), e existem os anncios seqenciais, aqueles que tm uma srie de pginas em seqncia. Um excelente exerccio para os REDATORES ver outros anncios e colecion-los. Recorte ou faa seu prprio arquivo de grandes anncios, na hora que voc for criar um material e tanto para consulta. Em propaganda nada se cria, tudo se copia, j ouvi isso em algum lugar. Quanto ao volume de texto em anncio, j falamos anteriormente. No se preocupe com textos longos ou curtos. Preocupe-se em passar a mensagem necessria. Mas no subestime seu leitor, ele sabe que est lendo um anncio e que algum (o anunciante) est tentando vender alguma coisa a ele. Por isso, voc tem que ser o mais sedutor possvel, irresistivelmente sedutor. Persuadir e instigar seu leitor do ttulo ao final do texto, incluindo a assinatura. Mas, fale o necessrio. Como dizem os mais velhos quem fala demais d bom dia a cavalo. No peque pelo excesso. 68

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Por fim, quanto ao texto, faa-o circular. Ele comea no ttulo, passa pela imagem, o texto propriamente dito que deve haver uma amarrao ou fechamento condizente com a introduo e o ttulo, para acabar na assinatura. Esse um grande anncio com um excelente texto. Anncios em teaser (surpresa, em ingls) so aqueles que se revelam aos poucos a sua verdadeira inteno causando suspense. Esse tipo de anncio tem um recall altssimo junto ao leitor, em compensao custam o dobro do que voc gastaria em um anncio nico. Para cada fase do suspense, voc precisar de uma igual para revelar o mistrio. 16.4 As peas de marketing direto Marketing direto, quer dizer venda direta. Ou seja, so aquelas peas que tm o objetivo de chegar ao consumidor e provocar nele a ao de compra. A principal caracterstica das peas de marketing direto alcanar milhares de consumidores de um modo individualizado. Quem recebe uma pea do mix de marketing direto, tem a impresso que foi ela foi feita exclusivamente para ele. Quanto mais individual e prximo for o texto do consumidor, maior chance de venda. Mais do que nunca preciso saber conhecer o outro e se teletransportar para o seu universo. Dentre as peas de marketing direto, esto a mala-direta, o folder, o flyer, e os scrits. Estas peas parecem, para muitos, semelhantes. Mas, existem diferenas brutais entre uma e outra na concepo e na forma de criao. Talvez uma das mais aparentes diferenas esteja na forma de distribuio destas peas. Cada uma tem uma caracterstica prpria para chegar at o consumidor. 16.4.1 Mala-direta a pea publicitria que chega s mos do consumidor atravs de um canal de distribuio, geralmente, o ECT (Empresa de Correios e Telgrafos). Sempre que houver um mailling list, ou seja, o envio de correspondncia para um grupo de indivduos selecionados atravs de um 69

70 banco de dados, a pea uma mala-direta. A mala-direta pode ter o formato que for, grande, pequena, dobras vontade, isso no a define, mas sim o mailling list. O indivduo que a recebe deve ter a sensao de estar recebendo uma mensagem exclusiva, feita para ele. Na mala-direta h espao suficiente para poder escrever tudo a respeito do produto/servio/marca, no h limite para a criao. As malas-diretas abrigam todos os elementos de uma pea publicitria ttulo, texto, imagem e assinatura. O ttulo tem que ser extremamente impactante. Tem que provocar no leitor a vontade de abrir e ler o contedo. Ao fazer um ttulo para uma mala-direta, cuidado para no cair na tentao de usar reticncias de forma impertinente, quebrando uma idia, separando um conceito; cuidado para no perguntar e deixar para responder dentro dela a resposta pode no acontecer, ou seja, o leitor no abrir a mala e ler o texto. A questo grfica um fator determinante na mala-direta, tem que agradar aos olhos, fazer que o leitor retenha a pea na mo e o convide a abrir, ser instigante. O REDATOR PUBLICITRIO tem que ficar atento junto ao diretor de arte na questo da capa da mala-direta. O ECT impe algumas normas para o envio da pea (local para o carimbo dos Correios, o fundo no pode brigar com a cor do carimbo, destinatrio bem identificado, a palavra impresso na frente e, no mnimo, em corpo 12; se, por acaso, sua mala-direta for totalmente fechada, obrigatrio ser impresso a expresso pode ser aberta pelo ECT, caso contrrio, voc pagar por uma correspondncia particular, e a diferena do preo entre particular e comercial bem significativa; o remetente para caso de devoluo tem que ser identificado no verso com todos os detalhes de postagem e mais alguns outros detalhes que vo depender do formato, peso e destino da pea. Essas normalizaes voc encontra no site do ECT8, vale a pena consultar antes de enviar uma mala-direta.) O texto o mais prximo possvel da realidade do consumidor. Fale com ele, dialogue, uma forma muito eficaz de prender a ateno dele. O texto pode ser narrativo, dissertativo ou discursivo, no importa, desde que ele exera no leitor a vontade e o desejo do quer. O texto obedece toda a estrutura aristotlica e lingstica, com princpio, meio e fim, de forma circular. Por fim, na mala-direta devemos dar ao leitor todas as possibilidades e facilidades para que ele conclua o ato de compra. Assine com logomarca, slogan, endereos, tudo o
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http://www.correios.com.br/produtos_servicos/marketing_direto/default.cfm

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71 que tiver direito. As fichas ou carta-resposta so timas opes para o caso das vendas diretas. Papel tem preo no mercado como o ouro. muito caro e precioso para voc viajar demais e seu cliente no poder produzir a pea proposta e idealizada. Papel muito caro para voc desperdiar com bobagens, com elementos desnecessrios ao objetivo da comunicao e, alm do mais, o ndice de rejeio de uma mala-direta muito grande. Como aponta Zeca Martins (2003) malas-diretas normalmente tm retorno percentualmente pequenos e so projetadas, em custos, a partir destes retornos esperados. Por isso, no podemos perder nenhum tipo de contato que o consumidor queira fazer a assinatura caminho de apresentar a melhor forma ao consumidor. 16.4.2 Folder A pea folder caracterizada pelo formato que pode ter: as dobras, principalmente. E, tambm, na questo da distribuio: o folder no chega a casa, o consumidor que o retira, pega. O local onde se pe o folder para que o consumidor o pegue, chamamos de display, ou suporte. Muitas vezes, vemos folder fazendo o papel de malas-diretas e vice-versa. Isso muito comum de acontecer. O que vai determinar a diferena entre uma e outra a forma que elas chegam at o consumidor. Ento, se voc estiver criando um folder e for envi-lo pelos Correios, preste mais ateno ainda nas normas. Provavelmente, vai precisar de um envelope extra (isso custa dinheiro tambm para seu cliente; j que vai ter um envelope, crie o envelope, saia do comum! Envelope branco todo lugar tem). As caractersticas do texto so as mesmas da mala-direta descritas acima. 16.4.3 Flyer Ou folheto, ou mosca, ou volante... Tudo a mesma coisa, a variao do nome se d pela idade. Antigamente, era mosca, depois virou volante, depois se popularizou como folheto, e hoje em dia, como flyer (voador, em ingls. At que pertinente o nome, mas no deixa de ser uma frescura e um estrangeirismo besta de publicitrios). Os flyers so aquelas peas distribudas aleatoriamente, sem muita seleo de quem est recebendo a 71

72 pea. Pode ser uma pea que vai ser distribuda em bares e restaurantes noturnos, em academias de ginsticas, padarias, farmcias e por a vai... Vai depender do pblico-alvo, do objetivo da comunicao, do servio/produto a que se destina. O texto dos flyers bem mais sinttico que nas malas-diretas e folders. Geralmente, os textos dos flyers so itemizados, e as peas tm um apelo visual bastante forte, mesmo que a imagem seja um all type e, a assinatura tem um destaque importante na pea. Num estudo apresentado no Intercom (2003 e 2004), fazemos uma anlise sobre o discurso contido nos flyers9. 16.4.4 A carta As cartas tambm podem ser includas na categoria de marketing direto. So aquelas cartas que trazem uma mensagem objetivando a informao e o motivo do contato que est sendo feito. Faa frases curtas na ordem direta (sujeito, verbo, predicado), evite papagaiar a carta e encher de coisas desnecessrias, florear demais. Nas cartas, o que mais importante vem primeiro o tema fundamental no deve ficar l pelo meio da carta. Nunca. Um recurso usado o negrito ou sublinhar as palavras e expresses principais, em que o leitor possa passar os olhos e conseguir uma leitura dinmica. Essas palavras-chave ganham destaque e o resultado pode ser a conquista do leitor. A esse tipo de estrutura de destaque das palavras e expresses damos o nome de mosaico, uma mensagem dentro de outra mensagem, ambas dizem a mesma coisa, reforando, sem criar conflitos. Zeca Martins d uma dica importante escrever ttulos publicitrios sobre o assunto e usa-los ao longo do texto como frases comuns, isso d impacto na leitura da carta. Mas, evite os clichs! 16.4.5 Scrits So os textos que o pessoal do telemarketing usa. Ou voc pensava que eles falam aquilo com a gente por livre criao? Nada disso. So textos feitos por REDATORES. Ao criar um script, pense em todas as possibilidades que podem acontecer durante o contato do pessoal do telemarketing com o cliente. Busque sadas. Uma boa dica para se fazer um bom texto para telemarketing gravar, via gravador mesmo, voc falando e
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www.intercom.org.br

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73 depois, transcrevendo. Isso quer dizer que o texto tem o carter coloquial e insista para o pessoal do telemarketing seja escolhido pela sua capacidade de falar de modo agradvel com o cliente, sem dar a impresso que esto lendo. Texto decorado espanta cliente. Voc tem poucos segundos para conquistar o cliente, ento oferea de imediato algum benefcio para ele. Apreenda-o, e EVITE O USO DO GERNDIO. Ningum agenta mais! Conhea a ABEMD (Associao Brasileira de Marketing Direto)10, tem muita coisa legal a respeito do assunto. Informao muito bem-vinda sempre. 16.5 As peas de PDV PDV significa Ponto-De-Venda. So aquelas peas que esto nos locais onde o cliente est presente efetuando suas compras. Supermecados tm o maior acervo de peas para PDV. So mbiles, bandeirolas, faixetas, faces, testeiras, cartazes, standarts, wobbles, displays, totens, pisefloor, adesivos de vitrine, enfim, um monte de peas que conduzem o consumidor at o checkout, levando-o ao ato da compra. So peas que tem um apelo curto, apresentam mensagens com o BQV imediato, podem ou no apresentar espao para preos. Splashs so recursos visuais no-verbais que so frequentemente utilizados neste tipo de peas. As peas de PDV so verdadeiros exerccios de criatividade e desafio dupla de criao. a hora de inventar e pr a imaginao e a qualidade de seu trabalho prova e conquistar de vez o consumidor. a sua ltima chance antes dele fechar a compra, lembre-se disso.

No Brasil, assim como na maioria dos pases do mundo, grande parte dos consumidores escolhem a marca que vo comprar quando esto dentro da loja, ou seja, no ponto-devenda. assim que as marcas encontram o seu pblico, mas para que esse encontro se transforme em vendas, preciso mais do que simplesmente a vontade do lojista. Investir no ponto-de-venda (PDV), atravs de aes associadas aos fornecedores que expem suas marcas, crucial para estender os efeitos da propaganda sobre o consumidor. O interior das lojas cada vez mais reconhecido como uma mdia poderosa e por isso os investimentos em comunicao
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nos pontos-de-venda tm crescido a cada ano, avalia Jlio Alves, diretor de criao da PDV Brasil. Para Euler Brando, scio da PDV Brasil, o trabalho no ponto-de-venda vai muito alm do conceito de deixar uma loja mais bonita. Ele cita o trabalho que a agncia fez para a Ricardo Eletro, uma das dez maiores redes de eletrodomsticos do pas, que teve seu modo de atendimento e comunicao reformulado, buscando uma melhor interao com o consumidor no PDV. (http://www.pdvbrasil.com.br/)

bom lembrar que se voc criar algum tipo de promoo, sorteio, concurso, isso dever ser regulamentado. O regulamento quem feito pelo Planejamento ou o Jurdico da agncia, mas cabe ao REDATOR a criao das peas de divulgao e informao sobre o evento. Sorteios e concursos so regulados pela Receita Federal, tm que ter autorizao prvia para poder veicular, e conforme a promoo tambm. Somente no caso de troca imediata (compre isso e ganhe na hora aquilo, sem ressalvas) dispensvel o regulamento. O site da Receita Federal tem toda a normatizao para a realizao de um regulamento11. 17. Anexos 17.1 Modelos de briefing 17.1.1 Briefing geral

PRODUTO Nome Categoria Local de consumo Embalagem Formas de uso Preo Composio Imagem no mercado Diferenas em relao concorrncia Pontos positivos Pontos negativos Influncias s quais o produto est exposto
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A operacionalizao, a emisso das autorizaes e a fiscalizao das atividades relativas distribuio gratuita de prmios efetuada mediante sorteios, vales brindes, concursos ou apuraes assemelhadas da competncia da Caixa Econmica Federal, exceto quando a prpria Caixa Econmica ou qualquer outra instituio financeira seja parte interessada. Nesses casos, a competncia para anlise e autorizao dos pedidos da Seae-Secretaria de Acompanhamento Econmico do Ministrio da Fazenda (Medida Provisria 2.216, de 31.08.2001, art. 18-B). http://www.receita.fazenda.gov.br/GuiaContribuinte/Distribuicao.htm ou www.caixa.gov.br

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MERCADO Tamanho do Mercado Mercado Principal Participao do Produto no Mercado Evoluo do Mercado Sazonalidade CONSUMIDOR Quem consome / usa Hbitos em Relao ao Produto Hbitos no Relativos ao Produto Influncias a que o Consumidor est Exposto Quem Compra e Onde Quem Decide a Compra DISTRIBUIO Canais Como melhorar Restries distribuio PREOS O preo e sua relao com a concorrncia Restries ao estabelecimento do preo Relao consumidor x preo RAZES DE COMPRA Racionais Emocionais Benefcios que o consumidor espera do produto CONCORRNCIA Definio do Principal Concorrente Preos do Concorrente Poltica de Vendas Principais Campanhas Publicitrias

17.1.2 Briefing de produto


PRODUTO Nome Categoria Embalagens Variantes do produto Preos do "consumidor" Qual a imagem da marca? Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? Quais os principais pontos positivos do produto? Quais os principais pontos negativos do produto? Outras influncias (ambientais, culturais, sociais, etc.) MERCADO Qual o tamanho do mercado?

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Quais os principais mercados? Qual a participao de mercado que a empresa pretende ter com estes produtos? Qual seria a evoluo deste mercado? CONSUMIDOR Pblico alvo primrio (quem compra) Pblico alvo secundrio (usurio direto) Para quais tipos de empresa de adequaria as variantes do produto (porte, n de funcionrios, filosofia, ramo de atividade, etc) Descreva influncias estruturais, conjunturais, sociais, polticas e econmicas que o comprador / usurio esteja exposto e que possa ser relevado Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela feita DISTRIBUIO Quais e quantos so os canais a serem utilizados Existiro outras alternativas para distribuio? PREOS Qual a relao do preo do produto com o preo da concorrncia? Existem restries legais para se estabelecer o preo? Quais sero os critrios adotados para se estabelecer o preo? Qual a relao da empresa / pblico-alvo quanto ao preo deste produto (custo / beneficio) RAZES DE COMPRA DO PRODUTO Qual a razo de compra mais freqente: poltica ou real preocupao social? Porque o publico alvo prioritrio compraria? Por que o usurio final concordaria com a compra? Quais os benefcios que ambos esperam desse produto? CONCORRNCIA Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes Quais os preos praticados pelos concorrentes? Qual a poltica de vendas praticada pelo concorrente? Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes Comente sobre os produtos dos concorrentes diretos e indiretos, suas influencias sobre o mercado e sobre o produto Comente sobre a atuao da concorrncia com relao comunicao ou promoo de seus produtos OBJETIVOS DE MERCADO Defina objetivos de mercado para este produto: quanto espera vender e em que perodo; aumentar a participao para quanto, em quanto tempo; etc)

17.1.3 Briefing de Criao


Marca: Produto / Servio: Cliente: Data:

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A Estratgia para a venda Marca / Produto / Servio Fazer uma descrio sucinta da marca / produto / servio que devemos vender. 1. Posio da Marca: Qual a posio atual que a marca ocupa na mente do consumidor? Por qu? 2. Objetivo da Marca: Qual deveria ser a posio que a marca deveria ocupar na mente do consumidor? Qual o espao na mente do consumidor queremos para a marca? 3. A plataforma da idia para a venda: 3.1. Conceituao do Target: que grupo de consumidores, delineados por valores, atitudes, anseios comuns, .... desejamos alcanar? 3.2. O ntimo da cobia: - O que garante, profundamente, que a cobia, a necessidade, a esperana, o medo,..., de nosso Target fosse melhor preenchido pelo produto, servio, marca? - Qual a virtude detonadora do produto / servio / marca 3.3. O papel do produto - a razo para acreditar: - Qual o papel funcional desta categoria de produto / servio com relao aos conceitos do "target"? (racionais e emocionais) 3.4. A essncia da marca: - O que o produto ou o servio e at mesmo a marca agrega de valor ao consumidor?

FIM

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