DEDICATED TO MAKING A DIFFERENCE

Boas pratlcas de cornunicacao interna em materia de desenvolvimento sustentavel

BCSD Portugal Conselho Empresarial para 0

Desenvolvimento

Sustentavel

pelo apoio e acompanhamento Aeroportos dBPortupi SA Magda Matos varias vertentes. pegada activa para a construcao AS NOSSAS MOTIVAC.:o: · as empresas · as empresas responderam proporcionado · as entidades permitindo 0 ~SONAE lnes Reis de expressar a nossa qratidao a todos para que esta [oao Pedro Marques aqueles que. Reuniu representantes torno de um objectivo comum. onde as pessoas se encontram ~SONAE Tomas Furtado . ao longo do documento colocadas cornunlcacao cornunlcacao encontram-se pegadas da como fundo de paqlna. colaboradores).. de um "caos" inicial. ~SONAE AS PEGADAS . que nos deram formacao nosso crescimento nos Wokshops.OES Catarina Cruz As rnotlvacoes para 0 desenvolvimento deste tema foram: (universo directo de mais ser Filipe Chamlee · A actualidade de 130000 portadores e urqencia do tema. Como irao reparar. 0 nos deram durante perfodo em que desenvolvemos associadas do BCSD.. que amavelmente ao nosso questionarlo: ao longo do ano. Estas simbolizam interpessoal percursos em mas Sonia Costa onde. em com a rnotlvacao de deixar uma de um mundo sustentado. gropo Portucel Soporcel Ana Nunes interna em materia de desenvolvimento o projecto iniciou-se em 23 de Fevereiro de 2006 e durou um ano. de forma directa ou indirecta. . num total de 11 elementos. ·0 potencial impacto dentro das empresas · Averiguar de que forma os recursos internos poderao dos valores das empresas. de 9 empresas. pjedp sinta a nossaenergia onde colaboramos. AGRADECIMENTOS Como equipa. Deixamos ainda uma palavra especial pela disponibilidade e apoio que este projecto. contribufram realidade.)f: Dalkia Tania Lopes inteligfveis. profissional e pessoal em Jose Carlos Martins · ao BCSD Portugal. gostarfamos publicacao se tornasse de aprec. se chega a "ordem" atraves de processos complexos e comunicam.o Grupo cornunlcacao PEGADA 39 0 A equipa Pegada 39 foi form ada no ambito do Young Managers Team Portugal 2006. tendo como objectivo estudo de boas pratlcas de sustentavel.

com a pelo nacional uma iniciativa de sucesso original mente desenvolvida WBCSD . a ~-~"-~. it defined the term sustainable that meet the needs of the present without How successful to meet their own needs".J'~ ~ ~'" Francisco Sanchez Presidente _".Young Managers Team foi iniciado Development. a LlPOR. and how will this change business professionals the WBCSD's among a vibrant young have we been in achieving in today's sustainable making. tomorrow's "dedicated Young through business leaders to making Managers not only want a rewarding in their companies this model. preenchendo adquirida por cada ultimo Estou. they represent. a Interna REN. This network that continues to be a successful value to the to bring significant participant young and WBCSD companies. a Somague desenvolveram e a Sonae.. it is critical decision and incorporate managers initiative...:a rumo a um futuro mais sustentavel.Preface This year will mark the 20th anniversary the Brundtland "forms generations development to young Through helping experience development formula: individual Today's Report.:ovotos de que assim seja. participante.'_ 3 do BCSD Portugal .'". -). As duas equipas anual dedicada aos temas da Cornunlcacao e das Motivac. pelo BCSD Portugal em 2005. 0 Metropolitano e 19 participantes.. Entitled of progress of World Commission on Environment compromising and Development development of future to look the ability and as Our Common Future. opportunities for the and This Portuguese participants young managers a great learning experience spreading and networking as well as for the companies will become Network. empresa na rede de contactos que e 0 de catalizar para que cada um assuma na sua 0 objectivo 0 papel de embaixador do desenvolvimento desta iniciativa. de Lisboa. ProCME.:5es e Impactos Esta publicacao e 0 resultado convicto final do projecto. 0 Grupo dos participantes. a DANONE.. a ANA. makers with an eye on the future Designed to provide a unique Team (YMT) creates sustainable has proved to build and foster capacity young learning ambassadors among their successors. a Solvay. insight helping to making group and fulfilling and their their companies this year sustainable managers career..-'" . across the Regional I have every confidence that they will. 0 Grupo formadas Portucel repetiu 0 sucesso da primeira edicao. but are increasingly communities.A ¥r~I-~t . do desenvolvimento respondendo sustentavel. A edicao do projecto adesao das empresas empresas EDP. are learning over the next 20 years? To understand their perspectives decision this. a Lactogal.._ fj'JL. de que a principal estabelecida mais valia reside na experiencia e no forte incentivo sustentavel.. os cn. a Dalkia. laboratory the Young has emerged in their companies and society. At the WBCSD it is our hope that these the message within their companies agents for change. nos jovens gestores de hoje cornpetenclas aos desafios incontornavels 0 YMT 2006. num total de 15 empresas uma agenda de trabalho dos Relat6rios de Sustentabilidade. -~"". a valuable and a broader Their projects communications development and meaningful provides to employees of stakeholders. Bjorn Stigson WBCSD President Prefacio o Projecto YMT Portugal de reproduzir lntencao a escala .World Business Council for Sustainbale o objectivo permitam uma forma e claro: desenvolver eficiente e competitiva em 2006. designadamente Reuniu-se um conjunto associadas do BCSD Portugal..' . become around more sustainable reporting both relevant program a difference" are replicating provide The Portuguese and internal their innovative and creative approach. a CP. profissionais que Ihes de lidar com os facto res ambientais e sociais nos seus processos de decisao. traduzido importante na forte de a e no envolvimento Soporcel. no entanto. Fac. Managers professionals."I ~ . uma mudanc.

:a na filosofia das empresas e necessaria e benefice se reflecte na dos novos para todos. englobando-os cultura da empresa e na forma de actuar dos seus Sera que estes tern conhecimento desafios que a empresa enfrenta e dos novos projectos que no ambito do desenvolvimento sustentavel? de integrar esta posicao 0 cada vez mais. cada vez mais empresas ambiental desenvolvimento Esta mudanc. aos colaboradores se demonstram facto res ambientais e sociais na qestao das suas empresas. quando e. que ja se fazem sentir actual mente e que se medidas globais e e social. adoptando sustentavel. mas sera que esta transtorrnacao colaboradores? desenvolve. Contudo. Este estudo debruc.COMUNICAMOS? o industrial.:ou-se precisamente desenvolvimento conscienclaliza-los sustentavel.:as que marcaram baseada na agricultura de consumo. Os gestores. informar os colaboradores sobre os seus projectos e da sua importancla 4 . sentem a necessidade no processo de decisao. iniciativas que impulsionam 0 desta realidade. Este processo. nem sempre e comunicada nem sempre os resultados positivos. ndas mudanc. ambiental a subsequente explosao a nfvel esta na origem dos graves problemas e social. sobre esta ternatlca: as as empresas boas praticas de comunica~ao interna em materia de que permitem provocando. irao intensificar caso nao sejam tomadas imediatas. desenvolvirnento economia sociedades tecnoloqico. Conscientes conciliam a vertente economlca. marcado pelo intenso a genese de para um das a translcao de uma expansao constituiu de subslstencia com a consequente Imediatamente outras nacoes Este fenome~iado demografica. e. modelo industrializado.

realizacao de um lnqqerlto focado em quest5es interna utilizadas e c) a avallacao da eficacia das formas de cornunlcacao 2. uma alteracao de comportamentos na rnlssao das empresas. colaboradores Se as empresas colaboradores. objectivo e identificar as Boas Praticas de Cornunlcacao Sustentavel. A melhor maneira dos colaboradores identiflcacao colaboram. b) as formas de cornunlcacao identificadas. boas pratlcas. Nao chega comunicar. ser um gula para a crlacao de mais dos seus na rnotlvacao e inteqracao nao conseguirem chegar aos seus como sera com os restantes stakeholders? 5 . para alern de meio privilegiado e processos. nesta area.desejavelmente. utilizada passou pela: essenciais 1. atraves da analise de varlos estudos de reterencia. pela assirnilacao e com a estrateqia e projectos da entidade Uma cornunlcacao s6 e eficaz se for recebida e pelo seu publico-alvo. tendo por associadas do BCSD Portugal. apreendida motivados e em onde e sintonia com a empresa e. E neste o contexto que se insere 0 nosso estudo. preciso faze-Io atraves dos meios certos e da forma correcta. pesquisa alargada sobre as ternatlcas que versam quer a cornunlcacao interna quer 0 desenvolvimento sustentavel. antes de mais. e um maior envolvimento A cornunlcacao encarada interna. deve ser tarnbem estrateqias estarem para divulgar procedimentos como forma de comunicar e objectivos. Interna em materia de Desenvolvimento amostra as empresas A metodologia como: cada empresa. que poderao valias para as empresas. tanto a de sucesso.

etc) .. num total de 83 empresas via e-mail e era composto por quest5es consultadas. vertente pode-se observar que estas incidem na vertente social (44%). foram recebidos 34 lnqueritos sustentavel.12% sequranca/saude .18% numero de iniciativas por inquerlto. A vertente social engloba iniciativas de voluntariado (96%)..0 1) A empresa. Os pilares das iniciativas Quando questionadas sobre 0 peso relativo de cada iniciativa o 2 3 4 5 no que respeita aos tres pilares do desenvolvimento sustentavel. das iniciativas identificadas. tais como. As iniciativas Alguns exemplos inquerito de iniciativas recolhidas no · Alteracoes na polftica de Recursos Humanos (formacao.. Estas iniciativas abrangeram colaboradores. apoio a causas humanitarias com alteracoes formacao mais frequente (83%) e iniciativas relacionadas na area de na politica de Recursos Humanos..11 % de processos fabris mais eficientes. 0 . c6digos de lnqueritos .10% de satlstacao.COMO COMUNICAMOS? Ficha Tecnica Este lnquerito foi realizado as empresas de julho de 2006.130862 (peso de sendo que 55% «jest-as niJlClatlvasforam no seio de empresas mullinacionais que responderam ao inquerito). iniciativas. · Processos de certlflcacao ambiental. E III III "CI Z . e acessibilidade N° de Iniciativas por Empresa · lmplernentacao 11% . e especffica (algumas 50% no total das empresas . entre os dias 1 e 17 inquerlto foi disponibilizado que visavam identificar: preenchidos.. num numero maximo de 5. ambientais · Prornocao de alteracao de comportamentos nao quiseram identificar qualquer iniciativa (ver Figura 1). . . 2) Iniciativas no ambito do desenvolvimento 3) A forma de cornunlcacao 4) Avaliacao de eficacia da cornunicacao No total. efectuadas sobre aquelas que corresponde associadas do BCSD Portugal.5% CI. Analis-anao empresas 0 beneffcios na area de saude. tendo a de ambiental um peso de 32% e a economtca preferencialmente N° de Iniciativas Indicadas Figura 1: Dlstrlbuicao do nurnero de iniciativas apresentadas par empresa. ca III 30 25 20 15 10 5 0 · Apoio a causas humanitarias · Accoes de Voluntariado . a 41 % das empresas consultadas . . ou nao souberam obteve-se conduta. 24% (ver Figura2). desenvolvidas u1[Jnive~s~ ~e .

faxes.:5es internas. oral e em suporte electr6nico. neste estudo ela e identificada como electr6nica dado que. com 17%. comunicac. destacando-se (49%) e relacionadas (47%). Figura 3: Tipos de Cornunlcacao pelas empresas. 0 0 Voluntariado terem um peso econ6mico reduzido (3% e 7%. Na vertente economlca. . com as iniciativas sodais e ambientais.:ao ambiental em suporte escrito. com processos de certificac. intranet. 0 restante dividiu-se por (8%) e Programas e Cornunlcacao Eventos (11 %). Campanhas Audiovisual (4%) (Figura 3). etc. alteracoes de beneffcios . como Humanitarlas.Desenvolvimento Sustentavel). Caracterizacao das formas de cornunicacao interna Foram analisadas as formas utilizadas para veicular a cornunlcacao internamente no que respeita as iniciativas tres grandes grupos: cornunlcacao realizadas. e-mail. tais como. Pilares do Desenvolvimento Sustentl'ivel Tipos de Comunica~ao Interna mais Usuais 4% Social • Iniciativas do Desenvolvimento Sustentl'ivel 44% Ambiental 32% Economico 24% • Cornunicacao Figura 2: Dlstrlbuicao do Desenvolvimento das iniciativas pelos pilares em Suporte Eserito Oral em Suporte Eleetr6nico Interna o Cornunicacao • Cornunicacao o Eventos o Campanhas 0 Cornunicacao mais utilizados e Programas Audiovisual Sustentavel. mas sim comunicada na polftica de Recursos Humanos (peso econ6mico de alteracoes de comportamentos (peso econ6mico medic de 22%). destaca-se vertente social. etc). de processos fabris mais eficientes nao e comunicada meios electr6nicos newsletters memos. alteracoes ambientais implernentacao na vertente economica sao como por cornunlcacao cornunlcacao escrita. Embora a cornunlcacao electr6nica possa ser considerada As iniciativas que se destacarn partilhadas exemplo. respectivamente). facto de iniciativas da e Apoio a Causas medic muito cornunlcacao electr6nica medic de 23%) e prornocao electr6nicas. mesmo sendo escrita ela por em formato ffsico (Ieia-se cartas. disponiveis.

:5es para 0 Memorando 3% / Circular / Cornunlcacao de os lnqueritos e (15%) e os Relat6rios (14%). Figura 6: Tipos de Cornunlcacao em Suporte Electr6nico mais utilizados pelas empresas. da empresa. da mensagem.. Com um peso menor (14%) e as Discursos/Apresentac. 8 . Forma de facilitar Desvantagens: Nao permite retorno imediato por parte do interlocutor .:5es encontra-se ~tlines o Correio Electr6nico Jornal Virtual • Boletim Electr6nico/ 0 Face a Face (24%). 24% Tipos de Comunica~ao em Suporte Escrito mais Usuais • Reunioes o Discursos/ • Publicacoes para colaboradores Apresentacoes Formais 26% • Face-a-Face o Telefone • Hotlines o Documentos o Manual de Acolhimento • lnqueritos Figura 5: Tipos de Cornunlcacao Oral mais utilizados pelas empresas . as Cartas. mas a sua percentagem cifra-se apenas nos 14%. Desvantagens: Acessibilidade limitada. em suporte escrito Tipos de Comunica~ao Oral mais Usuais destacam-se colaboradores Interna. as Caixas de Sugest5es. Permite retorno imediato por parte do interlocutor. tres... por parte do interlocutor. permanecem pouco os SMS Corporativos representativos. Os Manuais Acolhimento.. Cornunlcacao em Suporte Escrito Dentro das formas de cornunlcacao claramente (20%). • Caixa de Suqestoes da cornunlcacao em suporte A terceira e 0 Boletim de utilizacao de cornunlcacao electr6nica mais utilizado electr6nico/Jornal Figura 4: Tipos de Cornunlcacao em Suporte Escrito mais utilizados pelas empresas. oral. o Memorando/ 5% Cornunicacao • Folhetos/ Circular/ Interna Brochuras o Cartas Boletins/ . virtual. Permite retorno Facilita a imediato da imagem transmitida. Desvantagens: mensagem Potencia a falta de reprodutibilidade da Comunica~ao em Suporte Electronico Vantagens: difusao Potencia uniformidade da empresa. a difusao Uniformidade da imagem da mensagem. Comunica~ao Oral Vantagens: Proximidade. sendo elas as Publicac. Tipos de Comunica~ao em Suporte Electronico mais Usuais .. Comunica~ao em Suporte Escrito Vantagens: Acessibilidade. Cornunlcacao Oral No que toca largamente a cornunlcacao evidenciadas.. Cornunlcacao em Suporte Electr6nico A Intranet (com 40%) e 0 Correio que demonstram Electr6nico (com 37%) sao dentro da • SMS Corporativo • Relat6rios o Quadro/ Placard Informativo duas formas tipologia forma uma forte expressao electr6nico. duas formas surgem • Intranet sendo estas as Reuni5es (33%) e os Formais (26%). 0 Telefone o Infomail • Blog (3%)..

que pode canter quest6es fechadas e/ou abertas. Pode ser desenvolvido par exemplo par: discuss6es em grupo e 9 .COMUNICAMOS EFICAZMENTE ? A avallacao da eficacia da cornunicacao aplicavel. resultados constatou-se submetidas Relativamente a eficacia da cornunlcacao identificar os Dentro das lrfielativas avaliadas e consideradas eficazes.. atitudes. entrevistas. Iniciativa avaliada em termos de eficacia da cornunlcacao Resultados avallacao Cornunlcacao Metodos nao Quantitativos Metodos Quantitativos eficaz inconcl usivos interna LMETODOS DE AVALlA<. 55% d0s. 69% foram consideradas eficazes pela empresa promotora.et0dos de avallacao usados (corresf?ondendo quantitativos e. relativos por oposlcao a 31% das lnlclatlvas. M__e_t_o_d_O_s_d_e_ a_v_a_l_ia_~_a_o _ ~ Figura 7: Avaliacao da eficacia da cornunlcacao para determinar. como tal. Metoda Qualitativo . lnquerito.utilizado na lnvestlqacao de valores. Um instrumento de recolha de dados e0 questionarlo. percepcoes e motivacoes do publico-alva. interna. mensuraveis. apenas a 31 % ou as iniciativas ainda estao a decorrer). ao universo de iniciativas comunicadas. de forma rnensuravel. quando no seu Dentro destes 33% de iniciativas avaliadas. ou inconclusiva nao consegue refere como avaliou/avalia mas nao indica resultados.adequado R _e_su__lt_a_d_o_s _ __d_a_a_v_a__li_a_~_a_o ~1 1Linterna.J1J. que somente 33% das iniciativas foram interna. a avallacao de eficacia da sua cornunicacao jlw~JI 31% . a extensao do objecto de estudo do ponto de vista do publico-alva.:AO Metoda Quantitativa . consideradas colaboradores foi directamente 0 resultado indicada pela empresa da analise desta lntorrnacao diferencia-se a empresa refere como avaliou a eficacia obtidos sao (quando a empresa interna onde os resultados a eficacia se por ser eficaz (quando da cornunicacao francamente interna e os resultados eficazes abrangeram envolvidOS' 18% do universo dos positivos).

mais do que a eficacia dos diferentes desenvolvimento meios utilizados. sustentavel Verifica-se.ara tal. constata-se iniciativas identificadas actividade demonstra tarnbem inteqracao da eficacia entre os diferentes internamente. Este trabalho comunicar permitiu caracterizar 0 tipo de instrumentos sustentavel na avallacao da e Por um lado. que assim nao tern dificuldade em identificar accoes neste ambito. Para alern por natureza filantropia e voluntariado. nem sempre se utilizam rnetodos quantitativos. ao . semelhantes tambern apresentam no ambito deste das empresas nos pilares social e ambiental. que. que possa criar mais valias significativas para comunicar dissso. As empresas ambiental que atribuem as suas iniciativas. iniciativas que estejam ligadas a de processos fabris mais e alteracao de ambientais.COMO COMUNICAR MElHOR . com maior impacto de recursos implernentacao comportamentos junto dos colaboradores e menor quantidade processos de certlflcacao ambiental A auscultac.f9rma mais eficaz. ligadas a Este facto Traduz nao estando directamente (core business). como tarnbem a sua E essencial garantir uma cornunicacao interna eficaz . sao os casos dos processos de certificacao (ambiental. tanto a nfvel estrateqko a inteqracao rnotlvacao. tendem auscultacao a focar reduzida avalia a eficacia No que respeita a esta avallacao. p. uma oportunidade de melhoria atraves da maior no core final unlca. atraves de uma uma visao ainda limitada do conceito de no contexte empresarial. um peso atribuem um mais elevado (pilar ambiental) de medicao de eficacia que qual 0 e. isto siqniflcativo (pilar economico). questlonario portanto. presente que 0 numero maximo de iniciativas a identificar no por 94% das empresas. e vital criar mecanismos cem maior rigor conhecer . apenas uma percentagem dos mesmos. 70 .. que uma parte significativa das em accoes de mecenato.. Iniciativas cujas empresas. as empresas 0 principal da empresa sustentavel sucesso da iniciativa em si. desenvolvimento e um tema utilizados pelas empresas internamente associadas do BCSD Portugal para 0 (5) foi atingido 0 desenvolvimento aplicados averiguar quais os mecanismos eficacia destes meios. recorram a uma as suas Por outro lado. dos colabo~ad0r-es.. Constatou-se alargada nas agendas das empresas.:ao das empresas embora trabalho. verificou-se que mesmo qldano0 se avalia a eficacia. permitam . um peso econornko da abordagem desenvolvimento sustentavel. embora as empresas panoplia de instrumentos para comunicar enquadra-se iniciativas. tenham atribufdo pesos normalmente consideravel. permitindo nao so impacto de cada peso econornko principalmente transmitida da. Isto torna diffcil a cornparacao meios alternativos de accoes de cariz social e ambiental business da empresa. e. como operacional. nao directamente sao reveladoras permitiu algumas enquadradas reflex5es que.

sairdacasca. Bibliografia Cristina Elisabeth Arnold Beraldo "Cornunicacao interna como fator estrateqico nos processos de mudanc. impacto a nfvel econ6mico. 1997 disponfvel na World Wide Web: http://www.pt "A Cornunlcacao no coracao das estrateqias de Responsabilidade Social" disponfvel na World Wide Web: http://www.org em materia de desenvolvimento Department for Environment. as iniciativas desenvolvidas ligadas a accoes paralelas como tal. Food &: Rural Affairs. Climate &: Environment Information Progamme.prof2000.bcsdportugal.aberje. envolvidas apresentam iniciativas que pelo men os dois dos pilares: social e ambiental. A nfvel social. a percepcao suas mais valias para a actividade da empresa mais directamente e. Dezembro de 2003.asp PME Neg6cios "Como fazer um plano de cornunicacao interna "disponfvel na World Wide Web: http://www. disponfvel na World Wide Web: http://www.ac.com. "Encyclopedia of the Sustainable Development" disponfvel na World Wide Web: http://www.:a monografia".sequranca/saude .wbcsd.ace. disponfvel na World Wide Web: http://www. Atmosphere. "0 Desafio do Desenvolvimento Sustentavel nas Empresas Portuguesas Relat6rio". portanto. que as iniciativas a nfvel ambiental reflectindo tern uma sustentavel as 0 maior aplicacao do conceito de desenvolvimento ao core business da empresa.uk 77 .Estudo de caso no CET".com Deloitte.org lnforrnacao estruturante sustentavel http://www. seu ainda estao mais e a actividade principal da empresa e.mmu.pt/ Helena Maria Ferreira Pinto Ramos "A Comunlcacao Interna .pmelink. do seu impacto a nfvel econ6mico mais reduzido e de menor lrnportancla. Todas as empresas abrangem Isto demonstra e acessibilidade).br/novo/pub_monografias.

:5es: info@bcsdportugal. A rnlssao principal e fazer com que a lideranc.bcsdportugal. empresas World conjunto nacional.org mais publicac. sobre a ternatlca do de de 0 papel dos desenvolvimento e 0 desenvolvimento aliados a oportunidade numa rede de contactos.:a dentro com esta iniciativa.:a rumo ao Desenvolvimento e promover do BCSD Portugal e a responsabilidade YOUNG MANAGERS TEAM (YMT. Empresarial para 0 sem fins das em Desenvolvimento lucrativos. a eco-eficiencia. . a de uma mudanc. e Soporcel. inspirado for Sustainable de jovens quadros sustentavel.Conselho Sustentavel. Para encomendar consultar Managers [oao Tavares.Pt.tavares@bcsdportugal.BCSD Portugal o BCSD Portugal .Pt) o projecto YMT. no YMT do WBCSD . joao.World Development. do reune um anual numa agenda de trabalho Business Council conjunto dedicada ao debate de um tema no ambito desenvolvimento o aumento capacidades inteqracao participantes empresas. como agentes difusores que assim tarnbem visa potenciar e de mudanc. e uma assoclacao criada em Outubro Sonae.org ou 0 site www.:a empresarial nas empresas social. seja representando catalisadora Sustentavel lnovacao cerca de 20 areas de neqoclo. de conhecimento sustentavel profissionais. Team ou das beneficiam Para mais informac.org. for Sustainable associadas ao WBCSD linha da economia Business Council Actualmente com mais 33 empresas de primeira a orqanlzacao conta com 87 membros.:5es sobre 0 Young contactar 217973636. Cimpor de 2001 pela iniciativa Development.

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