Figura 1.

Diferencia entre las orientaciones

a las ventas y al marketing.

Cul es el enfoque de la organizacin?

En qu negocio est usted?

A quin est dirigido el producto?

. . Cul es su meta principal?

Cmo trata de alcanzar su meta?

. .

Orientacin a las ventas

Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa

La venta de bienes y servicios

A todas las personas

Utilidades por medio de un volumen mximo de ventas

Principalmente mediante una promocin intensa

Orientacin al marketing

Hacia afuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes

La satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y la entrega de valor superior

Grupos especficos de personas

Utilidades mediante la satisfaccin del cliente

Por medio de actividades coordinadas de marketing e interfuncionales

El enfoque de la organizacin
La gente en las empresas orientadas a las ventas tiende a "ver hacia adentro", centrndose en vender lo que la compaa produce, en lugar de producir lo que el mercado desea. Muchas de las fuentes histricas de ventajas competitivas -tecnologa, innovacin, economas de escala- permitieron a las empresas enfocar sus esfuerzos hacia adentro y prosperar. Hoy da, muchas empresas de xito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo, orientado al mercado. Una orientacin al mercado le ha servido a compaas como Boeing, Del! Computers, Hewlett-Packard y Southwest Airlines a dejar atrs a sus competidores.l" Las cuestiones clave actuales en el desarrollo de la ventaja de competencia incluyen crear el valor para el cliente, mantener la satisfaccin del mismo y crear relaciones a largo plazo.
valor para el cliente
Relacin entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtener esos beneficios.

Valor para el cliente El valor para el cliente es la relacin entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtener/os. La industria de automviles tambin ilustra la importancia de crear valor para el cliente. Para entrar en el muy competido mercado de los automviles de lujo, Lexus adopt un enfoque dirigido al cliente, con un nfasis especial en el servicio. Lexus hace hincapi en la calidad del producto con una norma de cero defectos en la fabricacin. La meta de calidad en el servicio es tratar a cada cliente como se trataria a un husped en el hogar, a fin de buscar una relacin perfecta de persona a persona y luchar por mejorarla continuamente. Esta bsqueda permiti a Lexus establecer una imagen clara de calidad y captar una parte considerable del mercado de automviles de lujo. El valor para el cliente no es simplemente cuestin de alta calidad. Un producto de alta calidad asequible slo a un alto precio no se percibir como un valor bueno, y lo mismo ocurrir con el servicio apenas elemental o los arculos de mala calidad que se vendan a bajo precio; por el contrario, los clientes valoran bienes y servicios de la calidad que esperan y que se venden a precios que ellos estn dispuestos a pagar. Puede recurrirse al valor lo mismo para vender un Mercedes Benz que una cena de pollo congelado Tyson de tres dlares. El valor se extiende tambin ms all de la calidad y el precio para . incluir opciones a la orden y pronta entrega. Dell Computer Corporation anima a los compradores a hacer los productos a su gusto en sus ~ sitios Web. El auto de cinco das es un concepto revolucionario introducido originalmente por Toyota. En esta empresa imaginan a los clientes escogiendo de un men de opciones en pantalla y oprimiendo luego un botn para enviar el pedido directamente a la fbrica. Toyota equipa actualmente sus salones de exhibicin enJapn con terminales de Internet para la seleccin de opciones y curso de pedidos. 14 Los mercadlogos interesados en el valor para el cliente

. .

o
DIFERENCIAS ENTRE

Ofrecen productos que dan rendimiento: Este es estrictamente el mnimo requisito. Los consumidores han perdido la paciencia con la mercanca de mala calidad. ~ Dan a los consumidores ms de lo que stos esperan: La misin de Dell ___ ~ Computer es "ser la empresa de compu~ado:as ms exit?sa del mundo proporcionando la mejor expenenCla para el cliente en los
A LAS VENTAS Y AL MERCADO

LAS ORIENTACIONES

Dell Cmo utilizaDellsu sitioWebparacreary mantener relacionesconel cliente?Qu orientacincreeusted quetengaDell:a lasventaso al marketing? Qupruebastiene usteden apoyode su conclusin?
http://www.dell.com

En lnea

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La tica
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AL JUEGO DE AZAR MS FRECUENTE

USO DE LOS DATOS

DEL CLIENTE

PARA INCITAR

En 1994, Harrah's Entertainment contrat a un director ejecutivo de marketing, Brad Morgan, con experiencia en Visa y Procter & Gamble, para llevar a la empresa alguna gente capaz en marketing del consumidor. Morgan habl de hacer una estimacin "psicogrfica" de los jugadores; esto es, calificarlos por caractersticas como las de cunto dinero es probable que pierdan y con qu frecuencia juegan. Morgan identific asimismo a un pe queo grupo de clientes de Harrah's que produca la mayor parte de las ganancias de la compaa. Dice haber descubierto que quienes perdan entre 100 y 499 dlares por visita constituan aproximadamente el 30% de los jugadores, pero el 80% de los ingresos y, algo asombroso, casi el 100% de las utilidades. Los empleados de Harrah's, hablando entre ellos, llamaban a estos clientes "bovinos", por sus hbitos de casino fijos. De cara al pblico, la compaa estableci otro trmino para su clientela medular: "jugadores experimentados vidos". Estos jugadores se convirtieron en los clientes meta de Harrah's. La compaa empez a reunir datos de detalles ntimos sobre estos jugadores cuando lanz su tarjeta de jugador frecuente Total Gold en 1997. Las tarjetas electrnicas, al insertarse en mquinas con ranura o al entregarse en mano a los supervisores del casino, reunan minucias sobre los hbitos de los jugadores a cambio de dejarles saber cmo podan obtener gratis bebidas, habitaciones de hotel, entradas a los espectculos y otras "cortesas".

En una prueba, Harrah's eligi dos grupos similares de jugadores de ranura frecuentes de Jackson, Mississippi. A los miembros del grupo de control se les ofreci el paquete tpico de marketing de casino, con valor de 125 dlares: habitacin, dos comidas completas y 30 dlares en fichas en el casino Tunica, gratis. A los miembros del grupo de prueba se les daba 60 dlares en fichas. La oferta ms modesta gener mucho ms juego, lo cual sugera que Harrah's haba estado desperdiciando dinero al dar habitacin gratis a los clientes. De all en adelante, las utilidades provenientes de la promocin revisada casi se duplicaron a 60 dlares por persona y visita. En otra prueba, Harrah's se concentr en un grupo de jugadores mensuales a los cuales la empresa sospechaba que poda inducrseles a jugar con ms frecuencia, porque vivan en la cercana y acusaban rasgos de jugador vido, como golpear rpidamente los botones de ranura (jugar a "alta velocidad" en la jerga de Harrah's). Para animarlos a hacer dos visitas consecutivas, Harrah's les envi ofertas de dinero y alimentos que expiraban en periodos de dos semanas consecutivas. El nmero promedio de viajes por mes del grupo se elev rpidamente de 1.1 a 1.4. Cuando un jugador arriesga menos de lo acostumbrado -digamos que se salta una visita mensual-, Harrah's "interviene" con una carta o una llamada telefnica, ofrecindole una comida, entrada a un espectculo o un voucher por efectivo gratis a elegir. Los telemercadlogos reciben capacitacin para hacer que los clientes hablen de sus experiencias de

casinos y estar atentos para captar frases activadoras, como "habitacin de hotel" o "comida completa", para proponer la oferta ms atractiva. Este "marketing pavloviano" como lo llama Richard Mirman, vicepresidente titular de Harrah's, est muy lejos de los mtodos tradicionales que las empresas de juego han empleado para atraer a los clientes. Los casinos han dependido largo tiempo del llamativo carcter de su producto para llegar al pblico apostador de poca monta. Antes de Harrah's, haban esquivado la clase de anlisis cuantitativo empleado con gran efecto por industrias orientadas al consumidor, como las aerolineas y los bancos; en lugar de ello, se concentraban en los apostadores fuertes, distribuyendo las cortesas obligadas en pasajes de avin o buen champaa para personas importantes. A las masas se las cortejaba con concursos amaados y, cada vez ms, con fantsticos, y "difcilmente superables" centros recreativos." Es tico que la empresa de un casino utilice los datos obtenidos de los clientes y relativos a ellos para incitarlos a jugar con ms frecuencia? Cmo se sentira usted si fuera sujeto de lo que un gerente de Harrah's llam "marketing pavloviano"? Use este ejemplo para ilustrar la diferencia entre una orientacin al mercado y una orientacin al marketing social.
a

Christina Binkley, "Casino Chain Mines Data on Its Gamblers and Strikes Pay Dirt", Wafl Street Journal, 4 de mayo de 2000, p. A 1. Reproducido con autorizacin de Wafl Street Journal 2000 Dow Jones & Co., Inc. Se reservan mundialmente todos los derechos.

mercados a los que servimos", Qu es la experiencia para el cliente? De acuerdo con Richard Owen, vicepresidente de Dell Online a escala mundial, "Es la suma total de las interacci<::>nes que un cliente tiene con los productos, personal y procesos de una empresa't.l" En otras palabras, Dell da a los clientes ms de lo que ellos esperan.
CAP.1 PANORAMA GENERAL DEL MARKETING

11

Burton Snowboards Cmo se organiza la informacin sobre productos y servicios de Burton Snowboards en el sitio Web de esa compaa? Hay suficiente informacin disponible para los visitantes del sitio? Es ms til el sitio para el ejercitador novato o para el veterano? Por qu? http://www.burton.com

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satisfaccin del cliente

La sensacin de que el producto ha cumplido con las expectativas del cliente o las ha excedido.

Evite precios no realistas: Los comerciantes electrnicos se estn valiendo de la tecnologa de Internet para re definir la forma en que se fijan y negocian los precios. Con costos ms reducidos, los comerciantes electrnicos pueden a menudo ofrecer precios ms bajos que los de sus homlogos de supertienda construida. La enorme popularidad de sitios de subasta como eBay y Amazon.com y el modelo de licitacin del cliente utilizado por Priceline son ejemplos de que los clientes se interesan por los precios de ganga.!" Mucha gente no est dispuesta a pagar un sobreprecio por la conveniencia de examinar la mercanca y llevrsela a casa. Dle los hechos al comprador: El refinado consumidor actual quiere publicidad informativa y vendedores con conocimientos. Un estudio de Andersen Consulting revel que los sitios Web que no proporcionan informacin suficiente se encuentran entre las diez cosas que ms "irritan" a los compradores de Internet.'? Ofrezca compromiso de toda la organizacin en el servicio y el apoyo posventa: La gente vuela por Southwest Airlines porque esta aerolnea ofrece valor superior. Aunque a los pasajeros no se les ofrezcan asientos reservados o comidas (slo cacahuate s o galletas) cuando usan la aerolnea, su servicio es confiable y amigable y cuesta menos que el de la mayora de las aerolneas principales. Todos los empleados de Southwest se empean en el esfuerzo de satisfacer a los clientes. Los pilotos acuden a la puerta de abordar cuando se requiere su ayuda y los agentes de boletos ayudan a mover el equipaje. Un agente de reservaciones vol de Dallas a Tulsa con una mujer de edad, delicada, cuyo hijo tema que ella no pudiera arreglrselas por s sola con el cambio de aviones a San Luis.

las empresas que intiman con el cliente tienen mucho xito gracias a la construccin de relaciones de largo tiempo con su clientela.

Satisfaccin del cliente La satisfaccin del cliente es la sensacin que obtiene, de que un producto alcanz o excedi sus expectativas. Tener satisfechos a los clientes actuales es tan importante como atraer nuevos, y mucho menos costoso. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de satisfaccin al cliente hacen las cosas de manera diferente de la de sus competidores. La alta administracin est obsesionada con la satisfaccin del cliente y los empleados de toda la organizacin comprenden el vnculo entre sus empleos y los clientes satisfechos. La cultura de la organizacin se concentra en tener encantados a los clientes ms que en vender productos. Staples, el detallista de artculos de oficina, descrito al principio de este captulo tiene la intencin de ofrecer precios bajos en papel, plumas, aparatos de fax y otros artculos de oficina, pero su estrategia principal es crecer proporcionando a los clientes la mejor solucin a sus problemas. La idea es imitar a compaas que tienen una relacin ntima con sus clientes, como Home Depot y Airborne Express. Estas empresas no persiguen transacciones de una sola vez, sino cultivan las relaciones. Construccin de relaciones Atraer clientes nuevos al negocio es slo el comienzo. Las mejores empresas ven la atraccin de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas pueden agrandar su parti-

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DIFERENCIAS

ENTRE

LAS

ORIENTACIONES

A LAS

VENTAS

Y AL MERCADO

Volvo
Cmo utiliza Volvo su sitio Web para mantener sus relaciones con clientes? Cree usted que Volvo tiene orientacin a las ventas o al mercado? En qu evidencia basa su conclusin? htIp://www.volvocars.com En lnea
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in en el mercado en tres formas: atraer clientes nuevos, aumentar los negocios con - clientes existentes y retener a los clientes actuales. La construccin de relaciones clientes existentes se encamina directamente a dos de las tres posibilidades e inre<:talrnente a la otra.l'' El marketing de relaciones es el nombre de una estrategia consistente en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. Las compaas construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y satisfaccin. Las empresas se efician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el ento de stas, de la participacin en el mercado y de las utilidades. Los costos baporque es ms barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. AMR informa puede ser diez veces ms costoso conseguir un nuevo cliente que mantener a uno
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marketing

de relaciones

Nombre de una estrategia en la que se trata de forjar relaciones duraderas con los clientes.

El xito de Dell Computer Corporation arraiga en el marketing de relaciones. La presa ve a sus clientes como individuos, cada cual con necesidades nicas, y el prograntegro de marketing de Dell se adapta para construir relaciones con los individuos.t" Internet es una herramienta eficaz para generar relaciones con los clientes por su capacidad para la interaccin con ellos. Con Internet, las empresas pueden servirse del correo electrnico para el rpido servicio al cliente, los grupos = discusin para crear un sentido de comunidad y los encargados del rastreo de hbi: de compra en base de datos para elaborar productos al gusto del cliente.s' Los clientes tambin se benefician gracias a las relaciones estables con los proveedoCompradores de negocios encontraron que esto es esencial para elaborar productos alta calidad y, al mismo tiempo, reducir los costos.V Los clientes siguen fieles a las paas que les proporcionan mayor valor y satisfaccin que la que esperan de erncompetidoras. Las estrategias de marketing de relaciones ms exitosas dependen del personal sentado al cliente, programas de capacitacin eficaces, empleados con autoridad para decisiones y resolver problemas, y trabajo de equipo. "DlOnalorientado al cliente Para que una organizacin est enfocada a los clientes, las itudes y acciones de sus empleados tambin deben estar orientadas al cliente. Un erno podra ser el nico contacto de un cliente especfico con la empresa. A los ojos cliente, el empleado es la empresa. Cualquier persona, departamento o divisin que est orientada al cliente debilita la imagen positiva de toda la empresa. Por ejemplo, cliente potencial que recibe un saludo descorts bien puede suponer que la actitud empleado representa a toda la compaa. :peZde la capacitacin Los principales mercadlogos reconocen el papel de la capain del empleado en el servicio al cliente y la creacin de relaciones. De las 100 meempresas para trabajar segn las listas de Fortune, 53 ofrecen cursos universitarios el lugar y 91 tienen programas de reembolso de cuotas escolares.P No es coincidenque las compaas pblicas en esta lista, como Southwest Airlines y Cisco Systems se - mpeen mucho mejor que otras compaas en sus respectivas industrias. Todo nueempleado de Disneylandia y Disney World debe asistir a la Universidad de Disney, e es un programa especial de capacitacin para los empleados de esa compaa. Primero tienen que aprobar Tradiciones I, un curso de todo el da que se centra en la filoy procedimientos de operacin de Disney. Luego pasan a una capacitacin especializada. De manera similar, McDonald's tiene la Universidad de la Hamburguesa. ':" la Universidad de Calidad de American Express, los empleados y gerentes de lnea renden a tratar a los clientes. Compaas como Disney y McDonald's siempre recibirn una "ganancia" extra al capacitar a sus empleados para estar orientados al cliente. Cuando los trabajadores dejan satisfechos a los clientes, es ms probable que ellos misCAP. 1 PANORAMA GENERAL DEL MARKETING

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Disney

La capacitacin de Disney se extiende ms all de los lmites de las estructuras de su propia organizacin. Visite el sitio Disney anotado abajo. Haga clic en "Disney Difference", Cules son los temas principales de estos programas? Vea una agenda de muestra para averiguarlo. Qu le dice la misma de la filosofia de negocios de Disney?
http://www.disney.com/DisneyWorld/Disneylnstitute/Professional/Programs

mos tambin obtengan satisfaccin de sus labores. Tener al personal contento y comprometido con su trabajo resulta en poder proporcionar mejor servicio al cliente y asegurar mayor retencin de empleados. Empowerment (delegacin de autoridad) Adems de la capacitacin, muchas compaas orientadas al marketing estn concediendo a los empleados mayor autoridad para resolver al instante los problemas de los clientes. El trmino que se utiliza para describir esta cesin de facultades de accin y decisin es empowerment. Los empleados adoptan actitudes de propiedad cuando se les trata como propietarios en parte de la empresa y se espera que acten en tal papel. Se administran solos, es ms probable que trabajen empeosamente, dan cuenta del desempeo de ellos mismos y de la empresa, y corren riesgos con prudencia para formar una compaa ms fuerte y sostener el xito de la misma." Los representantes de servicios al cliente de Federal Express estn capacitados y tienen autoridad para resolver los problemas del cliente. Aunque la transaccin promedio de Federal Express cuesta slo 16 dlares, los representantes de servicios al cliente tienen autorizacin de gastar hasta 100 para resolver el problema de un cliente. El resultado del empowerment proporciona a los clientes la sensacin de que se han atendido sus preocupaciones, y a los empleados la de que se toma en cuenta su capacidad. El resultado es mayor satisfaccin, tanto para el cliente como para los empleados.
El empowerment
para los empleados a la satisde sino a la satispara gastar in-

no slo da un sobreimpulso faccin con el empleo, FedEx tiene autoridad mediata

faccin del cliente. Cada empleado hasta 100 dlares en la solucin de la queja de un cliente.

empowerment
Delegacin de autoridad para resolver con rapidez los problemas de los clientes, generalmente a travs de la primera persona a la que el cliente notifica un problema.

Trabajo en equipo Muchas compaas, como Southwest Airlines y Walt Disney World, que se destacan frecuentemente por la entrega de un valor superior a los clientes y por proporcionarles altos niveles de satisfaccin, integran empleados en equipos y les ensean habilidades para la formacin de estos grupos. El trabajo en equipo es el esfuerzo en colaboracin con la gente para alcanzar objetivos comunes. El desempeo en el trabajo, el de la compaa, el valor del producto y la satisfaccin del cliente son elementos que mejoran cuando las personas del mismo departamento o de trabajo comienzan a apoyarse y auxiliarse entre s, y le dan ms importancia a la cooperacin que a la competencia.l" El desempeo tambin se eleva cuando las personas de diferentes reas de responsabilidad, como produccin y ventas o ventas y servicio, practican el trabajo en equipo con la meta final de entregar valor y satisfaccin superiores al cliente.

El negocio de la empresa
Como lo muestra la figura 1.1, una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misin) en trminos de bienes y servicios. Una empresa con orientacin al marketing define su negocio en trminos de los beneficios que buscan sus clientes. Las personas que gastan dinero, tiempo y energa esperan recibir beneficios, no slo bienes y servicios. Esta diferencia tiene, consecuencias enormes. Por la forma limitada en que define su negocio, una compaa con orientacin a las ventas frecuentemente pierde oportunidades de servir a clientes cuyas necesidades seA LAS VENTAS Y AL MERCADO

trabajo en equipo
Colaboracin de esfuerzos de personas para lograr objetivos comunes.

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DIFERENCIAS

ENTRE

LAS ORIENTACIONES