Informe de Visita a Vias

Carlos Tibocha Eljaiek

Vitivinicultura en Chile y la Industria del Vino 22/11/2011

Contenido

1.-Sobre la via o bodega en general ......................................................................................................................... 4 Historia/Origen..............................................................................................4 Filosofa Institucional ..................................................................................................................... 5 Organigrama y actuales propietarios............................................................5 Valor estimativo de la compaa...................................................................9 2.- Sobre la Produccin ...................................................................................9 Caractersticas generales de la bodega y viedos......................................10 Cartera de productos (cepas, D.O., y tipos de vinos)..................................12 Enlogos..................................................................................................... 16 Nota de cata de producto degustado..........................................................16 Sobre la comercializacin de sus productos..................................................17 Cifras de presencia en mercados (Nacional e internacionales)...................17 Produccin: relacin entre mercado nacional y exportaciones (Market share)......................................................................................................... 17 Presupuesto de marketing anual................................................................18 Ejemplo de campaa de marketing reciente..............................................18 Perspectivas generales de crecimiento 2012 2013..................................19 1.- Sobre la via o bodega en general...........................................................20 Historia/Origen ................................................................................................................... 20 Filosofa Institucional (Misin, visin, valores corporativos)........................20 Organigrama y actuales propietarios..........................................................21 Valor estimativo de la compaa.................................................................22 2.- Sobre la Produccin .................................................................................22 Caractersticas generales de la bodega y viedos......................................22 Cartera de productos (cepas, D.O., y tipos de vinos)..................................23 Enlogos..................................................................................................... 25 2

Nota de cata de productos degustados .....................................................25 3.- Sobre la comercializacin de sus productos.............................................25 Cifras de presencia en mercados (Nacional e internacionales)...................25 Produccin: relacin entre mercado nacional y exportaciones (Market share)......................................................................................................... 26 Presupuesto de marketing anual................................................................26 Ejemplo de campaa de marketing reciente..............................................26 Perspectivas generales de crecimiento 2012 2013..................................27 Bibliografa........................................................................................................ 28

1.-Sobre la via o bodega en general

Historia/Origen
A finales del siglo XIX, empiezan a aparecer de la mano de diversos empresarios vias y empresas vitivincolas de grande envergadura con respecto a las pequeas productoras que haban existido hasta ese momento en el pas. En este marco histrico, aparece Don Melchor de Concha y Toro, destacado empresario y acadmico chileno, que sera abogado y despus profesor de la Universidad de Chile. Particip adems activamente en asuntos polticos con una definicin liberal, y ostent importantes cargos tales como Ministro de Hacienda, Senador y Presidente de la Cmara de Diputados. Aunque tuvo negocios en diferentes partes del mundo; en particular en el rea de los cereales, su visin lo llev a traer en nuevas cepas de Vino al pas, las cuales plantara en 1883 en su via ubicada en Pirqu, lo cual dara inicio a la Via Concha y Toro. Luego de la contratacin de un Enlogo profesional que asesorara a la via, y la tecnificacin de varios de sus procesos de vinificacin, la empresa familiar, pasara a convertirse en 1921 en una Sociedad Annima, para empezar a transar sus acciones en la bolsa de Santiago en 1933, ao en el que tambin iniciara sus exportaciones. Para 1957, Eduardo Guilisasti Tagle, potenciara el porvenir de la empresa con la adquisicin de nuevos terrenos y nuevos activos productivos, as como tambin el impulso a la expansin al mercado exterior. Para el ao 1963, nace la lnea de vinos insignia de la compaa Casillero del Diablo. En 1980, la adquisicin e incorporacin de nuevas tecnologas y recursos le permite empezar a producir vinos de mayor calidad. Desde aquella poca hasta la actualidad, Concha y Toro ha expandido su produccin tanto en Vias (incluyendo algunas en Argentina) y mediante la adquisicin y creacin de algunas nuevas filiales. Hoy en da, despus de ms de 120 aos de historia, Concha y Toro se consolida como la empresa vitivincola ms sobresaliente e importante de Chile, ubicndose adems entre una de las ms grandes del mundo, ofreciendo una amplia variedad de Vinos que sobresalen por su alta relacin calidad/precio, y sirviendo una amplia variedad de mercados alrededor del mundo.

Filosofa Institucional
Concha y Toro declara en su visin institucional que aspira a ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivincola mundial. Para ser consecuente con esta Visin, la compaa busca que sus productos (de todas las lneas que comercializa) sean reconocidos local y globalmente por sus caractersticas de calidad superiores, a precios altamente competitivos. Su filosofa de trabajo, est orientada a potencializar y sobresalir en todos los elementos constituyentes de su cadena de valor, en donde hay que enfatizar la estratgica ubicacin geogrfica de sus viedos, que debido a los climas y el suelo, as tambin como el meticuloso trabajo agrcola-enolgico le permite asegurar la calidad en todos sus lotes de produccin.

Organigrama y actuales propietarios.

Actualmente Concha y Toro, se consolida como un Holding, que tiene propiedad total o limitada sobre otras 24 vias y/o empresas vitivincolas tanto en Chile como en otros pases del mundo; sin embargo a continuacin se detalla el organigrama de los principales Directores y Ejecutivos que constituyen a la corporacin:

Al constituirse como una Sociedad Annima, Concha y Toro, transa acciones en bolsa, aunque tambin grandes empresas y fondos de inversin, poseen participaciones en la propiedad de la compaa. La estructura de propiedad a 30 de Septiembre de 2011 es:

Fuente: http://www.conchaytoro.com/es/la-compania/inversionistas/estructurapropietaria/

Valor estimativo de la compaa.

Para calcular el valor estimativo de la compaa, se utilizar un mtodo clsico de valoracin de empresas llamado Valor Sustancial. Este mtodo nos permite evaluar fcilmente el valor real de los medios de produccin independientemente de la forma en la cual se encuentren financiados. El clculo del valor sustancial neto, se realiza tomando el Valor Total de Activos Operativas y restndole el valor de los Pasivos. De esta manera, refirindonos al Balance General consolidado, publicado en la memoria anual 2010 de Concha y Toro, el valor estimativo de la compaa mediante este mtodo asciende a: Activos: $ 584.915.714 millones de pesos Pasivos: $ 214.240.286 millones de pesos Valor Sustancial Neto de la compaa = $370.675.428 millones de pesos.

2.- Sobre la Produccin

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Caractersticas generales de la bodega y viedos

Debido a su envergadura, Concha y Toro cuenta con una cantidad importante de bodegas y viedos a lo largo de toda la zona central de Chile, esto le ha permitido poseer una amplia variedad de orgenes y terruos, as como tambin las cepas indicadas para plantar en cada uno de estos.

Los Viedos: Con una presencia en los principales valles vitivincolas del pas, en los cules en promedio se obtiene un rendimiento que oscila entre los 45 y 55 hectolitros por hectrea, destacan:

Valle del Limar: VIEDOS: Nueva Aurora, Los Acacios, San Julin, El Trapiche y Lachica. PRINCIPALES CEPAS: Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah, Cabernet Franc, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Pinot Noir y Pinot Gris. CLIMA: Templado semirido con influencia marina. SUELO: Franco arcilloso delgado con baja materia orgnica. Valle de Casablanca: VIEDOS: El Tringulo, Lo Ovalle y Los Perales. PRINCIPALES CEPAS: Sauvignon Blanc, Chardonnay, Gewrztraminer, Viognier, Pinot Noir, Merlot y Pinot Gris. CLIMA: Fro, con influencia martima. SUELO: Franco arenoso.

Valle del Maipo: 10

VIEDOS: Puente Alto, El Mariscal, Pirqu, Santa Isabel, San Adolfo y Lo Mackenna. PRINCIPALES CEPAS: Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Chardonnay y Sauvignon Blanc. CLIMA: Mediterrneo con grandes diferencias de temperatura entre el da y la noche. SUELO: Franco, con abundante pedregosidad. Valle de Rapel: VIEDOS: Valle Cachapoal: Peumo, Idahue, Rucahue, Las Pataguas y Ucquer. Valle Colchagua: Palo Santo, La Puerta, Las Mercedes, Chomedahue, Agua Santa y El Estero. PRINCIPALES CEPAS: Merlot, Cabernet Sauvignon, Syrah, Malbec, Chardonnay y Carmenere. CLIMA: Mediterrneo caluroso, mediterrneo fro. SUELO: Franco arcilloso, franco arenoso. Valle de Curic: VIEDOS: Rauco, San Ignacio, San Manuel y Yungay. PRINCIPALES CEPAS: Merlot, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Carmenere, Pinot Gris, Viognier and Syrah. CLIMA: Mediterrneo templado, mediterrneo fro. SUELO: Arcilloso a franco arcilloso y franco arenoso. Valle del Maule: VIEDOS: Quebrada de Agua, Lourdes, Villa Alegre, Mariposas y Santa Raquel. PRINCIPALES CEPAS: Cabernet Sauvignon, Syrah, Merlot, Pinot Noir, Chardonnay, Sauvignon Blanc, Gewrztraminer y Carmenere. CLIMA: Mediterrneo con grandes diferencias de temperatura entre el da y la noche. SUELO: Arcilloso a franco arcilloso y franco arenoso. Las Bodegas: Estas Bodegas se encuentran ubicadas en cercanas a los viedos descritos anteriormente; cada bodega posee un diseo arquitectnico y una tecnologa instalada, que le permite manejar los distintos niveles de temperatura, humedad y luz que son adecuados para el correcto manejo y guarda de las distintas variedades de uvas. 11

A continuacin se relacionan las bodegas, su ubicacin y su capacidad de Vinificacin y Guarda:

Fuente: http://www.conchaytoro.com/es/la-compania/bodegas-y-vinedos/ubicacionbodegas/

Cartera de productos (cepas, D.O., y tipos de vinos)

Concha y Toro cuenta con una de las carteras de productos ms amplias en el pas; sus diversas marcas y tipos, buscan llegar a distintos segmentos de mercados nacionales y extranjeros; en donde prima particularmente la excelente relacin precio/calidad en toda su lnea de productos. La compaa cuenta con 11 marcas diferentes, las cuales a su vez cuenta con diferentes tipos de varietales que se detallarn a continuacin: 1. Frontera: Marca destacada por ser una de las ms reconocidas, y por ser el vino chileno ms vendido en el mundo. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Shiraz c. Carmenere d. Merlot e. Ros f. Chardonnay g. Sauvignon Blanc h. Cabernet Blush 12

i.

Late Harvest

2. Sunrise: Su nombre surge del hecho que los valles de donde provienen las uvas con las que se elabora, reciben luz solar 300 das del ao. Cepas: a. Carmenere b. Merlot c. Cabernet Sauvignon d. Shiraz e. Chardonnay f. Sauvignon Blanc g. Merlot Ros

3. Sendero: Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Sauvignon Blanc c. Carmenere d. Chardonnay e. Shiraz f. Merlot g. Merlot Ros

4. Casillero del Diablo: La marca ms reconocida y la segunda con mayor nmero de ventas del Holding Concha y Toro. Esta marca logra equilibrarse entre los vinos my jvenes y los vinos reserva, para ofrecer un producto de calidad a buen precio. Cepas: 13

a. Carmenere b. Chardonnay c. Merlot d. Riesling e. Cabernet Sauvignon f. Shiraz g. Pinot Noir h. Pinot Grigio i. j. Malbec Viognier

k. Shiraz Ros l. Sauvignon Blanc

m. Gewrztraminer

5. Tro: Una de las marcas de Concha y Toro especializada en la realizacin de Blendings o mezclas de distintas cepas en un solo producto. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Chardonnay c. Merlot d. Sauvignon Blanc e. Cabernet Franc f. Shiraz

6. Gran Reserva Riberas Cabernet Sauvignon, vinificado con uvas provenientes de las riberas de los ros cercanos a los viedos, lo cual hace que su maduracin sea ms lenta, dotndolos de aromas y sabores mas marcados e intensos. 14

7. Marqus de Casa Concha: Esta marca ofrece el ingreso a la lnea de productos Premium de Concha y Toro; en donde se ofrecen variedad de cepas:

a. Sauvignon Blanc b. Chardonnay c. Pinot Noir d. Merlot e. Carmenere f. Syrah g. Cabernet Sauvignon 8. Terrunyo: Proviene de un lugar especfico de cada viedo en donde se identifica un carcter complejo y nico. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Carmenere c. Syrah d. Sauvignon Blanc

9. Amelia: Una marca distinguida en honor a la esposa de Don Melchor. Es un Chardonnay que expresa el carcter nico del viedo El Tringulo en el valle de Casablanca.

10.Don Melchor: Uno de los vinos emblemticos de la compaa, es un blend especial de sus mejores uvas de Cabernet Sauvignon y Cabernet Franc, vinificado con sumo cuidado y con una guarda en barril con alrededor de 14 meses.

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11.Carmn de Peumo: Emblemtico Vino producido con la mejor seleccin de uvas Carmenere, Cabernet Sauvignon y Cabernet Franc, en una mezcla perfecta.

Enlogos
Dada su envergadura y el amplsimo portafolio de productos con el que cuenta la compaa; esta cuenta con un portafolio de Enlogos de primer nivel quienes supervisan todo el proceso de vinificacin y se aseguran de que los vinos sean correctos y logren ofrecer toda su expresividad y potencialidad. A continuacin mencionar algunos de los Enlogos ms sobresalientes que se encuentran actualmente en la nmina de Concha y Toro: Marcelo Papa: Nacido en el sur, con ascendencia relacionada al mundo del Vino y con mucha pasin hacia su labor. Enlogo de Casillero del Diablo y de Marqus de Casa Concha. Marcio Ramrez: Enfocado hacia exaltar la tipicidad, carcter de la uva y propiedades del terruo donde procede. Enlogo de Casillero del Diablo y de la serie Riberas. Mario Miranda: Con 38 aos es un apasionado por el viedo, al cual supervisa y cuida las uvas pertenecientes al Valle del Maule. Le gusta exaltar las propiedades nicas de cada uva, con un fino toque a madera. Enlogo de Sendero y de la serie Riberas. Hctor Urza: Ve en la creacin de vinos una forma de ciencia, arte y sexto sentido. Su trabajo se centra en la bodega Lourdes cerca de Talca. En sus creaciones estn los Vinos frescos vivos e intensos que resalten en paladar. Enlogo de Sendero y de la serie Riberas. Ignacio Recabarren: Experiencia, visin y genialidad son los tres adjetivos con los que se describe a este destacado enlogo quien es responsable del ensamblaje perfecto de los vinos que estn a su cargo. Enlogo de Tro Reserva y de Amelia. Enrique Tirado: Enlogo Mster de Concha y Toro, especializado en dar el toque ideal a las lneas super premium y ultra premium de la compaa. Su trayectoria, su sensibilidad y el minucioso estudio de Terroirs, le permiti obtener un producto nico. Enlogo de Don Melchor.

Nota de cata de producto degustado

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Se degust el Don Melchor Reserva 2007, este vino es producto del ensamblaje de Cabernet Sauvignon, provenientes de diferentes terroirs especficamente seleccionados en el viedo ubicado en Puente Alto. Cada uno de ellos, le aporta caractersticas nicas y distintivas a este blend. Presenta a nivel visual un color rojo, marrn un tanto plido, producto del envejecimiento tanto en barril como en botella; a nivel olfativo, este producto recuerda ciertos frutos rojos tales como la frutilla, la cereza y la ciruela; al agitarlo desprende notas de chocolate y menta. Una caracterstica singular de este producto es que en cada agitacin y degustacin olfativa, se perciben nuevos aromas diferentes a medida que se oxigena. En boca es muy agradable al paladar, con una mezcla adecuada de taninos suaves y semi secos; all se puede percibir adems la madera gracias al olfato retrogrado. Es un producto bastante agradable y dinmico que permite ser degustado y valorado varias veces.

Sobre la comercializacin de sus productos

Cifras de presencia en mercados (Nacional e internacionales) Concha y Toro destaca como la empresa Vitivincola Chilena con mayor presencia tanto a nivel nacional como internacional. La compaa comercializa sus marcas ms populares en todo el territorio nacional, y realiza exportaciones a 135 pases alrededor del mundo. Es poltica de la compaa que las ventas realizadas en cada mercado, generen un margen de rentabilidad mnimo para ingresar all; de lo contrario declaran un territorio como inviable. En ese sentido la compaa ha logrado identificar los productos y las lneas que son ms adecuadas para la exportacin a determinados mercados; optimizando as sus procesos de exportacin y comercializacin internacional. Para 2010, las ventas del holding (incluyendo las filiales) ascendieron a 735 millones de Dlares (representando un crecimiento anual de 18%) y 29.200.000 cajas de 9 litros (representando un crecimiento anual de 10%), con una superficie plantada en Argentina y Chile de 9.513 hectreas. Produccin: relacin entre mercado nacional y exportaciones (Market share).

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La diversificacin hacia 135 mercados diferentes le ha permitido a la compaa diversificar tambin el riesgo inherente a la sobreexposicin a un nico mercado ms especfico. De esta manera lograron adems tener una presencia a nivel global, enfocando sus esfuerzos de negociacin y marketing especialmente hacia aquellos mercados con fuertes potenciales de crecimiento, como por ejemplo Asia. Las exportaciones de la compaa fueron de un total de 544 millones de dlares y 20,5 millones de cajas. Las ventas restantes se efectuaron a nivel nacional. Eso quiere decir que el 75% de las ventas del Holding, correspondieron a exportaciones, mientras que el 25% restante correspondi a ventas locales mayoritariamente en Chile y minoritariamente en Argentina. Las ventas del mercado nacional aumentaron en un 16%, en particular por el aumento de ventas en el segmento Premium. Presupuesto de marketing anual. Debido a la amplia presencia internacional de la compaa, esta debe hacer grandes esfuerzos e inversiones en marketing anualmente para desarrollar distintos tipos de campaas que apunten a generar relacin y encariamiento con la marca; adems debe hacerse en diferentes idiomas, lo cual implica adaptar cada campaa comercial en cada mercado. Pese al contacto que se efectu con la compaa para indagar acerca del presupuesto anual de marketing; se me indic que dicha informacin es confidencial; sin embargo haciendo uso de los estados financieros publicados en la Memoria Anual 2010, ms especficamente en el Estado de Resultados por funcin consolidado, podemos observar que los gastos de administracin y ventas fueron de 18.850.626 millones de pesos; y considerando un porcentaje de un 25% dedicado exclusivamente al departamento de marketing y publicidad, la cifra de presupuesto anual para este rubro ascendera a alrededor de 4.712.656 millones de pesos para 2010. Ejemplo de campaa de marketing reciente Una de las ms recientes campaas publicitarias de Concha y Toro, se llama Los Blancos del Pacfico Sur. Esta campaa busca mostrarle al consumidor como las fras aguas de la corriente de Humboldt, que atraviesan toda la costa pacfica de Chile enfriando sus aguas, genera una corriente de aire marina muy fresca, que permite que la maduracin de las uvas blancas para la produccin de vinos en los valles que se ubican cerca de la cordillera de la costa sea optima, creando as vinos suaves, frescos y bastante equilibrados. Esta campaa incluye 5 cepas diferentes, plantadas en estos valles: Chardonnay, Sauvignon Blanc, Sauvignon Blanc Reserva Privada, 18

Pinot Grigio y Viognier. La estrategia de esta campaa es de tipo B2C (Business to Consumer), ya que la marca quiere llegar directamente al State of Mind del consumidor, para transmitirle toda la vitalidad y frescura que poseen sus vinos blancos, creados con uvas cultivadas en los valles ms ptimos para su maduracin. Aunque es una campaa recientemente lanzada, dentro de poco tiempo ser traducida a ms idiomas y le permitir a la compaa impulsar la venta y el reconocimiento de la lnea de Vinos Blancos de su ya reconocida marca Casillero del Diablo.

Perspectivas generales de crecimiento 2012 2013 Teniendo en cuenta el crecimiento sostenido en Ventas (tanto en monto, como en cajas) que ha venido teniendo Concha y Toro en los ltimos 10 aos; y sumndole a esto la recientemente firmada alianza estratgica con el influyente club de futbol ingls Manchester United y la fuerte potencializacin que se le quiere dar a la oferta de Vinos Blancos, tal y como se detall anteriormente; es probable que el mercado de la compaa siga creciendo y expandindose, no solo abarcando nuevos mercados, sino adems profundizando los actuales y popularizando sus productos gracias a su excelente relacin precio/calidad. En ese sentido, se espera un crecimiento anual promedio de 18 %, lo cual permitira que las ventas aumentaran a un monto aproximado de 867 millones de dlares para 2012 y 1023 millones de dlares para 2013; superando de esta manera el umbral del billn de dlares. As mismo con un crecimiento anual promedio de 10%, se espera que el volumen de ventas en cajas de 9 litros aumente a 34,4 millones de cajas para 2012 y a 40,65 millones de cajas para 2013; cifras sorprendentes para la industria vitivincola chilena.

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1.- Sobre la via o bodega en general

Historia/Origen Como se describi anteriormente, fue a finales del siglo XIX, donde empezaron a surgir las empresas vitivincolas ms importantes que perduraran hasta la actualidad. En este caso Via Santa Rita fue fundada en 1880 de la mano de Don Domingo Fernndez Concha, destacado empresario y figura pblica de la poca, quien introdujo algunas nuevas cepas francesas al valle del Maipo, que junto con el trabajo llevado a cabo con Enlogos de la misma nacionalidad, le permitira obtener un producto muy superior al ofrecido en aquel momento. La empresa sera desarrollada hasta 1970 por la familia Garca Huidobro. En 1980, la via es adquirida por el grupo Claro, declarndose as, como una empresa de responsabilidad limitada. A partir de ese momento, y en especial del ao 1985, la via empieza a incursionar fuertemente en los mercados mundiales, en particular con su reconocida marca 120. Luego de esto en los aos venideros, Santa Rita adquirira la marca Carmen de amplio reconocimiento nacional, llevara a cabo la compra de distintos predios, y comenzara un fuerte posicionamiento internacional. Filosofa Institucional (Misin, visin, valores corporativos) Tal y como lo expresan en su pgina web, su filosofa institucional es simple y contundente: MISIN Mejorar los momentos de agrado de las personas. VISIN Ser un referente mundial de vinos Premium. VALORES 1. Pasin por superarse. 2. Integridad personal. 3. Compromiso con la sustentabilidad. 20

Santa Rita busca ofrecer en sus Vinos, el medio adecuado para que un buen momento pueda ser acompaado de uno de sus vinos varietal o Premium, cuya marca de calidad debe ser ptima.

Organigrama y actuales propietarios. La empresa fue constituida como una sociedad de responsabilidad limitada en 1980, sin embargo en 1991 fue transformada en una sociedad annima abierta. En la actualidad, 12 son los principales accionistas de Via Santa Rita, entre los cuales destacan particularmente Cristaleras de Chile S.A. y Bayona S.A., con una participacin de 55,1% y de 23,52% respectivamente. A continuacin se presenta el organigrama de Santa Rita:

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Valor estimativo de la compaa Para calcular el valor estimativo de la compaa, se utilizar un mtodo clsico de valoracin de empresas llamado Valor Sustancial. Este mtodo nos permite evaluar fcilmente el valor real de los medios de produccin independientemente de la forma en la cual se encuentren financiados. El clculo del valor sustancial neto, se realiza tomando el Valor Total de Activos Operativas y restndole el valor de los Pasivos. De esta manera, refirindonos al Balance General consolidado, publicado en la memoria anual 2010 de Santa Rita, el valor estimativo de la compaa mediante este mtodo asciende a: Activos: $ 227.789.670 millones de pesos Pasivos: $ 83.417.132 millones de pesos Valor Sustancial Neto de la compaa = $ 144.372.538 millones de pesos.

2.- Sobre la Produccin

Caractersticas generales de la bodega y viedos Viedos: Santa Rita cuenta con viedos en 7 de los principales valles de la zona central del pas, lo cual le permite ofrecer distintas variedades de cepas, las cuales son plantadas en el valle adecuado para su ptimo crecimiento y maduracin. La via cuenta con ms de 3.000 hectreas plantadas en los prestigiosos valles del: Limar: (134 hectreas), Chardonnay, Syrah y Carmnre Casablanca (312 hectreas) Sauvignon Blanc, Merlot, Chardonnay y Pinot Noir. Leyda (80 hectreas) Sauvignon Blanc y Pinot Noir Maipo (1.282 hectreas) Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay y Cabernet Franc. Rapel (1.273 hectreas) Cabernet Sauvignon, Merlot, Syrah y Carmnre Curic (186 hectreas). Cabernet Sauvignon, Merlot, Carmnre, Pinot Noir, Sauvignon Blanc y Chardonnay. El rendimiento aproximado que manea Santa Rita es de 50 hectolitros por hectrea; sin embargo esta cifra de produccin vara dependiendo de las condiciones climticas del ao. Bodegas: 22

Santa Rita posee 4 bodegas, estratgicamente ubicadas cerca de sus viedos, en donde realiza la guarda en barricas de roble francs y americano de sus Vinos Reserva y Gran Reserva. En los Lirios, Rancagua. Capacidad de almacenamiento: 36 millones de litros. Cuenta con maquinas de vinificacin y envasado. En Pirhuin, Lontu. Capacidad de almacenamiento de 9 millones de litros. Se vinifican y producen los mejores vinos en esta bodega En Palmilla, provincia de Colchagua, Santa Rita posee una bodega moderna con maquinaria de vinificacin y cubas de guarda para 23 millones de litros. En Ro Claro, provincia de Talca, Santa Rita posee una bodega moderna con maquinaria de vinificacin y cubas de guarda para 10 millones de litros. Cartera de productos (cepas, D.O., y tipos de vinos) Santa Rita cuenta con 9 lneas de productos diferentes; 120 es su marca emblemtica, ampliamente reconocida en Chile y el mundo. A continuacin se detallan las marcas comercializadas con sus cepas: Late Harvest: Es un blend especial entre Gewrztraminer y Moscatel de Alejandra, el cual permite crear el ensamblaje perfecto para este vino dorado y dulce de cosecha tarda. 120 tres medallas: Recibe su nombre por ser una lnea de ingreso a reserva, que ha ganado tres medallas en importantes concursos internacionales de vino. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Sauvignon Blanc c. Merlot d. Carmener e. Chardonnay 120 reserva especial: Con guarda en barrica, estos vinos ofrecen aromas y propiedades nicos de cada variedad. Cepas: a. Cabernet Sauvignon

b. Sauvignon Blanc 23

c.

Merlot

d. Carmener e. f. Chardonnay Syrah

g. Ensamblaje : Carmener-Cabernet Franc-Cabernet Sauvignon Medalla Real: Disponible en Reserva y Gran Reserva. Presentan muy buena estructura, concentracin y presencia en boca. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Carmener c. Pinot Noir Casa Real: Lleva su nombre gracias a don Vicente Garca Huidobro, marqus de Casa Real. Las uvas con que se producen son cosechadas a mano; son vinos complejos y concentrados. Cepas: a. Cabernet Sauvignon b. Sauvignon Blanc c. Chardonnay Floresta: Lnea especializada en generar diferentes ensamblajes de temporada para obtener as vinos nicos. Su disponibilidad es limitada. Triple C: Es una mezcla de Cabernet Franc (55%), Cabernet Sauvignon (30%) y Carmnre (15%), logrando as un ensamblaje nico y distintivo de Santa Rita. Pehun: Es el Carmener cono de via Santa Rita. Con un pequeo toque de Cabernet Sauvignon, este vino es producido con las mejores uvas Carmener, con parras que datan de 1940. Casa Real Reserva Especial: Es el vino ultra-premium de via Santa Rita, el cual se produce en aos en donde la cosecha entrega uvas Cabernet Sauvignon de excelente calidad. Una parcela con parras de ms de 40 aos se dedica exclusivamente a este vino maduro, concentrado y de taninos fuertes.

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Enlogos A cargo de la produccin de Santa Rita, se encuentra un equipo conformado por 8 enlogos de excelente trayectoria profesional, quienes son los que se encuentran tras el foco en innovacin y calidad, premisa fundamental de la compaa. Los tres enlogos que dirigen al equipo son: Cecilia Torres Salinas: Enlogo de la Universidad de Chile; ha trabajado ms de 30 aos para Santa Rita, y hoy se desempea como enlogo jefe. Andrs Iabaca Andonie: Enlogo de la Universidad Catlica, trabaja desde 1996 en Santa Rita y ha trabajado en distintos proyectos para vinificacin en el Reino Unido. Carlos Gatica: Enlogo de la Universidad Catlica, en Santa Rita desde 1998. Es jefe de la lnea varietal y de la lnea 120. Destacan algunos de sus trabajos en Europa. Nota de cata de productos degustados Producto Degustado: Medalla Real Gran Reserva Carmener, este vino debido posee un color rub que tiende hacia color rojo obscuro debido al tiempo de guarda en madera; su aroma recuerda una gran cantidad de frutos de bosque rojos, sin embargo tambin se perciben notas de Vainilla y Chocolate. En boca se siente de cuerpo medio, potente y concentrado, lo cual a la vez hace que sea astringente.

3.- Sobre la comercializacin de sus productos

Cifras de presencia en mercados (Nacional e internacionales) Mercado Nacional: Para el ao 2010 se alcanzaron ventas de 52.827 millones de pesos, lo cual represent un aumento de 13,6% respecto al ao anterior; esto se debi a un 3,0% de crecimiento en volumen de ventas, y particularmente al aumento en los precios de venta. Mercado Internacional: Para el 2010 Santa Rita y sus filiales alcanzaron ventas de exportacin de 95,9 millones de dlares, presentando as un crecimiento de 10,4% en volumen y de 11,8% en valor. Dems el precio promedio por caja se increment a 35,1 25

dlares; sin embargo los factores que afectaron negativamente el incremento en valor, fue la tendencia del dlar a la baja, lo cual perjudico los montos de ingresos en pesos chilenos de la compaa y los perjuicios causados por el terremoto del 27 de Febrero. Los mercados ms activos y que ms crecieron durante el ltimo ao fueron Reino Unido, Brasil y Estados Unidos, en donde la presencia de la marca, empieza a ser mucho ms contundente. Produccin: relacin entre mercado nacional y exportaciones (Market share). Santa Rita logr para el 2010 abarcar el 29,4% del mercado nacional de Vinos, consolidndose as como un competidor muy relevante para la industria. Esto se debe principalmente al fuerte trabajo llevado a cabo en el rea de marketing, expansin de lneas de productos y calidad en servicio al cliente. En el mbito internacional, se consolida como una de las 3 empresas vitivincolas chilenas con mayor volumen de exportaciones al ao. Las ventas totales de Santa Rita y sus filiales ascendieron a 101.208 millones de pesos; en donde el 52% correspondi a ventas nacionales, y el 48% restante correspondi a exportaciones. Estas cifras nos permiten observar el alto nivel de desarrollo e importancia que tiene el mercado nacional para Santa Rita, el cual represent ms de la mitad de sus ventas consolidadas; a diferencia de Concha y Toro, en donde solo represent un 25%. Presupuesto de marketing anual. La compaa se reserv las cifras correspondientes a la inversin total en mercadeo; sin embargo, luego de revisar su memoria anual, observamos los importantes esfuerzos que ha realizado ltimamente en marketing, tanto a nivel nacional en donde la marca es muy valorada, como tambin a nivel internacional, en donde buscan convertirla en una Hot Brand. De esta manera, teniendo en cuenta el Estado de Resultados consolidado del 2010, calculamos sobre el monto de administracin y ventas publicado, un 25% exclusivamente dedicado al rea de publicidad y marketing, cuyo valor estimado es de $ 7.278 millones de pesos. Ejemplo de campaa de marketing reciente Para 2010, en particular la compaa realiz importantes esfuerzos de marketing a nivel nacional, en donde destacan las siguientes acciones: Publicidad en televisin, medios escritos, radio y va pblica para reforzar las marcas 120, Carmen, Terra Andina y Bodega Uno.

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 Constante refuerzo en distintos medios y en las etiquetas de los productos sobre las distinciones, medallas y premios obtenidos por sus vinos, lo cual permite que el consumidor tenga un mayor nivel de seguridad al escoger un vino Santa Rita reconocido internacionalmente por su excelente relacin precio/calidad.

Ms de 200 publicaciones en diarios, revistas y sitios web, resaltando las caractersticas distintivas de sus productos.

El Lanzamiento exitoso del producto 120 edicin bicentenario que no solo tuvo una muy buena recepcin, sino que adems ayud a impulsar y valorar la imagen de la marca.

Presencia constante en exhibiciones en puntos de venta, auspicio de actividades culturales y eventos de difusin y degustacin vitivincola.

Programa de capacitacin enolgica, enfocada a reforzar la valoracin del producto por parte de distribuidores mayoristas y minoristas, para transmitir las propiedades del producto al cliente final. Perspectivas generales de crecimiento 2012 2013. Teniendo en cuenta las sostenidas cifras de crecimiento observadas durante el ltimo ao en el mercado nacional, junto con las agresivas campaas llevadas a cabo en el rea de marketing y la recuperacin post-terremoto, se espera que las ventas para el ao 2012 aumenten en alrededor de 13%, pasando a ser de 59.695 millones de pesos. Por otro lado el fuerte trabajo llevado a cabo en los mercados de Reino Unido, Brasil y Estados Unidos, junto con una tasa de cambio promedio similar al del periodo anterior; se esperaran exportaciones con un crecimiento de alrededor de 12 %, generando as ventas proyectadas por valor de 54.187 millones de pesos.

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Bibliografa
El anlisis de Concha y Toro y Santa Rita fue realizado por el autor del presente informe, con base en datos, cifras e informacin obtenidos de las siguientes fuentes:

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