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NUESTRO ENCUENTRO CON...

Ben Fennell, CEO de Bartle Bogle Hegarty
Ben Fennell trabaja en Bartle Bogle Hegarty desde 1994, cuando sali de la Universidad de Oxford, as que ha desarrollado en la famosa agencia, de la que es CEO desde octubre de 2008, toda su carrera profesional. Este tipo de trayectoria est en consonancia con lo que l mismo seala en esta entrevista, y es que la mayora de los altos directivos de la agencia llevan mucho tiempo en la misma, por lo que un gran sentido de continuidad impregna toda la gestin, y la cultura corporativa que desarrollaron los fundadores de la compaa sigue influyendo en su cotidianeidad. Durante sus primeros aos en BBH, Fennell trabaj en todos los puestos del departamento de cuentas y en el ao 2000 fue nombrado miembro del consejo directivo. Dos aos ms tarde se traslad a Singapur para dirigir la oficina de la agencia en esa ciudad asitica, donde permaneci cuatro aos. En ese tiempo, BBH Singapur dobl su volumen de negocio y fue elegida dos veces agencia del Ao por AdAsia, y Fennell, en su capacidad de director regional para el mercado asitico, puso en marcha la oficina de Shanghai. En 2006 regres a Londres con el puesto de director general y dos aos ms tarde fue nombrado CEO de la agencia, cargo que ocupa en la actualidad. ANUNCIOS. En la presentacin que hizo en Madrid el pasado mes de octubre con ocasin de las Jornadas de la Eficacia expuso algunos casos que ilustraban el enfoque Superbowl + Supersocial que usted propugn. Hasta qu punto este es un objetivo que toda campaa puede tratar de conseguir? Ben Fennell. Obviamente, tambin pueden darse casos en los que el uso de la televisin y los medios sociales no es apropiado, as que todo depende de cules son los objetivos de negocio de una marca. El enfoque funciona mejor cuando puedes contar con un programa de televisin que se reviste de acontecimiento, como X Factor o la retransmisin de un gran evento deportivo. En esos casos puedes concebir una idea creativa que vaya a generar un gran impacto en televisin y combinarla con una estrategia transversal de medios sociales bien concebida. A. Es fcil imaginarse a un cliente feliz por el hecho de que sus campaas cumplan el primero de esos dos requisitos, es decir, que sean Superbowl, pero puede que algunos no estn tan interesados en impulsar una estrategia de medios sociales por la prdida de control que ello supone. O es un temor que ya se ha pasado, a estas alturas? B. F. La mayora de los clientes con una mentalidad avanzada saben que los medios sociales son cada vez ms importantes, pero son pocos los que los estn integrando con sus planes de comunicacin en medios audiovisuales. Nosotros tendemos a hablar menos de medios sociales y ms de ideas sociales. A. Mucha gente puede pensar que para cumplir la fase Superbowl se necesita un presupuesto generoso B. F. Bueno, evidentemente has de disponer del presupuesto suficiente para comprar espacios en televisin, y esa es la razn por la que el planteamiento no es adecuado para todas las marcas, pero si elaboras tu plan de medios con cierto cuidado puedes conseguir que un presupuesto pequeo tenga un largo recorrido, como conseguimos hacer con la campaa de Yeo Valley. SuperBowl + Supersocial es una estrategia para conseguir que el presupuesto vaya ms lejos, para incrementar el retorno del presupuesto de marketing. A. Cmo afronta BBH la parte de medios sociales de las campaas? Dispone de un departamento interno o trabaja con terceros? B. F. Bien lo hacemos internamente con nuestra unidad especializada BBH Labs, que goza de la muy competente direccin de Mel Exon, bien trabajamos con la agencia que lleve la cuenta de medios sociales del cliente.

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A. Hablemos un poco ms de medios sociales. La contribucin que estn haciendo a la mejora y conocimiento del marketing por parte de agencias y clientes es proporcional al volumen de conversacin y noticias que generan? B F. Estamos en los principios de este fenmeno, y por eso se habla tanto de l. Creo que es ingenuo pensar que por el simple hecho de usar redes sociales puedes afrontar cualquier cuestin o problema que se le presente a una marca. Pero es importante usarlas como parte del mix de medios. Las compaas de medios y los anunciantes estn todava tratando de concebir cul es el papel ms poderoso que las marcas pueden jugar en los medios sociales. Lo ms excitante del asunto es que empresas como Facebook estn deseando trabajar en colaboracin con las empresas de servicios de creatividad como la nuestra para disear nuevas respuestas a ese interrogante. A. Cambiemos de tema. Usted es el CEO de Bartle Bogle Hegarty, una marca de proporciones casi mticas en el mundo de la publicidad. Se siente un poco abrumado por esa gran reputacin? B. F. No tendemos a recrearnos mucho en el pasado, estamos muy ocupados tratando de crear un presente y un futuro lo ms asombrosos posible. A. En ese sentido, cmo ve el lugar de BBH en el mercado en este momento? Est la agencia en el sitio que a usted le gustara? B. F. Hemos tenido un gran ao 2011 y hemos tenido la suerte de ser nombrados [por la revista Campaign] Agencia del Ao, distincin que logramos por sexta vez. Pero de lo que estamos ms orgullosos es del trabajo que hemos hecho para nuestros clientes. Fundadores

A. Hasta qu punto el espritu y las ideas de los fundadores estn todava vigentes e influyen en el da a da de la agencia? B. F. Ellos se han asegurado de que una cultura corporativa fuerte impregne cada oficina de la agencia. La media de permanencia en la agencia de nuestros directivos a escala global es de diecisiete aos, as que hay un gran sentimiento de continuidad y todos hemos trabajado con el resto del equipo durante mucho tiempo. A. Tienen planes de abrir nuevas oficinas o estn contentos con el tamao de la red en este momento? B. F. No hay planes por el momento, pero nunca digas nunca jams. A. En Espaa, hablando en general, la crisis ha producido mucho temor en los anunciantes y eso ha dado como resultado una publicidad bastante anodina y predecible. Se ha enfrentado BBH a una situacin similar en el Reino Unido? B. F. Dira que en el caso de nuestra agencia sucede lo contrario. A BBH siempre le ha ido bien en los momentos difciles. Y creo que eso se debe a que hay un pequeo pero significativo grupo de clientes que est convencido de que tienes que desarrollar soluciones ms creativas a los problemas cuando te enfrentes a una recesin. No creo que sea una coincidencia que hayamos ganado once de los catorce concursos en los que participamos a lo largo de 2011. Nuestra propuesta es an ms relevante en tiempos econmicos duros.
Entrevista a Ben Fennell publicada por la revista Anuncios n 1402

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