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Prof Marcia Portazio ESPM-SP 2008

- Multinacional com sede na Frana


- Fundada em 1919 por Isaac Carasso, em Barcelona - Lder mundial em produtos lcteos - Vice-lder em guas - Misso: oferecer produtos saudveis e que promovam bem-estar - Sinnimo de nutrio, sade, qualidade e inovao

- Presente em 120 pases - 90 mil colaboradores - Terceiro maior grupo alimentcio da Europa - Stimo maior fabricante de alimentos do mundo - Marca avaliada em US$ 4,48 bilhes - 63 no ranking das marcas mais valiosas

Sede da Danone, em Paris

- Brasil: 1970

- Primeiro produto: iogurte com polpa de frutas


- Com o tempo, aumentou sua linha de produtos:

- 2500 colaboradores - Administrao central em So Paulo - Fbricas: Poos de Caldas (MG) Guaratinguet (SP) - Escritrios regionais

- Ampla rede de distribuio

- Meta fixada em 2005: dobrar de tamanho - Apresentava resultados negativos no Brasil

- Vivia uma guerra de preos


- Via-se atacada por concorrentes nacionais e regionais:

- Representava 1,4% do faturamento do Grupo Danone

- Para alcanar a meta, a Danone sabia que seria preciso contar com
PESSOAS de perfil arrojado e habilidade para trabalhar rumo mesma direo. - Surgiu o DNA Danone: o conjunto de caractersticas que deve nortear todos os colaboradores da Companhia para fazer com que os resultados almejados sejam conquistados e com que, a cada conquista, um novo e ainda mais ambicioso desafio seja

estabelecido.

- 4 genes: - Liderana

- Inovao
- Ambio - Excelncia na Execuo

- Desafio: levar seus genes para a rotina das reas - Contrapartida positiva: as reas receberam esse processo de modo ativo

- As reas da empresa promoveram iniciativas para facilitar a implementao dos genes do DNA Danone nos nichos de trabalho.

rea Comercial Personificou os conceitos do DNA na figura do puma (animal que caa e no caado, que leva no estilo de vida o esprito da empreitada). O Programa Puma facilitou a traduo do DNA Danone para uma realidade mais prxima do dia-a-dia dos colaboradores.

rea de Supply Chain - Criou o Programa Convergncia que visa incentivar a ao da mais alta qualidade, entregando sempre o prometido para aos clientes.

Essa rea desenvolveu uma mandala que tem em seu centro o


objetivo da rea: Operao eficiente e sucesso no cliente. - Mensalmente acontece a Reunio de Convergncia para definir o foco a ser trabalhado com base na mandala. - Uma oficina sobre o DNA Danone foi ministrada para todos os colaboradores. Com esse evento foi possvel compreender melhor o que o DNA, quais as suas funes e atitudes esperadas quando ele

ativado.

- O departamento de RH lanou Desafio DNA, uma celebrao que reconhece e premia aqueles que ativaram seu DNA e mostraram

mais resultados, os funcionrios que se destacaram em cada


categoria. - Em 2005 a Danone retomou seu lucro crescendo 2,0% sobre o faturamento do ano anterior. Hoje, a Danone uma empresa que cresceu muito no Brasil, consolidando sua liderana de mercado nacional e sua posio no Grupo Danone. - O DNA e seus genes j entraram na veia da

Companhia. O DNA Danone gera benefcios


a todos.

- RH criador e garantidor de aes necessrias para incorporao do


DNA Danone no dia-a-dia - Recrutamento e seleo, avaliao de desempenho, treinamento e desenvolvimento esto ligados ao DNA - RH participa do planejamento estratgico Comit de direo Estabelece metas

estabelece os objetivos para todas as reas

A Danone se dividiu em duas reas para manter o

alinhamento de RH com os departamentos:


- Business Partner - Planejamento e inovao

- Responsvel pelo atendimento direto de cada departamento.

- 3 gerentes:
- Consumidor e cliente

- Industrial
- Pesquisa e Desenvolvimento, Qualidade, Compras e reas suporte - Aplicam o planejamento dentro de cada rea, da melhor maneira possvel

- Funo: desenvolver programas

e projetos , coordenar sua


aplicao e aprimorar os produtos

de acordo com cada rea

- Foco: atender os clientes da melhor forma para que eles tragam melhores resultados para a organizao

- Recrutamento e seleo: foco em potenciais profissionais capazes de assumir nveis superiores

- Avaliao e desenvolvimento: foco em resultados


Feedback constante acompanhamento dos objetivos

- Avaliao de desempenho: RDP ( Reviso de Desenvolvimento e

Performance) - colaborador + gestor


- Avalia performance (bnus) e competncias

(desenvolvimento)
- Plano de desenvolvimento individual pontos fortes, pontos de desenvolvimento e aes. - Manager Review - mapa da estrutura de toda a empresa - aborda desde a avaliao at o acompanhamento de objetivos

e recompensas.

- Reconhecimento: Desafio DNA

- Premiao com viagens


e bolsas de estudo

- Quem ganha?

Autores de projetos
com destaque em liderana,

excelncia na execuo,
inovao e ambio

Trajetria de crescimento, transformaes e desafios


Em 1921, foi construda a primeira fbrica da Nestl no Brasil; hoje conta com 30 fbricas. A Nestl se expandiu no Brasil, inaugurou fbricas e ampliou a linha de produo nas fbricas j existentes, alm de adquirir empresas nacionais. Tambm inovou em aes de relacionamento com o consumidor e diversificou seu portflio de produtos. Faturamento de 109,3 bilhes de dlares em 2010

Se no existe risco, no existe oportunidade. (Ivan Zurita)


Ivan Zurita introduziu mudanas radicais nos processos de produo e vendas, com o objetivo de reduzir custos e o crescimento das vendas e resultados. Atualmente a empresa conta com 30 fbricas, mais de 20.000 colaboradores e mais de 270.000 pontos de venda. Os riscos foram expostos por Zurita como fonte de oportunidades. Agora que os riscos de investimentos diretos no Brasil esto diminuindo, o pas est crescendo de forma mais sustentada. A combinao da melhora do risco com um mercado mais acelerado traz oportunidades mais atrativas para as empresas.

Necessidade de uma velocidade de deciso. A empresa deve ser capaz de dar respostas rpidas ao mercado, pois as melhores possibilidades no ficam disponveis por muito tempo e exigem esforos rpidos. O plano da Nestl Brasil, para responder as variadas demandas do consumidor local, consistiu de investimentos em vrias frentes; como o foco na inovao. O Centro de Desenvolvimento de Produtos trabalha em 92 projetos, e a cada dia surge um projeto novo, objetivando a compreenso e antecipao de tendncias de nutrio e buscar produtos que atendam as necessidades de hoje e de geraes futuras.

Outra frente bem trabalhada pela Nestl a distribuio. A tecnologia tambm se mostra como frente essencial. Essas decises levaram a Nestl Brasil ao segundo lugar em volume mundial de vendas, e em quarto lugar no faturamento global. De forma gil e compreendendo o jeitinho do consumidor brasileiro, a Nestl multinacional de sabor local conquistou seu espao e hoje, 98% dos seus produtos esto presentes em lares de todo o pas. O consumidor funciona como protagonista quando se trata do mercado. Diante da variedade de opes existentes, o consumidor est mais informado, protegido, seletivo e crtico.

A Nestl, inserida nesse contexto, sem abrir mo de sua credibilidade, tradio e preocupao com a qualidade, avana com um trabalho contnuo de rejuvenescimento da marca. um trabalho de atualizao porque, caso contrrio, morremos juntos com as marcas(...) (Zurita) Um exemplo do rejuvenescimento da marca o Ninho. Quando lanado, h 100 anos, o leite era uma soluo de conservao frente falta de geladeira. Hoje, h o Ninho 1+, 3+, 5+ com complexos vitamnicos especficos para cada etapa do desenvolvimento. Ele leva ao consumidor vantagens que no existiam.

Porm, h momentos que retroceder tambm importante; como o caso do Nescau. Foi criada uma organizao de ex-consumidores de Nescau, grupo que no havia aprovado o novo sabor do achocolatado. Em contato direto com o presidente, esses consumidores foram os responsveis por trazer de volta s prateleiras o sabor antigo de Nescau. O comportamento multifacetado do novo consumidor influi tambm nas ferramentas de marketing. A Nestl, por exemplo, passou a lanar produtos pela internet, criando campanhas via online (com abertura para colaborao e interatividade); chegou a registrar cerca de 2 milhes de visitas por semana durante a campanha de Nescau. O celular tambm de grande importncia como elemento de comunicao para a empresa, atingindo cerca de 100 milhes de celulares em todo o territrio nacional. Se no fizermos isso, no estamos nos comunicando com a nova gerao. (Zurita)

Essas investidas resultam da preocupao da organizao em conhecer seu consumidor, demonstram foco no foco do pblico-alvo. Uma das primeiras investidas nesse sentido foi registrada em 1938, quando um anncio trouxe elementos do que mais tarde se tornaria o SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor). Hoje, passados mais de 70 anos do primeiro anncio precursor do SAC, a empresa faz cerca de dez mil atendimentos por dia. Isso demonstra o empenho em estreitar o relacionamento com o consumidor, conhecer suas expectativas e, a partir da, trabalhar o desenvolvimento nas mais diversas frentes.

Zurita conta com a tecnologia para ajudar na administrao toda a operao da companhia foi centralizada e as informaes foram disponibilizadas on-line. Antes a empresa era analisada como um todo, agora com a criao das Unidades de Negcios (UN), foi possvel ajustar o foco e comparar cada UM com seus respectivos concorrentes de mercado. A abertura outra caracterstica de Zurita. Ele recebe e responde mensagens que qualquer funcionrio por meio do correio O presidente e Voc, alm de acabar com o andar da diretoria. Zurita aponta como qualidades de um lder a sensibilidade, dinamismo e a transparncia, que fundamental para motivar a participao de todos. Um dos dilemas da Nestl, e de muitas empresas, envolve a reteno de pessoas, principalmente jovens. Fazer com que estas pessoas se desenvolvam e permaneam na sua empresa por mais tempo.

O processo de administrao estratgica de uma organizao um conjunto seqencial de anlises e escolhas que podem aumentar sua probabilidade de tomada de boas decises e de estratgias que lhe gerem vantagens competitivas, ou seja, maior valor econmico que a de suas concorrentes. Esse processo comea com a definio da misso da empresa e objetivos. O segundo passo so as anlises externa e interna. A anlise externa identifica as principais ameaas e oportunidades no mercado e a interna identifica fraquezas e foras internas da organizao. As escolhas estratgicas so dividas em dois nveis: o de negcios e o corporativo.

At o momento, a estabilidade do mercado brasileiro possibilitou Nestl desenvolver um plano master de 10 anos. Planejamento que revisado anualmente com o objetivo de responder de forma gil s transformaes do cenrio competitivo. Outro importante aspecto da Netsl sua significativa preocupao com a alimentao, comprovado pela compra da parte de nutrio da Novartis e a associao LOreal. Ambas iniciativas visaram a aquisio de tecnologias importantes para imprimir um ritmo ainda mais veloz aos projetos. A Nestl com essas negociaes tambm visava contribuir com o aumento da longevidade atravs da alimentao.

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