Você está na página 1de 6

Todos hemos escuchado hablar de la publicidad subliminal, y segn las encuestas que se realizan habitualmente, la mayora de la gente piensa

que ese tipo de publicidad no solo existe sino que adems es muy efectiva en influenciar sus valores, actitudes y comportamiento. Antes de seguir definamos un poco ms en detalle qu es la publicidad subliminal. Publicidad subliminal es aquella comunicacin que utiliza estmulos por debajo del umbral de la consciencia incorporando palabras, dibujos, sonidos u otros estmulos que no son percibidas en forma conciente (1) pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento. Un ejemplo generalmente utilizado para ilustrar a la publicidad subliminal es la cajetilla de Camel. Qu ve Ud. en esta imagen? Algunos investigadores han encontrado una imagen disimulada en el dibujo del camello:

Esos mismos investigadores dicen que esa imagen sexual, no percibida en forma consciente, afecta positivamente la percepcin que tenemos de la marca y puede incrementar nuestra atraccin hacia ella. Otro ejemplo muy utilizado en este tema es un anuncio de las pginas amarillas en EE.UU. que supuestamente fue retirado cuando los editores se dieron cuenta de que la imagen poda significar otra cosa cuando era rotada verticalmente.

Un poco de historia La alarma generalizada sobre este tipo de publicidad subliminal comenz a sonar en los 1950s, cuando autores como Cousins (2) y Packard (3) reportaron su existencia y desenmascararon a algunos publicistas inescrupulosos que estaba intentando manipular nuestra psiquis utilizando anuncios subliminales, que nuestra consciencia no poda captar, y ante los cuales estbamos indefensos. Los medios (originalmente diarios y revistas y, ms recientemente, TV e Internet) han contribuido a la difusin de esta alarma relatando experimentos tales como el realizado porJames Vicary. Ese experimento probablemente sea el primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal; fue realizado en 1957, cuando James Vicary insert durante una pelcula en un cine las palabras Come palomitas y Bebe Coca-Cola en una imagen con una duracin de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y report que las subsecuentes ventas de palomitas y bebidas se haban disparado (58% y 18% respectivamente). La difusin de la prensa fue tan efectiva (4) que en 1958, tan solo 9 meses despus que el estudio de J. Vicary saliera en los diarios, una encuesta demostr que 41% de las personas haban odo hablar de la publicidad subliminal. Esa cifra haba subido a 81% en los 1980s y la mayora de la gente sealaba a la prensa como la fuente de tal conocimiento.

Desde aquel primer estudio que puso el trmino publicidad subliminal al tope de la preocupacin pblica, numerosos artculos han contribuido a mantener y difundir tal creencia. El autor que probablemente ms haya contribuido a difundir esta ola alarmista es Wilson Bryan Key quien public hasta su muerte en 2008 numerosos libros al respecto (5), comenzando por seduccin subliminal en 1973 y lleg a decir: la indoctrinacin subliminal es ms peligrosa que las armas nucleares mientras supuestamente mostraba que la publicidad subliminal est presente en casi todos los anuncios . En mbitos cientficos, el estudio (6) probablemente ms citado demostrando el poder de la publicidad subliminal fue llevado a cabo por Del Hawkins en 1970. En ese experimento las personas que participaron crean que el objetivo era identificar marcas de automviles, pero sin que ellas lo supieran fueron divididas en dos grupos: a uno de ellos los cientficos le mostraron, mezclada con el estmulo original, una imagen de 4 palabras sin sentido (por ej, NYTP) durante 2,7 milisegundos mientras el otro grupo era expuesto a la palabra COKE, en ambos casos el mensaje subliminal era mostrado 40 veces a lo largo de 15 minutos. Al finalizar el experimento, las personas deban completar un cuestionario respondiendo cunto tiempo llevaban sin beber y cun sedientos se sentan en ese momento. Hawkins report luego del experimento que los resultados en el grupo que haba sido expuesto al mensaje COKE eran estadsticamente diferentes a los del grupo de control y que un simple estmulo subliminal poda incrementar una necesidad bsica como la sed . Entonces podemos asumir que la publicidad subliminal es efectiva. O no?

Pruebas cientficas Varios cientficos se han hecho esa pregunta en los ltimos 40 aos y para responderla han realizado innumerables estudios (7).Por ejemplo, Anthony Pratkanis en 1992 public un anlisis (8)recolectando investigaciones sobre la publicidad subliminal que cubran ms de 100 aos -el primero era un estudio alemn publicado por M. Suslowa en 1863 (9)-, incluyendo ms de 100 artculos periodsticos y ms de 200 estudios cientficos sobre el tema, y en ninguno de ellos encontr clara evidencia que demuestre que la publicidad subliminal afecta nuestro comportamiento. Otra rea donde supuestamente se utilizan mensajes subliminales es en las cintas de autoayuda. Numerosos anuncios promueven cintas subliminales que prometen efectos deseables tales como perder de peso, dejar de fumar, combatir el insomnio, dejar de beber o mejorar el desempeo sexual. Incluso en esta rea de auto-ayuda se ha demostrado que los mensajes subliminales no tienen ningn efecto. En un conocido estudio (10) que buscaba analizar el efecto de las cintas de autoayuda la mitad de los participantes escucharon una cinta que, segn el fabricante, contena mensajes subliminales diseados para mejorar la memoria (por ej, mi habilidad para recordar se incrementa da a da ) mientras que la otra mitad escucharon una cinta que tena mensajes subliminales diseados para incrementar la auto-

estima (por ej. Me valoro y tengo una alta auto-estima ). Ninguna de las cintas logr su cometido, mostrando que los mensajes subliminales no tenan ningn efecto. Sin embargo los participantes del experimento s pensaron que las cintas haban tenido xito. Los cientficos les haba dicho a la mitad de los que escucharon la cinta para la memoria que la cinta tena ese cometido, pero a la otra mitad le haban dicho que la cinta era para mejorar la autoestima, y la misma divisin haban hecho con el grupo de la cinta para la autoestima. Despus de escucharlas, aquellos a los que se le haba dicho que la cinta era para mejorar la memoria reportaron que efectivamente su memoria haba mejorado, incluso los que haban escuchado la cinta de la autoestima, y en forma similar, aquellos que crean que la cinta era para mejorar la autoestima dijeron que su autoestima haba mejorado, an cuando haban escuchado la cinta de la memoria. En definitiva, las personas pensaban que haban mejorado en aquello que se supona que tenan que mejorar, an aquellas que haban escuchado una cinta que no tena nada que ver con ese objetivo. Esto explica en parte el xito de las cintas de autoayuda: an cuando no funcionan, la gente piensa que s. Los nicos estudios que han demostrado algo remotamente cercano a la publicidad subliminal han sido algunos experimentos(11) en los cuales se ha logrado asociar algn objeto neutro (por ej, un ideograma chino) con una vaga sensacin de aprobacin (e.g. me gusta , no me gusta ) en ciertas condiciones completamente controladas (e.g. iluminacin, distancia, etc.), pero en ninguno de esos casos se logr influenciar el comportamiento de una persona en relacin con un producto, servicio o idea real. Mientras es notoria la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la evidencia a favor de la publicidad subliminal es nula o sufre de problemas metodolgicos que la invalidan. Por ejemplo, los trabajos realizados por W.B. Key que mencionamos anteriormente han sido ampliamente criticados en la comunidad cientfica por su falta de rigor metodolgico ya que no ofrecen ninguna evidencia emprica al respecto. Por otro lado, el mismo hombre que comenz la alarma social con aquel experimento inicial de los mensajes subliminales de Coca-Cola y las palomitas en el cine James Vicary- despus de mucha presin porque no publicaba los detalles de su estudio finalmente reconoci en una entrevista con Advertising Age en 1962 que el estudio original haba sido fabricado intencionalmente para tratar de reflotar su empresa de marketing (otros autores (12) han demostrado ampliamente que ese estudio fue un fraude). Pero, as como la mayora de la poblacin haba escuchado hablar del estudio original, muy pocos se enteraron de la confesin de Vicary, con lo cual la mayora sigui creyendo que haba sido real. Tal como ha sintetizado Stuart Rogers, un Profesor de la Universidad de Denver, que fue contemporneo del famoso experimento: un blitz promocional cre el mito de la publicidad subliminal . Incluso el autor del estudio ms citado defendiendo la publicidad subliminal, Del Hawkins, tambin se ha retractado. Ese cientfico intent replicar su estudio en 1989 sin poder obtener los mismos resultados. Cada esfuerzo que realiz el cientfico para replicar la experiencia mostr que no haba diferencias significativas entre el grupo al que se le mostraba la imagen subliminal COKE y el grupo al que se le mostraba las 4 letras sin sentido. Para explicar los resultados nicos obtenidos en su experimento original de 1970, D. Wawkins dijo (13) que la metodologa no tuvo ningn efecto, pero las personas del grupo de control reportaron una menor sed debido al azar , es decir que en aquel experimento el cientfico haba cometido un error con la muestra que invalidaba todos los resultados. Es loable que el cientfico se retractara, an casi 20 aos despus, pero el dao estaba hecho: innumerables textos todava

citan a aquel experimento de 1970 como la prueba de que la publicidad subliminal tiene algn efecto en nuestro comportamiento. En resumen, la publicidad subliminal no logra que compremos ms palomitas, Coca-Cola o cualquier otro producto y los mensajes subliminales en las cintas de autoayuda no nos ayudan (desafortunadamente) a dejar de fumar o perder peso. (anuncio irnico de la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, el cual titula: "la gente ha intentado encontrar los pechos en estos cubos de hielo desde 1957" y cierra diciendo: "si alguien dice que ve unos pechos en esa copa, no estn en los hielos, sino en los ojos de quien los mira") Sin embargo, a pesar de toda la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la gente sigue creyendo que existe y que tiene un efecto de influencia muy poderoso.

Crase o no Hace unos aos una encuesta en EE.UU. (14) mostr que 74,3% de las personas piensa que la publicidad subliminal existe y 72,2% de los que piensan que los anunciantes usan esta tcnica tambin piensan que la publicidad subliminal es efectiva y puede afectar nuestra percepcin. La creencia en el efecto de la publicidad subliminal est tan intrincada en el imaginario de la sociedad que el 80% de las personas prefieren no ser expuestas a un mensaje subliminal, por temor a ser influenciados, aunque solo el 28% de las personas prefiere no ser expuestas a un anuncio comn de TV (15). Esto es realmente llamativo, ya que demuestra que la gente prefiere evitar un anuncio el subliminal- que no tiene ningn efecto comprobado, pero no tiene problemas en ser expuesta a los anuncios normales que son los que realmente pueden modificar nuestra percepcin a actitud! Siguiendo estas encuestas, la verdadera pregunta que debemos hacernos no es si la publicidad subliminal es efectiva cosa que ha sido cientficamente refutada- sino, ms bien, cmo es que estas ideas sin sentido cobran tal halo de seriedad y credibilidad en la sociedad. Algunos responden a esta ltima pregunta culpando a los mismos cientficos quienes han dejado de lado la divulgacin de la ciencia, resumiendo y simplificando sus hallazgos para el gran pblico, y dejan esta tarea en manos de la prensa y educadores los cuales, en su mejor versin, proveen informacin con contexto deficiente y, en su peor versin, recolectan informacin fragmentada y confusa fabricando controversias que contraponen a expertos con opiniones encontradas. Sin embargo, hay otras razones que explican por qu tanta gente sigue creyendo que la publicidad subliminal tiene un efecto comercial si no hay ninguna prueba cientfica que lo demuestre. Algunos expertos explican esa creencia infundada en 5 tendencias humanas (16). La primera es la predisposicin humana a achacarle causas externas a los resultados desfavorables (17). Dado que muchos consumidores no estn completamente satisfechos con la compra de productos publicitados, pueden sentirse inclinados a echarle la culpa a factores externos fuera de ellos mismos, y una fuerza fuera de su control como la manipulacin de la publicidad, puede ser un gran candidato a asumir esa culpabilidad. De hecho este supuesto puede medirse, ya que la tendencia a creer en la manipulacin de la publicidad debera ser

ms alta (con todos los dems factores iguales) para aquellos productos que presentan mayores desilusiones, o incluso en aquellos productos que la gente disfruta pero no son saludables (cigarrillos, alcohol, comida alta en grasas). La segunda tiene que ver con la tendencia que tienen las falsas ideas a perdurar en el tiempo (18). Muchos consumidores estn al tanto de la controversia alrededor de la publicidad subliminal y aunque son expuestos a artculos que mencionan numerosos estudios empricos demostrando su falta de efectividad, esto parece no ser suficiente para eliminar la larga creencia en el poder de la publicidad subliminal. Las personas pueden tener asociaciones mentales entre esa idea y otras experiencias que la apoyan, que hacen que las creencias en defensa de la publicidad subliminal prevalezcan y sean ms fciles de evocar, provocando que la nueva informacin que contradice a esas ideas sea eliminada (memoria selectiva) o directamente no percibida (atencin selectiva). Adems, no pasa mucho tiempo hasta que algn artculo de prensa sea publicado, cuyo autor no se toma la molestia de investigar, con pseudo-evidencia a favor de la publicidad subliminal lo cual refuerza las ideas pre-concebidas en su defensa. La tercera tendencia emerge de la experiencia diaria de estar de acuerdo/a gusto vs. no de acuerdo/a disgusto con mensajes incomprensibles o ininteligibles (19). Desde nuestra ms tierna infancia nos acostumbramos a reaccionar a estmulos que no entendemos, como las verbalizaciones de nuestros padres y ya como adultos usamos pistas contextuales para interpretar y responder a mensajes en lenguajes extranjeros que no hablamos. La cuarta est relacionada con la experiencia de muchas personas de tener creencias y actitudes para las cuales no recordamos la fuente. Un supuesto central de la respuesta cognitiva del proceso de persuasin es que el destinatario tiene un rol activo, agregando material (por ej, sensaciones, argumentos, etc.) que no estaba en el mensaje original. Ms an, la fortaleza de la persuasin depende del extremo hasta el cual el destinatario revive posteriormente esas respuestas cognitivas auto-generadas(20) ms que cunto revive elementos propios de la comunicacin (ej. frases contenidas en el mensaje original). En consecuencia, un mensaje que maximiza esas respuestas auto-generadas tendr un efecto ms duradero que aquel que no tiene tales respuestas, con lo cual un mensaje que fuerza a su destinatario a depender de esas respuestas auto-generadas ms que recordar el propio mensaje puede incrementar su efectividad, sin embargo, tal experiencia puede generar en el destinatario la impresin de haber sido sujeto de una publicidad subliminal, ya que el mensaje que originalmente gener la respuesta ha sido olvidado aunque la persona se encuentre a si misma de acuerdo con puntos de un mensaje que no recuerda. La quinta tendencia que aumenta la tendencia de la gente a creer en la publicidad subliminal es la falacia de que la presencia implica efectividad (21). Una vez que se acepta la presencia de un estmulo, an por debajo del umbral de percepcin consciente, entonces se asume que dicho estmulo tiene un efecto en las propias creencias y actitudes. As como generalmente asumimos muchas veces en forma correcta-que cantidades muy pequeas de alimentos o qumicos pueden tener efecto en nuestro organismo, quizs ciertos estmulos simblicos indetectables manifestados como imgenes breves o sonidos cuasi-inaudibles puedan tambin tener consecuencias serias. En resumen, despus de ms de cincuenta aos desde que se promulg por primera vez en

forma pblica la amenaza de la publicidad subliminal, todava no se ha encontrado una simple evidencia cientfica que respalde sus alegatos, y toda la evidencia disponible muestra que la publicidad subliminal no puede cambiar nuestra actitud o comportamiento hacia un producto, servicio, candidato poltico o hbito. Sin embargo, las razones que hacen que la gente crea en la efectividad de la publicidad subliminal son tan poderosas que no podemos ms que esperar y aceptar que la gente siga creyendo aunque la comunidad cientfica haya demostrado lo contrario. Pero ahora que Ud. sabe que la publicidad subliminal no logra ningn efecto comercial, ya sabe como ahorrar su dinero: si alguien le propone gastar el presupuesto de marketing en esta tcnica, podr enviarle una copia de este artculo y agradecerle amablemente su charlatanera . Experimento subliminal de las palomitas y la coca cola de James Vicary. Durante la proyeccin de la pelcula Picnic (1955) se insertaron repetidamente los mensajes Hambriento? Come palomitas y Tienes sed? Bebe Coca Cola con exposiciones tan breves que aparentemente ningn espectador fue consciente de su representacin. Logrando incrementar en un 58% la venta de palomitas y en un 18% la venta de Coca Cola. En los ltimos 30 aos, la investigacin sobre la percepcin subliminal ha acumulado un gran volumen de resultados que demuestran que nuestro cerebro es capaz de procesar estimulos visuales de los que no tenemos consciencia alguna de su presentacin.