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Paulo - Pascoal Luiz Tambucci: Marketing político - 07/10/2002 Página 1 de 3

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São Paulo, segunda-feira, 07 de outubro de 2002

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Marketing político
PASCOAL LUIZ TAMBUCCI

A hostilidade política constitui-se de


mecanismos que ultrapassam os
meios de comunicação de massa

Na esfera pública, o marketing político tem sido cada vez


mais utilizado com o objetivo de construir, fortalecer e
manter a imagem de partidos políticos e candidatos,
conquistar e preservar a garantia de governabilidade e das
relações internacionais, captar recursos e implantar uma
idéia.
Há que considerar que, resguardada a singularidade de
diferentes regimes políticos, em diferentes culturas e em
específicos momentos históricos, o princípio que norteia o
marketing é muito antigo, pois a preocupação com o poder
sempre levou o homem a buscar meios capazes de eternizar
seus feitos.
A imbricação entre poder, comunicação e espaço geopolítico
sempre se mostrou uma eficiente estratégia na garantia das
relações de dominação. A garantia de governabilidade e da
popularidade de Luís 14, que subiu ao trono da França em
1643, foi preservada, durante 72 anos, em razão de um
trabalho de realizações sabiamente marcadas pelo incentivo
às artes, resultando em uma perfeita associação de imagens
criadas ao redor do monarca para perpetuá-lo por meio de
selos, moedas e obras.
O princípio do marketing político envolveu o povo
americano nas duas Grandes Guerras ao atuar no espaço da
ilusão de os americanos marcarem seu lugar como
defensores da democracia. Estruturou a economia americana

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na crise da Grande Depressão, causada pela queda da Bolsa


de Valores de Nova York em 1929, ao promover o sentido de
união constitutivo do povo americano. Garantiu a
governabilidade de Franklin Roosevelt durante quatro
mandatos e fortaleceu a conquista da hegemonia americana
no pós-guerra ao "heroicizar" o líder político e a nação.
Foi a mentalidade de marketing que estruturou a direção
argumentativa do Departamento de Imprensa do Ministério
da Propaganda da Alemanha, que agiu sob a supervisão do
ministro da Propaganda Joseph Goebbels, utilizando o
jornalismo com fins propagandístico para promover a
imagem Hitler e conquistar adesão ao nazismo.
O discurso nazista, em um primeiro momento, envolveu os
alemães na sedução pela sua ilusão de superioridade, para
convencê-los da supremacia da raça ariana e, finalmente,
levá-los a concluir que os judeus maculavam essa soberania.
A eficácia desse discurso pode ser observada pelo
sufocamento da contra-reação por parte da comunidade
judaica. Para Goebbels, cabia à imprensa informar fatos, e
não estimular ação, pois seu papel era ganhar massas.
Tais estratégias, posteriormente, serviram de modelo aos
objetivos de campanhas políticas na construção da imagem
de líderes em todo o mundo. Nas eleições presidenciais de
1960, o marketing político inscreveu-se na mídia televisiva
com debates políticos, inaugurando uma estratégia de
marketing político eleitoreiro que garantiu ao candidato John
F. Kennedy a vitória sobre seu oponente, Richard Nixon. A
imagem de Kennedy como o líder ideal no contexto da
Guerra Fria venceu a rejeição do eleitorado em relação a ele
ser jovem, católico e descendente de irlandeses.
O marketing político foi uma das mais poderosas estratégias
utilizadas pela União Soviética na conquista de seus
objetivos. Os mecanismos da desinformação atingiram
sucesso devido à ignorância e à inocência política dos
cidadãos. A propaganda disfarçada e aberta constituía o
aparato necessário para semear confusão no Ocidente, gerar
dissensões e desconfiança mútua entre as forças
democráticas, minar a confiança em líderes e em suas
instituições e deteriorar as relações diplomáticas.
Essa mesma política de ação fortaleceu a liderança
americana necessária na Guerra Fria, sustentada no discurso
maniqueísta, que definiu para os EUA o lugar do bem e para
a União Soviética o do mal. Hoje, esse princípio estrutura a
liderança política de George W. Bush, que se serve do
mesmo discurso para deflagrar a guerra ao terrorismo.
A hostilidade política, segundo Harold Lasswell, renomado
cientista político americano, constitui-se de mecanismos que
ultrapassam os meios de comunicação de massa. A verdade é
que a hostilidade política se revela como um instrumento da
política governamental eficaz ao longo da história, como
podem comprovar os mais antigos manuais sobre governo e

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estratégia político-militar, escritos na China no século 5 a.C.,


que enfatizam a importância de minar os propósitos do
inimigo por intermédio de agentes capazes de criar divisões e
vazar informações falsas.
Uma reflexão sobre o funcionamento do marketing político
ao longo da história permite-nos entender que a mentalidade
de marketing, na realidade, é constitutiva do desejo de poder
inerente ao homem. Essa mentalidade é marcada por
estratégias que garantem a manutenção do status quo capaz
de propiciar ao homem a condição de permanecer no poder
ou alcançá-lo. Os efeitos de sentido do marketing político,
como os da publicidade, atingem o homem
independentemente de sua vontade, pois traduzem seus
desejos mais caros.

Pascoal Luiz Tambucci, 51, doutor em ciências da


comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP,
é professor da Escola de Educação Física e Esportes da
universidade.

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