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Qualidade

Introduo : Qualidade algo que todos buscamos em nossas vidas. Seja qual for a rea, a busca por qualidade uma caracterstica nata do ser humano. As organizaes, sejam elas governamentais ou privadas, atendem em sua totalidade, direta ou indiretamente os anseios do homem. Com isso podemos afirmar que a qualidade elemento intrnseco das relaes entre homens e organizaes. Se por um lado esperamos sempre uma melhor qualidade das relaes com essas organizaes, pelo outro as organizaes procuram sempre atender a essa nossa crescente e constante demanda. Apesar de se mostrar um conceito abstrato, a noo de qualidade influencia diretamente nas prestaes de servios e na confeco de produtos. Tanto aos olhos do consumidor como na linha de produo das organizaes, o conceito de qualidade paira sobre o binmio vendedor consumidor. O conceito de qualidade tambm atravessa o tempo; antes mesmo de concretizar uma venda uma empresa pensa na qualidade de seu produto, por exemplo, no design de um automvel. Ao receber a prestao de um servio o consumidor imediatamente faz avaliaes, durante um atendimento em um hospital. E esse consumidor, que emitiu opinies e aferiu o valor da qualidade sobre um produto ou servio, que vai ou no, repetir a interao comercial . Veremos ento durante o presente trabalho alguns ngulos para se conceituar a qualidade, elementos que bsicos formam a qualidade de um produto ou servio, a qualidade do ponto de vista das organizaes, do ponto de vista do consumidor e o encontro dos dois pontos de vista. Veremos tambm a importncia da conformidade com as especificaes os padres de qualidade internacionais. Por fim conheceremos o caso da Eurocamp Travel como exemplo de implementao de qualidade bem sucedida.

Desenvolvimento Para alguns analistas da cincia administrativa e inclusive para muitos administradores de peso, a qualidade o fator individual mais importante para o sucesso de seus negcios. E vo alm, elegem de pronto a qualidade como fator competitivo de maior relevncia nos mercados em que atuam. Imprescindvel ento delimitar e compreender este critrio de desempenho coorporativo.

Do ponto de vista financeiro, a boa qualidade, seja ela em produtos ou servios, diminui os custos de retrabalho. Ou seja, diminui gastos com peas defeituosas ou servios que no satisfazem o cliente. Em reas de prestao de servio pblico, por exemplo, podemos imaginar uma reduo de despesas com pessoal e equipamentos. Uma investigao bem feita pela polcia menos onerosa do que vrias investigaes superficiais alm de apresentar melhores resultados para a sociedade, que seria a satisfao do cliente, no caso a prpria sociedade, que teria na resoluo do inqurito, a manuteno do seu bem-estar. Segundo o professor de Administrao Empresarial de Harvard, Dr. David Garvin, a qualidade possui facetas que devem ser isoladas para uma total compreenso e perfeita execuo e repetio das mesmas. Elementos bsicos da qualidade segundo Garvin: A qualidade pode ser desmembrada em oito dimenses ou categorias, a saber: 1 - Desempenho: refere-se s caractersticas operacionais bsicas de um produto. Esta dimenso combina elementos das abordagens com base no produto e no usurio. 2 - Caractersticas: caractersticas so os adereos dos produtos; as caractersticas secundrias so as que suplementam o funcionamento do produto. 3 - Confiabilidade: a confiabilidade reflete a probabilidade de mau funcionamento do produto, como tempo de falha, possibilidade de defeitos, etc. 4 - Conformidade: o grau em que o projeto e as caractersticas operacionais de um produto esto de acordo com os padres pr-estabelecidos. 5 - Durabilidade: medida da vida til de um produto, possui dimenses econmicas e tcnicas. Tecnicamente, pode-se definir durabilidade como o uso proporcionado por um produto at que ele se deteriore fisicamente. 6 - Atendimento: o atendimento, ou rapidez, cortesia e facilidade de reparo, pois os consumidores no se preocupam somente com a possibilidade de um produto estragar mas tambm com as condies a que ficam submetidos, tais como pontualidade e eficincia de reparos. 7 - Esttica: diretamente relacionada abordagem da qualidade baseada no usurio. a aparncia de um produto, o que se sente com ele uma questo de julgamento pessoal. 8 - Qualidade percebida: qualidade percebida uma dimenso mais diretamente ligada reputao de uma empresa, ou seja, se refere ao fato de ser atribuda qualidade a um produto de uma empresa com base no conhecimento de que essa empresa tenha fabricado bons produtos anteriormente.

O professor Dr. David Garvin tambm categorizou a definio de qualidade em cinco grandes categorias: 1 Viso Transcendente: v a qualidade como um sinnimo de excelncia nata do produto. Por exemplo, um carro Rolls Royce. 2- Viso Baseada na Produo: a feitura de produtos ou prestao de servios que so isentos de erros ou falhas. Por exemplo, a produo de um instrumento cirrgico ou a confeco de um relatrio tcnico. 3 Viso Baseada no Usurio: a adequao do produto as necessidades do usurio ou consumidor. Um bolo de aniversrio sob encomenda reflete bem esta definio. 4 Viso Baseada no Produto: esto ligadas diretamente as caractersticas mensurveis e palpveis do produto que so necessrias para satisfazer o cliente. Exemplo, a preciso de um relgio suo. 5 Viso Baseada no Valor: essa viso define qualidade em cima da relao - custo e preo ou seja, a qualidade percebida de acordo com o valor dado ao produto ou servio. Por exemplo, um vo de primeira classe cumpre o mesmo objetivo que um em classe econmica, mas para algumas pessoas so produtos completamente diferentes e, portanto, carregam diferentes valores. Em uma tentativa de conciliar as diferentes vises de Garvin em uma nica definio poderamos dizer que qualidade a conformidade do produto/servio com as expectativas do consumidor, consistentemente. Logo, precisamos esclarecer o que qualidade do ponto de vista do operacional, ou seja, do provedor de servios ou produtos. O termo conformidade utilizada na definio significa que existe uma clara necessidade de satisfazer um padro determinado geralmente pela prpria organizao ou pelo mercado. A palavra consistentemente usada tambm em nossa definio quer dizer que a busca por qualidade no deve ser um evento isolado ou temporrio, mas sim uma metodologia de funcionamento da organizao. E por ltimo, a palavra expectativas foi utilizada para ilustrar aquilo que o consumidor acredita ser possvel ou esperado de um servio prestado ou produto adquirido. Do ponto de vista do consumidor importante ressaltar que o conceito de qualidade pode variar individualmente, ou seja: cada um de ns possui parmetros e expectativas diferentes para um determinado servio ou produto. Esses parmetros so adquiridos por experincias passadas, conhecimento individual ou a prpria histria da pessoa. Cada consumidor percebe um produto que acabou de receber de forma diferente. Portanto a questo da qualidade deve ser percebida por uma tica do consumidor j que para ele, a qualidade de um produto especfico simplesmente aquilo que ele percebe ou credita ou produto. Importante ressaltar tambm que em muitas situaes cotidianas o consumidor incapaz de julgar, por razes tcnicas, a qualidade do produto

ou servio, este consumidor utiliza assim outras formas de avaliao menos especficas ou diretas. O consumidor assume o papel de juiz do produto. Unindo os dois pontos de vista: A viso operacional de qualidade se preocupa em tentar satisfazer expectativas. A percepo do cliente do que qualidade o que ele/ela vem do produto ou servio. Para criar-se uma viso unificada de qualidade podemos defini-la como o grau da diferena entre a expectativa do cliente e sua percepo do produto. Usar esta mtodo nos permite ver a percepo do consumidor, e portanto, sua medir sua satisfao. Se a experincia do produto foi melhor do que o esperado ento o consumidor ficar satisfeito e a qualidade ser vista como alta. Se a experincia do produto ou servio foi inferior ao esperado ento o consumidor ficar insatisfeito e a qualidade do produto ser vista como baixa. Se a experincia do produto for igual ao esperado pelo consumidor ento ele ver este produto como aceitvel. Importante lembrar que as expectativas e as percepes do consumidor so influenciadas por um grande nmero de fatores, dos quais alguns so totalmente controlveis pelo provedor do servio ou produto, outros so parcialmente controlveis e por fim, existem tambm aqueles sobre os quais o provedor no possui controle.

A importncia da conformidade com as especificaes nos produtos e servios: A conformidade com a especificao significa produzir um produto ou prover um servio de acordo com o seu projeto inicial. Certificar-se que um produto ou servio est realmente de acordo com seu projeto um importante passo para assegurar a mxima qualidade dos mesmos. Cada produto ou servio tem suas prprias qualidades caractersticas. Um buqu de rosas colombianas, por exemplo, tem como qualidade caracterstica a forte fragrncia de suas flores. Garantir essa qualidade caracterstica na comercializao das mesmas uma forma de atender as expectativas do consumidor. Ou seja, para que a percepo do produto ou servio seja positiva necessrio que as organizaes tomem medidas especficas para tal, So fases do processo denominado planejamento e controle. Esse processo se divide em seis etapas enumeradas a seguir: 1 Definir as qualidades caractersticas do produto ou servio. 2 - Decidir como medir cada qualidade caracterstica. 3 Definir padres de aceitao para cada qualidade caracterstica do produto. 4 Controlar a qualidade utilizando esses padres. 5 encontrar e corrigir as causas de baixa qualidade. 6 Continuar a fazer melhoramentos no produto ou servio.

Padres de qualidade prt--porter: Tamanha a importncia da qualidade na competitividade e satisfao de seus clientes ou usurios, que algumas empresas se especializaram em prestar consultorias apenas neste setor, o da qualidade. No s isso, foram tambm criadas marcas internacionais que denominam padres estandardizados em vrios setores e organizaes. Os mais conhecidos seriam o ISO 9000, ISO14000 o NBR16000 entre outros. A expresso ISO 9000, por exemplo, designa um grupo de normas tcnicas que estabelecem um modelo de gesto da qualidade para organizaes em geral. A sigla "ISO" refere-se International Organization for Standardization, organizao no-governamental fundada em 1947, em Genebra, presente hoje em 162 pases. A sua funo a de promover a normatizao de produtos e servios, para que a qualidade dos mesmos seja permanentemente melhorada. Este conjunto de normas estabelece requisitos que auxiliam a melhoria dos processos internos, a maior capacitao dos colaboradores, o monitoramento do ambiente de trabalho, a verificao da satisfao dos clientes, colaboradores e fornecedores, num processo contnuo de melhoria do sistema de gesto da qualidade. Caso de estudo: Eurocamp Travel uma empresa de turismo que proporciona pacotes de frias familiares especficos para campings, alojamentos praianos e trailers espalhados pela Europa e Estados Unidos. A Eurocamp Travel tem uma excelente reputao por sua alta qualidade em servios e equipamentos, tornou-se rapidamente lder do mercado em um ambiente altamente competitivo e em crescimento, o turismo de baixo custo. Recentemente abriu novos escritrios/agncias na Holanda e na Alemanha, expandindo assim sua base de cobertura por quase toda Europa que se originou na Frana. Como o negcio foi se tornando maior e mais complexo, as demandas das agncias tambm se tornaram maiores, reforando a necessidade de uma maior especializao da equipe nessas agncias e requerendo de modo geral, maior compreenso e cooperao entre os vendedores de pacotes e outros departamentos da empresa. Quando ficou claro para a diretoria da empresa que o modelo de negcios da Eurocamp Travel corria o risco de ser copiado por seus competidores que desejavam uma fatia do mercado de seu mercado a empresa decidiu reforar o conceito de qualidade em todos os seus nveis operacionais. Afinal, a qualidade, segundo acreditavam os diretores da empresa, era o que realmente os diferenciava de seus concorrentes. Alm do mais, o critrio da qualidade era estrategicamente o mais difcil para seus concorrentes menores seguirem sem alterar consideravelmente seus modelos de negcios. Um consultor foi contratado para facilitar a implementao do programa de super qualidade. Dessa forma a empresa Eurocamp Travel havia escolhido um modelo top-down de mudana, ou seja, a qualidade melhoraria do ponto de vista dos diretores influenciados pela consultoria. Os projetos mais importantes eram identificados e classificados por uma equipe especializada e treinada.

Logo ficou claro que esses projetos no estavam alcanando seus objetivos antecipados, os projetos selecionados por essa equipe especializada no sustentavam grandes melhorias de qualidade. Tambm ficou claro que essa falha foi o resultado do envolvimento de diretores em posies mais superiores que no podiam dedicar o tempo necessrio para cada projeto e que no entendiam completamente o processo do qual participavam. Os funcionrios das agncias, que realmente possuam um total entendimento detalhado das necessidades dos clientes foram excludos do processo de melhoria para se obter uma melhor qualidade dos servios. A alternativa encontrada pela Eurocamp Travel foi adotar um sistema de gerenciamento de qualidade, assim, cada departamento estabeleceria um grupo responsvel pelas melhorias e pelas mudanas que julgassem necessrias para incrementar a qualidade de seu servio-meio, criando clulas de trabalho que entendiam perfeitamente das necessidades de seus setores. Durante este processo foi dado nfase na identificao e melhoramento do processo que refletiria em uma melhora mensurvel tanto para o cliente como para a prpria empresa. O rpido sucesso deste novo modelo em contraste com a inoperncia do modelo anterior top-down demonstrou seu valor e gerou altssimos nveis de entusiasmo dentro de toda empresa. Alguns exemplos desta iniciativa so os pacotes para pais com crianas menores do que 8 anos, pacotes para adultos com mais de 65 anos e inclusive pacotes onde se podem levar animais de estimao. Tudo baseado nas demandas do prprio cliente. Alm do mais, desde 2002 at hoje, a Eurocamp Travel lder absoluta no seguimento, sendo premiada em todos os anos como melhor operadora de pacotes para campings do mundo.

Concluso: A definio de qualidade passa por diferentes pontos de vista. Existem, porm elementos que segundo alguns pesquisadores definem e esto presentes em qualquer conceito de qualidade, os elementos bsicos de Garvin. Do transcendental a viso Baseada no Valor do produto. A definio de qualidade usada neste trabalho combina todos esses pontos de vista para definir qualidade como a conformidade do produto/servio com as expectativas do consumidor, consistentemente. De uma maneira geral, as questes envolvendo qualidade podem ser entendidas considerando-se a diferena entre as expectativas para um produto ou servio e percepo do cliente deste produto ou servio.

A viso de qualidade do consumidor, que geralmente diferente da do produtor devem se encontrar de maneira harmoniosa com o intuito melhor atender aos dois lados. Existem 6 passos que levam uma organizao a conformar seus produtos de acordo com suas especificaes de qualidade. Tamanha a importncia da qualidade para a sobrevivncia de organizaes, hoje temos inmeros padres de qualidade de reconhecimento internacional para atender a qualquer produto em empresas de qualquer tamanho. Ex. ISSO 9000 que queira atravs destes processos oferecer mais qualidade aos seus consumidores.

Referncias: http://www.eurocamp.co.uk/ pt.wikipedia.org/

Gerenciando a Qualidade a Visao Estrategica e Competitiva David a Garvin editora: Qualitymark


ano: 1992

Garantia da Qualidade Vrios Autores - editora: Sebrae ano: 1995 Enciclopdia Prtica de Administrao de Empresa Rogrio Pfaltzgraff - editora: Rideel
ano: n/d

Coleo Harvard de Administrao 19 Benson P. Shapiro / Stanley M. Davis e Outros - editora: Nova Cultural
ano: 1986

Administrao por Objetivos Lodi Joo Bosco - editora: Pioneira


ano: 1997