PE04.- APOYO A LA COMUNICACIN.

CASO PRCTICO.
Alejandro y Luna llevan un tiempo realizando sus prcticas en una empresa dedicada a la venta y distribucin de productos tpicos andaluces. ltimamente las cosas no marchan muy bien y todo se debe al peso horrible que dejan las cifras referentes a la crisis econmica, incidiendo negativamente en la captacin de nuevos clientes. Debido a ello Carmen, la directora de la empresa, decide llevar a cabo una serie de medidas que ayuden a mejorar la situacin de la empresa.

La directora opta por reunir a todos los jefes de departamentos. Tras una reunin con ellos y una puesta en comn de todas las opiniones concernientes a la problemtica, la mayora de ellos consideran la posibilidad de contratar a una agencia de relaciones pblicas para encargarle la tarea de promocionar la imagen de la empresa en coordinacin, pero ante esta propuesta estn las dudas y el escepticismo de unos cuantos, que alegan que contratar ahora a una agencia externa para solucionar el problema es una mala solucin teniendo en cuenta la situacin financiera. Frente a estas divergencias de opiniones y ausencia de acuerdos generales, la directora, apoyada por una gran mayora, concluye la reunin concretando una fecha para iniciar el contrato a la agencia de relaciones pblicas. Afirma que esta medida no solo no afectar a los salarios de ninguno de sus empleados, sino que adems repercutir positivamente en el funcionamiento general de la empresa, revirtiendo as en lo econmico y consecuentemente en el clima social de la misma. Qu papel juega la comunicacin en el desarrollo del problema? Qu estrategias podrais establecer si tuvierais que resolver dicho problema de comunicacin? Qu argumentos daras a favor de la propuesta de contratar a una agencia de relaciones pblicas?

1. La comunicacin.
CASO PRCTICO.
Rafael y Carlos, dos empleados de la empresa, (Director de Recursos Humanos y Secretario de Direccin respectivamente), estn inmersos en una discusin concerniente al desempeo de sus respectivos trabajos. Rafael, bastante cansado y malhumorado no deja hablar a Carlos y expone lo siguiente: El problema, Carlos es que ni siquiera prestas atencin a mis demandas, nunca me escuchas, adems se supone que el trabajo ha de ser en equipo y desde que te ascendieron piensas que tienes derechos y privilegios sobre mi persona, me faltas el respeto y no consideras ninguna de mis propuestas, te lo he repetido mil veces, sino tratas de solventar esta incmoda situacin optar por abandonar la empresa, tienes que mejorar tu actitud conmigo. No me interrumpas, ya est todo dicho, esto es lo que hay.

Sin mediar palabra Rafael abandona el lugar y marcha sin decirle adis, dejando desconcertando a Carlos. Alejandro y Luna que se encuentran cerca de la discusin y no dan crdito a la situacin. Ellos piensan que el motivo de dicha discusin podra resolverse si ambas partes se implicaran en las demandas del otro, que deberan sentarse y escucharse mutuamente e intentar encontrar puntos en comn. Se puede intuir que hay problemas de comunicacin, ya sean debidos a las diferentes expectativas personales, a los prejuicios o a las interrupciones, el resultado es negativo, nefasto, no ya slo para las partes implicadas directamente, Rafael y Carlos, sino tambin para la empresa. Cmo definirais el problema? Cmo puede repercutir este asunto al rendimiento de la empresa? La actitud de Rafael, favorece o empeora el clima social? Alejandro y Luna que acaban de terminar un seminario sobre comunicacin en la empresa tienen algunas ideas con las que solventar dicho problema, cmo creis que pueden intervenir y proponer soluciones? Sabes que aproximadamente el 70% del tiempo que estamos despiertos lo dedicamos a alguna actividad relacionada con la comunicacin? Esto es, creamos una idea que se transformar en mensaje y que a su vez ser comprendido o no, por un receptor. EMISOR MENSAJE MEDIOS Figura 1.- Elementos bsicos del proceso de comunicacin. A primera vista nos puede parecer una actividad de lo ms sencilla, pero sin embargo, una comunicacin, para que sea efectiva, ya sea entre empresarios, familiares, sindicatos o naciones, requiere que se cumplan una serie de condiciones. Estas son: - Un comunicante con una idea que expresar a alguien. - Que la idea sea traducida a un lenguaje comprensible para su destinatario. - Un inters del destinatario por el mensaje. - Ausencia de interrupciones, distracciones o prejuicios que puedan alterar el correcto entendimiento del mensaje, as como su transmisin y recepcin. RECEPTOR

RECOMENDACIN.
Es importante conocer perfectamente los diferentes componentes que son necesarios para que se d una correcta comunicacin.

1.1. Definicin y elementos.

La palabra comunicacin proviene del latn communis, que significa comn. Como puedes observar, etimolgicamente, la palabra muestra la estrecha relacin que guarda con la comunidad, y es que es difcil, sino imposible, imaginar comunicacin alguna sino es entre dos o ms personas .

Los elementos configurativos ms relevantes del proceso comunicativo son los siguientes:

1. Los sujetos principales:

Emisor: Elemento personal o fuente que determina la idea que es transmitida. (Empresa, persona o institucin). Receptor: Elemento personal que recibe el mensaje emitido por el emisor. (Tambin se conoce como audiencia o destino). 2. Los instrumentos de la comunicacin:

Medio: Es la va por la que el mensaje es canalizado desde que lo emite el emisor hasta que llega al receptor. Mensaje: Conjunto de smbolos y signos que son transmitidos por el emisor. 3. Las funciones de la comunicacin:

Codificacin: Es el proceso por el cual la comunicacin se traduce a smbolos. El codificador traduce o expresa ideas en forma de mensajes que posean un significado claro y comprensible para el receptor. Decodificacin: Proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga significados a los smbolos emitidos por la fuente. Es el elemento que posibilita la traduccin del mensaje para su posterior comprensin. Respuesta: Son las reacciones de la audiencia ante el mensaje. La respuesta puede ser un cambio en el comportamiento o en la actitud. Retroalimentacin: Es la respuesta del receptor al emisor despus de haber recibido y comprendido el mensaje. El emisor se convierte en receptor y el receptor en emisor. Es necesaria la retroalimentacin para que se produzca una verdadera comunicacin. 4. El ruido en el sistema.

Ruido: Son los elementos que pueden entorpecer o distorsionar la comunicacin. Puede ocurrir en cualquier punto del proceso comunicativo.

1.2 Barreras y obstculos en la comunicacin.

CITA PARA PENSAR.
El 60% de los problemas empresariales son consecuencia de la mala comunicacin. Peter Drucker.

No les ha ocurrido que tras escuchar a alguien en una conversacin, de repente, se dan cuenta que no han entendido en absoluto nada de lo que el emisor estaba exponiendo? O simplemente haber llegado a conclusiones errneas sobre el mismo mensaje? Esto se debe a que el acto comunicativo se ha visto afectado por lo que llamamos ruido, produciendo distorsiones en el proceso de comprensin. Hay que decir que son varios los factores que influyen de manera negativa en la comunicacin. Hablamos de obstculos, barreras o problemas que la dificultan, excluyendo o filtrando una parte de ella.

Barreras personales: Escuchamos y vemos lo que se ajusta a nuestras expectativas. Nuestros valores, emociones y hbitos interfieren en la comunicacin actuando como filtros selectivos de la informacin que nos llega. Barreras fsicas: Ocurren en el ambiente, en el entorno en el que tiene lugar la comunicacin. El ms frecuente es el ruido. Barreras semnticas: Relacionadas con el significado. Su origen est en la limitacin de los smbolos que utilizamos para comunicarnos.

AUTOEVALUACIN. Qu significa decodificacin dentro del proceso de comunicacin? a) Es la respuesta del receptor al emisor despus de haber recibido y comprendido el mensaje. RETROALIMENTACIN. No es correcta porque este es el momento en el que el emisor se convierte en receptor y viceversa, se refiere a la retroalimentacin. b) Son las reacciones de la audiencia, de los receptores ante el mensaje. RETROALIMENTACIN. Incorrecta, porque estas reacciones son la respuesta y pueden ser desde cambios en el comportamiento hasta cambios en la actitud. c) Es el momento en el que la comunicacin se traduce a smbolos. El codificador traduce las ideas en forma de mensajes que posen un significado comprensible para el receptor. RETROALIMENTACIN. No es la respuesta correcta porque este proceso descrito se refiere a la codificacin. d) Es el proceso mediante el cual el receptor traduce y otorga significados a los smbolos emitidos por la fuente y es el elemento que posibilita la traduccin del mensaje. Correcta. RETROALIMENTACIN. Muy bien, esta es la respuesta correcta.

2. Las relaciones pblicas como ciencia de la comunicacin.

CASO PRCTICO.
Carmen, la directora de la empresa, se vio obligada hace menos de un mes a instaurar una serie de medidas para evitar el cierre de algunas de sus oficinas y el consecuente despido de algunos de sus empleados.

Entre las medidas que se incluan resalta como la ms importante y destacada, tanto por el esfuerzo econmico como por las discrepancias que gener dentro de la empresa, el contrato de una agencia de relaciones pblicas. El motivo, se comenta desde los altos cargos, se debe a que ltimamente tanto la imagen de la empresa, como los ndices de ventas y la propia creatividad entre los empleados, todo parece haber empeorado hasta el punto de que el clima organizacional tambin ha sufrido un vasto deterioro, parece que no exista la comunicacin y la mayora de sus empleados han perdido la motivacin en sus tareas diarias. Carmen que se considera una mujer muy optimista, cree firmemente que incorporar una agencia de relaciones pblicas puede ayudar a mejorar la imagen pblica de la empresa, y que adems, favorecer que se den las condiciones necesarias para fomentar la comunicacin interna. Y as, paulatinamente, con el esfuerzo de todos los que componen la empresa podrn solventar los problemas, mejorando as las ventas y volviendo a disfrutar de un clima social favorable entre los trabajadores. Pensemos por un momento en una sociedad en la que sus habitantes carecen de lenguaje, donde no existe comunicacin alguna y por consiguiente tampoco hay relaciones de entendimiento. El lenguaje es transmisin de contenidos e instaurador de relaciones. El tema que nos ocupa es el de las relaciones pblicas, y por tanto el de las relaciones entre los sujetos. Estos sujetos se reconocen como interlocutores, creadores de un espacio comn de intercambio. Segn la ciencia que estudia el lenguaje, la lingstica, la base del lenguaje es el consenso social. Y qu es la sociedad, sino una suma de relaciones donde se comparte informacin? As pues, las relaciones pblicas son al mismo tiempo una disciplina social que est fundada sobre el respeto de una tica rigurosa y tambin una ciencia de la comunicacin que nos permite abordar las cuestiones de la empresa desde un punto de vista conforme a su realidad, econmica y social.

2.1 Conceptos iniciales.

Antes de seguir trazando un mapa sobre el papel de las relaciones pblicas como agente comunicativo, vamos a definir algunos conceptos de destacada importancia para entender de forma precisa el tema que abordamos. Muchos ya los conocers de las Unidades anteriores, pero es conveniente recordarlos. Relaciones pblicas: Estrategias para generar confianza entre la empresa y sus pblicos y as predisponer de pblicas forma positiva. Fines de las relaciones pblicas: Conseguir el equilibrio de intereses, la solidaridad y la confianza entre diferentes grupos o personas. Medios para alcanzar los fines de las relaciones pblicas: Un adecuado uso de los sistemas y mtodos, partiendo de la profesionalidad y la libertad para llevar a cabo las tareas de investigacin, informacin y dilogo, logrando de esta manera configurar verdades objetivas y comunes.

RECOMENDACIN. Se recomienda al alumnado entender el concepto de lo que son las relaciones pblicas, pero tambin y sobre todo cules son las estrategias, los medios de los que dispone y por supuesto los fines de las mismas.

2.2. Los medios publicitarios.

Recordemos lo que vimos en unidades anteriores, los instrumentos que se utilizan para la comunicacin publicitaria son los medios y los soportes. El soporte se refiere al canal por el cual el mensaje es emitido. Y el medio es la agrupacin homognea de estos soportes. A continuacin se muestra una clasificacin de los medios clsicos utilizados en publicidad: 1. Prensa: Diarios o peridicos. Revistas. 2. Audiovisuales: Cine. Televisin. Internet. 3. Radiofnicos: Radio. 4. Otros medios: Publicidad exterior (Vallas, murales, rtulos). Publicidad en el lugar de venta (PLV). Publicidad directa (Catlogos, folletos, desplegables).

2.3. Repercusin meditica.

Cada uno de nosotros est expuesto diariamente a una infinidad de anuncios, mensajes, seales y signos mediticos que nos anuncian, venden y/o muestran ideas, marcas, servicios y dems productos comerciales, no es lcito pues, dar por hecho el importante papel que juegan los medios de comunicacin en la formacin de la opinin pblica? Tanto es as, que podemos casi afirmar que lo que no se conoce, no existe.

Sabido esto, es importante que la empresa elabore una estrategia de relaciones pblicas cuyo pblico concreto sean los medios de comunicacin pertenecientes a su entorno social y geogrfico. Y para que las relaciones con los medios de comunicacin sean eficientes y eficaces, han de ser fluidas, honestas y basadas siempre en la confianza. La imagen meditica que nos llega de cualquier organizacin, empresa o institucin es el eslabn ltimo de una larga cadena de acciones previas que requieren de un trabajo comn, organizado y elaborado, tanto de recursos humanos como de tcnicos de comunicacin, con el objetivo ltimo de crear una imagen global y positiva hacia el exterior. A continuacin se presenta un cuadro en el que se resumen los elementos que se utilizan para crear una imagen pblica. Imagen Corporativa Publicity Publicidad Promocin Marketing Auditoria de comunicacin

Comunicar a Informacin Comunicacin Son acciones de Conglomerado Es el lugar en el travs de aparecida en unilateral, a carcter de polticas que se analizan cualquier cualquier medio travs de los promocional diseadas para los puntos fuertes elemento de la de medios de que se realizan la optimizacin y dbiles, compaa: comunicacin, masas, cuyos en el punto de del precio, buscando Carteles, con carcter de objetivos son la venta, producto, siempre la emblemas, noticia y exento persuasin y el cerca del distribucin y imagen deseada. uniformes, de tarifa o pago. inters consumidor. promocin. logotipos, comercial. diseos, anagramas, etc. Ttulo tabla: Herramientas de la imagen pblica. Resumen tabla: Figura 2.1.2 Esquema de los elementos que pueden ayudar a crear una imagen meditica de la empresa. Fin resumen

2.4. Pblico objetivo. Stakeholders.

Reconocer quines van a ser los receptores de la campaa publicitaria conlleva un trabajo de estudio preliminar, se hace indispensable conocer las caractersticas, motivaciones e intereses de los receptores de la campaa, permitiendo as construir la misma eligiendo los argumentos y los temas ms oportunos. Hay que tener en cuenta que no todo el pblico objetivo tiene el mismo inters para la empresa y por esto mismo hay que ponderar esas diferencias a travs de un trabajo de marketing diferenciado. El marketing diferenciado asume que no todos los grupos que componen el mercado de la empresa son homogneos. sta prctica se resume de la siguiente forma: 1. Estudio e identificacin de los diferentes grupos que forman parte del mercado de la empresa. 2. Establecimiento de un sistema de ponderaciones que recoja la importancia diferencial de estos grupos. 3. Emprender acciones de marketing concretas para cada grupo constituido. La segmentacin junto con la tipologa son las tcnicas ms utilizadas a la hora de determinar la poblacin objetivo de una campaa publicitaria. SEGMENTACIN TIPOLOGA

Permite el fraccionamiento de la poblacin en segmentos (conjunto de individuos homogneos frente a un comportamiento o actitud). Utilizan una variable a explicar y un conjunto de variables explicativas. El proceso de constitucin de grupos es descendente (la poblacin total en segmentos ms reducidos).

Permite la agrupacin de una poblacin en tipos (conjunto de individuos que comparten mismas caractersticas). No diferencia entre variables e iguala los criterios. El proceso sigue un proceso ascendente (constituye tipos a travs de la agrupacin de individuos).

Ttulo tabla: Segmentacin y tipologa del pblico objetivo. Resumen tabla: Figura 2.1.3 descripcin de las tcnicas para conocer el pblico objetivo de la organizacin. Fin resumen

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace puedes ver un caso verdico sobre como empresas tabacaleras utilizan las relaciones pblicas y la persuasin para alcanzar sus objetivos, en este caso la tica es ninguneada: Texto enlace: Caso de persuasin descrito por la Organizacin Panamericana de la Salud. URL: http://www.paho.org/spanish/dd/pin/Numero16_articulo3_5.html Ttulo: Acceder al caso de persuasin.

2.5. Relaciones pblicas y persuasin.

Los cambios producidos por el sistema capitalista de produccin y las sociedades de consumo, han derivado en una sobreabundancia de bienes generados por las distintas empresas. Este hecho ha venido a modificar la utilidad que en su origen caracterizaba a la labor de la publicidad, que era la de informar sobre un producto o servicio. En la actualidad, el objetivo, aparte de informar, es claramente el de persuadir al consumidor, favorecer el comportamiento consumista, la adquisicin de los bienes o servicios que ofrece la empresa u organizacin. Para persuadir a la opinin pblica es necesario que los agentes activos (empresa, organizacin, gobierno, etc.) lleven a cabo un meticuloso trabajo que integre planificacin de tcnicas y acciones estratgicas. Los mensajes que han de incorporar estas tareas persuasoras han de ser de confianza, seguridad y siempre con la intencionalidad de mantener presente la motivacin del pblico. A modo de esquema (observar esquema 2.2) podramos resumir de la siguiente forma las funciones que desempean los actos comunicativos que tratan de persuadir a un pblico concreto. El sistema socioeconmico, (empresas, entidades, organizacionesetc.) produce objetos o productos comerciables que adquieren identidad y personalidad al tiempo que generan una especie de exaltacin en el futuro cliente o comprador, transformndose en iconos, marcas que sern integradas en el actual mercado de consumo. El Sistema Socio-Econmico produce OBJETOS o PRODUCTOS con Identidad (Nominacin) y con Personalidad (Predicacin).

Se produce la EXALTACIN del producto.

Generando ICONOS (Marcas) que se integran en la Economa de Consumo. Consumo

2.5.1 Lobbys.
Alguna vez has intentado persuadir a alguien buscando el beneficio personal? Si somos honestos seguro que la respuesta es afirmativa. El trmino lobby tiene su origen en la Inglaterra del siglo XVIII, stos eran hombres chantajistas que andaban por los pasillos ofreciendo recompensas a los polticos a cambio de favores e intereses. Hoy en da es necesario distinguir algunos trminos: Lobbies: Son gabinetes de comunicacin, despachos de abogados y agencias que son contratados por un grupo de presin o de inters para ejercer la actividad del lobbying. Lobbying: Se refiere a la actividad comunicativa orientada a los poderes legislativos, judiciales y administrativos realizada por una persona que representa al grupo de inters. Su fin es conseguir una situacin favorable al grupo de inters en cuestin. Sus herramientas, tcnicas de comunicacin, directas o indirectas.

El lobby no pretende por tanto ejercer el poder, sino influenciarlo para conseguir sus intereses. Si pensamos en la siguiente definicin de relaciones pblicas: hacer coincidir el inters pblico con el privado, observamos que el papel que juega el lobbysta, es el mismo que el de cualquiera que se dedica a las relaciones pblicas, con el matiz de que el lobbysta trata de hacer coincidir el inters legislativo con el privado. Se deja pues claro el hecho tan importante de ser un buen comunicador, tanto si se ejerce de lobbysta como de agente de relaciones pblicas.

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace puedes ver una escena de una pelcula que muestra un breve ejemplo de persuasin a travs de la comunicacin verbal. Texto enlace: Video youtube sobre persuasin. URL: http://www.youtube.com/watch?v=qzNNY1IivME&feature=related Ttulo: Acceder al vdeo del ejemplo de lenguaje persuasivo. Resumen: El vdeo muestra unos minutos de la pelcula La vida es Bella. En ella se representa una escena en la que un seor llega a un restaurante con la pretensin de cenar; el camarero, aprovechndose de las circunstancias y de sus buenas caractersticas como comunicador, utiliza con bastante xito un discurso muy persuasivo con el cliente, hasta tal punto que consigue hacerle cambiar de opinin respecto al men elegido. Fin del resumen

2.5.2 Persuasin a travs del mensaje.

Qu significa persuasin? Eres un buen persuasor/a? Dicho de otra forma tienes influencia social? Podemos definir la persuasin como mtodo y estrategia de influencia social. Mucho que ver con las relaciones pblicas, verdad? Cmo podemos persuadir? A travs de las tcnicas comunicativas vamos a precisar las claves que determinan el xito en la persuasin, en la capacidad de convencer. La siguiente lista est elaborada por los autores estadounidenses, Center y Cutlip quienes consideran stos siete factores imprescindibles en la labor persuasoria de las relaciones pblicas. 1. CREDIBILIDAD: El informador ha de tener una buena reputacin como especialista en el tema, proporcionando as un clima de credibilidad y confianza entre los receptores. 2. CONTEXTO: Adaptacin del programa presentado a la realidad de su entorno local. El contexto debe proporcionar un clima de dilogo y de colaboracin. 3. CONTENIDO: El mensaje ha de constar de significado para el receptor, y si adems constituye una revelacin para el mismo, ser ms fcil que capte su atencin. 4. CLARIDAD: El significado del mensaje ha de coincidir entre emisor y receptor, siendo en todo momento inteligible. 5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para conseguir la persuasin la comunicacin ha de ser reiterativa. 6. CANALES DE COMUNICACIN: Se emplearn los ms habituales y frecuentes para el receptor. 7. CAPACIDAD DEL AUDITORIO: La comunicacin es ms efectiva cuanto menor es el esfuerzo por parte del receptor.

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace puedes ver un ejemplo de mala prctica en relacin con el cuidado de la imagen corporativa, quizs les hubiera venido bien conocer algn mtodo de persuasin, no crees? Texto enlace: Deterioro de la imagen corporativa de Nestl. URL: http://www.buenastareas.com/ensayos/Relaciones-Publicas/719722.html Ttulo: Acceder al ejemplo de mala imagen.

2.5.3 Mtodo MPS.

Existen distintos mtodos de persuasin, formas de proceder para convencer, para alcanzar consensos que beneficien a nuestra organizacin. Entre ellos destaca el mtodo MPS, (Method Persuasin System) es un modelo de relaciones pblicas y persuasin que rene las herramientas, tcnicas y polticas de alta direccin que utilizan las mejores multinacionales. A continuacin se presentan las fases de las que consta dicho modelo:

FASE 1: Anlisis de la situacin. Quin es nuestro pblico objetivo? Cmo se comportan, como actan y cmo piensan?

FASE 2: Estrategias de persuasin. Diseo de la campaa, parmetros y objetivos. Brainstorming. (Herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas). - FASE 3: Laboratorio de contrastacin y reacciones. Las ideas y estrategias persuasorias a implantar son contrastadas en el laboratorio de contrastacin y reacciones. - FASE 4: La frmula del xito: hacer coincidir inters pblico con privado. Hacer coincidir la opinin social con la privada, procurando con nuestra propuesta el beneficio de ambos intereses. Es la fase ms importante del trabajo. - FASE 5: Mantener vivo el buen hacer de la organizacin. Mantener despierto el inters pblico por la organizacin mediante el uso de las tcnicas de repercusin meditica anteriormente citadas. (Por ejemplo: Publicity). Recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicacin - FASE 6: Innovar e investigar. Innovacin, investigacin y desarrollo son los pilares para obtener un flujo de constante productividad.

RECOMENDACIN:
Saber las caractersticas de las diferentes fases del Mtodo MPS es una ventaja para el alumnado, pues permite tener una gua adecuada para poder desarrollar una buena estrategia de persuasin que nos ayude a lograr los objetivos de nuestra organizacin.

2.6 La tica en las Relaciones Pblicas.

Qu definicin daras a la tica profesional? Y concretamente a la tica dentro de la profesin de las relaciones pblicas? Es difcil percibir la necesidad de un comportamiento tico cuando el eje central de la profesin abarca plenamente el acto de las relaciones humanas? La profesin de relaciones pblicas lleva implcita la actividad comunicativa y por tanto, ha de estar inscrita en un marco de relaciones ticas. La tica que es la ciencia de la moral, se define como el conjunto de principios normativos que fundamentan todos y cada uno de los deberes y derechos de las personas. Desde las relaciones pblicas se ejerce la tica social, la profesional, y sus mximos principios deontolgicos son la buena intencin del comunicante, su confiabilidad y su experiencia.

CITA PARA PENSAR.

La tica debe comenzar en la parte ms alta de una organizacin. Es una cuestin de liderazgo y el jefe ejecutivo debe dar el ejemplo. (Edward Hennessy).

AUTOEVALUACIN. Qu es la publicidad?
a) Son acciones de carcter promocional y que se realizan en el punto de venta. RETROALIMENTACIN. No es correcta porque las acciones de carcter promocional y que tienen lugar en el mismo punto de venta son las promociones. b) Comunicar a travs de cualquier elemento de la compaa, ya sean, emblemas, uniformes, diseos, etc. RETROALIMENTACIN. Incorrecta, porque el ejercicio de comunicar haciendo uso de cualquier caracterstica de la entidad alude a la imagen corporativa. c) Es la informacin que suele aparecer en algn medio de comunicacin y que tiene carcter de noticia y tambin est exento de tarifa o de pago alguno. RETROALIMENTACIN. No es la respuesta correcta ya que este tipo de informacin se refiere a la publicity. d) Es la comunicacin que tiene lugar de manera unilateral, y que se realiza a travs de los medios de masas y cuyos objetivos son bsicamente la persuasin y el inters comercial. Correcta. RETROALIMENTACIN. Exacto, has acertado!

3. Normativa de la Organizacin.
CASO PRCTICO.
Hace unas semanas la Junta Directiva de la empresa, siguiendo la recomendacin de la asesora de relaciones pblicas, se reuni para concretar unos criterios que deban recoger las formas de comunicacin de la empresa.

Pretendan establecer procedimientos, estilos, maneras de hacer, etc. queran encontrar unos estndares de comunicacin que garantizaran el buen trato con los clientes. Pero se dieron cuenta que deban avanzar mucho ms, no solo se comunicaban con clientes, estaban tambin los proveedores, los organismos pblicos, la prensa, etc. e incluso entre los mismos miembros de la empresa existan vacos, malas maneras, descuidos a la hora de comunicarse. Desde los asesores de relaciones pblicas surgi la sugerencia de crear un manual operativo. -Eso qu es?- Pregunt Carmen. Pocos pudieron contestar, y t? Conoces la respuesta? Repercutirn stas malas costumbres en los resultados empresariales? Estaremos de acuerdo en que efectivamente no traen nada bueno. En las grandes empresas u organizaciones, con miles de empleados, e incluso en las pequeas con aspiraciones a crecer, se suele establecer una normativa interna que regula diferentes aspectos de la prctica diaria de la organizacin. En esta normativa, de obligado cumplimiento para los integrantes de la organizacin, suelen aparecer:

Los objetivos o metas. Referencias a la tica profesional.

Manuales operativos.

Manuales de estilo.
En los prximos subapartados vamos a conocer con ms detalles estos ltimos, adems hablaremos de la necesaria coordinacin entre departamentos.

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace pueden ver un ejemplo de normativa interna, en este caso de Red.es: Texto enlace: Normativa interna de Red.es. URL: http://www.red.es/normativa-interna/article/1541 Ttulo: Acceder a la web de Red.es

3.1 Interdependencia departamental en la comunicacin.

Se entiende por red de comunicacin el conjunto de sujetos que estn interconectados a travs de flujos de comunicacin. Recogiendo una cita literal de Samuel Eilon, el flujo de informacin en una red de comunicaciones es la vida misma de una empresa; es como la sangre que corre por las venas y las arterias del cuerpo. Se confirma el hecho de que todas las organizaciones, ya sean stas grandes, pequeas o medianas, han de gozar de unas estrategias de comunicacin eficaces para garantizar su futuro. La empresa es un sistema abierto que est en constante interaccin con otros sistemas. La ley sistmica supone una interaccin y una retro-accin entre los diferentes componentes, que a su vez son regulados en funcin de lo que se pretende comunicar, cundo, cmo, a quines y con qu objetivos. En la empresa existen diferentes dispositivos, formas y necesidades de comunicacin. Existe una comunicacin comercial, pero tambin institucional. Y a esta dinmica de interacciones se la denomina ecologa de la comunicacin. ste trmino procede de la teora de sistemas y de la teora de la comunicacin y estudia las diferentes actividades comunicativas que tienen lugar dentro de un conjunto u organismo social, en nuestro caso, la empresa. Hay que distinguir los dos tipos bsicos de comunicacin que existen en una empresa: Comunicacin Interna Entre las personas de la empresa. Comunicacin Externa Entre la empresa y su entorno. La actividad cotidiana de comunicacin abarca todos los departamentos o subsistemas de la empresa, destacando sobremanera en los de relaciones pblicas, marketing y publicidad. Lgicamente depender de la dimensin y de la estructura organizativa de la organizacin la existencia o no de los mismos, en el caso de que esto ocurra, se debern coordinar para no solaparse en sus funciones, para ello es conveniente que la direccin establezca claramente cules son las responsabilidades de cada uno.

CITA PARA PENSAR.

Nunca consideres el estudio como una obligacin, sino como una oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber. (Albert Einstein).

3.2 Protocolo interno.

Qu es el protocolo interno? Y qu implicaciones tiene este concepto en la labor organizativa? Mediante el protocolo interno conseguimos armonizar comportamientos dentro de la empresa para desarrollar estrategias coherentes, de esta forma podremos atender mejor a nuestros pblicos, crear cohesin interna y hacer sentir la diferenciacin de nuestra organizacin tanto a los empleados como a posibles visitas.

Cuando hablamos de protocolo interno nos estamos refiriendo a los comportamientos que se dan dentro de una empresa u organizacin, al clima laboral, a la capacitacin, a la comunicacin y tambin al ambiente fsico y social. Si queremos que nuestra empresa sea percibida como distinta y mejor que las de la competencia habr que cuidar infinidad de detalles, desde el mensaje en el contestador, hasta el plazo para contestar un correo electrnico, adems de supervisar las comunicaciones formales que se realicen ya sean desde el equipo directivo o de cualquier otro empleado. De esta forma estaremos favoreciendo el posicionamiento de nuestra identidad corporativa. Resumiendo, el protocolo interno contribuir al desarrollo de los manuales operativos y de estilo, y regular aspectos como: Recepcin de llamadas. Correspondencia. rdenes de precedencia. Tratamiento de autoridades. Actos o ceremonias. Sabiendo esto no est de ms preguntarse lo siguiente: Cmo crear un buen ambiente laboral? Pues factores que nos pueden ayudar podran ser el respeto, los incentivos y el reconocimiento, la equidad y la justicia. Cuando nos referimos a equidad y justicia, estamos aludiendo al hecho de ser honestos y corresponder de igual o merecida forma a quin as lo merezca. Situaciones similares han de dar lugar a retribuciones y reconocimientos similares. As pues, como todo organismo social que persigue unos objetivos concretos y comunes, las empresas han de incorporar un protocolo que ayude a conseguir sus objetivos y facilite las relaciones que se dan dentro de sta.

CITA PARA PENSAR.

La educacin es la llave para abrir la puerta de oro de la libertad. (George Washington Carver).

3.2.1 Objetivos del protocolo interno.

Qu se pretende con un protocolo interno? Qu objetivos persigue? Los protocolos internos persiguen la plasmacin, difusin y ejecucin de los valores corporativos, es decir van a contribuir a reforzar la personalidad de la institucin, asegurando que sus integrantes sepan ser, estar y comportarse ante distintos acontecimientos. Por supuesto ayudarn a conseguir un buen ambiente laboral, plantendose este reto como algo presente y continuo, tanto a corto plazo, como a largo plazo.

Entre sus objetivos se incluye tambin la capacitacin, entendida sta como una instruccin que ayude a proporcionar conocimientos y habilidades, tanto en los aspectos tcnicos del trabajo, como en los de carcter social. Otro objetivo va a ser fomentar e incrementar las competencias, destrezas y aptitudes necesarias para desempear las tareas. Esto se har a travs de un proceso de enseanza-aprendizaje bien planificado. Normalmente ir destinado a funcionarios, empleados y ejecutivos. Para aplicar un protocolo interno hay que contar con un modelo de comunicacin, y aqu vamos a describir el modelo de Shannon-Weiner de comunicacin organizacional. Segn este autor existen dos clases de comunicacin, entendida sta como una actividad dinmica:

Vertical: Puede ser ascendente (de los niveles inferiores a los superiores, ejemplo: obrero-gerente), o
descendente (de los niveles superiores a los inferiores, ejemplo: supervisor-tcnico).

Horizontal: Permite la coordinacin del trabajo y la planificacin de actividades, es esencial para favorecer
la interaccin de las personas que se encuentran en un mismo nivel y quienes interactan con otras reas y desarrollan trabajos en equipo. Para elegir el protocolo en cada situacin hay que diferenciar entre comunicacin interna, referente a la interna comunicacin con los empleados y comunicacin mixta, la que tiene lugar con los accionistas.

Comunicacin interna: Se utilizan los siguientes recursos: Cartas, memorndums, folletos, informes,
revistas, peridicos, etc. Comunicacin mixta: Los medios a utilizar seran las memorias e informes anuales, las reuniones, las asambleas, etc.

RECOMENDACIN.
Saber distinguir lo que es una comunicacin vertical y una comunicacin horizontal es una tarea muy sencilla y que sin embargo, nos va a proporcionar la clave para entender el funcionamiento interno de una empresa u organizacin a nivel de comunicacin.

3.3 Protocolo externo.

Si recordamos la definicin de protocolo que vimos en la unidad 1, conjunto de normas, usos y tradiciones que establecen principios de comportamiento precedencia, ordenacin y actuacin-, en determinados actos o acciones, podemos entender que el protocolo externo es aquel que se emplea cuando se establecen relaciones desde la organizacin con agentes del exterior. El protocolo externo se puede dividir en funcin del cometido del mismo. Cuando se trata de proyectar una imagen de la empresa, ya sea para el exterior como para la propia empresa estamos hablando de protocolos externos de identidad corporativa, centrados en los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. corporativa, Cuando lo que queremos hacer es manejar el espacio en el que se desarrollan las actividades, representar la imagen del producto, o personalizar el producto, nos referimos al protocolo de diagramacin, a la distribucin proporcional de los espacios. Pero si lo que buscamos es establecer comunicacin con el exterior, es decir, proveedores o clientes, entonces tenemos que hacer uso del protocolo de comunicacin externa, y se refiere al conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con diferentes pblicos objetivo del negocio. Hasta aqu, algunos de los usos protocolarios externos. Como veris existen diferentes tipos. En el siguiente apartado se aclaran cuales son esos diferentes usos y las finalidades de los mismos.

CITA PARA PENSAR.

Buenas palabras y buenos modales, todas las puertas abren. (Annimo).

3.4 Manuales operativos.

Para recordar resumidamente lo que son las relaciones pblicas desde una perspectiva operativa, es decir, desde su prctica diaria, nos haremos eco de la definicin de Public Relations Now (una de las publicaciones comerciales del sector ms importantes) y que describe as: Las relaciones pblicas son la funcin directiva que evala las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico y planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de conseguir la comprensin y aceptacin pblica. Partiendo de esta definicin, en el siguiente apartado veremos de un modo ms minucioso en qu consisten estos llamados manuales operativos, cules son sus funciones y los objetivos que persiguen las relaciones pblicas haciendo uso de ellos. Has visto alguna vez un manual operativo? En muchas organizaciones es lo primero que se entrega a los trabajadores cuando se incorporan el primer da a su trabajo. Vamos a conocerlo.

CITA PARA PENSAR.

Dos negaciones afirman, pero tres confirman. (Annimo)

3.5 Qu son los manuales operativos?

Los manuales operativos van a contener toda la informacin referente a las actividades que han de desempearse dentro de un departamento de relaciones pblicas, as como el propsito de sus funciones administrativas. En estos se incluyen informacin y modelos de documentos y formularios, y cualquier elemento que proporcione claridad y formalidad en el trabajo diario de una persona encargada del departamento de relaciones pblicas. En ellos se han de encontrar anotadas y transmitidas las informaciones esenciales concernientes a la actividad que tiene lugar dentro de todas las reas administrativas, tambin facilita las tareas de evaluacin, las de auditoria y las de control interno. En definitiva, el manual va a ayudar a desarrollar de una forma correcta y efectiva su trabajo dentro de la entidad. Resumimos a continuacin sus utilidades bsicas: - El manual nos va a permitir conocer mucho mejor cual es el funcionamiento interno y todo lo concerniente a los requerimientos, ubicaciones y a los puestos responsables para su correcta ejecucin.

- Fomenta la coordinacin de las labores e impide duplicidades.

- Hace una descripcin exhaustiva de las actividades de cada puesto proporcionndonos tambin el perfil de la persona que ha de llevar a cabo dicha actividad.

- Tambin se ocupa de unificar y verificar el desempeo de las rutinas de trabajo y prevenir cambios arbitrarios.

- Nos va a ayudar tanto a establecer como a modificar o analizar, cuando sea pertinente, los procedimientos de un sistema de informacin.

- Permite edificar una base para el estudio posterior del trabajo y la mejora de los sistemas y los mtodos.

- Informar e instruye a los empleados sobre lo que deben hacer y cmo deben hacerlo, y de esta forma incrementa la eficiencia de stos.

3.6 Elementos para su elaboracin.

El encargado de elaborar el manual operativo va a ser el responsable de relaciones pblicas, y es importante que en el desarrollo de esta tarea destaque su funcin instructiva, aclaradora y de asesora. Sabiendo esto pasamos a continuacin a describir cules sern los elementos a incluir en todo manual operativo:

Identificacin: Logotipo de la organizacin, nombre oficial de la organizacin, denominacin, lugar y fecha

de elaboracin, nmero de revisin (si procede), unidades responsables de su elaboracin, revisin y/o autorizacin y siglas de la organizacin y de la unidad administrativa. ndice: Relacin de los captulos y pginas que corresponden al documento. Prlogo: Introduccin al documento, a su contenido y a las reas de aplicacin. Y explicacin breve del objetivo del mismo. Objetivos de los procedimientos: Explicacin del propsito que se pretende cumplir con los procedimientos. Alcance de los objetivos: Concrecin del marco de accin que alcanzan los procedimientos. Responsables: Entidades administrativas y/o puestos que intervienen en los procedimientos en cada uno de las fases. Normas de operacin: Pautas generales de accin que faciliten la cobertura de responsabilidad de las diferentes instancias que participan en los mtodos. Procedimiento: Presentacin y descripcin de procedimientos, por escrito y de manera secuencial, (en qu consisten, cmo, dnde, cundo y cunto tiempo requieren). Formulario de impresos. Modelos impresos que se emplean en los procedimientos. Diagramas de flujo. Grfico en el que se representa la sucesin de ejercicios que tienen lugar en un procedimiento, se han citan los materiales, las unidades administrativas, los puestos que intervienen, los recursos a utilizar en cada caso. Glosario de trminos. Conceptos tcnicos vinculados al contenido.

AUTOEVALUACIN. Entre los criterios a tener en cuenta a la hora de elaborar un manual operativo se encuentran las normas de operacin, a qu nos referimos exactamente con normas de operacin? a) Son los modelos impresos que utilizamos en los procedimientos. RETROALIMENTACIN. No es correcta porque con ello hacemos referencia a los formularios de impresos. b) Se refieren al marco de accin que alcanzan los procedimientos. RETROALIMENTACIN. Falso, el marco de accin es el alcance que han de tener los objetivos. c) Es la obligacin de presentar y describir los procedimientos de manera secuencial. RETROALIMENTACIN. No es la respuesta correcta porque con ello se obedece al criterio de procedimiento. a) Son las pautas de accin que ayudan a cubrir la responsabilidad de las diferentes instancias que colaborar en los mtodos. Correcta. RETROALIMENTACIN. Muy bien. Has captado la idea.

3.7 Manuales de estilo.

Como su propio nombre indica, poseen unas caractersticas que hacen de ellos unas herramientas indispensables en la tarea comunicativa dentro de las empresas, instituciones u organizaciones. Resumidamente definimos manual de estilo como el conjunto de normas de diseo y de normas lingsticas para que el mensaje sea coherente y eficaz. Los manuales de estilo renen las normas lingsticas y estilsticas, que con un carcter homogneo y formal, garantizan la efectiva transmisin de sus mensajes y textos. De esta forma permiten eliminar dudas respecto a la aplicacin del lenguaje, ayudan a unificar los contenidos, concretan y dotan de una identidad a la publicacin y por ltimo, en ellos se hallan las reglas y normas propias de la ideologa de las empresas. Como decamos en la introduccin de este apartado, no existe un modelo nico de manual de estilo, pero es bastante habitual encontrarnos al comienzo de los mismos una breve resea de la historia de la entidad, en la que introducen sus principios y objetivos fundamentales. Son los Departamentos de relaciones Pblicas o las consultoras los que se encargan de su elaboracin.

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace puedes ver un ejemplo de manual de estilo, en este caso de Radio Televisin Espaola: Texto enlace: Manual de estilo. URL:http://manualdeestilo.rtve.es/ Ttulo: Acceder a la web de Radio Televisin Espaola

Podramos decir que los manuales de estilo son como el protocolo diario de la empresa. En ellos aparecen los modos de hacer obligatorios y se detallan pormenorizadamente todos los principios en los que la entidad fundamenta su actividad. En organizaciones de cierto tamao se hace imprescindible la necesidad de disponer de textos de consulta con las debidas instrucciones que hagan plausible una comunicacin lingstica concreta. Su uso se hace imprescindible cuando la organizacin realiza publicaciones peridicas. Es lo mismo redactar una carta para un empleado, que escribir una carta cuyo destinatario es el director de una empresa de telecomunicaciones? Evidentemente no, y por esto se hace necesario la existencia de manuales que garanticen un adecuado y concreto estilo, dependiente de sus objetivos y destinatarios.

PARA SABER MS.

En el siguiente enlace puedes ver la web de la Fundacin BBVA sobre manual de estilo para nuevos medios: Texto enlace: Manual de estilo para nuevos medios. URL:http://www.manualdeestilo.com/ Ttulo: Acceder a la web de la Fundacin BBVA

3.8 Elaboracin de manuales de estilo.

Cualquier empresa o entidad que pretenda conseguir sus objetivos ha de tener muy en consideracin el estilo lingstico, la tipografa y el formato en el que hace llegar los mensajes a travs de la informacin, ya sea de tipo interna o externa. Esto se logra haciendo caso al manual de estilo, pero cmo elaboramos uno? Para ello podemos seguir estas recomendaciones: Hay que hacer un cribado para seleccionar a los mejores profesionales en el campo del lenguaje, que faciliten al gabinete la elaboracin del manual. Consultar los libros o manuales de estilo que existan previamente. Matizar en un capitulo la utilizacin del manual, su uso y funcionalidad. Este manual tendr la funcin de un coadyuvante para los trabajadores, ser una referencia para las cuestiones lingsticas y tcnicas ms frecuentes. En l aparecen todo tipo de documentos impresos necesarios para que la entidad pueda funcionar correctamente. Desarrollar lingsticamente todos los documentos que utilice la empresa, como actas, cartas, convocatorias de reuniones, informes, certificados, invitaciones, instanciasetc. Incluir un apartado que incluya aclaraciones sobre la gramtica, sobre la presentacin y sobre las normas de redaccin. Insercin del vocabulario tcnico utilizado. Incluir un apartado en el que se clarifiquen de manera alfabtica las siglas, los smbolos, las abreviaturas y dems acrnimos de la entidad. Reservar un espacio final para el anexo. En l se incorporan una serie de ejemplos de cada uno de los documentos escritos.

4. Organizacin de un departamento de Relaciones Pblicas.

CASO PRCTICO.
Ha pasado ms de un mes desde que la empresa de Carmen contratara a una agencia de Relaciones Pblicas, y a pesar de que el trabajo puesto en marcha an no ha dado todos sus resultados, el clima entre los empleados de la empresa ha mejorado notablemente. Las ventas y promociones tambin han visto un aumento en las ltimas semanas y las previsiones anuncian que as seguir sucediendo.

Esto es debido a que tras hacerse un estudio y anlisis de la situacin interna y externa de la empresa, las diferentes reas del departamento de Relaciones Pblicas tomaron cartas en el asunto y decidieron implantar un programa de accin. ste se basa fundamentalmente en la informacin obtenida a travs de encuestas de opinin, entrevistas con diversos empleados y en la investigacin sobre diversos archivos de la empresa. Todas estas actividades no seran posibles si no se realizaran desde la coordinacin y armonizacin del departamento, y sirven para conocer los errores y deficiencias de la empresa. Para que se supone que son necesarios tantas entrevistas y cuestionarios? Estas preguntas y otras muchas dudas rondaban entre los empleados y socios ms incrdulos y pesimistas al principio, pero poco a poco, se fueron dando cuenta de que tener la oportunidad de ser escuchados, de que alguien se involucre y les brinde la oportunidad de manifestar sus incertidumbres, quejas y otras cuestiones, es algo ms que beneficioso a nivel personal, y definitivamente, revierte positivamente y de manera sustancial en el desempeo de sus labores diarias. Si debe de haber alguna caracterstica que defina a un departamento de relaciones pblicas sta ha de ser la flexibilidad. Han de primar conceptos como adaptabilidad, movimiento y dinamismo. Sin duda alguna, las funciones bsicas que realizan los departamentos de relaciones pblicas en las empresas son las de establecer las comunicaciones pertinentes con los grupos de contacto de la empresa, y entre estos grupos estn la prensa, el propio personal de la empresa, los proveedores, los clientes y accionistas, as como el pblico en general. Siendo tantos los grupos y tan diferentes, las tareas de relaciones pblicas han de ser tambin heterogneas y diversas. Qu cualidades piensan que han de poseer las personas dedicadas a sta labor? No es cierto que han de tener habilidades destacadas en lo referente a la comunicacin? Hoy se sabe que es imprescindible y necesario tener una slida experiencia en el terreno de las relaciones laborales, conocer a los empleados, saber escribir y por supuesto, utilizar el lenguaje hablado con una terminologa convincente. Y que duda cabe que a estas cualidades se le han de sumar las de tener conocimientos acadmicos, tecnolgicos y manejar con soltura el lenguaje propio de la empresa, institucin u organizacin.

CITA PARA PENSAR.

Los modales son el maquillaje ms natural que tu cuerpo puede mostrar. (Annimo).

4.1 Tareas del departamento de Relaciones Pblicas.

A continuacin se presenta un diagrama en el que se sealan cules son las tareas bsicas que realiza un departamento de relaciones pblicas.

Relaciones con la prensa

Publicacines

Investigacin

FUNCIONES

Informacin

Control

Publicidad visual

Organigrama que representa las tareas que desempea un departamento de relaciones pblicas.

4.2 Descripcin de las tareas.

En este subapartado resumimos de manera breve las tareas que desempean los departamentos de relaciones pblicas.

Relaciones con la prensa: Preparar y ejecutar las declaraciones y comunicaciones de prensa; redactar
artculos de prensa; organizar conferencias, redactar anuncios publicitarios, encargar y supervisar el material fotogrfico, concertar entrevistas de prensa con tcnicos, directivos, etc.; y disear el plan general de relacin con la prensa. Publicaciones: Internas: Planear y preparar el manual de trabajo para los empleados, as como las publicaciones, revistas, carteles y boletines. Externas: Elaborar los informes anuales, los informes publicitarios de los productos, agendas, prospectos y revistas.

Informacin: Proporcionar informacin, responder a las preguntas, organizar las conferencias y enviar
publicaciones.

Investigacin: Planificar y organizar investigaciones y encuestas dirigidas a clientes, empleados, vecinos,

accionistas, etc.

Control: Preparar los presupuestos anuales del departamento y responsabilidad de la administracin. Publicidad visual: Planificar, producir y dirigir las exposiciones, los tableros publicitarios, grficos,
pelculas, anuncios de radio, televisin, etc.

4.3 El personal y su preparacin.

El profesional de las relaciones pblicas ha de tener la habilidad de comunicar de una manera objetiva y clara, causando el mayor impacto a la audiencia que se dirige. Como decamos anteriormente, ha de tener experiencia en el trato con la gente, procurando as la cooperacin con otros agentes activos de la empresa. Se le exige cierto grado de extroversin, ya que esta caracterstica le ayudar a ganarse el respeto de los dems empleados y de los contactos del exterior y a de ser capaz de manifestar sus opiniones aun cuando no sean del agrado de los dems, sin olvidar tampoco que debe aceptar tambin las consecuencias de sus errores o faltas. El diverso y variado entramado de organizaciones y empresas de hoy da le exige al profesional de las relaciones pblicas disponer de una versatilidad, no ya slo pensando en su faceta comunicativa, sino tambin en su capacidad de aprender y adaptarse a las necesidades de su entorno laboral. En funcin de las caractersticas de la empresa u organizacin se requerir un determinado perfil profesional. Por ejemplo, si se trata de una empresa dedicada al sector industrial, en concreto una fbrica de productos fito-sanitarios, qu conocimientos seran convenientes para el trabajador? Pues resultara ms que beneficioso que poseyera conocimientos referentes al sector. En resumidas cuentas, que sea capaz de traducir al lenguaje comn los trminos tcnicos y cientficos, garantizando as la comunicacin efectiva con el pblico general.

RECOMENDACIN.
Es importante que los alumnos deban tener muy claro conceptos como comunicacin efectiva, imagen, capacidad de transmisin, adaptacin al entorno y por supuesto capacidad para aprender. Esto les ayudar a afrontar las diversas situaciones laborales que se dan dentro de las empresas u organizaciones .

4.3 Relaciones con la Junta directiva.

El jefe de relaciones pblicas tiene que tener acceso a todos los miembros de la junta directiva, y entre stos, tambin al presidente. Es esencial que para que sus peticiones sean lo antes posible atendidas y sus dudas o problemas resueltos, tan solo dependa de un director, por ejemplo, el director de asuntos comerciales. La persona que ocupe el papel de jefe del departamento de relaciones pblicas tiene que ser una persona abierta, accesible, ya que estas caractersticas favorecen el ptimo funcionamiento del departamento y tiene que ser capaz de tomar decisiones rpidas y urgentes. Es favorable y ventajoso que el jefe del departamento de relaciones pblicas lo sea tambin de los de publicidad y promocin. Y esto es as porque agiliza los trmites necesarios para llevar a cabo el trabajo, tambin porque ser esta misma persona la que defina las funciones y que en ltima instancia establezca las pautas para conseguir una colaboracin entre todos los empleados del departamento. Por supuesto todas estas indicaciones deben ser confrontadas con la realidad de cada organizacin, para que puedan alcanzarse las metas de la misma no se pueden seguir dictados rgidos, es necesario adaptarlas al entorno y a la idiosincrasia de nuestra organizacin.

AUTOEVALUACIN.
Dentro de las funciones bsicas que desempean el departamento de relaciones pblicas se encuentra la labor de suministrar informacin, atender y responder a las preguntas, organizar las conferencias y mandar las publicaciones a los accionistas. A qu tarea nos estamos refiriendo? a) La tarea de publicacin. RETROALIMENTACIN. No es correcta porque la tarea de publicacin consiste resumidamente en planear y preparar el manual de trabajo y en elaborar los informes anuales, los informes publicitarios de los productos, etc. b) La tarea de investigacin. RETROALIMENTACIN. Incorrecta, porque sta consiste en planear y organizar investigaciones y encuestas dirigidas a clientes, empleados y vecinos, entre otros. c) La tarea de control. RETROALIMENTACIN. No es la respuesta correcta ya que la labor de control implica organizar y disponer los presupuestos anuales del departamento. d) La tarea de informacin. Correcta. RETROALIMENTACIN. Muy bien. Has captado la idea.