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3.

Qualidade em Servios
Uma caracterstica proeminente da mudana na economia e na sociedade o crescimento expressivo do setor de servios em termos de competitividade e de mercado de trabalho, sendo indicador importante no Produto Interno Bruto mundial. Esse crescimento, segundo Bachmann (2002), est relacionado ao desenvolvimento de novas tecnologias e a melhoria da qualidade de vida. Para Loures (2003), assiste-se hoje em dia, principalmente nos pases desenvolvidos, ao estabelecimento da chamada economia de servios ou sociedade de servios, assim denominada devido presena dos servios no dia-a-dia das pessoas e ao peso que passaram a ter em diversas economias ao redor do mundo, ultrapassando o setor de manufatura, principal responsvel pela gerao de riqueza at boa parte do sculo XX. De acordo com Reynoso (1999), a contribuio do estado da arte mais importante na rea de gesto de servios vem se desenvolvendo nas ltimas dcadas no somente na Europa e nos Estados Unidos, mas tambm vem se tornando indicador importante de crescimento da economia em pases em desenvolvimento como na Amrica Latina. Ao discutir os papis dos servios na sociedade, diferentes estgios do desenvolvimento econmico podem ser identificados. Baseado no socilogo Daniel Bells, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) destacam trs estgios principais na sociedade: prindustrial, industrial e ps-industrial, como mostra o Quadro 3.1: 42

Para Reynoso (1999), a sociedade pr-industrial, caracterizada como sobrevivncia, era principalmente de subsistncia. Neste estgio, a fora de trabalho era empregada na agricultura, extrao e pesca. A sociedade industrial definia os padres de 1

sobrevivncia pela quantidade de bens manufaturados. A sociedade ps-industrial, por sua vez, preocupada com a qualidade de vida, medida pelo fornecimento de servios como sade, educao e lazer. Verifica-se, ento, que o desenvolvimento natural dos servios foi um dos elementos principais da transformao da sociedade industrial para ps-industrial. Gummesson (1994) ilustra, na Figura 3.1, a transferncia de paradigma de foco em bens para foco em servios. O autor afirma que no passado o foco estava em bens e na manufatura, com servios como elemento perifrico (figura esquerda) e, atualmente, h um deslocando para foco no servio e os bens como componentes possveis em uma parte de oferta ao cliente:

A procura pela excelncia no setor de produo, bem como suas mudanas na forma de organizar e gerenciar buscando padres de qualidade, contribuiu para uma nova postura gerencial no setor de servios. Tem se procurado adaptar as tcnicas de administrao industrial, originalmente desenvolvidas para o setor de manufatura s condies do ambiente de produo de servios. Este movimento tambm teve como conseqncia um aumento na tendncia de procura de profissionais com formao em administrao industrial, pois na dcada de 90, vista adaptao de novo ambiente econmico mundial, as organizaes enfrentaram o desafio de gesto efetiva da organizao e operao em servios (SILVA, Manoel 2003; VARGAS e MANOOCHEHRI, 1995). De acordo com Blind e Hipp (2003), o setor de servios est atraindo o foco de universidades e pesquisas empricas, como tambm tem buscado a padronizao dos servios, mais especificamente atravs da adoo de padres da qualidade como a ISO 9000. A afirmao de Blind e Hipp (2003) comprovada pelo crescimento substancial da aplicao de sistemas de gesto da qualidade em servios por todo mundo. No Brasil, segundo a ABNT (2004), das 3.984 empresas com certificao ISO 9001:2000 emitidas at 31 de Dezembro de 2003, 1.658 se encontram no setor de servios, ou seja, 42% das certificaes. Esse valor comprova o aumento do setor na 2

economia e tambm o interesse em oferecer continuamente qualidade na prestao de seus servios. importante destacar que a expanso do interesse na utilizao da gesto da qualidade no setor de servios para melhorar a performance organizacional, deve ser realizada considerando as caractersticas especficas deste setor. Sendo assim, este captulo descreve o setor de servios, apresentando: - Definio - Caractersticas Qualidade em servios - Sistemas de gesto da qualidade em servios.

3.1 Definio de Servios

A definio de um produto ou um bem no

difcil de se descrever, pois suas caractersticas so tangveis, e de fcil visualizao. Definir servios, porm no uma tarefa das mais fceis, por se tratar de algo intangvel e emocional. Pode-se verificar que a definio de servios composta por duas palavras-chave fundamentais: intangibilidade e interao entre pessoas. Alguns autores empregam sempre um ou os dois unitermos para definio de servios: - O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre clientes e prestadores de servio que contribui como soluo ao problema do cliente (GRNROOS, 1994). - Para Nguyen e Leblanc (2002) e Snoj e Patermanec (2001), servio o resultado da interao entre cliente, prestadores de servios e o sistema de suporte fsico. Servios so quaisquer atos ou desempenhos que uma parte possa oferecer outra e que sejam essencialmente intangveis e no resultem na propriedade de nada (AMBONI, 2002; SOUZA, Sidney, 2000). A partir dessas definies, pode-se concluir que um servio a interao entre clientefornecedor, oferecendo bens tangveis ou no. Alm disso, essas definies conduzem s suas caractersticas, que so diferentes de manufatura e que devem ser consideradas quando uma organizao de servio deseja implementar um sistema de gesto eficaz. O item a seguir identifica algumas caractersticas de servios, comparando-as com algumas caractersticas de produtos.

3.2 Caractersticas e Tipos de Servios


As caractersticas de servios, segundo Silva (2003) so o conjunto de propriedades de um servio que visa atender certas necessidades do cliente. Na literatura, as caractersticas de servios so classificadas com algumas distines, porm com o mesmo fundamento. Destacam-se entre elas a intangibilidade, a inseparabilidade, a participao do cliente na produo do servio, a variabilidade e a perecibilidade que so descritas nos 3

trabalhos de Souza, Antonio (2002), Grnroos (2001), Santos, Luciano (2000), Souza, Sidney (2000), Edvardsson (1998), Gianesi e Corra (1994), Ghobadian (1994), Gadelha (1992) e Gummesson (1991): - Intangibilidade: os servios no podem ser tocados ou possudos pelo cliente da mesma forma que os produtos. Assim, o cliente vivencia o servio que lhe prestado, o que torna difcil sua avaliao pelo cliente e sua explicao pelo fornecedor. - Participao do cliente: o cliente participa do processo de produo do servio, pois ele quem determina o momento de ao do servio a ser oferecido. - Inseparabilidade: a produo do servio ocorre ao mesmo tempo que seu consumo. Desta forma, qualquer erro na produo de um servio imediatamente percebido pelo cliente. - Variabilidade: os processos so variveis medida que dependem de quem, quando e onde so executados. - Perecibilidade: servios no podem ser estocados, o que dificulta a utilizao eficiente da capacidade produtiva de um sistema, uma vez que o servio produzido e no demandado perdido para sempre. Essas caractersticas diferenciam os servios de produtos, ou seja, seu modo de produo, consumo e avaliao. Gupta e Chen (1995) e MacDonald (1994) propem uma comparao das caractersticas que distinguem o produto de um servio como mostra o Quadro 3.2:

Muitos fatores que diferenciam produtos de servios reforam a utilizao das palavras-chave essenciais para definio de servios, ou seja, intangibilidade e interao entre pessoas. Esses unitermos so essenciais quando o setor de servios abordado sendo utilizado para sua definio, caractersticas e distino entre produtos. Dessa forma, quando uma organizao de servios deseja implementar um sistema de gesto da qualidade, ela deve estar atenta a buscar a excelncia principalmente nas interaes entre pessoas (de modo especial no fornecedor do servio) e, o que mais complexo, a padronizao e a excelncia dos aspectos intangveis do servio. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) destacam que uma das caractersticas singulares dos servios a participao do cliente no seu processo de produo. Albrecht (1994) afirma que essa interao do servio com o cliente denominada 5

momento da verdade que ir conduzir uma experincia positiva ou negativa para o cliente. Para o autor, o momento da verdade qualquer episdio onde o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organizao e cria uma opinio com relao qualidade do servio. Pode-se identificar vrios momentos da verdade durante o fornecimento do servio, que vai desde o encontro do cliente com a estrutura fsica do local onde o servio fornecido at o momento da sada do ambiente, sendo que esses momentos so intensificados principalmente quando o cliente est em contato com o funcionrio, ou seja, o fornecedor do servio. Amboni (2002) descreve o momento da verdade onde, de um lado, h o cliente e, de outro, o funcionrio ambos com atitudes, crenas, desejos, sentimentos e expectativas; e a interao, ou seja, o relacionamento entre os dois seres humanos, pode ter um efeito profundo sobre as pessoas assim como sobre o resultado. importante ressaltar que as organizaes de servios devem estar preparadas, bem como melhorar periodicamente o ambiente fsico onde o servio realizado e a capacitao do potencial humano a fim de que as percepes do cliente, em todo processo de fornecimento do servio, sejam positivas. O grau de interao entre pessoas, a intangibilidade e as caractersticas dos servios podem variar de acordo com o tipo de servios que uma organizao oferece. Gaither e Frazier (2002) e Gupta e Chen (1995) identificam trs tipos de operaes em servios: 1. Quasi-manufatura: A produo ocorre de forma similar manufatura. A nfase est nos custos de produo, tecnologia e materiais fsicos e produtos, qualidade do produto e pronta entrega. Bens fsicos so dominantes sobre os servios intangveis; os produtos podem ser padronizados ou personalizados e h pouco contato ou envolvimento com o cliente. Operaes internas de bancos, servios de manuteno area so exemplos deste tipo de operao. 2. Cliente como participante: H um alto grau de envolvimento do cliente neste tipo de operao de servio. Bens fsicos podem ou no ser uma parte significante, e os 48 servios podem ser personalizados ou padronizados. Vendas a varejo e revenda so exemplos deste tipo de servio. 3. Cliente como produto: Os clientes esto to envolvidos que o servio executado diretamente sobre eles. Bens fsicos podem ser ou no uma parte significante, e os servios so usualmente personalizados. Exemplos deste tipo de servio so sales de beleza, clnicas mdicas e hospitais. Muitas organizaes realizam atividades as quais se enquadram em dois ou nos trs tipos de servios. Bibliotecas e restaurantes, por exemplo, possuem tanto uma linha de frente que desenvolve servios de cliente como participante e atividades internas com pouco ou nenhum contato com o cliente, ou seja, o servio quasi-manufatura. 6

No caso de bibliotecas, servios de quasi-manufatura so o processamento tcnico (classificao, catalogao, tombamento, indexao) e os servios de restaurao de materiais. Em servios de clientes como participante est o atendimento ao usurio, auxilio a pesquisa, emprstimo, devoluo de materiais, entre outras. Da mesma forma, sales de beleza, por exemplo, podem oferecer no somente servios de cliente com produto, mas tambm cliente como participante, ao comercializar produtos utilizados no fornecimento do servio para seus clientes. Para cada tipo de servios, segundo Bitner et al (1997) h um nvel de participao do cliente com apresenta o Quadro 3.3:

Independente do tipo de servio fornecido, o resultado do processo sempre ser avaliado pelo cliente, seja esse consumo do servio com alto ou baixo grau de interao. Ressalta-se tambm que a perspectiva do cliente no processo de interao subjetiva, ou seja, se relacionam a questes psicolgicas e emocionais, podendo variar de cliente a cliente, tornando o servio flexvel e personalizado. Assim, para oferecer um servio de maneira eficaz, as organizaes de servios devem investir no seu potencial humano, desenvolvendo e estimulando habilidades para a qualidade nesse processo. A avaliao do cliente em relao aos servios oferecidos pela organizao ir indicar se h qualidade no servio oferecido ou no. O sub-item a seguir apresenta a definio, segundo a literatura, de qualidade em servios identificando o 7

instrumento desenvolvido para medir essa qualidade entre os clientes.

3.3. Qualidade em Servios

Diferente da qualidade de um produto, a

qualidade de um servio apresenta dimenses humanas alm de possuir caractersticas definidas tais como a interao direta com o cliente e o retorno simultneo. Segundo Gianesi e Corra (1994), a intangibilidade, juntamente com a necessidade da presena do cliente e a simultaneidade da produo e consumo, formam as principais caractersticas das operaes de servios, que iro definir a avaliao dos resultados e a qualidade dos servios prestados. Muitas vezes, essa avaliao dificultada pela intangibilidade, uma vez que difcil a padronizao dos servios, tornando os processos mais complexos. Na literatura, apesar de suas peculiaridades, a definio de qualidade em servios no divergente: - Qualidade em uma organizao de servios a medida da extenso em que o servio desenvolvido encontra as necessidades e expectativas do cliente. (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2002; HERNON, NITECKI e ALTMAN, 1999; GIANESI e CORRA, 1994; GHOBADIAN, 1994). Seguindo a posio dos autores acima, Slack et al (1997) apresentam trs possibilidades nas relaes entre as expectativas e as percepes do cliente:  Expectativa < Percepes: a qualidade percebida boa.  Expectativa = Percepes: a qualidade percebida aceitvel.  Expectativas > Percepes: a qualidade percebida pobre. - No contexto de servio, qualidade o cliente receber o servio certo e a todo tempo (SELVI, 2003; ALEMNA, 2001). - Em uma organizao de servios, as aes das pessoas so a chave para, e a essncia da qualidade, ou seja, a qualidade depende, em um grau extremamente elevado, do aspecto humano envolvido no processo (RAUSH, 1999). A qualidade em servios percebida pelos clientes atravs de componentes tangveis e intangveis. A tangibilidade de um servio consiste naquilo que o cliente v, ou seja, a aparncia fsica da organizao que oferece o servio: equipamentos, mobilirios, iluminao, aparncia fsica dos funcionrios, sinalizao, decorao. Os componentes intangveis se referem ao que o cliente sente quando entra em contato com a organizao prestadora de servios, ou seja, a ateno, simpatia, disponibilidade, entre outros. Apesar dos aspectos fsicos serem importantes nas organizaes, a qualidade em servios est basicamente nas pessoas que as executam, pois a eficincia das pessoas no processo de produo de servios ir oferecer sempre 9

o servio certo no momento certo, satisfazendo as necessidades e expectativas do cliente. Portanto, quando se fala de qualidade em servios, fala-se de qualificao profissional, do comportamento, comprometimento e envolvimento das pessoas. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) e Amboni (2002), a qualidade em servios focaliza os funcionrios ao definir padres explcitos de desempenho e, o que mais importante, constri uma base de clientes fiis. Fornecer um timo servio, segundo os autores, implica em colocar habilidades e conhecimentos a servio dos usurios. Os fornecedores de servios devem, assim, possuir habilidades e conhecimentos e ter a vontade de us-los em benefcio do cliente. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) e Gianesi e Corra (1994) afirmam que a qualidade em servios surge ao longo do processo de seu fornecimento, que geralmente ocorre no encontro entre um cliente e o fornecedor. A satisfao do cliente com a qualidade dos servios ento definida pela comparao da percepo do servio prestado com a expectativa do servio desejado. Para isso, os clientes utilizam alguns critrios para avaliar servios: - Consistncia: conformidade com experincias anteriores, ausncia de variabilidade no resultado ou processo; - Competncia: habilidade e conhecimento para executar o servio. Relaciona-se com as necessidades tcnicas dos clientes; - Rapidez no atendimento: prontido da empresa e seus funcionrios em prestar servios; - Atendimento: ateno personalizada aos clientes, boa comunicao, cortesia, ambiente; - Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operaes, devido a mudana nas necessidades do cliente, no processo ou no suprimento de recursos; - Credibilidade/Segurana: baixa percepo de risco, habilidade de transmitir confiana; - Tangibilidade: qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica (bens facilitadores, equipamentos, instalaes, etc). Desta forma, as organizaes devem sempre procurar aperfeioar continuamente seus servios principalmente atravs da capacitao de seus funcionrios a fim de que esses critrios sejam sempre percebidos pelos clientes de maneira positiva, como tambm devem cuidar da aparncia fsica do ambiente para oferecer um local agradvel e seguro ao cliente. Apesar do esforo das organizaes em oferecer o melhor servio, Ghobadiam (1994) identifica alguns fatores que podem interferir na melhoria da qualidade em servios, como: 10

- Ausncia de visibilidade: problemas em qualidade de servios no so sempre visveis ao fornecedor. - Dificuldades em determinar a responsabilidade especfica: a percepo completa do cliente dos servios influenciada pela experincia em estgios diferentes do servio oferecido. - Tempo requerido para melhorar qualidade em servios: problemas de qualidade em servios freqentemente requerem maior esforo por um longo perodo de tempo para serem resolvidas, pois a qualidade em servios mais dependente de pessoas que sistemas e procedimentos. - Incertezas oferecidas: controle do servio oferecido e qualidade complicado, pois a natureza das pessoas imprevisvel. Esses obstculos podem ser superados atravs de avaliaes peridicas pelas organizaes de seus servios, no somente entre clientes externos como tambm entre a equipe que fornece o servio. Dessa forma, necessrio que as organizaes de servios busquem medir a qualidade dos servios oferecidos, considerada uma das grandes dificuldades entre o setor. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), medir qualidade em servios um desafio, pois a satisfao dos clientes determinada por muitos fatores intangveis. Ao contrrio de um produto com caractersticas fsicas que podem ser objetivamente mensurveis, a qualidade em servios contm muitas caractersticas psicolgicas. 53 Uma das ferramentas utilizadas para medir a qualidade em servios o SERVQUAL, que foi desenvolvida por Parasuramann et al (1988) e apresentada no sub-item a seguir.

3.3.1 SERVQUAL Garvin (1992), como apresentado no captulo anterior,


identificou oito atributos para qualidade direcionados ao setor de manufatura. A utilizao desses atributos em servios complexa devido suas caractersticas prprias (intangibilidade, participao do cliente na produo de servios, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade). Segundo Jannadi e Al-Saggaf (2000), qualidade em servios definida em termos de satisfao do cliente: o grau de alinhamento entre as expectativas do cliente e suas percepes do servio recebido. Segundo os autores, o cliente deve determinar que aspectos dos servios so mais benficos, sendo que as organizaes devem estar atentas para descobrir os requisitos de seus clientes. A qualidade em servios percebida interpretada pela diferena no grau e direo entre percepo e expectativa. Empregando uma variedade de mtodos de pesquisa, Parasuaraman et al (1988) procuraram determinar dimenses comuns de servios oferecidos. Os autores iniciaram suas pesquisas atravs de entrevistas com grupos de foco com os 11

clientes. Da pesquisa, resultaram dez dimenses da qualidade em servios, que eram: - Tangibilidade; - Confiabilidade; - Competncia; - Compreenso; - Cortesia; Credibilidade; - Segurana; - Acesso; - Comunicao; e - Conhecimento (WONG e SOHAL, 2002; WEL-LIPS, VEN e PIETERS, 1998; AKAN, 1995, PARASURAMAN et al, 1988). No prosseguimento da pesquisa, Parasuraman et al (1991) mostraram que algumas das dez dimenses estavam correlacionadas e propuseram uma reduo das dez dimenses originais para cinco dimenses da qualidade. Os pesquisadores argumentaram que a escala foi projetada para ser aplicada em todos os setores do servio. As cinco dimenses so: - Confiabilidade: a capacidade de prestar servio prometido com confiana e exatido. O desempenho de um servio confivel uma expectativa do cliente e significa um servio cumprido no prazo, sem modificaes e sem erros. - Responsividade: a disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio prontamente. - Segurana: o conhecimento e a cortesia dos funcionrios bem como sua capacidade de transmitir confiabilidade. - Empatia: demonstrar interesse, ateno personalizada aos clientes. A empatia inclui as seguintes caractersticas: acessibilidade, sensibilidade e esforo para entender as necessidades dos clientes. - Aspectos Tangveis: a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicao. A condio do ambiente uma evidncia tangvel do cuidado e da ateno aos detalhes exibidos pelo fornecedor do servio (MADU e MADU, 2000; SOUZA, Antonio, 2002; WONG E SOHAL, 2002; FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2000; NITECKI e HERNON, 2000; WELS-LIPS, VEN e PIETERS, 1998; AKAN, 1995; EDWARDS e BROWNE, 1995; GHOBADIAN, 1994; PARASURAMAN et al, 1991). No sentido de operacionalizar o modelo, os autores desenvolveram 22 itens que foram projetados para capturar, em duas colunas separadas, percepes e expectativas do cliente em um servio, somando 44 questes. A primeira seo usada para medir as expectativas do cliente, enquanto a segunda usada para avaliar a qualidade no servio percebida pelo cliente. Os respondentes completam uma srie de escalas que medem suas expectativas em relao ao servio de uma organizao. Subseqentemente, eles so questionados para identificar suas percepes da performance em relao quelas caractersticas. Quando a nota da performance percebida menor que as expectativas, ento a 12

qualidade pobre sendo que o inverso indica boa qualidade (DEAN e WHITE, 1999; KUEI e LU, 1997; YOUSSEF e BOVAIRD, 1996 e BOUMAN e WIELE, 1992). 55 Na demonstrao do potencial de aplicao do SERVQUAL, Parasuraman et al (1988) tm observado que o instrumento pode ser usado para avaliar a importncia relativa das dimenses da qualidade na influncia do cliente sobre as percepes do servio. Em particular, comparando todos os dados de satisfao com as diferenas entre expectativa e percepo, pode-se determinar o peso relativo que clientes parecem dar a cada dimenso da qualidade (ROSEN e KARWAN, 1994). Nesse sentido, pode-se identificar e aperfeioar ou, mesmo enfatizar algumas dimenses da qualidade em servios segundo a viso do cliente, ou seja, o maior peso determinado pelo cliente em relao a uma dimenso da qualidade deve ser gerenciado pelas organizaes no sentido de aperfeioa-lo, investir maior ateno ou at mais recursos, cuidando sempre para atender s necessidades e expectativas do cliente. Tan e Pawitra (2001) afirmam que o SERVQUAL utilizado como uma ferramenta para melhoria contnua, alm de fornecer informaes importantes sobre o servio esperado e percebido. Para os autores, o SERVQUAL, quando aplicado periodicamente, capaz de identificar as reas especficas de excelncia e pontos fracos, priorizar as reas de fraqueza do servio, fornecer uma anlise da organizao e traar uma tendncia relativa ao cliente. Apesar de obter resultados favorveis na identificao da satisfao do cliente em relao ao servio oferecido, as escalas das dimenses da qualidade so questionveis, segundo a literatura. O resultado de um estudo de Akan (1995) mostrou que o SERVQUAL um instrumento valioso como um conceito e tambm com respeito s dimenses dos servios que prope. No entanto, sua escala no necessariamente geral ou universal, devendo ser modificada para a situao de servios especficos e para o contexto ambiental dentro do qual utilizado para fazer a ferramenta mais valiosa. Pesquisas recentes tambm sugerem que a cultura pode ter um papel fundamental na determinao de como os clientes percebem a qualidade em servios. Imrie, Cadogan e McNaughton (2002) afirmam que em culturas muito diferentes dos Estados Unidos, o conceito de Parasuraman et al (1991) de qualidade em servios pode no capturar adequadamente as dimenses usadas pelos clientes para avaliar a qualidade de um servio. Por isso importante que as organizaes definam os fatores a serem avaliados, considerando as caractersticas prprias da organizao, as caractersticas dos clientes, a sociedade onde a organizao se encontra a fim de obter resultados positivos utilizando o instrumento. Da mesma forma que bibliotecas, instituies de servios como hotis e hospitais j desenvolveram tambm, a partir do SERVQUAL, suas dimenses especficas de 13

avaliao da qualidade em servios. Nesse sentido, conclui-se que o entendimento das expectativas e satisfao do cliente por parte das organizaes, buscando a excelncia em servios faz com que essas organizaes possuam um maior entendimento sobre quem so seus clientes. No entanto, a busca pela excelncia requer a definio de mtodos de trabalho eficientes e o aperfeioamento de recursos fsicos e humanos. Sendo assim, algumas organizaes procuram implementar sistemas de gesto da qualidade buscando no somente atender as expectativas de seus clientes, mas tambm os objetivos da prpria organizao. O item a seguir descreve a aplicao desses sistemas de gesto no setor de servios, destacando sempre as caractersticas naturais deste setor no processo de implementao.

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3.4 Sistemas de Gesto da Qualidade em Servios


Gerenciar servios tarefa similar a gerenciar a produo de bens, pois tambm requer uma mudana cultural na organizao e o reconhecimento da importncia da melhoria contnua para excelncia das organizaes. No entanto, as caractersticas especficas do setor de servios deve m ser consideradas para o desenvolvimento dos procedimentos de um sistema de gesto da qualidade. Para Pergoraro (1999), necessrio compreender quais so as caractersticas especiais dos servios que fazem com que a gesto de suas operaes seja adequada. Grnroos (1990; 1994) identifica algumas caractersticas especficas do

gerenciamento de servios que so entender: - O servio recebido pelo cliente, focalizando servios oferecidos e os bens fsicos ou outros tipos de produtos que contribuem para este servio, ou seja, entender como a qualidade total percebida no relacionamento com o cliente e como isto muda durante o tempo; - Como a organizao (pessoas, tecnologia e recursos fsicos, sistemas e clientes) estar apta a produzir e oferecer seus servios com qualidade; - Como a organizao deveria desenvolver servio pretendido. De acordo com Jannadi e Al-Saggaf (2000), um aspecto essencial de gerenciar qualidade em servios a identificao das expectativas do cliente e o projeto do sistema de servios para o foco nesses requisitos. Segundo Ferguson (1999), o objetivo da gesto de servios ter clientes que julguem a qualidade dos servios, que estejam satisfeitos, que recomendem a empresa para outros e que pretendam adquirir novamente os servios da empresa. Do ponto de vista da gesto de servios, para Nguyen e Leblanc (2002), o contato pessoal e o ambiente fsico so considerados como os dois elementos cruciais que determinam o sucesso do processo de servio oferecido. Alm disso, eles servem para atrair grupos alvo e ajudam a definir a imagem corporativa. Mesmo para uma pessoa que nunca tenha feito negcios com uma organizao, a imagem sua primeira impresso e pode ter uma grande influncia na sua inteno de compra. Para melhor descrever a integralidade de uma organizao que busca a excelncia na prestao de seus servios atravs do aperfeioamento contnuo, Longo e Vergueiro (2003) e Albrecht (1994) apresentam um tringulo, denominado triangulo de servios, (Figura 3.2) onde o desenvolvimento coeso das vrtices devem atuar em funo do benefcio almejado, buscando a satisfao do cliente. A 15

diferena entre os tringulos apresentados pelos autores que em Longo e Vergueiro (2003) h a incluso do ciclo PDCA no processo (Figura 3.3). Nos tringulos de Longo e Vergueiro (1998) e Albrecht (1994), a estratgia, ou O QUE, deve garantir que todos os envolvidos entendam o valor de servios para o cliente e como a organizao deve prov-lo, identificados em sua viso de futuro, sua misso, seu negcio e valores objetivos. As pessoas encarregadas pela prestao de servios, ou QUEM, devem possuir um esprito de servios, o conhecimento e a qualificaes necessrias para criao de uma experincia positiva para o cliente. No terceiro vrtice, Albrecht (1994), indica que os sistemas devem apoiar todos os fornecedores de servios e seus esforos para criar e entregar valor aos clientes, evitando todos os elementos que lhe possam trazer desconforto ou frustrao. Longo e Vergueiro (1998) apontam a gesto da qualidade que indica COMO fazer com que a organizao atinja seus objetivos cumprindo sua razo de ser mediante uma filosofia gerencial eficiente e eficaz.

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A partir dessa viso, pode-se destacar que gerenciar servios com qualidade buscar continuamente atender e identificar as necessidades e expectativas de seus clientes e gerencialas atravs de recursos fsicos, humanos e estratgicos. Esse gerenciamento encontrado nas teorias administrativas e nos instrumentos e mtodos necessrios para o gerenciamento efetivo de servios em busca da qualidade. As atividades de servios representam, segundo Feigenbaum (1994), uma rea cada vez mais expressiva para prtica da gesto da qualidade. Princpios, conceitos e tecnologias da qualidade tm sido aplicados com xito a um extenso espectro de servios. Segundo Longo e Vergueiro (2003) e Gadelha (2002), apesar da gesto da qualidade ter origem na indstria de manufatura, principalmente pela aplicao das idias de Deming e Juran, sua aplicao rea de servios tem-se intensificado nos ltimos anos, evidenciando que a utilizao de conceitos da qualidade em todas as atividades humanas j faz parte de um consenso geral entre autores e empresrios. No entanto necessrio o desenvolvimento de procedimentos de adaptao de modo a aplicar corretamente as proposies da gesto da qualidade no setor de servios. Essa adaptao do modo de aplicar as proposies da qualidade est relacionada s caractersticas do servio, ou seja: - Intangibilidade: Como gerenciar e medir a produo de um servio, visto que seu 17

resultado intangvel? - Participao do cliente: Como fazer do cliente um colaborador no aperfeioamento dos servios? Que ferramentas sero utilizadas para avaliar os servios oferecidos a seus clientes? - Inseparabilidade: Como avaliar se os resultados da produo de um servio foram satisfatrios? Como padronizar o processo de produo do servio, identificar falhas e no conformidades? - Variabilidade: Como padronizar os servios preservando o atendimento personalizado e flexvel de acordo com as caractersticas e desejos prprios do cliente? De acordo com Longenecker e Scazzero (2000), o processo de melhoria da qualidade no setor de servios segue o mesmo processo lgico usado na manufatura, com alguns ajustes, incluindo: - Definio de qualidade; - Desenvolvimento de padres de qualidade; - Medida de qualidade; - Desenvolvimento efetivo de procedimentos de aes corretivas; - Tomada de deciso para eliminar problemas de qualidade; - Integrao de todos os fatores que afetam a qualidade. Segundo Ferguson (1999), uma empresa deve reconhecer o papel importante do contato pessoal, pois esse contato que dar os aspectos funcionais da qualidade do servio e freqentemente a caracterstica mais visvel do servio oferecido. Para Belluzzo e Macedo (1993) um sistema de qualidade em servios dever responder aos aspectos humanos envolvidos no fornecimento dos servios mediante: a) Gerenciamento dos processos sociais envolvidos com os servios; b) Ateno s interaes humanas como ponto crucial da qualidade dos servios; c) Reconhecimento da importncia da percepo dos clientes em relao imagem, cultura e desempenho da organizao de servios; d) Motivao dos recursos humanos e desenvolvimento de suas habilidades para atender s expectativas dos clientes. Atendendo aos aspectos humanos do servio, a aplicao de sistemas de gesto da qualidade uma alternativa efetiva para melhoria dos servios realizados e satisfao do cliente. Atualmente, muitas organizaes do setor de servios vm procurando implementar sistemas de gesto da qualidade. Essa preocupao da aplicao do sistema de gesto 18

se intensificou a partir da importncia econmica do setor de servios na sociedade psindustrial, que coincidiram com os estgios evolutivos da qualidade e seus mtodos de produtividade voltados ao gerenciamento do processo de produo. Dessa forma, encontram-se na literatura relatos de aplicao de sistemas de gesto da qualidade como TQM e ISO 9000 neste setor, como descreve o sub-item a seguir.

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3.4.1 GQT em Servios


Apesar de sua origem em empresas de manufatura, a GQT vem sendo utilizada tambm no setor de servios, devido melhoria do ambiente interno, bem como um melhor relacionamento com o mercado externo e seus clientes. Segundo McDonnell (1994), quando a Gesto da Qualidade Total aplicada indstria de servios, a importncia do cliente se torna at melhor definida do que em manufatura. Como os programas de GQT se tornam universalmente implementados e sofisticados, realmente verdade que alguns aspectos de sua filosofia podem ser aplicadas a servios. Mas, os resultados de estudos feitos em manufatura no podem ser aplicados diretamente ao setor de servios devido a certas discrepncias inerentes bem conhecidas e contradies entre organizaes de manufatura e servios (SURESHCHANDAR, REJADRAN e ANANTHARAMAN, 2001). Para implementar efetivamente a GTQ no setor de servios, Sureshchandar, Rejadran e Anantharaman (2001), Mohanty e Behara (1996) e Lakhe e Mohanty (1995) enfatizam a necessidade em entender as caractersticas nicas de operaes de servios, o papel dos clientes to bem como dos fornecedores e a aplicao de conceitos de controle, ferramentas e tcnicas apropriadas da qualidade. Huq e Stolen (1998) reforam afirmando que, embora os conceitos da GQT so genricos, eles devem ser implementados diferentemente em indstrias de servios e manufatura e, que certas diferenas entre essas indstrias devem ser consideradas como o julgamento individual dos funcionrios de servios, a participao do cliente no processo do servio e a natureza intangvel dos servios. Um dos conceitos principais da GQT refere-se ao foco no cliente, que deve ser considerado pelas organizaes de servios como a fundamentao para implementao do sistema de gesto em seu ambiente, por causa de suas caractersticas peculiares que identificam sempre a participao do cliente no processo e a intangibilidade. Para Lemak e Reed (2000), o cliente o centro para proviso dos servios e necessrio o entendimento das caractersticas especficas dos servios oferecidos por causa da flexibilidade necessria demandada por diferentes tipos de envolvimento com o cliente. Um dos setores de servios que so mais encontrados na literatura sobre a aplicao de sistemas de gesto da qualidade so os hospitais e centros de sade. Lim e Tang (2000) afirmam que, como uma resposta a demanda dos clientes, muitas organizaes de sade esto atentas na adoo de uma filosofia GQT e uma estratgia orientada ao cliente. Segundo os autores, um estudo emprico conduzido em 1997 em Singapura revelou que todos os respondentes, ou seja, 80% dos hospitais, vinham adotando algumas prticas de gesto da qualidade como uma resposta a demanda do 20

cliente. Alm de hospitais, tambm so encontrados na literatura relatos referentes aplicao efetiva da GQT em organizaes de servios como bibliotecas, servios de internet, agncias bancrias, clinicas dentrias e hotis. A implementao da GQT nessas organizaes definida por motivos bem semelhantes, com algumas limitaes e vrios benefcios, como relatam Longenecker e Scazzero (2000), Harr (2001), Chattopadhyay (1999), Yasin e Alavi (1999), Masters (1996), Lakhe e Mohanty (1995) apresentados no Quadro 3.4:

Analisando o Quadro 3.4 pode-se verificar que os benefcios obtidos pelas 21

organizaes esto fortemente relacionados com os motivos de implementao da GQT. As limitaes encontradas referem-se, basicamente, a questes envolvendo os recursos humanos. De fato, como gerenciar qualidade no setor de servios significa gerenciar de forma efetiva os recursos humanos, as limitaes encontradas pelas organizaes podem ser superadas atravs de motivao contnua do pessoal, envolvimento e comprometimento da liderana e melhor conhecimento de teorias gerenciais relacionadas qualidade, como relataram os autores que implementaram o sistema de gesto. Baseado em uma reviso completa da literatura prescritiva, conceitual, prtica e emprica de gesto da qualidade, Sureshchandar, Rejadran e Anantharaman, (2001) identificaram 12 dimenses de gesto da qualidade como fatores crticos para a instituio de um ambiente GQT em organizaes de servios. Essas dimenses foram identificadas como: - Comprometimento da alta gesto e liderana visionria; - Gesto de recursos humanos; - Sistema tcnico; - Sistema de anlise e informao; - Benchmarking; - Melhoria continua; - Foco no cliente; - Satisfao do empregado; - Interveno de sindicatos; - Responsabilidade social; - Viso do servio; - Cultura do servio. De modo particular em bibliotecas, a aplicao da GQT j obteve bons resultados, como descreve Masters (1996) que aplicou o sistema de gesto na biblioteca da Universidade de Harvard. Segundo o autor, a Biblioteca reescreveu sua viso considerando as mudanas necessrias no sentido de desenvolver uma nova cultura organizacional e, com a ajuda dos consultores, aprendeu sobre a GQT e incorporou seus princpios de excelncia de servios, grupos de trabalho, treinamento, habilidades, foco no sistema e processos e melhoria contnua. 65 Da mesma forma da implementao da GQT no setor de servios, a aplicao dos padres ISO 9000 vem obtendo resultados satisfatrios, melhorando seus processos e conquistando grande participao e envolvimento dos recursos humanos como descreve o sub-item a seguir. 22

3.4.2 ISO 9000 em Servios


O crescimento de empresas em servios com registro ISO 9001 sugere que a viso da qualidade neste setor vem conquistando reconhecimento considervel. Segundo Chan, Neailey e Ip (1998), a necessidade por um sistema de gesto estruturado tem sido reconhecida pelas organizaes de servios como indicado pela crescente tendncia de implementao da ISO 9000 no setor. Assim, como na aplicao do TQM em servios, a aplicao da ISO 9000 no setor, segundo Blind e Hipp (2003), requer que algumas caractersticas especficas sejam descritas e desenvolvidas, como: - Interao entre produo e consumo; - O alto contedo de informaes e a natureza intangvel do resultado do servio; - O papel chave de recursos humanos na proviso dos servios; - Inovao nos produtos em servios; - Padronizao na capacidade de execuo do servio; - Padronizao do processo de produo de servio; - Padronizao do resultado do servio. Por mais prolixo que seja, importante que as organizaes de servios descrevam seus processos e busquem padroniza-los. Os resultados obtidos atravs dessa padronizao com caractersticas personalizadas, beneficiam no somente o cliente externo, mas tambm os clientes internos e a organizao como um todo. Em indstrias de servios, o levantamento mundial de registros de sistemas de gesto da qualidade para padres ISO 9000 tem aumentado rapidamente com mais de 71.000 organizaes de servios registrada no incio do ano de 2000, sendo que em alguns setores como administrao pblica, hotis, e restaurantes dobrou o nmero de registros em 1999, 66 enquanto outros como atacado e varejo tem aumentado para ser o quinto maior setor da industria (DICK, GALLIMORE e BROWN, 2002). O aumento de empresas de servios que buscam a certificao ISO 9001:2000 se intensificou a partir da reviso da norma em Dezembro de 2000, pois a ISO 9001:2000 estabelece princpios que auxiliam a aplicao no setor: - Foco no cliente - Liderana - Envolvimento de pessoas - Abordagem do processo - Abordagem do sistema para gesto - Tomada de deciso baseada em fatos - Benefcio mtuo na relao com os fornecedores - Melhoria contnua. O sistema de qualidade ISO 9001:2000 declara ser aplicvel em qualquer organizao, 23

grande ou pequena, no importa o produto independente se seu produto um servio em qualquer setor de atividade, se uma empresa de negcios, uma administrao pblica ou um departamento do governo. A especificao dos critrios de qualidade na ISO 9001:1994 refere-se a todas aquelas caractersticas de um produto que requisitado pelo cliente, enquanto gesto da qualidade na ISO 9001:2000 significa que a organizao garante seus produtos conforme os requisitos do cliente (DICK, GALLIMORE e BROWN, 2002). Segundo Karapetrovic e Willborn (1998), h inmeros benefcios atravs da implementao de um sistema de gesto na indstria de servios. Os autores, juntamente com Gadelha (2002) e Chan, Neailey e Ip (1998), afirmam que, como um guia para gesto da qualidade, a ISO 9004-2:1994 enfatizava a importncia do relacionamento interpessoal no processo e a influncia humana na qualidade do servio, fornecendo a oportunidade para melhorar a produtividade e a eficincia, reduzindo custos e aumentando a participao no mercado. Entretanto, no era possvel a certificao atravs da ISO 9004-2:1994 e, junto com o guia, a ISO 9001:1994 era um padro de escolha de gesto da qualidade em servios. No entanto, a aplicao da norma ISO 9000:1994 encontrada na literatura pela escolha das organizaes de servios principalmente pela ISO 9002:1994. A aplicao da ISO 9002:1994 e, conseqentemente a ISO 9001:2000 foram identificadas na literatura, por vrios motivos, obtendo vrios benefcios e com algumas limitaes ocorridas. A maioria das organizaes de servios que implementaram a ISO 9002:1994 vem buscando a certificao ISO 9001:2000 devido aos resultados positivos obtidos atravs da implementao da norma, segundo a literatura. Sendo assim, o Quadro 3.5 identifica alguns motivos de aplicao da norma, benefcios e limitaes, segundo o relato de caso de alguns autores:

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Como demonstrado no Quadro 3.4 da aplicao do TQM no setor de servios, a implementao de sistemas de gesto da qualidade normalizados tambm obteve, e continuam a obter, resultados positivos tanto para os clientes como para as relaes 25

internas e externas da organizao. Da mesma forma que no Quadro 3.4, os benefcios obtidos esto relacionados com os motivos de implementao da norma, assegurando a qualidade nos servios oferecidos atravs da satisfao dos clientes, das relaes internas da organizao e do relacionamento com fornecedores e com o mercado competitivo. As limitaes encontradas esto relacionadas basicamente questes humanas da organizao. Essas limitaes foram superadas, segundo a literatura, atravs de treinamentos e motivao dos funcionrios, bem como um melhor entendimento do sistema de gesto da qualidade em relao a terminologias, benefcios, requisitos, entre outros. Da mesma forma, os treinamentos tambm se relacionaram a formas de auxiliar na correo e preveno de falhas que poderiam ocorrer. Nesse sentido, pode-se verificar a efetividade da aplicao das normas para sistemas de gesto no setor de servios, contribuindo para melhorias internas e externas da organizao. A aplicao da ISO 9001:2000 em empresas de servios, descrita por Dick, Gallimore e Brown (2002) considera que a certificao da qualidade tem uma nfase importante e com resultados diferentes de outras empresas de servios no certificadas. Em uma survey, os autores mostraram que as empresas tinham aumentado o uso e a nfase de medidas de qualidade interna e baseada no cliente. No setor de bibliotecas em particular, Johansen (1996) afirma que o objetivo primrio de comear um programa de qualidade no a certificao por si, mas o desejo de melhoria do processo da gesto de servios aos clientes. Segundo Clausen (1995), nos incios dos anos de 1990, assuntos de qualidade foram destacados em muitas bibliotecas e setores de servios. Em 1991, um nmero de profissionais da informao dinamarqus comeou a discutir assuntos de qualidade, e, em 1992, o centro de informaes e negcios da Dinamarca, recebeu 24.000 libras de concesso da NORDINFO (Conselho Nrdico para Informao Cientfica e Bibliotecas de Pesquisa) para o projeto Desenvolvimento de sistemas de gesto da qualidade certificados em bibliotecas e setores da informao. O projeto foi finalizado em 1994 e, em 1995, foi publicado ISO 9000 para bibliotecas e centros de informao: um guia, cujo objetivo era contribuir para: - Melhoria da qualidade geral de servios e produtos de informao; - Desenvolvimento de novas ferramentas para melhoria da qualidade; - Aumento da competitividade no campo da informao; - Promoo do processo de certificao das instituies no campo de biblioteca e informao; - Difuso do entendimento sobre certificao da qualidade de instituies no campo da informao e desenvolvimento europeu geral. 26

Johannsen (1996) afirma que o resultado de uma survey da gesto da qualidade Nrdica indica que aproximadamente 10% dos profissionais da informao de negcios do setor pblico ou privado tem atualmente se envolvido em um processo de avaliao ISO 9000. De acordo com Selvi (2002), para a implementao e execuo do sistema de gesto da qualidade total para o sistema, os profissionais de bibliotecas tm de entender os conceitos principais de TQM e ISO 9000 por eles mesmos e tm de ser treinados nesta nova filosofia e tcnica. O autor afirma ainda que a ISO 9000 formaliza sistemas que j esto em uso e podem ajudar bibliotecas a executar melhores servios aos clientes. O autor identifica algumas vantagens da ISO 9000 em bibliotecas, que so: - Reduo de custos; - Preveno de erros; - Reduo da tenso entre os empregados, porque eles sabem o que esperado deles; - Oferecimento de servios de biblioteca mais eficientemente e diretamente; - Maior organizao e consistncia da biblioteca; - Melhor comunicao e projeto; - Senso de ordem aos negcios e servios e preveno de problemas; - Controle e boa comunicao. Em uma aplicao da ISO 9002:1994 na Biblioteca da Universidade Autnoma de Barcelona, Balague Mola (2002) concluiu que a implementao da norma significou mudanas no sistema de trabalho e no comprometimento pessoal da equipe. Para a autora, um sistema de qualidade regido pela ISO 9002 deve demonstrar que seus requisitos se cumprem a todo momento, no se tratando de fazer mais coisas em menos tempo e nem de faze-las de modo espetacular, mas em descrever o que se faz, faz-lo e demonstrar a todo momento que se tem feito tal como documentado. A afirmao de Balague Mola (2002) est relacionada verso da norma ISO 9000 de 1994, sendo que tal forma de trabalho foi redefinida na nova verso da norma em 2000, que enfatiza a melhoria continua dos processos em busca da excelncia. Sendo assim, a afirmao da autora no pode mais ser considerada como preceito. Clausen (1995) e Johannsen (1996) afirmam que um dos principais obstculos para entendimento da ISO era que havia mal entendidos terminolgicos e, pelo fato do vocabulrio da ISO 8402:1994 ser tipicamente tcnico, era necessrio traduzir o texto padro para o uso dos profissionais da informao. Por isso, o autor sugere que muita preparao deveria ser realizada antes que a linguagem tcnica da ISO 9000:1994 pudesse ser entendida por todos dos servios de informao. Balague Mola (2002) na aplicao da ISO 9002 na Biblioteca, identificou como dificuldades no processo a complacncia com o status quo, o medo de mudana pelos 27

funcionrios e a falta de reconhecimento na administrao pblica. Existem poucos relatos de aplicao da ISO 9001:2000 no setor de servios no Brasil.

Extrado do trabalho de :

SIMONE ANGLICA DEL-DUCCA BARBDO


http://adm-net-a.unifei.edu.br/phl/pdf/0031036.pdf

SISTEMA DE GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS: ESTUDO DE CASO EM UMA BIBLIOTECA UNIVERSITRIA

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