V ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura 27 a 29 de maio de 2009 Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

A MDIA, O CAMPO, A ORDEM E O DISCURSO: Molduras do Poder Simblico

Fernando Oliveira1

Resumo Toda pessoa que trabalha para a constituio e determinao de um campo simblico, universo da representao dos smbolos da cultura e da mdia, segundo o fio condutor de sua exposio, deve estar atenta aos padres de organizao, aos ritos de iniciao, que orientam a criao e a produo de imagens sociais e polticas na cultura contempornea. Palavras-chave: Mdia, Campo, Poder Simblico, Imagem, Habitus

A MDIA, O CAMPO, A ORDEM E O DISCURSO: Molduras do Poder Simblico INTRODUO Dado que mais fcil enganar uma multido do que um nico homem o fenmeno da formao da opinio pblica na Grcia, assemelha-se ao transe militar. Segundo Plato, ela atua como uma espcie de fora intermediria vagando entre o saber e a ignorncia, apreendendo a diversidade das coisas para sintetizar que no mundo do visvel reina o domnio da opinio. Nas histrias de Tucdides, historiador grego, a exatido das opinies deve ser investigada e apresentada sob a forma de discursos com base nos testemunhos diretos dos protagonistas dos eventos, a partir da anlise dos argumentos a favor e contra, mediante a anlise crtica e a checagem da informao. Ser que no existe uma contradio entre a viso de mundo que nos apresentada diariamente pelos jornais, pela publicidade e pela TV e a realidade propriamente dita? Qual de fato o objeto que a mdia representa? Do que nos fala os jornais, a TV, o cinema, a publicidade, a internet, etc

Prof.Dr. em Comunicao, Prof. do Centro Universitrio da Bahia (FIB), Coordenador da Faculdade da Cidade e do Curso de Ps-Graduao em Produo Cultural e Mdia da Unijorge.

Toda pessoa que trabalha para a constituio e determinao de um campo simblico, universo da representao dos smbolos da cultura e da mdia, segundo o fio condutor de sua exposio, deve estar atenta aos padres de organizao, aos ritos de iniciao, que orientam a criao e a produo de imagens sociais e polticas na cultura contempornea. O domnio do campo simblico permite influenciar as faculdades cognitivas de atores individuais e coletivos, transformando-se em campo privilegiado de disputa das instncias produtoras e criadoras de discursos < o estado, as religies, os discursos, o consumo, etc,> pelo domnio dos mecanismos de produo de significados e disseminao de valores sociais, cdigos de condutas, normas e regras, sob o primado das imagens disponveis manipulao. A relao entre o indivduo e a imagem responde em grande parte pela explicao sobre a dominao como totalidade torna-se possvel to somente se perdemos o senso crtico diante da imagem. Eis quando o indivduo se apresenta subordinado s ordens e valores vigentes sem perceber que est, muitas vezes, dentro de um processo de comunicao alheio a sua prpria natureza, descrevendo um discurso de igualdade, mas que, no entanto, reduz o sujeito hierarquia das ordenaes e valores estabelecidos pela verticalidade da representao.

1. MOLDURAS DO PODER SIMBLICO: a mdia e o campo O poder simblico invisvel e seu exerccio cotidiano pressupe a existncia de uma cumplicidade entre aqueles que o exercem e os que a ele se submetem. SobTal poder que possibilita erguer o prprio sentido de realidade, estabelecendo-se como uma ordem gnoseolgica, pelo sentido imediato de mundo ou pelo conformismo lgico das instituies sociais, de sua imagem de tempo, seus ritmos e seu habitus. Segundo Bourdieu (2000) necessrio descobrir o poder simblico onde ele menos se deixa ver, exatamente onde ele mais completamente ignorado, logo onde poder vir a ser mais reconhecido. O poder simblico , com efeito, esse poder invisvel passvel de ser exercido com a cumplicidade daqueles que no querem saber que lhe esto sujeitos ou mesmo que o exercem. Tal poder exercido pela fora da violncia simblica com que se impe a fixao do habitus em cada sistema simblico, validado atravs dos discursos da mdia < do estado, da escola, do partido, da ordem, etc, enfim do discurso do emissor >, capaz de transformar a viso de mundo e o sistema de imagens dos receptores, efetivando-se nas novas formas de fazer ver e de fazer crer. Voltemos a Bourdieu: As relaes de comunicao so, de modo inseparvel, sempre relaes de poder que dependem, na forma e no contedo, do poder material ou simblico acumulado pelos agentes (ou pelas instituies) envolvidos nessas relaes e que podem acumular poder simblico. enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicao

e de conhecimento que os sistemas simblicos cumprem a sua funo poltica de instrumentos de imposio ou de legitimao da dominao, que contribuem para assegurar a dominao de uma classe sobre outra ( violncia simblica (BOURDIEU, P. 2000:11). O poder simblico se legitima atravs da linguagem que se afirma como poder de fazer ver e de fazer crer no pelo que h nas palavras em si mesmas, mas sobretudo, pela legitimidade que elas conferem aos que falam frente aos que escutam e reconhecem a voz autorizada, legitimada como porta-voz nos canais de transmisso de informao e de mensagem da mdia. Na condio de veculos produtores, distribuidores ou portadores de mensagens e de informao, a mdia se converte na contemporaneidade em centro de gravitao de poder, encarregando-se de moldar o mar flutuante das opinies, criando a imagem total. A mdia incumbe-se da produo e da circulao de um oceano de mensagens criadas ao sabor das motivaes scio-econmicas e polticas, impem-se continuamente como instncia produtora de impresso de uma realidade, que se faz em detrimento de outras leituras mais elaboradas e enriquecedoras, como aquelas que decorrem das criaes naturais da percepo individual. Quando falamos do poder das mdias, estamos tratando do poder inerente ao prprio fenmeno da mediao e do exerccio sistemtico da violncia simblica ritualizada pela mdia, de que nos fala autores como Pierre Bourdieu, Edgar Morin, Vicente Romano, Harry Pross, etc,. Poder que se legitima na esfera da mediao pela imposio aos sentidos da imagem de realidade aprisionada pelo domnio do campo da representao e do imaginrio produzido mediante o emprego de estratgias discursivas informativas, persuasivas, e sobretudo na forma de entretenimento orientadas para a produo do campo simblico. Poder no menos legtimo que o exercido por pajs, xams, reis, ditadores, chefes e lderes: enfim por todos os que se posicionam como emissores de mensagens, porta voz autorizado a falar em nome da ordem, que goza, por sua vez, da legitimidade do grupo, da tribo e o faz pela manipulao dos discursos, das imagens validadas socialmente e pelas operaes semiticas de justaposio de valores a signos e smbolos. Essas imagens do sustentao ao processo de comunicao e hierarquizao de mensagens, bem como sustentao dos valores no mbito da sociedade e de suas ordens coletivas. O poder simblico, poder poltico, por excelncia, legitima-se na esfera da representao atravs da violncia simblica da imagem, que se transmite e se

estabelece como campo de produo de imagens sociais atravs da mdia. Trata-se pois do (...) poder de constituir o dado pela enunciao, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a viso do mundo; poder quase mgico que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora fsica ou econmica graas ao efeito especfico de mobilizao, s se for reconhecido, que dizer, ignorado como arbitrrio (BOURDIEU:1989, p.14). O poder de fazer-crer que no se manifesta apenas nas palavras em si, mas na legitimidade conferida dos falantes e pelos que escutam. Os discursos no se prestam simplesmente a serem absorvidos, compreendidos, pois uma vez que so tambm signos de riqueza e de autoridade, esto destinados a serem avaliados, apreciados, acreditados e obedecidos. O discurso e seu valor resultam da combinao entre a competncia lingstica do comunicador professor, jurista, jornalista, publicitrio ou de um profissional de mercado sobretudo nos casos da comunicao jornalstica, publicitria e televisiva e sua capacidade de atender as demandas de mercado, com rebatimento no sistema de ofertas, de lucros e perdas; da a crescente preocupao com os ndices de audincia da mdia dos gestores da comunicao, que garantem a viabilidade da captao de patrocinadores e anunciantes capazes de sustentar a comunicao. Vale dizer que a comunicao entre as pessoas fica a merc das foras econmicas e tambm das foras lingsticas o poder da fala, a voz autorizada a enunciar e a falar sobre determinado tema ou assunto acerca dos problemas vividos pela sociedade, que tambm afetada pela estrutura social do interlocutor e seus componentes: a posio hierrquica que cada um ocupa, a legitimidade da lngua, a autoridade do falante. A afirmao de tal competncia tcnica no domnio da lngua nasce da capacidade performativa da competncia legtima, autenticando-se sob as leis do mercado dos lucros que adviro da. Segundo o autor o jornalismo, e em especial a televiso, exercem seu poder de influncia maior se comparado a outros campos, todavia dependente das foras simblicas presentes. Vamos ao autor: Poder de constituir o dado pela enunciao, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a viso do mundo e, deste modo, a ao sobre o mundo, portanto o mundo; poder quase mgico que permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora fsica ou econmica graas ao efeito especfico de mobilizao, s se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrrio. (BOURDIEU:1989, p.14).

Segundo Bourdieu (1998), o conceito de campo poderia ser entendido como um espao de produo de relaes sociais objetivas, considerando as interaes institudas entre os envolvidos neste processo, sobretudo aquelas que se estabelecem atravs dos objetos, bem como dependendo da posio ocupada por estes atores e suas condies sociais, o que determina o nvel das relaes sociais estabelecidas no interior do campo: O campo de produo simblica um microcosmo da luta simblica entre as classes, grupos, ao servirem os seus interesses na luta interna do campo de produo (e s nessa medida) que os produtores servem aos interesses dos grupos exteriores ao campo de produo (BOURDIEU, P. 1989, p. 12). A reao dos sujeitos fica circunscrita aos limites deste universo simblico. Este seria permanentemente elaborado e reelaborado para servir aos interesses de grupos que estejam em uma posio destacada, ou seja, as classes dominantes. Elas so coresponsveis pela formao do seu campo de atuao, ditando as regras para os demais grupos que estejam em uma inferior posio econmica e poltica. No interior dos grupos dominantes estabelecem-se as lutas que definem os chamados princpios de hierarquizao Os setores dominantes, cujo poder se baseia no capital econmico, legitimam sua dominao atravs da prpria produo simblica a cargo de um grupo conservador que atenda aos seus interesses. Evidencia-se a um princpio de correlao entre a anlise da dominao pela mdia com aquela que se processa por intermdio do consumo e so aplicveis s relaes de consumo e dos sistemas simblicos, espao de representao onde as relaes de poder aparentemente esto diludas. Nesse espao as aes e reaes dos grupos subordinados esto circunscritas s possibilidades permitidas pelo grupo dominante, que dita as regras do poder econmico e do poder simblico. 1.1 A Mdia e o Exerccio da Violncia Simblica A violncia simblica pode vir a ser exercida por distintas instituies sociais, tal como o Estado (o campo dos discursos polticos) , o campo das religies, o campo das mdias, exemplos de instncias significativas de fixao do habitus e criao de sistemas simblicos de poder. O Estado age assim ao estabelecer leis que naturalizam pelo mesmo mecanismo de arbitrariedade que fixam os valores intrnsecos ao espao geopoltico e dos direitos mais bsicos do indivduo o direito de cidadania como o direito informao. A mdia, por seu turno estabelece a violncia simblica pelo mecanismo de validao das imagens que tendem a se impor pela legitimao da chamada indstria cultural como representativa da prpria noo de cultura e pela

massificao daquilo que considerado popular e restringindo o acesso ao produto da chamada cultura de elite. Vejamos o que nos diz Bourdieu a esse respeito: Dado que os produtos oferecidos pelo campo poltico so instrumentos de percepo e de expresso do mundo social se assim quisermos princpio de diviso a distribuio das opinies em um dada populao determinada depende do estados dos instrumentos de percepo e de expresso disponveis e do acesso que os diferentes grupos tm a esses instrumentos (BOURDIEU: 1989, p.64). Esse mecanismo faz com que os indivduos tomem como sendo natural o prevalecimento da representao ou das imagens sociais dos setores dominantes da sociedade, em detrimento daquelas idias oriundas das camadas mais humildes da coletividade. A violncia simblica desenvolvida pelas instituies, pelos agentes, pelas lideranas que se apiam no exerccio legtimo da autoridade, que lhe conferida pela adeso dos dominados. A dominao implica na aceitao das regras, sobretudo pela incapacidade de conhecer as regras do direito, as regras morais, as prticas de linguagem e as estratgias de produo dos discursos, etc. Essa violncia no fruto da instrumentalizao pura e simplesmente de uma classe sobre outra, mas exercida por meio de jogos de poder e de dominao engendrados pelos atores sociais, pois uma sociedade um organismo fruto da produo e reproduo humana que produz o prprio indivduo como produo social. Os discursos no so simplesmente para serem compreendidos, j que ultrapassam a finalidade do que comunica, mas, na qualidade de sistemas de signos de riqueza, destinados a serem avaliados, apreciados, e ao mesmo tempo signos e smbolos de autoridade, so antes destinados a serem acreditados, obedecidos e validados socialmente. Segundo o jornalista e semioticista alemo, Harry Pross (1996:89) la rede meditica perfecciona la abstraccin. En ella triunfa la capacidade sgnica como expresin de la compulsin global de domnio. 1.2 A Gnese do Campo e do Habitus As mdias mantm estreitas relaes com as formas de controle e de violncia simblica, como forma de estabelecer poder sobre as massas e exercitar o domnio sobre a opinio pblica. O poder simblico torna-se efetivo ao impor a vontade alheia sobre aqueles que a ele se submetem, enquanto parte manifesta de determina relao de comunicao, vontade e os interesses da classe detentora de poder econmico, separando os que exercem o poder de comunicar e transformar a viso de mundo, daqueles que se colocam na condio de meros consumidores de informao. As mdias, possuidoras do poder de linguagem e persuaso, introduzem na sociedade as

simbologias, que podem disseminar as imagens individuais em favor das imagens fabricadas. O sistema das mdias no atua apenas com produtos oferecidos ao pblico, mas com valores, modelos de atitudes, formas de vida, imagens da experincia vivida que orientam desejos necessidades atravs das imagens, do texto, da msica, dos smbolos, quando freqentemente no criam a estandardizao de esteretipos dos signos-mercadoria. Do ponto de vista simblico, o campo nasce da projeo de valores justapostos a signos. A partir da percepo do corpo em sua relao com o espao e o tempo, surge o campo como possibilidade de representao, como campo simblico. O domnio no campo simblico pressupe o investimento em um jogo, qualquer que possa ser ele, cuja condio de entrada ao mesmo tempo criada e reforada pelo jogo dos demais jogadores; h tantos campos quantas so as formas de interesse: leis de mercado, jogo de risco e interesse capital se estabelecem pela fora do habitus. Essa categoria determinante para analisar a constituio das chamadas formas estruturantes e estruturadas de conduta da sociedade e para a compreenso do poder que orienta a organizao dos sistemas simblicos. pela fora do habitus ou pela redundncia das imagens e seus valores, dos ritmos do tempo que se proliferam os sistemas de signos e smbolos prevalecentes na sociedade. Eles cumprem a funo poltica de instrumentos de imposio ou legitimao da dominao, assegurando a validao da violncia simblica que contribui para a domesticao dos dominados, na expresso utilizada pelo socilogo Max Weber. Michael Foucault referindo-se violncia simblica praticada em regimes coercitivos atravs do monoplio da nomeao legtima, a nomeao oficial, adverte que: Todas as estratgias simblicas por meio das quais os agentes ( carcerrios) procuram impor a sua viso das divises do mundo social e da sua posio nesse mundo podem situar-se em dois extremos: o insulto, idios logos, pelo qual um simples particular tenta impor a seu favor toda a fora do coletivo, do consenso, do senso comum, porque ela operada por uma mandatrio, detentor do monoplio da violncia simblica legtima (FOUCAULT, M.1930: p.146. Grifo do autor). Segundo Foucault em cada sociedade a produo de discurso simultaneamente controlada, selecionada, organizada e redistribuda obedecendo-se a procedimentos que tm por papel exorcizar-lhe os poderes e os perigos, de forma a refrear os acontecimentos aleatrios que porventura podem a advir. O discurso, como campo de produo da informao, no apenas aquilo que manifesta as lutas no ambiente dos

sistemas de dominao, mas, sobretudo a arma com a qual e pela qual se luta e ao procuramos assenhorear-nos. Atravs dos veculos de comunicao e sua linguagem so empregados exerccios de violncia simblica para validao de conceitos, idias, valores e pontos de vista de vital importncia para a ordenao da realidade e a manuteno de seus sistemas simblicos. O jornalismo, e em especial a televiso, tem poder de influenciar a relao dos outros campos, dependendo da ao das foras simblicas ou coercitivas reinantes e dententoras da ordem do discurso e da produo de sentido. A imprensa exerce um papel substancial nesse sentido diz Izabel Szpacenkopf (2003): O funcionamento de um campo implica domnio de um jogo, no qual esto inseridas leis prprias, alvos a serem atingidos e interesses especficos. A dominao e a luta pelas relaes de fora se fazem pelo exerccio do habitus. por meio dele que se responde adequadamente a determinadas situaes, sem aa premeditao de clculos e de raciocnios (SZPACENKOPF, M. Izabel, 2003: p.21). Segundo a autora que o poder de olhar e de fazer olhar transmite poder ao olhar daquele que decide, corta, edita, seleciona e determina em ltima instncia aquilo que ir ou no ao ar atravs das mdias. O poder exercido pelas pessoas que respondem pela produo e edio de um telejornal obedece a critrios e regras contratuais, passando pela escolha da pauta, mecanismos de leitura da informao at pelos interesses polticos, econmicos em que esto envolvidos as emisses de TV. Desse ponto de vista estaria sob controle dos indivduos o poder de impor a programao da mdia e no vice-versa. Para tanto, seria necessrio desenvolver uma conscincia crtica diante dos discursos que nos permitisse assimila-los to somente enquanto conjunto de signos referentes aos contedos, mas por ser carregado de significado, quase sempre oculto, distorcido ou dissimulado, deturpado, cheio de intenes reais, de contedos e representaes verdadeiramente contidas e por vezes escondidas nos e pelos textos, que no so imediatamente visveis. Todavia, no constitui tarefa fcil o desenvolvimento do olhar crtico tal como sugerido pela autora. preciso atentar para a capacidade de materializao dos discursos cotidianos, na condio de metforas orientacionais da realidade, tal como apontado pelo linguista cognitivo da Universidade da Califrnia, George Lakoff e o filsofo cognitivo Mark Johnson em seu Metforas da Vida Cotidiana (2002), que se tornam fundamentais para a vivncia da prpria experincia diria, capaz de fazer unir razo e imaginao. Vamos aos autores:

Conceitos metafricos podem ser entendidos para alm do domnio das formas literais, ordinrias de se pensar e de ser falar, passando-se para o domnio do que se chama de pensamento e linguagem figurados, poticos, coloridos ou fantasiosos. Assim, se idias so objetos, podemos vesti-las com roupas sofisticadas, manuse-las, ordenlas bem direitinho etc,(LAKOFF & JOHNSON 2002: p.14). Advertem os autores para o poder de materializao das imagens metafricas. Muitas das coisas que fazemos numa discusso so parcialmente estruturadas pelo conceito de guerra. Embora na haja batalha fsica, h uma batalha verbal, que se reflete na estrutura de uma discusso ataque, defesa, contra-ataque etc. nesse sentido que discusso guerra, uma metfora que vivemos no cotidiano de nossa cultura e que estrutura as nossas aes. Nesse sentido, (...) cada entendimento que ns podemos ter do mundo, de ns mesmos, e dos outros podem somente ser moldados em termos de conceitos formados por nossos corpos (...) Esses conceitos usam nosso sistema perceptivo, imagtico e motor para caracterizar nosso timo funcionamento no cotidiano. Esse o nvel no qual estamos em contato mximo com a realidade de nosso ambiente (LAKOFF & JONHSON, 1999: 555). 2. CONSUMO E MDIA: EXERCIOS DE VIOLNCIA SIMBLICA surpreendente a violncia praticada pela mdia impondo sociedade sua representao ritualizada das coisas, sobretudo, quando a produo de mensagens dirigida primordialmente ao sancionamento dos interesses econmicos e do poder estabelecido, onde a publicidade e a imprensa so os membros mais dinmicos dessa ligao entre uma economia do mercado e uma economia dos sentidos. O ambiente miditico, atua com a finalidade estratgia para o estabelecimento da regulao simblica da ordem e seu rebatimento nas prticas social de consumo, quando entra em ao os mecanismos de codificao e a produo de linguagens, os mecanismos de sincronizao pelas articulaes entre valores e smbolos conectados pelas imagens, para a produo de discursos miditicos. Com a autoridade de uma larga produo no estudo da linguagem e da fora cognitiva das imagens o diretor de Neurocincias Cognitivas do Massachusetts Institute of Technology (MIT) Steven Pinker (2002) tece a seguinte observao sobre o poder da imagem e o fascnio da linguagem, articulada para fins de dominao: Imagem no nada. Sede tudo! Informa o anncio de refrigerante na tentativa de

fazer crer em uma nova imagem do produto, confrontando as imagens dos anncios dos concorrentes. A definio de imagem como representao mental ou visual de um objeto ou evento, conforme esteja ele representado na mente humana, seja em uma pintura, uma fotografia num jornal ou num filme, parte do princpio de que as imagens de mundo so smbolos que podem construir ou desvirtuar a realidade, servindo assim aos interesses de uma ideologia. Como observam os cientistas cognitivos, preciso exercitar a capacidade humana de pensar e absorver imagens sem necessariamente acreditar nelas. Ela faz parte daquela atitude da mente a que chamam de percepo inteligente, capacidade fundamental e inerente da cognio humana, que pode ser ilustrada pela criana que toma uma cadeira para ser uma caverna e construir sobre ela o universo da imagem ldica, contudo sem negar a realidade do objeto cadeira. Os cognitivistas acrescentam ainda que decorre da perturbao da mente inteligente ou dessa incapacidade de discernimento entre iluso e realidade o distrbio do pensamento, que responde pela sndrome da esquizofrenia. Portanto aquela forma de tratar as imagens da mdia no passaria daquilo que Steven Pinker (2004) qualifica de Tabula Rasa. Diz ele: Se queremos, entender como os polticos ou os publicitrios nos manipulam, a ltima coisa que devemos fazer enevoar as distines entre as coisas no mundo, nossa percepo dessas coisas quando elas esto distantes de nossos olhos, as imagens mentais dessas coisas que construmos de memria e imagens fsicas como fotografias e desenhos. Reconhecer que somos equipados com faculdades cognitivas complexas que possibilitam nosso contato com a realidade no implica ignorar os modos como estas faculdades podem ser manipuladas e voltadas contra ns prprios. O melhor modo de nos proteger contra essa manipulao consiste em contrapor aos sistemas de categorizaes, de linguagens e de leituras parciais de nossas imagens mentais, no negando sua complexidade. A idia de que somos receptculos passivos a esteretipos, palavras e imagens, terminam por negar nossa faculdade primordial ou nossa capacidade crtica de apreenso de signos e smbolos gerados pelas impresses sensrias do corpo-mente frente ao objeto da representao. O objeto comunica-se atravs de informaes que acessamos por meio de imagens (sensoriais, mentais, pensadas, faladas, simblicas, miditicas, etc.). A conscincia interpretante pode passar de um sistema de signos a outro para privilegiar a imagem, o som, os gestos a letra. Eis

como nos apropriamos das coisas no processo contnuo da mediao e como podemos exercer criticamente nossa faculdade cognitiva e designadora da realidade. Harry Pross, jornalista e estudioso da mdia, ao reconhecer a hegemonia do elemento econmico como campo de estimulao da produo ritualizada de informao e industrializao de mensagens na cultura contempornea, alerta para a urgente necessidade de fazermos uma higiene social da comunicao, sob pena de submetermos o valor de nossa sensorialidade ao valor dos hermetismos fabricados. O excesso de informao e mensagem criadas ao sabor do interesse econmico destinadas fixao das crenas em novos hbitos de consumo e a produzir no indivduoconsumidor o incmodo das carncias materiais antes inexistentes, estabelece o primado da imagem e produz a associao definitiva entre o campo do consumo e a mdia. Ouamos a voz do autor em Atrapados en la Red Mediatica (PROSS, H: 1999): Em este escalonamiento simblico del domnio del campo, la red, artificial e puesta com vistas a una larga duracon y que cubre com smbolos todo um campo, designar la presencia de um mito, uma religin, um sistema poltico e econmico . A mdia to somente uma parte da sociedade do espetculo, todavia mais poderosa, para expor as mais variadas expresses da mercadoria-imagem. Diante da imagem, o indivduo se apresenta subordinado s ordens e valores vigentes sem perceber que est, muitas vezes, dentro de um processo de comunicao alheio a sua prpria natureza, descrevendo um discurso de igualdade. Todavia, isto reduz o sujeito hierarquia das ordenaes e valores estabelecidos na verticalidade, presentes nas telas da TV, do cinema e dos computadores, nas pginas dos jornais, etc. O verticalismo da representao utilizado como uma ordem simblica que impem continuamente sua violncia para garantir a continuidade da rede de smbolos. Voltemos a H. Pross (1999: 137): quem aparece acima e esquerda recebe assim a qualificao de bom e importante e o que aparece abaixo direita tem melhor predicado que os antigos pintores colocavam ocasionalmente no rinco inferior direito de seus quadros. Os rinces alheios que os une em linha reta diagonal com suas possibilidades. A representao atravs das imagens cria sua razo ubiqitria, forjando a realidade lanando mo das novas linguagens miditicas e suas possibilidades estticas, cuja profuso possibilita construir sistemas de signos enredados, que podem adquirir a instncia simblica e fixar-se sobre a percepo do indivduo forjando o sentido de realidade. O marco retangular da imagem proporciona tambm visualmente a valorao do campo simblico, e, por conseguinte, do espao. Jornais retangulares, livros retangulares, predominantemente retangulares, prdios retangulares, carros retangulares e l vamos ns para o retngulo do sof em que

acionamos o retngulo da TV. Na televiso todo bom vem acima, o que significa que o elemento em destaque deve estar acima e esquerda da imagem. 3. CONCLUSO A distncia entre o que transmitido e o que recebido, as prticas dos receptores e seu papel na produo de sentido na cultura contempornea, sobretudo na definio dos hbitos adquiridos de usos dos objetos-mercadoria e das prticas sociais de consumo, bem como das inmeras possibilidades de representaes e codificao na produo de bens culturais e de entretenimento cinema, msica, etc, clipes, games e outros bens de consumo em geral etc tudo isto veio transformar a prpria publicidade em produto de entretenimento, alvo da cobia de expectadores, ouvintes, leitores etc., enfim de consumidores de entretenimento na vitrine da comunicao. A exibio publicitria est preparada para divertir, chocar, impressionar, satisfazer, agradar. A lgica do entretenimento e a lgica da acumulao de lucros trata de transformar o cinema, a TV, o jornal, o livro em produtos da indstria de entretenimento. E dentre as estratgias destinadas a construir o liame afetivo entre o produto e o consumidor, o produto, a marca, a empresa, o gnero e o produtor da informao e/ou seu realizador. Na civilizao contempornea organizada em sistema de economia concentrada, filme, rdio, publicidade e jornal se auto-definem como indstrias culturais impulsionados pela mesma lgica que incita a consumir e a mudar em contnuo ritmo acelerado, em que tudo se usa muito depressa, tudo se substitui muito depressa. Um filme, uma cano tem por vezes o ciclo de vida de uma estao, as revistas esgotam-se em uma semana, o jornal impresso em menos canes, filmes, geladeiras, em perptuo fluxo dos acelerados da substituio do sensacional. Segundo Edgar Morin (1990) o ritmo frentico da cultura contempornea expressa o Esprito do Tempo: Tristes fantasmas da transcendncia, os crticos amargos do Esprito do Tempo so mais cegos que os cegos que so contendores; ignoram que o que morreu no foi propriamente Deus, cuja presena est fora do mundo, mas o ser (....) que descobre que a morte de Deus e a condio de seu assassnio ou de sua prpria morte (MORIM, E. 1990:p.180). Em referncia mesma questo, M. Foucault (1992) adverte para o fato de que: mas que a morte de Deus ou antes, no rastro desta morte e segundo uma correlao profunda com ela, o que anuncia o pensamento de Nietzsche o fim de seu

assassino; o esfacelamento do rosto do homem no riso e o retorno das mscaras (FOUCAULT, M.1992: p.42). As imagens da mdia associadas ao mundo do consumo, dos negcios, da tv, do jornalismo, da publicidade e da moda, estereotipados fruto podem vestir-se de sistemas de signos do trabalho criativo de profissionais produtores de imagens

positivas ou negativas, capazes de influenciar o olhar do observador - expectador, consumidor ou o leitor. As imagens midiaticas podem se converter em imagens mentais do indivduo permitindo que sua experincia seja afetada como pensamento, atitude, ao. um erro acreditar que as imagens ficam armazenadas na mente como fotografias numa caixa de sapatos. Ao invs disso so avaliadas e interpretadas segundo o que elas representam no contexto de uma dada compreenso ou de cada circunstncia, indissocivel da relao homem, natureza, linguagem e cultura, observador e coisa observada. Uma imagem criada pelo homem, uma foto, uma pintura, ou um outdoor, etc., que extrai parte do real e o representa, captada por meio de padres neurais que estabelecem relaes isomrficas com o real atravs de processos. Vejamos o que pensa a esse respeito o neurobilogo Antnio Damsio (2004): (...) em organismos complexos como o nosso, as operaes regulatrias do crebro dependem da criao e da manipulao de imagens mentais (idias ou pensamentos) num processo a que chamamos mente.(...) a percepo de objetos e situaes, quer ocorram no interior do organismo ou no seu exterior, requer imagens. Exemplos de imagens relacionadas com o exterior incluem as imagens visuais, auditivas, tteis, olfativas e gustativas. A dor e a nusea so exemplos de imagens do interior. Para ser capaz de responder a um estmulo, de forma automtica ou deliberada, o organismo necessita de imagens. A capacidade de antever e planejar o futuro tambm requer imagens (DAMSIO, A., 2004:p. 206). A complexidade desse imbricamento lgico entre a produo de capital econmico reino da produo de valores materiais e de capital simblico, estabelece o primado da imagem, em que ela vai se converter em patrimnio, seja para proporcionar a combusto para a exploso do consumo, elevando-o condio de instncia cultural, campo de projeo das identidades e, por efeito de espelhamento, volta-se como aprisionamento do esprito humano. Quem nos alerta para esse problema

 o prprio Harry Pross no sem exprimir um certo sentimento de pesar por esta forma de violncia contempornea: a violncia da imagem. Em este escalonamiento simblico del domnio del campo, la red, artificial e puesta com vistas a uma larga duracon y que cubre com smbolos todo um campo, designar la presencia de um mito, uma religin, um sistema poltico e econmico (idem: 59). Dentro e fora, abaixo e acima so instrumentos de dominao e excluso que definem quem est fora do jogo, pois o smbolo pode aparecer como representao de algo que est fora de quem interpreta, ou seja, o que aparece uma representao da realidade e no a realidade em si. Esse poder simblico constri uma imagem com uma face visvel e outra invisvel que culmina na crena de uma realidade. Esse o poder da imagem que carrega e maneja polaridades atravs de um campo simblico arquitetado. V-se apenas o que pode ser visto e no o que deve ser visto. LuzSombra: configuram a mesma imagem. Isto gera um paradoxo. O fato de reconhecer o smbolo como realidade excessiva permite que o mesmo tenha fora de persuaso. O sujeito no tem conscincia de estar preso na rede de smbolos e postula a representao como realidade. Nos dias atuais prolifera-se a persuaso atravs de nomeaes de signos e smbolos pelas imagens que adentram o cotidiano das pessoas. Imagens geradas pela mdia configuram-se a partir de polaridades ao se localizarem como campo simblico retangular agregando as tenses da vertical e da horizontal, e utilizando-se dessas para atravs de suas representaes trabalhar a violncia simblica ao inverter os valores e ordens. Esse tipo de estratgia, inverso, caracteriza-se pela transferncia de signos, de significados como forma de validar o produto. Ao transferir o valor simblico de um lugar para o outro fixa-se uma espcie de atrao hipntica na qual as pessoas se vem enredadas e identificadas pelo efeito de realidade criada pela representao simblica proposta pela imagem. 4. BIBLIOGRAFIA BOURDEIRU, Pierre. O Poder Simblico. Rio de Janeiro. Bertrand Brasil. 2000. DAMSIO, A. O Mistrio da Conscincia. Cia.das Letras. So Paulo.2000. FOUCAULT, Michael. A Ordem do Discurso. Paris. So Paulo. Gallimard, 1971. ___________________A Microfsica do Poder. 22 ed. Rio de Janeiro: Graal, 2006a. SZPACENKOPF, Maria Izabel Oliveira.O Olhar do Poder. Rio de Janeiro.Civilizao Brasileira.2003. LAKOFF, George & JOHNSON, Mark., Metforas da Vida Cotidiana. Editora Mercado de Letras, 2002. MORIN, Edgar. Cultura de Massa no Sculo XX: Neurose. Vol.1. Editora Forense Universitria, 1997. OLIVEIRA, Fernando. A mdia e a ordem sancionada: exerccios de violncia simblica. Apud Santaella, L. & Machado, Irene (org.) Educ, So Paulo, 1999.

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