Varumrken och storytelling uppgift 1

Ett varumrke r ett knnetecken som ett fretag eller en person anvnder fr att skilja sina varor och tjnster frn andras. Eller fr att f den egna varan att sticka ut. Ett varumrke kan exempelvis vara ett eller flera ord eller en grafisk symbol som knnetecknar en vara eller en tjnst. (Citat frn Patent- och registreringsverkets hemsida http://www.prv.se/sv/Kunskapscenter/Immaterialratt/Omvarumarkesskydd/.) Ett typiskt exempel p ett varumrke r ett namn, en fras, en logotyp, en bild eller en kombination av dessa. Men det finns ven mer udda exempel p varumrken som bygger p en viss lukt (Volkswagens nybilsdoft) eller ett ljud (Hemglass). Nr konkurrensen p vrldens marknader kar blir det allt viktigare att srskilja sig frn sina konkurrenter genom att fylla sitt varumrke med ett immateriellt vrde. Ett stt att gra det r att anvnda sig av storytelling. Hr nedan fljer tre exempel p hur man kan anvnda storytelling som ett verktyg fr att frstrka sitt varumrke.

Frslag 1 Ramberttelse (core story)

Oavsett om ett fretag sljer varor eller tjnster, eller om det handlar om en organisation eller liknande, kan de strka sitt varumrke genom att skapa en ramberttelse. I skapandet av denna utgr man ofta frn fretagets krnvrden. T.ex. s har tillverkningsfretaget Scania ett antal grundlggande vrderingar nr det gller sin produktion (Scania Production System): Kunden frst, Respekt fr individen och Eliminering av slseri. (Klla: Scanias hemsida http://se.scania.com/scaniagroup/philosophy/scania-production-system/.) Fr att ta reda p hur vl fretaget lever upp till sina vrderingar kan man anvnda storytelling i denna process. Fr det frsta behver man g ut bland fretagets egna medarbetare och genom exempelvis intervjuer underska p vilket stt de anstllda upplever att fretaget arbetar. Genom att analysera dessa

Ann-Charlotte Gustafsson

2012-02-23

1 (2)

medarbetarberttelser kan man f en bild av hur Scanias identitet ser ut (internt perspektiv). I skapandet av ramberttelsen r det ven viktigt att ta reda p vilken bild fretaget har bland externa intressenter (kunder, partners, media osv.) fretagets image. Det gr man genom att p motsvarande stt intervjua dessa. Har man tur kommer den egna identiteten och den image man har ute p marknaden verensstmma ganska vl. Om inte s betyder det att det finns ett glapp dem emellan som man mste arbeta vidare med (Klla: Fog et. al. Storytelling, Branding in Practice). Nsta steg r att bearbeta de insamlade berttelserna, rmaterialet, och med hjlp av dramaturgiska modeller forma ett trovrdigt budskap. Andra viktiga delar r att hitta en konflikt, en handling och att bestmma de olika rollerna i ramberttelsen. (Enligt The Fairytale Model ). Nr ramberttelsen r frdig har man en bra grund att luta sig mot fr all kommunikation som fretaget gr. Utifrn denna ramberttelse kan Scania utveckla fler berttelser fr att ge kad tyngd t sitt budskap. Internt kan man sprida dem via intrantet fr att medarbetarna ska fungera som goda ambassadrer fr fretaget. Externt kan man sprida berttelserna via webben i olika format (film, text osv.). Syftet r att omvrlden ska uppleva Scania som ett homogent fretag som lever i enlighet med sina vrderingar vilket strker deras varumrke.

Frslag 2 Service Design

Fr tjnsteproducerande fretag, till exempel bevakningsfretaget Securitas, kan man anvnda storytelling som ett verktyg fr att samla in autentiska kundberttelser om hur kunderna har upplevt tjnsten infrskaffa larmanordning till huset . Sdana tjnster kan ses som kundresor och alla kontaktpunkter under en kundresa kartlggs i en s kallad kundresekarta (Customer Journey Map). Kontaktpunkterna i detta exempel skulle d kunna vara fljande: informationsskning p Securitas hemsida, telefonkontakt med en innesljare p fretaget, e-brev med en offert, personligt mte med

Ann-Charlotte Gustafsson

2012-02-23

2 (2)

en installatr, anvndande av larmanordningen, telefonkontakt med en vakt i samband med utryckning d kunden var bortrest osv. Fr att skapa tjnster som fyller kundernas behov och nskeml kan man anvnda storytelling i insamlandet av data som berttar om dessa behov och nskeml. Utifrn dessa berttelser kan fretaget sedan optimera upplevelsen i kontaktpunkterna s att kunden knner sig njd och tillfredsstlld i allt strre utstrckning. Berttelserna blir ocks ett utbildningsmaterial fr de anstllda som fr kad frstelse fr kunderna. Med uppfljande storytelling-arbete och mer njda kundberttelser kan Securitas sedan anvnda kundberttelser i sin externa kommunikation. Berttelserna blir d ett slags testimonials (omdmen) ver hur bra en tjnst fungerar och hur njda kunderna r med tjnsten. Till exempel kan Securitas filma ngra av berttelserna och publicera dem p webben, alternativt publicera dem som text och bild fr de kunder som gillar att lsa. P s vis fyller Securitas sitt varumrke med mer substans och trovrdighet.

Frslag 3 Produktberttelser
Ett annat stt att strka sitt varumrke r genom att skapa en kort berttelse kring varje produkt i ett tillverkningsfretags produktsortiment. I det enorma utbudet av produkter r det viktigt att synas och mrkas. Traditionellt har fretagen arbetat med annonsering, frpackningsdesign och sjlvklart produktutveckling. Med hjlp av storytelling kan fretagen skapa emotionella band till kunderna vilket ocks blivit allt vanligare p senare tid. Konsumenterna upplever ett mervrde som de ofta ocks vill bertta om fr sina vnner och bekanta, s kallad word-of-mouth uppstr. Srskilt kraftfullt blir det att arbeta med storytelling nr det handlar om konsumentnra produkter som till exempel konfektion. Eftersom mnniskor idag vill visa vem de r och vad de str fr blir varumrken fr synliga attribut, som t.ex. klder, extra viktiga att vrderingarna hos dessa fretag stmmer verens med ens egna vrderingar. Att frse produkten med en kort berttelse eller

Ann-Charlotte Gustafsson

2012-02-23

3 (2)

anekdot kan d skapa vrdefullt buzz bland kunderna som sedan sprids genom word-of-mouth och via sociala media. Ett bra exempel p sm produktberttelser tycker jag r Rene Voltaires ekologiska matprodukter som har en liten berttelse tryckt p frpackningen. Ett tillvgagngsstt fr att skapa produktberttelser r att utg frn varje enskild produkts unika historia. Frgor man kan stlla sig i ett snt arbete r; Varfr utvecklades produkten? Vilket problem ville man lsa? r det ngon srskild komponent i produkten som r exotisk eller p annat stt unik? Utifrn svaren p dessa frgor kan man sen skapa intressanta produktberttelser. Det r viktigt att produktberttelserna r ngorlunda sanna, och att de framfrallt gr i linje med fretagets egna vrderingar fr att de ska strka varumrkets. Om kunderna fr reda p att fretaget i frga inte lever som de lr kan buzzet ltt komma att handla om hur dligt fretaget r istllet. Vi mnniskor r mer bengna att bertta om vad ett fretag gjort negativt snarare n vad som gjorts bra. (Klla: uppsatsen Storytelling och varumrkesuppbyggande Ett perfekt partnerskap?)

Ann-Charlotte Gustafsson

2012-02-23

4 (2)