REBECA MESA MOLINA ENTRADILLA La prdida de competitividad de la economa espaola ha puesto de manifiesto dos realidades: la crisis de un modelo comercial

excesivamente dependiente de la competencia en costes y precios, y la necesidad de profundizar en la creacin de valor aadido a travs de la marca como estrategia de diferenciacin de productos y servicios. En la actualidad, la marca Espaa parece ser ms un lastre que una ventaja competitiva en segn qu sectores, debido en parte al desconocimiento que de la realidad econmica e industrial espaola se tiene en el exterior. Es precisamente por eso que los expertos aseguran que hay margen para la mejora del Made in Spain, pero todava est por decidir qu atributos asociar a la marca Espaa, y quin asumir el liderazgo de tamaa empresa. ANTETTULO La imagen de Espaa en el exterior, Una baza para la exportacin y la inversin espaolas? TTULO DE SPAIN IS DIFFERENT A DIFFERENTIATED SPAIN SUMARIOS La imagen de Espaa no se corresponde con los indicadores objetivos, de manera que las percepciones estn penalizando a la economa de nuestro pas. El objetivo estratgico del pas debera ser tener empresas lderes dentro y fuera. Si conseguimos esto, el objetivo de la marca Espaa estar conseguido automticamente. La mejora del Made in Spain ha sido uno de los motores del ICEX en los ltimos aos, y su instrumento predilecto, la promocin. Los estudios sobre la imagen de Espaa en el exterior ponen de manifiesto que entre sus atributos ms positivos, destaca el modo de vida espaol.
1

La gente se enamora de Espaa cuando visita Espaa: nuestra realidad supera las expectativas. Quizs habra que empezar por casa, por ganar a 40 millones de nuevos embajadores de la marca Espaa. 6 de Abril de 2005. Jos Montilla, ministro de Industria, Turismo y Comercio, comparece en el Congreso de los Diputados para presentar los datos oficiales de comercio exterior de 2004. El ministro abre su comparecencia diciendo que nuestro sector exterior contina restando puntos al crecimiento de la economa espaola. Las palabras de Montilla confirman la vigencia de una alarma que se dispar en 1998, y que se traduce en la incapacidad de las exportaciones espaolas para crecer, al menos, al mismo ritmo que las importaciones. Son muchos los factores que han contribuido al recrudecimiento del problema del dficit comercial espaol, pero, sin duda, el que ms parece preocupar al ministro, es la prdida de competitividad de la economa espaola. Lo ms interesante de la intervencin del ministro para el objeto de nuestro reportaje es, sin embargo, el plan de medidas con las que el gobierno pretende invertir la tendencia del sector exterior, y, en especial, una de ellas: Fomentar la internacionalizacin empresarial apostando por la diferenciacin del producto mediante acciones del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), encaminadas a mejorar la imagen global e individual de los productos espaoles. Segn Montilla, se trata de lograr que el Made in Spain y las marcas de productos del pas sean percibidas como marcas de calidad en todo el mundo. Y qu es el Made in Spain, sino la dimensin comercial de la imagen de Espaa? Aqu tenemos la primera respuesta al dilema que nos ocupa: Es la imagen de Espaa una baza para la exportacin y la inversin espaola? Parece que s, puesto que el gobierno pretende exportar ms mejorando la imagen de Espaa en el exterior, pero aviso, el debate en el que nos disponemos a entrar es espinoso y no ha logrado concitar unanimidad por el momento. El de la imagen de Espaa es un tema recurrente en el mbito de la Administracin, y
2

tambin en el de la empresa; incluso EL EXPORTADOR ha tratado este asunto anteriormente (En Portada, Enero 2002). Es un tema del que todos parecen tener una opinin y ninguna certeza, pero sobre el que ya van brotado algunas ideas dominantes, e incluso, algunas iniciativas ambiciosas, como el Proyecto Marca Espaa, una plataforma que aglutina a los sectores pblico y privado, todava en fase de consolidacin, pero que ya ha producido sus primeras consideraciones (ver recuadro 1). La imagen de Espaa en el exterior La premisa sobre la que pivota la discusin de cmo mejorar la imagen de Espaa para que, como decamos, mejore tambin la calidad percibida de sus productos y servicios, y no haya que venderlos a precio de saldo, es que Espaa no tiene la imagen que merece. El informe fundacional del Proyecto Marca Espaa asevera que la imagen actual de Espaa en el extranjero no se corresponde con la realidad, puesto que la realidad espaola es mejor que su imagen. Javier Noya, analista principal de Real Instituto Elcano sobre imagen de Espaa y opinin pblica, afirma en su libro La imagen de Espaa en el exterior, que claramente la imagen no se corresponde con los indicadores objetivos, de manera que las percepciones estn penalizando a la economa de nuestro pas. Y es precisamente Noya el analista que con ms ahnco ha recopilado todos los estudios que sobre la imagen de Espaa en el exterior se han publicado. Segn su propio anlisis, Espaa punta alto en los aspectos expresivos o clidos, y es considerado un pas bueno para vivir pero malo para trabajar: Un pas con un nivel de desarrollo medio, pero hospitalario, altruista, que desprende calor humano, lo que deriva en una valoracin general positiva. De todos modos, las percepciones sobre Espaa varan, segn todos los estudios, en funcin del rea geogrfica: Mientras en Estados Unidos se ha detectado un desconocimiento generalizado sobre Espaa, en Amrica Latina es mayor la asociacin con innovacin, originalidad y prestigio, y mayor es tambin el rechazo ante el desembarco masivo de las empresas espaolas. En definitiva, distancia emocional y proximidad cultural, justo al contrario que en
3

Europa, rea en la que, por otro lado, la imagen percibida parece ser ms fiel a la realidad. Si diseccionamos la imagen en sus diferentes facetas, la disparidad es an mayor. Javier Noya asegura que la fortaleza de la imagen de Espaa reside en su dimensin poltica (la Transicin, la Corona, el ingreso de Espaa en la Unin Europea -UE-, su creciente participacin en la arena internacional), pero tambin en la unicidad de su cultura, en la universalidad de su lengua y en la originalidad del Spanish way of life (en las tres zonas geogrficas se considera divertido, autntico y pasional). Y ahora viene la cara ms amarga: La mayor parte de los aspectos negativos de la marca Espaa parecen referirse especficamente a la valoracin del Made in Spain, y, en general, a la ausencia de una imagen de sus productos, dice el Informe Proyecto Marca Espaa. Julio Cervio, profesor titular de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid, coincide con Noya en que el factor poltico y el socio-cultural son los elementos ms positivos de la marca Espaa, y la falta de innovacin y tecnologa, sus principales debilidades. Segn Noya, Espaa tiene un posicionamiento de productos agroalimentarios de bajo precio. Ya lo deca Jos Montilla en la comparecencia a la que aludamos anteriormente: Entre los factores estructurales responsables de la actual situacin del sector exterior espaol est el mantenimiento del mismo patrn sectorial desde hace una dcada. La exportacin espaola est muy concentrada en automvil y alimentos, pero los automviles que salen de Espaa no ostentan ninguna marca espaola, por lo que no contribuyen a la marca-pas, y eso que la industria espaola del automvil, la sptima del mundo, supone el 25% de nuestras exportaciones. Una imagen justa? En definitiva, la imagen de Espaa como potencia econmica es dbil, incluso internamente. Seguramente tampoco son muchos los espaoles que saben que Espaa es la octava economa, en trminos de Producto Interior Bruto (PIB), dentro de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), y la novena a nivel mundial; o que, segn del World Investment Report
4

2004 de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), Espaa es el octavo emisor de Inversin Extranjera Directa (IED), y el sexto destino de la misma a nivel internacional; o que el PIB per capita de Espaa est ya en el 98% de la media europea; o que Espaa es la sptima potencia mundial en la provisin de servicios (67,8% del PIB), y la segunda potencia turstica del mundo, con ms de 53 millones de turistas al ao. Sin embargo, es posible que otros tantos tampoco sepan que en el ndice sobre Desarrollo Humano 2004 del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Espaa ocupa el puesto nmero veinte; o que este ao Espaa ha descendido del puesto nmero diez al trece en el ndice de Confianza de la consultora A.T. Kearney; o que Espaa ostenta el puesto nmero 23 del Growth Competitiveness Index 2004-05, el ranking de competitividad que elabora cada ao el World Economic Forum, en colaboracin con instituciones de ms de cien pases, que todava no ha colocado a Espaa en la lista de los 25 pases ms innovadores (nmero de patentes); o que tampoco este ao aparece ninguna marca espaola en el ranking de las ms valiosas que hace la consultora Interbrand a nivel mundial, en la que ms de sesenta son estadounidenses. Como vemos, hay argumentos contundentes para respaldar la tesis de que la imagen de Espaa no le hace justicia, pero tambin para defender lo contrario: que la imagen est en consonancia con la realidad. Sin embargo, Julio Cervio observa que en los ranking en los que se valoran tambin criterios subjetivos (como los de A.T. Kearney o Interbrand), el posicionamiento de Espaa es mucho peor, porque es su imagen la que no ofrece valor aadido en los ms de los casos. No es este un argumento para el alivio, sino todo lo contrario. En palabras de Mar Castro, Directora de la Divisin de Estrategia y Relaciones Institucionales del ICEX, en el terreno comercial la realidad es muy importante, pero mucho ms importante es la percepcin. De poco sirve que la Gua de Negocios en Espaa de la Direccin General de Comercio e Inversiones, encargada de atraer inversores a Espaa (www.investinspain.org), abra su ltima edicin de la siguiente manera: Espaa, al comienzo de este siglo XXI, se encuentra entre los pases ms desarrollados del mundo, gozando de un gran
5

protagonismo en el mbito internacional, tanto en la esfera poltica como en la econmica. La probada capacidad del pas para traducir su continuo crecimiento econmico en grandes inversiones, entre las que cabe citar redes de miles de kilmetros de autovas, trenes de alta velocidad y comunicaciones va satlite, as como los continuos esfuerzos de Espaa por flexibilizar su estructura econmica, permiten situar al pas entre los ms importantes del mundo.... Tampoco tiene excesiva repercusin en el exterior que Jos Montilla anuncie la creacin de seis observatorios industriales para velar por la marcha de los principales sectores exportadores (por cierto, textil y confeccin, s, pero tambin, automocin y componentes auxiliares, bienes de equipo, qumica y electrnica), porque, y volvemos al Informe Proyecto Marca Espaa, todava es frecuente la asociacin de Espaa con atraso, baja calidad o falta de estilo; en definitiva, debilidad tecnolgica, insuficiencia de capital comercial y de apoyo institucional, escaso conocimiento y excesivo apalancamiento en precios bajos, inexistencia de empresas locomotoras de renombre mundial, que tiren de la imagen de Espaa. Las razones del hiato Llegamos as al meollo de la discusin, al binomio marcas-pas, y a su ponderacin en la creacin de imagen. Muchos coinciden en aducir que las causas del acusado hiato entre la calidad, o incluso la naturaleza de las exportaciones espaolas, y la percepcin que de ellas se tiene, se debe, en parte, a la tarda internacionalizacin de las empresas espaolas, y a que los consumidores extranjeros no reconocen muchas de las marcas renombradas como espaolas, en muchos casos, porque las propias marcas no se presentan como espaolas, y recurren a nombres extranjeros para vender sus productos (Keraben, Boomer, Springfield, Tintoretto, Loewe, Panama Jack, Cimarrn Pars, Massimo Dutti). Otras veces la empresa espaola no llega al consumidor final con su marca, por lo que la creacin de valor aadido se pierde por el camino, y la falta de una imagen-pas consistente hace que nadie sospeche, por ejemplo, que la empresa que provee a Volkswagen o a BMW de
6

retrovisores sea espaola (Ficosa), o que Renault compra los airbag a Dalphi Metal, tambin espaola, o que el Grupo Antoln, el mayor fabricante espaol de componentes para coches, tiene 78 plantas en 20 pases. Son pocos, dentro y fuera de Espaa, los que saben que en el ranking de 2004 de la publicacin Public Works Financing, de las diez primeras empresas desarrolladoras de infraestructuras de transportes en el mundo, seis son espaolas, entre ellas, las dos primeras (ACS Dragados y Ferrovial/ Cintra). Esto nos lleva a constatar la existencia de un crculo vicioso: Las empresas se quejan de que la imagen de Espaa an no vende tanto como la de sus competidores, que no ofrece fuerza o ventaja competitiva, y rehuyen colocarse bajo el paraguas de la marca-pas difuminando su origen, de modo que su xito no llega a nutrir a la marca Espaa, ni contribuye a la difusin de la realidad comercial espaola. Miguel Otero, director general de la Asociacin de Marcas Renombradas Espaolas (AMRE) disculpa a las empresas espaolas con el argumento de que cada negocio debe velar por sus intereses y hacer lo que es bueno para su marca, pues ese es el objeto racional de cualquier empresa; y no est solo. Julio Cervio dice que no se puede criticar a las empresas que no se identifiquen como espaolas porque en ciertos sectores, en la actualidad, eso les puede restar valor. Miguel Otero, que habla en nombre de 71 de las empresas espaolas con marcas ms consolidadas dentro y fuera de nuestras fronteras, afirma que debe ser iniciativa de la Administracin tratar de rentabilizar el xito cosechado por las empresas espaolas en el exterior para asociarlo a la imagenpas, pero que no se puede pedir a las empresas que se etiqueten como espaolas, puesto que Espaa no es un referente en muchos sectores, y al no serlo, las empresas se encuentran en una situacin desfavorable para utilizar la imagen de Espaa. Asegura, sin embargo, que las empresas quieren colaborar, conscientes de los beneficios que una marca-pas bien posicionada puede reportarles a medio y largo plazo; no en vano fundaron el Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) junto al ICEX y al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (entonces el ICEX no estaba integrado en el mismo), con el
7

objetivo de corregir el gap que existe entre la realidad y la imagen de Espaa. As hablaba el Prncipe Felipe de esta institucin en la entrega de los premios a los Embajadores Honorarios de la Marca Espaa (ver recuadro 3): Su nacimiento en el ao 1999, supuso un hito de gran relevancia para la economa espaola, al tratarse de una iniciativa conjunta del sector privado y del sector pblico. Representa una nueva forma de subrayar la importancia estratgica de la marca de origen; de estudiar, proponer y adoptar medidas destinadas a promover la implantacin internacional de las empresas espaolas y a impulsar el concepto y la imagen de la marca Espaa en el extranjero.... Una cuestin de Estado Las palabras del Prncipe nos llevan a la siguiente pregunta: Por qu es tan importante acuar una determinada marca Espaa?, por qu se ha convertido sta en una cuestin de Estado? Alberto Andreu Pinillos, subdirector general de Reputacin y Responsabilidad Social Corporativas de Telefnica, cree que por su contribucin al negocio. En esa lnea est tambin Gonzalo Bruj, director general de Interbrand, que afirma que cuando se tiene una reputacin clara y positiva, como en el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas; pero la explicacin habra que buscarla en una nueva definicin del concepto de Estado, de la que analistas como Peter van Ham hablan ya desde hace aos: el Estado-Marca (The rise of the brand state, Foreign Affairs, 2001). Segn Javier Noya, en el nuevo contexto de la globalizacin parece lgico que entre los gobiernos aumente la conciencia de que la imagen del pas es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones econmicas y polticas internacionales. En un mercado global de bienes, servicios y personas, los Estados deben vender su mejor imagen para atraer esos flujos ms beneficiosos que pueden proceder de otros pases. Van Ham esgrime el argumento de la paradoja de la abundancia: En tiempos de sobrecarga de informacin, las marcas fuertes son importantes para atraer la inversin directa extranjera, reclutar a los mejores y ms brillantes, y ampliar la influencia poltica, puesto que el bajo coste de los intercambios de informacin
8

revaloriza la capacidad de filtrarla e interpretarla. En definitiva, la credibilidad y la confianza son factores simblicos de poder, claves en el proceso de globalizacin, porque reducen los costes de transaccin. El segundo argumento que explica el surgimiento del Estado-marca lo encontramos en la escritora canadiense Naomi Klein, que en su libro No logo. El poder de las marcas (2001) explica cmo lucha el Estado contra el efecto homogeneizador de la globalizacin. La reduccin de la diversidad objetiva acarrea la necesidad de diferenciar los smbolos para mantener o ganar nuevas identificaciones, a lo que los Estados reaccionan igual que hicieron las empresas con sus productos y servicios al empezar la produccin en masa para poder diferenciarse de sus competidores. Los Estados empiezan a crear marcas con las que individualizarse en el exterior frente a otros pases. Y, como tambin hicieron las empresas con sus marcas, el tipo de aspectos a travs de los que se busca la diferenciacin tiene que ver menos con el producto en s (la realidad del Estado), que con los valores y emociones que puede despertar en el consumidor-ciudadano. Segn Javier Noya, ambos factores, la paradoja de la abundancia y la necesidad postmoderna de la diferenciacin emocional, haran que el Estado-nacin se convierta, con la globalizacin, en un Estado-Marca. As que si pensbamos en la globalizacin como un proceso de deslocalizacin masiva que restara importancia al origen de los productos nos equivocbamos, y en ese contexto, segn Ral Peralba, presidente de la consultora Positioning Systems, dice que la marca es imprescindible como elemento de competitividad, y no es precisamente eso lo que sobra en la economa espaola. El mismo Prncipe Felipe animaba en aquella ceremonia a seguir cultivando una imagen de Espaa que constituya un activo fundamental en la promocin y defensa de nuestros intereses, en un mundo cada vez ms competitivo e interdependiente, consciente de que hoy, la competencia internacional se basa en los llamados activos intangibles de las empresas, entre los que destaca la marca como smbolo de identificacin clave y de valor de sus productos y servicios.

Por arriba o por abajo? Mientras sobre el valor de la marca no hay grandes discrepancias, la discusin trata de dirimir si la creacin de imagen debe hacerse desde arriba o desde abajo, es decir, desde la Administracin o desde las empresas. Segn Miguel Otero, son las marcas las que si triunfan consiguen aportar algo a la mejora de la imagen de Espaa en el exterior, a travs de la identificacin de la marca concreta con el sector productivo al que pertenece. Otero cita el ejemplo de otros pases como EEUU o Japn, donde han sido sus marcas lderes las que ha creado una imagen positiva del pas, que ha favorecido a muchas otras empresas de sus sectores, y a ese pas. Es por eso que la AMRE considera que la estrategia de la Administracin debe centrarse en apoyar a las empresas con lo que consideran la herramienta ms potente, la fiscal, dado que las marcas utilizan muy bien los incentivos fiscales a la internacionalizacin, bien por la va de la inversin publicitaria y promocional en mercados extranjeros, o bien a travs de la propia inversin directa que las empresas realizan en el exterior. Segn Otero, el objetivo estratgico del pas debera ser tener empresas lderes dentro y fuera. Si conseguimos esto, el objetivo de la marca Espaa estar conseguido automticamente, dicho desde la conviccin de que las grandes marcas son las grandes locomotoras de la imagen-pas, las que contagiarn de xito a las dems a travs de un efecto arrastre que segn Julio Cervio, entre otros, de momento favorece sobre todo a las pequeas y medianas empresas, que carecen de marca propia potente en el exterior. Julin Lzaro, responsable de la promocin exterior del Consejo Intertextil Espaol, considera imprescindible la participacin de la Administracin en el renovacin de la imagen de Espaa, pero afirma que la imagen pas debe buscarse sobre todo por la suma de las acciones que se hagan desde la base empresarial, tanto de forma agrupada, como aprovechando iniciativas individuales. Es decir, de abajo arriba. Mara Eugenia Girn, consejera delegada de la firma de joyera Carrera y Carrera, propone el apoyo incondicional a las grandes marcas espaolas como nica forma de mejorar la imagen de Espaa.

10

Pero, qu hay de la responsabilidad de las marcas en la creacin de la imagen pas? Para Ana Martnez, responsable de comunicacin de la Asociacin Espaola de Fabricantes Cermicos (ASCER), all donde una empresa espaola realiza una exportacin, una inversin o una actividad promocional, est contribuyendo a proyectar y moldear la imagen de su pas en el exterior. Esa es la idea que ha inspirado al Proyecto Marca Espaa para proponer la elaboracin de un manual en sintona con el Cdigo de Buenas Prcticas que prepara la Secretara de Estado de Comercio y Turismo, con el fin de mejorar la imagen de las empresas espaolas en el exterior e impulsar la adopcin de unas normas de comportamiento que las obligue a actuar conforme a principios ticos. Administracin y empresas se necesitan recprocamente, por tanto. Jess Salazar, presidente del Grupo SOS, est seguro de ello: La imagen de Espaa en el exterior ayuda a las marcas espaolas, al tiempo que la imagen de nuestras marcas favorece a la imagen que se tiene fuera de nuestro pas. Y qu dice la Administracin al respecto? Mar Castro asegura que las dos vas son necesarias, pero que lo ms importante es que las empresas espaolas sean competitivas. Si no hay marcas espaolas potentes y renombradas en el exterior, es muy difcil crear imagen-pas. Precisamente por eso, Jos Montilla explica en la comparecencia a la que nos referamos al principio que las actividades dirigidas a la imagen de Espaa se concretan a travs del Plan de Marcas, que apoya las inversiones de empresas en la promocin de sus marcas en el exterior, de las actividades del FMRE y del Proyecto Marca Espaa, pero cita tambin los planes multisectoriales, los cuales se orientarn a la utilizacin de conceptos comunes que refuercen su promocin e identificacin conjunta y que, incidiendo en los sectores de mayor valor aadido, mejoren la imagen global de los mismos. En la actualidad ya hay en marcha tres planes multisectoriales: Plan de la Moda (www.fashionfromspain.com), Plan de los Vinos de Espaa (www.winesfromspain.com) y Plan del Hbitat de Espaa, y se va a continuar en esta lnea de orientar las acciones sectoriales como va para construir una imagen de nuestra oferta de cada vez mayor valor, calidad y tecnologa. De hecho, la mejora del Made in Spain ha sido uno de los motores
11

del ICEX en los ltimos aos, a juzgar por el ltimo balance oficial de sus actividades (Boletn Econmico ICE nm. 2811, Julio 2004), y su instrumento predilecto, la promocin: El ICEX organiza cada ao ms de 1.300 actividades de promocin en todo el mundo, en las que trata de proyectar una imagen de calidad, fiabilidad, prestigio, innovacin y modernidad. En ese sentido, cabe destacar el impulso que en los ltimos aos se ha dado a la promocin de sectores como el audiovisual, el espaol como recurso econmico, la moda, el hbitat, los vinos, las infraestructuras, y la tecnologa. La idea que subyace es la de potenciar aquellos sectores que transmitan la imagen ms rentable para el Made in Spain, lo que entronca directamente con los atributos de los que se quiere, se debe o se puede dotar a la marca Espaa. Una nueva imagen para Espaa Vicente Jos Montes, ex director de la Divisin de Bienes de Consumo del ICEX, escriba hace poco (Boletn Econmico ICE nm. 2837, Marzo 2005) que el principio fundamental que sirve de gua para la definicin de las campaas de imagen sectoriales es que la imagen de Espaa no debe ser sino la suma de las imgenes individuales de las marcas espaolas, pero en su representacin colectiva se trata de obtener una mezcla de atributos de estilo de vida espaol y globales de creatividad, que permita obtener un retorno mximo para las empresas en trminos de imagen. Lo cierto es que la mayora de los estudios sobre la imagen de Espaa en el exterior ponen de manifiesto que entre los atributos ms positivos de los espaoles y de Espaa, destaca la percepcin favorable de nuestra forma de enfocar la vida, de disfrutarla. Y si bien Montes admite que no es lo mismo la imagen de un pas que la de sus productos, afirma que en determinados casos, la imagen-pas, y ms en particular la percepcin sobre el estilo de vida, puede ofrecer, una fuerte referencia genrica que permita reforzar la estrategia de imagen del producto. Adems, la mayora de los analistas coinciden con la exigencia expuesta por el Informe Proyecto Marca Espaa: La marca Espaa emitida debe ser real, estar basada puramente en su verdadera identidad. Alguno, como Ral Peralba, va
12

ms all al decir que no se puede salir al mundo diciendo que todos estn equivocados, que Espaa es un pas muy desarrollado en electrnica industrial, aunque lo sea. Tenemos que dar argumentos que encajen en la percepcin del consumidor. Es ah donde la promocin de la dimensin turstica de la marca Espaa podra jugar un papel esencial, por ser el sector desde el que se ensayaron las primeras formas de internacionalizacin de la economa espaola, uno de los actores del auge de la economa espaola durante las ltimas dcadas, el encargado de paliar el desfase de nuestra balanza comercial (12,1% del PIB), pero, sobre todo, el sector que ms reconocimiento internacional ha brindado a Espaa. Francisco Rivero, de la Secretara General de Turismo, asegura que la publicidad turstica ha marcado la pauta de la publicidad institucional espaola (Spain is different, Spain, everything under the sun, Espaa marca, Sonre, ests en Espaa), y que el smbolo del turismo de Espaa, el sol de Joan Mir, es reconocido espontneamente por el 88% de los turistas; el 100%, si la imagen es sugerida. Adems, en palabras de Amparo Fernndez Gonzlez, directora general del Instituto de Turismo Espaol (TURESPAA), La presencia de turistas extranjeros en Espaa puede y debe aprovecharse para dar a conocer productos de prestigio y marcas espaolas en sectores como el agroalimentario, o el textil. El consumo de productos espaoles por parte de los turistas internacionales es una de las mejores oportunidades que tiene Espaa para apoyar a sus marcas. Un claro ejemplo de esto es la marca de El Corte Ingls, que segn el libro publicado por el FMRE Made in Spain/Hecho en Espaa: la imagen de Espaa y sus marcas en el mundo, ofrece uno de los mejores rendimientos en trminos de identificacin en el exterior, siendo la gran empresa espaola menos internacionalizada. A pesar de ello, su marca ofrece tal valor aadido y, gracias al turismo, tiene tal grado de visibilidad, que ha sido admitida en la AMRE, el club de las empresas espaolas con mayor renombre a nivel internacional. Si el turismo es un baza para la imagen de Espaa es porque, como dice Manuel Valle, ex consejero de la oficina comercial de la embajada de Espaa en Nueva York, la gente se enamora de Espaa cuando visita Espaa: nuestra realidad
13

supera las expectativas. Lo dice tambin Mar Castro: Es importantsimo traerse a la gente a nuestro pas, que es como de verdad conocen la realidad espaola. Por eso, una de las herramientas de promocin de todos los sectores que ms ha impulsado el ICEX son las misiones inversas: Invitar a grupos de empresarios, importadores o periodistas a conocer la oferta espaola in situ. Segn datos de Turespaa, en 2003 se gastaron 250 mil euros invitando a periodistas extranjeros a visitar Espaa; en total, 1500 profesionales. Las autoridades tursticas han calculado que los contenidos que produjeron en diversos soportes (televisin y prensa sobre todo) equivaldran a inserciones publicitarias por valor de 62,5 millones de euros. El xito de las misiones inversas nos lleva al argumento del principio: lo nico que Espaa tiene que hacer es promocionar su nueva realidad de pas moderno, competitivo y dinmico. La pregunta entonces es cules de todos los rasgos de la realidad comercial espaola conviene ms ensalzar? En este sentido, Miguel Otero advierte que la calidad es una condicin irrenunciable que hoy ya no puede utilizarse como argumento de venta, que la idea que hay que esgrimir es la de la innovacin. Para Javier Noya, incluso el argumento tecnolgico est ya trasnochado, y lo que hay que vender es fiabilidad, confianza, calidad en el servicio. Mar Castro, sin embargo, recomienda basarse en ideas que tradicionalmente se atribuyen a los espaoles, como la pasin, la pasin hecha producto y hecha servicio, aunque bien valdra la alegra, si atendemos al eslogan del proyecto olmpico Madrid 2012: Los Juegos de la Alegra. El argumento europeo es otro de los que ms suenan,. De hecho, Jorge Lorenzo, director general adjunto de Televs, admite que el proceso de internacionalizacin de la empresa pasa por evolucionar desde una compaa espaola que exporta, a una compaa europea con vocacin internacional. Ese es precisamente uno de los consejos de la corresponsal del diario estadounidense Wall Street Journal en Espaa, Carla Vitzthum: Cuanto ms se vea Espaa como un pas europeo moderno, mejor se vender. Ral Peralba, por su parte, propone utilizar el hecho de ser europeos, pero para superarlo: Somos tan buenos como los alemanes o los franceses, porque
14

tenemos que cumplir las mismas normas, las de la Unin Europea, pero nos esforzamos ms en dejar contentos a los clientes, en reivindicacin de nuestro punto fuerte: el factor humano. Ya lo dijo Jos Montilla: la estrategia de posicionamiento de la imagen de Espaa har que sta pivote sobre la confianza, cuidando aspectos fundamentales en las transacciones econmicas como son la fiabilidad, la credibilidad, as como los servicios de atencin al cliente.Y es ah donde se encuentra ahora Espaa, realizando un plan para encontrar la diferenciacin que ayude a sus productos a tener ventajas competitivas, dice Ral Peralba, indicando que el debate permanece abierto. Los expertos dicen que un plan de imagen-pas puede tardar hasta veinte aos en recoger los primeros frutos, y dicen tambin que lo ms importante para que funcione es la coordinacin entre los diversos artfices de la imagen: las instituciones pblicas, las empresas, los lderes de opinin, los embajadores de la marca, los emigrantes, los ciudadanos... Segn Julio Cervio, quizs habra que empezar por casa, por ganar a 40 millones de nuevos embajadores de la marca Espaa. Tambin lo dice Jordi Montaa, investigador del Centro de la Marca de ESADE, en un artculo de EL PAS (Gestin y Formacin, 16 de Enero, 2005): Los pases desarrollados se distinguen porque prefieren sus propias marcas. Por eso hay que hacer marca aqu, y eso slo se puede conseguir si los consumidores se dan cuenta de que los productos nacionales son mejores. Y lo dice Mar Castro del Proyecto Marca Espaa: Es un proceso muy lento, de concienciacin y de sensibilizacin de la sociedad civil espaola. El proyecto no pretende realizar una gran campaa de imagen o de comunicacin. Es ms bien una accin de relaciones pblicas, de ir metindonos poco a poco en diferentes foros, de ir sensibilizando a la opinin pblica de la importancia que tiene la imagen para nuestro pas, de que hay que cuidar a los extranjeros cuando vienen a Espaa, y de que cuando salimos fuera, hay determinadas cosas que debemos ensalzar de nuestro pas. En definitiva, de conseguir que la marca Espaa pase de esconderse, a ostentarse con orgullo por los espaoles, sus verdaderos embajadores. REBECA MESA MOLINA
15

RECUADRO 1 El Proyecto Marca Espaa En enero de 2003, la Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM), el Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE), el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX), y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos (RIE), crean el primer foro pblico-privado de concienciacin-accin sobre la imagen de Espaa en el exterior. Concienciacin porque su objetivo es transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen-pas, y de informarles sobre cmo comunicar y vender la nueva realidad de Espaa. Accin porque la clave es la coordinacin de las iniciativas pblicas y privadas, la optimizacin de recursos y esfuerzos, la coherencia en los mensajes destinados a construir una nueva imagen de Espaa, (puesto que) aunque est evolucionando positivamente, es en su mayor parte confusa, estereotipada e insuficiente, y no ofrece fortaleza competitiva. (Informe Proyecto Marca Espaa). La primera accin de esta plataforma, antes incluso de constituirse como tal, fueron unas Jornadas Internas sobre marca Espaa, para escuchar a expertos de diferentes disciplinas, y a partir de sus experiencias y recomendaciones, y de los diversos estudios que sobre la imagen de Espaa se haban publicado, elaborar un documento base que sirviese a empresas e instituciones para empezar a trabajar en la definicin de una nueva imagen de Espaa. El fruto de estos encuentros vio la luz en marzo de 2003 y se bautiz como Informe Proyecto Marca Espaa. Desde entonces, el foro se rene cada dos meses. En la actualidad se encuentra inmerso en la elaboracin de los estatutos de un futuro Comit Marca Espaa, que quedar constituido prximamente. Adems de los cuatro miembros fundadores, se baraja que lo acaben integrando el Instituto de Turismo de Espaa (TURESPAA), el Instituto Cervantes, la Secretara de Estado de Comunicacin, e incluso el Consejo Superior de Cmaras de Comercio, y se habla tambin de la creacin de una Asamblea que permita seguir escuchando las sugerencias de entidades y personalidades no pertenecientes al Comit, y de una Secretara Tcnica, encargada del
16

seguimiento del proyecto, y de poner en marcha las acciones concretas que se aprueben. Y todo esto de forma transitoria, puesto que lo que el Informe recomienda es la creacin, en el mbito de la administracin del Estado, de un organismo que ejerza el liderazgo del proyecto, el guardin de la marca, bajo el supuesto de que la imagen exterior de Espaa es una cuestin de Estado, ms all de las diferencias entre partidos o ideologas, por afectar a todos los espaoles y a sus intereses.

RECUADRO 2 Espaa

Aichi y la primera gran aventura del Proyecto Marca

Los grandes acontecimientos mundiales han supuesto siempre una plataforma inigualable para la proyeccin internacional de Espaa. As lo pusieron de manifiesto los Juegos Olmpicos de Barcelona 92, y la Exposicin Universal de Sevilla del mismo ao, y as se espera que ocurra con la Exposicin Universal de Zaragoza 2008. Sin embargo, no slo los acontecimientos que tienen lugar en territorio nacional sirven a la causa de la imagen-pas. La Exposicin de Sevilla acogi a 18 millones de visitantes. Sin embargo, es Osaka 1970 (Japn) la que ms xito de pblico ha tenido hasta la fecha: ms de 64 millones de personas. El Proyecto Marca Espaa ha tomado nota y, por primera vez, ha firmado un acuerdo de colaboracin con la Sociedad Estatal de Exposiciones Internacionales (SEEI), con el fin de aprovechar al mximo la oportunidad estratgica que ofrece la Exposicin Universal de Aichi 2005, que comenz en Japn el 25 de marzo. A lo largo de los seis meses que durar la Exposicin, dedicada en esta ocasin a la Sabidura de la Naturaleza, Espaa mostrar a los asistentes diferentes aspectos de la cultura, las tradiciones y la actualidad espaola, bajo el lema Compartir el arte de la vida (otra vez el estilo de vida espaol), pero ser durante la Semana de Espaa (25-31 julio), cuando se desarrollen en el pabelln espaol, las actividades especficamente destinadas a mejorar la proyeccin
17

econmica de Espaa y a transmitir su nueva realidad poltica, social y cultural, con el fin de ofrecer un perfil actualizado y realista de nuestro pas, en un lugar como Japn donde, sobre una base de simpata difusa hacia Espaa, hay bastante desconocimiento sobre lo que actualmente somos y lo que ofrecemos, tal y como literalmente reza el manual elaborado por el Proyecto Marca Espaa para la ocasin. Espaa estar presente en Japn durante esos das, y no slo en Aichi. El Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) aprovechar el entorno para, el da 26 de julio, presentar en Tokio, ante un grupo de empresarios, el libro Grandes Marcas de Espaa. Historia de 73 marcas renombradas espaolas. Aichi 2005. Una cita nada desdeable, a juzgar por los primeros datos de asistencia: El pasado 14 de junio, el Pabelln de Espaa recibi al visitante nmero un milln, al que se obsequi con una camiseta del Ftbol Club Barcelona firmada por los jugadores, coincidiendo con la gira asitica del club deportivo. Otro dato: Apenas unos das despus de la visita de los Prncipes de Asturias a la Exposicin, el pasado 5 de Junio, Nikkei, el peridico econmico ms ledo en Japn, recomendaba encarecidamente a sus lectores que visitasen el Pabelln Espaol. Al final, como vemos, todo suma. (Ms informacin en: www.expoaichi2005.com/ www.expo2005.or.jp). RECUADRO 3 Los embajadores de la Marca Espaa Cuenta Javier Noya, analista principal del Real Instituto Elcano, que hasta a Alemania le preocupa su imagen en el exterior, puesto que aunque ofrece ventaja competitiva comercial, le falta dinamismo. El gobierno alemn ide el proyecto Concept 2000 con el fin de proyectar una imagen ms atractiva, y entre las iniciativas que se consideraron estaba designar a embajadores oficiosos de la marca Alemania, que aportasen el encanto del que la imagen del pas pareca carecer. No en vano se pens en la modelo Claudia Schiffer, icono mundial de la belleza femenina en los aos noventa.

18

De vuelta a Espaa, el Informe Proyecto Marca Espaa recomienda promocionar la figura de los embajadores de la marca Espaa mediante convocatoria de premios o incentivos a las buenas prcticas, con la doble intencin de reconocer a personalidades e instituciones espaolas o extranjeras que hayan contribuido a la mejora de la imagen de Espaa, y de concienciar de que tambin las acciones individuales, ms si son renombradas, afectan a la imagenpas. El FMRE, de hecho, ha puesto en marcha el programa de acreditaciones Embajadores Honorarios de la Marca Espaa. El pasado 10 de enero, en un acto presidido por los Prncipes de Asturias, fueron nombrados en diferentes categoras, en palabras de Don Felipe los representantes genuinos y naturales de la imagen de Espaa en el exterior: - Relaciones Institucionales: Juan Antonio Samaranch, ex presidente del Comit Olmpico Internacional, por ser uno de los mximos exponentes del espritu olmpico. - Gestin empresarial: Amancio Ortega, fundador y presidente de Inditex, por crear un referente mundial de la moda que sirve de escaparate para la industria textil espaola. - Accin social: Jos Carreras, tenor de prestigio internacional, por llevar a todos los rincones del mundo su voz en favor de la lucha contra la leucemia. - Comunicacin: El Pas, peridico, por ser el medio de comunicacin escrito espaol con mayor presencia y difusin internacional. - Cultura: Ferrn Adri, restaurador de prestigio internacional, por ser el principal exponente de la cocina espaola en el mundo entero. - Deporte: Severiano Ballesteros, jugador de golf, por ser uno de los grandes deportistas espaoles con proyeccin y reconocimiento mundial. - Ciencia e innovacin: Valentn Fuster, director del Instituto Cardiovascular del hospital Monte Sina, por ser uno de los cientficos espaoles ms reconocidos a nivel internacional. Son muchos los que piensan, por ejemplo, que la vuelta, siquiera parcial, de Valentn Fuster a Espaa, como mximo asesor externo del Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares, tiene un impacto positivo en la imagen de
19

Espaa, como ya lo tuviera en su momento la vuelta de Mariano Barbacid, que actualmente dirige el Centro Nacional de Investigaciones Oncolgicas. Y muchos ms son los que piensan as de los xitos deportivos de clubes como el Barcelona o el Real Madrid, a cuyo presidente, Florentino Prez, no se puede tachar de arrogante cuando dice que el Real Madrid es la marca ms universal de Espaa. Quizs la consultora Interbrand no haya tenido en cuenta para su ranking que de los ingresos del club menos de un tercio procede de la taquilla, ms del 35%, del merchandising, y el 30% restante, de los derechos televisivos, es decir, que su marca, reconocida mundialmente, es su mayor activo. Lo que queda por preguntarse entonces es si el prestigio de agentes deportivos como el Real Madrid, Fernando Alonso o Rafael Nadal, puede acabar contagiando de prestigio a la marca Espaa, al Made in Spain. Pues bien, la propia Coriseo Gonzlez-Izquierdo, directora de la Divisin de Productos Industriales y Tecnologa del ICEX, y ex consejera de la Oficina Comercial de la Embajada espaola en Shangai, afirma que las recientes giras asiticas de los clubes deportivos espaoles de referencia contribuyen a crear un clima que facilita y estimula los negocios en esa parte del mundo. Por tanto, embajadores pueden serlo tanto la ciencia como el deporte, los cientficos y los deportistas que mejor representen a la Espaa que somos, y a la que queremos ser.

20

RECUADRO 4 I+D, Realidad e imagen Coriseo Gonzlez-Izquierdo, directora de la Divisin de Productos Industriales y Tecnologa del ICEX, califica la imagen industrial y tecnolgica de Espaa como negativa. Asegura que la transformacin ha sido tan rpida que no ha habido tiempo para comunicarla ni externa ni internamente, y cita algunos sectores en los que las empresas espaolas despuntan a nivel mundial: energa elica, sistemas de control del trfico areo, concesiones de infraestructuras de transporte, software para la declaracin de la renta, desalacin por smosis inversa, derivados del bioetanol... Este palmars no impide, segn ella, que casi cualquier comisin encargada de adjudicar una licitacin para la construccin de una obra de ingeniera, o para la prestacin de un servicio, espere que la oferta de la empresa espaola sea ms barata que la de un competidor, por ejemplo alemn, cuya marca-pas lo ampara de forma que no tenga que competir por la va del precio. Muchos analistas coinciden en que son las empresas espaolas punteras en tecnologa las que deben tomar el liderazgo de la marca Espaa, y que por tanto, su promocin debe comportar un mayor desembolso de esfuerzos y recursos, ms all de las deducciones a las que ya tienen acceso por la aplicacin de la ecuacin Investigacin+Desarrollo+innovacin (I+D+i). Quiz en este terreno exista tambin una brecha entre la realidad y la imagen, pero los datos indican que esa ecuacin es precisamente la asignatura pendiente de la economa espaola, y no slo de su imagen. Segn el ministro Montilla, la exportacin espaola se caracteriza por el importante peso de los bienes de tecnologa baja (que es superior al 25%), y el reducido peso de los de tecnologa alta (inferior al 10%). El nmero de marzo de EL EXPORTADOR abre con un reportaje dedicado a esta problemtica, y en l se dice que el gasto espaol en I+D es casi un 50% inferior a la media de la UE-25.
21

El gobierno ya se ha puesto en marcha: El pasado 23 de junio, el propio Jos Luis Rodrguez Zapatero present el programa Ingenio 2010, con el que se quiere alcanzar la media europea (2% del PIB)en un plazo de cinco aos, adelantando en quince aos el horizonte de convergencia con la Unin Europea, y situando a Espaa entre los diez primeros pases de la misma. El programa contempla el aumento de la inversin pblica en esta materia, y persigue involucrar a la iniciativa privada, para que la inversin de las empresas en I+D alcance el 55% del total en 2010. Eso por el lado de la realidad, y por el de la imagen, una semana ms tarde, el ministro Montilla present el Plan de Internacionalizacin de Sectores con Alto Contenido Tecnolgico encaminado a mejorar la competitividad exterior de las empresas espaolas ms innovadoras y a reforzar la imagen internacional de Espaa como pas de calidad y de desarrollo tecnolgico. Uno de los pilares del plan, de hecho, es un acuerdo entre el ICEX y el Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial (CDTI) con el fin de impulsar la participacin de empresas espaolas en proyectos de colaboracin tecnolgica internacional. El plan, adems, cuenta con el apoyo de las empresas: Alberto Andreu Pinillos, de Telefnica, alega que no es suficiente con aportar valor tecnolgico a los productos y servicios que ofrecen las empresas espaolas en el exterior, sino que adems hay que saber gestionar el impacto que eso pueda tener sobre la marca Espaa, con el fin de maximizarlo, fijando objetivos y diseando planes concretos de comunicacin y relaciones pblicas en apoyo a dicha estrategia. Volviendo a la comparecencia de Jos Montilla ante el Congreso, lo que se persigue es reforzar la imagen de Espaa como smbolo de calidad e innovacin aprovechando el impacto de la presencia de estas empresas en los mercados exteriores, en definitiva, que de una vez por todas, realidad e imagen espaolas, se den la mano. (Ms informacin en: www.tecno-logica.net).

22

RECUADRO 5 DOCUMENTACIN Informe Proyecto Marca Espaa ICEX, RIE, FMRE, DIRCOM, 2003; en espaol. Manual Proyecto Marca Espaa-Japn ICEX, RIE, FMRE, DIRCOM, 2005; en espaol. La imagen de Espaa en el exterior. Javier Noya, RIE, 2002; en espaol. Made in Spain/ Hecho en Espaa: La imagen de Espaa y sus marcas en el mundo.
23

FMRE, 2003; en espaol. The rise of the brand state. Peter van Ham, Foreign Affairs, sept./oct. 2001, vol. 80, nm. 5; en ingls. No Logo, el poder de las marcas. Naomi Klein, Paids, 2001; en espaol. Boletn Econmico de Informacin Comercial Espaola. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, nms. 2811 (2004) y 2837 (2005). Comparecencia del ministro de Industria, Turismo y Comercio, Jos Montilla. Intervenciones parlamentarias, Congreso de los Diputados, abril 2005. Discurso del Prncipe de Asturias, Don Felipe de Borbn. Discursos y mensajes, Casa Real, enero 2005.

RECUADRO 6 DIRECCIONES TILES Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) Paseo de la Castellana, 18. 28046 Madrid Tel.: 91 349 61 00 Fax: 91 575 96 18 Informacin: 902 34 90 00 www.icex.es Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE)
24

Ayala, 11. Segundo piso. 28001 Madrid Tel.: 91 426 38 43 Fax: 91 426 38 69 www.marcasrenombradas.com Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos (RIE) Prncipe de Vergara, 51. 28006 Madrid Tel.: 91 781 67 70 Fax: 91 426 21 57 www.realinstitutoelcano.org Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM) Argensola, 30. Cuarto piso, derecha. 28004 Madrid Tel.: 91 702 13 77 Fax: 91 702 13 78 www.dircom.org Instituto de Turismo de Espaa (TURESPAA) Jos Lzaro Galdiano, 6. 28036 Madrid Tel.: 91 343 35 00 Fax: 91 343 34 46 http://www.spain.info/Tourspain Instituto Cervantes (IC) Francisco Silvela, 82. 28028 Madrid Tel.: 91 436 76 00
25

Fax: 91 436 76 91 www.cervantes.es Consejo Superior de Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Espaa Ribera del Loira, 12. 28042 Madrid Tel.: 91 590 69 00 Fax: 91 590 69 08 Informacin: 902 100 096 www.camaras.org Secretara de Estado de Comunicacin Avenida de Puerta de Hierro, s/n. 28071 Madrid Tel.: 91 3214145 Fax: 91 321 40 80 Informacin: 91 335 35 35 http://www.mpr.es

26