COMUNICAÇÃO SOCIAL – JORNALISMO

Comunicação Organizacional
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A comunicação organizacional é toda e qualquer ação, atividade, estratégia, produto e

processo tomados pela empresa ou entidade para reforçar a sua imagem junto a todos os
seus públicos, internos ou externos, de interesse, sejam consumidores, colaboradores, polí-
ticos, empresários e acionistas, ou perante a opinião pública.

Imagem corporativa e identidade corporativa

A imagem corporativa é a percepção pública de uma empresa. Em contrapartida, a identi-

dade corporativa é como a empresa quer ser percebida pelo público. Isso tudo está envolvido
dentro do processo de comunicação, sendo assim, depende de um emissor, canal, mensa-
gem e um receptor, porém, dentro desse processo de comunicação, existem alguns ruídos.
Para sanar esse problema, a comunicação organizacional tenta de todas as formas reduzi-lo.
Isso porque minimizar os danos e reforçar a imagem junto ao público e à percepção pública
é fundamental em qualquer âmbito empresa.
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Missão, visão e valores

A missão é o gerar resultados, dentro da ética e legalidade, para atender as expectativas

dos clientes, colaboradores, fornecedores, acionistas e comunidade. Desse modo, é possí-
vel relacioná-la à orientação, aos objetivos financeiros, humanos e sociais. No que se refere
à visão, é agregar conhecimentos visando a melhoria contínua nos processos internos, na
qualidade dos serviços e no relacionamento com o mercado. Então, a visão é um caminho
que se pretende atingir com propostas de médio e longo prazo, e os valores são os princípios
que guiam a organização, como a credibilidade, comprometimento, integridade, respeito ao
meio ambiente e valorização da pessoa.
Segundo Margarida Kunsch, o termo “comunicação organizacional” tem uma maior ampli-
tude de aplicações, podendo se referir a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem
fins lucrativos, ONGs, fundações etc. – não se restringindo apenas no âmbito do que se
denomina “empresa”.
ANOTAÇÕES

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Comunicação Organizacional
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“Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se pro-
cessa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela
analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus
diversos públicos. (…) Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma or-
ganização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades
comunicacionais que permeiam sua atividade.” (KUNSCH, Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada, 2003, p. 149)

Dessa maneira, a comunicação organizacional compõe todas as formas de comunicação

dentro de uma empresa, por exemplo, a comunicação empresarial, institucional etc., porque
ela analisa o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos
públicos. Por isso, é possível existir diversas vertentes da comunicação, como uma assessoria
de imprensa que conversa com o marketing, bem como com a comunicação institucional.
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Comunicação institucional

Tem o intuito de melhorar a imagem da empresa perante a sociedade, os consumidores

e os investidores. Ela é a responsável, por meio da gestão estratégica das relações públicas,
pela construção de uma imagem e identidade corporativa de uma organização. Para que isso
aconteça, além das relações públicas, são necessárias ações de assessoria de imprensa,
marketing social e cultural, entre outros.

Comunicação mercadológica

Tem o objetivo de vender ou melhorar a imagem dos produtos ou serviços da instituição.

Marketing e venda são os principais setores responsáveis por esse processo dentro de uma
empresa. Por exemplo, em uma rádio existe um setor de marketing, pois é preciso publici-
dade para manter a programação no ar, com isso, vender produtos e melhorar a imagem
da rádio. As principais ferramentas de comunicação que apoiam essa área são: publicidade
comercial, promoções de venda, merchandising, venda direta, SAC, CRM, entre outros.

Comunicação administrativa

É responsável por transmitir os dados do âmbito administrativo de uma organização para

todos os setores nos quais estes dados se mostram pertinentes. Segundo Kunsch, a comuni-
cação administrativa é aquela que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio
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de uma similaridade de fluxos e redes. Dessa forma, é com o processo administrativo que
ocorre dentro de uma empresa que se consegue planejar, coordenar, dirigir e controlar os
recursos, a fim de que eles tenham alta produtividade, baixo custo e maior lucro.

Comunicação interna

É um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação entre
a organização e seus colaboradores. Para isso utilizam-se ferramentas da comunicação ins-
titucional e até da comunicação mercadológica. A comunicação interna atual é a do conhe-
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cimento compartilhado e das relações humanas. Ela deve ser vista como uma estratégia
fundamental nas organizações.
De acordo com Wilson da Costa Bueno, é importante não restringir a comunicação
interna à comunicação descendente, ou seja, aquela que flui de cima para baixo, na hierar-
quia empresarial. Além disso, uma boa comunicação organizacional interna é feita de forma
descendente, ascendente e horizontalmente, isto é, o emissor manda uma mensagem, o
receptor a recebe, dá um feedback e o processo funciona como uma troca.

Teoria da comunicação organizacional integrada

É um conceito pioneiro proposto por Margarida Kunsch, considerada como uma filosofia
que direciona a convergência de todas as quatro comunicações (institucional, mercadoló-
gica, administrativa e interna), permitindo uma atuação sinérgica entre elas. Pode-se dizer
que a teoria da comunicação organizacional integrada é a soma de todas as atividades de
comunicação realizadas pelos diversos departamentos da empresa. Mesmo diferentes entre
si, conseguem atuar de forma harmoniosa.
Isso posto, o processo do composto da comunicação integrada envolve a comunicação
organizacional no centro, a mercadológica ao lado envolvendo marketing, propaganda, pro-
moção de vendas, feiras e exposições, merchandising, venda pessoal e marketing direto.
Relacionando-se com a comunicação institucional, isto é, relações públicas, jornalismo
empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, imagem e marketing social e
cultural. Ademais, há a comunicação interna, que é comunicação administrativa, estabele-
cendo os fluxos entre os colaboradores e para atingir uma alta produtividade, baixo custo e
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para a funcionalidade e as redes formais e informais dos veículos. As três áreas fazem parte
de um processo integrado. Assim, consegue-se estabelecer uma linguagem em comum.

A importância da comunicação organizacional

A comunicação organizacional deve ser vista de forma estratégica pela empresa para
atingir seus objetivos, seja para vender produtos ou para fazer funcionar uma relação entre
empregado e empregador. Sendo assim, pode auxiliar a organização a atingir seus objeti-
vos, superando as perspectivas e aumentando o desempenho das equipes. Além disso, uma
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comunicação organizacional estratégica está relacionada à identificação de informações que
integrem o contexto da empresa e faça sentido ao público-alvo, promovendo uma troca efetiva.
Desse modo, permite que os colaboradores tenham uma visão ampla do negócio, tornan-
do-os coparticipantes nas tomadas de decisões. E ter colaboradores informados aumenta a
motivação, fazendo-os se sentirem responsáveis pelos objetivos e conquistas da empresa,
ou seja, a correta divulgação de valores, condutas, hábitos e sentimentos que a empresa
deseja alcançar. Com isso, proporciona-se benefícios ao clima organizacional, tornando o
ambiente corporativo mais harmonioso e integrado.

Funções da Comunicação Organizacional

Tem como função: alinhar esforços, conscientizar o colaborador sobre seu papel na
empresa, fortalecer a cultura organizacional, estimular o bom comportamento e desmistificar
boatos e fake news, pois, quando houver uma crise dentro de uma empresa e não existir uma
imagem corporativa fortalecida, o próprio colaborador pode se tornar um algoz. Além disso,
incentiva o engajamento e gera resultados financeiros.

Endomarketing

É uma modalidade de marketing que foca no público interno da empresa. Também conhe-
cido como Marketing Interno, é muitas vezes guiado pelo RH. Tem como foco aumentar o
engajamento e a motivação das pessoas. Por isso, o endomarketing pretende conhecer as
necessidades dos colaboradores de uma empresa. Por exemplo, realizando trabalho em
equipe, integração, treinamento, desenvolvimento, campanhas, palestras, comunicação digi-
tal, plano de carreira.
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ANOTAÇÕES

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Responsabilidade social

Para Melo Neto e Froes (1999), uma empresa é considerada socialmente responsável não
só quando apoia a comunidade e preserva o meio ambiente, mas também quando nela existe
a preocupação com o bem-estar do público interno e seus familiares. Dessa maneira, a res-
ponsabilidade social seria, portanto, uma forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabele-
cimento de metas empresariais que impulsionam o desenvolvimento sustentável da sociedade.

DIRETO DO CONCURSO
1. (CESPE/2018) No que se refere à comunicação organizacional, julgue o item que segue.
A identidade institucional consiste no resultado do balanço entre percepções positivas e
negativas que a empresa transmite a determinado público.

COMENTÁRIO
A identidade é como a empresa quer ser vista e a imagem é o resultado do balanço entre
percepções positivas e negativas que a empresa transmite.

2. (CESPE/2016) Julgue o item subsequente, relativo à imagem institucional.

Visibilidade e identidade devem ser conciliadas dentro de uma organização, já que a
primeira se refere ao conjunto de manifestações que tornam essa organização perceptí-
vel ao seu público, e a segunda, à personalidade da organização, identificável em seus
produtos, em sua cultura organizacional e em sua história.

COMENTÁRIO
A identidade é como a empresa quer ser vista e a imagem é o resultado do balanço entre
percepções positivas e negativas que a empresa transmite.

3. (UFMA/2019) Dentro de uma instituição, do ponto de vista da comunicação organizacio-

nal, quais são as diretrizes que a norteiam:
a. Slogan
b. Diretor da Instituição
ANOTAÇÕES

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c. Missão, Visão e Valores

d. Conselho deliberativo
e. Departamento de Comunicação Institucional

COMENTÁRIO
O que norteia uma instituição, do ponto de vista da comunicação organizacional, são a
missão, visão e valores.
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4. (CESPE/2009) O endomarketing ou marketing interno trata das relações entre a insti-

tuição e o público interno. A informação e a motivação voltadas a esse público resultam
em benefício para a instituição em relação aos seus públicos externos. Com relação a
esse assunto, julgue o item subsequente.
Promover a capacitação do público interno a partir de expectativas levantadas pela em-
presa é uma ação de RH e não de endomarketing.

COMENTÁRIO
Palestras, capacitação e treinamentos são funções do endomarketing.

GABARITO
1. E
2. C
3. c
4. E

�Este material foi elaborado pela equipe pedagógica do Gran Cursos Online, de acordo com a aula
preparada e ministrada pela professora Priscilla Rodrigues Peixoto Pinto.
A presente degravação tem como objetivo auxiliar no acompanhamento e na revisão do conteúdo
ministrado na videoaula. Não recomendamos a substituição do estudo em vídeo pela leitura exclu-
siva deste material.
ANOTAÇÕES

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