Le march I.

La notion de march :
Dfinition : lieu de rencontre entre loffre et la demande. Offreurs et demandeurs viennent changer des biens et des services en change de monnaie. Dfinition marketing : approche plus prcise car il y a plusieurs niveaux et plusieurs strates. Dcomposition pour agir de manire plus efficace : March gnrique March support March du produit March des biens et services complmentaires Lentreprise March des biens et services de substituts Concurrence

a) Le march gnrique : march dans sa plus large conception (produit diffrent mais demande aux caractristiques semblables), fonctionner en entonnoir. Ex : lalimentation. b) Le march support : produit diffrent mais comportement de consommation proche. Ex : march du petit djeun. c) Le march principal : march concernant le produit commercialis. Ex : poudre de cacao(Nesquik, Poulain, Van Houten) d) Le march complmentaire : march des produits lis aux produits commercialiss, selon les caractristiques techniques ou comportementales. Ex : lait, sucre, crales e) Le march substitut : march des produits diffrents des produits commercialiss mais pourtant procurent les satisfactions quivalentes. Ex : caf, th, boissons lactes

II. Les diffrents marchs de lentreprise :

March en amont Fournisseurs : matires premires, nergie, capitaux, main duvre, services ENTREPRISE March en aval Clients Concurrents Distributeurs Prescripteurs (ceux qui conseillent fortement)

III. Le march du produit :

a) Schma : POUVOIR DACHAT VOULOIR DACHAT b) Les intervenants : La demande (qui achte, leur pouvoir, o) Loffre (producteurs, distributeurs, prescripteurs) MARCHE DU PRODUIT POUVOIR VENDRE VOULOIR VENDRE

IV. La demande :
a) Typologie : Demande thorique maximum Demande du besoin ressenti NCA Demande potentielle / NCV / NCA Demande effective / NCI / NCV / NCA Demande du march / Biens de substitutions / NRC / NCA Demande lentreprise / Demande la concurrence NCA : non consommateur absolu (ne peuvent pas consommer) NCV : non consommateur volontaire (vgtarien, religion, mode de vie) NCI : non consommateur involontaire (pas les moyens) NCR : non consommateur relatif (= NCI+NCV) b) Evaluation de la demande : Taille du march : acheteurs * quantit (volume ou valeur). Indicateurs macro : revenu disponible, structure des dpenses, composition de la population, indice de disparit la consommation (IDH, diffrence entre CSP, gographie), indice de richesse vive (IRV, diffrence des richesses au sein dune population), habitudes de consommation. Parc existant : nombres de produits en linstant T Taux de pntration : parc/march estim Taux dquipement : parc/population totale de consommateurs potentiels Taux de renouvellement : volume dachat remplacement/ (premier achat+achat de remplacement)

V. Loffre :
a) La concurrence : elle est directe et indirecte (produits identiques, semblables, mmes besoins gnriques, mmes postes budgtaires) b) La mesure des performances : en volume et en valeur : ventes de la marque/ventes totales PDM relative : PDM/ PDM de lentreprise concurrente Taux de fidlit, dattraction

c) La distribution : cest linterface entre le producteur et les consommateurs. Evaluation de leurs performances. Poids dans lcoulement de la production (valuation CA ou PDM). Couverture du territoire. Politique commerciale de lentreprise. Image et positionnement de mon enseigne. Accords particuliers (co-mercatique ou trade marketing)

VI. Lorganisation des marchs :

a) LEtat surveille : Encadrement (impose des lois), organisation (autorisation douverture de magasin), sanction (publicit mensongre, garantie) LOI ROYER en 73, PUBLICITE COMPARATIVE en 92, CODE DE LA CONSOMMATION en 93 1966 : institut national de la consommation (INC) 1976 : secrtariat dEtat la consommation 1981 : conseil national de la consommation (CNC) 1981 : ministre de la consommation DGCCRF : direction gnrale de la consommation, de la concurrence et de la rpression des fraudes. b) Les consommateurs se regroupent et ragissent : CONSUMERISME ou CONSOMMATION 1976 : les 6 droits fondamentaux : information, sant, scurit, galit, dfense et accs la justice, particiation et laboration des mesures. c) Les producteurs sorganisent : Les CCI (chambres de commerce et dindustrie), missions : dinformation, conseil, formation, amnagement. Les organismes syndicaux et patronaux (CNPA, CGPME) d) Quelques exemples dactions : Talque pour bb, Pneu, Colorant, Vente abusive, Vache folle

CONCLUSION :
Structure : monopolistique, oligopolistique, concurrentielle, atomise ou concentre. Le cycle de vie du produit : lancement ou naissance, dveloppement, maturit, dclin.

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