'"

Notaa
1. Uase apocallpticQn (N. tIe E.).
2. Recuerdese que este articulo apareci6 por vez primera en 1946.
Hoy, sin duda, no podra decirse 10 mismo (N. de E.).
.,
Las investigaciones sobre los efectos de los mass
media *
Gianni Slalera
~
Publicado originalmente con el titulo Le ricerche sugli effeti
dei mass-media en G. Fabris (ed.), Sociologia delle comunicazioni' di m1ZS4,
Franco Anseli, Millin, 1976.
Soci6logo italiano, Statera es projesor en la Universidad de Roma. Es
uno de los introductores de la investigaci6n norteamericana de la comu
nicaci6n de masas en Italia. Ha trabajado para entidades publicas como
experto en investigaci6n empirica sobre la comunicacion.
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-.L
'"
r
En rigor, no es posible hablar, tout court, de sociologia de las
comunicaciones de masas, Psicologos, antropologos culturales, estudiosos
de la estetica y semiologos se han ocupado, y se ocupan, del proceso y
de los efectos de las comunicaciones de masas. Por su parte, fil6sofos,
Ide610gos y te6ricos sociales se han interesado, y se interesan, por los
grandes temas y problemas de la masificaci6n del hombre contem
'poraneo, que estan a un Iado y a otro de los-temas indicados y por los
que se interesan muy a menudo tambien los soci61080S empiricos, los
psicologos experimentales, los antropologos y los semiologos. Por consi
guiente, se interesan al respecto disciplinas diversas, y no siempre de
modo convergente con nuestro objeto de indagaci6n. Es, evidentemente,
dificil estudiar adecuadamente los ejectos sociales de las comunicaciones
de masas sin considerar las reacciones emotivas a nivel individual psico-.
Iogico que pueda producir un tipo de mensaje dado. Por otra parte, un.
analisis estructural del mensaje no puede prescindir, a no ser que quiera
agotarse a nivel formal abstracto, de la consideraci6n de las posibles
diferencias de descodificaci6n del mismo mensaje por parte de piiblicos
.y/o sujetos diversos en contextos socio-culturales diferentes. Por tales
razones -y de modo totalmente legftimo-- desde que se comenzo a ocu
:parse cientfficamente de los mass-media, predomin6 unanimemente una
'exigencia de caracter interdisciplinario y de integraci6n. Hoy, aunque
con formas y contenidos a menudo discutibles, esta integracion ha sido
conseguida en gran parte, al menos en cuanto a la existencia de un
cuerpo de conceptos y de instrumentos de investigaci6n empirica que los
estudiosos de las comunicaciones de masas tienden a reconocer como
patrimonio cormin, Se ha considerado, por tanto, el poder hablar de
ciencia de las comunicaciones de masas 0, con mayor sencillez, de
communication research, entendida precisamente como estudio integrado,
a nivel social, cultural y psicol6gico, del proceso de la comunicaci6n y
de los efectos de los mass-media sobre el publico. Por otra parte, no
se peea de imperialismo sociologico si se continua utilizando la expre- .
si6n scciologia de las comunicaciones de masa considerando el hecho
de que toda investigaci6n de tipo sociol6gico no puede dejar de tener
en .cuenta, aparte el nivel social propiamente dicho, los niveles de la
.cultura y de la personalidad que representan objetos espedficos de. in
vestigacion para la antropologla cultural y la psicologfa. Existevademas,
un amplio acuerdo conrespecto a que el objetivo primordial de la
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communication research es el de analizar los ejectos del mensaje trans
mitido por los mass-media, y puesto que ha quedado sobradamente de
mostrado que la descodiflcacion del mensaje no tiene lugar en el vado
social, y por tanto no es tan s610 ni predominantemente resultado de
unos rasgos caracterol6gicos, parece plausible atribuir una relativa prio
ridad al enfoque sociol6gico, ello sin hablar, por otra parte, de toda la
problematica vincu1ada al uso del medio en el ambito y en conexi6n
con determinadas estructuras sociales, problematica que es, evidente
mente, de tipo esencialmente sociol6gico.
Prescindiendo, por consiguiente, de cuestiones de tipo defini
torio 0 de prioridad de una disciplirra con respecto a otra, hay que
decir, en primer lugar, que los origenes del estudio psicosociol6gico de
las comunicaciones de masa pueden ser detectados, en Estados Unidos
y al finalizar los aiios veinte, en relaci6n, por un lado, con la creciente
exigencia de los medios dirigentes empresariales para conocer la mejor \1,
manera de organizar sus campafias publicitarias por radio y a traves de
la prensa, y por otro lado, con aquel poderoso estlmulo de cara a la
investigaci6n que estuvo representado por el gran temor que se apo
der6 de numerosos intelectuales y politicos a consecuencia de la rapida
difusi6n de la radio incluso en las regiones mas aisladas de Estados
Unidos. Por una parte, pues, una exigencia eminentemente practica vin
culada al desarrollo. de la industrializacion, de los consumos y de la am
pliaci6n del mercado interior por medio de la estimulaci6n de las nece
sidades, y por otro un estfmulo cognoscitivo dictado, en gran parte, por
componentes emotivas, De hecho, si ya en los afios veinte se sostenfa '
en diversos sectores que la propaganda en los periodicos habia contri
buido de modo determinante a la explosion de la Gran Guerra me
diante la excitaci6n de grandes masas populates, en los afios treinta se
vio, cuando la eficaz campaiia electoral llevada a cabo por Roosevelt,
que por primera vez utiliz6 a gran escala el medio radiof6nico, la
prueba de que una voz dulce sin rostro podia orientar a los indivi
duos en cualquier direcci6n. Se elevaron entonces, en Estados Unidos,
voces ilustres y graves para poner en guardia rente a los graves peli
gros que aceohaban a la democracia en una sociedad en la que unos
poderosos instrumentos de persuasi6n pudieran manipular ad libitum
masas enormes de individuos indefensos. En el mismo perlodo, sin em
bargo, se alzaron voces no menos ilustres --entre ellas la de Charles
Horton Cooley, la de Robert Ezra Park y la del propio Louis Wirth
que, en el advenimiento de Iii comunicaci6n de masas, vefan el instru
mento adecuado para revelar ante el mundo una nueva aurora de de
mocracia. Con los poderosos mass-media, de hecho, se juzgaba posible
poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano, promoviendo con
ello la reconstituci6n de una opinion publica informada y consciente,
como hist6ricamente habfa existido en la polis griega. En este caso, se
hubiera podido reconstruir la polis -una polis idealizada, caracterizada
I
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por la participacion popular a todos los niveles y en todos los sectores
de la vida asociada- en el ambito de la sociedad industrial avanzada.
Robert Ezra Park (1929) pensaba, ademas, en el pueblo tradicional, en
el que todos se conocfan y 10 sablan todo acerca de los demas, y en
su opinion esta situaci6n hubiera podido reconstituirse como consecuen
cia de la difusion de los medios de comunicacion de masas.
r Ahora bien, como persuasivamente observan Katz y Lazarsfeld
en uti!isima resefia histdricc-crlrica que precede a la parte propiamente
ernplrica de su obra clasica sobre la in1uencia personal en los mass
media, las dos citadas concepciones de 18 funcion de los mass-media
parecen fundamentalmente opuestas, pero desde otro punto de vista
cabe demostrar que no 10 son irreductiblemente. De hecho, quienes han
visto en los mass-media una nueva aurora de democracia y quienes, en
carnbio, han visto enellos instrumentos de un designio diabolico te
nian en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de
masas. Partian, en primer lugar, de la imagen de una masa atomizada de
millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos a recibir el men
saje. En segundo lugar, imaginaban cada mensaje como un estlmulo di
recto y potente, capaz de producir una respuesta inmediata. En resu
men, los mass-media eran considerados como un nuevo tipo de fuerza
unificadora, una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta
tocar cada ojo y cada oreja en una sociedad caracterizada por la escasez
de relaciones interpersonales y por una organizacion social amorfa.! Se
trata, en sustancia, de un modele del proceso de las comunicaciones
de masas que convierte al publico en una especie de desmesurado perro
de Pavlov, y de este modelo se creo un enfoque generalizado de inves
tigaci6n en terminos de medicion de las actitudes de individuos repre
sentativos a menudo abstraidos de su contexto social. La investigacion
fue de Indole esencialmente psieo16gica y abrazo sin reservas la causa
del conductismo. Los resultados obtenidos, sin embargo, no se revelaron
como muy satisfactorios, pues algo habia que no funcionaba y los
clientes no ocultaron su descontento.
Que la perspectiva meramente psico16gico-conductista fuese ina
decuada, cornenzo a ser algo mas que una sospecha desde los comienzos
de los afios cuarenta. 'De heche, y precisarnente, en 1940, Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet (1948) realizaron un estudio sobre la campafia elec
toral presidencial que no s6lo puso en crisis el modele teorico tra
dicional del proceso de la comunicaci6n de masas, sino que sirvi6, ade
mas, para aportar unas primeras indicaciones destinadas a un modelo
nuevo y mas articulado. En el curso de tal estudio, centrado espedfica
mente en los efectos de la radio y de la prensa sobre las decisiones de
voto de los componentes de una comunidad de Ohio, se averigu6, entre
otras cosas, que el 53 por ciento de una muestra de sujetos sometidos
durante varios meses a diversos tipos de propaganda electoral simple'
mente habfa visto reorzadas sus propias opiniones anteriores a conse
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cuencia de la misma presion propaguudlsrica. En el 26 por ciento de
casos se registr6 un paso desde la indecision a la eIecci6n de un par
tido, 0 de la elecci6n de un partido a una actitud indecisa, y en eI 16 por
ciento de los casos result6 dificil una valoraci6n precisa, pero s6lo en
un 5 por ciento de los casos fue posible apreciar clararnente una con
version, es decir, el paso de un partido a otro, por eecto de la propa
ganda electoral. Por otra parte, esta encuesta revel6 claramente que la
gran mayoda de los electores ya orientados hacia el voto republicano
se exponian predominantemente a mensajes propagandlsticos de los
republicanos, en tanto que la gran mayoria de aquellos que tendfan ya
al voto democrats escuchaban preerentemente la propaganda de los can
didatos dem6cratas.
Con estas revelaciones, despues confirmadas experimentalmente
en numerosas ocasiones y en diversos contextos, se sentaron las bases
de la ley de la exposicion selectiva. Ya en la encuesta sobre la cam
pafia electoral presidencial de 1940, ademas, se registraron indicaciones
precisas que convergfan en mostrar que el eecto de los mensajes pro
pagandisticos transmitidos por los mass-media era mas bien modesto,
sobre todo cuando se trataba de convertir a sujetos orientados,
Estas personas inluyentes, que en la sociedad gozaban de par
ticular prestigio por la posici6n social ocupada y por las cualidades per
sonales que se les reconocian, paredan por otro lado relativamente mas
expuestass a las comunicaciones de masas. Con ello, se perfilo la hipo
tesis del flujo en dos etapas de la cornunicacion de masas, es decir, la
hipotesis segiin la cual tales personas desempefiaban una funci6n de
lider de la opinion, de mediadores entre el medio y la masa, filtrando
en cierto modo los mensajes transportados por el propio medio y lleVlin
dolos hasta los propios seguidores.
En un estudio posterior realizado en Elmira, pequefia ciudad
del estado de Nueva York, durante la campafia presidencial de 1948,
los resultados de la encuesta de 1940 tuvieron ulterior confirmaci6n.
Junto al fenomeno de la exposici6n selectiva, se perfilaron los fen6menos
anexos de la percepci6n selectiva y de la memorizaci6n selectiva, segui
damente destacados por otros investigadores, entre ellos Cartwright, Can
nel y MacDonald, en a m b i ~ o s diversos del de la comunicaci6n propa
gandistica de tipo meramente po!itico-ideo16gico. En sfntesis, el compor
tamiento de los individuos durante una campafia electoral pareda ca
racterizado, en primer lugar, por la exposici6n selectiva a aquellos men
sajes aportados por los mass-media -asf como por las personas- que
no difedan (0 no diferfan demasiado de sus anteriores opiniones); en
segundo lugar, con los mensajes eran memorizados aquellos aspectos
que mas se adaptaban a la orientacion preexistente; por Ultimo, en al
gunos mensajes era modificado, 0 incluso invertido, el significado para
que resultara conforme a las expectativas de los sujetos. En general, el
mensaje persuasivo servia para rejorzar la orientacion preexistente mas
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tl
bien que para modificarla, y esta orientacion se configuraba claramente :
como el producto de una compleja serie de influencias socioculturales
(tradicion familiar, condicion del grupo de amigos, del grupo de los co
legas de trabajo, etc.).
Analogamente, en los aiios cuarenta Cartwright (1949) observe
-r
que ciudadanos ya positivamente orientados para aportar prestaciones
civicas (donaci6n de sangre, adquisici6n de bonos del Tesoro, etc.) se
exponian de forma bastante mas elevada, en comparacion con ciudadanos
no motivados por un compromiso civico, a manifestaciones propagan
dlsticas en favor de este mismo compromiso. Levine y Murphy (1953)
observaron asimismo que un grupo de estudiantes norteamericanos iz
quierdistas recordaba el contenido de una serie de textos de fondo pro
pagandistico de izquierda, presentados a elios y a otros y en las mismas
condiciones experimentales, mejor que los universitarios moderados. Por
ultimo, Jahoda y Cooper (1947) constataron -que peliculas en las que
blancos y negros entraban en contacto de forma divetsa, eran descodi
ficadas por los sujetos orientados en una direcci6n racista de tal modo
que se convertian en mensajes de tipo racista.
En base a los resultados de las investigaciones y de los expe
rimentos realizados en aquel perfodo, cabfa dudar legftimamente de la
capacidad de persuasion de los medios de comunicaci6n de masa, 0 al
menos se podia llegar tranquilamente a la conclusi6n de que los mass
media acnian, sobre todo, como factores de refuerzo de opiniones, orien
taciones y actitudes preexistentes, salvo su configuraci6n como posible
factor concomitante en procesos de pequefia modificacion de opinion
en circunstancias favorables bien precisas con la mediaci6n del llder
de opinion. La idea de la persuasion de masas podfa ser dejada aparte,
logrando con ello, entre otras cosas, la paz con su conciencia de los
sociologos y psicdlogos que, en medida creciente, empezaban a prestar
sus servicios como consultores en las empresas que orquestabanicampa
fias publicitarias. . .
En realidad, no todo es tan sencillo como lineal. Aun prescin
diendo, por el memento, de los progresos de la investigaci6n sobre las
comunicaciones en los afios sesenta, y Iimitandonos a los inicios de la
investigaci6n en los cuarenta, se observa que, junto a las numerosas
pruebas empiric as en apoyo de la relevancia de la comunicaci6n persua
soria como factor de apoyo, cabe citar otras -aunque en medida mu
cho menor- que muestran de modo convincente la autentica posibilidad
de la modificaci6n -y no s6lo pequefias-s- de opiniones, actitudes y
creencias. Baste recordar, como ejemplo de persuasi6n mediante argumen
tos no referentes al consumo, la propaganda aliada dirigida a las tropas
alemanas, cuyos efectos fueron atentamente estudiados por Shils y Ja
nowitz (1948). AI principio, los mensajes propagandistas de los aliados
surtian nn efecto casi nulo, al menos a juzgar por las deserciones de
los soldados nazis 0 aunque s610 fuese respecto a su moral y a su
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aceptaci6n de la ideclogfas del Reich, que no pareda afectada en abso
luto por la propaganda masivamente dirigida a las fuerzas armadas nazis.
Esto sucedfa, segUn el analisis de Shils y Janowitz, porque los mensajes
de la propaganda aliada estaban manifiestamente estructurados de tal
modo que sugerfan al destinatario una separaci6n net a y traurnatica de
la subcultura del grupo al que este perteneda. Pero can la progresiva
desintegracion de esta subcultura, evidentemente coincidente con el de
clive de la fortuna belica germana, la eficacia del mensaje, que entre
tanto se habla adaptado, en forma y contenido, a los modelos culturales
en relaci6n con los cuales debia actuar, se acrecent6 sensiblemente.
Por otra parte, hasta 1941 fueron realizados esrudios, sobre
todo par Lazarsfeld (1941-1942), que vertlan luz sabre la eficacia persua
siva de los mensajes radiof6nicos 0 los transmitidos par via cinemato
grafica en presencia de grupos de escucha. En tales casas, era precisa
mente el hecho de que la escucha fuese colectiva 10 que predisponfa al ,,'I,
cambio de opini6n 0 al aprendizaje mas rapido y eficaz. El apoyo del
grupo al aprendizaje 0 a la rnutacion de opinion apareda, pues, como
variable de importancia primaria. A 10 largo de esta Hnea se desarro1l6
un fecundo fil6n de investigaci6n encabezado por el psicdlogo social
Kurt Lewin y su escuela. En base a experimentos desarrollados en este
ambito, se llego a formular, a principios de la decada de 1950, una pro
posici6n general de. tipo negative y otra, estrechamente vinculada a
ella, de tipo positive. La primera proposicicn, clararnente enunciada
por Katz y Lazarsfeld en la resefia crftica que precede a sus estudios
sobre la influencia personal en las comuniceciones de masas, tiene la
siguiente definici6n: Un intento para cambiar una opinion 0 una acti
tud individual no puede tener exito si el sujeto comparte su opinion
con otros, a los que este vinculado y que no esten de acuerdo con el
cambios.! La segunda proposici6n que cabe extraer de los estudios de 1a
escuela de Lewin y de otras muchas investigaciones y experirnentos puede
formularse del modo siguiente: Es tanto mas probable que una tenta
tiva de cambiar una opinion 0 actitud individual resulte eficaz cuanto
mas, compartiendo la opinion 0 la actitud con otros, el sujeto encuentre
en los dernds un consenso importante para el cambio de opinion. El
grupo representa en sustancia un punto de anclaje, un termino de
referencia estable en relaci6n con el cual el sujeto tiende a actuar. Es
el grupo el que aporta la imagen de la realidad, una realidad social
siernpre condicionada Y s610 mutable por cormin acuerdo, y es el grupo
el que, desde el punto de vista del persuasor, representa el factor crucial,
e1 elemento sobre el cual actuar. Pero cada grupo tiene, en condiciones
normales, uno 0 mas llderes, los cuales pueden ser tales en relacion con
todas las actividades del grupo 0 bien, con mayor frecuencia, en re1aci6n
con algunas de elias. Entre tales Iideres cabe destacar los lideres de
opinion, aquelios que guian y orientan al propio grupo, que dan indio
caciones de voto, a de consume, para e1 ocio, para las actividades a
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..
realizar, para ciertas opciones individuales que los componentes del grupo
deban poner en practica. Y de aquf surge la hip6tesis de que es conve
niente hacer presion sobre el lider de opinion mas bien que sobre el
grupo en su conjunto. Y de hecho, desde la primera mitad de la de
cada de 1950, los persuasores profesionales -ya fueran los llamados
media-men de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos, al Par
r
lamento 0 a los cargos estatales piiblicos, 0 bien los tecnicos de la pu
blicidad comercial- adoptaron decididamente este camino. Por otra
parte, al menos en Estados Unidos, la diferencia no es importante, ya
que los candidatos a la presidencia se venden como si fuesen aparatos
electrodomesticos, y las tecnieas de persuasion s610 varian en pequefios
detalles. Esto puede acaecer por una serie compleja de razones historico
sociales 0 culrurales -:-acerca de las cuales no podemos detenernos aquf
que han determinado una situaci6n en la que la dimension estrictamente
ideologica de la vida politica, en todas sus manifestaciones, r ~ p r e s e n t a
poco mas que una cobertura generica, de la que, por otra parte, no se
advierte siquiera la necesidad, dada Ia naturaleza de Ia cultura politica
interior al medio americano: una cultura que parte del supuesto de la
legitimidad de la opci6n electoral como instrumento de defensa de in
tereses sectoriales 0, mas a menudo, de raza, etnia 0 comunidad. Por 10
tanto, no debe sorprender que, cuando Katz y Lazarsfeld tuvieron que
decidir los sectores en los que efectuar la investigaci6n acerca de los
efectos comparativos y acumulativos de la comunicaci6n de masas y
de las relaciones interpersonales en apoyo de la hipotesis del flujo en
dos fases de la comunicaci6n de masas, y de otras hip6tesis con ello
relacionadas, optaran por tres areas en las que cotidianamente se roman
decisiones (adquisicion de articulos de consumo domestico, eleccion de
una pelicula, escoger un traje) y por el area de Ia vida polftlca, sin con
siderar que se tuviera que proceder, en la investigaci6n, con tecnicas
divers as -salvo algunos detalles- en relacion con la primera y la ulti
ma areas indicadas.
Con esta investigacion, que represents un autentico viraje en
el estudio de los efectos de los mass-media, la sociologla de las cornu
nicaciones de masa entra en una fase de aparente madurez. En primer
lugar, nos encontramos ante un enfoque de tipo no meramente psicolo
gico 0 genericamente ideologico. Se ha hecho acopio de las indicaciones
procedentes de las investigaciones sobre las campafias electorales, sobre
todo la de 1940, y nos damos cuenta de que el individuo no reacciona
aisladamente ante un estfmulo que emite el medio de comunicaclon de
masas, sino que mas bien reacciona y actua con otros. Se ha advertido,
en sustancia, que el estudio de los efectos de las comunicaciones de
masas debe ser tambien, y en especial, un estudio de relaciones sociales,
normas culturales y subculturales, e inrerrelaciones entre individuos y
lideres de opinion. Se ttata, en pocas palabras, de uri enfoque de ripo
esencialmente sociol6gico. JO conductista, que, aunque proceda de la cIa
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~
sica f6rmula de Harold Lasswell -quien dijo que a quien y con que
efecto--, subraya la riqueza de las implicaciones socioculturales de tal
formula sin agotarse en un simple analisis semiol6gico y/o formal de los
mensajes vehiculados por los mass-media.
Por otra parte, Katz y Lazarsfeld investigan con fines practi
cos; su estudio esta financiado por clientes privados y procura expllcita
mente aportar indicaciones aptas para favorecer unas campafias publici.
tarias (y tarnbien propagandlsticas) mas eficaces, a traves de la cornu
nicaci6n de masas y la comunicaci6n interpersonal. Pero el conjunto de
las proposiciones generales a las que llegan los autores trasciende los
lfmites de la investigaci6n meramente funcional en pos de lograr un
maximo de eficacia en las carnpafias de propaganda, para perfilar una
perspectiva te6rica todavfa hoy considerada como valida y que, de todos
modos, represents una premisa indispensable para el desarrollo de una
teoria coherente de la comunicaci6n de masas. Para empezar, los autores
efecnian oportunamente un minucioso resumen crftico de todas las inves
tigaciones que puedan presentar una cierta importancia respecto a la
hip6tesis del flujo de dos fases de la comunicaci6n de masas, con el re
novado prop6sito deintentar una convergencia de la tradicion de la
investigacion sobre grupos reducidos, con especial referencia a las redes
de comunicaci6n que los caracterizan, con la de la communication re
search, cuyo promotor fue, indudablemente, Harold Lasswell.
Por esta raz6n, antes de entrar en detalles de algunos aspectos
de la clasica investigaci6n de Katz y Lazarsfeld, parece oportuno aludir,
sobre todo, a Harold Lasswell y a su escuela, asf como a otros dos pa
dres fundadores --como los definio Wilbur Schramm- de la commu
nication research, es decir, a Carl Hovland y Kurt Lewin.
A Lasswell, sociologo y cientffico de la polftica, le corresponde,
como ya hemos dioho, una primogenitura indiscutible. Suyo es el primer
intento sistematico, que se rernonta a 1927, para analizar las tecnicas de
persuasion empleadas a gran escala durante la Primera Guerra Mundial.
Los resultados de la investigaci6n, en la que se tratan los ternas comu
nes presentes en las propagandas norteamericanas, britanicas, francesas
y aleman as entre 1914 y 1917, son fruto de un andlisis que, aun siendo
de tipo casi exclusivamente cualitativo y en cierta medida impresionis
ta, recurre por vez primera a una tecnica que hoy constituye la base
de nurnerosas investigaciones en el campo de la comunicaci6n de masas:
el llamado content-analysis, analisis del contenido, al que seguidamente
el propio Lasswell contribuy6 a perfeccionar, en especial al sugerir mo
dalidades de apreciaciones cuantitativas. Influenciado por la literatura
de la crisis, que en el advenimiento de las masas vefa graves peligros
para la democracia, preocupado por el perfeccionamiento de las tecnicas
de persuasion de masas, constantemente interesado por el funcionamien
to de los mecanismos del poder y, en consecuencia, por el porque de la
obediencia del hombre, y cada vez mas atrafdo por el psicoanalisis y por
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d
la psicopatologia, Lasswell parte del supuesto de que el lenguaje repro- .
senta un pilar del poder, un pilar cuya consistencia era ya bien conocida
en tiempos de los sofistas y que se refuerza cads vez mas con la difu
sion de los medios de comunicacion de masas. Los interminables soli
loquios internes del neur6tico _scribe- revelan al menos el alto valor
.t del lenguaje para el ego desde la infancia [ ...J. Entre todos los pro
gresos del niiio, ninguno es mas comentado en la civilizaci6n occidental
que el que le lleva a orientarse en el laberinto del lenguaje [ ...J. No es
sorprendente que el niiio atribuya un poder enorme al lenguaje y al se
creto (que pueda existir en un lenguaje particular). Por esto dedica a
menudo sus energias a la invencicn de un lenguaje secreto [ ...J. AI
considerar estos poderosos facrores que condicionan el desarrollo del
nifio -afiade Lasswell- podemos comprender las razones de la extra
ordinaria importancia de 10 magico, y de las palabras magicas, en la his
toria politica del hombre.s-? Los poseedores del poder politico, conoce
dores de tal situacion, se han apoyado tradicionalmente en signos y sim
bolos especiales a los que se ha atribuido un halo magico que los ha
vinculado a poderes inexplicables. La componente magica, presente en la
vida polftico-social en la antigiiedad y en la Edad Media, no se ha des
vanecido, ni mucho menos, COD la transid6n a la edad moderna. AI
contrario, segun el analisis de Lasswell, precisamente esta componente,
obviamenteadaptada a los tiempos, caracteriza a la vida politica de Iii
sociedad de masas. De ahl la creciente atenci6n prestada por los gober
nantes al perfeccionamiento del mito politico sobre el que reposa una
determinada estructura de poder, es decir, de aquel conjunto de posru
lados representados por slmbolos corrienternente invocados como expli
caci6n y justificaci6n de practicas especificas del poder. En todo estado
moderno --observa Lasswel1- existen especialistas que curan de la repeti
cion, elaboracion y aplicaci6n del miro politico [ ...J. Todos recurren a
"simbolos-clave". El simbolo-clave es el termino fundamental del mite
politico, En Estados Unidos, son stmbolos-clave palabras como "derechos",
"libertad", "democracia" e "igualdad". Estas palabras figuran en tratados
de Derecho, en las motivaciones de las sentencias emitidas por los tribu
nales y en los discursos pronunciados en el Parlamento. 4 La funci6n
de tales simbolos, observa Lasswell, consiste en otorgar un significado a
la convivencia social, en ofrecer una experiencia comUn a todos los ciu
dadanos y en facilitar instrumentos de identificadon, aparte de imposi
ciones de norma por parte de quienes detentan el poder. A mitad de
camino entre la unidad simbolica y la argumentaci6n juridica 0 politico
ideol6gica, se sirna el slog6n 0 consigna, instrumento primordial de
persuasion y bandera en la lucha politica de masas.
En base a estas premisas te6ricas, Lasswell se dedica al es
tudio atento, celoso, de la evolucion de las caracteristicas de los slogans
adoptados y difundidos por la propaganda oficial sovietica con ocasion
de la festividad del primero de mayo. En este caso, a dlferencia de cuan
60
to hizo en el estudio sobre la propaganda aliada durante la Primers
Guerra Mundial, sus tecnicas de averiguaci6n son de tipo cuantitativo;
acnia en base a la medici6n de las frecuencias .de los diversos tipos de
sfmbolos y calculando los coeficientes de correlacion entre la recurrencia
de los datos sfmbolos y el acento puesto sobre los misrnos en diversos
perlodos historicos, a partir de Ia institucidn de la Union de las Repd
blicas Socialistas Sovieticas, Con ello se echan los cirnientos de la tecnica
cuantitativa en el analisis del contenido, que mas tarde hallara numero
sas y variadas aplicaciones en el estudio de las comunicaciones de masas
a partir de los afios cincuenta,
Sin embargo, Lasswell es uno de 105 padres de Ia communica
tion research no 5610 y no tanto por su actividad de pionero en la utili
zad6n y el desarrollo de la tecnica de analisis del contenido, como al
gunos tienden a creer, pues a el s a su escuela se les deben tambien
contribuciones muy importantes, f casi desconocidas todavfa en Italia,
,'1.
acerca del estudio de la influencia poHtica, de la comunicaci6n sobre
cuestiones politico-ideologicas, de las caracterlsticas y las fundones de
los sujetos que poseen influencia polftica, as! como de los canales a tra
ves de los cuales estos se comunican, ejerdendo con ello dicha influencia.
Entre los demds padres fundadores de la communication re
search, y aparte Lazarsfeld, que es eI unico soci6Iogo propiamente dicho,
hallamos ados eruditos procedentes de la psicologla: Carl Hovland,
formado como psic6logo experimental en Yale, quien empez6 a ocuparse
de problemas de la comunicacion y de la persuasion durante la Segunda
Guerra Mundial, cuando se Ie invito a colaborar en un programa de
investigaci6n sobre las fuerzas armadas; y Kurt Lewin, psicclogo de la
forma, de origen vienes como Lazarsfeld, interesado desde su primer
perfodo europeo en los problemas de .la comunicaci6n en el seno de
grupos pequefios, Con Hovland, que inicio sus estudios y experimentos
unos afios despues de plantear Lazarsfeld el modelo del flujo de la co
rnunicacion y cuestionar la version unidireccionaI, nos encontramos en
pleno conductisrno. Todavia en 1953, en el volumen Communication and
Persuasion, escrito en colaboraci6n con Janis y Kelley, Hovland antepone
al analisis de una serie de experirnentos en torno al problema de la mu
tacion de opini6n, la definid6n siguiente: Las opiniones son conside
radas como respuestas verbales que da el individuo en respuesta a situa
ciones-esdmulo en las que se plantean preguntas generales.s Y can esto
parece haber hecho march a atIllS no solo con respecto a los amHisis del
comportamiento de los electores de Eire County, realizados por Lazars
feld, Berelson y Gaudet, sino tambien en 10 referente a la evolucion en
sentido gestaltico y transaccionaI del enfoque psicologico en el estudio
de actitudes y opiniones individuales. Sin embargo, precisamente en el
primer volumen de 1949, al cuidado de Hovland, Experiments in Mass
Communications, mas incluso que en el de 1953, es donde destaca la
llamada nueva retorica ciendfica, es dccir, aquella serie de indicacione.
61
de carscter lingtilstico-formal, y tambien sustancial, que hoy representan
una especie de breviario del persuasor.s
Estos experimentos, efectuados con soldados norteamericanos en
el frente del Padfico y en el europeo, trataron inicialmente de averiguat
los efectos de ciertos films ilustrativos de las causas y de los objetivos
of
de la guerra desde los puntos de vista aliados sobre el grado de informa
ci6n y las actitudes y la moral de la tropa. En la primera fase, el pro
p6sito consistfa, simplemente, en averiguar la eficacia del mensaje, es
decir, en que medida este conseguia los objetivos en funci6n de los cua
les habia sido elaborado, Forzoso es reconocer que los resultados no
fueron muy brillantes, ya que, por ejemplo, los emanados del estudio que
buscaba constatar la eficacia de los films proyectados con el fin de acre
centar la motivaci6n cara al combate revelaron que apenas el 3 por den
to de los sujetos expuestos habia variado significativamente su actitud
despues de la exposid6n a la peHcula en cuesti6n (Hovland 1949). Sin
embargo, esta misma ineficacia del mensaje fue 10 que impulse a Hov
land y sus colaboradores a proyectar experimentos mas complejos, des
tinados a medir comparativamente la eficacia de mensajes con identicas
metas pero estructurados y/o transmitidos en modalidades y formas di
versas. Asi se averiguo, entre otras cosas, que la presentacion de un
solo punto de vista (el buscado por el persuesor) sobre un tema con
trovertido era mas eficaz que la presentacion de ambos puntos de vista,
para convencer a aquellos sujetos que, desde un buen principio, revela
ban una cierta predisposicion a la aceptacion del punto de vista presen
tado. Bastante mas eficaz result6, en cambio, la modalidad de presenta
cion opuesta (0 sea, de ambos puntos de vista) sobre aquellos que, inicial
mente, se mostraban mas inc1inados a compartir el punto de vista que
se pretendla contradecir a traves del mensaje persuasorio. Este experi
mento fue el origen de otros muchos, muy provechosos. Se lIeg6 a de
mostrar, por ejemplo, que, en todos los casas, los sujetos convencidos
despues de haberse visto expuestos a un mensaje que presentara los dos
puntas de vista sobre el tema en controversia, mantenian despues su
pro pia opinion, aun en el caso de verse expuestos posteriormente a mensa
jes que trataran de persuadirlos en sentido contrario. Ulteriores experirnen
tos realizados recientemente por alumnos de Hovland han permitido Ile
gar a la formulacion de una serie de proposiciones generales acerca de
las secuencias aconsejables de argumentos dichos 0 escritos en el con
texto de comunicaciones persuasorias en funcion de los objetivos que se
quieran conseguir a traves de tales comunicaciones. As], por ejemplo, si de
alglin modo se desea inmunizar al sujeto contra los efectos de posibles
contracomunicaciones sucesivas, siempre es mejor presentar el pun to de
vista contrario en primer Lugar y de un modo que inicialmente no re
suite demasiado polemico; si despues se desea persuadir en una situacion
de tranquilidad, con brevedad y omitiendo aquello que pueda suceder
en el futuro, tal vez baste la mend6n de la existencia de un punto de
62
vista opuesto. En todos los cases, se debera evitar, salvo en circunstan
cias muy particulares, el recurrir a mensajes amenazadores, es decir,
aquellos que subtayen los graves peligros en los que incurrira quien
no se adapte a ciertas prescripciones.
A 10 largo de esta linea, tras la muerte de Hovland, acaecida
en 1961, sus alumnos se inscribieron progresivamente en el ambito socio
psicol6gico del estudio sobre los efectos de las comunicaciones de masas,
renunciando de hecho, aunque no expllcitamenre, a las premisas rigida
mente conductistas de su enfoque original. Y la nueva ret6rica cien
tffica ha obtenido de ello, indudablemente, una ayuda sustancial.
Mas inmediatamente fecundo en resultados y en implicaciones
tedricas precisas, ha sido, desde un buen principio, el enfoque de Kurt
Lewin, el cual inid6, en los afios treinta, una amplisima y cada vez mas
compleja serie de proyectos de investigacion experimental encaminados
particularmente a destacar Ia red de los canales comunicativos en el
tJ
seno de los grupos pequefios, as! como los efectos de las normas y de
los condicionarnientos del grupo sobre el comportamiento y las reaccio
ness de cada componente del grupo ante la comunicaci6n recibida. Lewin
y Grabbe fueron los primeros en llegar a Ia definicion del concepto de
realidad social, mostrando la influencia ejercida por el grupo sobre
los mismos procesos perceptivos. Experimenros sabre Ia memoria y so
bre la influencia ejercida por el grupo sobre el individuo --escriben
Lewin y Grabbe- demuestran que 10 que existe como "realidad" para el
individuo viene determinado en gran parte por 10 que socialmente es
aceptado como realidad. Esto es aplicable, tambien, a los hechos ffsicos.
Para el indigena de las islas del mar del Sur, el mundo puede ser plano,
mas para el europeo es redondo. Por tanto, Ia "realidad" no es absoluta,
sino que difiere segun el grupo al que pertenece el individuo. 7
Se trata, evidentemente, de un discurso que los sociolcgos
europeos del conocimiento efectuaban de un modo mucho mas sistema
tico, pero tan s6lo a nivel especulativo; un discurso, por otra parte, que
mas tarde la escuela psicologica transaccional (Cantril, James, Kilpatrick,
Itelson) desarrollada tedricamente a base de experimentos refinados.
Con los experimentos de Lewin y de sus alumnos, sin embargo, se con
siguieron, ya en los afios cuarenta y en Ia primera mitad de Ia decada
siguiente, indicaciones precisas acerca de la influencia de los grupos
sobre el cambio de opini6n y, par tanto, acerca de Ia relevancia de esta
variable en relacion con la comunicacion de masas. Asi, par ejemplo,
se demostro (Sherif 1952) que la ilusi6n del movimiento creada par un
punto luminoso, en realidad parade y que brilla en una estancia vada,
tiende a ser valorada en las encuestas can una medida similar, por no
decir identica, por los sujetos que componen un grupo sometido al expe.
rimento. Cacla sujeto, inicialmente sometido por separado al experimen
to, modificaba poco a poco su evaluacion hasta amoldarla a la norma
que el grupo, como us todo y sucesivamente sometido a Ia experimenta
63
---L
..
Lineas de investigaci6n de cuatro innCJ'fHldores en La communication
Research
C.tegorl..
llpicas
Materialeo
y metodos
Proposieiones llplcas
Innowdor
r
Lasswell
Primela mieed de
la decada de
1930
LazlIlsfeld
Sell'JQda mitad de
1& d6:ada de
1930
Lewin
Segunda mltad de
la decada de
1930
Hovland
Primera mitad de
I. dl!cada de
1930
64
Oblas
prineipaies
VI'o,ld Rlflolulio
MryProP41JUf
44
Lmgll4i' of
lilies
Tb, P,opl,'s
Cbaic
VOt/II,
In/onnal Social
COl1ll1ll1llicll
tio"
(Escuela de
Lewin)
Commullica/ioll
and PersU4SioIJ
Experiments i1l
M"" Commu
"ication
Discipllna
especlfica
Clenda poll tlca
Pokologl. social
tendente la
sociologl.
PslcoloSI. expe
rimental rea
deale a 1& pol
colosla social
Psicolosla expe.
rimental
denle a I. poi
colosi a oocial
Intereses
HiSlorico-polllicos
EI poder
Problem.. empiricosl
particulareo, in-!
cluidoa 100 refe.
1
rentes I los ana..
Ilsis de merc_de
PUblico y efectos
ReiaciOlle5 personales'
en los grupos pe
qUeD.OS
Influencia y comuni.!
cacion en el grupo!
Analisis psicol6Sico
de los efectos
Documental
enunciados cvaluatl
vas
EnWlCiadoo faetuales y
Anfiisls de coateaido
cion (categorl.. po
llticu)
Simbolos de ldenlifica
EncuesllS POI entrevis
Bicas emplrlcu
Demolll'aticas y socil)16
ta cOQ eucstionario
sobre muestreo
Condlci6n .natutala
des (calegarl.. socio
Posici6n social v eetltu
aproximada
l6aicas)
Comportamiento indivi Liderazgo autoritario y
dual condicionado
::erazso I dem<><:rili-
Presion hacia la unifor
midad en el Inrerior
del grupo (carego
rlao poicoI6gica.)
Caraeter1sticas del men
saje y del efecto
Tipo de apd.aci6n
Credibilidad de 10
fuente
Efecto boomelAng
- MOJUCAS, Socia/ogia
pot el gropo
Contexte experimental
cClli natural
Procesos psicol6alcoo
Esperimenlos ..Ie lobo
rataria
.La propaganda Ueva al ex
trema la Inlensidad de la
oituaei6n. facilita 1& ca
tarsis si el inter& es escs
SO, y detennina crilio oil
el Inler& es elevado.
.Los slmbolos poUtl<Oll que
clrculan entre quienes de
lencan el poder rorrespon
den a 100 hechoI del po
der, mucbo mas que 10.
s1mbolos ofrecidos al Ill'an,
pUblico
Las personas denden a expo
"i,
nenc a c:omunicaciones del
contenido conlnjlo 0 lal'
propi.. predisposiclone.
La expooici6n a una comuni
cad6n puede inducir a las
personas a efectuar una
eleeci6n, per<> preferente'
mente de contormida<! con
sus aetitudes I.tentes.
EI impulso a comuniclll en
rome a un lIlgumemo 01
entorno a un grupo, au
menta COQ 1& manifests-I
dOn de discrepand.., CO!
1& cohesi6n del INllO "
ron 1& importancia del
propio argumento respect<
a la cmorala del INllO.
EI impulso a comuniclll con
un individuo dado en el"
eeao de un grupo decrece
en proporcion a 1& medi
da en que dicbo individuo
no es .quendo. par el
grupo,
Las comunkaciones que pre
sentan un solo punto del
vista sobre un argumento
controvertido son mdo efi
CRees que aquellu que, at
principia, son contrmas _I
la posicion ..umida.
EI recuerdo de elemental
de hecho Be debillta con
d tiempo, pero 101

cuando son conformel
la actitud pteVa1eelenu: en
el gr:upo.
.
..
ci6n, iba determinando. En cuanto a las opiniones y las actitudes, se
demostr6 que tenia lugar un proceso analogo por el cual el sujeto tiende
a vincular su propia manera de ver las cosas a Ia realidad social que
el grupo del que forma parte ---0 del cual ambiciona llegar a formar
parte- Ie aporta. Ademas -y estas son las primeras posiciones adopta
das por Lewin en los afios treinta- Ia misma tendencia a Ia comunica
f
ci6n en el sene del grupo aumen ta al crecer Ia exigencia de conferir
homogeneidad a Ia visi6n de las cosas por parte de todos los cornpo
nentes del grupo, y decrece, en cambio, cuando las norrnas del grupo
son estables y' compartidas por todos los sujetos componentes. En este
caso, de hecho, no es necesario persuadir ni crears norrnas.
Tambien corresponde a Lewin y a su escuela Ia verificaci6n
experimental de la hip6tesis, ya esbozada en los afios treinta, segiin Ia
cual el individuo es mas persuadible cuando encuentra un apoyo fa
vorable al cafnbio de opini6n en el grupo del que forma parte, Q bien en
el ambito de un grupo en e1 que se Inserra por un periodo relativamente
prolongado y que discute el cambio propuesto (per otras personas 0 por
los mass-media), hasta llegar finalrnente a una decisi6n de grupo. De
hecho, al confrontar la eficacia: de una Iecci6n con Ia de una discusi6n
y decision de grupo, se averigu6 que se habian conformado efectiva
mente con el cornportamiento propuesto el 3 por ciento de los sujetos
que habian escuchado Ia Iecci6n y el 32 por ciento de aquellos que ha
bian participado en Ia discusi6n y en Ia decisi6n de grupo. En este pun to,
era ya algo mas que una sospecha Ia de Lazarsfeld, segun el cual Ia
persuasi6n a traves de los mass-media era posible con Ia mediacion del
grupo y, con ella, el lider reconocido.
Por Ultimo, debernos a Lewin Ia clasica distinci6n de los gru
pos pequefios segUn el clima en ellos predominante: grupo demo
cratico, grupo autoritario, grupo dominado por el laissez-jaire, etc.,
cada uno de los cuales revela Ia existencia de diversos canales comuni
cativos y, por tanto, de una diferente disponibilidad en cuanto a Ia in
fluencia procedente del exterior.
Precisamente a partir de los resultados de las investigaciones
y de los experimentos realizados en e1 ambito de Ia escuela Iewiniana,
Lazarsfeld Ilego a Ia formulacion de hipotesis precisas de trabajo vincu
Iadas al modelo del flujo en dos fases de Ia comunicacion de rnasas,
que someti6 a verificaci6n en Ia investigaci6n efecruada en Decatur. Por
otra parte, el mas famoso de los alumnos de Lewin, Leon Festinger,
cada vez mas apartado de Ia psicologia experimental en direcci6n a Ia
psicologfa social, reanud6 y desarrollo, a 10 largo de Ia Hnea precisamente
socioI6gica sugerida por Lewin, el estudio de los efectos de los mass-media,
aportando ulteriores y significativas contribuciones a Ia nueva retorica
ciendfica y trascendiendo Ia perspectiva conductista de Ia escue1a de
Hovland. EI turning-point, el viraje decisivo en este sector de Ia investi
gacion, viene representado, por tanto, por Ia obra de Elihu Katz y
66
Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence. En este marco, y para concluie
la referenda a los orlgenes de la sodologfa de la comunicacion demasas,
sera uti! reproducir aqui el esquema sugerido por Bernard
con Ia finalidad de visualizar las grandes lineas de Ia investigaci6n de los
cuatro padres de la communication research.
Nota.
1. E. Katz y P. F. Lazarsfeld, Personal Influence (1955). Versi6n
italiana del propio G.. Statera: personal nell comunicavoni ai
mass, Turin, 1968, p: 4.
2. E. Katz y P. F. LazarsfeId, op. cit., p. 52.
\J
3. H. Lasswell, The Language of Power (1949), Nueva York,
1949; The MIT, Cambridge, 1968, pp. 5 y 6.
4. H. Lasswell, op. cit., pp. 13 y 14.
,. C. Hovland, I. Janis y H. Kelley, Communication ana Persua
sion (l'nn p. 93.
6. En este mismo libro incluimos unos fragmentos de la obra de
Hovland publicada en 1949 (N. ae E.).
7. K. Lewin y P. Grabbe, Conduct, Knowledge and Acceptance
of New Values, en Journal of Social Issues, vol. I, D.O 3, cit. por E. Katz
y P. F. LazarsfeId, op. cit.
67