Ttulo Autor

Estudo de Caso Econstroi.com

Grupo: Slvia Moreira Miguel Cardoso Paulo Queirs

Disciplina

Marketing

Docente da Disciplina Local

Lus Cardia EGP University of Porto Business School Porto, Portugal

Data

Ano letivo 2011/2012 2 Trimestre Fevereiro de 2012

Recomendaes de classificao

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ndice
Sumrio Executivo 3

Resoluo de Estudo de Caso Econstroi.com

1. Qual a anlise externa e interna do caso, numa abordagem swot, em junho de 2002? 2. Quais so os fatores crticos de sucesso neste negcio? 3. Como convencer os empreiteiros compradores de que a utilizao de um emarket vantajosa em termos de simplificao e melhoria do processo de compra? 4. Como demonstrar s empresas fornecedoras de bens e servios que, atravs do econstroi.com podem aumentar consideravelmente as suas oportunidades de negcio, simplificando o processo de apresentao de propostas e poupando recursos? 5. Como conseguir que os potenciais clientes, pouco habituados a utilizar a Internet, experimentem, quebrando a barreira de adeso a uma ferramenta eletrncia? 6. Far sentido manter uma poltica de preos que vista, pela maioria dos prospetos e pelos atuais clientes, como demasiado elevado? 7. Como identificar e comunicar com os potenciais clientes, num mercado onde se estima que existem 180 mil empresas, 97% das quais com menos de 10 pessoas?

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Bibliografia

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Sumrio Executivo
Na anlise do estudo de caso reportada a Junho de 2002, o Econstroi.com apresentado como uma plataforma transacional inovadora cuja prestao de um servio B2B cria valor para as empresas aderentes. Face ao desafio expectvel de crescer aceleradamente tendo em conta os pontos fortes da plataforma e as oportunidades de mercado identificadas, a equipa que trabalha no projeto debate-se com fraquezas e ameaas relevantes que fazem com que uma parte significativa dos destinatrios do servio no perceba o seu valor. Com o objetivo redefinir o posicionamento percecionado do Econstroi.com com base na reformulao da estratgica comercial e de marketing tendente a uma maior identificao dos destinatrios com o servio e ao aumento de perceo da sua utilidade, propomos alteraes no marketing mix (com principal nfase na comunicao, processo e preo) de forma a reforar a proposta de valor da marca consubstanciada na sua assinatura: juntos para grandes negcios.

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Resoluo de Estudo de Caso Econstroi.com

1. Qual a anlise externa e interna do caso, numa abordagem swot, em junho de 2002?
A melhor forma de diagnosticar a situao face informao disponibilizada relativamente a este estudo de caso consiste em elencar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaas que o Econstroi.com, respetivamente, tem e com que se depara. Posteriormente, o cruzamento da informao obtida permite-nos encontrar estratgias S.O., W.O., S.T. e W.T. que servem de base reformulao da estratgica comercial e de marketing e tendente redefinio de posicionamento e ao reforo da proposta de valor da marca.

Pontos Fortes (S)

Plataforma transacional inovadora que responde a necessidades identificadas no mercado (nomeadamente facilitar o processo de compra/venda de produtos e servios no setor da construo) Os grandes empreiteiros nacionais so acionistas do projeto Empresas de referncia na rea financeira, das telecomunicaes e das TI tambm so acionistas do projeto Canal privilegiado de divulgao e promoo das empresas aderentes Automao, integrao e transparncia das informaes para todas empresas aderentes (concursos, empreitadas, legislao, etc) Privilgios equivalentes para todos os subscritores do servio

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 Celeridade do processo de pesquisa de fornecedores, produtos, servios, concursos, empreitadas, etc Permite a diminuio dos custos dos processos de compra / fornecimento (ex.: telefonemas, fax, dossis em papel) e do trabalho administrativo Garantia de segurana dos dados introduzidos no sistema Acesso gratuito a informao relevante para os utilizadores da plataforma (ex.: Diretrio de Empresas, Newsletter) Organigrama da empresa gestora da plataforma bem estruturado face ao modelo de negcio e aos objetivos a atingir Facilidade de comunicao entre as equipas dos departamentos da empresa gestora da plataforma e promoo do esprito construtivo Formao recorrente de uma equipa jovem, motivada e entusiasta Estratgia comercial e de marketing bem definida e aceite pelos colaboradores Capacidade da equipa da empresa gestora da plataforma em adaptar a estratgia comercial e de marketing definido ao desenvolvimento do negcio e ao feedback do mercado Plataforma previamente testada e divulgada em eventos adequados (Tektnica) Seguimento da concorrncia

Pontos Fracos (W)

Investimento inicial standard (joia) no obstante a dimenso da empresa Reduzida flexibilidade de pagamento Plataforma no permite quantificar o retorno do investimento dos aderentes, nem avaliar se financeiramente a sua adeso ao portal criou valor para a empresa aderente

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 Inexistncia de assistncia direta on-line em tempo real Inexistncia de linha de apoio ao cliente 24/7 (uma das vantagens de internet o seu uso 24/7) Inexistncia de tutoriais sobre como utilizar o site Aps a formao inicial, no esto previstas aes de formao/visitas de charme subsequentes aos utilizadores da plataforma (para atualizao de conhecimentos, apresentao de novas funcionalidades, para verificar se esto a utilizar o portal, etc) Elevado grau de impessoalidade da plataforma transacional num setor em que a informalidade e relacionamento pessoal entre decisor de compras e vendedor so (muitas vezes) determinantes para a efetivao do negcio Abordagem comercial efetuada com recurso a bases de dados de contactos pouco precisas e atualizadas Inconstncia da estratgia de comunicao

Oportunidades (O)
Inexistncia de concorrncia sucednea e barreiras entrada de concorrentes no mercado Difuso generalizada da internet a custos mais baixos, com uma rea de cobertura geogrfica crescente e melhor servio Consciencializao crescente das vantagens e mais-valias do uso da internet, nomeadamente no mbito dos servios e dos processos de negociao (ex.: homebanking, compra de viagens, etc) Efeito bola de neve: a adeso de algumas empresas leva adeso de outras (nomeadamente os seus fornecedores ou concorrentes)

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 Necessidade das empresas do setor em serem funcionalmente mais eficientes, diminuindo custos operacionais atravs da simplificao de processos administrativos de compra ou venda, da constituio de menos stock, de maior rapidez na liquidao das existncias e na entrega do material adquirido Necessidade das empresas do setor em terem acesso a uma base mais alargada de clientes ou fornecedores para, respetivamente, realizarem mais negcios ou receberem mais propostas de fornecimento com o objetivo de comprarem a um preo mais baixo

Ameaas (T)
Preo elevado de adeso/uso da plataforma para empresas de menor dimenso sem garantia de criao de valor (retorno do investimento efetuado) Setor heterogneo, diversificado e fragmentado em que maioria das empresas so sociedades em nome individual que no constam de bases de dados do setor e cujos responsveis no tm competncias informticas e do preferncia aos meios de comunicao tradicionais Preferncia da informalidade / cariz relacional da compra-venda impessoalidade dos negcios eletrnicos Desconfiana face ao processo de eletrnico de negociao Resistncia utilizao da internet nas empresas (tida como foco de distrao e improdutividade) Organigrama funcional das empresas (muitas vezes apenas o responsvel decide e o nico que pode aceder internet, colocar informao, fixar preos e condies de compra/fornecimento, realizar negcios, etc)

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 Desinteresse progressivo de alguns utilizadores face duplicao de tarefas (o Econstroi.com funciona em paralelo com o sistema tradicional de negociao do setor) Reduzido nmero de colocao de propostas por parte dos aderentes Potencial entrada de outros players no mesmo modelo de negcio, fornecendo o mesmo servio ou equivalente com vantagens competitivas percebidas pelos destinatrios (ex.: preo mais baixo, utilizao mais intuitiva, maior eficincia e rapidez, assistncia on-line em tempo real, maior relacionamento entre comprador e vendedor, etc)

Estratgias (SO)
Identificar e fazer incidir esforo comercial sobre empresas cuja adeso plataforma conduzir adeso dos seus concorrentes e fornecedores Negociar com fornecedores de servio internet melhor preo e condies de servio mais eficiente para as empresas aderentes a esta plataforma transacional Focar a estratgia de comunicao na divulgao de exemplos prticos de empresas cuja adeso plataforma lhes permitiu criar valor atravs da reduo de custos operacionais, simplificao processos administrativos, mais propostas de fornecimento e acesso a mais oportunidades de mercado (WO) Negociar pack de reduo da joia inicial e da mensalidade a empresas que indiquem outras empresas como interessadas/potenciais aderentes ao servio face efetivao subsequente dessa adeso

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 Solicitar referncias de fornecedores e parceiros habituais de forma a construir bases de dados de contactos mais fiveis Promover encontros e eventos entre decisores das empresas aderentes plataforma para que compradores e fornecedores se possam conhecer pessoalmente, falar sobre negcios, divulgar as suas empresas produtos e servios perante uma audincia, etc Promover a realizao de aes de formao em TI para os utilizadores da plataforma das empresas aderentes (ST) Equacionar prerios distintos para o servio face dimenso da empresa Recompensar empresas aderentes que coloquem mais propostas Programar follow-up comercial dos clientes com X visitas anuais de acompanhamento e evangelizao sobre as vantagens de utilizar a plataforma (segmentando o nmero de visitas a clientes pelo seu potencial ou cariz estratgico) (WT) Equacionar viabilidade/pertinncia de assistncia direta on-line em tempo real e de linha de apoio ao cliente 24/7 Criar um canal de chat atravs do qual os utilizadores que em determinado momento esto a aceder plataforma podem interagir Criar fruns para partilha de ideias, informaes, sugestes, colocao de perguntas, etc Definir perfis pblicos para cada utilizador identificado atravs de fotografias e outras informaes pessoais e de contacto (a exemplo das redes sociais relacionais)

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2. Quais so os fatores crticos de sucesso neste negcio?

Em 2002, num setor como a construo, a perspetiva de que o e-commerce no adequado para o negcio era relativamente forte. Para alm da resistncia mudana e a relutncia em usar novas tecnologias de informao e comunicao, os decisores das empresas no percebiam a utilidade da adeso plataforma. Algumas barreiras utilizao do Econstroi.com: inadequao para o tipo de negcio indisponibilidade de tecnologia, falta de pessoal capacitado e de infraestrutura adequada custos dos equipamentos e redes, software e reorganizao segurana e fatores de confiana: as empresas ainda resistem s novas tecnologias e fiabilidade dos sistemas de comrcio eletrnico mentalidade conservadora e resistncia ao novo

Com o objetivo de ultrapassar estas barreiras, levando os decisores do setor a perceber a utilidade da plataforma e a experimentar o servio (no necessariamente por esta ordem) so identificados os seguintes fatores crticos de sucesso: redefinio de posicionamento do servio e reforo da proposta de valor da marca identificao e angariao de empresas estratgicas cuja adeso provoque o efeito bola de neve fidelizao das empresas aderentes mediante a perceo do valor e da utilidade deste servio face ao processo de negociao tradicional reforo da componente relacional e informal do processo de compra e venda crescimento do volume de negcios efetivado atravs da plataforma

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 crescimento do nmero de propostas colocadas por parte dos aderentes maior acompanhamento dos clientes no terreno e em tempo real adequao do preo do servio dimenso de cada empresa comunicao focada em exemplos prticos de retorno do investimento efetuado transparncia e celeridade das transaes integrao da informao e simplicidade de uso da plataforma

3. Como convencer os empreiteiros compradores de que a utilizao de um emarket vantajosa em termos de simplificao e melhoria do processo de compra?
Face aos pontos fortes da plataforma e adequao do servio prestado a oportunidades identificadas no segmento de mercado em que percebida a utilidade do servio, a resposta bvia a esta pergunta seria focar a estratgia comercial e de marketing em demonstrar os benefcios do uso da plataforma com o objetivo de levar os empreiteiros compradores a experimentar. Em teoria, a experincia de uso, per si, face s inmeras vantagens do servio seria suficiente para garantir o sucesso do Econstroi.com. Na prtica, como verificado atravs da leitura do texto e pela anlise SWOT, no obstante as vantagens intrnsecas da plataforma, o seu uso no aumenta necessariamente a utilidade percebida. Pelo exposto, haver inclusivamente casos em que o uso diminui a utilidade percebida. Para convencer os empreiteiros compradores que a utilizao de um e-market vantajosa em termos de simplificao e melhoria do processo de compra, a proposta de valor da marca tem de ser trabalhada de forma a evidenciar a sua consistncia em torno do pilar dos

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interpretantes e sua subsequente concretizao atravs do pilar dos sinais e do pilar dos objetos. 1 Posicionamento: o servio tem de ser percebido na dual vertente da assinatura de marca juntos + grandes negcios. A assinatura de marca est alinhada com o posicionamento, mas para ser efetivamente bem sucedida, o foco da estratgia comercial e de marketing tem incidir sobre a vertente relacional para que os destinatrios do servio percebam no s que no h uma rutura abrupta com a forma tradicional e simples do negcio (feito por pessoas com base na relao e na informalidade), mas tambm que os seus parceiros habituais e a generalidade das empresas do setor tambm so utilizadores da plataforma, permitindo por essa via comprar melhor (no caso dos compradores) e fazer mais negcios (no caso dos vendedores). Com a vantagem do processo ser mais clere e simples; 2 Notoriedade: o servio tem de ser comunicado nos canais prprios do setor feiras, revistas da especialidade, eventos, sites, etc., de acordo com o posicionamento definido com o objetivo de valorizar a proposta de valor da marca, nomeadamente no que diz respeito a comunicar este e-market enquanto local de negcios do setor em que o processo de compra simplificado e melhorado. 3 Associaes: atravs das vrias vertentes do identity mix e do marketing mix o servio tem de ser associado, na mente do decisor de compras, a simplificao e melhoria. Esta associao pode ser feita com base na construo de um novo logo, de um jingle, de uma mascote, da comunicao do servio incidir sobre estes aspetos, de formao especfica nestes benefcios da plataforma, no exemplo das pessoas que utilizam o Econstroi.com e que esto disponveis para legar o seu testemunho.

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4. Como demonstrar s empresas fornecedoras de bens e servios que, atravs do econstroi.com podem aumentar consideravelmente as suas oportunidades de negcio, simplificando o processo de apresentao de propostas e poupando recursos?
Genericamente, a resposta idntica pergunta anterior. Mais uma vez, trata-se de trabalhar as vrias vertentes dos 3 pilares da marca com o objetivo de adequar a sua proposta de valor necessidade de aumentar a utilidade percebida do servio resultante de demonstrar s empresas fornecedoras de bens e servios que, atravs do Econstroi.com, podem aumentar consideravelmente as suas oportunidades de negcio, simplificando o processo de apresentao de propostas e poupando recursos. A estratgia comercial e de marketing passam tambm pelo reposicionamento da marca em tornos dos eixos: relao | benefcio tangvel | criao de valor, cuja proposta de valor ser concretizada atravs do pilar dos sinais e dos objetos, recorrendo, por exemplo, a comunicao below the line com um plano devidamente estruturado em que os seus diversos suportes (brochuras, formao, tutoriais, redes sociais, eventos, aes de relaes pblicas, patrocnios) promovam e deem exemplos de empresas cuja adeso ao Econstroi.com fez aumentar o volume de negcios, permitiu simplificar o processo de apresentao de propostas e diminuir custos operacionais. Menos custos em cpias, cartas, faxes, telefones e deslocaes das equipas de vendas, aumento da rotao das existncias, melhor divulgao de novos produtos e maior facilidade de atualizao de catlogos de produtos constituem alguns dos exemplos que podem ser utilizados para reforar com exemplos reais a utilidade percebida do servio.

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5. Como conseguir que os potenciais clientes, pouco habituados a utilizar a Internet, experimentem, quebrando a barreira de adeso a uma ferramenta eletrncia?
Partindo do pressuposto que o sucesso e a eficincia de um e-market residem na dinmica da sua utilizao, os benefcios so dependentes do volume de transaes executadas e processadas on-line. Na verdade, o sucesso de qualquer e-market dependente do nmero de empresas que o utilizam: compradores e vendedores. O uso crescente do e-market leva a maiores benefcios para todos. Tanto no caso dos compradores como no caso dos fornecedores, existe um enorme desajuste relativo perceo dos benefcios conferidos pelo servio. A estratgia de comunicao do Econstroi.com incidiu mais sobre as vantagens do servio e do seu desempenho e menos sobre a dimenso emocional do servio e do seu valor, apesar da utilizao da assinatura que, neste caso, identifica tanto a misso como o benefcio do Econstroi.com: juntos para grandes negcios. O posicionamento inicial falhou pois os potenciais clientes no perceberam a relevncia do servio nem lhe atriburam credibilidade suficiente. Levar potenciais clientes a experimentar algo em que aparentemente no esto interessados, passar por um reposicionamento psicolgico, j que, para alm do preo, no parece haver necessidade de reformular o servio em si, mas sim a sua utilidade percebida. O problema no est na oferta, mas sim no facto da Vortal no ter sido capaz de a comunicar adequadamente ao mercado alvo. Para alm das estratgias referidas anteriormente (reposicionamento psicolgico | nova proposta de valor da marca | plano de comunicao devidamente estruturado com exemplos reais das mais valias de utilizao da plataforma), a oferta de um perodo experimental (um ms, no mnimo) acompanhado por formao e assistncia em horrios mais alargados, tanto para compradores como para fornecedores so medidas que marcaro a diferena para a Vortal atingir os objetivos propostos.

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6. Far sentido manter uma poltica de preos que vista, pela maioria dos prospetos e pelos atuais clientes, como demasiado elevado?
O principal desafio na implementao de qualquer nova soluo de e-market o compromisso dos parceiros, juntamente com a cadeia de relacionamento, tanto para compradores quanto para fornecedores. A adoo de um novo modelo de relacionamento impe novos processos para os parceiros comerciais, que devem ser entendidos como oportunidades de melhoria na estrutura interna da empresa, uma vez que envolvem processos de reformulao e mudanas organizacionais. O preo poder ser entendido como elevado, nomeadamente pelas empresas de menor dimenso, porque a Vortal falhou inicialmente em fazer os potenciais clientes perceber que a utilidade que oferecida justifica pagar o preo estipulado. O prerio da Vortal ultrapassa o preo psicolgico mximo relativamente utilidade percebida por parte dos potenciais clientes e mesmo dos atuais clientes. E mesmo quando existe uma correta perceo dos benefcios no existe desejo de aquisio devido ao preo do servio exceder o preo psicolgico mximo. O preo elevado, ou percebido como tal, posiciona o servio num segmento demasiado elevado para algumas empresas (especialmente para a maior parte das micro empresas de construo), que constituem a maior percentagem de clientes potenciais do portal, que falha completamente na transmisso da noo de cooperao e de identidade no s entre empresas do sector da construo, mas tambm entre estas e a empresa promotora da plataforma. Tendo em conta este facto, h necessidade de reformular no s a poltica de preos como a forma como o preo comunicado. Os preos devero ser estabelecidos em funo do volume de negcios das empresas, devendo ser possvel implementar diferentes solues que vo de encontro s necessidades de cada cliente e, adicionalmente, a possibilidade de optar por pagamentos mensais, trimestrais, semestrais ou anuais.

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Como a utilizao de polticas promocionais altera o preo percebido dos produtos, paralelamente oferta de um perodo de experincia, tambm se poder estabelecer um preo promocional para clientes que adiram apenas aps 15 dias, em vez de cumprir todo o perodo experimental.

7. Como identificar e comunicar com os potenciais clientes, num mercado onde se estima que existem 180 mil empresas, 97% das quais com menos de 10 pessoas?

A soluo para a necessidade de crescer de forma acelerada expressa pelo presidente da direo da Vortal passar pela estimulao da procura do servio atravs da atrao de novos clientes (para alm da necessidade de aumentar a taxa de utilizao por parte dos atuais clientes). Para isso h que estimular o desejo e/ou a capacidade de aquisio por parte de potenciais consumidores, especialmente porque o mercado potencial to fragmentado, que se poder estimar que o desconhecimento da existncia da plataforma seja um dos motivos mais importantes para a falta desse desejo. A adeso de mais clientes crucial para a manuteno do negcio no sentido em que assegurar a manuteno dos atuais clientes. S assim haver um real aumento das possibilidades de negcio. A segmentao por rea de negcio no mbito do setor da construo e uma prospeo de mercado mais consonante com a dimenso das empresas e com a consequente disponibilidade de investir neste novo canal sero determinantes para o sucesso da plataforma. Muito desse trabalho de prospeo ter de ser feito fora das bases de dados tradicionais do setor, nomeadamente em pginas amarelas regionais, notrios de registo de empresas, direo geral de finanas e complementado com trabalho de terreno de pedido de referncias de fornecedores e identificao de concorrentes. Da compilao e
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cruzamento deste dados seguramente resultar na identificao de empresas ncora cujo acesso e uso recorrente da plataforma levar adeso dos seus fornecedores e concorrentes. A comunicao com potenciais clientes poder ainda ser efetuada com o aumento da participao em feiras e com a introduo de publicidade em revistas especficas, para os profissionais do sector da construo, dando preferncia a mensagens mais relacionadas com o sector da construo e menos com tecnologias e internet, como forma de evitar a associao exagerada da imagem da empresa unicamente informtica. Outra importante forma de divulgao a newsletter, que dever ser remetida no s por email para todos os clientes, mas tambm divulgada por meio do envio em papel diretamente para as empresas. Na newsletter devero ser includas entrevistas com responsveis de empresas que beneficiaram do uso do Econstroi.com com um aumento do seu volume de negcios e diminuio dos custos. O facto de outros empresrios da construo transmitirem a simplicidade de uso do site e tambm as experincias positivas que obtiveram desse uso contribuir para uma maior identificao do pblico-alvo com o Econstroi.com, levando a uma maior adeso aos servios. A Vortal dever ainda promover eventos locais com a presena de compradores e fornecedores, reforando a componente relacional da sua assinatura: juntos para grandes negcios. Em todos os eventos, feiras e reunies com clientes poder tambm ser distribudo material promocional apelativo e inovador com a imagem da marca Econstroi.com.

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Bibliografia

CARDIA, Lus (2012) - Caderno de slides das aulas de Marketing, Ps-Graduao em Direco de Empresas, 4 Edio, EGP-UPBS, Porto. DIONSIO, Pedro; LENDREVIE, Jacques; LVY, Julien; LINDON, Denis; RODRIGUES, Joaquim Vicente - Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing. 10 ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 2004. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane - Marketing Management, 13th ed.: Prentice Hall, 2011.

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