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UNIVERSIDADE FEEVALE

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

IGUAL A VOC: DIFERENTE. AS IDENTIDADES JOVENS COMO PRODUTOS DE CONSUMO NAS PGINAS DA REVISTA CAPRICHO

NOVO HAMBURGO 2011

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

IGUAL A VOC: DIFERENTE. AS IDENTIDADES JOVENS COMO PRODUTOS DE CONSUMO NAS PGINAS DA REVISTA CAPRICHO

Dissertao, apresentada como requisito parcial e ltimo para a obteno do grau de Mestre em Processos e Manifestaes Culturais, pela Universidade Feevale.

Orientadora: Prof. Dra. Sara Patrcia Schmidt Co-orientadora: Prof. Dra. Cristina Ennes da Silva

Novo Hamburgo 2011

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO NA PUBLICAO (CIP)

Kirsch, Kelli Caroline Zimmermann Igual a voc : diferente : as identidades jovens como produtos de consumo nas pginas da revista capricho / Kelli Caroline Zimmermann Kirsch. 2011. 113 f.: il.; 30 cm. Dissertao (Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais) Feevale, Novo Hamburgo-RS, 2011. Inclui bibliografia. Orientadora: Prof. Dr. Sara Patrcia Schmidt ; Co-Orientadora: Prof. Dr Cristina Ennes da Silva.

1. Juventude. 2. Comunicao. 3. Moda. 4. Cultura jovem. I. Ttulo. CDU 304-053.6

Bibliotecria responsvel: Tatiane Oliveira de Oliveira CRB 10/2012

KELLY CAROLINE ZIMMERMANN KIRSCH

Dissertao do Mestrado Acadmico em Processos e Manifestaes Culturais, com ttulo Igual a voc: diferente. As identidades jovens como produtos de consumo nas pginas da revista Capricho, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale, como requisito parcial e ltimo para obteno do grau de Mestre em Processos e Manifestaes Culturais.

Aprovado por:

_______________________________________ Prof. Dra. Sara Patrcia Schmidt (Orientadora)

_______________________________________ Prof. Dra. Eli Teresinha Schmidt (Banca Examinadora)

_______________________________________ Prof. Dra. Paula Regina Puhl (Banca Examinadora)

Novo Hamburgo, 10 de janeiro de 2012.

AGRADECIMENTOS SLIDOS

Com a concluso desse Mestrado, mais uma etapa de minha trajetria pessoal e profissional se conclui com xito. No h dvidas de que ela, como todas as outras, s obteve tamanho sucesso e foi superada com tranquilidade devido s pessoas que estiveram do meu lado. Em primeiro lugar, agradeo minha famlia, por ter sempre me apoiado em todas as decises e me dado o suporte emocional necessrio para superar obstculos. E por me ensinarem o sentido de "solidez" em meio a esse mundo "lquido"... minha orientadora, Sara, por ter aceitado esse desafio de desenvolver um trabalho em um curto tempo, devido minha deciso de trocar de linha de pesquisa. E tambm por ter desconstrudo, para que pudssemos reconstruir de uma forma ainda melhor.

Tambm minha co-orientadora, Cris Ennes, que esteve do meu lado desde o incio, ouvindo todas as minhas dvidas e indecises. banca de qualificao, pelas excelentes contribuies; professora Paula Puhl por ter aceitado estar aqui novamente, nesse momento final e professora Elisabete Maria Garbin, que infelizmente no pde se fazer presente. Aos amigos, por compreenderem a minha ausncia em alguns momentos, e principalmente por descontrarem e me divertirem naqueles outros em que uma pausa era necessria. E tambm por serem "todos ouvidos" nos momentos de tenso. minha prima Nicolle e amiga Poli em especial, por, alm de tudo isso, compartilharem "os dramas acadmicos" e trocarem conhecimentos e apoios. Sucesso s duas! equipe da Plan Marketing Digital, em especial ao Rodrigo, por compreenderem as ausncias necessrias, e por terem apostado em mim em meio a esse processo de "mudana de rea", em que decidi trocar o desenvolvimento de produto de Moda pela comunicao da mesma. Aos colegas do Mestrado, pelos momentos tanto em sala de aula quanto nos happy hours de trocas de conhecimentos, alm dos momentos de diverso. Deixaram saudade! E aos professores, pelas ricas e efervescentes discusses em sala de aula, fazendo com que na maioria das vezes nem percebssemos o horrio do trmino das aulas. Foram dois anos incrveis! Obrigada!

O mundo se estendia diante de ns no como uma mas tela como de um

possibilidades,

labirinto de trilhas batidas, como os sulcos escavados por insetos em madeira de lei. Saia da trilha reta e estreita da carreira-materialismo e voc terminar em outra a trilha das pessoas que saram da trilha principal. E essa trilha na verdade j foi usada. Quer viajar por a? Ser um Kerouac moderno? Pule na trilha Vamos Europa. Que tal ser um rebelde? Um artista de vanguarda? Compre sua trilha alternativa no sebo de livros, desinteressante e antiquada at a morte. Em toda parte nos

imaginvamos transformadas em um clich ambulante [...] (KLEIN, 2003, p. 85).

RESUMO

A relao entre o consumo juvenil e as promessas de identidade oferecidas pela mdia em forma de produtos o foco central desse trabalho. Tendo como principal o objeto a mdia impressa, por meio da anlise da Revista Capricho, esse estudo tem

como principais referncias as discusses de Bauman (1999; 2001; 2005; 2008), Ellsworth (2001), Canevacci (2005), Sarlo (1997), Hall (2000; 2002) e Schmidt (2006). A pesquisa problematiza o mercado de consumo destinado ao pblico jovem e como a comunicao deste se constitui, buscando discutir de que forma os anseios e desejos juvenis so constitudos e multiplicados em funo de identidades advindas de movimentos culturais e customizadas pelo mercado, mercantilizadas em forma de "combos" prontos, como os vendidos em lanchonetes fast food. E mais do que isso, busca compreender de que forma a questo da identidade se tornou uma grande obsesso e um grande produto na atualidade.

Palavras-chave: Juventude. Comunicao. Identidade. Consumo. Mdia. Moda. Cultura jovem.

ABSTRACT

The relation between youth consumption and the promises of identity offered by the media in the form of products is the central focus of this work. It has as main object the printed media, through the products of Capricho magazine, this study has as main references the discussions of Bauman (1999; 2001; 2005; 2008), Ellsworth (2001), Canevacci (2005), Sarlo (1997), Hall (2000; 2002) and Schmidt (2006). The research questions the consumer market for the young audience and how this communication is constituted, search for the discussion on how the youthful longings and desires are formed and multiplied in terms of cultural identities arising from movements in the market and custom, in the form of commodified ready combos, as the ones sold in fast food. And more than this, seeks to understand how the question of identity has become a major obsession and a great product today.

Key-words: Youth. Communication. Identity. Consumption. Media. Fashion. Youth culture.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Capas das revistas analisadas .................................................................................. 16 Figura 2 Anncio publicitrio do perodo, retratando a tpica dona de casa ......................... 28 Figura 3 Cena do filme Juventude Transviada, que retratava a juventude transgressora do perodo ...................................................................................................................................... 34 Figura 4 Jovens hippies com cartaz dizendo amor, no guerra ......................................... 42 Figura 5 Cena do documentrio The Filth and the Fury, descrevendo o caos completo da sociedade e a falta de perspectiva da juventude ....................................................................... 44 Figura 6 Jovens uniformizados, massificando a imagem punk ......................................... 46 Figura 7 Cartaz do filme Embalos de Sbado Noite (Saturday Night Fever), cone da discoteca ou era disco ........................................................................................................ 49 Figura 8 Tai Fraiser, personagem grunge do filme Patricinhas de Beverly Hills ............. 50 Figura 9 Emos e Happy Rockers............................................................................................ 53 Figura 10 Fotonovelas publicadas no incio da Revista ........................................................ 64 Figura 11 Revista Capricho de 1956, ano em que foi recorde de tiragem na Amrica Latina65 Figura 12 Revista Capricho de 1967 apresentava, alm das fotonovelas, dicas de Moda e beleza, culinria, cultura e contos romnticos .......................................................................... 66 Figura 13 O anncio da linha de cosmticos Sweet Rock .................................................. 70 Figura 14 O teste apresentado pela Revista mostra quais Katy Perrys a leitora pode vir a ser .................... ........................................................................................................................ 73 Figura 15 Imagens dos filmes O Clube dos Cinco (The Breakfast Club, 1985), As Patricinhas de Beverly Hills (Clueless, 1995) e Meninas Malvadas (Mean Girls, 2004), filmes que, em trs pocas diferentes, tratam da questo dos esteretipos juvenis ...... 82 Figura 16 A seo Fotolog trazendo a caveira como tema da edio ............................ 85 Figura 17 Anncios publicitrios se adequando ao estilo das celebridades do momento ..... 87 Figura 18 Anncio Todos contra o bullying, onde a campanha publicitria se disfara de ou se mescla com campanhas de utilidade pblica ............................................................... 92 Figura 19 Editorial de moda inspirado nas diversas fases ou grupos do rock ....................... 94 Figura 20 Estilo geek aparecendo em desfiles e revistas de Moda ........................................ 94 Figura 21 Seo ateli d dicas de customizao, sugerindo uma Moda que seja nica .. .103

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SUMRIO

COMEANDO A HISTRIA .............................................................................................. 10 1 DEFININDO OS CAMINHOS .......................................................................................... 13 1.1 DEFININDO AS LENTES TERICAS ............................................................................ 17 2 JUVENTUDE, MOVIMENTOS E ESTILOS .................................................................. 26 3 ESTTICA JOVEM ........................................................................................................... 52 4 A MODA EM REVISTA .................................................................................................... 62 4.1 IGUAL A VOC: DIFERENTE ...................................................................................... 62 4.2 CONSUMINDO A IDENTIDADE .................................................................................... 69 5 FOLHEANDO AS REVISTAS .......................................................................................... 79 5.1 AS IDENTIDADES ESTO NAS PGINAS DA REVISTA ......................................... 81 5.2 IDENTIDADES MLTIPLAS .......................................................................................... 95 5.3 SER DIFERENTE EST NA MODA ........................................................................ 101 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 105 REFERNCIAS ................................................................................................................... 107

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COMEANDO A HISTRIA

Voc pode enxergar a moda naquilo que escolhe de manh para vestir, no look de um punk, de um skatistas e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e at mesmo no terno que veste um poltico ou no vestido da sua av. Moda no s estar na moda. Moda muito mais do que a roupa. Voc enxergar melhor a moda se conseguir visualizar uma evoluo. Pense no jeito que as pessoas se vestiam nos anos 70 e depois nos 80 e tente, ainda, achar um denominador para o que as pessoas usavam na dcada de 90. Essas mudanas que so a moda. Ao acompanhar/retratar/simbolizar essas transformaes, a moda serve como reflexo das sociedades volta. possvel entender um grupo, um pas, o mundo naquele perodo pela moda ento praticada (PALOMINO, 2003, p. 14).

Sempre me fascinou a forma com que a Moda e tudo que a envolve podem ser utilizados como modo de expresso pessoal, de manifestao, de pertencimento ou at de resistncia. Enquanto acadmica de Moda, estudei a influncia dos fatores sociolgicos na formao de tribos urbanas no sculo XX, compreendendo a maneira com que a percepo e o posicionamento crtico dos jovens sobre os acontecimentos de sua sociedade acabam por ser um dos maiores influenciadores da moda do perodo em que vivem, uma vez que esta um dos principais fenmenos que os grupos utilizam como forma de expresso. A partir desses estudos, mesmo que as noes de contracultura e de tribos urbanas tenham sido colocadas em xeque, a necessidade de pertencer a grupos e usar a esttica como forma de identificao continua sendo uma forte caracterstica dos jovens. Como profissional atuante da rea da Moda, tenho vivenciado a dificuldade das empresas em conquistarem o pblico jovem, extremamente voltil, e que s vezes parece saber exatamente o que quer, enquanto em outros momentos espera que a mdia e o mercado lhe ofeream respostas e opes prontas para serem consumidas. No obstante, minha posio enquanto tambm consumidora desse mercado e curiosa sobre o modo com que a indstria cultural e as manifestaes dos jovens esto constantemente interligadas tem me feito estar em constante observao sobre a maneira com que jovens e mercado se comunicam, sendo mutuamente influenciadores e influenciados. Neste sentido, a ideia de compreender determinadas relaes entre o comportamento jovem, suas preferncias culturais e suas formas de consumo vai de encontro s necessidades de uma srie de reas que se mesclam em meu campo de estudo e trabalho: moda,

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comunicao, marketing, alm de outras que no fazem parte do meu dia-a-dia, mas nas quais frequentemente encontramos estudos a respeito, que nos mostram o quanto a juventude tem estado cada vez mais no foco de pesquisas em diferentes reas: psicologia, sociologia, educao. Pensando na crescente oferta de produtos miditicos destinados ao pblico jovem, possvel evidenciar tambm uma crescente valorizao do ser jovem. A juventude parece deixar de ser apenas o pblico-alvo dos produtos para ser o prprio produto venda. Produtos de beleza que rejuvenescem, roupas que afirmam o estilo jovem da pessoa e revistas que ensinam e incentivam a manter um esprito jovem so lanados a todo momento. Ao mesmo tempo, os jovens ou aqueles que compram a juventude que est venda so constantemente convidados a optarem por este ou aquele estilo de vida. Todos eles, porm, esto disponveis nas vitrines, divulgados nas principais revistas. No mais preciso construir um estilo, uma imagem, uma subcultura: os kits identitrios (BAUMAN, 2008) esto prontos, sendo vendidos a prazo, e com a possibilidade de devoluo ou troca caso os resultados no sejam satisfatrios. As identidades so compreendidas como bens de consumo utilitrios que devem trazer benefcios ao seu consumidor. A partir destas percepes e questionamentos comecei delimitar o meu tema de estudo. Eu poderia afirmar que este estudo pretende apresentar uma discusso sobre tais kits identitrios jovens produzidos e colocados em circulao na mdia. No podemos esquecer que vivemos em um mundo voltil e mutvel, caractersticas que se tornam ainda mais destacadas no mundo dos jovens. Os anseios, preferncias, gostos, formas de agrupamento, estilos e produes culturais feitos, escolhidos ou vivenciados por esses jovens mudam em uma velocidade que faz com que, muitas vezes, quando compreendidos por estudos ou empresas, j estejam obsoletos. No obstante,

acreditamos que, compreendendo os comportamentos de consumo dos jovens, acabamos por compreender melhor a sociedade, uma vez que,

[...] a juventude pode ser entendida como uma espcie de metfora da cultura, pois os jovens representam, de certa forma, uma espcie de lente de aumento sobre as profundas mudanas culturais que caracterizam o mundo contemporneo (ABRAMO, 2007 apud SCHMIDT, 2006, p. 96).

Aps as discusses iniciais que motivaram a pesquisa, apresento a forma como foi organizada a dissertao. No primeiro captulo, intitulado Definindo os caminhos, apresento a metodologia utilizada para o desenvolvimento da pesquisa, bem como uma explanao dos conceitos que se fizeram necessrios para a compreenso das futuras anlises. J no segundo

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captulo, Juventude, movimentos e estilos, apresento um histrico das culturas juvenis e seus estilos, como estes se formaram. No terceiro captulo, intitulado Esttica Jovem, disserto sobre o modo com que o mercado tem vendido a juventude como um bem precioso e como a essa juventude dos dias de hoje tem se constitudo. J no quarto captulo, A Moda em revista, fao uma apresentao do meu objeto de trabalho, a Revista Capricho, mostrando um breve histrico da publicao e analisando a forma com que ela vem se posicionando quanto s questes identitrias venda para o jovem, bem como sua linguagem e endereamento. Por fim, no quinto, Folheando as Revistas, analiso seis edies da Revista Capricho a partir dos conceitos norteadores do presente trabalho. Ao final da pesquisa, apresento minhas consideraes talvez preliminares sobre este empreendimento investigativo.

1 DEFININDO OS CAMINHOS

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Em um mundo que parece definido por um territrio cultural global, novas comunidades e identidades esto sendo construdas e reconstrudas. Essas identidades transitrias esto sendo constantemente reinventadas ou reconfiguradas com os ensinamentos de uma cultura global que so estrategicamente colocados em circulao em cada lanamento musical internacional, nas novas marcas de tnis que surgem no mercado ou nas novas colees/modelos/sabores de velhas marcas j consagradas, que re(surgem) com uma nova roupagem (SCHMIDT, 2006, p. 74).

De acordo com Castello (2005, s.p.) este um tempo em que [...] a diversidade prospera e o mercado prospera com ela. Schmidt afirma que [...] esta luta pela diversidade est diretamente relacionada com a busca inesgotvel pelo direito a ter uma identidade (SCHMIDT, 2006, p. 32, grifo nosso) ou um dever de se ter uma identidade. Castello (2005, s/p) afirma ainda que [...] ter uma identidade se tornou a grande obsesso do mundo moderno. Acreditamos que tanto essa diversidade quanto essa necessidade de se ter uma identidade esto sintonizados com a noo apregoada constantemente pelo mercado e pela mdia de que os jovens possam e devam escolher a qual grupo pertencer. Pensando nisso, o objetivo geral desse trabalho est em identificar e colocar em discusso o modo com que o mercado tem utilizado as identidades juvenis para conquistar consumidores vorazes e como esta relao tem influenciado o modo com que os jovens vm se relacionando com o consumo. E, mais do que isso, como o consumo e a mdia tm operado na constituio identitria dos sujeitos-jovens. Como objetivos especficos, trabalharei em desenvolver uma compreenso do mercado destinado ao pblico jovem por meio da anlise da revista Capricho; discutir a maneira com que os desejos e anseios de consumo juvenis so constitudos e multiplicados nas revistas; compreender como as revistas jovens contribuem na constituio de modos de consumir dos sujeitos-jovens, levando-os a comportamentos padronizados. Em minha monografia de final de curso, enquanto estudante de graduao em Moda, discuti a construo da noo de contracultura jovem enquanto produto derivado do cenrio social. Ao mesmo tempo, em trabalhos de pesquisa mercadolgica que realizei junto ao segmento de Moda jovem evidenciei a constante batalha das empresas para conseguir conquistar a preferncia desse pblico to complexo e efmero. Estas inquietaes fizeram com que eu passasse a observar e questionar o mercado de consumo jovem bem como

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trouxeram tona esses questionamentos acerca do modo com que essas diferentes formas de pertencimento tm sido utilizadas para estimular o consumo jovem. A partir desta

experincia de iniciao a pesquisa, das discusses oportunizadas durante o Mestrado e os estudos realizados para esta pesquisa, aponto que minha hiptese est vinculada com a relao da identidade jovem contempornea e o consumo. A juventude tem sido moldada e reformulada de acordo com a cultura do consumo na qual vivemos. Neste sentido, possvel perceber o quanto a noo de pertencer a algo, mas nunca ao todo, ao comum, tem sido utilizada para fazer com que o jovem esteja constantemente consumindo, se modificando e buscando na mdia e no mercado respostas e solues para suas inquietaes de vida e questionamentos sociais. Assim como Sarlo (2000) e Schmidt (2006), [...] compreendo que uma pesquisa pode e deve anunciar perguntas, mesmo sem a pretenso e a segurana de poder apresentar respostas inequvocas (SCHMIDT, 2006, p. 37). Buscando formular e delimitar meu foco de trabalho, na etapa inicial da desta dissertao realizei uma ampla pesquisa no banco de dissertaes e teses da Capes. Este estudo teve como marco norteador a busca, nos anos de 2009, 2008 e 2007, pelos seguintes conceitos: Moda e juventude, Consumo e Juventude e Mdia Jovem, alm dos ttulos das revistas a serem analisados nos anos de 2001 at 2009. Dentre os trabalhos que se fizeram relevantes para o desenvolvimento do presente trabalho, cito Ramos (2007) que tambm analisa as relaes entre as questes identitrias de subgrupos jovens com a antropologia do consumo, verificando o consumo como elemento constitutivo da subjetividade e do individualismo destes jovens. Pensando na relao de signos culturais e identidades juvenis com a influncia da mdia, temos o trabalho de Sanches (2009), que fala sobre a formao de esteretipos resultantes de modismos culturais, geralmente influenciados pela mdia. Dafeumbach (2008), Sodr (2003), Valente (2003) e Couto (2002) tomaram a revista Capricho como objeto de seu trabalho. Dafeumbach (2008) e Sodr (2003) discutem as questes acerca dos padres corporais da juventude: enquanto a primeira analisa os ideais de magreza impostos/sugeridos pelas imagens da revista, a segunda analisa o modo como a garota forma seu ideal de beleza, relacionando os estilos que esto em voga com os esforos necessrios para conquistar o corpo ideal para vestir tais estilos. Valente (2003), por sua vez, verifica o discurso presente nos anncios publicitrios veiculados na revista, buscando compreender a interao do fabricante/anunciante com o jovem dentro da sociedade capitalista. J Couto (2002) busca analisar um modelo ideal de adolescente segundo as publicaes da revista, contemplando seus valores, relaes sociais e preferncias.

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Tambm trabalhando com mdia impressa voltada para o pblico jovem, Marques (2007) analisa o jornal gacho Kzuka enquanto produtor de identidades e subjetividades, configurando modos de ser jovem e ensinando valores. J Caldas (2006), utilizando a revista Veja como objeto de estudo, analisa as transformaes da juventude, partindo da gerao contestatria de 1968 at a juventude consumista dos dias atuais. Barros (2007) tambm toma como ponto de partida tal gerao, analisando a imprensa contracultural do incio da dcada de 70, tendo a revista Rolling Stone como um dos seus objetos de estudo. Jesus (2008) compreende as imagens da juventude retratadas por comerciais de televiso. Tambm sobre a presena do jovem na TV, que embora no se trate do mesmo tipo de veculo que eu utilizo como objeto de estudo, constitui igualmente uma mdia de massa de grande relevncia no cenrio brasileiro, Hanaka (2007) fala sobre a questo da cultura como mercadoria, utilizando-se da srie Malhao como objeto de estudo. Quanto Moda, Capelaro (2008) a relaciona com o consumo jovem, verificando de que forma o modo com que o jovem se relaciona com o consumo e com o estilo pessoal traduz questes scio-culturais. J Almeida (2007) e Pinheiro (2008) analisam as relaes dos jovens com as campanhas publicitrias de Moda. Uma referncia significativa nos estudos culturais juvenis so os estudos de Garbin (1993, 2001), que discutem questes acerca da construo das identidades juvenis, sob os enfoques da presena desses jovens no meio digital bem como sob o ponto de vista das suas relaes com a msica. A autora, ao afirmar que nos dias de hoje faz-se necessrio agregar um s ao final da palavra juventudes, pelo seu carter plural, heterogneo, mltiplo, sintetiza toda a questo que nos interessa sobre a multiplicidade de facetas com que a juventude se constitui e constituda na sociedade atual. Somando, a compreenso que a autora faz das cenas (grupos, subculturas, tribos) juvenis que podemos perceber especialmente nas metrpoles de grande valia para verificarmos de que modo o mercado e a mdia vm utilizando as promessas de especificidades, de diferenciao, para conquistar os jovens e faz-los crer que determinado produto constitui a sua prpria identidade. Esse estudo inicial sobre os trabalhos j realizados acerca do tema foi de grande valia no apenas para a compreenso do tema, mas tambm para uma maior clareza do que eu desejava, ou no, realizar nessa dissertao. Da entrada no Mestrado at a finalizao desta qualificao, diversas mudanas ocorreram quanto ao meu foco de trabalho. Muitos momentos difceis, mudanas de direcionamento e novos recortes ocorreram, mas, por fim, todos os percalos serviram de algum modo para a construo deste trabalho. A questo das identidades juvenis foi o ponto comum entre todos os redirecionamentos e acredito que, por

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mais que o contexto acerca dela tenha mudado, todo o estudo realizado serviu de algum modo para a compreenso deste universo to complexo. O que inicialmente objetivava ser um estudo acerca do comportamento dos subgrupos jovens, e posteriormente do varejo de Moda destinado a esses pblicos acabou tornando-se um estudo da mdia enquanto produtora de questes identitrias juvenis. Ento, numa segunda etapa deste trabalho, depois de definida a questo da mdia como primeiro recorte acerca da juventude, foi selecionada a revista jovem Capricho como objeto de estudo da pesquisa. Escolhida a revista, um novo recorte precisou ser feito, definindo quantas e quais edies seriam analisadas. Assim, o estudo foi organizado a partir da anlise de um conjunto de seis edies da revista, que julguei ser uma boa amostragem, contemplando os meses de dezembro de 2010 a maio de 2011. Uma vez que a revista possui veiculao quinzenal, foi selecionada aleatoriamente uma edio por ms para ser analisada.

Figura 1 Capas das revistas analisadas. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmeros 1112, 1113, 1116, 1119, 1120 e 1122.

Inicialmente foram organizados fichamentos das seis edies da revista e, a partir desta primeira aproximao, foram organizadas recorrncias. Foram agrupadas categorias identificadas no contedo colocado em circulao nos editorias e nas propagandas veiculadas neste perodo. Todo o contedo editorial julgado pertinente s questes desse trabalho bem como o contedo publicitrio foram classificados sob essas categorias, a fim de compreender os artifcios utilizados pela mdia para convencer o jovem do modo com que produtos e servios fazem-se relevante para a formao de sua identidade. A partir disso, busquei identificar chamadas que convocassem o jovem a escolher por determinada identidade prestabelecida, que o convencessem de que determinado produto ou servio forma sua identidade, bem como as que reforassem os benefcios ou a necessidade de se ser diferente. Analisando as revistas e identificando estes elementos que eram pertinentes proposta do trabalho, bem como os relacionando com os contedos previamente estudados para a formao do corpus terico da pesquisa, algumas categorizaes para a classificao

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das pautas foram surgindo. Em um primeiro momento, foram elas: * transformao do corpo/o embelezamento; * identidade, * subculturas e a rebeldia, * moda como conquista ou diverso; * eu sou o que ouo/assisto/leio; * vantagens do grupo; * Identidades mltiplas; * juventude eterna. Essas categorias inicialmente identificadas em uma primeira anlise foram apresentadas na banca de qualificao do presente trabalho. Na sequncia do desenvolvimento do estudo, passou a se perceber que algumas delas se sobrepunham, o que me levou a reagrup-las em menor nmero, sugerida pela banca de qualificao. No momento seguinte, em uma anlise mais aprofundada, foi percebido que alguns fatores bastante relevantes na compreenso dos autores que nortearam o trabalho estavam presentes na revista, porm no nas categorias, me levando a redefini-las novamente. Por fim, as categorias passaram a ser as trs seguintes: * As identidades esto nas pginas da Revista; * Identidades Mltiplas; * ser diferente est na moda. Essas categorias, ao mesmo tempo em que foram oriundas da anlise das revistas, tambm serviram para nortear as mesmas. As anlises no se restringiram ao contedo editorial, prolongando-se para os anncios publicitrios, uma vez que acredito ser imprescindvel a anlise de ambos para uma contextualizao dos ensinamentos da publicao.

1.1 DEFININDO AS LENTES TERICAS

Para o desenvolvimento das anlises da pesquisa, foi realizado o exerccio de aproximao com as contribuies de autores contemporneos que discutem questes de identidade relacionando-as com estudos sobre cultura, consumo e mdia. As identidades consistem em representaes simblicas por meio das quais classificamos o mundo, bem como nossas relaes em seu interior e que adquirem sentido atravs de sistemas simblicos pelos quais so representadas (WOODWARD, 2000). Embora tenhamos a idia de que as identidades se sustentam por meio de semelhanas e fatores em comum, podemos afirmar que a diferena que as define. A [...] identidade, pois, no o oposto da diferena: a identidade depende da diferena (WOODWARD, 2000, p .39-40, grifo do autor), ela [...] construda por meio da diferena, e no fora dela (SILVA, 2000, p. 110, grifo nosso). Como exemplifica Silva (2000, p. 74, grifos do autor), eu s posso afirmar que sou brasileiro porque existem outros seres humanos que no so brasileiros.

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Isso ocorre porque em um mundo imaginrio totalmente homogneo, no qual todas as pessoas partilhassem da mesma identidade, as afirmaes de identidade no fariam sentido (idem). O autor afirma que existe uma associao entre a identidade da pessoa e as coisas ela usa. Desta forma, o fato de um indivduo usar determinado smbolo, objeto ou cdigo no apenas o define como pertencendo a dado grupo (ou seja, possuindo determinada identidade), mas tambm como no pertencendo a outros grupos. Dizer o que somos significa tambm dizer o que no somos (SILVA, 2000, p. 82). Assim, [...] a assero [...] da diferena envolve a negao de que no existem quaisquer similaridades entre os dois grupos (WOODWARD, 2000, p. 9). Em suma, a diferena sustentada pela excluso (WOODWARD, 2000, p. 9): voc algo porque no outra coisa. Esse conceito torna-se central nesta pesquisa uma vez que, assim como acontecem com as nacionalidades voc servo porque no croata1 e com as etnias voc negro porque no branco, nem oriental, nem indgena , tambm ocorre com as identidades juvenis voc punk porque no hippie, ou voc diferente ou alternativo porque no normal ou comum. Mesmo que o jovem seja hbrido2, ele est, com isso, dizendo o que ele cabea aberta, descolado e o que ele no limitado, preconceituoso, careta. Como afirma Silva (2000, p. 79), [...] a mesmidade (ou identidade) porta sempre o trao da outridade (ou diferena). Woodward (2000) afirma que se tornou comum e necessrio discutir a questo da identidade na atualidade devido ao fato de que ela est em crise: algo que se supunha ser fixo, coerente e estvel foi [...] deslocado pela existncia da dvida e da incerteza. (WOODWARD, 2000, p. 19). De acordo com a autora, essas crises tm a ver com uma questo de deslocamento: [...] as sociedades modernas [...] no tm qualquer ncleo ou centro determinado que produza identidades fixas, mas em vez disso, uma pluralidade de centros (WOODWARD, 2000, p. 29). Bauman (2005, p. 23) concorda, quando afirma que s se tende a perceber as coisas e coloc-las no foco do seu olhar perscrutador e de sua contemplao quando elas se desvanecem, fracassam, comeam a se comportar estranhamente ou o decepcionam de alguma outra forma. Nesse sentido, Hall (2002, p. 7) afirma que:

As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, esto em declnio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivduo moderno, at aqui visto como um sujeito unificado. A assim chamada crise de identidade vista
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WOODWARD, 2000. Ou seja, traga em si duas ou mais identidades distintas.

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como parte de um processo mais amplo de mudana, que est deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades e abalando os quadros de referncia que davam aos indivduos uma ancoragem estvel no mundo social.

Nesse sentido, Bauman (2005, p. 17) afirma que existem dois tipos de comunidades (que seriam definidas pelas identidades) as de vida e destino, nas quais os membros vivem juntos numa ligao absoluta, e outras que so fundidas unicamente por idias ou por uma variedade de princpios e que apenas na segunda se faz necessria a reflexo em torno das questes de identidade. E isso porque, em um mundo policultural e de diversidades, existem tantas idias e princpios em torno dos quais se desenvolvem essas comunidades de indivduos que acreditam. [...] que preciso comparar, fazer escolhas, faz-las repetidamente, reconsiderar escolhas j feitas em outras ocasies, tentar conciliar demandas contraditrias e frequentemente incompatveis (BAUMAN, 2005, p. 17). Woodward (2000) tambm classifica de modo semelhante os dois tipos de identidade, afirmando que o primeiro tipo tem origem em heranas culturais versando, geralmente, por questes de origem , enquanto o segundo, que o que nos cabe neste trabalho, percebe-se como [...] uma questo tanto de tornar-se quanto de ser (WOODWARD, 2000, p. 28), podendo ser reconstruda e transformada. Hall (2000, p. 108) coloca o conceito de identidade, repensado nessas discusses, como no mais sendo um ncleo estvel, que atravessa a vida sem quaisquer mudanas, idntico a si mesmo ao longo do tempo. Pelo contrrio, ele coloca que a nova concepo de identidade aceita que as identidades no so nunca unificadas; que elas so, na modernidade tardia, cada vez mais fragmentadas e fraturadas; que elas no so, nunca, singulares, mas multiplamente construdas (idem, grifo nosso). O autor afirma ainda que, embora as identidades paream automaticamente associar-se com a idia de um passado histrico com o qual elas continuariam a manter certa correspondncia, na realidade elas tm a ver [...] com a questo da utilizao dos recursos da histria, da linguagem e da cultura para a produo no daquilo que ns somos, mas daquilo no qual nos tornamos (HALL, 2000, p. 109, grifos nossos). Ou seja, a identidade no algo que nasce e cresce conosco, mas sim algo que desenvolvemos ao passar do tempo. Ns assumimos nossas posies de identidade e nos identificamos com elas; ns investimos nas posies que os discursos de identidade nos oferecem (WOODWARD, 2000). E, da mesma forma que Hall afirmou que elas no so estveis nem idnticas ao longo do tempo, Bauman (2005, p. 17) afirma que
[...] o pertencimento e a identidade no tm a solidez de uma rocha, no so garantidos para toda a vida, so bastante negociveis e revogveis, e de que as

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decises que o prprio indivduo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age e a determinao de se manter firme a tudo isso so fatores cruciais tanto para o pertencimento quanto para a identidade.

Em suma, as identidades no so mais percebidas como bens durveis ou como heranas culturais, que recebemos ao nascer e permanecem conosco por toda a vida. As identidades passaram a ser bens que, como brinquedos montveis, vamos construindo ao longo do tempo, com a possibilidade de comprarmos peas que a completem, ou manuais que ensinem a mont-la de maneira mais rpida, sempre sob o risco de que, com manuais, outros tantos possuam uma igual ou bastante semelhante nossa. A liquidez de Bauman se faz to importante para uma anlise dos jovens uma vez que, sendo esse grupo ao mesmo tempo um espelho de aumento e uma espcie de vitrine dos acontecimentos sociais do perodo em questo, ele se configura como um [...] efeito superfcie da modernidade lquida (BAUMAN, 2001, p. 12). Cunhado pelo socilogo polons na sua obra Modernidade Lquida, publicada pela primeira vez em 2000, o conceito tornou-se central nas discusses do autor e vem contribuindo para analistas de diferentes reas do conhecimento. A noo de liquidez, de acordo com o autor (2001), refere-se fluidez, sendo esta uma qualidade apenas dos lquidos e dos gases. Ele explica que os fluidos se distinguem dos slidos especialmente porque no podem suportar uma fora pressionante sem que, com isso, sofram uma mudana contnua de forma. Em suma, [...] diferentemente dos slidos, [os fluidos] no mantm sua forma com facilidade (BAUMAN, 2001, p. 8). Assim, o autor cr que fluidez seja a melhor metfora para o nosso tempo:

O que todas essas caractersticas dos fluidos mostram, em linguagem simples, que os lquidos, diferentemente dos slidos, no mantm sua forma com facilidade. Os fluidos, por assim dizer, no fixam o espao nem prendem o tempo. Enquanto os slidos tm dimenses espaciais claras, mas neutralizam o impacto e, portanto, diminuem a significao do tempo(resistem efetivamente a seu fluxo ou o tornam irrelevante), os fluidos no se atm muito a qualquer forma e esto constantemente prontos (e propensos) a mud-la; assim, para eles, o que conta o tempo, mais do que o espao que lhes toca ocupar; espao que, afinal, preenchem apenas por um momento (BAUMAN, 2001, p. 8).

nesse sentido que Bauman (2001) afirma que a juventude funciona como um efeito-superfcie da liquidez. Os jovens especialmente, em meio sociedade, vivem um estado de fluidez constante, valorizando a mudana em detrimento da durabilidade, a novidade em detrimento da segurana, o fugaz em detrimento do duradouro, o efmero em detrimento do eterno. A juventude , tambm, facilmente associada com o exagero, com a leviandade, com

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a superficialidade, com a intransigncia ou rebeldia, todas caractersticas que podem ser associadas, metaforicamente, com a fluidez:
Os fluidos se movem facilmente. Eles fluem, escorrem, esvaem-se, respingam, transbordam, vazam, inundam, borrifam, pingam; so filtrados, destilados; diferentemente dos slidos, no so facilmente contidos contornam certos obstculos, dissolvem outros e invadem ou inundam seu caminho. Do encontro com slidos, emergem intactos, enquanto os slidos que encontraram, se permanecem slidos, so alterados ficam molhados ou encharcados (BAUMAN, 2001, p. 8).

Schmidt (2006, p. 97) reflete acerca desses conceitos, afirmando que:

[...] sobre os fluidos, compreendemos que sua caracterstica fundamental reside na mobilidade, de modo que retrat-los, descrev-los implica sempre em um movimento de apreenso momentnea, imediata e nada alm disso. Sugerir algo alm do momentneo e do imediato, nos leva, invariavelmente, ao que da ordem do obsoleto.

Nesse sentido, pensemos nos jovens como pessoas em constante mutao e adaptao, no mantendo a forma por perodos muito longos. Observando por meio desta metfora, torna-se talvez possvel compreender porque, quando se trabalha com um pblico jovem, tm-se a eterna sensao de que ele escapa por entre os dedos. Quanto s foras pressionantes que mudam as formas dos fluidos, podemos dizer que a mdia uma das principais delas, tendo enorme poder de deslocar os lquidos de um local ao outro ou adaptlos s frmas que desejar. J as discusses sobre modo de endereamento tm origem nos estudos de cinema que [...] tem um enorme peso terico e poltico [...] sobre mudana social (ELLSWORTH, 2001, p. 11). Segundo a autora, se tentssemos associar a teoria a uma questo central, poderamos afirmar que ela seria: Quem esse filme pensa que voc ? (ELLSWORTH, 2001, p. 11). Embora seja cunhada no campo do Cinema, acreditamos que a teoria seja igualmente vlida a demais mdias, incluindo a mdia impressa, ou mesmo as revistas segmentadas. De acordo com Ellsworth (2001, p. 12), a teoria foi desenvolvida para lidar com questes referentes ao social e o individual, tais como a relao do contedo com quem o consome, a interpretao feita por este, a emoo dele ao consumir, uma prtica social e a identidade cultural e assim por diante. Ou,
[...] em outras palavras, qual a relao entre o lado de fora da sociedade e o lado de dentro da psique humana? Como pode ser igualmente verdadeiro afirmar que as

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pessoas agem de forma independente e intencional e ao mesmo tempo dizer que os padres que orientam suas aes como elas pensam, o que elas vem, o que elas desejam so, j, aspectos do seu ser social? (ELLSWORTH, 2001, p. 12).

Como afirma a autora, trata-se de grandes questes, uma vez que elas so centrais para uma mudana social causada pelos media3: se voc compreender qual a relao entre o contedo do produto cultural em questo e a experincia do espectador, [...] voc poder ser capaz de mudar ou influenciar, at mesmo controlar a resposta do espectador (ELLSWORTH, 2001, p. 12), produzindo o media de uma forma especfica. Acreditamos que exatamente o que ocorre na Capricho quando, de uma interao intensa com o seu pblicoalvo, ela fica conhecendo todos os anseios, dvidas, desejos e inseguranas, devolvendo a soluo dos problemas em forma de produtos ou frmulas-prontas, oferecidos nas pginas da Revista, manufaturados pela indstria e comercializados por ela mesma ou por seus anunciantes. Assim, como afirma Ellsworth (2001, p. 14), a maioria das decises envolvidas na produo de quaisquer produtos de mdia so tomadas
[...] luz de pressupostos [...] sobre quem so seus pblicos, o que eles querem, [...] o que os faz chorar ou rir, o que eles temem e quem eles pensam que so, em relao a si prprios, aos outros e s paixes e tenses sociais e culturais do momento.

Em suma, existe uma posio no interior das relaes e dos interesses de poder, em meio a fatores culturais e ideolgicos, para a qual os veculos de comunicao so dirigidos. Desta forma, as revistas, como os filmes, visam e imaginam determinados pblicos e tambm [...] desejam determinados pblicos (ELLSWORTH, 2001, p. 14, grifo nosso) e, assim, seus produtores [...] fazem muitas suposies e tm muitos desejos conscientes e inconscientes sobre o tipo de pessoa para qual o seu filme [ou, no caso, revista] endereado e sobre as posies e identidades que seu pblico deve ocupar (ELLSWORTH, 2001, p. 16, grifos nossos). Deste modo, o conceito de modo de endereamento est baseado no argumento de que, para que um media funcione para o seu pblico, para que ele chegue a fazer sentido para quem o consome, para que o faa rir, chorar, se emocionar, sentir-se feliz, acreditar em algo, o consumidor deve entrar em uma relao particular com aquele produto que est consumindo (ELLSWORTH, 2001, p. 14). Porm, essa estrutura no visvel, ela no se apresenta nitidamente como se apresentam a diagramao da revista, ou a produo das fotos
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Nessa pesquisa, trata-se por media os canais ou ferramentas usados para armazenamento e transmisso de informao ou dados. Pode ser sinnimo de meios de comunicao ou tambm se referir a um nico meio.

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dos editoriais de Moda, ou as cores da identidade visual do projeto grfico. Ao invs disso, [...] o modo de endereamento parece-se mais com a estrutura narrativa [...] do que com seu sistema de imagem (ELLSWORTH, 2001, p. 16). O modo de endereamento invisvel e subjetivo: no h
[...] algum no filme diga literalmente: ei, voc a! Garoto branco e rico, de 12 anos! Veja isto! Ser divertido. E voc vai querer comprar o brinquedo [relacionado ao filme]. E voc se sentir mais velho e mais poderoso e mais alto do que voc e o mundo inteiro vai parecer girar ao redor de voc. E quando o filme terminar, voc sentir que ser um garoto branco e rico, de 12 anos, a melhor coisa que pode acontecer no mundo (ELLSWORTH, 2001, p. 16).

Ou seja, o modo de endereamento no visual ou textual, ele parte de uma estruturao [...] que se desenvolve ao longo do tempo das relaes entre o filme e seus espectadores (ELLSWORTH, 2001, p. 16). Assim, quando a revista mostra famosos que superaram problemas tipicamente adolescentes, ou mostra dolos que vestem aquilo que oferecer algumas pginas aps, ou publica matrias sobre os assuntos que os jovens postam nos seus blogs dentro do site da Revista, ela est sutilmente endereando o seu contedo para este pblico. Por meio deste endereamento, um espao social se abre (MASTERMAN, 1985, p. 229 apud ELLSWORTH, 2001, p. 18), espao este que, consciente ou inconscientemente, os jovens identificam e ocupam. Por mais que a mdia, por muitas vezes, nos venda papis ou identidades a serem tomados, esses papis e identidades tambm so endereados a consumidores que tenham essas posies latentes:

Em momentos particulares, as promoes de marketing podem construir novas identidades como, por exemplo, o novo homem das dcadas de 1980 e 1990, identidades das quais podemos nos apropriar e que podemos reconstruir para nosso uso. A mdia nos diz como devemos ocupar uma posio-de-sujeito particular o adolescente esperto, o trabalhador em ascenso ou a me sensvel. Os anncios s sero eficazes no seu objetivo de nos vender coisas se tiverem apelo para os consumidores e se fornecerem imagens com os quais eles possam se identificar. claro, pois, que a produo de significados e a produo das identidades que so posicionadas nos (e pelos) sistemas de representao esto estreitamente vinculadas (WOODWARD, 2000, p. 17-18, grifos nossos).

Entretanto, o leitor nunca apenas, totalmente ou exatamente o que os produtores da revista pensam que ele . As posies sociais [...] no constituem, nunca, uma posio nica ou unificada (ELLSWORTH, 2001, p. 19). A forma como vivemos a experincia do modo de endereamento depende da distncia entre o que o media pensa que somos e o que ns mesmos pensamos que somos. Como exemplifica metaforicamente a autora, se estamos

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sentados bastante distantes da poltrona para onde a tela do cinema est direcionando o filme, ficamos imaginando como seria muito melhor e mais agradvel estar naquele local. Esse o momento em que eventuais leitoras que no pertenam ao pblico-alvo da Revista, como, por exemplo, garotas de classes sociais mais baixas ou garotas mais jovens, ficam desejando ser aquela para quem a mesma endereada, passando a comprar os produtos ou adotar as atitudes indicadas. Essa idia vai ao encontro das reflexes de Lipovetsky (2009), quando este afirma a necessidade do sujeito de pertencer, nem que, para isso, ele precise adaptar-se, sair do seu eu e adequar-se ao que o torne passvel se ser aceito pelos demais do meio em que est ou quer estar inserido naquele dado momento4. Essa suposta flexibilidade do endereamento ocorre por uma necessidade comercial: se apenas as garotas das classes A e B, de 13 a 17 anos, descoladas, antenadas, modernas e com um bitipo que se identifique com as modelos das fotos e/ou que fique bem nas roupas anunciadas, comprassem a Revista, possivelmente ela no venderia o suficiente. Por isso, diferentes estilos, presentes em um nico media, podem ter diferentes endereamentos. Podem estar ocorrendo, de forma simultnea, mltiplos modos de endereamento (ELLSWORTH, 2001, p. 23). Assim, o modo de endereamento de um media
[...] tem a ver, pois, com a necessidade de enderear qualquer comunicao, texto ou ao para algum. E, considerando os interesses comerciais dos produtores [...], tem a ver com o desejo de controlar, tanto quanto possvel, como e a partir de onde o espectador ou a espectadora l o filme. Tem a ver com atrair o espectador ou a espectadora a uma posio particular de conhecimento para com o texto, uma posio de coerncia, a partir da qual o funciona, adquire sentido, d prazer, agrada dramtica e esteticamente, vende a si prprio e vende os produtos relacionados [...] (ELLSWORTH, 2001, p. 24, grifos nossos).

Outrossim, Ellsworth (2001, p. 25) afirma que, embora os leitores no possam ser simplesmente posicionados pelo endereamento, os modos de endereamento [...] oferecem, sim, sedutores estmulos e recompensas para que se assumam as posies s quais o media est se endereando. E no voltil vo de espao que fica entre os media e o seu pblico que os modos de endereamento tentam manipular (ELLSWORTH, 2001), criando esses espaos de desejos e quereres.

Como comentei anteriormente, ao definir os conceitos de identidade, esta se baseia, no apenas na semelhana e no pertencimento, mas tambm na diferena e na excluso. Poderia se dizer que nem todos os jovens buscam a adaptao e o pertencimento ao que a mdia indica, possvel que alguns grupos busquem exatamente o oposto, como vemos no estudo de Pereira (2006; 2011), mas me focarei, aqui, nas jovens que compe a maior parte das leitoras da Capricho.

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2 JUVENTUDE, MOVIMENTOS E ESTILOS

Na construo do corpo, assim como na das roupas de cada poca, esto instalados os valores que ganham forma e voga em configuraes estticas que se encadeiam ciclicamente. [...] Intimamente imbricada s feies do sujeito que cada poca faz emergir como uma das suas expresses, a moda , dentre essas, talvez, a expresso mais significante, que faz circular o sistema de valores partilhado pela coletividade com as suas regras de conduta. [...] Na moda e por ela, os sujeitos mostram-se, mostrando os seus modos de ser e estar no mundo, o que os posiciona neles (CASTILHO, 2004, p. 9).

Observando trajetrias histricas da juventude, especialmente ao longo do sculo XX, podemos verificar que os jovens5 constantemente percebem-se influenciados por movimentos e acontecimentos polticos, econmicos e scio-culturais, o que reflete em seu comportamento individual ou coletivo. Quanto coletividade, percebemos a formao do que se habituou a chamar primeiramente de teenage lifestyles6 e depois, por volta da dcada de 80 de tribos urbanas. As caractersticas desses grupos, formados majoritariamente por jovens, contemplam ideologias, perspectivas de vida e crticas sociais, que se refletem na sua esttica, envolvendo aspectos corporais, indumentria e moda, alm da sua relao com a produo e o consumo cultural. Isso ocorre porque o modo com que as pessoas de determinado perodo ou grupo social se vestem, se comunicam, produzem ou consomem bens, sejam culturais ou no, um reflexo direto do que acontece ao seu redor e da maneira com que elas percebem tais acontecimentos. Acredito que as transformaes, adaptaes e, por que no, revolues pelas quais os jovens passaram ao longo do sculo XX no s influenciaram o modo com que os do sculo XXI vivem, como tambm servem de fonte para que a indstria e a mdia construam as novas identidades a serem oferecidas para eles. Pensando nisso, apresento neste captulo um breve histrico dos movimentos culturais e de identidade que pelos quais os jovens passaram ao longo do sculo passado, uma vez que acredito que no seria possvel eu realizar essa
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No captulo seguinte, quando iniciarem os estudos acerca das juventudes atuais, falarei mais a respeito dos conceitos de juventude atuais. No captulo em questo, onde me dedico a falar da trajetria histrica das juventudes, me limitarei a tratar, em geral, dos teenagers, palavra inglesa que significa adolescentes e trata-se da juno da expresso age, que significa idade e do sufixo teen, presente nos nmeros do treze ao dezenove (thirteen, fourteen, etc), antiga definio de adolescncia. 6 Em uma traduo livre e literal, estilos de vida adolescentes.

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dissertao sem que houvesse essa compreenso. Acredito que essa rpida contextualizao que fao acerca dessas juventudes facilitar a compreenso das anlises que seguem, j que creio no ser possvel compreender a influncia da Revista na construo da identidade dos jovens se compreendermos o que tem os influenciado ao longo do tempo. Foi num perodo conhecido por Era de Ouro, aps o final da Segunda Guerra Mundial, que surgiu a chamada cultura juvenil, como um reflexo da expanso do capitalismo e possibilitada pela crescente dos meios de comunicao desse perodo (BRANDO; DUARTE, 1990). Da mesma forma, embora algumas prticas de agrupamento juvenis especficos j houvessem sido identificadas anteriormente, foi nesse momento (FEITOSA, 2003) que os teenage lifestyles comearam a se formar. At ento, afirma o autor, os conceitos de cultura jovem e de juventude no estavam consolidados. Esses agrupamentos de jovens davam-se muito mais em funo de ideais e gostos comuns do que em caractersticas demogrficas e de classe socioeconmicas. Alm de questes polticas e sociais, como veremos a seguir, um dos principais responsveis pelo incio desse movimento foi a msica, que tem sido grande responsvel por aglutinar os adolescentes desde a dcada de 50, quando se estabeleceram os teenage lifestyles (PALOMINO, 2003). Com o fim da Segunda Guerra Mundial, alguns pases, especialmente os capitalistas desenvolvidos, gozavam de uma excelente situao financeira. Nos Estados Unidos, por exemplo, a economia passava por um grande avano, marcado, dentre outros fatores, pela institucionalizao do mito do modelo do ano. Carros, geladeiras e aparelhos domsticos em geral eram comprados e descartados na mesma velocidade. Estabelecia-se, assim, um novo padro de conforto: o estilo de vida americano (american way of life), [...] recheado de produtos luminosos que seriam a chave da felicidade para o consumidor (LOPES, 2006, s.p.). Assim, o pas norte-americano assumia de fato o posto de grande potncia capitalista. Enquanto outros pases encontravam-se completamente arrasados, os norte-americanos no contabilizavam perdas to considerveis. Isso porque, dentre outros motivos, desfrutavam da vantagem de terem participado de uma guerra internacional sem que seu territrio estivesse sob conflito (BRANDO; DUARTE, 1990). Os avanos econmicos vivenciados pelo pas, somados ao retorno dos maridos ao lar, depois de um longo perodo afastados em funo da guerra, geraram um grande

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crescimento no ndice de natalidade nos Estados Unidos, fenmeno denominado baby boom7. O aumento da populao significava tambm um aumento no nmero de consumidores, o que se traduzia num impulso para a sociedade de consumo. Assim, um crescimento demogrfico que, para pases subdesenvolvidos, seria um motivo de preocupao, para os Estados Unidos, naquele momento, era motivo de euforia (LOPES, 2006), j que os novos norte-americanos poderiam usufruir da emergente cultura de consumo (BRANDO; DUARTE, 1990). O baby boom era, tambm, uma conseqncia de uma sociedade que vivenciava valores tradicionais. As idias conservadoras estavam de volta: as pessoas casavam-se cedo e tinham filhos. O modelo de famlia tradicional estava em voga naquele momento e havia uma ntida distino de papis entre os homens e as mulheres. O lar era considerado o destino natural da mulher e o homem exercia o papel de chefe da casa (CARMO, 2000, p. 21).

Figura 2 Anncio publicitrio do perodo, retratando a tpica dona de casa. Fonte: BLOG NO SOMOS APENAS ROSTINHOS BONITOS, 2011.

As garotas, alm de serem educadas para o casamento e a maternidade, tinham uma srie de padres de comportamento exigidos pela sociedade. Mas o mundo estava comeando a mudar, e algumas garotas j se rebelavam contra as tradies. De acordo com Carmo (2000), as jovens eram separadas em moas de famlia e moas levianas. Enquanto as
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A populao norte-americana aumentou 33% entre 1940 e 1960 (BRANDO; DUARTE, 1990).

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primeiras, impunham respeito social e preparavam-se para serem donas de casa, as segundas permitiam certas intimidades com os rapazes e tornavam-se mal-faladas. As mdias de massas eram vistas pela sociedade como responsveis por influenciar o comportamento dos jovens, dando, inclusive, dicas de como portar-se em pblico, de como arranjar marido ou no ficar mal falada. Alm da exploso cultural acontecendo, o jovem estava mais independente financeiramente. Com a reestruturao dos lares e situao econmica do pas, mes e filhos tambm estavam no mercado de trabalho. Isso aumentava o poder de consumo das famlias, fazendo com que o jovem no mais precisasse ajudar nas despesas domsticas, sobrando mais dinheiro para seus consumos pessoais. Pela primeira vez, o consumo juvenil adquire um papel central que se aplica concentricamente para toda a sociedade (CANEVACCI, 2005, p. 23). Amparados por uma economia em crescimento e incentivados por novos movimentos culturais, os jovens passaram a criar sua prpria cultura, que inclua vestimentas diferenciadas dos mais velhos e preferncias musicais diferenciadas. Essa necessidade de diferenciao dos mais velhos, ou seja, um desprendimento dos valores familiares , no s preenchida, mas tambm produzida pela intensidade e multiplicidade de artefatos miditicos, criando uma sensao de tribalizao entre os jovens. De acordo com Ferreira (2001, p.108109), os meios de comunicao [...] vem preencher o vazio deixado pelas instituies [...] que forjavam outrora os laos tradicionais. Nesse mesmo sentido, Canevacci (2005, p. 22) afirma que:

[...] a escola de massa separa um segmento interclassista da populao da famlia e da produo; a mdia (discos, rdio, cinema) produz um novo tipo de sensibilidade e de sexualidade, modo e estilo de vida, valores e conflitos; a metrpole se difunde como cenrio panoramtico repleto de signos e sonhos (mediascape). O cruzamento desordenado e intrigante desses trs fatores constitui o terreno autnomo, inovador, conflituoso no qual de constri a categoria sociolgica do jovem. Os jovens como faixa etria autnoma da modernidade nascem entre os fios que os ligam escola de massa, mdia, metrpole.

A populao estava mais jovem do que nunca, e o nascimento de uma cultura jovem despertou interesse de fabricantes de bens de consumo que passaram a produzir produtos especficos para esse novo consumidor. Os produtos destinados a esse novo alvo iam do

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jeans ao fast food8, passando pelo cinema, pela televiso e, claro, pela msica (LOPES, 2006). O crescente desenvolvimento da tecnologia em meados do sculo XX fez com que os meios de comunicao (fotografia, discos, cinema, rdio, televiso, etc.) passassem a atingir um grande nmero de pessoas, dando origem cultura de massa:

Ao contrrio das culturas erudita e popular, a cultura de massa no est ligada a nenhum grupo social especfico, pois transmitida de maneira industrializada, para um pblico generalizado, de diferentes camadas scio-econmicas. O que temos, ento, a formao de um enorme mercado de consumidores em potencial, atrados pelos produtos oferecidos pela indstria cultural. Esse mercado constitui, na verdade, a chamada sociedade de consumo (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 11).

Essa era uma [...] juventude abastada e consumista, que vivia com o conforto que a modernidade lhes oferecia (ALMANAQUE, 2009, online, s.p.). Os jovens passam a ser o tipo de consumidor que, a partir de ento, viraria tudo de cabea para baixo. o que a editora de moda Diana Vreeland definiu como Youthquake ou Terremoto Jovem (PALOMINO, 2003). A cultura jovem tornava-se, assim, o centro de uma revoluo cultural que transformava os valores e costumes de toda uma sociedade. Uma boa parte da indstria cultural estava sendo destinada a estes jovens, e para eles tambm um mercado especializado se formava. Uma vasta gama de produtos, como [...] pranchas de surf, radinhos de pilha, revistas, filmes e, principalmente, [...] discos de msica (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 19) estavam sendo produzidos. Por meio desse processo, a revoluo cultural jovem foi a matriz de uma revoluo muito mais ampla, refletindo-se nos costumes, no gosto cultural e no apreo pelo lazer em toda uma sociedade. Maria Rita Kehl, em artigo na revista Outro Olhar, contextualiza esse processo evolutivo, baseada em estudo de Isleide Fontenelle sobre a expanso da marca McDonalds, onde se fala sobre a emergncia dessa cultura adolescente na sociedade norte americana na dcada de 50, anos dourados do ps-guerra:

A figura do adolescente [...] era associada, sobretudo, vida urbana e encontrava seu habitat na high school9 que parecia transformada num cosmos em si mesmo com os clubes, as atividades esportivas e outras atividades e lugares acessrios como a drugstore10, o automvel, o bar para os jovens. Uma gerao vista como problemtica, mas, tambm, como espelho refletor da sociedade americana do psguerra: muita da insistncia sobre os jovens como consumidores novo e gigantesco
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Numa traduo literal, comida rpida. Maneira com que chamamos as comidas de lanchonetes. Nvel escolar que equivale ao atual Ensino Mdio brasileiro. 10 Farmcia, drogaria.

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mercado que se abria venda de Coca-Cola, goma de mascar, balas, discos, roupas, cosmticos, acessrios para carros e carros usados podia ser transmitida, apesar dos tons de escndalo, ao prazer secreto de ver confirmada a filosofia do consumo que representava uma bblia de bem-estar americano (KEHL, 2007, p. 44, grifos da autora).

Essa infinidade de novos bens de consumo surgia impulsionada pela prosperidade financeira e para impulsionar o consumismo. A fim de manter a economia interna do pas estvel e em contnuo crescimento, os fabricantes e as agncias de publicidade encarregavamse de incentivar os cidados a consumir cada vez mais (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 17). Vemos nesse processo a vulnerabilidade do pblico e do indivduo em relao onipotncia da comunicao de massa, analisadas por Ferreira (2001). No obstante, embora se fale que a indstria cultural inventou a cultura jovem, o que de fato aconteceu foi uma adaptao da cultura em funo dos anseios que estavam surgindo nesses jovens que cresciam em meio a um mundo de transformaes:

Ela [a indstria] foi surpreendida pelo pblico e teve que se adaptar s suas exigncias. Isso fica claro no caso do rock and roll. O mercado fonogrfico americano no incio dos anos cinqenta refletia o racismo de sua sociedade: havia msica padro para brancos, msica para negros e msica para brancos pobres. O mercado musical era dominado por msicas banais que no se identificavam com o dia-a-dia dos adolescentes, ento, esses buscaram a contestao dos ritmos marginais, procurando na msica negra (blues, gospel, jazz e rythm blues) com elementos do country-and-western (LOPES, 2006, s.p., grifos do autor).

Estes jovens, que haviam crescido em meio insegurana da guerra, muitas vezes encaravam esse novo mundo, impulsionado pela indstria cultural e pelas facilidades de compra, [...] de uma forma confusa e ansiavam por maiores espaos: mesmo fora do mercado de trabalho, a necessidade de consumir, criada pelo marketing, fazia emergir o desajuste desses jovens (LOPES, 2006 s.p. ). Era um perodo de oposies e contrastes: enquanto alguns jovens se encantavam com a prosperidade at ento desconhecida e alimentavam o consumismo influenciado pelo governo, outros se inconformavam, questionando seu papel na sociedade e refletindo sobre a maneira com que as massas estavam submissas e alienadas:

Apesar do progresso e da industrializao, a sociedade norte-americana permaneceu com valores morais arcaicos e preconceituosos, criando um vazio e uma insatisfao na juventude, principalmente da classe mdia. dentro desse contexto que surge uma cultura prpria da juventude, reflexo de suas tendncias comportamentais de revolta, expressa principalmente pela msica, de forma individualizada ou em pequenos grupos. A partir da comea a se configurar a formao de um mercado consumidor constitudo basicamente por jovens de diferentes classes sociais. Embora estivesse inicialmente fora dos padres preconizados pela sociedade

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estabelecida, a cultura jovem passou a ser devidamente assimilada e comercializada pela indstria cultural, que a divulgou atravs dos meios de comunicao, tornandoa universal (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 12).

A identificao desse movimento e a adaptao da indstria para o mesmo rendeu muitos frutos, em especial para a indstria fonogrfica. Enquanto os jovens contestavam a sociedade, a mesma consumia essa contestao:

A partir de 1955, quando nasceu o rock and roll, at 1959, as vendas de discos norte-americanas cresceram 35 por cento a cada ano. Depois de uma pequena pausa, a invaso britnica de 1963, liderada pelos Beatles, iniciou um crescimento ainda mais espetacular: as vendas de discos nos EUA, que tinham aumentado de US$ 227 milhes em 1955 para US$600 milhes em 1959, tinham ultrapassado os US$ 2 bilhes em 1973 (incluindo agora as fitas). [...] As fortunas comerciais da indstria de discos nunca tinham dependido tanto de um s gnero musical, dirigido a uma faixa etria to estreita (HOBSBAWN, 2003, p. 16, grifos do autor).

Segundo Brando e Duarte (1990), foi nesse momento, aps o estouro de Rock Arround The Clock, de Bill Halley e seus Cometas, atravs do filme Sementes de Violncia (1955), que se iniciou a comercializao da chamada cultura rock. Brando e Duarte (1990) afirmam que, a partir desse momento, a indstria cultural norte-americana viveu um rpido desenvolvimento. Percebendo o mercado que se abria com o rocknroll e seu estilo de vida, gravadoras, rdios, cinema e televiso passaram a voltar-se para essa emergente cultura jovem, estimulando cada vez mais o seu consumo. Nesse sentido, a vontade dos jovens de se mostrarem diferentes das geraes anteriores era tamanha que esse aspecto passou, inclusive, a ser usado como estratgia de marketing:

O sucesso crescente [dos Rolling Stones] enfurecia ainda mais os britnicos mais velhos, e Andrew11 s precisava dar um empurrozinho para transformar essa rejeio numa bola de neve perfeita para badalar a imagem rebelde e selvagem dos Rolling Stones. Ciente de que enfatizar a oposio dos adultos aos Stones s ajudaria a tornar a banda mais atraente para os jovens. Andrew jogava mais lenha na fogueira, divulgando insanidades hilariantes que a imprensa, sem nem por um segundo questionar o que ele dizia, se alegrava em espalhar. Coisas do tipo: Eles no tomam banho direito e no ligam muito para roupas. No tocam msica comportadinha, o som deles cru e masculino. claro que o truque deu certo (RONDEAU; RODRIGUES, 2008, p. 59).

Ainda sobre a absoro da rebeldia juvenil pela indstria de bens de consumo e culturais, Carmo (2000, p. 206, grifo nosso) afirma que [...] o to contestado sistema logo se apoderou, atravs da publicidade e do consumo, [...] dos smbolos e valores dos movimentos
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Andrew Oldhan, agente da banda (RONDEAU; RODRIGUES, 2008).

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libertrios juvenis brotados nos anos 60, transformando os sonhos em mercadorias nas prateleiras. O cinema foi um desses nichos da indstria cultural a absorver a rebeldia juvenil e, automaticamente, influenciar os demais jovens:
Atravs do cinema difundiram-se novos modelos de comportamento como heris rebeldes vividos por Marlon Brando e James Dean, smbolos de uma juventude cujos problemas e anseios eram ignorados pela sabedoria adulta. A violncia e o inconformismo da juventude do ps-guerra foram o novo filo descoberto por Hollywood. James Dean ser um dos maiores mitos da rebeldia e quem melhor sintetizar as inseguranas e a violncia sofridas por essa gerao. O filme Juventude Transviada retrata com certo ardor temas novos para a sociedade conservadora e disciplinadora da poca: a rebeldia juvenil, a sexualidade reprimida e a carncia afetiva da solido em famlia. O ator encarnava o personagem e, ainda jovem, morreria em um acidente de automvel. Criou-se o mito James Dean, em que os contornos de seus personagens mesclavam-se sua vida pessoal. Surgia assim uma maneira diferente e chocante de encarar vida: Viver o mais intensamente, arriscar sempre. Os adolescentes identificaram-se de imediato com o angustiado rapaz de classe mdia desamparado por um pai retrado e a me dominadora. O personagem Dean criava a imagem de um jovem pensativo, melanclico, sentindo-se frustrado e desorientado. [...] Uma rebeldia ainda ingnua e um desejo de viver intensamente brotavam na juventude ocidental (CARMO, 2000, p. 31, grifos do autor).

A influncia do filme Juventude Transviada12 foi tamanha nesse perodo que o termo passou a ser utilizado para designar todo um grupo de jovens, com seu estilo e comportamentos caractersticos. Carmo (2000) afirma que assim era chamada toda essa gerao, ou pelo menos a grande parcela transgressora dela, com suas gangues, motocicletas e revolta contra os professores na sala de aula. Assim, nesse momento [...] comeava a delinear-se uma conscincia etria se alimentando a oposio jovem/no-jovem (CARMO, 2000, p. 32).

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No original, Rebel without a case (em uma traduo livre, Rebelde sem causa). Filme norte-americano de 1955, estrelado pelo ator James Dean e que conta a histria de adolescentes rebeldes, que se envolvem com lcool, brigas e gangues.

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Figura 3 Cena do filme Juventude Transviada, que retratava a juventude transgressora do perodo. Fonte: BLOG CINECAB, 2011.

Desta forma, essa expanso da rebeldia juvenil, impulsionada por esses dolos rebeldes e pelo nascimento do rocknroll, foi de suma importncia para o surgimento de uma moda especificamente jovem e sua massificao. O blue jeans torna-se popular atravs dos jovens que queriam diferenciar-se dos pais, e esse estilo informal pode ser tido como uma rejeio dos valores das geraes paternas. Alm destas mudanas no estilo propriamente dito, havia tambm mudanas no comportamento de consumo e no funcionamento do mercado:

O desejo de moda expandiu-se com fora, tornou-se um fenmeno geral, que diz respeito a todas as camadas da sociedade. Na raiz do prt-a-porter13 h essa democratizao ltima dos gostos de moda, trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicao das revistas femininas e pelo cinema, mas tambm pela vontade de viver o presente e estimulada pela nova cultura hedonista de massa (LIPOVETSKY, 2005, p. 117, grifos do autor).

Enquanto a moda adulta era ditada por Paris, com a atmosfera sofisticada do new look14, fora de l acontecia uma revoluo jovem, impulsionada por adolescentes que no
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Em uma traduo literal, pronto para vestir/usar, tambm conhecido, em ingls, por ready-to-wear. Termo que surgiu junto com a industrializao da moda (USEFASHION, 2011, s.p.), refere-se produo em larga escala, diferente da at ento dominante alta-costura, onde as peas eram nicas e sob-medida para as clientes. 14 Expresso que se traduz por novo visual e refere-se a uma revoluo ocorrida na Moda contempornea, lanada pelo estilista Christian Dior na primavera de 1948. O New Look de Dior contrariou as exigncias da poca (USEFASHION, 2011, s.p.), propondo um visual bastante feminino, com cinturas finas e marcadas, saias rodadas, ombros suaves, em oposio ao look masculinizado e com referncias militares em voga at ento. Era traduo dos desejos de feminilidade vividos pelas mulheres aps o perodo em que elas haviam que trabalhar enquanto os maridos lutavam na guerra.

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queriam mais se vestir como suas mes. Inspiradas no sportswear15 americano (LAVER, 1989), as jovens assumem um estilo mais despojado, college16, utilizando sapatilhas de bal, calas cigarrete at os tornozelos, meias soquete e rabos de cavalo, alm de saias rodadas e suteres. Os meninos, inspirados em dolos como Marlon Brando e James Dean, se rebelam utilizando jeans com barras dobradas, jaquetas de couro e camisetas de malha, alm de cabelos bem arrumados, com topetes e costeletas (STEFANI, 2005). Os personagens de James Dean em Juventude Transviada e de Marlon Brando em Um Bonde Chamado Desejo foram os grandes responsveis pela popularizao desse estilo. s roupas, somavam-se ainda outras caractersticas visuais que compunham o estilo desses jovens, como veculos e penteados especficos:

Nessa poca os carssimos automveis Cadillacs comeavam a fazer parte da cena urbana [...], assim como a jaqueta de couro, a cala rancheira17 e as lambretas. No podia faltar a brilhantina18, para fazer o topete igual ao de Elvis, deixando crescer o cabelo que antes era cortado no estilo reco ( escovinha) americano (CARMO, 2000, p. 30).

Assim, uma nova forma de comportamento para a juventude estava se formando, influenciada pelo rock que, mais do que um gnero musical, era um smbolo de toda uma gerao. Todavia, antes mesmo de o rock de fato se difundir, os jovens j davam incio a comportamentos que se transformariam em um grande fenmeno revolucionrio que influenciaria o estilo e comportamento da juventude por dcadas. Carmo (2000, p. 34) afirma que a principal diverso dos jovens nos finais de semana eram os bailinhos, para os quais os rapazes iam com seus topetes emplastados de brilhantina e as moas com seus requintados penteados fixados com laqu e vestidos rodados com muita angua. Nesse sentido, com um comportamento jovem padro se formando, refletido em um estilo tambm padro, somados a uma necessidade de consumo constante, surgia a necessidade de uma indstria de moda destinada a estes jovens. Nesse sentido, Laver (1989, p. 261) afirma que [...] a demanda de roupas jovens e sugestivas era grande. Enquanto que,
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Nome dado Moda esportiva ou a um estilo de vestir descontrado e confortvel (USEFASHION, 2011, s.p.) e que estava muito na moda no perodo. 16 Refere-se a um estilo de vesturio que lembra uniformes escolares, geralmente de colgios ou universidades americanas. Est ligado tambm ao estilo dos preppies, como ficaram conhecidos os jovens que freqentavam as principais escolas preparatrias privadas dos Estados Unidos a partir dos anos 1950 (USEFASHION, 2011, s.p., grifo do autor). 17 Nome dado s calas denim (jeans) utilizadas pelos trabalhadores do campo. Foram as precursoras das calas jeans que utilizamos hoje. 18 Cosmtico utilizado para fixar o cabelo.

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na Europa, a moda jovem explodia atravs de estilistas independentes como Mary Quant, na Amrica do Norte as indstrias do prt-a-porter iam ficando cada vez mais fortes. Nos Estados Unidos, as tcnicas de produo em massa j eram dominadas e as peas do gosto dos mais jovens j eram produzidas e comercializadas em escala industrial. J o estouro da moda jovem britnica iniciado nessa poca foi fortemente influenciado pelo fato de as jovens iniciarem-se no mercado de trabalho, em escritrios ou no varejo, com salrios relativamente bons. Se durante a Segunda Guerra Mundial as mulheres entravam no mercado de trabalho por necessidade, agora elas o faziam motivadas por questes ideolgicas, em busca da libertao feminina. Essas garotas gastavam o seu dinheiro com artigos femininos como roupas, cosmticos e acessrios, contribuindo para a expanso do mercado da moda. a partir desse momento evolutivo que a moda passa a vivenciar tambm um ciclo de tendncias inverso do tido como tradicional: os modismos originam-se no meio filmes, msicos e at pessoas comuns nas ruas e migram at as passarelas. O incio desse processo destaca-se atravs do cinema. De acordo com Palomino (2003), o ponto inicial dessa influncia se d em 1960, quando Yves Saint Laurent insere em um desfile na Maison Dior um casaco de couro de crocodilo com vison preto, inspirado no figurino de Marlon Brando no filme O Selvagem19. Esse fenmeno de inverso do ciclo das tendncias segue at hoje e conhecido atualmente por Bubble Up. Palomino (2003, p. 44) afirma ainda que [...] a rua impe suas vontades, e essas idiossincrasias ou rebeldias partem normalmente dos jovens. Nesse mesmo sentido, Caldas (2004, p. 57) afirma que, em conseqncia dessa onda jovem ocorrida entre as dcadas de 50 e 60, houve [...] uma grande impulso de movimentos de moda oriundos das ruas, que influenciaram diretamente as passarelas, transformando-se em novos vetores de tendncias. Esse estilo rebelde do perodo estava presente tambm nas ruas brasileiras, como conta Carmo (2000), analisando os anos dourados:

Era uma parcela da juventude dourada que intranqilizava a cidade, bem mais do que a marginalidade pobre. Usavam seus carros para promover rachas, consumir bebidas alcolicas e se enturmar em determinados pontos com os condutores de lambreta. [...] Uma parcela da juventude se encantava com a moda descontrada e rebelde de Marlon Brando (O Selvagem) e James Dean (o porta-voz dos rebeldes sem causa). A leitura de histrias em quadrinhos, ou gibi, era muito grande entre os garotos [...]. A fotonovela para as moas era um hbito comum. A partir da metade dos anos 50, a

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No original, The Wild One. Filme de 1953, estrelado pelo ator Marlon Brando, que representava o lder de uma gangue de motociclistas.

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revoluo do biquni comeou a inovar nossas praias (CARMO, 2000, p. 20, grifos do autor).

Em meio a esse mundo de transformaes e oposies, de culturas massificadas e tentativas de diferenciao por parte dos jovens, de comodismo de uns e crises existenciais de outros, surgia aquilo que daria incio ao conceito de contracultura e influenciaria os demais grupos que viriam posteriormente: o movimento beat. De acordo com Brando e Duarte (1990, p. 26), a Guerra Fria e a cultura de consumo excessivo foram fatores influenciadores da formao de [...] um pequeno grupo de jovens universitrios que, atravs de um movimento literrio, tentavam oferecer um estilo de vida alternativo ao mundo materialista da sociedade norte-americana. Esse movimento expressava uma clara manifestao de sentimentos que vinham perturbando a sociedade, em especial os mais jovens. E essa reao contra o establishment20 teve seu nascimento justamente onde a tecnocracia21 atingia o auge de seu desenvolvimento: os Estados Unidos, mais especificamente na cidade de So Francisco. Iniciado por Jack Kerouac22 e consolidado por seus seguidores William Burroughs, Allen Ginsberg e Cassady23 , o movimento beat traduzia-se em gestos de desobedincia e tinha como origem a frustrao do meio intelectual que vivia a Guerra Fria, o temor de uma guerra nuclear24, entre outros conflitos (TAVARES, 1983). Essa gerao sem futuro era composta por estudantes, poetas, artistas e escritores que, inconformados, buscavam refletir sobre a multido solitria absorvida pela nsia de segurana, pela submisso generalizada, pelo conformismo e pela necessidade de identificao com a imagem que a sociedade exigia de cada um (CARMO, 2000, p. 29). O inconformismo e o esprito de contestao desta gerao comeam de fato e ganham amplitude com a publicao de On the Road (P na Estrada)25, de Kerouac. O livro, tido como a bblia dessa gerao e o iniciador da contracultura, influenciou toda uma
20 21

O sistema, o grupo dominante de uma sociedade (CARMO, 2000). A sociedade onde o aparato industrial atinge o pice da sua integrao organizacional e [...] na qual seus governantes justificam-se atravs de especialistas tcnicos que, por sua vez, se justificam atravs de formas cientficas de conhecimento para alm das quais no cabe recurso algum. Tem como caracterstica a capacidade de se fazer ideologicamente invisvel, expande seu poder como um imperativo cultural incontestvel (PEANHA, 1987, p. 21). 22 Jack Kerouac (1922-1969), escritor norte-americano tido como um cone do movimento beat. 23 Trs autores participantes do movimento beat. 24 Naqueles anos, o mundo descobria um novo medo: a ameaa permanente da guerra nuclear (CARMO, 2000, p. 29). 25 On the Road o segundo romance de Jack Kerouac, e sua publicao um evento histrico, na medida em que o surgimento de uma genuna obra de arte concorre para desvendar o esprito de uma poca. [...] a mais belamente executada, a mais lmpida, e se constitui na mais importante manifestao feita at agora pela gerao que o prprio Kerouac, anos atrs, batizou de beat e da qual o principal avatar ele mesmo (MILLSTEIN apud BUENO in KEROUAC, 2008, p. 7, grifo do autor).

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juventude que se deslumbrava com os relatos de vida nmade: [...] a estrada simboliza a viagem sem rumo como os conquistadores errantes do faroeste americano de outrora (CARMO, 2000, p. 28). Escrito em 1951 e publicado em 1957, o livro conta as experincias de um grupo de jovens norte-americanos,

[...] loucos para viver emoes fortes e cujos principais interesses na vida, alm da literatura, giravam em torno de viagens, estradas, agitadas festas, jazz, sexo, carona, drogas. Andavam mal barbeados, cabelos em desalinho, irreverentes e rebeldes (CARMO, 2000, p. 28, grifo do autor).

Essa obra literria acabou por influenciar uma srie de artistas, ao longo do tempo:

A questo que tal gerao se multiplicou em muitas. Bob Dylan fugiu de casa depois de ler On the Road. Chrissie Hynde, dos Pretenders, e Hector Babenco, de Pixote, tambm. Jim Morrisson fundou The Doors. No alvorecer dos anos 90, o livro levou o jovem Beck a tornar-se cantor, fundindo rap e poesia beat. Jakob Dylan, filho de Bob, deixou-se fotografar ao lado da tumba de Jack [...], como o prprio pai fizera, vinte anos antes (BUENO in KEROUAC, 2008, p.12, grifos do autor).

O termo beat, que contemplava um movimento literrio26, potico e comportamental, podia ser traduzido como beatitude, santificao, mas tambm como batida (do jazz), embalo, ritmo (usado tambm pra expressar cansao, saturao). A expresso remetia s batidas, ao ritmo compassado daquele momento. O nome Beatles, inclusive, derivou da fuso das palavras beat e beetles27. Se referia, tambm, a um [...] estilo de vida aventureiro pelos que, sem eira nem beira, andavam deriva pelas estradas da Amrica, em busca de aventura, aproveitando-se da opulncia material do american way of life28 (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 26, grifo nosso). Assim, ainda afirma Carmo, o movimento beat no consistia apenas uma libertinagem, uma falta de normas ou um modo de vida baseado no improviso. Ser beat significava [...] a busca de um envolvimento profundo que traz msica, balano, liberdade, prazer, na procura da realidade marginal das minorias raciais e culturais no interior da sociedade norte-americana (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 26). Desta forma, o termo gerao beat, bem como a cultura produzida por esta, no se tratam de um movimento esttico-literrio organizado e com normas preestabelecidas. Este

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O estilo literrio beat pode ser considerado [...] laudatrio, verborrgico, impressionista, vertiginoso, incontido, espontneo, repleto de sonoridade, de gria, de coloquialismo e de aliteraes [...] (BUENO in KEROUAC, 2008, p. 11). Alm de Kerouac, os principais autores do movimento foram movimento William S. Burroughs e Allen Ginsberg. 27 Em uma traduo literal, besouros. 28 Em uma traduo literal, estilo de vida norte-americano. Referia-se ao estilo consumista e hedonista que vivia-se nos Estados Unidos e vendia-se para o mundo no perodo em questo.

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se referia, na realidade, a poetas e escritores29 que viviam de maneira nmade pela Amrica dos anos 50 e mostraram, no campo das artes, que [...] poesia e prosa podiam ser criadas como uma experincia vivida pelo prprio autor, fora de qualquer padro acadmicouniversitrio (BRANDO; DUARTE, 1990, p. 26-27). Logo a imprensa criou, com inteno depreciativa, a expresso beatnik, que consistia da fuso de beat com nik, terminao da palavra Sputnik, o primeiro satlite sovitico lanado no espao, em 1957. O termo tinha a inteno de designar [...] os rebeldes jovens americanos aludindo suposta simpatia deles pelas idias esquerdistas e de revolta contra o conformismo (CARMO, 2000, p. 29). O movimento beat pode ser considerado uma significativa expresso da contracultura. Foi com ele que surgiu [...] o primeiro movimento literrio verdadeiramente popular que acontecia nos Estados Unidos desde a Gerao Perdida da Dcada de 2030 (PEANHA, 1987, p.28). Alm disso, deixou tambm marcas na histria da arte tendo como cone o artista plstico Jackson Pollock31 amigo de Jack Kerouac e conhecido como Jack the Dripper. Para os crticos, eles eram apenas jovens burgueses revoltados com suas prprias vidas. Mas, rejeitando os velhos valores burgueses, os beats iniciavam um movimento de valorizao da espontaneidade e da natureza, alm da expanso da percepo, oportunizada pelas drogas, pelo jazz e pelas religies orientais (CARMO, 2000, p. 28):

Allen Ginsberg (1926-1997) fazia freqente uso de alucingenos a fim de ampliar a percepo e a sensibilidade potica. E todos eles buscavam uma outra ordem espiritual: a viagem interna. Outro membro, embora mais independente da gerao beat, William Burroughs (1914-1997), mais velho que os demais, se tornara clebre pela variedade e quantidade de drogas que j experimentara. Seu primeiro livro, Junky (em ingls drogado), de 1953, retrata como ir a fundo no vcio. Trata-se obviamente das fissuras provocadas pelas drogas pesadas: dependncia, delrios, devaneios e vises alteradas (CARMO, 2000, p. 28-29).

Os beats estavam relacionados com os existencialistas franceses surgidos no psguerra. Tendo como papa (CARMO, 2000) o filsofo Jean-Paul Sartre32 (1905-1980), o
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Alm dos j citados Kerouac, Burroughs e Gingsberg, tambm Lawrence Ferlinghetti, Gregory Corso, Gary Synder, etc. 30 Grupo de literrios norte-americanos que viviam na Europa, especialmente em Paris, na dcada de 20. Dentre eles, destacavam-se Ernest Hemingway e F. Scott Fitzgerald. Alm de escritores, alguns msicos do jazz tambm fizeram parte do movimento. 31 Pintor norte-americano que foi referncia no movimento do expressionismo abstrato. 32 Filsofo francs, influenciado por Kant, Hegel e Heidegger. Em seu relacionamento amoroso com Simone de Beauvoir, difundiu idias modernas de no-monogamia e casamento liberal. Oriundo de uma famlia pequenoburguesa, era contra esse modelo de vida (SARTRE, 2006, p. 5-6).

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existencialismo era uma corrente de pensamento surgida na Frana, no perodo que sucedeu Segunda Guerra Mundial. Este grupo de filsofos franceses refletia sobre a angstia da existncia humana. O impacto da experincia traumtica das guerras mundiais havia gerado ampla discusso entre alguns intelectuais, e se tornara moda particularmente entre os jovens (CARMO, 2000, p. 25):

Descrente da capacidade de a humanidade solucionar racionalmente seus problemas, a juventude do ps-guerra se via tomada por uma sensao de desnimo e desespero. Isso, porm, no resultava em inatividade absoluta. Os existencialistas, ateus, deram a essa juventude novas formas de pensar o mundo, a partir do pressuposto de que existir j um enorme absurdo. O primeiro objeto de reflexo filosfica dessa doutrina o homem, no na sua essncia ou no mundo das idias, mas na sua existncia concreta. Os filsofos afirmam que somos os arquitetos de nossas vidas, os construtores de nosso prprio destino, embora submetidos a limitaes reais do dia-a-dia. Numa espcie de inverso da proposio de Descartes (Penso, logo existo), o ncleo seria existo, logo penso. Paralelamente procuram desvendar o mundo interior do ser humano, a solido, o sentimento de revolta (CARMO, 2000, p.25-26, grifos nosso).

O existencialismo influenciava toda uma gerao que se encontrava desolada e buscava algum sentido na vida. Mas no era apenas sobre os nichos intelectuais que movimento se refletia. Carmo (2000), afirma que muitos jovens de fato inseriam-se com rigor acadmico na compreenso da filosofia existencialista, porm uma boa parcela deles, mais superficiais, absorviam do movimento apenas os valores de esttica pessoal (a Moda). Como vemos, embora o existencialismo tivesse seu ponto inicial na filosofia, onde os pensadores buscavam sentido na vida e debatiam sobre o livre arbtrio do ser humano, o movimento acabou por influenciar o comportamento e o estilo de vida de toda uma gerao de jovens que procuravam encontrar o seu eu. Com um estilo de vestir que beirava a melancolia bem como suas idias , esses jovens reuniam-se em cafs, especialmente em Paris, para beber, ouvir jazz, recitar poemas pacifistas e discutir suas idias. A melancolia e a permissividade desses jovens eram apenas um reflexo do mundo em que viviam e do seu descontentamento com os rumos da sociedade, mas eram vistos de maneira negativa pelas geraes mais velhas:

A imaginao popular distorcia a figura do existencialista: recusa s normas estabelecidas, aparncia descuidada, cabelos abundantes, amargura e desrespeito moral tradicional, entrega aos prazeres da vida. Considerava-se que se preocupavam apenas em explorar o lado melanclico da existncia humana, o desespero, e se compraziam no tdio. Existencialista passou a designar as pessoas que se desviavam do procedimento usual ou que infringiam as regras estabelecidas. Jovens com trajes em desalinho, displicentes, com barbas, com casacos de couro preto, [...] bebiam e danavam, ouvindo jazz.

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Sartre passou a ser o responsvel pelo suposto carter permissivo, em particular dos adolescentes atormentados da poca. A vida no tem sentido, Deus est morto, no existe lei moral, o homem uma paixo intil. Ao falar dessa maneira, o filsofo insuflava os jovens, os rebeldes e os descontentes. Na verdade, porm, Sartre no traz soluo para os adolescentes sem rumo. Mas em todo o mundo, e em particular no continente americano, foi entendido como a voz da rebelio e da liberdade (CARMO, 2000, p. 27, grifo do autor).

Sobre o estilo melanclico dos beats e existencialistas, vemos a anlise de Wilson (1985):

medida que os beatniks exageravam os lbios plidos, os cabelos lisos e as roupas pretas e o tornavam uma espcie de uniforme de revolta, e que Mary Quant 33 transformava na ltima moda. A utilizao do preto pelos beatniks vinha das modas existencialistas do ps-guerra, da margem esquerda de Paris, apesar de o preto ser a muito tempo o sinal da revolta anti-burguesa. [...] A combinao das influncias dos dandies e dos romnticos que transformava o preto numa afirmao estrondosa de revolta (WILSON, 1985, p. 250, grifos do autor).

Em meados da dcada de 60 do sculo XX, cerca de dez anos aps o auge do movimento beat, surge outra vertente da contracultura que atingiu grande notoriedade: o movimento hippie. Seguindo os princpios e valores vivenciados pelos beats, os hippies tinham na paz, no amor, na fraternidade e na defesa da natureza os seus maiores ideais. Esses jovens que lutavam contra as guerras e o consumismo estavam formando suas personalidades em um mundo que vivia um clima de insegurana gerado pelos acontecimentos anteriores, como a Segunda Guerra Mundial, a bomba nuclear de Hiroshima e Nagasaki e a Guerra Fria. Esse grupo que tinha como seu maior lema a frase Faa amor, no faa guerra acreditava que um movimento jovem em prol da paz e do amor era a forma ideal de ir contra o clima de guerra em que viviam as grandes potncias.

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Uma das mais reconhecidas estilistas das dcadas de 50 e 60, foi a responsvel pela criao da minissaia e envolvia-se com o movimento beat.

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Figura 4 Jovens hippies com cartaz dizendo amor, no guerra. Fonte: (ROCHA E GELO, 2011).

Assim, com um clima de paz e amor e a filosofia do flowerpower34, surge o movimento hippie. Buscando influncias em outras etnias e com um toque de androginia (em funo da moda unissex) e de uma imagem sexual mais agressiva, esse grupo traduz em sua indumentria o seu estilo de vida despreocupado. Os americanos de 1969 tinham feito a cabea, abraado o amor livre e se virado contra a guerra do Vietn (RONDEAU; RODRIGUES, 2008, p. 144). Pregando a vida em comunidade, a alimentao natural e o amor livre, os hippies possuam tambm uma forte relao com o misticismo, com interesses em assuntos como astrologia, ocultismo, cabala, velhos cultos pages e religies orientais (FONSECA, 2009, s.p.). Posicionavam-se como membros de uma revoluo mais comportamental do que social, [...] por meio de suas roupas, adereos e consumo de drogas associado libertao da mente e experimentao (BORELLI et al, 2009, p. 386). Nesse sentido, estampas psicodlicas, lentes coloridas nos culos e manchados tie-dye35

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Em uma traduo livre, o poder das flores. "Foi um slogan usado pelos hippies dos anos 60 at o comeo dos anos 70 como um smbolo da ideologia da no-violncia e de repdio Guerra do Vietn. O termo foi utilizado pela primeira vez pelo poeta Allen Ginsberg em 1965. Desde ento ele freqentemente utilizado para se referir aos anos 60, inclusive em filmes, programas de TV e documentrios, etc" (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 35 Tipo de estamparia.

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simbolizavam tanto as influncias msticas e religiosas de culturas do ocidente (RESENDE, 1992) quanto as viagens36 provocadas por drogas como LSD37 e mescalina. De acordo com Resende (1992, p. 133), esses jovens, [...] na sua postura mstica ou poltica, afastaram-se dos valores dominantes da sua classe social de origem e, desse modo, do universo cultural parental:

Para os hippies, cair fora dessa camisa-de-fora ocidental significava ganhar um outro lugar, fugindo ento simultaneamente ao cerco do espao fsico, institucional e lgico [...]. Para a opinio pblica de classe mdia, so pessoas marginais, na sua maioria viciada em drogas. Para eles prprios, aquela nova forma de vida significava uma fuga da mquina e uma volta natureza, vivendo do prprio trabalho quase sempre manual. [...] e tanto o misticismo quanto a droga constituamse numa forma de oposio ao racionalismo dominante nas sociedades tecnocrticas (PEREIRA, 1983 apud TEIXEIRA, 2008, p. 11-12, grifo do autor).

Menos de uma dcada aps esses jovens comearem a crescer, voltarem s cidades e renderem-se ao sistema, surge aquele que pode ser considerado o ltimo movimento contracultural de nossa sociedade, com carter poltico e social, e no apenas esttico e de consumo, como os grupos subculturais que vieram depois: o movimento punk. Embora tivesse nascido como movimento musical em 1972, em Nova Iorque, a exploso do mesmo e o surgimento da atitude punk foram acontecer alguns anos depois, na Europa, em meio ao cenrio scio-poltico-cultural em que tal sociedade se encontrava. Em meados da dcada de 70 a Inglaterra vivia um momento de estagnao econmica, com o desemprego atingindo duramente a sociedade (CARMO, 2000). A juventude da classe operria sentia que no havia perspectivas de futuro. Com isso, surgia um novo movimento, que seria considerado [...] um dos fenmenos sociais e culturais mais controversos da histria contempornea (VITECK, 2007, s.p.), mas ao mesmo tempo, um dos mais marcantes:

Sentindo um clima de estagnao, sem emprego e sem nada para fazer, os jovens vo em busca de atividades e diverso [...]. O ano da exploso punk foi em 1977, com sua fria e desencanto. Jovens ingleses lanaram seu grito de revolta e de inconformismo, na crtica sociedade estagnada. Viviam num pas em recesso e vierem fazer coro raiva, ao tdio e frustrao da falta de perspectivas. Tudo isso contribuiu para o aparecimento de uma nova corrente musical dentro do rock e de um estranho modo de se vestir, bastante anormal, mesmo depois dos excessos provocados pela cultura hippie. (CARMO, 2000, p. 124, grifos do autor)

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Como os jovens da poca se referiam s alucinaes. cido lisrgico, substncia criada acidentalmente num laboratrio suo, em 1943, pelo qumico suo Albert Hoffmann (WIKIPEDIA, 2011, s.p..).

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Figura 5 Cena do documentrio The Filth and the Fury, descrevendo o caos completo da sociedade e a falta de perspectiva da juventude. Fonte: THE FILTH AND THE FURY, 2000.

O punk era, inclusive, tambm uma reao contra [...] o otimismo florido e muitas vezes alienado da gerao paz e amor e seu sonho psicodlico (CARMO, 2000, p. 124). Ao passo que os hippies haviam surgido em meio classe mdia que buscavam um retorno ao campo, os punks [...] eram jovens operrios ou filhos de operrios haviam crescido nos subrbios (CARMO, 2000, p. 124). Tratava-se de uma juventude que, insatisfeita com o que acontecia ao seu redor, foi em busca da mudana, [...] lanando crticas e furiosos ataques contra uma sociedade estagnada, atolada na apatia e viciada (CARMO, 2000, p.127). Assim, a cultura punk foi construda a partir de um sentimento de indignao e desiluso com os rumos capitalistas que a sociedade estava tomando, bem como com sua lgica cultural, [...] suas sociabilidades e sensibilidades (MORAES, 2008, p. 2). Em suma, o movimento era um reflexo das condies em que a Inglaterra se encontrava naquele perodo:

Desemprego, crise das ideologias, autoritarismo, foram fatores importantes para fomentar nos jovens uma descrena com relao ao futuro e aos padres da civilizao. Inicialmente, houve a ruptura com a gerao dos anos 60 e do movimento hippie, disto resultaram atitudes isoladas de rebeldia contra o sistema, mas sem uma ideologia que unificasse esses comportamentos como sendo de grupo. (DVILA, 2009, s.p.)

Essa situao pode ser facilmente compreendida no documentrio The Filth and The Fury (2000), que retrata a histria da banda Sex Pistols e inicia-se apresentando o quadro social da Londres da dcada de setenta do sculo XX, que contribuiu para a revolta adolescente que seria o estopim do nascimento do movimento punk:

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O partido trabalhista, que prometeu tanto depois da guerra no fez nada pela classe operria. A classe operria estava confusa sobre o seu significado e no percebiam o que significava a classe operria. Eram tempos frios e deprimentes. No havia trabalho. Estavam todos no buraco. Se no nascesses com dinheiro, podias te despedir da boa vida porque no ias ser ningum. O germe que deu origem ao Sex Pistols nasceu da. [...] A Inglaterra encontrava-se num estado de agitao social. Eram tempos muito, muito diferentes. Era o caos social completo. Havia distrbios por todas as partes. Havia greves por qualquer coisa. As televises emitiam dia sim, dia no. As pessoas estavam fartas do velho sistema. O velho sistema no funcionava. Na escola, no trabalho, em todas as partes: no tens nenhuma oportunidade. Da saem a luta social, o dio e a guerra, o dio racial. Quando te sentes impotente, te agarras a qualquer classe de poder para manteres auto-estima (THE FILTH AND THE FURY, 2000).

A partir disso, a identidade do grupo comea a se formar, estabelecida a partir da msica e da esttica (DVILA, 2009, s.p.). Seus cabelos cortados ao estilo moicano e seus coturnos militares tinham [...] simbolicamente o mesmo significado anrquico e desesperado expresso nas letras de suas msicas (CARMO, 2000, p. 125). A banda, que tida como um dos maiores marcos do movimento, foi formada por adolescentes da tpica classe operria londrina. O grupo [...] tornou-se smbolo do movimento e o colocou em evidncia nos meios de comunicao:

Suas letras expressavam a anarquia e insultavam a famlia real. Apesar de ser proibida na BBC, a cano God Save the Queen atingiu o segundo lugar da parada de sucessos britnica38. Causou embaraos na realeza britnica devido proximidade dos festejos do jubileu (25 anos de reinado de Elizabeth II). A letra de arrasar. Inicia-se com um pedido, Deus salve a rainha e seu regime fascista, e termina com a afirmao No h futuro nos sonhos da Inglaterra 39. O som era um soco de pura agresso. Embora outros grupos surgidos no rastro dos Pistols tivessem at mais talento e posies polticas mais articuladas (The Buzzcocks, The Clash), eram eles que causavam mais polmica e se tornaram centro das atenes. Sua msica, seu comportamento apocalptico e suas opinies causavam espanto e curiosidade. Quanto Rotten urrava no microfone No future, lanava mais uma p de terra na civilizao ocidental como um todo (CARMO, 2000, p. 127, grifos do autor).

Com o tempo, o sucesso de bandas com Sex Pistols e Ramones levou uma srie de jovens a lanarem-se no estilo, dando a ele j um carter de modismo. Mesmo com essa ideologia que os precursores do movimento insistiam em manter viva, uma massificao do mesmo foi inevitvel. Da mesma forma que havamos visto na dcada de 50, com o rocknroll, o crescimento do movimento incluindo a venda de discos, a adoo de um novo estilo de vida e de vestir levou o movimento a acabar, voluntaria ou involuntariamente, por chegar de maneira rpida e impactante exposio pblica em massa (VITECK, 2007, p.
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H uma divergncia nessa informao: o autor cita como tendo atingido o segundo lugar, mas o documentrio The Filth and the Fury (2000) indica como sendo o primeiro lugar. 39 Da o lema do movimento No h futuro.

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53). No final da dcada, a [...] atitude punk foi massificada depois de ter sido desvirtuada pela mdia (DVILA, 2009, s.p.). Ento, segundo Viteck: (2007, p. 53-54, grifos do autor)
[...] a bandeira anarquista40 levantada pelo movimento punk, no levou muito tempo para tambm ser absorvida pela indstria cultural, que se apressou em transformar as roupas e as atitudes punk em moda e os integrantes das principais bandas, como o [The] Clash e os Sex Pistols, em estrelas do rock. Os mercados de moda, de discos e a imprensa no demoraram a perceber que a rebeldia podia ser colocada venda. [...] Depois de ensejar uma das mais radicais transformaes na msica popular, o prprio punk foi transformado em argumento de consumo. O visual desleixado, as roupas rasgadas e sujas usadas pelos primeiros punks ganharam a sua verso para butiques luxuosas. Bandas recm formadas e que tinham feito apenas algumas apresentaes eram contratadas pelas gravadoras, ansiosas por descobrirem os novos Sex Pistols.

Nem a perseguio da polcia nem as crticas da sociedade impediram que a juventude em geral se rendesse ao movimento, massificando-o. Assim, todo o esprito contestatrio e a real ideologia do punk foram abafados e deixados de lado, enquanto que os mercados cultural e de Moda adaptavam o estilo a bens de consumo. Viteck (2007, p.54) explica que isso se faz possvel porque [...] h uma articulao hegemnica dos meios de comunicao, paralelamente aos meios de produo, possibilitando um perfeito encadeamento entre publicidade, mercado e, notadamente, noticirio, em funo do que se estabelece a conjuno e o ciclo de mercado.

Figura 6 Jovens uniformizados, massificando a imagem punk. Fonte: THE FILTH AND THE FURY, 2000.

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O termo bandeira anarquista deve ser entendido como baguna, rebeldia, confuso (VITECK, 2007, p. 53).

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Essa absoro do movimento pela indstria cultural, que [...] transformou o punk em algo palatvel para as massas incomodava os idealizadores do mesmo [...] pelo menos aqueles que tinham um comprometimento maior com o movimento (VITECK, 2007, p. 54, grifo do autor) , como podemos ver na declarao do baixista do Sex Pistols, Sid Vicious, no documentrio The Filth and The Fury (2000):

uma pena que estes meninos ricos sejam punks. Parece-me repugnante, como um exrcito agora. Uma coisa fashion, chic. Eu no sou chic, nunca podia o ser. Os punks estragaram, adotando uma imagem de atitude uniforme, quando na verdade tudo se tratava apenas de seres tu mesmo. A imagem punk tpica, que se converteu num postal punk, com o moicano preto e apenas isso. No era assim. Eu nunca tive dinheiro pra comprar um casaco de couro que custava 50 libras, tratava-se de fazer tu mesmo. Todos esses grupos ruins que dizem somos um grupo punk estragaram o movimento. Passou a ser um aceite, de volta ao sistema (THE FILTH AND THE FURY, 2000, grifos nossos).

Essa massificao acabou por abalar [...] as estruturas desses grupos que viram as suas propostas serem esvaziadas do seu sentido original subversivo e entrarem no sistema das mercadorias como mais um produto disponvel ao consumo. Houve um refluxo dos grupos punks e a mdia declarava a morte deles (DVILA, 2009, s.p.). Dessa forma, o movimento, que inicialmente era justamente de averso s massas, acabou se tornando de massa, em funo da exposio ao grande pblico pela mdia. (VITECK, 2007). Virou moda, sua msica foi explorada pela indstria cultural e, quando isso aconteceu, de certa forma ele perdeu uma de suas principais caractersticas que era o anti-mainstream41 (VITECK, p. 54). Podemos ver no The Clash, uma das principais bandas da primeira gerao punk inglesa (1975-1979), um dos maiores exemplos do domnio dos mercados de massa sobre essa contracultura. Sendo a banda dessa gerao que mais tempo durou e maior estrelato atingiu, o The Clash tanto ajudou a dar origem ao movimento quanto vivenciou a experincia de ser um dos artistas de mais valor na indstria do entretenimento. O crtico Greil Marcus, citado por Marcus, explica essa contradio:

O Clash se agarrou a idias pr-concebidas, mas logo as transformou em suas prprias idias, e foi transformado por elas ou pelo menos Joe Strummer 42. Nunca ficou claro se ele queria ser uma estrela ou se queria que todo mundo o escutasse: na tradio do rock qual ele estava to amarrado, a diferena entre uma coisa e outra jamais esteve clara. Com uma grande corporao multinacional por trs deles, o Clash realizou turns pelos EUA, uma atrs da outra. Em 1982 eles finalmente

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Anti-mainstream pode ser traduzido como contra a corrente, contra as massas. Vocalista da banda.

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entraram no top ten43 dos EUA: fizeram isso duas vezes, com Combat Rock na parada dos lbuns e com a indelvel Rock the Casbah na lista dos singles. A maioria das pessoas assumiu que o Clash estava trabalhando s para isso, que as heresias do punk londrino de 1976 eram meramente as roupas velhas de sonhos ruins, mas o sucesso da banda parecia chocar Joe Strumer. Se o Clash havia conseguido emplacar seus hits, se um grande nmero de pessoas estava finalmente contente em escutar o que a banda tinha dizer, Strummer parecia haver decidido que isso significava que o Clash no estava mais dizendo nada. (MARCUS, 2005 apud VITECK, 2007, p. 54, grifos do autor)

Apesar de todas essas contradies, [...] inegvel que o movimento punk balanou as estruturas da msica, da moda e at da poltica, com seus discursos anti-materialistas e suas guitarras mal tocadas plugadas no volume mximo (VITECK, 2007, p. 57-58):

Antes de se emaranharem com a fama e a fortuna, os Sex Pistols e o Clash, por exemplo, romperam com o cotidiano da ordem estabelecida numa tentativa de expor a natureza opressiva da sociedade. Embora tenha sido transformado em produto de consumo pela indstria cultural e tenha praticamente se esgotado como moda no final dos anos 70, o iderio do movimento permaneceu (VITECK, 2007, p.57-58).

Com o fim do movimento punk, tem-se a impresso de que as ideologias, que o contexto scio-poltico, que a contestao tambm se findaram. Nas dcadas de 70 e 80, vivemos uma democratizao da Moda e da indstria cultural, quando diferentes estilos passavam a coexistir em um mesmo cenrio. Como vemos no filme 24 Hours Party People, o contestatrio movimento punk ainda acontecia quando o ps-punk44 comeava a despontar, tendo como origem no mais os problemas vividos pela sociedade, mas sim a angstia e melancolia interna dos membros das bandas, como, por exemplo, Ian Curtis, lder da banda Joy Division, que se suicidou antes mesmo de a banda iniciar sua primeira turn. Por sua melancolia e perodo de vigncia, o ps-punk tem forte associao com o estilo gtico, embora esse estilo tenha recebido tambm influncias do punk, e continuado mesmo aps o final do ps-punk. Aps a morte de Ian Curtis, demais membros da banda formaram o New Order, que possua influncias eletrnicas e uma sonoridade mais alegre e que, ao lado da banda Happy Mondays, movimentou o famoso clube The Haienda, em Manchester que, durante alguns anos das dcadas de 80 e 90 foi conhecida como Madchester, em um trocadilho do nome da cidade com a palavra mad, que significa louco e que nomeava o cenrio musical local.

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Classificao das dez msicas mais ouvidas no momento. Nome dado vertente menos comercial, mais alternativa e experimental da new wave, ocorrida entre o final dos anos 70 e a primeira metade da dcada de 80 (WIKIPEDIA, 2011, s.p.).

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Ainda nesse perodo, onde alm do punk e do ps-punk, surgia a new wave, percebiase a mercantilizao das culturas jovens:

Todo centro urbano tinha seus bolses bomios, onde os fiis se vestiam de preto, ouviam Grateful Dead ou punk (ou a mais digervel new wave) e compravam em brechs e em sebos de discos. Se viviam fora dos centros urbanos, gravaes e acessrios do estilo de vida cool podiam ser encomendados por cupons em revistas como a Maximum RocknRoll, permutados atravs de redes de amigos ou comprados nos shows (KLEIN, 2003, p. 91).

A autora afirma ainda que, embora essa possa parecer uma [...] caricatura grosseira das subculturas jovens que viveram sua ascenso e queda (KLEIN, 2003, p. 91) nas dcadas de 70 e 80, o que est em questo nessa discusso a forma com que os estilos juvenis passavam a serem vistos como mercados. Em parte isso se deveu ao fato de o punk dos anos 70 ter chegado ao auge na mesma poca em que a discoteca e o heavy metal, infinitamente mais vendveis (KLEIN, 2003, p. 91, grifos nossos).

Figura 7 Cartaz do filme Embalos de Sbado Noite (Saturday Night Fever, 1977), cone da discoteca ou era disco. Fonte: PIANO AMBIENTE, 2011.

Ainda nos anos 80, mais movimentos de destacavam: a pop music45 de artistas com estilo kitsch, como Madonna e Michael Jackson, alm do rock mais comercial de bandas

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Msica pop.

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como U2 que, apesar de algumas letras de protesto, possua sonoridades mais digerveis e passveis de serem tocadas nas grandes rdios. J a dcada de 90 teve a msica marcada por experimentaes e fuses de ritmos diferentes. Algumas bandas de rock, como Red Hot Chili Peppers e Faith no More, fundiram o heavy metal com o funk, criando o estilo que mantm at hoje. O britrock tambm despontava, relembrando o sucesso dos Beatles na dcada de 60 e abrindo caminho para o indie rock dos dias de hoje. Em Seattle, nos Estados Unidos, surgia o movimento que possivelmente seria o de maior relevncia na dcada: o grunge. O Nirvana, liderado por Kurt Cobain, que assim como Ian Curtis, morreu precocemente, foi o principal cone do estilo. Iconizado pelas camisas de flanela xadrez, tnis All Star, jeans largos e cabelos compridos e desarrumados, o grunge trouxe de volta tona o estilo sujo e transgressor do rock, trazendo, talvez, pela primeira vez o cenrio que temos hoje, onde o mainstream e o underground se mesclam em algumas produes.

Figura 8 Tai Fraiser, personagem grunge do filme Patricinhas de Beverly Hills (Clueless, 1995). Fonte: CONFESSIONS OF A GLAM-AHOLIC, 2011.

Analisando esse desenvolvimento dos grupos jovens ao longo do tempo, vemos que, pelo menos at o surgimento do punk, todos seguem o mesmo ciclo: nascem influenciadas por sua sociedade e acabam a influenciando; iniciam ou como forma de resistncia ou com uma matriz cultural, e acabam absorvidos pelo sistema: sua forma inicial transforma-se em uma nova cultura e acaba por influenciar outros grupos e, por fim, absorvida pela indstria cultural e de bens de consumo, que a aplica a algo palatvel para sociedade de massa. Assim,

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quando a massa absorve essa nova cultura, inicia-se o processo de formao de uma nova subcultura, que, como vimos nos grupos citados, costuma ir contra ao que vivenciava a anterior. E ainda, no que se refere a estes grupos passados, mesmo com o seu suposto fim e com a absoro de parte de suas caractersticas por uma sociedade de consumo, as marcas dos mesmos foram deixadas. Nenhum deles se dissolveu sem deixar sua bandeira ideolgica cravada em sua sociedade. Depois do punk, acreditamos que os estilos passaram a se formar e se desenvolver do mesmo modo que vemos nos dias de hoje, influenciados por um sistema de mercado que se consolidou em meio sociedade ps-moderna. Discutirei a respeito nos prximos captulos, quando feitas as anlises das juventudes dos dias de hoje.

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3 ESTTICA JOVEM

As pesquisas jornalsticas, as pesquisas quantitativas, as abordagens generalistas, as vises prescritivas no conseguem dar [...] o multisentido das perspectivas emitidas por aquelas que se definem culturas juvenis. Elas desenham constelaes mveis, desordenadas, de faces mltiplas. Multicodes. Trata-se de fragmentos e de fraturas cheias de significados lquidos [...]. (CANEVACCI, 2005, p. 7)

Ao folhearmos pginas de revistas, navegarmos pela internet ou observarmos vitrines de lojas vemos uma vasta e crescente gama de produtos destinados ao pblico jovem. Ao andarmos por shoppings, clubes, escolas ou universidades, vemos uma srie de jovens, geralmente distribudos em pequenos agrupamentos. Todos to iguais entre os seus, mas to diferentes dos demais. H no muito tempo na dcada de 90 , apenas um pequeno grupo de marcas com um grande volume de produo, bem como uma ou outra publicao miditica faziam a cabea da grande maioria dos jovens (KLEIN, 2003), todos em busca de identificao com o rosto que estampava a capa da revista mais lida ou a campanha da marca mais desejada. Nos ltimos anos, vivenciamos uma dinamizao cultural dentre os jovens, onde no mais um ou dois estilos predominam. Uma srie de cones teens, diferentes entre si, ilustram uma srie de grupos que no mais esto presentes nos guetos, pequenas galerias comerciais ou zines46 independentes. Os contraculturais hippies dos anos 60, punks dos anos 70, gticos dos anos 80 e grunges ou clubbers dos anos 90 abriram espaos a grupos mais hbridos, intercambiveis, fludos. Vivemos um tempo em que emos47, happy rockers48, geeks49, it
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Corruptela de fanzine (fanatic magazine ou revista dos fs) que so [...] publicaes alternativas e independentes, feitas geralmente em folha de papel A4. Se utilizam de colagens, desenhos feitos mo e de muita criatividade para criar o formato desejado (Gazeta Manauara, 2011, s/p). Eles [...] so, desde os anos 60, um meio de comunicao independente, feitos majoritariamente por fs de determinadas subculturas, como cinema de fico cientfica, msica punk, jornalismo independente, e qualquer outro tema que a imprensa oficial no tratasse com profundidade (MCD, 2011, s.p.). 47 O significado da expresso gera polmica. O estilo musical surgiu nos Estados Unidos em meados da dcada de 80, com bandas como Rites of Spring e Embrace (WIKIPEDIA, 2011). Hoje, muitas bandas que so conhecidas por pertencerem ao estilo Emo seriam o que, na realidade, se chama Pop Punk. Discusses musicais parte, utilizaremos o termo pela significncia que o mesmo recebe na mdia, se referindo a um estilo e subcultura adolescente. "No Brasil, a tribo urbana emo se estabeleceu sob forte influncia estadunidense [...] e influenciou tambm uma moda de adolescentes caracterizada no somente pela msica, mas tambm pelo comportamento geralmente emotivo e tolerante, e pelo visual, que consiste em geral em trajes pretos, listrados, Mad Rats (sapatos parecidos com All-Stars), cabelos coloridos e franjas cadas sobre os olhos (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 48 De acordo com a Revista Veja (2010, online, s.p.), o Happy Rock chega como sendo uma alternativa ensolarada ao choror do estilo Emo, tirando de cena [...] a indumentria escura, a maquiagem pesada e as

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girls50, estampam as pginas das revistas de maior tiragem e ganham colees nos mix de produtos das maiores redes de lojas. De acordo com Canevacci (2005, p. 15), houve uma dissoluo da idia de cultura dominante, fazendo com que a clssica dicotomia cultura hegemnica/culturas subalternas se exaurisse.

Figura 9 Emos e Happy Rockers. Fonte: No ao preconceito contra emos, 2011 e Novidades Restart, 2011.

Podemos perceber que esse tipo de agrupamento, que na dcada de 1980 foi batizado de tribo urbana pelo socilogo Michel Maffesoli51, e nos anos 2000 teve sua morte declarada, ainda tem suas marcas na sociedade cultural e de consumo. Embora hoje mais mutveis, lquidas, volteis e hbridas, essa forma de agrupamento ainda insere-se em meio aos jovens, uma vez que em tal fase da vida h uma necessidade grande de identificao com o prximo. A vontade de ter uma identidade prpria ou nica faz com que os jovens no desejem serem todos iguais, mas o medo de estar isolado no mundo faz com que necessitem que haja um grupo de semelhantes. Como afirma Lipovetsky (2009, p. 49): [...] preciso ser como os outros e no e no inteiramente como eles, preciso seguir a corrente e significar um gosto particular.

msicas lamurientas dos emos, aqueles adolescentes que se divertem sentindo-se tristonhos. No lugar disso, afirma a Revista, entram as roupas de cores extravagantes e [...] canes animadinhas sobre baladas, namoros e shopping centers. composto por bandas como Restart, Hori e Cine. 49 De acordo com a Wikipedia, geek originalmente uma gria que define pessoas peculiares ou excntricas obcecadas com tecnologia, eletrnica, jogos eletrnicos ou de tabuleiro e outros. Quanto aos jovens, refere-se a um estilo semelhante aos nerds colegiais, com culos de armao grossa e roupas que lembram os uniformes de colgios tradicionais, alm de se interessarem por tecnologias e games. 50 It Girls so as garotas que, mesmo sem terem a inteno, ditam moda. So garotas modernas e com estilo prprio, que no se prendem a tendncias. Geralmente possuem uma vida agitada, viajam, circulam por locais e estilos diferentes e costumam trabalhar em reas ligadas criatividade. Por serem assim to "descoladas", acabam inspirando outras garotas e, assim, lanando modismos. O termo foi usado pela primeira vez pelo romancista Elinor Glyn para descrever a atriz Clara Bow, quando ela surgiu em 1927 no filme-mudo "It". (ZERO HORA, 2009, s.p.) 51 De acordo com FREHSE, 2006.

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A partir disso, esse desejo ou necessidade de pertena a determinado grupo ou estilo de vida e, com esta, o no pertencimento ao comum implica no consumo de determinados bens culturais que os identifique como tal de roupas a programas de TV, passando por revistas, msica, filmes, bebidas e atividades de lazer. Assim, segundo Sarlo (1997, p. 26), [...] o mercado unifica, seleciona e, alm disso, produz a iluso da diferena atravs dos sentidos extramercantis que abarcam os objetos adquiridos por meio do intercmbio mercantil. E isso se d porque estes objetos passaram a ter [...] o poder de outorgar-nos alguns sentidos (SARLO, 1997, p. 28) e [...] tornaram-se to valiosos para a construo de uma identidade, so to centrais no discurso da fantasia, despejam tamanha infmia sobre quem no os possui, que parecem feitos da matria resistente e inacessvel dos sonhos (SARLO, 1997, p. 30). E esses sentidos que os bens nos conferem, nos dias de hoje, costumam versar sobre a idia de se ter uma identidade, mais do que o status de nvel social, como ocorria anteriormente. Identidades essas que no precisam ser fixas, imutveis; podem ser escolhidas, compradas, trocadas ou descartadas de acordo com a nossa satisfao. As pessoas, hoje, porque nada so, podem ser tudo (BAUMAN, 1999, p. 65). Todos os papis sociais, todas as identidades, todas as mscaras esto venda no mercado, nas prateleiras dos produtos perecveis. Como afirma Sarlo (1997), construiu-se uma cultura jovem que indissocivel da consolidao de uma cultura do consumo e do efmero. Essa idia de liquidez ou de hibridizao dos jovens e de seus grupos ou identidades, cunhada nos estudos de Bauman (2008) e Hall (2002), problematiza as mudanas vividas na transio entre as sociedades moderna e ps-moderna. Enquanto o primeiro fala em uma juventude lquida que coloca em xeque os elos que entrelaam sua vida pessoal com padres coletivos tais como padres de comunicao e aes polticas de coletividade humana , o segundo nos fala em um colapso de identidades, onde o sujeito, que at ento era unificado, passa a ser fragmentado, em meio a novas identidades emergentes. Essa crise de identidade analisada por Hall (2002) corrobora as discusses de Canevacci (2005, p. 8) que acredita no fazer mais sentido agruparmos ou separarmos os sujeitos de acordo com velhos padres sociolgicos ou antropolgicos, que consistem em guetos conceituais contra a mudana dos paradigmas. Quanto aos agrupamentos juvenis supracitados, considero importante deixar claro desde j que, assim como Canevacci (2005, p. 8), que se recusa a elaborar ou seguir tipologias, modelos, patterns, rtulos da plancie e do enquadramento que fixem ou uniformizem algo que plural, fluido, intercambiante, tambm no de meu interesse faz-lo, taxando ou rotulando os jovens ou seus grupos que j no so rotulveis. Farei, em alguns momentos, o uso de expresses e categorizaes

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utilizadas por estes mesmos (tais como as utilizadas anteriormente emos, happy rockers, geeks, it girls), a fim apenas de explicitar o fato de que estou falando de grupos que, por ora, so diferentes entre si. No importando, no entanto, definir quem ou o qu so estes. A idia de pertencimento, de incluso, seja no sentido de tribo, lifestyle, classe social ou quaisquer outras classificaes que possam existir ou vir a surgir em nossa sociedade psmoderna acabam por transformar o sujeito tambm em uma mercadoria a venda, como afirma Bauman:
Consumir, portanto, significa investir na afiliao social de si prprio, o que, numa sociedade de consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as quais j existe uma demanda de mercado, ou reciclar as que j se possui, transformando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo criada (BAUMAN, 2008, p. 75).

Em suma, o autor acredita que a forma com que adornamo-nos, o carro que dirigimos, as atividades de lazer ou veculos de comunicao que escolhemos servem para aumentar o nosso prprio valor de mercado, a fim de que os demais indivduos nos comprem como membros de seu crculo social, de uma determinada tribo, como funcionrios, ou qualquer outra das possveis [...] relaes contratuais que tecem a rede de relacionamentos chamada sociedade de consumidores e que nelas so tecidas (BAUMAN, 2008, p. 76). A Moda, no apenas como vesturio ou forma de adorno, mas como uma [...] esfera de construo de identidades e estilos de vida (CRANE, 2006, p. 11), tem grande participao nesse ciclo social-mercadolgico de compra de bens e venda de indivduos. Os artigos de Moda, enquanto artefatos, criam comportamentos por sua capacidade de impor identidades sociais e permitir que as pessoas afirmem identidades sociais latentes (CRANE, 2006), tornando a mesma um frtil campo de estudo de interpretao de culturas transformadas em consumo. Assim, as questes de consumo e de efmero que vemos indissociveis das questes de juventude (SARLO, 1997) acabam por constituir algo que poderia ser traduzido pela expresso [...] diz-me o que consome que te direi quem s (SCHMIDT, 2006, p. 32). Ou seja, o consumo determinando uma forma de viver ou pertencer. Porque, de acordo com Bauman (2001, p. 98, grifos do autor), a dependncia das compras, nos dias de hoje, [...] a condio sine quan non de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser diferente, de ter identidade. Da mesma forma que percebemos tais mudanas quanto a agrupamentos e sentimentos de pertena dos jovens, visualizamos tambm em nosso tempo um

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prolongamento da juventude, uma dilatao da idia de jovem, onde cada vez mais se torna nebulosa a delimitao de seu incio ou trmino; a categoria estende-se em tempo, [...] as tradicionais faixas etrias se abrem (CANEVACCI, 2005, p. 20-21). A delimitao clara e fixa de juventude, determinada pelas regras sociais objetivas ou lingsticas (teen...ager52) (CANEVACCI, 2005, p. 30, grifos do autor), desmoronou. Essa categoria que anteriormente era utilizada para definir uma fase de transio, a passagem para a vida adulta, uma tentativa de homogeneizar um processo que na verdade fluido, foi pr-aposentada. Reduzir a idade a um ciclo. O jovem a taxa demogrfica. A natureza a novo eplogo. Esta filosofia adulta explodiu (CANEVACCI, 2005, p. 29, grifos do autor). Schmidt (2006, p. 99) acredita que possivelmente um dos fatores mais marcantes da juventude lquida seja justamente esse [...] enfraquecimento dos laos que ligam a idia de juventude idade, a uma etapa de vida determinada, passvel de ser definida cronologicamente. Ao mesmo tempo em que o acesso ao mundo fora do lar e certas liberdades chegam cada vez mais cedo, trazendo comportamentos tipicamente jovens para aqueles que ainda esto na infncia, as responsabilidades so adiadas cada vez mais, com um aumento nos anos de estudo e um adiamento nos desejos de constituir famlia. Assim, um acesso precoce aos privilgios da juventude, somado a uma extenso da vida escolar, com a crescente do estudo universitrio, somado de ps-graduaes, alm da perda de interesse ou adiamento do casamento e uma maior permanncia na casa dos pais podem ser tidos como alguns dos fenmenos conectados a essa dilatao da juventude. Outrossim, existe uma presso social para que nos mantenhamos sempre jovens. Ou seja, alm do prolongamento da juventude propriamente dita, cada vez mais somos convocados a termos um comportamento jovem, independente da idade cronolgica, mesmo que j tenhamos passado do perodo que por ora se consegue convencionar como juventude. Uma srie de marcas e produes miditicas nos apresentam produtos, frmulas e receitas que chegam at ns em forma de fonte da juventude, numa tentativa de convencer a cada um de ns que a idade de comportamento mais lucrativo para o mercado e de temperamento mais suscetvel aos apelos do marketing deva durar para sempre. Dessa forma, Canevacci (2005, p. 28) afirma que os jovens so interminveis:
Cada jovem, ou melhor, cada indivduo pode perceber sua prpria condio de jovem como no-terminada e inclusive como no-terminvel. Por isso, assiste-se a um conjunto de atitudes que caracterizam de modo absolutamente nico nossa era: as dilataes juvenis. O dilatar-se da autopercepo enquanto jovem sem limites de
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Como explicado em nota de rodap no captulo anterior, mas retomamos devido ao conceito, teenager um termo em ingls que significa adolescente. Em uma traduo literal, idade do teen, que englobaria a faixa dos 13 aos 19 anos, em funo dos numerais terminados em teen (thirteen, fourteen, nineteen).

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idade definidos e objetivos dissolve as barreiras tradicionais, tanto sociolgicas quanto biolgicas. Morrem as faixas etrias, morre o trabalho, morre o corpo natural, desmorona a demografia, multiplicam-se as identidades mveis e nmades. E nasce a antropologia da juventude (CANEVACCI, 2005, p. 28-29, grifo do autor).

Percebemos que, nos dias de hoje, j na infncia no se deseja mais vestir-se como, de fato, crianas. Espelhadas nos irmos mais velhos, nos apresentadores adolescentes dos canais infantis, nos dolos musicais ou de filmes, vemos crianas maquiadas, usando sapatos com salto alto e roupas que trazem as mesmas informaes de moda vistas nas colees jovens/adultas. Da mesma forma que a juventude incentivada a comear mais cedo, esperase que ela no acabe ou prolongue-se o mximo possvel. Adultos so incentivados por campanhas publicitrias a terem esprito jovem e produtos so vendidos como fonte da juventude:

Sonham-se objetos que transformaro nossos corpos, e este o sonho mais feliz e aterrorizante. O desejo, no tendo encontrado um s objeto que o satisfaa nem ao menos transitoriamente, encontrou na construo de objetos a partir do prprio corpo o non plus ultra onde se renem dois mitos: beleza e juventude (SARLO, 1997, p. 31, grifos da autora).

Cirurgias plsticas e cosmticos prometem a juventude eterna, revistas femininas mostram dicas de moda, maquiagem e atitudes para que as mulheres se mantenham jovens. Para os homens, carros esporte, bebidas e cigarros destinados a um pblico que certamente j est longe da adolescncia apresentam campanhas publicitrias relacionadas a um esprito rebelde e aventureiro que, geralmente, seriam associados aos mais jovens. Estampas de personagens que relembre sua infncia, toy arts53, alimentos e bebidas com embalagens ldicas e coloridas e games para computador so vendidos para desde aqueles que mal esto saindo da dita adolescncia at os mais velhos que desejarem ter um esprito jovem. Piercings e tatuagens, anteriormente vistos como clssicos cones da rebeldia juvenil agora adornam corpos de pais e mes de famlia e grandes empresrios. Desse modo, Sarlo (1997, p. 36) afirma que a juventude no mais consiste em uma idade, mas sim uma [...] esttica da vida cotidiana. Um bom exemplo desse processo a ser analisado o das marcas Moleca, de calados femininos, e Molekinha, de calados infantis. Recentemente as duas, pertencentes a uma mesma empresa, lanaram a coleo e campanha Tal me, tal filha. As duas marcas
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Em uma traduo literal, brinquedo de arte. um brinquedo feito para no brincar, dirigido para pessoas com idade acima de 14 anos especialmente adultos e com o intuito de colecionismo e/ou decorao. (WIKIPEDIA, 2011, online, s.p.)

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apresentaram uma coleo com os mesmos modelos, vendidos tanto na numerao infantil quanto na adulta. No release da coleo apresentado na mdia, dito que a coleo, alm de ser destinada a crianas que querem estar na moda, destinada tambm a mulheres que adoram ter uma criana alegre e cheia de energia dentro de si, o que torna a mesma um exemplo tanto da tentativa de tornar as crianas j jovens, quanto de manter as mulheres adultas ainda jovens. Como dito anteriormente, to comercializada e incentivada quanto a juventude eterna, so as identidades juvenis. Uma srie de estilos quase meramente estticos, que muitas vezes trazem em si elementos advindos de movimentos contra ou subculturais, so vendidos aos jovens como se trouxessem em si toda a atitude e a ideologia vividas pelas suas influenciadoras, as tribos de dcadas passadas:

A expanso tardia do rock na cultura juvenil menos rebelde acompanha a reciclagem de mitos romnticos, satnicos, excntricos. Como estilo, o mercado recorre a ele, saqueia seus pais fundadores, subtrai o que neles havia de msica pop. [...] hoje, tudo pode ser remetido ao rock, na medida em que este se tornou um filo da cultura moderna, e com o desaparecimento de seus aspectos subversivos aps a morte de seus heris ou na emergncia de discursos mais piedosos (ecologistas, naturistas, espiritualistas, new age) adotados pelos remanescentes. Convertido em estilo (o que tambm aconteceu com as vanguardas histricas), todas as variantes da cultura juvenil o citam (SARLO, 1997, p. 35, grifos da autora).

O que ocorre, ento, uma mercantilizao de algo que, em dado momento, podia ser tido como anti-mercado. Enquanto que, nas dcadas de 70 e 80, os jovens customizavam suas prprias roupas (FILTH AND FURY, 2000) e compravam em brechs e sebos de discos (KLEIN, 2003), hoje cones de revolta esto expostos venda nos grandes magazines, nas passarelas das principais semanas de moda e nas lojas virtuais, disponveis para jovens de todos os lugares e de quase todas as classes sociais. Dessa forma, Klein afirma que, h poucas dcadas:

[...] no havia mquina de mercado: no havia internet, nem feiras itinerantes da cultura alternativa como o Lollapalooza ou o Lilith Fair, e certamente no havia catlogos elegantes como o Delia e o Airshop, que agora vendem por reembolso body glitter, calas de plstico e o estilo cidade grande como pizzas para a garotada que mora nos subrbios. As indstrias que impulsionaram o consumismo ocidental ainda estavam abastecendo os cidados da Nao Woodstock, agora metamorfoseados em yuppies viciados em consumo. A maioria de seus filhos tambm podia ser considerada yuppies em treinamento, portanto no valia o esforo acompanhar as tendncias e gostos da juventude criadora de estilo (KLEIN, 2003, p. 91).

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Assim, com a idia de contracultura transformada em produto de consumo, uma trancinha usada na testa e um vestido floral podem remeter ideologia hippie de paz e amor natureza, mas serem produzidos em pases de terceiro mundo co trabalho escravo e processos altamente poluentes; um jeans rasgado e uma camiseta dos Sex Pistols podem trazer em si o estigma da revolta punk contra o sistema, mas carregarem a marca de grandes grifes:

Se o rock, como os hippies, encontrou no traje uma marca de excepcionalidade, a idia do traje como diferenciao entre tribos culturais se desenvolve em todas as suas peripcias. Os traos de estilo aparecem e desaparecem; voltam as jaquetas pretas por uma temporada, as luzes e as sombras do punk podem ser o ponto alto da maquiagem, as feridas dos skinheads so recicladas pela tatuagem, o couro toma o lugar do jeans, o jeans toma o lugar do couro, topetes com gel ou nucas raspadas, garotos que no fundo so um tanto racistas vestem coletes tipo Bob Marley. O traje sobressai com o esplendor de sua estrepitosa obsolescncia e sua arbitrariedade soberana (SARLO, 1997, p. 36, grifo da autora).

Todavia, diferente de quando essas tribos nasceram na sociedade, o mercado hoje no nos exige que optemos por uma identidade apenas, tampouco que ela seja contnua ou imutvel, pois estas no se apresentam mais como [...] unitrias, igualitrias, compactas (CANEVACCI, 2005, p. 18). Podemos misturar elementos diversos, ou escolher a ocasio que se adapta melhor a cada estilo, sem maiores preocupaes com sentidos ou significados, criando uma nova forma de identidade:
[...] uma identidade mvel, fluida, que incorporou os muitos fragmentos que no espao temporrio de suas relaes possveis com o seu eu ou com o outro se veste ou se traveste de acordo com as circunstncias (CANEVACCI, 2005, p. 33).

Dessa forma, elimina-se [...] todo o resduo conceitual de subcultura e contracultura, propondo-se um cenrio mltiplo de culturas interminveis

(CANEVACCI, 2005, p. 9). Sarlo (1997) descreve o look noturno de jovens, que se adornam em uma mistura de smbolos e elementos advindos de diferentes temporalidades e origens retr punk, retr romntico, retr cabar, retr folk, femme fatale, prostituta de Almodvar, etc. , como se fosse uma fantasia, no simplesmente uma produo de moda adaptada sua idade ou sua classe social54.
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Essa garota pintou o rosto e distribuiu sobre o corpo uma srie de signos que j no significam o que outrora significavam [...]. Essa garota escolheu uma mscara para usar de madrugada; no uma verso do traje de festa da sua me, nem o resultado da negociao entre um vestido de princesa e as possibilidades econmicas da famlia. Ela no se veste adaptando uma moda alheia aos gostos da adolescncia, como se vestiam as garotas dos anos 50, quando iam tomar ch na boate, na tentativa de serem as reprodues Kitsch de suas mes ou das mulheres do cinema (SARLO, 1997, p.32-22, grifo da autora).

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Contudo, essas referncias utilizadas como uma espcie de bricollage no so escolhidas no intuito de mostrar referncia ou preocupao com os estilos a que os elementos referem-se. Ao contrrio: a autora afirma que a garota despreza a origem dos estilos que mescla em seu corpo. Como se fosse um traje de carnaval; o uso, por exemplo, de uma fantasia de bailarina russa no indicaria traje folclrico tampouco nacionalidade russa (SARLO, 1997). O que distingue, o que formularia a suposta identidade da jovem seria no o significado dos elementos que ela combina, mas sim [...] a sintaxe com que eles se articulam (SARLO, 1997, p. 37): trata-se do hibridismo identitrio ou esttico dos jovens que Canevacci (2005) chama de patchwork girl e mosaic man. Dessa forma, o mix de elementos que, para muitos, pode parecer algo inconsciente e ausente de sentido, [...] um amontoado de cdigos de massa sem significado (CANEVACCI, 2005, p. 33), para muitos jovens especialmente aqueles que vo alm dos kits identitrios oferecidos prontos no mercado esse conglomerado de cdigos por vezes aparentemente contraditrios se mesclam de forma a serem compreendida apenas pelos seus, os membros dos mesmos grupos, tornando-se

[...] um conjunto pleno de sentido para seu idealizador e portador [...] L onde o olhar adulto s v uniformidade, para os olhares interminveis do jovem dilatam-se diferenas vitais, pequenas mincias apaixonantes, identidades microlgicas (CANEVACCI, 2005, p. 33).

Porque, como afirma Schmidt (2006, p. 112), hoje [...] j no mais to simples a identificao de tribos, em funo das inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. No entanto, todas essas possibilidades que o mercado nos oferece e nos induz a escolher nos trazem uma iluso de escolha, uma falsa liberdade:

Somos livres. Cada vez seremos mais livres para projetar nossos corpos. Hoje a cirurgia plstica, amanh a gentica, tornam ou tornaram reais todos os sonhos. E quem sonha esses sonhos? A cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns. A instabilidade da sociedade moderna se compensa no lar dos sonhos, onde com retalhos de todos os lados conseguimos operar a linguagem da nossa identidade social. A cultura nos sonha como uma colcha de retalhos, uma colagem de peas, um conjunto nunca terminado de todo, no qual se pode reconhecer o ano em que cada componente foi forjado, sua procedncia, o original que procura imitar (SARLO, 1997, p. 25, grifos nosso).

Da mesma forma, Klein (2003, p. 89) define a identidade de geraes como um bem pr-embalado, em uma sociedade que toda a busca de identidade basicamente moldada

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pelo marketing. Ou pela mdia, [...] que nos acolhe, nos conforta e nos capta para a construo do nosso modo de ser, nos ensinando quem somos ns ou quem so os outros, ou ainda como so aqueles aos quais desejamos ser iguais ou diferentes (SCHMIDT, 2006, p. 19). Ou seja, as opes disponveis aos jovens so aquelas que as pginas das revistas ou outras formas de mdia oferecem (FIGUEIRA, 2004 apud SCHMIDT, 2006). Esses fatos consistem na traduo de [...] uma tendncia mundial de consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu estilo pessoal, ou a iluso da diferena (SCHMIDT, 2006, p. 70). A autora afirma ainda que, nos tempos atuais, percebe-se uma [...] busca vida de um modelo a ser seguido, de algo a ser imitado, de um conselho que aplique-se sua situao (SCHMIDT, 2006, p. 102).

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4 A MODA EM REVISTA

Os estilos juvenis se espalharam pelo mundo e, como j era de se esperar, o mercado das revistas foi significativamente ampliado para atender demanda jovem que surge no Pas. Essas revistas apresentam uma linguagem que se aproxima do videoclipe (com as imagens predominando sobre o texto) (SCHMIDT, 2006, p. 7).

4.1 IGUAL A VOC: DIFERENTE55

Poderia afirmar que a juventude sempre esteve associada com movimentos de resistncia e rebeldia, especialmente aps transformaes ocorridas em meados do sculo XX e o desenvolvimento dos conceitos de contracultura, como vimos no segundo captulo. Nos dias de hoje, essa imagem do jovem est se somando e, talvez, sendo substituda por uma imagem de efemeridade, liquidez, inconstncia. Vemos nas publicaes miditicas uma srie de apelos que convidam o jovem a expressar sua rebeldia ou viver sua identidade por meio do consumo de uma srie de produtos associados cultura jovem, produtos estes que se apresentam na forma de perecveis, necessitando brevemente serem substitudos. Como afirma Schmidt (2006), o consumo configura-se como uma forma de mostrar ao mundo quem se . Foi a partir destas reflexes sobre o universo jovem que optei pela anlise da Revista Capricho para o desenvolvimento desta pesquisa. Direcionada para o pblico jovem, a Revista costuma veicular temticas que dizem respeito s identidades juvenis. Como veremos ao longo deste captulo, os editoriais, anncios publicitrios, contedo jornalstico e informativo em geral e uma srie de chamadas veiculadas na revista associam a juventude com identidades, estilo e pertencimento. Talvez, num primeiro olhar, estes temas possam remeter aos grupos contraculturais discutidos no segundo captulo. Porm, se olharmos com mais ateno percebemos que essas promessas de identidade e rebeldia esto permanentemente sintonizadas com as prticas de consumo. Alm disso, por essa revista buscar informar o leitor, bem como mostrar a ele exemplos de jovens bem sucedidos ou pessoas que servem ou devem passar a servir de modelo e inspirao, torna-se um territrio frtil para a compreenso da realidade da

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Slogan da Revista.

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juventude contempornea. Nesse sentido, Santos (2006), afirma que a revista Capricho reproduz um modelo ideal aspirado pela maioria das adolescentes, o que a torna um material de grande relevncia para investigar o universo jovem feminino. As publicaes jovens tornam-se, assim, [...] produes que investem sobre as aspiraes deste grupo, que definem o que pode e deve ser desejado, sonhado, consumido pelas novas geraes (SCHMIDT, 2006, p. 16). De acordo com a autora, isso ocorre porque [...] a cultura da mdia nos acolhe, nos conforta e nos capta para a construo do nosso modo de ser, o que causa [...] efeitos na produo de subjetividades e identidades sociais. Ou seja, aprendemos na mdia quem somos ns e quem so os outros, ou ainda, como so aqueles aos quais desejamos ser iguais ou diferentes (SCHMIDT, 2006, p. 19). Veiculada quinzenalmente, a Capricho consiste em uma publicao voltada para o pblico adolescente feminino que se dedica a tratar do universo de seu pblico-alvo em geral: moda, beleza, entretenimento, comportamento, relacionamento, consumo e cultura pop. Lanada em 1952, a segunda revista mais antiga em circulao no pas (LIRA, 2009). Embora mesma tenha de fato sido direcionada para o pblico adolescente apenas no final da dcada de 80 (ZANOTTO, 2005) e, no seu lanamento, fosse oficialmente dedicada a jovens mulheres casadas de at 30 anos, seu pblico j era majoritariamente composto por mulheres solteiras por volta de 18 anos (LIRA, 2009). Lira afirma ainda que, em funo disso, alguns pesquisadores a consideram a precursora da mdia feminina voltada para adolescentes no pas, enquanto outros ponderam entre as revistas Pop (publicada em 1972) e Carcia (publicada em 1975). H ainda o estudo de Bronstein (2008 apud LIRA, 2009) que afirma que poderia se considerar a primeira publicao destinada s jovens a revista lbum das Meninas, de 1898, que era distribuda gratuitamente nas escolas pblicas femininas de So Paulo, o que, segundo a autora, nos faz crer que [...] alm de entretenimento, a revista era tambm uma das ferramentas pedaggicas para a formao das jovens da poca (BRONSTEIN, 2008, p. 05 apud LIRA, 2009, p. 52). Quando lanada, em junho de 1952, a Revista tinha uma periodicidade quinzenal, formato pequeno, contendo apenas fotonovelas e histrias de amor em quadrinhos. Em novembro do mesmo ano, em uma deciso de seu idealizador, o fundador da Editora Abril, Victor Civita (ZANOTTO, 2005), a revista aumenta o seu formato, ganha periodicidade mensal e inclui em seu contedo tpicos como moda, beleza, comportamento, contos e novidades (CAPRICHO, 2011), abrindo espao para assuntos j semelhantes s que vemos hoje: tcnicas de conquista, namoro e virgindade (MIGUEL, 2005).

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Figura 10 Fotonovelas publicadas no incio da Revista. Fonte: JUST LIA, 2011.

O sucesso da revista, que no ano de 1956 teve o recorde de maior tiragem de revista na Amrica Latina, se deve muito larga divulgao realizada no incio da revista, feita [...] em jornais, rdio e outras revistas em todo pas, alm de cartas personalizadas endereadas a famlias, com a apresentao da revista (LIRA, 2009, p. 56):

[...] rica leitura para o lar, presente magnfico para a me, para a esposa e para a filha. [...] que Capricho a revista ideal para a mulher. Primorosamente impressa, apresenta em cada nmero uma fotonovela completa, contos romnticos, conselhos de beleza e modas, alm de uma enorme variedade de temas de grande interesse feminino (HABERT, 1974, p. 34 apud LIRA, 2009, p. 56).

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Figura 11 Revista Capricho de 1956, ano em que foi recorde de tiragem na Amrica Latina. Fonte: EMULE, 2011.

A publicao possua inicialmente, alm da fotonovela, [...] algumas pginas sobre moda, contos, notas curiosas, s vezes, culinria e consultrio sentimental (LIRA, 2009, p. 56). Ainda assim, era considerada predominantemente uma revista de fotonovelas, e a mais bem-sucedida do pas. O gnero narrativo fotogrfico que apresentava uma mocinha sempre sofredora e passiva entrou em declnio na dcada de 70, [...] quando a participao ativa das leitoras revelou seu descontentamento com a ingenuidade romntica do enredo e sinalizou uma nova viso das mulheres de classe mdia sobre si mesmas (LIRA, 2009, p. 67). Ainda assim, de acordo com dados extrados do site oficial da revista, as fotonovelas ainda foram publicadas at 1982.

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Figura 12 Revista Capricho de 1967 apresentava, alm das fotonovelas, dicas de Moda e beleza, culinria, cultura e contos romnticos. Fonte: ARTEFATOS 2010, 2011.

Embora continuasse publicando fotonovelas56, Castro (1994 apud VISCARDI, 2007) afirma que a partir do final da dcada de 60 a revista j se mostrava mais liberal, [...] discutindo temas como separao e independncia feminina sem preconceito (VISCARDI, 2007, p. 67). Na dcada de 70, sofre efeitos da censura e sua capa passa a indicar que a leitura recomendada apenas para maiores de 16 anos, inicialmente, e logo aps, para 18. Diante de todas essas transformaes, a revista termina a dcada de 70 e entra na dcada de 80 [...] numa crise de identidade, que interfere em sua periodicidade57 e no editorial, testando vrias frmulas para se comunicar com a jovem e a adolescente (VISCARDI, 2007, p. 68). Nesse momento, a Revista da mulher moderna, que depois havia se tornado A maior revista

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As fotonovelas fizeram parte do contedo da revista at maio de 1982, quando passaram a compor um encarte externo. Em agosto do mesmo ano, elas deixam de ser publicadas em definitivo (CAPRICHO, 2011, s.p.). 57 De junho novembro de 1952, a revista era quinzenal, passando, ento a ser mensal. Em 1970, volta a ser quinzenal e, nesse momento, passa a ser mensal novamente. Por fim, em 1996, volta a ser quinzenal (CAPRICHO, 2011, s.p.).

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feminina da Amrica do Sul58, passa a ser A revista da gatinha59, dando prioridade a assuntos como moda, beleza e comportamento. J em 1989 a revista deixa de utilizar na capa o slogan A revista da gatinha e ganha uma [...] funo de aconselhamento disfarado e despretensioso, falando de sexo, autoconfiana, sade, relacionamento, auto-conhecimento (VISCARDI, 2003, p. 68). nesse momento que o foco da Capricho passa a ser de fato definido como as adolescentes. A revista, que havia sido lanada para mulheres de at 30 anos, vivenciou uma constante decrescente na idade do seu pblico-alvo. Segundo o site da revista, em maio de 1982 o seu pblico consistia em jovens de 15 a 29 anos. Trs anos depois, esse foco j estava em 15 a 22 anos. E nesse momento, ento, de 12 a 19 anos. Em 1997, mais uma vez uma reduo no foco de idade: 12 a 16 anos. Em 1999, porm, uma mudana na direo da revista faz com que haja uma ampliao do pblico-alvo: a revista passa a posicionar-se como voltada para [...] meninas que esto vivendo a adolescncia, independente da idade (CAPRICHO, 2011, s.p.), indo de encontro s idias de pesquisadores como Canevacci (2005), Schmidt (2006) e Ronsini (2007) que falam sobre um prolongamento e um esmaecimento nas fronteiras etrias da juventude. Atualmente, a revista conta com cerca de um milho de leitores. O perfil dos leitores indica que 59% est na faixa entre 10 e 19 anos, sendo 88% mulheres. Cerca de 16% pertencem classe A, 42% classe B e 31% classe C. A maioria (59%) desses leitores reside nas regies sudeste (59%) e sul (22%). Ainda que seja apontada como a publicao lder no segmento voltado para adolescentes das classes A e B, a revista vem apresentando uma queda razovel de vendas (VISCARDI, 2007). Seu contedo trata em geral temas como moda e beleza, relacionamentos, celebridades e o universo adolescente em geral, com suas dvidas, curiosidades, desejos e inquietaes. Tambm costuma trazer dicas de produtos, servios, viagens e cultura msica, cinema, literatura, programao cultural , influenciando a vida da garota em diversos aspectos. Deste modo, a revista afirma-se [...] para seus parceiros publicitrios como revista de comportamento, assumidamente pretensa a opinar sobre as escolhas das jovens (VISCARDI, 2007, p. 66):

Foco total nas adolescentes que se interessam por tudo que novo. Lder absoluta no seu segmento, CAPRICHO sua linha direta com a garota que est definindo sua
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Possivelmente em funo da marca atingida em 1956: 500.000 exemplares por edio, a maior tiragem de uma revista na Amrica Latina, at ento, de acordo com o site da revista. 59 Histrico de slogans da revista.

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personalidade e tambm construindo seu perfil de comportamento e consumo. CAPRICHO fala de menino, amigos, famlia, escola, dolos. Traz servios, compras, programas, dicas do que ouvir, ler, lugares pra ir, enfim, tudo que ela procura para fazer suas escolha, inclusive produtos e servios que possam ajud-la nessa fase da sua vida (CAPRICHO, 2007 apud VISCARDI, 2007, p. 66, grifos nossos).

O interesse por tudo que novo, o suporte para que ela faa suas escolhas e o uso de produtos que a ajudem vo plenamente de encontro s idias de Bauman (2008):
[...] satisfazendo cada necessidade/desejo/vontade de maneira que eles [os produtos de consumo] s podem dar origem a necessidades/desejos/vontades ainda mais novos. O que comea como um esforo para satisfazer uma necessidade deve se transformar em compulso ou vcio. E assim ocorre, desde que o impulso para buscar solues de problemas e alvio para as dores e ansiedades nas lojas, e apenas nelas, continue sendo um aspecto do comportamento no apenas destinado, mas encorajado com avidez, a se condensar num hbito ou estratgia sem alternativa aparente (BAUMAN, 2008, p. 64, grifos nossos).

Partindo da noo de produtos que a ajudem, dentre outras coisas, a fazer suas escolhas, esto, alm das inmeras matrias com indicaes de produtos de moda, beleza, decorao, etc., as diversas campanhas publicitrias veiculadas na revista, alm dos produtos licenciados. Com uma mdia de 100 pginas, a revista costuma dedicar cerca de 30% destas para anncios publicitrios, embora esse percentual possa variar. Assim como em outras revistas analisadas na etapa inicial deste trabalho, percebemos uma crescente significativa no volume de comerciais do ms de maro para o ms de abril. Considerando o alto percentual de campanhas que consistem em marcas ou lojas de Moda, acreditamos que essa crescente ocorre em funo do perodo em que produtos de novas colees (no caso, as de Inverno) chegam s lojas. Os anunciantes, por vezes, investem em campanhas especialmente voltadas revista, chegando a inserirem-se em seu layout por saberem que as chances de conquistar a consumidora so grandes. As leitoras levam o que est nas pginas da revista para sua vida, pois, como afirma Lira (2009), as publicaes voltadas para o pblico feminino juvenil so legitimadoras de modelos de comportamento, sendo:

[...] ao mesmo tempo bens que participam dos rituais de feminilidade adolescente e instncias consagradoras de outros bens que fazem ou faro parte do mundo social deste pblico. Percebemos que as revistas apresentam referncias para a formao do padro de gosto da adolescente que se expressam nas diversas relaes de consumo de bens que, nessa perspectiva, tornam-se acessrios rituais que do sentido vida da menina em sociedade. Nestes referenciais esto presentes certos modelos de feminilidade anunciados por vedetes da mdia e por jovens com mesmo perfil das leitoras, que do sentido ao mundo social adolescente. (BRONSTEIN, 2008, p. 45 apud LIRA, 2009, p. 52-53, grifos nossos).

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Em busca de uma maior interao com o pblico, a revista oferece contedos online em seu site60, newsletters aos assinantes (ZANOTTO, 2005), contedos enviados para o celular, papis de parede e emoticons para download no site, perfis nas principais redes sociais, campanhas de conscientizao como a Diga no a Bullying e a Deixe o mundo mais Pink, com pequenas aes sociais e ecolgicas, blogs de celebridades, reality show de moda a fim de escolher o novo estagirio da rea para a revista, uma seo na revista com fotos das leitoras em temticas diferentes a cada edio, o prmio Capricho Awards que escolhe as celebridades de destaque em uma srie de categorias, alm do evento No Capricho, com trs dias de atraes musicais, de moda e promoes.

4.2 CONSUMINDO A IDENTIDADE

Alm disso, uma srie de produtos levam a marca Capricho. Lingeries, cadernos e agendas, maquiagens e perfumes, pacotes de viagem para a Disney, camisetas, ovo de pscoa com relgio de brinde, bolsas, dentre outros. O fato que hoje, mais do que revista, Capricho tornou-se tambm uma grife, com produtos anunciados na revista e comercializados no prprio site, alm de lojas (VISCARDI, 2007, p. 69). Todos esses produtos e eventos que mobilizam alguns milhares de garotas mostram que, ao longo desses anos, a Capricho passou a ser no apenas uma influenciadora do estilo dessas garotas, mas sim, muitas vezes, o prprio estilo. O nome Capricho deixou de referir-se apenas a um veculo de comunicao para se tornar uma marca e, como afirma Klein (2003, p. 47), a marca [...] no um produto, mas um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expresso, um conceito. A autora fala ainda sobre o quanto, cada vez mais, as marcas, os veculos de comunicao e a cultura esto sendo mesclados por jogadas de marketing. Marcas de Moda patrocinam atletas, refrigerantes realizam a revitalizao de parques, provedores de internet tm seu prprio festival de rock, cantoras tm suas prprias bonecas, personagens de seriado lanam linhas de roupa, modelos lanam colees de joias, estilistas assinam linhas de eletrodomsticos, atores da novela saem em capas de caderno. Esto todos no mesmo negcio: fazer o marketing de sua marca (KLEIN, 2003).
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Que se fazem necessrios para apreender a ateno de uma gerao que nasceu em meio uma [...] era do virtual, do apelo incessante de imagens em movimento, das mltiplas sonoridades, do tempo fragmentado, do zapping, das tecnologias sofisticadas de informao e de comunicao (SCHMIDT, 2006, p. 39, grifo da autora).

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O anncio dos perfumes pertencentes linha de cosmticos Sweet Rock, uma parceria da Capricho com a marca de cosmticos O Boticrio, veiculado na edio 1120, um exemplo que une a questo da venda do estilo da revista com a questo da venda das identidades juvenis que temos como foco central do trabalho. Trata-se de dois perfumes, o Sweet e o Rock, que podem ser usados juntos ou separados. A chamada Por que ser apenas Sweet ou Rock se voc pode ser Sweet Rock? nos remete s idias de identidades mltiplas de Canevacci (2005), vistas no captulo anterior, onde no mais precisamos escolher apenas uma ou outra identidade. J nos permitido misturar elementos de uma srie delas ao nosso gosto, ou ainda transitar pelas que bem entendermos, inclusive escolhendo a que melhor cabe a cada momento. O anncio por trs da chamada traz uma foto de duas garotas segurando um microfone antigo, ambas com um look61 que mistura elementos de um estilo rock com um estilo delicado (sweet). O layout da pgina, assim como o das embalagens dos produtos, mistura rosa Pink e preto, e traz elementos como guitarras, cupcakes62 e caveiras com lacinhos.

Figura 13 O anncio da linha de cosmticos Sweet Rock. Fonte: Elaborado pela autora, 2011.

J na edio 1122, um informe publicitrio em formato de encarte especial de moda e estilo leva o nome da linha. Cada metade das pginas leva um dos temas, Sweet e Rock trazendo uma capa especfica, alm de dicas de moda, maquiagem, atitude e ainda testes para a garota saber se ela se enquadra no estilo em questo. A mesma modelo figura todas as fotos,
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Nome que se d composio total de estilo: a roupa, os acessrios, a maquiagem, o penteado e assim por diante. 62 Tipo de doce delicado e decorado que est na moda no momento.

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afirmando a idia de que uma mesma garota pode ser Sweet, Rock ou ainda Sweet Rock. Tambm veiculadas no encarte, entrevistas com garotos entre 15 e 16 anos perguntando se eles gostam de meninas fofas (sweet) e meninas roqueiras (rock). Coincidentemente, os meninos afirmam que gostam de meninas fofas, mas que no exagerem na meiguice e de meninas rockers, desde que no deixem de ser delicada. Em suma, meninas sweet com um toque de rock, ou meninas rock com um toque de sweet. interessante tambm destacar que, aqui, mais uma vez a mdia associa a construo da identidade jovem com a orientao do mercado uma vez que o encarte ensina a menina a ter um determinado estilo. Ou seja, a publicao assume um status pedaggico, forjando identidades, quando diz ou ensina para o jovem quem ele ou como dever ser o o verdadeiro jovem de acordo com as variaes ou tendncias mercadolgicas que so transitrias. Nesse sentido, Bauman (1999, p. 290) afirma que [...] a diversidade prospera e o mercado prospera com ela. Mais precisamente, s se permite prosperar a diversidade que beneficia o mercado. Essa proposta de informe publicitrio em formato de contedo da revista parece ter se tornado um lugar comum em publicaes miditicas voltadas ao pblico juvenil. Para essas revistas que costumam ter uma identidade visual bastante especfica, as marcas acabam produzindo peas publicitrias especficas, com uma programao visual que se mescle em meio ao contedo editorial. Como tanto as revistas quanto as campanhas publicitrias tentam falar a linguagem do jovem, mostrar produtos, servios ou idias junto aos benefcios trazidos por estes, os jovens acabam, muitas vezes, por nem perceber a mudana da matria para a publicidade e vice-versa:

O que todos [os veculos de comunicao destinados aos jovens] parecem compartilhar em seus projetos grficos e editorias uma fuso entre espao jornalstico e espao publicitrio quando os anncios e matrias se confundem, no casualmente, mas por opes de marketing planejadas. No caso das revistas jovens, a moda se orienta claramente pelo que poderamos chamar de uma esttica e um mercado ps-modernos (MIRA, 2001, p. 179 apud SCHMIDT, 2006, p. 69, grifo da autora).

Ainda sobre a campanha da linha Sweet Rock (que, alm dos perfumes, traz maquiagens, cosmticos para cabelo e acessrios), o slogan da mesma tambm remete a questo da iluso das escolhas, trazida por Sarlo (1997): Igual a voc: diferente novamente. Com as trs (Rock, Sweet ou ambos, Sweet Rock) opes, a leitora-consumidora se sente livre para ser quem quiser quando, no entanto, ela est sendo convocada a ser algo e,

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mais do que isso, a ser alguma das opes disponveis. o que Bauman coloca como [...] compromisso (o de escolher) como sendo a liberdade de escolha (2008, p. 97, grifo nosso):

[...] j que no apenas um, mas meia dzia de visuais est em oferta no momento, voc de fato est livre (meso que esta advertncia muito necessria! o espectro de ofertas atuais estabelea um limite intransponvel em torno de suas escolhas). Voc pode escolher o seu visual. Escolher em si optar por algum visual no a questo, uma vez que isso que voc deve fazer, s podendo desistir ou evitar fazlo sob risco de excluso. Voc tambm no livre para influenciar o conjunto de opes disponvel para escolha: no h outras alternativas possveis, pois todas as possibilidades realistas e aconselhveis j foram pr-selecionadas, pr-certificadas e prescritas (BAUMAN, 1998, p. 110).

Da mesma forma, tambm na edio 1120, temos a cantora Katy Perry na capa, com a chamada principal anunciando a matria que ensina a copiar [...] as unhas luxo, os vestidos sexy, os acessrios divertidos [...], o melhor do estilo da it girl 63. Na matria, um teste formado por seis perguntas objetivas pergunta Qual Katy Perry voc?. Mais uma vez, opes de garotas so expostas como que numa vitrine, para que a leitora decida, ento, qual ela vai ser. Desta forma,

[...] as opes disponibilizadas s meninas so aquelas que as pginas da Revista direcionam para a escolha tanto das atividades fsica a serem feitas, como dos alimentos a serem consumidos ou evitados, das formas de controlar o peso, das comparaes s tabelas atravs com as quais vai se identificar e dos modelos que inspiram a construo do seu corpo (SCHMIDT, 2006, p. 57).

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Termo que, como explicado na pgina. 63, foi criado para designar garotas lanadoras de tendncia mas que, acreditamos, vem sendo utilizado para se referir a garotas que apenas e simplesmente copiam todas as ltimas tendncias. O que na dcada de 90 habituou-se a chamar de fashion victims (vtimas da moda).

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Figura 14 O teste apresentado pela Revista mostra quais Katy Perrys a leitora pode vir a ser. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1120.

Assim, a iluso das escolhas se faz presente em uma suposta construo de estilo pessoal que nada mais faz do que propor opes prontas a serem escolhidas. como se a idia fast food de lanchonetes como o McDonalds, onde se pede um combo pronto pr-selecionado, se transpusesse para a moda e as questes de identidade como na lanchonete, at possvel se escolher a prpria combinao, mas as opes no esto facilmente vista, exige-se um maior esforo de escolha, leva mais tempo at o pedido ficar pronto e sai mais caro; dessa forma, a maioria das pessoas acaba optando pelas combinaes pr-escolhidas. Como afirma Bauman (2008, p. 110, grifo do autor),
[...] j que no apenas um, mas meia dzia de visuais est em oferta no momento, voc de fato est livre (mesmo que esta advertncia muito necessria! o espectro de ofertas atuais estabelea um limite intransponvel em torno de suas escolhas). Voc pode escolher o seu visual. Escolher em si optar por algum visual no a questo, uma vez que isso que voc deve fazer, s podendo desistir ou evitar faz-lo sob risco de excluso. Voc tambm no livre para influenciar o conjunto de opes disponvel para escolha: no h outras alternativas possveis, pois todas as possibilidades realistas e aconselhveis j foram pr-selecionadas, prcertificadas e prescritas.

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Essas combinaes e opes no se limitam apenas s questes de estilo pessoal e de vida das garotas. Seus gostos, preferncias e escolhas dentro da indstria cultural tambm fazem parte desses combos, no podendo aquilo que a garota ouve ou l ser dissociado daquilo que a garota veste. O apelo da Capricho para a questo musical pode ser percebida desde as suas capas: todas as seis edies analisadas retratavam algum artista musical na capa. Com isto, a revista convoca para a compra no apenas garotas interessadas em dicas de maquiagem ou conquista assuntos constantes nas revistas femininas jovens , mas tambm possveis fs daqueles artistas que, embora se presuma que sejam meninas jovens, ainda assim podem pertencer a outro gnero ou faixa etria (que dificilmente efetuariam a compra se a chamada de capa tratasse, por exemplo, da primeira menstruao ou da perda da virgindade). Para afirmar a cara ecltica e diversificada da revista, a Capricho criou um grupo de garotas que servem como uma espcie de embaixadoras da publicao, a Galera Capricho. Essa Galera, que muda anualmente, se envolve no contedo editorial e nos eventos e aes da marca, conferindo uma imagem real e jovem s pginas da Revista. Sendo formado por jovens de diferentes estilos, bitipos e localidades, esse grupo de garotas participa de eventos e aes da marca, testa produtos para dar o seu parecer nas pginas da Revista, alm de dar opinies reais e jovens sobre assuntos diversos, como relacionamentos, escolha vocacional e amizades. Na edio n. 1119, sobre um plano de fundo que mescla ilustraes que remetem a diversos estilos, tais como All Stars (cone rock), flores, cupcakes, laos uma embalagem de perfume que, embora leve o nome Capricho, remete ao Chanel n 564, a revista convida: Quem quer ser da Galera Capricho? A hora agora. Voc pode fazer parte do grupo de garotas mais legais do universo. E continua, afirmando os benefcios de pertencer ao grupo de colaboradores da revista: No um sonho! Comearam as inscries para a nova Galera Capricho! Quer ter acesso exclusivo ao universo da sua revista favorita, cheio de baladas, famosos e vrias novas bffs65? As garotas da Galera testam produtinhos, participam dos editoriais de moda e beleza, sabem o que est rolando na CH antes de todo mundo e ajudam a revista a ser cada vez mais legal.. A revista convoca as jovens leitoras para a realizao de seus sonhos. interessante observar que a partir das lies da publicao evidenciamos que estes sonhos esto programados, direcionando as garotas para os seus livres desejos. Como

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Um dos perfumes mais clssicos do mundo da Moda. Abreviao usada pelas adolescentes que significa Best Friends Forever ou, em uma traduo literal, melhores amigas para sempre.

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afirma Sarlo (1997), ns somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda. Assim, estes sonhos que a revista expe podem no ser o de todas as garotas adolescentes do mundo, mas so ou passam a ser o sonho ou o desejo da maior parte das garotas adolescentes brasileiras que transitam pelo universo Capricho. Em uma constante busca pela interao ou pela sensao de interao , a revista constantemente insere perguntas em meio a legendas de fotos ou chamadas rpidas, criando uma pretensa intimidade com as leitoras. o que Klein (2003, p. 101, grifo nosso) afirma que as grandes marcas e corporaes convencionaram-se a fazer em busca da conquista do pblico jovem: fingir que ele est no controle. Cabe lembrar que esse estilo de texto, onde o redator dialoga com o leitor, algo muito utilizado no meio digital, em especial nos blogs, j que estes permitem de fato que quem l tenha uma interao e pronta resposta ao texto. Possivelmente por este ser um mundo onde os jovens transitam com muita freqncia, transpor a sua linguagem66 para a revista traz um grande nvel de identificao por parte dos jovens. Na seo Cliques, por exemplo, a revista traz perguntas na legenda de seis das oito fotos:

Em Paris, a diva potteriana Emma Watson grava comercial para a Lancme. Coisa de gente linda, sabe? Justin Bieber agarra a rplica de cera que fizeram para ele em Londres. No parece o irmo mais novo? Katy Perry foi aos desfiles da semana de moda em Paris com um peruco azul gigante. Quem acha fashion? T pensando que estrelas internacionais no fazem compras no supermercado? Taylor Swift gente como a gente! Voc reconheceria que esta coisa maluca nas ruas de Los Angeles o Ashton Kutcher? Hahaha! Avril Lavigne e o namorado, Broddy Jenner, saem de uma balada juntos. Tem casal mais cool?

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Fato que vai ao encontro da idia de Cultura da Convergncia, um contexto onde [...] as velhas e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, 2009, p. 29). A idia se faz muito presente na Capricho, se repararmos na quantidade de blogs e aes online que a Revista realiza, buscando uma maior interao com o seu pblico.

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Alm colocar em pauta alguns famosos/celebridades, presumindo que todos os leitores os conheam e sem oferecer informaes sobre quem so estas pessoas, a revista utiliza linguagens especficas e coloquiais do universo jovem, que exigem um conhecimento do mundo adolescente para serem compreendidas. Trocadilhos com nomes de bandas e celebridades tambm costumam ser utilizados. A chamada 30 seconds to Brazil67, por exemplo, comunica que a banda 30 Seconds to Mars est a caminho do pas. Outro recurso de linguagem que a revista utiliza so as expresses de internet em momentos que elas encaixam perfeitamente. Por exemplo, uma nota que avisa que a cantora Demi Lovato voltou a utilizar ao Twitter encerrada com a hashtag68 #WelcomeBackDemi69, da mesma forma com que se encerram os twits70 publicados na rede social em questo. Emoticons71 e onomatopias tambm so utilizados no meio do texto normalmente, como se o texto da revista fosse um e-mail que uma garota escreve para uma amiga. No subttulo da nota Volta do Panic!, l-se: Quem estava com saudades do Panic! At the Disco72? \o/ vemos este emoticon (\o/) que sugere comemorao: ele significa uma pessoa erguendo os braos para cima. J na matria de capa, sobre a histria do namoro de Mari Di, um pargrafo que fala sobre o trmino do relacionamento do casal encerrado com a hashtag #lgrimas, simulando tristeza pela situao. Ainda na mesma matria, uma nota conta que o videoclipe de uma msica que fala sobre um final de relacionamento foi dirigido pelo baixista da banda, Gee. Aps informar que a deciso de Gee dirigir o clipe se deu ao fato de o msico j ter passado pelo mesmo drama que a msica conta, a nota encerra com um Own, uma onomatopia que lembra um miado, utilizada pelas garotas para comentar algo que elas acham fofo. Outro recurso de interao e que simula intimidade entre as leitoras e a revista a constante participao de garotas que, embora sejam minunciosamente selecionadas ou indicadas, do a impresso de serem apenas uma leitora como qualquer outra. Alm da Galera Capricho, constantemente garotas que so ou pelo menos geram identificao com as leitoras aparecem dando os seus depoimentos ou at posando para as matrias da revista.
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Em uma traduo literal, 30 segundos at o Brasil, em um trocadilho com o nome da banda, que significa 30 segundos at Marte. 68 Hashtags so palavras-chave antecedidas pelo smbolo "#", que designam o assunto ou complementam a postagem (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 69 Em uma traduo literal, Seja bem vinda de volta, Demi. 70 Nome que se d s publicaes feitas na rede social Twitter. 71 Palavra derivada da juno dos termos em ingls emotion (emoo) + icon (cone), designa uma seqncia de caracteres tipogrficos que traduz ou quer transmitir o estado psicolgico/emotivo de quem os emprega, (WIKIPEDIA, 2011, s.p.) tais como :) (um sorriso), :( (chorando), :* (um beijo), etc. So utilizados para dinamizar as conversas online, e-mails e afins. 72 Banda de rock.

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Um exemplo disso a seo Pea da Vez, onde leitoras de diferentes bitipos ou estilos aparecem vestindo uma mesma pea de roupa ou tendncia, mostrando como adequar o modismo para todas. Outro exemplo a matria Disney e Orlando para espertas, onde garotas com idades prximas s das leitoras da revista do os seus depoimentos e dicas pessoais sobre a viagem. Embora algumas trabalhem ou tenham trabalhado em agncias de turismo, guias de viagens ou at sejam reprteres, a proximidade da idade traz essa ilusria sensao de proximidade, como se a dica viesse de uma amiga ou da irm mais velha. Essa presena de garotas reais nas pginas da revista tambm uma forma de embasar as campanhas em favor da auto-estima que a revista promove, como a campanha Eu meu corpo, que aparece na capa da edio n. 1120 e continua nas matrias de Moda, Beleza e Comportamento ao longo da edio. Essas garotas, embora talvez no sejam to comuns quanto as leitoras, ainda se aproximam mais da realidade destas do que as celebridades que estampam as capas e povoam os sonhos destas jovens. Em meio a matrias com garotas que sofreram bullying, a um espao fixo na revista destinada ao tema73, a dicas para parar de julgar os outros pela aparncia74 e a relatos de garotas que sofrem em funo de sua aparncia75, a revista tem buscado provar que os padres de beleza impostos pelas revistas e expostos pelas celebridades no so a nica opo para ser feliz. Embora fique claro que a Revista, assim como a mdia em geral, imponha uma srie de padres hegemnicos de beleza, sonhos e desejos para estas garotas, ela posiciona-se tentando libertar as leitoras desses prprios padres. Ou seja, coloca em discusso questes que geraram, nas ltimas dcadas, um aumento de problemas como distrbios alimentares 76, alm de cirurgias plsticas entre menores de dezoito anos77, em meio a uma obsesso com padres estticos. Sarlo (2000) narra uma conversa de uma garota de quinze anos que tentava convencer o pai a lhe pagar uma cirurgia plstica. Em meio longa conversa, aps o pai alegar questes referentes aos custos de se fazer uma cirurgia plstica, a garota afirma os custos de NO faz-la: Mais caro ainda vai ser se ningum quiser olhar pra mim, se no tirarem fotos minhas na praia, se eu no puder sair em capa de revista... Isso que vai sair caro, os gastos com terapia, e sem que eu possa arranjar qualquer trabalho quando crescer (SARLO, 2000, p. 23-24).

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A seo Diga no ao bullying, que surge apoiada pelo projeto Educar para Crescer, da Editora Abril. Como, por exemplo, as do teste Voc julga os outros pela aparncia?, na edio n. 1119. 75 Como, por exemplo, a matria Quero ser magra, na seo Terapia da edio n. 1113. 76 Ver: PSIQWEB, 2011. 77 Ver: PARAN ONLINE, 2011.

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Nesse sentido, a matria de capa da edio n. 1116 traz a cantora de dezoito anos Demi Lovato, que acabara de sair de uma clnica de reabilitao, onde curava distrbios alimentares. A cantora, que na cano La La Land diz Eu no sou uma supermodelo e ainda como no McDonalds. Essa sou eu (CAPRICHO, n. 1116, p. 22), sucumbiu ao meio em que vive. A celebridade afirma que acabou cedendo presso que ela mesma sempre criticou, de estar sempre magra e sorrindo. Na mesma edio, a editora da Revista, Tatiana Schibuola, conta na seo Oi da Editora que, quando ela era leitora da Capricho, no existiam celebridades nas capas das revistas: as modelos que eram as celebridades do momento. E eram tambm as modelos quem as garotas gostariam de ser. Tatiana afirma ainda que, hoje em dia, ser modelo j no mais o desejo nmero 1 das meninas:

Agora, a gente vive outro tempo. Uma garota tem mil formas de se destacar: fotgrafa, blogueira78, tuiteira79, crtica de moda. E tudo isso sem precisar ficar longe da escola, dos pais, enfrentar horas de trabalho, manter medidas quase intangveis e ouvir uma poro de nos em castings que podem levar horas (CAPRICHO, n. 1116, p. 4, grifo do autor).

Assim, garotas que se parecem com qualquer adolescente leitora da Capricho estampam as capas das revistas e ganham o posto de cones de estilo e beleza e exemplos de vida para as adolescentes. Embora suas vidas representem sonhos difceis de serem atingidos, o fato de no medirem mais de 1,80 metro e pesarem menos de 50 kilos, como as top models, representa uma significante mudana nos padres corporais ditados pela mdia jovem. Desta forma, apesar de MariMoon80, Manu Gavassi81 ou Mariana Rios, cones de perfeio para as garotas, no serem iguais maioria das adolescentes brasileiras, tentar se parecer com elas, que possuem padres corporais mais prximos do real do que as modelos, representa uma realidade mais prxima de ser atingida do que tentar se parecer com as top models como Gisele Bndchen e Adriana Ambrsio.

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Blogueiro aquele que escreve para ou possui um blog. Tuiteiro aquele que escreve para ou possui um Twitter. 80 VJ da MTV e colunista da Capricho. 81 Cantora.

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5 FOLHEANDO AS REVISTAS

[...] a funo da [...] mdia caracteriza-se como adestramento ao papel, como pedagogia que reproduz e atualiza essa cultura transformada em ideologia (CANEVACCI, 2005, p. 15).

Conforme j anunciado na metodologia, foram organizadas trs categorias a partir do material previamente analisado. Essas categorias, identificadas em uma anlise dos contedos das revistas a partir dos autores estudados, serviram para classificar os contedos que mais pareceram relevantes dentro de alguns focos de contedo. A primeira categoria, As Identidades esto nas pginas da Revista, envolve temas que abordam questes identitrias, a opo de se ser isto ou aquilo, a idia de pertencimento a um grupo ou outro, tomando como foco norteador os estudos de Bauman (2005) e Schmidt (2006). J a categoria Identidades mltiplas engloba as idias de que, nos tempos atuais, no precisamos mais escolher um nico eu voc pode ter duas, trs ou quantas identidades quiser ou puder , como refletem Canevacci (2005) e Bauman (2008). Por fim, a categoria A moda ser diferente est sintonizada com os estudos de Bauman (2008) e Sarlo (2000), quando tratam de tendncias massivas que se disfaram de originalidade, dando aos jovens a iluso de que eles so o que querem, enquanto estes se enquadram em padres pr-definidos. a noo de combos que tratamos no captulo anterior. Em meio a esse emaranhado de chamadas jornalsticas ou publicitrias que convocam o jovem a ter uma identidade, a ser diferente, a no se ser s mais um, a se reinventar, temos a impresso de estarmos vendo diante de nossos olhos os ideais jovens renascendo a todo momento, quando na realidade tudo o que h uma constante convocao para que o jovem ocupe o seu espao atravs dessas identidades pr-embaladas. A juventude sempre foi associada a movimentos de resistncia, ao "mudar o mundo", ao no se conformar, e em um olhar rpido sobre o universo juvenil podemos ter sensao de que nada mudou. As revistas e as peas publicitrias prometem a revoluo, assim como os movimentos contraculturais vistos nas dcadas de 50, 60 e 70, que discutimos no captulo 2. Porm, num segundo um olhar podemos observar que todas essas promessas incentivam de alguma forma o consumo. As identidades de sub ou contracultura que antes nasciam em funo de movimentos sociolgicos ou culturais, hoje se fundamentam em produtos de consumo e em desejos construdos pelo mercado ou pela mdia. Para voc ter

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determinada identidade, voc precisa vestir tal marca. Para ser diferente, consumir tal produto. Para ter atitude, freqentar tal local. Para no se conformar, viajar para tal pas. Para ser livre, dirigir tal carro. Para ser independente, ter conta mesada em tal banco. Para no ser s mais um, estudar em tal universidade. Para no ser comum, mudar o cabelo em tal salo. As identidades, dizem, quebraram. Em seu lugar no ficou o vazio, mas o mercado. [...] as pessoas que no tm como realizar suas transaes ali ficam, por assim dizer, fora do mundo (SARLO, 1997, p. 26). Embora tanto se fale que vivemos em um outro tempo, que a juventude tem cabea aberta, descolada, que somos livres para escolher, o que vemos so frmula prontas, kits identitrios sendo oferecidos das mais diferentes formas. Embora tudo tenha mudado, o que ainda se percebe so, muitas vezes, dicas semelhantes s direcionadas para as donas de casa vistas nas revistas da dcada de 50, bem como as classificaes em este ou aquele tipo de pessoa, vistas no mesmo perodo:

As jovens eram separadas em dois tipos: as moas de famlia, que impunham respeito social, futuras rainhas do lar que conservavam sua inocncia sexual, mantendo-se virgens como garantia de honra at o casamento; as moas levianas, que, desviando-se do bom caminho, permitiam certas intimidades fsicas com os rapazes e, conseqentemente, ficavam mal-faladas. O cinema, principalmente o francs, era considerado pernicioso para a conduta da jovem. As revistas alertavam que os rapazes podiam at namorar moas levianas, mas no queriam casar-se com elas. [...] As garotas mais ousadas comeavam a usar cala comprida e a aceitar carona na garupa de lambretas ou, ainda, a namorar na intimidade reclusa dos automveis, com o risco de manchar sua reputao se fossem vistas em situao de intimidade com um homem ou se sassem com muitos rapazes (CARMO, 2000, p. 21-22, grifos nossos).

Assim, acredito que, nos dias de hoje, poderamos arriscar dizer que existe uma identidade central da juventude que est associada ao consumo:

[...] quando nem a religio, nem as ideologias, nem a poltica, nem os velhos laos comunitrios, nem as relaes modernas da sociedade podem oferecer uma base de identificao ou um fundamento suficiente para os valores, ali est o mercado, um espao universal e livre, que nos d algo para substituir os deuses desaparecidos. Os objetos so os nossos cones, quando os outros cones, que representavam alguma divindade, demonstram sua impotncia simblica; so os nossos cones porque podem criar uma comunidade imaginria (a dos consumidores, cujo livro sagrado o advertising, e cujo ritual o shopping spree, e cujo tempo o shopping, sendo a moda seu cdigo civil) (SARLO, 1997, p. 28, grifo da autora).

As ideologias, a personalidade, as escolhas, os eus foram privatizados. Vendemos o nosso poder de deciso, o seja voc mesmo, o no se conforme e todo o legado deixado

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pelas geraes antepassadas como matria-prima a preo de banana para um mercado que os manufaturou e nos oferece de volta, como mercadorias, a preos altssimos. E c estamos ns, pagando para sermos ns mesmos: comprando revistas que nos dizem quem devemos ser, vestindo roupas pra mostrar aos outros em quem nos transformamos ou nos transformaram?

5.1 AS IDENTIDADES ESTO NAS PGINAS DA REVISTA

As identidades, dizem, se quebraram. Em seu lugar no ficou o vazio, mas o mercado. As cincias sociais descobrem que a cidadania tambm se pratica no mercado, e que as pessoas que no tm como realizar suas transaes ali ficam, por assim dizer, fora do mundo. (SARLO, 2000, p.26)

A busca incessante por se ter uma identidade e sua estreita relao com as necessidades de consumo sobre a qual Sarlo (2000) reflete se faz muito presente nos testes que a Capricho apresenta. Embora estes testes ou guias faam parte do contedo editorial da revista h bastante tempo, perceptvel uma mudana no foco dos mesmos. Enquanto que anteriormente as questes colocavam em pauta temas como: Voc j esqueceu aquele garoto?, Voc uma boa amiga?, Voc sabe tudo sobre sexo?, agora eles buscam, em sua maioria, definir se a leitora esta ou aquela garota. Enquanto alguns buscam identific-la com alguma personalidade conhecida, outros tentam encaix-la em alguns esteretipos de personalidade jovem que costumamos ver. O da edio n. 1120 busca descobrir quem a menina na escola: a Diva (popular), a Aluna nota 10, a Supertmida ou ainda a Lder Nata. Essas so representaes recorrentes da adolescncia com os quais, inclusive, os filmes destinados aos jovens costumam claramente classificar os personagens principais, reforando ainda mais a criao dessas categorias e divises entre eles na vida real.

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Figura 15 Imagens dos filmes O Clube dos Cinco (The Breakfast Club, 1985), As Patricinhas de Beverly Hills (Clueless, 1995) e Meninas Malvadas (Mean Girls, 2004), filmes que, em trs pocas diferentes, tratam da questo dos esteretipos juvenis. Fonte: PHOTOBUCKET, 2011.

Alm das representaes relacionadas personalidade, por meio dos quais se costuma classificar os jovens, as relacionadas s tribos urbanas ou subculturas, como as que vimos no Captulo 2, tambm so muito utilizados pela Revista. Talvez possamos afirmar que esta noo de tribos e grupos facilmente identificveis ou delimitados venha se diluindo nas ltimas duas dcadas. Como afirma Schmidt (2006, p. 11), [...] agora j no mais to simples a identificao de tribos, em funo das inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. A idia de ser diferente ainda atrai muito os jovens que hoje, ao contrrio dos grupos que vimos anteriormente, baseiam sua formao identitria muito mais a partir de elementos estticos e produtos de consumo do que em questes ideolgicas. Como afirma Bauman (2005, p. 33), [...] na busca por ser diferente, o corpo torna-se um produto que pode ser lapidado, esculpido, moldado de acordo com as mutaes que estamos vivendo. Moldagens e lapidaes estas que incluem de cortes e tonalizantes de cabelo a tatuagens e body piercings, passando pelas roupas e acessrios utilizados no dia-adia. Assim, na nossa sociedade ps-moderna, onde tudo parece se apresentar como montono e cinzento, e onde tudo flutua com igual gravidade (SIMMEL apud BAUMAN, 2008, p. 21), os indivduos buscam no consumo de bens uma maneira de [...] sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e montona, destacando-se da massa de objetos indistinguveis, que flutuam com igual gravidade especfica (BAUMAN, 2008, p. 21). Assim, a Revista Capricho, bem como os produtores de bens de consumo destinados ao pblico jovem, tem buscado desenvolver seus produtos e contedos a partir de idias que remetam s subculturas, que simulem uma pretensa rebeldia, mas que no fujam completamente dos padres e limites aceitveis pela sociedade. Essa rebeldia no mais se apresenta como uma caracterstica inerente aos jovens, mas como um produto de consumo, vendida e oferecida pela mdia, como mais um acessrio que adorne e enquadre. Um exemplo desta venda de rebeldia o anncio da MTV: Seus pais torrando uma fortuna com os seus estudos, a chega a nossa nova programao para te colocar de volta nos eixos. Porm,

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vlido lembrar que essa idia de a rebeldia ser vendida ou explorada pelo mercado e anunciada pela mdia no algo exclusivo de nossos tempos: isso j acontecia em meados das dcadas de 50 e 60, quando a rebeldia e o rocknroll nasciam e ganhavam grandes dimenses, como sugerem RONDEAU e RODRIGUES (2008). Os autores descrevem como a rebeldia era usada como estratgia de marketing para impulsionar a venda da banda Rolling Stones nos seus primrdios:

O sucesso crescente (da banda) enfurecia ainda mais os britnicos mais velhos, e Andrew s precisava dar um empurrozinho para transformar essa rejeio numa bola de neve perfeita para badalar a imagem rebelde e selvagem dos Rolling Stones. Ciente de que enfatizar a oposio dos adultos aos Stones s ajudaria a tornar a banda mais atraente para os jovens. Andrew jogava mais lenha na fogueira, divulgando insanidades hilariantes que a imprensa, sem nem por um segundo questionar o que ele dizia, se alegrava em espalhar. Coisas do tipo: Eles no tomam banho direito e no ligam muito para roupas. No tocam msica comportadinha, o som deles cru e masculino. claro que o truque deu certo (RONDEAU; RODRIGUES, 2008, p. 59).

O que parece ter mudado o fato de que antes a mdia apenas jogava mais lenha na fogueira sobre algo que os jovens j estavam desenvolvendo dentro de si ou ento ao menos copiando de outros jovens. Enquanto nos dias de hoje a sensao que temos ao ler as revistas destinadas ao pblico adolescente que a mdia que lhes apresenta, pela primeira vez, as idias de rebeldia e no-conformismo. Com os jovens consumindo essa idia e traduzindo-a nos seus modos de vestir, criase uma suposta diferenciao, mas sem deix-los fora da zona de conforto de identificao com os demais. Em suma, os diferentes e os normais hoje parecem ser os mesmos. Esse conceito foi, inclusive, apresentado como vanguarda por algumas marcas que, j nos anos 90 ou comeo dos anos 2000, apresentaram slogans que anunciavam essa hibridizao: Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum, da marca de cigarros Free, Sempre igual. Sempre diferente., da marca de calados de plstico Melissa, e Voc tem o seu estilo. A Renner tem todos, das lojas de departamentos Renner. Nesse sentido, Canevacci (2000, p. 89, grifos do autor) afirma que no existe mais
[...] uma viso unitria e global das culturas juvenis que seja passvel de resumir a um nmero, a um cdigo ou a uma receita. A sntese o instrumento conceitual de ordem, nascido da polis, que aqui rompido; o que resta fragmentos lquidos cruza-se e afasta-se sem possibilidade alguma de reconstruir-se o quebra-cabea perspectivo do social.

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Desta forma, possvel evidenciar que uma publicao como a Capricho, que vende para a adolescente de classe mdia e classe mdia-alta, tem em praticamente tudo que produz referncias do que antes seriam elementos tidos como contra/subculturais. So inmeros produtos licenciados, passando por uma considervel parte do contedo editorial e publicitrio que associam o consumo a elementos dos diferentes estilos jovens. Essa sntese de estilos e elementos vai ao encontro das idias de Canevacci (2000, p.15), que afirma que um processo irresistvel, culminado nos anos 1990, dissolveu qualquer possibilidade de uma cultura dominante, e que a clssica dicotomia cultura hegemnica/culturas subalternas [...] exauriu-se definitivamente. Assim, das subculturas restam apenas elementos, inseridos em meio ao que restou da cultura dominante. Nesse sentido, Eriksen (2001, p. 109-113 apud BAUMAN, 2008, p. 56-57, grifos nosso) afirma que:

Em vez de um conhecimento organizado em fileiras ordenadas, a sociedade de informao oferece cascatas de signos descontextualizados conectados uns aos outros de maneira mais ou menos aleatria. ...Apresentado de outra maneira, quando volumes crescentes de informao so distribudos em uma velocidade cada vez maior, torna-se mais difcil criar narrativas, ordens, sequncias de desenvolvimento. Os fragmentos ameaam se tornar hegemnicos. Isso tem consequncias sobre as formas de como nos relacionamos com o conhecimento, o trabalho e o estilo de vida em um sentido amplo.

Na edio n. 1119, a seo Fotolog traz a caveira como tema da edio. A chamada Ela est na moda... E ns adoramos! Que tal se jogar na onda rock? aparece no centro de um mosaico de fotos, onde oito garotas aparecem usando o cone nas mais diversas formas: como colar, estampa de uma camisa, toy art, estampa de uma bandana e at em trabalhos manuais. A maior parte das meninas apresentam elementos que remetem ao estilo das rockstars82 (como cabelos vermelhos, batom vermelho, maquiagem pesada, piercing, unhas pretas, bandana e estampa de ona), mas sem deixar de ter uma atmosfera delicada e juvenil.

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Estrelas do rock.

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Figura 16 A seo Fotolog trazendo a caveira como tema da edio. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1119.

Pode-se afirmar que foi feita uma seleo de fotos que, talvez, tenha sido feita a fim de afirmar o estilo Sweet Rock, nome da linha de produtos licenciada pela revista que parece ser, direta ou indiretamente, o foco de endereamento da mesma. A partir dessas estratgias de imagens e personas com as quais as leitoras podem e devem se identificar, e ainda se inspirar, a revista enderea o seu contedo s leitoras que deseja atingir e, ao mesmo tempo, define quem elas sero a partir de ento. Sempre de uma forma subjetiva, construindo em sua estrutura, constantemente e a longo prazo, relaes de significado entre o seu contedo e seus leitores. como Ellsworth (2001) afirma quando diz que o modo de endereamento nunca literal, mas sempre subjetivo. Ao mesmo tempo, essa ttica de mostrar uma garota que vrias em uma s pode no s trazer em si a ideia de hibridismo dos estilos, mas sim a tentativa de conquistar diferentes pblicos, como autora coloca: diferentes sistemas formais e estilsticos, presentes em uma mesma publicao, [...] podem ter diferentes modos de endereamento. Podem estar ocorrendo, de forma simultnea, mltiplos modos de endereamento (ELLSWORTH, 2001, p. 23). Na edio seguinte (n. 1120) a seo em questo tambm traz uma temtica que remete a uma subcultura jovem: a dos skatistas. Intitulada Sobre rodas, a temtica da seo traz como subttulo os dizeres Porque a vida mais legal em cima do shape, em uma clara

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afirmao de que quem pertence quele grupo mais feliz, mais legal ou mais divertido. Na edio n. 1112, a seo apresenta-se bem semelhante, porm dessa vez com o Surfe como tema. Esta temtica que tambm se faz presente na nota Aloha, na matria Vero de A a Z83. E as tribos esportistas no se limitam apenas a essa na matria de vero: o skate aparece novamente, ao lado dos patins, na nota Roller. J a seo Cliques, que discute a vida cotidiana de celebridades, apresenta cones que integram o mundo adolescente em seus momentos de descontrao, na vida real. Na edio n. 1119, por exemplo, seis das oito84 celebridades clicadas so pertencentes ao mundo da msica. O mesmo ocorre na edio seguinte, a N1120, onde seis das sete retratadas tambm fazem parte do mesmo grupo. O padro identificado tambm se repete na seo Gossip: na edio n. 1112, oito das dez notas publicadas se referem a astros da msica. Nessa mesma edio, a msica tambm assunto de destaque nas matrias: alm de uma com a banda de rock Paramore, a capa e oito pginas de contedo so dedicadas ao cantor sertanejo Luan Santana. Da mesma forma, na edio n. 1113, um especial anuncia uma srie de promoes no site, que rene 470 prmios, dos quais mais de 70% das opes se referem a produtos relacionados ao universo da msica, tais como CDs, DVDs de shows, camisetas de bandas e biografias de cantores. A referncia ao universo musical tambm se faz presente na seo Vero de A a Z, onde o item Vai Nessa d dicas de novos msicos para as garotas que estejam enjoadas dos mesmos artistas, enquanto o item Yeah! indica os hits que a leitora TEM que ter no seu MP3. Essa constante das temticas musicais afirma mais uma vez, como nos referimos anteriormente, o espao significativo que a Capricho reserva para tratar do universo musical. Essas celebridades so pessoas nas quais os adolescentes buscam suas referncias ou desejam ser. Como afirma Schmidt (2006), nos dias atuais percebe-se uma vida busca por um exemplo a ser seguido, uma frmula pronta qual se adaptar. Alm do contedo sobre o trabalho e a vida pessoal destes msicos, a revista tambm recorrentemente envolve outros elementos que costumam englobar o universo de um estilo musical, tais como cdigos de vestir e expresses lingsticas especficas. Um exemplo disso a coluna No comando, que aparece em meio seo Gossip85 da edio n. 1120: ela apresenta cinco jovens cantoras, afirmando que [...] amamos as letras, o estilo e a atitude destas [...] vocalistas. O mesmo ocorre na seo Favoritos: na edio n. 1116, por exemplo, seis das oito indicaes de produtos culturais da quinzena so referentes msica,
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Edio n. 1113. Sendo elas: Zac Effron, Vanessa Hudgens, Justin Bieber, Katy Perry, Emma Watson, Taylor Swift, Ashton Kutcher e Avril Lavigne. 85 Fofoca, em uma traduo literal.

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ao lado de apenas um livro e um filme. Outra recorrncia , na mesma edio, a matria de capa sobre a cantora Katy Perry. Alm de abordar a carreira e a vida pessoal dela, traz ainda dicas para que as leitoras vistam-se ao estilo da famosa e um teste que ajuda a identificar com qual das diversas personalidades da cantora a garota se parece mais. Cinco pginas depois, um anncio publicitrio de uma marca de vestidos de festa traz uma modelo vestida ao estilo de Katy Perry, e uma chamada idntica ao nome de um dos maiores sucessos da cantora: Teenage Dream86. O estilo da cantora tambm aparece como destaque na seo Vero de A a Z87. A matria, que traz a cada letra uma sugesto para ser feliz beira da praia, dedica a letra K ao estilo pin-up tropical e supersexy da cantora. Sobre o anncio publicitrio dos vestidos de festa, interessante observar o quanto ele se adapta ao contexto da revista que est inserido. Enquanto que, na revista em que a sexy e divertida Katy Perry est na capa, ele apresenta um vestido cor-de-rosa usado com sandlias coloridas sobre meias floreadas e um enfeite na cabea ao estilo da cantora , na edio88 em que a cantora rock e alternativa Avril Lavigne assume essa posio, o anncio configura-se adaptado ao estilo da famosa. Localizado nas duas pginas subseqentes capa, a modelo aparece usando um vestido de tule, com amarraes de corselete, combinado com meia-cala preta, batom vermelho, bem ao estilo de Avril.

Figura 17 Anncios publicitrios se adequando ao estilo das celebridades do momento. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1120.

Com esse tipo de adaptao, a marca possivelmente est vendendo o seu produto quele nicho de leitoras que tratamos no captulo anterior: as que buscam a Capricho como uma publicao de carter musical e de atitude, e no apenas de carter de Moda e comportamento adolescente. Em uma idade em que festas de quinze anos e bailes de
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Traduz-se por Sonho adolescente. Edio n. 1113. 88 Edio n. 1122.

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formatura de ensino mdio esto presentes, as marcas esto atentas ao fato de que, inclusive em um evento de traje social, as meninas sentem a necessidade de expressar o seu estilo prprio, bem como de ser diferente dos outros (SCHMIDT, 2006, p. 4, grifo nosso) e ter um estilo, tribo, grupo (SCHMIDT, 2006, p. 4). Para isso, usam a indumentria, uma vez que, como afirma Sarlo (2000, p. 28), [...] os objetos nos significam: eles tm o poder de outorgar-nos [...] sentidos. Se no passado o pertencimento a uma cultura assegurava os bens simblicos, hoje a posse de bens simblicos que assegura o pertencimento a uma cultura. Assim, a jovem veste-se e adapta-se a algo que ela quer ser, parecer ou pertencer. E como resultado disso, a roupa de festa no mais o que era no passado, bem como as garotas tambm no so mais o que eram:

Nas discotecas, de madrugada, os muitos jovens interpretam a seu modo um ritual. [...] Essa garota pintou o rosto e distribuiu sobre o corpo uma srie de signos que j no significam o que outrora significavam. [...] Essa garota escolheu uma mscara para usar de madrugada; no uma verso do traje de festa de sua me 89, nem o resultado da negociao entre um vestido de princesa e as possibilidades econmicas da famlia. Ela no se veste adaptando uma moda alheia aos gostos da adolescncia [...]. [...] a fantasia de discoteca no exclui a combinao de diferentes temporalidades e origens: retr punk, retr romntico, retr cabar, retr folk, retr militar, [...], femme fatale, demi-mondaine, prostituta de Almodvar. Como na fantasia carnavalesca [...], o prefixo retr um trao bsico do estilo que aposta mais na reciclagem que na produo do inteiramente novo90. A originalidade sinttica, evoca o collage e no rejeita uma estratgia do ready-made. [...] Quando cantavam no teatro, as velhas estrelas pop no se vestiam de modo diferente: exceto pela sobrecarga do glamour, nem Dris Day nem Bing Crosby usavam um traje que os distinguisse da idia que a moda ocidental impunha nas passarelas e nas revistas [...]. Desde os anos 60, a cultura do rock, por sua vez, fez do traje uma marca central de seu estilo. (SARLO, 2000, p. 33, grifos nossos)

Porm, embora os estilos juvenis sugiram essa maleabilidade de estilos e signos, como afirma Lipovetsky (2009), mesmo identidade seja supostamente expressada por meio do vesturio, ainda h por trs dela uma adequao a cdigos e imposies de regras impostas pela sociedade ou pelo mercado e pela mdia.

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Que o que acontecia anteriormente na Moda: os trajes jovens eram verses adaptadas da Moda adulta. At a transio da dcada de 50 para de 60, com a expanso da mdia e o nascimento de uma cultura pop, no existia uma Moda jovem (KIRSCH, 2009). Como afirma Sarlo (2000, p. 39, grifo da autora), [...] at o jeans e a minissaia no existiu uma moda jovem, nem um mercado que a pusesse em circulao. Mary Quant, Lee e Levis so a academia no novo design. At 1960 os jovens imitavam, estilizavam ou, no mximo, parodiavam o que era, simplesmente, a moda. 90 Como as prprias celebridades ali referenciadas: o estilo da cantora Katy Perry tem fortes influncias das dcadas de 50, 80 e 90, enquanto o de Avril Lavigne mistura referncias punk, grunge com alguns elementos da dcada de 80.

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Embora, como supracitado, muitas referncias visuais originem-se do estilo de artistas da msica, esse estilo no tem mais uma contextualizao social, ideolgica e contestatria como analisamos no Captulo 2. E mais do que isso: como vemos, por exemplo, nas matrias e anncios que retratam o estilo de vestir dos artistas, que a msica propriamente dita tambm no est em pauta, tampouco a vida social dos artistas; eles simplesmente tornam-se referncias em diversos mbitos da vida da garota. Na edio n. 1119, por exemplo, a capa e seis pginas de matria so dedicadas a contar a trajetria do romance do vocalista da banda Nx Zero com a atriz Mariana Rios, tornando a histria de vida de celebridades uma espcie de consultrio sentimental para garotas que vivem uma das fases mais complexas e cheias de dvidas de suas vidas. O mesmo vale para questes estticas como, por exemplo, a seo Cabelos, tambm da edio n. 1119: com a chamada Bye-bye, Frizz!, a seo mostra como quatro jovens cantoras lidam com os seus cabelos crespos ou ondulados. Esse posicionamento refora a idia de se ter as celebridades como formadores de opinio, modelos a serem seguidos. Mais uma vez, como afirmamos anteriormente, vemos a mdia nos ensinando quem somos, e quem so aqueles a quem desejamos ser iguais ou diferentes (SCHMIDT, 2006). No obstante, com essas inseres de artistas que supostamente referem-se a subgrupos ou estilos distintos, a Capricho insere em seu contedo editorial [...] cdigos sociais e culturais, visveis e vividos no interior dos diferentes espaos sociais (FISCHER, 2004, s.p., grifos nossos) pelos quais seus leitores costumam transitar. Como Masterman (1985 apud ELLSWORTH, 2001, p. 18) sugere, para que o leitor compreenda aquilo que lhe dirigido, ele deve [...] ser capaz de adotar nem que seja apenas imaginria e temporariamente os interesses sociais, polticos e econmicos que so as condies para o conhecimento que eles constroem. Assim, inserindo um mximo possvel de contextos de interesse dos jovens, a mdia, assim como as marcas, [...] fornece bens essenciais do estilo de vida e monopoliza reas cada vez maiores do espao cultural (SCHMIDT, 2006, p. 73). Acredito que a revista traga estes diferentes universos culturais s suas pginas buscando, com eles, conquistar leitores que no se interessariam a priori pelo contedo que costuma ser tratado em revistas femininas, como matrias de Moda da estao, beleza e comportamento. Como Ellsworth (2001) afirma em seu conceito de Modo de Endereamento, as produes miditicas visam, imaginam e desejam determinados pblicos, moldando-se a estes. E isso acontece porque, como sugere a autora (2001, p.14, grifos nossos), para que um produto cultural funcione para um determinado pblico, para que ele chegue a fazer sentido para quem o consome, [...] ou para que ele a faa rir, [...] a faa suspender sua descrena,

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chorar, [...] sentir-se feliz, a leitora deve entrar em uma relao particular com o mesmo. No obstante, a autora afirma tambm que, em um nico produto miditico, podem estar havendo mltiplos modos de endereamento (ELLSWORTH, 2001). Com a insero de assuntos musicais em meio aos femininos assim como nos produtos Sweet Rock , a Capricho est se endereando tanto para as meninas que se interessam majoritariamente por assuntos de menina quanto pelas que se interessam majoritariamente por assuntos musicais. Assim, essa busca por novos leitores pertencentes a diferentes nichos de consumidores em meio ao mercado jovem vai ao encontro das idias de Schmidt (2006, p. 65), quando esta afirma que:

O mercado miditico vem seguindo uma tendncia de flexibilizao ou segmentao instaurada, investindo na captao da fidelidade de novos consumidores. Em nosso tempo, o marketing torna-se uma noo central nesse novo contexto, informando sobre a concepo de um produto ou sua reformulao, passando pelas pesquisas sobre pblico-alvo e anunciantes potenciais.

Da mesma forma com que a Capricho se flexibiliza e mescla diferentes pblicos em um, o mesmo ocorre com o seu contedo e produtos. Na seo Aprovados que apresenta produtos testados e aprovados pelas garotas da Galera Capricho da edio n. 1120, o tema Happy Rock. Este tema refere-se ao estilo musical homnimo91 e esttica dos membros das bandas que o compem. Cabe lembrar que constantemente este estilo estampa as pginas da Revista e j foi tema de uma edio especial da publicao (CAPRICHO HAPPY ROCK, n. 1112-A). Ao mesmo tempo, o estilo Happy Rock est sintonizado com a recm lanada linha de produtos Sweet Rock, licenciada pela Capricho para a empresa de cosmticos O Boticrio. Alm dos produtos da linha que, segundo nota na seo, vo da escola balada, os produtos aprovados que fazem o estilo Happy Rock contemplam batons, esmaltes e sombras nas cores preto, roxo e rosa (as mesmas que compem a linha Sweet Rock), alm de pinas, hidratantes, kit para unhas e perfumes, todos com estampas de caveiras (o mesmo cone que estampa as embalagens dos produtos da linha em questo). Nesse momento, mais uma vez se faz perceptvel o que Schmidt (2006) reflete acerca de uma hibridizao dos contedos editorial e publicitrio das revistas destinadas ao pblico jovem, fazendo com que, por vezes, se torne tnue e quase imperceptvel a linha que separa um do outro:

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Explicado no captulo 3.

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O que todos [os veculos de comunicao destinados aos jovens] parecem compartilhar em seus projetos grficos e editorias uma fuso entre espao jornalstico e espao publicitrio quando os anncios e matrias se confundem, no casualmente, mas por opes de marketing planejadas (SCHMIDT, 2006, p. 69, grifo nosso).

Esse fator bastante recorrente na Revista, e se torna ainda mais marcante quando se refere aos produtos licenciados pela mesma. Um exemplo disso que, neste caso, necessrio apenas virar a pgina para se deparar com o anncio dos produtos, mantendo uma linha grfica bastante semelhante. Apenas mais outra pgina virada e encontra-se um especial de oito pginas onde quarenta e nove dicas de maquiagem so dadas, ensinando o visual perfeito. As dicas so dadas por, alm de profissionais da rea, algumas das celebridades jovens que costumam ser constantemente vistas nas pginas da Revista (e com as quais as leitoras querem se parecer), como Manu Gavassi, Mariana Rios e a VJ da MTV MariMoon. Como afirma Schmidt (2006), a Revista que disponibiliza para as jovens as opes dentre as quais elas podem e devem compor a construo do seu corpo e de sua imagem. Essa perda do limite entre o anncio publicitrio e o contedo editorial tambm se faz presente na seo Universo Capricho. Na edio n. 1120, a seo apresenta-se dividida em duas colunas, com diferentes produtos da vasta gama de licenciamentos da Revista. Na primeira, quatro modelos de bolsas, coloridas e com referncias das tendncias de Moda do momento. Na segunda, um ovo de pscoa que tambm leva o nome da publicao e traz como brinde um relgio. Tanto o brinde quanto a embalagem do ovo apresentam um design que remete ao mostrado nas pginas da revista e tambm na linha de produtos cosmticos Sweet Rock. Na edio n. 1112 essa hibridizao de contedos pode ser percebida no anncio da marca de absorventes Always, que aparece em forma de uma espcie de cobertura jornalstica sob o ttulo de Todos contra o bullying!, que tambm o ttulo de uma das sees da Revista. A cobertura refere-se a dois eventos realizados em escolas paulistanas, atravs de uma parceria da marca com a Revista, a fim de conscientizar os jovens sobre este problema. Aps as fotos e comentrios sobre o evento, aparecem os dizeres: CAPRICHO e Always apoiam esses eventos, pois sabem que importante voc se sentir sempre segura, fazendo uma conexo do assunto em questo com o foco publicitrio da marca, que descreve a segurana de se estar com um absorvente de qualidade durante o perodo da menstruao.

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Figura 18 Anncio Todos contra o bullying, onde a campanha publicitria se disfara de ou se mescla com campanhas de utilidade pblica. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1112.

O estilo Happy Rock, citado acima, assim como o Emo92, o New Rave93, o Sertanejo Universitrio e vrios outros estilos que surgem e desaparecem a cada ano, despertam o amor de inmeras fs nmero 1 com a mesma intensidade que so esquecidos por estas e substitudos por outros estilos que ganham os primeiros lugares nas paradas de videoclipes e capas de edies especiais de revistas, em um impressionante armazenamento de modismos musicais (BAUMAN, 2008, p.56). Essa necessidade de uma sucesso intensa de novos lanamentos que vm a substituir os anteriores acontece porque, de acordo com Bauman (2008, p.31), vivemos uma fase em que h uma decrescente distncia temporal entre o brotar e o murchar do desejo. A maioria desses estilos, embora completamente transformados e com referncias quase imperceptveis, so originados das contra ou subculturas que se desenvolveram ao longo do sculo XX, explicadas no Captulo 2. Essas incessantes releituras so uma tentativa rpida, ao modo dos fast foods e fast fashions94, de satisfazer o desejo voraz

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Explicado no Captulo 3. "New rave" o termo usado para descrever um gnero musical que mistura elementos do rock, indie e msica eletrnica. Tambm pode ser entendido como uma cena ps-electroclash, pois ao contrrio do electroclash, ligado ao revival dos anos 1980, a cena new rave utiliza fuses com sons dos anos 1990, em especial o indie rock e indie pop britnicos. (WIKIPEDIA, 2011, s.p.) 94 Em uma traduo literal, moda rpida. Refere-se Moda produzida em larga escala e que rapidamente reproduz os modismos lanados pelas grandes marcas a preos populares, apresentando lanamentos quase dirios. Temos como exemplos desse sistema, magazines como Zara, Renner e C&A. (WIKIPEDIA; COLETIVO VERDE, 2011, s.p.)

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por novidades dos consumidores, que descartam estilos e gostos assim como descartam as peas de roupa da moda da estao passada:

Contando com a curta expectativa de vida da memria do pblico e fantasiados de ltima novidade, todos os estilos retr imaginveis, ao lado de todas as formas concebveis de reformar, reciclar e plagiar, vem-se amontoados no nico e limitado espao da ateno dos fs de msica. Mas o caso da msica popular apenas a manifestao de uma tendncia virtualmente universal que afeta em igual medida todas as reas da vida atendidas pela indstria de consumo (BAUMAN, 2008, p. 58).

Assim, uma srie de referncias a estilos antigos aparecem inseridas em diversos contextos e produtos que so vendidos a consumidores que no reconhecem de onde estes vm e, por muitas vezes, sequer tm conscincia de que so releituras. Nesse sentido, o editorial de Moda da edio n. 1120 aparece completamente referenciado pela questo das subculturas. Ambientado na rua, em um cenrio urbano, com uma luz que remete aos primeiros raios de sol da manh, traz meninas e meninos em visuais agressivos, diferente dos looks delicados com apenas pequenas referncias rock que a Revista costuma trazer. Com looks inspirados em diversos estilos/fases da histria do rock, como o Metal, o Punk e o Grunge, os modelos aparecem acompanhados de skates, comendo junkie food95 e fazendo caretas e posies que remetem a cones da cultura punk como o cantor Sid Vicious96. Duas pginas depois, um anncio publicitrio de uma marca de roupas aparece totalmente inspirado no rocknroll da dcada de 50, provando que o estilo rock que tem aparecido com tanta frequncia nas pginas da Capricho faz parte de uma tendncia maior que vem atingindo boa parte do mercado jovem.

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Em uma traduo literal, comida lixo. Refere-se comida que no saudvel, com alto valor calrico e baixo valor nutricional. A expresso que cabe bem ao estilo, uma vez que junkie tambm pode significar drogado, de estilo alternativo ou de aparncia mal cuidada (WIKIPEDIA, 2011, s.p.). 96 Baixista da banda Sex Pistols e um dos maiores cones da ascenso da cultura Punk no final da dcada de 70.

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Figura 19 Editorial de moda inspirado nas diversas fases ou grupos do rock. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1120.

Em uma aparente tentativa de atingir a todos os pblicos com todos os produtos, a Revista mescla a todo momento referncias pop97 com outras alternativas98, afirmando que todas as garotas podem transitar por todos os estilos fcil e livremente. Na edio n. 1116, uma matria com a banda indie99 norte-americana e ainda pouco conhecida no Brasil Vampire Weekend os define como nerds, estilo que at pouco tempo atrs era desvalorizado, sendo at vtima de bullying, mas acabou se tornando moda entre os jovens.

Figura 20 Estilo geek aparecendo em desfiles e revistas de Moda. Fonte: (VILA MULHER, 2011; CHEIA DE CHARME BLOG MODA E BELEZA FEMININA, 2011.

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No sentido de popular, massivas, facilmente aceitveis e digerveis, os famosos enlatados da indstria cultural. 98 Supostamente alternativas, com referncias nos estilos contra e subculturais. 99 Corruptela da palavra independent, que traduz-se por independente. Originalmente referia-se a bandas que lanavam lbuns por si prprias ou por pequenas gravadoras, independente da cena musical em vigor. Posteriormente, o termo passou a ser associado tambm ao estilo de rock alternativo (WHAT A WASTER, 2011, s.p.).

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A matria inicia questionando E se, de repente, os caras mais quietinhos e certinhos da sua sala de aula resolvessem montar uma banda de rock? E mais: emplacassem uma msica na trilha sonora do filme mais popular do momento e virassem amigos dos astros mais incrveis de Hollywood?. Como a banda, que fizera shows no pas no perodo em que concedeu a entrevista Capricho, ainda desconhecida entre a maior parte das leitoras da revista, o estilo nerd, o filme mais popular e a amizade com os astros mais incrveis de Hollywood so usados para embasar a presena dela na revista, possivelmente tambm fazendo com que as leitoras passem a se interessar pela mesma. Uma coluna na lateral da entrevista, em letras significantemente maiores que o restante da matria, conta que eles esto na trilha sonora do seriado Gossip Girl100, que um de seus clipes foi gravado no mesmo local que o da cantora Lady Gaga e que os artistas adolescentes Emma Watson, Joe Jonas e Miley Cirus101 so fs da banda. Informaes que, possivelmente, para o pblico da Revista so mais relevantes do que o histrico de carreira ou a tcnica musical dos integrantes da banda.

5.2 IDENTIDADES MLTIPLAS

[...] o contexto panormico pelo qual passam as culturas juvenis assume a metrpole comunicativa e imaterial com o novo sujeito plural, diferenciado e mvel. [...] na metrpole em seus mdulos diferenciados e escorregadios difunde-se o consumo, a comunicao, a cultura; os estilos, o hbrido, a montagem: patchwork girl e mosaic man (CANEVACCI, 2005, p. 7).

Junto com a edio n. 1122 da revista Capricho, foi encartada uma pequena revista, intitulada Edio Especial Sweet Rock. Letras menores acima do ttulo indicam que o folheto, que parece apenas mais um dos inmeros guias de moda e atitude que vemos diariamente nas bancas de revistas, um manual do it yourself102 de construo de identidade. Trata-se de um encarte publicitrio no que, de certa forma, todos os outros guias, manuais e apanhados de dicas que vemos na mdia em geral no sejam tambm uma
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Seriado adolescente que tornou-se referncia de Moda para as adolescentes, tendo seu estilo constantemente reproduzido ou dado como referncia em revistas e blogs de Moda. 101 Todos msicos. 102 Expresso que traduz-se por faa voc mesmo, e que tambm diz respeito a um movimento fortemente disseminado pela cultura punk do final da dcada de 70, que prega a exclusividade, a originalidade, a no massificao e no industrializao (WIKIPEDIA, 2011, s.p.).

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espcie de pea publicitria que orientam a relao estilo jovem e consumo. Klein (2003, p. 65) possui a mesma percepo, quando afirma que as revistas de estilo de vida esto parecendo-se cada vez mais com catlogos, enquanto os catlogos comearam a se parecer cada vez mais com revistas. Como brevemente descrito anteriormente, em cada extremidade do guia, tem-se uma capa diferente. Nas duas pginas centrais, a razo de ser: o anncio dos perfumes que so o carro chefe da linha Sweet Rock, licenciada pela Capricho para a marca de cosmticos O Boticrio. Sobre um plano de fundo ilustrado, em tons de rosa, que mistura cones sweet como cupcakes e cones rock como guitarras e cones sweet rock como caveirinhas adornadas com laos, vemos os produtos da linha, com embalagens em preto e magenta e cones semelhantes aos do fundo. Em destaque, a foto de duas garotas, cantando e segurando um microfone vintage, ao estilo dos utilizados pelo cantor da dcada de 50 Elvis Presley, com um visual que remete a proposta da linha. As duas esto maquiadas ao estilo das divas do rock, mesclando peas pesadas como camisa xadrez e brincos em formato de guitarra com peas meigas como fivelas em formato de corao, pulseiras de florzinhas e detalhes em babados. O slogan da campanha no deixa dvidas quanto ao conceito: Por que ser apenas Sweet ou apenas Rock se voc pode ser SweetRock?. Como comentado no captulo anterior, a idia por trs do produto, que pode ser percebida com clareza na campanha e, mais ainda, no encarte publicitrio, a afirmao de que qualquer garota pode ter qualquer uma das personalidades citadas... ou as duas, se quiser. Ela pode ser sweet para ir escola, rock para ir pra balada ou ser ambas as coisas ao mesmo tempo. Por trs dessa idia, h um descentramento de identidades percebido na atualidade:

[...] somos espectadores das representaes pelas quais a mdia produz determinados tipos de identidades por exemplo, por meio da narrativa das telenovelas, dos anncios e das tcnicas de venda. Embora possamos nos ver, seguindo o senso comum, como sendo a mesma pessoa em todos os nossos diferentes encontros e interaes, no difcil perceber que somos diferentemente posicionados, em diferentes momentos e em diferentes lugares, de acordo com os diferentes papis sociais que estamos exercendo. Diferentes contextos sociais103 fazem com que nos envolvamos em diferentes significados sociais (WOODWARD, 2000, p. 30).

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Consideremos as diferentes identidades envolvidas em diferentes ocasies, tais como participar de uma entrevista de emprego ou de uma reunio de pais na escola, ir a uma festa ou a um jogo de futebol, ou ir a um centro comercial. Em todas essas situaes, podemos nos sentir, literalmente, a mesma pessoa, mas ns somos, na verdade, diferentemente posicionados pelas diferentes expectativas e restries sociais envolvidas em cada uma dessas diferentes situaes, representando-nos, diante dos outros, de forma diferente em cada um desses contextos (WOODWARD, 2000, p. 30).

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Essa noo fica clara desde a concepo do produto que foco central da linha: o duo de perfumes composto por um entitulado sweet e outro entitulado rock, que podem ser usados juntos ou separados. Essa dupla que sugere uma hibridizao dos estilos vai ao encontro, alm da idia de identidades mltiplas de Canevacci (2005) que vimos anteriormente, com o que Hall (2002) chama de fragmentao do indivduo. Alm disso, ainda soma-se a possibilidade e, quem sabe, necessidade de se estar sempre se reinventando (BAUMAN, 2008, p. 66):

A maior atrao de uma vida de compras a oferta abundante de novos comeos e ressurreies (chances de renascer). Embora essa oferta possa ser ocasionalmente percebida como fraudulenta e, em ltima instncia, frustrante, a estratgia da ateno contnua construo e reconstruo da auto-identidade, com ajuda dos kits identitrios fornecidos pelo mercado, continuar sendo a nica estratgia plausvel ou razovel que se pode seguir num ambiente caledoiscopicamente instvel no qual projetos para toda vida e planos de longo prazo no so propostos como realistas, alm de serem vistos como insensatos e desaconselhveis.

Ao mesmo tempo, Crane (2006) sugere que a multiplicidade percebida nos estilos pessoais/individuais reflete a complexidade nas percepes de eu e outro na sociedade contempornea, uma vez que as modificaes no vesturio e nos discursos acerca deste indicam [...] mudanas nas relaes sociais e tenses entre os diferentes grupos sociais que se apresentam de forma diferente no espao pblico (CRANE, 2006, p. 24). Isso porque a maneira como a pessoa veste-se est conectada com fatores pelos quais [...] se posiciona e desempenha seus papis no contexto sociocultural (CASTILHO, 2004, p. 12). Na capa do lado Rock do encarte vemos a modelo em close, com a boca ligeiramente aberta e os cabelos volumosos frisados ao estilo das roqueiras da dcada de 80. A maquiagem dos olhos circulados escura, com sombras preta, roxa e de glitter, remetendo chamada principal: Make de rockstar! Dicas para fazer os olhos esfumados de uma roqueira de verdade. Ainda na mesma capa, temos as chamadas Para arrasar. Garota de atitude: seja uma!, Rockinho, colorido, metal... Voc combina com meninos assim? e E mais: teste horscopo cortes de cabelo incrveis. interessante observar que as chamadas conferem uma enorme realidade ao que prometido: uma roqueira de verdade e seja uma garota de atitude, como se os produtos, os tutoriais passo-a-passo ou as dicas dados pela revista de fato transformassem o que a garota e no apenas o que ela aparenta ser. A revista no promete um visual de rockstar, ela promete que a garota se transforme em uma. E a vontade de se transformar em algo que oferecido vem de uma constante busca pela diferenciao:

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Na busca por ser diferente, o corpo torna-se um produto que pode ser lapidado, esculpido, moldado de acordo com as mutaes que estamos vivendo. Nada eterno e to pouco rgido: tudo, inclusive o corpo, pode ser cambivel. Na lgica em que est sendo forjada a juventude lquida, todos tempos mltiplas identidades (SCHMIDT, 2006, p. 148-149).

Assim, logo ao abrir a revista, aps o sumrio, a leitora se depara com o teste Voc tem potencial para ser uma rockstarI104?. Quatro perguntas objetivas sobre situaes cotidianas como uma qumica capilar no salo de beleza dar errado e os pais no deixarem viajar definem se a garota teria, ou no, condies de se tornar uma estrela do rock. Possivelmente, por mais que o teste indique que a garota tem condies de, ela no se tornar uma rockstar. Uma srie de promessas que certamente no sero cumpridas so constantemente oferecidas pela mdia. De acordo com Bauman (2008, p. 65), justamente esse excesso de promessas que neutraliza a frustrao das que no foram anteriormente cumpridas, ou que foram cumpridas por completo. E esse no-cumprimento, essa nosatisfao dos desejos (BAUMAN, 2008), por sua vez, que mantm o consumismo ativo, que fazem com que o consumidor continue numa constante busca da realizao de novos desejos surgidos de novas promessas.

Alm de ser um excesso e um desperdcio econmico, o consumismo tambm , por essa razo, uma economia do engano. Ele aposta na irracionalidade dos consumidores, e no em suas estimativas sbrias e bem informadas; estimula emoes consumistas e no cultiva a razo. [...] O descarte de sucessivas ofertas de consumo das quais se esperava (e que prometiam) a satisfao dos desejos j estimulados e de outros ainda a serem introduzidos deixa atrs de si montanhas crescentes de expectativas frustradas. A taxa de mortalidade das expectativas elevada; numa sociedade de consumo funcionando de forma adequada, ela deve estar em crescimento constante. A expectativa de vida das esperanas minscula, e s um intenso reforo de sua fertilidade e uma taxa de nascimentos extraordinariamente alta podem evitar que ela se dilua e seja extinta (BAUMAN, 2008, p. 65, grifos do autor).

Depois, dicas de maquiagem utilizando os produtos da linha Sweet Rock , cabelo e Moda ensinam como adquirir um autntico visual rocker. Em seguida, uma coluna de dicas para conquistar o garoto desejado termina dizendo que se o menino topou sair com voc, porque curte o seu jeito. No hora de ser diferente, mas de ser quem de verdade. Mais uma vez, a revista ensina ao jovem o que ele deve ser, mas confere-lhe uma pretensa liberdade, afirmando que ele deve ser ele mesmo. Esses jogos de seja voc mesmo, quem voc de verdade, faa do seu jeito, que remetem idia de iluso das escolhas (SARLO, 1997), esto constantemente inseridos
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Em uma traduo literal, estrela do rock.

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nas questes de identidade colocadas em circulao pela mdia. Essa oscilao entre ser voc mesmo e buscar algum em quem se inspirar possivelmente so reflexos do constante estado de ansiedade que vivemos em funo desta pretensa liberdade de escolha oferecida (SCHMIDT, 2006, p. 140). Esta idia vai ao encontro da categoria seguinte. Em seguida, a chamada Garota de atitude. Dicas descoladas para encantar os outros, mas sem perder o seu jeito rocker de ser, abre para uma lista de cinco conselhos sobre assuntos corriqueiros da vida jovem, como brigas com a turma de amigos e a tentativa de se encaixar. Embora a matria no aborde propriamente temas relacionados ao universo do rock, ela acaba por reconstruir alguns clichs ou esteretipos freqentemente associados aos adolescentes pertencentes a determinadas tribos tais como a tentativa de se enquadrar copiando os outros e o afastamento de amigos que possuem outro estilo quando se adentra tribo e com alguns clichs ou esteretipos associados aos adolescentes rockers a revolta e a supervalorizao dos defeitos ou das qualidades. Mais uma vez a revista apresenta um paradoxo dizendo que a adolescente no deve tentar ser igual s amigas, ao mesmo tempo em que oferece frmulas prontas para se parecer com esta ou aquela celebridade, ou para pertencer a tal grupo. Esses tutoriais so publicados recorrentemente, uma vez que vivemos em um tempo onde percebemos uma intensa busca por um exemplo a ser seguido,
[...] uma palavra ou expresso a ser imitada, um conselho e/ou uma dica sempre prontos a serem aplicados na minha situao. No mundo dos indivduos h sempre outros indivduos cujo exemplo seguir na conduo das tarefas da prpria vida, assumindo toda a responsabilidade pelas conseqncias de ter investido a confiana nesse e no em qualquer outro exemplo (Bauman, 2001, p. 39). No por acaso que cerca de 90% das imagens de produzidas pelos jovens apresentam imagens de celebridades e mesmo de annimos para ilustrar o que ter atitude (SCHMIDT, 2006, p.102).

Ainda no encarte, trs garotos aparecem ilustrando, ainda que de maneira um tanto caricata, trs vertentes do rock. O foco da seo descrever o estilo de vida de cada um deles, fazendo com que a garota possa decidir qual seria o seu namorado ideal e oferecendo orientaes de como conquist-lo como, por exemplo, investindo no olho preto e num coturno fashion!. Aqui, vemos mais uma vez o conceito e a essncia de um estilo serem reduzidos a um acessrio de moda ou maquiagem. Nesse sentido, Mira (2001 apud SCHMIDT, 2006) afirma que no mais possvel separar identidade e consumo, uma vez que vivemos um momento em que o processo de segmentao do mercado est intimamente relacionado a uma reestruturao nas identidades sociais. Como afirma Bauman (2008), somos a todo momento bombardeados por sugestes de produtos com os quais precisamos

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nos equipar se quisermos ter a capacidade de conquistar algo ou pertencer a determinado espao social. A seo sweet do encarte segue exatamente o mesmo formato: teste para a leitora saber se uma garota fofa, dicas de maquiagem, Moda, cabelo, dicas de fofices para conquistar aquele menino e para escolher entre trs diferentes tipos de fofos. As ilustraes pelas pginas, que na parte rock consistiam em caveirinhas delicadas, estrelas e raios, agora so cupcakes, coraes e lacinhos. Na capa, a modelo usa brincos de prola, maquiagem suave em tons rosados e enfeite de cabelo de strass, que remete a uma pequena coroa. A chamada principal, Com cara de romance. O passo a passo para fazer um make fofo e estiloso, tambm utiliza aos produtos da linha e poderia ser a capa de qualquer edio da revista. As outras chamadas tambm seguem o mesmo padro da parte rock: Dvida cruel: o que eles acham das garotas fofas?, Meigo, apaixonado, elegante... Voc combina com esses meninos? e a mesma E mais: teste horscopo cortes de cabelo incrveis. importante ressaltar que a mesma modelo figura todas as fotos do encarte, tanto vestida de sweet girl quanto de rocker girl, mais uma vez afirmando a idia de que uma mesma garota pode ter vrias personalidades. Como afirma Bauman (2008, p. 67), essas trocas de identidades, a possibilidade de escolhermos quem queremos ser, e de cambiar essa escolha a qualquer momento, como se vivssemos [...] sucessivas reencarnaes testadas na prtica. Ainda veiculadas no encarte, entrevistas com garotos entre 15 e 16 anos perguntam se eles gostam de meninas fofas (sweet) e meninas roqueiras (rock). Coincidentemente, os meninos afirmam que gostam de meninas fofas, mas que no exagerem na meiguice e de meninas rockers, desde que no deixem de ser delicadas. Em suma, meninas sweet com um toque de rock, ou meninas rock com um toque de sweet. Como afirma Bauman (2008), a maioria das mercadorias oferecidas no mercado tem como poder aumentar o preo de mercado e a atividade de seus consumidores. No caso, o cerne desse encarte est em afirmar que os produtos SweetRock aumentam o valor das garotas que os consomem, seja no sentido de ter personalidade, identidade, atitude, seja para conquistar garotos. A idia das identidades mltiplas, presente nas teorias de Bauman (2008) e nas campanhas da linha SweetRock tambm se v presente em outros contedos da Capricho. Na edio n. 1119, a seo Favoritos traz a nota Vrias Britneys. Nela, uma resenha do novo lbum da cantora mostra como, no trabalho em questo, tanto nas letras, quanto no ritmo e nos vocais, a Britney Spears diferentes verses de si mesma.

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Essa tendncia em torno de personalidades cambiantes est presente tambm nos produtos desenvolvidos e lanados pelas grandes marcas no mercad. A linha de relgios Twist, desenvolvida pelo estilista Reinaldo Loureno e produzida pela marca Mondaine um exemplo disso. Com o seu anncio veiculado em diversas edies da Revista, a Twist tem como foco a versatilidade do produto. Com o slogan Muda pulseira, muda aro, muda tudo!, o produto permite ser um novo a cada dia assim como os jovens dos dias de hoje. O modismo dos relgios parece no ser uma aposta apenas da Mondaine: na edio N 1112 apareceu veiculado um anncio da marca Mariner, que tambm lanou sua linha de relgios para combinar como quiser e na edio n. 1122, da marca Croma, com produtos bastante semelhantes. O mesmo conceito j foi apresentado h alguns anos pela Nokia, quando a empresa lanou no mercado telefones celulares com kits de capas coloridas cambiveis, que permitiam que o visual do aparelho fosse outro a qualquer momento (SCHMIDT, 2006, p. 147).

5.3 SER DIFERENTE EST NA MODA

Somos livres. Cada vez mais seremos livres para projetar nossos corpos. Hoje a cirurgia plstica, amanh a gentica, tornam ou tornaram reais todos os sonhos. E quem sonha esses sonhos? A cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns. A instabilidade da sociedade moderna se compensa no lar dos sonhos, onde com retalhos de todos os lados conseguimos operar a linguagem da nossa identidade social. A cultura nos sonha como uma colcha de retalhos, uma colagem de peas, um conjunto nunca terminado de todo, no qual se pode reconhecer o ano em que cada componente foi forjado, sua procedncia, o original que procura imitar (SARLO, 2000, p .25, grifo nosso).

O slogan da Capricho vai de encontro a essa idia: Igual a voc: diferente., em uma frase que sugere certa contradio ou at mesmo ironia. Se igual a algo massificado, poderia ser considerado diferente? Na seo Desneurando da edio n. 1119, a crnica Sou normal, e da? pode ser compreendida como um retrato dessa ironia que percebemos no esteretipo do ser diferente que se constri na mdia. A autora, Liliane Prata, conta sobre

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uma amiga que se descreve, no seu perfil do Facebook, da seguinte forma: Sou normal, o problema que estou fora de moda., e complementa afirmando que a amiga que se assume como normal faz curso de ingls, sua ltima viagem foi praia e tem uma profisso que muita gente tem advogada. O esteretipo do normal ou comum que se constituiu em meio a essa realidade de individualismo programado (SCHMIDT, 2006), iluso da diferena (SARLO, 1997) iluso da escolhas (BAUMAN, 2008) representa um grande paradoxo. A amiga da colunista afirma que, por ela ser normal, est fora de moda. Mas se a moda (e no a Moda)105 supe-se a ser algo que dita, que massifica, que padroniza, como pode o normal estar fora de moda? Como pode o diferente ser moda? em meio compreenso e anlise destas novas classificaes que percebemos o quanto de ironia e at uma falta de nexo se apresentam nas convenes que se apresentam na nova cultura jovem. Cultura esta, que se formou e constituiu regulada pelo mercado (SCHMIDT, 2006). Desta forma, o mercado cria culturas que movimentem suas engrenagens. H algum tempo atrs se consumia para estar na moda, se adequar, vestir o que todos vestiam. Agora, ilusoriamente, o desejo ser inovador, diferente. Consome-se no mais para mesclar-se massa, mas para aparentemente estar fora dela, para ditar comportamentos, sentir-se formador de opinio, usar antes e abandonar quando a massa aderir. Em suma, o que existe [...] uma pretenso de homogeneizar ao mesmo tempo em que se alimenta a obsesso pela singularidade (SCHMIDT, 2006, p. 115). Como afirma Sarlo (2000, p. 26), [...] o mercado unifica, seleciona e, alm disso, produz a iluso da diferena atravs dos sentidos extramercantis que abarcam os objetos adquiridos por meio do intercmbio mercantil. Nesse sentido, Bauman (2008, p. 116) coloca que

[...] a coero tem sido amplamente substituda pela estimulao, os padres de conduta antes obrigatrios, pela seduo, o policiamento do comportamento, pela publicidade e pelas relaes pblicas, e a regulamentao normativa, pela incitao de novos desejos e necessidades.

Dentro desse contexto, o conceito do-it-yourself, DIY106 ou simplesmente faa voc mesmo, preconizado pelo movimento Punk no final da dcada de setenta invade as pginas de Moda da Revista. A seo Ateli traz a cada edio alguma profissional, estudante ou estagiria de Moda, sempre em idade prxima das leitoras da Revista, dando alguma dica de customizao que possa ser facilmente feita at por garotas que no possuam grandes
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moda, com letra minscula refere-se a tendncia, a modismo, ao que est em voga no momento. Moda, com letra maiscula refere-se ao ciclo da moda, indstria da moda, composio de estilos, histria da indumentria, ao universo de quereres e pareceres. (LIPOVETSKY, 2009) 106 Abreviao da expresso do it yourself.

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conhecimentos de Moda ou trabalhos manuais. A idia de fazer voc mesmo traz a falsa impresso de possuir uma pea nica, exclusiva, que s voc tem. Como afirma Schmidt (2006, p.14), trata-se de promessas do toque individual e nico. Mas se o passo a passo da execuo est publicado numa revista de larga distribuio, uma srie de garotas possuir praticamente a mesma pea nica e exclusiva. o que Schmidt (2006) vem a chamar de individualismo programado. A autora afirma que essa iluso da diferena (SARLO, 1997) deriva de uma tendncia jovem mundial de [...] consumir e, ao mesmo tempo, expor o seu estilo pessoal (SCHMIDT, 2006, p. 70). Nesse sentido, Mira (2001, p. 180) analisa esse processo de construo de uma suposta identidade e/ou estilo em meio ao consumismo: [...] a busca do estilo pessoal j uma estratgia do campo em geral, soma-se ao desejo da experimentao, caracterstico da idade, ligando a construo da identidade ao consumo. Assim, o querer e os desejos disfaram-se de livre-arbtrio, ao invs de revelarem-se como uma fora externa (BAUMAN, 2001).

Figura 21 Seo ateli d dicas de customizao, sugerindo uma Moda que seja nica. Fonte: REVISTA CAPRICHO, Nmero 1112.

Essa iluso de que se pode comprar um estilo nico e diferente aparece, inclusive, nas declaraes de alguns dolos dos jovens. Na matria sobre a cantora Avril Lavigne107, a garota comenta sobre o lanamento da sua prpria marca de roupas: Tenho um estilo particular e quero que ele esteja disponvel para muitas meninas. O mesmo ocorre na

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Edio n. 1122.

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matria sobre os vencedores do Capricho Awards108, onde a VJ da MTV MariMoon, com seu estilo despojado e nico, conta o seu segredo para as leitoras: Gosto de ter meu prprio estilo. Acho que isso faz algum ser realmente estilosa. E a revista complementa, perguntando: Anotaram?. Alm das matrias da revista, a idia de customizao tambm invade o espao publicitrio. O anncio da marca de corantes colo[r]evolution109, intitulado Invente Moda!, afirma que customizar fcil, e que a leitora pode aprender no site da Revista. Com imagens das variaes de cores do produto e de duas garotas customizando uma canga, o anncio conta que a ao em questo resultado de uma promoo no site da Capricho, por meio da qual uma leitora foi selecionada para aprender a customizar suas roupas, juntamente com uma das participantes da Segunda Temporada de Moda Capricho, o reality show que buscava selecionar a nova estagiria de Moda da Revista. Alm das customizaes propriamente ditas, os passo-a-passo, tutoriais e dicas para conquistar o prprio estilo tambm se enquadram neste contexto. A seo Mais Estilosa, por exemplo, traz garotas reais mostrando os seus estilos diferentes. Na da edio n. 1119, uma blogueira mostra o seu estilo retr composto por peas de brech e lojas de departamento, com um resultado semelhante ao estilo usado por celebridades da msica e da Moda como Kelly Osbourne110, Alexa Chung111, Pixie Lott112 e Cory Kennedy113. A revista passa a mensagem de que qualquer garota pode ter o estilo igual ao das famosas que estampam as pginas da revista, ao mesmo tempo que sugere a pretensa originalidade ou diferena que sugere o estilo dessas celebridades estilosas. A seo Pea da Vez tambm traz a idia de que qualquer garota pode usar os modismos do momento. Fotografando leitoras ao invs de modelos, a revista mostra como a imperfeio de cada uma pode ser disfarado sem deixar de usar o que est em voga. Na edio n. 1119, por exemplo, a revista ensina como meninas baixinhas, altas e com quadril largo podem usar saias longas. O mesmo ocorre na seo Departamento, que mostra como montar o look da moda com peas baratas, compradas em lojas de departamento. Esse tipo de tutorial ao mesmo tempo que sugere um passo-a-passo, um faa voc mesma, traz em si o contexto da iluso das escolhas, do individualismo programado, ao passo que eles sugerem que, com as dicas, a leitora vai estar construindo, configurando ou formatando o seu estilo prprio.
108 109

Premiao dos melhores do ano, votados pelas leitoras. Matria veiculada na edio n. 1112. Edio n. 1116. 110 Cantora e filha de Ozzy Osbourne, lder da banda Black Sabbath. 111 Modelo e apresentadora de TV. 112 Cantora. 113 Modelo e cone de estilo no universo underground.

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CONSIDERAES FINAIS

Vivemos em um tempo em que parece que as juventudes so sinnimo de contradies, antagonismos e tambm de ambivalncias. O diferente est na moda e a mdia ensina como ser diferente, tornando todos igualmente diferentes. Os jovens so convocados a serem nicos, e para isso eles precisam comprar este ou aquele produto, produzidos em larga escala. A mdia voltada pra o pblico jovem assume o papel de amiga desse espectador, conhecendo seus anseios e desejos, aconselhando-o e trocando idias com ele. Depois, utiliza toda essa informao coletada para oferecer produtos que supram exatamente as necessidades que ele manifestou anteriormente, que preencham o vazio deixado por outras reas da vida: o produto ou comportamento que vai curar uma desiluso amorosa, a briga com os pais ou o bullying sofrido na escola. Da mesma forma, ela cria esteretipos ou estilos que afirmem tudo o que o jovem necessita afirmar: que ele tem atitude, que ele cabea aberta, que ele inovador, que ele ousado, que ele jovem. E ainda oferece algumas opes, dando uma pretensa sensao de que ele est fazendo a escolha de quem ele quer ser. Ao encerrar essa dissertao, no tenho a pretenso de apresentar respostas definitivas ou deter uma fixa compreenso acerca da juventude. Se tratando de um objeto em constante mutao, cremos que quanto mais o estudamos, observamos e analisamos, mais perguntas se formam acerca dos mesmos temas. Considerando que as questes aqui tratadas emergiram de dvidas oriundas de trabalhos anteriores, acreditamos que as dvidas que deste nascem, provavelmente originaro futuros trabalhos. A juventude territrio frtil para inmeros estudos: embora parea ser um campo complexo e obscuro, cremos ser um tema repleto de cores e sensaes. Discuti aqui, sob um olhar pelo vis da Moda e da Comunicao, embasado pelos Estudos Culturais, questes acerca da mdia e do consumo jovens, transpassados pelas questes identitrias, oriundas dos anseios jovens que se mesclam com o campo da mdia e do consumo. O material analisado, composto por seis edies da Revista Capricho, apresentou diversos contedos que reforam a idia de que a mdia est constantemente convidando o jovem a ocupar o seu espao, vestir a camisa, incorporar um personagem, decidir quem eu sou eu por meio do consumo, das escolhas dentre um leque limitado de opes, das ofertas

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apresentadas nas vitrines. Os jovens querem e a mdia ensina ser diferentes para mostrarem atitude. Mas tambm querem ser iguais para pertencerem a algo. Querem provar uma suposta rebeldia, mas no querem sair da zona de conforto. O contexto da Moda que vamos at a dcada de 50, onde uma tendncia predominava e todos ansiavam por serem iguais e na moda mescla-se com a rebeldia das culturas juvenis das dcadas seguintes, onde ser diferente, nico, singular e no pertencente maioria era o maior anseio jovem. Assim, vejo que a juventude de hoje no s hbrida nos estilos, nos gostos, nas vivncias. Ela um hbrido de si mesma, um hbrido de todas as juventudes que a antecederam, uma bricollage de trajetrias histricas que se sucederam e foram deixando marcas, como pecinhas de Lego, que foram, aos poucos, formando esse patchwork que a juventude dos tempos de hoje.

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