Decanato de Postgrado Coordinacin de Publicidad y Mercadeo e Imagen Corporativa Especializacin en Publicidad y Mercadeo PRIMER SEMESTRE Seccin A-23 Materia:

Trade Marketing Profesora: Migjoam Galarraga.

Elaborado por: Richard Vaz C.I.: 13.490.158

Caracas, 01 de Noviembre de 2011

Comportamiento y Motivacin del nuevo consumidor.

INTRODUCCION El estudio del comportamiento del consumidor resulta sumamente complejo a causa de la multitud de variables y su disposicin a interactuar entre s y ejercer una influencia recproca. Por consiguiente, es de gran importancia identificar los elementos de influencia en el comportamiento del consumidor como: tendencias, factores y motivaciones para la satisfaccin de necesidades que permitan aplicar de manera eficaz las herramientas y

estrategias de marketing a fin de favorecer el intercambio entre dos partes de manera exitosa.

Comportamiento y Motivacin del nuevo consumidor.

TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor venezolano ha sufrido en las ltimas dcadas cambios muy relevantes en la adquisicin de sus productos, desde luego, siendo su principal causa su pobre poder adquisitivo de compra, dado a que el alto costo de la vida ha incidido significativamente en sus ingresos que no le permiten adquirir algunos productos, a ello se agrega, el cmo la publicidad, la competencia ha venido manejando sus estrategias de mercados a fin de conquistar a los consumidores, en donde se resaltan las ventajas competitivas, especialmente en los atributos, beneficios de los productos que se ofrecen.

El escenario econmico venezolano presenta una crisis econmica que ha afectado seriamente el comportamiento de los consumidores que habitan en el pas, puesto que los salarios no estn de acuerdo al ndice inflacionario que se afronta, mucho menos con el poder adquisitivo del consumidor ante la variabilidad de precios que constantemente se manifiestan, que imposibilitan a un significativo ndice de la poblacin a la adquisicin de los productos bsicos.

Desde luego, todo ello ha incidido en la compra de los productos afectando seriamente a varias empresas en sus utilidades, y conllevando a muchas a su fracaso, ms cuando las empresas tienen que afrontar una competitividad dinmica con respecto a sus competidores que muchas veces ofrecen una variedad de productos ms econmicos con ventajas competitivas muy significativas.

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Ahora bien, un factor determinante en el mercado y que afecta y despierta reacciones es la tendencia, la cual se puede definir como un patrn de comportamiento de los elementos de un entorno en un momento dado. En trminos sencillos, es el rumbo o direccin que toma el mercado o un segmento de l.

Entre los factores que pueden influenciar las tendencias del consumo encontramos las siguientes: La Economa: El consumidor, al estar frente a una crisis, se vuelve escptico y calculador. Se preocupa por el regateo y el ahorro, buscando gastar donde realmente valga la pena. El entorno social: Al generar grupos de opinin relevantes. La Tecnologa: Es impresionante la manera en que esta ha avanzado en los ltimos veinte aos, llegando al punto en que internet ya casi desplaza a la televisin como el medio de entretenimiento por excelencia. El entorno Mundial: Factor de suma importancia pese a pasar fcilmente desapercibido, es el llamado familiarmente, globalizacin. Esta ha logrado que una familia de nivel socioeconmico medio tenga en su despensa un caf colombiano, o que sus integrantes utilicen prendas de algodn peruano, confeccionadas en china pero con marca norteamericana. La gama de productos a los que el consumidor est expuesto, ha aumentado significativamente y ha generado un consumidor diferente, el cual debe estar ms informado al elegir.

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Ante lo mencionado, podemos hablar de un nuevo consumidor?

La respuesta es muy sencilla: Claro que si hablamos de un nuevo consumidor el cual est mucho ms informado. Dispone de informacin en cualquier lugar y hora, y a travs de ms medios. Antes de tomar una decisin, los utiliza para informarse sobre los beneficios, los precios y la competencia.

El consumidor actual es una persona muy ocupada y el tiempo es su valor ms preciado. Necesita respuestas rpidas y que satisfagan su necesidad de informacin. Se ha vuelto muy exigente, conoce el mercado y sabe perfectamente que tiene muchas opciones de dnde elegir. Est muy consciente de su poder: una palabra suya basta para arruinarnos, si esa es su intencin y si utiliza los medios adecuados. Sin embargo, tambin se ha convertido en un principal aliado de la empresa, pues un cliente satisfecho puede generar mejores resultados que una gran campaa (efecto boca a boca).

Ahora nos encontramos con un consumidor que conoce de marketing y no se deja engaar tan fcilmente. Selecciona muy bien los mensajes que desea recibir. Si lo que me dices no me es til, no tenemos nada de qu hablar.

Los cambios suceden de manera veloz y constante. Por ello, se aburre de lo mismo rpidamente. Para que nuestra relacin con l pueda continuar, necesita que le brindemos algo nuevo. El nuevo consumidor quiere sentirse parte de la empresa, ser protagonista en la creacin de productos. Desea ser escuchado y tomado en cuenta.

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Hoy los consumidores son ms racionales en sus decisiones de compra. Meditan y se informan ms antes de realizarlas, dejando de lado las compras por impulso, o relegndolas para aquellos productos que no impliquen gastos ms grandes.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa el producto.

DIMENSIONES A ESTUDIAR DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Qu se compra? Distribucin de los productos ofertados, productos con demanda creciente y decreciente, jerarqua entre los productos deseados. Quin compra? Delimitacin de los papeles de iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor y pagador. Por qu se compra? Motivos, beneficios buscados, funciones que desempea el producto. Cmo se compra? De forma racional o emocional, con inters o rutinaria, con mucha informacin o no.

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Cundo se Compra? Ocasiones o momentos, frecuencia, hora, da. Dnde se compra? Puntos de venta, servicio recibido en el mismo, imagen Cunto se compra? Tamaos apropiados, cantidad, peso.

ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Enfoque econmico o de la teora econmica: El individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar

racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin la maximizacin de la utilidad. Enfoque Psicolgico: Ampla el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando adems de las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales (externas)

Enfoque Motivacional: Explica los comportamientos a partir de las causas o los motivos que los producen. Maslow, define el enfoque motivacional en la jerarqua de necesidades (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin).

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Freud, define el enfoque motivacional (subconsciente donde se generan los impulsos o motivos), yo (consciente, donde se generan las respuestas) y el sper yo (dirige los impulsos hacia comportamientos socialmente admitidos).

FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento, factores propios de la persona, factores culturales, ambientales, etc. Dividindolas as en dos grandes grupos: Factores Externos e Internos.

FACTORES

EXTERNOS

QUE

AFECTAN

AL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR.

La influencia del macroentorno.

Por macroentorno entendemos la influencia que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico, ecolgico y social y tecnolgico, que afectan directamente al comportamiento de compra del consumidor.

El entorno social.

En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales y familia.

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La cultura y subculturas

La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores que son aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su comportamiento.

Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido.

El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia ensea a su hijo cmo debe comportarse; subjetivo: cuando el nio aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje tcnico: que es la cultura que recibe el nio en la escuela.

Tambin existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse atendiendo al rea geogrfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.

La clase social.

La clase social puede ser definida como la divisin de la sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogneos, formado por individuos o familias con caractersticas y comportamiento similares.

La divisin de la sociedad en clases no est claramente definida por lo que es bastante difcil insertar a los individuos en cada una de las clases sociales. La medicin de las clases sociales

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puede hacerse en base a tres criterios: la medicin subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo.

La medicin subjetiva consiste en preguntar a la persona a qu clase social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a diferentes factores socioeconmicos como el vestir, la posesin de diferentes productos.

Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes mercados- meta.

Los grupos sociales.

Un grupo se define como la relacin o unin entre dos o ms personas que interactan para conseguir una serie de objetivos individuales o comunes.

Podemos hacer una clasificacin de los grupos atendiendo a diferentes categoras:

Segn la intensidad de relacin: estn los grupos primarios en los que la relacin es frecuente y fuerte, y los grupos secundarios en los que la relacin no es tan fuerte.

Segn el grado de formalidad: estn los grupos formales, que estn muy jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquizacin no se da.

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Segn la pertenencia o no: estn los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de aspiracin, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que son grupos que se rechazan.

Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayora de los individuos del grupo. Tambin son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerrquico al que pertenece.

Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos.

Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:

Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca especfica.

Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.

Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del grupo.

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La familia

La familia es un grupo formado por dos o ms personas, unidos por un vnculo de sangre, por adopcin o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientacin, en la que el padre orienta al hijo inculcndole diferentes valores morales, ticos, religiosos, polticos y las de procreacin que es la formada por el matrimonio y es la que ms influye en el comportamiento de compra.

En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relacin con comportamiento de compra:

Iniciador: es el que propone la idea de compra.

Informador: que es el que informa sobre la existencia y caractersticas del producto.

Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.

Decisor: es el que toma la decisin de comprar.

Comprador: es el que realiza la compra.

Usuario: es el que consume el producto.

Los hbitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo del tiempo, por lo que los socilogos han tratado de estudiar a la familia mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es ms que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia.

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FACTORES

INTERNOS

QUE

AFECTAN

AL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR.

La interpretacin de los estmulos externos se realiza en base a unos factores internos, es decir, las caractersticas personales, y la estructura psicolgica.

Caractersticas personales.

Las caractersticas personales vienen dadas por el perfil demogrfico y por el perfil psicogrfico.

El perfil demogrfico

Est formado por una serie de variables fcilmente medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la ocupacin, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa sobre el comportamiento de compra.

El perfil psicogrfico

Viene dado por la personalidad y por el estilo de vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto, difciles de medir.

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La personalidad

Est formada por un conjunto de caractersticas psicolgicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente.

El estilo de vida

Puede ser definido como la forma en que vivimos, es decir, nuestras actividades, intereses e ideas.

El estilo de vida es sin duda uno de los factores que ms influencia el comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca por los responsables de marketing.

LA MOTIVACION

La motivacin, es un estado psicolgico de predisposicin para la accin, no existe accin sin un motivo que la propicie. Cuando realizamos cualquier comportamiento, lo hacemos porque tenemos algo que ganar o algo que evitar, o al menos esperamos hacerlo. Dado que no existe accin sin motivo, cuando pretendemos facilitar un determinado comportamiento en otra u otras personas, es necesario aprovechar una motivacin existente o generar una nueva, por ello las claves motivacionales de los consumidores son exhaustivamente investigadas por los especialistas en marketing y publicidad con objeto de propiciar comportamientos de compra.

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Es tan importante la motivacin de los consumidores en el campo comercial, que en los ltimos tiempos se ha venido definiendo al propio marketing como una actividad guiada por una filosofa fundamental: "La satisfaccin del deseo de los clientes como justificacin econmica y social de la existencia de una empresa", por lo tanto, se pone nfasis en la satisfaccin de los deseos del consumidor. Sin embargo, todo deseo de compra tiene detrs un motivo que lo genera, y sta a su vez surge de una necesidad no satisfecha.

Se distinguen tres conceptos en el mbito de la motivacin:

Deseo: tensin psicolgica producida por la voluntad de alcanzar un objeto concreto.

Motivo: explicacin inmediata de un deseo, la razn que genera el deseo.

Necesidad: estado de carencia que provoca un desequilibrio en nuestras estructuras cognitivas y emocionales.

En muchas ocasiones, estos tres conceptos son generados por situaciones sociales de consumo, donde el individuo cae rendido a las ofertas del mercado, sin valorar realmente, sus necesidades de compra.

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CLASIFICACION DE LAS MOTIVACIONES

Fisiolgicas o psicolgicas:

Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales, tales como: el hambre o la sed. Las psicolgicas se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas.

Racionales o emocionales:

Son aquellas que se asocian generalmente a caractersticas observables u objetivas de un producto, tal como: tamao, consumo, duracin, precio, etc. Las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, como el placer o el prestigio que se espera que se derive de un bien o servicio. Primarios o selectivo:

Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genricos, como un televisor o comida. Los selectivos contemplan los anteriores y se guan por marcas y modelos de productos.

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Conscientes e inconscientes Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe y que influyen en la decisin de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en el comprador sin que este se d cuenta.

Positivos y negativos:

Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de sus objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas

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PROCESO MOTIVACIONAL

La mayora de las concepciones tericas reconocen que el proceso motivacional contiene dos dimensiones fundamentales que lo definen y caracterizan, que son la direccin y la intensidad. Mediante la direccin se hace referencia a la tendencia a acercarse o evitar un determinado objetivo o meta. La intensidad da cuenta de la magnitud de la conducta de acercamiento o evitacin. La forma de abordar dichas dimensiones, as como el nfasis que confieran a alguna de las variables intervinientes, ser lo que diferencie a las mltiples teoras que sobre la motivacin se han dado.

Un factor determinante que activa a el impulso, son los procesos cognitivos, es decir aquellos procesos psicolgicos relacionados con el atender, percibir, memorizar, recordar y pensar. Los aspectos emocionales y de experiencia del consumo, juegan un papel importante en el comportamiento de eleccin del consumidor. Especficamente, el modelo de eleccin afectivo se desarrolla para reflejar los procesos de decisin de productos de alta implicacin, que no se prestan al procesamiento de informacin extensivo. Este concepto contrasta con el convencional modelo de procesamiento de la informacin. Cuanto ms expresivo sea el producto, mayor probabilidad para ser evaluado mediante el modelo de eleccin afectivo

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PROCESO DE DECISION DE COMPRA Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va ms all de la propia decisin de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

Reconocimiento de la necesidad: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensin en el individuo.

Identificacin de las alternativas: Se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia. La bsqueda ms amplia de alternativas depende de: Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. Confianza del consumidor en esa informacin. Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.

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Evaluacin de alternativas: Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisin, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. Decisin: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la primera decisin es si comprar o no comprar.

Comportamiento posterior a la compra: El sentimiento del comprador despus de la adquisicin del producto puede influir en la repeticin de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relacin al producto.