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CANAIS DE MARKETING

Edgar Luis de Souza Bomfim Marcelo Augusto da Silva Francisco Csar Vendrame Jovira Maria Sarraceni Mris de Cssia Ribeiro Vendrame

LINS - SP 2009

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CANAIS DE MARKETING

RESUMO
Este artigo tem por inteno a observao e discusso sobre os canais de marketing e seus benefcios, o trabalho realizado e seus nveis, e tambm como gerenciar suas venda no mercado utilizando os meios existentes tanto na distribuio quanto na divulgao de linhas de produtos ou servios oferecidas por empresas, como tambm o relacionamento que deve existir entre os agentes dos canais e as empresas que os contratam pra poder expandir sua rea de comercializao. A avaliao das decises tomadas em relao ao canal utilizado, e a influencia que ele tem na estratgia de marketing utilizada. Tambm observa alguns cuidados que deve haver quanto as seleo desses canais e seus membros, conflitos existentes entre eles e a questes ticas e legais como direitos de exclusividade, territorial e de seus revendedores. Palavras-chave: canais de marketing. Distribuio. Divulgao. Conflitos. tica. membros do canal.

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INTRODUO
Canais de marketing so conjuntos de organizaes que so independentes, mas que esto ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou servios para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigncias (KOTLER, KELLER, 2006) Ainda de acordo com Kotler, Keller (2006), a maioria dos fabricantes no vende diretamente seus produtos ou servios a seus consumidores finais, eles necessitam de intermedirios para fazer sua distribuio de acordo com as exigncias de mercado de cada regio, facilitando a comercializao do produto, economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermedirios constituem um canal tambm conhecidos com canal comercial ou canal de distribuio. Alguns intermedirios como atacadista e varejista compram, adquirem direitos e revendem os produtos; so chamados de comerciantes, pois comercializam diretamente com seus clientes em grandes ou pequenas quantidades de acordo com as exigncias de seus consumidores. Outros corretores, representante dos fabricantes, representantes de vendas buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto possuir direito sobre os produtos; so chamados de representantes. Outros ainda transportadores, armazns independentes, bancos agencia de publicidade do apoio ao processo de distribuio, mas no tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; so chamados de facilitadores. As decises referentes aos canais de marketing esto entre as mais essncias com que os gerentes tm a lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decises de marketing. O preo estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. A fora de venda da empresas e as decises de divulgao dependem do treinamento e da motivao dos revendedores. Alm disso, as decises de canal da empresa envolvem compromisso relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando uma empresa contrata uns revendedores independentes para vender seus produtos, no pode desfazer o negcio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda prprios. (KOTLER, KELLER, 2006). Os canais escolhidos afetam todas as outras decises que a empresa estabelece em relao ao marketing. Deciso relacionada a preos depende de a empresa utilizar ou no redes de varejo ou comerciantes especializados. Decises de venda e propaganda dependem do treinamento e motivao que seus revendedores necessitam para melhor dispor seus produtos no mercado. As decises de canal envolvem compromissos de prazos longos com outras empresas, pois uma parceria no se constri de um dia para o outro, s vezes leva anos. O artigo tem como objetivo discorrer sobre as teorias referentes a Canais de Marketing e foi elaborado atravs de reviso bibliogrfica enfatizando os seguintes autores: KOTLER (2007); KELER (2006) e WARREN (1999), como tambm atravs de reviso de artigos de CASTRO (2009); PIATO (2004); TORATO (2004), CASAS (2009).

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DESENVOLVIMETO DO CANAL

Uma empresa que esta surgindo no mercado ir comear com um mercado limitado, como intermedirios que sero: alguns representantes de vendas, atacadistas, varejistas estabelecidos no local, transportadoras, e alguns armazns j estabelecidos na regio em que ir comercializar seus produtos. Mas o mais difcil continua sendo convencer esses intermedirios a comercializarem a linha de produtos da empresa. Se a empresa for bem sucedida, poder estabelecer filiais em novos mercados, e utilizar novos canais para comercializar seus produtos. Em mercados menores, poder vender diretamente a varejistas, pois no a necessidade de implantao de lojas para comercializar seus produtos diretamente com consumidores aumentando os custos co divulgao; em mercados maiores, poder utilizar distribuidores para divulgar seus produtos e aumentar sua rea de comercializao na regio. Em reas rurais poder trabalhar com armazns; em reas urbanas, com comerciantes mais especializados; em uma parte do pais, poder promover franquias exclusivas, ou seja, dar privilgios queles que venderem sua linha de produtos; em outras, vender por meio de todos os pontos-de-venda dispostos a comercializar seus produtos. Em determinados pases, poder utilizar agentes internacionais de vendas; em outros, poder desenvolver parcerias com empresas locais dispostas a comercializar sua Linha de produto. Os sistemas de canais varia de acordo com a necessidade que a empresa ter para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender as exigncias regio que escolher se estabelecer. (KOTLER, KELLER, 2006). 1.1 Trabalho realizado pelos canais de marketing

Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermedirio significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem so vendidos. Porm, os fabricantes obtm diversas vantagens com a utilizao de intermedirios. a) muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. b) em alguns casos, a comercializao direta simples no vivel c) os fabricantes que estabelecem seus prprios canais podem obter um retorno maior investido mais em seu negcio principal Em geral, os intermedirios alcanam maior eficincia quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam acessveis aos mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experincia, especializao e escala de operao, os intermedirios normalmente oferecem empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha.
Os intermedirios facilitam o fluxo de mercadorias e servios (...). Esse procedimento necessrio para diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e servios oferecida pelo fabricante e a variedade necessria para atender demanda exigida pelo consumidor. Essa distncia resulta do fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510)

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A figura 1(a) mostra uma fonte de economia com a utilizao de intermedirios, cada um vendendo diretamente a trs clientes. Esse sistema precisa de nove contatos diferentes. J a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis contatos

(a) Nmero de contatos F x C = 3 x 3 =9 1 3 4 F 6 7 F 9 8 5 C 2

(b) Nmero de contatos F+C=3+3=6 Erro! F C

4 5 D

2 F

3 C F

F = FABRICANTE C = CLIENTE D = DISTRIBUIDOR Figura 1 - Como um distribuidor reduz o esforo do fabricante Fonte: KOTLER, 2006, p. 4

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Segundo Kotler (2006), as principais funes dos membros do canal esto assim relacionadas: a) reunir informaes sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e foras do ambiente de marketing; b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; c) entrar em acordo sobre preo e outras condies para que se possa realizar a transferncia de propriedade ou posse; d) formalizar os pedidos com os fabricantes; e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes nveis no canal de marketing; f) assumir riscos relacionados operao do canal; g) fornecer condies para a armazenagem e a movimentao de produtos fsicos; h) fornecer condies para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituies financeiras; i) supervisionar a transferncia real de propriedade de uma organizao ou pessoa para outra organizao ou pessoa. Dessa maneira tanto o numero de contatos como os trabalhos a serem executados so reduzidos fazendo com que a empresa no tenha que se preocupar com gastos diretos para distribuir a seus consumidores. 1.2 Nveis de canais

O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2 ilustra vrios canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais, cada um com uma extenso diferente. Um canal de nvel zero (tambm chamado de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos so vendas de porta em porta, reunies domiciliares com demonstraes (reunies de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televiso, vendas pela internet e lojas do prprio fabricante. Um canal de um nvel conta com um nico intermedirio, como um varejista. Um canal de dois nveis conta com dois intermedirios. Um canal de trs nveis contem trs intermedirios.
Nvel zero Nvel um Nvel trs

vel dois Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista

Atacadista

Especializado

Varejista

Varejista

Varejista

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

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Fig. 2 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial

Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471). A figura 3 mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial. Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua fora de vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para distribuidores do setor em questo, que vendem para os clientes industriais, ou pode por meio de representantes prprio ou de divises de vendas diretamente aos clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de marketing de nvel zero e de um e dois so bastante comuns no marketing industrial.
Nvel zero Nvel um Nvel dois Nvel trs

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Diviso de vendas

Representan te de vendas

Distribuidore s industriais

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Fig.3 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial

Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471) Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem ate sua chegada ao consumidor final, podendo no seguir um padro especifico, mas variando, de acordo com as necessidade que o mercado impe. 2 CANAIS DO SETOR DE SERVIOS

O conceito de canais de marketing no esta limitado distribuio de mercadoria fsica. Os prestadores de servio e de idias tambm enfrentam o problema de fazer com que seus produtos estejam disponveis a acessveis a seus consumidores. Estes prestadores de servio de divulgao e distribuio devem descobrir meios como agencias e locais de comercializao que possam lhes permitir alcanar seu pblico alvo (AUTOR, ano). Antes de 1940, os comerciantes podiam alcanar seus consumidores por meio de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema, circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes privados e a canais de televiso pagos. Por isso a melhor escolha de divulgao de

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sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006) 2.1 Principais opes de canais

A empresa pode escolher dentre uma grande variedade de canais para Cher aos seus clientes, desde a fora de vendas at representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e internet. Cada canal tem seus pontos fortes se fracos. A fora de vendas pode lidar com produtos e transaes complexas, mas cara. A internet bem mais barata, mas no pode lidar com produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde contato direto com seus clientes. O problema acaba sendo o fato de que a maioria das empresas, trabalharem com mix de marketing, ou seja, escolhem vrios canais para chegar a seus consumidores buscando com isso chegar a todos os tipos de clientes e entregar seus produtos de acordo com as exigncias de cada um pelo menor custo de distribuio possvel. Quando isso no acontece acaba gerando o conflito de canais e conseqentemente aumento no custo de distribuio. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007) Uma opo de canal descrita por trs elementos:

2.1.1 Tipos intermedirios Segundo Kotler (2006), os tipos intermedirios de canais so: varejista, atacadistas, agentes e corretores. Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo: Varejo o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Atacadistas: A principal caracterstica dos atacadistas suas transaes comerciais serem efetuadas no mbito empresarial, pois eles compram e vendem produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO, 2008), os riscos Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na definio de preos. Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do produtor ao usurio final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes: a) contratar representantes em diferentes regies para poder vender seu produto; b) devem expandir suas foras de vendas , designando representantes de vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da regio em que devera efetuar suas vendas, e; c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer distribuio exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o produto e apoio promocional. Os agentes so meros representantes da empresa no mercado . Ao trabalhar com intermedirios, o controlo e a comunicao so fundamentais, devendo a empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para

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atingir esses objetivos, os quais, passam pela organizao de programas de formao que aumentem o conhecimento do intermedirio em termos de gesto do produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoo adequadas aos mercados, pela melhoria do servios para assegurar a satisfao dos clientes, pelo fornecimento dos servios. 2.1.2 Nmero de intermedirios A empresa poder optar por trs estratgias: distribuio exclusiva, seletiva e intensiva. Distribuio exclusiva significa limitar o numero de intermedirios e obter deles maior dedicao e aperfeioamento nas habilidades de vendas. Para esse tipo de distribuio necessrio uma parceria mais estreita entre a empresa e o revendedor. (KOTLER, 2006) Distribuio seletiva envolve a utilizao de determinados intermedirios que queiram comercializar um produto especifico. Esse tipo de distribuio costuma ser utilizado por empresas j estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. A empresa fabricante no precisa dispersar seus esforos para locais de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequada, com mais controle e menos custo do que na distribuio intensiva. Distribuio intensiva consiste no fabricante colocar seus produtos ou servios no maior numero de pontos de vendas possvel. Esta estratgia geralmente utilizada para produtos que clientes s compram se estiverem a mo. A distribuio intensiva aumenta a disponibilidade dos produtos ou servios, mas pode resultar em uma competio acirrada entre varejistas, podendo resultar em uma guerra de preos e reduzir a lucratividade. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007) 2.1.3 Direitos e responsabilidades dos membros do canal O fabricante deve determinar os direitos e as responsabilidades dos membros do canal. Cada membro deve der tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. (KOTLER, KELLER, 2006, p..477). a) Os principais elementos do mix so, poltica de preos, condies de vendas, direitos territoriais e servios que cada parte poder prestar. b) A poltica de preo determina que a empresa estabelea preos e programa de descontos justos. c) As condies de vendas referem-se aos acordos firmados entre vendedor e empresa, referentes a pagamentos antecipados, descontos, garantias de reduo de preo e problemas com produtos, com tambm incentivos em compras maiores. d) Direitos territoriais definem a regio em que ele devera efetuar suas vendas recebendo crdito pela sua negociao tendo vendido ou no. Os direitos e responsabilidades dos membros devem satisfazer ambos os lados para que no acabe criando insatisfao, e perda de um dos membros, pois pode acarretar em uma grande perda de mercado. 3 DECISES DE GERENCIAMENTO DO CANAL

Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermedirio deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem

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ser modificados com o tempo, adaptando as condies que o mercado exija, levando em considerao a possibilidade de troca dos membros caso no obtenham resultados favorveis. (KOTLER, KELLER 2006). 3.1 Seleo dos membros do canal

As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais. Afinal, para os clientes os canais so as empresas. Imagine a impresso negativa que os clientes teriam do McDonalds, da Shell Oil, ou da Mercedes-benz se um ou mais de seus pontos-de-venda ou concessionrios parecessem continuamente sujos, ineficientes ou desagradveis. Para facilitar a seleo de membros do canal, os fabricantes devem determinar as caractersticas do intermedirio ideal. Eles precisam avaliar o tempo de experincia no negcio, outras linhas vendidas, o histrico de crescimento e de lucro, a capacidade de cooperao e a reputao no mercado. Se os intermedirios forem representantes, as empresas devem avaliar as caractersticas de seus produtos, como tambm a sua capacidade de vendas. Se forem lojas de departamentos que desejam distribuio exclusiva, o produtor precisa avaliar as regies e os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela que possui ou que deseja alcanar. (KOTLER, KELLER 2006). 3.2 Treinamento dos membros do canal

As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus intermedirios. A cadeia de restaurantes Culver exige que seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes prprios da cadeia e mais 12 horas por dia, seis dias na semana, durante quatro meses, na sede da Culver para conhecer todos os aspectos logsticos e financeiros das operaes. A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificao. Os aprovados so tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (Microsoft Certified Professionals) e podem utilizar essa designao para promover seu prprio negcio. Em vez de exames, outras empresas utilizam levantamentos entre clientes. (KOTLER, KELLER 2006). 3.3 Motivao dos membros do canal

A empresa precisa identificar as suas necessidades e construir um posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medida para fornecer valor superior a esses intermedirios. Primeiramente estimular os membros do canal a alcanar alto desempenho e entender suas necessidades e desejos; fornecer programa de treinamento, pesquisa de mercado e outros, para melhorar o desempenho dos intermedirios, considerando-os parceiros no esforo conjunto para satisfazer o consumidor final. A habilidade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante, como esses tipos de poder para conseguir cooperao: a) poder coercitivo O fabricante ameaa reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermedirios no cooperarem. Esse poder pode ser bastante eficaz se os intermedirios forem altamente

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dependentes do fabricante. Contudo, o exerccio do poder coercitivo produz ressentimento e pode lev-los a organizar um poder contrrio. b) poder de recompensa O fabricante oferece aos intermedirios um benefcio adicional caso eles realizem aes ou funes especficas. O poder de recompensa normalmente produz melhores resultados do que o poder coercitivo, mas pode ser superestimado. Os intermedirios submetem-se vontade do fabricante no por acreditar que se trata da melhor estratgia, mas por causa do benefcio externo. Assim, podem vir a esperar uma recompensa sempre que o fabricante desejar determinado comportamento. c) poder legitimado O fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato. Contanto que os intermedirios considerem o fabricante um lder legtimo, esse tipo de poder funcionar. d) poder de especialista O fabricante detm um conhecimento especial que valorizado pelos intermedirios. Uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, porm, essa base de poder se enfraquece. O fabricante deve desenvolver novas especialidades continuamente para que os intermedirios queiram continuar cooperando. e) poder de referncia O fabricante to respeitado que os intermedirios se sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como IBM, Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referncia. O poder coercitivo e o de recompensa permitem uma observao mais objetiva; j os poderes de referncia, de especialista e legitimado so mais subjetivos e dependem da habilidade e da disposio das partes em reconhec-los. Os fabricantes vem como um enorme desafio conseguir a cooperao dos intermedirios, para isso utilizam tticas de motivao positivas, como margens de lucro mais elevadas, condies especiais, prmios, verbas para propaganda cooperativa, verbas de exposio e concursos de vendas. Como aplicam sanes, ameaas de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o relacionamento, sendo o ponto fraco a abordagem de aplicao grosseira da mentalidade de estmulo-resposta. (KOTLER, KELLER 2006). 3.4 Avaliao dos membros do canal

Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermedirios no tocante a padres como quotas de vendas, nveis mdios de estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou perdidas e cooperao nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante pode descobrir que est pagando muito a determinados intermedirios em relao ao que eles fazem de fato. Certo fabricante estava remunerando um distribuidor por manter estoques, mas descobriu que na verdade eles estavam sendo mantidos em um armazm pblico. Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais paguem quantias especficas pelo desempenho de cada membro do canal a cada servio contratado. Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007) 4 CONFLITO, COOPERAO E CONCORRNCIA
Em um sistema social, quando um componente percebe que o comportamento de outro componente pode impedir que se alcance suas

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metas ou a performance eficiente de seu padro instrumental de comportamento, uma atmosfera de frustrao prevalece. Um estado de conflito pode, portanto, existir quando dois ou mais componentes de um dado sistema de ao (ex: canais de distribuio) torna-se objeto de frustrao de outros. Rosenbloon (apud CASTRO, 2001)

Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haver algum conflito, porque os interesses das empresas participantes podem no coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as aes de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenao do canal se d quando os membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposio a seus objetivos individuais potencialmente incompatveis. (KOTLER, KELLER 2006). 4.1 Tipos de conflito e concorrncia

Conforme Kotler, Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal vertical formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperao, com isso acabando surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais. Conflito vertical de canal nada mais a existncia entre diferentes nveis no mesmo canal. Conflito horizontal de canal nada mais quando h conflito entre membros do mesmo nvel de um canal Conflito multicanal nada mais quando o fabricante forma dois ou mais que vendem para o mesmo mercado e um consegue um preo menor (com base em maior volume de compras) ou trabalham com margens de lucro menor 4.2 Causas do conflito de canais

Conforme Kotler, Keller (2006), h diferentes causas do conflito de canal: Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rpida penetrao no mercado por meio de uma poltica de preos reduzidos. Os revendedores, ao contrrio, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade no curto prazo. Diferenas de percepo. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto perspectiva econmica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque maior. Os revendedores pode no concordar. Podem surgir conflitos devido grande dependncia dos intermedirios em relao ao fabricante. 4.3 Gerenciamento do conflito de canal

medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, elas correm os riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem ser construtivos e levar um ambiente em transformao a uma adaptao mais dinmica. Muitos, porm, so disfuncionais. O desafio no eliminar o conflito, e sim lidar melhor com ele. Para gerenciar o conflito com eficincia, um dos mais importantes a adoo das metas superordenadas, quando os membros chegam a um acordo sobre a meta fundamental que esto buscando juntos, tais como sobrevivncia, participao no mercado, alta qualidade e satisfao do cliente, tomando essa atitude quando o canal enfrenta uma ameaa externa, como canal concorrente, legislao adversa ou modificao nos desejos do consumidor.

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Outra opo a troca de pessoas entre dois ou mais nveis de canal, assim os participantes passem a entender o ponto de vista do outro. Para reduzir o conflito tambm h a cooptao que o esforo de uma organizao para conquistar o apoio dos lderes de outra organizao, mediante a incluso deles em conselhos consultivos, conselhos de administrao e assemelhados, mas que a organizao trate os lderes com respeito e oua suas opinies. Quando o conflito crnico ou seu impacto muito grande, as partes podem ter de recorrer diplomacia, mediao ou arbitragem. A diplomacia quando um lado mande uma pessoa para reunir com os representantes do outro lado e resolver o conflito. Com a mediao, quando uma terceira pessoa que tenha habilidade para conciliar os interesses das duas partes. A arbitragem, quando as duas partes resolver apresentar seus argumentos a um ou dois rbitros e concordar com a deciso deles. Mas se tudo isso no resolver, a empresa ou parceiro de canal pode decidir mover um processo judicial. (KOTLER, KELLER 2006). 5 QUESTES LEGAIS E TICAS NAS RELAES DE CANAL

Conforme Kotler; Keller (2006), geralmente as empresas so legalmente livres para estabelecer qualquer arranjo de canal que lhes convenha, mas h leis que procuram evitar que elas faam uso de tticas de excluso capazes de impedir os concorrentes de utilizar um canal. H fabricantes que gostam de desenvolver canais exclusivos para seus produtos. A estratgia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos-devenda comercializem seus produtos chamada de distribuio exclusiva assim distribuio exclusiva um arranjo contratual em que o distribuidor concorda em vender produtos de somente um fabricante, ficando, portanto, impedido de comercializar produtos de fabricantes concorrentes Bernheim e Whinston; Li e Dant; Besanko e Perry; Curran (apud TORTATO),, e quando o fabricante exige que seus revendedores no trabalhem com produtos da concorrncia, isso se chama direito de exclusividade, ambos se beneficiam com os acordos de exclusividade: o fabricante obtm mais pontos-de-venda exclusivos e dependentes, e os revendedores obtm uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, ale, de mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade so legais, desde que no diminua de maneira significativa a concorrncia, no criando um monoplio e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente. O direito de exclusividade inclui acordos territoriais exclusivos, onde o fabricante pode concordar em no vender para outros revendedores em dada rea, ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu prprio territrio. Tambm sendo perfeitamente legal - um fabricante no tem nenhuma obrigao legal de vender por intermedirio de mais lojas do que desejar, de outro lado o fabricante pode impedir que um revendedor venda fora de seu territrio. (KOTLER, KELLER, 2006) H a prtica de forar a linha completa, quando o fabricante de uma marca forte s vende para os revendedores se eles trabalharem com outros produtos da linha, ou mesmo com linha toda, so chamados de acordos vinculados, no sendo ilegais, mas violam a lei de alguns pases. Em geral livres para escolher seus revendedores, os fabricantes enfrentam algumas limitaes quanto ao seu direito de encerrar as atividades de revenda, podendo eliminar por justa causa, mas se o revendedor recusar a cooperar , tais

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como distribuio exclusiva ou acordo vinculados no ser justa causa.(KOTLER, KELLER, 2006)

CONCLUSO
Com a grande variedade de canais existentes hoje no mercado, escolher o melhor meio de divulgao e distribuio pode ser um grande problema, pois uma escolha errada poder comprometer todo um planejamento de marketing efetuado pela empresa. Os canais de marketing podem oferecer lucros para as empresas se for escolhida a melhor opo, no entanto os conflitos existentes entre eles devem ser observados de perto para que no haja perda tanto de clientela, quanto de lucro. No entanto a utilizao dos canais de distribuio essencial para que se possa alcanar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na qual lhes propiciara lucratividade para ambos os lados.

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CHANNEL MARKETING

ABSTRACT

This article is intended for observation and discussion about the channels of marketing and its benefits, the work and their levels, and also how to manage the market using their existing resources both in the distribution in the diffusion of product lines or services offered by companies, but also the relationship that should exist between the agents of the channels and the companies that hire you to expand your marketing area. The evaluation of the decisions taken in relation to the channel used, and the influence he has on the marketing strategy used. Also notes that there should be some care in the selection of channels and their members, conflicts between them and the ethical and legal issues as the exclusive rights, territorial and their resellers. Key-words: channels of marketing. Distribution. Disclosure. Conflict. Ethics. members of the channel.

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REFERNCIAS
CASAS A. L. L. Inovaes e diferenciaes estratgicas que fazem a diferena no marketing de varejo. In: (ESTRATEGIA DE MARKETING PARA VAREJO) < ACESSO EM 17/06/2009> Disponvel em: http://www.novateceditora.com.br/livros/estmark/capitulo9788575221341.pdf CASTRO, L. T. Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuio. In: Relacionamento e Conflitos em Canais de Distribuio LUCIANO THOM <acesso em 18/06/2009> Disponvel em: <http://www.favaneves.org/arquivos/1relac.pdf> KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretience Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Pretience Hall, 2006. PIATO, E. L. A estratgia de marcas prprias influencia a gesto da cadeia de suprimentos? Insights para o setor atacadista brasileiro. So Paulo, 2004. TORTATO, U. Distribuio exclusiva: repensando o modelo para o setor automobilstico. In: XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produo Florianpolis, 2004. WARREN, J. K.; MARK, C. G. Princpios de marketing global. So Paulo: Saraiva.1999.