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1 INTRODUO No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente, as organizaes se vem obrigadas a elaborar e implementar diversas estratgias

e mtodos que possibilitem a elas demonstrarem potenciais diferenciais perante os seus pblicos para que, dessa forma, possam superar seus concorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuao. Essas estratgias muitas vezes proporcionadas por instrumentos fornecidos por reas como o marketing, a logstica e o planejamento podem ser direcionadas para vrios aspectos relevantes em sua forma global de atuao: confeco e distribuio dos produtos, qualidade dos produtos e servios, organizao de produo e linha de montagem, planejamento interno, treinamento e capacitao de recursos humanos, departamentalizao, estratgias de mercado interno e externo, dentre outras. O que se pode observar, no entanto, que as organizaes tm percebido que um dos pontos se destaca como fundamental, para o alavancamento de seus negcios e para o fortalecimento de sua imagem corporativa, o relacionamento que elas mantm com seus clientes. As empresas no querem mais simplesmente vender produtos ou oferecer servios de qualidade e, com isso, manter o seu faturamento e a sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatrias. As organizaes tm procurado trabalhar de maneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfao a seus clientes, fidelizando-os e fazendo deles um potencial canal de divulgao de seus produtos e servios e, com isso, captando novos clientes no mercado que passam a ser tratados como parceiros. Diante deste cenrio, torna-se imprescindvel apresentar a importncia que a utilizao do marketing de relacionamento possui para a performance competitiva das organizaes, tanto no sentido de captar novos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou consumidores se torne parceiro do seu negcio por longos perodos. 2fundamentao terica 2.1 Marketing de relacionamento 2.1.1 Conceito e evoluo As organizaes, em face dos grandes desafios mercadolgicos enfrentados atualmente, recorrem a diversas ferramentas estratgicas que possam dot-las de mais competitividade, tecnologia e poder de atuao em seu segmento de mercado. O desafio da empresa reativar clientes insatisfeitos por meio de estratgias de reconquista de clientes. Como a empresa conhece seus histricos, freqentemente mais fcil atrair exclientes novamente do que encontrar novos. O maior desafio transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um nmero maior de clientes fiis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000, p.72) Na viso de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento uma cincia e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. quando o consumidor passa a ser o centro de toda organizao em tempo integral. Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que

visa obter conhecimentos e informaes sobre seus clientes.Com intuito de agregar maior valor a seus clientes, fornecedores e funcionrios. O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar o relacionamento precisa investir. Talvez precise de novos sistemas de computao, treinar sua equipe de forma diferente, comunicao com o cliente precisa ser adequada. Mas, os procedimentos de contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM [1] ao longo de vrios anos (STONE E WOODCOCK, 1998, p.36). Atravs de tais definies, pode-se compreender que o marketing de relacionamento um instrumento atravs do qual a empresa tem que investir na sua relao com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que, atravs destas informaes, a empresa seja capaz de tornlos parceiros de suas atividades, percebendo em seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suas atenes. Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessrio citar uma perspectiva histrica do mercado, e como ele evoluiu na direo do marketing de relacionamento. Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a poca da evoluo do produto. O fornecedor lder de mercado apresentava os produtos ou servios que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes ficavam satisfeitos em obt-los. O marketing de relacionamento no tinha influncia neste momento (STONE E WOODCOCK, 1998). Kotler (2000) explica que, em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e de similares queles j existentes no mercado fez com que a concorrncia entre as empresas se intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciao do mix de produtos, ento, passou a ser uma forte estratgia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidade e logstica tambm aumentaram assustadoramente, mas a preocupao com os servios de ps-venda ainda era tmida. O cliente ainda no era visto como o centro dos esforos empreendidos pelas organizaes (KOTLER, 2000). A prxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o mesmo.Nesta fase, os lderes de mercado continuaram sustentar a liderana, por meio, de grandes gastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou servio foi preciso investir em atendimento ao cliente.O atendimento era visto como rea de cuidado com o cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefcios oferecidos pela empresa fossem compridos. A partir desse momento, as empresas comearam a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizaes de maior carter empreendedor comearam a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes(STONE E WOODCOCK, 1998). 2.2 Benefcios proporcionados Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles o aumento da reteno e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por perodos

mais longos, compram mais da empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente fidelizado. Alm disso, os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca. Outro benefcio a maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de venda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqentemente, impulsionados a realizar novas compras de produtos ou aquisies de servios, no demonstram necessidade de obterem uma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem a empresa ou como ela funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoes ou projetos especiais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998). Las Casas (1999) aponta que a comercializao moderna caracterizada pela aplicao do conceito de marketing, que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Atravs da aplicao deste conceito, as organizaes podero contar com lucros em longo prazo pela formao de clientes plenamente satisfeitos e fiis sua marca. Por isso, todas as atividades concernentes s relaes de troca devem visar estes objetivos. Por meio da fora de vendas pode-se levantar informaes por clientes ou por tipo de classe de cliente (segmentao), que possam auxiliar na formulao de uma estratgia eficiente de vendas por cliente. O vendedor identifica, durante uma visitao normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele tambm analisa a concorrncia existente, analisa a participao de mercado por segmento e formula seu plano de ao em termos de visitas e suportes necessrios. O mais importante da teoria de marketing de relacionamento que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes j existentes. Os benefcios do marketing de relacionamento podem se mostrados por meio de tcnicas contbeis que demonstrem: os custos de aquisio de novos clientes, alterao na quantidade de clientes, e alterao na quantidade de uso de servios da empresa. 2.3 Relacionamento empresa-cliente: estratgias e expectativas De acordo com Stone e Woodcock (1998), os aspectos de relacionamento que realmente proporcionam expectativa nos clientes so: quando solicitam um servio, esperam que os detalhes do relacionamento entre eles fiquem disponveis para qualquer pessoa que estiver prestando o servio, a fim de serem usados se forem relevantes. Esperam que a informao dada empresa quanto s necessidades deles, no apenas recentemente, mas ao longo do prazo, seja usada para identificar quais produtos ou servios so mais adequados para eles, no momento em que estiverem solicitando. Esperam que as aes dos profissionais da sua empresa sejam coordenadas no momento em que estiverem em contato com diversos membros da equipe da empresa. Na viso de Churchill Jr. e Peter (2000), para que umaa empresa possa suprir as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver uma compreenso profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes ou daqueles que podem afast-los dos produtos ou servios oferecidos. "Quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para atend-la chamado de motivao. Os profissionais de marketing precisam saber o que

motiva os consumidores, para que possam atender a essas motivaes" (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.147). A partir das exigncias e expectativas demonstradas pelos clientes, em relao ao seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa: a mdia por meio da qual os contatos ocorrem, por exemplo, correspondncia, telefone, contato pessoal; a freqncia dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da organizao, que pessoa etc); o escopo de cada contato; as informaes trocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto , os prximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organizao; e o custo de cada contato para o cliente, no apenas em termos de dinheiro, mas tambm de tempo e tenso. 2.4 O papel estratgico do marketing de relacionamento A estratgia e o planejamento empresarial so aspectos de fundamental importncia para marketing de relacionamento. Toda poltica deve estar voltada para o cliente. O marketing de relacionamento uma abordagem que deve permear toda a sua organizao.O marketing de relacionamento algo mais ou menos orientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todos os setores da organizao (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40). O marketing de relacionamento possui um papel estratgico de extrema importncia para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar a poltica comercial e de atendimento da empresa com as necessidades e exigncias de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade da empresa, o reconhecimento e identificao de sua marca e de seus produtos e servios pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuao e realando sua imagem corporativa que estar associada a fatores positivos e decisivos, no momento da escolha de um produto ou servio pelo cliente, tais como a qualidade do portiflio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos, a excelncia de seu atendimento, o relacionamento prximo e amigvel com seus clientes e oferta de atendimento atravs de profissionais habilidosos, conhecedores do seu ramo de negcios e devidamente capacitados e treinados para oferecer um atendimento de elevado nvel (STONE E WOODCOCK, 1998). 2.4.1 Orientao para o cliente O principio dominante do marketing de relacionamento a orientao para o cliente. No se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as necessidades dele e atend-la, pensando financeiramente em proporcionar lucros. A orientao trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve ser seguida por alguns princpios como "Os clientes so o maior patrimnio". Alm de ser orientado para o cliente, preciso identificar quais so as necessidades antes de projetar um servio ou produto. preciso avaliar a satisfao do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim, so utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que se possa construir bons relacionamentos (SWIFT, 2001). 2.4.2 Satisfao De acordo com Cobra (1994), as estratgias de marketing, em geral, estimulam a demanda de bens e servios. Desta maneira, atravs de estratgias de preos, propaganda, produto,

distribuio e logstica e, sobretudo, por meio da estratgia de vendas, busca-se obter a demanda para determinado produto ou servio em um mercado especfico. Na concepo de Las Casas (1999, p.147), diferentes abordagens fundamentam-se no princpio do hedonismo (doutrina filosfica que procura no prazer a finalidade da vida). Para os behavoristas, o que mais motiva o comportamento so as recompensas e as punies decorrentes do passado do indivduo. Os cognitivistas pensam que os indivduos se empenham em atingir coisas atrativas e tentam afastar-se de coisas negativas. Para Kotler (1999, p.345), "(...) a satisfao do cliente uma funo diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou servio e o desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-se que a avaliao da satisfao dos clientes, em relao aos servios prestados, uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfao dos clientes tem sido a pesquisa de marketing. 2.4.3 Valor, satisfao e fidelidade Clientes compram da empresa que acreditam lhes oferecer o mais alto valor.O conceito de valor entregue ao cliente se aplica a muitas situaes e resulta em percepes valiosas. As empresas devem avaliar seus valores entregues aos consumidores e depois avaliar as ofertas dos concorrentes para chegar a uma comparao (KOTLER, 2000). Assim, os clientes criam expectativas sobre o valor das ofertas e tomam decises baseadas nas expectativas de um produto ou servio. A satisfao do cliente depende do desempenho do produto ou servio em relao a expectativas dos mesmos. O cliente pode experimentar vrios graus de satisfao. Se o produto comprado ou servio solicitado ficar abaixo da expectativa, o consumidor fica insatisfeito. Se as expectativas forem atendidas o cliente fica satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas, o cliente fica encantado. Fazer negcios repetidamente com os mesmos fornecedores limita a busca de alternativas, de forma que, algumas vezes o comprador pode perder a melhor opo. Porm, a lealdade tem benefcios potenciais, que incluem uma melhor comunicao com os consumidores, produtos mais bem adaptados s necessidades do cliente e status preferencial junto aos fornecedores em caso de escassez de produtos (CHURCHILL E PETER, 2000, p.196). Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefcios para a empresa. Clientes satisfeitos so menos sensveis aos preos, falam bem da empresa, de seus produtos ou servios e permanecem fiis por longos perodos. Quanto maior a satisfao, maior a fidelidade do cliente. Contudo, essa relao varia muito dependendo do setor e da situao de competitividade. Empresas de consultoria e servios contbeis ou jurdicos apresentam clientes regulares. Pois estes servios devotam mais tempo ao assessorar e satisfazer os clientes. Alm do que as relaes com os clientes so mais contnuas e conduzem maior lealdade e empatia. Portanto, se a satisfao do cliente for atingida nesses setores a fidelidade certa (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). 2.4.4 Administrao na qualidade do servio Para que se entenda melhor a satisfao, preciso falar sobre a qualidade do servio. A melhor maneira de satisfazer um cliente prestar um servio de alta qualidade. O objetivo atender ou superar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes so formadas por experincias passadas, do marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela empresa. Os consumidores escolhem suas empresas atravs dessas variveis e aps receberem o servio comparam o servio esperado. Se o servio percebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o servio atender o prometido ou superar as expectativas, os clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o servio (BERRY E PARASURAMAN, 1992). A empresa que oferece produtos e servios de alto envolvimento deve entender a coleta de informaes por parte do consumidor e seu comportamento de avaliao. O profissional de marketing precisa desenvolver estratgias que ajudem o comprador a obter informaes sobre os atributos do produto e sua importncia relativa. Alm disso, deve chamar ateno para a alta reputao da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER, 2000, p.199). Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam, existem cinco determinantes da qualidade de um servio. A confiabilidade: desempenhar o servio prometido com segurana. A ateno em proporcionar um servio rpido. A segurana dos funcionrios em transmitir confiana e responsabilidade. O cuidado de dar ateno individualizada ao cliente e a aparncia do local, dos equipamentos, funcionrios e instalaes fsicas. 2.4.5 Adequao e oferta de custo ao cliente Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes, a fim de proporcionar-lhes satisfao, devem definir satisfao e custo com base nas capacidades reais que lhes permitam elaborar seus servios. Conforme afirmam Semenik e Bamossy (1995), existem trs tipos de satisfao que os clientes podem esperar do servio. So elas: a satisfao funcional, emocional e a de benefcios de uso. A satisfao funcional refere-se aos atributos do modo de que podem ser avaliados de um modo padronizado, ou seja, tangveis. Existem algumas caractersticas importantes que podem ser fatores da avaliao da satisfao do cliente como preo, desempenho, garantia, e pontualidade. De acordo com Kotler (2000), estes aspectos so imprescindveis para que o cliente possa avaliar o grau de satisfao do produto adquirido e, assim, classificar o seu nvel de confiana e lealdade quela marca. A satisfao emocional quando os clientes buscam uma forma de demonstrar status e prestigio. Visam segurana ou qualquer beneficio no mensurvel. Esta segurana pode ser uma motivao para comprar um produto de marca conhecida no mercado. Kotler (2000) explica que a satisfao emocional pode ser percebida mais facilmente nos servios que o consumidor adquire, por se tratar de um bem intangvel e tambm por estar diretamente relacionado necessidades especficas, ou seja, o servio tem uma finalidade nica e direta. Por ltimo, a satisfao est ligada ao beneficio de uso. o valor ganho pelo uso do servio. A empresa deve distinguir a diferena entre as formas de satisfao procuradas pelos clientes. A falta de distinguir essa diferena pode fazer a empresa escolher a base errada a partir da qual vai criar e colocar em prtica os elementos do mix de marketing. Os custos nessa relao, no so os custos de produo ou entrega da empresa. So os custos de aquisio pelo consumidor. Os custos monetrios so os custos ligados ao dinheiro associado aquisio do servio. quanto o cliente vai pagar para obter o servio solicitado (SEMENIK E BAMOSSY ,1995).

Existe ainda o custo de tempo e convenincia. Muitos clientes de contabilidade esto dispostos a pagar mais pelo servio mais rpido, ou com urgncia. Outros fatores de tempo e convenincia para os clientes podem ser localizao da empresa, rapidez do servio, a qualidade, horrio de funcionamento e as condies de pagamento. O risco tambm considerado um custo de aquisio. Empresas que entram no mercado com preos mais baixos do que os praticados pelos concorrentes apresentam uma certa desconfiana por parte dos clientes. Muitos clientes vo ignorar a economia do custo monetrio para reduzir o custo de aquisio do servio. Confiana um fator determinante (SEMENIK E BAMOSSY ,1995). 3 METODOLOGIA A elaborao do presente estudo primou pela utilizao mtodo qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao tema escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras caractersticas, permite a apresentao de estudos e informaes de maneira descritiva, destacando os aspectos relativos compreenso e interpretao com base nos significados dos prprios sujeitos e de demais referncias inerentes literatura. A abordagem qualitativa caracterizada, fundamentalmente, por sua natureza analtica e pela objetividade avaliativa das informaes coletadas e que servem como embasamento para a discusso temtica principal. A esse respeito, Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudo qualitativo aquele que se desenvolve numa situao natura; rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexvel e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada". Lakatos e Marconi (2004, p.271-272) tambm compreendem que na pesquisa qualitativa h um mnimo de estruturao prvia. No se admite regras precisas, como problemas, hipteses e variveis antecipadas, e as teorias aplicveis devero ser empregadas no decorre da investigao. Por meio do mtodo qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado com o indivduo ou grupos humanos, com o ambiente e a situao que est sendo investigada, permitindo um contado de perto com os informantes. A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicao de entrevista semiestruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilizao da entrevista, como mtodo de coleta de dados, pode ser efetivada atravs das tcnicas: informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar informaes e dados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o projeto ou estudo a ser desenvolvido. Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no tema abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma as empresas de grande porte tm estabelecido o seu relacionamento com os clientes, quais as ferramentas de marketing elas utilizam com eficincia e quais so os aspectos que elas privilegiam na implementao de suas estratgias de relacionamento com o pblico-alvo. Para isso, foi escolhido a unidade do Supermercado MartPlus localizada no bairro Belvedere, em Belo Horizonte, e, atravs de um roteiro de entrevistas destinado gerente de relacionamento e marketing da empresa, Andressa Aguiar Porto, procurou-se identificar os principais aspectos estratgicos trabalhados pela organizao com vistas a manter um relacionamento satisfatrio com os clientes e elevar o seu poder de reteno em relao aos mesmos.

3.1 Rede MartPlus A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuio de gneros alimentcios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMS Distribuidora S/A, que tambm controla outros supermercado como a rede EPA e possui mais de 40 anos de atuao no mercado mineiro. A Empresa, desde sua fundao, esteve focada nos clientes de reas perifricas, classes C, D e E. Em 1979, a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO, criando no ano seguinte a primeira loja "Uai" que trabalhava com preos baixos e operava com modstia nas instalaes; alternativa criada em meio crise econmica que se abateu sobre o pas a partir de 1980. Em dois anos foram instaladas cinco lojas "Uai". A modernizao da empresa ganhou maior impulso a partir de 1984, quando ampliou sua capacidade de distribuio, implantou computadores, racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendas atravs de roltainers e adaptou plataformas mveis aos caminhes. No mesmo ano, o EPA incorporou sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa Supermercados Ltda. (Manda Brasa), passando a operar com 41 lojas na Grande BH. Em 1996, decidiu atuar em outro nicho de mercado, que era a clientela das classes A e B. Para realizar esse objetivo, ela elaborou um projeto que levou o nome de "Projeto Mart Plus". Foi um trabalho planejado atravs de pesquisas no Brasil e, principalmente, no exterior que levou dois anos para ser concludo. A principal caracterstica desse empreendimento inovador era trazer um novo conceito de atendimento ao pblico. Para isso, o grupo investiu em pesquisas, forte treinamento de seus funcionrios e instalou suas novas lojas na regio sul de Belo Horizonte. Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus na Rua Ira, no Shopping Jardim, bairro Vila Paris. O Mart Plus foi muito bem aceito pelo pblico e continua sendo um grande sucesso, tanto que hoje a rede possui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadssima e localizada no bairro Belvedere. Empresrios de vrias partes do pas j vieram para conhecer esse conceito de "Vipmercado" criado pelo Mart Plus. Desde ento, a DMA Distribuidora S/A no freou seu desenvolvimento. Com vistas a conquistar um novo mercado, a rede at ento atuante em Minas Gerais, no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Esprito Santo, onde hoje opera com 20 lojas distribudas nas seguintes cidades: Guarapari, Vitria, Linhares, Cariacica, Jacarape, Serra e Vila Velha. Mesmo com apenas 04 anos de atuao, j se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. E no pra por a, pois existem projetos de novas inauguraes at o final de 2007. 3.2 Anlise dos dados Inicialmente, a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere informou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seus clientes est embasado nos fatores que, de acordo com uma pesquisa realizada com o pblico, em 2001,so tidos como fundamentais. Estes aspectos se relacionam com a excelncia no atendimento, oferta e produtos de qualidade, diversidade dos produtos disponveis na loja, preos atraentes e um setor destinado exclusivamente a receber e encaminha gerncia crticas, sugestes e reclamaes diversas que os clientes desejem fazer empresa. Neste contexto, Porto tambm apontou que o MartPlus tem grande preocupao em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de forma constante, fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes interessem por preos competitivos. "Nossas ofertas no se destinam apenas aos eventuais

clientes que passam na porta da loja. Nossa preocupao tambm a de manter aqueles clientes assduos cada vez mais satisfeitos. Por isso, pedimos a participao deles sugerindo produtos que gostariam de obter por preos menores e, como negociamos grandes lotes de mercadorias, temos possibilidade de atender aos pedidos da maioria", afirmou. A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing da empresa procura privilegiar o relacionamento que mantm com seus clientes, de maneira ampla, desde a aparncia da loja at o retorno imediato das solicitaes feitas por eles. Algumas aes empreendidas pelo supermercado visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa tem perante seus diversos pblicos, buscando o reconhecimento contnuo e a confiana de seus clientes. Nesse sentido, Porto declarou que "O que a empresa possui de mais importante a sua imagem e seus clientes e, diante disso, fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome. Nossos esforos precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maior do pblico consumidor em relao marca e imagem que a empresa possui no mercado, e este aspecto conduz identificao de valores como confiana, respeito e fidelidade". De acordo com a gerncia de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os canais de comunicao disponibilizados aos clientes procuram viabilizar o estreitamento da parceria entre as partes, sustentando de maneira permanente o relacionamento empresa-cliente. Alm do setor de atendimento ao cliente disponvel na loja, o MartPlus oferece outras formas de contato para seus clientes, tais como pgina na Internet, atendimento via e-mail e servio telefnico exclusivo para clientes. Porto informou que a publicidade feita pela empresa tambm funciona nesse sentido, uma vez que os encartes de revistas e jornais, malas-diretas e e-mails enviados pela empresas com o objetivo de divulgar suas ofertas e promoes sempre reforam os canais disponveis para esclarecimento de dvidas, sugestes, informaes sobre a rede e reclamaes. Para Porto, a importncia dos canais de comunicao que so utilizados no relacionamento entre a empresa e seu pblico-alvo "(...) est associada a aspectos que contribuem tanto para o crescimento estratgico e mercadolgico da Rede MartPlus quanto para o aumento do graus de satisfao dos clientes. impossvel uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida em grandes propores se ela se esconde do seu prprio pblico; preciso estar junto aos clientes, melhorando o trabalho oferecido (produtos, servios, atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiana e, assim, se disponha a ser parceiro do negcio. E, nesse aspecto, os canais de comunicao so imprescindveis e devem funcionar de verdade, em tempo integral e de maneira bem direcionada". A gerente de relacionamento e marketing apontou que "As aes de relacionamento da empresa buscam a satisfao de seus clientes tambm no que se refere qualidade dos servios prestados, no custo das mercadorias e no mix de produtos disponibilizados na loja. Os servios oferecidos procuram estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padro em sua concepo, exercidos por profissionais treinados e com grande experincia nas funes". Segundo ela, dentre os servios prestados pela loja do Belvedere, o atendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e, nesse sentido, suas principais bases so: transparncia e objetividade na comunicao, agilidade, conhecimento dos produtos e da empresa, aparncia e disponibilidade imediata. No que se refere ao custo dos produtos, o setor de relacionamento e marketing informou que os preos so estabelecidos em consonncia com a qualidade e a marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e, como alternativa, so disponibilizados, no mnimo, trs marcas de

nveis de preos diferentes para cada produto (com exceo de alguns produtos importados ou exclusivos). Essa diversidade de preos e marcas reflete diretamente no mix de produtos disponveis na loja, aumentando sua diversidade e deixando o cliente com um maior nmero de opes no momento da escolha. Em 2001, o departamento de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere realizou uma pesquisa com o intudo de medir o grau de satisfao e fidelidade de seus clientes. A pesquisa foi aplicada junto a 2.000 pessoas nas dependncias da loja e abordou aspectos como a localizao da unidade, preos, qualidade de produtos, atendimento, freqncia com que os clientes realizam suas compras na loja e outros supermercados de preferncia das pessoas, dentre outros. Esta pesquisa mostrou que cerca de 32% dos clientes entrevistados so fiis marca MartPlus e, desses, 55% s realizam suas compras na unidade Belvedere. A empresa, ento, passou a investir maiores esforos no relacionamento direto com seu pblico, focando algumas aes nos clientes eventuais e outras nos clientes freqentes com o objetivo de aumentar sua identificao com a loja e com a marca. Porto compreende que, atualmente, o grau de fidelidade dos clientes, bem como a sua satisfao em relao loja, encontra-se em um patamar mais elevado. Ela afirmou que "Ainda preciso melhorar ou remodelar alguns aspectos que podem interferir no poder de reteno dos clientes que a loja pretende deter, mas, de forma geral, percebemos uma melhora significativa, principalmente aps a ampliao do setor de atendimento aos clientes que foi realizada logo aps a apurao dos resultados da pesquisa. Mas esta apenas uma ao que deu resultado, a melhoria do layout da loja e a participao dos clientes nas ofertas oferecidas, por exemplo, vieram para complementar as metas pretendidas em relao ao aumento da satisfao do pblico". Em relao concorrncia existente no setor, Porto disse que, especificamente, em Belo Horizonte, a imagem do MartPlus tem melhorado e crescido substancialmente nos ltimos anos, e isso pode ser considerado fruto do trabalho que a empresa tem feito com vistas a oferecer diferenciais para o pblico. "Essa aproximao que estamos conseguindo com os clientes tem trazido diversas vantagens para empresa. A estratgia voltada para um relacionamento forte e duradouro tem um alto custo, tanto nos investimento de recursos quanto no tempo que ela demanda, mas justamente isso que faz com que possamos competir em p de igualdade com os grandes nomes do setor e, assim, mostra nosso potencial de mercado", declarou a gerente. Segundo ela, atravs do programa de relacionamento implementado pela empresa, novas facilidades foram oferecidas aos clientes. A maior delas ampliou a forma de pagamento que, antes se limitava ao pagamento vista em dinheiro e carto de crdito; agora os clientes podem realizar o pagamento de suas compras atravs do carto de dbito, do caro da loja (carto fcil), cheque e tickt alimentao. Na avaliao da gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedere, os resultados obtidos com as diversas estratgias desenvolvidas por meio do programa de relacionamento com os clientes so muito expressivos para o crescimento da rede e especificamente da loja em questo. Porto menciona que dentre estes resultados os mais significantes foram o aumento do nmero de clientes que passaram a se identificar com sua proposta comercial; a reduo no ndice de reclamaes destinadas ao setor de atendimento, ao mesmo tempo em que cresceu a participao do pblico nas campanhas promocionais atravs de sugestes; o estreitamento da relao com seu pblico-alvo em razo da disponibilizao de novos e modernos canais de relacionamento; e, obviamente, a verificao de um crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere. Em uma anlise geral, a gerente afirma que "Precisamos crescer mais e de forma sustentvel e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente um dos fatores essenciais para a consecuo deste propsito. Os resultados esto aparecendo, valorizando nosso trabalho e

proporcionando o reconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publico agrega valor para ambas as partes". 4 CONCLUSO Diante das exposies realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possvel concluir que a utilizao planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus clientes, permite que as organizaes alcancem resultados globais mais eficientes e satisfatrios para si e para seu pblico-alvo. Dentre estes resultados, destacam-se o aumento do grau de satisfao dos clientes em relao aos produtos e marcas oferecidos, maior nvel de competitividade das organizaes em seu mercado de atuao, maior poder de reteno dos clientes existentes e atrao de novos consumidores, transformao de clientes eventuais em parceiros do negcio, elevao do nvel de qualidade dos produtos e/ou servios oferecidos e a reduo de reclamaes por parte dos clientes, e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes (preo, atendimento, mix de produtos, canais de relacionamento, etc.). A entrevista realizada tambm se mostrou fundamental para evidenciar a importncia da implementao de mudanas internas e externas nas empresas que pretendem melhorar a relao com seus clientes. Nesse sentido, o Supermercado MartPlus Belvedere planejou, executou e gerenciou diversas aes voltadas para maior satisfao de seus consumidores, desenvolvendo, inclusive, uma pesquisa que permitiu a identificao e melhoria dos aspectos que foram avaliados de forma insatisfatria por seus clientes. Nesse contexto, tambm pode-se chegar concluso de que a participao dos clientes nas promoes e ofertas disponibilizadas pela unidade do MartPlus foi uma estratgia fundamental para possibilitar uma aproximao entre a empresa e seu pblico. A disponibilizao de novos servios, como o setor de atendimento ao cliente, tambm colaborou com os propsitos da empresa e, por outro lado, permitiu aos clientes a utilizao de um canal direto de reclamaes e sugestes para com a rede de supermercados. Em outra perspectiva, o aumento da diversidade do mix de produtos dispostos nas prateleiras do supermercado e a ampliao das formas de pagamento oferecidas aos consumidores configuram fatores decisivos para que as pessoas passem mais tempo na loja e tenham mais opo de compra e menor preocupao com a maneira de efetivar o pagamento.Todo o investimento que o MartPlus Bevedere realizou no relacionamento com seus clientes tem gerado maior competitividade do supermercado perante outras marcas, atrado um nmero mais elevado de clientes, fidelizado um contingente maior de consumidores e, conseqentemente, gerado uma lucratividade mais substancial. De forma ampla, pode-se concluir que o marketing de relacionamento exige planejamento, organizao, sistematizao, determinao na implementao de novas aes, gerenciamento contnuo e avaliao de seus resultados. Mas, por outro lado, os resultados surgem de forma expressiva e podem fazer com a empresa se posicione de forma mais competitiva no mercado e passe a ser percebida pelo pblico como uma referncia em quesitos como qualidade, confiana, eficincia e respeito ao cliente, dentre outros.