Gerenciando a experincia do e-Consumidor

Artigo publicado na Revista da ESPM Autores: Pedro Waengertner e Luciano Paz SUMRIO: O e-Commerce, ou comrcio eletrnico, j representa volume considervel no mercado brasileiro. Diversas empresas esto consolidadas no mercado e colhendo resultados expressivos. O artigo traz a anlise da experincia do cliente ao contexto do e-Commerce, analisando as etapas Pr-Compra, Compra e Ps-Compra, a partir da anlise dos fatores mais impactantes e fornecendo caminhos possveis para otimizar cada uma delas. Na etapa de Pr-Compra, temos a "Encontrabilidade" do site, as Landing pages e a Confiabilidade transmitida. Na etapa de compra temos a Localizao e Configurao de produtos, Flexibilidade na entrega, Checkout e o Pagamento. Finalmente, na etapa Ps-Compra temos o Atendimento e a Comunicao Ps-Compra. O artigo mostra a importancia do foco no cliente, no contexto online. NDICE: Anlise da experincia do cliente no contexto do e-Commerce, avaliando os principais itens ao longo do processo de compra e fornecendo indicaes de como as empresas podem otimizar cada uma das etapas. ARTIGO muito comum discutirmos a importncia da experincia do cliente em ambientes fsicos. O varejo estuda com bastante interesse o tema h alguns anos. Diversos livros foram publicados reforando a necessidade de nos preocuparmos com a experincia do cliente e foi criada disciplina que estuda especificamente o gerenciamento da experincia do cliente (ou CEM Customer Experience Management). Com as empresas cada vez mais preocupadas com processos estruturados desde a aquisio reteno de clientes, esta prtica ganha cada vez mais adeptos tambm no mundo online. No Brasil, o e-Commerce obtm crescimento de dois dgitos h alguns anos e atingiu montante de R$ 8,2 Bilhes em 2008, sem perspectivas de reduo, mesmo durante a crise mundial. Varejistas como a B2W atendem milhares de clientes no Brasil inteiro, viabilizados com complexas operaes logsticas e investimento pesado em tecnologia da informao. O objetivo deste artigo apresentar os principais direcionadores da experincia do cliente (ou e-Consumidor) neste mercado, que ganhar cada vez mais relevncia ao longo dos anos e de como o foco na experincia do cliente pode alavancar resultados. Utilizando o tradicional modelo de avaliao de servios nas etapas de pr-compra, compra e ps-compra, podemos avaliar os elementos que podem impactar a experincia do cliente de forma definitiva. Este modelo foi adaptado para a nossa anlise, onde elencamos do ponto de vista do e-Commerce, quais so os principais elementos que impactam a experincia do cliente online, bem como recomendaes de otimizao para cada etapa.

Pr-Compra O estgio de pr-compra comea muito antes do acesso efetivo ao Web Site do varejista. Neste momento, o econsumidor est buscando alternativas e informaes a respeito de suas necessidades ou atrado por uma pea de mdia online. Nesta etapa, as principais ferramentas so os mecanismos de busca, os portais de contedo, as redes sociais e a recomendao direta ou indireta. 1

A importncia de ser encontrado Logo no incio da busca de alternativas, o e-consumidor lanar mo de dois recursos bsicos: os mecanismos de busca e as redes sociais. O primeiro desafio do varejista ampliar as possibilidades de ser encontrado, ou seja, trabalhar a sua encontrabilidade. Para aumentar as chances de sucesso nos mecanismos de busca, existe a prtica do SEO, ou Search Engine Optimization (otimizao para os mecanismos de busca). A partir de tcnicas de otimizao do site do varejista, possvel melhorar o ranking das pginas de produtos dentro das ferramentas de busca, especialmente o Google. Estar presente nos sites de comparao de preos, como Buscap e Bondfaro, tambm fundamental, uma vez que so responsveis por grande volume de vendas no Brasil. Alm dos mecanismos de busca, as redes sociais tambm so uma importante fonte de informao dos econsumidores. L eles podem descobrir como foram as experincias dos outros usurios com os produtos e os web sites que os venderam. Os varejistas podem atuar de diversas formas nas redes sociais; intervindo ativamente ou percebendo tendncias e comportamentos que possam impactar seu negcio. Uma das grandes tendncias do momento o e-commerce social (ou social commerce), que prega a fuso dos princpios da web 2.0 aos sites de e-commerce. Isto pode acontecer atravs de reviews de produtos, comunidades ou formas mais radicais de colaborao. Neste contexto, ter boa reputao com experincias passadas de outros eConsumidores vale muito. Os comentrios podem decretar o sucesso ou derrota de determinado produto ou servio. Aterrisando no contedo As chamadas landing-pages ou pginas de aterrisagem tm o papel de levar o usurio diretamente do anncio ao contedo respectivo no site do varejista. Apesar de parecerem simples conceitualmente, as landing-pages so fundamentais para o aumento da converso de cliques em vendas efetivas. Ao clicar em uma promoo de cmera digital, por exemplo, em um grande portal de contedo, o usurio espera ser levado pgina correspondente no site de e-commerce. Se a pgina estiver otimizada para receber a visita deste usurio, as chances de compra aumentam consideravelmente. Apesar de esta j ser uma prtica corrente no mercado, existem diversas aes de otimizao que podem ser feitas nas pginas, como deixar mais clara a chamada para a ao (call to action) ou tornar os textos mais curtos e objetivos, por exemplo. Compra Uma vez o e-consumidor dentro do site do varejista, diversos pontos podem impactar a sua experincia de maneira definitiva. Tudo comea com a localizao do produto e vai at a finalizao da venda. Fatores como a percepo de segurana do site e confiabilidade da marca tm papel fundamental na percepco final do consumidor. Encontrando os produtos a busca a forma preferida do consumidor da era Google. E o varejo online j entendeu a importncia de trabalhar com consistncia estes pontos para garantir uma experincia de compra superior. Em um site de e-commerce, o conceito de busca vai alm da simples localizao por relevncia. Tratase de um grande aliado na melhoria da experincia do cliente. A busca, neste contexto, pode apresentar sugestes baseadas no perfil do e-consumidor, alm de apoiar a venda cruzada. A partir dos relatrios de busca, o administrador do site tambm pode aprender mais sobre como os clientes pensam e a forma que procuram informaes, alterando o contedo do site para aumentar a efetividade. No me faa pensar A usabilidade outro ponto fundamental, que permea praticamente todas as etapas do processo de compra. Trata-se da regra mais importante do e-commerce: se os usurios no conseguem encontrar o produto, eles no podem compr-lo. Segundo Jakob Nielsen, a usabilidade tem pilares fundamentais: der a utilizar um site. Caso contrrio ele vai utilizar energia que poderia estar sendo canalizada para a compra.

voltarem ao desempenho inicial? o quo prazeiroso para os usurios navegar e utilizar o site em questo? A melhor maneira de atuar nas questes referentes usabilidade realizar testes no atual web site. Os testes de usabilidade so geralmente simples e podem gerar importantes aes de melhoria. 2

Escolhendo o produto O e-Commerce tem como uma das principais caractersticas o auto-servio. Ou seja, no existe um vendedor ou consultor aconselhando o comprador no momento da escolha dos produtos. Por esta razo, o site precisa estar especialmente orientado a prover ao usurio todas as informaes necessrias para a tomada de deciso, conduzindo-o a compra. Antes de qualquer interveno tcnica, a primeira questo a ser abordada o contedo. Prover contedo relevante sobre os produtos oferecidos no precisa ser uma tarefa unilateral. O contedo gerado pelo prprio usurio, tambm chamado de UGC (User Generated Content) pode ser um grande aliado e oferecer credibilidade, ao mesmo tempo mantendo o site vivo e atualizado. Ratings, fruns e comunidades de interesse podem ser recursos extremamente efetivos se bem utilizados e inseridos dentro de um contexto. As funcionalidades de comparao e configurao de produtos so muito teis para ajudar o usurio em sua deciso. As funcionalidades de comparao ajudam o e-consumidor a escolher entre as diversas opes disponveis e so ideais para produtos eletrnicos, por exemplo. A configurao de produtos ao longo do processo de compra d a chance de customizao da oferta por parte do e-consumidor, ao mesmo tempo oferecendo a possibilidade de aumentar o ticket (valor total) da compra. Cross-selling - A compra por impulso tambm acontece no e-Commerce e uma importante fonte de receita aos varejistas. O cross-selling, ou a venda cruzada, acontece quando produtos que podem interessar ao econsumidor so oferecidos ao longo da navegao no site. Para que isto acontea, necessrio trabalhar com os dados disponveis. A partir de compras ou interesse manifestado por e-consumidores de perfil semelhante, possvel desenhar algortmos que ofeream produtos com maior chance de serem comprados. Ou seja, quanto mais determinado e-consumidor comprar ou utilizar o web site, melhor ser a oferta de produtos direcionados e melhor ser a efetividade. Existem ferramentas especficas para a realizao de venda-cruzada e alguns pacotes de software de e-commerce j tm este recurso nativo. Carrinho de compras Muitas compras se perdem por carrinhos de compras inadequados. O momento de concluso da compra critico para a experincia do usurio e, consequentemente, para a converso em vendas. importante entender que neste momento o usurio j localizou produtos e est, agora, buscando finalizar sua compra no site. Dentro deste contexto, fundamental que as informaes estejam claras. Taxas de entrega e descontos aplicados devem ser apresentado de maneira direta ao e-consumidor. Os botes e instrues tambm devem ser extremamente claros, possibilitando alteraes de ltima hora, como a incluso de um novo produto. Sempre h o risco de abandono do carrinho, o que torna necessrio oferecer alternativas para esclarecimento de dvidas, tanto online(chat) quanto offline (0800). Alguns varejistas desenham processos para que, ao perceber o abandono do carrinho, seja feita ligao de um representante da empresa ao e-consumidor para esclarecimento de dvidas e buscar a concretizao da venda. Assim como outras funcionalidades do portal, a melhoria do processo de checkout deve ser atividade constante. O pagamento e a flexibilidade na entrega No Brasil, os meios de pagamento Boleto e Carto de Crdito correspondem a mais de 80% do total de compras efetuadas. Curiosamente, a opo boleto ainda bastante utilizada no Brasil, principalmente devido s taxas cobradas na operao via carto aos varejistas. Oferecer opes e facilidade para processar o pagamento essencial no e-Commerce. Existem diversos servios disposio dos varejistas que centralizam os principais meios de pagamento em um nico pacote, facilitando a administrao e aquisio do servio. Alm dos meios, o e-Consumidor brasileiro tambm busca o parcelamento das compras, que podem chegar a 10 vezes ou mais. Menos da metade das compras feita vista no eCommerce nacional. Nos ltimos anos, o e-consumidor passou a buscar, alm do parcelamento, vantagens na entrega. Estas vantagens podem se dar atravs do frete grtis, recurso que vem sendo utilizado com bastante frequncia no Brasil, e pela flexibilidade nos dias e horrios de entrega. O frete grtis pode ser facilmente embutido no valor das compras de ticket mais alto, como eletrnicos e pode ser um importante diferencial na compra por impulso. Em pesquisa mundial recente, oferecer frete grtis foi apontado como caracterstica utilizada pelos varejistas com melhores resultados em vendas. A convenincia um dos atributos mais importantes do e-Commerce e nada resume melhor esta caracterstica do que poder escolher o dia e a hora em que o produto ser entregue em casa. Varejistas que oferecem produtos perecveis j utilizam este recurso h algum tempo, oferecendo faixas de horrio, onde o e-consumidor pode escolher a opo mais conveniente, muitas vezes pagando mais por isso. No setor de eletrodomsticos, tambm observamos exemplos onde pode-se escolher o horrio ou turno para ser realizada a instalao do equipamento. Ao mesmo tempo que este recurso impacta fortemente a percepco do e-Consumidor, tambm exige complexo planejamento logstico tendo em vista fatores como a abrangncia geogrfica e a coordenao dos servios de campo. 3

Ps-compra Aps efetuar a compra no site, existem diversas promessas que precisam ser cumpridas. A primeira, e mais impactante na experincia do e-Consumidor, sem dvida a entrega na data prometida. Nos principais sites de reclamao do mercado, podemos facilmente constatar que a maior parte das reclamaes dizem respeito a produtos no entregues ou produtos defeituosos. neste momento que o atendimento ps-compra tem um papel fundamental. Atendimento ps-compra Vivemos em tempos imediatistas. Ao comprar um produto online, o e-consumidor espera que o produto seja entregue na data prometida, com baixssima tolerncia a atrasos. Ao se deparar com uma promessa no cumprida, o e-Consumidor vai recorrer aos recursos oferecidos pelo site: fale conosco (via email ou formulrio), atendimento online via chat (ou voz) e 0800. Para suportar estes contatos, fundamental que o varejista tenha os processos desenhados e constantemente aperfeioados. Independentemente do canal utilizado para a reclamao, o varejista precisa ter viso nica e integrada do e-consumidor (o j tradicional CRM). Chamamos de logstica reversa o processo envolvendo a devoluo de mercadorias. Trata-se de um custoso e complexo processo, que precisa ser planejado cuidadosamente. Se no considerado nos custos da empresa, provavel que existam surpresas no resultado final. Varejistas do setor txtil, por exemplo, j consideram a logstica reversa como parte do custo do produto, considerando que o e-consumidor no o experimentou antes da compra. Comunicao ps- compra O e-commerce um negcio apoiado essencialmente em dados. A medida que os varejistas entendem modelos analticos e aprendem mais sobre os compradores, possvel tornar-se cada vez mais efetivo. Isto pode ser posto em prtica na personalizao do site, quando um usurio retorna, ou nas aes de comunicao, especialmente e-mail marketing. A experincia do cliente tambm afetada pela qualidade com que a empresa trabalha seus dados e personaliza suas ofertas. Muitas vezes os varejistas recorrem a modelos excessivamente simples, sem entender realmente o comportamento do e-Consumidor. Esta dever ser uma das reas cada vez mais exploradas e com potencial de ganhos ilimitados, tendo em vista o volume de dados que podem ser armazenados nas transaes e navegaes pelo site. Para as empresas tradicionais, gerenciar a expectativa do cliente trabalhar com questes tangveis, produtos e servios. Para as empresas do mundo digital, observa-se que quanto mais distante esto do mundo fsico, mais gesto possuem dos seus processos de servios e, portanto, prometem e entregam produtos e servios acima da expectativa dos clientes. Por outro lado, quanto mais prximas esto do mundo fsico (e-Commerce, por exemplo) mais variveis incontrolveis so adicionadas ao seu processo de gesto e, portanto, so passveis de mais problemas na entrega. Concluso o e-Commerce existe h pouco mais de dez anos no mundo e as melhores prticas esto sendo rapidamente adotadas pelos varejistas. O Brasil um mercado extremamente promissor, com diversos casos de sucesso. A experincia do cliente deve se tornar cada vez mais relevante medida que a base de usurios da Internet se populariza e mais pessoas, de diferentes classes sociais, passam a comprar. Clientes satisfeitos estaro, assim como no mercado tradicional, gerando mais lucro e crescimento adicional para as empresas que garantirem produtos e servios dentro de sua expectativa. preciso prometer e cumprir. Uma pequena promessa no cumprida tem um impacto negativo e muito mais intenso que vrias experincias positivas com uma determinada organizao. E o e-Commerce deve seguir as mesmas diretrizes. Em todas as etapas do processo de compra possvel efetuar aes de melhoria e aumentar os resultados da operao, protegendo os varejistas do concorrente, que esto a apenas um clique de distncia. Este artigo menciona apenas alguns dos principais pontos possveis de melhoria, mas existem vrios outros a serem trabalhados. Acima de tudo, o e-Commerce deve cobrir os passos bsicos da experincia do cliente: entender as expectativas do e-Consumidor, entregar o que se promete emapear adequadamente os processos de prcompra, compra e ps-compra. O mais importante que o e-Commerce merece cada vez mais estudos e reflexes e deve revolucionar o varejo nos prximos anos.