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Revista Brasileira

de Odontologia
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Marketing em Odontologia: uma ferramenta que faz
a diferena
Marketing in Dentistry: a tool that makes the difference
Naiana Viana Viola
Ana Carolina Mascarenhas Oliveira
Doutorandas da FO de Piracicaba da Universidade Es-
tadual de Campinas (FOP/Unicamp)
Edivani Aparecida Vicente Dotta
Professora Doutora do Departamento de Odontologia
Social da FO de Araraquara da Universidade Estadual
Paulista (FOAr/Unesp)
RESUMO
O grande nmero de cirurgies-dentistas no mer-
cado de trabalho brasileiro tem elevado a competitivi-
dade no mbito odontolgico, levando o profssional a
recorrer a diferentes estratgias na tentativa de atrair
pacientes. Este trabalho visou relatar diferentes formas
de marketing odontolgico, mostrando como estas po-
dem fortalecer o vnculo entre profssional e paciente
e tornar-se uma alternativa para enfrentar a concor-
rncia do mercado. Concluiu-se que os recursos de
marketing em Odontologia so inmeros e podem ser
aplicados de maneira efcaz e simples, desde que am-
parados nos fundamentos da tica, podem fazer com
que o cirurgio-dentista se destaque, atraia e fdelize
pacientes, garantindo seu sucesso profssional.
Palavras-chave: marketing; Odontologia; merca-
do de trabalho.
ABSTRACT
The large number of dentists in Brazilian job ma-
rket has increased the competitiveness in the dentistry
feld, leading the professional to use different strate-
gies in an attempt to attract more patients. This study
aimed to report different forms of dental marketing,
showing how they can strengthen the bond between
professional and patient, making it an alternative to
face the competitive market. It was concluded that the-
re are various marketing tools that can be applied in
an effective and simple manner; since supported on
ethics, it can make the dentist be highlighted, attracting
and retaining patients and ensuring their professional
success.
Keywords: marketing; Dentistry; job market.
Introduo
H
alguns anos, no era difcil ter um consultrio repleto de pacientes
particulares, apenas com indicaes e divulgao boca-a-boca. Com
o surgimento de centenas de convnios odontolgicos e o enorme n-
mero de profssionais formados a cada ano, a quantidade de clientes particu-
lares diminuiu, tornando necessrio aos profssionais recorrerem a diferen-
tes estratgias para se adaptarem a essa nova realidade do mercado (12). No
entanto, por no despertarem para os benefcios que algumas mudanas de
atitude podem gerar no consultrio, muitos profssionais continuam a no
enxergar sadas para alcanar o sucesso (11).
Na Odontologia, assim como em outras reas, no faltam alternativas para
enfrentar a competitividade do mercado de trabalho, como garantem os ci-
rurgies-dentistas que se dedicam ao estudo e divulgao das ferramentas de
marketing na Odontologia (11). Uma dessas ferramentas a divulgao, ou
seja, a propaganda, a qual o profssional necessita saber utilizar para conse-
guir fdelizar seus clientes e conquistar outros.
O Marketing defnido como um conjunto de estratgias e aes que pro-
veem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou
servio no mercado consumidor e seu papel na Odontologia transformar
difculdades em oportunidades, fazendo com que o cirurgio-dentista se des-
taque, atraia e mantenha seus pacientes (1).
Sendo assim, o objetivo deste trabalho foi relatar as diferentes formas de
Marketing que podem ser aplicadas no dia-a-dia de um consultrio odonto-
lgico, destacando a utilizao dos diversos recursos que, quando correta-
mente utilizados, podem fortalecer o vnculo com os pacientes de maneira
efcaz e simples.
Marketing Interno
O marketing interno pode ser realizado com recursos provenientes do
prprio consultrio odontolgico, por meio da utilizao de equipamentos
modernos e recursos de imagiologia, apresentao de vdeos, disposio de
impressos, exposio do logotipo em impressos e diferentes reas do con-
sultrio, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao
paciente pela equipe.
A utilizao de equipamentos modernos e novidades tecnolgicas no con-
sultrio desperta o interesse dos pacientes. O uso de ferramentas automatiza-
das possibilita maior rapidez nos procedimentos clnicos, diagnsticos mais
seguros e maximiza o trabalho do profssional, levando conforto a ele e a
seus pacientes. Ao mesmo tempo, demonstra a preocupao do profssional
em manter-se sempre atualizado para oferecer qualidade de tratamento aos
seus pacientes, tornando-se, assim, uma poderosa ferramenta de marketing
interno (5).
A imagiologia outro recurso que pode facilitar o dilogo entre profssio-
nal e paciente (4). A utilizao de tomografa computadorizada, ressonncia
magntica e tomografa Cone Beam no estudo do complexo maxilo-mandi-
bular e craniofacial garantem um exame rpido e preciso e melhor qualidade
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de imagem, sendo utilizados em diversas especialidades da
Odontologia. Os sistemas radiogrfcos digitais dispensam a
utilizao de flme e processo de revelao e fxao, sendo
a captura rpida e higinica, e possibilitam a manipulao
de imagens de alta qualidade atravs de recursos de colo-
rizao, inverso, alterao de densidade e contraste, bem
como o armazenamento em programas especfcos no com-
putador, o que possibilita a apresentao dessas imagens de
maneira prtica e atraente para o paciente (5).
Na sala de espera ou mesmo no mbito da sala clnica,
podem-se apresentar vdeos que divulguem os diferentes
procedimentos realizados no consultrio, que demons-
trem tcnicas de higiene oral e a importncia da sade
como um todo e tambm apresentem o testemunho de
outros pacientes.
A disposio interna de impressos tem como objetivo
informar, orientar e motivar o paciente. Esses impressos
abrangem folhetos com orientaes especfcas, cartazes, re-
vistas, carto de visita, carto de retorno e devem conter o
logotipo do consultrio. Este logotipo deve ser simples para
conseguir transmitir de maneira objetiva a flosofa da equi-
pe e fazer o paciente relacionar essa marca ao consultrio,
devendo ser afxado tambm em regies estratgicas de sua
rea fsica.
Para fortalecer o vnculo com os pacientes, uma maneira
efcaz e simples o recurso mala direta, que pode ser feita
pela prpria equipe do consultrio ou por empresas especia-
lizadas. Os pacientes recebem correspondncias personali-
zadas, que podem parabeniz-los por aniversrios ou datas
especiais e tambm para lembr-los da poca de retorno ao
consultrio (1). Algumas empresas que prestam este tipo de
servio mudam mensalmente os textos e ilustraes das car-
tas para que os parentes da mesma residncia possam rece-
ber correspondncias distintas (6).
Para utilizar adequadamente este poderoso instrumento
de fdelizao e aumentar o seu retorno, fundamental co-
nhecer algumas regras bsicas. O ttulo da mala direta deve
trazer de forma clara e objetiva o benefcio que o produto ou
servio oferecido ir proporcionar ao paciente, pois se o ttu-
lo, que o incio da carta, no for atraente, os pacientes no
prosseguiro com sua leitura. Vrios sofwares de gerencia-
mento de consultrio odontolgico tm cartas-padro que
devem ser evitadas. As mensagens devem ser personalizadas
e no artifciais, utilizando sempre o nome do paciente no
texto. Os maiores benefcios proporcionados pelo produto
ou servio devem ser mostrados ao longo do texto de ma-
neira objetiva, falando diretamente com o leitor e utilizando
duas vezes mais o termo voc do que eu, para tanto, o
profssional deve falar mais do paciente do que de si prprio.
Neste contexto, a tica fundamental, no devendo ser pro-
metido o que no se pode ser posteriormente cumprido (10).
Alguns dentistas temem o investimento adicional do ser-
vio de mala direta. No entanto, quem j recorreu a esta es-
tratgia garante que o retorno certo e que em pouco tempo
possvel estreitar os laos com antigos pacientes e conse-
guir a indicao de novos (6). O retorno mdio de uma mala
direta depende da proposta que feita, para qual pblico
enviada (listagem) e, fnalmente, da sua parte visual (cores,
tamanhos e formatos). O retorno ir depender realmente
de o cliente sentir-se atrado pela mensagem, que deve ser
consistente e condizente com o que se esta querendo trans-
mitir (10). Alm disso, a mala direta convencional pode ser
complementada com o envio de e-mails, quando o paciente
fornece seu endereo de correio eletrnico e autoriza receber
comunicados (12).
A qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao
paciente pela equipe do consultrio tambm de fundamen-
tal importncia, pois a lembrana de todas as sensaes que
o paciente teve ao receber aquele tratamento ser bem mais
forte que o tratamento propriamente dito e ir direcionar
a divulgao do trabalho do cirurgio-dentista aos demais
pacientes. Para tanto, deve-se proporcionar um ambiente
limpo, confortvel e atraente, um atendimento que valorize
o paciente como pessoa e um tratamento ao mesmo tempo
efcaz e baseado no acolhimento.
Marketing Externo
O marketing externo realizado fora do ambiente de
trabalho, ou seja, ultrapassa as fronteiras da atuao profs-
sional para alm do consultrio odontolgico. Neste marke-
ting se enquadra a propaganda propriamente dita e recursos
alternativos de publicidade que quando bem direcionados
proporcionam resultados muito positivos para o cirurgio-
-dentista. Os recursos do marketing externo abrangem a
divulgao do profssional atravs de folhetos de circulao
externa, anncios em jornais, revistas, luminosos, outdoors
e websites, carta ao profssional indicador e aos pacientes,
entrevistas e participao em eventos sociais e cientfcos (9).
Outra forma muito vlida de divulgao fora do ambien-
te de trabalho a publicao de artigos e colunas em jornais
e revistas, prestando esclarecimentos sobre assuntos ligados
Odontologia e sade bucal. Alm disso, o cirurgio-
-dentista, para tornar-se conhecido e ganhar confabilidade,
pode realizar palestras em escolas e associaes sobre aspec-
tos relacionados sua rea de atuao (1).
Marketing de Relacionamento
O novo marketing, chamado de marketing de relacio-
namento, na verdade muito antigo e era praticado no in-
cio do sculo pelos bons dentistas e mdicos de famlia (2).
Ele se baseia no excelente atendimento ao paciente, o que
leva lealdade deste ao profssional. Sabendo que so os fa-
tores psicossociais que guiam um cliente na escolha do seu
profssional de sade (2), este precisa criar uma relao de
confana e fdelidade com seus pacientes. Por isso, o mais
desafador deste marketing odontolgico que ele exige um
grande carinho pelas pessoas (13).
O dentista no deve se preocupar somente com os avan-
os tecnolgicos e cientfcos e se esquecer do relacionamen-
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to interpessoal no seu ambiente de trabalho, pois no s o
conhecimento tcnico que garantir o sucesso profssional
(2). O prprio Sistema nico de Sade prega este relaciona-
mento entre profssional e paciente atravs da nova poltica
de Humanizao (8).
Quando se fala em servios odontolgicos, deve-se lem-
brar da interao equipe-cliente em tempo real, com todos
os aspectos comportamentais e psicolgicos que isso envol-
ve: troca, proatividade, pacincia, ateno, amor, dedicao,
acolhimento, respeito, tica, cooperao e segurana. Por
isso, todos os envolvidos no servio odontolgico so res-
ponsveis pelo sucesso ou fracasso da clnica ou consultrio.
No adianta o dentista ser o melhor do pas, se os seus fun-
cionrios, fornecedores e parceiros no esto comprometi-
dos com a qualidade dos servios (13).
Marketing Social
O marketing social baseia-se na aplicao dos princpios
de marketing para promover ideias, atitudes e comporta-
mentos (7).
O cirurgio-dentista, como todos os profssionais da rea
da sade, deve se engajar em projetos sociais que visem co-
laborar de forma tica com comunidades desfavorecidas so-
cioeconomicamente, oferecendo assistncia com qualidade
e respeito. Este tipo de ao no somente promove o acesso
das pessoas sade, mas torna os profssionais mais envol-
vidos com a comunidade, ou seja, alargam as fronteiras para
alm da realidade do consultrio/clnica.
Assim, o verdadeiro engajamento social promove valori-
zao e respeito da imagem do profssional (7), tornando-o
mais humanizado.
Concluso
O Marketing fundamental para cirurgies-dentistas
recm-formados e aqueles com muitos anos de exerccio da
profsso que desejam manter-se no competitivo mercado
de trabalho. Os recursos de marketing em Odontologia so
inmeros e, desde que amparados nos fundamentos da ti-
ca, podem estreitar os laos entre paciente e dentista, garan-
tindo seu sucesso profssional.
Barreiras ticas
O Cdigo de tica um fator que intimida alguns profs-
sionais a investir em marketing, principalmente depois que
o Conselho Federal de Odontologia (CFO) proibiu a divul-
gao sobre instalaes e tcnicas utilizadas pelo dentista.
Com isso, o profssional precisa se especializar no marke-
ting interno, com o prprio cliente, para no entrar em con-
fito com essas normas (11).
Os cdigos de tica so necessrios na rea da sade,
para evitar a vulgarizao dessa atividade profssional. Suas
normas limitam a propaganda pelo cirurgio-dentista, no
entanto, para os profssionais que conhecem marketing,
esse fator no to importante, j que a propaganda pro-
priamente dita no a sua principal ferramenta (3).
Discusso
O grande nmero de cirurgies-dentistas no mercado de
trabalho brasileiro tem elevado a competitividade no m-
bito odontolgico, levando o profssional a recorrer a dife-
rentes estratgias na tentativa de atrair pacientes (1). Esse
conjunto de estratgias denomina-se marketing odontol-
gico e dentre suas diferentes formas de aplicao est o ma-
rketing interno que utiliza recursos provenientes do prprio
consultrio odontolgico, alcanando o paciente de manei-
ra direta, sem depender, muitas vezes, de alto investimento
fnanceiro. BARBOSA et al. (1) salientam que a chave para o
sucesso do marketing interno motivar a equipe. Funcion-
rios que se sentem valorizados acabam por fazer involunta-
riamente uma propaganda positiva. Dessa forma, podem-se
transformar estes colaboradores nos principais criadores da
imagem do consultrio.
O marketing externo ultrapassa as fronteiras do con-
sultrio odontolgico e nele se enquadra a propaganda
propriamente dita, que apresenta como principal carac-
terstica a vantagem de alcanar um nmero significati-
vo de pessoas. J o marketing social visa promover a vi-
sibilidade do profissional medida que este se engaja em
projetos de assistncia comunidade (7), fazendo com
que o profissional no seja visto como um simples pres-
tador de servios, mas como um profissional realmente
preocupado com a sade da populao.
O marketing de relacionamento busca, por meio do trato
interpessoal e da capacidade comunicativa, uma relao de
confana e fdelidade entre paciente e cirurgio-dentista,
bem como toda a equipe do consultrio. De acordo com
DURIGAN (6), o paciente no se importa somente com a
competncia tcnica do cirurgio-dentista, h tambm fato-
res psicossociais que o infuenciam na escolha do profssio-
nal que cuidar de sua sade e esttica bucal.
As diferentes estratgias de marketing odontolgico
descritas podem fortalecer o vnculo entre profssional e
paciente de maneira efcaz e simples, fazendo com que o ci-
rurgio-dentista se destaque, atraia e fdelize seus pacientes,
tornando-se uma alternativa para enfrentar a concorrncia
do mercado. No entanto, ao aplicar as estratgias de marke-
ting, o cirurgio-dentista deve estar ciente das normas do
Cdigo de tica que regulamentam essa prtica, bem como
instruir sua equipe sobre como respeitar essa regulamenta-
o, de modo a no entrar em confito com os rgos estadu-
ais e federais que norteiam a classe odontolgica.
Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2, p. 248-51, jul./dez. 2011
DOTTA, Edivani Aparecida Vicente et al.
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