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Índice
Capítulo 1: Apresentação ...............................................................1 Sumário.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do módulo .............................................................4 Público alvo da formação/Pré-requisitos............................................4 Área de actividade/Zonas geográficas ..............................................5 Contactos úteis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do módulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7 Capítulo 2: Introdução ao Marketing ................................................8 Definição de marketing ..................................................................9 Evolução histórica do marketing ......................................................9 A importância do marketing na empresa......................................... 12 Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio ...................................... 14 Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Análise Interna ........................................................................... 18 Análise da área Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Análise Externa ........................................................................... 39 Como detectar ameaças e oportunidades ........................................ 39 Conhecer os clientes .................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introdução ................................................................................. 44

Avaliação e selecção de fornecedores ............................................. 45 Preço......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Serviço ...................................................................................... 46 Distância.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Número de fornecedores simultâneos ............................................. 46 Percentagem da produção que é absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrência .............................................................. 47 A identificação dos concorrentes.................................................... 47 Descrição dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrência ............................... 48 A obtenção de informação sobre o mercado .................................... 49 Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças .................................................................................... 51 Capítulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52 Conceito .................................................................................... 53 Política do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratégias a adoptar em cada fase................................................ 61 Política do Preço.......................................................................... 63 A determinação do preço.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma política de preço ............................. 64 Ponto Crítico das Vendas .............................................................. 66 Política de Distribuição ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuição ...................................................... 67 Distribuição intensiva: ................................................................. 67 Distribuição exclusiva: ................................................................. 67 Distribuição selectiva: .................................................................. 68 Tipos de distribuição .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A política de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localização................................................................................. 69 Política de sortido........................................................................ 69 A política de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Política de preços ........................................................................ 71 Política de serviços ...................................................................... 71 A política de comunicação............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Política de comunicação ............................................................... 73

Técnicas de Comunicação ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relações públicas .................................................................... 79 Conceito de relações públicas........................................................ 79 Objectivos das relações públicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoção de vendas................................................................. 81 Distinção entre a promoção e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoções ............................................................ 82 Técnicas de promoção.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Força de vendas.......................................................................... 86 Organização da força de vendas .................................................... 87 A dimensão da força de vendas ..................................................... 88 A estrutura da força de vendas...................................................... 88 Capítulo 5: Merchandising ............................................................ 89 Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localização............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decoração de montras ................................................................. 94 A iluminação............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O chão....................................................................................... 98 O stop–passeio ........................................................................... 99 Os serviços............................................................................... 100 A composição do sortido............................................................. 100 Apresentação exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalização e informação ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering .................................................................................. 102 Horário de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organização do Ponto de Venda .......................... 105 Definição e importância do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gestão do merchandising no retalho .......................................... 107 Características da mercadoria ..................................................... 108 Ocupação do espaço .................................................................. 108 A decoração e a cor ................................................................... 111 A Iluminação ............................................................................ 112 Expositores, odores e som .......................................................... 115

....................................................................... 124 Horizontalização............................................................. 142 A importância do Atendimento ...... 147 O tratamento de reclamações ... 117 O linear e o consumidor ......................................... 138 Preços promocionais que se mantém após a promoção.................... 158 Concretização ....................................................................... 117 Valor dos diferentes níveis de exposição ........................................................................................... 138 Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo .............................................. 138 Prateleiras com espaços vazios.. cheia de caixas vazias................................................................................ 126 A animação de rua ..... 145 Aspectos a ter em conta:...................................................... 156 Demonstração ....................................... etc................................................................................. 160 .............................................................................. 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa ................................. 119 Gestão do espaço de prateleira ..... 137 Entrada confusa...... 146 Quando atender o visitante no seu escritório:............................O linear ............................................................ 117 A importância e definição do linear .................................................................. 137 Promoções com preços que não correspondem à realidade........................................................... 149 A venda ................................................... 152 As diferentes fases da venda.................... 147 O Atendimento telefónico ......................................................................... 139 Música ambiente irritante e alta de mais ....... 152 A preparação da venda .............................................................................. 142 Princípios básicos para um bom Atendimento do Público ....................................... 120 Tipos de exposição ...................................................................................................................................................................................................... 124 Verticalização ....................................................................................................... 153 Contacto .............................................................................. 137 Montras descuidadas e sem impacto ............................................................................................ lixo.......................... 139 Produtos amolgados e com rótulos rasgados ................... 126 Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda ........................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar .................................................................... 138 Reposição feita no horário de maior tráfego .................................................................................. 134 Erros correntes no ponto de venda ..................... 154 Identificação............................................................. 140 Não deixar colocar expositores na loja........................................... 126 Objectivos.................................. 141 Atendimento............................................................................................................................. 134 Ponto de venda à medida das crianças ......... 125 Animação no ponto de venda ....................... 140 Capítulo 6: Atendimento e Venda ....................................................................................................................

..................................................................................... 172 Resolução ................................................................. Lda................ ........................... ...................................................................................................................... 168 Empresa Nova Época................... 182 Empresa SóMóveis............................................................. ...... 175 Resolução .................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milénio....... 173 Dados de trabalho .................................................. 173 Empresa Sómenus......... Lda................................................................................................................................... 179 Dados de trabalho . 191 ................. 175 Ficha 5 .............................................................................................................................................................................................. 188 Empresa Fotografias Novo Milénio......................................................................................... Lda............... Lda........................................ 176 Empresa Matias & Matias........... 185 Dados de trabalho ......... 182 Dados de trabalho .................................................................................... Lda.............................................. Lda.......... 170 Empresa Sócomputadores................................................. Lda.... ............................................... 187 Ficha 9 . 184 Ficha 8 ......................................................................... Lda.......................... 170 Empresa Sócomputadores.................................................................................................................................................... 176 Empresa Matias & Matias....................... 167 Ficha 2 . 187 Resolução ...................................... ....................................... 169 Ficha 3 ................................................Consolidação ......................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes...................................................................................................................................... Lda....................... 181 Resolução ....................................................... 179 Empresa O Cachopo ................................................. 190 Resolução ................................................................................................................... 162 Ficha 1 ..................................................................................................................................................................................................................................................... 178 Ficha 6 ............................................ 176 Dados de trabalho .................... 181 Ficha 7 ......................................................... Lda................................................ 185 Empresa Pacotes & Pacotes........................................... 170 Dados de trabalho .... ........ 190 Ficha 10................... Lda................... 178 Resolução .................................................................................................................. 161 Capítulo 7: Fichas de Trabalho ........................................................... Lda............. 168 Empresa Nova Época.................... 184 Resolução ............................................................................ Lda... 188 Dados de trabalho .............................. 165 Introdução ao Marketing ...................................................... 172 Ficha 4 ............................................... 165 Introdução ao Marketing ................................ 173 Empresa Sómenus..................... 169 Resolução .............. 182 Empresa SóMóveis....... Lda... 179 Empresa O Cachopo ..................................................................... 168 Dados de trabalho .......................

.................................................................... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos ......................................... 217 Dados...... 194 Empresa Formação Séc............................................................................................................................................................................................................................. Lda................................... Lda.................................................. 206 Dados de Trabalho .............................. 202 Resolução ........................................ 214 Empresa Constrói Tudo ....................... 197 Dados de trabalho ................................................. 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ........................... 212 Ficha 17.......... 221 Dados....... 208 Resolução ............................................................................. 221 Empresa Móveis Lar.................................................................................................. 214 Dados................................. 210 Empresa Na Hora........................................................... 214 Empresa Constrói Tudo ................................ ...................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais .................... 210 Empresa Na Hora...................................................... Lda.......................................... 199 Resolução ............. ........................................ 199 Ficha 13............... 196 Resolução ........................................................ Lda...................................................................... 196 Ficha 12. 200 Empresa Tem Tudo.. 223 ................................................................................................ 200 Empresa Tem Tudo........... 212 Resolução .................................................................................................................................. 216 Ficha 18. 205 Ficha 15.............................. 221 Empresa Móveis Lar..........................................................................................Empresa Despertar.................. 205 Resolução .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 197 Empresa Sapataria Pé Rápido....................... 203 Dados de Trabalho ................................................................. 203 Empresa Consegue Ver................................................................................................................................................... 193 Resolução .............. 191 Dados de trabalho ........................................................ Lda....... 208 Ficha 16..... 210 Dados de Trabalho .................................................................................................................................................................................................................................................................................... 219 Resolução ............. 191 Empresa Despertar............. 197 Empresa Sapataria Pé Rápido... ............................................................... 216 Dados...... Lda.............................................. 194 Empresa Formação Séc.............. Lda.............. 193 Ficha 11....................................................... ........................................................ Lda................ 202 Ficha 14................................................................................................. Lda.................................................................. ............................................................ 203 Empresa Consegue Ver............. XXI .......... 217 Empresa Infantário Os Amiguinhos ...................................... 219 Ficha 19.......... 194 Dados de trabalho ...................................... XXI ... .................................................................................................... Lda............................................................... 200 Dados de trabalho ...............................................

........................ 239 Merchandising ...................... 244 Bibliografia ...... 227 Ficha 21............................................................................... 248 .......Resolução ............. 242 Capítulo 8: Conclusão ..................................................... 236 Merchandising ........................................................................................................................................ por segmento............. 225 Dados............................................................. 227 Resolução ...................................................................................................................................... 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes..................................... 235 Ficha 26........................................................................................................... 242 Dados............................................................................................... por segmento .................. 239 Ficha 28........................................................................................................................................................................... 223 Ficha 20...................... 240 Pedido: ............................................... 242 Fases da Venda: Demonstração/Argumentação ......................... por segmento...................................................................... 228 Avaliação do grau de satisfação dos clientes............................................. 231 Ficha 23................................................................ 235 Publicidade / Natureza dos suportes..................... 225 Conhecimento das características dos clientes por segmento......................................... 231 Política do Produto/Funções da Embalagem............................... 240 Dados........................................... 230 Ficha 22.............................................................................................................................................................................................................................................. 234 Ficha 25............................................................................................................................................................................................................................................. 240 Tratamento de Reclamações ....................................................................................................................................................................... 241 Ficha 29................................................................... 232 Política do Produto/A Marca .................................................... 247 Participantes ............................................ 232 Ficha 24..................... 242 Contexto.................... 230 Resolução .................................................. 245 Agradecimentos ................................................................................................................................. 236 Ficha 27.................... 234 Comunicação .................................... 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes.......................................................................................... 228 Dados.................................................................................

56 Figura 12: AIDA ........................................................................................... 55 Figura 11: Mix do Produto .............................................................................. 63 Figura 17: Factores determinantes do preço............................... 58 Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ................................. 67 Figura 21: O Franchising ....... 74 Figura 24: Efeitos da publicidade .......................... 74 Figura 25: Vantagens da PLV ............................................................................................... 77 Figura 26: Objectivos da PLV ................................... 78 Figura 28: Relações públicas ....................... 77 Figura 27: Formas de publicidade .................................................................................................................................. 38 Figura 6: Ameaças e oportunidades .................................... 13 Figura 3: O Mercado ..................................................................... 65 Figura 19: Ponto critico ................................................................................... 66 Figura 20: Canais de distribuição .............................................................................. 60 Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .. 81 ..................................................................... 64 Figura 18: Determinação do preço ................................................................... 53 Figura 10: Política do produto ........................... 73 Figura 23: Técnicas de comunicação .................................................... 57 Figura 13: Fidelização ............................................................................................................... 68 Figura 22: Comunicação total..................................................................... 80 Figura 29: Promoção/Publicidade................. 43 Figura 8: Conclusões análise externa ...................................................................Índice de figuras Figura 1: Importância do Marketing ...................... 51 Figura 9: Marketing-Mix .............................. 12 Figura 2: Importância do Marketing ............................. 39 Figura 7: Conhecer os clientes ................. 60 Figura 16: Política de preço ...... 15 Figura 4: Análise interna ............. 18 Figura 5: Conclusões análise interna ..................................................................................................................................................

..................................... 112 Figura 58: Efeitos de luz................................................................................................................................................................................................................................. 90 Figura 34: A localização da loja ........................ 104 Figura 51: Merchandising ............................................................ 111 Figura 57: A decoração .................... 115 Figura 61: A música ..................................... 101 Figura 46: Apresentação exterior........................................................................................................................................................................................................................ 103 Figura 50: Loja no Hiper............................................................................................................................................. 96 Figura 39: Iluminação da montra....................................................... 110 Figura 56: Balcão ........................................... 93 Figura 36: Adaptação da montra ............................................... 98 Figura 42: O chão .. 82 Figura 31: Ilhas .......................................................... 95 Figura 38: Impacto da montra ....................................................................... 92 Figura 35: A montra .................................................. 116 ................... 109 Figura 55: Caixa ............................................................................................................................................................................ 94 Figura 37: Montra temática “A Praia” ................. 103 Figura 49: Sinalização........ 85 Figura 32: Marketing direct.............................. 101 Figura 47: Lettering...... 96 Figura 40: A porta .................................................................................................................................................................................................................. 99 Figura 44: O sortido .......................................................... 109 Figura 54: Expositor Rotativo ................... 97 Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja.... 108 Figura 53: Tráfego na loja .... 100 Figura 45: Toldos ................................................................................ 114 Figura 60: Aromas............ 86 Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 113 Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.............Figura 30: Objectivos das promoções ............. 103 Figura 48: Símbolos gráficos ...... 105 Figura 52: Produtos acessíveis ........................ 99 Figura 43: Stop-passeio ......................................................

.... 152 Figura 78: Demonstração da Venda ........................................................... 160 ................ 158 Figura 79: Argumentação ................................................... 125 Figura 68: Montra Natal/Crianças ................................................. 136 Figura 71: Montras descuidadas ................................................... 118 Figura 63: Níveis de exposição ............................. 144 Figura 75: Qualidades do atendimento .......................................................... 145 Figura 76: Tratamento de reclamações.............. 124 Figura 67: Horizontalização ....................................................................................................................................................................................................... 149 Figura 77: Preparação da venda ............................ 134 Figura 69: Espaço à medida das crianças ............. 137 Figura 72: Gestão da prateleira ..................................................................................................................... 142 Figura 74: Atender ..................................... 135 Figura 70: Imaginarium ............. 120 Figura 65: Gestão da prateleira ..... 123 Figura 66: Verticalização ... 139 Figura 73: Atendimento V’s Vendas........................................................ 158 Figura 80: Concretização da Venda .... 119 Figura 64: Estatística do linear ...........................................Figura 62: O linear e o consumidor .................................................................................................................

. 23 Tabela 6: Marketing/Vendas ........ 24 Tabela 7: Marketing/Vendas ...................................................................... 30 Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing ................................. 154 Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal .......Marketing............Estrutura ........ 40 Tabela 17: Factores Preço Produto.............. 28 Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas ............ 20 Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço ....................... 155 ................................................................................................................................ 27 Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda ....................................................... 22 Tabela 5: Marketing/Vendas .......Produto..................Clientela .....Marketing .......................................................... 32 Tabela 13: Compras ............Índice de tabelas Tabela 1: Evolução do Marketing ...............................................Comunicação ................... 37 Tabela 16: Análise Externa ..............................Vendas ..... 35 Tabela 15: Financeira – Marketing ..... 11 Tabela 2: Marketing/Vendas ....................................... 65 Tabela 18: Meios de Publicidade .............. 26 Tabela 8: Marketing/Vendas .........................Distribuição ......................................................................................... 19 Tabela 3: Marketing/Vendas .......... 33 Tabela 14: Administrativa/Contabilidade ................. 31 Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 ................................................................... 78 Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal.....

Capítulo 1: Apresentação Introdução Sumário Notas ao formador .

Com o objectivo de dar resposta às necessidades actuais dos formadores que intervêm nesta área de formação. de que normalmente o formador dispõe. têm êxito comercial. carece de algum fundamento. ao mesmo tempo. A documentação técnica de apoio. mais concretamente. o presente módulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos técnico-pedagógicos de apoio à formação. a procura de formação nesta área tem vindo a aumentar. estas empresas são orientadas por uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de Marketing. Com efeito. 2 . Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. de forma simples e acessível. para o formador melhor preparar as suas sessões. é muito técnica e de linguagem desajustada aos diversos públicos-alvo. normalmente. Dada a importância crescente do tema. O seu conteúdo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista à formação abrangendo os seguintes aspectos: 1 2 3 4 5 Introdução ao Marketing Diagnóstico global do negócio Marketing-Mix Merchandising/Organização do ponto de venda Atendimento e Venda Teve-se a preocupação de abordar os temas mais relevantes. de modo a ser aplicável à formação de futuros gestores de micro e pequenas empresas.Capítulo 1: Apresentação Sumário O argumento de que há empresas que não têm departamento de Marketing e. bem como à formação dos seus recursos humanos.

com o apoio do I. Organização e Implementação do Negócio e Compras e Gestão de Stocks. também. – Centro de Formação Profissional de Braga. Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formação: • • • • • Itinerário Temático Manual de Desenvolvimento Temático Fichas de trabalho Transparências e apresentações dinâmicas Bibliografia Para a elaboração deste módulo os autores recorreram a diversa bibliografia da área específica em causa e procederam à pesquisa constante na internet.F. tendo contado. 3 .Capítulo 1: Apresentação Chama-se a atenção para a ligação directa de alguns temas com outros módulos.E.P. nomeadamente Projecto Empresarial.

razão pela qual são habitualmente integrados na planificação e programação da formação de futuros empreendedores. na área de Marketing Reforçar a dinâmica da concepção.Capítulo 1: Apresentação Notas ao formador Este módulo foi concebido tendo em atenção os seguintes objectivos e condições: Objectivos gerais • • • Apetrechar os formadores de recursos pedagógicos adequados e motivadores. possuem baixa escolaridade com pouca ou deficiente experiência profissional nos temas a abordar 4 . que vão iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negócio (ou que já o possuem). mas que: • • • não têm bases de formação mínima nesta área maioritariamente. Enquadramento do módulo Os temas abordados neste módulo são fundamentais à formação de actuais e futuros empreendedores. adequada ao público alvo. de suporte ao desenvolvimento da formação. planeamento e avaliação das sessões de formação Proporcionar acesso a documentação técnica em linguagem simples e acessível. pois permitirão uma visão mais alargada e moderna das necessidades da gestão global da empresa. Público alvo da formação/Pré-requisitos Empreendedores (e/ou seus quadros técnicos).

o manual apresenta exemplos de diferentes situações. Os seus princípios. fórmulas. são de grande importância a uma mais eficaz gestão. salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nível de escolaridade ser menor. entre outras. No entanto. actividades estas da maior importância do ponto de vista da comunicação e do marketing. encontros promocionais. por forma a permitir ao formador utilizar as que.Capítulo 1: Apresentação Área de actividade/Zonas geográficas Áreas de actividade Este módulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer área de actividade. no sentido de obter informação relativa a feiras. em cada momento. comerciais e industriais. Recursos O formador dispõe de recursos tradicionais e de recursos informáticos. de forma a tirar o melhor partido do que dispõe em função das condições da sala de formação: 5 .. Zonas geográficas Não se destacam zonas geográficas mais necessitadas. métodos. lançamento de produtos. Contactos úteis Atendendo ao facto de que todos os contactos e informações podem ser úteis para a valorização dos conteúdos constantes neste manual. lembramos que o Formador poderá recorrer às associações empresariais. pelo que a concepção do manual teve este aspecto em consideração. etc. atendendo a que o tecido empresarial português se caracteriza pela predominância de micro e pequenas/médias empresas. forem mais oportunas. Assim. pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa.

elaborado em MICROSOFT WORD. Esta matriz comporta os objectivos gerais do módulo. objectivos específicos e respectivos conteúdos e metodologias recomendadas. Manual de Desenvolvimento Temático: para cada conjunto tema/conteúdos do Itinerário. de fácil compreensão e em linguagem acessível.Capítulo 1: Apresentação • Recursos tradicionais: • Manual de Desenvolvimento Temático para apoio à preparação e desenvolvimento das sessões de formação. que pretendem dar o lamiré para a produção deste tipo de 6 . O formador encontra a informação compilada de forma simples. de apoio ao formando Conjunto de transparências. tabelas. assinalados os recursos didácticos disponíveis para os diversos temas. figuras. Fichas de Trabalho: para cada capítulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho. que permitirão a projecção a partir do PC Funcionamento do módulo O módulo é composto por: Itinerário Temático: produto em suporte de papel. estando. a imprimir de acordo com as necessidades. directa e acessível. ainda. elaborado em MICROSOFT WORD. permitindo a elaboração de documentação simples. procedeu-se ao desenvolvimento técnico. ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual • • Recursos informáticos: • Transparências elaboradas em Powerpoint. para utilização de retroprojector. de forma a melhorar a sua própria produção de materiais de apoio à formação que está a preparar. os temas abordados. articulado com os restantes produtos. sempre que possível ilustrada com quadros. contendo texto e enquadramento matricial.

também. na margem direita. Estes elementos têm sempre uma ligação. as quais estão também devidamente assinalados na margem direita. por forma a permitir uma rápida identificação. os suportes didácticos criados. ou seja. estando assinaladas pelo respectivo símbolo na margem direita. estão sempre assinalados. encontrará o seu desenvolvimento no Manual. Transparências: sempre que oportuno. produziram-se transparências (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT). no Itinerário Temático o formador dispõe de informação sobre os objectivos e conteúdos necessários à prossecução dos mesmos. Para cada uma apresenta-se. Bibliografia: No final do módulo. Simbologia Desenvolvimento Temático Fichas de Trabalho/Estudo de Casos Transparências Diálogo Formador / Formando Discussão Turma Trabalho Equipa 7 . dispõe de informação sobre a bibliografia utilizada. neste. com a finalidade de facilitar o trabalho de organização das sessões de formação. identificado neste recurso o tema. Estas fichas têm o duplo objectivo formativo e de avaliação. a respectiva correcção.Capítulo 1: Apresentação instrumentos.

Capítulo 2: Introdução ao Marketing Introdução ao Marketing Definição de marketing Evolução histórica do marketing A importância do marketing na empresa .

têm êxito comercial. in “Marketing”. Segundo John Stapleton. ao mesmo tempo. estas empresas são orientadas segundo uma filosofia de gestão assente em determinados princípios de marketing. é importante referir-se que não são sinónimos. e através do qual todo o funcionamento da empresa é orientado para a satisfação das necessidades do consumidor. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratégia de marketing.Capítulo 2: Introdução ao Marketing Definição de marketing O argumento de que há empresas que não têm departamento de marketing e. carece de algum fundamento. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. o marketing diz respeito às vendas e publicidade. “trata-se de uma filosofia de gestão. a grande questão era produzir e não vender. que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa. uma atitude de espírito. fundamentalmente. 9 . Normalmente. Para muitas pessoas. É no período de reestruturação económica do pós-guerra que o marketing tem a sua origem – o mercado da procura converte-se num mercado de oferta. devido. assumindo-se a venda como uma preocupação essencial para a maioria das empresas.” Transparências 1/2/3 Evolução histórica do marketing Na maior parte das empresas até final do séc. O marketing é muito mais que isso. ao seguinte: • aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva. XIX.

a empresa já deixou de ser. mesmo aos olhos dos seus responsáveis. os produtores vendiam tudo o que produziam. também fazem apelo a diferentes meios e métodos para atrair a atenção dos fiéis. em consequência da crise de 1929. dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos 10 . Exemplos: organizações contra o tabagismo e o alcoolismo.Capítulo 2: Introdução ao Marketing • • • mais e melhor formação. Actualmente. já recorrem aos instrumentos e estratégias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hábitos dos seus públicos. organizações como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem acções para obter donativos. As organizações sociais. a orientação de gestão continuava a basear-se no produto e não no consumidor. a gestão estava orientada para a obtenção de ganhos de produtividade e preços mais baixos através da potencialização da capacidade de produção 2ª Fase até à 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para as vendas transformação do mercado da procura num mercado de oferta. as Igrejas. Tendo em conta a atitude e filosofia de gestão das empresas relativamente ao mercado. o centro do universo económico. que ocupa esse lugar. É o próprio mercado (consumidores). religiosas e de caridade. provocada pela super-produção. O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante. espalhadas por todo o mundo. evolução das técnicas e tecnologias Em consequência. definem-se três grandes fases: 1ª Fase até ao crash de 1929 orientação da gestão para a produção a procura excedia a oferta. assiste-se a um acréscimo da agressividade comercial e a uma maior intervenção do consumidor no mercado. acesso à informação. por exemplo.

Trata-se. a filosofia de acção das empresas. obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado. seja ela económica. está directa e indirectamente associada às preocupações do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. não esquecendo. Nos anos 90. falar das suas perspectivas futuras. O que sabemos é que o consumidor continuará a ser o objecto fundamental de uma qualquer organização. não será totalmente seguro. política. Numa perspectiva empresarial. uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia.Capítulo 2: Introdução ao Marketing 3ª Fase após a 2ª Guerra Mundial orientação de gestão para o mercado Tabela 1: Evolução do Marketing assiste-se a uma orientação para o conhecimento do consumidor e suas necessidades. no contexto do seu planeamento estratégico. Após os anos 80. em consequência da expansão económica verificada. religiosa e social. É a partir dos anos 60. que se assiste a uma verdadeira orientação de gestão para o marketing. da orientação de gestão para o marketing social. no entanto. onde as oportunidades são constantes. que uma filosofia de gestão orientada para a prática de preços mais baixos poderá ser importante. em período de paz. Transparências 4/5/6 Se entendermos o marketing como uma orientação de gestão. o cliente assume-se como objecto fundamental da gestão de marketing de uma qualquer organização. a empresa deverá orientar a sua gestão para a produção de produtos à medida. no fundo. por outro lado. 11 . tendo em vista a satisfação das suas necessidades.

O planeamento estratégico de 3 a 5 anos já não dá resposta a todas as necessidades das empresas. Figura 1: Importância do Marketing Marketing publicidade venda distribuição produção »»»»»»»»»»»»»»»»»»»»» consumo 12 . em consequência das mudanças constantes do mercado. anteriormente. Exigir a uma pequena empresa a criação de um departamento de marketing. de que para o sucesso é fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos. nada impede que o empresário. a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto já estava no mercado (concepção tradicional). Há produtos que surgem. no entanto. adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo. Contudo. devendo ter consciência. que evolui rapidamente. Só recorrendo aos instrumentos de marketing. recorrendo precisamente a esses instrumentos. o gestor. crescem e desaparecem muito mais rapidamente.Capítulo 2: Introdução ao Marketing A importância do marketing na empresa As empresas que hoje estão implantadas no mercado com sucesso. têm plena consciência de que a actividade de marketing é algo que já não pode estar separada da sua estratégia de crescimento e desenvolvimento. poderá não ser lógico e justificável. é que a empresa pode acompanhar essa evolução. É importante referir-se que. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

Figura 2: Importância do Marketing Marketing Marketing Marketing produção »»»»»»»»»»»» consumo Transparência 7/8 Ficha de Trabalho 1 13 . a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepção do produto e não termina após o consumo deste (concepção moderna).Capítulo 2: Introdução ao Marketing Actualmente.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado Análise Interna Análise Externa .

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Estudos de Mercado “Será que ao tomar uma decisão estou a correr riscos?” Mercado Uma das mais importantes funções do marketing é investigar e estudar o mercado. recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informações relativas a determinado bem ou serviço. TURISMO E SERVIÇOS 15 . Só investigando o mercado. O MERCADO são as pessoas. os consumidores Figura 3: O Mercado Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. é que o empresário pode documentar-se das informações necessárias para poder tomar as melhores decisões. de acordo com os objectivos da empresa e o método seleccionado para a recolha dessa informação. os clientes.

favorecer a tomada de decisões. Concretamente. os seguintes objectivos: 1 2 3 fornecer informações sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar. determinar o preço de um produto. perguntando – até que ponto os esforços de publicidade têm influência nas vendas? identificar e caracterizar a concorrência – quem são? onde estão? como trabalham? têm produtos substitutos? são mais baratos?.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O objectivo fundamental do estudo de mercado é reduzir o factor risco inerente à decisão empresarial. determinar a relação entre a publicidade e as vendas. os estudos de mercado têm ainda. por exemplo. identificar clientes potenciais. permitir a definição de estratégias. • • 16 . entre outros. identificar as características do mercado – quem compra? onde compra? por que razão compra?. favorecer o planeamento estratégico da empresa. Transparências9/10/11 Objectivos dos Estudos de Mercado Para além de possibilitar a tomada de decisões com um menor risco. os estudos de mercado podem aplicar-se. por exemplo. para: • • • • • determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar.

seja feita uma avaliação no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicação nos resultados obtidos. orçamento – disponibilidade financeira (orçamento) para o estudo. entrevistas de rua. inquéritos sobre as intenções de compra. como serão obtidas as informações necessárias) entre outros. 17 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Plano para um Estudo de Mercado Depois de ser formulado o problema. É muito importante que na fase de tratamento.INE. Os métodos. um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos: 1 2 objectivos da investigação de mercado os métodos e os meios para obter a informação (ou seja. experimentação – exemplo – proporcionar aos consumidores testes aos produtos. a vários tipos de métodos e Podemos recorrer. calendarização – calendário de execução do estudo. os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado. após a recolha dos dados. entrevistas no ponto de venda. inquéritos pelo correio e telefone. informação: • • • • • • • 3 4 previsão dos vendedores. através de informação oficial – exemplo – dados estatísticos do Instituto Nacional de Estatística . através dos registos internos de vendas. questionários elaborados para o efeito. deverão ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir.

Consideram-se como pontos fortes (forças) as situações actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situações onde a empresa deverá melhorar o seu desempenho. 18 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Análise Interna Figura 4: Análise interna Conheço os clientes: os seus gostos. as suas necessidades. as suas tendências. Conhecerei também a minha empresa? Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas? Como obter resposta a estas questões? ANÁLISE INTERNA Transparência 12 A análise interna avalia a influência dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da acção da empresa.

. para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato. que possui as seguintes subsecções: vendas. A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias. acetatos de quadros em branco. Pontos Fracos Ficha de Trabalho 2 19 . Existem com as compras e produção. assinalando os pontos fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na área do Marketing. podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes. distribuição e comunicação). para o efeito. se no seu organigrama estiverem bem definidas as funções de cada um dos membros da área do Marketing e se a força de vendas comunicar permanentemente com as outras áreas da empresa. publicidade e assistência pós-venda. é indispensável ter em consideração as forças e as fraquezas da empresa como um todo. Por exemplo. tem um departamento de Marketing. preço. ponderando com rigor as suas variáveis (produto. Exemplo: A empresa Nova Época. Lda. Nota: Disponibilizam-se.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Para se definir uma estratégia de marketing adequada.Estrutura Análise da situação na empresa Pontos Fortes Está definido. Transparência 13 Análise da área Marketing/Vendas O empresário deverá preencher a Tabela 2. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa Tabela 2: Marketing/Vendas . O avaliador deverá adaptar ao seu caso específico os quadros das simulações a seguir apresentadas e concluir se as situações previstas podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.

Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio No exemplo mencionado. Por exemplo. para que a área possa funcionar melhor. há a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o “mix” do produto. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos. tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. Exemplo: A empresa Sócomputadores. Relativamente à Tabela 3. com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. o empresário deverá concluir que está perante pontos fracos. perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos. dificilmente se conseguirão obter bons resultados. a autoridade e responsabilidade de cada membro da área de Marketing. que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor. que poderão pôr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou serviço(s) que colocou no mercado. o empresário deverá realizar um diagnóstico ao(s) produto(s) ou serviço(s) que pretende lançar no mercado. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõem os computadores. apesar destes possuírem instruções.Produto 20 . verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing. A empresa além da várias reclamações recebidas. se a embalagem e o design não forem atraentes e se a utilização do produto for dificultada pela existência de instruções ilegíveis. pois o produto ou serviço deve satisfazer o consumidor e não o inventor ou comprador. Ficha de Trabalho 3 Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Design ultrapassado Fraca qualidade O material é frágil Muito diversificada Duração longa Tem todas Má qualidade Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem Tabela 3: Marketing/Vendas .

Se a concorrência reagir com uma redução de preços. Para fixar o preço de venda deverá partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir. A empresa Sómenus com os preços praticados. Como os efeitos das decisões dos preços são imediatos. a Sómenus não poderá acompanhar a reacção. Este último factor é muito importante. mas se o baixarmos. pois. que possuem uma estrutura financeira mais sólida. Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade. é muito difícil subir um preço. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente. pois. os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração). Quanto às margens praticadas. Como pontos fortes podemos ter o preço fixado ser inferior ao da concorrência e/ou a reacção positiva dos consumidores à subida ou descida dos preços. dedica-se à actividade do Take Away de todo o tipo de ementas. Exemplo: A empresa Sómenus. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes. tendo em atenção o preço de custo e o preço de venda. o responsável pelo Marketing deverá. com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes. o empresário deverá calcular a margem. para alguns produtos ou serviços. pode. pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas. 21 . constata-se que a empresa Sócomputadores terá que mudar de fornecedores. na Tabela 4. detectar se o preço fixado para os produtos ou serviços contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa. atingir gravemente a sua boa imagem.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após a leitura do preenchimento do quadro. O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. será o escolhido. uma vez que a concorrência no Take Away é elevada.

pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. Quem vende o meu produto. deve concluir se possui a melhor estratégia para conduzir o produto ou serviço até ao consumidor. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes.. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”. para conseguir penetrar em todo o país. tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. o empresário deve lembrar-se que se o produto ou serviço não chega às mãos de quem dele necessita. os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. 22 . não deve entrar nela e nem deve provocá-la. Quanto à distribuição. tem boa reputação no mercado? Qual a vantagem de recorrer à distribuição intensiva? É necessário recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos? As respostas às questões formuladas são importantes para concluir se o “mix” distribuição constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa. Lda. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro. Relativamente ao material escolar. Exemplo: A empresa Matias & Matias.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Preço Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas Tabela 4: Marketing/Vendas – Preço Preço de penetração Boa aceitação Baixa Pequena Ficha de Trabalho 4 Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos. o objectivo de vender não pode ser atingido. Ao preencher a Tabela 5. a empresa decidiu contratar vários distribuidores. comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional. Quem entra no mercado com um estratégia de penetração.

pois estes também deviam vender o material de escritório. é um ponto fraco. o empresário tem de lembrar-se que comunicar é importante para aumentar as vendas. A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado. Escolho a televisão para dar a conhecer a minha padaria de 23 . devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos. Ficha de Trabalho 5 Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal Tabela 5: Marketing/Vendas .Distribuição Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não consegue entrar nos hipermercados Não tem No material escolar é boa Deficiente A empresa Matias & Matias. Tenho algum montante disponível para comunicar? Se não tiver. A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores. o avaliador deverá escolher o melhor canal de comunicação para dar a conhecer os produtos. a Matias & Matias. pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas).. para atrair os potenciais clientes e para modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores. devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição. não atinge os objectivos pretendidos. Como existem várias técnicas de comunicação ao dispor da empresa. Quanto ao material de escritório. a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Depois de ter conquistado o comércio tradicional. Quanto à Tabela 6. Lda.. Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição. Lda. a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.

Exemplo: A loja de brinquedos “O Cachopo”. Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes. o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa. ao elaborar o seu orçamento anual. disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo. É importante investir na comunicação. 24 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio bairro? Se a escolher. a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos. nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos. Se as vendas posteriores à comunicação não aumentarem.Comunicação Análise da situação da empresa Pontos Fortes Cuidada Cuidada Adequados Adequados Razoável Existente Pontos Fracos Ficha de Trabalho 6 Apesar da situação estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes. porque os montantes gastos na comunicação para dar a conhecer a empresa e os produtos são exagerados. mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação. dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. O seu proprietário. dos 0 aos 8 anos. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas Tabela 6: Marketing/Vendas . optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias. considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos. a minha opção pode constituir um ponto fraco. Quanto à política de relações públicas.

pois o produto não vai ser vendido nas quantidades pretendidas. mas se não possuir uma força de vendas suficiente.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O empresário pode ter o melhor produto. assinalando-as como pontos fortes. preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente. competente e motivada. possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas. Exemplo: A empresa SóMóveis. dedica-se comercialização de todo o tipo de mobiliário. Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas. o melhor preço e investir o montante adequado na comunicação. para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas. A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes. pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”. existe uma reduzida rotação dos vendedores. Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa. a sua estratégia de marketing pode fracassar. auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas). 25 . Existe uma excelente coordenação no sector das vendas. poderá preenchê-lo. Os vendedores conseguem cobrir as áreas pretendidas? As remunerações dos vendedores estão de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condições para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes? Se as respostas da Tabela 7 forem positivas. de forma a cobrir as áreas pretendidas. Lda. pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores). à fabricação e Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes.

deverá investigar as respectivas causas. é um precioso instrumento de ajuda ao empresário. A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas. ele precisa de constatar a situação da empresa relativamente à qualidade. o que contribui para o aumento dos seus lucros. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes. a empresa “SóMóveis. Lda.Vendas Análise da situação da empresa Pontos Fortes Existente Adequado Bom Elevada De acordo com as vendas Baixa Óptimo Adequada Existente Pontos Fracos Ficha de Trabalho 7 Como se pode constatar na Tabela 7. Exemplo: O Sr. A necessidade de uma estrutura de vendas dependerá da dimensão da empresa. dos vários potenciais clientes que possua e da cobertura geográfica que realizar. A Tabela 8. Lda. Se o número de clientes aumentar após algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturação. No final do ano de 1999. Se a empresa estiver a perder clientes após um ano. 26 . da comercialização de vários produtos ou serviços.”.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas Tabela 7: Marketing/Vendas . pois após algum tempo depois do arranque. no período de 1998/1999. fidelização. conquista e perda de cada cliente. levando o produto a um vasto número de clientes. estamos perante dois pontos fortes. possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes.

O serviço pós-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e serviços num mercado cada vez mais competitivo. uma vez que. Lda. Existe um vendedor para cada dez clientes. pois além de aumentar o número de clientes.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após a consulta aos ficheiros. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes. o período de 1998/1999 foi positivo. fidelizou os existentes. A empresa possui 250 clientes há mais de um ano. 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Clientela Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Tabela 8: Marketing/Vendas . a principal diferença na oferta poderá resultar nas vantagens adicionais como o serviço pósvenda. concluiu o seguinte: • • • • • Os clientes passaram de 350 para 395. A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano. 27 . A Tabela 9.Clientela Análise da situação da empresa Pontos Fortes Aumentaram Aumentaram cerca de 13% É reduzido (cerca de 3%) Existe Boa Pontos Fracos Ficha de Trabalho 8 Para a empresa Pacotes & Pacotes. apresenta os factores que deverão ser analisados pelo empresário. sendo o nível de desenvolvimento tecnológico bastante semelhante entre os concorrentes.

A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamações? Se o fizer. existem empresários que têm a ideia errada de que o cliente que reclama é um inimigo. Após a sua análise. A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar. A empresa Fotografias Novo Milénio. a empresa poderá solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto ou serviço que adquiriu. Além de criar uma secção de atendimento pós-venda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas).Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A empresa está preparada para oferecer uma diversidade e uma qualidade dos serviços pós-venda? Se a resposta for positiva. Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito. disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado. actualmente. a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência).. pois que.. Ficha de Trabalho 9 Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamações Respeito dos prazos Qualidade do serviço Imagem do serviço pós-venda Material de substituição Tabela 9: Marketing/Vendas – Pós-Venda Análise da situação da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos Possível Eficiente Positivo Bom Positiva Existente Pontos Fracos 28 . uma empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perdê-los para sempre. fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações. Lda. obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. Lda. estamos perante pontos fortes. Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milénio. No entanto. os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias. dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento.

Lda. Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa. pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis. o empreendedor poderá preencher o quadro seguinte. Qualquer empresário não se pode esquecer que a redução dos custos. desde a perda do cliente até ao pagamento de indemnizações contratuais. contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos. deve ser a preocupação fundamental e constante. É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações. para analisar se os factores da Produção conduzem a consequências positivas ou negativas para a área de Marketing. Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/Vendas Na relação da área da Produção com o Marketing. que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços. podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio. tem um técnico responsável pelo seu controlo. constituindo pontos fortes ou pontos fracos. Exemplo: A empresa despertadores. qualidade não é um luxo mas sim uma questão de sobrevivência. produz e comercializa Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados. Lda. contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. 29 . A empresa apesar de não ter o certificado de qualidade.”. uma vez que.. “Despertar.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Após o preenchimento da Tabela 9. permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia. sem prejuízo da qualidade. possui um serviço pós-venda profissional e eficiente. nos dias de hoje. O não cumprimento dos prazos têm sempre graves consequências. O empreendedor terá mais dificuldades em vender os seus produtos se não possuir produtos com qualidade.

Lda. não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela. dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos.” é flexível. permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador. cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda. A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção. devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela.”. Ficha de Trabalho 10 Factores da área de Produção Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa qualidade Boa flexibilidade Os prazos são cumpridos Bom serviço pós-venda Preços competitivos Pontos Fracos Controlo de qualidade Flexibilidade da produção Prazos de fabrico Produção de peças para o serviços pósvenda Custos de produção Qualidade dos produtos Adaptação aos ciclos de produção Ausência de roturas na distribuição Satisfação dos clientes Preço dos produtos Tabela 10: Produção – Marketing/Vendas A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing. têm um preço de venda bastante competitivo. Lda. não esquecendo a rendibilidade da empresa. a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente. permite afirmar que a “Despertar. além de possuir produtos de qualidade. 30 . pois que.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A produção da “Despertar. pois. Os despertadores que são produzidos em série. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço. Quanto aos serviços pós-venda.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas Uma empresa só pode implementar uma política de Marketing com êxito. terá de seleccionar os elementos capacidades para o atendimento de público e para a venda. No recrutamento. se possuir meios humanos capazes. constituem pontos fortes ou pontos fracos na área de Marketing/Vendas. XXII”. recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes. em proporcionar formação aos seus empregados e em remunerá-los de acordo com a sua produtividade. dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional. O empresário deverá preencher o quadro seguinte. 31 . referindo se o recrutamento realizado. Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Tabela 11: Recursos Humanos – Marketing Exemplo: A empresa “Formação Séc. com mais Ninguém pode também ignorar a importância para a empresa. O empresário terá de analisar no Marketing os efeitos da escolha e manutenção dos recursos humanos. a política de remuneração praticada e a motivação dos vendedores em proporcionar um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos pela empresa. a formação concedida. Para a constituição da sua força de vendas.

necessita de vender o melhor produto ao melhor preço. 32 . preço.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Para motivar a sua força de vendas. tem de garantir os melhores fornecedores. prazos de entrega. assistência pós-venda. é preciso comprar melhor”. que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas. um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação. proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos. Ficha de Trabalho 11 Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa força de vendas Política salarial adequada Preços competitivos Bom atendimento Pontos Fracos Tabela 12: Recursos Humanos – Marketing 2 Depois de analisar a situação da empresa mencionada. Neste exemplo. os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos.. poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida. que depende da produtividade de cada membro. Para tal. Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas É usual afirmar que para “vender bem o produto. a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável. Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela. relativamente à qualidade do produto. pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração. etc. Em conclusão. podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas.

a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores. pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento. os pontos fortes serão importantes para o sucesso da área Marketing/Vendas. 33 . que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados. Pelo facto de não ter mais fornecedores. Lda. que prejudicam a sua rentabilidade. não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos. Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros. o empresário deverá concluir se as compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua empresa ter produtos com qualidade ao melhor preço e nos prazos acordados.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Ao preencher o quadro seguinte. Exemplo: A sapataria “Pé Rápido.Marketing A leitura do preenchimento do quadro acima. Factores da área de Compras Capacidade negocial junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não consegue bons preços devido a ter um só fornecedor Há reclamações Às vezes os prazos de entrega não são cumpridos O preço de venda é alto devido ao preço de custo Preço dos produtos Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área de compras Preço dos produtos Ficha de Trabalho 12 Tabela 13: Compras .” possui apenas um fornecedor. permite concluir que a empresa possui pontos fracos. devido a problemas com alguns sapatos. pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons fornecedores. Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes. continua a ter um bom volume de vendas.

pois não tem outro fornecedor nem faz prospecção para conhecer o mercado. os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. a empresa terá algumas dificuldades na constituição dos stocks. Assim. há a necessidade de rentabilizar a área referida. para conseguir produtos com mais qualidade. se o fornecedor deixar de produzir. No preenchimento do quadro seguinte. pois é mais barato do que contratar um contabilista. fornecendo toda a informação importante para a área de Marketing/Vendas. Se aparecer outra sapataria na aldeia. se satisfazem os clientes e se o seu custo não é elevado. Além do seu custo. Apesar de não ter concorrência.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores. 34 . Por exemplo. para vender mais e ter maiores lucros. melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade. Lda. os piores preços. a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores. o preço de venda do produto não é afectado por esta secção. constituem pontos fortes ou pontos fracos para a área de Marketing/Vendas. Exemplo: A empresa “Tem Tudo. com melhores preços e que respeite os prazos acordados. os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos. o empresário deverá ter em atenção se os factores da área Administrativa/Contabilidade. Factores da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing /Vendas O empresário tem de entender que quanto menor for o custo suportado com a área administrativa/contabilidade da sua empresa. para conseguir melhores preços de compra. menor será o custo do produto final. Quanto à contabilidade. a empresa optou por recorrer a um gabinete. isto é. Os custos fixos suportados com a área Administrativa /Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto.” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas e é responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes. se fornecem informação importante.

devoluções. pois o custo da área referida não é significativo. Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa.Marketing Ficha de Trabalho 13 A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo. beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade. beneficia o custo final do produto.) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Custos fixos da área administrativa / contabilidade Satisfação do cliente Cliente satisfeito Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Preços de venda dos produtos Fornecem boa informação sobre as vendas Boa análise Os custos são baixos Tabela 14: Administrativa/Contabilidade . 35 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos. cobrança. Lda”. A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. respostas às reclamações etc. pois é feita a análise estatística das vendas realizadas. os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto. Factores da área Administrativa / Contabilidade Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto após o preenchimento da respectiva documentação Pontos Fracos Tratamento das notas de encomenda Entrega dos produtos Relacionamento com os clientes (facturação.

”. um eficiente serviço pós-venda. que comercializa candeeiros. quando está a preparar as melhores estratégias da área de Marketing/Vendas. tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com 36 . Liquidez: capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a curto-prazo aptidão para liquidar permanentemente compromissos de carácter financeiro Solvabilidade: Se possuir uma situação financeira confortável. para conseguir: • • • uma estrutura na área de Marketing/Vendas capaz de efectuar o melhor atendimento. A empresa deverá possuir liquidez e solvabilidade. o empreendedor deverá referir se os meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom funcionamento da área Marketing/Vendas. Lda. devido à existência de pequenos stocks. pois não possui assistência técnica.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Factores da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas O empresário não pode esquecer os meios financeiros. Relativamente ao quadro seguinte. produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que evitem a ruptura de stocks. Lda. terá uma melhor capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias ou as matérias primas a preços mais vantajosos. A empresa tem problemas com o serviço pós-venda. Exemplo: A empresa “Consegue Ver. Quando surgem problemas posteriormente à compra. a reparação demora duas a três semanas. pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui. iniciou a sua actividade com alguma dificuldade. Como a “Consegue Ver.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade.

um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente. pois a empresa não consegue ter stocks suficientes. A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento. Lda”. pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial. pelo que. O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável. 37 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros. Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing stocks de produtos para venda Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Fraca liquidez As vendas são dificultadas por problemas na aquisição das mercadorias Dificuldade em possuir um stock suficiente Preços de venda altos devido aos custos de aquisição serem elevados Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos Política de vendas Preço dos produtos Ficha de Trabalho 14 Tabela 15: Financeira – Marketing Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver. O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria. devido ao reduzido orçamento. se contrataram elementos sem experiência na área de vendas. O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade.

• Figura 5: Conclusões análise interna Uma rigorosa análise interna poderá: • • evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas explorar ao máximo os pontos fortes da empresa. Conclusões da análise interna – pontos fortes e pontos fracos Após a conclusão da análise interna. Por exemplo: • poderá atrair mais facilmente vendedores de maior potencial. mas além de representar um risco. o avaliador poderá oferecer melhores preços de venda dos produtos se conseguir melhores condições junto dos fornecedores. se a empresa tiver uma política de salários mais competitiva para a área de vendas. alguns empreendedores têm dificuldades em conseguir a obtenção de créditos bancários. quem avalia está em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa. pois há a necessidade de amortizar o referido empréstimo e pagar os respectivos juros. Transparência 14 38 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A opção de recorrer aos empréstimos bancários poderá ser uma solução. de igual forma.

influenciam o sucesso ou não da empresa. a fim de se poder ponderar a situação actual com a previsão de ocorrências futuras. por tal.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Análise Externa A análise externa consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e que. Figura 6: Ameaças e oportunidades Assim. que se podem agrupar da seguinte forma: • • • • • Factores Económicos Factores Político-Legais Factores Tecnológicos Factores Sócio-culturais Outros Factores Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de análise comparativa. há a necessidade de identificar as ameaças e as oportunidades: • ameaças são todos os factores de natureza incontrolável cuja concretização influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa. oportunidades são os factores de natureza incontrolável que beneficiam a actividade de uma empresa. 39 . • Transparência 15 Como detectar ameaças e oportunidades Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaças como oportunidades para o empreendedor.

Há decisões políticas definidas pelos governos que. para verificar se constituem uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa.. identificá-los e referir se para a situação da empresa. Relativamente aos factores económicos. o empreendedor deverá possuir o maior número de informações sobre o actual estado da economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas. Transparência 16 A conclusão entre ameaças e oportunidades para cada factor deverá ser o resultado do balanço entre as influências positivas e negativas. o empreendedor deverá conhecer a política nacional e internacional do governo nos vários sectores da economia e a legislação comercial e técnica definida.. Como há factores económicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial.. Tabela 16: Análise Externa Situação Actual da Empresa Ameaça . o empreendedor deverá no quadro respectivo. por exemplo. Oportunidade . representam uma ameaça ou oportunidade. o seguinte esquema: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores ..... . Ficha de Trabalho: “Marisqueira Quero Mais.. para beneficiarem os interesses económicos dos grandes grupos económicos portugueses e 40 .Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Sugere-se. de Rui Soeiro” Ficha de Trabalho 15 Quanto aos factores político-legais.

para concluir se são uma ameaça ou uma oportunidade para a sua empresa. alteração das necessidades do clientes e desenvolvimento actual do produto. regulamentação e normas. Ficha de Trabalho: “Constrói Tudo” Ficha de Trabalho 17 41 . Ficha de Trabalho 16 Também os factores tecnológicos podem constituir ameaças ou oportunidades para o empreendedor. do mercado e da comercialização. Lda”. desempenho da embalagem. Para preencher o quadro respectivo. etc. equipamentos e técnicas de gestão. Com efeito.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio das multinacionais. são uma ameaça à criação ou ao desenvolvimento das micro-empresas. processos de armazenagem. Ficha de Trabalho: Loja de conveniência “Na Hora. O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação a nível de: • • • aparecimento de novos materiais. o empreendedor deverá analisar os factores político-legais conhecidos ou previstos. é preciso avaliar os efeitos das alterações tecnológicas a nível da produção.

região/sexo/idade. influência dos líderes de opinião. adesão ao produto) hábitos de compra (quantidades e frequência das compras) O preenchimento do quadro de análise respectivo permitirá fazer esta avaliação. propensão à poupança. taxa de dos • • • • factores sociais (composição das famílias. é importante analisar até que ponto poderão intervir no sucesso da empresa os: • • fenómenos da opinião pública (convicções religiosas e/ou políticas. fenómenos da moda) factores demográficos (taxas distribuição da população por crescimento da população) de natalidade/mortalidade. específicos do negócio.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio No que respeita aos factores socioculturais. Ficha de Trabalho: Infantário “Os Amiguinhos” Ficha de Trabalho 18 Há ainda outros factores. da região ou localização e da sua envolvente. que importa analisar pois podem constituir ameaças a evitar ou oportunidades a aproveitar. identificando-se as ameaças e oportunidades. evolução casamentos/divórcios. 42 . repartição da riqueza por regiões) factores culturais hábitos de consumo (motivações para a compra.

Figura 7: Conhecer os clientes O conhecimento exaustivo dos clientes permite à empresa a formulação de estratégias. 43 . Ficha de Trabalho: “Móveis Lar” Ficha de Trabalho 19 Conhecer os clientes É de extrema necessidade conhecer os clientes. criaram uma nova geração de consumidores esclarecidos. bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer face a tanta oferta.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio O quadro respectivo dá-nos alguns exemplos possíveis. pois a informação disponível. exigentes e cada vez mais resistentes à argumentação. existindo uma relação directa entre os níveis de desempenho apresentados pelas empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da empresa. mas deverá ter-se em conta a situação específica do empreendedor ou do seu negócio.

quer as garantias de rendibilidade e sucesso apresentadas. pelo que a necessidade de conhecer os produtos. o agrupamento dos clientes por conjuntos de características. pode melhorar o resultado da decisão a tomar. faixas etárias. O processo de conhecimento dos clientes por segmento. o comprador deverá saber avaliar. através do seu vendedor. etc. Transparências 17/18/19 Conhecer os fornecedores Introdução Fornecedor: Pessoa ou empresa. a quem se adquirem os bens e/ou serviços A decisão de compra de um produto é muitas vezes o resultado da intuição do responsável pelas compras ou dos condicionalismos da procura. 44 . que efectuam as suas propostas. implica a passagem por três etapas: 1 2 3 conhecimento das características conhecimento do valor pretendido conhecimento do grau de satisfação Ficha de Trabalho 21 Ficha de Trabalho 20 O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas pode ser instrumento de apoio valioso. quer o seu interlocutor para o negócio. poder de compra. é normalmente o primeiro passo para o estudo do comportamento dos consumidores.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio A segmentação. como por exemplo.. sexo. nível cultural. Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes. isto é.

é conveniente estudar antecipadamente os seguintes aspectos: • • • • • • compatibilidade entre as políticas comerciais do fornecedor e da empresa compradora preço prazos de entrega habituais nível dos serviços prestados organização comportamento do fornecedor noutras empresas Selecção de fornecedores criação de um ficheiro homogéneo e sistematizado. entre os possíveis fornecedores. serve para determinar o interesse de os conhecer mais detalhadamente. De modo a tornar mais rentável a prospecção.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Avaliação e selecção de fornecedores A avaliação e selecção dos fornecedores engloba duas fases distintas ainda que interligadas: 1 2 prospecção de mercado de fornecedores selecção de fornecedores Na prospecção de mercado de fornecedores determinam-se quais. 45 . após o levantamento e a identificação dos existentes. reúnem as condições mínimas para serem os prováveis fornecedores da empresa. A qualificação prévia dos fornecedores.

quer ao nível de acompanhamento e apoio ao ponto de venda Distância Distância intimamente ligada à capacidade de custos de transporte Peso nas compras da empresa Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa Número de fornecedores simultâneos Para cada fornecedor o número de concorrentes do mesmo Percentagem da produção que é absorvida pela empresa Percentagem da produção adquirida ao fornecedor pela empresa por forma a avaliar o grau de dependência deste Tipo Fabricante ou importador. devem ponderar-se os seguintes aspectos: Preço Nível. decomposição e condições de pagamento Prazos Duração entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega). entre outros Transparência 20 (Ver Módulo “COMPRAS E GESTÃO DE STOCKS” Cap. a duração de concretização (aceitação de encomenda). estabilidade. o cumprimento de prazos e as variações de ritmo dos mesmos Qualidade Nível e a regularidade da qualidade do produto Serviço Serviço prestado.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Na definição de critérios de selecção. quer ao nível de fornecimento.2-Compras: Escolha do Fornecedor) 46 . grossista.

A identificação dos concorrentes A identificação dos concorrentes deve ser feita numa postura prospectiva. rentabilidade do concorrente. é o conhecimento que se possui relativamente à concorrência. desenvolvimento de novos produtos. meios tecnológicos. passa-se a dispor de uma primeira visão do grau de concentração e dispersão da concorrência e da sua real importância. experiência e dinamismo de cada concorrente: • • principais produtos ou serviços e suas características técnicas. da estratégia e da capacidade de reacção. 47 . do dinamismo. relativamente aos mesmos. Obtida toda a informação. etc. • • 2 Estratégia de cada concorrente: • reconstituição da sua estratégia actual e elaboração de cenários sobre perspectivas estratégicas (alvos a atingir. avaliar a quota de cada um deles. as vendas estimadas e a previsão de perda de vendas que cada um poderá ter a partir do momento em que a empresa entra no mesmo.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Conhecer a concorrência Tão importante como conhecer quem é o cliente potencial. dinamismo do concorrente. Descrição dos concorrentes Para além da informação já referida. ligada à sua experiência e aos efeitos de economias de escala. para analisar os principais concorrentes que vendem no mesmo mercado onde se pretende instalar e de. que ameaças ou oportunidades podem existir para a empresa relativamente aos seus competidores. isto é. à concepção dos produtos e ao seu modo de comercialização e promoção. é importante saber-se mais relativamente às características principais dos concorrentes que vendem no mesmo mercado em que se pretende entrar. A análise dos concorrentes mais importantes pode ser feita através do poder. 1 Poder. nomeadamente quanto à sua importância e formas de actuação.). da experiência. e por que motivo prefere determinado serviço.

Nesta perspectiva deve ser observado o seguinte: 2. 48 .3 se a clientela é composta por um reduzido/grande número de clientes com grande capacidade de compra.5 2 se há um número restrito de fornecedores que dominam o mercado. uma maior sensibilidade do cliente ao factor preço.2 2.1 2. Deve-se. pois é importante observar: 1. se as empresas fornecedoras se encontram concentradas que o próprio mercado que abastecem. Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrência. Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes: • o potencial. com empresas suas concorrentes. se existem fornecedores que possuem ligações. mais se existem produtos de substituição aos oferecidos pelos fornecedores. se adquirem um número indiferenciado de produtos. fraquezas. a importância da empresa para os fornecedores. o eventual poder dos fornecedores a que a empresa terá que recorrer.2 1.1 1. Outros factores que influenciam a concorrência O estudo da concorrência num determinado mercado não deve limitar-se apenas à análise da força e comportamento das principais empresas concorrentes que nele operam.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio • 3 a análise sintética das suas forças.3 1. originando.4 1. deste modo. também: 1 Analisar e ter em consideração. se o produto constitui um componente importante na estrutura de custo do cliente. de parceria societária ou outras. a rapidez e a força de reacção de um concorrente têm de ser observadas. ameaças e oportunidades.

pressionam o fornecedor para a redução dos preços. podem significar a produção de grandes quantidades.4 se se trata de clientes que vendem os seus produtos com margens muito reduzidas e que. o controlo dos canais de distribuição por um reduzido número de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as novas entradas. a diferenciação dos produtos. menor será o risco de novas entradas.6 • É importante avaliar o risco de que produtos ou serviços de substituição possam competir. se o produto ou serviço fornecido pela empresa é pouco significativo relativamente à qualidade do produto do cliente. por esse facto. ou seja. é muito importante poder aceder às fontes correctas de 49 . com êxito. integrado a montante com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou serviços similares dos que a sua empresa pretende venderlhes. isto é. é importante. menores serão os riscos de novas entradas.Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio 2. neste caso. se o cliente está. que obtêm bons resultados. • • • • A obtenção de informação sobre o mercado Para a empresa que pretende entrar ou que já está instalada no mercado. quanto maior for a diferenciação. que apareçam novas ideias e soluções que resolvam as mesmas necessidades. isto é. de alguma forma. O risco de que esta situação possa acontecer depende em grande medida dos seguintes factores: • economias de escala. Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao mesmo mercado posteriormente à ocasião de entrada da empresa. das vantagens que. as necessidades de capital. com os da empresa que pretende entrar no mercado.5 2. quanto maiores forem as necessidades de capital para obter os produtos ou serviços a disponibilizar. pois. 2. ter em conta se esses produtos ou serviços perspectivam uma tendência para a melhoria dos resultados na área de actividade onde a empresa se insere e se os mesmos são disponibilizados por empresas. em termos de custo.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio informação sobre todos os aspectos relacionados com o mercado. • Principais fontes de informação: • • • • • • • • Associações Empresariais Câmaras de Comércio de outros países Estagiários Exposições Fornecedores comuns a outras empresas Instituto de Comércio Externo Português Pessoal vindo de outras empresas Rede de Vendas 50 . especialmente aquelas que disponibilizam informação gratuita ou a custo simbólico.

Capítulo 3: Diagnóstico Global do Negócio Conclusões da análise externa – oportunidades e ameaças Após a conclusão da análise externa da empresa. O avaliador deve ter interesse em tirar conclusões da análise externa ao tentar responder às seguintes questões: Figura 8: Conclusões análise externa Qual poderá ser a provável evolução espontânea do mercado no caso dos seus principais actores não modificarem as suas estratégias actuais? Quais são para a empresa os principais riscos (ameaças) que comporta a evolução previsível do mercado? Quais as oportunidades que a evolução espontânea pode oferecer à empresa? Transparência 21 51 . quem avalia está em condições de conhecer as ameaças e as oportunidades da empresa.

Capítulo 4: Marketing-Mix Marketing Mix Conceito Política de Produto Política de Preço Política de Distribuição Política de Comunicação .

política do preço. nomeadamente. política de distribuição e política de comunicação. O responsável da empresa tem de interrogar-se sobre a importância que cada uma das áreas (variáveis) deve ter numa estratégia de marketing.Capítulo 4: Marketing-Mix Conceito O marketing-mix compreende 4 áreas de decisão: política do produto. de ordem financeira. deverão ser definidos os recursos. Figura 9: Marketing-Mix 4 áreas de decisão • que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores? • quais as suas características? • quanto irá pagar o consumidor pelo produto “X”? Preço • até quanto estará o consumidor disposto a pagar pelo produto? • onde estará o produto à venda? Distribuição • como é que produto? o consumidor terá acesso ao Produto Comunicação • como é que o consumidor irá ter conhecimento do meu produto ou serviço? • o que poderei fazer para o convencer a comprar? Transparências 22/23 53 . Em função da importância relativa atribuída a cada uma delas.

que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam. seguramente. Por outro lado. Cabe ao responsável da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta às diferentes necessidades dos seus clientes. TURISMO E SERVIÇOS Um produto é o conjunto de características (palpáveis ou não) de um bem ou serviço. Tem em conta. o modelo. referências. 54 . o mesmo produto pode ter importância diferente de cliente para cliente. na tomada de decisão de compra a marca.Capítulo 4: Marketing-Mix F Política do Produto Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. Um cliente não adquire simplesmente uma camisa pela sua principal função. a cor. ou outras razões associadas. o preço.

muito dificilmente elaboramos uma boa estratégia de marketing. em função do clima dos países onde vai ser comercializado. Por outro lado. do 55 . Figura 10: Política do produto Note bem: Se não desenvolvermos um bom produto. geralmente. outras apostam na variedade do produto. Ao contrário. Não esqueçamos.Capítulo 4: Marketing-Mix uma marca de automóveis de carro. a principal componente de uma estratégia de marketing. implica mais recursos. quando produz um determinado modelo atribui-lhe algumas características diferentes. também. que há empresas que se concentram num único produto . quase sempre. a política do produto é a variável marketing-mix que.especialistas. A política do produto é. apostando em diferentes grupos de clientes. por exemplo.

Segundo Copeland. atributos e deve adequar-se ao fim para que foi criado.Capítulo 4: Marketing-Mix O mix do Produto O mix do produto compreende os seguintes componentes: Figura 11: Mix do Produto produto embalagem marca serviços Transparência 24 O produto tem que ter características. podemos classificar os produtos de consumo em: • • • produtos de conveniência produtos de compra comparada produtos de especialidade Transparência 25 56 .

a concepção de uma embalagem deve ter presente a necessidade de provocar os seguintes efeitos psicológicos: Figura 12: AIDA Atenção Interesse Desejo Acção AIDA Transparência 26 57 . Não é por acaso que a criação de uma embalagem. A concepção de uma determinada embalagem pode estar associada.Capítulo 4: Marketing-Mix A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. manuseamento e utilização à necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca à necessidade de distinguir o produto da concorrência ao cumprimento de normas legais à transmissão de informação – exemplo: composição do produto à necessidade de uma utilização mais racional e económica Ficha de Trabalho: “A Embalagem” Ficha de Trabalho 22 Em conclusão.exemplo: embalagens de cristais à facilidade de arrumação. é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing. hoje. por exemplo: • • • • • • • à protecção do produto .

Figura 13: Fidelização 1º acto de compra Qualidade dos serviços 2º acto de compra Satisfação Fidelização Transparência 27 58 . os pós-venda. deve: • • • sugerir características e qualidades. Após a venda de um determinado produto. podem contribuir definitivamente para a fidelização de um cliente. Um empresário deve ter em atenção que certos serviços. principalmente. identificar e memorizar. Ficha de Trabalho 23 Ficha de Trabalho: “A Marca” Os serviços são um elemento extremamente importante na definição de uma estratégia de marketing para o produto. ser fácil de pronunciar. Concretamente.Capítulo 4: Marketing-Mix A marca deve ser distinta. sugerir benefícios. estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra. a empresa não pode abandonar os seus esforços de marketing. única e associada à própria personalidade do produto.

para se distinguirem da concorrência. eventualmente. por exigência do cliente. Neste sentido. fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido. Outras.Capítulo 4: Marketing-Mix Há empresas que prestam determinados serviços por uma questão de imagem. muitas vezes. Outras. é importante considerarmos distinguem o produto e o serviço: quais os factores que • PRODUTO: • • • • Design Durabilidade Fiabilidade Manutenção • SERVIÇO: • • • Instalação assistência técnica treino/preparação e prazos de entrega Transparência 28 59 .

tal como os seres vivos. nascem. Figura 14: Ciclo de Vida do Produto FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio Graficamente. 60 . consiste na introdução do produto no mercado. amadurecem. crescem. poderão ser apresentadas da seguinte forma: Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto Vendas lançamento desenvolvimento maturidade declínio Tempo Transparência 29 A fase de Lançamento.Capítulo 4: Marketing-Mix Ciclo de Vida dos Produtos Os produtos. envelhecem e desaparecem/ morrem.

há consumidores que continuam a comprar os produtos. nesta fase. No entanto. Na fase de Maturidade (estabilidade). Estratégias a adoptar em cada fase 1 Lançamento Quando os lucros são baixos. ao aparecimento de novos produtos substitutos. principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento rápido do mercado. muitas empresas. os preços podem baixar. mais competitivos.. adoptam: • uma política de preço de penetração. • se a empresa adoptar uma estratégia de penetração massiva.Capítulo 4: Marketing-Mix A fase de Desenvolvimento (crescimento). alguns deles. com o objectivo de manter o mercado. Pode desencorajar a concorrência. inicia-se quando a procura do novo produto cresce rapidamente. A fase de Declínio verifica-se quando há já sinais de que as vendas e os lucros estão a baixar. com melhor índice de satisfação. Se as vendas baixam. Transparência 30 61 . Esta evolução negativa poderá estar associada às alterações das preferências dos consumidores. deve apostar em: • preços elevados e investimentos promocionais fracos. o número de consumidores e o volume de vendas estabilizam. optando por outros produtos. deve apostar em: • preços baixos e investimentos promocionais elevados. porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoções. • se a empresa adoptar uma estratégia de penetração selectiva. etc. como consequência de uma saturação.

a estratégia da empresa pode passar pela: • • aposta no desenvolvimento de novos produtos. O programa “Acorrentados” da SIC. nível das variáveis preço. em resposta ao Big-Brother da TVI 3 Maturidade As estratégias a adoptar nesta fase. Editoras discográficas que passaram a usar o CD em vez de discos em vinil 62 . novos grupos de clientes. poderão passar pela introdução de: • • • modificações no mercado. há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes. modificações no produto. a estratégia da empresa poderá passar pela: • • política de preços baixos. acrescentando novas características e qualidades. distribuição e Empresas da área das comunicações que diversificaram os produtos e serviços 4 Declínio Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser atractivo. procurando novos mercados. com o objectivo de iniciar um novo ciclo de vida do produto. mudanças ao comunicação. introdução de modificações profundas.Capítulo 4: Marketing-Mix 2 Desenvolvimento Se houver uma expansão rápida do mercado. introdução de melhorias na qualidade do produto.

Figura 16: Política de preço No fundo. é o mercado que determina o preço. todas as tomadas de decisão sobre o preço são muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos. do preço. a empresa pode baixar os preços. Ao contrário do que possa parecer. calculavam e definiam um valor médio. os custos fixos mais os custos variáveis. ou seja. o preço resultou da negociação entre os que vendiam e aqueles que compravam. as decisões relativas a preços dependem. pelo menos. depende. dos seguintes objectivos: • sobrevivência: para manter os postos de trabalho e reduzir os stocks. o valor não se determina com base na noção de preço justo. É por isso que em certos casos a determinação do preço é o elemento mais importante numa estratégia de marketing. mas sim. O volume de vendas que um produto atinge. A determinação do preço Objectivos Ao longo de muitas épocas. Hoje. fundamentalmente. • 63 . de certa forma. com base naquilo que os compradores estão dispostos a pagar pelo produto.Capítulo 4: Marketing-Mix Política do Preço A importância de uma política de preço numa estratégia de marketing é fundamental. esperando que o mercado reaja positivamente. maximização do lucro: o preço de venda deverá cobrir. Não esqueçamos que a variável preço é aquela que é normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas não estão a correr bem. No final da negociação. o custo total. Ao contrário das outras variáveis.

Capítulo 4: Marketing-Mix

conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir um preço mais baixo com o objectivo de garantir uma maior percentagem de mercado; é o chamado preço de penetração, estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e controle o mercado; implementação da imagem: pode levar a uma estratégia de preços sempre acima dos concorrentes, associado a distinção, imagem, prestígio e qualidade.

Custos fixos: Custos variáveis:

renda

do

estabelecimento,

água,

seguros, salários... comissões dos vendedores, mercadorias, serviço de um advogado...

Factores a considerar para uma política de preço
Figura 17: Factores determinantes do preço

Custos

Factores a considerar na determinação do preço do produto

Procura

Concorrência

Transparência 31

64

Capítulo 4: Marketing-Mix

Os custos, a procura e a concorrência são os factores fundamentais a considerar para a elaboração de uma política de preço. Para a determinação do preço o marketing, hoje, introduziu uma filosofia que é preciso ter em conta: Figura 18: Determinação do preço “é preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico ou preço de aceitação, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço de custo ou renunciar à comercialização do produto.” In: “Mercator”- 8ª Edição No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados aos custos, procura e concorrência.
Factores Internos CUSTOS condições internas em que a empresa opera Subjectividade dos consumidores ao preço PROCURA dependendo dos produtos e altura de aquisição Factores Externos fornecedores, distribuidores e fisco Importância do mercado previsão do mercado potencial para a definição de um determinado nível de preços

CONCORRÊNCIA

Política dos Concorrentes agressividade na política de preços

Tabela 17: Factores Preço Produto

Um dos métodos que regularmente se utiliza para a determinação de um preço, é fazer um inquérito/ questionário junto de um grupo representativo de potenciais compradores. Exemplos de questões: • comprava este produto/serviço independentemente do preço? 65

Capítulo 4: Marketing-Mix

• •

até quanto estaria disposto a pagar pelo produto/serviço? qual o preço abaixo produto/serviço? do qual desconfiava da qualidade do

Devemos ter em conta, também, diferentes situações em que a definição do preço é um problema, por exemplo: • • • • quando se estabelece o preço pela primeira vez; quando é conveniente e recomendável uma alteração do preço; quando a concorrência efectua uma alteração do preço; quando a empresa produz vários produtos com procura e custos relacionados.

Muitos empresários desenvolvem esforços de marketing, apenas, quando se atinge o ponto crítico das vendas, ou seja, quando a empresa não tem lucro nem prejuízo. Figura 19: Ponto critico

Ponto Crítico das Vendas

Ponto crítico: lucro zero!

Uma das mais importantes preocupações do empresário deverá ser a de acompanhar a relação entre o valor das vendas dos produtos e o valor dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funções do preço é o lucro.

66

Capítulo 4: Marketing-Mix

Política de Distribuição
É através deste conjunto de actividades que a empresa chega verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor. Figura 20: Canais de distribuição A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preço, mas se ele não chega às mãos de quem dele necessita, o objectivo de vender nunca é atingido.

Tipos de canais de distribuição

Distribuição intensiva:
Número máximo de pontos de venda. Utilização de vários tipos de canal. • Exemplo: pastilhas elásticas, tabacos, lenços de papel, etc.

Distribuição exclusiva:
Limitação de número de pontos de venda, em função de um determinado critério (geográfico, por exemplo). A distribuição torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou por contrato. Aqui o principal interessado é o canal que procura garantir que, dentro de determinados limites geográficos, tem exclusivo.

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Capítulo 4: Marketing-Mix

Por sua vez, assegurará perante o produtor determinado volume de vendas e certo nível de serviço. • Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente vendidos em farmácias.

Distribuição selectiva:
Tipo de distribuição intermédia caracterizada pela limitação voluntária da distribuição a um determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocação específica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao próprio canal de distribuição. Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com maior controlo e menores custos. • Exemplo: relógios de marcas de prestígio vendidos somente em determinadas joalharias.

Tipos de distribuição
O Franchising
Figura 21: O Franchising

O franchising é uma forma de fazer negócio em “parceria” onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou franqueado) o direito de explorar os seus produtos e serviços, marca comercial e ainda usar os seus métodos de gestão, recebendo em troca contrapartidas financeiras.

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Capítulo 4: Marketing-Mix

O sucesso desta fórmula é associar a experiência de uma empresa instalada no mercado com a motivação e o capital de pessoas interessadas em ter o seu próprio negócio. Para o franchisador permite uma exploração rápida com recursos humanos e financeiros de terceiros. Para o franchisado é a oportunidade de ter um negócio próprio com menos risco em parceria com uma marca consagrada.

A política de marketing dos distribuidores
Os distribuidores estão diariamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua actividade está, naturalmente, orientada para os clientes. Ao contrário do que muitos pensam, os distribuidores também podem recorrer às diversas ferramentas que o marketing põe à sua disposição. Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode também ser dividido em seis variáveis principais, embora com características próprias, de acordo com o contexto da distribuição.
Localização

Para que uma empresa de distribuição tenha êxito deve estar bem localizada. A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção, no que se refere ao seu potencial e concorrência. As empresas devem igualmente ter em conta a circulação rodoviária e de pessoas e a existência de pólos de atracção comercial.
Política de sortido

A política de sortido é definida em duas dimensões: a largura e a profundidade do sortido. A largura do sortido consiste no número de famílias que o constituem. Há produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros (complementares). • Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincéis e outros produtos são necessários para pintar. 69

Capítulo 4: Marketing-Mix

A profundidade corresponde ao número médio de referências por cada família. • Exemplo: uma drogaria com vários tipos de tintas

De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que melhor sirva os interesses de cada um.
A política de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca: monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo • Exemplo: ZARA, Pré-Natal, etc.

multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas próprias • Exemplo: Modelo, Aki, Singer

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com produtos e marcas idênticas. A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam muitas vezes o desenvolvimento de marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas marcas: produtos brancos – produtos que não têm marca, mas apenas um símbolo (logotipo) de identificação. • Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora

produtos de marca de insígnia (loja) – produtos que têm o nome da empresa vendedora. • Exemplo: bolachas Continente, óleo Feira Nova

produtos de marcas diversas – tratam-se de marcas exclusivas da empresa vendedora, mas que não têm o seu nome. • Exemplo: produtos das lojas LIDL.

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ou seja. habitualmente. apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços diferentes. De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a política de comunicação mais apropriada. Para responder à política de preços baixos (discount). • Exemplo: lojas dos 300 Política de serviços Uma empresa pode diferenciar-se da concorrência através da política de preços. é possível utilizar duas tácticas: • “combate” directo aos preços. estratégias de serviço limitado. Transparências 32/33/34/35 A política de comunicação A comunicação de uma empresa vendedora está. estratégias de serviços opcionais (ou serviços pagos). criar tráfego.Capítulo 4: Marketing-Mix Política de preços A variável preço é aquela que preocupa mais os distribuidores multimarca de produtos em massa. • • Exemplo: lojas alimentares de “discount” “combate” indirecto. 71 . o que pode obrigar a mudar de conceito de loja ou renunciar aos lucros. aumentar o número de clientes que vão à loja. organizada em torno de três objectivos que se completam: 1 2 3 construir e promover a imagem da empresa. podendo adoptar três estratégias diferentes: 1 2 3 estratégias de serviço completo (ou serviço incluído). aumentar a compra média por cliente.

política de preços (preço abaixo do valor de compra em marcas líderes. recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores.Capítulo 4: Marketing-Mix Os conflitos entre produtores e distribuidores Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) têm papéis complementares e objectivos comuns. mas em simultâneo. por uma questão de imagem. práticas discriminatórias. 72 . existem alguns conflitos que resultam de interesses divergentes. o que origina instabilidade com outros distribuidores). da pressão de alguns fornecedores. geralmente. que resultam. Principais causas de conflitos As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores podem ser as seguintes: • • • • condições comerciais (descontos e prazos de pagamento).

para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores.. ou simplesmente atraente. da decoração das suas lojas. Numa empresa tudo comunica: • • os produtos (ex: o tipo de embalagem. Quando o emissor da mensagem é alguém com uma imagem de poder.Capítulo 4: Marketing-Mix Política de comunicação Para dar a conhecer os produtos. ou prestígio.Braga • os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. para atrair clientes. 73 . Figura 22: Comunicação total Foto gentilmente cedida por “Tunnels” . etc. da forma de atendimento. para que o empresário possa apreciar o resultado da sua acção. através da arquitectura dos seus edifícios. do seu papel timbrado. a própria empresa. da personalidade dos seus dirigentes. estabelece-se uma relação de autoridade com o receptor (ex: um sabonete apresentado por uma estrela de cinema). a cor. o próprio produto). é importante que se estabeleça uma comunicação entre a empresa e o público.

apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. 74 . Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada para vários mercados. Funciona segundo o princípio de repetição. A publicidade oferece mensagens simples e únicas. Figura 24: Efeitos da publicidade A publicidade de uma empresa visa alterar a atitude dos clientes.Capítulo 4: Marketing-Mix Técnicas de Comunicação Figura 23: Técnicas de comunicação Relações Públicas Promoção das Vendas Publicidade Técnicas de Comunicação Marketing Directo Força das Vendas Ficha de Trabalho 24 Transparências 36/37 Publicidade É um forte e influente meio de que dispõem os gestores e empresários para promoverem os seus produtos e serviços. memorizando e persuadindo. Informando.

L. 1 Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes 1. aquela que utiliza os principais mass media: imprensa. A publicidade no local de venda (P. rádio e cinema.2 1.Capítulo 4: Marketing-Mix Objectivos da publicidade Nunca se deve anunciar sem um objectivo. Deverá haver sempre uma determinada finalidade. ligando o nome da empresa a uma boa causa anúncios contínuos e repetitivos para a empresa não ser esquecida anúncio de resultados recordes ou celebração de um aniversário Ficha de Trabalho 25 Tipos de publicidade São várias as formas para designar o termo publicidade.3 75 . A publicidade poderá ser utilizada pelas seguintes razões: • • • • • • • • lançamento de um novo produto alterações de preços admissão de pessoal as vendas mudança ou expansão de instalações razões sociais. A publicidade directa. que agrupa todas as formas de comunicação nos locais de venda. televisão. podendo agrupá-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens. publicidade exterior.V. isto é. que pode ter as seguintes formas: a publicidade com cupão resposta e a publicidade directa «endereçada» através de correio directo (direct mail) ou telemarketing. 1.1 A publicidade nos media.). Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se uma ideia clara daquilo que se pretende.

) 3. faz parte integrante das promoções.L. Visa promover a imagem da própria empresa 2.1 3.3 A P.. além de animar o local de venda (comunica com o consumidor).2 3. Informar e guiar o cliente é uma arte difícil. 76 . SempreSeco O conforto do seu Bébé 2.L.V. Ao divulgar as promoções e ao guiar o consumidor dentro da loja.1 A publicidade do produto Visa dar a conhecer a existência e as características de um produto. promover uma imagem e levar à compra. visto que o cliente deve andar o mais possível para percorrer todo o estabelecimento.3 A publicidade social: tenta educar e/ou alterar os hábitos e comportamentos sociais Faça desporto! Proteja o Coração! 3 Publicidade no local de venda (P. está-se a criar um “clima de tentação”.V.Capítulo 4: Marketing-Mix 2 Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem 2.2 A publicidade institucional ou de empresa.

V. Figura 26: Objectivos da PLV Atrair o Consumidor Forçar a indecisão Objectivos da P.L. junto do consumidor Recordar Transparências 38/39 77 . Notoriedade Informação Imagem de marca O objectivo de publicitar é criar motivações fortes e desejo de comprar.Capítulo 4: Marketing-Mix Figura 25: Vantagens da PLV Atracção Vantagens da P.L.V.

) Audio-Visual Impresso Outros Tabela 18: Meios de Publicidade Transparências Exemplos Figura 27: Formas de publicidade 40/41/42/43 Meio de transporte da empresa (Foto gentilmente cedida por “SERNIS” Braga” 78 .Capítulo 4: Marketing-Mix 4 Os principais meios TIPO MEIOS Imprensa • • • • • • • • • • • • • • • • • • • jornais regionais e nacionais revistas genéricas. especialistas e só de anúncios Rádio Internet Terminais de Multibanco Autocarros pintados Os meios de transporte da empresa Caixotes de lixo Bancas de jornais Exposições anuários e guias páginas amarelas Correio directo (direct-mail) Cartazes. etc. prospectos e brochuras Patrocínios de equipas desportivas Patrocínios de eventos Ofertas (calendários. «placards» «out-doors» folhetos. posters.

com a finalidade de estabelecer e manter relações sãs e produtivas com certos sectores da opinião pública como. os empregados. criar um clima de boas relações com os órgãos de comunicação social. os accionistas ou o público em geral. manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades. orientar a gestão da empresa em função da informação (feedback) recebida dos públicos. 79 . estimular a força de vendas e os distribuidores. os clientes. quer dos seus produtos e serviços. contribuindo para o seu envolvimento. criar um sentimento de pertença. melhorar a imagem da empresa e das suas marcas. gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores.Capítulo 4: Marketing-Mix As relações públicas Conceito de relações públicas Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra organização. criar boas relações de vizinhança com a comunidade local. por exemplo. realçar os contributos da empresa para o desenvolvimento da comunidade. criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus produtos/serviços. quer da empresa. Objectivos das relações públicas Os principais objectivos das Relações Públicas são: • • • • • • • • • • • • • aumentar a credibilidade. prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises. atrair investidores.

Estes podem agrupar-se nos seguintes tipos: • • • • • • • Contactos pessoais Eventos Publicações Patrocínios Mecenato Actividades de Serviço Público Diversos Transparência 44 80 . Os meios São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para transmitir a sua imagem e influenciar os seus públicos. pois deve-se pensar no público que se deseja influenciar.Capítulo 4: Marketing-Mix Figura 28: Relações públicas Toda a actividade de relações públicas deverá ter um objectivo planeado. excursões para a terceira idade. Em meios pequenos há tanta monotonia. As colunas dedicadas à actividade das empresas nos jornais regionais estão sempre prontas a publicar boas notícias que apresentem os seus esforços sob um ponto de vista favorável. o que interessa é a intenção. que um artigo animado poderá ter uma aceitação imediata. empréstimo da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o género de causas deste tipo. Os custos implicados não precisam de ser avultados. Frequentemente. elas envolvem a demonstração de uma certa responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores às vítimas das cheias ou papel para o jardim-escola local). recipientes para o lixo com «mantenha a sua aldeia limpa». As relações públicas para a comunidade local podem tomar a forma de patrocínio de actividades escolares.

A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor. a promoção e a publicidade são frequentemente utilizadas conjuntamente. destinadas a aumentar as vendas de um produto ou serviço e a criar condições para aumentar a sua quota de mercado. a promoção actua ao nível do comportamento imediato das pessoas. Figura 29: Promoção/Publicidade Campanha do Brinquedo Brincalândia Apesar das diferenças.Capítulo 4: Marketing-Mix Os factores A imagem da empresa depende de diversos factores: • • • • • • Suportes físicos Pessoal em contacto Organização Factores de imagem visual Acções de comunicação Suportes de comunicação Transparências 45 a 52 A promoção de vendas É o conjunto de operações que se realizam num dado momento e limitadas no tempo. levando à compra no momento. 81 . Distinção entre a promoção e a publicidade A promoção distingue-se da publicidade na medida em que não é repetitiva.

Capítulo 4: Marketing-Mix Objectivos das promoções As promoções devem responder às necessidades dos consumidores e aos objectivos do ponto de venda. a imagem do ponto de venda. Aniversário da Loja. pois passa a comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. Figura 30: Objectivos das promoções Combater a concorrência Relançar produtos Escoar excessos de stock Objectivos das Promoções Fidelizar Aumentar a clientela Aumentar as vendas Acelerar a rotação de produtos parados Aproveitar as datas especiais (Natal. a possível adesão do consumidor. Dia da Mãe. é necessário ter em consideração os seguintes requisitos: • • • • • • • • as características do produto. o local ideal para a promoção. o período e os custos da promoção. O número de promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender. os objectivos da promoção. 82 . etc.) Transparência 53 O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções. os stocks existentes e a garantia de reposição. Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as promoções. apoio do fornecedor.

Capítulo 4: Marketing-Mix Técnicas de promoção São inúmeras as técnicas de promoção. na imprensa.1 durante determinado período de tempo (exemplos: promoções especiais em supermercados.3 distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio (embalagens de champô) prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos) ensaio gratuito de um produto (um automóvel) 2 Redução directa do preço de venda ao consumidor 2. nas embalagens do produto. Se um preço de uma marca for 89$00 este valor é considerado psicologicamente mais próximo de 80$00 do que de 90$00 Este tipo de promoção.3 3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores 3.1 devido à compra de uma maior quantidade de um determinado produto («leve 3 e pague 2») 83 . etc.1 3. especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio.1 1. não é o mais adequado para todas as marcas. pelo que destacamos as mais correntes e de maior facilidade de aplicação: 1 Experimentação gratuita 1.) uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações em nove. 4 Descontos sobre a quantidade 4.2 2. etc. feiras do livro. o uso do telefone no horário nocturno. pois a sua imagem pode ser afectada.2 que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda para desconto estes bónus aparecem nas caixas do correio. 2.2 1.

1 na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que acumulados dão direito a brindes) 7 Ofertas a acompanhar determinados produtos 7. Por exemplo. pode servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir a oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada. compra.1 consiste na acumulação de provas de compra.Capítulo 4: Marketing-Mix 5 Oferta de uma embalagem promocional 5. quando resistente e durável.2 9 Coleccionismo 9. mas de um prémio certo.5 l no refrigerante) 6 Prémios 6. 8. O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) consumidores. para incentivar e estimular uma compra 7. pois este procura.1 com uma quantidade superior de produto (+ 0. aumentando a frequência de compra. numa compra por impulso. não de um sorteio. alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque próximo do ponto de venda. motivado pelo desejo de ganhar o prémio.1 a oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisição a própria embalagem. nos 9.2 7.1 para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequência de compra. preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio. Este tipo de promoção exige a participação do consumidor.2 10 Jogos e sorteios 11 Pôr em destaque o produto 84 . como condição para ser premiado.3 8 Concursos 8.

3 para incentivar a experimentação ou a compra de um produto. No espaço de vendas. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem.1 11. através do destaque e distinção. Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores. a prioridade da competição entre as marcas passa pela conquista da atenção dos consumidores. Figura 31: Ilhas Foto gentilmente cedida por: Maconde -Braga 85 . 11.Capítulo 4: Marketing-Mix 11.2 11. proporcionado pela posição no ponto de venda. na mente do consumidor. produtos mais baratos.

As empresas têm atribuído grande importância ao acto da venda e a toda a sua preparação. e-mail.. As principais técnicas de marketing directo são as seguintes: 1 Correio directo direct mail ou mailling – venda por catálogo Exemplo: “La Redoute” 2 Telemarketing marketing telefónico – vendas por telefone Exemplo: TV por cabo 3 Direct response encomendas feitas directamente por telefone. Força de vendas A força de vendas de uma empresa é constituída pelo número de indivíduos que têm como principal função vender ou fazer vender os seus produtos através do contacto directo com os potenciais clientes e distribuidores. imprensa ou out-door. televisão.Capítulo 4: Marketing-Mix Marketing directo Figura 32: Marketing direct O Marketing Directo abrange um conjunto de técnicas de comunicação e de venda directas e individuais (pessoais). fax. cuja finalidade é provocar nas pessoas contactadas uma acção imediata e cujos resultados podem ser analisados. a partir de anúncios na rádio. etc. 86 .

prospecção e recolha de informação do terreno. serviços pós-venda. clientes com interesse estratégico. formação dos distribuidores. bons clientes. “adormecidos”.Capítulo 4: Marketing-Mix Organização da força de vendas Para a análise/estudo de força de vendas é importante conhecer as funções da força de vendas: 1 As funções da força de desenvolvimento dos clientes: • • • • • prospectos. ter uma postura de conselheiro para com o cliente. recolha de informações sobre a situação financeira dos clientes 87 . ajuda à revenda. ocasionais. vendas segundo os níveis de Obriga a diferentes actuações ou estratégias da força de vendas Transparência 54/55/56 2 As funções da força de vendas segundo as tarefas específicas a executar: • • • • • • • venda.

Segundo este critério.Capítulo 4: Marketing-Mix A dimensão da força de vendas A dimensão da força de vendas é essencialmente determinada pelos objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidência do número de visitas necessárias ao cumprimento desses objectivos. O número de visitas é calculado em função de clientes em carteira e em função da frequência das visitas a efectuar aos clientes. 88 . por clientes. por produtos. o vendedor é responsável pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes num território determinado. O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a dimensão da força de vendas é criar um desajustamento significativo entre o potencial de vendas do território ou volume de negócio atribuído a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir esses objectivos. Exemplo: ter um só vendedor para um número exagerado de clientes ou ter vários vendedores para uma mesma área geográfica. A divisão geográfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar menores os custos de deslocação de cada membro da força de vendas. A organização da força de vendas em função da estrutura dos produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos técnicos mais específicos. A estrutura por clientes é mais recomendada quando existem vários tipos de clientes com necessidades muito diferentes. A estrutura por regiões é provavelmente a mais comum por ser também a mais simples e a mais económica. sabendo-se que a frequência de visitas varia consoante o tipo de clientes. A estrutura da força de vendas A estrutura da força de vendas pode ser organizada em função de três parâmetros: • • • por regiões.

Capítulo 5: Merchandising Merchandising Conceito Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O Merchandising / Organização do Ponto de Venda .

A percepção dos produtos. usando os seus pontos fortes. as marcas e sua respectiva disposição. bem como a comunicação e informação prestada no acto da compra. constituem factores que causam reacções positivas ou negativas no consumidor. uma loja deve ser atraente. As expectativas do consumidor são diferentes quando se dirige a uma grande área ou a um pequeno ponto de venda especializado. Figura 33: Conceito Merchandising Foto gentilmente cedida por: Maconde . sedutora e concebida para satisfazer a clientela. Pequena ou grande área de venda.Capítulo 5: Merchandising Conceito O aspecto geral de um ponto de venda (loja) é a primeira influência exercida sobre o cliente na decisão de compra. O sucesso de uma loja está precisamente em saber captar o cliente através da melhor forma de vender.Braga Transparências 57/58/59/60 90 .

Mango. beneficiam todas da atracção que elas provocam. pelo efeito da distância.). a decoração. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente. e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima. o sortido. o seu lugar no mercado. o atendimento. Transparências 61 a 65 91 . A atracção do ponto de venda. Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos clientes. A localização É uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. etc.Capítulo 5: Merchandising Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a entrar. para ajudar na tomada de decisões quanto à estratégia comercial a seguir. de comunicação. esquina ou praça. a localização. quer em relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho. etc. é conseguida através de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicação. o serviço. bem como da sua vizinhança. que são impulsionadoras da zona onde se encontram. etc. que são os concorrentes. A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção.). É necessário conhecêlas. ZARA. no que se refere ao seu potencial e concorrência. Benetton. política de preço. É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras. eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. assim. O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo. O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua. porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento. e de ramos diferentes. o espaço. de forma a conseguir diferenciar-se e ter.

o que impede o acesso fácil dos consumidores. quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido. loja situada no lado do passeio menos frequentado.Capítulo 5: Merchandising • É importante saber quais são os acessos principais para os consumidores pedestres. parque de estacionamento demasiado distante. Figura 34: A localização da loja Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. Qualquer ponto de venda pode encontrar obstáculos no seu território. passadeiras longe da loja. as rotundas e cruzamentos são elementos de acesso que representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a localização da loja. TURISMO E SERVIÇOS 92 . de carro. concorrentes mais bem localizados. as paragens de autocarro ou saídas de metro podem estar próximas ou longe da loja. pois verifica-se que: • • • certos eixos rodoviários têm sentido único e outros têm os dois sentidos. ou que utilizam os transportes públicos. Fazer o ponto da situação dos obstáculos é reflectir sobre a forma como os ultrapassar. paragens de autocarro e saídas de metro distantes. • Os obstáculos correntes podem ser os seguintes: • • • • • • cruzamento ou rotunda.

A montra serve para atrair e. as montras passaram a ter menos artigos expostos. Encontrar um equilíbrio deve ser a preocupação de quem faz uma montra. convidando a entrar na loja. as pessoas acabam por não olhar para nada. Figura 35: A montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. mas também para que a montra seja um cartão de visita a quem passa na rua. aos materiais decorativos. Tudo para que consiga vender o que está à vista. à iluminação. A montra é o melhor que o vendedor pode ter! O SEGREDO é aproveitar os espaços para pôr os artigos em destaque Depois de terem sido um amontoado de produtos. Esta regra aplica-se a tudo: ao número de artigos expostos. se são apresentados muitos artigos. às cores.Capítulo 5: Merchandising A montra A montra é o “isco” que os comerciantes lançam para “pescar” clientes para as sua lojas. seja qual for o artigo que está a vender. porque a montra é o primeiro vendedor da loja. TURISMO E SERVIÇOS 93 . seja qual for o tipo de loja.

colocando painéis-ilhas sobre os quais os artigos são expostos. É também um instrumento de promoção pois deve intervir no comportamento de quem passa. a primeira limitação é o espaço de que se dispõe. usando painéis de cartão prensado revestidos ou folhas plásticas autocolantes de várias cores. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho. é possível que a montra não tenha o tamanho ideal para a exposição que deseja fazer. mais limitativas. criar um fundo falso na montra. é melhor mudar a decoração com maior frequência e. informar o público das melhores ofertas do momento e convencê-lo do interesse que tem em possuí-las. ao longo de um mês. pode-se: • tapar o cimo. • As montras pequenas são. Pode-se montar uma série desses painéis na montra. Decoração de montras Começando pela necessidade mais vulgar. expor mais mercadoria. provocando a sua entrada. naturalmente.Capítulo 5: Merchandising A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial clientela. fundo ou lados. Se for demasiado grande. Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaçosa. É uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nível do chão. montados sobre suportes ocultos. Figura 36: Adaptação da montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. Em vez de se colocar toda a mercadoria existente. TURISMO E SERVIÇOS 94 .

pelo sol ou até por peixes. folhas. na Primavera. 95 . A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicação: • um único tema: construída em torno de um único tema de cada vez. A forma como os artigos são expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar. No Outono.Capítulo 5: Merchandising No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e tratá-la como se fosse o palco de um teatro. Se a moda dita as cores das roupas. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e dependem muito da época do ano. motivos alusivos às vindimas. o vitrinista deve ter em atenção a forma como as combina e o ideal é não fazer grandes misturas. TURISMO E SERVIÇOS • uma variação no tempo: se uma campanha de anúncio dura quinze dias. nascem as flores que no Verão são trocadas pela areia. Figura 37: Montra temática “A Praia” Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO. aparecem as castanhas. manequins com ou sem cabeça. bustos ou apenas simples cabides. no caso das roupas. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para fugir a uma decoração habitual. uma montra deve ter a mesma duração.

contribuem para o sucesso da montra. O objectivo é provocar interesse.. TURISMO E SERVIÇOS A iluminação É outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial atenção. Figura 38: Impacto da montra Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. a oferta de preços vantajosos. Figura 39: Iluminação da montra Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga 96 . A montra deve estar bem iluminada. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado com focos.Capítulo 5: Merchandising • um forte impacto: a presença de produtos. etc. pois um espectáculo conta sempre com a luz. A montra não deve estar iluminada por igual.

ou sobre o comprido. corrige-se este comportamento do cliente criando. nenhum anúncio que constitua um obstáculo à boa visão do interior da loja. As portas estreitas. Deve ser transparente e não deve possuir. pólos de atracção no fundo da loja. O fundo do local de venda é uma zona de fraca frequência. graças a produtos de forte rotação e à iluminação. Nas lojas pequenas. fechadas ou com movimento não convidam a entrar. A porta A porta deve estar aberta o mais possível. Existem luzes brancas e frias. e outras que são quentes e que acentuam o relevo. para não ferir o olhar. aberta. dando noção de profundidade à loja. na medida do possível. Foto gentilmente cedida por “GABOR” Entrando por uma porta central. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe. o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita.Capítulo 5: Merchandising O vitrinista deve estar também atento à intensidade da luz da sua própria montra e à qualidade da cor da iluminação. por exemplo. 97 . Figura 40: A porta Exemplo de porta que convida a entrar: larga.

Capítulo 5: Merchandising Figura 41: Polos de atracção no fundo da loja Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga Também se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro comercial para ganhar espaço e dar ao mesmo tempo livre acesso. sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a «fronteira» da porta. um soalho em mármore. 98 . ao fim do dia. um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas. uma alcatifa. a matéria utilizada contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforço da imagem que se deseja transmitir. Entrada dos clientes O chão O chão não possui apenas características funcionais. uma imagem clássica de alta gama. transporta uma imagem natural e calorosa. uma cortina protectora fecha a loja. O soalho em madeira.

O painel publicitário ou de promoção situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a dirigir-se para a loja. também contribui para a da imagem da loja.Capítulo 5: Merchandising Figura 42: O chão Foto gentilmente cedida por Maconde . necessita de e de uma Esse painel comunicação Foto gentilmente cedida por: Salão Tulipa/Braga 99 . O stop–passeio Figura 43: Stop-passeio É um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no chão. que se expõe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda. A colocação do material um espaço suficiente autorização municipal.Braga Foto gentilmente cedida por Girândola .Braga O investimento no chão é mais importante que o do tecto. que se vê menos.

para marcar a diferença em relação à concorrência. ao transporte dos produtos ao domicílio. depende do tipo de ponto de venda. tempo. A composição do sortido Figura 44: O sortido O sortido é o conjunto de referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente.Capítulo 5: Merchandising Os serviços O limite das possibilidades de prestação de serviços para um ponto de venda reside apenas na imaginação de alguns. ao pagamento da electricidade. Desde o crédito. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (tráfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior número de clientes O aprovisionamento do sortido. A quantidade a armazenar e a duração da posse do stock. transporte e pessoal. à venda de bilhetes de autocarro. e juros do capital “imobilizado” no armazém. prazos de pagamento.). os exemplos são muitos. (Ver Módulo “Compras e Gestão de Stocks – Cap. à venda por telefone. etc. 3: Gestão de Stocks”) 100 . ao cartão de cliente. dependem dos cálculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequência. (ver capítulo Marketing-Mix: Política de Marketing dos Distribuidores) A escolha da composição do sortido de uma loja é uma decisão estratégica.

deve estar perfeitamente limpo. Figura 45: Toldos Foto gentilmente cedida por: Tunnels .Braga Quando uma loja envelhece após a abertura e depois dela. quem passa tem de ver onde põe os pés e esquece-se de olhar para a montra. mas se não for limpo. Nos cafés e restaurantes são utilizados os chapéus de sol com publicidade da empresa que os fornece. para voltar a seduzir. Para abrigar do sol e da chuva.Capítulo 5: Merchandising Apresentação exterior do ponto de venda O exterior da loja. necessita de um rejuvenescimento. apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Figura 46: Apresentação exterior Sapataria Fernando Carneiro Braga: Casa fundada em 1955 e um bom exemplo de renovação em 1999 101 . o toldo pode ser uma boa solução. primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento. Um passeio sujo pode não ser da responsabilidade da loja.

» Sinalização e informação Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientação.. A informação constitui um elo de ligação à prateleira. A letra deve ser pré-fabricada e nunca manual. devem ser atractivos e corresponderem à imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda. mesmo tratando-se de um ponto de venda com vários espaços ou andares. sendo aconselhável uma correcta sinalização das secções e respectivos artigos e preços. este tema é tratado no capítulo seguinte) Lettering Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Foto gentilmente cedida por: Pastelaria S. A sinalização deve ser de fácil leitura. O atendimento deve ser personalizado e eficiente. poderá ser pouco encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. (Dada a sua importância.. O atendimento Nenhum cliente se mantém fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa. O processo de sinalização deve ser sempre igual.Capítulo 5: Merchandising Se a renovação do espaço exterior não se realizar. A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal. Quer estejam no interior ou exterior. está como o interior.João/Braga 102 . Como se o inconsciente dissesse a quem passa: «se calhar.

mas também deve ser notado e reconhecido através de um sinal perpendicular.). desde a escolha do nome à criação de uma identificação gráfica (logotipo. linha gráfica. devem ser absolutamente respeitadas. não apenas de frente. TURISMO E SERVIÇOS Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda. etc. Figura 49: Sinalização Fotos gentilmente cedidas por: “KALF” Braga 103 .Capítulo 5: Merchandising Figura 47: Lettering Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. código de cores. livro de normas a respeitar. por quem passa distraído.Braga O nome do estabelecimento deve ser facilmente visível. TURISMO E SERVIÇOS Foto gentilmente cedida por: Maconde . Figura 48: Símbolos gráficos Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO.

Capítulo 5: Merchandising Horário de funcionamento Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos é incompatível com o horário tradicional das lojas. No entanto. principalmente quando o negócio é familiar (com duas ou três pessoas). Horários mais flexíveis e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes. são uma das soluções. TURISMO E SERVIÇOS 104 . Figura 50: Loja no Hiper Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. nem sempre esta opção é possível.

Figura 51: Merchandising Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga 105 .Capítulo 5: Merchandising O Merchandising/Organização do Ponto de Venda Definição e importância do merchandising Chamamos merchandising ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda.

paletes no solo. a natureza do material de sinalização e de publicidade sobre os locais de venda (P.V. merchandising de optimização (melhorar a oferta) – tem como objectivo a optimização dos produtos no linear (coerência do sortido).). são os próprios produtos que. material de apresentação utilizado: prateleiras. importância da superfície de venda (ou linear) que lhe será atribuída. • • 106 . do não sua no dos O desenvolvimento do merchandising foi consequência directa aparecimento dos métodos de venda em livre-serviço: desde que haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na escolha. quantidade do produto que será apresentada nas prateleiras. pode-se considerar a existência de três tipos de merchandising: • merchandising de sedução (entusiasmar o cliente) – tem como objectivo desenvolver no cliente a tendência para as compras impulsivas. armários. modo de apresentação (ou disposição) dos produtos. pela sua disposição estabelecimento. caixas.Capítulo 5: Merchandising O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decisões: • • • • • • escolha do local onde será vendido o produto dentro da loja. merchandising de gestão (gerar o lucro) – tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto.L. devem ser capazes de chamar a atenção potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar. Os tipos de merchandising Tendo em conta a gestão do ponto de venda. montras. etc.

de reduzir a sua fadiga diminuindo as suas deslocações e até de tornar a sua permanência no estabelecimento mais agradável. A gestão do merchandising no retalho Quando existem produtos para vender e uma área de exposição. acessível e conveniente para os consumidores. pois interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e não por esta ou aquela «marca» particular. mas não têm os mesmos objectivos. geralmente. Daí resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que. Por fim. graças a uma disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos. têm uma grande influência sobre as vendas e a rentabilidade de um produto. maximizar o volume das suas vendas em prejuízo das dos seus concorrentes. assim. Estes. lhe permitem reduzir os seus custos financeiros. por uma rotação rápida dos stocks. vê no merchandising um meio de facilitar a escolha dos consumidores através de uma oferta clara.Capítulo 5: Merchandising O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. como se pode aproveitar o espaço para obter melhores vendas? Como é que a exposição da mercadoria pode contribuir para melhorar a imagem do ponto de venda? Uma disposição (layout) eficaz é o que maximiza o espaço disponível e que apresenta os produtos de forma atractiva. o que lhe interessa em primeiro lugar é maximizar o rendimento dos seus investimentos. Para uma gestão de espaço eficaz deve-se ter em conta o seguinte: 107 . O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus próprios produtos é. o distribuidor preocupa-se em oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes e. Depois. O distribuidor tem objectivos mais vastos.

108 . O livre serviço permite ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos. e influenciará a sua decisão de voltar ou não à loja. na “L’Okura” BragaShoping Ocupação do espaço Todo o espaço da loja irá determinar a atracção e o acesso aos produtos. Experimentando um cosmético. os produtos devem permitir que os consumidores os toquem. Quando compram estes produtos. os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os consumidores. os consumidores terão passado pelo maior número possível de produtos. A ocupação e a forma do espaço também determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão.Capítulo 5: Merchandising Características da mercadoria A disposição mais eficaz e eficiente é a que apresenta os produtos de forma lógica. por exemplo. Numa loja de vestuário. Este tipo de produtos deve estar fechado. e os de maior valor no fundo da loja. dando ao consumidor a máxima liberdade. Figura 52: Produtos acessíveis Sempre que possível. mas bem visível para os consumidores. o que influencia o volume de compras por parte dos consumidores. têm a segurança como um factor preponderante. tal como jóias ou relógios. o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Os produtos de pequena dimensão e elevado valor. Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem. Numa loja alimentar.

Figura 54: Expositor Rotativo Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga 109 .Capítulo 5: Merchandising Quando é feito o layout do ponto de venda. Os produtos de atracção não devem estar todos no mesmo local. de forma a aumentar a compra média. decidir as localizações para secções. devem-se considerar os seguintes factores: • determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão próximos uns dos outros. Figura 53: Tráfego na loja • tentar criar um tráfego circular dentro da loja. camisa e gravata). aproveitar toda a área de venda. de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possível. frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais. Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando . A complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café. melhores as várias • • assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores tenham uma circulação cómoda.Braga • • • não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola. ou seja. Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho.

etc. pastilhas elásticas. A Caixa é um elemento «de atracção» para o cliente. depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja sobre o comprido) ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa..Capítulo 5: Merchandising • as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos consumidores. são normalmente utilizadas duas teorias: • ou atrair o cliente para o fundo da loja. numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates. 110 .). embalagens de rebuçados. que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui uma forma quase quadrada) • • • à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons. numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão. lâminas de barbear. etc. Figura 55: Caixa Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga • se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras.

soltos ou anexados à arquitectura com carácter não permanente e de renovação temporária. o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos. a categoria do produto/serviço que apresenta. assim como a recepção e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. A decoração e a cor A decoração deve reflectir o tipo de estabelecimento. São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda. Figura 56: Balcão Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga • as actividades administrativas e de serviços. 111 .Capítulo 5: Merchandising • os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma posição de destaque.

e também sobre o estado de espírito.Capítulo 5: Merchandising Criam a imagem do estabelecimento. 112 . O ponto de venda. por exemplo. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas. valorizam a mercadoria e seleccionam a clientela. Transparências 66 a 69 A Iluminação Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. pois age de forma notável sobre a distância. o peso.Braga As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Figura 57: A decoração Foto gentilmente cedida por: Miosótis . a temperatura. devido às implicações psicológicas que provocam no cliente. Os tons suaves. o gosto. Cada cor provoca um impacto psicológico. têm um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. o cheiro. deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes.

Deve realçar os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes. Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. 113 . a capacidade da luz para dar às cores um tom natural. em Braga. São três os sistemas de iluminação mais utilizados: • • Incandescente – as lâmpadas dão muito calor. os efeitos de luz foram cuidadosamente estudados. para se tirar o maior partido do layout da loja.Capítulo 5: Merchandising A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às características dos produtos expostos. a “cor" da luz. Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os seguintes: • • • os níveis de claridade. Figura 58: Efeitos de luz Na “Casa Flores”. menos luz e têm um consumo elevado.

Capítulo 5: Merchandising As lâmpadas fluorescentes têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor. Figura 59: Efeitos de luz nos produtos Utilização Braga da luz para fazer sobressair os artigos. A iluminação está relacionada com a cor. com luz obrigatória e que orienta e assinala os percursos de saída. mas quando são vistos à luz do dia.as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado índice de reprodução das cores. na “Kalf” Para além dos sistemas de iluminação mencionados. 114 . a tonalidade da cor é diferente. existem ainda os Néons. • Halogéneo . bom índice de restituição de cores e consumo reduzido. que são sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação de Emergência. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminação artificial. que é um tipo de sinalização.

A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma coerente ou novo.. em Braga. uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente. etc. Para isso é importante ter expositores atractivos.”. pão quente. Expositor aromático na “L’Okura”. desde o sumo de fruta ao café. foi importante o aparecimento do marketing aromático. 115 . ou bronzeador. flores. Figura 60: Aromas “Acção aromática num ponto de venda para promover a marca. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço. capaz de identificar de imediato uma série de produtos: café. detergente. odores e som É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espaço de venda (podem comprar mais). especialmente na época do natal. pois o aroma contribui para marcar a diferença através da sedução. aromas seleccionados cuidadosamente e música de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradável e apelativo. uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos clientes (não selectiva). O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto. colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no ponto de venda.Capítulo 5: Merchandising Expositores. • Os expositores com movimento são usados em montras. • • Quanto à selecção dos aromas. Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva.

mas também aos elevadores e “toilettes”. Se for feito esse investimento.Capítulo 5: Merchandising A existência de música ambiente adequada. Figura 61: A música A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas. pois muito alto. a rádio local tem o inconveniente de fazer publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem sempre se adapta ao ponto de venda. enerva. Foto gentilmente cedida por “Tunnels” Braga Em alguns pequenos pontos de venda. fazer-se publicidade. deve ser aproveitado para. concursos e jogos. A opinião deles é importante. A opção deve recair pela música variada e deve-se ter em atenção o volume do som. A música ambiente deve ser escolhida. mas sim dos consumidores. 116 . com a ajuda de um microfone. e apesar do aspecto simpático da dimensão regional. não ao gosto pessoal do lojista. Este tipo de acções contribui para fidelizar a clientela. em ocasiões especiais. pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda. pode contribuir para aumentar a permanência do consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar.

conjuntamente com os repositores. no espaço de venda. O linear e o consumidor O consumidor gosta de: • • • • exposição de acordo com o seu trajecto na loja. promove a exposição do produto. a principal consiste na definição do local ideal para expor os produtos mais rentáveis. que.Capítulo 5: Merchandising O linear A importância e definição do linear O linear é toda a superfície que. distribuindo-os dentro do linear por famílias (grupos de produtos). Para manter as vendas. Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção. produtos ao alcance visual. Quando se aproxima do linear. É o cliente. formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição. não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra. este. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor. é preciso cuidar do espaço de exposição. deve ter a preocupação de manter o espaço atraente. a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a extensão do linear. produtos com formato de fácil utilização. expostos na quantidade ideal. no entanto. contribuem para a animação e provocam a vontade de compra. com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Os lineares devem ser desenvolvidos. o cliente deve ter a visualização imediata de produtos e marcas. tomando em conta três valores: 1 2 3 Compras Vendas Capacidade de reposição O linear é o substituto aparente do vendedor. uma vez mais. 117 . Ao linear corresponde uma superfície.

topos de gôndola. modificando os pontos frios. locais com pouco barulho. zonas junto aos produtos de primeira necessidade.Braga Pelas suas atitudes. locais ruidosos. área das caixas de saída. cantos e esquinas.Capítulo 5: Merchandising Figura 62: O linear e o consumidor Foto gentilmente cedida por: “L’Okura” . 118 . locais mal iluminados. são os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). cruzamento de corredores. corredores centrais. Conhecendo-os. zona de entrada. • Pontos quentes • • • • • • gôndolas do lado direito. o retalhista pode aproveitar os pontos quentes. • Pontos frios • • • • • • gôndolas do lado esquerdo.

foi desenvolvido um estudo que abordava a exposição em três níveis: • • nível das mãos – estendermos a mão. 119 . Transparências 70 a 74 Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilização dos produtos. principalmente para a colocação dos produtos impulsivos. ainda que menos evidente. visto que o espaço de apresentação é mais reduzido. basta nível dos olhos – ponto de atracção. Nos cestos. Um produto colocado à altura dos olhos ver-se-á bem.Capítulo 5: Merchandising Valor dos diferentes níveis de exposição Em função das diferentes alturas das gôndolas. vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis. não se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo. o problema é o mesmo. os níveis das prateleiras podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça. A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1. nível intermédio de fácil acesso. Figura 63: Níveis de exposição É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor».60 metros) é a área de exposição mais observada.

normalmente utilizado para produtos de maior dimensão. Com o aparecimento das grandes superfícies. sendo responsável por 50% das vendas. 3 2 1 • • Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. aumentará as vendas em 63%. o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos. pela iluminação. especialmente. A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais. Se mudar do nível das mãos (2) para o nível dos olhos (3). seguido do nível das mãos com 30%. Gestão do espaço de prateleira Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. Ao nível da cabeça e do solo. No entanto.Capítulo 5: Merchandising • nível do solo – difícil visibilidade. aumentará as vendas em 78%. Figura 64: Estatística do linear • O estudo considera que um produto que esteja no nível do chão (1) e seja mudado para o nível das mãos (2) aumentará as vendas em 34% . o cliente recorre por necessidade. pela forma de exposição e pela quantidade da oferta. 120 . o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade. A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes. correspondendo apenas a 10% das vendas. Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3). A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposição. pelo espaço dedicado às marcas. produtores. distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado". uma vez que oferecem: • serviço (um atendimento personalizado). porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras.

A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores. Que risco apresentam as rupturas? Num estudo efectuado a um grupo de consumidores. concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto: • • • • 16 mudam de tamanho.Capítulo 5: Merchandising • • • preços competitivos. 42 mudam de loja! A solução é fazer uma gestão eficaz do espaço de prateleira. de produto em stock significa maior capital Evitar a ruptura de stocks. Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra). A existência investido. 20 mudam de marca. menos tempo gasto a fazer compras. Porquê gerir o espaço de prateleira? • • • • espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado. 22 esperam. facilidade de escolha. 121 . Como funciona a gestão de espaço da prateleira? 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.

suavidade. concluiu-se que. sem rupturas e sem stocks excessivos. que geram experimentação e curiosidade nos consumidores. aumento da rotação dos stocks. concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do produto. 122 . Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são. a melhor utilização (optimização) dos stocks. Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário perceber como actua e pensa o consumidor. a garantia da satisfação das necessidades dos consumidores. depois à marca. devem considerar-se as quotas de mercado. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champôs. há cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave): • • • • saúde/tratamento. Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas. anti-caspa. entre outros: • • • • aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes. relativamente ao mercado dos champôs. às características específicas (sub-segmentos) do produto. No que respeita à estrutura.Capítulo 5: Merchandising 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado). devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos. cosmética. Assim. reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas próprias. à referência e ao tamanho.

que produz o efeito "mancha". mas deve ser também definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1). devendo este último estar mais próximo dos amaciadores de cabelo. desta forma. . De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores. sugere-se ainda uma colocação vertical. secos. respectivamente) é visível a atracção que uma correcta disposição dos produtos proporciona ao consumidor.) que pretende e o tamanho de acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens.. perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante.. A separação dos segmentos é importante.Capítulo 5: Merchandising • familiar. Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo. oleosos. Fica. uma divisão de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. Uma vez bem definida a estrutura da prateleira. resta ao consumidor identificar a marca e a referência (normais. Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de prateleira. Figura 65: Gestão da prateleira Foto 1 Foto 2 123 .

permite agrupar melhor. correm o risco de não se verem. 124 . aquela que o consumidor deve ver). o mesmo produto. Figura 66: Verticalização Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga Vantagens: • • permite maior “mancha”. por tamanhos Desvantagem: • produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto. ou seja. no sentido vertical.Capítulo 5: Merchandising Tipos de exposição Verticalização Consiste em colocar os produtos no linear. em pelo menos duas prateleiras.

do que. 125 . de cima para baixo. no sentido do andamento do consumidor. ao nível do solo.Capítulo 5: Merchandising Horizontalização Consiste em expor o produto no linear. ao nível dos olhos.Braga Vantagens: • em prateleiras. aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita. permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor. Figura 67: Horizontalização Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS . • Desvantagem: • produtos. têm linear fraco.

o ponto de venda terá que ir ao consumidor. aproximar do cliente ao produto. a não ser os preços e os produtos. descontrair o cliente. o consumidor não terá mais nada para observar na loja. atrair o cliente. animações no local de venda. ao fim de poucos minutos. o que leva na ideia. bem como novas sugestões de espaços de venda. motivar o cliente para a compra. Transparências 75/76/77 126 . publicidade no local de venda (PVL). Se não houver animação no ponto de venda. o animador tem à sua disposição várias técnicas: • • • promoções. está desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda Para animar um ponto de venda. que marcam a diferença pela forma como abastecem e correspondem às necessidades e expectativas dos consumidores. evidenciar um ponto específico. pura e simplesmente. Objectivos Os objectivos da animação no ponto de venda são os seguintes: • • • • • • dinamizar o espaço.Capítulo 5: Merchandising Animação no ponto de venda Quando o consumidor não vai ao ponto de venda. assim acaba por comprar. O consumidor procura animação e sedução nos locais que escolhe para fazer as suas compras.

O profissionalismo do promotor é muito importante. 127 . ofertas de brindes e amostras. poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores com o ponto de venda. mas original. ser monótona. pois os fabricantes investem somas elevadas na promoção e na publicidade dos seus produtos. Devem existir em cada loja períodos de animação que atraiam. demonstração. 2 As animações no local de venda Uma loja. pois estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda. por muito que venda ou por muitos clientes que tenha. renovem o interesse e curiosidade da clientela. fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos. O material da promoção deve ser simples. não pode e nem deve. Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação com o consumidor: • • • Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências especificas do produto (ex.Capítulo 5: Merchandising 1 Promoções Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que se passa no mercado. É importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda. As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes: • • • • • prospecção de clientes. facilita a venda. aumentando e valorizando a percepção que o cliente tem do produto.: o lançamento de um produto). Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.: reduções de preços). dinâmico e associado a outros meios de publicidade. exemplificação ou degustação (prova). pois a imagem que transmitir. Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar promoções (ex.

2. pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade.. jogos e concursos. através da P. cartazes e painéis de sinalização. promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção. Transparências 78/79 • Abertura e aniversário da loja: • • • • divulgar previamente. 2. A animação permanente implica a existência de um conjunto de condições das quais se destacam: • • • • iluminação. num determinado momento.V. decoração.Capítulo 5: Merchandising Um conjunto de animações bem sucedidas dá uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos. escolher alguns produtos e promovê-los fazer sorteios.2 A animação pontual ou temporária A animação pontual ou temporária tem como objectivo activar as vendas de um ou vários produtos. O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes não existem oficialmente no calendário.L. não deve durar mais de uma semana. 128 .1 A animação permanente A animação permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atractivo e entusiasmante. som.

• • Natal: • • • criar um ambiente propício à compra. confeitaria. criar zonas de atracção: brinquedos. deve-se dar uma atenção especial. oferecendo um balão ou rebuçado. deve assinalar-se a data com cartazes. por exemplo. têxtil.. Crianças e pais gostarão. planificar com antecedência a decoração da loja. para escoar produtos que de outra forma ficariam na prateleira. o anúncio das promoções e a composição do sortido. etc. perfumes. garrafas e outros. • Dia da criança: • Os lojistas devem-se lembrar que as crianças têm uma força incrível para "obrigar" os pais a comprar. colados em perfumes. Ao mesmo tempo. Durante a primeira semana de Junho. 129 .Capítulo 5: Merchandising • Dias do pai e da mãe: • • Os produtos alusivos às datas preparados com antecedência devem ser autocolantes alusivos à data.

fazer promoções de charcutaria e vinhos. logo deve ser assinalada. João). TURISMO E SERVIÇOS • • • existem zonas do país. a acção deve ser divulgada logo após a passagem do ano. 130 . oferecer manjericos (S. onde a época é muito importante e festejada.Capítulo 5: Merchandising • Santos populares: Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA COMÉRCIO. • Dia de Reis: • • pode ser assinalado com uma exposição alargada de vinho do porto e bolo rei.

Uma ideia da ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.Capítulo 5: Merchandising • Férias: • expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores. • Dia dos namorados: • • • sorteios de champanhe. toalhas de praia. decorar a loja com (dar-lhe um ar fresco) alegria • • Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. TURISMO E SERVIÇOS.) promover e destacar bebidas refrescantes. I bolos e garrafas de sortido de artigos alusivos ao dia. jantares. calções de banho. expor as últimas novidades. etc. TURISMO E SERVIÇOS • Regresso às aulas: • • aumentar o sortido de artigos de papelaria. cupões de desconto. para o Dia dos Namorados 131 .

concursos e de stands de demonstração. 132 . personagens. meios psicológicos – os preços de choque. etc. o dia da mulher. anúncios luminosos. informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida. cartazes. S. meios de estímulo – criação de cenários (ambientes especiais.. os homens – animadores de jogos.L. «ilhas». a presença de uma “estrela”. a festa da cerveja. passatempos. gôndolas. O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e afixação da P. mensagens e audiovisuais para provocar a compra. escaparates.L. etc. Os cartazes. etc. de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita. Para criar os acontecimentos o animador deve ter à sua disposição vários meios: • os meios físicos – balcões.: • dimensões (mínimo 40 x 50). • • • 3 A publicidade no local de venda (P.). vitrinas. são alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente. etc. mostruários.. devem criar ambiente e preparar o cliente. cestos. É conveniente que as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão. as vindimas. O Carnaval. expositores. apresentação do produto em vários locais diferentes. por exemplo. Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores.Capítulo 5: Merchandising Existem outros acontecimentos que poderão ser assinalados com animação na loja. a feira dos queijos. as ofertas agrupadas..V.V. pequenos expositores nos balcões. António. a Páscoa. etc. colocado quer no espaço exterior quer no espaço interior.) A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso. televisores.

provocar impacto. folhetos. mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a P. vídeos. balões.Capítulo 5: Merchandising • • • • • altura (+ 2. O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário: • • • • • • • • • • cartazes. som. mais atraente e a aumentar o impacto.20 m). 133 . deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar.. Na elaboração de qualquer P. stoppers ou raquetes de sinalização setas.L. estar junto ao produto. A maior parte das vezes o “barato sai caro”. anúncios publicitários. A criatividade é fundamental.V. expositores.V. iluminação com impacto. deve existir a preocupação com as cores a utilizar. Além de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar.L. indicar claramente o que se pretende. bandeirolas.

A mensagem deve passar de forma natural. pela sua naturalidade. A caracterização da iniciativa passa pela escolha do cenário. Algumas empresas começam a apostar noutras formas de animação que “façam parar”. atraiam e motivem o cliente potencial. com entusiasmo. A música intercalada por spots publicitários ao próprio ponto de venda no exterior da loja é apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa. permite dirigir e concentrar acções sobre populações alvo devidamente seleccionadas. TURISMO E SERVIÇOS Para atrair crianças e pais a um ponto de venda. A animação de rua.Capítulo 5: Merchandising A animação de rua O desenvolvimento de acções de promoção e animação do ponto de venda é cada vez mais usado. a localização no espaço e no tempo são importantes. como sejam as animações de rua. É necessário que estejam colocados nos sítios certos: 134 . “artistas” e dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicação). Ponto de venda à medida das crianças É fundamental para o merchandising saber como as crianças vêem o ponto de venda. os espaços e as técnicas a que dão atenção. Para isso é necessário conhecer as cores. não basta ter os produtos certos. Figura 68: Montra Natal/Crianças Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.

Figura 69: Espaço à medida das crianças Foto gentilmente cedida por: Maconde .lhes a atenção. As crianças não compram. mas influenciam os pais a comprar.Capítulo 5: Merchandising as novidades ao alcance dos olhos e das mãos dos pequenos consumidores. ou aquelas que têm uma grande variedade de todos os produtos de que tanto gostam. como rebuçados. com carrinhos de compras pequenos e chamar. deixando junto das prateleiras com artigos para o público adulto os produtos também para crianças. mas aos quais os pais dão atenção. 135 . Os pais que têm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas automáticas (para que possam circular com os carrinhos de bebé) e com zonas onde os possam deixar enquanto estão na loja.Braga As crianças preferem as lojas que lhes dedicam especial atenção e as fazem sentir-se bem. seja pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja. O ideal é oferecer-lhes presentes. chupa-chupas ou balões. e organizar o espaço da loja de forma a facilitar a visita.

uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heróis da televisão nas prateleiras mais baixas. sendo o encarnado a cor predominante. quem tem a última palavra são as crianças. A maior parte percepciona o ponto de venda com cores alegres. Por isso. mas também prestam atenção ao chão.Capítulo 5: Merchandising A MacModa (Maconde) é um dos exemplos de como criar um espaço para agradar às crianças. Por exemplo. 136 . a MacDonalds é outro exemplo. uma vez que são os pais que escolhem esse tipo de produtos. deixando tudo o que é educativo para as prateleiras mais altas. No caso dos brinquedos. com a criação de um ambiente divertido graças às playlands.BragaParque Ficha de Trabalho 26 As crianças olham para tudo o que está ao nível dos olhos. devem estar fora das caixas para que os possam experimentar. Imaginarium . o que dá aos marketeers um vasto espaço de acção para explorar. Figura 70: Imaginarium Foto gentilmente cedida por: Imaginarium . azul e laranja.Braga Neste ponto de venda os brinquedos estão fora das caixas para serem experimentados. deixando os clássicos para os níveis mais altos. que acrescenta às playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante. embora os pais façam uma pré-selecção e sejam eles a comprar. seguindo-se o verde. A melhor forma de dispor os produtos no linear é colocar todas as novidades dirigidas aos mais pequenos ao nível dos seus olhos e das mãos.

137 . não vai. a entrada deve ser ampla e dar a sensação de cuidada. Se o cliente não se pode deslocar. Como o espaço é precioso. não compra.Capítulo 5: Merchandising Erros correntes no ponto de venda Montras descuidadas e sem impacto A montra é o cartão de visita do comerciante. Figura 71: Montras descuidadas As montras descuidadas e sem impacto «não vendem». deficientes. etc. devem ser postos à porta ou num local apropriado. Entrada confusa. Se o consumidor não entrar. Os degraus podem ser um obstáculo para alguns clientes (idosos. não compra. etc. Portas apertadas não convidam a entrar. que pretendem entrar no ponto de venda. As montras descuidadas e sem impacto contribuem para uma má imagem do ponto de venda e não convidam a conhecer o interior.). lixo. depois da hora do fecho. logo. cheia de caixas vazias. O lixo e as caixas. O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos.

o cliente habitua-se e não vai aceitar o seu aumento. afecta a credibilidade das próximas promoções. dá uma péssima imagem e cria confusão.Capítulo 5: Merchandising Promoções com preços que não correspondem à realidade O cliente actual não costuma perdoar este tipo de atitudes. se o preço promocional permanecer durante muito tempo. Uma promoção deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido à loja em determinado momento. Recuperar um cliente é muito mais difícil do que conseguir um novo. deve haver muito cuidado com a reposição e o seu horário. pois sentese “traído”. Presença de produtos sem rotação no linear durante muito tempo As vendas dos produtos com fraca rotação devem ser dinamizadas. Reposição feita no horário de maior tráfego Como todas as lojas têm os seus pontos de maior concentração de consumidores. Preços promocionais que se mantém após a promoção Quando as promoções acabam. para evitar que o consumidor descubra a presença dos “monos” no linear e os rejeite. o preço do produto tem de ser alterado porque: • • se o preço permanece para além da promoção anunciada. Repor com clientes na loja. 138 .

Além de não comprar. pois se o exterior está assim.Capítulo 5: Merchandising Prateleiras com espaços vazios Os espaços vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados. Figura 72: Gestão da prateleira Os espaços sem produtos devem ser preenchidos Mudar os produtos constantemente de lugar O consumidor quando não encontra o produto no seu lugar habitual. pensa que houve uma ruptura no stock. pode abandonar o ponto de venda insatisfeito. o interior pode estar pior. 139 . vai achar que há desleixo. Se não encontrar um produto semelhante. Qualquer mudança deve ser previamente estudada e assinalada. Produtos amolgados e com rótulos rasgados O consumidor não vai comprar produtos que lhe deixem dúvidas em relação ao seu interior. Os clientes consideram que os espaços vazios são originados pelo desleixo e má organização do ponto de venda.

Devem ser encarados como vendedores invisíveis para tirar partido do investimento que o fabricante realizou. Ficha de Trabalho 27 140 .Capítulo 5: Merchandising Música ambiente irritante e alta de mais O volume do som da música ambiente não deve incomodar o cliente. pelo que pode ser um erro no deixar colocá-los. pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja. menos compra! Não deixar colocar expositores na loja Os expositores contribuem para aumentar as vendas.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Atendimento e Venda Atendimento Venda .

o atendimento de todo o processo de negociação. um maior volume de vendas. na concretização de variadas vendas. terão verificado. certamente. ao longo da sua actividade profissional. Não poderá separar-se. que muitas dessas vendas não se concretizaram porque alguma coisa falhou ao nível do atendimento. Transparência 80 Figura 73: Atendimento V’s Vendas Atendimento Qualidade Vendas 142 .Capítulo 6: Atendimento e Venda Atendimento A importância do Atendimento Muitos vendedores terão falhado. Se fizeram uma autoavaliação da sua conduta em todo o processo de negociação. Cada vez mais. sempre. proporcionando. nunca. sobre o momento em que a negociação terá falhado e se tal se deveu ou não a deficiente atendimento. O que o vendedor deve fazer é interrogar-se. o atendimento é sinónimo de qualidade.

no fundo. entre muitas outras situações que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa. aquando por exemplo: • do acolhimento de um cliente • da recepção de um visitante na empresa • de um contacto telefónico Transparência 81 143 . tudo devem fazer para que. através de um bom atendimento. os visitantes sejam transformados em clientes. deitando por terra todos os esforços comerciais anteriores o vendedor e a empresa.Capítulo 6: Atendimento e Venda Considerando que: • • o atendimento pode funcionar como imagem de marca um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem da empresa. o seu objectivo fundamental. Podemos falar de um bom ou mau atendimento. É este.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Princípios básicos para um bom Atendimento do Público Figura 74: Atender “Atender é mostrar imediatamente que se está disposto a atender. 144 . mesmo que o cliente não tenha comprado nada. demonstrando total disponibilidade. empenhe-se pessoalmente no encaminhamento e contactos necessários 7 8 9 10 Mantenha uma atitude positiva na despedida. solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal Mantenha-se imediatamente disponível para o cliente. mas respeite a sua liberdade de acções e movimentos . Se o objectivo de um bom atendimento é transformar o visitante e o curioso em cliente.mostre ao cliente que está ali para o ajudar e não para o incomodar Utilize a técnica de perguntas para identificar e melhor compreender as necessidades e os desejos dos clientes Informe o cliente das solução que se adaptam às suas necessidades Se não puder responder eficazmente ao cliente. importa ter presente um conjunto de princípios básicos: 1 2 3 4 5 6 Preocupe-se com a sua aparência pessoal Preocupe-se com o espaço onde vai receber o cliente Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o Identifique-se imediatamente Se for conveniente. em comprador. não deve esquecer-se que a relação que vai estabelecer com o cliente vai depender das técnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento.” In “Saber Acolher os Clientes” Quem pretende vender um produto ou serviço.

É importante dar atenção a este aspecto. porque pode transformar um visitante num cliente. independentemente do lugar onde ocorra. No entanto. nomeadamente. as áreas de atendimento na empresa estão facilmente identificadas. pode haver necessidade de receber um visitante na empresa numa outra área que não a recepção. 145 .Capítulo 6: Atendimento e Venda Figura 75: Princípios Básicos do atendimento educação eficácia postura optimismo clareza competência disponibilidade conhecimento Transparência 82 O Atendimento dos Visitantes na empresa Normalmente. através de uma recepção. contudo. nem sempre cuidada. Deve reforçar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o mais cuidado possível. por vezes.

disponibilize-se para o seu transporte até à empresa. deverá possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e em bom estado. • • O atendimento na recepção • quem está responsável pelo atendimento. disponibilize-se imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer dúvidas que possa ter no percurso a fazer. colocando de parte outras actividades secundárias. sugira ao cliente a disponibilidade para um café ou outra bebida.Capítulo 6: Atendimento e Venda Aspectos a ter em conta: • Antes da visita. • • • • 146 . facilite-lhe o estacionamento do automóvel. encontro ou reunião • se vai atender um cliente na empresa. deverá disponibilizar-se imediatamente para o visitante. o espaço onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e confortável. caso venha de transportes públicos. a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que possível. para evitar problemas na sua chegada.

• • O Atendimento telefónico Sempre que um telefone toca. Quem está do outro lado da linha não vê que estamos ocupados! Frequentemente. é o que dirá a maioria dos responsáveis pelas pequenas e micro-empresas. pela qualidade e eficiência do seu atendimento telefónico. do que avisá-lo constantemente. imaginamos que a empresa está encerrada ou acabou por fechar. o que transmite a imagem de uma pessoa desleixada. é fundamental considerar os seguintes procedimentos: 147 . é preferível.Capítulo 6: Atendimento e Venda • informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco. evite que esta tenha um aspecto desagradável. não é o caso. disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar informações. Na maior parte das vezes. comunique internamente da sua indisponibilidade para atender telefonemas ou outras situações e não se esqueça de desligar o telemóvel. Quando atender o visitante no seu escritório: • • preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretária. Para um bom atendimento telefónico. depois de muitos toques do outro lado da linha. Nem sempre é possível. de cinco em cinco minutos. é preciso atendê-lo de imediato. é absolutamente necessário ter presente que a imagem da sua empresa passará. também. desorganizada. Poderá ser o resultado de uma falta de formação do pessoal. No entanto.

oriente-o para o objectivo do contacto. use frases curtas e positivas não utilize expressões com carga negativa – ex. pode propor-lhe um novo contacto. “em que posso ser-lhe útil?”. deve marcar um novo contacto. compreender o objectivo do contacto telefónico e encaminhá-lo para a pessoa e/ou departamento certo. sem que o ponha em causa. para o interlocutor. não se esqueça de agradecer ao seu interlocutor por ter telefonado • • • • • • • • • Transparência 83 148 . mesmo que seja o caso. este apercebe-se da sua atitude e postura. “Boa tarde. quando se prevê algum tempo de espera ou quando surge uma outra chamada – caso se justifique. telefonando-lhe. é preferível perguntar se pode dar-lhe a informação que pretende – ex. “qual é o seu problema?”. evitar o ping-pong da chamada – é extremamente desagradável. sem respostas concretas. que a sua ligação passe de pessoa para pessoa. com o objectivo de descongestionar a linha – neste caso. sorria ao telefone – apesar de não ver o seu interlocutor. fala Mariana Tomás”. dar-lhe-á algum tempo para recolher a informação necessária. “ainda por cá não passou”. registando o seu nome e nº de telefone. nunca responda. antecipe-se. quando receber um telefonema para um funcionário que está ausente: “está a almoçar”.Capítulo 6: Atendimento e Venda • • identificar o contacto o mais rapidamente possível. sob consentimento da pessoa com quem está a falar (interlocutor). inclusivamente. caso seja possível ou justificável. identifique-se sempre pelo nome e apelido – ex. não corte a palavra ao seu interlocutor – se este fugir do assunto. abreviar o mais possível o contacto.

tais como: • • • apresentação de acções judiciais. que dar a devida atenção ao tratamento de uma reclamação poderá traduzir-se numa opinião menos negativa relativamente ao vendedor ou à empresa. traduzindo-se em menor volume de vendas.Capítulo 6: Atendimento e Venda O tratamento de reclamações Figura 76: Tratamento de reclamações “Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona é um cliente salvo. que em certos casos o cliente acaba por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua reclamação correspondeu às suas necessidades. por um 149 . poderá ter consequências desagradáveis. ter em conta que uma reclamação pode ter implicações legais. objectivamente. através dos media e publicidade boca a boca. Quando se tratam reclamações. perda de clientes. dando-lhe a devida atenção tentar resolver o problema do cliente imediatamente. tomar nota de todos os detalhes da reclamação para que o cliente se aperceba de que o problema está a ter a devida atenção. Poderá afirmar-se.” in “Saber Acolher os Clientes” François Coindreau. nunca tirar conclusões apressadas e sem fundamento. devem ter-se em conta as seguintes regras: • • • • • dar oportunidade ao cliente de expor a reclamação. inclusivamente. Não dar a devida atenção a uma reclamação. Presidente da Findus Talvez esta afirmação queira dizer. má fama. nem discutir com o cliente.

abandonando o estabelecimento. fortemente incomodado pelo desagradável ambiente. Determinado cliente.Exa. por escrito: “Acusamos a agradecemos. registando as suas sugestões.Capítulo 6: Atendimento e Venda lado. Estamos a desenvolver esforços no sentido de muito rapidamente resolvermos a situação que. e que um bom procedimento do tratamento de reclamações pode evitar situações futuras menos agradáveis. por motivos alheios à nossa vontade. bem como para os nossos colaboradores. num determinado estabelecimento comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadíssima. no sentido de dar resposta aos seus desejos e necessidades. Transparências 84/85 Exemplo: Numa quente tarde de Julho.” 150 . contudo reclamar. a qual desde já muito Muitas vezes. como é o caso da apresentada por V. surgem-nos situações que são do desagrado dos nossos Clientes. • • • • investigar totalmente todas as reclamações. Resolveu. oferecer soluções alternativas ao cliente. identificar a solução que melhor agrada ao cliente. A gerência da empresa em causa respondeu ao cliente. tudo faremos para darmos resposta eficaz às necessidades dos nossos Clientes. como refere. desistiu de efectuar a compra pretendida. vossa reclamação. Deste modo. pedimos imensa desculpa pelas condições ambientais encontradas. pode tornar-se menos agradável para os Clientes. verificar se todos os funcionários da empresa procedem de forma semelhante e adequada no tratamento de reclamações. até por achar desumanas as condições ambientais dos funcionários do referido estabelecimento. já que o mesmo não possuía ar condicionado. Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num serviço de qualidade.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Esta poderá ser uma solução de tratamento da reclamação acima referida. Ficha de Trabalho 28 151 . sendo necessário medir bem as implicações que uma reclamação e o seu tratamento podem envolver. cada caso justifica um tratamento específico. Contudo.

Capítulo 6: Atendimento e Venda A venda Para ter sucesso. Por outro lado. por exemplo. prestável e organizado. o vendedor – aquando da preparação de uma visita ao cliente. o vendedor deve conhecer o produto. atencioso. em muitos dos casos. Figura 77: Preparação da venda a preparação da venda é a chave para o sucesso Transparência 86 Nesta perspectiva. a decisão de compra? 152 . no fundo. ao nível da gestão do tempo e dos meios e recursos disponíveis. principalmente. porque não foi suficiente e/ ou cuidadosamente preparada. deve ser delicado. o mercado e a sua própria empresa. A preparação da venda A venda falha. deve reflectir num conjunto de questões: • • Quem é o cliente? Quem vai comprar? Quem tem o poder de decisão? A quem cabe.

Um vendedor demasiado ansioso. pode ser tentado a avançar rapidamente. Poderá ser arriscado não dar a devida atenção a algumas delas. Todas são importantes. 153 . com sucesso. todo um conjunto de etapas ao longo do processo de negociação: 1 2 3 4 5 Contacto Identificação Demonstração Concretização Consolidação Transparências 87/88 Todas elas são necessárias e desenvolvem-se de forma sequencial. É fundamental que se avance com segurança. no sentido de avançar rapidamente no processo de negociação. sem que tenha atingido algumas das etapas básicas do processo.Capítulo 6: Atendimento e Venda • • • Que opinião e imagem tem o cliente da minha empresa? É favorável. dado que a concretização de cada uma delas tem determinados objectivos específicos que importa atingir. negativa ou indiferente? O que lhe interessa verdadeiramente? Quais são os aspectos que ele mais valoriza? E tem de definir: • • • Objectivos da Visita Estratégia Instrumentos As diferentes fases da venda A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas.

Ao nível da comunicação não-verbal. a orelha ou os olhos cruzar as pernas apontar o dedo para o cliente pestanejar com frequência distanciar-se do cliente encostar-se para trás na cadeira levantar-se enquanto o cliente está sentado Tabela 19: Atendimento/Comunicação não-verbal olhar directamente para a outra pessoa sorrir suavemente manter as mãos abertas não cruzar os braços evitar os “tiques” não cruzar as pernas evitar os gestos em excesso não pestanejar aproximar-se do cliente inclinar-se suavemente para a frente esperar que o cliente se levante 154 .Capítulo 6: Atendimento e Venda Contacto A primeira etapa é extremamente importante. A primeira abordagem se não for devidamente cuidada. com o seguinte: EVITE ADOPTE não olhar para o cliente desviar o olhar cruzar as mãos cruzar os braços esfregar muitas vezes o nariz. por exemplo. Trata-se do momento em que é preciso estabelecer um clima de confiança entre o vendedor/empresário e o cliente. pode comprometer todo o processo de negociação. deverá preocupar-se.

agradecimento – agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e aceitação da entrevista ou da visita. apresentação. empresa. estabelecimento da respectiva duração. definição da razão da entrevista ou da visita. entre outros. 155 . apelido. cargo. os seguintes aspectos: • • • • • saudação.Capítulo 6: Atendimento e Venda Ao nível da comunicação verbal EVITE DIGA ANTES utilizar expressões com carga negativa ex. é importante considerar-se nesta fase. identificação – nome próprio. “na minha opinião” Tabela 20: Atendimento/Comunicação verbal “posso ajudá-lo?” “qual a sua opinião?” Quando se trata de uma visita ou entrevista. “algum problema?” utilizar expressões no pessoal ex.

. • • O que acha desta possibilidade? Como é que deseja pagar? • Pergunta fechada – quando se pretendem respostas curtas do tipo sim. como. as suas motivações e desejos. Observando e questionando o seu meio envolvente. não ou talvez. quanto. porque orienta o cliente para a resposta. Incitando-o a falar.Capítulo 6: Atendimento e Venda Identificação É imprescindível que o vendedor conheça verdadeiramente o cliente. o que. nas diferentes visitas ao cliente. começam por – o quê. Tipos de perguntas: • Pergunta abertas – quando se pretende saber algo mais e o máximo de informação. as suas necessidades. por exemplo. onde. quem. Como descobri-las? • • • Recolhendo informação. • Prefere pagar a pronto ou a crédito? 156 . Normalmente. etc. poderá responder eficazmente. Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas. • Quer dez embalagens? • Pergunta alternativa – pode ser mais eficaz. Só assim. Só pode garantir-se a qualidade do serviço ao cliente se forem identificadas as suas necessidades.

pouco conhecedores. sendo preferível devolver-lhe a pergunta. não é conveniente responder ao cliente. há clientes mais tímidos. há clientes que são agressivos. conhecimento e compreensão das suas necessidades.? • Perguntas de clarificação – são fundamentais quando o cliente faz algumas afirmações que importa esclarecer. 157 . outros mais económicos e sensíveis ao preço. outros extrovertidos. mais faladores e outros mais ingénuos. assim. o vendedor nunca deve aproveitar-se dessa situação. respostas mais eficazes. uns práticos. outros.. Por outro lado. Pretende-se realçar o facto de que cada situação. • Se bem entendi. • • Afirmação do cliente: a vossa empresa está a funcionar muito mal! Pergunta do vendedor: a que aspecto está a referir-se? Não deve esquecer-se que há clientes interessados. pouco ou nada interessados. introvertidos. o que o Sr. deseja é. cada cliente. desejos e motivações.. provar que uma solicitação do cliente foi compreendida ou confirmar uma informação.Capítulo 6: Atendimento e Venda • Pergunta devolvida – às vezes. Neste último caso. descoberta. • Como é que age quando avaria um electrodoméstico? • Perguntas de reformulação – são necessárias quando é preciso. possibilitando. • • Pergunta do cliente: qual a sua opinião sobre aquela marca? Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia formada sobre essa marca? • Perguntas de insatisfação – permitem descobrir se os problemas potenciais são problemas reais para o cliente. deve justificar uma estratégia e acção concretas ao nível da identificação. levando-o a manifestar a sua insatisfação. por exemplo.

Capítulo 6: Atendimento e Venda Demonstração É nesta etapa que surge a importância da argumentação – o vendedor deve argumentar em função das argumentações do cliente. TURISMO E SERVIÇOS É nesta fase que surge a importância da argumentação. em números e factos. e avalie as reacções do cliente através de perguntas de reformulação. entre outras regras que importa ter em conta. É fundamental que o vendedor baseie a sua argumentação. Figura 79: Argumentação O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens respeitantes a determinado produto. Figura 78: Demonstração da Venda Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. A argumentação mais eficaz é aquela que é feita em função da argumentação do próprio cliente A argumentação desenvolve-se em três tempos: • • definição das características do serviço ou do produto – “O que é isto?” apresentação da vantagem geral – “para que serve?” 158 . sempre que possível.

. como por exemplo: Objecções do cliente: “Não me parece que este produto solucione o meu problema” Possíveis soluções: Fazer referência a casos anteriores. em função do seu argumento. automaticamente” Vantagem Geral “para que serve?” “. utilizando expressões e palavras que minimizem a objecção e valorizem as potencialidades do produto 159 “Ainda não é bem isto que eu pretendo” .. é muito importante tratar adequadamente as suas objecções.é ter a possibilidade de agrupar as fotocópias dos seus clientes sem perder tempo” Característica do Produto/Serviço “quais são as suas características” “Para tal.Capítulo 6: Atendimento e Venda • apresentação da vantagem específica – “que contributo traz?” – deve ser apresentada à medida do cliente..uma das formas de prestar um serviço mais personalizado. de clientes com as mesmas reacções.. Exemplo: Transparência 89 Vantagem Específica “que contributo traz?” “. É o caso desta MXT 970”. ou seja. que acreditaram e estão satisfeitos Reformular. é necessária uma fotocopiadora que tenha separador de fotocópias automático. Ficha de Trabalho 29 Ao argumentar com o cliente. como pretende.

Figura 80: Concretização da Venda Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO.. muitas vezes. demonstrando que está pronto para decidir. na concretização da venda. a ansiedade que o vendedor põe. etc. Alguns sinais de compra são manifestados pelos clientes quando colocam determinadas questões e pronunciam certas afirmações. verbais e não verbais. podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda. tendo em conta as suas perguntas. TURISMO E SERVIÇOS No entanto. mas acho que não cabe lá em casa. pode levá-lo a precipitar-se. Por exemplo: • • • • • “este frigorífico é bonito. Por outro lado.” “oferecem-me os programas?” “aceitam o pagamento em duas prestações?” “há produtos próprios para fazer a limpeza da máquina?” “a vossa empresa trata da instalação?” 160 . reacções. é preciso ter presente que há clientes que demoram demasiado tempo a concluir.Capítulo 6: Atendimento e Venda Concretização É nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra manifestados pelo cliente.

Capítulo 6: Atendimento e Venda

Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar algumas técnicas de conclusão. Por exemplo: • • colocando perguntas alternativas: “leva o azul ou o branco?”; “deseja pagar a pronto ou a prestações?” desenvolvendo uma acção concreta e objectiva – “permite-me que telefone para os serviços técnicos para saber quando podem ir lá a casa?”

Consolidação
O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve transmitir-lhe, assim, a confiança necessária com o objectivo de o fidelizar. Deve ter em conta que não pode falhar ao nível das reacções que venha a tomar, caso a venda não se concretize – deve reagir, sempre, positivamente. É fundamental que o vendedor transmita total segurança ao cliente, reforçando a sua acção comercial através da demonstração de disponibilidade e da felicitação pela decisão que tomou. Transparência 90

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Fichas de Trabalho
Ficha 1 Ficha 2 Ficha 3 Ficha 4 Ficha 5 Ficha 6 Ficha 7 Ficha 8 Ficha 9 Ficha 10

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 11 Ficha 12 Ficha 13 Ficha 14 Ficha 15 Ficha 16 Ficha 17 Ficha 18 Ficha 19 Ficha 20 Ficha 21 Ficha 22

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 23 Ficha 24 Ficha 25 Ficha 26 Ficha 27 Ficha 28 Ficha 29

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Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 1
Introdução ao Marketing
Assinale com uma “x”, no quadrado respectivo, a afirmação verdadeira, relativamente a cada um dos pontos: 1 – O Marketing - são vendas - é a mesma coisa que publicidade - é uma filosofia de gestão 2 – No Marketing, o funcionamento da empresa é orientado para: - a satisfação das necessidades dos seus gerentes - a satisfação das necessidades dos empregados - a satisfação das necessidades do consumidor 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing: - são apenas as empresas - são apenas as empresas e os partidos políticos - são todas as empresas e organizações, públicas e privadas 4 – Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing: - depois da produção - quando o produto ainda não estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido)

165

depois da produção e após o consumo 166 .apenas durante a comercialização do produto .Capítulo 7: Fichas de Trabalho 5 – Hoje.antes da produção. a empresa recorre ao Marketing: .apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) .

apenas durante a comercialização do produto .depois da produção .antes da produção. públicas e privadas 4 – Antigamente.a satisfação das necessidades dos seus gerentes .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Introdução ao Marketing Resolução 1 – O Marketing .é a mesma coisa que publicidade . a empresa recorre ao Marketing: .são apenas as empresas e os partidos políticos .são vendas .apenas quando o produto já esta à venda (no mercado) . depois da produção e após o consumo X X X X X 167 .são todas as empresas e organizações.a satisfação das necessidades do consumidor 3 – Quem recorre aos instrumentos de Marketing: . a empresa apenas recorria ao Marketing: .são apenas as empresas .é uma filosofia de gestão 2 – No Marketing.a satisfação das necessidades dos empregados . o funcionamento da empresa é orientado para: .quando o produto ainda não estava produzido .depois do produto ter sido consumido (adquirido) 5 – Hoje.

............................ .......... 1 Preencha o quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa 2 Conclusões: .................................... para que os vendedores não vendam produtos que não possam ser produzidos e entregues de imediato............................................. Dados de trabalho A empresa Nova Época.............. 168 ....... que possui as seguintes subsecções: vendas............ tem um departamento de Marketing.... Lda...............................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 2 Empresa Nova Época....... ...................................................................... ............................................................ Lda...... publicidade e assistência pós-venda............ ......... A área Marketing/Vendas está permanentemente em contacto com o responsável pela Produção e pelas Compras de matérias-primas e matérias subsidiárias............................

Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Estrutura Organigrama da área Marketing/Vendas Relações entre a área Marketing/Vendas e as outras áreas da empresa 2 Conclusões: No exemplo mencionado. dificilmente se conseguirão obter bons resultados. 169 . com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. Sem a colaboração definida com as outras áreas e sem definir a função. a autoridade e a responsabilidade de cada membro da área de Marketing. Lda. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Está definido.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Nova Época. para que a área possa funcionar melhor. Existem com as compras e produção. verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing.

que poderão ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor. Os seus clientes têm reclamado da falta de qualidade do material que compõe os computadores.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 3 Empresa Sócomputadores. perdeu alguns clientes que não ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos. A empresa além das várias reclamações recebidas. Lda. apesar destes possuírem instruções. Dados de trabalho A empresa Sócomputadores. da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. Lda. tem tido problemas devido aos últimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem 170 .

.................................................................................................... ......................................... ......................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: .......................... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ .................................. ......................................... ........................... .......................................................................................................................................................................................................... ..................... ..... 171 ................................................................................................. ............................... ................................................................................................................................................................................. .............................. ............................................................................... ............................................... .............................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................................................................................................. ............................................................................

172 . Lda. pois com o actual stock não conseguirá satisfazer e fidelizar os clientes. Lda. Bastante diversificada. Factores da área Marketing/Vendas com incidência no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificação da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instruções para o consumidor Qualidade da embalagem 2 Conclusões: Após a leitura do preenchimento do quadro. terá que mudar de fornecedores. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Tem um design ultrapassado Fraca qualidade. constata-se que a empresa Sócomputadores. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente. O material é frágil.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sócomputadores. Duração longa. Tem todas. O empresário não se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Má qualidade. será o escolhido.

Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade. a Sómenus não poderá acompanhar a reacção. Se a concorrência reagir com uma redução de preços. os responsáveis pensaram que a estratégia mais acertada consistia em praticar preços bastante mais baixos do que a concorrência (preço de penetração). Lda. Dados de trabalho A empresa Sómenus. dedica-se à actividade do “Take Away” de todo o tipo de ementas.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 4 Empresa Sómenus. Lda. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaça da reacção das empresas concorrentes. Com os preços praticados a empresa Sómenus. uma vez que a concorrência no Take Away é elevada. pois não está preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas. Lda. 1 Preencha o quadro: Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação da empresa com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas 173 . que possuem uma estrutura financeira mais sólida.

................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................. ............ ..............................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ........................................ ................................................................................................... ............. ................................................................... ............................ ................................................................................................................................................................................................. ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................... ................................................................................................................ ...................................... ................................................................................................................. ............... ............................................................................................ 174 ................................................ ........................................................................................................................... ...................................................................... ................................. ...................... ....................................................................................................

2 Conclusões: Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos. Se a empresa que entrar no mercado não tiver disponibilidade financeira para aguentar uma “guerra de preços”. Esta não consegue responder a uma reacção a nível dos preços e tem pequenas margens de lucro. os segundos podem pôr em causa a política de preços seguida pela empresa Sómenus. Boa aceitação. Baixa. 175 . Pequena.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sómenus. não deve entrar nela e nem deve provocá-la. Lda. Quem entra no mercado com um estratégia de penetração. tem de estar à espera de uma resposta da concorrência. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área Marketing/Vendas Análise da situação da empresa com incidência no Preço Pontos Fortes Pontos Fracos Preço em relação à concorrência Aceitação dos preços pelos clientes Capacidade de reacção a nível dos preços Margens praticadas Preço de penetração.

Relativamente ao material escolar. comercializa material escolar e de escritório em todo o território nacional. Em relação à ligação contratual com os canais de distribuição. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes. Depois de ter conquistado o comércio tradicional. a empresa não estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes. Quanto ao material de escritório. pagando elevadas comissões pelas vendas efectuadas. a empresa decidiu apostar bastante na venda por catálogo. pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (não consegue suportar as exigências financeiras pretendidas). 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal 176 . Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 5 Empresa Matias & Matias. a empresa decidiu contratar vários distribuidores. para conseguir penetrar em todo o país. Dados de trabalho A empresa Matias & Matias. Lda. Lda. a Matias & Matias.

................................................................................................................................................................................................................. ........................................... ..................................................................................................................................................................................................................................... ......................................................................... .............................................................................................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................. ............................................................................................................................................................................................................................................ ....................................... .... ....................................... ............................................ ................................................................................................................................................................. ........................................................................ .......................... 177 .................... ......................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ..... ....................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................... ..................

Não tem. Lda. Lda. devido ao facto de não conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuição pretendidos. devido à inexistência de qualquer vínculo contratual com os canais de distribuição. pois estes também deviam vender o material de escritório. Boa. 178 . A empresa também devia aproveitar melhor os seus distribuidores. para material escolar. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Não entra nos hipermercados. Deficiente. Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Distribuição Peso negocial nos diferentes canais Relações contratuais com os canais de distribuição Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal 2 Conclusões: A empresa Matias & Matias. não atinge os objectivos pretendidos. A empresa deverá fazer uma permanente investigação de mercado.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Matias & Matias.

dos 0 aos 8 anos. disponibilizou um montante para a comunicação da empresa com o seu público-alvo. Após ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitários e promocionais existentes. optou por patrocinar um programa infantil de uma rádio local e de distribuir panfletos nas escolas primárias. a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianças com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos. ao elaborar o seu orçamento anual.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 6 Empresa O Cachopo Dados de trabalho A loja de brinquedos “O Cachopo”. O seu proprietário. nas creches e nos infantários que oferecem descontos na compra de artigos. dedica bastante atenção à imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. Quanto à política de relações públicas. 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas 179 .

.............................................................................................................................................................................................................................................. 180 ........................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................... .......................................... ................................................................ ............................................................... ........................................................................................................................................................................................................................ ....... ....................................................................................................................................... .............................................. .......... ....... ... .................................................................................. ............................................. ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................... .................................................................................................................... .........................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ......... ........................................................................................................... ..........................................................

mas é necessário apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas é superior aos custos do investimento efectuado na comunicação. Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência na Comunicação Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoção utilizados Orçamento de comunicação Política de relações públicas 2 Conclusões: Apesar da situação estudada no quadro acima possuir apenas pontos fortes. Adequados. o empresário terá de constatar que o investimento efectuado na comunicação da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa. Cuidada. 181 . É importante investir na comunicação. Razoável. Adequados.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa O Cachopo Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Cuidada. Existente.

existe uma reduzida rotação dos vendedores. Dados de trabalho A empresa SóMóveis. dedica-se à fabricação e comercialização de todo o tipo de mobiliário. auferem um bom salário fixo e um salário variável (de acordo com o montante das vendas). Devido às excelentes condições financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 7 Empresa SóMóveis. pois a empresa possui uma estratégia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores). A empresa não costuma contratar vendedores das empresas concorrentes. possuem viatura para uso total e têm bom material de apoio às vendas. Lda. preocupa-se em possuir um número de vendedores suficiente. para evitar que haja viagens desnecessárias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que não podem ser entregues nas datas acordadas. de forma a cobrir as áreas pretendidas. 182 . Existe uma excelente coordenação no sector das vendas. Para conseguir atingir um maior número de potenciais clientes. Os vendedores da SóMóveis estão permanentemente motivados para a optimização das vendas. pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor à “SóMóveis”.

...........................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas 2 Conclusões: ...... ..................................................................................................................................... 183 .................................................................................................................................................. ........................................................................................ ................................................................................................. ............................. ........................................................................................................................................................................................ ............................. ........................................................................................................................................................................... ...................................................................................................... ............... .....................................................

possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. o que contribui para o aumento dos seus lucros. Baixa. 184 . Bom. a empresa “SóMóveis. Lda. A organização da força de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as áreas.”. Lda. Elevada. Existente. De acordo com as vendas. Óptimo. Pontos Fracos Factores da área Marketing/Vendas com incidência nas Vendas Estratégias de venda Número de vendedores Grau de formação dos vendedores Grau de motivação dos vendedores Remuneração dos vendedores Rotação dos vendedores Material de apoio às vendas Cobertura geográfica das vendas Organização da área das vendas 2 Conclusões: Como se pode constatar pela leitura do quadro. Resolução 1 Preencha o quadro: Análise da situação da empresa Pontos Fortes Existente. Adequado. levando o produto a um vasto número de clientes. Adequada.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa SóMóveis.

Existe um vendedor para cada dez clientes. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 8 Empresa Pacotes & Pacotes. Dados de trabalho O Sr. Gaspar é o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes. No final do ano passado. A empresa possui 250 clientes há mais de um ano. A empresa perdeu 10 clientes desde há um ano. concluiu o seguinte: • • • • • Os clientes passaram de 350 para 395. no período dos dois últimos anos. 80% dos clientes não têm dado problemas à empresa com devoluções e dificuldades no pagamento. decidiu analisar a situação da empresa relativamente aos clientes. 1 Preencha o quadro: situação da Análise da Factores da área Marketing/Vendas empresa com incidência na Clientela Pontos Fortes Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Pontos Fracos 185 . Lda. Após a consulta aos ficheiros.

.............................................................................................................................. ...... ......................................................................................................................................................................................................... .................................................. ..................................... .......................................................................................... ...............Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ............................................................................................................................................................................................................ ............. ...................................................................................................................... ................................................................... ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................ ...................... ................................................................................................. 186 ...................................................................................................... ........................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................... ................................................................... .... .....................................................................................................

Boa. Esta situação foi suficiente para minorar os prejuízos da perda de 3% dos clientes. o período de destes dois anos foi positivo. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Pacotes & Pacotes. Resolução 1 Preencha o quadro: situação da Análise da Factores da área Marketing/Vendas empresa com incidência na Clientela Pontos Fortes Número de clientes Número de clientes há mais de 1 ano Número de clientes perdidos desde há 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Existe. Aumentaram cerca de 13%. fidelizou os existentes. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que não provocam problemas relacionados com o pagamento e a devolução dos produtos. pois além de aumentar o número de clientes. Pontos Fracos É reduzido (cerca de 3%) 2 Conclusões: Para a empresa Pacotes & Pacotes. 187 . Aumentaram. Lda.

A empresa Fotografias Novo Milénio. obtém informações sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes através do preenchimento dos questionários existentes. fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamações. os seus responsáveis têm aproveitado algumas boas ideias. Quanto às garantias e trocas de produtos com defeito. Além de criar uma secção de atendimento pósvenda imediato(um técnico para reparar as máquinas fotográficas). Lda.. Dados de trabalho A empresa Fotografias Novo Milénio. Após a sua análise. dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Lda. a empresa só negoceia com fornecedores que ofereçam garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo é superior ao da concorrência). A empresa forneceu também formação aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como alguém que os pode ajudar a melhorar.. Lda. disponibiliza material de substituição enquanto o do cliente não estiver reparado. 188 .Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 9 Empresa Fotografias Novo Milénio.

............. .................................... .... ................................................ ....................................................................................................................................................................................... ...................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 1 Preencha o quadro: Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamações Respeito dos prazos Qualidade do serviço Imagem do serviço pós-venda Material de substituição Análise da situação da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos 2 Conclusões ................. .................................................................................................................................................................................................................................................... 189 ......................................................... ......................... .................................. ..................................................................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................................................................................................... ......................

Lda. É importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamações. Lda.. Positiva. Possível. Existente. Eficiente. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área Marketing/Vendas com incidência no pós-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamações Respeito dos prazos Qualidade do serviço Imagem do serviço pós-venda Material de substituição Análise da situação da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos. Os pontos fortes evidenciados na análise da situação da empresa. que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e serviços.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Fotografias Novo Milénio. pois os responsáveis não se podem esquecer que as reclamações são informações grátis. podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milénio. Positivo. permitem concluir que o seu serviço pós-venda constitui uma mais-valia. contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. possui um serviço pós-venda profissional e eficiente. Bom. 190 . Pontos Fracos 2 Conclusões: Após visualizar o quadro preenchido.

contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preço. têm um preço de venda bastante competitivo. Lda. Lda.” é flexível. a empresa está preparada para qualquer tipo de reclamação e de auxilio ao cliente. pois. não esquecendo a rendibilidade da empresa. Quanto aos serviços pós-venda.”.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 10 Empresa Despertar. Apesar de não ter o certificado de qualidade. permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador. tem um técnico responsável pelo seu controlo. Os seus clientes estão satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que são produzidos e pelos prazos acordados. Os despertadores que são produzidos em série. A produção da “Despertar. Lda. Dados de trabalho A empresa “Despertar. produz e comercializa despertadores. 191 .

............................ ..... ...................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 1 Preencha o quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área de Produção Consequências na área de Marketing/Vendas Qualidade dos produtos Adaptação aos ciclos de produção Ausência de roturas na distribuição Satisfação dos clientes Preço dos produtos Controlo de qualidade Flexibilidade da produção Prazos de fabrico Produção de peças para o serviços pósvenda Custos de produção 2 Conclusões: ..................... 192 ................................................................................................................................................................. ......................................................... ................................. ................................. .......................................................................................... ............................. ........................................................................................................................................................................................................................................................ ........................................................ ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................

193 . Lda. Boa flexibilidade. Lda. Os prazos são cumpridos. dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente à produção de novos produtos. Pontos Fracos Factores da área de Produção Consequências na área de Marketing/Vendas Qualidade dos produtos Adaptação aos ciclos de produção Ausência de roturas na distribuição Satisfação dos clientes Controlo de qualidade Flexibilidade da produção Prazos de fabrico Produção de peças para o serviços pósvenda Custos de produção Preço dos produtos 2 Conclusões: A análise da relação da área da Produção com a área de Marketing. Bom serviço pós-venda. A empresa possui também uma boa flexibilidade dos meios de produção. pois que. permite afirmar que a “Despertar. cumpre com os prazos de entrega e possui preços competitivos e um bom serviço pós-venda. não terá dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela.”.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Despertar. além de possuir produtos de qualidade. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Boa qualidade. devido à sua curta vida e à consequente necessidade de constantes alterações com vista a satisfazer as necessidades da clientela. Preços competitivos.

dedica-se à prestação de serviços na área da formação profissional. Para a constituição da sua força de vendas. recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes. que depende da produtividade de cada membro. XXI Dados de trabalho A empresa “Formação Séc. XXII”. 1 Preencha o quadro: Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos 194 . a empresa paga um salário fixo e um bom salário variável.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 11 Empresa Formação Séc. Para motivar a sua força de vendas.

.................................................... ...................................................................................................................... ........................................... ................................................................. .................................................................................................................................................................................................. ....... ..................... ..................................................................................................................................................................................................................................................... .............................. ............................................................................................................. ...................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................... ....... .......................................................................... .............................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: .. ................................................................... ............................ ................................................................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ..................................... 195 ........................................................

2 Conclusões: Depois de analisar a situação da empresa mencionada. XXI Resolução 1 Preenchimento do quadro: Factores da área de Recursos Humanos Recrutamento e formação Política de remuneração e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Espírito de todos os colaboradores Consequências na área de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preço do produtos Satisfação do cliente Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Boa força de vendas. poderá obter bons resultados na política de Marketing/Vendas definida. Bom atendimento. Política salarial adequada. os colaboradores podem apresentar aos clientes preços competitivos.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Formação Séc. Neste exemplo. 196 . que são importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas. Em conclusão. um bom ambiente de trabalho e a realização de acções de formação. pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na área do Marketing/Vendas e ao motivá-los com uma boa remuneração. proporciona um bom atendimento aos clientes e a realização dos objectivos propostos. Preços competitivos. podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa força de vendas.

pois é a única existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento. que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados. continua a ter um bom volume de vendas. Apesar de a situação existente não ser favorável à obtenção de maiores lucros. pois o seu responsável não tem tempo para isso e tem muita confiança no seu fornecedor. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 12 Empresa Sapataria Pé Rápido. Lda. 1 Preencha o quadro: Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área de Compras Capacidade negocial Preço dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área Preço dos produtos de compras 197 . devido a problemas com alguns sapatos.” possui apenas um fornecedor. Pelo facto de não ter mais fornecedores. Dados de trabalho A sapataria “Pé Rápido. não consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preços de compra para os sapatos. Apesar de a empresa ter algumas reclamações dos clientes. a empresa não faz prospecção para conseguir novos fornecedores.

..................................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: .................................................................................. 198 ......................................................................................................... ......................................................................... . ........................... .............................................................................. ................................................................................. ................................................................................................. .................... ..................................... ............................................................................................. .................................... ................................. .................................. ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ .......................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................... .................................................................................................................. ..................................... .........................................................................................................

para conseguir produtos com mais qualidade. a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores. não consegue bons preços Há reclamações. Dificuldade em cumprir prazos Alto preço de custo = alto preço de venda Factores da área de Compras Capacidade negocial Preço dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preço dos produtos Ausência de roturas de stocks Custos fixos da área Preço dos produtos de compras 2 Conclusões: A leitura do preenchimento do quadro acima. os clientes da “Sapataria Pé Rápido” não vão perdoar a menor qualidade dos seus sapatos. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Consequências na área de Marketing/Vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Um só fornecedor. os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. com melhores preços e que respeite os prazos acordados. permite concluir que a empresa possui pontos fracos. 199 . que prejudicam a sua rentabilidade. Lda. melhores condições de pagamento e produtos com melhor qualidade.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Sapataria Pé Rápido. para vender mais e ter maiores lucros. os piores preços. para conseguir melhores preços de compra. Apesar de não ter concorrência. A opção de não ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competição entre vários fornecedores. Se aparecer outra sapataria na aldeia.

1 Preencha o quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Factores da área Administ. produtos 200 . Lda. Assim. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentação) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Consequências na área de Marketing/Vendas Entrega dos produtos Satisfação do cliente Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Custos fixos da área Preços de venda dos administr/ contabil. o preço de venda do produto não é afectado por esta secção./Contabil.” comercializa para a construção civil e possui um elemento na área administrativa que faz o tratamento estatístico das vendas. Para a contabilidade recorre a um gabinete. Os custos fixos suportados com a área Administrativa/Contabilidade não contribuem muito para o custo final do produto. pois é mais barato do que contratar um contabilista. Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentação comercial e a correspondente entrega dos produtos. sendo responsável pelo tratamento dos documentos respeitantes às relações com os clientes. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 13 Empresa Tem Tudo. Dados de trabalho A empresa “Tem Tudo.

................................................................................................................................................................................................................................................................... ......... ................................................................................................................................................... 201 .....Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ..................................................................................................................................................................................................................................................................... .......... ...................................................................... ...................................................................................... ...................................... ............. .............................. .......................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................................................... ............... ..................................................................................................................... ........................ . .............................. .......................................................................................................... .... ..................................................

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Tem Tudo. A informação obtida acerca das vendas efectuadas é importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. Resolução 1 Preenchimento do quadro: Análise da situação na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto Cliente satisfeito Fornecem boa informação sobre as vendas Boa análise são Pontos Fracos Factores da área Administ. beneficia o custo final do produto. 202 . 2 Conclusões: A área de Marketing/Vendas da empresa “Tem Tudo. Ao ter cuidado com a contratação de pessoal para área administrativa. Lda”. beneficia com os pontos fortes da sua área Administrativa/Contabilidade. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentação) Informação sobre os clientes Análise dos custos dos produtos Consequências na área de Marketing/Vendas Entrega dos produtos Satisfação do cliente Melhor análise das vendas Preço de venda dos produtos Custos fixos da área Preços de venda dos Os custos administr/ contabil. produtos baixos. pois o custo da área referida não é significativo./Contabil. os clientes estão satisfeitos com o rápido tratamento da documentação e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo não tem um grande peso no custo final do produto. pois é feita a análise estatística das vendas realizadas. Lda.

Quando surgem problemas posteriormente à compra. pelo que. Dados de Trabalho A empresa “Consegue Ver. A empresa tem problemas com o serviço pós-venda. Lda. pois não consegue satisfazer os pedidos dos vários tipos de clientes que possui.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 14 Empresa Consegue Ver. que comercializa candeeiros.” tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade. 1 Preencha o quadro Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos stocks de produtos para venda Política de vendas Preço dos produtos Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos 203 . Como a “Consegue Ver.”. tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com os fornecedores os preços de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. pois não possui assistência técnica. Lda. devido à existência de pequenos stocks. se contrataram elementos sem experiência na área de vendas. O recrutamento e a selecção dos elementos constituintes da força de vendas também ficou aquém do que é recomendável. iniciou a sua actividade com alguma dificuldade. A comunicação do ponto de venda também tem sido prejudicada devido à fraca disponibilidade financeira não permitir investir na imagem do estabelecimento. devido ao reduzido orçamento. Lda. a reparação demora duas a três semanas.

........................................................................ ...................................... .............. ................ ....................................... ..... .................................................................................................................................................................................................................................. ........................................... .................................................................. ................................................................................................................................ ............................................................................................................................. ................................................................................................................................ ............................................................................................................................... .................................................. ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................... ................... 204 ........................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões .................................................................................................... .........................

O empreendedor ao iniciar um negócio com fraca liquidez e fraca solvabilidade. Dificuldade em possuir um stock suficiente. Resolução 1 Preencha o quadro Factores da área Financeira Consequências na área de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de serviços de marketing stocks de produtos para venda Política de vendas Análise da situação na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Gestão da tesouraria Fraca liquidez. Aquisição de stocks Existência de peças para o serviços pós-venda Custos dos produtos Dificuldades por problemas nas compras. Lda”. Lda. pode pôr em causa a sobrevivência do seu projecto empresarial. Preços de custo altos = preços de venda altos Preço dos produtos 2 Conclusões Os pontos fracos mencionados no exemplo da “Consegue Ver. um serviço pós-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente. O atendimento de público e o tratamento das reclamações também sofrem com as dificuldades de tesouraria.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Consegue Ver. pois a empresa não consegue ter stocks suficientes. 205 . mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a área de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obtenção de lucros.

Rui Soeiro. Quanto aos recursos humanos. mas é constituída por pessoas com fraca capacidade de trabalho. o empresário está com bastante rotação de pessoal. da criação de alguns acontecimentos e de um investimento na sinalética da marisqueira. Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rádios. A taxa de desemprego no sector é reduzida. provocado pela valorização do dólar. proprietário da “Marisqueira Quero Mais”.R. em todos os escalões e as taxas de juro do crédito à habitação foram aumentadas pelas entidades bancárias. está preocupado com o futuro do seu projecto empresarial. Relativamente ao menu. 206 . domingos e feriados. pois o governo decidiu aumentar o I.S.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 15 Empresa Marisqueira Quero Mais Dados de Trabalho O Sr. devido ao aumento do preço de custo dos produtos nos mercados internacionais. a ocupação e o montante gasto por mesa tem sido menor. pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado que pretenda trabalhar aos sábados. foi obrigado a aumentar o preço de venda das refeições.

................................................................................... .................... ................................................... Incentivos fiscais Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão.....................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 3 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Económicos Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Política de crédito Taxas de juro Fontes de financiamento Política cambial Custo de aquisição de equipamento................................. ......................... Política de emprego e formação profissional Regulamentação laboral Qualificação dos recursos disponíveis............................................................................ Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos.......... materiais e outros bens e serviços........................... 207 ............................ Tributação das empresas Tributação dos lucros e outros rendimentos Tributação dos produtos nas respectivas vendas........................................................... ......... 4 Conclusões: ......... Inflação Competitividade do preço de vendas dos produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa.................................................. Tributação dos clientes Alterações fiscais no IRS e IRC.............

208 . O I.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Marisqueira Quero Mais Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Económicos Análise da situação na empresa Ameaça As taxas de juro do crédito à habitação aumentaram Oportunidade Política de crédito Taxas de juro Fontes de financiamento Política cambial Custo de aquisição de equipamento. materiais e outros bens e serviços. Competitividade do preço de venda dos produtos da empresa nos mercados externos. Competitividade do preço de vendas dos As vendas baixaram. aumentou.R.S. produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa. Inflação O preço de aquisição dos produtos aumentou devido à valorização do dólar. Incentivos fiscais Incentivos disponíveis ao investimento ou reconversão. É difícil contratar pessoal qualificado. Política de emprego e formação profissional Regulamentação laboral Qualificação dos recursos disponíveis. Tributação das empresas Tributação dos lucros e outros rendimentos Tributação dos produtos nas respectivas vendas. Tributação dos clientes Alterações fiscais no IRS e IRC.

Perante a situação descrita. 209 . o empresário detectou várias ameaças ao seu negócio. mesmo que tenha uma boa estratégia de Marketing planeada.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: Como se pode constatar no quadro anterior. O preço de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes. diminuindo o seu poder de compra. pois a situação económica agravou-se para os consumidores. pois. as ameaças referidas vão prejudicar o desenvolvimento do negócio. as vendas da empresa vão ser afectadas.

3 Preencha o quadro Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Político-Legais Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição. as lojas têm de as servir aos consumidores em copos de plástico. a possibilidade da entrada no país de duas multinacionais que podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto. Dados de Trabalho A loja de conveniência “Na Hora. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos. Há. Lda. está localizada num bairro habitado por estudantes.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 16 Empresa Na Hora. Regulamentação e normas técnicas de qualidade Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade 210 . Lda”. Esta decisão torna o custo do produto mais caro. Para vender bebidas alcoólicas. para não haver problemas nas redondezas com a utilização indevida das garrafas. Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. O seu proprietário está muito preocupado com a decisão do governo de encerrar as lojas de conveniência às 24 horas. existindo a 500 metros uma Universidade com cerca de 5 000 estudantes. ainda.

.................... ................................................................................... ........................................................ ............................................................................ .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. ....... . ........................................................................ . ............................................................................................................................................................. ..................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................ ...............................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Conclusões: .................................................................................................................... .............................. .. ..................................................................................................................................... 211 ....................................................................................................................................................................................................................... .................................................................

Resolução 1 Preenchimento do quadro Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Político-Legais Política Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislação comercial Restrições ou impedimentos à exploração do negócio Regulamento do preço de venda dos produtos e Condições de acesso aos circuitos de distribuição. Lda.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Na Hora. 212 . Regulamentação e normas técnicas de qualidade Análise da situação na empresa Ameaça Prevista a entrada das multinacionais. Lda. Restrições no horário nocturno Oportunidade Custos com os copos. pois é a partir dessa hora que o seu público-alvo (os estudantes) faz mais compras. A decisão de vender as bebidas alcoólicas em copos de plástico vai ser bastante contestada pelos clientes. 2 Conclusões A loja de conveniência “Na Hora. A ameaça de encerrar o estabelecimento às 24 horas poderá “matar” o seu negócio. está ameaçada por decisões que o empresário não previu quando planeou criar o seu projecto empresarial. Regulamentação e normas técnicas de comercialização dos produtos. Legislação Técnica Regulamentação e normas técnicas de concepção dos produtos. pois muitas vezes compram para consumir em casa.”.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos negócios existentes. pois as multinacionais anunciadas são muito poderosas e experientes no negócio. não poderão ser realizadas devido a factores externos à decisão do empresário. Todas as decisões mencionas vão originar uma diminuição das vendas. Todas as acções promocionais previstas para serem feitas de madrugada nos próximos meses no estabelecimento. 213 .

Novas técnicas de gestão da produção. Regulamentação e normas. 1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Tecnológicos Produção Aparecimento de novos materiais. Desenvolvimento do produto actual.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 17 Empresa Constrói Tudo Dados Um empresário pretende abrir a “Constrói Tudo”. Os materiais que pretende vender respondem às novas necessidades dos consumidores e às novas exigências de segurança para a construção de prédios. Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Mercado Alteração das necessidades dos clientes. que será representante de uma marca estrangeira a qual é especialista no desenvolvimento dos materiais de construção civil. Comercialização Desempenho da embalagem. Processos de armazenagem. 214 . Aparecimento de novos equipamentos. Meios e custos de transporte.

...................................................................................................................................................................................... 215 .......................................................... ................. ........ ................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................. ............................................................ ............................................................................................................................................................................... .......... ................................................................................................................................. ...................................................................................................................... ................... ... ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: ................................................................................................................................................................. ........................................................................... .................................................... ................................................ ................. ...................................

A marca aposta na inovação A marca acompanha as necessidades dos clientes Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Mercado Alteração das necessidades dos clientes. Comercialização Desempenho da embalagem.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Constrói Tudo Dados 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores Tecnológicos Produção Aparecimento de novos materiais. Regulamentação e normas. pois tem a possibilidade de vender materiais modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as normas para a construção civil. Aparecimento de novos equipamentos. Desenvolvimento do produto actual. A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma marca que aposta na inovação tecnológica para poder satisfazer as novas necessidades dos consumidores. Meios e custos de transporte. Cumpre com as normas exigidas 2 Conclusões: A “Constrói Tudo” tem todas as condições para ter sucesso no mercado que pretende entrar. 216 . Novas técnicas de gestão da produção. Processos de armazenagem.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 18 Empresa Infantário Os Amiguinhos Dados Um determinado empreendedor pretende abrir o “Infantário Os Amiguinhos”. 217 . numa localidade com uma população envelhecida e com uma taxa de natalidade muito baixa. Repartição da riqueza por regiões. Convicções de natureza política. Evolução dos divórcios. 1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Análise da situação na empresa Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade Fenómenos de opinião/moda Convicções religiosas. Estrutura etária da população. Distribuição da população por regiões. O rendimento da população é reduzido e os habitantes estão habituados a deixar os seus filhos com os avós. Fenómenos de moda. Factores demográficos Taxa de natalidade. Taxa de crescimento da população. pois não devem ser educadas pelas educadoras. Influencia dos líderes de opinião. O padre da localidade defende que as crianças devem ficar com a família. Evolução dos casamentos. Taxa de mortalidade. Distribuição da população por sexos. Factores sociais Composição das famílias.

................................................................................................................ .................................................................................................................................................................... Frequência de Compra.............................. ............................................................... ......................................... 218 .......................................................................... Hábitos de Consumo Motivações de Compra................................................ Adesão do consumidor ao produto/serviço............................................................................................................... ....................................................... ........................ .................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Factores Culturais Habilitações da população...................... ............................................................................................................ ....................... ................................................. .................................................................. ................................... Propensão à poupança....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ...... 2 Conclusões: .................... .............................. Hábitos de Compra Quantidades de Compra............

Factores Culturais Habilitações da população. baixa Taxa de mortalidade. Adesão do consumidor ao Fraca produto/serviço. educadas pela Influencia dos líderes de opinião. Factores demográficos Natalidade Taxa de natalidade.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Infantário Os Amiguinhos Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Análise da situação na empresa Factores Socioculturais Ameaça Oportunidade Fenómenos de opinião/moda O padre Convicções religiosas. defende que as crianças sejam Convicções de natureza política. Taxa de crescimento da população. População Distribuição da população por regiões. 219 . Baixo Evolução dos casamentos. rendimento Evolução dos divórcios. Repartição da riqueza por regiões. Frequência de Compra. Hábitos de Compra Quantidades de Compra. Estrutura etária da população. envelhecida Distribuição da população por sexos. Factores sociais Composição das famílias. Propensão à poupança. Hábitos de Consumo Motivações de Compra. família Fenómenos de moda.

podemos afirmar que o “Infantário Amiguinhos” não poderá ter sucesso devido à existência de várias ameaças que são um obstáculo ao desenvolvimento do negócio. É impossível o negócio ter êxito. pois tem prevista a sua localização numa zona onde há uma fraca taxa de natalidade. pois a população tem um rendimento baixo. o “Infantário Amiguinhos” está condenado ao fracasso. segue os conselhos do seu líder (o padre) e não está habituada a deixar o seus filhos com pessoas que não sejam familiares.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Conclusões: Após a leitura do quadro referente aos factores socioculturais. Mesmo que não existissem as ameaças anteriores. 220 . Sem mercado não há nenhum negócio que tenha sucesso.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 19 Empresa Móveis Lar Dados A loja “Móveis Lar” é um projecto de um empreendedor que pretende criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante população. 1 Preencha o quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Outros Factores Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Influência do clima Aparecimento da concorrência directa e indirecta A rua do estabelecimento ficar só com um sentido Parque de estacionamento na zona 221 . A rua escolhida poderá sofrer alterações relativamente ao estacionamento e aos actuais dois sentidos. pois existem rumores sobre a construção de um parque subterrâneo pago (só os moradores é que passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter só um sentido. Como o bairro está a ser construído. pois os buracos existentes e as poeiras prejudicam a condução dos automobilistas. existem algumas zonas bastante escuras (beneficiam os assaltantes) e de difícil acesso para a rua. pois já está instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do país. Está também prevista a entrada de uma grande superfície comercial especializada na venda de todo o tipo de mobiliário.

................................................................................................. ............................................... ................................................................................) Tumultos sociais Insegurança no local do estabelecimento 2 Conclusões: ...........................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Infra-estruturas (rede de transportes....... .......................................... electricidade....................................................... ................................................. ................................................................................................................... etc..................................................................................................... .................................... .................... ...................................................................................................................................................................................................... 222 .............................................................................................. .......................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................... ........................... ....................................................................... ...................

A rua do estabelecimento ficar só A rua pode ter com um sentido só um sentido Aparecimento da directa e indirecta Parque de estacionamento na zona Parque pago Infra-estruturas (rede de transportes. 223 . pois não é aconselhável a abertura da “Móveis Lar” na zona pretendida. electricidade.) Tumultos sociais Insegurança no estabelecimento local do Local sujeito a roubos e a estragos nas viaturas. 2 Conclusões: O empreendedor deverá considerar as ameaças previstas para o seu negócio.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Empresa Móveis Lar Resolução 1 Preenchimento do quadro: Identificação de Ameaças e Oportunidades Outros Factores Análise da situação na empresa Ameaça Oportunidade Influência do clima A possível concorrência abertura de uma superfície comercial especializada. etc.

há que considerar que a abertura da “Móveis Lar” ao coincidir com a da superfície comercial especializada no mobiliário. deverá obter informações na Câmara Municipal acerca da construção do parque subterrâneo e da redução dos sentidos de circulação da rua.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Relativamente aos rumores. Além das ameaças referidas. pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do negócio. 224 . A insegurança no local de estabelecimento poderá tornar-se num obstáculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento.

por segmento Dados Determinado empresário pretende abrir uma loja dos trezentos num bairro constituído por habitantes com um baixo poder de compra.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 20 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes. atendendo aos seus prováveis preços de venda Não atribuem uma importância aos possíveis serviços pós-venda Preencha o quadro: Segmento 1 Factores relacionados com o preço Preço de venda Promoções Descontos Crédito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composição Embalagem Serviços de apoio pós-venda Segmento 2 225 . pois pretende atingir apenas um segmento de mercado. conclui o seguinte: • • • • 3 As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos previsíveis baixos preços e descontos e às prováveis promoções A embalagem e o design não são factores decisivos para a realização da compra Não é exigida uma grande qualidade dos produtos. Ao efectuar um determinado estudo de mercado.

................................................................. ......................... ................................................................................................................................................................................. ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................... 226 .................................................................... .............................................................................................................................. ..............................Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Conclusões: ........................... .............. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................... ............ ................................................ ............................................................... ............

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Conhecimento das características dos clientes por segmento

Resolução

5

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Factores relacionados com o preço Preço de venda Promoções Descontos Crédito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composição Embalagem Serviços de apoio pós-venda Não há interesse pela embalagem, qualidade e serviço pós-venda, mas por uma qualidade de acordo com o preço do produto Querem baixos preços, descontos e promoções

6

Conclusões:

Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o empreendedor deve apresentar os produtos com preços de acordo com os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir produtos com baixos preços e descontos e que sejam efectuadas promoções.

227

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 21
Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento
Dados
A “Vestuário para Todos”, dedica-se à venda de artigos de vestuário para homem e senhora. O seu responsável decidiu avaliar o grau de satisfação dos seus clientes relativamente a vários factores que influenciam o consumidor a permanecer fiel ao estabelecimento. Após ter recolhido a informação fornecida pelos clientes, concluiu o seguinte: • O segmento 1 (homem) está muito satisfeito com o estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) está razoavelmente satisfeito. A não abertura do estabelecimento ao sábado de tarde constitui um factor de insatisfação para o segmento 1 e 2 , enquanto o reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de conhecimento das funcionárias sobre o produto, constituem factores de insatisfação para o segmento 2. O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o estabelecimento abrir ao sábado de tarde não têm sido atendidos. O segmento 2 está disposto a mudar de produtos se a qualidade dos existentes no estabelecimento não melhorar O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o segmento 2 prevê diminuir o consumo dos produtos da “Vestuário para Todos”

• • •

228

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

1

Preencha o quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Avaliação da satisfação geral Elevada Média Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

2

Conclusões:

..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... .....................................................................................................

229

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Avaliação do grau de satisfação dos clientes, por segmento

Resolução

1

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Avaliação da satisfação geral Elevada Média Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Reduzido stock, qualidade do produto e conhecimentos das funcionárias sobre o produto Elevada Média Segmento 2

A não abertura ao sábado de tarde

Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que os clientes estão dispostos a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento de consumo

A não abertura ao sábado de tarde Se a qualidade do produto não melhorar

Manter

Diminuir

2

Conclusões:

Para não perder a confiança do segmento 2, o empreendedor deverá melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar formação às funcionárias para oferecer um melhor atendimento. Para aumentar o consumo do segmento 1, poderá abrir ao sábado de tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.

230

Capítulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 22
Política do Produto/Funções da Embalagem
A embalagem é um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande número de funções e características. Não é por acaso que a criação de uma embalagem, hoje, é um dos aspectos mais importantes numa estratégia de marketing. Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos quais se possam reconhecer as características/funções descritas na coluna 1: Coluna 1 • • • Protecção do produto
.........................................................

Coluna 2

Facilidade de arrumação, manuseamento e utilização Necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e à marca Necessidade de distinguir o produto da concorrência Ao cumprimento de normas legais Transmissão de informação

.........................................................

.........................................................

.........................................................

.........................................................

• •

.........................................................

Necessidade de uma utilização mais racional e económica

.........................................................

231

................ • Queijo tipo flamengo ................................................................................. 232 ... • Pizzas ao domicílio ................................ • Peixe congelado .......................... Deve: • • • 1 sugerir características e qualidades sugerir benefícios ser fácil de pronunciar.........Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 23 Política do Produto/A Marca A marca deve ser distinta................................................. identificar e memorizar e estar associada à própria Propõe-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram............ • Calças de ganga ... única personalidade do produto/empresa.......................... por exemplo: “fast-food – MacDonald’s” Coluna 2 Coluna 1 • Amaciador de roupa .................................

.......... Deu como indicação a vontade de que o nome escolhido possa evidenciar ou a origem.. mas...... ou o nome do proprietário......... as particulares características da água.... 233 .... cujas propriedades fundamentais são a leveza e o efeito digestivo que provocam Esta água é de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietário – Napumoceno Fagundes – lançou um concurso para a escolha da marca com que pretende lançá-la no mercado....... fundamentalmente..... Sugira um nome para a marca: ......Capítulo 7: Fichas de Trabalho 2 Pretende-se comercializar uma nova marca de água mineral.....

......................................................... ............................................................................................................ ..................................................................................................................................... ........................................... ............................................................................................................................................ ............................................................................................................ Refira como pretende comunicar com êxito com todos os consumidores antes e depois da abertura da loja.... é importante pensar em comunicar com os seus potenciais consumidores............................................................... ............... .............................................................. .. ............................. referindo as principais decisões a tomar quanto à escolha dos meios publicitários..........................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 24 Comunicação Antes da abertura do seu estabelecimento.............................. ........................................................... ....... 234 ............................................................................................................... a duração da publicidade e os montantes disponíveis para o investimento na comunicação......................................................................................................................................................................................................................... ....

.............................................. qual o tipo de publicidade segundo a natureza dos suportes......................................................................................................................... justificando............................ • um novo queijo • ............................................... • uma nova enciclopédia com 20 volumes • ....................Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 25 Publicidade / Natureza dos suportes Diga na sua opinião.................................. • uma nova prancha de surf • ................................................................................... • o encerramento do estabelecimento para obras durante um mês • . 235 ................................... • o aniversário da loja • ............................................................................................................................. • a redução dos preços num determinado dia • ............................................. mais adequada para divulgar: • a abertura de uma novo estabelecimento comercial • ........................................................

2 1.3 a entrar.3 estar cheia de produtos para os consumidores observarem.1 2.3 produtos vendidos num supermercado.1 3. deve: 3.1 1. expositores para mostrarem vários produtos. ser constituída por vários temas. referências oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior número de necessidades do consumidor ou cliente. 3 A montra é o cartão de visita do comerciante. a olhar para a montra. pois.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 26 Merchandising Questões de escolha múltipla Responda às questões seguintes indicando para cada uma qual a alínea que corresponde à resposta mais correcta. 2 O sortido é o conjunto de: 2. eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. 1 O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem: 1. 236 .2 3. comunicar fortemente o que a loja oferece. a olhar permanentemente para o espaço interior.2 2.

o animador tem à sua disposição as seguintes técnicas: 8. aos consumidores mexer nos produtos apenas com autorização do vendedor. com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado.1 8. ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos. publicidade no local de venda.3 promoções e animações no local de venda. 5 O livre serviço permite: 5.2 4. 6.1 4.2 8. 6 O linear é: 6. no espaço com o objectivo de venda. acontecimentos. expositores e musica.1 toda a superfície que.2 7. uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto. 237 .1 5.3 fazer as compras mais rapidamente. promove a exposição do produto.3 ao conjunto dos métodos e das técnicas que têm como fim a apresentação e a avaliação dos produtos nos locais de venda.2 6. a criação de pontos de atracção para incitar os fluxos de circulação.2 5. 8 Para animar um ponto de venda.3 a criação de acontecimentos. ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem intervenção do vendedor. promoções e animações no local de venda. aos tipos de exposição dos produtos.1 7.3 7 Como erros correntes no ponto de venda temos: 7. a existência de musica ambiente. constituído pelo conjunto de prateleiras.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 4 Chamamos merchandising: 4.

2 10. um acontecimento criado para comemorar mais um aniversário. uma data para introduzir novos produtos. uma compra impulsiva.1 9.1 10.3 para aumentar o tráfego de potenciais clientes. 10 O balcão-expositor é particularmente eficaz logo que permita: 10.3 mostrar só as novidades.2 9. 238 . evitar que os clientes demorem muito no interior da loja.Capítulo 7: Fichas de Trabalho 9 O aniversário da loja é: 9.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 27 Merchandising Apresente a concepção prevista para o seu espaço de venda (layout) referente ao seu projecto. a implantação das várias secções. o mobiliário/equipamento existente no ponto de venda. fazendo passar por elas o maior número possível de clientes. referindo os seguintes requisitos: • • • • • • • • • • • estética. a localização de pontos quentes e pontos frios. iluminação e a cor. a existência de expositores. a decoração. a localização da caixa. 239 . a instalação de equipamento sonoro. a área de armazenamento/área de venda. a rentabilização de cada m2 da área de venda. o controlo dos clientes.

há já alguns meses. este poderá assumir a 240 • • . a marca entra em contacto com o retalhista e informa-o de que o produto estava em boas condições. Tratando-se de uma marca de prestígio. Depois de ouvir atentamente o cliente. apesar do prazo de validade ter terminado. Passados poucos dias. mesmo assim.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 28 Tratamento de Reclamações Dados Suponha que é o proprietário de uma drogaria de bairro. o serviço de apoio a clientes dessa empresa não confirma a relação de causa e efeito apresentada. devendo a situação ter sido causada por uma aplicação defeituosa. esta informa o retalhista que. uma vez que esta o havia fornecido recentemente. solicitando ao retalhista que proceda. lá em casa. Numa primeira abordagem. na qual um determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos. o gerente entra em contacto telefónico com a marca (do produto). ao envio desse produto para verificação. o mais rapidamente possível. Tenha em atenção o seguinte: • • • O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha terminado. o cliente apercebe-se que o mesmo provocou efeitos secundários nos locais onde o aplicou. O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuízos causados. Depois de ter procedido à sua aplicação.

.......................................................................................................................... ............... .......... ................................ Pedido: Desenvolva uma simulação de conteúdos........................................................... ....................................... devendo o cliente................................................ 241 .............................................................................................................................................................. ........................................................ .. ........................................................................................................................................................................................................................ ................................................. a constar na informação escrita (carta............... ..................................................) a enviar ao cliente: .......................................... .................................................. o retalhista decide informá-lo por escrito....................................................................Capítulo 7: Fichas de Trabalho responsabilidade pelos prejuízos causados................................................................................................. ...................................... em virtude de não residir nas proximidades.................. ........................................... fax.............................................. • Uma vez que o cliente deixou o seu contacto....... ser “chamado à atenção” para a correcta aplicação do produto. .................................................................................... contudo.......................................... .....................

a partir do qual este preencherá os quadros abaixo: 242 . uma simulação de uma argumentação. tendo em conta a sequência acima apresentada. O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefícios e as vantagens relativas a determinado produto ou serviço.Capítulo 7: Fichas de Trabalho Ficha 29 Fases da Venda: Demonstração/Argumentação Contexto É na fase da demonstração que o vendedor deve argumentar.“que contributo específico traz para o cliente?” apresentação da vantagem geral – “para que serve?” características – descrição do produto – de que é feito? – que qualidades apresenta? • • Dados Propõe-se o desenvolvimento de um exemplo. A argumentação deve desenvolver-se em três tempos: • apresentação da vantagem específica – deve partir do interesse manifestado pelo cliente . E deve fazê-lo em função das argumentações do cliente. O formador construirá com o formando um caso concreto que possa ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando mais se identifica.

Capítulo 7: Fichas de Trabalho Vantagem específica Vantagem geral Características 243 .

Capítulo 8: Conclusão Conclusão Bibliografia Agradecimentos Participantes .

John . Robert Editora Merchandising – A Nova Técnica do Marketing (3ª edição) Beirolas.2ª edição .terravista. 2000 Comerciator . Gary .Papirus Editora – S. Denis e outros . Jean-Jacques e outros .publicações Dom Quixote . Mário e Almeida.Publicações D. Quixote – Lisboa.Editorial Presença – Lisboa. Instituto Nacional de Formação Turística – Lisboa.Domingues. Armand. 1999 Clareza Heller.Ruschman. Rui . 1994 As Decisões em Marketing . Troadec. 1999 Enciclopédia internacional de marketing – Porto Editora – Porto. Jean-Jacques – 4ª Edição – Editora MACGRAW-HILL de Portugal – Março.Texto Editora – Lisboa.Teoria e Práticas da Via da Qualidade nos Sistemas de Vendas – Machuret.Lindon. 1994 Marketing Turístico. Doris . 1996 Mercator – Teoria e Prática do Marketing (8ª edição) . Paulo. Quixote – Lisboa.Porto.Lisboa. Anne. 1999 Como Comunicar com Civilização . Troadec Loic Publicações Europa-América – Mem Martins. 1994 Marketing .Editorial Presença – Lisboa.Stapleton.Capítulo 8: Conclusão Bibliografia • • • • • • • • • Mercator – Teoria e Prática do Marketing (6ª edição) .Dayan.Lindon. 1997 Marketing estratégico – Lambin. Denis e outros . 1998 245 • . 1998 O Merchandising .Jones.pt/guincho/1172 • • • Prontuário Turístico (2ª edição) . 1991 Sebenta Marketing Disponível na internet www. Celestino M.Publicações D.

A. Curso Tecnológico de Serviços Comerciais . CECOA Trabalhos de Aplicação 12º Ano. 1998 Merchandising da Loja . Maria Fernanda.E. 1985 Textos soltos de livros e revistas não identificados • • • 246 .Lousã. Raul. – Edições Monitor – Lisboa. Coelho.Masson. 1996 Como negociar e vender com sucesso – Ebeling.. Richard F. Calisto. Aníbal – 1ª edição – editorial Verbo. 1996 200 maneiras de vender mais e melhor – Geofroy. 1999 Como vender pelo telefone – Winter. O que é o Merchandising? .Porto.Capítulo 8: Conclusão • • • • • • • • • • Marketing – conceitos. Robert . J. Lambert.Coelho. 1997 Saber acolher os clientes – Fauque. Peter – Edições Lyon – Mem Martins.HELLER. Edgar F. Welloff.. Edições Cetop – Mem Martins. . Porto Editora. Bloco I. Edições Cetop . técnicas e problemas de gestão – Pires.Catalão. Pereira.Livre Serviço Alimentar . Aires. Texto Editora. Chris de – Edições Cetop – Mem Martins. José Alberto. 1994 Atenda melhor venda mais – Rozès. Gilbert – Editorial Inquérito – Edição nº815005/0095 Medir a qualidade e satisfação do cliente – Gerson. 1994. Jean-Charles – Publicações Europa-América – Mem Martins. 1995 Como vender com sucesso . 1995 Técnicas de Organização Empresarial . Paula Aires.Editora Civilização .

Braga Solnorte Supermercados – Braga Tunnels .Braga Gabor – Calçados – Nine Girândola – Braga Kalf .Braga 247 .Capítulo 8: Conclusão Agradecimentos Para a elaboração deste trabalho os autores contaram com a inestimável colaboração das entidades a seguir mencionadas.Braga Maconde – Confecções. Salão Tulipa – Braga Sapataria Fernando – Braga Sernis . às quais manifestam o seu mais sentido apreço: Associação Comercial de Braga – Comércio. Lda.Braga L’Okura . Turismo e Serviços Casa Flores – Braga Centro de Formação Profissional de Braga (IEFP) Florista Miosótis .

Capítulo 8: Conclusão Participantes Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam os respectivos direitos de propriedade e autoria: Emanuel Augusto da Silva Magalhães Nuno Manuel da Costa Soares Varajão Barbosa 248 .

.

sensibilidade e necessidades.Definição de Marketing Definiç John Stapleton . capacidade aquisitiva. anseios do consumidor. que consiste em conjugar a produção com em conjugar a produção com a procura. Definição oficial do conceito American Marketing Association MARKETING é o processo de MARKETING é o processo de planeamento e execução: planeamento e execução: • • • • • • • • da concepção da concepção da determinação do preço da determinação do preço da comunicação e da comunicação e da distribuição da distribuição de ideias. do consumidor. no condições de mercado. para criar trocas que satisfaçam criar trocas que satisfaçam objectivos individuais ou objectivos individuais ou colectivos. colectivos. para de ideias.in Marketing Definição de Marketing Definiç MARKETING é: MARKETING é: • uma forma de gestão • uma forma de gestão • uma atitude de espírito • uma atitude de espírito que precisa do envolvimento que precisa do envolvimento de todos (empresário e de todos (empresário e empregados) empregados) e através da qual todo o e através da qual todo o funcionamento da empresa funcionamento da empresa é orientado para a é orientado para a satisfação das necessidades satisfação das necessidades do consumidor. desempenho da concorrência. mediante o a procura. bens e serviços. no que se refere às suas que se refere às suas necessidades. bens e serviços. 1 2 Definição de Marketing Definiç In: “Prontuário Turístico” Evolução do Marketing Evoluç MARKETING é um conjunto de MARKETING é um conjunto de técnicas de venda e técnicas de venda e comercialização. mediante o conhecimento profundo das conhecimento profundo das condições de mercado. comportamento e comportamento e desempenho da concorrência. sensibilidade e anseios do consumidor. capacidade aquisitiva. que consiste comercialização. 1ª Fase até 1929 Orientação da gestão para a produção • Procura superior à oferta • ganhos de produtividade • preços mais baixos Potencialização da capacidade de produção 3 4 Evolução do Marketing Evoluç Evolução do Marketing Evoluç 2ª Fase até à 2ª Guerra Orientação da gestão para as vendas 3ª Fase após 2ª Guerra Orientação da gestão para o mercado • • Transformação dum mercado da procura num mercado de oferta Gestão baseada no produto e não no consumidor • Conhecimento do consumidor e suas necessidades Preocupação em escoar os produtos adaptação a uma nova economia 5 6 1 .

Importância do Marketing Importância do Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing publicidade venda distribuição produção »»»» consumo produç ANTES DURANTE DEPOIS produção »»»»»»»»»»» consumo produç 7 8 Estudos de Mercado • MERCADO são as pessoas. os consumidores. os clientes. Factores Sócio-culturais Factores Económicos Para responder a questões deste tipo. • Será que ao tomar uma decisão o empresário está a correr riscos? Estudos de Mercado O Estudo do Mercado implica a análise de diversos factores que influenciam a actividade da empresa. o marketing preocupa-se em investigar e estudar o MERCADO Factores Político-Legais 9 Factores Tecnológicos 10 Estudos de Mercado Análise Interna Aná • Conheço os clientes: os seus gostos as suas tendências as suas necessidades • Conhecerei também a minha empresa? • Saberei quais são as minhas forças e as minhas fraquezas? Como obter resposta a estas questões? Para que servem? identificar as capacidades da empresa identificar as fraquezas da empresa conhecer os clientes identificar e conhecer os concorrentes ajudar na determinação dos preços ajudar na tomada de decisões 11 12 2 . • Do seu conhecimento pode depender o êxito da empresa.

. •Preço de Venda •Promoções •Descontos •Crédito Segmento 2 Factores relacionados com o Produto •Qualidade •Sabor •Design •Composição •Embalagem •Serviços de apoio pós-venda 17 18 3 ..) •. impulso. quem avalia está em condições de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.. Uma rigorosa Análise Interna pode: evitar que uma estratégia de marketing não seja um êxito devido às fragilidades internas ao máximo os pontos fortes da empresa explorar 13 14 Análise Externa Aná Análise Externa Aná Identificação de Ameaças e Oportunidades Factores: Situação Actual da Empresa Ameaça Oportunidade Consiste na descrição e análise dos factores do meio envolvente da empresa e que não dependem do seu controlo directo Identificam-se: AMEAÇAS: factores externos que influenciam de forma negativa a actividade da empresa OPORTUNIDADES: factores externos.. que influenciam de forma positiva a actividade da empresa 15 16 Análise Clientes Aná CONHECIMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES Total do Mercado Total dos Clientes (%) Segmento 1 Segmento 2 Análise Clientes Aná CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES Segmento 1 Factores Relacionados com o Preço Total do Consumo (%) Critérios Geográficos •Regiões •Dimensão das localidades •Local de habitação Critérios Demográficos •Sexo •Idade •Dimensão da Família Critérios sócio-económicos •Rendimento •Categoria sócio-profissional •Zona residencial •Habilitações académicas Critérios psicográficos •Atitudes face à inovação •Convicções religiosas/políticas Critérios de hábitos de compra e consumo •Frequência de compra •Benefícios procurados •Níveis de fidelidade •Tipos de necessidades •Tipos de produtos/marcas •Tipo de compras (rotina.Análise Interna Aná Análise Interna Aná Factores: Análise da Situação da Empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Após conclusão da Análise Interna.

Análise Clientes Aná AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Análise de Fornecedores Aná A análise dos fornecedores é fundamental para a selecção dos que melhor se adequam às necessidades da empresa Segmento 1 Avaliação da situação geral •Elevada •Média •Baixa Descrição dos principais factores geradores de insatisfação Segmento 2 Critérios de selecção: Crité selecç ão Preço Prazos de entrega Qualidade Serviços de apoio Distância Peso nas compras da empresa Número de fornecedores simultâneos Percentagem de produção absorvida pela empresa Tipo Descrição das necessidades detectadas e não satisfeitas Descrição das condições em que o cliente está disposto a mudar de produto ou marca Descrição da evolução previsível no comportamento do consumo 19 20 Análise Externa Aná Marketing-Mix Marketing- Produto • Que produto ou serviço irá ser oferecido aos consumidores? • Quais as suas características? • Qual poderá ser a provável evolução espontânea do mercado Preço • Quanto irá pagar o consumidor pelo produto X? • até quanto estará o consumidor disposto a pagar? • Quais são para a empresa os principais riscos relacionados com a evolução do mercado • Onde estará o produto à venda? Distribuição • Como é que o consumidor terá acesso ao produto? • Quais as oportunidades que a evolução espontânea pode oferecer à empresa Comunicação • Como é que o consumidor terá conhecimento do produto? • Que poderei fazer para o convencer a comprar? 21 22 Marketing-Mix Marketing- Mix do Produto MARKETING-MIX Produto Embalagem 4 áreas de decisão Marca Serviços Política de produto Política de preço Política de distribuição Política de comunicação 23 24 4 .

Classificação dos Produtos de Consumo Classificaç Efeitos Psicológicos da Embalagem Psicoló (Segundo Copeland) Produtos de Conveniência: • O consumidor não está disposto a deslocar-se para realizar a compra Produtos de Compra Comparada: • O consumidor realiza pesquisas para comparar os preços do mesmo produto em lojas diferentes Produtos de Especialidade: • O consumidor está disposto a procurar até encontrar determinado produto Atenção Interesse Desejo Acção 25 26 Fidelização Fidelizaç Produto/Serviço Produto/Serviç Factores diferenciadores do PRODUTO 1º Acto de Compra • design • durabilidade Qualidade dos Serviços • fiabilidade • manutenção Factores diferenciadores do SERVIÇO 2º Acto de Compra • instalação • assistência técnica • treino/preparação Satisfação Fidelização • prazos de entrega 27 28 Ciclo de Vida do Produto FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO Ciclo de Vida dos Produtos Estratégias da Fase de Lançamento Lançamento Desenvolvimento Maturidade Declínio Penetração selectiva •Preços “elevados” •Publicidade “fraca” vendas Penetração massiva • Preços “baixos” tempo lançamento desenvolvimento maturidade declínio •Publicidade “forte” 29 30 5 .

O Preço Preç Marketing dos Distribuidores Factores a considerar na determinação do preço POLÍTICA DE SERVIÇOS • CUSTOS • PROCURA Serviço incluído • CONCORRÊNCIA Serviços opcionais Serviços limitados 31 32 Marketing dos Distribuidores Marketing dos Distribuidores Serviço Incluído Vantagens: • Cria boa imagem e estilo • Evita a concorrência directa pelos preços • Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: • Faz suportar aos não utilizadores o custo do serviço • Há tendência para um mau controlo e uma inflação dos custos Serviços Opcionais Vantagens: • Consumidor decide a escolha • Serviço é pago por quem o utiliza • O serviço pode tornar-se num centro de lucro Desvantagens: • A concorrência exerce-se ao mesmo tempo sobre os produtos e serviços • Os serviços deixam de poder desculpar margens elevadas 33 34 Marketing dos Distribuidores Técnicas de Comunicação Comunicaç PUBLICIDADE Serviços Limitados Vantagens: • Cria boa imagem e estilo • Os preços são mais baixos devido a custos mais reduzidos • Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: • Só satisfaz os clientes que se interessam pelo preço RELAÇÕES PÚBLICAS RELAÇ PÚ PROMOÇÃO DAS VENDAS PROMOÇ Pague 2 e Leve 4 35 36 6 .

FORÇA DE VENDAS FORÇ Informação Imagem de marca 37 38 Publicidade no Local de Venda Meios de Publicidade Imprensa Objectivos da P.V.Técnicas de Comunicação Comunicaç Publicidade no Local de Venda MARKETING DIRECTO Atracção Notoriedade Vantagens da P.V. ATRAÍR O CONSUMIDOR Jornais regionais e nacionais Revistas genéricas ou de especialidade FORÇAR A INDECISÃO Rádio RECORDAR 39 40 Meios de Publicidade Meios de Publicidade Impresso Anuários e guias Audio-Visual Exposições Bancas de Jornais Páginas amarelas Caixotes de Lixo Viaturas da empresa Pinturas em transportes públicos Terminais Multibanco Correio directo Cartazes e placards Folhetos.L. brochuras 41 Internet 42 7 .L.

porta-chaves. 47 48 8 . “posters”. Suportes de comunicação Suportes físicos 45 46 Relações Públicas Relaç Pú SERVIÇOS EM CONTACTO Relações Públicas Relaç Pú PESSOAL EM CONTACTO Atendimento Serviço de Reclamações Telefone Serviço pós-venda ....) Eventos Actividades de serviço público . Dirigentes Quadros Vendedores Recepcionistas Porteiros .. 43 44 Relações Públicas Relaç Pú FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A IMAGEM DA EMPRESA Relações Públicas Relaç Pú ORGANIZAÇÃO Organização Serviços em contacto Pessoal em contacto Imagem visual Acções de comunicação Estrutura e organização Missão da empresa Sentido de eficácia Responsabilidade perante o mercado ... etc... esferográficas.Meios de Publicidade Relações Públicas Relaç Pú MEIOS PARA INFLUENCIAR OS PÚBLICOS Outros Patrocínios de equipas desportivas Publicações Patrocínios Mecenato Patrocínios de eventos Contactos pessoais Brindes (calendários.

como a sua preparação Objectivos das Promoções • Escoamento de excedentes • Combate à concorrência • Relançamento de produtos • Aumento de clientela • Aumento de Vendas • Aproveitamento de datas especiais • Aceleração da rotação de stocks • Fidelização de clientela 53 54 Conjunto de indivíduos que têm na empresa como principal função vender ou fazer vender os seus produtos 9 ... Papel timbrado . 49 50 Relações Públicas Relaç Pú SUPORTES DE COMUNICAÇÃO Relações Públicas Relaç Pú SUPORTES FÍSICOS Anúncios Brochuras Catálogos Fardamentos Brindes Fábrica Escritório Ponto de venda Equipamentos de apoio no ponto de venda . 51 52 Promoções Promoç Força de Vendas Forç É muito importante não só o acto da venda..... ...Relações Públicas Relaç Pú IMAGEM VISUAL Relações Públicas Relaç Pú ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO Nome Publicidade Marca Força de Vendas Logotipo Promoção Slogan Marketing directo Sinalética .

Força de Vendas Forç Força de Vendas Forç Organização Estrutura Segundo os níveis de desenvolvimento dos clientes Por regiões Por produtos Segundo as tarefas específicas a executar Por clientes 55 56 Desenvolvimento do Merchandising NO PASSADO O VENDEDOR Desenvolvimento do Merchandising SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR COM UM BALCÃO. O CLIENTE NÃO PODIA MEXER NOS PRODUTOS! 57 58 Desenvolvimento do Merchandising Desenvolvimento do Merchandising HOJE O MERCHANDISING SALIENTA: SALIENTA: SURGE O LIVRE-SERVIÇO E A NECESSIDADE DO CRIA UMA IMAGEM OS ASPECTOS POSITIVOS DOS PRODUTOS OU SERVIÇOS MERCHANDISING ALTERA A DECISÃO DE COMPRA DE UM CLIENTE. QUANDO O VENDEDOR PÔS ALGUNS PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCÃO. 59 60 10 . AS VENDAS AUMENTARAM.

Pontos de Atracção Atracç Pontos de Atracção Atracç A LOCALIZAÇÃO LOCALIZAÇ A PORTA 61 62 Pontos de Atracção Atracç Pontos de Atracção Atracç O STOP-PASSEIO STOP- A MONTRA 63 64 Pontos de Atracção Atracç Efeitos das Cores EFEITO PSICOLÓGICO PSICOLÓ O CHÃO ENCARNADO MUITO ESTIMULANTE AZUL CALMANTE VERDE MUITO CALMANTE AMARELO EXCITANTE 65 66 11 .

QUENTE / PERTO 67 68 Efeitos das Cores EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA Níveis de Exposição Exposiç LARANJA MTO.Efeitos das Cores EFEITO PSICOLÓGICO PSICOLÓ Efeitos das Cores EFEITO TEMPERATURA/DISTÂNCIA ENCARNADO LARANJA EXCITANTE QUENTE / PERTO CASTANHO EXCITANTE AZUL FRIO / MAIS ALÉM VERDE LILÁS AGRESSIVO/CANSATIVO F.PERTO 3 Nível dos olhos CASTANHO NEUTRO / CLAUSTROFÓBICO 2 Nível das mãos 1 LILÁS FRIO / MUITO PERTO Nível dos pés 69 70 Níveis de Exposição Exposiç Níveis de Exposição Exposiç 3 Nível dos olhos 3 Nível dos olhos + 63% 2 2 Nível das mãos + 34% 1 1 Nível das mãos Nível dos pés Nível dos pés 71 72 12 . NEUTRO / MAIS ALÉM AMARELO MTO.QUENTE / MTO.

Níveis de Exposição Exposiç Níveis de Exposição Exposiç 3 Nível dos olhos 3 + 78% 2 2 Este dados são demasiado importantes para não se terem em atenção! Nível das mãos 1 1 Nível dos pés 73 74 Técnicas de Animação da Loja Animaç Técnicas de Animação da Loja Animaç PROMOÇÕES PROMOÇ ANIMAÇÃO NO ANIMAÇ LOCAL DE VENDA Super Promoção” 2 Euros Leve 3 Pague 2 75 76 Técnicas de Animação da Loja Animaç ANIMAÇÃO PERMANENTE ANIMAÇ ILUMINAÇÃO ILUMINAÇ PUBLICIDADE NO LOCAL DE VENDA DECORAÇÃO DECORAÇ VISITE A NOSSA EXPOSIÇÃO DE EXPOSIÇ BRINQUEDOS SOM CARTAZES E PAINÉIS PAINÉ 77 78 13 .

ANIMAÇÃO PONTUAL ANIMAÇ Importância do Atendimento ATENDIMENTO QUALIDADE SESSÕES DE AUTÓGRAFOS AUTÓ DEMONSTRAÇÕES DE DEMONSTRAÇ PRODUTOS CONSULTAS DE ESTÉTICA ESTÉ 79 80 Importância do Atendimento Princípios Básicos do Atendimento Princí Bá “Atender é mostrar imediatamente que se está disposto a atender” in: “Saber Acolher Clientes” eficácia postura educação optimismo no acolhimento de clientes clareza competência na recepção de visitantes disponibilidade conhecimento nos contactos telefónicos 81 82 Atendimento Telefónico Telefó Quem está do outro lado da linha não vê que estamos ocupados! Tratamento de Reclamações Reclamaç Um cliente desconte que lhe escreve ou telefona a reclamar é um cliente salvo! 1/2 In “Saber Acolher os Clientes” • Dê oportunidade ao cliente de expor a reclamação • identifique a empresa ao atender • identifique-se sempre pelo nome e apelido • sorria ao telefone • use frases curtas e positivas • não corte a palavra ao seu interlocutor • agradeça o contacto • tente resolver o problema imediatamente • tenha em conta que uma reclamação pode ter implicações legais • nunca tire apressadas fundamento conclusões e sem 83 84 14 .

reforçando a sua acção através de: Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BRAGA – COMÉRCIO. TURISMO E SERVIÇOS demonstração de disponibilidade Que contributo traz? felicitação pela decisão tomada Para que serve? Quais são as suas características? 89 90 15 .Tratamento de Reclamações Reclamaç 2/2 As Vendas Preparação da venda • nunca discuta com o cliente • tome nota de todos os detalhes e garanta que vai tomar medidas adequadas à resolução do problema • ofereça soluções alternativas e identifique a que mais se ajusta ao cliente • verifique que todos na empresa procedem de forma semelhante e adequada para o sucesso Quem é o cliente ? ? 86 Quem decide ? Quem vai comprar ? 85 As Fases da Venda As Fases da Venda clima identificar compreender demonstrar Antes • Clima • Confiança mútua • Conhecer o cliente • Argumentar • Convencer o cliente concretização do negócio • Acordo • Concretizar o negócio depois CONSOLIDAR 87 • Reforçar a relação com o cliente 88 As Fases da Venda ARGUMENTAÇÃO Mostrar os benefícios e vantagens do produto ou serviço: As Fases da Venda CONSOLIDAÇÃO É fundamental que quem vende transmita total segurança ao cliente.

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Evolução histórica do Marketing 1. Definição 1.2. métodos e meios para investigação do mercado 2.2.2.2. 2.2.2. 2.3. Factores da área de Recursos Humanos com incidência na área de Marketing/Vendas 2. Técnico-Pedagógicos Introdução ao Marketing Definir o conceito de Marketing e compreender a sua evolução Compreender o Marketing. Factores da área de Compras com incidência na área de Marketing/Vendas 2. Análise da área Administrativa/Contabilidade com incidência na área de Marketing/Vendas 1/6 . Estudos de mercado 2. em função dos diferentes tipos de actividade comercial Método expositivo 2. perspectivando o seu papel na empresa 1.3.1.5. métodos e meios.2. à organização do ponto de venda e ao atendimento e venda OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DURAÇÃO 60 HORAS RECURSOS TÉCNICO PEDAGÓGICOS FICHAS DE TRABALHO TEXTOS DE APOIO DIÁLOGO FORMANDO/FORMADOR TRABALHO DE EQUIPA DISCUSSÃO DE TURMA TRANSPARÊNCIAS METODOLOGIA R. Análise da área Marketing/Vendas 2.2.1.2.1. Factores da área de Produção com incidência na área de Marketing/vendas 2. A importância do Marketing na empresa Exploração pedagógica de material audiovisual Análise critica do material de apoio Diagnóstico Global do Negócio Identificar estratégias.1. Identificar as forças e fraquezas internas da empresa Mercado Objectivos dos estudos de mercado Plano para um estudo de mercado Exploração das diversas estratégias.1.1. Análise interna Exploração de casos 2.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas MÓDULO TEMÁTICO OBJECTIVOS GERAIS MARKETING Identificar a importância do Marketing como filosofia de gestão aplicável ao desenvolvimento da empresa Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnóstico global do negócio.1.4.3.

2.2.3. Como detectar ameaças e oportunidades 2.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.4.1.1. Política do produto 3. análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix. 2.1. métodos e meios.3.5. Estratégias a adoptar em cada fase Identificação.2.1.oportunidades e oportunidades Exploração de casos Desenvolver o produto/serviço em função das diferentes variáveis Marketing-Mix 3. Conhecer os fornecedores 2.2.3.7.4.3.5. Análise externa 2.3.6.5. Análise da área Financeira com incidência na área de Marketing/Vendas Conclusões da análise interna: pontos fortes e pontos fracos Exploração das diversas estratégias. Avaliação e selecção de fornecedores 2. Conceito 3.3. Conhecer os fornecedores 2.1.3. 2. 2.2.3.3.3.3. Conhecer os clientes 2. aplicadas aos projectos dos formandos Exploração pedagógica de material audio-visual 2/6 .5.1.2. Introdução 2. Conhecer a concorrência Identificação dos concorrentes Descrição dos concorrentes Outros factores que influenciam a concorrência Obtenção de informação sobre o mercado Conclusões da análise externa.2. Avaliação e selecção de fornecedores 2.4.2. Ciclo de vida dos Produtos 3.3.3.1.2.5.2. em função dos diferentes tipos de actividade comercial Método expositivo Posicionar a empresa relativamente às ameaças e oportunidades envolventes 2. 2.3. O mix do Produto 3. 2.1.6.3.2.3. Técnico-Pedagógicos 2.2.2.3. Como conhecer os clientes 2.4.3.

L.2.1. 3. 3.4.3. Tipos de canais de Distribuição Tipos de distribuição O franchising O merchandising A política de Marketing dos distribuidores Conflitos entre produtores e distribuidores Identificação.4. Objectivos 3. 3.5. Publicidade Objectivos da publicidade Tipos de publicidade Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem Publicidade no local de venda (P. aplicadas aos projectos dos formandos Exploração pedagógica de material audio-visual 3.1.2.1.2.3.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.3.Política de comunicação 3.1.1.4.1.) Os principais meios 3.5.2.4.Política de Distribuição 3. As relações públicas Conceito de relações públicas Objectivos das relações públicas Os meios Os factores 3/6 .1.3.4.4. Política do Preço 3. 3.1. A determinação do Preço 3.4.3. análise e discussão das variáveis do Marketing-Mix.2.1.4.V. 3.1.2.5. Factores a considerar para uma política de preço 3.5. Técnico-Pedagógicos 3. Técnicas de comunicação 3.

3. Técnico-Pedagógicos 3.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.1.1.5. A força de vendas Organização da força de vendas As funções da força de vendas A dimensão da força de vendas A estrutura da força de vendas 4/6 .5.1. Promoção de vendas Distinção entre promoção e a publicidade Objectivos das promoções Técnicas de promoção Experimentação gratuita Redução directa do preço de venda ao consumidor Distribuição de bónus de redução aos consumidores Descontos sobre a quantidade Oferta de uma embalagem promocional Prémios Ofertas a acompanhar determinados produtos Concursos Coleccionismo Jogos e sorteios Pôr em destaque o produto 3. Marketing directo Correio directo Telemarketing Direct-response 3.5.5.4.

5. Gestão do Merchandising no retalho 4.3. 4.2.3. O linear e o consumidor 4. 4.2.2.4. 4.2. 4.4.4. 4. O Merchandising/Organização do ponto de venda 4.3.2.5.3. aplicando os diversos tipos de exposição.3.2.2.5.9. A porta O chão O stop-passeio Os serviços A composição do sortido Apresentação exterior da loja Sinalização e informação O atendimento Lettering Horário de funcionamento Apresentação e discussão do tema Visita de estudo a uma superfície comercial Exploração pedagógica de material audio-visual Estudo de casos 4.2. 4.6.3. 4.1. Valor dos diferentes níveis de exposição 5/6 .3. Definição e importância do Merchandising Os três tipos de Merchandising O Merchandising do distribuidor e e o Merchandising do produtor 4.10.3. A localização 4.2.4. Expositores.11. Conceito 4. em função da rentabilização do espaço 4.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.8. A decoração e a cor 4.4.3. 4. 4.3.2.7. Técnico-Pedagógicos Merchandising/Organização do Ponto de Venda Caracterizar o conceito de merchandising/organização do ponto de venda Identificar as técnicas do merchandising no ponto de venda. Ocupação do espaço 4. A iluminação 4.3. O linear 4.1.2.5.2. Decoração de montras 4.2.2.5.3.3.1. Características da mercadoria 4.1. odores e som 4.2.4.2. 4.1.12.3. Os pontos fortes do ponto de venda 4.3.2. A montra 4.2.3. A importância e definição do Linear 4.5.2.3. 4.4.3.4.1.

2.3. As diferentes fases da venda 5.7.2.1. Tipos de exposição Verticalização Horizontalização 4.6. Objectivos 4.3.3. Erros correntes no ponto de venda Atendimento e Venda Caracterizar os conceitos de atendimento e venda Caracterizar o atendimento como factor de sucesso na venda Reconhecer a importância da fidelização do cliente 5. A venda 5.8. Identificação 5. A preparação da venda 5. O atendimento telefónico 5. Princípios básicos para um bom atendimento do público 5.2.4. 4.3.6.3.3. Demonstração 5.3.6.V.7.6.7.1.6.2.6.1.1. Consolidação Apresentação e discussão do tema Simulação e discussão de casos Exploração pedagógica de material audiovisual Simulação e discussão de casos Roleplay Exploração pedagógica de material Caracterizar as diferentes etapas da negociação como factores de sucesso na venda 6/6 .L.1.6.Sub-Projecto de Gestão: Formação de Formadores de Gestão de Micro e Pequenas Empresas OBJECTIVOS CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS METODOLOGIA R.3. Animação no ponto de venda 4. Técnico-Pedagógicos Identificar as vantagens da organização do ponto de venda em função das crianças Diagnosticar situações prejudiciais à organização do ponto de venda 4.7.6. A animação de rua 4.6.5. Contacto 5.3.2.4. Técnicas utilizadas para a animação no ponto de venda Promoções As animações no local de venda A animação permanente A animação pontual ou temporária A P. Ponto de venda à medida das crianças 4.3.2.6.3.5. Atendimento dos visitantes na empresa 5.7. A importância do atendimento 5. Concretização 5.2.2.2. O tratamento de reclamações 5. Gestão do espaço da prateleira 4.4.

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