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ndice
Captulo 1: Apresentao ...............................................................1 Sumrio.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do mdulo .............................................................4 Pblico alvo da formao/Pr-requisitos............................................4 rea de actividade/Zonas geogrficas ..............................................5 Contactos teis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do mdulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7 Captulo 2: Introduo ao Marketing ................................................8 Definio de marketing ..................................................................9 Evoluo histrica do marketing ......................................................9 A importncia do marketing na empresa......................................... 12 Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio ...................................... 14 Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Anlise Interna ........................................................................... 18 Anlise da rea Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Concluses da anlise interna pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Anlise Externa ........................................................................... 39 Como detectar ameaas e oportunidades ........................................ 39 Conhecer os clientes .................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introduo ................................................................................. 44

Avaliao e seleco de fornecedores ............................................. 45 Preo......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Servio ...................................................................................... 46 Distncia.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Nmero de fornecedores simultneos ............................................. 46 Percentagem da produo que absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrncia .............................................................. 47 A identificao dos concorrentes.................................................... 47 Descrio dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrncia ............................... 48 A obteno de informao sobre o mercado .................................... 49 Concluses da anlise externa oportunidades e ameaas .................................................................................... 51 Captulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52 Conceito .................................................................................... 53 Poltica do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratgias a adoptar em cada fase................................................ 61 Poltica do Preo.......................................................................... 63 A determinao do preo.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma poltica de preo ............................. 64 Ponto Crtico das Vendas .............................................................. 66 Poltica de Distribuio ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuio ...................................................... 67 Distribuio intensiva: ................................................................. 67 Distribuio exclusiva: ................................................................. 67 Distribuio selectiva: .................................................................. 68 Tipos de distribuio .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A poltica de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localizao................................................................................. 69 Poltica de sortido........................................................................ 69 A poltica de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Poltica de preos ........................................................................ 71 Poltica de servios ...................................................................... 71 A poltica de comunicao............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Poltica de comunicao ............................................................... 73

Tcnicas de Comunicao ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relaes pblicas .................................................................... 79 Conceito de relaes pblicas........................................................ 79 Objectivos das relaes pblicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoo de vendas................................................................. 81 Distino entre a promoo e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoes ............................................................ 82 Tcnicas de promoo.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Fora de vendas.......................................................................... 86 Organizao da fora de vendas .................................................... 87 A dimenso da fora de vendas ..................................................... 88 A estrutura da fora de vendas...................................................... 88 Captulo 5: Merchandising ............................................................ 89 Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localizao............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decorao de montras ................................................................. 94 A iluminao............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O cho....................................................................................... 98 O stoppasseio ........................................................................... 99 Os servios............................................................................... 100 A composio do sortido............................................................. 100 Apresentao exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalizao e informao ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering .................................................................................. 102 Horrio de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda .......................... 105 Definio e importncia do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gesto do merchandising no retalho .......................................... 107 Caractersticas da mercadoria ..................................................... 108 Ocupao do espao .................................................................. 108 A decorao e a cor ................................................................... 111 A Iluminao ............................................................................ 112 Expositores, odores e som .......................................................... 115

O linear ................................................................................... 117 A importncia e definio do linear .............................................. 117 O linear e o consumidor ............................................................. 117 Valor dos diferentes nveis de exposio ....................................... 119 Gesto do espao de prateleira ................................................... 120 Tipos de exposio .................................................................... 124 Verticalizao ........................................................................... 124 Horizontalizao........................................................................ 125 Animao no ponto de venda ...................................................... 126 Objectivos................................................................................ 126 Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda ...................................................................................... 126 A animao de rua .................................................................... 134 Ponto de venda medida das crianas ......................................... 134 Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137 Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137 Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137 Promoes com preos que no correspondem realidade.................................................................................. 138 Reposio feita no horrio de maior trfego .................................. 138 Preos promocionais que se mantm aps a promoo................................................................................. 138 Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo ................................................................. 138 Prateleiras com espaos vazios.................................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139 Produtos amolgados e com rtulos rasgados ................................. 139 Msica ambiente irritante e alta de mais ....................................... 140 No deixar colocar expositores na loja.......................................... 140 Captulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141 Atendimento............................................................................. 142 A importncia do Atendimento .................................................... 142 Princpios bsicos para um bom Atendimento do Pblico .................................................................................... 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145 Aspectos a ter em conta:............................................................ 146 Quando atender o visitante no seu escritrio:................................ 147 O Atendimento telefnico ........................................................... 147 O tratamento de reclamaes ..................................................... 149 A venda ................................................................................... 152 A preparao da venda .............................................................. 152 As diferentes fases da venda....................................................... 153 Contacto .................................................................................. 154 Identificao............................................................................. 156 Demonstrao .......................................................................... 158 Concretizao ........................................................................... 160

Consolidao ............................................................................ 161 Captulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162 Ficha 1 .................................................................................... 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 167 Ficha 2 .................................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 168 Dados de trabalho ..................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 169 Resoluo ................................................................................ 169 Ficha 3 .................................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 170 Dados de trabalho ..................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 172 Resoluo ................................................................................ 172 Ficha 4 .................................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 173 Dados de trabalho ..................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 175 Resoluo ................................................................................ 175 Ficha 5 .................................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 176 Dados de trabalho ..................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 178 Resoluo ................................................................................ 178 Ficha 6 .................................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 179 Dados de trabalho ..................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 181 Resoluo ................................................................................ 181 Ficha 7 .................................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 182 Dados de trabalho ..................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 184 Resoluo ................................................................................ 184 Ficha 8 .................................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185 Dados de trabalho ..................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187 Resoluo ................................................................................ 187 Ficha 9 .................................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 188 Dados de trabalho ..................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 190 Resoluo ................................................................................ 190 Ficha 10................................................................................... 191

Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191 Dados de trabalho ..................................................................... 191 Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193 Resoluo ................................................................................ 193 Ficha 11................................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 194 Dados de trabalho ..................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 196 Resoluo ................................................................................ 196 Ficha 12................................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 197 Dados de trabalho ..................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 199 Resoluo ................................................................................ 199 Ficha 13................................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200 Dados de trabalho ..................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202 Resoluo ................................................................................ 202 Ficha 14................................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203 Dados de Trabalho .................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205 Resoluo ................................................................................ 205 Ficha 15................................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206 Dados de Trabalho .................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208 Resoluo ................................................................................ 208 Ficha 16................................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210 Dados de Trabalho .................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212 Resoluo ................................................................................ 212 Ficha 17................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 214 Dados...................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 216 Dados...................................................................................... 216 Ficha 18................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 217 Dados...................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 219 Resoluo ................................................................................ 219 Ficha 19................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 221 Dados...................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 223

Resoluo ................................................................................ 223 Ficha 20................................................................................... 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento ........................................................................... 225 Dados...................................................................................... 225 Conhecimento das caractersticas dos clientes por segmento................................................................................. 227 Resoluo ................................................................................ 227 Ficha 21................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 228 Dados...................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 230 Resoluo ................................................................................ 230 Ficha 22................................................................................... 231 Poltica do Produto/Funes da Embalagem................................... 231 Ficha 23................................................................................... 232 Poltica do Produto/A Marca ........................................................ 232 Ficha 24................................................................................... 234 Comunicao ............................................................................ 234 Ficha 25................................................................................... 235 Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235 Ficha 26................................................................................... 236 Merchandising .......................................................................... 236 Ficha 27................................................................................... 239 Merchandising .......................................................................... 239 Ficha 28................................................................................... 240 Tratamento de Reclamaes ....................................................... 240 Dados...................................................................................... 240 Pedido: .................................................................................... 241 Ficha 29................................................................................... 242 Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao ............................. 242 Contexto.................................................................................. 242 Dados...................................................................................... 242 Captulo 8: Concluso ................................................................ 244 Bibliografia ............................................................................... 245 Agradecimentos ........................................................................ 247 Participantes ............................................................................ 248

ndice de figuras
Figura 1: Importncia do Marketing ............................................... 12 Figura 2: Importncia do Marketing ............................................... 13 Figura 3: O Mercado .................................................................... 15 Figura 4: Anlise interna .............................................................. 18 Figura 5: Concluses anlise interna .............................................. 38 Figura 6: Ameaas e oportunidades ............................................... 39 Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43 Figura 8: Concluses anlise externa ............................................. 51 Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53 Figura 10: Poltica do produto ....................................................... 55 Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56 Figura 12: AIDA .......................................................................... 57 Figura 13: Fidelizao .................................................................. 58 Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60 Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60 Figura 16: Poltica de preo .......................................................... 63 Figura 17: Factores determinantes do preo.................................... 64 Figura 18: Determinao do preo ................................................. 65 Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66 Figura 20: Canais de distribuio ................................................... 67 Figura 21: O Franchising .............................................................. 68 Figura 22: Comunicao total........................................................ 73 Figura 23: Tcnicas de comunicao .............................................. 74 Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74 Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77 Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77 Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78 Figura 28: Relaes pblicas ......................................................... 80 Figura 29: Promoo/Publicidade................................................... 81

Figura 30: Objectivos das promoes ............................................. 82 Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85 Figura 32: Marketing direct........................................................... 86 Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90 Figura 34: A localizao da loja ..................................................... 92 Figura 35: A montra .................................................................... 93 Figura 36: Adaptao da montra ................................................... 94 Figura 37: Montra temtica A Praia ............................................. 95 Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96 Figura 39: Iluminao da montra................................................... 96 Figura 40: A porta ....................................................................... 97 Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja.................................. 98 Figura 42: O cho ....................................................................... 99 Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99 Figura 44: O sortido .................................................................. 100 Figura 45: Toldos ...................................................................... 101 Figura 46: Apresentao exterior................................................. 101 Figura 47: Lettering................................................................... 103 Figura 48: Smbolos grficos ....................................................... 103 Figura 49: Sinalizao............................................................... 103 Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104 Figura 51: Merchandising ........................................................... 105 Figura 52: Produtos acessveis .................................................... 108 Figura 53: Trfego na loja .......................................................... 109 Figura 54: Expositor Rotativo ...................................................... 109 Figura 55: Caixa ....................................................................... 110 Figura 56: Balco ...................................................................... 111 Figura 57: A decorao .............................................................. 112 Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113 Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114 Figura 60: Aromas..................................................................... 115 Figura 61: A msica .................................................................. 116

Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118 Figura 63: Nveis de exposio .................................................... 119 Figura 64: Estatstica do linear .................................................... 120 Figura 65: Gesto da prateleira ................................................... 123 Figura 66: Verticalizao ............................................................ 124 Figura 67: Horizontalizao ........................................................ 125 Figura 68: Montra Natal/Crianas ................................................ 134 Figura 69: Espao medida das crianas ...................................... 135 Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136 Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137 Figura 72: Gesto da prateleira ................................................... 139 Figura 73: Atendimento Vs Vendas.............................................. 142 Figura 74: Atender .................................................................... 144 Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145 Figura 76: Tratamento de reclamaes......................................... 149 Figura 77: Preparao da venda .................................................. 152 Figura 78: Demonstrao da Venda ............................................. 158 Figura 79: Argumentao ........................................................... 158 Figura 80: Concretizao da Venda .............................................. 160

ndice de tabelas
Tabela 1: Evoluo do Marketing ................................................... 11 Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19 Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20 Tabela 4: Marketing/Vendas Preo .............................................. 22 Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio ...................................... 23 Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao .................................... 24 Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26 Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27 Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda ....................................... 28 Tabela 10: Produo Marketing/Vendas ....................................... 30 Tabela 11: Recursos Humanos Marketing ..................................... 31 Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2 .................................. 32 Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33 Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35 Tabela 15: Financeira Marketing ................................................. 37 Tabela 16: Anlise Externa ........................................................... 40 Tabela 17: Factores Preo Produto................................................. 65 Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78 Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal.......................... 154 Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal ................................ 155

Captulo 1: Apresentao

Introduo
Sumrio Notas ao formador

Captulo 1: Apresentao

Sumrio
O argumento de que h empresas que no tm departamento de Marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Com efeito, normalmente, estas empresas so orientadas por uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Dada a importncia crescente do tema, a procura de formao nesta rea tem vindo a aumentar. A documentao tcnica de apoio, de que normalmente o formador dispe, muito tcnica e de linguagem desajustada aos diversos pblicos-alvo. Com o objectivo de dar resposta s necessidades actuais dos formadores que intervm nesta rea de formao, o presente mdulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos tcnico-pedaggicos de apoio formao, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sesses. O seu contedo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista formao abrangendo os seguintes aspectos: 1 2 3 4 5 Introduo ao Marketing Diagnstico global do negcio Marketing-Mix Merchandising/Organizao do ponto de venda Atendimento e Venda

Teve-se a preocupao de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessvel, de modo a ser aplicvel formao de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como formao dos seus recursos humanos.

Captulo 1: Apresentao

Chama-se a ateno para a ligao directa de alguns temas com outros mdulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organizao e Implementao do Negcio e Compras e Gesto de Stocks.

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formao: Itinerrio Temtico Manual de Desenvolvimento Temtico Fichas de trabalho Transparncias e apresentaes dinmicas Bibliografia

Para a elaborao deste mdulo os autores recorreram a diversa bibliografia da rea especfica em causa e procederam pesquisa constante na internet, tendo contado, tambm, com o apoio do I.E.F.P. Centro de Formao Profissional de Braga.

Captulo 1: Apresentao

Notas ao formador
Este mdulo foi concebido tendo em ateno os seguintes objectivos e condies:

Objectivos gerais
Apetrechar os formadores de recursos pedaggicos adequados e motivadores, na rea de Marketing Reforar a dinmica da concepo, planeamento e avaliao das sesses de formao Proporcionar acesso a documentao tcnica em linguagem simples e acessvel, adequada ao pblico alvo, de suporte ao desenvolvimento da formao.

Enquadramento do mdulo
Os temas abordados neste mdulo so fundamentais formao de actuais e futuros empreendedores, pois permitiro uma viso mais alargada e moderna das necessidades da gesto global da empresa, razo pela qual so habitualmente integrados na planificao e programao da formao de futuros empreendedores.

Pblico alvo da formao/Pr-requisitos


Empreendedores (e/ou seus quadros tcnicos), que vo iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negcio (ou que j o possuem), mas que: no tm bases de formao mnima nesta rea maioritariamente, possuem baixa escolaridade com pouca ou deficiente experincia profissional nos temas a abordar 4

Captulo 1: Apresentao

rea de actividade/Zonas geogrficas


reas de actividade Este mdulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer rea de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus princpios, frmulas, mtodos, so de grande importncia a uma mais eficaz gesto. Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situaes, por forma a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais oportunas. Zonas geogrficas No se destacam zonas geogrficas mais necessitadas, atendendo a que o tecido empresarial portugus se caracteriza pela predominncia de micro e pequenas/mdias empresas. No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nvel de escolaridade ser menor, pelo que a concepo do manual teve este aspecto em considerao.

Contactos teis
Atendendo ao facto de que todos os contactos e informaes podem ser teis para a valorizao dos contedos constantes neste manual, lembramos que o Formador poder recorrer s associaes empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informao relativa a feiras, lanamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importncia do ponto de vista da comunicao e do marketing.

Recursos
O formador dispe de recursos tradicionais e de recursos informticos, de forma a tirar o melhor partido do que dispe em funo das condies da sala de formao:

Captulo 1: Apresentao

Recursos tradicionais: Manual de Desenvolvimento Temtico para apoio preparao e desenvolvimento das sesses de formao, permitindo a elaborao de documentao simples, de fcil compreenso e em linguagem acessvel, de apoio ao formando Conjunto de transparncias, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilizao de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual

Recursos informticos: Transparncias elaboradas em Powerpoint, que permitiro a projeco a partir do PC

Funcionamento do mdulo
O mdulo composto por: Itinerrio Temtico: produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos. Esta matriz comporta os objectivos gerais do mdulo, os temas abordados, objectivos especficos e respectivos contedos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didcticos disponveis para os diversos temas. Manual de Desenvolvimento Temtico: para cada conjunto tema/contedos do Itinerrio, procedeu-se ao desenvolvimento tcnico, elaborado em MICROSOFT WORD. O formador encontra a informao compilada de forma simples, directa e acessvel, sempre que possvel ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua prpria produo de materiais de apoio formao que est a preparar. Fichas de Trabalho: para cada captulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho, que pretendem dar o lamir para a produo deste tipo de 6

Captulo 1: Apresentao

instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo smbolo na margem direita. Estas fichas tm o duplo objectivo formativo e de avaliao. Para cada uma apresenta-se, tambm, a respectiva correco. Transparncias: sempre que oportuno, produziram-se transparncias (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais esto tambm devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rpida identificao. Estes elementos tm sempre uma ligao, ou seja, no Itinerrio Temtico o formador dispe de informao sobre os objectivos e contedos necessrios prossecuo dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrar o seu desenvolvimento no Manual; neste, esto sempre assinalados, na margem direita, os suportes didcticos criados. Bibliografia: No final do mdulo, dispe de informao sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organizao das sesses de formao.

Simbologia
Desenvolvimento Temtico Fichas de Trabalho/Estudo de Casos Transparncias Dilogo Formador / Formando Discusso Turma Trabalho Equipa

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Introduo ao Marketing
Definio de marketing Evoluo histrica do marketing A importncia do marketing na empresa

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Definio de marketing

O argumento de que h empresas que no tm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas so orientadas segundo uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratgia de marketing, importante referir-se que no so sinnimos. O marketing muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude de esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e atravs do qual todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das necessidades do consumidor. Transparncias 1/2/3

Evoluo histrica do marketing


Na maior parte das empresas at final do sc. XIX, a grande questo era produzir e no vender. no perodo de reestruturao econmica do ps-guerra que o marketing tem a sua origem o mercado da procura converte-se num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupao essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao seguinte: aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva; 9

Captulo 2: Introduo ao Marketing

mais e melhor formao; acesso informao; evoluo das tcnicas e tecnologias

Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial e a uma maior interveno do consumidor no mercado. Actualmente, a empresa j deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o centro do universo econmico. o prprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar. O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante. As organizaes sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, j recorrem aos instrumentos e estratgias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hbitos dos seus pblicos. Exemplos: organizaes contra o tabagismo e o alcoolismo; organizaes como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem aces para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, tambm fazem apelo a diferentes meios e mtodos para atrair a ateno dos fiis. Tendo em conta a atitude e filosofia de gesto das empresas relativamente ao mercado, definem-se trs grandes fases:

1 Fase at ao crash de 1929 orientao da gesto para a produo

a procura excedia a oferta; os produtores vendiam tudo o que produziam; a gesto estava orientada para a obteno de ganhos de produtividade e preos mais baixos atravs da potencializao da capacidade de produo

2 Fase at 2 Guerra Mundial orientao de gesto para as vendas

transformao do mercado da procura num mercado de oferta, em consequncia da crise de 1929, provocada pela super-produo; a orientao de gesto continuava a basear-se no produto e no no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos

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Captulo 2: Introduo ao Marketing

3 Fase aps a 2 Guerra Mundial orientao de gesto para o mercado


Tabela 1: Evoluo do Marketing

assiste-se a uma orientao para o conhecimento do consumidor e suas necessidades, uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia, em perodo de paz.

a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientao de gesto para o marketing, em consequncia da expanso econmica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades so constantes. Aps os anos 80, a filosofia de aco das empresas, no contexto do seu planeamento estratgico, est directa e indirectamente associada s preocupaes do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientao de gesto para o marketing social. Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da gesto de marketing de uma qualquer organizao, tendo em vista a satisfao das suas necessidades.

Transparncias 4/5/6

Se entendermos o marketing como uma orientao de gesto, falar das suas perspectivas futuras, no ser totalmente seguro. O que sabemos que o consumidor continuar a ser o objecto fundamental de uma qualquer organizao, seja ela econmica, poltica, religiosa e social. Numa perspectiva empresarial, a empresa dever orientar a sua gesto para a produo de produtos medida, no esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gesto orientada para a prtica de preos mais baixos poder ser importante.

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Captulo 2: Introduo ao Marketing

A importncia do marketing na empresa


As empresas que hoje esto implantadas no mercado com sucesso, tm plena conscincia de que a actividade de marketing algo que j no pode estar separada da sua estratgia de crescimento e desenvolvimento. O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequncia das mudanas constantes do mercado, que evolui rapidamente. H produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos. S recorrendo aos instrumentos de marketing, que a empresa pode acompanhar essa evoluo. Exigir a uma pequena empresa a criao de um departamento de marketing, poder no ser lgico e justificvel. Contudo, nada impede que o empresrio, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter conscincia, no entanto, de que para o sucesso fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos. importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto j estava no mercado (concepo tradicional). Figura 1: Importncia do Marketing Marketing

publicidade venda distribuio produo consumo

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Captulo 2: Introduo ao Marketing

Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepo do produto e no termina aps o consumo deste (concepo moderna). Figura 2: Importncia do Marketing

Marketing

Marketing

Marketing

produo

consumo

Transparncia 7/8

Ficha de Trabalho 1

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Diagnstico Global do Negcio


Estudos de Mercado Anlise Interna Anlise Externa

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Estudos de Mercado
Ser que ao tomar uma deciso estou a correr riscos?

Mercado
Uma das mais importantes funes do marketing investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informaes relativas a determinado bem ou servio, de acordo com os objectivos da empresa e o mtodo seleccionado para a recolha dessa informao. S investigando o mercado, que o empresrio pode documentar-se das informaes necessrias para poder tomar as melhores decises.

O MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores

Figura 3: O Mercado

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

O objectivo fundamental do estudo de mercado reduzir o factor risco inerente deciso empresarial.

Transparncias9/10/11

Objectivos dos Estudos de Mercado


Para alm de possibilitar a tomada de decises com um menor risco, os estudos de mercado tm ainda, entre outros, os seguintes objectivos: 1 2 3 fornecer informaes sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar; favorecer a tomada de decises; permitir a definio de estratgias.

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para: determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar; identificar as caractersticas do mercado quem compra? onde compra? por que razo compra?; identificar clientes potenciais; determinar o preo de um produto; determinar a relao entre a publicidade e as vendas, por exemplo, perguntando at que ponto os esforos de publicidade tm influncia nas vendas? identificar e caracterizar a concorrncia quem so? onde esto? como trabalham? tm produtos substitutos? so mais baratos?; favorecer o planeamento estratgico da empresa.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Plano para um Estudo de Mercado


Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos: 1 2 objectivos da investigao de mercado os mtodos e os meios para obter a informao (ou seja, como sero obtidas as informaes necessrias) entre outros, a vrios tipos de mtodos e

Podemos recorrer, informao: 3 4

previso dos vendedores, atravs dos registos internos de vendas; inquritos sobre as intenes de compra, questionrios elaborados para o efeito; atravs de

informao oficial exemplo dados estatsticos do Instituto Nacional de Estatstica - INE; entrevistas de rua; entrevistas no ponto de venda; inquritos pelo correio e telefone; experimentao exemplo proporcionar aos consumidores testes aos produtos.

oramento disponibilidade financeira (oramento) para o estudo. calendarizao calendrio de execuo do estudo.

muito importante que na fase de tratamento, aps a recolha dos dados, seja feita uma avaliao no sentido de se apurarem eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicao nos resultados obtidos. Os mtodos, os meios e os recursos orientados para um estudo de mercado, devero ser definidos de acordo com os resultados que se pretendem atingir. 17

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Anlise Interna
Figura 4: Anlise interna

Conheo os clientes: os seus gostos, as suas tendncias, as suas necessidades.

Conhecerei tambm a minha empresa?

Saberei quais so as minhas foras e as minhas fraquezas?

Como obter resposta a estas questes?

ANLISE INTERNA

Transparncia 12

A anlise interna avalia a influncia dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da aco da empresa. Consideram-se como pontos fortes (foras) as situaes actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situaes onde a empresa dever melhorar o seu desempenho. 18

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Para se definir uma estratgia de marketing adequada, ponderando com rigor as suas variveis (produto, preo, distribuio e comunicao), indispensvel ter em considerao as foras e as fraquezas da empresa como um todo. O avaliador dever adaptar ao seu caso especfico os quadros das simulaes a seguir apresentadas e concluir se as situaes previstas podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa. Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco. Transparncia 13

Anlise da rea Marketing/Vendas


O empresrio dever preencher a Tabela 2, assinalando os pontos fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na rea do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem definidas as funes de cada um dos membros da rea do Marketing e se a fora de vendas comunicar permanentemente com as outras reas da empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes. Exemplo: A empresa Nova poca, Lda., tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subseces: vendas, publicidade e assistncia ps-venda. A rea Marketing/Vendas est permanentemente em contacto com o responsvel pela Produo e pelas Compras de matrias-primas e matrias subsidirias, para que os vendedores no vendam produtos que no possam ser produzidos e entregues de imediato.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Estrutura Organigrama da rea Marketing/Vendas Relaes entre a rea Marketing/Vendas e as outras reas da empresa
Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Est definido. Existem com as compras e produo. Pontos Fracos

Ficha de Trabalho 2

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a rea possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. Sem a colaborao definida com as outras reas e sem definir a funo, a autoridade e responsabilidade de cada membro da rea de Marketing, dificilmente se conseguiro obter bons resultados. Relativamente Tabela 3, o empresrio dever realizar um diagnstico ao(s) produto(s) ou servio(s) que pretende lanar no mercado, pois o produto ou servio deve satisfazer o consumidor e no o inventor ou comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, h a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o mix do produto. Por exemplo, se a embalagem e o design no forem atraentes e se a utilizao do produto for dificultada pela existncia de instrues ilegveis, o empresrio dever concluir que est perante pontos fracos, que podero pr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou servio(s) que colocou no mercado. Exemplo: A empresa Scomputadores, tem tido problemas devido aos ltimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes tm reclamado da falta de qualidade do material que compem os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. A empresa alm da vrias reclamaes recebidas, perdeu alguns clientes que no ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos, apesar destes possurem instrues, que podero ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

Ficha de Trabalho 3

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Produto

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Design ultrapassado Fraca qualidade O material frgil Muito diversificada Durao longa Tem todas M qualidade

Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificao da gama de produtos Ciclos de vida dos produtos Instrues para o consumidor Qualidade da embalagem Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Aps a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Scomputadores ter que mudar de fornecedores, pois, com o actual stock no conseguir satisfazer e fidelizar os clientes. O empresrio no se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, ser o escolhido. Como os efeitos das decises dos preos so imediatos, o responsvel pelo Marketing dever, na Tabela 4, detectar se o preo fixado para os produtos ou servios contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa. Como pontos fortes podemos ter o preo fixado ser inferior ao da concorrncia e/ou a reaco positiva dos consumidores subida ou descida dos preos. Este ltimo factor muito importante, pois, muito difcil subir um preo, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos ou servios, atingir gravemente a sua boa imagem. Quanto s margens praticadas, o empresrio dever calcular a margem, tendo em ateno o preo de custo e o preo de venda. Para fixar o preo de venda dever partir da procura para saber o preo que o consumidor est disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir. Exemplo: A empresa Smenus, dedica-se actividade do Take Away de todo o tipo de ementas. Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsveis pensaram que a estratgia mais acertada consistia em praticar preos bastante mais baixos do que a concorrncia (preo de penetrao), uma vez que a concorrncia no Take Away elevada. A empresa Smenus com os preos praticados, tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaa da reaco das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais slida. Se a concorrncia reagir com uma reduo de preos, a Smenus no poder acompanhar a reaco, pois no est preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Preo

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Preo em relao concorrncia Aceitao dos preos pelos clientes Capacidade de reaco a nvel dos preos Margens praticadas
Tabela 4: Marketing/Vendas Preo

Preo de penetrao Boa aceitao Baixa Pequena

Ficha de Trabalho 4

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pr em causa a poltica de preos seguida pela empresa Smenus. Esta no consegue responder a uma reaco a nvel dos preos e tem pequenas margens de lucro. Quem entra no mercado com um estratgia de penetrao, tem de estar espera de uma resposta da concorrncia. Se a empresa que entrar no mercado no tiver disponibilidade financeira para aguentar uma guerra de preos, no deve entrar nela e nem deve provoc-la. Quanto distribuio, o empresrio deve lembrar-se que se o produto ou servio no chega s mos de quem dele necessita, o objectivo de vender no pode ser atingido. Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratgia para conduzir o produto ou servio at ao consumidor. Quem vende o meu produto, tem boa reputao no mercado? Qual a vantagem de recorrer distribuio intensiva? necessrio recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos? As respostas s questes formuladas so importantes para concluir se o mix distribuio constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa. Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material escolar e de escritrio em todo o territrio nacional. Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o pas, a empresa decidiu contratar vrios distribuidores, pagando elevadas comisses pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes. 22

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Depois de ter conquistado o comrcio tradicional, a Matias & Matias, Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (no consegue suportar as exigncias financeiras pretendidas). Quanto ao material de escritrio, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catlogo. Em relao ligao contratual com os canais de distribuio, a empresa no estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.

Ficha de Trabalho 5

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Distribuio Peso negocial nos diferentes canais Relaes contratuais com os canais de distribuio Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal
Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos No consegue entrar nos hipermercados No tem No material escolar boa Deficiente

A empresa Matias & Matias, Lda., no atinge os objectivos pretendidos, devido ao facto de no conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuio pretendidos. A empresa tambm devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois estes tambm deviam vender o material de escritrio. A empresa dever fazer uma permanente investigao de mercado, devido inexistncia de qualquer vnculo contratual com os canais de distribuio. Quanto Tabela 6, o empresrio tem de lembrar-se que comunicar importante para aumentar as vendas. Como existem vrias tcnicas de comunicao ao dispor da empresa, o avaliador dever escolher o melhor canal de comunicao para dar a conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores. Tenho algum montante disponvel para comunicar? Se no tiver, um ponto fraco. Escolho a televiso para dar a conhecer a minha padaria de 23

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

bairro? Se a escolher, a minha opo pode constituir um ponto fraco, porque os montantes gastos na comunicao para dar a conhecer a empresa e os produtos so exagerados. Se as vendas posteriores comunicao no aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos. Exemplo: A loja de brinquedos O Cachopo, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante ateno imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. O seu proprietrio, ao elaborar o seu oramento anual, disponibilizou um montante para a comunicao da empresa com o seu pblico-alvo. Aps ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitrios e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rdio local e de distribuir panfletos nas escolas primrias, nas creches e nos infantrios que oferecem descontos na compra de artigos. Quanto poltica de relaes pblicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianas com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Comunicao Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoo utilizados Oramento de comunicao Poltica de relaes pblicas
Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Cuidada Cuidada Adequados Adequados Razovel Existente Pontos Fracos

Ficha de Trabalho 6

Apesar da situao estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes, o empresrio ter de constatar que o investimento efectuado na comunicao da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa. importante investir na comunicao, mas necessrio apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas superior aos custos do investimento efectuado na comunicao. 24

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

O empresrio pode ter o melhor produto, o melhor preo e investir o montante adequado na comunicao, mas se no possuir uma fora de vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratgia de marketing pode fracassar, pois o produto no vai ser vendido nas quantidades pretendidas. Os vendedores conseguem cobrir as reas pretendidas? As remuneraes dos vendedores esto de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condies para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes? Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poder preench-lo, assinalando-as como pontos fortes. Exemplo: A empresa SMveis, Lda, dedica-se comercializao de todo o tipo de mobilirio. fabricao e

Para conseguir atingir um maior nmero de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um nmero de vendedores suficiente, de forma a cobrir as reas pretendidas. A empresa no costuma contratar vendedores das empresas concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor SMveis. Existe uma excelente coordenao no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessrias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que no podem ser entregues nas datas acordadas. Os vendedores da SMveis esto permanentemente motivados para a optimizao das vendas, pois a empresa possui uma estratgia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem um bom salrio fixo e um salrio varivel (de acordo com o montante das vendas), possuem viatura para uso total e tm bom material de apoio s vendas. Devido s excelentes condies financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotao dos vendedores.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia nas Vendas Estratgias de venda Nmero de vendedores Grau de formao dos vendedores Grau de motivao dos vendedores Remunerao dos vendedores Rotao dos vendedores Material de apoio s vendas Cobertura geogrfica das vendas Organizao da rea das vendas
Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Existente Adequado Bom Elevada De acordo com as vendas Baixa ptimo Adequada Existente Pontos Fracos

Ficha de Trabalho 7

Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa SMveis, Lda., possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. A organizao da fora de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as reas, levando o produto a um vasto nmero de clientes, o que contribui para o aumento dos seus lucros. A Tabela 8, um precioso instrumento de ajuda ao empresrio, pois aps algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a situao da empresa relativamente qualidade, fidelizao, conquista e perda de cada cliente. Se o nmero de clientes aumentar aps algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturao, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a perder clientes aps um ano, dever investigar as respectivas causas. A necessidade de uma estrutura de vendas depender da dimenso da empresa, da comercializao de vrios produtos ou servios, dos vrios potenciais clientes que possua e da cobertura geogrfica que realizar. Exemplo: O Sr. Gaspar o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda. No final do ano de 1999, decidiu analisar a situao da empresa relativamente aos clientes, no perodo de 1998/1999. 26

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Aps a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte: Os clientes passaram de 350 para 395; A empresa possui 250 clientes h mais de um ano; A empresa perdeu 10 clientes desde h um ano; Existe um vendedor para cada dez clientes; 80% dos clientes no tm dado problemas empresa com devolues e dificuldades no pagamento.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Clientela Nmero de clientes Nmero de clientes h mais de 1 ano Nmero de clientes perdidos desde h 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes
Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Aumentaram Aumentaram cerca de 13% reduzido (cerca de 3%) Existe Boa Pontos Fracos

Ficha de Trabalho 8

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o perodo de 1998/1999 foi positivo, pois alm de aumentar o nmero de clientes, fidelizou os existentes. Esta situao foi suficiente para minorar os prejuzos da perda de 3% dos clientes. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que no provocam problemas relacionados com o pagamento e a devoluo dos produtos. O servio ps-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e servios num mercado cada vez mais competitivo. A Tabela 9, apresenta os factores que devero ser analisados pelo empresrio, uma vez que, sendo o nvel de desenvolvimento tecnolgico bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferena na oferta poder resultar nas vantagens adicionais como o servio psvenda. 27

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

A empresa est preparada para oferecer uma diversidade e uma qualidade dos servios ps-venda? Se a resposta for positiva, a empresa poder solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto ou servio que adquiriu. A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamaes? Se o fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perd-los para sempre. No entanto, existem empresrios que tm a ideia errada de que o cliente que reclama um inimigo. Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamaes, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Alm de criar uma seco de atendimento ps-venda imediato(um tcnico para reparar as mquinas fotogrficas), disponibiliza material de substituio enquanto o do cliente no estiver reparado. A empresa forneceu tambm formao aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como algum que os pode ajudar a melhorar. Quanto s garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa s negoceia com fornecedores que ofeream garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo superior ao da concorrncia). A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., obtm informaes sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes atravs do preenchimento dos questionrios existentes. Aps a sua anlise, os seus responsveis tm aproveitado algumas boas ideias.

Ficha de Trabalho 9

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no ps-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamaes Respeito dos prazos Qualidade do servio Imagem do servio ps-venda Material de substituio
Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos Possvel Eficiente Positivo Bom Positiva Existente Pontos Fracos

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Aps o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., possui um servio ps-venda profissional e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamaes, pois os responsveis no se podem esquecer que as reclamaes so informaes grtis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e servios. Os pontos fortes evidenciados na anlise da situao da empresa, permitem concluir que o seu servio ps-venda constitui uma mais-valia.

Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/Vendas


Na relao da rea da Produo com o Marketing, o empreendedor poder preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da Produo conduzem a consequncias positivas ou negativas para a rea de Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos. O empreendedor ter mais dificuldades em vender os seus produtos se no possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje, qualidade no um luxo mas sim uma questo de sobrevivncia. O no cumprimento dos prazos tm sempre graves consequncias, desde a perda do cliente at ao pagamento de indemnizaes contratuais. Qualquer empresrio no se pode esquecer que a reduo dos custos, sem prejuzo da qualidade, deve ser a preocupao fundamental e constante. Exemplo: A empresa despertadores. Despertar, Lda., produz e comercializa

Os seus clientes esto satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que so produzidos e pelos prazos acordados. A empresa apesar de no ter o certificado de qualidade, tem um tcnico responsvel pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

A produo da Despertar, Lda. flexvel, pois, permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador. Quanto aos servios ps-venda, a empresa est preparada para qualquer tipo de reclamao e de auxilio ao cliente. Os despertadores que so produzidos em srie, tm um preo de venda bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preo, no esquecendo a rendibilidade da empresa.

Ficha de Trabalho 10

Factores da rea de Produo

Consequncias na rea de Marketing/Vendas

Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Boa qualidade Boa flexibilidade Os prazos so cumpridos Bom servio ps-venda Preos competitivos Pontos Fracos

Controlo de qualidade Flexibilidade da produo Prazos de fabrico Produo de peas para o servios psvenda Custos de produo

Qualidade dos produtos Adaptao aos ciclos de produo Ausncia de roturas na distribuio Satisfao dos clientes

Preo dos produtos

Tabela 10: Produo Marketing/Vendas

A anlise da relao da rea da Produo com a rea de Marketing, permite afirmar que a Despertar, Lda., no ter dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, alm de possuir produtos de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preos competitivos e um bom servio ps-venda. A empresa possui tambm uma boa flexibilidade dos meios de produo, dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente produo de novos produtos, devido sua curta vida e consequente necessidade de constantes alteraes com vista a satisfazer as necessidades da clientela.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas


Uma empresa s pode implementar uma poltica de Marketing com xito, se possuir meios humanos capazes. O empresrio ter de analisar no Marketing os efeitos da escolha e manuteno dos recursos humanos. No recrutamento, ter de seleccionar os elementos capacidades para o atendimento de pblico e para a venda. com mais

Ningum pode tambm ignorar a importncia para a empresa, em proporcionar formao aos seus empregados e em remuner-los de acordo com a sua produtividade. O empresrio dever preencher o quadro seguinte, referindo se o recrutamento realizado, a formao concedida, a poltica de remunerao praticada e a motivao dos vendedores em proporcionar um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos pela empresa, constituem pontos fortes ou pontos fracos na rea de Marketing/Vendas.
Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea de Recursos Humanos Recrutamento e formao Poltica de remunerao e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Esprito de todos os colaboradores

Consequncias na rea de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preo do produtos Satisfao do cliente

Tabela 11: Recursos Humanos Marketing

Exemplo: A empresa Formao Sc. XXII, dedica-se prestao de servios na rea da formao profissional. Para a constituio da sua fora de vendas, recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.

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Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Para motivar a sua fora de vendas, a empresa paga um salrio fixo e um bom salrio varivel, que depende da produtividade de cada membro.

Ficha de Trabalho 11

Factores da rea de Recursos Humanos Recrutamento e formao Poltica de remunerao e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Esprito de todos os colaboradores

Consequncias na rea de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preo do produtos Satisfao do cliente

Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Boa fora de vendas Poltica salarial adequada Preos competitivos Bom atendimento Pontos Fracos

Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2

Depois de analisar a situao da empresa mencionada, pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na rea do Marketing/Vendas e ao motiv-los com uma boa remunerao, um bom ambiente de trabalho e a realizao de aces de formao, proporciona um bom atendimento aos clientes e a realizao dos objectivos propostos. Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preos competitivos, que so importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas. Em concluso, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa fora de vendas, poder obter bons resultados na poltica de Marketing/Vendas definida.

Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas


usual afirmar que para vender bem o produto, preciso comprar melhor. Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela, necessita de vender o melhor produto ao melhor preo. Para tal, tem de garantir os melhores fornecedores, relativamente qualidade do produto, prazos de entrega, assistncia ps-venda, preo, etc.. 32

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Ao preencher o quadro seguinte, o empresrio dever concluir se as compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua empresa ter produtos com qualidade ao melhor preo e nos prazos acordados. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons fornecedores, os pontos fortes sero importantes para o sucesso da rea Marketing/Vendas. Exemplo: A sapataria P Rpido, Lda. possui apenas um fornecedor, que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados. Apesar de a empresa ter algumas reclamaes dos clientes, devido a problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de vendas, pois a nica existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento. Pelo facto de no ter mais fornecedores, no consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preos de compra para os sapatos. Apesar de a situao existente no ser favorvel obteno de maiores lucros, a empresa no faz prospeco para conseguir novos fornecedores, pois o seu responsvel no tem tempo para isso e tem muita confiana no seu fornecedor.

Factores da rea de Compras Capacidade negocial junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras

Consequncias na rea de Marketing/Vendas

Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos No consegue bons preos devido a ter um s fornecedor H reclamaes s vezes os prazos de entrega no so cumpridos O preo de venda alto devido ao preo de custo

Preo dos produtos

Qualidade e preo dos produtos Ausncia de roturas de stocks

Custos fixos da rea de compras

Preo dos produtos

Ficha de Trabalho 12
Tabela 13: Compras - Marketing

A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade. 33

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

A opo de no ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competio entre vrios fornecedores, para conseguir melhores preos de compra, melhores condies de pagamento e produtos com melhor qualidade. Por exemplo, se o fornecedor deixar de produzir, a empresa ter algumas dificuldades na constituio dos stocks, pois no tem outro fornecedor nem faz prospeco para conhecer o mercado. Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da Sapataria P Rpido no vo perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores preos, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. Apesar de no ter concorrncia, a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com melhores preos e que respeite os prazos acordados, para vender mais e ter maiores lucros.

Factores da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing /Vendas


O empresrio tem de entender que quanto menor for o custo suportado com a rea administrativa/contabilidade da sua empresa, menor ser o custo do produto final. Alm do seu custo, h a necessidade de rentabilizar a rea referida, fornecendo toda a informao importante para a rea de Marketing/Vendas. No preenchimento do quadro seguinte, o empresrio dever ter em ateno se os factores da rea Administrativa/Contabilidade, constituem pontos fortes ou pontos fracos para a rea de Marketing/Vendas, isto , se fornecem informao importante, se satisfazem os clientes e se o seu custo no elevado. Exemplo: A empresa Tem Tudo, Lda, comercializa para a construo civil e possui um elemento na rea administrativa que faz o tratamento estatstico das vendas e responsvel pelo tratamento dos documentos respeitantes s relaes com os clientes. Quanto contabilidade, a empresa optou por recorrer a um gabinete, pois mais barato do que contratar um contabilista. Os custos fixos suportados com a rea Administrativa /Contabilidade no contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preo de venda do produto no afectado por esta seco.

34

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentao comercial e a correspondente entrega dos produtos.

Factores da rea Administrativa / Contabilidade

Consequncias na rea de Marketing/Vendas

Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto aps o preenchimento da respectiva documentao Pontos Fracos

Tratamento das notas de encomenda

Entrega dos produtos

Relacionamento com os clientes (facturao, cobrana, devolues, respostas s reclamaes etc.) Informao sobre os clientes Anlise dos custos dos produtos Custos fixos da rea administrativa / contabilidade

Satisfao do cliente

Cliente satisfeito

Melhor anlise das vendas Preo de venda dos produtos Preos de venda dos produtos

Fornecem boa informao sobre as vendas Boa anlise Os custos so baixos

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing

Ficha de Trabalho 13

A rea de Marketing/Vendas da empresa Tem Tudo, Lda, beneficia com os pontos fortes da sua rea Administrativa/Contabilidade, pois feita a anlise estatstica das vendas realizadas, os clientes esto satisfeitos com o rpido tratamento da documentao e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo no tem um grande peso no custo final do produto. A informao obtida acerca das vendas efectuadas importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. Ao ter cuidado com a contratao de pessoal para rea administrativa, beneficia o custo final do produto, pois o custo da rea referida no significativo.

35

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Factores da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas


O empresrio no pode esquecer os meios financeiros, quando est a preparar as melhores estratgias da rea de Marketing/Vendas. A empresa dever possuir liquidez e solvabilidade, para conseguir: uma estrutura na rea de Marketing/Vendas capaz de efectuar o melhor atendimento; um eficiente servio ps-venda; produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que evitem a ruptura de stocks.

Liquidez:

capacidade da empresa em pagar os seus compromissos a curto-prazo aptido para liquidar permanentemente compromissos de carcter financeiro

Solvabilidade:

Se possuir uma situao financeira confortvel, ter uma melhor capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias ou as matrias primas a preos mais vantajosos. Relativamente ao quadro seguinte, o empreendedor dever referir se os meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom funcionamento da rea Marketing/Vendas. Exemplo: A empresa Consegue Ver, Lda., que comercializa candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois no consegue satisfazer os pedidos dos vrios tipos de clientes que possui, devido existncia de pequenos stocks. A empresa tem problemas com o servio ps-venda, pois no possui assistncia tcnica. Quando surgem problemas posteriormente compra, a reparao demora duas a trs semanas. Como a Consegue Ver, Lda. tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com 36

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

os fornecedores os preos de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. A comunicao do ponto de venda tambm tem sido prejudicada devido fraca disponibilidade financeira no permitir investir na imagem do estabelecimento. O recrutamento e a seleco dos elementos constituintes da fora de vendas tambm ficou aqum do que recomendvel, pelo que, devido ao reduzido oramento, se contrataram elementos sem experincia na rea de vendas.
Factores da rea Financeira Consequncias na rea de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de servios de marketing stocks de produtos para venda Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Gesto da tesouraria

Fraca liquidez As vendas so dificultadas por problemas na aquisio das mercadorias Dificuldade em possuir um stock suficiente Preos de venda altos devido aos custos de aquisio serem elevados

Aquisio de stocks

Existncia de peas para o servios ps-venda Custos dos produtos

Poltica de vendas

Preo dos produtos

Ficha de Trabalho 14
Tabela 15: Financeira Marketing

Os pontos fracos mencionados no exemplo da Consegue Ver, Lda, mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a rea de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obteno de lucros. O atendimento de pblico e o tratamento das reclamaes tambm sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa no consegue ter stocks suficientes, um servio ps-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente. O empreendedor ao iniciar um negcio com fraca liquidez e fraca solvabilidade, pode pr em causa a sobrevivncia do seu projecto empresarial. 37

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

A opo de recorrer aos emprstimos bancrios poder ser uma soluo, mas alm de representar um risco, pois h a necessidade de amortizar o referido emprstimo e pagar os respectivos juros, alguns empreendedores tm dificuldades em conseguir a obteno de crditos bancrios.

Concluses da anlise interna pontos fortes e pontos fracos


Aps a concluso da anlise interna, quem avalia est em condies de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.

Por exemplo: poder atrair mais facilmente vendedores de maior potencial, se a empresa tiver uma poltica de salrios mais competitiva para a rea de vendas. de igual forma, o avaliador poder oferecer melhores preos de venda dos produtos se conseguir melhores condies junto dos fornecedores.

Figura 5: Concluses anlise interna

Uma rigorosa anlise interna poder: evitar que uma estratgia de marketing no seja um xito devido s fragilidades internas explorar ao mximo os pontos fortes da empresa.

Transparncia 14

38

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Anlise Externa
A anlise externa consiste na descrio e anlise dos factores do meio envolvente da actividade empresarial que escapam ao controlo directo e que, por tal, influenciam o sucesso ou no da empresa. Figura 6: Ameaas e oportunidades Assim, h a necessidade de identificar as ameaas e as oportunidades: ameaas so todos os factores de natureza incontrolvel cuja concretizao influencia de forma negativa o desempenho de uma empresa. oportunidades so os factores de natureza incontrolvel que beneficiam a actividade de uma empresa.

Transparncia 15

Como detectar ameaas e oportunidades


Existe um diversificado conjunto de factores que tanto podem constituir ameaas como oportunidades para o empreendedor, que se podem agrupar da seguinte forma: Factores Econmicos Factores Poltico-Legais Factores Tecnolgicos Factores Scio-culturais Outros Factores

Para cada um destes grupos deve ser elaborado um mapa de anlise comparativa, a fim de se poder ponderar a situao actual com a previso de ocorrncias futuras. 39

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Sugere-se, por exemplo, o seguinte esquema: Identificao de Ameaas e Oportunidades Factores ... ...
Tabela 16: Anlise Externa

Situao Actual da Empresa Ameaa ... Oportunidade ...

Transparncia 16

A concluso entre ameaas e oportunidades para cada factor dever ser o resultado do balano entre as influncias positivas e negativas. Relativamente aos factores econmicos, o empreendedor dever possuir o maior nmero de informaes sobre o actual estado da economia e as perspectivas anunciadas para o futuro pelos especialistas. Como h factores econmicos que podem representar um risco ou uma oportunidade para o sucesso empresarial, o empreendedor dever no quadro respectivo, identific-los e referir se para a situao da empresa, representam uma ameaa ou oportunidade. Ficha de Trabalho: Marisqueira Quero Mais, de Rui Soeiro Ficha de Trabalho 15

Quanto aos factores poltico-legais, o empreendedor dever conhecer a poltica nacional e internacional do governo nos vrios sectores da economia e a legislao comercial e tcnica definida, para verificar se constituem uma ameaa ou uma oportunidade para a sua empresa. H decises polticas definidas pelos governos que, para beneficiarem os interesses econmicos dos grandes grupos econmicos portugueses e 40

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

das multinacionais, so uma ameaa criao ou ao desenvolvimento das micro-empresas. Para preencher o quadro respectivo, o empreendedor dever analisar os factores poltico-legais conhecidos ou previstos, para concluir se so uma ameaa ou uma oportunidade para a sua empresa. Ficha de Trabalho: Loja de convenincia Na Hora, Lda. Ficha de Trabalho 16

Tambm os factores tecnolgicos podem constituir ameaas ou oportunidades para o empreendedor. Com efeito, preciso avaliar os efeitos das alteraes tecnolgicas a nvel da produo, do mercado e da comercializao. O preenchimento do quadro de anlise respectivo permitir fazer esta avaliao a nvel de: aparecimento de novos materiais, equipamentos e tcnicas de gesto; alterao das necessidades do clientes e desenvolvimento actual do produto; desempenho da embalagem, processos de armazenagem, etc. regulamentao e normas,

Ficha de Trabalho: Constri Tudo

Ficha de Trabalho 17

41

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

No que respeita aos factores socioculturais, importante analisar at que ponto podero intervir no sucesso da empresa os: fenmenos da opinio pblica (convices religiosas e/ou polticas, influncia dos lderes de opinio, fenmenos da moda) factores demogrficos (taxas distribuio da populao por crescimento da populao) de natalidade/mortalidade, regio/sexo/idade, taxa de dos

factores sociais (composio das famlias, evoluo casamentos/divrcios, repartio da riqueza por regies) factores culturais

hbitos de consumo (motivaes para a compra, propenso poupana, adeso ao produto) hbitos de compra (quantidades e frequncia das compras)

O preenchimento do quadro de anlise respectivo permitir fazer esta avaliao, identificando-se as ameaas e oportunidades.

Ficha de Trabalho: Infantrio Os Amiguinhos Ficha de Trabalho 18

H ainda outros factores, especficos do negcio, da regio ou localizao e da sua envolvente, que importa analisar pois podem constituir ameaas a evitar ou oportunidades a aproveitar. 42

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

O quadro respectivo d-nos alguns exemplos possveis, mas dever ter-se em conta a situao especfica do empreendedor ou do seu negcio. Ficha de Trabalho: Mveis Lar Ficha de Trabalho 19

Conhecer os clientes
de extrema necessidade conhecer os clientes, pois a informao disponvel, bem como o interesse em racionalizar as compras para fazer face a tanta oferta, criaram uma nova gerao de consumidores esclarecidos, exigentes e cada vez mais resistentes argumentao. Figura 7: Conhecer os clientes O conhecimento exaustivo dos clientes permite empresa a formulao de estratgias, existindo uma relao directa entre os nveis de desempenho apresentados pelas empresas e o grau de conhecimento dos consumidores da empresa.

43

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

A segmentao, isto , o agrupamento dos clientes por conjuntos de caractersticas, como por exemplo, faixas etrias, sexo, poder de compra, nvel cultural, etc., normalmente o primeiro passo para o estudo do comportamento dos consumidores. O processo de conhecimento dos clientes por segmento, implica a passagem por trs etapas: 1 2 3 conhecimento das caractersticas conhecimento do valor pretendido conhecimento do grau de satisfao Ficha de Trabalho 21 Ficha de Trabalho 20

O preenchimento de uma matriz de estudo para cada uma destas etapas pode ser instrumento de apoio valioso.

Transparncias 17/18/19

Conhecer os fornecedores
Introduo

Fornecedor: Pessoa ou empresa, a quem se adquirem os bens e/ou servios

A deciso de compra de um produto muitas vezes o resultado da intuio do responsvel pelas compras ou dos condicionalismos da procura, pelo que a necessidade de conhecer os produtos, pode melhorar o resultado da deciso a tomar. Muito embora boa parte das vezes sejam os fabricantes, atravs do seu vendedor, que efectuam as suas propostas, o comprador dever saber avaliar, quer o seu interlocutor para o negcio, quer as garantias de rendibilidade e sucesso apresentadas. 44

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Avaliao e seleco de fornecedores


A avaliao e seleco dos fornecedores engloba duas fases distintas ainda que interligadas: 1 2 prospeco de mercado de fornecedores seleco de fornecedores

Na prospeco de mercado de fornecedores determinam-se quais, entre os possveis fornecedores, renem as condies mnimas para serem os provveis fornecedores da empresa. A qualificao prvia dos fornecedores, aps o levantamento e a identificao dos existentes, serve para determinar o interesse de os conhecer mais detalhadamente. De modo a tornar mais rentvel a prospeco, conveniente estudar antecipadamente os seguintes aspectos: compatibilidade entre as polticas comerciais do fornecedor e da empresa compradora preo prazos de entrega habituais nvel dos servios prestados organizao comportamento do fornecedor noutras empresas

Seleco de fornecedores

criao de um ficheiro homogneo e sistematizado.

45

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Na definio de critrios de seleco, devem ponderar-se os seguintes aspectos:


Preo

Nvel, estabilidade, decomposio e condies de pagamento


Prazos

Durao entre a encomenda e a entrega (prazo de entrega), a durao de concretizao (aceitao de encomenda), o cumprimento de prazos e as variaes de ritmo dos mesmos
Qualidade

Nvel e a regularidade da qualidade do produto


Servio

Servio prestado, quer ao nvel de fornecimento, quer ao nvel de acompanhamento e apoio ao ponto de venda
Distncia

Distncia intimamente ligada capacidade de custos de transporte


Peso nas compras da empresa

Peso relativo que o fornecedor tem nas compras da empresa


Nmero de fornecedores simultneos

Para cada fornecedor o nmero de concorrentes do mesmo


Percentagem da produo que absorvida pela empresa

Percentagem da produo adquirida ao fornecedor pela empresa por forma a avaliar o grau de dependncia deste
Tipo

Fabricante ou importador, grossista, entre outros Transparncia 20 (Ver Mdulo COMPRAS E GESTO DE STOCKS Cap.2-Compras: Escolha do Fornecedor)

46

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Conhecer a concorrncia
To importante como conhecer quem o cliente potencial, e por que motivo prefere determinado servio, o conhecimento que se possui relativamente concorrncia, nomeadamente quanto sua importncia e formas de actuao, isto , que ameaas ou oportunidades podem existir para a empresa relativamente aos seus competidores.
A identificao dos concorrentes

A identificao dos concorrentes deve ser feita numa postura prospectiva, para analisar os principais concorrentes que vendem no mesmo mercado onde se pretende instalar e de, relativamente aos mesmos, avaliar a quota de cada um deles, as vendas estimadas e a previso de perda de vendas que cada um poder ter a partir do momento em que a empresa entra no mesmo. Obtida toda a informao, passa-se a dispor de uma primeira viso do grau de concentrao e disperso da concorrncia e da sua real importncia.
Descrio dos concorrentes

Para alm da informao j referida, importante saber-se mais relativamente s caractersticas principais dos concorrentes que vendem no mesmo mercado em que se pretende entrar. A anlise dos concorrentes mais importantes pode ser feita atravs do poder, da experincia, do dinamismo, da estratgia e da capacidade de reaco. 1 Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente: principais produtos ou servios e suas caractersticas tcnicas; rentabilidade do concorrente, ligada sua experincia e aos efeitos de economias de escala, concepo dos produtos e ao seu modo de comercializao e promoo; dinamismo do concorrente; meios tecnolgicos.

Estratgia de cada concorrente: reconstituio da sua estratgia actual e elaborao de cenrios sobre perspectivas estratgicas (alvos a atingir, desenvolvimento de novos produtos, etc.).

47

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

a anlise sinttica das suas foras, fraquezas, ameaas e oportunidades.

Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes: o potencial, a rapidez e a fora de reaco de um concorrente tm de ser observadas.

Outros factores que influenciam a concorrncia


O estudo da concorrncia num determinado mercado no deve limitar-se apenas anlise da fora e comportamento das principais empresas concorrentes que nele operam. Deve-se, tambm: 1 Analisar e ter em considerao, o eventual poder dos fornecedores a que a empresa ter que recorrer, pois importante observar: 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 se h um nmero restrito de fornecedores que dominam o mercado; se as empresas fornecedoras se encontram concentradas que o prprio mercado que abastecem; mais

se existem produtos de substituio aos oferecidos pelos fornecedores; se existem fornecedores que possuem ligaes, de parceria societria ou outras, com empresas suas concorrentes; a importncia da empresa para os fornecedores.

Avaliar o poder dos clientes do ponto de vista de concorrncia. Nesta perspectiva deve ser observado o seguinte: 2.1 2.2 2.3 se a clientela composta por um reduzido/grande nmero de clientes com grande capacidade de compra; se adquirem um nmero indiferenciado de produtos; se o produto constitui um componente importante na estrutura de custo do cliente, originando, deste modo, uma maior sensibilidade do cliente ao factor preo;

48

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

2.4

se se trata de clientes que vendem os seus produtos com margens muito reduzidas e que, por esse facto, pressionam o fornecedor para a reduo dos preos; se o produto ou servio fornecido pela empresa pouco significativo relativamente qualidade do produto do cliente; se o cliente est, de alguma forma, integrado a montante com empresas que disponibilizam os mesmos produtos ou servios similares dos que a sua empresa pretende venderlhes.

2.5 2.6

importante avaliar o risco de que produtos ou servios de substituio possam competir, com xito, com os da empresa que pretende entrar no mercado, isto , que apaream novas ideias e solues que resolvam as mesmas necessidades; importante, neste caso, ter em conta se esses produtos ou servios perspectivam uma tendncia para a melhoria dos resultados na rea de actividade onde a empresa se insere e se os mesmos so disponibilizados por empresas, que obtm bons resultados. Existe a possibilidade de que outras empresas tenham acesso ao mesmo mercado posteriormente ocasio de entrada da empresa. O risco de que esta situao possa acontecer depende em grande medida dos seguintes factores: economias de escala, isto , das vantagens que, em termos de custo, podem significar a produo de grandes quantidades; a diferenciao dos produtos, ou seja, quanto maior for a diferenciao, menor ser o risco de novas entradas; as necessidades de capital, pois, quanto maiores forem as necessidades de capital para obter os produtos ou servios a disponibilizar, menores sero os riscos de novas entradas; o controlo dos canais de distribuio por um reduzido nmero de empresas pode evitar ou condicionar significativamente as novas entradas.

A obteno de informao sobre o mercado


Para a empresa que pretende entrar ou que j est instalada no mercado, muito importante poder aceder s fontes correctas de 49

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

informao sobre todos os aspectos relacionados com o mercado, especialmente aquelas que disponibilizam informao gratuita ou a custo simblico. Principais fontes de informao: Associaes Empresariais Cmaras de Comrcio de outros pases Estagirios Exposies Fornecedores comuns a outras empresas Instituto de Comrcio Externo Portugus Pessoal vindo de outras empresas Rede de Vendas

50

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Concluses da anlise externa oportunidades e ameaas

Aps a concluso da anlise externa da empresa, quem avalia est em condies de conhecer as ameaas e as oportunidades da empresa. O avaliador deve ter interesse em tirar concluses da anlise externa ao tentar responder s seguintes questes: Figura 8: Concluses anlise externa

Qual poder ser a provvel evoluo espontnea do mercado no caso dos seus principais actores no modificarem as suas estratgias actuais?

Quais

so

para

empresa

os

principais

riscos

(ameaas) que comporta a evoluo previsvel do mercado?

Quais as oportunidades que a evoluo espontnea pode oferecer empresa?

Transparncia 21

51

Captulo 4: Marketing-Mix

Marketing Mix
Conceito Poltica de Produto Poltica de Preo Poltica de Distribuio Poltica de Comunicao

Captulo 4: Marketing-Mix

Conceito
O marketing-mix compreende 4 reas de deciso: poltica do produto, poltica do preo, poltica de distribuio e poltica de comunicao. O responsvel da empresa tem de interrogar-se sobre a importncia que cada uma das reas (variveis) deve ter numa estratgia de marketing. Em funo da importncia relativa atribuda a cada uma delas, devero ser definidos os recursos, nomeadamente, de ordem financeira. Figura 9: Marketing-Mix 4 reas de deciso que produto ou servio ir ser oferecido aos consumidores? quais as suas caractersticas? quanto ir pagar o consumidor pelo produto X? Preo at quanto estar o consumidor disposto a pagar pelo produto? onde estar o produto venda? Distribuio como que produto? o consumidor ter acesso ao

Produto

Comunicao

como que o consumidor ir ter conhecimento do meu produto ou servio? o que poderei fazer para o convencer a comprar?

Transparncias 22/23

53

Captulo 4: Marketing-Mix

Poltica do Produto

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

Um produto o conjunto de caractersticas (palpveis ou no) de um bem ou servio, que satisfaz a necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam. Um cliente no adquire simplesmente uma camisa pela sua principal funo. Tem em conta, seguramente, na tomada de deciso de compra a marca, o modelo, o preo, a cor, referncias, ou outras razes associadas. Por outro lado, o mesmo produto pode ter importncia diferente de cliente para cliente. Cabe ao responsvel da empresa definir a forma como o mesmo produto vai dar resposta s diferentes necessidades dos seus clientes.

54

Captulo 4: Marketing-Mix

uma

marca

de

automveis de carro,

quando

produz

um

determinado

modelo

atribui-lhe

algumas

caractersticas diferentes, por exemplo, em funo do clima dos pases onde vai ser comercializado.

No esqueamos, tambm, que h empresas que se concentram num nico produto - especialistas. Ao contrrio, outras apostam na variedade do produto, apostando em diferentes grupos de clientes. A poltica do produto , quase sempre, a principal componente de uma estratgia de marketing.

Figura 10: Poltica do produto Note bem: Se no desenvolvermos um bom produto, muito dificilmente elaboramos uma boa estratgia de marketing. Por outro lado, a poltica do produto a varivel marketing-mix que, geralmente, implica mais recursos. do

55

Captulo 4: Marketing-Mix

O mix do Produto
O mix do produto compreende os seguintes componentes: Figura 11: Mix do Produto

produto embalagem marca servios

Transparncia 24

O produto tem que ter caractersticas, atributos e deve adequar-se ao fim para que foi criado. Segundo Copeland, podemos classificar os produtos de consumo em: produtos de convenincia produtos de compra comparada produtos de especialidade Transparncia 25

56

Captulo 4: Marketing-Mix

A embalagem um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande nmero de funes e caractersticas. No por acaso que a criao de uma embalagem, hoje, um dos aspectos mais importantes numa estratgia de marketing. A concepo de uma determinada embalagem pode estar associada, por exemplo:

proteco do produto - exemplo: embalagens de cristais facilidade de arrumao, manuseamento e utilizao necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e marca necessidade de distinguir o produto da concorrncia ao cumprimento de normas legais transmisso de informao exemplo: composio do produto necessidade de uma utilizao mais racional e econmica

Ficha de Trabalho: A Embalagem

Ficha de Trabalho 22

Em concluso, a concepo de uma embalagem deve ter presente a necessidade de provocar os seguintes efeitos psicolgicos: Figura 12: AIDA

Ateno

Interesse

Desejo

Aco

AIDA

Transparncia 26

57

Captulo 4: Marketing-Mix

A marca deve ser distinta, nica e associada prpria personalidade do produto. Concretamente, deve:

sugerir caractersticas e qualidades; sugerir benefcios; ser fcil de pronunciar, identificar e memorizar. Ficha de Trabalho 23

Ficha de Trabalho: A Marca Os servios so um elemento extremamente importante na definio de uma estratgia de marketing para o produto. Aps a venda de um determinado produto, a empresa no pode abandonar os seus esforos de marketing. Um empresrio deve ter em ateno que certos servios, principalmente, os ps-venda, podem contribuir definitivamente para a fidelizao de um cliente, estabelecendo uma ponte entre um primeiro e um segundo acto de compra. Figura 13: Fidelizao 1 acto de compra Qualidade dos servios

2 acto de compra

Satisfao Fidelizao Transparncia 27

58

Captulo 4: Marketing-Mix

H empresas que prestam determinados servios por uma questo de imagem. Outras, fazem-no porque foi estabelecido um contrato nesse sentido, muitas vezes, por exigncia do cliente. Outras, eventualmente, para se distinguirem da concorrncia. Neste sentido, importante considerarmos distinguem o produto e o servio: quais os factores que

PRODUTO: Design Durabilidade Fiabilidade Manuteno

SERVIO: Instalao assistncia tcnica treino/preparao e prazos de entrega

Transparncia 28

59

Captulo 4: Marketing-Mix

Ciclo de Vida dos Produtos


Os produtos, tal como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem, envelhecem e desaparecem/ morrem. Figura 14: Ciclo de Vida do Produto

FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO


Lanamento Desenvolvimento Maturidade Declnio

Graficamente, podero ser apresentadas da seguinte forma: Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto
Vendas

lanamento

desenvolvimento

maturidade

declnio

Tempo

Transparncia 29

A fase de Lanamento, consiste na introduo do produto no mercado. 60

Captulo 4: Marketing-Mix

A fase de Desenvolvimento (crescimento), inicia-se quando a procura do novo produto cresce rapidamente. Na fase de Maturidade (estabilidade), o nmero de consumidores e o volume de vendas estabilizam. Pode desencorajar a concorrncia, principalmente daquelas empresas que apostaram num crescimento rpido do mercado. Se as vendas baixam, os preos podem baixar, com o objectivo de manter o mercado. A fase de Declnio verifica-se quando h j sinais de que as vendas e os lucros esto a baixar, como consequncia de uma saturao. Esta evoluo negativa poder estar associada s alteraes das preferncias dos consumidores, optando por outros produtos, ao aparecimento de novos produtos substitutos, alguns deles, com melhor ndice de satisfao, mais competitivos, etc.. No entanto, h consumidores que continuam a comprar os produtos, porque a empresa tem stocks e continua a fazer promoes.

Estratgias a adoptar em cada fase


1 Lanamento

Quando os lucros so baixos, muitas empresas, nesta fase, adoptam: uma poltica de preo de penetrao; se a empresa adoptar uma estratgia de penetrao selectiva, deve apostar em: preos elevados e investimentos promocionais fracos;

se a empresa adoptar uma estratgia de penetrao massiva, deve apostar em: preos baixos e investimentos promocionais elevados. Transparncia 30

61

Captulo 4: Marketing-Mix

Desenvolvimento

Se houver uma expanso rpida do mercado, h um estmulo ao crescimento do nmero de concorrentes; a estratgia da empresa poder passar pela: poltica de preos baixos; introduo de melhorias na qualidade do produto.

O programa Acorrentados da SIC, em resposta ao Big-Brother da TVI 3 Maturidade

As estratgias a adoptar nesta fase, podero passar pela introduo de: modificaes no mercado, procurando novos mercados, novos grupos de clientes; modificaes no produto, acrescentando novas caractersticas e qualidades; mudanas ao comunicao. nvel das variveis preo, distribuio e

Empresas da rea das comunicaes que diversificaram os produtos e servios 4 Declnio

Se os lucros baixam consideravelmente e o investimento deixa de ser atractivo, a estratgia da empresa pode passar pela: aposta no desenvolvimento de novos produtos; introduo de modificaes profundas, com o objectivo de iniciar um novo ciclo de vida do produto.

Editoras discogrficas que passaram a usar o CD em vez de discos em vinil

62

Captulo 4: Marketing-Mix

Poltica do Preo
A importncia de uma poltica de preo numa estratgia de marketing fundamental. No esqueamos que a varivel preo aquela que normalmente mexida pela maior parte das empresas quando as coisas no esto a correr bem. O volume de vendas que um produto atinge, depende, de certa forma, do preo. por isso que em certos casos a determinao do preo o elemento mais importante numa estratgia de marketing. Ao contrrio das outras variveis, todas as tomadas de deciso sobre o preo so muitas vezes aplicadas com efeitos imediatos. Figura 16: Poltica de preo No fundo, o mercado que determina o preo. Ao contrrio do que possa parecer, o valor no se determina com base na noo de preo justo, mas sim, com base naquilo que os compradores esto dispostos a pagar pelo produto.

A determinao do preo
Objectivos
Ao longo de muitas pocas, o preo resultou da negociao entre os que vendiam e aqueles que compravam. No final da negociao, calculavam e definiam um valor mdio. Hoje, as decises relativas a preos dependem, fundamentalmente, dos seguintes objectivos: sobrevivncia: para manter os postos de trabalho e reduzir os stocks, a empresa pode baixar os preos, esperando que o mercado reaja positivamente; maximizao do lucro: o preo de venda dever cobrir, pelo menos, o custo total, ou seja, os custos fixos mais os custos variveis;

63

Captulo 4: Marketing-Mix

conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir um preo mais baixo com o objectivo de garantir uma maior percentagem de mercado; o chamado preo de penetrao, estimulando o crescimento do mercado; este investimento pode ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine e controle o mercado; implementao da imagem: pode levar a uma estratgia de preos sempre acima dos concorrentes, associado a distino, imagem, prestgio e qualidade.

Custos fixos: Custos variveis:

renda

do

estabelecimento,

gua,

seguros, salrios... comisses dos vendedores, mercadorias, servio de um advogado...

Factores a considerar para uma poltica de preo


Figura 17: Factores determinantes do preo

Custos

Factores a considerar na determinao do preo do produto

Procura

Concorrncia

Transparncia 31

64

Captulo 4: Marketing-Mix

Os custos, a procura e a concorrncia so os factores fundamentais a considerar para a elaborao de uma poltica de preo. Para a determinao do preo o marketing, hoje, introduziu uma filosofia que preciso ter em conta: Figura 18: Determinao do preo preciso partir da procura, para saber a que preo o consumidor est pronto a comprar, e em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa por preo psicolgico ou preo de aceitao, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preo de custo. Se esta margem negativa ou insuficiente, preciso reduzir o preo de custo ou renunciar comercializao do produto. In: Mercator- 8 Edio No quadro seguinte, apresentam-se os principais factores associados aos custos, procura e concorrncia.
Factores Internos CUSTOS condies internas em que a empresa opera Subjectividade dos consumidores ao preo PROCURA dependendo dos produtos e altura de aquisio Factores Externos fornecedores, distribuidores e fisco Importncia do mercado previso do mercado potencial para a definio de um determinado nvel de preos

CONCORRNCIA

Poltica dos Concorrentes agressividade na poltica de preos

Tabela 17: Factores Preo Produto

Um dos mtodos que regularmente se utiliza para a determinao de um preo, fazer um inqurito/ questionrio junto de um grupo representativo de potenciais compradores. Exemplos de questes: comprava este produto/servio independentemente do preo? 65

Captulo 4: Marketing-Mix

at quanto estaria disposto a pagar pelo produto/servio? qual o preo abaixo produto/servio? do qual desconfiava da qualidade do

Devemos ter em conta, tambm, diferentes situaes em que a definio do preo um problema, por exemplo: quando se estabelece o preo pela primeira vez; quando conveniente e recomendvel uma alterao do preo; quando a concorrncia efectua uma alterao do preo; quando a empresa produz vrios produtos com procura e custos relacionados.

Muitos empresrios desenvolvem esforos de marketing, apenas, quando se atinge o ponto crtico das vendas, ou seja, quando a empresa no tem lucro nem prejuzo. Figura 19: Ponto critico

Ponto Crtico das Vendas

Ponto crtico: lucro zero!

Uma das mais importantes preocupaes do empresrio dever ser a de acompanhar a relao entre o valor das vendas dos produtos e o valor dos custos totais dos mesmos, tendo presente que uma das funes do preo o lucro.

66

Captulo 4: Marketing-Mix

Poltica de Distribuio
atravs deste conjunto de actividades que a empresa chega verdadeiramente ao contacto com o seu cliente ou consumidor. Figura 20: Canais de distribuio A empresa pode ter o melhor produto, ao melhor preo, mas se ele no chega s mos de quem dele necessita, o objectivo de vender nunca atingido.

Tipos de canais de distribuio

Distribuio intensiva:
Nmero mximo de pontos de venda. Utilizao de vrios tipos de canal. Exemplo: pastilhas elsticas, tabacos, lenos de papel, etc.

Distribuio exclusiva:
Limitao de nmero de pontos de venda, em funo de um determinado critrio (geogrfico, por exemplo). A distribuio torna-se exclusiva, por natural escolha da empresa, ou por contrato. Aqui o principal interessado o canal que procura garantir que, dentro de determinados limites geogrficos, tem exclusivo.

67

Captulo 4: Marketing-Mix

Por sua vez, assegurar perante o produtor determinado volume de vendas e certo nvel de servio. Exemplo: determinados produtos de beleza exclusivamente vendidos em farmcias.

Distribuio selectiva:
Tipo de distribuio intermdia caracterizada pela limitao voluntria da distribuio a um determinado canal, tendo em vista, normalmente, a colocao especfica do produto ou da empresa, face ao mercado e ao prprio canal de distribuio. Por sua vez, o produtor cobre o seu mercado de forma mais adequada, com maior controlo e menores custos. Exemplo: relgios de marcas de prestgio vendidos somente em determinadas joalharias.

Tipos de distribuio
O Franchising
Figura 21: O Franchising

O franchising uma forma de fazer negcio em parceria onde uma empresa (franchisador ou franqueador) com sucesso comprovado, concede a terceiros (franchisado ou franqueado) o direito de explorar os seus produtos e servios, marca comercial e ainda usar os seus mtodos de gesto, recebendo em troca contrapartidas financeiras.

68

Captulo 4: Marketing-Mix

O sucesso desta frmula associar a experincia de uma empresa instalada no mercado com a motivao e o capital de pessoas interessadas em ter o seu prprio negcio. Para o franchisador permite uma explorao rpida com recursos humanos e financeiros de terceiros. Para o franchisado a oportunidade de ter um negcio prprio com menos risco em parceria com uma marca consagrada.

A poltica de marketing dos distribuidores


Os distribuidores esto diariamente em contacto com a sua clientela, que conhecem, em alguns casos mesmo individualmente. Assim, a sua actividade est, naturalmente, orientada para os clientes. Ao contrrio do que muitos pensam, os distribuidores tambm podem recorrer s diversas ferramentas que o marketing pe sua disposio. Deste modo, o marketing-mix dos distribuidores (retailing-mix) pode tambm ser dividido em seis variveis principais, embora com caractersticas prprias, de acordo com o contexto da distribuio.
Localizao

Para que uma empresa de distribuio tenha xito deve estar bem localizada. A escolha de uma boa localizao implica o estudo da zona de atraco, no que se refere ao seu potencial e concorrncia. As empresas devem igualmente ter em conta a circulao rodoviria e de pessoas e a existncia de plos de atraco comercial.
Poltica de sortido

A poltica de sortido definida em duas dimenses: a largura e a profundidade do sortido. A largura do sortido consiste no nmero de famlias que o constituem. H produtos que, para serem utilizados, necessitam de outros (complementares). Exemplo: uma drogaria, em que as tintas, pincis e outros produtos so necessrios para pintar. 69

Captulo 4: Marketing-Mix

A profundidade corresponde ao nmero mdio de referncias por cada famlia. Exemplo: uma drogaria com vrios tipos de tintas

De acordo com os objectivos fixados deve ser escolhido o sortido que melhor sirva os interesses de cada um.
A poltica de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes polticas de marca: monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo Exemplo: ZARA, Pr-Natal, etc.

multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, tambm marcas prprias Exemplo: Modelo, Aki, Singer

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrncia entre si, com produtos e marcas idnticas. A venda sob marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrncia pelos preos e, simultaneamente, de poder fidelizar a clientela. Para aumentar o lucro e fidelizar os clientes, os distribuidores utilizam muitas vezes o desenvolvimento de marcas prprias. Distinguem-se trs tipos destas marcas: produtos brancos produtos que no tm marca, mas apenas um smbolo (logotipo) de identificao. Exemplo: os computadores montados pela empresa vendedora

produtos de marca de insgnia (loja) produtos que tm o nome da empresa vendedora. Exemplo: bolachas Continente, leo Feira Nova

produtos de marcas diversas tratam-se de marcas exclusivas da empresa vendedora, mas que no tm o seu nome. Exemplo: produtos das lojas LIDL.

70

Captulo 4: Marketing-Mix

Poltica de preos

A varivel preo aquela que preocupa mais os distribuidores multimarca de produtos em massa. Para responder poltica de preos baixos (discount), possvel utilizar duas tcticas: combate directo aos preos, o que pode obrigar a mudar de conceito de loja ou renunciar aos lucros. Exemplo: lojas alimentares de discount

combate indirecto, apresentando produtos no comparveis ou oferecendo servios diferentes. Exemplo: lojas dos 300

Poltica de servios

Uma empresa pode diferenciar-se da concorrncia atravs da poltica de preos, podendo adoptar trs estratgias diferentes: 1 2 3 estratgias de servio completo (ou servio includo); estratgias de servio limitado; estratgias de servios opcionais (ou servios pagos). Transparncias 32/33/34/35
A poltica de comunicao

A comunicao de uma empresa vendedora est, habitualmente, organizada em torno de trs objectivos que se completam: 1 2 3 construir e promover a imagem da empresa; criar trfego, ou seja, aumentar o nmero de clientes que vo loja; aumentar a compra mdia por cliente.

De acordo com o objectivo visado a empresa vai definir a poltica de comunicao mais apropriada. 71

Captulo 4: Marketing-Mix

Os conflitos entre produtores e distribuidores


Os produtores e distribuidores (empresas vendedoras) tm papis complementares e objectivos comuns, mas em simultneo, existem alguns conflitos que resultam de interesses divergentes.
Principais causas de conflitos

As principais causas de conflitos entre produtores e distribuidores podem ser as seguintes: condies comerciais (descontos e prazos de pagamento); poltica de preos (preo abaixo do valor de compra em marcas lderes, o que origina instabilidade com outros distribuidores); recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores, por uma questo de imagem; prticas discriminatrias, que resultam, geralmente, da presso de alguns fornecedores.

72

Captulo 4: Marketing-Mix

Poltica de comunicao
Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o empresrio possa apreciar o resultado da sua aco, importante que se estabelea uma comunicao entre a empresa e o pblico. Numa empresa tudo comunica: os produtos (ex: o tipo de embalagem, a cor, o prprio produto); a prpria empresa, atravs da arquitectura dos seus edifcios, da decorao das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc.;

Figura 22: Comunicao total

Foto gentilmente cedida por Tunnels - Braga os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. Quando o emissor da mensagem algum com uma imagem de poder, ou prestgio, ou simplesmente atraente, estabelece-se uma relao de autoridade com o receptor (ex: um sabonete apresentado por uma estrela de cinema).

73

Captulo 4: Marketing-Mix

Tcnicas de Comunicao
Figura 23: Tcnicas de comunicao

Relaes Pblicas

Promoo das Vendas

Publicidade

Tcnicas de Comunicao

Marketing Directo Fora das Vendas

Ficha de Trabalho 24

Transparncias 36/37

Publicidade
um forte e influente meio de que dispem os gestores e empresrios para promoverem os seus produtos e servios. Permite alcanar muitos pblicos e pode ser utilizada para vrios mercados. A publicidade oferece mensagens simples e nicas, apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. Funciona segundo o princpio de repetio. Figura 24: Efeitos da publicidade

A publicidade de uma empresa visa alterar a atitude dos clientes.

Informando, memorizando e persuadindo.

74

Captulo 4: Marketing-Mix

Objectivos da publicidade

Nunca se deve anunciar sem um objectivo. Dever haver sempre uma determinada finalidade. Uma publicidade eficaz implica sempre ter-se uma ideia clara daquilo que se pretende. A publicidade poder ser utilizada pelas seguintes razes: lanamento de um novo produto alteraes de preos admisso de pessoal as vendas mudana ou expanso de instalaes razes sociais, ligando o nome da empresa a uma boa causa anncios contnuos e repetitivos para a empresa no ser esquecida anncio de resultados recordes ou celebrao de um aniversrio Ficha de Trabalho 25

Tipos de publicidade

So vrias as formas para designar o termo publicidade, podendo agrup-las em duas categorias: segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens. 1 Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes 1.1 A publicidade nos media, isto , aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televiso, publicidade exterior, rdio e cinema. A publicidade directa, que pode ter as seguintes formas: a publicidade com cupo resposta e a publicidade directa endereada atravs de correio directo (direct mail) ou telemarketing. A publicidade no local de venda (P.L.V.), que agrupa todas as formas de comunicao nos locais de venda.

1.2

1.3

75

Captulo 4: Marketing-Mix

Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem 2.1 A publicidade do produto Visa dar a conhecer a existncia e as caractersticas de um produto, promover uma imagem e levar compra.

SempreSeco

O conforto do seu Bb

2.2

A publicidade institucional ou de empresa. Visa promover a imagem da prpria empresa

2.3

A publicidade social: tenta educar e/ou alterar os hbitos e comportamentos sociais

Faa desporto!

Proteja o Corao!

Publicidade no local de venda (P.L.V.)

3.1 3.2 3.3

A P.L.V., alm de animar o local de venda (comunica com o consumidor), faz parte integrante das promoes. Ao divulgar as promoes e ao guiar o consumidor dentro da loja, est-se a criar um clima de tentao. Informar e guiar o cliente uma arte difcil, visto que o cliente deve andar o mais possvel para percorrer todo o estabelecimento. 76

Captulo 4: Marketing-Mix

Figura 25: Vantagens da PLV


Atraco

Vantagens da P.L.V.

Notoriedade Informao

Imagem de marca

O objectivo de publicitar criar motivaes fortes e desejo de comprar. Figura 26: Objectivos da PLV
Atrair o Consumidor

Forar a indeciso

Objectivos da P.L.V. junto do consumidor


Recordar

Transparncias 38/39

77

Captulo 4: Marketing-Mix

Os principais meios
TIPO MEIOS

Imprensa

jornais regionais e nacionais revistas genricas, especialistas e s de anncios Rdio Internet Terminais de Multibanco Autocarros pintados Os meios de transporte da empresa Caixotes de lixo Bancas de jornais Exposies anurios e guias pginas amarelas Correio directo (direct-mail) Cartazes, placards out-doors folhetos, prospectos e brochuras Patrocnios de equipas desportivas Patrocnios de eventos Ofertas (calendrios, posters, etc.)

Audio-Visual

Impresso

Outros

Tabela 18: Meios de Publicidade

Transparncias Exemplos Figura 27: Formas de publicidade 40/41/42/43

Meio de transporte da empresa (Foto gentilmente cedida por SERNIS Braga

78

Captulo 4: Marketing-Mix

As relaes pblicas
Conceito de relaes pblicas

Actividade desenvolvida por uma empresa ou qualquer outra organizao, com a finalidade de estabelecer e manter relaes ss e produtivas com certos sectores da opinio pblica como, por exemplo, os clientes, os empregados, os accionistas ou o pblico em geral.
Objectivos das relaes pblicas

Os principais objectivos das Relaes Pblicas so: aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e servios; manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento; criar um sentimento de pertena; gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores; estimular a fora de vendas e os distribuidores; melhorar a imagem da empresa e das suas marcas; criar ou aumentar o conhecimento da empresa e dos seus produtos/servios; criar um clima de boas relaes com os rgos de comunicao social; prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises; orientar a gesto da empresa em funo da informao (feedback) recebida dos pblicos; atrair investidores; criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local; realar os contributos da empresa para o desenvolvimento da comunidade.

79

Captulo 4: Marketing-Mix

Figura 28: Relaes pblicas

Toda

actividade

de

relaes

pblicas

dever

ter

um

objectivo planeado, pois deve-se pensar no pblico que se deseja influenciar.

As relaes pblicas para a comunidade local podem tomar a forma de patrocnio de actividades escolares, excurses para a terceira idade, recipientes para o lixo com mantenha a sua aldeia limpa, emprstimo da viatura da empresa para transportar a equipa da terra e todo o gnero de causas deste tipo. Frequentemente, elas envolvem a demonstrao de uma certa responsabilidade social (ex: fornecer aquecedores s vtimas das cheias ou papel para o jardim-escola local). Os custos implicados no precisam de ser avultados, o que interessa a inteno. As colunas dedicadas actividade das empresas nos jornais regionais esto sempre prontas a publicar boas notcias que apresentem os seus esforos sob um ponto de vista favorvel. Em meios pequenos h tanta monotonia, que um artigo animado poder ter uma aceitao imediata.
Os meios

So inmeros os meios de que uma empresa dispe para transmitir a sua imagem e influenciar os seus pblicos. Estes podem agrupar-se nos seguintes tipos: Contactos pessoais Eventos Publicaes Patrocnios Mecenato Actividades de Servio Pblico Diversos Transparncia 44

80

Captulo 4: Marketing-Mix

Os factores

A imagem da empresa depende de diversos factores: Suportes fsicos Pessoal em contacto Organizao Factores de imagem visual Aces de comunicao Suportes de comunicao Transparncias 45 a 52

A promoo de vendas
o conjunto de operaes que se realizam num dado momento e limitadas no tempo, destinadas a aumentar as vendas de um produto ou servio e a criar condies para aumentar a sua quota de mercado.
Distino entre a promoo e a publicidade

A promoo distingue-se da publicidade na medida em que no repetitiva, levando compra no momento. A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor; a promoo actua ao nvel do comportamento imediato das pessoas. Figura 29: Promoo/Publicidade Campanha do Brinquedo

Brincalndia Apesar das diferenas, a promoo e a publicidade so frequentemente utilizadas conjuntamente.

81

Captulo 4: Marketing-Mix

Objectivos das promoes

As promoes devem responder s necessidades dos consumidores e aos objectivos do ponto de venda. Figura 30: Objectivos das promoes
Combater a concorrncia Relanar produtos

Escoar excessos de stock

Objectivos das Promoes


Fidelizar

Aumentar a clientela

Aumentar as vendas Acelerar a rotao de produtos parados Aproveitar as datas especiais (Natal, Dia da Me, Aniversrio da Loja, etc.)

Transparncia 53

O cliente no deve ser habituado a esperar pelas promoes, pois passa a comprar promoes e no o produto e a sua qualidade. O nmero de promoes deve ser calculado de acordo com a avaliao dos resultados de gesto do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender. Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as promoes, necessrio ter em considerao os seguintes requisitos: as caractersticas do produto; a possvel adeso do consumidor; o perodo e os custos da promoo; o local ideal para a promoo; os stocks existentes e a garantia de reposio; apoio do fornecedor; a imagem do ponto de venda; os objectivos da promoo. 82

Captulo 4: Marketing-Mix

Tcnicas de promoo

So inmeras as tcnicas de promoo, pelo que destacamos as mais correntes e de maior facilidade de aplicao: 1 Experimentao gratuita 1.1 1.2 1.3 distribuio gratuita de amostras do produto ao domiclio (embalagens de champ) prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos) ensaio gratuito de um produto (um automvel)

Reduo directa do preo de venda ao consumidor 2.1 durante determinado perodo de tempo (exemplos: promoes especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horrio nocturno, etc.) uma tctica frequentemente usada consiste nas terminaes em nove. Se um preo de uma marca for 89$00 este valor considerado psicologicamente mais prximo de 80$00 do que de 90$00 Este tipo de promoo, no o mais adequado para todas as marcas, especialmente para as marcas lder ou marcas de prestgio, pois a sua imagem pode ser afectada.

2.2

2.3

Distribuio de bnus de reduo (cupes) aos consumidores 3.1 3.2 que estes entregam ao passar na caixa de sada do ponto de venda para desconto estes bnus aparecem nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do produto, etc.

Descontos sobre a quantidade 4.1 devido compra de uma maior quantidade de um determinado produto (leve 3 e pague 2)

83

Captulo 4: Marketing-Mix

Oferta de uma embalagem promocional 5.1 com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

Prmios 6.1 na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos que acumulados do direito a brindes)

Ofertas a acompanhar determinados produtos 7.1 a oferta (brinde) previamente colocada no interior da embalagem na fbrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da aquisio a prpria embalagem, quando resistente e durvel, pode servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir a oferta transforma muitas vezes uma compra no planeada, numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o estacionamento num parque prximo do ponto de venda, para incentivar e estimular uma compra

7.2 7.3

Concursos 8.1 para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e frequncia de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prmio. Este tipo de promoo exige a participao do consumidor, pois este procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.

8.2

Coleccionismo 9.1 consiste na acumulao de provas de compra, como condio para ser premiado, no de um sorteio, mas de um prmio certo. O principal objectivo criar lealdade (fidelidade) consumidores, aumentando a frequncia de compra. nos

9.2

10 Jogos e sorteios

11 Pr em destaque o produto 84

Captulo 4: Marketing-Mix

11.1 11.2 11.3

para incentivar a experimentao ou a compra de um produto. No espao de vendas, a prioridade da competio entre as marcas passa pela conquista da ateno dos consumidores. Os topos de gndola constituem uma soluo para essas marcas, atravs do destaque e distino, proporcionado pela posio no ponto de venda. Os topos de gndola ficam situados nas extremidades dos expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos.

11.4

As ilhas consistem na colocao de expositores no meio dos corredores.

Figura 31: Ilhas

Foto gentilmente cedida por: Maconde -Braga

85

Captulo 4: Marketing-Mix

Marketing directo

Figura 32: Marketing direct

O Marketing Directo abrange um conjunto de tcnicas de comunicao e de venda directas e individuais (pessoais), cuja finalidade provocar nas pessoas contactadas uma aco imediata e cujos resultados podem ser analisados.

As principais tcnicas de marketing directo so as seguintes: 1 Correio directo direct mail ou mailling venda por catlogo Exemplo: La Redoute 2 Telemarketing marketing telefnico vendas por telefone Exemplo: TV por cabo 3 Direct response encomendas feitas directamente por telefone, fax, e-mail, etc., a partir de anncios na rdio, televiso, imprensa ou out-door.

Fora de vendas
A fora de vendas de uma empresa constituda pelo nmero de indivduos que tm como principal funo vender ou fazer vender os seus produtos atravs do contacto directo com os potenciais clientes e distribuidores.

As empresas tm atribudo grande importncia ao acto da venda e a toda a sua preparao.

86

Captulo 4: Marketing-Mix

Organizao da fora de vendas

Para a anlise/estudo de fora de vendas importante conhecer as funes da fora de vendas: 1 As funes da fora de desenvolvimento dos clientes: prospectos; adormecidos; ocasionais; bons clientes; clientes com interesse estratgico. vendas segundo os nveis de

Obriga a diferentes actuaes ou estratgias da fora de vendas

Transparncia 54/55/56

As funes da fora de vendas segundo as tarefas especficas a executar: venda; prospeco e recolha de informao do terreno; ter uma postura de conselheiro para com o cliente; formao dos distribuidores; ajuda revenda; servios ps-venda; recolha de informaes sobre a situao financeira dos clientes

87

Captulo 4: Marketing-Mix

A dimenso da fora de vendas

A dimenso da fora de vendas essencialmente determinada pelos objectivos do volume de vendas a realizar e pela incidncia do nmero de visitas necessrias ao cumprimento desses objectivos. O nmero de visitas calculado em funo de clientes em carteira e em funo da frequncia das visitas a efectuar aos clientes, sabendo-se que a frequncia de visitas varia consoante o tipo de clientes. O maior risco que se corre ao determinar de forma incorrecta a dimenso da fora de vendas criar um desajustamento significativo entre o potencial de vendas do territrio ou volume de negcio atribudo a cada vendedor e a disponibilidade efectiva existente para atingir esses objectivos. Exemplo: ter um s vendedor para um nmero exagerado de clientes ou ter vrios vendedores para uma mesma rea geogrfica.
A estrutura da fora de vendas

A estrutura da fora de vendas pode ser organizada em funo de trs parmetros: por regies; por produtos; por clientes.

A estrutura por regies provavelmente a mais comum por ser tambm a mais simples e a mais econmica. Segundo este critrio, o vendedor responsvel pela venda de todos os produtos a todos os tipos de clientes num territrio determinado. A diviso geogrfica tem a vantagem de ser objectiva e de tornar menores os custos de deslocao de cada membro da fora de vendas. A organizao da fora de vendas em funo da estrutura dos produtos revela-se mais apropriada no caso da gama de produtos ser mais variada e exigir aos vendedores conhecimentos tcnicos mais especficos. A estrutura por clientes mais recomendada quando existem vrios tipos de clientes com necessidades muito diferentes.

88

Captulo 5: Merchandising

Merchandising
Conceito Os Pontos Fortes do Ponto de Venda O Merchandising / Organizao do Ponto de Venda

Captulo 5: Merchandising

Conceito
O aspecto geral de um ponto de venda (loja) a primeira influncia exercida sobre o cliente na deciso de compra. A percepo dos produtos, as marcas e sua respectiva disposio, bem como a comunicao e informao prestada no acto da compra, constituem factores que causam reaces positivas ou negativas no consumidor. Pequena ou grande rea de venda, uma loja deve ser atraente, sedutora e concebida para satisfazer a clientela. As expectativas do consumidor so diferentes quando se dirige a uma grande rea ou a um pequeno ponto de venda especializado. O sucesso de uma loja est precisamente em saber captar o cliente atravs da melhor forma de vender, usando os seus pontos fortes. Figura 33: Conceito Merchandising

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga Transparncias 57/58/59/60

90

Captulo 5: Merchandising

Os Pontos Fortes do Ponto de Venda


O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A atraco do ponto de venda, conseguida atravs de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicao, a decorao, o espao, a localizao, o servio, o sortido, o atendimento, etc. Estes so alguns dos ingredientes que fazem a diferena e que contribuem para a fidelizao dos clientes.

A localizao
uma das variveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. A escolha de uma boa localizao implica o estudo de atraco, no que se refere ao seu potencial e concorrncia, para ajudar na tomada de decises quanto estratgia comercial a seguir. O territrio onde est implantado o ponto de venda contm um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo, que so os concorrentes, e de ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo prximas umas das outras, beneficiam todas da atraco que elas provocam. necessrio conheclas, porque no contexto da zona comercial bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento, poltica de preo, de comunicao, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no mercado. necessrio tambm saber se existem lojas ncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que so impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda deve tirar o mximo partido da rua, esquina ou praa, bem como da sua vizinhana. A localizao o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relao sua habitao quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distncia, e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas caractersticas mas mais prxima. Transparncias 61 a 65

91

Captulo 5: Merchandising

importante saber quais so os acessos principais para os consumidores pedestres, de carro, ou que utilizam os transportes pblicos, pois verifica-se que: certos eixos rodovirios tm sentido nico e outros tm os dois sentidos; as paragens de autocarro ou sadas de metro podem estar prximas ou longe da loja; as rotundas e cruzamentos so elementos de acesso que representam um ponto forte ou um ponto fraco segundo a localizao da loja.

Qualquer ponto de venda pode encontrar obstculos no seu territrio, o que impede o acesso fcil dos consumidores. Fazer o ponto da situao dos obstculos reflectir sobre a forma como os ultrapassar. Os obstculos correntes podem ser os seguintes: cruzamento ou rotunda, quando a loja se situa no ponto de passagem mais desfavorecido; passadeiras longe da loja; paragens de autocarro e sadas de metro distantes; parque de estacionamento demasiado distante; concorrentes mais bem localizados; loja situada no lado do passeio menos frequentado.

Figura 34: A localizao da loja

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

92

Captulo 5: Merchandising

A montra
A montra o isco que os comerciantes lanam para pescar clientes para as sua lojas. Encontrar um equilbrio deve ser a preocupao de quem faz uma montra, seja qual for o artigo que est a vender, porque a montra o primeiro vendedor da loja. Esta regra aplica-se a tudo: ao nmero de artigos expostos, s cores, iluminao, aos materiais decorativos, seja qual for o tipo de loja. Tudo para que consiga vender o que est vista, mas tambm para que a montra seja um carto de visita a quem passa na rua, convidando a entrar na loja.

A montra
o melhor que o vendedor pode ter!

O SEGREDO
aproveitar os espaos para pr os artigos em destaque

Depois de terem sido um amontoado de produtos, as montras passaram a ter menos artigos expostos. A montra serve para atrair e, se so apresentados muitos artigos, as pessoas acabam por no olhar para nada. Figura 35: A montra
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

93

Captulo 5: Merchandising

A montra deve comunicar fortemente o que a loja oferece especificamente a uma potencial clientela, informar o pblico das melhores ofertas do momento e convenc-lo do interesse que tem em possu-las. tambm um instrumento de promoo pois deve intervir no comportamento de quem passa, provocando a sua entrada.
Decorao de montras

Comeando pela necessidade mais vulgar, a primeira limitao o espao de que se dispe. Se for num estabelecimento reconvertido ou muito velho, possvel que a montra no tenha o tamanho ideal para a exposio que deseja fazer. Se for demasiado grande, pode-se: tapar o cimo, fundo ou lados, usando painis de carto prensado revestidos ou folhas plsticas autocolantes de vrias cores; criar um fundo falso na montra, colocando painis-ilhas sobre os quais os artigos so expostos, montados sobre suportes ocultos. Pode-se montar uma srie desses painis na montra. uma forma de erguer pequenos artigos numa montra ao nvel do cho.

As montras pequenas so, naturalmente, mais limitativas. Em vez de se colocar toda a mercadoria existente, melhor mudar a decorao com maior frequncia e, ao longo de um ms, expor mais mercadoria. Abrir o fundo da montra para a loja torna por vezes uma montra pequena mais espaosa. Figura 36: Adaptao da montra

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

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Captulo 5: Merchandising

No caso de uma montra larga ou muito alta deve-se usar estores ou cortinados e trat-la como se fosse o palco de um teatro. Se a moda dita as cores das roupas, o vitrinista deve ter em ateno a forma como as combina e o ideal no fazer grandes misturas. Os materiais a utilizar devem estar de harmonia com as cores dos artigos e dependem muito da poca do ano. No Outono, aparecem as castanhas, folhas, motivos alusivos s vindimas; na Primavera, nascem as flores que no Vero so trocadas pela areia, pelo sol ou at por peixes. A forma como os artigos so expostos depende apenas do gosto de cada um e podem-se utilizar, no caso das roupas, manequins com ou sem cabea, bustos ou apenas simples cabides. A montra concentra a sua energia e utiliza as seguintes regras de comunicao: um nico tema: construda em torno de um nico tema de cada vez.

Figura 37: Montra temtica A Praia

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

uma variao no tempo: se uma campanha de anncio dura quinze dias, uma montra deve ter a mesma durao. Deve-se utilizar este ritmo para variar os elementos visuais e para fugir a uma decorao habitual;

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Captulo 5: Merchandising

um forte impacto: a presena de produtos, a oferta de preos vantajosos, etc., contribuem para o sucesso da montra. O objectivo provocar interesse.

Figura 38: Impacto da montra

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

A iluminao

outro dos aspectos a que um vitrinista deve dar especial ateno. A montra deve estar bem iluminada, pois um espectculo conta sempre com a luz. A montra no deve estar iluminada por igual. Aquilo que se quer vender deve estar iluminado com focos. Figura 39: Iluminao da montra

Foto gentilmente cedida por Kalf/Braga

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Captulo 5: Merchandising

O vitrinista deve estar tambm atento intensidade da luz da sua prpria montra e qualidade da cor da iluminao, para no ferir o olhar. Existem luzes brancas e frias, e outras que so quentes e que acentuam o relevo. A intensidade da luz deve ser conservada para evitar que os olhares saltem de uma montra para uma outra mais longe.

A porta
A porta deve estar aberta o mais possvel. As portas estreitas, fechadas ou com movimento no convidam a entrar. Deve ser transparente e no deve possuir, na medida do possvel, nenhum anncio que constitua um obstculo boa viso do interior da loja. Figura 40: A porta

Exemplo de porta que convida a entrar: larga, aberta, dando noo de profundidade loja. Foto gentilmente cedida por GABOR

Entrando por uma porta central, o cliente dirige-se a maior parte das vezes para a direita. O fundo do local de venda uma zona de fraca frequncia. Nas lojas pequenas, ou sobre o comprido, corrige-se este comportamento do cliente criando, por exemplo, plos de atraco no fundo da loja, graas a produtos de forte rotao e iluminao.

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Captulo 5: Merchandising

Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja

Foto gentilmente cedida por Casa Flores/Braga

Tambm se podem tirar as portas e as montras de uma loja pequena situada num centro comercial para ganhar espao e dar ao mesmo tempo livre acesso, sem que se tenha o sentimento de ultrapassar a fronteira da porta; ao fim do dia, uma cortina protectora fecha a loja.

Entrada dos clientes

O cho
O cho no possui apenas caractersticas funcionais; a matria utilizada contribui bastante para o ambiente geral da loja e para o reforo da imagem que se deseja transmitir. O soalho em madeira, transporta uma imagem natural e calorosa; um soalho em mrmore, uma imagem clssica de alta gama; uma alcatifa, um ambiente quente se as cores forem bem escolhidas.

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Captulo 5: Merchandising

Figura 42: O cho

Foto gentilmente cedida por Maconde - Braga

Foto gentilmente cedida por Girndola - Braga

O investimento no cho mais importante que o do tecto, que se v menos.

O stoppasseio
Figura 43: Stop-passeio um cartaz (painel) com uma estrutura de metal (ou outra) para ser apoiado no cho, que se expe no exterior nas horas de abertura e se retira nas horas de fecho do ponto de venda. O painel publicitrio ou de promoo situado em frente de um ponto de venda convida o cliente a dirigir-se para a loja. A colocao do material um espao suficiente autorizao municipal. tambm contribui para a da imagem da loja. necessita de e de uma Esse painel comunicao

Foto gentilmente cedida por: Salo Tulipa/Braga

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Captulo 5: Merchandising

Os servios
O limite das possibilidades de prestao de servios para um ponto de venda reside apenas na imaginao de alguns. Desde o crdito, ao carto de cliente, ao pagamento da electricidade, venda de bilhetes de autocarro, ao transporte dos produtos ao domiclio, venda por telefone, os exemplos so muitos, para marcar a diferena em relao concorrncia.

A composio do sortido
Figura 44: O sortido O sortido o conjunto de referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior nmero de necessidades do consumidor ou cliente.

(ver captulo Marketing-Mix: Poltica de Marketing dos Distribuidores)

A escolha da composio do sortido de uma loja uma deciso estratgica. A loja deve dispor dos artigos que se vendem melhor para garantir um movimento (trfego) permanente e uma variedade de produtos para cobrir as necessidades e os gostos de um maior nmero de clientes O aprovisionamento do sortido, depende do tipo de ponto de venda. A quantidade a armazenar e a durao da posse do stock, dependem dos clculos a efectuar com os custos de abastecimento (frequncia, tempo, transporte e pessoal, etc.), prazos de pagamento, e juros do capital imobilizado no armazm. (Ver Mdulo Compras e Gesto de Stocks Cap. 3: Gesto de Stocks) 100

Captulo 5: Merchandising

Apresentao exterior do ponto de venda


O exterior da loja, primeiro elemento de conhecimento ou de reconhecimento, deve estar perfeitamente limpo. Um passeio sujo pode no ser da responsabilidade da loja, mas se no for limpo, quem passa tem de ver onde pe os ps e esquece-se de olhar para a montra. Para abrigar do sol e da chuva, o toldo pode ser uma boa soluo, apesar de poder originar zonas de sombra na montra. Nos cafs e restaurantes so utilizados os chapus de sol com publicidade da empresa que os fornece. Figura 45: Toldos

Foto gentilmente cedida por: Tunnels - Braga

Quando uma loja envelhece aps a abertura e depois dela, necessita de um rejuvenescimento, para voltar a seduzir. Figura 46: Apresentao exterior

Sapataria Fernando Carneiro Braga: Casa fundada em 1955 e um bom exemplo de renovao em 1999

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Captulo 5: Merchandising

Se a renovao do espao exterior no se realizar, poder ser pouco encorajante a entrada na loja pelos potenciais clientes. Como se o inconsciente dissesse a quem passa: se calhar, est como o interior...

Sinalizao e informao
Todos os elementos sinalizados tm a funo de ajudar o consumidor na sua escolha ou orientao. A sinalizao deve ser de fcil leitura. A letra deve ser pr-fabricada e nunca manual. O processo de sinalizao deve ser sempre igual, mesmo tratando-se de um ponto de venda com vrios espaos ou andares. A informao constitui um elo de ligao prateleira, sendo aconselhvel uma correcta sinalizao das seces e respectivos artigos e preos.

O atendimento
Nenhum cliente se mantm fiel a um ponto de venda em que a qualidade no atendimento desacredite a imagem da empresa. A imagem que os clientes fazem de um ponto de venda depende da maneira como so acolhidos e tratados pelo pessoal. O atendimento deve ser personalizado e eficiente. (Dada a sua importncia, este tema tratado no captulo seguinte)

Lettering
Os elementos grficos esto sempre presentes num ponto de venda. Quer estejam no interior ou exterior, devem ser atractivos e corresponderem imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda.

Foto gentilmente cedida por: Pastelaria S.Joo/Braga

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Captulo 5: Merchandising

Figura 47: Lettering

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome criao de uma identificao grfica (logotipo, cdigo de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc.), devem ser absolutamente respeitadas. Figura 48: Smbolos grficos

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga

O nome do estabelecimento deve ser facilmente visvel; no apenas de frente, mas tambm deve ser notado e reconhecido atravs de um sinal perpendicular, por quem passa distrado. Figura 49: Sinalizao

Fotos gentilmente cedidas por: KALF Braga

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Captulo 5: Merchandising

Horrio de funcionamento
Cada vez mais a vida ocupada das pessoas nos meios urbanos incompatvel com o horrio tradicional das lojas. Horrios mais flexveis e mais de acordo com as disponibilidades dos clientes, so uma das solues. No entanto, nem sempre esta opo possvel, principalmente quando o negcio familiar (com duas ou trs pessoas). Figura 50: Loja no Hiper

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

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Captulo 5: Merchandising

O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda


Definio e importncia do merchandising

Chamamos merchandising ao conjunto dos mtodos e das tcnicas que tm como fim a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda.

Figura 51: Merchandising

Foto gentilmente cedida por:

Maconde/Braga

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Captulo 5: Merchandising

O merchandising de um produto cobre principalmente as seguintes decises: escolha do local onde ser vendido o produto dentro da loja; a natureza do material de sinalizao e de publicidade sobre os locais de venda (P.L.V.); material de apresentao utilizado: prateleiras, armrios, caixas, paletes no solo, montras, etc; quantidade do produto que ser apresentada nas prateleiras; modo de apresentao (ou disposio) dos produtos; importncia da superfcie de venda (ou linear) que lhe ser atribuda. do no sua no dos

O desenvolvimento do merchandising foi consequncia directa aparecimento dos mtodos de venda em livre-servio: desde que haja vendedores para aconselhar os clientes e para os orientar na escolha, so os prprios produtos que, pela sua disposio estabelecimento, devem ser capazes de chamar a ateno potenciais clientes e de provocar o seu desejo de comprar.

Os tipos de merchandising
Tendo em conta a gesto do ponto de venda, pode-se considerar a existncia de trs tipos de merchandising: merchandising de seduo (entusiasmar o cliente) tem como objectivo desenvolver no cliente a tendncia para as compras impulsivas; merchandising de optimizao (melhorar a oferta) tem como objectivo a optimizao dos produtos no linear (coerncia do sortido); merchandising de gesto (gerar o lucro) tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e do produto.

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Captulo 5: Merchandising

O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor


O merchandising de um produto num ponto de venda faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor. Estes, tm uma grande influncia sobre as vendas e a rentabilidade de um produto, mas no tm os mesmos objectivos. O objectivo visado por um produtor no merchandising dos seus prprios produtos , geralmente, maximizar o volume das suas vendas em prejuzo das dos seus concorrentes. O distribuidor tem objectivos mais vastos, pois interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e no por esta ou aquela marca particular. Depois, o que lhe interessa em primeiro lugar maximizar o rendimento dos seus investimentos. Da resulta que ele procure privilegiar a venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotao rpida dos stocks, lhe permitem reduzir os seus custos financeiros. Por fim, o distribuidor preocupa-se em oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes e, assim, v no merchandising um meio de facilitar a escolha dos consumidores atravs de uma oferta clara, de reduzir a sua fadiga diminuindo as suas deslocaes e at de tornar a sua permanncia no estabelecimento mais agradvel, graas a uma disposio esttica das filas de prateleiras e dos produtos.

A gesto do merchandising no retalho


Quando existem produtos para vender e uma rea de exposio, como se pode aproveitar o espao para obter melhores vendas? Como que a exposio da mercadoria pode contribuir para melhorar a imagem do ponto de venda? Uma disposio (layout) eficaz o que maximiza o espao disponvel e que apresenta os produtos de forma atractiva, acessvel e conveniente para os consumidores. Para uma gesto de espao eficaz deve-se ter em conta o seguinte:

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Captulo 5: Merchandising

Caractersticas da mercadoria
A disposio mais eficaz e eficiente a que apresenta os produtos de forma lgica, dando ao consumidor a mxima liberdade. Os produtos de pequena dimenso e elevado valor, tal como jias ou relgios, tm a segurana como um factor preponderante. Este tipo de produtos deve estar fechado, mas bem visvel para os consumidores. Figura 52: Produtos acessveis Sempre que possvel, os produtos devem permitir que os consumidores os toquem. O livre servio permite ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos.

Experimentando um cosmtico, na LOkura BragaShoping

Ocupao do espao
Todo o espao da loja ir determinar a atraco e o acesso aos produtos, o que influencia o volume de compras por parte dos consumidores. A ocupao e a forma do espao tambm determinar a comodidade e rapidez que os clientes tero, e influenciar a sua deciso de voltar ou no loja. Uma eficaz ocupao do espao depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem. Numa loja alimentar, por exemplo, o po e o leite devem estar no fundo da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores tero passado pelo maior nmero possvel de produtos. Numa loja de vesturio, os artigos mais baratos devero estar junto entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.

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Captulo 5: Merchandising

Quando feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores: determinar o tipo de trfego e garantir que os produtos complementares esto prximos uns dos outros. Uma distribuio das seces por complementaridade (peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A complementaridade pode ser tambm utilizada entre produtos (leite e caf, camisa e gravata); Figura 53: Trfego na loja tentar criar um trfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possvel; decidir as localizaes para seces; melhores as vrias

assegurar que os corredores so suficientemente largos para que os consumidores tenham uma circulao cmoda;

Foto gentilmente cedida por: Sapataria Fernando - Braga

no colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gndola; no aproveitar apenas os topos de gndola como espaos publicitrios/promocionais, ou seja, aproveitar toda a rea de venda; Os consumidores devem passar pelos produtos que podero comprar por impulso, de forma a aumentar a compra mdia. Os produtos de atraco no devem estar todos no mesmo local;

Figura 54: Expositor Rotativo

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga

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Captulo 5: Merchandising

as caixas devero localizar-se de forma a permitirem um fcil acesso aos consumidores. A Caixa um elemento de atraco para o cliente;

Figura 55: Caixa

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE-SUPERMERCADOS/Braga

se o desejo fazer o cliente visitar as seces antes de acabar as suas compras, so normalmente utilizadas duas teorias: ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados ( uma soluo para uma loja sobre o comprido) ou ento fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar caixa, que ento colocada esquerda da entrada (esta soluo boa quando a loja possui uma forma quase quadrada)

sada da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas elsticas, lminas de barbear, etc.); numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balco; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuados, etc.;

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Captulo 5: Merchandising

os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendncia do momento devero ter uma posio de destaque.

Figura 56: Balco

Foto gentilmente cedida por: Kalf-Braga

as actividades administrativas e de servios, assim como a recepo e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da rea de venda. Tal situao poder afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos.

A decorao e a cor
A decorao deve reflectir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/servio que apresenta, o que quer comunicar e o segmento da populao a que se dirige. So elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados arquitectura com carcter no permanente e de renovao temporria.

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Captulo 5: Merchandising

Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e seleccionam a clientela. Figura 57: A decorao

Foto gentilmente cedida por: Miostis - Braga

As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, tm um efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes e agressivas devem ser evitadas. Cada cor provoca um impacto psicolgico, pois age de forma notvel sobre a distncia, a temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e tambm sobre o estado de esprito.

Transparncias 66 a 69

A Iluminao
Um sistema de iluminao bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto de venda, deve ter em conta uma especial ateno ao jogo das luzes, devido s implicaes psicolgicas que provocam no cliente.

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Captulo 5: Merchandising

A iluminao no pode incomodar o cliente e deve estar adequada imagem da loja e s caractersticas dos produtos expostos. Deve realar os artigos de modo a que melhor comuniquem com os clientes. Os trs elementos chave na montagem de um sistema de iluminao so os seguintes: os nveis de claridade; a cor" da luz; a capacidade da luz para dar s cores um tom natural.

Figura 58: Efeitos de luz

Na Casa Flores, em Braga, os efeitos de luz foram cuidadosamente estudados, para se tirar o maior partido do layout da loja.

So trs os sistemas de iluminao mais utilizados: Incandescente as lmpadas do muito calor, menos luz e tm um consumo elevado. Fluorescente as lmpadas so indicadas para a iluminao geral e para serem aplicadas nos estabelecimentos comerciais. 113

Captulo 5: Merchandising

As lmpadas fluorescentes tm uma elevada eficcia luminosa e vida til, bom ndice de restituio de cores e consumo reduzido. Halogneo - as lmpadas tm uma elevada eficcia luminosa e vida til e elevado ndice de reproduo das cores.

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos

Utilizao Braga

da

luz

para

fazer

sobressair os artigos, na Kalf

Para alm dos sistemas de iluminao mencionados, existem ainda os Nons, que so sistemas com luz suplementar e com uma funo essencialmente decorativa e a Iluminao de Emergncia, que um tipo de sinalizao, com luz obrigatria e que orienta e assinala os percursos de sada. A iluminao est relacionada com a cor. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente com a iluminao artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando so vistos luz do dia, a tonalidade da cor diferente.

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Captulo 5: Merchandising

Expositores, odores e som


importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espao de venda (podem comprar mais). Para isso importante ter expositores atractivos, aromas seleccionados cuidadosamente e msica de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradvel e apelativo. Os expositores com movimento so usados em montras, especialmente na poca do natal. Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra impulsiva; uma oferta-produto capaz de chamar a ateno da maioria dos clientes (no selectiva); uma argumentao-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o cliente.

Quanto seleco dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromtico, pois o aroma contribui para marcar a diferena atravs da seduo. O objectivo fazer passar uma mensagem atravs do olfacto, capaz de identificar de imediato uma srie de produtos: caf, flores, po quente, etc.. A reproduo dos cheiros feita atravs de sistemas de difuso de aromas no espao, colocados em locais estratgicos de forma a envolver a zona de exposio do produto no ponto de venda, desde o sumo de fruta ao caf, detergente, ou bronzeador. A memorizao aumenta significativamente na presena de um aroma coerente ou novo. Figura 60: Aromas

Aco aromtica num ponto de venda para promover a marca.. Expositor aromtico na LOkura, em Braga, 115

Captulo 5: Merchandising

A existncia de msica ambiente adequada, pode contribuir para aumentar a permanncia do consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar, pois o consumidor deve sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda. Figura 61: A msica A msica ambiente aplica-se no apenas s reas de vendas, mas tambm aos elevadores e toilettes. A msica ambiente deve ser escolhida, no ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos consumidores. A opinio deles importante. A opo deve recair pela msica variada e deve-se ter em ateno o volume do som, pois muito alto, enerva.

Foto gentilmente cedida por Tunnels Braga

Em alguns pequenos pontos de venda, e apesar do aspecto simptico da dimenso regional, a rdio local tem o inconveniente de fazer publicidade dos concorrentes e ter uma escolha musical que nem sempre se adapta ao ponto de venda. Se for feito esse investimento, deve ser aproveitado para, em ocasies especiais, com a ajuda de um microfone, fazer-se publicidade, concursos e jogos. Este tipo de aces contribui para fidelizar a clientela.

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Captulo 5: Merchandising

O linear
A importncia e definio do linear
O linear toda a superfcie que, no espao de venda, promove a exposio do produto, com o objectivo de obter o mximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfcie, formada pela parte da frente das gndolas ou mveis de exposio. o cliente, a sua taxa de frequncia da loja e o seu poder de compra que determinam a extenso do linear. Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta trs valores: 1 2 3 Compras Vendas Capacidade de reposio

O linear o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, preciso cuidar do espao de exposio. Muito embora o cliente dispense a ajuda do vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupao de manter o espao atraente. Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualizao imediata de produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a animao e provocam a vontade de compra. Vrias so as perguntas que se devem colocar ao responsvel de uma seco; no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definio do local ideal para expor os produtos mais rentveis, distribuindo-os dentro do linear por famlias (grupos de produtos).

O linear e o consumidor
O consumidor gosta de: exposio de acordo com o seu trajecto na loja; produtos ao alcance visual; no encontrar obstculos que perturbem o ambiente de compra; produtos com formato de fcil utilizao. 117

Captulo 5: Merchandising

Figura 62: O linear e o consumidor

Foto gentilmente cedida por: LOkura - Braga

Pelas suas atitudes, so os consumidores que determinam os chamados pontos quentes (fortes) e pontos frios (fracos). Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes, modificando os pontos frios. Pontos quentes gndolas do lado direito; topos de gndola; zonas junto aos produtos de primeira necessidade; cruzamento de corredores; locais com pouco barulho; rea das caixas de sada.

Pontos frios gndolas do lado esquerdo; corredores centrais; zona de entrada; cantos e esquinas; locais ruidosos; locais mal iluminados.

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Captulo 5: Merchandising

Valor dos diferentes nveis de exposio


Em funo das diferentes alturas das gndolas, os nveis das prateleiras podem ir desde os ps at um pouco acima da cabea. Figura 63: Nveis de exposio

claro que estes nveis no tm todos o mesmo valor. Um produto colocado altura dos olhos ver-se- bem, no se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nvel do solo. Nos cestos, vitrinas dos balces frigorficos e noutros mveis, o problema o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espao de apresentao mais reduzido. A exposio entre o nvel de cintura (+ 1 metro) e o nvel dos olhos (+ 1,60 metros) a rea de exposio mais observada. Transparncias 70 a 74

Nos EUA e com o objectivo de procurar melhorar a rentabilizao dos produtos, foi desenvolvido um estudo que abordava a exposio em trs nveis: nvel das mos estendermos a mo; nvel intermdio de fcil acesso, basta

nvel dos olhos ponto de atraco, principalmente para a colocao dos produtos impulsivos; 119

Captulo 5: Merchandising

nvel do solo difcil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimenso.

A exposio do produto ao nvel dos olhos aquela que vende mais, sendo responsvel por 50% das vendas, seguido do nvel das mos com 30%. Ao nvel da cabea e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas a 10% das vendas. Figura 64: Estatstica do linear O estudo considera que um produto que esteja no nvel do cho (1) e seja mudado para o nvel das mos (2) aumentar as vendas em 34% . Se mudar do nvel das mos (2) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 63%. Se mudar do nvel do solo (1) para o nvel dos olhos (3), aumentar as vendas em 78%.

3 2 1

Os dados referidos so demasiado importantes para no serem considerados. A sua anlise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espao de exposio.

Gesto do espao de prateleira


Os hbitos de compra dos consumidores mudam e so frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfao dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a evoluo do mercado". Com o aparecimento das grandes superfcies, o consumo passou a ser influenciado pela exposio dos produtos, pelo espao dedicado s marcas, pela iluminao, pela forma de exposio e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decises de compra so tomadas no ponto de venda. No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem: servio (um atendimento personalizado); 120

Captulo 5: Merchandising

preos competitivos; facilidade de escolha; menos tempo gasto a fazer compras.

A gesto do espao de prateleira a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.

Porqu gerir o espao de prateleira?


espao de prateleira no suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado; A existncia investido; de produto em stock significa maior capital

Evitar a ruptura de stocks; Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).

Que risco apresentam as rupturas?


Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e no encontram o seu produto: 16 mudam de tamanho; 20 mudam de marca; 22 esperam; 42 mudam de loja!

A soluo fazer uma gesto eficaz do espao de prateleira.

Como funciona a gesto de espao da prateleira?


1 Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e tambm s quotas de mercado dos produtos. 121

Captulo 5: Merchandising

2 Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuio do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado). No que respeita estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado, reservando as melhores prateleiras para os produtos lderes e para as marcas prprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos de preo mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos. Os principais benefcios de uma boa gesto de prateleira so, entre outros: aumento dos lucros em virtude da maior rotao dos produtos lderes; a garantia da satisfao das necessidades dos consumidores; a melhor utilizao (optimizao) dos stocks, sem rupturas e sem stocks excessivos; aumento da rotao dos stocks.

Dever ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram experimentao e curiosidade nos consumidores. Para fazer uma correcta colocao de marcas na prateleira necessrio perceber como actua e pensa o consumidor. Por exemplo: de acordo com os estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa champs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importncia funo do produto, depois marca, s caractersticas especficas (sub-segmentos) do produto, referncia e ao tamanho. Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champs, h cinco grandes grupos de clientes (segmentos-chave): sade/tratamento; anti-caspa; cosmtica; suavidade;

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Captulo 5: Merchandising

familiar.

A separao dos segmentos importante, mas deve ser tambm definido o sub-segmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este ltimo estar mais prximo dos amaciadores de cabelo. Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar a marca e a referncia (normais, oleosos, secos, ...) que pretende e o tamanho de acordo com o nmero de utilizadores ou a frequncia das lavagens. Fica, desta forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-se irrelevante. Nas lojas onde o espao dedicado a esta categoria amplo, sugere-se ainda uma colocao vertical, que produz o efeito "mancha", uma diviso de marcas por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores. Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocao no espao de prateleira, respectivamente) visvel a atraco que uma correcta disposio dos produtos proporciona ao consumidor. Figura 65: Gesto da prateleira
Foto 1

Foto 2

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Captulo 5: Merchandising

Tipos de exposio
Verticalizao

Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas prateleiras, no sentido vertical. Figura 66: Verticalizao

Foto gentilmente cedida por: Maconde/Braga

Vantagens: permite maior mancha; permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos

Desvantagem: produtos expostos ao nvel do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de no se verem.

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Captulo 5: Merchandising

Horizontalizao

Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do consumidor. Figura 67: Horizontalizao

Foto gentilmente cedida por: SOLNORTE SUPERMERCADOS - Braga

Vantagens: em prateleiras, ao nvel dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; aproveita a tendncia do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.

Desvantagem: produtos, ao nvel do solo, tm linear fraco.

125

Captulo 5: Merchandising

Animao no ponto de venda


Quando o consumidor no vai ao ponto de venda, o ponto de venda ter que ir ao consumidor. O consumidor procura animao e seduo nos locais que escolhe para fazer as suas compras, bem como novas sugestes de espaos de venda, que marcam a diferena pela forma como abastecem e correspondem s necessidades e expectativas dos consumidores. Se no houver animao no ponto de venda, o consumidor no ter mais nada para observar na loja, a no ser os preos e os produtos; ao fim de poucos minutos, est desejoso de comprar o que precisa e abandonar o ponto de venda; assim acaba por comprar, pura e simplesmente, o que leva na ideia.

Objectivos
Os objectivos da animao no ponto de venda so os seguintes: dinamizar o espao; atrair o cliente; motivar o cliente para a compra; aproximar do cliente ao produto; descontrair o cliente; evidenciar um ponto especfico.

Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda


Para animar um ponto de venda, o animador tem sua disposio vrias tcnicas: promoes; animaes no local de venda; publicidade no local de venda (PVL). Transparncias 75/76/77

126

Captulo 5: Merchandising

Promoes

Quando o retalhista prepara o seu plano de promoes deve estar a par do que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na promoo e na publicidade dos seus produtos. Para dar a conhecer as promoes realizam-se vrias formas de comunicao com o consumidor: Cartaz mensagem serve para publicitar as referncias especificas do produto (ex.: o lanamento de um produto). Cartaz institucional chama a ateno para os produtos ou marcas. Cartaz promocional utilizado exclusivamente para anunciar promoes (ex.: redues de preos).

O material da promoo deve ser simples, mas original, dinmico e associado a outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a percepo que o cliente tem do produto. importante o papel da promotor ou animador no ponto de venda, pois estabelece a ligao entre a fora de vendas e as promoes de venda. As tarefas mais comuns aos promotores so as seguintes: prospeco de clientes; demonstrao, exemplificao ou degustao (prova); ofertas de brindes e amostras; fornece informaes e esclarece dvidas acerca dos artigos; facilita a venda.

O profissionalismo do promotor muito importante, pois a imagem que transmitir, poder influenciar positivamente ou no a atitude dos consumidores com o ponto de venda.

As animaes no local de venda

Uma loja, por muito que venda ou por muitos clientes que tenha, no pode e nem deve, ser montona. Devem existir em cada loja perodos de animao que atraiam, renovem o interesse e curiosidade da clientela. 127

Captulo 5: Merchandising

Um conjunto de animaes bem sucedidas d uma boa imagem aos comerciantes e significa um aumento de fluxo de consumidores satisfeitos.

2.1

A animao permanente

A animao permanente diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atractivo e entusiasmante, promovendo sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelizao pela distino. A animao permanente implica a existncia de um conjunto de condies das quais se destacam: iluminao; som; decorao; cartazes e painis de sinalizao.

2.2

A animao pontual ou temporria

A animao pontual ou temporria tem como objectivo activar as vendas de um ou vrios produtos, num determinado momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. O ponto de venda deve criar acontecimentos mesmo quando estes no existem oficialmente no calendrio. Transparncias 78/79 Abertura e aniversrio da loja: divulgar previamente, atravs da P.L.V.; escolher alguns produtos e promov-los fazer sorteios, jogos e concursos; no deve durar mais de uma semana.

128

Captulo 5: Merchandising

Dias do pai e da me: Os produtos alusivos s datas preparados com antecedncia devem ser

autocolantes alusivos data, colados em perfumes, garrafas e outros, para escoar produtos que de outra forma ficariam na prateleira.

Dia da criana: Os lojistas devem-se lembrar que as crianas tm uma fora incrvel para "obrigar" os pais a comprar. Durante a primeira semana de Junho, deve-se dar uma ateno especial, por exemplo, oferecendo um balo ou rebuado. Ao mesmo tempo, deve assinalar-se a data com cartazes. Crianas e pais gostaro.

Natal:

criar um ambiente propcio compra; criar zonas de atraco: brinquedos, perfumes, confeitaria, txtil, etc.; planificar com antecedncia a decorao da loja, o anncio das promoes e a composio do sortido;

129

Captulo 5: Merchandising

Santos populares:

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

existem zonas do pas, onde a poca muito importante e festejada, logo deve ser assinalada; fazer promoes de charcutaria e vinhos; oferecer manjericos (S. Joo).

Dia de Reis: pode ser assinalado com uma exposio alargada de vinho do porto e bolo rei; a aco deve ser divulgada logo aps a passagem do ano.

130

Captulo 5: Merchandising

Frias: expor com destaque os produtos sazonais (bronzeadores, cales de banho, toalhas de praia, etc.) promover e destacar bebidas refrescantes. decorar a loja com (dar-lhe um ar fresco) alegria

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

Regresso s aulas:

aumentar o sortido de artigos de papelaria; expor as ltimas novidades.

Dia dos namorados: sorteios de champanhe; jantares,

bolos

garrafas

de

sortido de artigos alusivos ao dia; cupes de desconto.

Uma ideia da ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS, para o Dia dos Namorados

131

Captulo 5: Merchandising

Existem outros acontecimentos que podero ser assinalados com animao na loja. O Carnaval, a festa da cerveja, as vindimas, o dia da mulher, a Pscoa, a feira dos queijos, S. Antnio, etc., so alguns exemplos de como se pode comemorar com o cliente. Para criar os acontecimentos o animador deve ter sua disposio vrios meios: os meios fsicos balces, cestos, pequenos expositores nos balces, gndolas, ilhas, televisores, vitrinas, escaparates, anncios luminosos, expositores, mostrurios, cartazes, etc.; meios psicolgicos os preos de choque, as ofertas agrupadas, apresentao do produto em vrios locais diferentes, etc.; meios de estmulo criao de cenrios (ambientes especiais, personagens, etc.), mensagens e audiovisuais para provocar a compra; os homens animadores de jogos, passatempos, concursos e de stands de demonstrao, a presena de uma estrela, etc.

A publicidade no local de venda (P.L.V.)

A publicidade no local de venda deve ser feita recorrendo a material diverso, colocado quer no espao exterior quer no espao interior. Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente, informando-o e dando-lhe conta da reduo do preo ou da condio oferecida. Na elaborao do cartaz importante combinar vrias cores. conveniente que as letras das mensagens e os nmeros sejam escritos mo, de modo a dar uma ideia de espontaneidade e de alterao sbita. O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realizao e afixao da P.L.V.: dimenses (mnimo 40 x 50); 132

Captulo 5: Merchandising

altura (+ 2,20 m); iluminao com impacto; estar junto ao produto; indicar claramente o que se pretende; provocar impacto.

Na elaborao de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de estudar previamente o material a usar. A maior parte das vezes o barato sai caro. Alm de ser conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para no dobrar, deve existir a preocupao com as cores a utilizar. A criatividade fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitrio: cartazes; bales; anncios publicitrios; expositores; vdeos; stoppers ou raquetes de sinalizao setas; folhetos; som; bandeirolas.

133

Captulo 5: Merchandising

A animao de rua
O desenvolvimento de aces de promoo e animao do ponto de venda cada vez mais usado. Algumas empresas comeam a apostar noutras formas de animao que faam parar, atraiam e motivem o cliente potencial, como sejam as animaes de rua. A animao de rua, pela sua naturalidade, permite dirigir e concentrar aces sobre populaes alvo devidamente seleccionadas. A caracterizao da iniciativa passa pela escolha do cenrio, artistas e dos promotores/animadores (devem ser praticantes da arte da comunicao). A mensagem deve passar de forma natural, com entusiasmo; a localizao no espao e no tempo so importantes. A msica intercalada por spots publicitrios ao prprio ponto de venda no exterior da loja apelativa e ao mesmo tempo cria um ambiente relaxante a quem por ali passa.

Ponto de venda medida das crianas


fundamental para o merchandising saber como as crianas vem o ponto de venda. Para isso necessrio conhecer as cores, os espaos e as tcnicas a que do ateno. Figura 68: Montra Natal/Crianas
Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

Para atrair crianas e pais a um ponto de venda, no basta ter os produtos certos. necessrio que estejam colocados nos stios certos: 134

Captulo 5: Merchandising

as novidades ao alcance dos olhos e das mos dos pequenos consumidores, deixando junto das prateleiras com artigos para o pblico adulto os produtos tambm para crianas, mas aos quais os pais do ateno. Figura 69: Espao medida das crianas

Foto gentilmente cedida por: Maconde - Braga

As crianas preferem as lojas que lhes dedicam especial ateno e as fazem sentir-se bem, seja pela simpatia dos empregados ou pelo ambiente da loja, ou aquelas que tm uma grande variedade de todos os produtos de que tanto gostam. As crianas no compram, mas influenciam os pais a comprar. O ideal oferecer-lhes presentes, como rebuados, chupa-chupas ou bales, e organizar o espao da loja de forma a facilitar a visita, com carrinhos de compras pequenos e chamar- lhes a ateno. Os pais que tm de fazer compras com os filhos preferem as lojas com corredores largos e portas automticas (para que possam circular com os carrinhos de beb) e com zonas onde os possam deixar enquanto esto na loja. 135

Captulo 5: Merchandising

A MacModa (Maconde) um dos exemplos de como criar um espao para agradar s crianas, com a criao de um ambiente divertido graas s playlands; a MacDonalds outro exemplo, que acrescenta s playlands o Happy Meal e a oferta de brindes que apelam ao coleccionismo e a visitas posteriores ao restaurante. A melhor forma de dispor os produtos no linear colocar todas as novidades dirigidas aos mais pequenos ao nvel dos seus olhos e das mos, deixando tudo o que educativo para as prateleiras mais altas, uma vez que so os pais que escolhem esse tipo de produtos. Por exemplo, uma livraria deve colocar as aventuras mais recentes dos heris da televiso nas prateleiras mais baixas, deixando os clssicos para os nveis mais altos. No caso dos brinquedos, embora os pais faam uma pr-seleco e sejam eles a comprar, quem tem a ltima palavra so as crianas. Por isso, devem estar fora das caixas para que os possam experimentar. Figura 70: Imaginarium

Foto gentilmente cedida por: Imaginarium - Braga

Neste ponto de venda os brinquedos esto fora das caixas para serem experimentados. Imaginarium - BragaParque Ficha de Trabalho 26

As crianas olham para tudo o que est ao nvel dos olhos, mas tambm prestam ateno ao cho, o que d aos marketeers um vasto espao de aco para explorar. A maior parte percepciona o ponto de venda com cores alegres, sendo o encarnado a cor predominante, seguindo-se o verde, azul e laranja.

136

Captulo 5: Merchandising

Erros correntes no ponto de venda


Montras descuidadas e sem impacto
A montra o carto de visita do comerciante. As montras descuidadas e sem impacto contribuem para uma m imagem do ponto de venda e no convidam a conhecer o interior. Se o consumidor no entrar, no compra. Figura 71: Montras descuidadas

As montras descuidadas e sem impacto no vendem.

Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc.


Como o espao precioso, a entrada deve ser ampla e dar a sensao de cuidada. Portas apertadas no convidam a entrar. O exterior e o interior da loja devem estar sempre limpos. O lixo e as caixas, devem ser postos porta ou num local apropriado, depois da hora do fecho. Os degraus podem ser um obstculo para alguns clientes (idosos, deficientes, etc.), que pretendem entrar no ponto de venda. Se o cliente no se pode deslocar, no vai, logo, no compra.

137

Captulo 5: Merchandising

Promoes com preos que no correspondem realidade


O cliente actual no costuma perdoar este tipo de atitudes, pois sentese trado. Recuperar um cliente muito mais difcil do que conseguir um novo.

Reposio feita no horrio de maior trfego


Como todas as lojas tm os seus pontos de maior concentrao de consumidores, deve haver muito cuidado com a reposio e o seu horrio. Repor com clientes na loja, d uma pssima imagem e cria confuso.

Preos promocionais que se mantm aps a promoo


Quando as promoes acabam, o preo do produto tem de ser alterado porque: se o preo permanece para alm da promoo anunciada, afecta a credibilidade das prximas promoes; se o preo promocional permanecer durante muito tempo, o cliente habitua-se e no vai aceitar o seu aumento.

Uma promoo deve fazer sentir ao consumidor uma vantagem em ter ido loja em determinado momento.

Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo


As vendas dos produtos com fraca rotao devem ser dinamizadas, para evitar que o consumidor descubra a presena dos monos no linear e os rejeite.

138

Captulo 5: Merchandising

Prateleiras com espaos vazios


Os espaos vazios das prateleiras devem ser rapidamente ocupados. Os clientes consideram que os espaos vazios so originados pelo desleixo e m organizao do ponto de venda. Figura 72: Gesto da prateleira

Os espaos sem produtos devem ser preenchidos

Mudar os produtos constantemente de lugar


O consumidor quando no encontra o produto no seu lugar habitual, pensa que houve uma ruptura no stock. Se no encontrar um produto semelhante, pode abandonar o ponto de venda insatisfeito. Qualquer mudana deve ser previamente estudada e assinalada.

Produtos amolgados e com rtulos rasgados


O consumidor no vai comprar produtos que lhe deixem dvidas em relao ao seu interior, pois se o exterior est assim, o interior pode estar pior. Alm de no comprar, vai achar que h desleixo.

139

Captulo 5: Merchandising

Msica ambiente irritante e alta de mais


O volume do som da msica ambiente no deve incomodar o cliente, pois tal tira-lhe a vontade de permanecer na loja. Quanto menos tempo estiver na loja, menos compra!

No deixar colocar expositores na loja


Os expositores contribuem para aumentar as vendas, pelo que pode ser um erro no deixar coloc-los. Devem ser encarados como vendedores invisveis para tirar partido do investimento que o fabricante realizou.

Ficha de Trabalho 27

140

Captulo 6: Atendimento e Venda

Atendimento e Venda
Atendimento Venda

Captulo 6: Atendimento e Venda

Atendimento
A importncia do Atendimento
Muitos vendedores tero falhado, ao longo da sua actividade profissional, na concretizao de variadas vendas. Se fizeram uma autoavaliao da sua conduta em todo o processo de negociao, tero verificado, certamente, que muitas dessas vendas no se concretizaram porque alguma coisa falhou ao nvel do atendimento. No poder separar-se, nunca, o atendimento de todo o processo de negociao. O que o vendedor deve fazer interrogar-se, sempre, sobre o momento em que a negociao ter falhado e se tal se deveu ou no a deficiente atendimento. Cada vez mais, o atendimento sinnimo de qualidade, proporcionando, um maior volume de vendas.

Transparncia 80

Figura 73: Atendimento Vs Vendas

Atendimento Qualidade Vendas


142

Captulo 6: Atendimento e Venda

Considerando que: o atendimento pode funcionar como imagem de marca um deficiente atendimento pode contribuir para degradar a imagem da empresa, deitando por terra todos os esforos comerciais anteriores

o vendedor e a empresa, tudo devem fazer para que, atravs de um bom atendimento, os visitantes sejam transformados em clientes. este, no fundo, o seu objectivo fundamental.

Podemos falar de um bom ou mau atendimento, entre muitas outras situaes que marcam a actividade comercial de uma qualquer empresa, aquando por exemplo: do acolhimento de um cliente

da recepo de um visitante na empresa

de um contacto telefnico

Transparncia 81

143

Captulo 6: Atendimento e Venda

Princpios bsicos para um bom Atendimento do Pblico


Figura 74: Atender

Atender mostrar imediatamente que se est disposto a atender.


In Saber Acolher os Clientes

Quem pretende vender um produto ou servio, no deve esquecer-se que a relao que vai estabelecer com o cliente vai depender das tcnicas ou regras utilizadas nesse processo de relacionamento. Se o objectivo de um bom atendimento transformar o visitante e o curioso em cliente, em comprador, importa ter presente um conjunto de princpios bsicos: 1 2 3 4 5 6 Preocupe-se com a sua aparncia pessoal Preocupe-se com o espao onde vai receber o cliente Receba o cliente com um sorriso e cumprimente-o Identifique-se imediatamente Se for conveniente, solicite o nome ao Cliente e trate-o como tal Mantenha-se imediatamente disponvel para o cliente, mas respeite a sua liberdade de aces e movimentos - mostre ao cliente que est ali para o ajudar e no para o incomodar Utilize a tcnica de perguntas para identificar e melhor compreender as necessidades e os desejos dos clientes Informe o cliente das soluo que se adaptam s suas necessidades Se no puder responder eficazmente ao cliente, empenhe-se pessoalmente no encaminhamento e contactos necessrios

7 8 9

10 Mantenha uma atitude positiva na despedida, mesmo que o cliente no tenha comprado nada, demonstrando total disponibilidade.

144

Captulo 6: Atendimento e Venda

Figura 75: Princpios Bsicos do atendimento

educao eficcia postura

optimismo clareza

competncia disponibilidade conhecimento

Transparncia 82

O Atendimento dos Visitantes na empresa


Normalmente, as reas de atendimento na empresa esto facilmente identificadas, nomeadamente, atravs de uma recepo; contudo, nem sempre cuidada. No entanto, por vezes, pode haver necessidade de receber um visitante na empresa numa outra rea que no a recepo. importante dar ateno a este aspecto, porque pode transformar um visitante num cliente. Deve reforar-se a ideia de que o atendimento do visitante deve ser o mais cuidado possvel, independentemente do lugar onde ocorra.

145

Captulo 6: Atendimento e Venda

Aspectos a ter em conta:

Antes da visita, encontro ou reunio se vai atender um cliente na empresa, disponibilize-se imediatamente para o informar e esclarecer de quaisquer dvidas que possa ter no percurso a fazer; para evitar problemas na sua chegada, facilite-lhe o estacionamento do automvel; caso venha de transportes pblicos, disponibilize-se para o seu transporte at empresa.

O atendimento na recepo quem est responsvel pelo atendimento, dever disponibilizar-se imediatamente para o visitante, colocando de parte outras actividades secundrias; a pessoa que o vai receber deve ser avisada logo que possvel; o espao onde visitante vai aguardar deve ser acolhedor e confortvel; sugira ao cliente a disponibilidade para um caf ou outra bebida; dever possibilitar ao visitante revistas e jornais recentes e em bom estado;

146

Captulo 6: Atendimento e Venda

informe o cliente da eventualidade de esperar um pouco; prefervel, do que avis-lo constantemente, de cinco em cinco minutos.

Quando atender o visitante no seu escritrio:


preocupe-se com o conforto da cadeira e mesa ou secretria; evite que esta tenha um aspecto desagradvel, o que transmite a imagem de uma pessoa desleixada, desorganizada; disponibilize papel e canetas para tomar notas ou registar informaes; comunique internamente da sua indisponibilidade para atender telefonemas ou outras situaes e no se esquea de desligar o telemvel.

O Atendimento telefnico
Sempre que um telefone toca, preciso atend-lo de imediato. Nem sempre possvel, o que dir a maioria dos responsveis pelas pequenas e micro-empresas. No entanto, absolutamente necessrio ter presente que a imagem da sua empresa passar, tambm, pela qualidade e eficincia do seu atendimento telefnico.

Quem est do outro lado da linha no v que estamos ocupados!

Frequentemente, depois de muitos toques do outro lado da linha, imaginamos que a empresa est encerrada ou acabou por fechar. Na maior parte das vezes, no o caso. Poder ser o resultado de uma falta de formao do pessoal. Para um bom atendimento telefnico, fundamental considerar os seguintes procedimentos: 147

Captulo 6: Atendimento e Venda

identificar o contacto o mais rapidamente possvel; compreender o objectivo do contacto telefnico e encaminh-lo para a pessoa e/ou departamento certo, caso seja possvel ou justificvel; abreviar o mais possvel o contacto, sem que o ponha em causa, com o objectivo de descongestionar a linha neste caso, deve marcar um novo contacto, sob consentimento da pessoa com quem est a falar (interlocutor), registando o seu nome e n de telefone; dar-lhe- algum tempo para recolher a informao necessria; evitar o ping-pong da chamada extremamente desagradvel, para o interlocutor, que a sua ligao passe de pessoa para pessoa, sem respostas concretas; identifique-se sempre pelo nome e apelido ex. Boa tarde, fala Mariana Toms; sorria ao telefone apesar de no ver o seu interlocutor, este apercebe-se da sua atitude e postura; use frases curtas e positivas no utilize expresses com carga negativa ex. qual o seu problema?; no corte a palavra ao seu interlocutor se este fugir do assunto, oriente-o para o objectivo do contacto; nunca responda, quando receber um telefonema para um funcionrio que est ausente: est a almoar, ainda por c no passou, mesmo que seja o caso; prefervel perguntar se pode dar-lhe a informao que pretende ex. em que posso ser-lhe til?; pode propor-lhe um novo contacto, inclusivamente, quando se prev algum tempo de espera ou quando surge uma outra chamada caso se justifique, antecipe-se, telefonando-lhe; no se esquea de agradecer ao seu interlocutor por ter telefonado

Transparncia 83

148

Captulo 6: Atendimento e Venda

O tratamento de reclamaes
Figura 76: Tratamento de reclamaes Um cliente descontente que lhe escreve ou lhe telefona um cliente salvo. in Saber Acolher os Clientes Franois Coindreau, Presidente da Findus

Talvez esta afirmao queira dizer, objectivamente, que dar a devida ateno ao tratamento de uma reclamao poder traduzir-se numa opinio menos negativa relativamente ao vendedor ou empresa. Poder afirmar-se, inclusivamente, que em certos casos o cliente acaba por preferir o produto X ou a empresa Y porque o tratamento da sua reclamao correspondeu s suas necessidades. No dar a devida ateno a uma reclamao, poder ter consequncias desagradveis, tais como: apresentao de aces judiciais; m fama, atravs dos media e publicidade boca a boca; perda de clientes, traduzindo-se em menor volume de vendas.

Quando se tratam reclamaes, devem ter-se em conta as seguintes regras: dar oportunidade ao cliente de expor a reclamao, dando-lhe a devida ateno tentar resolver o problema do cliente imediatamente; ter em conta que uma reclamao pode ter implicaes legais; nunca tirar concluses apressadas e sem fundamento, nem discutir com o cliente; tomar nota de todos os detalhes da reclamao para que o cliente se aperceba de que o problema est a ter a devida ateno, por um 149

Captulo 6: Atendimento e Venda

lado, e que um bom procedimento do tratamento de reclamaes pode evitar situaes futuras menos agradveis; investigar totalmente todas as reclamaes; oferecer solues alternativas ao cliente; identificar a soluo que melhor agrada ao cliente, no sentido de dar resposta aos seus desejos e necessidades; verificar se todos os funcionrios da empresa procedem de forma semelhante e adequada no tratamento de reclamaes. Transparncias 84/85

Exemplo: Numa quente tarde de Julho, num determinado estabelecimento comercial registava-se uma temperatura ambiente elevadssima, j que o mesmo no possua ar condicionado. Determinado cliente, fortemente incomodado pelo desagradvel ambiente, desistiu de efectuar a compra pretendida, abandonando o estabelecimento. Resolveu, contudo reclamar, at por achar desumanas as condies ambientais dos funcionrios do referido estabelecimento. A gerncia da empresa em causa respondeu ao cliente, por escrito:

Acusamos a agradecemos.

vossa

reclamao,

qual

desde

muito

Muitas vezes, por motivos alheios nossa vontade, surgem-nos situaes que so do desagrado dos nossos Clientes. Deste modo, pedimos imensa desculpa pelas condies ambientais encontradas. Estamos a desenvolver esforos no sentido de muito rapidamente resolvermos a situao que, como refere, pode tornar-se menos agradvel para os Clientes, bem como para os nossos colaboradores. Conscientes da necessidade de apostar cada vez mais num servio de qualidade, tudo faremos para darmos resposta eficaz s necessidades dos nossos Clientes, registando as suas sugestes, como o caso da apresentada por V.Exa.

150

Captulo 6: Atendimento e Venda

Esta poder ser uma soluo de tratamento da reclamao acima referida. Contudo, cada caso justifica um tratamento especfico, sendo necessrio medir bem as implicaes que uma reclamao e o seu tratamento podem envolver. Ficha de Trabalho 28

151

Captulo 6: Atendimento e Venda

A venda
Para ter sucesso, o vendedor deve conhecer o produto, o mercado e a sua prpria empresa. Por outro lado, deve ser delicado, atencioso, prestvel e organizado, principalmente, ao nvel da gesto do tempo e dos meios e recursos disponveis.

A preparao da venda
A venda falha, em muitos dos casos, porque no foi suficiente e/ ou cuidadosamente preparada. Figura 77: Preparao da venda

a preparao da venda

a chave para o sucesso


Transparncia 86

Nesta perspectiva, o vendedor aquando da preparao de uma visita ao cliente, por exemplo, deve reflectir num conjunto de questes: Quem o cliente? Quem vai comprar? Quem tem o poder de deciso? A quem cabe, no fundo, a deciso de compra? 152

Captulo 6: Atendimento e Venda

Que opinio e imagem tem o cliente da minha empresa? favorvel, negativa ou indiferente? O que lhe interessa verdadeiramente? Quais so os aspectos que ele mais valoriza?

E tem de definir: Objectivos da Visita Estratgia Instrumentos

As diferentes fases da venda


A venda concretiza-se desde que sejam cumpridas, com sucesso, todo um conjunto de etapas ao longo do processo de negociao: 1 2 3 4 5 Contacto Identificao Demonstrao Concretizao Consolidao Transparncias 87/88

Todas elas so necessrias e desenvolvem-se de forma sequencial. Poder ser arriscado no dar a devida ateno a algumas delas, no sentido de avanar rapidamente no processo de negociao. fundamental que se avance com segurana. Um vendedor demasiado ansioso, pode ser tentado a avanar rapidamente, sem que tenha atingido algumas das etapas bsicas do processo. Todas so importantes, dado que a concretizao de cada uma delas tem determinados objectivos especficos que importa atingir. 153

Captulo 6: Atendimento e Venda

Contacto
A primeira etapa extremamente importante. A primeira abordagem se no for devidamente cuidada, pode comprometer todo o processo de negociao. Trata-se do momento em que preciso estabelecer um clima de confiana entre o vendedor/empresrio e o cliente.

Ao nvel da comunicao no-verbal, dever preocupar-se, por exemplo, com o seguinte:

EVITE

ADOPTE

no olhar para o cliente desviar o olhar cruzar as mos cruzar os braos esfregar muitas vezes o nariz, a orelha ou os olhos cruzar as pernas apontar o dedo para o cliente pestanejar com frequncia distanciar-se do cliente encostar-se para trs na cadeira levantar-se enquanto o cliente est sentado
Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal

olhar directamente para a outra pessoa sorrir suavemente manter as mos abertas no cruzar os braos evitar os tiques no cruzar as pernas evitar os gestos em excesso no pestanejar aproximar-se do cliente inclinar-se suavemente para a frente esperar que o cliente se levante

154

Captulo 6: Atendimento e Venda

Ao nvel da comunicao verbal

EVITE

DIGA ANTES

utilizar expresses com carga negativa ex. algum problema? utilizar expresses no pessoal ex. na minha opinio
Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal

posso ajud-lo?

qual a sua opinio?

Quando se trata de uma visita ou entrevista, importante considerar-se nesta fase, entre outros, os seguintes aspectos: saudao; apresentao, identificao nome prprio, apelido, cargo, empresa; agradecimento agradecer ao cliente pela sua disponibilidade e aceitao da entrevista ou da visita; definio da razo da entrevista ou da visita; estabelecimento da respectiva durao.

155

Captulo 6: Atendimento e Venda

Identificao
imprescindvel que o vendedor conhea verdadeiramente o cliente, as suas motivaes e desejos, as suas necessidades. S assim, poder responder eficazmente.

S pode garantir-se a qualidade do servio ao cliente se forem identificadas as suas necessidades. Como descobri-las?

Recolhendo informao, por exemplo, nas diferentes visitas ao cliente; Observando e questionando o seu meio envolvente; Incitando-o a falar.

Como? Fazendo-lhe perguntas adequadas.


Tipos de perguntas: Pergunta abertas quando se pretende saber algo mais e o mximo de informao. Normalmente, comeam por o qu, o que, quem, como, onde, quanto, etc.. O que acha desta possibilidade? Como que deseja pagar?

Pergunta fechada quando se pretendem respostas curtas do tipo sim, no ou talvez. Quer dez embalagens?

Pergunta alternativa pode ser mais eficaz, porque orienta o cliente para a resposta. Prefere pagar a pronto ou a crdito? 156

Captulo 6: Atendimento e Venda

Pergunta devolvida s vezes, no conveniente responder ao cliente, sendo prefervel devolver-lhe a pergunta. Pergunta do cliente: qual a sua opinio sobre aquela marca? Resposta (pergunta) do vendedor: tem alguma ideia formada sobre essa marca?

Perguntas de insatisfao permitem descobrir se os problemas potenciais so problemas reais para o cliente, levando-o a manifestar a sua insatisfao. Como que age quando avaria um electrodomstico?

Perguntas de reformulao so necessrias quando preciso, por exemplo, provar que uma solicitao do cliente foi compreendida ou confirmar uma informao. Se bem entendi, o que o Sr. deseja ...?

Perguntas de clarificao so fundamentais quando o cliente faz algumas afirmaes que importa esclarecer. Afirmao do cliente: a vossa empresa est a funcionar muito mal! Pergunta do vendedor: a que aspecto est a referir-se?

No deve esquecer-se que h clientes interessados, outros, pouco ou nada interessados, uns prticos, outros mais econmicos e sensveis ao preo. Por outro lado, h clientes que so agressivos, h clientes mais tmidos, introvertidos, outros extrovertidos, mais faladores e outros mais ingnuos, pouco conhecedores. Neste ltimo caso, o vendedor nunca deve aproveitar-se dessa situao. Pretende-se realar o facto de que cada situao, cada cliente, deve justificar uma estratgia e aco concretas ao nvel da identificao, descoberta, conhecimento e compreenso das suas necessidades, desejos e motivaes, possibilitando, assim, respostas mais eficazes.

157

Captulo 6: Atendimento e Venda

Demonstrao
nesta etapa que surge a importncia da argumentao o vendedor deve argumentar em funo das argumentaes do cliente. fundamental que o vendedor baseie a sua argumentao, sempre que possvel, em nmeros e factos, e avalie as reaces do cliente atravs de perguntas de reformulao, entre outras regras que importa ter em conta. Figura 78: Demonstrao da Venda

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

nesta fase que surge a importncia da argumentao. Figura 79: Argumentao O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefcios e as vantagens respeitantes a determinado produto. A argumentao mais eficaz aquela que feita em funo da argumentao do prprio cliente A argumentao desenvolve-se em trs tempos: definio das caractersticas do servio ou do produto O que isto? apresentao da vantagem geral para que serve?

158

Captulo 6: Atendimento e Venda

apresentao da vantagem especfica que contributo traz? deve ser apresentada medida do cliente, ou seja, em funo do seu argumento.

Exemplo: Transparncia 89 Vantagem Especfica que contributo traz? ...uma das formas de prestar um servio mais personalizado, como pretende, automaticamente Vantagem Geral para que serve? ... ter a possibilidade de agrupar as fotocpias dos seus clientes sem perder tempo Caracterstica do Produto/Servio quais so as suas caractersticas Para tal, necessria uma fotocopiadora que tenha separador de fotocpias automtico. o caso desta MXT 970. Ficha de Trabalho 29

Ao argumentar com o cliente, muito importante tratar adequadamente as suas objeces, como por exemplo: Objeces do cliente: No me parece que este produto solucione o meu problema Possveis solues: Fazer referncia a casos anteriores, de clientes com as mesmas reaces, que acreditaram e esto satisfeitos Reformular, utilizando expresses e palavras que minimizem a objeco e valorizem as potencialidades do produto 159

Ainda no bem isto que eu pretendo

Captulo 6: Atendimento e Venda

Concretizao
nesta fase que o vendedor deve perceber os sinais de compra manifestados pelo cliente, tendo em conta as suas perguntas, reaces, verbais e no verbais, etc., demonstrando que est pronto para decidir. Figura 80: Concretizao da Venda

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

No entanto, a ansiedade que o vendedor pe, muitas vezes, na concretizao da venda, pode lev-lo a precipitar-se. Por outro lado, preciso ter presente que h clientes que demoram demasiado tempo a concluir, podendo correr-se o risco de fracassar o fecho da venda. Alguns sinais de compra so manifestados pelos clientes quando colocam determinadas questes e pronunciam certas afirmaes. Por exemplo: este frigorfico bonito, mas acho que no cabe l em casa. oferecem-me os programas? aceitam o pagamento em duas prestaes? h produtos prprios para fazer a limpeza da mquina? a vossa empresa trata da instalao?

160

Captulo 6: Atendimento e Venda

Quando o cliente se posiciona desta forma, o vendedor deve utilizar algumas tcnicas de concluso. Por exemplo: colocando perguntas alternativas: leva o azul ou o branco?; deseja pagar a pronto ou a prestaes? desenvolvendo uma aco concreta e objectiva permite-me que telefone para os servios tcnicos para saber quando podem ir l a casa?

Consolidao
O vendedor deve manifestar total disponibilidade ao cliente. Deve transmitir-lhe, assim, a confiana necessria com o objectivo de o fidelizar. Deve ter em conta que no pode falhar ao nvel das reaces que venha a tomar, caso a venda no se concretize deve reagir, sempre, positivamente. fundamental que o vendedor transmita total segurana ao cliente, reforando a sua aco comercial atravs da demonstrao de disponibilidade e da felicitao pela deciso que tomou. Transparncia 90

161

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Fichas de Trabalho
Ficha 1 Ficha 2 Ficha 3 Ficha 4 Ficha 5 Ficha 6 Ficha 7 Ficha 8 Ficha 9 Ficha 10

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 11 Ficha 12 Ficha 13 Ficha 14 Ficha 15 Ficha 16 Ficha 17 Ficha 18 Ficha 19 Ficha 20 Ficha 21 Ficha 22

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 23 Ficha 24 Ficha 25 Ficha 26 Ficha 27 Ficha 28 Ficha 29

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 1
Introduo ao Marketing
Assinale com uma x, no quadrado respectivo, a afirmao verdadeira, relativamente a cada um dos pontos: 1 O Marketing - so vendas - a mesma coisa que publicidade - uma filosofia de gesto 2 No Marketing, o funcionamento da empresa orientado para: - a satisfao das necessidades dos seus gerentes - a satisfao das necessidades dos empregados - a satisfao das necessidades do consumidor 3 Quem recorre aos instrumentos de Marketing: - so apenas as empresas - so apenas as empresas e os partidos polticos - so todas as empresas e organizaes, pblicas e privadas 4 Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing: - depois da produo - quando o produto ainda no estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido)

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

5 Hoje, a empresa recorre ao Marketing: - apenas quando o produto j esta venda (no mercado) - apenas durante a comercializao do produto - antes da produo, depois da produo e aps o consumo

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Introduo ao Marketing
Resoluo 1 O Marketing - so vendas - a mesma coisa que publicidade - uma filosofia de gesto 2 No Marketing, o funcionamento da empresa orientado para: - a satisfao das necessidades dos seus gerentes - a satisfao das necessidades dos empregados - a satisfao das necessidades do consumidor 3 Quem recorre aos instrumentos de Marketing: - so apenas as empresas - so apenas as empresas e os partidos polticos - so todas as empresas e organizaes, pblicas e privadas 4 Antigamente, a empresa apenas recorria ao Marketing: - depois da produo - quando o produto ainda no estava produzido - depois do produto ter sido consumido (adquirido) 5 Hoje, a empresa recorre ao Marketing: - apenas quando o produto j esta venda (no mercado) - apenas durante a comercializao do produto - antes da produo, depois da produo e aps o consumo X X X X X

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 2
Empresa Nova poca, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Nova poca, Lda, tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subseces: vendas, publicidade e assistncia ps-venda. A rea Marketing/Vendas est permanentemente em contacto com o responsvel pela Produo e pelas Compras de matrias-primas e matrias subsidirias, para que os vendedores no vendam produtos que no possam ser produzidos e entregues de imediato. 1 Preencha o quadro: Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Estrutura Organigrama da rea Marketing/Vendas Relaes entre a rea Marketing/Vendas e as outras reas da empresa 2

Concluses: .............................................................................

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Nova poca, Lda.


Resoluo
1 Preenchimento do quadro: Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Est definido. Existem com as compras e produo. Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Estrutura Organigrama da rea Marketing/Vendas Relaes entre a rea Marketing/Vendas e as outras reas da empresa 2 Concluses:

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a rea possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas. Sem a colaborao definida com as outras reas e sem definir a funo, a autoridade e a responsabilidade de cada membro da rea de Marketing, dificilmente se conseguiro obter bons resultados.

169

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 3
Empresa Scomputadores, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Scomputadores, Lda. tem tido problemas devido aos ltimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes tm reclamado da falta de qualidade do material que compe os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras. A empresa alm das vrias reclamaes recebidas, perdeu alguns clientes que no ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos, apesar destes possurem instrues, que podero ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

Preencha o quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificao da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instrues para o consumidor Qualidade da embalagem

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses: .............................................................................

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Scomputadores, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Tem um design ultrapassado Fraca qualidade. O material frgil. Bastante diversificada. Durao longa. Tem todas. M qualidade.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Produto Design do produto Qualidade do produto Durabilidade do produto Diversificao da gama de produtos Ciclos de vida dos diferentes produtos Instrues para o consumidor Qualidade da embalagem

Concluses:

Aps a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Scomputadores, Lda. ter que mudar de fornecedores, pois com o actual stock no conseguir satisfazer e fidelizar os clientes. O empresrio no se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, ser o escolhido.

172

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 4
Empresa Smenus, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Smenus, Lda. dedica-se actividade do Take Away de todo o tipo de ementas. Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsveis pensaram que a estratgia mais acertada consistia em praticar preos bastante mais baixos do que a concorrncia (preo de penetrao), uma vez que a concorrncia no Take Away elevada. Com os preos praticados a empresa Smenus, Lda. tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaa da reaco das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais slida. Se a concorrncia reagir com uma reduo de preos, a Smenus no poder acompanhar a reaco, pois no est preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.

Preencha o quadro:

Factores da rea Marketing/Vendas Anlise da situao da empresa com incidncia no Preo Pontos Fortes Pontos Fracos Preo em relao concorrncia Aceitao dos preos pelos clientes Capacidade de reaco a nvel dos preos Margens praticadas

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses: .............................................................................

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Smenus, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro:

Factores da rea Marketing/Vendas Anlise da situao da empresa com incidncia no Preo Pontos Fortes Pontos Fracos Preo em relao concorrncia Aceitao dos preos pelos clientes Capacidade de reaco a nvel dos preos Margens praticadas Preo de penetrao. Boa aceitao. Baixa. Pequena.

Concluses:

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pr em causa a poltica de preos seguida pela empresa Smenus. Esta no consegue responder a uma reaco a nvel dos preos e tem pequenas margens de lucro. Quem entra no mercado com um estratgia de penetrao, tem de estar espera de uma resposta da concorrncia. Se a empresa que entrar no mercado no tiver disponibilidade financeira para aguentar uma guerra de preos, no deve entrar nela e nem deve provoc-la.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 5
Empresa Matias & Matias, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Matias & Matias, Lda, comercializa material escolar e de escritrio em todo o territrio nacional. Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o pas, a empresa decidiu contratar vrios distribuidores, pagando elevadas comisses pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes. Depois de ter conquistado o comrcio tradicional, a Matias & Matias, Lda, pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (no consegue suportar as exigncias financeiras pretendidas). Quanto ao material de escritrio, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catlogo. Em relao ligao contratual com os canais de distribuio, a empresa no estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes. 1 Preencha o quadro:
Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Distribuio Peso negocial nos diferentes canais Relaes contratuais com os canais de distribuio Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Matias & Matias, Lda.


Resoluo
1 Preenchimento do quadro:
Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos No entra nos hipermercados. No tem. Boa, para material escolar. Deficiente.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Distribuio Peso negocial nos diferentes canais Relaes contratuais com os canais de distribuio Imagem dos distribuidores Estrutura de vendas por canal

Concluses:

A empresa Matias & Matias, Lda, no atinge os objectivos pretendidos, devido ao facto de no conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuio pretendidos. A empresa tambm devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois estes tambm deviam vender o material de escritrio. A empresa dever fazer uma permanente investigao de mercado, devido inexistncia de qualquer vnculo contratual com os canais de distribuio.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 6
Empresa O Cachopo
Dados de trabalho
A loja de brinquedos O Cachopo, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante ateno imagem do estabelecimento e dos produtos que vende. O seu proprietrio, ao elaborar o seu oramento anual, disponibilizou um montante para a comunicao da empresa com o seu pblico-alvo. Aps ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitrios e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rdio local e de distribuir panfletos nas escolas primrias, nas creches e nos infantrios que oferecem descontos na compra de artigos. Quanto poltica de relaes pblicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianas com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos. 1 Preencha o quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Comunicao Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoo utilizados Oramento de comunicao Poltica de relaes pblicas

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa O Cachopo
Resoluo
1 Preenchimento do quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Cuidada. Cuidada. Adequados. Adequados. Razovel. Existente. Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Comunicao Imagem da empresa Imagem dos produtos Meios de publicidade utilizados Meios de promoo utilizados Oramento de comunicao Poltica de relaes pblicas

Concluses:

Apesar da situao estudada no quadro acima possuir apenas pontos fortes, o empresrio ter de constatar que o investimento efectuado na comunicao da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa. importante investir na comunicao, mas necessrio apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas superior aos custos do investimento efectuado na comunicao.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 7
Empresa SMveis, Lda.
Dados de trabalho
A empresa SMveis, Lda, dedica-se fabricao e comercializao de todo o tipo de mobilirio. Para conseguir atingir um maior nmero de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um nmero de vendedores suficiente, de forma a cobrir as reas pretendidas. A empresa no costuma contratar vendedores das empresas concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor SMveis. Existe uma excelente coordenao no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessrias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que no podem ser entregues nas datas acordadas. Os vendedores da SMveis esto permanentemente motivados para a optimizao das vendas, pois a empresa possui uma estratgia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem um bom salrio fixo e um salrio varivel (de acordo com o montante das vendas), possuem viatura para uso total e tm bom material de apoio s vendas. Devido s excelentes condies financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotao dos vendedores.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Preencha o quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia nas Vendas Estratgias de venda Nmero de vendedores Grau de formao dos vendedores Grau de motivao dos vendedores Remunerao dos vendedores Rotao dos vendedores Material de apoio s vendas Cobertura geogrfica das vendas Organizao da rea das vendas

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa SMveis, Lda.


Resoluo

Preencha o quadro: Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Existente. Adequado. Bom. Elevada. De acordo com as vendas. Baixa. ptimo. Adequada. Existente. Pontos Fracos

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia nas Vendas Estratgias de venda Nmero de vendedores Grau de formao dos vendedores Grau de motivao dos vendedores Remunerao dos vendedores Rotao dos vendedores Material de apoio s vendas Cobertura geogrfica das vendas Organizao da rea das vendas

Concluses:

Como se pode constatar pela leitura do quadro, a empresa SMveis, Lda., possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados. A organizao da fora de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as reas, levando o produto a um vasto nmero de clientes, o que contribui para o aumento dos seus lucros.

184

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 8
Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.
Dados de trabalho
O Sr. Gaspar o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda. No final do ano passado, decidiu analisar a situao da empresa relativamente aos clientes, no perodo dos dois ltimos anos. Aps a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte: Os clientes passaram de 350 para 395; A empresa possui 250 clientes h mais de um ano; A empresa perdeu 10 clientes desde h um ano; Existe um vendedor para cada dez clientes; 80% dos clientes no tm dado problemas empresa com devolues e dificuldades no pagamento.

Preencha o quadro: situao da

Anlise da Factores da rea Marketing/Vendas empresa com incidncia na Clientela Pontos Fortes Nmero de clientes Nmero de clientes h mais de 1 ano Nmero de clientes perdidos desde h 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes

Pontos Fracos

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.


Resoluo

Preencha o quadro: situao da

Anlise da Factores da rea Marketing/Vendas empresa com incidncia na Clientela Pontos Fortes Nmero de clientes Nmero de clientes h mais de 1 ano Nmero de clientes perdidos desde h 1 ano Estrutura de vendas por clientes Qualidade dos clientes Existe. Boa. Aumentaram. Aumentaram cerca de 13%.

Pontos Fracos

reduzido (cerca de 3%)

Concluses:

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o perodo de destes dois anos foi positivo, pois alm de aumentar o nmero de clientes, fidelizou os existentes. Esta situao foi suficiente para minorar os prejuzos da perda de 3% dos clientes. A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que no provocam problemas relacionados com o pagamento e a devoluo dos produtos.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 9
Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamaes, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Alm de criar uma seco de atendimento psvenda imediato(um tcnico para reparar as mquinas fotogrficas), disponibiliza material de substituio enquanto o do cliente no estiver reparado. A empresa forneceu tambm formao aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como algum que os pode ajudar a melhorar. Quanto s garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa s negoceia com fornecedores que ofeream garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo superior ao da concorrncia). A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., obtm informaes sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes atravs do preenchimento dos questionrios existentes. Aps a sua anlise, os seus responsveis tm aproveitado algumas boas ideias.

188

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Preencha o quadro:

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no ps-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamaes Respeito dos prazos Qualidade do servio Imagem do servio ps-venda Material de substituio

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Concluses

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro:

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no ps-venda Garantias Trocas de produtos Tratamento das reclamaes Respeito dos prazos Qualidade do servio Imagem do servio ps-venda Material de substituio

Anlise da situao da empresa Pontos Fortes De 1 a 3 anos. Possvel. Eficiente. Positivo. Bom. Positiva. Existente. Pontos Fracos

Concluses:

Aps visualizar o quadro preenchido, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., possui um servio ps-venda profissional e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas. importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamaes, pois os responsveis no se podem esquecer que as reclamaes so informaes grtis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e servios. Os pontos fortes evidenciados na anlise da situao da empresa, permitem concluir que o seu servio ps-venda constitui uma mais-valia.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 10
Empresa Despertar, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Despertar, Lda., produz e comercializa despertadores. Os seus clientes esto satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que so produzidos e pelos prazos acordados. Apesar de no ter o certificado de qualidade, tem um tcnico responsvel pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos. A produo da Despertar, Lda. flexvel, pois, permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador. Quanto aos servios ps-venda, a empresa est preparada para qualquer tipo de reclamao e de auxilio ao cliente. Os despertadores que so produzidos em srie, tm um preo de venda bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preo, no esquecendo a rendibilidade da empresa.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Preencha o quadro:
Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea de Produo

Consequncias na rea de Marketing/Vendas Qualidade dos produtos Adaptao aos ciclos de produo Ausncia de roturas na distribuio Satisfao dos clientes Preo dos produtos

Controlo de qualidade Flexibilidade da produo Prazos de fabrico Produo de peas para o servios psvenda Custos de produo

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Despertar, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro:
Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Boa qualidade. Boa flexibilidade. Os prazos so cumpridos. Bom servio ps-venda. Preos competitivos. Pontos Fracos

Factores da rea de Produo

Consequncias na rea de Marketing/Vendas Qualidade dos produtos Adaptao aos ciclos de produo Ausncia de roturas na distribuio Satisfao dos clientes

Controlo de qualidade Flexibilidade da produo Prazos de fabrico Produo de peas para o servios psvenda Custos de produo

Preo dos produtos

Concluses:

A anlise da relao da rea da Produo com a rea de Marketing, permite afirmar que a Despertar, Lda., no ter dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, alm de possuir produtos de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preos competitivos e um bom servio ps-venda. A empresa possui tambm uma boa flexibilidade dos meios de produo, dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente produo de novos produtos, devido sua curta vida e consequente necessidade de constantes alteraes com vista a satisfazer as necessidades da clientela.

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 11
Empresa Formao Sc. XXI
Dados de trabalho
A empresa Formao Sc. XXII, dedica-se prestao de servios na rea da formao profissional. Para a constituio da sua fora de vendas, recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes. Para motivar a sua fora de vendas, a empresa paga um salrio fixo e um bom salrio varivel, que depende da produtividade de cada membro.

Preencha o quadro:
Factores da rea de Recursos Humanos Recrutamento e formao Poltica de remunerao e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Esprito de todos os colaboradores Consequncias na rea de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preo do produtos Satisfao do cliente Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Formao Sc. XXI


Resoluo

Preenchimento do quadro:
Factores da rea de Recursos Humanos Recrutamento e formao Poltica de remunerao e incentivos Produtividade de todos os colaboradores Esprito de todos os colaboradores Consequncias na rea de Marketing Equipa de marketing/vendas Equipa de marketing/vendas Preo do produtos Satisfao do cliente Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Boa fora de vendas. Poltica salarial adequada. Preos competitivos. Bom atendimento.

Concluses:

Depois de analisar a situao da empresa mencionada, pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na rea do Marketing/Vendas e ao motiv-los com uma boa remunerao, um bom ambiente de trabalho e a realizao de aces de formao, proporciona um bom atendimento aos clientes e a realizao dos objectivos propostos. Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preos competitivos, que so importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas. Em concluso, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa fora de vendas, poder obter bons resultados na poltica de Marketing/Vendas definida.

196

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 12
Empresa Sapataria P Rpido, Lda.
Dados de trabalho
A sapataria P Rpido, Lda. possui apenas um fornecedor, que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados. Apesar de a empresa ter algumas reclamaes dos clientes, devido a problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de vendas, pois a nica existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento. Pelo facto de no ter mais fornecedores, no consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preos de compra para os sapatos. Apesar de a situao existente no ser favorvel obteno de maiores lucros, a empresa no faz prospeco para conseguir novos fornecedores, pois o seu responsvel no tem tempo para isso e tem muita confiana no seu fornecedor. 1 Preencha o quadro:
Consequncias na rea de Marketing/Vendas Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea de Compras

Capacidade negocial Preo dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preo dos produtos Ausncia de roturas de stocks

Custos fixos da rea Preo dos produtos de compras

197

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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198

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Sapataria P Rpido, Lda.


Resoluo
1 Preenchimento do quadro:
Consequncias na rea de Marketing/Vendas Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos Um s fornecedor; no consegue bons preos H reclamaes. Dificuldade em cumprir prazos Alto preo de custo = alto preo de venda

Factores da rea de Compras

Capacidade negocial Preo dos produtos junto dos fornecedores Pesquisa de novos fornecedores Cumprimento dos prazos de entrega das compras Qualidade e preo dos produtos Ausncia de roturas de stocks

Custos fixos da rea Preo dos produtos de compras

Concluses:

A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade. A opo de no ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competio entre vrios fornecedores, para conseguir melhores preos de compra, melhores condies de pagamento e produtos com melhor qualidade. Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da Sapataria P Rpido no vo perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores preos, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks. Apesar de no ter concorrncia, a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com melhores preos e que respeite os prazos acordados, para vender mais e ter maiores lucros.

199

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 13
Empresa Tem Tudo, Lda.
Dados de trabalho
A empresa Tem Tudo, Lda, comercializa para a construo civil e possui um elemento na rea administrativa que faz o tratamento estatstico das vendas, sendo responsvel pelo tratamento dos documentos respeitantes s relaes com os clientes. Para a contabilidade recorre a um gabinete, pois mais barato do que contratar um contabilista. Os custos fixos suportados com a rea Administrativa/Contabilidade no contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preo de venda do produto no afectado por esta seco. Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentao comercial e a correspondente entrega dos produtos. 1 Preencha o quadro:
Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Factores da rea Administ./Contabil. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentao) Informao sobre os clientes Anlise dos custos dos produtos

Consequncias na rea de Marketing/Vendas

Entrega dos produtos Satisfao do cliente Melhor anlise das vendas Preo de venda dos produtos

Custos fixos da rea Preos de venda dos administr/ contabil. produtos

200

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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201

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Tem Tudo, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro:
Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Entrega imediata do produto Cliente satisfeito Fornecem boa informao sobre as vendas Boa anlise so Pontos Fracos

Factores da rea Administ./Contabil. Tratamento das notas de encomenda Relacionamento com os clientes (documentao) Informao sobre os clientes Anlise dos custos dos produtos

Consequncias na rea de Marketing/Vendas

Entrega dos produtos

Satisfao do cliente

Melhor anlise das vendas Preo de venda dos produtos

Custos fixos da rea Preos de venda dos Os custos administr/ contabil. produtos baixos.

Concluses:

A rea de Marketing/Vendas da empresa Tem Tudo, Lda, beneficia com os pontos fortes da sua rea Administrativa/Contabilidade, pois feita a anlise estatstica das vendas realizadas, os clientes esto satisfeitos com o rpido tratamento da documentao e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo no tem um grande peso no custo final do produto. A informao obtida acerca das vendas efectuadas importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa. Ao ter cuidado com a contratao de pessoal para rea administrativa, beneficia o custo final do produto, pois o custo da rea referida no significativo.

202

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 14
Empresa Consegue Ver, Lda.
Dados de Trabalho
A empresa Consegue Ver, Lda., que comercializa candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois no consegue satisfazer os pedidos dos vrios tipos de clientes que possui, devido existncia de pequenos stocks. A empresa tem problemas com o servio ps-venda, pois no possui assistncia tcnica. Quando surgem problemas posteriormente compra, a reparao demora duas a trs semanas. Como a Consegue Ver, Lda. tem uma fraca liquidez e uma fraca solvabilidade, tem tido bastantes problemas em conseguir negociar com os fornecedores os preos de custo dos produtos e as quantidades pretendidas. A comunicao do ponto de venda tambm tem sido prejudicada devido fraca disponibilidade financeira no permitir investir na imagem do estabelecimento. O recrutamento e a seleco dos elementos constituintes da fora de vendas tambm ficou aqum do que recomendvel, pelo que, devido ao reduzido oramento, se contrataram elementos sem experincia na rea de vendas. 1 Preencha o quadro
Factores da rea Financeira Consequncias na rea de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos stocks de produtos para venda Poltica de vendas Preo dos produtos Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Gesto da tesouraria Aquisio de stocks Existncia de peas para o servios ps-venda Custos dos produtos

203

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses

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204

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Consegue Ver, Lda.


Resoluo

Preencha o quadro
Factores da rea Financeira Consequncias na rea de Marketing/Vendas Disponibilidade para satisfazer compromissos com prestadores de servios de marketing stocks de produtos para venda Poltica de vendas Anlise da situao na empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Gesto da tesouraria

Fraca liquidez.

Aquisio de stocks Existncia de peas para o servios ps-venda Custos dos produtos

Dificuldades por problemas nas compras. Dificuldade em possuir um stock suficiente. Preos de custo altos = preos de venda altos

Preo dos produtos

Concluses

Os pontos fracos mencionados no exemplo da Consegue Ver, Lda, mostram que as dificuldades financeiras evidenciadas contribuem para que a rea de Marketing/Vendas tenha dificuldades em actuar de forma a que a empresa tenha um volume de vendas que permita a obteno de lucros. O atendimento de pblico e o tratamento das reclamaes tambm sofrem com as dificuldades de tesouraria, pois a empresa no consegue ter stocks suficientes, um servio ps-venda eficaz e pessoal qualificado para efectuar um atendimento personalizado eficiente. O empreendedor ao iniciar um negcio com fraca liquidez e fraca solvabilidade, pode pr em causa a sobrevivncia do seu projecto empresarial.

205

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 15
Empresa Marisqueira Quero Mais
Dados de Trabalho
O Sr. Rui Soeiro, proprietrio da Marisqueira Quero Mais, est preocupado com o futuro do seu projecto empresarial, pois o governo decidiu aumentar o I.R.S. em todos os escales e as taxas de juro do crdito habitao foram aumentadas pelas entidades bancrias. Relativamente ao menu, foi obrigado a aumentar o preo de venda das refeies, devido ao aumento do preo de custo dos produtos nos mercados internacionais, provocado pela valorizao do dlar. Quanto aos recursos humanos, o empresrio est com bastante rotao de pessoal, pois tem tido dificuldades em contratar pessoal qualificado que pretenda trabalhar aos sbados, domingos e feriados. A taxa de desemprego no sector reduzida, mas constituda por pessoas com fraca capacidade de trabalho. Apesar da publicidade realizada em alguns jornais e rdios, da criao de alguns acontecimentos e de um investimento na sinaltica da marisqueira, a ocupao e o montante gasto por mesa tem sido menor.

206

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Preencha o quadro:
Identificao de Ameaas e Oportunidades Factores Econmicos Anlise da situao na empresa Ameaa Oportunidade

Poltica de crdito Taxas de juro Fontes de financiamento Poltica cambial Custo de aquisio de equipamento, materiais e outros bens e servios. Competitividade do preo de venda dos produtos da empresa nos mercados externos. Inflao Competitividade do preo de vendas dos produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa. Tributao das empresas Tributao dos lucros e outros rendimentos Tributao dos produtos nas respectivas vendas. Tributao dos clientes Alteraes fiscais no IRS e IRC. Incentivos fiscais Incentivos disponveis ao investimento ou reconverso. Poltica de emprego e formao profissional Regulamentao laboral Qualificao dos recursos disponveis.

Concluses:

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207

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Marisqueira Quero Mais


Resoluo

Preenchimento do quadro:
Identificao de Ameaas e Oportunidades Factores Econmicos Anlise da situao na empresa Ameaa As taxas de juro do crdito habitao aumentaram Oportunidade

Poltica de crdito Taxas de juro Fontes de financiamento Poltica cambial Custo de aquisio de equipamento, materiais e outros bens e servios. Competitividade do preo de venda dos produtos da empresa nos mercados externos. Inflao

O preo de aquisio dos produtos aumentou devido valorizao do dlar.

Competitividade do preo de vendas dos As vendas baixaram. produtos da empresa Impacto no volume de vendas da empresa. Tributao das empresas Tributao dos lucros e outros rendimentos Tributao dos produtos nas respectivas vendas. Tributao dos clientes Alteraes fiscais no IRS e IRC. Incentivos fiscais Incentivos disponveis ao investimento ou reconverso. Poltica de emprego e formao profissional Regulamentao laboral Qualificao dos recursos disponveis. difcil contratar pessoal qualificado. O I.R.S. aumentou.

208

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

Como se pode constatar no quadro anterior, o empresrio detectou vrias ameaas ao seu negcio, pois a situao econmica agravou-se para os consumidores, diminuindo o seu poder de compra. O preo de custo dos produtos provocou o aumento das ementas e a falta de pessoal qualificado prejudica o bom atendimento aos clientes. Perante a situao descrita, as vendas da empresa vo ser afectadas, pois, mesmo que tenha uma boa estratgia de Marketing planeada, as ameaas referidas vo prejudicar o desenvolvimento do negcio.

209

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 16
Empresa Na Hora, Lda.
Dados de Trabalho
A loja de convenincia Na Hora, Lda, est localizada num bairro habitado por estudantes, existindo a 500 metros uma Universidade com cerca de 5 000 estudantes. O seu proprietrio est muito preocupado com a deciso do governo de encerrar as lojas de convenincia s 24 horas. Para vender bebidas alcolicas, as lojas tm de as servir aos consumidores em copos de plstico, para no haver problemas nas redondezas com a utilizao indevida das garrafas. Esta deciso torna o custo do produto mais caro. H, ainda, a possibilidade da entrada no pas de duas multinacionais que podem abrir lojas na cidade onde tem o seu estabelecimento aberto. 3 Preencha o quadro
Identificao de Ameaas e Oportunidades Factores Poltico-Legais Poltica Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislao comercial Restries ou impedimentos explorao do negcio Regulamento do preo de venda dos produtos e Condies de acesso aos circuitos de distribuio. Legislao Tcnica Regulamentao e normas tcnicas de concepo dos produtos. Regulamentao e normas tcnicas de comercializao dos produtos. Regulamentao e normas tcnicas de qualidade Anlise da situao na empresa Ameaa Oportunidade

210

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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211

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Na Hora, Lda.


Resoluo

Preenchimento do quadro
Identificao de Ameaas e Oportunidades Factores Poltico-Legais Poltica Internacional do Governo Acordos internacionais no desenvolvimento do mercado Legislao comercial Restries ou impedimentos explorao do negcio Regulamento do preo de venda dos produtos e Condies de acesso aos circuitos de distribuio. Legislao Tcnica Regulamentao e normas tcnicas de concepo dos produtos. Regulamentao e normas tcnicas de comercializao dos produtos. Regulamentao e normas tcnicas de qualidade Anlise da situao na empresa Ameaa Prevista a entrada das multinacionais. Restries no horrio nocturno Oportunidade

Custos com os copos.

Concluses

A loja de convenincia Na Hora, Lda., est ameaada por decises que o empresrio no previu quando planeou criar o seu projecto empresarial. A ameaa de encerrar o estabelecimento s 24 horas poder matar o seu negcio, pois a partir dessa hora que o seu pblico-alvo (os estudantes) faz mais compras. A deciso de vender as bebidas alcolicas em copos de plstico vai ser bastante contestada pelos clientes, pois muitas vezes compram para consumir em casa.

212

Captulo 7: Fichas de Trabalho

A entrada de novas empresas do sector vai prejudicar os pequenos negcios existentes, pois as multinacionais anunciadas so muito poderosas e experientes no negcio. Todas as decises mencionas vo originar uma diminuio das vendas. Todas as aces promocionais previstas para serem feitas de madrugada nos prximos meses no estabelecimento, no podero ser realizadas devido a factores externos deciso do empresrio.

213

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 17
Empresa Constri Tudo
Dados
Um empresrio pretende abrir a Constri Tudo, que ser representante de uma marca estrangeira a qual especialista no desenvolvimento dos materiais de construo civil. Os materiais que pretende vender respondem s novas necessidades dos consumidores e s novas exigncias de segurana para a construo de prdios. 1 Preencha o quadro: Identificao de Ameaas e Oportunidades
Factores Tecnolgicos Produo
Aparecimento de novos materiais. Novas tcnicas de gesto da produo. Aparecimento de novos equipamentos.

Anlise da situao na empresa


Ameaa Oportunidade

Mercado
Alterao das necessidades dos clientes. Desenvolvimento do produto actual.

Comercializao
Desempenho da embalagem. Regulamentao e normas. Processos de armazenagem. Meios e custos de transporte.

214

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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215

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Constri Tudo


Dados

Preenchimento do quadro: Identificao de Ameaas e Oportunidades


Factores Tecnolgicos Produo
Aparecimento de novos materiais. Novas tcnicas de gesto da produo. Aparecimento de novos equipamentos. A marca aposta na inovao A marca acompanha as necessidades dos clientes

Anlise da situao na empresa


Ameaa Oportunidade

Mercado
Alterao das necessidades dos clientes. Desenvolvimento do produto actual.

Comercializao
Desempenho da embalagem. Regulamentao e normas. Processos de armazenagem. Meios e custos de transporte. Cumpre com as normas exigidas

Concluses:

A Constri Tudo tem todas as condies para ter sucesso no mercado que pretende entrar, pois tem a possibilidade de vender materiais modernos que podem satisfazer as necessidades dos clientes e as normas para a construo civil. A empresa tem de aproveitar a oportunidade de poder vender uma marca que aposta na inovao tecnolgica para poder satisfazer as novas necessidades dos consumidores.

216

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 18
Empresa Infantrio Os Amiguinhos
Dados
Um determinado empreendedor pretende abrir o Infantrio Os Amiguinhos, numa localidade com uma populao envelhecida e com uma taxa de natalidade muito baixa. O rendimento da populao reduzido e os habitantes esto habituados a deixar os seus filhos com os avs. O padre da localidade defende que as crianas devem ficar com a famlia, pois no devem ser educadas pelas educadoras. 1 Preencha o quadro:

Identificao de Ameaas e Oportunidades Anlise da situao na empresa Factores Socioculturais Ameaa Oportunidade Fenmenos de opinio/moda Convices religiosas. Convices de natureza poltica. Influencia dos lderes de opinio. Fenmenos de moda. Factores demogrficos Taxa de natalidade. Taxa de mortalidade. Distribuio da populao por regies. Distribuio da populao por sexos. Estrutura etria da populao. Taxa de crescimento da populao. Factores sociais Composio das famlias. Evoluo dos casamentos. Evoluo dos divrcios. Repartio da riqueza por regies.

217

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Factores Culturais Habilitaes da populao. Hbitos de Consumo Motivaes de Compra. Adeso do consumidor ao produto/servio. Propenso poupana. Hbitos de Compra Quantidades de Compra. Frequncia de Compra.

Concluses:

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218

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Infantrio Os Amiguinhos


Resoluo

Preenchimento do quadro:

Identificao de Ameaas e Oportunidades Anlise da situao na empresa Factores Socioculturais Ameaa Oportunidade Fenmenos de opinio/moda O padre Convices religiosas. defende que as crianas sejam Convices de natureza poltica. educadas pela Influencia dos lderes de opinio. famlia Fenmenos de moda. Factores demogrficos Natalidade Taxa de natalidade. baixa Taxa de mortalidade. Populao Distribuio da populao por regies. envelhecida Distribuio da populao por sexos. Estrutura etria da populao. Taxa de crescimento da populao. Factores sociais Composio das famlias. Baixo Evoluo dos casamentos. rendimento Evoluo dos divrcios. Repartio da riqueza por regies. Factores Culturais Habilitaes da populao. Hbitos de Consumo Motivaes de Compra. Adeso do consumidor ao Fraca produto/servio. Propenso poupana. Hbitos de Compra Quantidades de Compra. Frequncia de Compra.

219

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

Aps a leitura do quadro referente aos factores socioculturais, podemos afirmar que o Infantrio Amiguinhos no poder ter sucesso devido existncia de vrias ameaas que so um obstculo ao desenvolvimento do negcio. impossvel o negcio ter xito, pois a populao tem um rendimento baixo, segue os conselhos do seu lder (o padre) e no est habituada a deixar o seus filhos com pessoas que no sejam familiares. Mesmo que no existissem as ameaas anteriores, o Infantrio Amiguinhos est condenado ao fracasso, pois tem prevista a sua localizao numa zona onde h uma fraca taxa de natalidade. Sem mercado no h nenhum negcio que tenha sucesso.

220

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 19
Empresa Mveis Lar
Dados
A loja Mveis Lar um projecto de um empreendedor que pretende criar num determinado bairro novo de uma cidade com bastante populao. A rua escolhida poder sofrer alteraes relativamente ao estacionamento e aos actuais dois sentidos, pois existem rumores sobre a construo de um parque subterrneo pago (s os moradores que passam a estacionar na rua sem pagar) e a rua passar a ter s um sentido. Est tambm prevista a entrada de uma grande superfcie comercial especializada na venda de todo o tipo de mobilirio, pois j est instalada praticamente em todas as cidades mais habitadas do pas. Como o bairro est a ser construdo, existem algumas zonas bastante escuras (beneficiam os assaltantes) e de difcil acesso para a rua, pois os buracos existentes e as poeiras prejudicam a conduo dos automobilistas. 1 Preencha o quadro: Identificao de Ameaas e Oportunidades
Outros Factores Anlise da situao na empresa

Ameaa

Oportunidade

Influncia do clima Aparecimento da concorrncia directa e indirecta A rua do estabelecimento ficar s com um sentido Parque de estacionamento na zona

221

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Infra-estruturas (rede de transportes, electricidade, etc.) Tumultos sociais Insegurana no local do estabelecimento

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Empresa Mveis Lar


Resoluo

Preenchimento do quadro: Identificao de Ameaas e Oportunidades


Outros Factores Anlise da situao na empresa

Ameaa

Oportunidade

Influncia do clima A possvel concorrncia abertura de uma superfcie comercial especializada. A rua do estabelecimento ficar s A rua pode ter com um sentido s um sentido Aparecimento da directa e indirecta Parque de estacionamento na zona Parque pago Infra-estruturas (rede de transportes, electricidade, etc.) Tumultos sociais Insegurana no estabelecimento local do Local sujeito a roubos e a estragos nas viaturas.

Concluses:

O empreendedor dever considerar as ameaas previstas para o seu negcio, pois no aconselhvel a abertura da Mveis Lar na zona pretendida.

223

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Relativamente aos rumores, dever obter informaes na Cmara Municipal acerca da construo do parque subterrneo e da reduo dos sentidos de circulao da rua. A insegurana no local de estabelecimento poder tornar-se num obstculo aos potenciais clientes para visitarem o estabelecimento. Alm das ameaas referidas, h que considerar que a abertura da Mveis Lar ao coincidir com a da superfcie comercial especializada no mobilirio, pode ser prejudicial para o arranque e desenvolvimento do negcio.

224

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 20
Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento
Dados
Determinado empresrio pretende abrir uma loja dos trezentos num bairro constitudo por habitantes com um baixo poder de compra, pois pretende atingir apenas um segmento de mercado. Ao efectuar um determinado estudo de mercado, conclui o seguinte: 3 As pessoas pretendem ir ao estabelecimento devido aos previsveis baixos preos e descontos e s provveis promoes A embalagem e o design no so factores decisivos para a realizao da compra No exigida uma grande qualidade dos produtos, atendendo aos seus provveis preos de venda No atribuem uma importncia aos possveis servios ps-venda

Preencha o quadro:
Segmento 1 Factores relacionados com o preo Preo de venda Promoes Descontos Crdito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composio Embalagem Servios de apoio ps-venda Segmento 2

225

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Conhecimento das caractersticas dos clientes por segmento

Resoluo

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Factores relacionados com o preo Preo de venda Promoes Descontos Crdito Factores relacionados com o produto Qualidade Sabor Design Composio Embalagem Servios de apoio ps-venda No h interesse pela embalagem, qualidade e servio ps-venda, mas por uma qualidade de acordo com o preo do produto Querem baixos preos, descontos e promoes

Concluses:

Ao escolher um segmento de mercado com reduzido poder de compra, o empreendedor deve apresentar os produtos com preos de acordo com os rendimentos dos consumidores, pois estes apesar de pretenderem comprar produtos com alguma qualidade, gostariam de adquirir produtos com baixos preos e descontos e que sejam efectuadas promoes.

227

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 21
Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento
Dados
A Vesturio para Todos, dedica-se venda de artigos de vesturio para homem e senhora. O seu responsvel decidiu avaliar o grau de satisfao dos seus clientes relativamente a vrios factores que influenciam o consumidor a permanecer fiel ao estabelecimento. Aps ter recolhido a informao fornecida pelos clientes, concluiu o seguinte: O segmento 1 (homem) est muito satisfeito com o estabelecimento enquanto o segmento 2 (senhora) est razoavelmente satisfeito. A no abertura do estabelecimento ao sbado de tarde constitui um factor de insatisfao para o segmento 1 e 2 , enquanto o reduzido stock de artigos, a qualidade do produto e o falta de conhecimento das funcionrias sobre o produto, constituem factores de insatisfao para o segmento 2. O segmento 1 queixa-se que os constantes pedidos para o estabelecimento abrir ao sbado de tarde no tm sido atendidos. O segmento 2 est disposto a mudar de produtos se a qualidade dos existentes no estabelecimento no melhorar O segmento 1 pretende continuar a consumir, enquanto o segmento 2 prev diminuir o consumo dos produtos da Vesturio para Todos

228

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Preencha o quadro:
Segmento 1 Segmento 2

Avaliao da satisfao geral Elevada Mdia Baixa Descrio dos principais factores geradores de insatisfao Descrio das necessidades detectadas e no satisfeitas Descrio das condies em que os clientes esto dispostos a mudar de produto ou marca Descrio da evoluo previsvel no comportamento de consumo

Concluses:

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Captulo 7: Fichas de Trabalho

Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento

Resoluo

Preenchimento do quadro:
Segmento 1 Avaliao da satisfao geral Elevada Mdia Baixa Descrio dos principais factores geradores de insatisfao Reduzido stock, qualidade do produto e conhecimentos das funcionrias sobre o produto Elevada Mdia Segmento 2

A no abertura ao sbado de tarde

Descrio das necessidades detectadas e no satisfeitas Descrio das condies em que os clientes esto dispostos a mudar de produto ou marca Descrio da evoluo previsvel no comportamento de consumo

A no abertura ao sbado de tarde Se a qualidade do produto no melhorar

Manter

Diminuir

Concluses:

Para no perder a confiana do segmento 2, o empreendedor dever melhorar a qualidade do artigo, aumentar o stock dos produtos e dar formao s funcionrias para oferecer um melhor atendimento. Para aumentar o consumo do segmento 1, poder abrir ao sbado de tarde, de maneira a responder ao interesse demonstrado pelos clientes.

230

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 22
Poltica do Produto/Funes da Embalagem
A embalagem um dos componentes do mix do produto que pode compreender um grande nmero de funes e caractersticas. No por acaso que a criao de uma embalagem, hoje, um dos aspectos mais importantes numa estratgia de marketing. Prope-se que o formando identifique na coluna 2 produtos reais, nos quais se possam reconhecer as caractersticas/funes descritas na coluna 1: Coluna 1 Proteco do produto
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Coluna 2

Facilidade de arrumao, manuseamento e utilizao Necessidade de dar mais e melhor visibilidade ao produto e marca Necessidade de distinguir o produto da concorrncia Ao cumprimento de normas legais Transmisso de informao

.........................................................

.........................................................

.........................................................

.........................................................

.........................................................

Necessidade de uma utilizao mais racional e econmica

.........................................................

231

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 23
Poltica do Produto/A Marca
A marca deve ser distinta, nica personalidade do produto/empresa. Deve: 1 sugerir caractersticas e qualidades sugerir benefcios ser fcil de pronunciar, identificar e memorizar e estar associada prpria

Prope-se que o formando identifique na coluna 2 marcas de produtos que os dados da coluna 1 lhe sugiram; por exemplo: fast-food MacDonalds Coluna 2

Coluna 1 Amaciador de roupa

.........................................................

Peixe congelado
.........................................................

Queijo tipo flamengo


.........................................................

Calas de ganga
.........................................................

Pizzas ao domiclio
.........................................................

232

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Pretende-se comercializar uma nova marca de gua mineral, cujas propriedades fundamentais so a leveza e o efeito digestivo que provocam Esta gua de nascente da Serra da Misarela e o seu proprietrio Napumoceno Fagundes lanou um concurso para a escolha da marca com que pretende lan-la no mercado. Deu como indicao a vontade de que o nome escolhido possa evidenciar ou a origem, ou o nome do proprietrio, mas, fundamentalmente, as particulares caractersticas da gua. Sugira um nome para a marca: ..................................................

233

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 24
Comunicao

Antes da abertura do seu estabelecimento, importante pensar em comunicar com os seus potenciais consumidores. Refira como pretende comunicar com xito com todos os consumidores antes e depois da abertura da loja, referindo as principais decises a tomar quanto escolha dos meios publicitrios, a durao da publicidade e os montantes disponveis para o investimento na comunicao. ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... .....................................................................................................

234

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 25
Publicidade / Natureza dos suportes

Diga na sua opinio, justificando, qual o tipo de publicidade segundo a natureza dos suportes, mais adequada para divulgar:

a abertura de uma novo estabelecimento comercial ...........................................................................................

uma nova prancha de surf ...........................................................................................

o aniversrio da loja ...........................................................................................

um novo queijo ...........................................................................................

uma nova enciclopdia com 20 volumes ...........................................................................................

o encerramento do estabelecimento para obras durante um ms ...........................................................................................

a reduo dos preos num determinado dia ...........................................................................................

235

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 26
Merchandising

Questes de escolha mltipla Responda s questes seguintes indicando para cada uma qual a alnea que corresponde resposta mais correcta.

O cliente procura num ponto de venda pontos de atraco que o motivem: 1.1 1.2 1.3 a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular; a olhar permanentemente para o espao interior; a olhar para a montra.

O sortido o conjunto de: 2.1 2.2 2.3 produtos vendidos num supermercado; referncias oferecidas por um ponto de venda para satisfazer o maior nmero de necessidades do consumidor ou cliente; expositores para mostrarem vrios produtos.

A montra o carto de visita do comerciante, pois, deve: 3.1 3.2 3.3 estar cheia de produtos para os consumidores observarem; comunicar fortemente o que a loja oferece; ser constituda por vrios temas.

236

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Chamamos merchandising: 4.1 4.2 4.3 ao conjunto dos mtodos e das tcnicas que tm como fim a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda; aos tipos de exposio dos produtos; ao conjunto de prateleiras que vendem os produtos sem interveno do vendedor.

O livre servio permite: 5.1 5.2 5.3 fazer as compras mais rapidamente; ao consumidor efectuar a compra sem que haja uma barreira que o separe dos produtos; aos consumidores mexer nos produtos apenas com autorizao do vendedor.

O linear : 6.1 toda a superfcie que, no espao com o objectivo de venda, promove a exposio do produto, com o objectivo de obter o mximo de rendimento por metro quadrado; constitudo pelo conjunto de prateleiras; a criao de pontos de atraco para incitar os fluxos de circulao.

6.2 6.3 7

Como erros correntes no ponto de venda temos: 7.1 7.2 7.3 a criao de acontecimentos; uma entrada confusa e montras descuidadas e sem impacto; a existncia de musica ambiente.

Para animar um ponto de venda, o animador tem sua disposio as seguintes tcnicas: 8.1 8.2 8.3 promoes e animaes no local de venda; acontecimentos, expositores e musica; publicidade no local de venda, promoes e animaes no local de venda. 237

Captulo 7: Fichas de Trabalho

O aniversrio da loja : 9.1 9.2 9.3 para aumentar o trfego de potenciais clientes; um acontecimento criado para comemorar mais um aniversrio; uma data para introduzir novos produtos.

10 O balco-expositor particularmente eficaz logo que permita: 10.1 10.2 10.3 mostrar s as novidades; evitar que os clientes demorem muito no interior da loja; uma compra impulsiva.

238

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 27
Merchandising

Apresente a concepo prevista para o seu espao de venda (layout) referente ao seu projecto, referindo os seguintes requisitos: esttica; o mobilirio/equipamento existente no ponto de venda; a existncia de expositores; a rea de armazenamento/rea de venda; a instalao de equipamento sonoro; a rentabilizao de cada m2 da rea de venda, fazendo passar por elas o maior nmero possvel de clientes; o controlo dos clientes; a implantao das vrias seces; a localizao de pontos quentes e pontos frios; a decorao, iluminao e a cor; a localizao da caixa.

239

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 28
Tratamento de Reclamaes

Dados
Suponha que o proprietrio de uma drogaria de bairro, na qual um determinado cliente adquiriu um produto de decapagem de soalhos. Depois de ter procedido sua aplicao, o cliente apercebe-se que o mesmo provocou efeitos secundrios nos locais onde o aplicou, l em casa. Tenha em ateno o seguinte: O cliente verifica que o prazo de validade do produto tinha terminado, h j alguns meses. O cliente dirige-se ao estabelecimento e reclama dos prejuzos causados. Depois de ouvir atentamente o cliente, o gerente entra em contacto telefnico com a marca (do produto), uma vez que esta o havia fornecido recentemente. Numa primeira abordagem, o servio de apoio a clientes dessa empresa no confirma a relao de causa e efeito apresentada, solicitando ao retalhista que proceda, o mais rapidamente possvel, ao envio desse produto para verificao. Passados poucos dias, a marca entra em contacto com o retalhista e informa-o de que o produto estava em boas condies, apesar do prazo de validade ter terminado, devendo a situao ter sido causada por uma aplicao defeituosa. Tratando-se de uma marca de prestgio, esta informa o retalhista que, mesmo assim, este poder assumir a 240

Captulo 7: Fichas de Trabalho

responsabilidade pelos prejuzos causados, devendo o cliente, contudo, ser chamado ateno para a correcta aplicao do produto. Uma vez que o cliente deixou o seu contacto, em virtude de no residir nas proximidades, o retalhista decide inform-lo por escrito.

Pedido:
Desenvolva uma simulao de contedos, a constar na informao escrita (carta, fax, ...) a enviar ao cliente: ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... ..................................................................................................... .....................................................................................................

241

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Ficha 29
Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao
Contexto
na fase da demonstrao que o vendedor deve argumentar. O seu principal objectivo consiste em mostrar os benefcios e as vantagens relativas a determinado produto ou servio. E deve faz-lo em funo das argumentaes do cliente. A argumentao deve desenvolver-se em trs tempos: apresentao da vantagem especfica deve partir do interesse manifestado pelo cliente - que contributo especfico traz para o cliente? apresentao da vantagem geral para que serve? caractersticas descrio do produto de que feito? que qualidades apresenta?

Dados
Prope-se o desenvolvimento de um exemplo, uma simulao de uma argumentao, tendo em conta a sequncia acima apresentada. O formador construir com o formando um caso concreto que possa ocorrer no contexto de uma qualquer actividade com a qual o formando mais se identifica, a partir do qual este preencher os quadros abaixo:

242

Captulo 7: Fichas de Trabalho

Vantagem especfica

Vantagem geral

Caractersticas

243

Captulo 8: Concluso

Concluso
Bibliografia Agradecimentos Participantes

Captulo 8: Concluso

Bibliografia
Mercator Teoria e Prtica do Marketing (6 edio) - Lindon, Denis e outros - Publicaes D. Quixote Lisboa, 1996 Mercator Teoria e Prtica do Marketing (8 edio) - Lindon, Denis e outros - Publicaes D. Quixote Lisboa, 1999 Como Comunicar com Civilizao - Porto, 1999 Clareza Heller, Robert Editora

Merchandising A Nova Tcnica do Marketing (3 edio) Beirolas, Mrio e Almeida, Rui - Texto Editora Lisboa, 1998 O Merchandising - Dayan, Armand; Troadec, Anne; Troadec Loic Publicaes Europa-Amrica Mem Martins, 1994 As Decises em Marketing - Jones, Gary - Editorial Presena Lisboa, 1994 Marketing - Stapleton, John - Editorial Presena Lisboa, 1994 Marketing Turstico- Ruschman, Doris - Papirus Editora S. Paulo, 1991 Sebenta Marketing Disponvel na internet www.terravista.pt/guincho/1172

Pronturio Turstico (2 edio) - Domingues, Celestino M. Instituto Nacional de Formao Turstica Lisboa, 1997 Marketing estratgico Lambin, Jean-Jacques 4 Edio Editora MACGRAW-HILL de Portugal Maro, 2000 Comerciator - Teoria e Prticas da Via da Qualidade nos Sistemas de Vendas Machuret, Jean-Jacques e outros - 2 edio - publicaes Dom Quixote - Lisboa, 1999 Enciclopdia internacional de marketing Porto Editora Porto, 1998 245

Captulo 8: Concluso

Marketing conceitos, tcnicas e problemas de gesto Pires, Anbal 1 edio editorial Verbo, 1995 Como vender com sucesso - HELLER, Robert - Editora Civilizao - Porto, 1999 Como vender pelo telefone Winter, Chris de Edies Cetop Mem Martins, 1996 200 maneiras de vender mais e melhor Geofroy, Edgar F. Edies Cetop Mem Martins, 1996 Como negociar e vender com sucesso Ebeling, Peter Edies Lyon Mem Martins, 1997 Saber acolher os clientes Fauque, Jean-Charles Publicaes Europa-Amrica Mem Martins, 1994 Atenda melhor venda mais Rozs, Gilbert Editorial Inqurito Edio n815005/0095 Medir a qualidade e satisfao do cliente Gerson, Richard F. Edies Monitor Lisboa, 1998 Merchandising da Loja - Livre Servio Alimentar - Catalo, Jos Alberto, , 1994, CECOA Trabalhos de Aplicao 12 Ano, Curso Tecnolgico de Servios Comerciais - Coelho, Calisto; Coelho, Maria Fernanda, Texto Editora, 1995 Tcnicas de Organizao Empresarial - Lous, Aires; Pereira, Paula Aires; Lambert, Raul, Bloco I, Porto Editora. O que o Merchandising? - Masson, J.E.; Welloff, A., Edies Cetop , 1985 Textos soltos de livros e revistas no identificados

246

Captulo 8: Concluso

Agradecimentos
Para a elaborao deste trabalho os autores contaram com a inestimvel colaborao das entidades a seguir mencionadas, s quais manifestam o seu mais sentido apreo: Associao Comercial de Braga Comrcio, Turismo e Servios Casa Flores Braga Centro de Formao Profissional de Braga (IEFP) Florista Miostis - Braga Gabor Calados Nine Girndola Braga Kalf - Braga LOkura - Braga Maconde Confeces, Lda. Salo Tulipa Braga Sapataria Fernando Braga Sernis - Braga Solnorte Supermercados Braga Tunnels - Braga

247

Captulo 8: Concluso

Participantes
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos que cederam os respectivos direitos de propriedade e autoria:

Emanuel Augusto da Silva Magalhes Nuno Manuel da Costa Soares Varajo Barbosa

248

Definio de Marketing Defini


John Stapleton - in Marketing

Definio de Marketing Defini

MARKETING : MARKETING : uma forma de gesto uma forma de gesto uma atitude de esprito uma atitude de esprito que precisa do envolvimento que precisa do envolvimento de todos (empresrio e de todos (empresrio e empregados) empregados) e atravs da qual todo o e atravs da qual todo o funcionamento da empresa funcionamento da empresa orientado para a orientado para a satisfao das necessidades satisfao das necessidades do consumidor. do consumidor.

Definio oficial do conceito American Marketing Association

MARKETING o processo de MARKETING o processo de planeamento e execuo: planeamento e execuo: da concepo da concepo da determinao do preo da determinao do preo da comunicao e da comunicao e da distribuio da distribuio

de ideias, bens e servios, para de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam criar trocas que satisfaam objectivos individuais ou objectivos individuais ou colectivos. colectivos.

Definio de Marketing Defini


In: Pronturio Turstico

Evoluo do Marketing Evolu

MARKETING um conjunto de MARKETING um conjunto de tcnicas de venda e tcnicas de venda e comercializao, que consiste comercializao, que consiste em conjugar a produo com em conjugar a produo com a procura, mediante o a procura, mediante o conhecimento profundo das conhecimento profundo das condies de mercado, no condies de mercado, no que se refere s suas que se refere s suas necessidades, sensibilidade e necessidades, sensibilidade e anseios do consumidor, anseios do consumidor, capacidade aquisitiva, capacidade aquisitiva, comportamento e comportamento e desempenho da concorrncia. desempenho da concorrncia.

1 Fase at 1929

Orientao da gesto para a produo

Procura superior oferta ganhos de produtividade preos mais baixos

Potencializao da capacidade de produo

Evoluo do Marketing Evolu

Evoluo do Marketing Evolu

2 Fase at 2 Guerra

Orientao da gesto para as vendas

3 Fase aps 2 Guerra

Orientao da gesto para o mercado

Transformao dum mercado da procura num mercado de oferta Gesto baseada no produto e no no consumidor

Conhecimento do consumidor e suas necessidades

Preocupao em escoar os produtos

adaptao a uma nova economia

Importncia do Marketing

Importncia do Marketing

Marketing
Marketing Marketing Marketing

publicidade venda distribuio


produo consumo produ ANTES DURANTE DEPOIS

produo consumo produ

Estudos de Mercado MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores. Do seu conhecimento pode depender o xito da empresa. Ser que ao tomar uma deciso o empresrio est a correr riscos?

Estudos de Mercado O Estudo do Mercado implica a anlise de diversos factores que influenciam a actividade da empresa. Factores Scio-culturais Factores Econmicos

Para responder a questes deste tipo, o marketing preocupa-se em investigar e estudar o MERCADO

Factores Poltico-Legais
9

Factores Tecnolgicos
10

Estudos de Mercado

Anlise Interna An Conheo os clientes: os seus gostos as suas tendncias as suas necessidades Conhecerei tambm a minha empresa? Saberei quais so as minhas foras e as minhas fraquezas?
Como obter resposta a estas questes?

Para que servem?

identificar as capacidades da empresa identificar as fraquezas da empresa conhecer os clientes identificar e conhecer os concorrentes ajudar na determinao dos preos ajudar na tomada de decises

11

12

Anlise Interna An

Anlise Interna An

Factores:

Anlise da Situao da Empresa Pontos Fortes Pontos Fracos

Aps concluso da Anlise Interna, quem avalia est em condies de conhecer os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.

Uma rigorosa Anlise Interna pode:


evitar

que uma estratgia de marketing no seja um xito devido s fragilidades internas ao mximo os pontos fortes da empresa

explorar

13

14

Anlise Externa An

Anlise Externa An
Identificao de Ameaas e Oportunidades
Factores: Situao Actual da Empresa Ameaa Oportunidade

Consiste na descrio e anlise dos factores do meio envolvente da empresa e que no dependem do seu controlo directo

Identificam-se:
AMEAAS:

factores externos que influenciam de forma negativa a actividade da empresa

OPORTUNIDADES:

factores externos, que influenciam de forma positiva a actividade da empresa


15 16

Anlise Clientes An
CONHECIMENTO DAS CARACTERSTICAS DOS CLIENTES
Total do Mercado Total dos Clientes (%) Segmento 1 Segmento 2

Anlise Clientes An
CONHECIMENTO DO VALOR PRETENDIDO PELOS CLIENTES

Segmento 1 Factores Relacionados com o Preo Total do Consumo (%) Critrios Geogrficos Regies Dimenso das localidades Local de habitao Critrios Demogrficos Sexo Idade Dimenso da Famlia Critrios scio-econmicos Rendimento Categoria scio-profissional Zona residencial Habilitaes acadmicas Critrios psicogrficos Atitudes face inovao Convices religiosas/polticas Critrios de hbitos de compra e consumo Frequncia de compra Benefcios procurados Nveis de fidelidade Tipos de necessidades Tipos de produtos/marcas Tipo de compras (rotina, impulso...) ... Preo de Venda Promoes Descontos Crdito

Segmento 2

Factores relacionados com o Produto Qualidade Sabor Design Composio Embalagem Servios de apoio ps-venda

17

18

Anlise Clientes An
AVALIAO DO GRAU DE SATISFAO DOS CLIENTES

Anlise de Fornecedores An
A anlise dos fornecedores fundamental para a seleco dos que melhor se adequam s necessidades da empresa

Segmento 1 Avaliao da situao geral Elevada Mdia Baixa Descrio dos principais factores geradores de insatisfao

Segmento 2

Critrios de seleco: Crit selec o Preo Prazos de entrega Qualidade Servios de apoio Distncia Peso nas compras da empresa Nmero de fornecedores simultneos Percentagem de produo absorvida pela empresa Tipo

Descrio das necessidades detectadas e no satisfeitas

Descrio das condies em que o cliente est disposto a mudar de produto ou marca

Descrio da evoluo previsvel no comportamento do consumo

19

20

Anlise Externa An

Marketing-Mix Marketing-

Produto

Que produto ou servio ir ser oferecido aos consumidores? Quais as suas caractersticas?

Qual poder ser a provvel evoluo espontnea do mercado

Preo

Quanto ir pagar o consumidor pelo produto X? at quanto estar o consumidor disposto a pagar?

Quais so para a empresa os principais riscos relacionados com a evoluo do mercado

Onde estar o produto venda?

Distribuio

Como que o consumidor ter acesso ao produto?

Quais as oportunidades que a evoluo espontnea pode oferecer empresa

Comunicao

Como que o consumidor ter conhecimento do produto? Que poderei fazer para o convencer a comprar?

21

22

Marketing-Mix Marketing-

Mix do Produto

MARKETING-MIX
Produto Embalagem
4 reas de deciso

Marca Servios
Poltica de produto Poltica de preo Poltica de distribuio Poltica de comunicao
23 24

Classificao dos Produtos de Consumo Classifica

Efeitos Psicolgicos da Embalagem Psicol

(Segundo Copeland)
Produtos de Convenincia: O consumidor no est disposto a deslocar-se para realizar a compra Produtos de Compra Comparada: O consumidor realiza pesquisas para comparar os preos do mesmo produto em lojas diferentes Produtos de Especialidade: O consumidor est disposto a procurar at encontrar determinado produto

Ateno Interesse Desejo Aco


25 26

Fidelizao Fideliza

Produto/Servio Produto/Servi
Factores diferenciadores do PRODUTO

1 Acto de Compra
design durabilidade

Qualidade dos Servios

fiabilidade manuteno

Factores diferenciadores do SERVIO

2 Acto de Compra

instalao assistncia tcnica treino/preparao

Satisfao Fidelizao

prazos de entrega

27

28

Ciclo de Vida do Produto


FASES DA VIDA DE UM PRODUTO FASES DA VIDA DE UM PRODUTO

Ciclo de Vida dos Produtos Estratgias da Fase de Lanamento

Lanamento Desenvolvimento Maturidade Declnio

Penetrao selectiva

Preos elevados Publicidade fraca


vendas

Penetrao massiva

Preos baixos
tempo
lanamento desenvolvimento maturidade declnio

Publicidade forte

29

30

O Preo Pre

Marketing dos Distribuidores

Factores a considerar na determinao do preo


POLTICA DE SERVIOS

CUSTOS

PROCURA

Servio includo
CONCORRNCIA

Servios opcionais

Servios limitados

31

32

Marketing dos Distribuidores

Marketing dos Distribuidores

Servio Includo
Vantagens: Cria boa imagem e estilo Evita a concorrncia directa pelos preos Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: Faz suportar aos no utilizadores o custo do servio H tendncia para um mau controlo e uma inflao dos custos

Servios Opcionais
Vantagens: Consumidor decide a escolha Servio pago por quem o utiliza O servio pode tornar-se num centro de lucro Desvantagens: A concorrncia exerce-se ao mesmo tempo sobre os produtos e servios Os servios deixam de poder desculpar margens elevadas

33

34

Marketing dos Distribuidores

Tcnicas de Comunicao Comunica


PUBLICIDADE

Servios Limitados
Vantagens: Cria boa imagem e estilo Os preos so mais baixos devido a custos mais reduzidos Satisfaz uma parte da clientela Desvantagens: S satisfaz os clientes que se interessam pelo preo

RELAES PBLICAS RELA P

PROMOO DAS VENDAS PROMO

Pague 2 e Leve 4

35

36

Tcnicas de Comunicao Comunica

Publicidade no Local de Venda

MARKETING DIRECTO

Atraco

Notoriedade

Vantagens da P.L.V.
FORA DE VENDAS FOR

Informao

Imagem de marca

37

38

Publicidade no Local de Venda

Meios de Publicidade

Imprensa
Objectivos da P.L.V.
ATRAR O CONSUMIDOR

Jornais regionais e nacionais

Revistas genricas ou de especialidade

FORAR A INDECISO

Rdio

RECORDAR

39

40

Meios de Publicidade

Meios de Publicidade

Impresso
Anurios e guias

Audio-Visual
Exposies Bancas de Jornais

Pginas amarelas

Caixotes de Lixo Viaturas da empresa Pinturas em transportes pblicos Terminais Multibanco

Correio directo

Cartazes e placards

Folhetos, brochuras
41

Internet
42

Meios de Publicidade

Relaes Pblicas Rela P MEIOS PARA INFLUENCIAR OS PBLICOS

Outros
Patrocnios de equipas desportivas

Publicaes Patrocnios Mecenato Patrocnios de eventos Contactos pessoais Brindes (calendrios, posters, esferogrficas, porta-chaves, etc.) Eventos Actividades de servio pblico ...
43 44

Relaes Pblicas Rela P FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A IMAGEM DA EMPRESA

Relaes Pblicas Rela P ORGANIZAO

Organizao Servios em contacto Pessoal em contacto Imagem visual Aces de comunicao

Estrutura e organizao Misso da empresa Sentido de eficcia Responsabilidade perante o mercado ...

Suportes de comunicao Suportes fsicos


45 46

Relaes Pblicas Rela P SERVIOS EM CONTACTO

Relaes Pblicas Rela P PESSOAL EM CONTACTO

Atendimento Servio de Reclamaes Telefone Servio ps-venda ...

Dirigentes Quadros Vendedores Recepcionistas Porteiros ...

47

48

Relaes Pblicas Rela P IMAGEM VISUAL

Relaes Pblicas Rela P ACES DE COMUNICAO

Nome Publicidade Marca Fora de Vendas Logotipo Promoo Slogan Marketing directo Sinaltica ... Papel timbrado ...

49

50

Relaes Pblicas Rela P SUPORTES DE COMUNICAO

Relaes Pblicas Rela P SUPORTES FSICOS

Anncios Brochuras Catlogos Fardamentos Brindes

Fbrica Escritrio Ponto de venda Equipamentos de apoio no ponto de venda ...

...

51

52

Promoes Promo

Fora de Vendas For

muito importante no s o acto da venda, como a sua preparao

Objectivos das Promoes


Escoamento de excedentes Combate concorrncia Relanamento de produtos Aumento de clientela Aumento de Vendas Aproveitamento de datas especiais Acelerao da rotao de stocks Fidelizao de clientela
53 54

Conjunto de indivduos que tm na empresa como principal funo vender ou fazer vender os seus produtos

Fora de Vendas For

Fora de Vendas For

Organizao

Estrutura

Segundo os nveis de desenvolvimento dos clientes

Por regies

Por produtos Segundo as tarefas especficas a executar Por clientes

55

56

Desenvolvimento do Merchandising
NO PASSADO O VENDEDOR

Desenvolvimento do Merchandising

SEPARAVA-SE DO CONSUMIDOR COM UM BALCO.

QUANDO

VENDEDOR

PS

ALGUNS

PRODUTOS DO LADO DE FORA DO BALCO, AS VENDAS AUMENTARAM.

O CLIENTE NO PODIA MEXER NOS PRODUTOS!

57

58

Desenvolvimento do Merchandising

Desenvolvimento do Merchandising
HOJE O MERCHANDISING SALIENTA: SALIENTA:

SURGE O LIVRE-SERVIO E A NECESSIDADE DO CRIA UMA IMAGEM OS ASPECTOS POSITIVOS DOS PRODUTOS OU SERVIOS

MERCHANDISING
ALTERA A DECISO DE COMPRA DE UM CLIENTE.

59

60

10

Pontos de Atraco Atrac

Pontos de Atraco Atrac

A LOCALIZAO LOCALIZA

A PORTA

61

62

Pontos de Atraco Atrac

Pontos de Atraco Atrac

O STOP-PASSEIO STOP-

A MONTRA

63

64

Pontos de Atraco Atrac

Efeitos das Cores


EFEITO PSICOLGICO PSICOL

O CHO

ENCARNADO

MUITO ESTIMULANTE

AZUL

CALMANTE

VERDE

MUITO CALMANTE

AMARELO

EXCITANTE

65

66

11

Efeitos das Cores


EFEITO PSICOLGICO PSICOL

Efeitos das Cores


EFEITO TEMPERATURA/DISTNCIA

ENCARNADO LARANJA EXCITANTE

QUENTE / PERTO

CASTANHO

EXCITANTE

AZUL

FRIO / MAIS ALM

VERDE LILS
AGRESSIVO/CANSATIVO

F. NEUTRO / MAIS ALM

AMARELO

MTO. QUENTE / PERTO

67

68

Efeitos das Cores


EFEITO TEMPERATURA/DISTNCIA

Nveis de Exposio Exposi

LARANJA

MTO.QUENTE / MTO.PERTO

Nvel dos olhos

CASTANHO

NEUTRO / CLAUSTROFBICO

Nvel das mos


1

LILS

FRIO / MUITO PERTO

Nvel dos ps

69

70

Nveis de Exposio Exposi

Nveis de Exposio Exposi

Nvel dos olhos

Nvel dos olhos + 63%

Nvel das mos + 34%


1 1

Nvel das mos

Nvel dos ps

Nvel dos ps

71

72

12

Nveis de Exposio Exposi

Nveis de Exposio Exposi

Nvel dos olhos

+ 78%
2 2

Este dados so demasiado importantes para no se terem em ateno!

Nvel das mos


1 1

Nvel dos ps

73

74

Tcnicas de Animao da Loja Anima

Tcnicas de Animao da Loja Anima

PROMOES PROMO

ANIMAO NO ANIMA LOCAL DE VENDA

Super Promoo 2 Euros

Leve 3 Pague 2

75

76

Tcnicas de Animao da Loja Anima

ANIMAO PERMANENTE ANIMA ILUMINAO ILUMINA

PUBLICIDADE NO LOCAL DE VENDA

DECORAO DECORA

VISITE A NOSSA EXPOSIO DE EXPOSI BRINQUEDOS

SOM

CARTAZES E PAINIS PAIN

77

78

13

ANIMAO PONTUAL ANIMA

Importncia do Atendimento

ATENDIMENTO

QUALIDADE
SESSES DE AUTGRAFOS AUT DEMONSTRAES DE DEMONSTRA PRODUTOS CONSULTAS DE ESTTICA EST

79

80

Importncia do Atendimento

Princpios Bsicos do Atendimento Princ B

Atender mostrar imediatamente que se est disposto a atender


in: Saber Acolher Clientes
eficcia postura educao

optimismo no acolhimento de clientes clareza

competncia na recepo de visitantes disponibilidade conhecimento nos contactos telefnicos

81

82

Atendimento Telefnico Telef Quem est do outro lado da linha no v que estamos ocupados!

Tratamento de Reclamaes Reclama


Um cliente desconte que lhe escreve ou telefona a reclamar um cliente salvo!

1/2

In Saber Acolher os Clientes

D oportunidade ao cliente de expor a reclamao


identifique a empresa ao atender identifique-se sempre pelo nome e apelido sorria ao telefone use frases curtas e positivas no corte a palavra ao seu interlocutor agradea o contacto

tente resolver o problema imediatamente tenha em conta que uma reclamao pode ter implicaes legais nunca tire apressadas fundamento concluses e sem

83

84

14

Tratamento de Reclamaes Reclama

2/2

As Vendas

Preparao da venda

nunca discuta com o cliente tome nota de todos os detalhes e garanta que vai tomar medidas adequadas resoluo do problema oferea solues alternativas e identifique a que mais se ajusta ao cliente verifique que todos na empresa procedem de forma semelhante e adequada

para o sucesso

Quem o cliente ?

?
86

Quem decide ? Quem vai comprar ?


85

As Fases da Venda

As Fases da Venda

clima identificar compreender demonstrar


Antes

Clima Confiana mtua

Conhecer o cliente

Argumentar Convencer o cliente

concretizao do negcio

Acordo Concretizar o negcio

depois

CONSOLIDAR
87

Reforar a relao com o cliente

88

As Fases da Venda ARGUMENTAO Mostrar os benefcios e vantagens do produto ou servio:

As Fases da Venda

CONSOLIDAO

fundamental que quem vende transmita total segurana ao cliente, reforando a sua aco atravs de:

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS

demonstrao de disponibilidade
Que contributo traz?

felicitao pela deciso tomada


Para que serve? Quais so as suas caractersticas?

89

90

15

Sub-Projecto de Gesto: Formao de Formadores de Gesto de Micro e Pequenas Empresas

MDULO TEMTICO OBJECTIVOS GERAIS

MARKETING
Identificar a importncia do Marketing como filosofia de gesto aplicvel ao desenvolvimento da empresa Fornecer instrumentos de Marketing com vista ao diagnstico global do negcio, organizao do ponto de venda e ao atendimento e venda
OBJECTIVOS CONTEDOS PROGRAMTICOS

DURAO

60 HORAS

RECURSOS TCNICO PEDAGGICOS


FICHAS DE TRABALHO

TEXTOS DE APOIO

DILOGO FORMANDO/FORMADOR

TRABALHO DE EQUIPA

DISCUSSO DE TURMA

TRANSPARNCIAS

METODOLOGIA

R. Tcnico-Pedaggicos

Introduo ao Marketing Definir o conceito de Marketing e compreender a sua evoluo Compreender o Marketing, perspectivando o seu papel na empresa 1.1. Definio 1.2. Evoluo histrica do Marketing 1.3. A importncia do Marketing na empresa Explorao pedaggica de material audiovisual Anlise critica do material de apoio

Diagnstico Global do Negcio Identificar estratgias, mtodos e meios para investigao do mercado 2.1. Estudos de mercado 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. Identificar as foras e fraquezas internas da empresa Mercado Objectivos dos estudos de mercado Plano para um estudo de mercado Explorao das diversas estratgias, mtodos e meios, em funo dos diferentes tipos de actividade comercial Mtodo expositivo 2.2. Anlise interna Explorao de casos 2.2.1. Anlise da rea Marketing/Vendas 2.2.2. Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/vendas 2.2.3. Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas 2.2.4. Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas 2.2.5. Anlise da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing/Vendas

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2.2.6. 2.2.7.

Anlise da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas Concluses da anlise interna: pontos fortes e pontos fracos Explorao das diversas estratgias, mtodos e meios, em funo dos diferentes tipos de actividade comercial Mtodo expositivo

Posicionar a empresa relativamente s ameaas e oportunidades envolventes

2.3. Anlise externa 2.3.1. Como detectar ameaas e oportunidades 2.3.2. Conhecer os clientes 2.3.2.1. Como conhecer os clientes 2.3.3. Conhecer os fornecedores 2.3.3.1. Avaliao e seleco de fornecedores 2.3.4. Conhecer os fornecedores 2.3.4.1. Introduo 2.3.4.2. Avaliao e seleco de fornecedores 2.3.5. 2.3.5.1. 2.3.5.2. 2.3.5.3. 2.3.5.4. 2.3.6. Conhecer a concorrncia Identificao dos concorrentes Descrio dos concorrentes Outros factores que influenciam a concorrncia Obteno de informao sobre o mercado Concluses da anlise externa- oportunidades e oportunidades

Explorao de casos

Desenvolver o produto/servio em funo das diferentes variveis

Marketing-Mix 3.1. Conceito 3.2. Poltica do produto 3.2.1. O mix do Produto 3.2.2. Ciclo de vida dos Produtos 3.2.2.1. Estratgias a adoptar em cada fase

Identificao, anlise e discusso das variveis do Marketing-Mix, aplicadas aos projectos dos formandos Explorao pedaggica de material audio-visual

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3.3. Poltica do Preo 3.3.1. A determinao do Preo 3.3.1.1. Objectivos 3.3.1.2. Factores a considerar para uma poltica de preo 3.4.Poltica de Distribuio 3.4.1. 3.4.2. 3.4.2.1. 3.4.2.2. 3.4.3. 3.4.4. Tipos de canais de Distribuio Tipos de distribuio O franchising O merchandising A poltica de Marketing dos distribuidores Conflitos entre produtores e distribuidores

Identificao, anlise e discusso das variveis do Marketing-Mix, aplicadas aos projectos dos formandos Explorao pedaggica de material audio-visual

3.5.Poltica de comunicao 3.5.1. Tcnicas de comunicao 3.5.1.1. Publicidade Objectivos da publicidade Tipos de publicidade Os tipos de publicidade segundo a natureza dos suportes Os tipos de publicidade segundo o objecto da mensagem Publicidade no local de venda (P.L.V.) Os principais meios 3.5.1.2. As relaes pblicas Conceito de relaes pblicas Objectivos das relaes pblicas Os meios Os factores

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3.5.1.3. Promoo de vendas Distino entre promoo e a publicidade Objectivos das promoes Tcnicas de promoo Experimentao gratuita Reduo directa do preo de venda ao consumidor Distribuio de bnus de reduo aos consumidores Descontos sobre a quantidade Oferta de uma embalagem promocional Prmios Ofertas a acompanhar determinados produtos Concursos Coleccionismo Jogos e sorteios Pr em destaque o produto 3.5.1.4. Marketing directo Correio directo Telemarketing Direct-response 3.5.1.5. A fora de vendas Organizao da fora de vendas As funes da fora de vendas A dimenso da fora de vendas A estrutura da fora de vendas

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Merchandising/Organizao do Ponto de Venda Caracterizar o conceito de merchandising/organizao do ponto de venda Identificar as tcnicas do merchandising no ponto de venda, aplicando os diversos tipos de exposio, em funo da rentabilizao do espao 4.1. Conceito 4.2. Os pontos fortes do ponto de venda 4.2.1. A localizao 4.2.2. A montra 4.2.2.1. Decorao de montras 4.2.3. 4.2.4. 4.2.5. 4.2.6. 4.2.7. 4.2.8. 4.2.9. 4.2.10. 4.2.11. 4.2.12. A porta O cho O stop-passeio Os servios A composio do sortido Apresentao exterior da loja Sinalizao e informao O atendimento Lettering Horrio de funcionamento Apresentao e discusso do tema

Visita de estudo a uma superfcie comercial

Explorao pedaggica de material audio-visual

Estudo de casos

4.3. O Merchandising/Organizao do ponto de venda 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. Definio e importncia do Merchandising Os trs tipos de Merchandising O Merchandising do distribuidor e e o Merchandising do produtor 4.3.4. Gesto do Merchandising no retalho 4.3.4.1. Caractersticas da mercadoria 4.3.4.2. Ocupao do espao 4.3.4.3. A decorao e a cor 4.3.4.4. A iluminao 4.3.4.5. Expositores, odores e som 4.3.5. O linear 4.3.5.1. A importncia e definio do Linear 4.3.5.2. O linear e o consumidor 4.3.5.3. Valor dos diferentes nveis de exposio

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Identificar as vantagens da organizao do ponto de venda em funo das crianas Diagnosticar situaes prejudiciais organizao do ponto de venda

4.3.6. Gesto do espao da prateleira 4.3.6.1. Tipos de exposio Verticalizao Horizontalizao 4.3.7. Animao no ponto de venda 4.3.7.1. Objectivos 4.3.7.2. Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda Promoes As animaes no local de venda A animao permanente A animao pontual ou temporria A P.L.V. 4.3.7.3. A animao de rua 4.3.7.4. Ponto de venda medida das crianas 4.3.8. Erros correntes no ponto de venda

Atendimento e Venda Caracterizar os conceitos de atendimento e venda Caracterizar o atendimento como factor de sucesso na venda Reconhecer a importncia da fidelizao do cliente 5.1. A importncia do atendimento 5.2. Princpios bsicos para um bom atendimento do pblico 5.3. Atendimento dos visitantes na empresa 5.4. O atendimento telefnico 5.5. O tratamento de reclamaes 5.6. A venda 5.6.1. A preparao da venda 5.6.2. As diferentes fases da venda 5.6.2.1. Contacto 5.6.2.2. Identificao 5.6.2.3. Demonstrao 5.6.2.4. Concretizao 5.6.2.5. Consolidao

Apresentao e discusso do tema Simulao e discusso de casos Explorao pedaggica de material audiovisual Simulao e discusso de casos Roleplay Explorao pedaggica de material

Caracterizar as diferentes etapas da negociao como factores de sucesso na venda

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