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conceitos e modelos

Carlos D. Lpez Yukimura, M.Sc.

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.... esclarecer a confuso entre

inveno descoberta

inovao

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descoberta e inveno
Descobrimos o que j existia antes, embora para nos desconhecido; inventamos o que no existia antes Dicionrio Webster

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inveno ou engenharia reversa ?

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INVENO MAGNFICA! AGORA, VAMOS CHAMAR O PESSOAL DE MARKETING PARA DESCOBRIR O QUE FAZER COM ISTO!
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descoberta

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inveno

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inveno

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invento
Um invento uma idia, um esboo ou um modelo de um dispositivo, produto, processos ou sistema novo ou aperfeioado.

Freeman (1975)

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inovao

a explorao bem sucedida de novas idias


The London Innovation Strategy Julho de 1997

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inovao
inovao =

f(, , )

:concepo terica : inveno tcnica : explorao comercial


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inovao
Inovao a corporificaro, combinao ou sntese do conhecimento em novos produtos, processos ou servios que proporcionam valor de forma original e relevante (Katz, 2003).
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criar e capturar valor


Quando uma empresa inova atravs de produtos, servios, processos ou novos modelos de negcio, ela cria valor para o cliente e captura valor para a empresa.

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criar e capturar valor


A empresa aufere lucros pela criao de valor que possibilita cobrar um preo com margens superiores. Tambm pode inovar tornando a proposta de valor mais eficiente com custos menores.

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inovao
Desempenho Lumens / Watt

LED FLUORESCENTE

INCANDESCENTE

Tempo
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Post-it

12 anos

3M

Uma falha Um acidente Um evento raro Um insight Um engano Dedicao - Teste Marketing Novo Produto

O Post-it e sua histria representa o 3M way de fazer inovao.


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A Transformao radical da fabricante norte-americana de velas para fins religiosos de US$ 2 milhes para uma empresa de velas e acessrios global, com quase U$ 500 milhes em vendas e um valor de mercado de U$ 1,2 bilho. Nada mau para uma empresa em um setor que, como diz seu CEO Robert B. Goergem, est em declnio h 300 anos.

Vela comum

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inovao

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iPod / iTune, correspondem 50% das receitas da Apple, elevando o patamar de valor de mercado da empresa de U$ 1 bilho em 2003 para U$ 150 bilhes no final de 2007. Lpez Yukimura, M.Sc. Carlos D.

inovao baseada em invenes sociais

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inovao
Para que Idias e/ou inventos se tornem inovaes, necessrio que eles sejam introduzidos com sucesso e aceitos no mercado. Somente aps isto se pode qualificar como inovao.

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inovao
O novo produto vendeu bem, criou demanda, paga os investimentos, d conta dos custos e ainda d

lucro?

Ento temos uma inovao !

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superior

inovaes de ordem

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Inovaes de Ordem Superior

Walkman Sony 1979 TPS-L2


Eleito o Gadget mais inovador dos ltimos 50 anos em 2005.

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Inovaes de Ordem Superior

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VCR
Vdeo Cassette Sony - Betamax : 1974 JVC - VHS : 1976 Inventado pela Ampex (USA) em 1954
Nos anos 80 o VCR representou 50 % das vendas anuais que eram de US$ 30 bilhes. Capturou 3/4 de seu lucro combinado (na indstria de produtos de consumo eletrnicos.)

Inovaes de Ordem Superior


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Sony VO-1600. O primeiro VCR. 1971

Inovaes de Ordem Superior


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Philips N1700. 1978


Antes que o

design dominante
surgisse , novas propostas foram lanadas. A Philips um exemplo.

Inovaes de Ordem Superior


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'JVC HR 3300 de luxe' .


No final de 1978

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nascimento da indstria do VCR


1956 1959 1961 1965 1969 1969 1971 1971 1975 1976 1985 Ampex Tranverse Recorder Toshiba Helical Scanner Sony Introduz Primeiro Mquina de Consumo Sony & Ampex Introduzem VTR Sony Introduz Fitas de 1-Polegada Ampex Instavideo Introduo do U-Matic RCA ramps up VCR/Videodisc Sony Introduz BetaMax JVC/Matsushita Introduz VHS Industria de $10 Bilhes

Inovaes de Ordem Superior


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importncia de inovar

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uma questo de sobrevivncia


as descontinuidades tecnolgicas provocam mudanas considerveis no composto scioeconmico e cultural. quem no estiver preparado ou antecipar a descontinuidade pode esperar uma morte sbita ou gradual.

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uma questo de oportunidades


depende dos modelos mentais. Para alguns um pesadelo para outros uma fonte de riqueza e prosperidade. pode melhorar a qualidade de vida e produtividade, ou seja o valor adicionado por trabalhador e do capital podem dar saltos impressionantes.

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classificando a
inovao

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quatro nveis de inovao

inovao de modelos de negcio Inovao de produto & servio Inovao de processo inovao tecnolgica
Alexander Osterwalder, PhD
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pela natureza ou impacto

dical ra

cremental in
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incremental
Inovao incremental (menor) apresentada pelas mudanas tcnicas menores surgidas da acumulao de experincias na planta, assim como as melhoras de produto e/ou processo, introduzidas posteriormente inovao maior. Katz (1971)
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inovao

inovao

radical

Inovao radical (maior) seria aquela atividade criativa associada a gesto de mudanas tecnolgicas maiores. Katz (1971)
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destruio criativa e a curva-s

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surfando nas ondas aceleradas de Schumpeter


Passo da inovao Fora da gua Txtil Ferro Vapor Ferrovia Ao Eletricidade Qumica Motor de combusto interna Petroqumica Redes Digitais Software Eletrnica Nova Mdia Aviao Biotecnologia

Primeira onda
1845 60 anos

Segunda onda
1900 55 anos

Terceira onda
1950 50 anos

Quarta onda

Quinta onda
19901999 2020

1785

40 anos

30 anos

The Economist 20 de Fev de 1999


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destruio

criativa

Destruio criativa o processo de mutao industrial (...) que revoluciona incessantemente a estrutura econmica desde dentro, destruindo ininterruptamente o antigo e criando continuamente elementos novos. Schumpeter (1952)

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curva-S
a curva-S um instrumento conceitual valioso que descreve o ciclo de vida de uma inovao. utiliza dois parmetros representando graficamente a sua relao. um deles no eixo da ordenada representa o desempenho relativo alcanado pela tecnologia em funo do esforo no eixo da abscissa (dinheiro, tempo, homem hora, etc.) aplicado para melhorar o desempenho de determinada tecnologia.

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Desempenho

curvaS
Limite Fsico A tecnologia se aproxima do seu limite
O desempenho restrito pelos limites fsicos O desempenho no uma funo linear do esforo despendido

Principal obstculo vencido

Esforo (Tempo / Investimento)

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curva-S
Desacelerao. Resposta lenta aos investimentos DESEMPENHO

Acelerao violenta

Resposta aos investimentos

ESFORO (FUNDOS)

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curva-S
Limite Fsico Valor de Parmetro

No geral:
O retorno pelo esforo, inicialmente pequeno. Uma vez as decises chave so feitas - talvez uma vez o design dominante estabelecido -o progresso ser muito mais rpido. No obstante, quando os limites naturais da tecnologia so alcanados, o progresso muito mais caro.

Esforo

Implicaes Estratgicas: Uma vez o retorno pelo esforo cai, pode ser o tempo de mudar para uma nova curva S

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natureza da inovao e a curva-S


Incremental Evoluo tecnolgica Radical

Esforo
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descontinuidade curva S
Nova Rival

Desempenho

Tecnologia Estabelecida

Descontinuidade

Esforo (Tempo / Investimento)

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exemplo: curva-S da lmpada


100 LAMPADAS FLUORESCENTES

Lumens por Watt

10 LAMPADAS INCANDESCENTES

1880

1900

1920

1940

1960

1980

1990

Tempo
Betz,1993
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implicaes da curva-S
Desenvolvimento tecnolgico uma Funo do Esforo - No do Tempo! P&D freqentemente ineficiente quando focado, sejam sobre os prottipos iniciais ou tecnologias maduras. Gesto da transio entre a curva-S uma tarefa estratgica crtica: confundirse com uma velha curva S pode ser desastroso.
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produto e do processo

modelo de inovao do

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modelo de inovao do produto e do processo


Surge o design

dominante

Desempenho

Inovao do Produto Inovao do Processo

Fase fluda

Fase transitria

Fase especfica
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Utterback, J.M., Abernathy, W.J. (1975). A Dynamic Model of Process and Product Innovation, Omega, The Int. Jl of Mgmt Sci., Vol. 3, No. 6, 639656.

modelo de inovao do produto e do processo normalmente no incio as inovaes se concentram no produto. Nesta fase (fluda) vrias alternativas de produtos so lanados, at que num certo momento da corrida surge um design dominante aprovado pelo mercado. o surgimento do design dominante provoca o declnio nas inovaes voltadas ao produto e inicia uma concentrao nas inovaes dos processos.
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sustentao e

inovao de

disruptiva

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modelo de inovao

disruptiva
tecnologia sustentadora
gerando um melhor produto em um mercado estabelecido

Medida diferente de desempenho

consumidores mais exigentes

desempenho

Consumidores menos exigentes

disrupo de baixo mercado (low end)


procura clientes saciados em excesso (overserved) com um modelo de negcio de baixo custo

tempo Disrupo de novos mercado


Compete contra no-consumo

n o ou - c o n oc ns o- a s u m co i id ns e s or u m d es e o

tempo

Baseado na: the innovator dillema de Clayton M. Christensen e the innovators solution de Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor

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inovao sustentadora
A maioria das inovaes tecnolgicas que surgem, propiciam melhorias no desempenho aos produtos existentes, estas so tecnologias sustentadoras. Podem ser de natureza radical ou incremental. A taxa da melhoria de desempenho pode ser mais rpida que a demanda do mercado.
Exemplo de inovao sustentadoras: Tecnologias das lmpadas incandescente, fluorescentes e LED. A memria flash, 8 MB em 2000 e 8 GB em 2007.

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inovao disruptiva
As inovaes disruptivas modificam a proposta de valor e se torna muito diferente que existe at o momento. Basicamente com no muito bom desempenho. Porm, com o tempo avanam implacveis. Normalmente, chegam ao mercado com um soluo mais simples, barata ou conveniente.
Christensen listou dois tipos de inovaes disruptivas: Disrupes de novos mercados Disrupes de baixo mercado
Exemplo de inovao disruptiva, O Computador Pessoal (PC), Miniusinas de ao, O setor de HDs est cheio de inovaes disruptivas (HD de 14 pol. At o de 2,5 pol.)

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trajetria do desempenho
A trajetria de desempenho representada pelas linhas verdes que crescem gradualmente cruzando o grfico. Esta trajetria representa a taxa de melhoria dos produtos. Cada mercado tem seu prpria trajetria distintamente diferente de melhoria que empresas inovadoras provem a medida que introduzem produtos novos e melhorados. O compasso do progresso tecnolgico quase sempre excede as habilidades dos clientes em qualquer dado segmento do mercado para us-lo. Isto acontece por que empresas mantm a luta de fazer melhores produtos que eles podem vender com a melhores margens de consumidores no ainda satisfeitos em segmentos de mercado dos mais exigentes do mercado.
examplo: Intel aumento a velocidade de seus microprocessadores a frente por aproximadamente 20% ao ano, de seus 8 megahertz (MHz) no processador 8088 em 1979 para 3.8 gigahertz (GHz) no Pentium 4 Prescott chip em 2004

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rede de valor
Uma rede de valor o contexto dentro do qual uma empresa estabelece sua estrutura de custos e processos operacionais Nesta rede a empresa trabalha com fornecedores e parceiros a fim de responder de forma lucrativa s necessidades comuns de um segmento de mercado especfico. Conseqentemente a empresa pode ter sucesso somente ao comercializar seu produto neste segmento de mercado especfico Se uma empresa, porm, tenta colocar seu produto em um segmento de mercado diferente pode ser que no tenha sucesso na comercializao de seus produtos

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conceitos importantes
Christensen identificou dois tipos de inovaes disruptivas: Disrupes de baixo mercado. No seu af de oferecer um
produto ou servio sempre melhor, as empresas estabelecidas acabam desenvolvendo um produto com desempenho superior que o exigido pela mdia do mercado. Esta situao abre espao para que um novo entrante oferea um produto com desempenho bom, mas inferior ao dos titulares de mercado, adotando uma nova abordagem que o torna mais barato ou mais conveniente ou fcil de usar. A Embraer um exemplo deste tipo de disrupo.

Disrupo de novo mercado. Neste caso o cliente alvo o


no consumo. O produto apresenta baixo desempenho nos atributos "tradicionais" mas melhor desempenho em novos atributos, tipicamente simplicidade e convenincia. A telefonia celular, que comeou com uma qualidade de voz inferior a da telefonia fixa mas oferecendo a convenincia da mobilidade pode ser apontada como um exemplo. A internet outro exemplo.

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arquitetural

inovao

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inovao arquitetural
as inovaes que mudam a forma no qual os componentes de um produto so ligados e se encaixam, enquanto que o conceito central deixado (e desta maneira a base do conhecimento subjacente dos componentes) intacto.

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Um framework para definir inovao Elos entre conceitos e Componentes Essenciais

Conceito Central
Reforado Mudado

Imutvel

inovao incremental

inovao modular

inovao arquitetural
Mudado

inovao radical
(Henderson e Clark, 2001)
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inovao arquitetural
O caso da inovao na batalha entre Xerox e Canon. A Canon usou a inovao arquitetural e no modelo de negcio. A chave foi deixar intacto o conceito, enquanto que realizou uma reconfigurao do sistema e suas conexes entre os componentes existentes.

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open innovation

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Fonte: Henry Chesbrough

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base: apresentao de open innovation do instituto de inovao www.institutoinovaca.com.br


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base: apresentao de open innovation do instituto inovao www.institutoinovaca.com.br

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Sem mudar nossos

padres de pensamento, no seremos capazes de solucionar os problemas que criamos com nosso padro de pensamento normal
Albert Einstein

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a imaginao mais importante que o

conhecimento.

Albert Eisntein

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Referncias:

Managing Creativity and Innovation, Harvard Business Essentials, HBS Press, 2003.
Christensen, Clayton M., The Innovators Dilemma, Harvard Business School Press, 1997. Christensen, Clayton M. e Raynor, Michael, Crescimento pela Inovao: The Innovator Solution, Rio de Janeiro, Elsevier, 2003. Foster, Richard, Inovao: A Vantagem do Atacante, So Paulo, Editora Best Seller, 1988. Burgelman, Robert A. et al, Strategic Management of Technology and Innovation, 2 Ed., McGraw Hill, 1996. Henderson, Rebecca M. e Clark, Kim B.. Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Stablished Firms, Administrative Science Quarterly; Mar 1990; 35, 1. Utterback, James, Dominando a Dinmica da Inovao, Rio de Janeiro, QualityMark Ed., 1996. Chesbrough, Henry, Open Innovation,: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Boston, Harvard Business School Press, 2003.

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todas as fotos dom Flickr possuem as referencias no ppt a seguir


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http://www.flickr.com/photos/wheatfields/139277374/ CC Attribution License Christian Guthier

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Carlos D. Lopez Yukimura, M.Sc.


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