IV. ESTUDIO DE MERCADO 4.

1 Definicin del producto El proyecto pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar mermeladas, pero existen muchos tipos de stas, tanto por la variedad de frutas por su contenido. El estudio de mercado determinar si es posible introducir en el mercado mermelada de meln. Por tanto, se define de una forma general al producto. De acuerdo con las normas oficiales del pas respecto a Alimentos para humanos, frutas y derivados, se entiende por mermelada al producto alimenticio obtenido por la coccin y concentracin de jugos y pulpa de una fruta determinada; la fruta deber estar sana, limpia de un grado de madurez adecuado, ya sea fresca o en conserva, libre de partculas de la cscara, adicionada de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de agua y con la adiccin opcional de otros ingredientes, envasadas en recipientes hermticamente cerrados y procesados trmicamente para asegurar su conservacin en buen estado por el tiempo determinado por las autoridades correspondientes. La mermelada puede ser de tipo uno si contiene fruta en trozos o de tipo dos si contiene la fruta desmenuzada. Cualquiera que sea el tipo, la fruta empleada debe ser de color caracterstico, que no este oscurecida por golpes ni por accin enzimtica; el olor y sabor tambin deben ser caractersticos de la fruta empleada; su consistencia debe ser semislida, en funcin de una buena gelificacin. De acuerdo a esto, la mermelada podr ser de meln con trozos y se utilizar de edulcorante azcar y jarabe de maz. Respecto a los aditivos, stos se pueden clasificar en conservadores y aditivos para mejorar las caractersticas o el aspecto del producto. Para este mermelada no se utilizar conservador ya que se busca dar una imagen de frescura y naturalidad del producto. De los aditivos que mejorar las caractersticas de las mermeladas se encuentran las pectinas que pueden ser de alto y bajo metoxilo, y cuya funcin es servir de espesantes, es decir, es el

aditivo que le confiere el carcter semislido a la mermelada y se utiliza en una proporcin de hasta 4% sobre la masa total. El cido ctrico se usa para hacer ms patente el sabor cido de una fruta. La composicin porcentual del producto se muestra en la tabla___: Materia prima Fruta sola Edulcorante Pectina cido ctrico Porcentaje 80% 17.6% 2% 0.4%

La mermelada tambin debe de cumplir con las siguientes caractersticas microbiolgicas: Especificacin Mesoflicos aerobios Coliformes Hongos y levaduras Salmonella Escherichia coli Colonias/g mximo 50 10 20 Negativo Negativo

Otras caractersticas que debe tener la mermelada comercial envasada son: pH de 3.0 a 3.3. Vaco proporcional al tamao del envase, mnimo 23 700 kPa. Exenta de materias extraas tales como larvas o huevecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales. Sin colorantes o saborizantes artificiales. Envasado en recipientes de vidrio de distintas capacidades, con tapa metlica y envasado al vaco.

Por tanto, una mermelada comercial tiene una combinacin muy amplia de componentes y el mercado determinar el rango y tipo de componentes ms probable en el consumo de la poblacin en general. 4.2 Anlisis de los resultados de la demanda Para Cuantificar la demanda se utilizaron dos fuentes. Las primarias, que son estadsticas oficiales emitidas por el gobierno o por alguna cmara de comercio; y las secundarias, que indican la tendencia del consumo de mermeladas a travs de los aos y cuales son los factores macroeconmicos que influencian su consumo, pero no arrojan datos sobre las preferencias del consumidor en cuanto el tipo de frutas y otras caractersticas y se aplic una encuesta para conocer la viabilidad de producir mermelada de meln. 4.2.1 Encuesta aplicada para conocer la viabilidad de la elaboracin de mermelada de meln. Pregunta 1. Acostumbra usted a comprar mermelada?

Respuestas: Si, No, 21 (70%) 9 (30%)

No 30%

Si 70%

Pregunta 2. Con qu frecuencia compra mermelada? Respuestas: Das, Semanas, Meses, No compra 4 (13.33%) 3 (10.00%) 19 (63.33%) 4 (13.33%)
M e ses 64% No com pra 13% D as 13%

Se m anas 10 %

Pregunta 3. Cuando compra mermelada, Cul es el tamao del envase?

Respuestas: 250 g, 500 g, 1000 g, 1500g, 14 (46.66%) 10 (33.33%) 2 (6.66%) 4 (13.33%)

500 g 33% 1000 g 7% 1500 g 13% 250 g 47%

Pregunta 4. Qu presentacin de mermelada prefiere?

Respuestas: Frasco de vidrio, Frasco de plstico, Bolsa de plstico, Ns/Nc, 24 (80.00%) 1 (3.33%) 2 (6.66%) 3 (10.00%)

7% 10% 3%

Frasco de vidrio Frasco de plstico Bolsa de plstico Ns/Nc

80%

Pregunta 5. Quin o quienes de su familia consumen mermelada? Respuestas: Nios, Jvenes, Adultos, Ns/Nc, 15 (33.33%) 8 (17.77%) 10 (22.22%) 4 (8.88%)
9% 18% 33%
N io s J ven e s Ad ulto s Ad ulto s m a yores

Adultos mayores, 8 (17.77%)

22% 18%

N s /N c

Pregunta 6. Le gusta el meln? Respuestas: Si, No, 28 (93.33%) 2 (6.66%)

Si 93% No 7%

Pregunta 7. Consumira mermelada de meln?

Respuestas: Si, No, Ns/Nc, 23 (76.66%) 6 (20.00%) 1 (3.33%)

No 20%

N s/N c 3%

Si 77%

Pregunta 8. Cunto estaras dispuesto a pagar por la mermelada de meln? Respuestas:

De 250 g. a) 10-15, b) 16-20, c) 21-25, 16 (61.54%) 5 (19.23%) 5 (19.23%)

16 a 20 19%

21 a 25 19%

10 a 15 62%

De 500 g. a) 10-15, b) 16-20, c) 21-25, d) 26-30, e) 31-35, 4 (19.05%)

14% 10%

19%

10 a 15 16 a 20 21 a 25

10 (47.62%) 2 (9.52%) 3 (14.29%) 2 (9.52%

10% 47%

26 a 30 31 a 35

De 1000 g.
25% 15% 10%
15 a 20 21 a 25 26 a 30 31 a 35 36 a 40

a) 15-20, b) 21-25, c) 26-30,

3 (15%) 2 (10%) 8 (40%)

10% 40%

d) 31-35, e) 36-40,

2 (10%) 5 (25%)

4.2.2 Anlisis de los resultados de la encuesta Las preguntas iban encaminadas a cuantificar el consumo familiar de mermeladas. En la pregunta 1 se tiene que el 30% de las familias nunca consumen ningn tipo de mermeladas. De acuerdo con el ltimo censo de poblacin, el municipio de Ahome cuenta con 388,344 habitantes en trminos generales; el mismo censo indica que el nmero promedio de miembros de una familia es de 5.8, por lo que existe 66, 956 familias. De estas un 32% no percibe un ingreso mayor a 3 salarios mnimos mensuales, es decir las posibles familias consumidoras, tomando en cuenta que solo el 70% consumen mermeladas son: 66956 (1 0.20 ) (1 0.30 ) =37495 familias. De las respuestas de las preguntas 2, 3 y 4 se pueden realizar los siguientes clculos: si se multiplica el nmero de familias posibles consumidoras de mermelada (37495 familias) por el porcentaje de respuesta a cada pregunta, por la frecuencia de consumo (Das, semanas, meses, no compra), por el porcentaje relativo de consumo de cada respuesta, se obtendrn los kilogramos consumidos por ao.

Tabla: Consumo de mermeladas segn encuestas.

Familias consumidoras 37495 37495 37495 37495 37495 37495 37495 37495 37495 37495 % de respuesta 0.47 0.47 0.47 0.33 0.33 0.33 0.07 0.07 0.13 0.13 Consumo en Kg. 0.250 0.250 0.250 0.500 0.500 0.500 1.000 1.000 1.500 1.500 Porcentaje relativo de respuesta 0.0714 0.1429 0.7857 0.30 0.10 0.60 0.50 0.50 0.25 0.75 Frecuencia anual de consumo 365 52 12 365 52 12 12 1 12 1 TOTAL Kg. consumidos/ ao 114815.97 32737.60 41538.35 677440.91 32170.71 44544.06 15747.90 1312.33 21934.58 5483.64 987726.05

4.2.3 Clculo del consumo de mermeladas a partir de los resultados de las encuestas Con los datos anteriores se obtiene un total anual de mermelada envasada para consumo directo de 987.726 toneladas anuales. 4.2.4 Anlisis de la demanda con fuentes secundarias Se consultaron los registros que tienen el INEGI y la Cmara Nacional de la Industria de las Conservas Alimenticias (Canainca). Ambas fuentes de informacin tuvieron datos casi idnticos sobre la venta de mermeladas tradicionales envasadas, es decir no se toma en cuenta la mermelada que se vende a granel para repostera y panadera. Las cifras fueron tomadas del sector manufacturero, en la seccin I, productos alimenticios, en la fraccin 311301, otros productos a partir de hortalizas, frutas y legumbres. Se agregan tres columnas de datos de variables macroeconmicas, que probablemente estn relacionadas con el comportamiento de la demanda. Los datos son los siguientes:

Tabla. Comportamiento histrico de la demanda y probables variables macroeconmicas explicativas.

Ao Demanda Inflaci n 1 2 3 4 5 6 7 56 54 49 58 78 94 99 11.01 7.06 52.0 27.7 15.7 18.8 17.2

PIB Paridad 2.0 4.5 -6.2 5.2 7.0 4.1 2.9 2.3 4.8 5.6 6.5 6.95 10.05 11.4

Fuente: INEGI. Encuesta industrial mensual

120 100 Demanda (tons) 80 60 40 20 0 1 2 3 4 Ao 5 6 7 Ao Demanda

Figura: Demanda histrica de mermeladas (tons).

Ajuste de los datos a una recta. El siguiente punto en el desarrollo del estudio es obtener una proyeccin de los datos de demanda. Para realizar la proyeccin

primero es necesario ajustar estadsticamente esos datos mediante regresin lineal, y encontrar a las variables macroeconmica, de las tres mostradas que mejor explique el comportamiento de la demanda. Para realizar estas regresiones se emple el software de Voyage 200 y los resultados se muestran a continuacin. Correlacin de aos ( yr ), demanda ( d ) e inflacin ( f ). d=45.208 + 8.595 yr 0.4624 f donde r =0.917857, Durbin-Watson=2.19756 Correlacin de aos ( yr ), demanda ( d ) y producto interno bruto ( PIB ).
d =35.197 + 8.0562 yr + 0.82299 PIB

donde r =0.830902, Durbin-Watson=1.0723 Correlacin de aos ( yr ), demanda ( d ) y paridad de las monedas peso-dlar ( par ).
d =34.143 + 6.68 yr + 1.3017 par

donde r =0.805472, Durbin-Watson=1.03629 El mejor ajuste estadstico se obtiene al correlacionar los aos, demanda, inflacin, ya que se logra un coeficiente de determinacin mltiple de 0.917857, mayor que el resto un valor estadstico de Durbin-Watson de 2.19756. 4.2.5 Proyeccin optimista y pesimista de la demanda Con al ecuacin obtenida, se realizan pronsticos al menos, para los prximos cinco aos. Cuando se pronostica con una ecuacin de tres variables, como la ecuacin obtenida, no solo se debe determinar el ao del pronstico sino tambin la variable explicativa, en este caso la inflacin, que habr en cada uno de los aos de pronstico. Como para fines prcticos es muy arriesgado obtener un

diagnostico puntual, es mas conveniente realizar un pronostico bajo un escenario macroeconmico, un escenario optimista y uno pesimista. Esto significa que en un escenario optimista, la inflacin pronosticada seria baja y en un escenario pesimista la inflacin en cada uno de los siguientes cinco aos, seria mucho mayor que los datos de inflacin optimista. Se observar como vara la demanda de las mermeladas al variar la inflacin. Cuando la inflacin es elevada, tender a disminuir el consumo de producto, con lo cual se tendra un escenario pesimista, y cuando la inflacin es baja, se incrementa el consumo del producto. En la tabla se muestran las inflaciones consideradas y los resultados obtenidos. Tabla: Demanda proyectada optimista y pesimista Ao 8 9 10 11 12 Inflacin optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5 Demanda optimista 106.893 114.24 123.297 133.279 143.03 Inflacin pesimista 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5 Demanda pesimista. 102.408 106.379 116.361 127.731 138.869

Observe cmo decir que la demanda para el ao ocho puede estar entre 106.893 y 102.408 es un resultado ms factible que comprometerse al declarar un pronstico puntual. Tambin observe cmo en la medida en que la inflacin se mantiene baja, el consumo de mermelada tiende a aumentar y viceversa; esto se debe a que la mermelada no es un producto necesario y cuando sobra un poco de dinero en la familia se consume ms.

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Figura: Demanda proyectada optimista y pesimista 4.3 Anlisis histrico de la oferta total de mermeladas En Mxico, en la Canainca se encuentran registrados 14 marcas comerciales de mermelada de todo tipo de sabores y, adems se importan mermelada en muy pequeas cantidades. En la tabla se muestran los datos histricos de la venta de mermelada. Tabla: Datos histricos de la venta de mermelada para el municipio de Ahome. Ao 1 2 3 4 5 6 7 Venta de mermelada (tons) 57.70 60.65 62.23 62.92 65.20 81.18 87.95 Oferta total 57.70 60.65 62.23 62.92 65.20 81.18 87.65

100 90 80 Oferta (tons) 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 Aos 5 6 7 Ao Oferta total

Figura: Oferta histrica total de mermeladas.

Para comprender bien estos datos, es necesario reconocer que existen muchas pequeas fbricas de mermeladas que venden su producto directamente a panaderas o a otro tipo de negocios de repostera que las utilizan como materia prima, tal es el caso de algunos helados y paletas. 4.3.1 Proyeccin optimista y pesimista de la oferta nacional de mermeladas De la misma forma en que se hizo primero el ajuste y despus la proyeccin de los datos de la demanda, se realizar el ajuste y proyeccin de la oferta, incluyendo el hecho de obtener escenarios optimista y pesimista. Se tomarn exactamente los mismos datos macroeconmicos mostrados en el anlisis de la demanda. Los resultados son los siguientes: Al correlacionar la oferta ( of ) con los aos ( yr ) y la inflacin ( f ) se obtienen los siguientes datos: Ecuacin: of = 50.991+ 4.8004 yr - 0.0925 f

donde r = 0.828479 ; Durbin-Watson= 1.43185 Al correlacionar la oferta ( of ), los aos ( yr ) y el producto interno bruto ( PIB ), se obtienen los siguientes resultados: of = 49.275+ 4.9374 yr - 0.2893 PIB donde r = 0.824648; Durbin-Watson= 1.11818 Para realizar las proyecciones de la oferta se seleccion el ajuste de la oferta con los aos y con la inflacin. En este anlisis tambin se crearon escenarios macroeconmicos. Para que las condiciones de los escenarios fueran similares, se consideraron los mismos valores futuros de la inflacin optimista y pesimista. Los resultados se muestran a continuacin: Tabla: Proyeccin optimista y pesimista de oferta nacional. Ao 8 9 10 11 12 Inflacin optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5 Oferta optimista 87.98 92.52 97.42 102.5 107.53 Inflacin pesimista 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5 Oferta pesimista 87.08 90.95 96.04 101.39 106.7

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Figura: Proyeccin optimista y pesimista de la oferta nacional.

4.3.2 Proyeccin optimista y pesimista de la oferta total en el mercado La oferta total de mermeladas se obtuvo solamente con la oferta del municipio de Ahome, no se tomaron en cuenta las importaciones ya que en este proyecto en este momento no se incluir el mercado de mermeladas para diabticos. Por tanto los resultados se muestran en la siguiente tabla: Tabla: Oferta total de mermeladas Ao 8 9 10 11 12 Oferta optimista 87.98 92.52 97.42 102.5 107.53 Oferta pesimista 87.08 90.95 96.04 101.39 106.7

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Figura: Proyeccin optimista y pesimista de la oferta total

4.3.3 Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista Con una simple resta de datos de la proyeccin de la demanda optimista menos la proyeccin de la oferta total optimista, se obtiene la demanda potencial insatisfecha optimista y de la misma forma se obtendr la demanda potencial insatisfecha pesimista. Los resultados se muestran a continuacin: Tabla: Demanda potencial insatisfecha optimista Ao 8 9 10 11 12 Demanda potencial optimista 106.893 114.24 123.297 133.279 143.03 Oferta potencial optimista 87.98 92.52 97.42 102.5 107.53 Demanda potencial insatisfecha optimista 18.913 21.72 25.877 30.779 35.5

Tabla: Demanda potencial insatisfecha pesimista Ao Demanda potencial Oferta potencial Demanda potencial

8 9 10 11 12

pesimista 102.408 106.379 116.361 127.731 138.869

pesimista 87.08 90.95 96.04 101.39 106.7

insatisfecha pesimista 15.328 15.429 20.321 26.341 32.169

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Figura: Demanda potencial insatisfecha (DPI) optimista y pesimista

4.3.4 Anlisis de precios La determinacin de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues servir de base para el clculo de los ingresos probables del proyecto en el futuro. Tambin servir como base para la comparacin entre el precio comercial y el precio probable a que se pudiera vender en el mercado el producto objeto de este estudio. Como la nueva empresa piensa elaborar mermelada gourmet, se investig el precio de diferentes marcas de mermeladas de fresa en algunas de sus presentaciones que son las que se producen normalmente. Tabla: Proyeccin de precios al pblico en pesos

Marca 1 2 3 4 5 6

Precio en pesos $ 11.20 $ 11.54 $ 6.80 $ 11.90 $ 12.30 $ 9.00

Edulcorante Con Con Con Con Con Con

*Precio promedio: 10.46 sin considerar intermediarios Para los productos nacionales, se tomaron precios de las seis principales marcas, en diferentes puntos de venta. Los precios obtenidos para frascos con un contenido de 250 gramos son los que se ofrecen al distribuidor, ste a su vez, agregar desde un 25% y hasta un 30% ms de ganancia al venderlos al menudeo. Deben tomarse en cuenta estos factores para determinar el precio al pblico. Los resultados se muestran en la tabla____. Agregando un 30% de ganancia para el intermediario, el precio de venta al pblico ser de $13.60. 4.3.4.1 Proyeccin de los precios Se proyectar el precio del producto nacional. La proyeccin del precio se efecta con base en los pronsticos de inflacin en los aos futuros y no ajustando los puntos de una serie histrica de datos de precios. Al igual que en el pronstico de la demanda y oferta, se toma un pronstico de la inflacin optimista y pesimista. Para que los resultados sean congruentes, se debern tomar los mismos datos de inflacin considerados en la oferta y demanda, para los aos ocho al doce. Los resultados se muestran en la tabla__. Tabla: Proyeccin optimista y pesimista de precios al pblico en pesos. Ao 7 Inflacin optimista -----Precio optimista 10.46 Inflacin pesimista -----Precio pesimista 10.46

8 9 10 11 12

15.3 18.0 17.0 14.0 11.5

12.06 14.24 16.67 19.00 21.19

25.0 35.0 32.0 26.0 20.5

13.10 17.69 23.36 29.43 35.46

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Figura: Proyeccin optimista y pesimista del precio.

Observe que el ao que se est considerando el precio de $10.46, es el ao siete, mismo en que se realiz el estudio de factibilidad. A partir del ao ocho todos son pronsticos. 4.3.5 Estudio de la comercializacin del producto Los aspectos que se analizarn en este apartado son la determinacin de los canales mas apropiados de distribucin, la seleccin de distribuidores y una propuesta de publicidad. El primer punto, y de acuerdo con la Canainca, indica los porcentajes de los principales canales de distribucin. Se observa en la tabla (), que 41.7% de las

ventas de la industria de las mermeladas se canalizan a travs de una mayoristadistribuidor final, seguido por las tiendas de autoservicio que vendieron 31% de la produccin. Estas cifras demuestran que se debe localizar a los principales distribuidores del producto, pues a travs de ellos es donde se vende el mayor porcentaje. Ellos se encargaran de vender el producto a minoristas para que estos, finalmente lo hagan llegar al consumidor final. El problema de este canal es que se generan dos intermediarios, cada uno con determinado porcentaje de ganancia, por lo que el precio final de venta ser ms alto. El segundo canal, tiendas de autoservicio, es el que presenta mejores perspectivas de ventas, ya que hay un solo intermediario; el nico problema el producto no llegara a toda la poblacin, porque definitivamente no todas las amas de casa compran los alimentos en tiendas de autoservicio y adems que el crdito que estas ltimas solicitan es grande. Finalmente distribuir el producto a tiendas de gobierno presenta la gran desventaja de que los pagos son muy irregulares, a pesar de que el producto llegar a tener una venta aceptable. De los resultados de la encuesta, se obtiene que los mejores consumidores son las familias de clase media y alta, sobre todo si se encuentran nios y jvenes; sern consumidores ideales debido a que tienen suficiente poder econmico para adquirir el producto. Esto lleva a seleccionar proveedores tales que su rea de influencia se ubique en zonas econmicas de clase media y alta. Respecto a la conservacin y manejo por parte del distribuidor, la mermelada no requiere de condiciones especiales en cuanto a refrigeracin u otro tipo de cuidados, de forma que, desde este punto de vista, no es necesario exigir demasiado al distribuidor. Por otro lado, esta la estrategia de introduccin al mercado. El producto presenta las caractersticas de ser nuevo al utilizar como materia prima el meln lo cual le da un sabor fresco y original, adems de ser 100% natural, adicionado con vitamina A. Entonces se puede promover como una mermelada estilo gourmet.

La promocin se realizar en los puntos de ventas tales como: supermercados ubicados en zonas de clase media y alta con degustacin por parte del consumidor durante, al menos, cuatro fines de semana, se realizaran actividades de mercadotecnia para difundir las caractersticas del producto y en base a ello aumentar el nmero de consumidores. Las tareas cotidianas del departamento de comercializacin o de ventas dentro de la empresa sern elaborar la factura correspondiente para que el producto sea liberado del almacn, cargar el vehculo correspondiente que lo entregar, llevarlo al distribuidor correspondiente y regresar a la planta para realizar otra entrega con el mismo procedimiento.