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Turismo, Globalizao e Ambiente Polticas de incremento para a imagem de marca de ALMEIDA

Jos Ernesto Carvalho de Oliveira Lopes

Mestrado em Cincia Poltica e Relaes Internacionais rea de Especializao em Globalizao e Ambiente

Julho de 2008

Jos Ernesto Carvalho Oliveira Lopes

Dissertao apresentada para cumprimento dos requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Cincia Poltica e Relaes Internacionais rea de Especializao em Globalizao e Ambiente

Turismo, Globalizao e Ambiente Polticas de incremento da imagem de marca de ALMEIDA

Realizada sob a orientao cientfica de: Professora Doutora Teresa Ferreira Rodrigues Professor Doutor Francisco Carvalho

Agradecimentos

Agradeo a todos aqueles com quem convivi nos ltimos anos pelo apoio e incentivo que recebi de amigos, colegas e professores da FCSH.

Agradeo a todos quantos viabilizaram este trabalho, em primeiro lugar Professora Doutora Teresa Ferreira Rodrigues, da Universidade Nova de Lisboa, pelo entusiasmo que me suscitou na busca de temas aliciantes e actuais para debate ao longo do mestrado, incentivando preferncias e gostos pessoais, orientando e aconselhando para a realizao deste trabalho final. Agradeo muito especialmente ao Professor Doutor Francisco Carvalho, Conferencista Convidado da Universidade Nova de Lisboa, pela incessante disponibilidade em acompanhar e rever o trabalho com empenho e com a ateno criteriosa que permitiu a elaborao final desta dissertao.

Jos Ernesto Carvalho Oliveira Lopes

A razo corresponde a uma vontade de ter uma viso coerente dos fenmenos das coisas e do universo Edgar Morin

INDICE Pagina Resumo Introduo Objectivos Metodologia I. Enquadramento terico-conceptual Turismo, Globalizao e Ambiente 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. 2.1. 3. 3.1. 3.2. Turismo Turismo. Conceito Turismo Cultural Turismo e desenvolvimento sustentvel Turismo como indstria Globalizao Globalizao. Conceito e implicaes Ambiente Ambiente natural e construdo Defesa do ambiente: A questo da qualidade 7 8 14 15 17 17 17 19 20 21 24 24 27 27 29

II O Caso Almeida e a Imagem de Marca 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Localizao e topnimo Almeida: O Concelho e sua populao Almeida. Breve evoluo histrica: Uma identidade em alterao Almeida entre Turismo, Globalizao e Ambiente Caractersticas de uma imagem de marca Marca Certificada: Um exemplo a seguir Parcerias geo-estratgicas para o desenvolvimento: Do novo e do velho Tentativa de uma definio de Imagem de Marca: Polticas de incremento

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Concluses Bibliografia

RESUMO Este trabalho, com o ttulo Turismo, Globalizao e Ambiente - Polticas de Incremento para a Imagem de Marca Almeida, foi elaborado para ser apresentado como dissertao de mestrado em Cincia Poltica e Relaes Internacionais, na variante de Globalizao e Ambiente. As palavras-chave so Almeida, Turismo, Globalizao, Ambiente, Imagem de Marca. O conceito de Turismo reparte-se entre uma ideia de Globalizao e Ambiente passando pelas Polticas de Incremento para uma Ideia de Imagem de Marca, que nos conduziu a este estudo de caso sobre Almeida. Este trabalho teve como problemtica o estudo da viabilidade de um desenvolvimento sustentvel tendo por base a questo da Imagem de Marca Almeida. Tratando-se de uma Vila com um patrimnio construdo muito rico que tem sido essencialmente estudado sob a perspectiva militar e histrica, cabe-nos reflectir sobre o ponto de vista do Turismo, Globalizao e Ambiente num mundo de novos desafios e exigncias de qualidade. D-se especial importncia consciencializao da necessidade de formao tcnica e profissional para todos os intervenientes do Turismo nas reas de Gesto, Hotelaria e Servios, assim como nas reas da governao autrquica, dada a necessidade de responder aos interesses do turista, porque os estrangeiros so diferentes de ns, como escreve Robert Cooper ao referir as dificuldades das linguagens 1 . Reflecte-se sobre a permanente e constante diminuio de populao no concelho em estudo e constata-se uma quase nula existncia de actividades profissionais com capacitao. D-se especial ateno ao incipiente complexo termal de guas medicinais com propriedades teraputicas comprovadas por anlises laboratoriais. Tendo em considerao orientaes governamentais e programas culturais locais e regionais, este trabalho preocupou-se em estudar o que tem sido feito a favor da marca Almeida. Alguns programas tm permitido que Almeida se transforme numa Vila internacional.

Robert Cooper, Ordem e Caos no Sculo XXI, Lisboa, Ed. Presena, 2006, p. 99.

INTRODUO

As intenes da realizao deste trabalho podem sintetizarem-se em dois planos: um individual, que pode ter a ver com um certo sentimento de solidariedade e de responsabilidade perante as dificuldades de Almeida vivenciadas h vrias geraes; e paralelamente poder oferecer os crditos de um estudo cientfico que me foi propiciado. Optou-se ento por um estudo de caso para a dissertao que agora se apresenta. Esta deciso tem como objectivo inicial analisar e teorizar, dentro da grande questo do Turismo, o caso de uma pequena vila histrica, Almeida. No nosso tempo, em que todos j aceitamos a questo da Globalizao, h que considerar com o mesmo interesse as questes dos particularismos, marcas, hbitos, costumes, produtos, maneiras de fazer e estar, que no deveremos perder em funo da velha questo do Homem Unidimensional colocada por Herbert Marcuse em 1964. impossvel no ter em considerao as questes prementes do Ambiente, Sade e Populao que contornam todo o problema de hiptese de desenvolvimento de um concelho de 520Km2, com 29 freguesias e cerca de oito mil habitantes. Paralelamente surge a necessidade de dar a esses habitantes uma auto-estima que deve partir de uma Educao Ambiental 2 e de Cidadania, para que possam eles prprios entender a mudana em que esto inseridos, a nvel individual e colectivo, fazendo eles prprios parte de uma Sociedade de Risco que deve enfrentar os seus problemas e entenderem como Polticas de Regionalizao ou de Migrao tm a ver a longo e mdio prazo com as alteraes de vida que as geraes do Sculo XX vivenciaram. E at as Relaes Internacionais lhes dizem respeito em dois planos: porque conheceram as questes profundas da emigrao que os puseram em contacto com outras regies do mundo; e porque, numa segunda fase, comeam a entender o que representa e o papel que deve ter o Turismo, quem so os turistas e quais as suas necessidades e exigncias e perceber tambm, ao longo de anos, porque muitos estrangeiros gostam de visitar todo o concelho muitas vezes numa revisitao de passados histricos que trazem a Almeida descendentes de ilustres generais que por ali andaram inseridos em exrcitos internacionais.

J. F. Santos, Gesto Ambiental, Lisboa, Edies Tcnicas LIDEL, 2005, p. 265.

Este trabalho pretende ser uma tentativa de analisar questes decorrentes das preocupaes do nosso tempo em torno de problemas do conhecimento 3 e do desenvolvimento sustentvel, aplicado ao estudo de caso que escolhi: Almeida. Pretende-se, ainda que de forma sucinta, caracterizar a Vila de Almeida e o seu Concelho como conceito interpretativo, definindo o lao existente entre um tipo de apropriao do espao e uma dinmica colectiva. O espao tem sido frequentemente utilizado para representar o que parece no directa ou imediatamente apreensvel no plano sociolgico, quer se trate do tempo ou da distncia social. Assim, em todo o trabalho esto subjacentes questes do sistema social, do sistema cultural e do sistema de personalidade, na influncia do pensamento de Jean Remy, no seu livro A Cidade: rumo a uma nova definio? Considerando que os problemas constituem a vida colectiva na qual o indivduo se implica afectivamente, mediante a afirmao de uma identidade e da elaborao ou participao num projecto. Assim, no centro da nossa abordagem, estar o interesse concedido lgica do Turismo em apropriar-se de um espao militar, j constitudo e que tem um longo percurso histrico, como o caso de Almeida. Uma das questes que tambm nos parece interessante a relao entre Almeida, Vila fortificada, e o Concelho, cujas aldeias podem ser consideradas como no urbanizadas, j que a sua pequena dimenso e a similitude das actividades provocam um inter-conhecimento entre a populao, que mais dividida em cls do que em classes, como teoriza Jean Remy na obra referida: No se trata de agrupamentos da populao por nvel social, mas antes de um sistema de interaco vertical em que pessoas de nveis sociais diferentes unem os seus interesses, sem por isso abolirem a distncia social que os separa (p.29). Por exemplo, no se confundem a ponto de promoverem um casamento transversal. E isto vale para todas e cada uma das aldeias, que por seu lado olham para a Vila como um ente diferente. As separaes ou dificuldades entre as aldeias e a Vila tero sido, em outras pocas, resolvidas pelas elites dos notveis ou comerciantes e negociantes que tinham maior mobilidade e podiam estabelecer a ponte nos dois sentidos. A aldeia revelou-se como sendo um lugar de autoproduo cultural, com o seu prprio falar, os seus trajes e a sua gastronomia, as festas e as tradies.
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Erica Mc William, Novos conhecimentos para novos tempos, , in Luiz Heron da Silva e outros, Sculo XXI Qual conhecimento? Qual currculo, Petrpolis, Ed. VOZES, 1999, pp. 100-107.

A Vila por essncia centrpeta e tem uma funo dominante ao nvel do sistema social, uma vez que domina a estruturao dos campos de actividade local e da rea do concelho, por isso se pode dizer simplesmente ALMEIDA, no entendimento de referir todo o concelho, ainda que as pequenas aldeias mantenham a sua individualidade. Embora este trabalho tenha uma limitao formal de espao, e por isso tambm de desenvolvimento, licito que nesta introduo faamos aluso ao pensamento e preocupaes que lhe esto subjacentes, assim como pesquisa desenvolvida e reflectida porque pretendendo pensar sobre os problemas actuais e futuros, indispensvel conhecer profundamente o terreno-espao-individual que contorna todos esses problemas. Sem esse conhecimento anterior seria muito difcil emitir juzos de valor ou de compromisso relativamente a reformas, mudanas ou projectos de futuro. S essa ligao ao passado pode permitir a ousadia de tentar visionar o futuro. Almeida j era uma povoao velha na Idade Mdia e foi exactamente por essa poca que se desenvolveram muitas das caractersticas das cidades como ainda hoje as conhecemos. Por isso, neste trabalho e no plano mental, devemos assimilar Vila a Cidade, j que a traduo de Vila tem a ver com Ville, em francs. Burgo seria uma designao razovel para Vila. So conceitos tericos com acentuadas diferenas, mas muitas das problemticas explicadas pelos especialistas para as Cidades, traduzem as especificidades da Vila de Almeida, pelo que traduzimos, em alguns casos, vila pelo conceito cidade, principalmente seguindo os autores europeus, como ser o caso de Leonardo Benvolo (1997), que escreve: As realidades urbanas criadas na Idade Mdia continuam a caracterizar de um modo preponderante as cidades que cresceram muitas vezes nas pocas seguintes. Apesar da pequenez da cidade ou vila, elas so como uma ptria para quem l nasceu e atravs do seu estudo possvel ajud-las a penetrar nos grandes horizontes do nosso tempo, por exemplo para aquilo a que chamamos desenvolvimento sustentvel. Benvolo acrescenta que muitos dos discursos tericos sobre a cidade se baseiam na memria criativa e idealizada da poca medieval. A este propsito tambm Jean Rmy (1997) parece estar a retratar o caso Almeida, quando escreve: A cidade foi capaz de desenvolver um campo econmico prprio e obrigou o prncipe a outorgarlhe uma carta-foral que estipulasse os direitos e privilgios, em troca de nela colectar impostos.

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Os forais portugueses foram exactamente isso, e Almeida teve um primeiro foral em 1296 e o de D. Manuel em 1510. A vila ou a cidadela e o seu concelho criavam uma autonomia que traduz um modo de pensar e de fazer que se exprimia em ruptura com o sistema feudal. Da tambm os mercados, as feiras e o Bispado a que ficavam adstritas. Por outro lado, a cidade um espao construdo, geralmente rodeado por muralhas. Contida no interior das muralhas, a cidade ir distinguir-se visualmente e nitidamente do espao circunvizinho, como ainda hoje o mostra relativamente bem uma cidade como Carcassonne, onde se percebe uma espcie de terra de ningum de terras cultivadas ou no, que a separam das aldeias vizinhas, como faramos numa descrio do caso Almeida. E da prpria Vila nasceram os arrabaldes medida que o seu dinamismo colectivo fez os seus moradores sentirem-se apertados na cintura das muralhas. A Vila integrou esses arrabaldes, impondo a as suas regras residenciais ou de servios, numa certa continuao do centro, como espao pblico. E embora todas as cidades ou vilas sejam o lugar da Histria colectiva, construda ao longo do tempo, Almeida inscreve as sucessivas fases dessa Histria colectiva nas pedras e nos monumentos, que so lidos como patrimnio comum e precioso. Deveremos pensar tambm a Economia dessa forma terica, acompanhando os autores que vimos seguindo. Assim, resumindo o pensamento de Rmy, a aldeia era dominada por uma economia de previdncia, visando simplesmente assegurar uma estabilidade das possibilidades de consumo ao longo do ano, guardando criteriosamente algumas reservas de alimentos (salgados ou guardados em gordura ou com outras receitas) e que podem ser teis cidade, onde so vendidos nos mercados mensais, assim como outras produes sazonais, como vassouras de palha, materiais combustveis para lareiras, etc. Estudos recentes de Antropologia para a regio de RibaCa, levados a efeito por Vermelho-do-Corral (2004) vm ao encontro destas vivncias. Deveremos insistir na funo simblica da Vila Fortaleza ou Praa-Forte na medida em que se inscreve na sua construo e nos seus monumentos a sua prpria histria e a das suas relaes com os espaos exteriores que controla. Essa memria do construdo, neste caso, inicialmente em torno do Castelo, raramente se encontra nas aldeias. Apenas Castelo Bom e Castelo Mendo, por circunstncias diferentes, no perpetuaram o estatuto de concelho. Isto , perderam a sua posio de centralidade, como num sistemas de estrelas que se desfaz e aderiram ao centro mais forte e resistente que neste caso foi Almeida, certamente como outra explicao racional e factual, que

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ajuda teoria. Em Almeida, o Castelo ou antes dele o Castro, foi a primitiva muralha. A evoluo da arte militar fez construir uma segunda muralha, a Fortaleza do ciclo Vauban, que englobava no seu interior a populao que Duarte de Armas deixou retratada nos seus desenhos. Isto lhe concedeu longevidade e poder. Por outro lado, e em certa medida, Almeida tambm parou no tempo. No entrou na revoluo industrial e por isso, devemos perguntar se o seu patrimnio construdo estar em vsperas de ser considerado apenas como um museu exclusivamente destinado ao turismo e cuja sustentabilidade depender no essencial do nvel e ndice cultural e dos servios que vier a proporcionar. Relativamente questo de um futuro prximo, Almeida pode continuar a ser uma Sede de Concelho, mas a longo prazo poder ser integrada numa Regio e dever trabalhar desde j nesse sentido. Podemos considerar que Almeida desde h muito funciona como uma Pr-Loja do Cidado para o concelho, uma vez que todos os servios pblicos esto localizados na mesma praa. No entanto, ainda deveremos reforar a questo demogrfica. Quando se perdem os elementos mais jovens que podem ser para o futuro os melhores portadores da renovao, as aldeias correm o risco de simplesmente morrerem, perdendo lentamente os seus recursos humanos, como professores, por no haver quem frequente as escolas e consequentemente quem as mantenha. As aldeias podem passar apenas a ser lares assistidos, com grandes custos sociais. Podemos at considerar que em algum tempo houve um esforo na oferta escolar, com a criao de ciclos escolares nas aldeias. Mas ao contrrio do esperado essas condies escolares adquiridas, ainda aumentaram mais a propenso de migraes para a grande cidade, onde se poderia continuar estudos ou arranjar um emprego compatvel com as novas habilitaes. A falta de desenvolvimento sustentvel foi, e tem sido, um factor de desertificao, porque a par de um superior nvel de conhecimentos, no surgiam ali novas oportunidades de fixao, ocupao ou empregos compatveis. A vila esvaziada de moradores, tinha cada vez mais longe os antigos notveis intelectuais ou novos-ricos ausentes, a residir na capital e que apenas reaparecem esporadicamente como turistas. Tudo isto foi conduzindo Almeida a um lugar conservado e no a um lugar de desenvolvimento e modernidade. Ento Almeida estar a transformar-se em um Museu a uma escala relativamente alargada, pela rea disponvel e pela qualidade e quantidade de monumentos. Num futuro no longnquo, os melhores

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empregos podero ser simplesmente os de cicerone ou de bibliotecrio, se ainda existirem turistas e leitores. Ou na hotelaria de qualidade por via de um incipiente projecto termal para a Fonte Santa cuja viabilidade foi continuamente discutida ao longo de todo o Sculo XX. Almeida pode ter alguma esperana no termalismo. Trata-se de um vale de extraordinria beleza natural possuidor de uma nascente de caractersticas medicinais sulfurosas que esto analisadas e registadas pelas entidades competentes. Estamos a falar do vale do Rio Ca, onde tambm se encontraram as j famosas Pinturas Rupestres do Ca que suscitaram grande interesse nos meios cientficos, na comunicao social e em algum turismo mal aproveitado. No entanto, no plano terico, nem todas as regies urbano-rurais e histricas devero ter as mesmas experincias e percursos. Ao lado do declnio de algumas regies, outras enveredaram por um desenvolvimento sustentvel e esto a desenvolver esforos no sentido de encontrar as suas solues. Gestores e empresrios podem e devem criar as condies para novos produtos dentro da marca Almeida com vista concretizao e sobrevivncia de projectos ambiciosos.

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OBJECTIVOS Os objectivos desta dissertao so essencialmente uma tentativa de demonstrar como a partir de polticas de incremento de uma Imagem de Marca sustentvel se pode chegar resoluo de problemas onde falta uma estratgia consertada. Uma imagem de marca de forte impacto, a concretizar-se, dever tornar-se no con da soluo e resoluo de mltiplos problemas. Para testarmos tais suposies, devemos socorrer-nos de experincias e trabalhos de investigao, nacionais e estrangeiros, que tiveram por base dificuldades e problemas, para os quais se encontraram solues adequadas, obtendo algum xito nas suas diferenas, como o Projecto Leader indica. Como tambm os autores Tyler, Guerrier e Robertson, na obra Gesto de Turismo Municipal, (2001), demonstram para Londres, Singapura ou Ottawa, e Aleppo ou Damasco. Outros explicam os trabalhos cientficos, tecnolgicos de Imagem de Marca que se usaram em centros urbanos ou cidades de todo o mundo. Da mesma forma trabalharam sobre o Cairo, Sevilha, Barcelona e Madrid, alm do caso de Kalisz, pequena cidade na Polnia. Ou Susan Brigs que da o exemplo de um plano de Marketing para Portobello em Londres 4 Assim, os objectivos deste trabalho nascem da necessidade de encontrar solues para os problemas prementes desta Vila histrica. Poderemos pensar que o futuro ser da forma como soubermos lidar com o conceito moderno de desenvolvimento sustentvel, tanto para o Turismo, como para a Globalizao e o Ambiente. Neste trabalho tentamos descortinar das dificuldades acumuladas e de algum modo apontar ou encontrar vias que podero contribuir para a melhoria de condies de vida das populaes 5 . Da viso de entendimento e modernidade de actuao entre entidades pblicas e privadas dever surgir um grande contributo no sentido de um crescimento sustentvel da imagem de Marca Almeida para um futuro prximo.

Susdan Brigs, Marketing para o Turismo no Sculo XXI a indstria de viagens e turismo vai ser a mais desenvolvida a nvel internacional, Mem Martins, Edies CETOP, 1999, p. 58. 5 David S. Lanes, A Riqueza e a Pobreza das Naes por que algumas so to ricas e outras so to pobres, Rio de Janeiro, Ed. CAMPUS, 1998, p.286. (Vide Captulo 17: preciso dinheiro para ganhar dinheiro).
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METODOLOGIA Qual a metodologia mais adequada e eficaz para responder ao desafio proposto nos objectivos? Numa primeira fase, para responder a esta questo, recorri aos autores mais consagrados, comeando por Umberto Eco, do qual retive o maior conselho: cada vez que surge um tema ou uma ideia, isol-los num captulo, por pequeno que seja. Os captulos ordenados constituiriam o trabalho total. Paralelamente, fui estudando a prpria organizao e ordenao da bibliografia que ia consultando. Todos coincidiam (ou quase) com Umberto Eco. Paralelamente, em simultneo, colocou-se a questo da recolha da informao que fizesse sentido e fosse respondendo aos objectivos que pretendia concretizar. Eu continuava a tentar perseguir um caminho que me permitisse responder aos objectivos: demonstrar como a partir da polticas de incremento de uma Imagem de Marca sustentvel se pode chegar resoluo dos problemas onde falta uma estratgia consertada. Como demonstrar a questo de falta de uma estratgia consertada? Como demonstrar que uma poltica de incremento pode chegar resoluo de problemas? Ento, como escreveu Roland Barthes, o autor explica-se inicialmente sobre a origem e o sentido da investigao 6 . Adaptando o seu pensamento s minhas preocupaes, direi que o primeiro objectivo desta investigao uma anlise da situao da Marca Almeida e que isso se faz atravs do mtodo que se escolheu desde a primeira palavra. Esta dissertao parte do pressuposto de que toda a Marca seja dinmica, com capacidade de evoluo constante e com ritmo de adaptao ao ambiente em que se enquadra. Este estudo pretende mostrar como a Imagem de Marca Almeida importante e imprescindvel ao desenvolvimento sustentvel para o Municpio de Almeida e como as tcnicas de marketing podem ajudar neste processo Globalizante. Qualquer trabalho cientfico impe cuidados com a metodologia e com o rigor da investigao. Por essa razo foi utilizada como tcnica de recolha de informaes a pesquisa bibliogrfica e documental, visitas locais recentes, a que se junta um
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Roland Barthes, Systme de la mode, Paris, ditions du Deuil, 1967, pp. 7 e 13.

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conhecimento de vivncia por vrias fases em Almeida e tambm as seguintes ferramentas: Conhecimentos acadmicos de tcnicas de marketing e publicidade; Anlise poltica das causas e das origens dos problemas e disfunes; Anlise dos efeitos e mudanas ambientais; Estudo de Polticas de Incremento para uma Imagem de Marca. Hiptese de sustentabilidade da Marca Almeida. Desenvolveu-se um referencial terico para alcanar os objectivos propostos neste trabalho fundamentado em princpios cientficos. Estes princpios so oriundos das novas teorias de Marketing para a criao, manuteno e evoluo das Imagens de Marca num mundo Global. Uma nova ideia de gesto da Imagem de Marca Almeida pressupe que se seja capaz de concretizar estratgias e aces de modo a responder com agilidade necessria aos desafios que se enfrentam. Assim se poder rever objectivos, reformular estratgias de actuao, mudar tecnologias, redesenhar processos e modificar estilos de gesto. Este modelo tem defesa considerando a Imagem de Marca Almeida como uma construo de carcter eminentemente humano. Desta forma, so as pessoas que constroem a excelncia, objecto de permanente desenvolvimento na concepo de estratgias adequadas gesto de recursos humanos, constituindo factores de sucesso para a Imagem de Marca Almeida. Um estudo desta natureza, impe cuidados com a metodologia, com o rigor que se impe em qualquer trabalho cientfico. Por essa razo foi utilizada como tcnica de recolha de informaes a pesquisa bibliogrfica e documental, recolha de informao in loco. Este trabalho, delineado pelos mtodos e tcnicas de pesquisa acima expostos, foi realizado com a utilizao dos seguintes passos metodolgicos: Pesquisa bibliogrfica e documental. Anlise das causas e das origens dos problemas e disfunes. Anlise dos efeitos e mudanas ambientais. Hiptese de concretizao da Marca Almeida. Hiptese de sustentabilidade da Marca Almeida Definio de Polticas de Incremento da Imagem de Marca.

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I Enquadramento terico-conceptual Turismo, Globalizao e Ambiente

1.

Turismo O turismo que conhecemos hoje um fenmeno peculiar do Sculo XX.

Cresceu significativamente em importncia tanto em termos econmicos quanto sociais. Os servios foram o sector da economia que mais se expandiu nos pases mais industrializados, nas ltimas dcadas. 7

1.1.

Turismo. Conceito O conceito de turismo sofreu alteraes significativas ao longo dos tempos,

surgindo pela primeira vez em 1929 com Glucksmann, como lembra Lcinio Cunha 8 . Foram, contudo, os Professores Walter Hunziker e Kurt Krapf que estabeleceram a definio mais elaborada ao considerarem, em 1942, o turismo como o conjunto das relaes e fenmenos originados pela deslocao e permanncia de pessoas fora do seu local habitual de residncia, desde que tais deslocaes e permanncias no sejam utilizadas para o exerccio de uma actividade lucrativa principal. O conceito de Turismo rene algum consenso embora com variantes de actualizao. Conforme Keila Mota 9 , o fenmeno turstico possui inmeras definies e interpretaes elaboradas por vrios autores de todo o mundo. A OMT, Organizao Mundial do Turismo, na Conferncia das Naes realizada em Roma em 1963, introduziu o termo visitante no lugar do termo turista e definiu-o da seguinte maneira: Para fins estatsticos, o termo visitante designa toda a pessoa que se dirige para um outro pas, diferente daquele em que fixou residncia habitual, movida por razes outras que as de exercer uma profisso remunerada, no pas de destino. Esta definio compreende a interpretao dos termos turista e excursionista. Turistas sero os visitantes que permanecem pelo menos 24 horas no pas visitado
William F. Theobald, Turismo Global, 2001, So Paulo, Ed. SENAC, p.27. Licnio Cunha, Introduo ao Turismo, 2003, Lisboa, Ed. VERBO, p.29. 9 Keila Cristina Nikolau Mota, Marketing Turstico promovendo uma atividade sazonal, 2000, So Paulo, Ed. Atlas, p.40-43.
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movidos por lazer, prazer, frias, sade, estudos, religio, desporto ou por negcios, famlia, reunies, etc. Excursionistas sero os visitantes temporrios que permanecem por um perodo inferior a 24 horas no pas visitado (includos os visitantes de cruzeiros). O Turismo pode ainda ser definido como o estudo do homem que est longe do seu habitat, como encontramos em Jafar Jafari, citado por Beni, que d uma definio holstica de turismo, escrevendo: o estudo do homem longe de seu local de residncia, da indstria que satisfaz suas necessidades, e dos impactos que ambos, ele e a indstria, geram sobre os ambientes fsico, econmico e sociocultural da rea receptora. 10 Estes autores sentiram a necessidade de incorporar no estudo do turismo teorias e conceitos de campos afins como, por exemplo: antropologia, sociologia, economia, geografia, cincia poltica, ecologia e estudos urbansticos. Beni 11 amplia essa lista para incluir: marketing, direito, administrao e psicologia. Verificamos assim, que o fenmeno turstico possui inmeras definies e interpretaes elaboradas por vrios autores de todo o mundo, como De La Torre que define turismo da seguinte forma: [.] um fenmeno social que consiste no deslocamento voluntrio e temporrio de indivduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente, por motivos de recreao, descanso, cultura ou sade, saem do seu local de residncia habitual para outro, no qual no exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando mltiplas inter-relaes de importncia social, econmica e cultural. 12 E Mota, fazendo a sntese, explica: Turismo um fenmeno social que consiste no deslocamento temporrio e voluntrio de um ou mais indivduos que, por uma complexidade de factores que envolvem a motivao humana, saem de seu local de residncia habitual para outro, no qual no exeram actividades lucrativas ou remuneradas, gerando mltiplas interrelaes de importncia cultural, socioeconmica e ecolgica entre os ncleos emissores e receptores 13 . Poderemos, no entanto, ainda acrescentar que os turistas no so apenas os que fazem longas viagens, para regies distantes da sua residncia habitual, ou que se

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In Keila Mota, ob. cit., p. 120. Mrio Carlos Beni, Anlise Estrutural do Turismo, So Paulo, Ed. SENAC, 2000, p. 51. In Keila Mota, ob.cit., p. 42 Idem.

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deslocam entre pases, uma vez que o Turismo nacional 14 , originado pelos naturais do pas dentro do qual se deslocam, tem um enorme impacto econmico e ambiental. O Turismo nacional constitui por si s uma grande motivao e incentivo econmico, muitas vezes sazonal, em tempo tradicional de frias, mas que constitui um grande factor de desenvolvimento sustentvel de algumas regies em Portugal como em outros pases. O turismo tem tambm uma dimenso cultural que importa contemplar. 1.2. Turismo Cultural Entende-se turismo cultural como as viagens provocadas pelo desejo de aumentar os conhecimentos, conhecer as particularidades e os hbitos doutros povos, civilizaes e outras culturas, do passado e do presente, indo ao encontro dos centros culturais, dos grandes museus, dos grandes monumentos, ou de outros locais onde se desenvolveram no passado as grande civilizaes ou se deram acontecimentos relevantes para a humanidade. Veremos este aspecto em mais detalhe no captulo dedicado ao caso Almeida 15 . O turismo cultural ganha cada vez mais adeptos e constitui interesse crescente para o turismo do nosso tempo. Podem ainda incluir-se no turismo cultural as viagens e visitas de estudo ou estgios de permanncia prolongada em laboratrios cientficos 16 ou Universidades, como, por exemplo, o Projecto Erasmus veio a desenvolver. O Turismo e especialmente o Turismo Cultural, que nos ocupa neste momento, um dos sectores mais importantes em termos de expectativas de crescimento econmico e de criao de empregos nas cidades histricas e com patrimnio construdo relevante. medida que processos comerciais e tursticos da cidade e da cultura se desenvolvem e intensificam nas actuais sociedades da Globalizao, o turismo cultural vai-se impondo como uma fora de mudana determinante no desenvolvimento econmico sustentvel e scio-urbanstico local.

Pode dar-se como exemplo o caso do Algarve, em Portugal, que durante o Inverno recebe turistas seniores, vindos de pases frios, e no vero mais frequentado por portugueses. Alis, uma das questes da Gesto turstica a necessidade de diversificao dos mercados tursticos, evitando assim que uma crise em determinado pas ou uma m receptividade derivada de questes complexas possam prejudicar de forma acentuada uma regio receptora de turistas. 15 Uma certa concepo de histria viva ou recriao de certos acontecimentos histricos, tem contribudo para o desenvolvimento do turismo, como o caso, relativamente a Almeida, das comemoraes das Invases Francesas e da Guerra Peninsular. 16 Licnio Cunha, ob.cit., p. 49.
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Baseando-se numa estrutura analtica multidimensional de onde emergem Turismo, Cidade e Cultura, como os grandes conceitos-chave do Turismo UrbanoCultural, a obra de William F. Theobald, como organizador de um grande debate sobre Turismo Global 17 oferece ao estudioso um rigoroso e actualizado enquadramento tericoconceptual sobre o turismo urbano e, mais especialmente, sobre o turismo cultural nos centros histricos urbanos. Theobald equaciona as caractersticas especficas e as tendncias futuras da procura, do produto e oferta tursticos, e estabelece a discusso sobre a importncia do papel que cabe aos poderes pblicos, central e local. A questo do turismo cultural passa por aprender a lidar com o moderno conceito de desenvolvimento sustentvel para o Turismo, tirando partido da Globalizao, sem menosprezar o Ambiente. Deveremos, por isso, descortinar os meandros das dificuldades acumuladas e encontrar as novas portas que se podero abrir para a melhoria de condies de vida das populaes atravs da modernidade de actuao de entidades pblicas e privadas. O turismo desenvolve-se tambm em funo da capacidade de suporte dos ecossistemas naturais, num aprofundamento da questo ambiental, j que as possibilidades de crescimento tambm esto na qualidade dos recursos naturais. Para tanto, torna-se urgente que o sector do turismo se coloque na vanguarda da conservao dos recursos tursticos. Cada regio tem a sua responsabilidade dentro do planeta Terra, entre a globalizao e os particularismos. Para as questes e desafios que se colocam h que encontrar solues que permitam um desenvolvimento sustentado e equilibrado do espao urbano e do seu aproveitamento turstico. 1.3. Turismo e desenvolvimento sustentvel Hoje, o conceito de turismo sustentvel muito abrangente e transcende a preocupao apenas centrada na conservao e manejo do ambiente e recursos naturais, passando a incluir os aspectos de comercializao, marketing, qualidade, produtividade e competitividade dos bens e servios tursticos. Alm desses aspectos, a anlise das dimenses do turismo dentro do planeamento estratgico regional e aco poltica integrada constituem a expresso concreta desse conceito, desenvolvida amplamente no sistema de turismo.

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William F. Theobald, Turismo Global, So Paulo, 2001, SENAC.

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O desenvolvimento sustentvel resultado de um processo endgeno, que surge de dentro para fora, de um esforo dos actores locais, portanto, resultado da aco de pessoas que provocam mudanas no seu meio. O lugar turstico passa a ser visto como uma consequncia da aco e do conhecimento dos diferentes agentes de uma forma harmnica, integrada e complementar, para atingir um desenvolvimento sustentvel. Neste sentido a formao de quadros fundamental. o profissionalismo que se impe. Ser nessa concepo social e de investimento humano que encontramos o desenvolvimento sustentvel como a grande referncia para todas as aces a levar a termo. A sustentabilidade pressupe um olhar sobre a realidade, com aces integradas e orientadas para resultados econmicos concretos, tendo, no entanto, que considerar as questes do Ambiente. A questo do desenvolvimento econmico em certas regies que esto a ter grandes cargas de turismo, por exemplo turismo sexual, como em regies pobres de certos pases, est muito longe de atingir o que gostaramos de chamar desenvolvimento sustentvel. Ao contrrio, nessas regies, pode estar-se a matar a galinha dos ovos de ouro por m articulao entre o desenvolvimento social e humano e uma momentnea soluo econmica que as famlias apoiam e incentivam mesmo que se trate de violncia sobre menores de idade ou crianas. O que pode demonstrar que o turismo tem muitas vertentes, entre o sucesso e o desastre. 1.4. Turismo como indstria Outra questo surge, porm, com a ideia de Turismo e a de turismo como indstria. E parece que directa ou indirectamente se est a falar de riqueza, que outro valor a estudar e a compreender, como fez recentemente o casal Toffler 18 . Iremos, cingir-nos problemtica que sugerem recentes documentos do governo portugus. A Resoluo do Conselho de Ministros n. 53/2007, sobre os Objectivos e Linhas do Plano Estratgico Nacional de Turismo, de 4 de Abril de 2007 fixa o Turismo como uma indstria, pelo menos definitivamente para Portugal, porque em outras regies o Turismo tomou mais cedo esta orientao desenvolvendo-se desde o princpio do Sculo XX, principalmente na Sua, onde a oferta turstica e hoteleira, associada a programadas de laser tiveram grande xito e reconhecimento internacional.
Alvin e Heidi Toffler, so autores de vrias obras que tm introduzido temas de grande actualidade para o pensamento social, como A Terceira Vaga, Os Novos Poderes e recentemente A Revoluo da Riqueza como ser criada e como alterar as nossas vidas, Lisboa, Actual Editora, 2007,.
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Foi tambm na Sua que apareceram as primeiras Escolas de Hotelaria e Turismo com Marca de certificao de qualidade. O Programa do XVII Governo Constitucional, em Portugal, destaca o turismo como uma rea decisiva para o desenvolvimento sustentvel a nvel ambiental, econmico e social. Considera que o turismo um sector estratgico prioritrio para o Pas e que pode dar um contributo significativo, atravs do previsvel aumento das receitas externas, para cobertura do dfice da balana comercial e para o combate ao desemprego. Por outro lado, o turismo pode ter um contributo importante no reforo da imagem externa de Portugal com a valorizao do patrimnio cultural e natural do Pas. Contribui, assim, para a melhoria da qualidade de vida dos Portugueses e para a promoo da coeso territorial e identidade nacional enquanto recurso indutor de inmeras actividades com ele relacionadas. O turismo uma actividade complexa e diferenciada no tipo de oferta, no grau de desenvolvimento e crescimento. Por isso, faz todo o sentido um plano estratgico nacional do turismo. Este Plano tem a funo de articular o turismo com outras reas, nomeadamente o ordenamento do territrio, o ambiente, o desenvolvimento rural, o patrimnio cultural e o patrimnio arquitectnico ou construdo, para o tema em estudo. As preocupaes e definies prioritrias neste domnio passam por vrios sectores e uma grande diversidade de necessidades a serem contempladas e promovidas a partir do governo da nao, com um certo sentido de centralizao nessa orientao, afinal seguindo teorias em expanso desde h alguns anos. Como exemplo, poderei dar o 2 Encontro Cultura e Concellos 19 realizado na Galiza em Junho de 2000. Nas Actas desse Encontro descobrem-se constantemente conceitos, que se anunciam logo nos ttulos das comunicaes apresentadas, como cultura e desenvolvimento local, identidade e territrio nas economias simblicas, turismo, desenvolvimento sustentvel, planificao, festa, etc. E da respectiva apresentao do volume das Actas, podemos retirar: O novo protagonismo que se d hoje cultura tem tanto a ver com o processo de secularizao que ela vive na aproximao sociedade de massas como com a reviso e a autocrtica a que se viu submetida sob a ideia dominante de economia e mercado. 20

Cultura e Desenvolvimento Local, Actas dos II Encontros Cultura e Concellos celebrados en Santiago de Compostela, 23 e 24 de Junho de 2000. Coordenador: Xan Bouzada Fernndez, , Santiago de Compostela, Ed. Consello da Cultura Galega, 2001, p. 7. 20 Ob.cit., p. 7.
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Nesta linha de estudo, mercado e economia as preocupaes dos governos vo desde as indispensveis acessibilidades promoo da qualidade, sustentabilidade e competitividade. Outras estruturas de suporte, como servios de sade adequadamente planeados para responder procura originada pelos fluxos tursticos, so elementos da valorizao da oferta turstica. Para responder aos desafios estratgicos enunciados, o Plano Estratgico Nacional do Turismo 21 define cinco eixos de interveno: territrio, destinos e produtos; marcas e mercados; qualificao de recursos; distribuio e comercializao; e inovao e conhecimento. Na sequncia da definio das linhas orientadoras que norteiam esta estratgia, o Plano Estratgico Nacional do Turismo, prope, entre outras solues, a aprovao de objectivos e principais linhas de desenvolvimento estratgico e encarrega o Instituto de Turismo de Portugal, I. P., de implementar o referido Plano e promover a articulao entre todas as entidades pblicas e privadas para a sua plena concretizao. De acordo com este Plano Estratgico Nacional do Turismo 22 , considera-se o turismo como um dos principais sectores da economia portuguesa, tendo o seu peso na economia vindo a crescer nos ltimos anos. No entanto, Portugal perdeu quota de mercado a nvel internacional e est muito dependente de quatro mercados emissores e do desempenho de trs regies, Algarve, Lisboa e Madeira, sendo ainda afectado por uma elevada sazonalidade e limitaes nas ligaes areas. No entanto, o governo admite que em Portugal necessria uma estratgia de actuao que permita responder s perspectivas de forte crescimento para o mercado mundial. A concorrncia constitui uma oportunidade na procura e oferta internacional. O governo pensa numa viso estratgica ambiciosa, mas exequvel: Portugal deve ser um destino preferencial de competitividade na oferta, transformando o sector num dos motores de maior crescimento na Europa, atravs do desenvolvimento baseado na qualificao e economia nacional. O documento oficial admite que Portugal poder mesmo vir a ser um dos destinos de maior crescimento na Europa, suportado numa proposta de valor alicerada em caractersticas distintivas e inovadoras do Pas. Sustenta que o turismo assume uma importncia crescente na economia, constituindo-se como um dos motores do desenvolvimento social, econmico e ambiental a nvel regional e nacional. Para l de
Plano Estratgico Nacional de Turismo, Lisboa, Ministrio da Economia, 2007. Vide www.portugal.gov.pt ou portal do Governo e Resoluo do Conselho de Ministros n 53/2007. Ver ainda Subcomisso Parlamentar do Turismo. 22 Note-se que o Plano Nacional do Turismo, do Ministrio do Turismo do Brasil tem a data de 29 de Abril de 2003 e estabelece o Plano numa base de prioridades at 2007.
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certas caractersticas, como o clima ou hospitalidade, a estratgia de promoo turstica aponta para a valorizao histrica, cultural e da tradio. A proposta de valor de Portugal aposta nos factores que mais nos diferenciam de outros destinos concorrentes, sob o lema de diversidade concentrada e atravs de elementos que qualificam Portugal para o leque de opes dos turistas, como modernidade, segurana e qualidade competitiva. Assim, Portugal poder ambicionar crescer anualmente o nmero de turistas em 5%, ultrapassando os 20 milhes de turistas estrangeiros em 2015 e as receitas em cerca de 9%, superando os 15 mil milhes de euros. Desta forma, o turismo contribui positivamente para o desenvolvimento econmico do Pas, prevendo-se 23 que possa representar, em 2015, mais de 15% do PIB e 15% do emprego nacional. 2. Globalizao Uma das razes por que a Globalizao continua a ser um conceito contestado deve-se ao facto de no existir consenso acadmico em relao aos tipos de processos sociais que constituem a sua essncia. 24 2.1. Globalizao. Conceito e implicaes Este conceito, Globalizao 25 , tomou conta da realidade econmica dos ltimos tempos e est a acontecer em termos de relaes estreitas entre mundos distantes, influenciando-se mutuamente muito para l das meras trocas comerciais. Manfred B. Stege 26 , Professor em algumas Universidades americanas, v a Globalizao como a alterao das formas de contacto. Mas tambm como a intensificao, escala mundial, de relaes sociais que ligam regies distantes de tal forma que os acontecimentos locais so influenciados por acontecimentos que ocorrem a milhares de quilmetros de distncia.
In Plano Estratgico Nacional do Turismo para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal, 2007, Lisboa, Ministrio da Economia e da Inovao. 24 Manfred B. Steger, A Globalizao-Compreender, , Vila Nova de Famalico, QUASI EDIES, 2006, p. 18 25 Afonso Cautela, org., Como viveremos em 1980, Lisboa, Ed. Cadernos do Sculo, 1970. o ttulo de uma pequena colectnea de artigos coordenada por Afonso Cautela. Foi por esta data que se comeou a falar nas questes da Globalizao. A partir da sintetizava-se essa problemtica considerando que as pessoas no iriam ter apenas um emprego durante toda a vida ou que no nasceriam e morreriam no mesmo pas. Mas parece que estas consideraes foram esquecidas e nos ltimos anos toda a gente se mostrou surpreendida com estas confirmaes. 26 Manfred B. Stege, ob. cit, pp.26 e 135.
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Seguindo o mesmo autor, poderemos aceitar que Globalizao Econmica um processo de que se destacam as seguintes manifestaes principais: a Liberdade de circulao de capitais e forte intensidade dos movimentos de capitais escala planetria quer sob a forma de Investimentos de carteira, quer de Investimento Directo Internacional; crescimento do papel internacional dos investidores institucionais dos pases desenvolvidos. Investimento directo internacional, subcontratao internacional e alianas empresariais escala mundial, levando criao de Redes Mundiais Integradas de Produo, servidas por Cadeias Logsticas Intercontinentais e Intermodais, fortemente informatizadas; Forte crescimento do comrcio internacional de bens e servios, com o surgimento de novos plos de oferta competitiva, mas com um peso crescente e dominante do comrcio intra-firmas e intra-redes, tornando mais difcil o recuo para solues proteccionistas, centradas em blocos comerciais regionais. Em sntese, Manfred B. Stege, observa que: Globalizao - a alterao das formas de contacto; Globalizao - est a acontecer; Globalizao - a intensificao, escala mundial, de relaes sociais que ligam localidades distantes de tal forma que os acontecimentos locais so influenciados por acontecimentos que ocorrem a muitos quilmetros de distncia e vice-versa. Globalizao - reflecte o sentido de um imenso alargamento da comunicao mundial, assim como do horizonte de um mercado mundial, parecendo ambos muito mais tangveis e imediatos do que nas primeiras fases da modernidade. Globalizao - refere-se tanto compreenso do mundo como intensificao da conscincia do mundo como um todo. Globalizao - reduz os aspectos de tempo e espao das relaes sociais. Na sua complexidade, a Globalizao est a revelar um novo paradigma econmico que pe em causa anteriores modos dos povos e das pessoas se relacionarem nos seus quotidianos, utilizando ferramentas de trabalho que a revoluo tecnolgica lhes forneceu de modo a fazer repensar que o Mundo Plano 27 , como escreveu Thomas Friedman que reflecte sobre o sentido de um imenso alargamento da comunicao
27

Thomas Friedman, O Mundo Plano Uma Histria Breve do Sculo XXI, , Lisboa, Actual Editora,

2005.

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mundial, assim como do horizonte de um mercado mundial, parecendo muito mais tangveis e imediatos do que nas primeiras fases de modernidade. Refere-se tanto compreenso do mundo como intensificao da conscincia do mundo como um todo, reduzindo os aspectos de tempo e espao das relaes sociais. Foi um livro que teve vrias edies e foi muito discutido, at pela maneira como est escrito, de forma incisiva, quase como uma reportagem. Friedmand como que pressente a crise que se avizinhava e escreve que para combater a invaso de produtos da China e da ndia, os Estados Unidos da Amrica deveriam actualizar e melhorar a qualificao da sua mo-de-obra. Naturalmente que isto vale para todos os pases. Pelo nosso lado, neste trabalho, tambm insistimos na necessidade de qualificao e de profissionalismo daqueles que pretendem, a todos os nveis, trabalhar no Turismo. Entre aquilo que alguns j chamam excesso de informao e dentro da inevitvel globalizao, a nossa gerao parece encontrar-se num beco sem sada, onde as previses dos mais atentos e responsveis no se cumprem e a complexidade do mundo se reduz a uma economia de mercado que tudo conduz. Tambm David S. Landes 28 , Professor de Cambridge e autor da obra A Riqueza e a Pobreza das Naes, deixara em 1998 a pergunta: Como chegmos aqui? No entanto, a globalizao est a acentuar de forma complexa a existncia de dois mundos: um do crescimento custa de salrios baixos, apoiado numa elite que domina a tecnologia e as novas tecnologias, como na China e na ndia, na promessa e na esperana da qualidade de vida. E outro mundo que est em dificuldades para manter as promessas e as certezas acumuladas nos ltimos 50 anos e que no quer abdicar de uma ideologia de liberdade e de fraternidade e tem tentado atravs de instituies mundiais contribuir para a melhoria de condies de vida em todas as regies do mundo. Este outro sentido de economia e de humanismo, que parece estar em perigo se nem todos entenderem o tempo de mudana que a todos afecta. De todas as formas, inevitavelmente, a globalizao est a, entre os seus aspectos positivos e outros mais alarmantes. E por isso, se todos os aspectos da vida humana so hoje dominados por essa realidade, tambm o Ambiente e o Turismo, nas vrias vertentes do seu desenvolvimento se inserem na grande questo da Globalizao.

28

David S. Landes, A Riqueza e a Pobreza das Naes, Rio de Janeiro, Editora Campus, 1998.

26

3.

Ambiente Falar de ambiente convoca ao estudo das relaes recprocas entre o Homem e

espao que o rodeia em reas diferenciadas - como o indivduo percebe o seu meio envolvente e nele se orienta. 3.1. Ambiente natural e construdo S recentemente a questo do Ambiente teve impacto na opinio pblica, quando cientistas e organizaes no governamentais iniciaram um discurso de preveno contra a forma como a revoluo industrial e a aco do Homem podem estar a afectar a harmonia na reproduo das clulas vivas e a alterar os ecossistemas. A combusto e a desflorestao intervm no ciclo do carbono, e afectam a conservao dos recursos naturais. Assim foi nascendo a questo da proteco do Ambiente que exigem a aplicao de normas que alm de ecolgicas devem estar presentes em toda a metodologia de formulao de desenvolvimento turstico. Paralelamente, todas as novas reas do conhecimento criam a sua prpria terminologia, que deve ser adequada, explicada, normalizada e utilizada para que o discurso seja entendvel. As questes do Ambiente reflectem-se na vida das populaes, desde as cidades mais populosas, aos meios rurais ou pequenas cidades. O mundo rico e industrializado cria inevitavelmente problemas como a poluio, os lixos e tendencialmente est a produzir outros tipos de catstrofes, pelo que o Ambiente deve ser defendido. Para tanto se comea a falar de uma educao e de uma cidadania para o Ambiente, como fenmeno da Globalizao. O Estudo do impacto ambiental torna-se assim a anlise imprescindvel para a conservao da integridade dos recursos naturais e de interesse turstico, realizada por equipes multidisciplinares, que devero considerar, entre outros aspectos, a capacidade de carga e encontrar solues para se exercer um controle ambiental. Um incio de soluo foi teorizado na chamada Agenda 21, um dos resultados mais promissores da Conferncia Eco-92 realizada no Rio de Janeiro em 1992. No se deve esquecer que vinte anos antes se realizara a Conferncia de Estocolmo, de 1972, e que esses 20 anos alteraram muitos aspectos fundamentais na questo do desenvolvimento em relao com o Ambiente. Assim, a Agenda 21 no uma Agenda ambiental, mas sim uma Agenda de desenvolvimento sustentvel, na qual, evidentemente, o meio ambiente uma considerao de primeira ordem. Mantm-se 27

como uma referncia, aparecendo como introdutora da ideia de que desenvolvimento e ambiente constituem um binmio central e indissolvel. A principal contribuio e importncia deste conceito de ruptura entre dois padres de desenvolvimento, foi tornar compatveis duas grandes aspiraes pelos finais do de sculo XX: o direito ao desenvolvimento sobretudo para os pases em patamares insatisfatrios de riqueza e de desenvolvimento a par do direito vida ambientalmente saudvel, para esta e para as futuras geraes. Dispe-se, assim, de um poderoso instrumento de reconverso da sociedade industrial rumo a um novo paradigma do desenvolvimento sustentvel, o que exige a reintegrao do conceito de progresso, promovendo um crescimento medido em termos de indicadores de desenvolvimento humano no apenas por indicadores quantitativos, como o Produto Interno Bruto-PIB. Quanto s iniciativas, a Agenda no deixa dvida: os governos tm a prerrogativa e a responsabilidade de facilitar processos de implementao da Agenda 21 em todas as escalas. Alm dos governos, a convocao da Agenda visa mobilizar todos os segmentos da sociedade, chamando-os actores relevantes e parceiros do desenvolvimento sustentvel. A via poltica para a mudana aparece como a democracia participativa, com foco na aco local e gesto 29 compartilhada dos recursos. A Agenda 21 no , portanto, um plano de governo, mas uma proposta de estratgia destinada a subsidi-lo e a ser adaptada, no tempo e no espao, s peculiaridades de cada municpio e ao sentimento de sua populao e considera como questes estratgicas as ligadas criao de emprego 30 e de riqueza; diminuio das disparidades regionais e interpessoais de rendimentos; s mudanas nos padres de produo e consumo; construo de cidades sustentveis; adopo de novos modelos e instrumentos da gesto. Em suma, a Agenda 21 continua a expressar um plano estratgico e participativo, que determine as prioridades a serem definidas e executadas em parceria governo/sociedade.

Ian Mackay, 35 Questionrios de gesto de recursos humanos, Lisboa, Ed. Monitor, 2000, p. 114. Paulo Finuras, Gesto Intercultural Pessoas e Carreiras na Era da Globalizao, Lisboa, Ed. Slabos, 2003, pp. 228-248.
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3.2.

Defesa do Ambiente: A questo da qualidade No plano terico, a estruturao de um sistema da gesto ambiental passa pela

necessidade de polticas urbanas e rurais sob o prisma da sustentabilidade. Esta reviso possibilitar estudar modelos de polticas ambientais mais apropriadas para cada regio dentro de seu contexto local. Este caminho passa pela imperiosa necessidade de serem encontrados mecanismos de transformao que aplicados pouco a pouco, possam fomentar uma conscincia activa e criativa de sustentabilidade como forma de melhorar a qualidade de vida das sociedades urbanas e rurais. A contaminao, como expresso mxima do impacto ambiental negativo, ainda que involuntrio, que o homem provocou, agudiza-se a cada dia pelo declnio demogrfico, j que exerce impacto sobre o meio circundante. A prov-lo est a questo dos incndios em Portugal. Da mesma forma ocorre o impacto ambiental da contaminao das guas de resduos domsticos e industriais; a contaminao da atmosfera ou do ar por gases de combusto dos automveis, esgotos a cu aberto, queima de lixo, desinfectantes, pesticidas e fungicidas; a contaminao do solo por pesticidas, despejos slidos, detergentes e pela indstria da construo, guas de irrigao contaminadas, desertificao, etc. claro que os exemplos mencionados so o resultado do mau uso dos recursos naturais, pelo qual nenhuma actividade econmica pode manifestar-se isenta de culpa; todos, em maior ou menor grau, participam da progressiva deteriorao ambiental. Seria incorrecto atribuir ao sector do turismo todo o dano ambiental, pois so as diferentes prticas econmicas as que maiores danos causam aos ecossistemas tursticos. Surge, ante esse grave e srio problema, a necessidade da conservao dos recursos tursticos naturais. Para algumas pessoas, conservar representa somente uma atitude de proteco, de no uso. Com isso acreditam estar assegurada a permanncia dos recursos. Todavia, esquecem que os recursos naturais tm valor na medida em que so teis para a satisfao das necessidades, e que no os usar faz que percam a sua qualidade como recursos. No os deveremos entender apenas como elementos naturais, estticos e no participativos na dinmica de desenvolvimento e satisfao de necessidades. Em defesa do Ambiente so necessrias estratgias e planeamento dos recursos tursticos naturais com base em planos, projectos, programas e actividades harmnicas,

29

segundo critrios de equidade e qualidade. Perante a necessidade de preservao e salvaguarda dos recursos que esto em risco de extino, como proibio de caar, pescar e de cortar rvores, por exemplo, existe a par a necessidade de proporcionar o acesso a esses bens devidamente controlados. A proibio total de caar, por exemplo, no reverter, s por si, a favor das espcies em perigo. uma interveno preventiva de tipo cientfico, laboratorial e de pesquisa, que poder evitar um desastre ambiental em favor do turismo cultural e do ambiente. Interveno e correco de erros de manejo em ecossistemas alterados: programas de reflorestamento, combate a pragas, regenerao de solos, tratamento de gua so essenciais. A qualidade um factor que influencia e condiciona, horizontal e verticalmente, o sistema poltico, econmico e social. Mais do que um instrumento, ou um objectivo a alcanar, a qualidade tem de ser uma forma de estar na vida. So os comportamentos e as atitudes que determinam a qualidade em conjunto com as polticas ou as estratgias. E por isso deve ser integrada no nosso sistema de valores. Tem de ser um objectivo de sempre, em todas as actividades e em todas as manifestaes do Homem. Em menos de trinta anos de introduo do conceito na produo e na vida das empresas, a qualidade passou a ser o termo de confronto mais importante na competio entre as empresas e entre os produtos. 31 Tambm no caso do patrimnio construdo necessrio manter a qualidade alm de intervenes de manuteno e encontrar-lhe, se possvel, uma utilidade. Tambm a educao ambiental fundamental para a conservao das reas receptoras do turismo ecolgico. Desta forma, uma Educao Ambiental deve atingir tanto a populao residente como os turistas, a fim de preservar a actividade turstica e garantir oportunidades de emprego. A presena de profissionais capacitados imprescindvel para garantir a visita e permanncia de turistas. No basta ter belas paisagens naturais se estas estiverem votadas ao abandono das entidades competentes para o turismo. tudo uma questo de educao.

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Licnio Cunha, Economia e Poltica do Turismo, Amadora, McGraw-Hill de Portugal, 1997,

p. 20.

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O Caso Almeida e a Imagem de Marca 1. Localizao e topnimo Almeida: O concelho e sua populao

II

Os mapas so um meio especialmente fcil para a informao geogrfica e territorial de orientao para os lugares a visitar e especialmente importantes para o Turismo. O nome de uma regio ou de uma vila s tem sentido para quem j o conhece. A histria s importante para quem tiver alguma informao sobre os acontecimentos. Se, para Almeida, lhe pudermos encontrar uma rota que seja aliciante para quem viaja procura de monumentos histricos, isso poder ser uma mais valia. E no mapa que se apresenta fcil constatar que Almeida fica na Pennsula Ibrica, a meio caminho entre Madrid e Lisboa, por exemplo, mas fica a pouco mais de uma hora de Salamanca ou a duas horas do Oceano e de todas as belas praias portuguesas do Porto a Lisboa. Almeida pertence ao Distrito da Guarda e este Regio Centro e sub-regio da Beira Interior Norte ou Regio de Turismo da Serra a Estrela. De acrescentar que fica praticamente na fronteira de Espanha, o que uma mais valia, na medida que muitos espanhis vo a Almeida em turismo de proximidade, em passeios de domingo ou simplesmente para almoar ou jantar num restaurante diferente e um pouco longe de casa, como frequente ver-se. inevitvel fazer uma abordagem histrica do topnimo Almeida sem passarmos pelas referncias muulmanas. Para alguns historiadores, a palavra deriva do

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rabe al meda ou at talameyda que significava mesa numa clara aluso ao territrio planltico do lugar. Para outros, a palavra deriva de atmeidan que significaria campo ou lugar de corrida de cavalos, uma actividade muito comum entre o povo rabe. De tantas verses o que parece indiscutvel que o termo Almeida tem a sua origem rabe, dado que o prefixo al dessa provenincia.

Esta gravura corresponde ao espao n 12 do mapa da pgina seguinte. O Castelo, dionsio e retratado por Duarte de Armas, no existe desde 1810, data em que explodiu durante o cerco levado a cabo pelas tropas comandadas por Massena durante a Guerra Peninsular, mas o imaginrio da Marca Almeida ainda passa por esse enorme Castelo que tem o lugar assinalado nas fundaes que Duarte de Armas tambm deixou assinaladas no seu Livro das Fortalezas, desenhados por 1500 por ordem de D. Manuel. A Praa de Armas, Fortaleza ao estilo Vauban, haveria de circundar este Castelo de tal maneira que a populao civil a pudesse permanecer, a par dos outros edifcios oficiais e militares, que tambm se podem ver assinalados no mapa da pgina seguinte.

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Como se l na legenda: Portas Duplas de St. Antnio; Convento de Nossa Senhora do Loreto; Casa nobre da Rua do Poo; Casamatas Baluarte de So Joo de Deus, Casa da Roda dos Expostos; Pousada Nossa Senhora das Neves; Prao Alta Baluarte de Santa Barbara; Hospital de Sangue; Paiol e Casa da Guarda; Picadeiro; Portas de Santo Antnio; CASTELO; Torre do Relgio; Casa Brigadeiro Vicente Delgado Freire; Casa Marechal de Campo Manuel Leito de Carvalho; Casa Antnio Pereira Fontes Jnior; Casa General Joo Dantas da Cunha; Terreiro Velho; Cmara Municipal Corpo da Guarda Principal, no total de 22 locais histricos e de interesse cultural.

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O Concelho de Almeida tem 29 freguesias e a Vila de Almeida tem cerca de 1.500 habitantes. sede de um municpio com 520,55 Km2 de rea e, segundo o censo de 2001, nele vivem 8 423 habitantes. Este nmero de habitantes reflecte a anemia demogrfica que vem caracterizando o concelho desde meados do sculo passado, como pode ser acompanhado no quadro seguinte.
Populao residente do concelho de Almeida nos recenseamentos de 1864 a 2001

Anos 1 864 1878 1890 1900 1911 1920 1930 1940 1950
1960

Populao Residente 13 346 14 564 16 386


17 031

17 479 15 336
14 860

16 606 17 480
16 107

1970
1981 1991 2001

10 735
10 524 10 040 8 423

Fontes: at 1960: INE-X Recenseamento Geral da Populao (Tomo I, vol. 2.); 1970: INE-11. Recenseamento da Populao 1970. Estimativa a 20%; 1981: INE-XII Recenseamento Geral da Populao. Resultados definitivos. Distrito de Lisboa; 1991: INE-XIII Recenseamento Geral da Populao, Censos 91. Lisboa e Vale do Tejo. Resultados definitivos. (1996, 2 ed.) e 2001:INE Recenseamento Geral da Populao e da Habitao, 2001 (Resultados definitivos).

De facto, fcil constatar uma acentuada e sucessiva diminuio da populao desde 1950. Retenha-se que em meio sculo Almeida perdeu mais de metade da populao, ao passar de 17 480 para 8 423 residentes, respectivamente, em 1950 e em

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2001, anos estes que correspondem aos valores extremos da demografia almeidense desde que se realizam recenseamentos gerais da populao. Esta hemorragia deve-se fundamentalmente grande emigrao para a Europa entre 1960 e 1970 e nos anos seguintes partida para a grande cidade, com os portugueses sempre procura de melhores condies de vida. Naturalmente que aquilo que sustentou essas migraes foi a falta de projectos de desenvolvimento econmico. 2. Almeida. Breve evoluo histrica: Uma identidade em alterao Desde cedo a situao estratgica de Almeida serviu de pano de fundo fixao da populao por entre todas as vicissitudes da histria. O territrio do concelho reparte-se entre as planuras e as profundezas do vale do rio Ca. Os vestgios da ocupao humana perdem-se na pr-histria. Contudo, a maior visibilidade de testemunhos marcam-se a partir de um facto incontornvel: a localizao estratgica do lugar. Almeida foi sempre marcada por uma histria de consolidao de territrios. Desde sempre foi ponto de contenda territorial mas a grande afirmao histrica tem incio durante a Reconquista Crist. O lugar deveria ter sido tomado aos mouros, pela primeira vez, por D. Fernando Magno de Castela em 1039. Sem dvidas histricas foi a tomada de Almeida pelo rei D. Dinis em 1296 e todos os territrios da margem direita do Ca. O territrio definido veio a ser confirmado pelo Tratado de Alcanizes tendo D. Manuel estabelecido o foral em 1510. A vila de Almeida est rodeada por um polgono defensivo de forma hexagonal de muralhas que constituem um raro exemplar da arquitectura militar. Da histria da regio ficam factos importantes que marcaram a individualidade do territrio e da nao de Portugal. Para trs ficou a crise dinstica de D. Fernando e as guerras da Restaurao tendo D. Joo IV reforado a sua defesa. Na terceira invaso francesa, Massena cercou a praa em 1810. Em 1811 Wellington retoma a praa. Durante as lutas liberais, as Casas Matas encerraram, como prisioneiros, alguns adeptos de D. Pedro que ali estiveram em terrveis condies, como deixou registado o padre Vasconcellos Delgado. Constata-se que Almeida, sempre, participou, de uma forma ou de outra, no decurso da Histria de Portugal.

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O Castelo, dito de D. Dinis, com fundaes certamente anteriores, foi destrudo no fim da tarde de 23 de Agosto de 1810 quando os exrcitos de Napoleo, comandados por Massena. A Praa-forte de Almeida aguardava reforos, mas a exploso do Castelo desmoralizou o governador da praa, Costa e Almeida, que acabou por entregar a vila aos franceses e capitular. Todas as descries do desastre revelam o pnico e horror da situao, entre soldados e habitantes moradores, o estrondo que se ouviu a lguas de distncia, o rolar das pedras pela encosta do rio Ca, o drama humano e a tragdia militar. A violncia do acontecimento ficou na memria e no imaginrio colectivo durante estes duzentos anos e do Castelo em runas foram desaparecendo as poucas pedras que tero ficado, de forma que apenas sobreviveram as fundaes, elas prprias magnficas. Essas fundaes estiveram muitos anos desaparecidas, uma vez que foram atulhadas e sobre todo o espao foi construda uma plataforma de terra, como um grande espao pblico, uma praa, com algumas rvores frondosas e bancos em pedra. Pelos anos de 1930/50 foram feitas pesquisas, escavaes e as fundaes viram a luz do dia numa certa recuperao arqueolgica. E a esto, no na totalidade do desenho de Duarte de Armas, mas completam a antiga realidade e fabricaram esse imaginrio que a presena do Castelo. Hoje est a fazer-se de novo arqueologia, na procura de vestgios mais antigos mas ainda no h concluses publicadas. Ento, poderei dizer, o maior e mais referido Castelo de entre os desenhados por Duarte de Armas e que a guerra eliminou do horizonte, hoje menos que uma runa, podendo verse apenas as suas fundaes. Mas foi em torno desse Castelo que, com a evoluo da arte da guerra se iniciou a obra da Praa-forte que est bem conservada e em muitos casos, recuperada de um tempo em que tambm as runas iam tomando conta desse patrimnio. Em torno dos anos 50 do Sculo XX foram desentulhados muitos espaos interiores como quartis, lugares de alojamento de militares ou portas que durante muitos anos se mantiveram desconhecidas ou impraticveis para qualquer actividade. Hoje esses espaos esto a ser recuperados, numa memria reconstruda e adaptada ao desenvolvimento turstico para Almeida. Tecnicamente teramos que explorar, os atractivos tursticos, de maneira que a correspondente degradao pelo uso, no fosse to prejudicial e dessa forma garantir a longo prazo, visitas s Casas Matas ou ao Hospital de Sangue ou mesmo s fundaes

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do Castelo, que podem ser as partes mais frgeis, numa perspectiva de conservao arqueolgica e ambiental. A preocupao com os atractivos naturais (floresta, praias fluviais, grutas, etc.) podem comparar-se ao patrimnio construdo? Ser que aqui tambm poderemos falar de foras e de interesses econmicos que actuam em detrimento dos sistemas ecolgicos? As Muralhas de Almeida chegariam runa se no fosse a aco do homem e quase chegaram, primeiro pela guerra e depois pela inutilidade de uso. O que significa que a aco do homem indispensvel, sendo, no entanto, indispensvel uma valorizao, consciencializao e educao cvica e ambiental. Estas questes no so fceis. Dever haver, sempre, um planeamento territorial entre os espaos tursticos e o meio ambiente, privilegiando a preservao, compreendendo todas as funes, variveis e regras de consistncia de cada um desses factores na sua interdependncia. E no caso do uso turstico, no estamos, obviamente, a pensar apenas no espao fsico natural que rodeia a Fortaleza. Estamos, naturalmente, a pensar em todo o concelho. A Marca Almeida, deve aparecer no discurso, na memria, na publicidade e nas mais diversas ofertas tursticas como imagem do que tem para oferecer. Por exemplo, quando se fala de Algarve, a imagem que surge o mar e o sol atractivos naturais para veraneantes ou outras pessoas que procuram sol, mar e frias. Quando se fala de Vinho do Porto, a imagem de um produto tradicional, de alta qualidade, altamente apreciado por entendidos em qualidade. Estes dois exemplos sero suficientes para delinearmos o percurso que a Marca Almeida ter de fazer para se colar a ela uma imagem ntida, que a identifique e lhe conceda de imediato uma referncia e determinadas qualidades de atraco para o turismo, assim como fiabilidade nas expectativas criadas. Almeida, como sede de concelho e ao longo da sua Histria como Fortaleza e Praa-Forte, acentuou a sua predominncia social e econmica na guerra para que fora destinada. Pode dizer-se que nessa perspectiva uma cidade fabricada com um determinado destino, o que em certo sentido deveria constituir a sua sustentabilidade, sem que possamos falar de desenvolvimento. As prprias Muralhas, a sua maior relquia, foram a sua priso natural. Por isso, h um fenmeno interessante que podemos analisar desde h umas dcadas relativamente ao crescimento populacional fora das Muralhas, em detrimento da diminuio de habitantes dentro das Muralhas. O que foi a sustentabilidade da segurana, transformou-se no inconveniente das casas velhas, pequenas e sem capacidade de adaptao a uma alterao de vida, como ter casa de

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banho, luz elctrica, frigorfico ou automvel. Assim, as casas pequenas, embora exteriormente arranjadas com grandes apoios financeiros do Estado, e das cortinas de renda nas janelas, foram transformadas em casas para alguns dias de frias, para assistir s festas de vero, mas permanecem vazias durante a maior parte do ano. Algumas dessas casas, no entanto, tambm foram melhoradas e arranjadas como pousadas de turismo de habitao. Ento, o que se vai verificando uma enorme alterao no s da qualidade de vida, mas do sistema de vida, passando da guerra ao turismo, que ser o seu caminho numa viso futurista. Se um grande Museu for possvel, ter identidade prpria e reconhecimento imediato atravs da sua imagem de Marca de qualidade. O que nos remete para uma identidade histrica apoiada em pressupostos de defesa militar. Se tivssemos que apresentar a Vila de Almeida na definio mais profunda da sua identidade deveramos, talvez, revelar prioritariamente a sua Histria, que parte integrante dessa mesma identidade. Perdendo-se a sua origem no tempo das invases romanas e rabes, porque antes de mais, foi stio militar. Integrada nas terras portuguesas, comeou por ser um marco de defesa. Almeida recebeu Foral de D. Dinis em 1296 que ali mandou erigir o Castelo fixado por Duarte de Armas no conjunto dos seus desenhos no Livro das Fortalezas e se tivssemos alguma dvida da exactido do desenho de Duarte de Armas, poderamos atestar a sua identidade atravs das plantas tambm desenhadas por ele, correspondendo perfeitamente s fundaes do Castelo, nico vestgio desse mesmo Castelo que explodiu em 1810. Funcionou como sentinela raiana de onde se podiam comunicar onze bispados, Almeida fica em Terras de RibaCa, dominada por elevaes, planaltos e vastas paisagens. O Rio Ca corre de sul para norte, de Sabugal para Foz-Ca, desaguando no rio Douro. Com o passar do tempo e da arte militar, o Castelo foi rodeado de fortes e imponentes muralhas, construdas no sistema Vauban, que constituem a Fortaleza ou Praa-forte. O hexgono principal com outros baluartes inseridos ou exteriores fazem desta Fortaleza mais uma construo de defesa do que de ataque. A qualidade desta construo de enormes propores est a par de qualquer monumento histrico, tendo em considerao as actividades para que foi criada. O seu desenho arquitectnico perfeito, assinado por peritos da arte militar. A construo extraordinria pela sua prpria grandeza, mas tambm pela realizao no plano concreto desse mesmo projecto. E ressalta ainda a sua qualidade no conjunto porque resistiu ao tempo, mesmo quando j no tinha utilidade adequada, era mesmo

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intil e, como tal, mal tratada. E, ainda, a sua qualidade resistiu a esses tempos de abandono e a outros que se lhe seguiram, de iniciais experincias de reconstruo de alguns suportes que estavam em vias de runas e que mais tarde tiveram de ser corrigidas. A sua qualidade de grande monumento manteve-se assim, para l do seu destino inicial. Hoje os lugares de destino tm outra finalidade que criar riqueza atravs do turismo num mundo global e ambientalmente integrado. Mas este assunto vai ter desenvolvimento no captulo seguinte. 3. Almeida entre o Turismo, Globalizao e Ambiente Na sequncia do que vnhamos dizendo, Almeida coloca-se entre as grandes questes do Turismo, Globalizao e Ambiente que contornam e englobam problemticas de imagem de Marca Almeida, como uma resposta aos problemas ambientais. Naturalmente, a estruturao de um sistema da gesto ambiental nacional ou regional ou municipal passa pela necessidade de efectuar uma reviso das polticas urbanas at aqui adoptadas, e passar a v-las sob o prisma da sustentabilidade. Esta reviso possibilitar estudar modelos de poltica ambiental urbana e rural mais apropriada para o municpio dentro de seu contexto local e regional e que pode, em muito, ser um elemento a considerar dentro da imagem da Marca Almeida. Lembremos que as 29 freguesias do concelho de Almeida revelam uma estreita relao entre o rural e o urbano, j que essas freguesias so pequenssimas aldeias e quintas, onde se pratica quase em extino uma agricultura de sobrevivncia. Unidades de referncia em novos moldes poderiam ser implementadas aproveitando o retorno de grupos familiares que pretendem regressar terra, em determinadas condies, como no caso de reformas antecipadas. Estas so questes estratgicas e polticas que tm muita discusso entre o Oramento Geral do Estado e o Oramento Municipal e que podero ter a ver com a Imagem de Marca que vier a ser criada. Pelo significado econmico que proporcionam vamos dar ateno devida certificao de marcas no captulo que se segue. 4. Caractersticas de uma imagem de marca Uma imagem um conjunto de representaes mentais pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras. Uma imagem a representao mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivduo. Os factores

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que esto na origem destas representaes mentais so mltiplos. Denis Lindon explica que se podem organizar em quatro categorias principais: Atributos do produto Personalidade fsica e psicolgica da marca Benefcios do consumidor ou inconvenientes perceptveis Atributos dos clientes da marca 32 Uma imagem como um iceberg. Quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que tm da marca. 33

5.

Marca certificada: Um exemplo a seguir

Pelo exposto anteriormente devemos considerar que a certificao, das marcas portuguesas atribudas pelo ICEP, tem como objectivo o reposicionamento internacional dos produtos e servios portugueses de excelncia e identidade nica. Aps uma candidatura prvia, o ICEP certificou os Solares de Portugal como Marca
32

226.
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Mercator 2000 teoria e prtica do marketing, 1992, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, 1992, p. Idem.

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Portugal, sendo a primeira marca certificada 34 na rea do Turismo. Esta certificao um reconhecimento da importncia dos Solares de Portugal, mas tambm do seu prestgio e da qualidade que goza no s a nvel nacional mas tambm e muito importante a nvel internacional. Alis, dos primeiros dez mercados que escolhem os Solares para alojamento, sete so europeus, seguindo-se os EUA, Canad e Austrlia. A lista encabeada pelo Reino Unido e seguida por Portugal. O objectivo futuro alargar os horizontes at frica e Amrica Latina, tentando entrar num mercado em vias de expanso, atravs dos Pases Lusfonos. Os mercados de proximidade que integram a rede da Europa das Tradies capitalizam a nossa especial ateno. A TURIHAB (Associao de Turismo de Habitao Solares de Portugal) com esta candidatura teve por objectivos principais: Garantir a genuinidade da oferta e promover a sua qualificao. Promover a riqueza da nossa cultura, a arte de viver, as nossas tradies a hospitalidade e o acolhimento familiar. Credibilizar a marca Solares de Portugal, atravs da certificao, indo de encontro s necessidades, satisfao e expectativas dos hspedes e fomentando novos mercados e novos segmentos. Promover conceitos de melhoria contnua dos servios prestados desenvolvendo uma oferta de qualidade e prestgio. Promover novas formas de vivncias e actividades ldicas e desportivas que promovam as regies em que esto localizados os Solares de Portugal, desenvolvendo um turismo alternativo sustentvel. Dar notoriedade marca Solares de Portugal, associada ao destino Portugal A qualificao da oferta foi fundamental para atingir a certificao como Marca Portugal. A TURIHAB e a sua Central de reservas, a CENTER, passaram por um processo de certificao tendo sido certificadas com o nmero ISO 9001:2000, seguindo-se a certificao de toda a rede Solares de Portugal atravs da autorizao ERS3001 TER. O desenvolvimento de campanhas de promoo como As Vivncias nos Solares de Portugal, com os slogans Cada casa uma vivncia, cada visita uma experincia,; ou Portugal a sua Terra, os Solares a sua Casa, Pais e filhos nos Solares de Portugal, e Parta descoberta, foram outras formas de promover o turismo nacional de qualidade em todos os mercados de interesse, assim como a promoo das vrias valncias de um turismo 35 alternativo, com a criao de um conjunto de 10 circuitos temticos, que serviram de base publicao de 5 circuitos na nova brochura lanada pelos Solares de Portugal.
As empresas e associaes certificadas com a Marca Portugal so apresentadas no site www.portuguesebrands.com. 35 Karl Albrecht, Inteligncia Social a nova cincia do sucesso, S. Paulo, M.Books, 2006.
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No temos dvidas que os Solares de Portugal apresentam um complemento decisivo para a oferta turstica portuguesa e que a certificao dos Solares de Portugal, pelo ICEP, como Marca PORTUGAL, muito contribuir para a internacionalizao da sua rede. E ser um bom exemplo para a Marca Almeida. Almeida deve ser observada nas suas hipteses de consistncia de oferta de um produto turstico que seja to atractivo que se torne uma referncia imediatamente reconhecida com apenas a aluso ao seu nome. Essa imagem deve contribuir e suportar um desenvolvimento sustentvel, j que a finalidade da Marca alertar o Turismo para uma realidade atractiva. A Marca Almeida pode ser a sustentabilidade para o consumo de bens culturais, mas tambm de satisfao de expectativas. A imagem de Marca Almeida portanto essencial ao desenvolvimento sustentvel do concelho. A Imagem de Marca Almeida existe desde sempre. Nasceu com as primeiras necessidades de defesa militar territorial. Inicialmente com meios rudimentares traduzidos em postos de vigilncia que progressivamente deram origem a Castros, Castelos e Fortalezas. Eram postos avanados para criar uma imagem e passar uma mensagem de fora militar e poderio econmico. Mercados e Feiras eram lugares pacficos de passagem de imagem de marcas que se iam incrementando e faziam ganhar confiana, como no nosso tempo. Assim, lentamente e de evoluo em evoluo se foram afirmando como Marcas de prestgio, conquistando reconhecimento que vinham granjeando. Tinham necessidade de percorrer algum tempo para adquirirem notoriedade e estabelecerem solidamente o seu reconhecimento. Felizmente, nos nossos dias com as modernas tcnicas de Marketing e publicidade possvel a criao e valorizao rpida de uma Marca ou alterar a sua Imagem de modernidade em resposta aos desafios do novo milnio. O papel da Marca pode ser visto como garantia da verdade do produto e responsabilidade do promotor para maior segurana dos turistas, no nosso caso. A Marca ao ser materializada em smbolos visuais de imagens e grafismos, usa referncias que interagem com o nosso inconsciente e podem provocar, se bem elaboradas, sensaes de necessidades de consumo, levando algumas vezes os mais distrados a adquirir servios e produtos com que nunca tinham sonhado ou imaginado. Em todas as reas a criatividade um bem precioso sem o qual o intercmbio de actividades complementares no conseguiriam atingir satisfatoriamente um desenvolvimento sustentvel. Seguimos com esta linha de pensamento para o prximo captulo.

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6.

Parcerias geo-estratgicas para o desenvolvimento: Do novo e do velho Utilizando algumas das tcnicas anteriormente focadas e tendo em vista o

desenvolvimento sustentvel no domnio do Turismo, a Cmara Municipal de Almeida tornou-se parte integrante de diversos organismos ou Associaes, como associada e colaboradora, destacando-se as seguintes parcerias: COMURBEIRAS - Constituem esta Comunidade os Concelhos de Almeida, Belmonte, Celorico da Beira, Covilh, Figueira de Castelo Rodrigo, Guarda, Manteigas, Mda, Penamacor, Sabugal e Trancoso. A Sede e a Junta da Comunidade localizam-se em Manteigas, enquanto que a Assembleia e o Conselho da Comunidade tm a sua sede em Belmonte. A Comunidade Urbana tem como atribuies: a articulao dos investimentos municipais de interesse supramunicipal e a coordenao de actuaes entre os municpios e os servios da Administrao Central, as reas da Sade e Educao, infra-estruturas de Saneamento Bsico e de Abastecimento Pblico; Ambiente e conservao da natureza e de recursos naturais; Segurana e Proteco Civil; acessibilidades e transportes; equipamentos de utilizao colectiva; apoio ao Turismo e Cultura e apoios ao Desporto, Juventude e s actividades de lazer. Ainda no que concerne s atribuies da Comunidade Urbana devemos destacar o planeamento e gesto estratgica econmica e social e gesto territorial. De acordo com a Lei e estratgias nacionais para o turismo, compete aos municpios prestar Comunidade a colaborao necessria para a realizao de actividades conducentes a um desenvolvimento sustentvel. Assim, a Associao de Desenvolvimento do Nordeste da Beira com a designao de Raia Histrica, faz parte dessas instituies que definem como principais reas de investimento o sector das infraestruturas, o apoio a actividades produtivas, a pequenas iniciativas empresariais e de artesanato e criao e apoio ao sector dos produtos tursticos. Assim, so Associados pblicos: Cmara Municipal de Almeida; Cmara Municipal de Figueira de Castelo Rodrigo; Cmara Municipal de Meda; Cmara Municipal de Pinhel; Cmara Municipal de Trancoso. A Zona de Interveno da Raia Histrica abrange uma rea total de cerca de 2.166 Km2 distribuda por 5 concelhos: Almeida (29 freguesias), Figueira de Castelo Rodrigo (17 freguesias), Meda (16 freguesias), Pinhel (27 freguesias) e Trancoso (29 freguesias), onde, no total se encontra uma populao residente de 43.531 habitantes, o que se traduz numa densidade

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populacional de aproximadamente 20 hab/Km2, valor inferior mdia existente na Beira Interior Norte (28 hab/Km2) e muito abaixo do valor mdio da Regio Centro, que de 75 hab/Km2. Por outro lado, existe a Associao dos Municpios do Vale do Ca, que conjuga 10 concelhos, e a Regio de Turismo da Serra da Estrela, integrada por 13 concelhos, alm da Associao de Municpios Cova da Beira de que fazem parte 4 concelhos. A Cmara Municipal de Almeida desenvolve projectos, em parceria, com todas estas entidades. Podemos considerar uma proliferao de actividades dispersas que talvez necessitem de alguma coordenao mais activa dirigida no sentido efectivo de um desenvolvimento sustentvel e no, apenas, investimentos pblicos de reduzido efeito econmico que ajude a fixar populaes 36 , j que o fenmeno da desertificao comum a toda esta alargada regio. Mas, dentro destas parcerias, onde esto os investidores? As Cmaras e organismos afins no tm capacidade social para resolverem estes problemas estruturantes. As solues aparentemente polticas so transitrias e, na verdade, nos ltimos 30 anos no atingiram o tecido social. Poderamos quase dizer que se trata de um autoritarismo democrtico, com benesses muito especiais para os participantes que se colocam entre o poder decisrio e o poder executivo, esquecendo a tradicional separao dos poderes. Tratando-se de uma Vila que foi desenhada e construda especialmente como Praa-forte, e que manteve obras de grande envergadura ao longo dos sculos, a estrutura das ruas, largos e praas obedeceu mais a uma estratgia militar do que a outros conceitos urbansticos, mas, na actualidade, essa mesma construo revela um encanto especial pelos cuidados que esse patrimnio construdo tem merecido. No entanto, tambm se detectam algumas obras levadas a cabo ao longo do sculo XX ou em curso, que foram contestadas pela populao. Pode ser o caso do uso domstico dado ao Quartel das Esquadras ou uma recente construo, dita moderna, para uso de escritrios, mas que est sem uso e devoluta e aparece ao turista como algo estranho num espao que integra o antigo Quartel, hoje Cmara Municipal, e o velho edifcio da Vedoria.

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Herv Le Brs e outros, A inveno das populaes, 2001, Lisboa, Instituto Piaget, p. 151.

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Combinar algo novo construdo com materiais que j denotam alguma deteriorao, com monumentos de engenharia militar de alta tecnologia para a poca e que ainda hoje surpreende, constitui um alto risco. Isto no quer dizer que no se possam enquadrar realizaes separadas por sculos de histria. Esta questo do novo e do velho em presena tem tido discusses acaloradas em todas as latitudes. Para Almeida, antes de mais, pelo meu lado, dever analisar-se, se isso for possvel, a questo da qualidade, nas vrias tentativas levadas a cabo. Ento, o que nos pode interessar explicar ou entender essa procura ou essa rejeio do novo em Almeida. Na verdade, a questo vem de longe, com a construo da Pousada. Uma discusso que se arrastou mais de 40 anos, entre fazer ou no fazer desde o pr projecto, terminou num implante moderno em cima das Muralhas. Mas a realizao em si de uma obra que j fazia falta e como tal era considerava indispensvel e til, apagou a polmica. Mais tarde, tambm em Almeida, foi a abertura de mais uma porta a atravessar as Muralhas para permitir a entrada dos grande autocarros de turistas Nos ltimos meses, tambm essa polmica se esgotou, quando foi terminada e enriquecida a porta com um revestimento em mrmore, numa aco de modernismo que convenceu os descontentes.

7.

Tentativa de uma definio de Imagem de Marca: Polticas de incremento A imagem de marca funciona como o retorno que se tem pela informao

sucessivamente recebida como sugesto de um produto. A imagem de Marca constitui um imaginrio construdo sobre um produto. No nosso caso, o produto ALMEIDA. A Imagem de Marca, numa gradao qualitativa, pode ser constantemente alterada, para mais ou para menos, de acordo com o nvel expectante em relao ao produto que se pretende promover. A imagem de marca tem um comportamento idntico ao verificado nos valores de uma qualquer Bolsa de Aces com picos positivos e negativos de acordo com as expectativas. Estes pressupostos aplicam-se a todo o tipo de produtos e bens de consumo. desta forma que funcionam todas as imagens de marca. A Imagem de Marca o valor atribudo por cada um de ns perante o produto oferecido ou desejado, como o reconhecimento imediato de um produto pela Marca que

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o designa. Dizer Serra da Estrela ou Pirinus tem o mesmo nvel de apreciao e valorao? Dizer Mercedes ou BMW que hesitaes cria ao potencial comprador? Dizer Almeida ou Carcassonne, por que no? Onde residem as diferenas para o turista cultural? Se tiver interesse pela Histria ou pela Arquitectura e Engenharia Militar? uma questo de ponto de vista. preciso fazer chegar a Imagem ao cliente certo. Tendo em considerao ALMEIDA, como sendo o nosso estudo de caso, pode ser (como produto) um destino turstico apetecvel se a sua imagem tiver sido bem trabalhada, valorizando as suas potencialidades tursticas e culturais. E no deve, de forma nenhuma, exagerar nessa valorizao para no vir a defraudar as expectativas criadas. Todos sabemos que um cliente insatisfeito nunca mais volta e torna-se o pior inimigo desse produto. Ento, a nossa questo, remete-nos para uma reflexo aprofundada sobre Almeida no que ela , e tem para oferecer, criando mesmo algum imaginrio. No entanto, em paralelo, deveremos admitir que haver sempre aspectos a criticar e a melhorar, tanto no que toca vila histrica em si, como Praa-Forte e todos os edifcios histricos que a constituem. Da mesma forma, o concelho, com alguns castelos e suas runas histricas que esto a ser reabilitadas e consolidadas. No plano cultural tambm pode ser interessante que no concelho uma vila de fronteira, Vilar Formoso com Fuentes de Ooro, tem o aliciante de uma dupla cultura entre a espanhola e a portuguesa, num intercmbio estimulante no plano comercial e histrico e ainda pessoal. No so raros os casos de famlias dos dois lados da fronteira. Alm disso, Vilar Formoso, com a passagem do comboio internacional 37 e ligao entre auto-estradas internacionais fixou uma populao que o resto do concelho foi perdendo e pode ser potencialmente um local de desenvolvimento sustentvel no domnio tecnolgico, como j o foi na fase de aduana e fronteira de paragem obrigatria para centenas de pessoas e mercadorias por dia, que obrigaram criao de muitos servios que geraram o principal motor de desenvolvimento local. Num plano turstico e cultural, Almeida pode ter muito para oferecer. Indubitavelmente a sua Imagem precisa ser melhorada, atravs de publicidade que a divulgue como uma oferta de qualidade. Atendendo a que uma imagem de Marca
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A passagem do comboio por Vilar Formoso, como opo desfavorvel a Almeida, fez com que nascesse uma acentuada rivalidade entre estas localidades.

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cuidada to importante que se pode transformar em sinnimo de competitividade e de permanncia no mercado. A Marca , na maioria dos casos, o activo mais valioso do produto que temos para oferecer, como confirmam os autores de MERCATROR 38 , como Denis Lindon. No caso Almeida, ter cada vez maior importncia a divulgao da Marca, na medida em que constitui a melhor forma de publicidade para o turismo 39 , recorrendo a tcnicas aplicadas pelo moderno marketing. Marca e Imagem de Marca so conceitos que vo sofrendo alteraes de conjunto pelas realidades e tendncias que as caracterizam em cada momento. A abordagem a uma marca para o Sculo XXI est decisivamente influenciada por uma nova ordem social e econmica, herdeira do conceito de Globalizao enquanto novo desafio. Assim revela-se um fenmeno ambicioso e de grande impacto. A gesto das marcas prende-se com a construo de elevados padres ou estatuto de marca, respondendo aos desafios de profunda transformao que se est a verificar nos mdia. A natureza da Marca deriva do carcter e valores que lhe so atribudos, sendo um conceito de notoriedade dada por uma identidade de carcter e personalidade ligada sua existncia e aos seus valores fundamentais. o que chamamos de identidade cultural de uma Marca. A imagem de Marca um conceito que o receptor tem de um conjunto de percepes e associaes mentais e subjectivas. Aos poucos, os especialistas de Marketing e Publicidade comearam a tomar parte na resoluo de alguns problemas difceis como:

Mercator, 2000- Teoria e Prtica do Marketing,, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 2000. Este livro fez carreira no mbito da Poltica Comercial, passando pelas mos de todos os estudiosos desta cincia a partir do ano 2000. til para perceber com funciona o Marketing, que no apenas publicidade, como s vezes se pensa, mas muito mais. Na verdade, o mercado no funciona sem Marketing, mas este tambm evoluiu para a Gesto das Empresas e para os seus mbitos emocionais, atravs de obras como Gesto Emocional ou Inteligncia Emocional de Daniel Goleman, 1997, que defende que a par de uma inteligncia intelectual necessria uma inteligncia emocional para que os projectos tenham sucesso. Foi uma obra de que se disputavam as sucessivas edies e tradues. Recentemente saiu o livro dos portugueses Antnio Miguel, Ana Rocha e Oliver Rohrich, Gesto Emocional de Equipas em ambiente de projecto, Lisboa, Ed. FCA Editora de Informtica, 2008. Ver ainda Karl Albrecht, Inteligncia Social a nova cincia do sucesso, S. Paulo, M. Books do Brasil Editora, 2006. 39 Susan Brigs, Marketing para o Turismo no Sculo XXI a indstria de viagens e turismo vai ser a mais desenvolvida a nvel internacional, Mem Martins, Edies CETOP, 1999.
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Definir uma estratgia de Marca em funo do cliente. Calcular o valor financeiro de uma Marca. Analisar o territrio de uma Marca. Construir uma Marca. Revitalizar uma Marca. Para o Marketing a funo da Marca criar valor para o consumidor. A Marca um contrato de confiana. A Marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir um produto. A Marca identifica. A Marca uma referncia de peso no acto de escolha pela sua identidade grfica prpria e facilmente reconhecvel. A Marca diferencia os produtos e d-lhes sentido. Da a necessidade da existncia de uma Marca reconhecida. Numa Marca, vive a memria produzida por golpes publicitrios. A Marca de valor acrescentado e vantagem concorrencial justifica continuamente os valores pagos pela satisfao que proporciona. Qual a mais valia que podemos oferecer Marca Almeida de forma a responder s exigncias actuais no que toca ao Turismo, Globalizao e Ambiente? Kotler responde a esta questo escrevendo: A maior parte do meu trabalho emprico tem sido ao prestar consultoria, em que eu trabalhei com equipas para fornecer evidncias para a melhor estratgia para as empresas. Por causa da minha formao em economia, a maior parte do meu trabalho intelectual mais antigo consistiu em construir modelos de como o marketing funciona. Mais tarde eu trabalhei para desenvolver novos conceitos para a teoria e prtica do marketing, como o de marketing, marketing social, mega marketing, sincronismo de marketing, marketing geogrfico, marketing pessoa, etc. 40 E acrescenta: Cada contacto com a marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente, escrevendo ainda que na prxima dcada, o marketing sofrer uma reengenharia completa. No h dvida de que mercados e marketing operaro de acordo com princpios bem diferentes nos primeiros anos do sculo XXI. A sucessora da sociedade industrial a economia da informao, penetrar e mudar quase todos os aspectos da vida diria 41 .

KOTLER , Philip, Jonh Bowen e James Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, , New Jersey, Pearson Education International, 2003, p. 307.
40 41

Idem, p. 308

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Philip Kotler incentiva o trabalho dos profissionais das Cincias Sociais, a repensarem as bases e processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valores para o cliente. Necessitaro de melhorar as suas capacidades para a gesto de clientes e aliados individuais e envolver clientes no acto de co-projectar os seus produtos. Como ele diz: Em vez de produzir, embalar e despachar tomos, os fornecedores transmitiro bits a um custo substancialmente menor. Por isso, o marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre oportunidades do mercado com vista ao negcio e calculo de lucros baseado em estratgias que indiquem se os retornos atendero aos objectivos. Aqui ele j se expressa como um consultor. Como no o nosso caso, e o nosso problema se situa apenas num domnio acadmico, agora apenas poderemos diferenciar entre os objectivos da investigao e os objectivos concretos da implantao, porque para isso, deveramos estabelecer outras balizas e outras fontes, especialmente financeiras e oramentais.

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CONCLUSES Salientam-se os seguintes aspecto e linhas condutoras: 1. Tivemos sempre presente o ttulo que demos ao trabalho: Turismo, Globalizao e Ambiente Polticas de incremento para a imagem de marca ALMEIDA. 2. No era nossa preocupao falar exaustivamente do passado histrico. No entanto, era indispensvel no ter como pano de fundo essa realidade porque o caso Almeida existe exactamente pelo seu passado. 3. Procurou-se uma bibliografia to diversificada quanto possvel para criar um suporte de ideias tericas e prticas ao problema que queramos tratar. 4. Ento, como escreveu Roland Barthes, o autor explica-se inicialmente sobre a origem e o sentido da investigao. Adaptando o seu pensamento s minhas preocupaes, direi que o primeiro objectivo desta investigao uma anlise da situao da Marca Almeida, como hoje se pode entender atravs da documentao fornecida pela prpria Cmara Municipal 5. Num mundo de globalizao, tratei um caso particularssimo, de uma pequena vila da Beira Alta, regio da Serra da Estrela, cujo concelho tem cerca de oito mil habitantes. No entanto, sabia que esse caso no estava isolado, nem os seus moradores devem ser considerados como uma minoria ou como uma espcie em extenso. Eles so cidados de plenos direitos que, como eu, se preocupam com as questes da interioridade, da desertificao e do envelhecimento. E podem discutir a Globalizao e o Ambiente como problemas que lhes dizem respeito. Alguns deles conheceram directamente a emigrao. 6. Da mesma forma mantive muito presente a questo do Turismo, de que hoje toda a gente fala como de uma soluo para as dificuldades econmicas de muitas regies onde os clientes so pouqussimos no dia a dia, de tal maneira que as populaes imaginam solues para cativar visitantes que apreciem as suas tradies e lhes proporcionem uma auto-estima desejvel. 7. Tive sempre presente que nos situvamos entre uma anlise do presente e uma proposta de futuro, que no devia ser uma utopia, mas antes uma procura adequada das polticas de incremento para a imagem de marca Almeida. 50

8. Desenvolveu-se, assim, a ideia da imagem de marca de Almeida de uma forma sustentada e integrada, de modo que pudesse favorecer a economia local e regional, num mercado de grande exigncia para captao de novos clientes, numa forte relao entre valor e qualidade. 9. As questes da realidade e da anlise do presente foram uma baliza a condicionar positivamente o trabalho. O meu conhecimento directo e de muitos anos de observao de Almeida alertavam-me para um caso que mantm uma permanente hesitao entre situaes em oposio: por um lado pocas e estados de depresso, abandono, decrscimo populacional, falta de emprego e de perspectivas de vida. Por outro, promessas de pequenas obras de restauro e de arqueologia, algumas melhorias, festas tradicionais ou comemoraes festivas, uma preocupao com o Turismo e com os turistas. A par destas realidades e sentimentos um acentuado desinteresse da parte da populao residente (menos de 200 pessoas, dentro das Muralhas) e de um interesse e esforo oficial pela parte da Cmara Municipal, que deve acudir aos oito mil habitantes do concelho. Como trabalhar sobre esta realidade? 10. Os prprios documentos ordenadores de um trabalho camarrio revelam a ausncia de um Plano orientador actualizado, uma vez que se esgotou o tempo de um Plano anterior que no cumpriu praticamente nenhuma das propostas que o enformavam. Isto , no h Plano e no se cumpriram as anteriores previses. Acrescendo que uma dessas promessas era a deciso de ultrapassar as questes da emigrao e da tendencial diminuio populacional. Estes eram os pontos mais fracos do estado da anlise. 11. No entanto, numa memria alargada de 30 anos ou mais, pode dar-se conta que houve obras, que melhoraram as acessibilidades entre Almeida e as outras povoaes do concelho; h uma certa melhoria nas fachadas das casas, cujas obras tiveram participao de projectos a nvel nacional e internacional. Em todo o concelho os estudantes s tm escola at ao 12 ano. Para prosseguirem estudos tm que escolher sair para uma cidade. Uma certa qualidade de vida parece existir, mas os Almeidenses continuam a lamentar-se e a isolar-se, distanciando-se de muitas das iniciativas culturais fomentadas ou organizadas pela Cmara Municipal. No cabe neste trabalho

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aprofundar este fenmeno, mas no deixou de me impressionar num plano sociolgico que contraria muito do que alguns autores pensam sobre a participao 42 directa das populaes e dos moradores em funo de propostas de alteraes de sistemas sociais. 12. Ao longo dos meses de trabalho, fui sedimentando estas ideias e as suas contradies. Foi entre essas contradies que fui esclarecendo a problemtica que tinha entre mos: estudar Almeida e o seu concelho entre os vestgios do passado que lhe deixara um rico patrimnio histrico e cultural e a construo de um futuro que assentasse nessas mesmas virtualidades, com o apoio de uma modernidade que preservasse o que h a preservar e se preocupe com o desenvolvimento sustentvel, apoiando-se em tcnicas de Marketing, numa partilha de responsabilidades. 13. Mas houve mais uma questo a resolver: constatar, pela lei natural das coisas, que um trabalho acadmico no pode, s por ele, resolver uma questo. No depende apenas de um estudo acadmico encontrar as solues para os problemas detectados. 14. Procurei amparo nos estudos tericos sobre Globalizao e Ambiente. Estudei a Agenda 21. Li uma boa quantidade de obras sobre Turismo. Quase todos os autores indicam o Turismo como uma das grandes realidades do Sculo XXI, com muitos turistas a usar os seus tempos livres por necessidade de afastamento do trabalho e do stress de uma vida activa nas grandes cidades. Ento parecia que Almeida poderia ter algumas hipteses de atraco para esses viajantes. Foi necessrio imaginar o futuro e encontrar as solues para esse futuro, na convico de que Almeida poder ser um plo de atraco desde que esses longnquos viajantes saibam da sua existncia. 15. Aqui se centrou o ncleo do trabalho, dando nfase ideia da Imagem de Marca. Era muito claro para mim que uma boa e bem estruturada campanha poderia lanar a Imagem da Marca de Almeida. Mas seria isso suficiente para
42 Juan Carlos Diaz Macias, Elementos para la planificacin y puesta en marcha de proyetos de desarrollo locai in Cultura e Desenvolvimento Local, Actas dos II Encontros Cultura e Concellos celebrados en Santiago de Compostela, 23 e 24 de xuno de 2000, coordenador Xan Bouzada Fernndez, Consello da Cultura Galega, Santiago de Compostela, 2001, p.102. Diaz Macias pertence ao Fondo Formcin e tem verdadeiros conhecimentos de trabalho de campo na rea do desenvolvimento.

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resolver problemas estruturais? At onde pode ir um investimento rentvel? Certamente at ao ponto em que se faz confiana no projecto e nos objectivos a alcanar. 16. Estas concluses no devem escamotear o problema: a questo das polticas de incremento e subjacentemente as questes ideolgicas, de qualquer quadrante. Mal ser existir apenas uma poltica caseira, sem projecto a longo prazo quando uma das dificuldades alterar mentalidades. 17. Esta questo foi-me remetendo para uma reflexo muito aprofundada da realidade de Almeida neste momento. D-se conta de algum esforo e empenhamento especialmente por parte da Cmara Municipal, que funciona quase exclusivamente como motor de arranque de obras e iniciativas 43 . Mas por essas mesmas razes, certas obras ou iniciativas andam de vagar pelas necessrias demoras dos processos oficiais. Uma entidade oficial no pode andar a um ritmo de um agente privado, mesmo que este respeite todas as regras. Poder ser mais clere e mais arrojado. Ser um investidor que procura o lucro do seu investimento e isso ser estimulante. No entanto, parece-me que estes casos so raros em Almeida. Na verdade, toda a gente entregou os destinos do desenvolvimento nas mos da Cmara Municipal. Por isso no h industria. Assim, para l de uma campanha de Imagem de Marca, parece-me que h um tempo antes em que a mesma Cmara dever revelar a grupos seleccionados de potenciais investidores as virtualidades do caso Almeida e as facilidades que a lei e a Cmara esto em condies de proporcionar para apoiar esses mesmos investidores. Haver que chamar moradores e outras pessoas. Talvez fazer concursos de ideias. Certamente abrir as iniciativas ao sector privado, mediante incentivos. A campanha da Imagem de Marca ser um desses incentivos a oferecer aos investidores. 18. Praticamente terminado o trabalho, continuei preocupado com ele, tendo como fundo latente a questo que Michel Beaud 44 me havia colocado, meses antes quando procurava respostas para o mtodo. Era a questo da responsabilidade. A minha autoridade acadmico-cientifica no tinha peso
Muitos autores, especialmente brasileiros, consideram que cabe aos municpios a responsabilidade total pela implementao das estruturas de desenvolvimento. Vide Francisco Gutierrez Cruz Prado, Ecopedagogia e Cidadania Planetria, 1999, Cortez Ed., S. Paulo. 44 Michel Beaud, Lart de la thse, 2006, Ed. La Dcouverte, Paris.
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para concluses definitivas e a pouca dose de participao de cidadania das populaes locais 45 comprometia as minhas apreciaes subjectivas. 19. Entretanto repensava e definia a problemtica. E dever ser nestas Concluses que acabarei por deixar as maiores preocupaes relativamente s questes que estavam no nosso horizonte, enquanto estudioso e enquanto cidado preocupado e atento. Pretendia conhecer da viabilidade de melhorar ou criar uma imagem de marca para o desenvolvimento sustentvel 46 de Almeida. E neste momento eu deverei dizer que o trabalho est em aberto e que daqui por diante estar na mo de outros sujeitos para aproveitarem o que lhes possa sugerir. 20. Este trabalho tinha que ter um fim temporal. A questo ir continuar. Veremos daqui a uns anos. 21. No ainda o momento de uma soluo para os problemas detectados. A Histria est em trnsito, o mundo em grandes mudanas, as prioridades alteram-se num mundo de Globalizao. Quem garante que estas questes possam continuar a ser importantes na viso dos homens, num futuro? 22. Reconheo com muito gosto que a frequncia do Mestrado me proporcionou esta satisfao que poder pensar e reflectir com sentido de responsabilidade cientfica e de cidadania. 23. Devo, no entanto, neste momento, valorizar o meu prprio trabalho, terminando por dizer que ele no foi inglrio, por vrias razes: porque, abdicando de muitas horas de laser, percebi o rigor de um trabalho cientfico e entendi que um trabalho cientfico necessita de um clima especial para aceitar o tempo de passagem da teoria prtica. Admito que cumpri a minha obrigao: tinha um problema, uma questo social, antes ainda, de uma questo profissional. Acredito que a Imagem de Marca de Almeida deve ser incrementada atravs de polticas adequadas de um trabalho profissional competente para que d resultados. E, como se escreveu no ponto 17, h
Claude Petit-Castelli, La Culture la Une ou laction culturelle dans les mairies socialistes, 1981, Club Socialiste du Livre, Paris. Trata-se do resultado de uma vasta pesquisa no terreno, atravs de uma viagem pela Frana, onde se faz o balano cultural e se demonstra a verdade e a riqueza das experincias levadas a cabo atravs de dinmicas locais e regionais que recuperaram uma identidade que ajudou a alterar mentalidades. Vide especialmente p. 31. Ele escrevia: Il faut assurer en priorit la sauvegarde, la valorisation et le dveloppement de ce que la rgion recle de plus authentique dans son patrimoine culturel original et encore vivante. 46 Duncan Tyler e outros, org. Gesto de Turismo Municipal teoria e prtica de planeamento turstico nos centros urbanos, 2001, Ed. Futura, S. Paulo, , p.179.
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que encontrar parcerias junto de homens de negcios porque o Turismo uma indstria. Depois a Imagem de Marca vai aparecer naturalmente. 24. Este trabalho poder ser a minha limitada contribuio. A ela se juntam, indirectamente, todos aqueles autores que me impressionaram pela profundidade do seu pensamento. 25. Por isso, atrevo-me a colocar aqui algumas longas transcries de obras que consultei recentemente e mais do que ajudarem concluso, me demonstram como uma concluso um impossvel filosfico e social.

Fernando R. Contreras, in Sociedad interconectada, cultura desconectada 47 : La actividad de produccin y consumo requieren la diferencia y la multiplicidad en sus mercancas .La poltica global de la diferencia que hegemoniza el mercado transnacional no es que desistime la propria de nocin de mercado, sino el proceso interno de jerarquizacin que impide el libre juego y la igualdad: no es el mercado en s el problema, sino los acuerdos dentro de este mercado que tienden a una nueva fase de acumulacin y mercantilizacin capitalista. Pese a estos avances en ciencias sociales, la exaltacin posmoderna de la interpretacin, el uso de la filosofia y de los estudios culturales posteriores como espejo de la naturaleza han supuesto una prdida en el estatuto cientfico. Esta crisis de lo cientfico vino de la misma crtica a la razn instrumental dominante en la ltima etapa de la modernidad, que dio lugar a la aparicin de tecnocracias y a una errnea obediencia ciega a los expertos. Los cientficos en la crtica cultural posmoderna pertenecen a la clase burguesa (ou premarxista): esta es, creo, una visin burguesa (o premarxista) de la cuestin, pero expresa la conviccin de una verdad real, que no es otra que la del status del intelectual como observador el que se interpone entre el objeto de conocimiento y el acto de conocer. Un cientfico negro no sabe ms de los negros por su condicin racional, o una mujer sociloga no sabe ms de los estudios de gnero por su condicin sexual. Pero ahora, con el nuevo paradigma del simulacro, la representacin ha reemplazado la posicin del intelectual por un cierto consenso sobre lo posible y lo deseable.
Fernando R. Contreras, Sociedad Interconectada Cultura desconectada, , 2008, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid, pp. 193,196
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Raymond Boudon

in Porquoi les intellectuels naiment pas le libralisme ? 48


Sinon, on ne comprendrait pas que tant dhommes et de femmes qui se sont signals ensuite par une grande acuit desprit aient dabord pous des ides dont ils ont souvent eux-mmes de la peine comprendre pourquoi ils y ont adhr . Le danger pour la dmocratie provient aussi de ce que les ides utiles et fausses exercent une influence indirecte sur les hommes politiques et autres dcideurs qui, passant outre les messages que leur dicte le sens commun, ont tendance confondre lopinion des intellectuels, des mdias et des minorits actives avec lopinion tout court . Bref, il nest pas facile de contrecarrer les mcanismes qui privilgient lutile par rapport au vrai. Ils sont extrmement puissants et, dune certaine manire, naturels : facilement comprhensibles .

Joaqun Estefana, in La Mano Invisible 49 : Y sin embargo, los avances coexistem con grandes dficit. No hay progresso lineal, sino avances, estancamientos y retrocesos en las condiciones de vida y en el ejercicio de los derechos ciudadanos. Lo conquistado no est asegurado. Emergen otras fragilidades en la regin como el languidecimiento de la democracia, su falta de profundidad y calidad: su anemia. Se la prefiere como sistema poltico, aunque se desconfa de su capacidad para mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos. Estas longas citaes, no momento de fazer umas concluses, querem simplesmente fazer a sntese do que fui escrevendo ao longo dos captulos. Essa mesma escrita e a releitura do meu prprio texto deram-me o distanciamento para repensar o que deveria ser uma concluso, entre um certo bom senso, uma viso burguesa ultrapassada, entre as opinies das minorias e o status do intelectual como observador, que seria o
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Raymond Boudon, Porquoi les intellectuels naiment pas le libralisme ?, 2004, Ed. Odile Jacob, Paris, 2004, pp.166-168 49 Joaqun Estefana, La mano invisible el gobierno del mundo, Ediciones Aguilar, Madrid, 2006, p. 127.

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meu papel. Este trabalho ajusta-se e aplica-se ao caso Almeida. A cincia poderia conduzir-me a essa indiferena que se converte em anemia? 50

E Almeida? Novidade, seria verdadeiramente o interesse por um grande museu chamado Almeida que talvez venha a existir um dia. Fechar as portas e abri-las apenas a quem pagasse bilhete, como se faz, por exemplo com as runas de Roma ou das cidades romanas construdas na Pennsula ou ainda em outras cidades-fortalezas um pouco por todo o mundo. E tambm a Fonte Santa a funcionar em pleno que ter mais clientes quando tiver um Hotel de luxo, com a qualidade do SPA e do GOLF que, afinal, o que est escrito no Plano do Ministro da Economia ou seja, no Plano Estratgico Nacional do Turismo. E talvez devssemos concluir com a verdade mais absoluta do nosso tempo e que por to bvia, ainda no nos consciencializamos que esse o grande problema, apesar de ter sido escrito j por Antnio Srgio. Ele dizia simplesmente: No podemos resolver problemas novos com solues velhas.

Da transcrio de Joaqun Estefana, ob.cit., quando escreve: Lo conquistado no est asegurado. Emergen otras fragilidades en la regin como el languidecimiento de la democracia, su falta de profundidad y calidad: su anemia.

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