“NOVA ERA”

1. A GLOBALIZAÇÃO
1.1 O QUE É GLOBALIZAÇÃO?
É um processo social que atua no sentido de uma mudança na estrutura política e econômica das sociedades, ocorrendo em ondas, com avanços e retrocessos separados por intervalos que podem durar séculos. Nos anos 80, a maior parte da riqueza mundial pertencia as grandes corporações internacionais. Por outro lado, os Estados desenvolvidos revelaram finanças arruinadas, depois de se mostrarem incapazes de continuar atendendo as onerosas demandas da sua população (aposentadoria, assistência médica, salário desemprego, etc.). Com o esgotamento do estado do bem-estar Social, o neoliberalismo ganhou prestígio e força. Agora a lucratividade tem de ser obtida mediante vantagens sobre a concorrência, para o que é necessário oferecer ao mercado produtos mais baratos, preferentemente de melhor qualidade. Para tanto, urge reduzir custos de produção, então os avanços tecnológicos, particularmente nos transportes e comunicações, permitiram que as grandes corporações adotassem um novo procedimento que foi a ESTRATÉGIA GLOBAL DE FABRICAÇÃO, que consiste em decompor o processo produtivo e dispersar suas etapas em escala mundial, cada qual em busca de menores custos operacionais. A produção deixa de ser , local para ser mundial, o que também ocorre com o consumo, uma vez que os mesmos produtos são oferecidos a venda nos mais diversos recantos do planeta. Há 30 anos, as fronteiras nacionais podiam isolar as empresas das pressões competitivas estrangeiras, fato este que não ocorre nos dias de hoje. Torna-se cada vez mais irrelevante, por exemplo, rotular o país de origem de uma empresa, pois sua sede pode estar nos Estados Unidos, porém ela possui várias filiais em determinados países cada qual produzindo uma parte do produto a ser montado na sede. Portanto, não se pode dizer que este produto é americano, visto que parte dele é brasileiro, australiano, japonês e indiano. Mas a globalização não significa apenas fazer negócios além de fronteiras nacionais. Significa também o aumento da competição para todo tipo de organização. Os regentes de hoje em dia, devem estar atentos para o fato de que enfrentam concorrentes estrangeiros, assim como locais e Curso Técnico em Administração de Empresa

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nacionais. Podemos concluir então, que as duas principais forças para a globalização foram a procura de novos mercados e os esforços para a redução de custos, pois, visando a obtenção de produtos competitivos no mercado, as grandes empresas fixaram filiais em países cuja a mãode-obra é barata e de grande qualificação, como vemos recentemente as companhias ocidentais se transferindo para a Europa Central.

1.2 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E O IMPACTO DA GLOBALIZAÇÃO
Muitas vezes esquecemos que há apenas 30 anos quase ninguém possuía um fax ou um telefone celular; os termos e-mail e modem faziam parte do vocabulário de algumas poucas pessoas, ou de filmes futuristas; os computadores ocupavam salas inteiras em lugar de 30 centímetros, ou menos de um notebook. Com que rapidez os tempos mudaram! Com o impacto desta tecnologia de ponta, o trabalho jamais será o mesmo. Microcomputadores, minicomputadores e supercomputadores, trabalho e produção assistidos por computadores, sistemas de informação e de decisão grupal e outros desenvolvimentos tecnológicos fazem parte vital do nosso local de trabalho e de nossas vidas. Seja para melhor ou para pior, o fato é que o trabalho está sendo totalmente dominados por códigos de barras, sistemas automáticos , correio eletrônico e o crescente uso das supervias de informação, como a Internet e Intranet. Todo este avanço tecnológico implica informatização das atividades e automatização da indústria incluindo até a robotização de fábricas, dando origem as chamadas “ALDEIAS GLOBAIS”, essa expressão reflete a existência de uma comunidade mundial integrada pela grande possibilidade de comunicação e informação. Com os diferentes sistemas de comunicação, uma pessoa pode acompanhar os acontecimentos de qualquer parte do mundo no exato momento em que ocorrem. Uma só imagem é transmitida para o mundo todo, uma só visão. Os avanços possibilitam a criação de uma opinião pública mundial. Nesse contexto de massificação da informação é que surgiu a INTERNET, uma rede mundial de comunicação por computador que liga a quase totalidade dos países, estima-se que, hoje, mais de 100 milhões de pessoas estejam se comunicando pela Internet. Esse sistema permite troca de 1

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informações, com a transferência de arquivos de som, imagem e texto. É possível conversar por escrito ou de viva voz, mandar fotos e até fazer compras em qualquer país conectado. O acelerado desenvolvimento tecnológico tornou o espaço cada vez mais artificializado, principalmente naqueles países onde o atrelamento da ciência era maior. A retração do meio natural e a expansão do meio técnicocientífico mostram-se como uma faceta do processo em curso, na medida que tal expansão for assumida como modelo de desenvolvimento em praticamente todos os países. Favorecidas pelo desenvolvimento tecnológico, particularmente a automatização da indústria, a informatização dos escritórios e a rapidez nos transportes e comunicações, as relações econômicas também se aceleram, de modo que o capitalismo ingressou numa fase de grande desenvolvimento. A competição por mercados e consumidores, por sua vez, estimulou ainda mais o avanço da tecnologia e o aumento da produção industrial, principalmente nos Estados Unidos, no Japão, nos países da União Européia e nos novos países industrializados (NPI’s) originários do “mundo subdesenvolvido” da Ásia.

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(Oportunidades X Desafios). O “motor” da globalização é a competitividade.

1.4 ALGUNS CONSELHOS PARA SE GLOBALIZAR
Keinich Ohmae, autor de Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business, e chefe de uma empresa consultora internacional, sediada em Tóquio, apresenta algumas sugestões para altos administradores que queiram transformar suas organizações em empresas “globais”. Estas sugestões, afirma ele, não se aplicam somente a empresas norteamericanas desejosos de se expandir e atingir o Japão ou outros países, mas também a empresas de países que queiram entrar nos estados Unidos. Entre suas recomendações, notamos: 1. Sua cultura e seus valores devem estar enraizados no pessoal-chave que se tornará global. Na Matsushita, o pessoal administrativo passa a maior parte dos seus seis primeiros meses na empresa fazendo um treinamento que a empresa rotula de “cultural e espiritual”, onde estudam o credo da empresa: os “Sete Espíritos da Matsushita”. A Phillips, enorme empresa fabricante de produtos eletrônicos, sediada na Holanda, e a Unilever, a gigantesca empresa angloholandesa fabricante de produtos alimentícios, são outros exemplos de empresas globais que se esforçam por enraizar um conjunto de valores uniformes e poderosos em seu pessoal global. Eles atingem esse fim através de diversas atribuições que permitem não somente desenvolver uma visão e valores comuns, mas também possibilitam o estabelecimento de redes globais. A meta é dar à empresa e a seu pessoal global a capacidade de refletir os valores e a visão comum da organização, não importando o local onde a empresa esteja situada. 2. Permaneça no setor que você conhece melhor. Na sua maioria, as principais empresas globais cresceram estabelecendo posições dominantes em linhas bem definidas e limitadas. Royal Dutch/Shell (88% no ramo de petróleo), Ford (93% de automóveis), GM (88% de automóveis) e outras, como a IBM e a Toyota, dominaram a prática de uma única linha de produtos, em vez de se dedicarem a múltiplas linhas. 2

1.3 COMO ENFRENTAR O MERCADO COMPETITIVO PELA GLOBALIZAÇÃO
Sem dúvida a Globalização da economia é melhor para os países desenvolvidos, que podem aproveitá-la com maiores benefícios. Há portanto, necessidade de cautela ao se enfrentar a globalização da economia. Os países em desenvolvimento não podem abrir mão de um certo grau de protecionismo, pelo risco de a globalização implicar o sucateamento de segmentos empresariais importantes, contudo, o fundamental é aceitar a realidade irreversível da globalização. O maior desafio para o mundo todo é criar um sistema que, além de maximizar o crescimento global, seja mais eqüitativo e capaz de integrar as potências econômicas emergentes, corroborando os esforços dos países marginalizados para se beneficiar da expansão econômica mundial e, sobretudo, reduzindo o enorme hiato existente entre países ricos e pobres. A integração regional, como: NAFTA, A COMUNIDADE EUROPÉIA E O MERCOSUL, ameaçam atropelar quem for mais lento. A aptidão para a concorrência passa a ser a principal força da globalização, para os melhores, e a principal ameaça, para os piores Curso Técnico em Administração de Empresa

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3. O seu planejamento deve ser á longo prazo. As empresas realmente globais fazem seu planejamento à longo prazo. Em primeiro lugar, porque se leva bastante tempo para estabelecer uma identidade, relacionamentos e compreensão da natureza da empresa num mercado estrangeiro. Você deve ser capaz de resistir aos problemas econômicos e políticos, como mudanças no governo, no ciclo econômico etc. Em meados de 1980, as indústrias automobilísticas e eletrônicas conseguiram altos lucros nos Estados Unidos, lucros razoáveis no Japão e muito pouco lucro na Europa. mas por volta de 1990 os lucros no Japão começaram a subir bastante, a situação na Europa apresentava um aspecto mais positivo, enquanto que nos estados Unidos acontecia o contrário. devemos sempre tentar manter uma fatia do mercado, mesmo em condições menos favoráveis, para ter uma base sólida quando a situação se tornar mais favorável. 4. Divida seu centro de decisão. se você planeja se globalizar, não conseguirá um bom resultado se mantiver um escritório central que tome todas as decisões. Hoje, as empresas globalizadas dividiram seu centro de decisões em unidades separadas. As firmas japonesas, sediadas no Japão, não podem tomar decisões eficazes em Tóquio sempre que se trate de operações de mercado de suas filiais da Europa, ou dos Estados Unidos. O mesmo se pode dizer de firmas norte-americanas, com sede em Nova York, quanto a planejar eficazmente e tomar decisões em relação a mercados localizados em outros continentes. Isto se tornará ainda mais verdadeiro quando, no fim desta década, os três principais mercados se tornarem ainda mais peculiares: (1) a Comunidade Européia, (2) o mercado norte-americano (o acordo comercial entre estados Unidos e Canadá vigora desde 1990) e (3) o “Pacific Rim”, onde a economia de países recém-industrializados (como Hong Kong, Coréia, Taiwan e Cingapura) estão rapidamente se integrando à economia japonesa. As firmas japonesas, como Sony, Yamaha e Matsushita, descentralizaram sua sede de planejamento e de tomada de decisões operacionais para acomodar cada uma dessas três importantes áreas globais.
Fonte: Adaptado de OHMAE, Kenichi, Planting for a Global Harvest. Havard Business Review.(67): 136-145, July-August 1989 e de BARTLETT, Christopher A. & GHOSAL, Sumantra.

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Matrix Management: Not a Structure, a Frame of mind. Havard Business Review. (68): 138-145,July-August 1990.

2. ADMINISTRAÇÃO
2.1 O CONCEITO DE ADMINISTRAÇÃO
A palavra administrar tem vários significados. Não há um padrão universalmente aceito para a definição do termo administração. O próprio Aurélio aponta em seu dicionário essa multivariedade de significado, como: gerir, ministrar, conferir. Entretanto, quando se trata de negócios, é importante a busca de um consenso em seu significado. O mais importante e consistente uso do termo administração é aquele em que ele é visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados específicos. Administrar não significa executar tarefas ou operações, mas sim fazer com que elas sejam executadas por outras pessoas em conjunto. O administrador não é aquele que faz mas sim o que faz fazer. A administração faz as coisas acontecerem através das pessoas, levando as organizações ao sucesso. Na realidade, a administração não é uma ciência exata, mas uma ciência social, pois, ao lidar com negócios e organizações, ela o faz basicamente por meio das pessoas. A administração visa alcançar objetivos organizacionais de maneira eficiente e eficaz. A eficiência significa fazer as coisas bem e corretamente. Relaciona-se com os meios. É uma medida da proporção dos recursos utilizados para alcançar os objetivos, ou seja uma medida de saídas ou resultados comparados com os recursos consumidos. A administração pode alcançar um objetivo com um mínimo de recursos ou pode ultrapassar objetivos com os mesmos recursos. As medidas de eficiência podem ser o custo do trabalho, a utilização de equipamento, a manutenção de máquinas e o retorno do capital investido, por exemplo. Um administrador eficiente é aquele cuja unidade de trabalho opera diariamente com um custo mínimo de materiais e de trabalho. Contudo, a eficiência é necessária, mas não é suficiente. Deve haver eficácia, principalmente, o que significa atingir objetivos e resultados. A eficácia relaciona-se com os fins e propósitos. É o grau em que a administração consegue atingir seus objetivos. É a medida do resultado da tarefa ou alcance do objetivo estabelecido. Um 3

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mas queimando recursos pelo meio: ganha a guerra. Porém. A administração é um processo de tomar decisões e realizar ações que compreende quatro processos principais interligados: planejamento. o administrador é eficiente ao extrair o máximo dos recursos disponíveis. O ideal é ser eficiente e eficaz. mas deixam mortos e feridos ao longo do caminho. Isso tem um nome: excelência.2 Funções ou processos do processo administrativo. A Figura 1.1 O processo administrativo PROCESSO OU FUNÇÃO Planejamento DESCRIÇÃO Organização Planejamento é o processo de definir objetivos. como coordenação.2 POR QUE A ADMINISTRAÇÃO É NECESSÁRIA? 4 . Muitas vezes. Outros processos ou funções importantes. O processo de execução envolve outros processos. 2. ação. Planejamento Controle Organização Direção Figura 1.1). e Negócios comunicação e participação. Controle é o processo de assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de modificá-los. é eficaz ao atingir os alvos previamente estabelecidos. contribuem para a realização dos quatro processos principais. Acaba morrendo esgotado na praia. para acionar os recursos que realizam as atividades e os objetivos. atividades e recursos. organização. devido à sua ineficiência. Outras vezes. Execução: é o processo de realizar atividades e utilizar recursos para atingir os objetivos. As diferenças entre eficiência e eficácia. execução e controle (Figura 1. Os processos administrativos são também chamadas funções administrativas ou funções gerenciais. especialmente o processo de direção. em primeiro lugar. Organização é o processo de definir o trabalho a ser realizado e as responsabilidades pela realização. Curso Técnico em Administração de Empresa Eficácia • Fazer as coisas necessárias • Preocupar-se com os fins • Enfatizar objetivos e resultados • Atingir os alvos e objetivos • Saber e conhecer • Ganhar a partida de futebol • Ganhar a guerra • Agregar valor e riqueza à organização Gestão de Emp. nem sempre eficiência e eficácia caminham juntas e de mãos dadas.2 descreve sucintamente os principais processos administrativos. direção. Direção Controle Figura 1.“NOVA ERA” administrador eficaz é aquele cuja unidade de trabalho alcança diariamente as metas de produção em termos de quantidade e qualidade de resultados. Eficiência • Fazer corretamente as coisas • Preocupar-se com os meios • Enfatizar métodos e procedimentos • Cumprir os regulamentos internos • Treinar e aprender • Jogar futebol com arte • Saber batalhar • Ser pontual no trabalho Portanto: Administração significa. é também o processo de distribuir os recursos disponíveis segundo algum critério. mas não é eficaz por não atingir os objetivos esperados.

deve também satisfazer os que estão fora e cujo futuro esteja de certa forma ligado ao da organização. Em primeiro lugar. entre os quais notamos consumidores. pois sem eles a organização não teria razão de ser. mesmo nas empresas que visam lucro. credores. Deve também levar em consideração os interesses dos empregados. O retorno pode ser lucro (como nas empresas) ou serviço (como no governo municipal. Desempenha a função de guardiã dos interesses dos proprietários. Naturalmente. Para conseguir eficiência e eficácia. Entretanto. o objetivo deve ser de oferecer serviços a outros. líderes sindicais e associações de classe. estadual ou federal). a empresa não será capaz de atingir seu objetivo de prestação de serviço. tanto públicas (nãolucrativas) como privadas (que visam lucro). irá. isto é aceitável e até mesmo considerado de interesse público. como se pode ver. a administração não pode dar somente prioridade aos proprietários e empregados. O objetivo da maioria das organizações. PARA EQUILIBRAR OBJETIVOS CONFLITANTES Ao tentar atingir seus fins administrativos devem manter equilíbrio entre os objetivos e as atividades conflitantes dos interesses numa organização. que desejam ter um bom salário.“NOVA ERA” A administração é necessária organizações por três razões principais: 1. e mais folgas. Este desafio. nas Gestão de Emp. Entre estes estão empregados. se você deseja ser administrador de uma empresa privada. proprietários. defensores dos direitos civis. relaciona o equilíbrio das operações internas como o ambiente externo. A administração deve também agradar a seus fregueses. Se não houver lucro. os administradores têm de estabelecer pelo menos três tipos de relacionamento. fregueses. Deve-se levar em consideração também os credores. condições de trabalho seguras e confortáveis. que desejam um retorno satisfatório de seu investimento. Se a administração favorece um grupo à custa de outros. Portanto. Para equilibrar objetivos conflitantes. as empresas privadas devem ter lucro como resultado de suas operações e. a longo prazo. Se a empresa não oferecer um serviço. é fornecer um serviço para o público. deve-se manter um relacionamento externo e muitas vezes conflitante com o “público” da organização. e Negócios PARA ALCANÇAR OBJETIVOS É necessária a administração para alcançar os objetivos organizacionais. Finalmente. A administração detém a confiança e deve equilibrar os interesses de grupos bem diversificados. perderá fregueses e não dará lucro. fornecedores. Finalmente. Também precisam ser levados em consideração os interesses do público. Em segundo.3 OS NÍVEIS ORGANIZACIONAIS 5 . Por causa dessa ênfase na responsabilidade social e ética empresarial. o maior grau possível de segurança no trabalho. clientes e consumidores. Para alcançar objetivos. enfim os contribuintes. a administração deve satisfazer as necessidades e exigências de vários governos. pelo contrário. devem manter um relacionamento pessoal satisfatório com a família e os amigos. criar um desequilíbrio prejudicial à organização. ambientalistas e Curso Técnico em Administração de Empresa Empregados Acionistas Comunidade Administração Público Governo Clientes 2. 3. de forma que os proprietários tenham lucro. tratamento justo e eqüitativo. deve se lembrar da necessidade de ter como seu objetivo primordial um “serviço lucrativo”. autoridades governamentais. 2. numa economia capitalista. Para desempenhar este novo e exigente papel. devem manter um relacionamento organizacional com os empregados e com os outros administradores.

É o nível do meio do campo e é composto pelos gerentes. e Negócios execução ou operação. Assim. Funciona como uma camada amortecedora dos impactos ambientais.1 NÍVEL INSTITUCIONAL É o nível administrativo mais elevado da organização.3. As características dos três níveis administrativos. e recebe o impacto das mudanças e pressões ambientais. Nível Institucional Nível Intermediário Execução Presidente Diretores Gerentes Supervisores de Primeira Linha Administração Funcionários e Operários (pessoal não-administrativo) Operação Os três níveis da administração e a operação/execução 2. É constituído pelo presidente e diretores que compõem a alta administração e tomam as principais decisões da organização. em qualquer organização. o administrador deve possuir uma visão estratégica. pois é o responsável pela definição do futuro do negócio como um todo. o administrador deve possuir uma visão tática. alguns profissionais nãoadministradores são promovidos do nível de Curso Técnico em Administração de Empresa 6 . Nesse nível. Recebe o nome de supervisão de primeira linha. Interpreta a missão e os objetivos fundamentais do negócio. intermediário ou operacional de uma organização. existe o Conselho Administrativo. envolvendo toda a organização Parcial. Eles formam o chamado aparato administrativo da organização. traduzindo-os em meios de ação cotidiana para que o nível operacional possa transforma-los em execução. O nível institucional é o nível mais periférico da organização. que determina o que o presidente e a direção devem fazer. É o nível que administra a execução e realização das tarefas e atividades cotidianas. o administrador deve possuir uma visão operacional. Recebe o nome de nível gerencial ou tático. envolvendo determinada operação ou tarefa Longo prazo Intermediário Tático Médio prazo 2.3. a administração é exercida por meio desses três níveis em estreita coordenação entre si. 2. o papel do administrador é diferente. Nível Atuação Abrangência Amplitude de Tempo Institucional Estratégico Global.3 NÍVEL OPERACIONAL É o nível administrativo mais baixo de todos. para definir a missão e os objetivos fundamentais do negócio.3. Nas grandes organizações. Cada um deles tem a sua função específica. que é realizada pelos funcionários não-administrativos e operários que se incubem da realização das tarefas e atividades rotineiras do dia-a-dia da organização. Gestão de Emp.2 NÍVEL INTERMEDIÁRIO É o nível administrativo que articula internamente o nível institucional com o nível operacional da organização.“NOVA ERA” O administrador pode estar situado em um dos três níveis organizacionais: no nível institucional. Nesse nível. pois tem contato direto com a Operacional Operacional Curto prazo Muitas vezes. envolvendo uma unidade da organização Específico. Recebe também o nome de nível estratégico. É o mais íntimo da organização e constitui a base inferior do organograma. Nesse nível. Em cada um dos níveis organizacionais. pois recebe as decisões globais tomadas no nível institucional as transforma em programas de ação para o nível operacional.

economistas (em organizações públicas) ou advogados (em consultorias jurídicas). processo e prática. Regras Desenho de cargos e tarefas. organiza. financeiros. Makron Books. Políticas e diretrizes de pessoal Controles globais e avaliação do desempenho organizacional Controles táticos e avaliação do desempenho departamental. Nível de Atuação Planejamento Organização Direção Controle Institucional Planejamento estratégico. Em outras palavras. Liderança e motivação Supervisão de primeira linha Operacional Planos operacionais de ação cotidiana Fonte: Idalberto Chiavenato. daquilo que ele faz e não daquilo que ele é.1 AS HABILIDADES DO ADMINISTRADOR Segundo Katz. o administrador consegue fazer as coisas através das pessoas. Todo administrador assume uma responsabilidade básica: ajudar a sua organização a atingir elevado desempenho através das pessoas e da utilização de todos os seus recursos – materiais. onde deixam parcialmente a sua especialidade original para se tornarem administradores. As pessoas são geralmente chamadas de subordinadas. de informação e tecnologia visando à realização de determinados objetivos. Uma habilidade é a capacidade de transformar conhecimento em ação e que resulta em um desempenho desejado. gere e controla recursos materiais.p. colaboradores. razão pela qual elas ocupam posição primordial nos negócios de todas as organizações. Para tanto. Administração: teoria. A partir daí. O administrador obtém resultados através de sua organização e das pessoas que nela trabalham. Determinação dos objetivos organizacionais Planejamento e alocação de recursos Desenho da estrutura organizacional Direção geral. O processo administrativo nos três níveis organizacionais. Métodos e processos de operação Gerência e recursos. Essas atividades se aplicam não somente ao alto executivo.168 2.1994. o qual determina se uma instituição social pode servir bem à comunidade ou simplesmente desperdiçar talentos e recursos. e Negócios execução para o nível administrativo de certas organizações. Curso Técnico em Administração de Empresa O administrador dá direção e rumo às suas organizações. Estrutura dos órgãos e equipes. Controles operacionais e avaliação do desempenho individual Intermediário Desenho departamental. São Paulo. aplicam-se ao administrador que se encontra em qualquer nível da organização. provavelmente não existe algo mais vital à sociedade do que o papel do administrador. ele planeja. dirige pessoas.“NOVA ERA” Gestão de Emp. existem três tipos de habilidades importantes para o desempenho administrativo bem-sucedido: as habilidades técnicas. mas também ao supervisor de primeira linha. As habilidades técnicas envolvem o uso de conhecimento especializado e facilidade na execução de técnicas relacionadas com o 7 . contabilistas (em consultorias de auditoria e contabilidade). humanas e conceituais. E o seu desempenho é o resultado de certas habilidades que o administrador possui e utiliza. Na verdade.4. o sucesso do administrador depende mais do seu desempenho do que de seus traços particulares de personalidade. 2. passam a necessitar de conhecimentos mínimos de administração. parceiros ou empreendedores internos. Para Katz. como médicos (em hospitais). financeiros. proporciona liderança às pessoas e decide como os recursos organizacionais devem ser dispostos e utilizados para atingir os objetivos da organização. funcionários.4 O ADMINISTRADOR O administrador é o responsável pelo desempenho de uma ou mais pessoas de uma organização. engenheiros (nas indústrias). de informação e tecnologia.

liderar e resolver conflitos individuais ou coletivos. motivar. a facilidade em trabalhar com idéias e conceitos. As habilidades conceituais estão relacionadas com o pensamento. à ação do administrador. As habilidades conceituais envolvem a visão da organização ou da unidade organizacional como um todo. empregando dezenas de milhares de pessoas. As pirâmides são um exemplo particularmente interessante. As pirâmides egípcias e a Grande Muralha da China são provas concretas de que projetos de enorme magnitude. Na medida em que um administrador faz carreira e ascende na organização. havia pouca 8 Curso Técnico em Administração de Empresa . o mais difícil é mantê-lo a longo prazo. Quem dizia para cada trabalhador o que devia fazer? Quem garantia que haveria pedras suficientes feitas individualmente em casa.1 A ERA PRÉ-MODERNA A administração e atividades organizadas existem há milhares de anos. As habilidades técnicas estão relacionadas com o fazer. O desenvolvimento da cooperação dentro da equipe. como processos materiais ou objetos físicos e concretos. Conquistar um emprego pode até ser fácil. Gestão de Emp. isto é. entendendo como a organização se relaciona com seu ambiente e como as mudanças em uma parte da organização afetam o restante dela. As habilidades humanas estão relacionadas com a interação entre as pessoas. Um administrador com habilidades conceituais está apto a compreender as várias funções da organização e complementá-las entre si. teorias e abstrações. interpretar a missão. o diagnóstico das situações e a formulação de alternativas de solução dos problemas. cada vez mais. Envolvem a capacidade de comunicar. É o caso da habilidade em contabilidade. com o trabalho com “coisas”. Empregabilidade6 é a capacidade que uma pessoa tem para conquistar e manter um emprego. Representam as capacidades cognitivas mais sofisticadas do administrador e que lhe permitem planejar o futuro. coordenar. programação de computador. desenvolver as suas habilidades conceituais para não limitar a sua empregabilidade. As habilidades humanas estão relacionadas com o trabalho com pessoas e referem-se à facilidade de relacionamento interpessoal e grupal. engenharia etc. A construção de uma única pirâmide ocupava mais de 100 mil pessoas durante 20 anos3. É preciso saber trabalhar com pessoas e através das pessoas.“NOVA ERA” trabalho e com os procedimentos de realização. eram empreendidos bem antes dos tempos modernos. desenvolver a visão e perceber oportunidades onde ninguém vê. A EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO 3. o encorajamento da participação sem receios e o envolvimento das pessoas são aspectos típicos de habilidades humanas. não contestam nem resiste. e Negócios Nível Institucional Habilidades Conceituais (Idéias e conceitos abstratos Habilidades Humanas (Relacionamento Interpessoal) Habilidades Técnicas (Manuseio de objetos físicos) Nível Intermediário Nível Operacional Execução das Operações Fazer e Executar As três habilidades do administrador Habilidades Conceituais Conhecimento Sucesso Profissional Habilidades Humanas + Perspectiva Atitude = Habilidades Técnicas Os recursos pessoais do administrador 3. É relativamente fácil trabalhar com coisas e com números porque eles são estáticos e inertes. ele precisa. o raciocínio.

Os princípios da Administração de Taylor 1.“NOVA ERA” preocupação com a eficiência. onde realizou a maior parte dos seus estudos. percebiam sua relação como um jogo de soma zero – ao ganho de um correspondia a perda do outro. Os operários trabalhavam em marcha lenta propositadamente. Por isso. O livro descrevia a teoria da administração científica – o uso do método científico para definir a “melhor maneira” para um trabalho ser feito -. o ano em que foi publicado Os Princípios da Administração Científica. Passou mais de duas décadas procurando apaixonadamente a “melhor maneira” de fazer cada trabalho. 2. As decisões da administração eram baseadas no “desconfiômetro”. Uma vez lançaram as bases teóricas para uma disciplina da administração. na Pensilvânia. Em lugar de cooperarem para seu mútuo benefício. não havia conceitos claros sobre as responsabilidades do trabalhador e da administração. os trabalhadores escolhiam seu próprio trabalho e adestravam-se da melhor forma que pudessem). Taylor procurou criar uma revolução mental entre os trabalhadores e administração. Empreendedores como John D. Rockefeller e Andrew Carnegie criavam grandes negócios que iriam exigir práticas de administração formalizadas. Cooperar sinceramente com os trabalhadores para garantir que todo o trabalho seja realizado conforme os princípios da ciência que foi desenvolvida. dispôs-se a corrigir essa situação aplicando o método científico a trabalho no “chão da fábrica”. chamamos suas contribuições de abordagem clássica da administração. definindo diretrizes claras para melhorar a eficiência da produção. definiu quatro princípios de administração. Os trabalhadores eram designados para os cargos. sendo amplamente aceito por gerentes do mundo inteiro. tornou-se necessário o desempenho de habilidades gerenciais. Selecionar cientificamente e depois treinar. Dividir o trabalho e a responsabilidade da maneira mais igualitária possível entre a 9 . não foi senão nos primeiros anos do século XX que foi dado o primeiro grande passo para desenvolver uma teoria dessa ordem. ou seja. porém. Entretanto. Como engenheiro mecânico com antecedentes puritanos e quakers. O pior era que a administração e os trabalhadores se encontravam em permanente conflito. Para cada elemento do trabalho de um indivíduo desenvolver uma ciência que substitua o velho método da regra empírica. 4. Gestão de Emp. haveria fortes razões para propor 1911. com pouca ou nenhuma preocupação pela adequação de suas habilidades e aptidões às tarefas que deveriam executar. de Frederick Winslow Taylor6. ensinar e desenvolver o trabalhador (anteriormente. Os funcionários utilizavam técnicas imensamente Curso Técnico em Administração de Empresa diferentes para realizar o mesmo trabalho e eram propensos a “pegar leve” no trabalho. É importante entender o que Taylor descobriu nas siderúrgica Midvale. Tornava-se necessária uma teoria formal para orientar os gerentes e administrar suas organizações. 3. quando o dono da fábrica passou a ter cem pessoas trabalhando para ele. Praticamente não existia nenhum padrão para o trabalho eficaz. a produção em massa. Subitamente.2. e Negócios 3. O advento da força da máquina. 3.2 CONTRIBUIÇÕES CLÁSSICAS As raízes da administração moderna residem em um grupo de teóricos e práticos que buscaram criar princípios racionais que tornassem as organizações mais eficientes. Os estudos realizados entes e depois da publicação do livro definiram Taylor como o pai da administração científica. Taylor acreditava que aquilo que o trabalhador produzia representava apenas um terço de suas possibilidades.1 ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA Se tivéssemos de escolher um ano específico para o nascimento da moderna teoria da administração. os custos reduzidos dos transportes que acompanharam a rápida expansão das ferrovias e a quase ausência de regulamentação governamental também alimentaram o desenvolvimento de grandes empresas. no palpite e na intuição. tornou-se importante manter os trabalhadores ocupados. Frederick Taylor. pois originou sua decisão de melhorar a eficiência na fábrica. Na ocasião. precisando saldar regularmente uma folha de pagamento. Frederick Taylor constantemente se estarrecia com a ineficiência dos trabalhadores.

2 Taylor entendia as técnicas da eficiência como formas de colocar em prática os princípios da administração científica. Quando há um grande mercado potencial ansioso por uma grande quantidade de produtos de baixo custo. vai sendo progressivamente construído. o conceito de linha de montagem. Numa linha de montagem.“NOVA ERA” administração e os trabalhadores. Conforme o produto avança de uma posição para outra. produzidos rapidamente. essencialmente. em contraste com as 12 horas e 28 minutos necessárias no ano anterior. Em seu livro. que consiste em fabricar ou montar uma das partes. O produto movimenta-se ao longo de um processo que é feito de uma seqüência de tarefas. que é. o trabalhador fica numa posição fica para executar uma tarefa única. Taylor também apresentou uma idéia extremamente importante: ele insistiu na distinção entre a filosofia (ou conjunto de princípios) e as técnicas (ou mecanismos) da administração científica. Ford vinha utilizando esses princípios de produção. Ford com a linha de montagem móvel. quase todos os trabalhos e a maior parte da responsabilidade eram atirados aos trabalhadores). para 5 dólares por dia. ou técnicas. a atividade industrial era dominada pelos métodos artesanais. peça ou componente é fabricado para um produto final específico. eram: • • • • Estudos de tempos e movimentos. A administração assume todo o trabalho para o qual está mais bem preparada que os trabalhadores (anteriormente. A divisão do trabalho tem como resultado a especialização do trabalhador: ele sabe realizar apenas a tarefa fixa que lhe foi designada. a Ford adotou a linha de montagem móvel e mecanizada para a montagem de chassis. Gestão de Emp. fundador da Ford Motor Company e criador da linha de montagem móvel. Linha de Montagem Móvel No começo de 1914. O segundo princípio é a fabricação de peças e componentes padronizados e intercambiáveis. e Negócios Princípios da produção em massa Foi Henry Ford quem aplicou à fabricação de automóveis os dois princípios fundamentais da produção em massa: a.1 3. uma revolução na maneira de encarar o trabalho e as responsabilidades em relação `empresa e aos colegas. Ford adotou o dia de trabalho de 8 horas e duplicou o valor do salário. Cada peça ou componente pode ser montado em qualquer sistema ou produto final. num sistema de produção em massa. Sistema de pagamento de acordo com o desempenho. Nenhum produto. Padronização de movimentos. Já em seus primeiros modelos. a qual era para ele uma revolução mental. Os mecanismos. Em 1912.2. realizadas pelos trabalhadores em posições fixas. o artesanato é desvantajoso. Também em janeiro de 1914. O processo de fabricar um produto é dividido em partes. Esse era um dos ingredientes do contexto que impulsionou a produção em massa. b. foi aplicado à fabricação de motores.2 FORD E A LINHA DE MONTAGEM Outra importante contribuição para a administração foi feita por Henry Ford. radiadores e componentes elétricos. a fabricação de produtos não diferenciados em grandes volumes. sem mecanização. O primeiro princípio é a divisão do trabalho (exatamente como Adam Smith observou no século XVIII). tem uma tarefa fixa. Um automóvel era fabricado da mesma forma como ainda hoje se constrói uma casa. estabeleceu o padrão de organização de processos produtivos que se tornaria universal Até o começo do século XX. A produção artesanal é custosa e demorada. Curso Técnico em Administração de Empresa 10 . Padronização de ferramentas e instrumentos. Cada pessoa e grupo de pessoas. Esse processo passou a consumir 1 hora e 33 minutos de trabalho. quando a montagem ainda era artesanal..

No entanto. Mais tarde. como finanças. Foi essa necessidade que criou o ambiente propício para a disseminação das técnicas da administração científica. coordenação e controle. A autoridade e a responsabilidade devem ser proporcionais. A disciplina é resultado de uma liderança eficaz e uma clara compreensão quanto às regras da organização e o uso judicioso das penalidades pelas infrações. Na década de 20. Fayol chegou a diretor geral de uma empresa de mineração em 1888. Muitos conceitos novos surgiram depois dele. comando. a Ford e outros fabricantes estabeleceram linhas de montagem para onde eram enviados os kits de peças e componentes produzidos nos países de origem das empresas. Os gerentes que não conseguem perceber essa distinção envolvem-se com os demais detalhes técnicos da produção e prestação de serviços. controle de estoques administração de pessoal etc. 2. organização. todos deveriam estuda-la. Autoridade: a autoridade concede ao gerente o direito de dar as ordens. comando. Não há empresa industrial que. Fayol é um dos contribuintes mais importantes do desenvolvimento do conhecimento administrativo moderno. Gestão de Emp. Ao apontar essa distinção. como foi o caso do Japão e do Brasil. produção e distribuição. Posteriormente. A responsabilidade é o dever ou obrigação de cumprir as ordens. Fayol foi o pioneiro no reconhecimento de que a administração deveria ser vista como uma função separada das demais funções da empresa. De acordo com Fayol. mas quando Fayol se aposentou. Fayol criou e divulgou sua própria teoria. O sistema de organização industrial criado por Henry Ford tornou-se universal..3 FAYOL E O PROCESSO ADMINISTRATIVO Ao lado de Taylor e Ford. Junto com a administração científica. que impulsionou a internacionalização de muitas empresas. A empresa estava à beira da falência. Divisão do Trabalho: a especialização promovida pela divisão do trabalho aumenta os resultados. que sempre exigem algum grau de planejamento. em 1918. nos anos 50. c. 1. coordenação e controle. governo). organização. Portanto. e Negócios b. o sistema Ford espalhou-se rapidamente para outras empresas. as empresas automobilísticas americana e européia estabeleceram fábricas montadoras no Brasil. para fabricar eficientemente grandes quantidades de produtos feitos de dezenas de milhares de peças. O maior impacto dessa idéia está na identificação do trabalho dos gerentes como distinto das operações técnicas da empresa. O sistema de administração pode ser ensinado e aprendido. não utilize alguma variante do sistema de montagem móvel por ele criado. uma idéia que se dividia em três partes principais: a. a administração é uma atividade comum a todos os empreendimentos humanos (família. Para responder a essa necessidade. Esse resultado ele atribuiu a seu sistema de administração. Curso Técnico em Administração de Empresa . Cada princípio funciona como uma prescrição ou receita sobre como agir em certas situações.2. esse mesmo contexto iria ensejar o surgimento das técnicas da administração da qualidade. Daí o seu caráter prescritivo e normativo. negligenciando as funções de administrar toda a empresa. a Teoria Clássica deu enorme importância aos princípios gerais da administração. negócios. desenvolvendo uma grande indústria de fornecedores de peças e componentes. em certos países. 3. sua situação financeira era sólida. A administração é uma função distinta das demais funções. o que exigiria uma teoria geral da administração que pudesse ser ensinada.“NOVA ERA” Ford e outros primeiros fabricantes de automóveis tiveram que desenvolver soluções para os problemas de controle de qualidade. tornando os empregados mais eficientes. em algum ponto do processo produtivo. ramos industriais e países. A administração é um processo de planejamento. 11 3. Fayol ajudou a tornar mais nítido o papel dos executivos – os administradores de nível mais alto da hierarquia da organização. Os fabricantes europeus copiaram avidamente a idéia da linha de montagem móvel. os princípios que Ford utilizou e aperfeiçoou são perenes. Disciplina: os empregados devem obedecer e respeitar as regras que governam a organização. Além da ênfase na estrutura.

organizados e remunerados de acordo uma hierarquia: cada nível é supervisionado e controlado pelo nível superior. Centralização: refere-se ao grau em que os subordinados estão envolvidos na tomada de decisões. a burocracia é a organização racional e eficiente por excelência. As pessoas devem permanecer o máximo possível na organização. Remuneração: os trabalhadores devem ser pagos com salários adequados. regras e procedimentos formais e escritos. 12. 14. a burocracia é um modelo de organização que se fundamenta em seis dimensões principais. Com o tempo de serviço. indicadas no Quadro a seguir: Curso Técnico em Administração de Empresa . Os cargos são fragmentados em tarefas simples. Para Weber. 6. para promoção. 3. mediante concursos ou provas para seleção. Divisão do Trabalho: Uma sistemática divisão do trabalho para permitir alto grau de especialização profissional e pessoas tecnicamente qualificadas. para assegurar que as regras e controles sejam aplicados uniformemente. rotineiras e bem-definidas. Unidade de Comando: cada empregado deve se subordinar a apenas um superior.2. Espírito de Equipe: promover espírito de equipe cria harmonia e anuidade na organização. Essas seis dimensões garantem a montagem de uma organização em que prevalece a ordem. Cadeia Escalar: é a linha de autoridade que vai ao topo da organização até o nível mais baixo. A autoridade é bemdefinida e se estrutura sob forma escalar ou piramidal. A racionalidade impera na organização burocrática.Isso significa que uma organização é racional se os meios mais eficientes são escolhidos para a implementação das atividades. As comunicações devem seguir esta cadeia. Hierarquia de Autoridade: Os cargos são arranjados.4 MAX WEBER E A BUROCRACIA Por volta de 1947. 10. Unidade de Direção: cada grupo de atividades organizacionais deve ter o mesmo objetivo e ser dirigido por um gerente através de um plano. o profissional segue carreira dentro da organização. evitando envolvimentos com pessoas e preferências pessoais e para assegurar continuidade. 6. Estabilidade na Permanência do Pessoal: a rotatividade elevada de pessoal é ineficiente. Para Weber. 4. Impessoalidade: A ênfase é colocada nos cargos e não nos empregados. Segundo Weber. A tomada de decisão deve ser centralizada na administração. eliminando decisões arbitrárias e regulando e controlando as ações dos empregados. independentemente da rotatividade do pessoal. Regulamentação: Normas. permitem a coordenação e asseguram uniformidade. Competência profissional: A admissão e o encarreiramento são baseados na competência técnica e profissional. 5. E realmente foi. os escritos do sociólogo alemão Max Weber (1964-1920) sobre o modelo burocrático foram traduzidos para a língua inglesa e provocaram o surgimento da chamada teoria da Burocracia na administração. 7.“NOVA ERA” 4. progresso e acesso na escala hierárquica. Comunicações Formalizadas: Todas as comunicações são feitas através de meios escritos e documentados. desde o topo até a base. 11. e planejamento do pessoal deve fazer com que as substituições sejam feitas rapidamente. 13. 8. Eqüidade: o gerente deve ser atencioso e justo com seus subordinados. Gestão de Emp. Ordem: pessoas e materiais devem estar no lugar certo e no tempo certo. a disciplina e a total previsibilidade do comportamento dos seus participantes na busca da máxima eficiência da organização. Subordinação dos Interesses Individuais aos Gerais: os interesses de um empregado ou grupo não devem proceder aos interesses superiores da organização como um todo. e Negócios As seis dimensões da burocracia segundo Weber 1. 9. juntos com a estrutura de autoridade. 2. Iniciativa: os empregados incumbidos de executar planos devem manifestar esforço pessoal. eficiência é a adequação dos meios aos fins visados. 12 3. Ele achava que o século XX seria o século das burocracias. 5.

produtividade. 3. políticas. Os mercados locais tornaram-se regionais e. econômicas e tecnológicas dessa época. sendo assalariado. mais recentemente. da telefonia digital. e Negócios 3. novas tecnologias e. Ela provocou a substituição dos antigos conceitos prescritivos e normativos por conceitos descritivos e explicativos na teoria administrativa. Arquivos eletrônicos acabaram com a papelada e com a necessidade de móveis associados. a informação agrega novas características: Menor espaço: a era da informação trouxe o conceito de escritório virtual ou não-territorial. ë uma pena que a burocracia não tenha a menor aptidão para a flexibilidade e inovação. selecionado com base na competência técnica e que. reduzir o grau de intensidade das dimensões burocráticas. que surge com o tremendo impacto pelo desenvolvimento tecnológico e com a chamada tecnologia da informação. e o desenvolvimento tecnológico – o advento do avião a jato. o surgimento de potências emergentes.. substituindo o capital financeiro. competitividade – como formas de sobrevivência empresarial.4 ERA DA INFORMAÇÃO O início da década de 1990 marca o começo da terceira etapa do mundo organizacional. ocorre a separação entre a propriedade e a administração. É a era da informação. devido à sua rigidez e pouca adaptabilidade à mudança. Ao mesmo tempo. religiosas. surgem as novas abordagens da administração. Daí a forte e generalizada tendência à desburocratização nas organizações modernas. a Teoria Clássica é substituída pela Teoria Neoclássica. ou seja. Em seu lugar. a Teoria da Burocracia pela teoria Estruturalista e a Teoria das Relações Humanas pela Teoria Comportamental. até mesmo. acelerando os acontecimentos e trazendo grandes inovações. mais recentemente. surge o capital intelectual. Ao longo desse novo contexto. devido à intensas mudanças sociais. Gestão de Emp. As burocracias eram encontradas em organizações industriais. A Curso Técnico em Administração de Empresa mudança ambiental trouxe desafios. A organização burocrática foi. pode ser demitido ou exonerado. Nesse período. As organizações haviam se acostumado à estabilidade e à certeza. A nova riqueza passa a ser o conhecimento – o recurso mais valioso e importante . em alguns casos. uma variedade de produtos e serviços realmente inovadores. a Teoria da Contingência. militares etc. durante a era industrial clássica.“NOVA ERA” Com a burocracia. em enormes escalas de produção. novos produtos e processos. Prédios e escritórios sofreram uma brutal redução em tamanho. do computador de primeira a quarta geração e do microcomputador – proporcionou as condições básicas para que as organizações da época produzissem. nacionais ou internacionais. instável. mas sobretudo reduzir o excesso de burocratização. e o mundo mudou. para explicar a administração nos novos tempos. liberando espaço para outras finalidades. A tecnologia da informação (TI) – o casamento do computador com a televisão e as telecomunicações – invadiu a vida das organizações e das pessoas. Uma nova realidade começou a mostrar os seus amplos contornos – a globalização da economia – e trouxe novos conceitos – como qualidade total. qualidades tão necessárias em um mundo atual caracterizado por intensa mudança e instabilidade. culturais. O ambiente de negócios tornouse mutável e. A era industrial neoclássica engatou a segunda marcha no motor das mudanças. Para operar com tal complexidade. sobretudo. O final da Segunda Guerra Mundial liberou as organizações para os seus produtos e serviços originais. os chamados Tigres Asiáticos. educacionais. como o Japão e. O proprietário cede lugar ao administrador não-proprietário para conduzir a sua organização. O proprietário não-qualificado se afasta da administração para cedê-la ao administrador profissional. como a rápida expansão dos mercados. Desburocratizar não é apenas diminuir o papelório. Nesse novo contexto. O tempo passou.3 ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSSICA Essa era ocorreu no período de 1950 até 1990 e significou uma etapa de forte transição no mundo dos negócios. Os centros de processamento 13 . as organizações precisavam de inovações e mudanças que o tradicional modelo administrativo não permitia. O mundo ficou menor e mais intensamente ligado através das modernas tecnologias de comunicação. da televisão. o modelo ideal para as grandes organizações enquanto elas funcionavam em um ambiente estável e de pouca mudança. surge a Teoria de Sistemas e.

Ela direciona os esforços e aponta os rumos a seguir. não é mais possível implementar estratégias de terceira geração (para enfrentar os desafios da era da informação) em estruturas empresariais de segunda geração (concebidas na era industrial neoclássica). seja uma pessoa. A informação torna-se a principal fonte de energia da organização. Na idade da informação instantânea. quanto mais poderosa a tecnologia da informação. A miniaturização. e Negócios tem propriedades mágicas que os outros recursos não possuem e nem sequer proporcionam. A administração em uma economia globalizada torna-se um artigo de primeira necessidade. informação não pode ser confundida com qualquer tipo de matéria-prima. Porém. Com todas essas conseqüências. as fábricas enxutas. dispensando prédios e reduzindo despesas fixas. A Internet – com suas avenidas digitais ou infovias e a democratização do acesso à informação – é um sinal disso. a tecnologia está se transformando na ferramenta a serviço do homem e não mais na variável independente e dominadora que impunha condições e características tanto à estrutura como ao comportamento das organizações. seu mais importante insumo ou recurso. com menor deslocamento físico e menor necessidade de viagens para contatos pessoais. as coisas mudaram rápida e incessantemente. A ligação com a Internet e a adoção da Intranet estão se propagando de forma intensa. e as estações de trabalho (workstations). o just-intime. a portabilidade e a virtualidade passaram a ser a nova dimensão espacial fornecida pela TI. As três eras da administração no século XX. Curso Técnico em Administração de Empresa 14 . com executivos de primeira geração (treinados para trabalhar na era industrial clássica). o trabalho em grupo (workgroup). rápidas. A instantaneidade passa a ser a nova dimensão temporal fornecida pela TI. uma organização ou um país. como ocorria nas duas eras industriais anteriores. como a reengenharia de processos. mais informado e poderoso se torna o seu usuário. em que as pessoas trabalham juntas. embora distantes fisicamente. Surgiram as salas virtuais com micros. provocaram o aparecimento de novas idéias sobre como gerir negócios de maneira mais simples. A partir da década de 1990. as organizações virtuais. Era Industrial Clássica 1900-1950 Início da Industrialização Pouca mudança Previsibilidade Inovação Imprevisibilidade Es ii tabl dade e Ce teza r Instabilidade e Incerteza Administração Científica Teoria Clássica Relações Humanas Teoria da Burocracia Teoria Neoclássica Teoria Estruturalista Teoria Comportamental Teoria de Sistemas Teoria da Contingência Ênfase na: Produtividade Qualidade Competitividade Cliente Globalização Era Industrial Neoclássica 1950-1990 Desenvolvimento Industrial Au mento da mudança Fim da prev ib li is i dade Era da Informação após 1990 Tecnologia da Informação (II) Serviços Aceleração da Mudança A ênfase na qualidade e na competitividade passaram a ser os aspectos vitais para as organizações em um mundo de transações rápidas e globais. diretas. as técnicas de redução e de enxugamento. A teleconferência e a telerreunião permitem maior conectividade entre as pessoas. ágil e competitiva. A globalização da economia é uma das conseqüências dessa globalização da informação. Menor tempo: as comunicações tornaram-se móveis.“NOVA ERA” de dados (CPDs) foram drasticamente reduzidos. Como diz Bartlett1. enxugados (downsizing) e descentralizados. A TI constituiu um poderoso instrumento de trabalho dentro das organizações. Ela Gestão de Emp. seu principal combustível. Nessa nova era. permitindo maior tempo de dedicação ao cliente. Maior contato: com o micro portátil. surgiu o teletrabalho. flexíveis. a multimídia. através de redes de microcomputadores nas organizações. as organizações em redes de equipes.

“NOVA ERA” A nova orientação em plena era da informação. ORGANIZAÇÃO É uma combinação de recursos que procura deliberadamente realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de objetivos). e Negócios Aspectos Culturais * Participação e envolvimento * Comprometimento pessoal * Orientação para o cliente ou usuário * Focalização em metas e resultados * Melhoria contínua * Comportamento ágil e proativo * Visão global e ação local * Proximidade/intimidade com o cliente * Mudança cultural e comportamental 4. Aspectos Organizacionais * Redes internas de equipes e grupos * Células de produção * Unidades estratégicas de negócios * Simplicidade e agilidade * Organicidade e flexibilidade * Competitividade * Excelência * Adequaçã9o ao negócio e à missão * Aprendizagem organizacional Gestão de Emp. como de 9 às 18 h O trabalho é definido pelos cargos O pagamento é estável e relacionado ao tempo de serviço e nível do cargo Os gerentes tomam decisões sozinhos A tomada de decisão é motivada pelo utilitarismo Nova Organização • As fronteiras nacionais são quase insignificantes na definição dos limites de operação de uma organização • Cargos temporários • Mão-de-obra diversificada • O aprimoramento contínuo e a satisfação do cliente são essenciais • As grandes corporações estão reduzindo drasticamente o número de funcionários • Redesenhe todos os processos • Concentre-se em competências centrais • Desmantele a hierarquia para aumentar a flexibilidade • Os expedientes não possuem nenhum limite de tempo • O trabalho é definido em termos das tarefas a serem realizadas • O pagamento é flexível e de ampla faixa • Os funcionários participam das decisões • Os critérios de decisão são ampliados para incluir direitos e justiça RECURSOS ORGANIZAÇÃO ⇒ Processos de transformação OBJETIVOS 15 ⇒ PRODUTOS Curso Técnico em Administração de Empresa ⇒ Humanos ⇒ Materiais . Velha Organização • • • • • • • • • • • • • Fronteiras nacionais limitam a competição Empregos estáveis Mão-de-obra relativamente homogênea A qualidade é uma reflexão tardia As grandes corporações fornecem segurança no emprego Se não quebrou. não conserte Disperse os riscos pela participação em múltiplos negócios A hierarquia proporciona eficiência e controle Jornadas de trabalho definidas.

a organização informal pode prolongar-se para os períodos de lazer ou tempo livre das pessoas. A organização informal surge a partir das relações de amizades (ou de antagonismos) entre as pessoas e de grupos informais que não constam no organograma ou em qualquer outro documento da organização formal. isto é. aprovada pela direção e comunicada a todos os participantes por meios de manuais de organização. a organização informal pode ocorrer em qualquer lugar. 4. Dentro desse enfoque social. e Negócios Uma organização é um sistema que transforma recursos em produtos e serviços. É a organização formalizada oficialmente.nos assuntos: a organização formal limita-se aos assuntos exclusivos dos negócios da organização. a organização pode ser visualizada sob dois aspectos.“NOVA ERA” Gestão de Emp. • Curso Técnico em Administração de Empresa 16 .1 ORGANIZAÇÃO COMO UMA UNIDADE OU ENTIDADE SOCIAL: em que as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos comuns. na diferenciação de seus órgãos e representa através do organograma.na duração: enquanto a organização formal está confinada ao horário de trabalho. a palavra organização significa qualquer empreendimento humano criado e moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. descrições de cargos. Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente entre as pessoas que ocupam posições na organização formal e a partir dos relacionamentos interpessoais.1.1 TIPOS DE ORGANIZAÇÃO Dependendo do contexto em que é empregado. É a organização planejada. . • Organização formal: é a organização baseada em uma divisão racional do trabalho. Nesse sentido. 4. organogramas e regras e regulamentos internos. a que está oficialmente no papel. universidades. prestadoras de serviços e um sem-números de outros tipos. bancos. órgãos públicos.na localização: enquanto a organização formal está circunscrita a um local físico determinado. As organizações podem ser empresas. enquanto a informal amplia-se a todos os interesses comuns das pessoas envolvidas. . Ela é constituída de interações e relacionamentos sociais entre as pessoas. lojas e comércio em geral. o termo organização pode assumir dois significados diferentes. de tal modo que a organização informal transcende e ultrapassa a organização formal em três aspectos: .

definir os níveis de autoridade e de responsabilidade. Organizar significa agrupar. Curso Técnico em Administração de Empresa 17 . Organização * Agrupar. estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações e atribuições a cada um deles. * Designar as pessoas para a sua execução. organização significa o ato de organizar. A organização constitui a segunda das funções administrativas. estruturar e integrar os recursos organizacionais. * Coordenar os diferentes esforços Planejamento Controle Direção A organização nos três níveis organizacionais. Organização formal Organização Organização informal Organização Como função administrativa e parte do processo administrativo de organizar. estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles Os dois diferentes significados da palavra organização Em outras palavras. as organizações precisam de organização. * Agrupar os órgãos e atividades em uma estrutura lógica.“NOVA ERA” Gestão de Emp. Organização Como uma unidade ou entidade social. vindo após planejamento e antes da direção e do controle. estruturar e integrar os recursos organizacionais. Uma coisa depende da outra: as organizações precisam ser organizadas para funcionar melhor. em que as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos comuns. e Negócios 4. Elas não alocam seus recursos ao acaso ou ao sabor dos ventos. estabelecer a divisão do trabalho através da diferenciação.2 ORGANIZAÇÃO COMO A FUNÇÃO ADMINISTRATIVA DE ORGANIZAR e parte do processo administrativo. Nesse sentido. * Dividir o trabalho a ser feito. As organizações precisam ser organizadas para poder funcionar melhor e produzir melhores resultados. e para organizar. definir a estrutura de órgãos que deverão administrá-los.1. A organização como parte do processo administrativo. Nesta parte trataremos exclusivamente da organização como função administrativa. deve-se ter uma organização que deva ser estruturada e moldada.

A primeira conduz aos níveis de hierarquia.256. Existem dois caminhos para se abordar a estrutura organizacional: a especialização vertical e a especialização horizontal. como uma totalidade. e a segunda. Microorientado. Nível Institucional Presidente Diretores Nível Intermediário Gerentes Nível Operacional Superiores Execução Funcionários Operários Os níveis hierárquicos da organização. Aborda a organização. e Negócios Organização Desenho Organizacional Desenho departamental Desenho de cargos e tarefas Conteúdo Genérico e sintético Menos genérico e mais detalhado detalhado e analítico Amplitude Macroorientado.1994. Aborda cada unidade organizacional separadamente. Chamaremos a primeira de estrutura vertical e a segunda de departamentalização. Aborda cada operação separadamente Fonte: Idalberto Chiavenato. Administração: teoria. A tarefa básica da organização é estabelecer a estrutura organizacional. processo e prática. Especialização vertical e horizontal da estrutura organizacional Especialização horizontal ↓ Áreas de departamentalização Finanças Diretores Gerentes Especialização vertical Diretor Financeiro Gerentes da área financeira Supervisores da área financeira Funcionários da área financeira Produção Diretor de Produção Gerentes da área de produção Supervisores da área de produção Funcionários da área de produção Marketing Diretor de marketing Gerentes da área de marketing Supervisores da área de marketing Funcionários da área de marketing Recursos humanos Diretor de RH Gerentes da área de RH Supervisores da área de RH Funcionários da área de RH ↓ Níveis hierárquicos Supervisores Funcionários Curso Técnico em Administração de Empresa 18 .“NOVA ERA” Nível Organizacional Institucional Intermediário Operacional Gestão de Emp. p. Makron Books. São Paulo. a áreas de departamentalização.

as relações de subordinação e os sistemas de coordenação servem para assegurar o controle vertical da organização. De um lado. isto é. A estrutura organizacional pode ser definida1 como: • O conjunto de tarefas formais atribuídas às unidades organizacionais – divisões ou departamentos – e às pessoas. como divisões. A figura ilustra o organograma de uma empresa têxtil. O conjunto de tarefas formais. Na outra ponta. fornecedor significa as pessoas ou instituições que proporcionam um produto ou serviço para que a organização possa funcionar. O cliente interno significa a pessoa ou unidade que utiliza o produto ou serviço proporcionado por oura pessoa ou unidade organizacional. seções. incluindo linhas de autoridade. enquanto o fornecedor interno representa uma unidade organizacional. a estrutura organizacional funciona como a espinha dorsal da organização. Em uma empresa. • O desenho de sistema para assegurar coordenação eficaz entre as pessoas ao longo das unidades organizacionais. departamentos. A função administrativa de organizar conduz necessariamente à criação da estrutura organizacional. Nesse sentido. Curso Técnico em Administração de Empresa 19 . departamentos. O fornecedor externo é uma outra organização. divisões. responsabilidade pelas decisões. organizadas e coordenadas. Ela se refere à configuração dos órgãos e equipes da organização. • As relações de subordinação. O organograma constitui a representação gráfica da estrutura organizacional. Na verdade. como as pessoas se reportam umas às outras e como os retângulos se relacionam entre si com a hierarquia. o esqueleto que sustenta e articula todas as suas partes integrantes.“NOVA ERA” 4. Uma estrutura organizacional é eficaz quando facilita o alcance dos objetivos pelas pessoas e é eficiente quando faz com os mínimos recursos os custos. número de níveis hierárquicos e amplitude do controle administrativo. É composto de retângulos (que as unidades organizacionais. e Negócios A estrutura organizacional é a maneira como as atividades da organização são divididas. cliente significa pessoas ou instituições que utilizam o produto ou serviço proporcionado pela organização. como órgãos ou cargos) e de linhas verticais e horizontais (que são as relações de autoridade e de responsabilidade). Os retângulos representam como as atividades são agregadas em unidades. Entradas ou insumos Fornecedores Materiais Matérias-primas Energia Informação Desenho organizacional Divisão do trabalho organizacional para transformar os insumos em resultados Saídas ou resultados Clientes Produtos Serviços Os fatores envolvidos no desenho organizacional Dá-se o nome de unidade à cada subdivisão dentro de uma organização. Assim. O cliente externo significa a pessoa ou instituição que utiliza o produto ou serviço oferecido pela organização. grupos de trabalho e equipes são considerados unidades organizacionais. a estrutura organizacional costuma apresentar uma natureza predominante estática. As linhas mostram a estrutura administrativa.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Gestão de Emp. seções e equipes. Constitui a arquitetura ou formato organizacional que assegura a divisão e coordenação das atividades dos membros da organização. o cliente pode ser consumidor do produto ou usuário do serviço.

grupos e organizações que são afetados de alguma forma pelo comportamento de uma organização. p. Nova York. Management. Fonte: Adaptado de John R. 1996. Esses públicos – parceiros – são pessoas.“NOVA ERA” ORGANOGRAMA Gestão de Emp.3 OS PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO Todas as organizações funcionam dentro de um complexo conjunto de interesses com elementos do seu ambiente específico e geral. Agências do governo Funcionários Instituições jurídicas Instituições educacionais Sindicatos fornecedores Organização Clientes Partidos políticos Acionistas Instituições financeiras Grupos de interesse público Governos estrangeiros As múltiplas relações éticas de uma organização. a responsabilidade social é a obrigação de uma organização de atuar de maneira a servir tanto os seus interesses quanto os interesses dos diferentes públicos envolvidos. Na realidade. como mostra a Figura. John Wiley & Sons. Schermerhorn Jr. Nesse contexto. cada organização forma uma intensa rede de relacionamentos com outras organizações e instituições para poder funcionar satisfatoriamente.115. Curso Técnico em Administração de Empresa 20 . e Negócios 4.

Fonte: Adaptado de Idalberto Chiavenato. bens alugados etc. as organizações empreendem várias tentativas para saber qual o nível hierárquico mais adequado para tomar as decisões. esforço e habilidades Empregados Salários. “todo o processo produtivo e de geração de riqueza somente se torna viável através da participação conjunta de diversos parceiros. mas sobretudo nos aspectos relacionados com cultura e mentalidade. Os novos paradigmas: como as mudanças estão mexendo com as empresas. nossas organizações precisam modernizar-se não apenas nos seus aspectos organizacionais e tecnológicos. experiências. que podem estar dentro ou fora da organização. cada um dos parceiros tende a diminuir ou suspender seus investimentos na organização. as organizações dependem de parceiros. Os investidores e acionistas contribuem com capital. Há uma tendência nítida para a descentralização. Temos um longo caminho pela frente. Quando os investimentos não são bem sucedidos – isto é. “À medida que os investimentos são bemsucedidos – isto é. Geralmente. São Paulo. serviços e tecnologias Fornecedores Lucros e novos negócios Gestão de Emp.Todos os parceiros estão engajados em um complexo jogo de transações com a empresa e dentro de um processo de reciprocidade investem e contribuem para obter retornos na forma de recompensas ou de alicientes”. 312. p. preços e satisfação Os parceiros da organização. Atlas. Os clientes contribuem para organização adquirindo seus bens ou serviços.“NOVA ERA” Na realidade. créditos e fluxos de fundos que possibilitam a aquisição de outros recursos. benefícios e retribuições Aquisição de bens e serviços Clientes Qualidade. Cada um desses parceiros da organização contribui com alguma coisa na expectativa de obter um retorno pela sua contribuição. quando produzem um retorno considerado justo e adequado –. edifícios alugados. Matérias-primas. e Negócios ou pequeno – . tecnologias. E elas também têm boas razões para faze-lo. quando produzem um retorno considerado baixo Curso Técnico em Administração de Empresa 21 . Todavia. capacidades e habilidades. E mais: “As organizações não podem tratar seus parceiros como se fossem colaboradores ocasionais ou fortuitos que surgem e desaparecem a seguir. investidores. serviços. 1996. Capital e investimentos Investidores e Acionistas Lucros e dividendos Conhecimentos. fornecedores. A descentralização significa que a autoridade para decidir está dispersa nos níveis organizacionais mais baixos. funcionários como parceiros definitivos e constantes e engaja-los de alguma forma e conquistar sua adesão como se fossem recursos indispensáveis para a manutenção e crescimento do negócio” . Os fornecedores contribuem com matérias-primas. algumas grandes organizações estão tentando exatamente o oposto: a centralização de funções que antes eram descentralizadas. para poder melhorar seu desempenho em nível mundial. para poder funcionar. como mostra a Figura. Tudo é uma questão de reciprocidade”. 4. cada um dos parceiros envolvidos no negócio tende a manter e a sustentar seus investimentos na organização ou até mesmo a incrementá-los. A centralização significa que a autoridade para decidir está localizada no topo da organização. 5. cada qual contribuindo com algum esforço ou com algum recurso. Os estudos de caso a seguir mostram algumas delas.4 ORGANIZAÇÃO DE CLASSE MUNDIAL Frente à nova realidade dos negócios globais. As pessoas que trabalham na empresa contribuem com seu trabalho e seus conhecimentos. Elas precisam tratar seus clientes. CENTRALIZAÇÃO / DESCENTRALIZAÇÃO O grau de centralização/descentralização refere-se ao quanto a autoridade para tomar decisões está concentrada no topo ou dispersa na base da organização.

e Negócios Organização Centralizada Organização Descentralizada (A coloração mais escura representa a autoridade para tomar decisões) . ajuda a construir um espírito de equipe e a preparar candidatos para posições mais elevadas.as decisões tomadas em nível local podem afetar toda a organização. principalmente quando: . • Independência: a descentralização estimula a criatividade e independência nas pessoas dos níveis mais baixos. Muitas empresas bemsucedidas tomam essa filosofia como base do sucesso de seus negócios. As três principais vantagens que a descentralização pode trazer são: • Agilidade: quando o processo decisorial é levado para o nível local. Quando um número grande de tarefas similares é desempenhado em um único lugar. que veremos a seguir. As três primeiras vantagens que a centralização pode trazer são: • Controle: a centralização constitui o melhor método de controlar e coordenar as atividades e recursos da organização. • Novas tecnologias: nas décadas recentes.2 DESCENTRALIZAÇÃO O foco e a agilidade no atendimento das necessidades do cliente têm levado muitas organizações a migrar resolutamente para a descentralização.tudo o que ocorre em uma parte da organização poderá afetar as outras partes. 5. como no caso da Companhia Paulista de Eletricidade. 5. Uma interpretação distorcida de um contrato coletivo de trabalho por uma divisão local pode trazer problemas para toda a organização. A função de compras e uma grande organização é geralmente um departamento centralizado para que a organização consiga melhores descontos e condições de pagamento. Uma das principais razões para centralizar 22 Curso Técnico em Administração de Empresa . sem afetar o seu funcionamento ou o processo decisorial. as “economias” são possíveis porque o equipamento e as facilidades podem ser compartilhados e geralmente poucas pessoas são necessárias para o trabalho. . o que não ocorreria se a função fosse dispersa.a organização como um todo deve atender a requisitos legais ou regulatórios que são difíceis de interpretar. Novas tecnologias permitem que empresas descentralizadas migrem para a centralização e vice-versa. • Novas tecnologias: a tecnologia da informação permite maior descentralização da autoridade. a função centralizada pode ser administrada com menos recursos do que uma função descentralizada.1 CENTRALIZAÇÃO A centralização promove a retenção do processo decisorial na cúpula da organização. o grau de mudança tecnológica tem sido fenomenal.“NOVA ERA” Gestão de Emp. a organização responde mais rapidamente aos clientes e às condições locais. • Custos: devido à economias de escala. pois a informação é rapidamente transmitida e recebida.

• Custos: qual é o custo de uma decisão? Deve levar em conta não apenas o custo dos recursos envolvidos – como mão-deobra.3 FATORES DE CENTRALIZAÇÃO DESCENTRALIZAÇÃO As decisões tomadas devem ficar mais próximas quanto possível da fonte de informação e do campo de ação para que sejam rápidas e bem-informadas. tais como: • Duração: quais as conseqüências que uma decisão projeta para o futuro da organização? Quanto pode ela ser rapidamente revertida? Considere que quanto mais longo prazo envolvam e quanto mais difíceis de se reverter.1 DIVISÃO DO TRABALHO As organizações desempenham uma ampla variedade de tarefas. existe um sistema de delegação formal da autoridade que especifica as pessoas responsáveis por determinadas decisões. No organograma da empresa têxtil. – mas também alguns fatores importantes. Um princípio fundamental utilizado durante várias décadas nas organizações do mundo inteiro pregava que o trabalho é executado com mais eficiência através da especialização dos empregados. pense em como usar a tecnologia da informação para manter a flexibilidade e a agilidade com os clientes. Uma estrutura alta exige muitos níveis hierárquicos. capital. Decisões de impacto devem ser tomadas no topo na hierarquia. tanto mais a decisão deverá ser tomada pelo nível institucional. Se você pretende centralizar algumas funções para eliminar a duplicidade e cortar os custos. que recebe também o nome de divisão do trabalho. Em muitas grandes organizações. Quais os meios que uma organização centralizada poderia utilizar para assegurar a agilidade e a flexibilidade no nível local? 5. • Impacto: qual o efeito da decisão sobre os outros departamentos ou divisões ou sobre a organização como um todo? Quanto mais uma decisão afeta toda a organização ou os demais departamentos. A tecnologia da informação permite que a autoridade seja delegada aos níveis inferiores. nota-se a separação das tarefas organizacionais em 23 . materiais etc. Gestão de Emp. ou seja ela existe para assegurar o que o trabalho distribuído entre os diversos componentes da organização seja devidamente executado. tanto mais deverá ser tomada pelo nível institucional. 2. enquanto a alta administração recebe informação em tempo real. A hierarquia administrativa é uma conseqüência da divisão do trabalho. A principal da hierarquia é assegurar que as pessoas executem suas tarefas e deveres de maneira eficiente e eficaz. HIERARQUIA ADMINISTRATIVA Para que os funcionários possam realizar eficientemente as suas tarefas e deveres existe a hierarquia administrativa. é o grau em que as tarefas organizacionais são divididas e fragmentadas em atividades separadas. Curso Técnico em Administração de Empresa 6. A divisão do trabalho segue a tradição cartesiana que abordam em capítulo anterior sobre técnicas de solução de problemas. A hierarquia administrativa refere-se ao número de níveis de administração que uma organização adota para assegurar a realização das tarefas e alcance de seus objetivos.“NOVA ERA” autoridade é assegurar que a administração de cúpula saiba como vai o negócio e seja influenciada pelo que ocorre dentro da organização. tanto mais as decisões devem ser tomadas pelo nível institucional. 6. como a possível perda da confiança de clientes ou a redução do moral dos funcionários. É predominantemente um esquema de controle. Algumas decisões podem ser centralizadas para o bem de toda a organização. Decisões de longo prazo devem ser tomadas no topo da hierarquia. Alguns fatores devem ser considerados na delegação de autoridade. enquanto uma estrutura baixa requer poucos níveis hierárquicos. Descentralizam-se as decisões de operações e centraliza-se o controle dos resultados. e Negócios Qual seria o custo de se reverter a decisão e suas conseqüências? Quanto mais alto o custo. DICAS: Como lidar com a Centralização e com a Descentralização 1. Este é um assunto que requer cuidadosa atenção. A especialização do trabalho.

A cadeia de comando reflete a hierarquia de autoridade que existe na organização. pessoal. Se apenas um empregado tivesse de construir um automóvel inteiro. muitas organizações estão abandonando esse princípio. mesmo quando elas possam resistir. Os empregados dentro de cada unidade organizacional desempenham somente as tarefas relevantes à sua função especializada. provavelmente ele seria menos eficiente. O princípio escalar refere-se a linhas claramente definidas de autoridade desde a cúpula até a base da organização e que incluem todos os empregados. Autoridade apresenta três características principais: • A autoridade é decorrente de uma posição organizacional. repetitiva e monótona. Na Figura o gerente financeiro subordina ao diretor financeiro. A abordagem de equipes no desenho organizacional será discutida mais adiante em capítulo posterior Gestão de Emp.3 AUTORIDADE. Com tanta especialização. Apesar das aparentes vantagens da especialização. Autoridade é o direito formal e legítimo de tomar decisões.2 CADEIA DE COMANDO A cadeia de comando é uma linha contínua de autoridade que liga toda as pessoas de uma organização e que indica que se subordina a quem. os empregados se especializam em tarefas simples e repetitivas. e atribuindo tarefas a equipes para que os empregados se revezam entre as várias tarefas desempenhadas. Ela é associada com dois princípios enunciados pela Teoria Clássica da administração: o princípio da Unidade de Comando significa que cada empregado deve se reportar ou se subordinar a apenas um chefe. RESPONSABILIDADE E DELEGAÇÃO Poder em uma organização é a capacidade de afetar e controlar as ações e decisões das outras pessoas. os empregados mentem-se isolados e fazem apenas uma tarefa simples. reportando-se ao conselho administrativo ou aos acionistas. Todas as pessoas na organização devem saber a quem se reportar e quais os níveis administrativos sucessivos que levam ao topo. tecnologia (técnico) e marketing. e os que têm posição semelhante devem ter a mesma autoridade. 6. o que provoca fadiga psicológica e alienação. A autoridade é formalmente estabelecida pela organização através do poder legitimado. Os cargos tendem a ser estreitos para que sejam executados eficientemente. que está no topo da organização. que se subordina ao diretor presidente. muitas organizações estão ampliando cargos para proporcionar maiores desafios. Uma pessoa que ocupa um alto posto em uma organização tem poder pelo fato de a sua posição apresentar o que chamamos de poder de posição. e não de pessoas. e Negócios 6. Quando a especialização do trabalho é exagerada. A especialização do trabalho é facilmente visível nas linhas de montagens de automóveis. Curso Técnico em Administração de Empresa 24 . onde cada empregado executa sempre a mesma tarefa ao longo do tempo. Os administradores possuem autoridade em função da posição ocupada.“NOVA ERA” finanças. produção (industrial). A fim de modificar esse quadro. dar ordens e alocar recursos para alcançar objetivos organizacionais desejados.

por exemplo. modificou recentemente o seu logotipo para enfatizar sua visão como um banco orientado para a modernização. Gestão de Emp. É o ato de ver a si própria no espaço e no tempo. de seus principais agentes. 8. O Bradesco. o hino e as armas – a organização deve preservar a sua 25 Curso Técnico em Administração de Empresa . O termo visão é geralmente utilizado para descrever um claro sentido do futuro e a compreensão das ações necessárias para torná-los rapidamente um sucesso. atualidade e apoio ao cliente. ou seja.“NOVA ERA” 7. VISÃO Visão é a imagem que a organização tem a respeito de si mesma e do seu futuro. das oportunidades e desafios que deve enfrentar. ele jamais saberá dizer qual o melhor caminho a seguir. Cada organização tem a sua missão própria e específica. A visão representa o destino que se pretende transformar em realidade A visão pretende estabelecer uma identidade comum quanto aos propósitos da organização. pois desorienta a organização e os seus membros quanto às suas prioridades em um ambiente altamente mutável e fortemente competitivo. no atendimento a demandas da sociedade. agilidade. É importante conhecer a missão e os objetivos administrador não sabe por que ela existe e para onde ela pretende ir. a missão envolve os objetivos essenciais do negócio e está geralmente focalizada fora da empresa. A definição da missão organizacional deve responder a três perguntas básicas: Quem somos nós? O que fazemos? E por que fazemos? No fundo. Toda a organização deve ter uma visão adequada de si mesma. Dentro dessa perspectiva. Assim como todo país tem os seus símbolos básicos sagrados – com a bandeira. A falta de uma visão dos negócios é profundamente prejudicial. do mercado ou do cliente. MISSÃO A missão de uma organização significa a razão de sua existência. para que ela funcione como um lembrete periódico a fim de que os funcionários saibam para onde e como conduzir os negócios. É a finalidade ou o motivo pelo qual a organização foi criada e para o que ela deve servir. a fim de orientar o comportamento dos membros quanto ao futuro que ela deseja construir. Muitas organizações realizam um trabalho integrado e consistente para divulgar a sua visão. das forças que impelem e das condições em que opera. do tipo de relacionamento que deseja manter com seus clientes e mercados. de como irá atingir os objetivos organizacionais. Geralmente a visão está mais voltada para aquilo que a organização pretende ser do que para aquilo que era realmente é. A missão deve constar de uma declaração formal e escrito. do que quer fazer para satisfazer continuamente as necessidades e preferências dos clientes. A visão somente é atingida quando todos dentro da organização – e não apenas alguns membros dela – trabalham em conjunto e em consonância para que isso ocorra efetivamente. o chamado credo da organização. dos recursos de que dispõe. muitas organizações colocam a visão como o projeto do que elas gostariam de ser dentro de um certo prazo de tempo e o caminho futuro que pretende adotar para chegar até lá. e Negócios Visão Estado desejado pela organização daqui a cinco anos Metas Metas O caráter futurístico da visão organizacional.

respectivamente. • qual o papel e a contribuição da organização à sociedade. Para que seja eficaz. por meio de corporações. as pessoas avaliam não apenas o salário em si que recebem mas também a competência e a carga de trabalho que percebem em si e nos outros. São ordens. a diretoria comunica a fábrica 26 . possível e. e Negócios comportamentos de cooperação. • quais as competências que a organização pretende construir ou desenvolver. DICAS: vamos fazer uma pesquisa de clima organizacional da sua empresa? Simule algumas questões e mãos a obra! 10. Os três tipos baseiam-se na direção da comunicação: para cima. As pessoas emprestam ao salário significados relativos. geralmente com a intenção de influenciar o comportamento. para baixo ou para os lados. Gestão de Emp. compreendida e compartilhada por duas ou mais pessoas. Para tanto. clara. • quem é o cliente ou quais os setoresalvos ou mercado a ser servido. Nessa comparação. O produto dos sentimentos individuais e grupais criados por esses aspectos chama-se clima organizacional. Os sentimentos manifestam-se em relação a inúmeros aspectos da vida na organização: trabalho. 10. Esses sentimentos.1. os integrantes da organização desenvolvem percepções subjetivas e sentimentos. COMUNICAÇÃO Comunicação é o processo pelo qual a informação é intercambiada.“NOVA ERA” identidade.1 Comunicação para baixo A comunicação para baixo vai dos níveis superiores para os inferiores da hierarquia. por sua vez. É a direção na qual seguem informações sobre todos os aspectos das operações e do desempenho da organização. Estudar o clima é necessário para entender se a organização e suas práticas administrativas favorecem ou não o interesse e o rendimento das pessoas. 9. Alguém pode concluir que está trabalhando mais e ganhando menos que outras pessoas. a missão deve ser objetiva. resultarão em Curso Técnico em Administração de Empresa 10. bem como as expectativas da administração em relação a seus funcionários. A comunicação para baixo freqüentemente tem caráter diretivo. • quais as necessidades básicas que o negócio deve atender e como atende-las. ou modificações na linha de produtos e nos métodos de trabalho. O salário. O clima é representado pelos conceitos e sentimentos que as pessoas partilham a respeito da organização e que afetam de maneira positiva ou negativa sua satisfação e motivação para o trabalho. informações sobre políticas e programas que a administração pretende implantar. tanto interna como externamente. a formulação ou declaração da missão deve descrever clara e concisamente: • qual é o propósito fundamental do negócio. • como criar o contexto adequado para formular os objetivos estratégicos e táticos e delinear o planejamento na organização. ou que os salários e a carga de trabalho estão distribuídos eqüitativamente dentro da organização.1 TIPOS DE COMUNICAÇÃO Há três tipos principais de comunicação em uma estrutura organizacional. uma hierarquia e estrutura salarial. Como seqüência da comparação. satisfeita ou frustrada. O salário transforma-se em valor igual. Por exemplo. e sentir-se. mas torna-la comum entre as pessoas envolvidas. CLIMA ORGANIZACIONAL As organizações formais têm certas propriedades objetivas: determinado tipo de divisão do trabalho. indiferença ou hostilidade em relação à administração e à organização. salários. colegas e instalações físicas são alguns deles. Ela deve refletir um consenso interno de toda a organização e ser comprometida facilmente pelas pessoas de fora. • quais os compromissos e os valores e crenças centrais que alicerçam o negócio. por exemplo. impulsionadora e inspiradora. maior ou menor do que os outros recebem. A respeito desta e das outras propriedades objetivas. é uma quantidade absoluta. Assim a comunicação não significa apenas enviar uma informação. um fluxo específico de trabalho. sobretudo. uma pessoa ou grupo em particular pode julgar estar sendo tratada com justiça ou injustiça. comportamento dos chefes.

10. Nos últimos anos. Além dos relatórios. Tão importante é essa forma de comunicação para cima que muitas empresas instituem planos de premiação para as sugestões que são efetivamente implantadas. é a modalidade de comunicação predominante nas organizações autoritárias e burocratizadas. oportunidades de crescimento e assim por diante. Em primeiro lugar.1. SUGESTÕES Os programas de sugestões não são novos. um inspetor de manutenção encaminha um relatório sobre danos para seu supervisor. porque podem apontar atitudes desfavoráveis ou favoráveis dos funcionários em relação a esses diferentes aspectos e. Formas de simplificar ou aprimorar o processo produtivo. que consiste em colocar cartazes nos locais de atividade operacional (especialmente linhas de produção). Provavelmente. Essa tendência representou uma evolução em relação ao modo de comunicação predominante até então.1.2 Comunicação para cima A comunicação para cima tem diferentes conteúdos. As pesquisas de atitudes levam para cima. e Negócios empregados a respeito de diferentes aspectos da organização: trabalho. São os relatórios sobre o desempenho da produção e das vendas. satisfação dos clientes e mesmo a situação financeira da empresa. São especialmente os diversos tipos de relatórios e a informação produzida pela observação do desempenho. Certos tipos de comunicação para baixo procuram estimular a comunicação para cima. os conceitos de administração da qualidade total passaram a emprestar grande importância à satisfação dos empregados com a empresa. nível de qualidade. seguem para cima as informações sobre o desempenho e os eventos nos níveis inferiores. as pesquisas de atitudes. Curso Técnico em Administração de Empresa 27 . os funcionários operacionais eram mantidos sem informação sobre o que eles próprios faziam. salários. nas quais há consultores especializados. Similares aos programas de sugestões são os círculos de controle da qualidade e todos os tipos de programas de aprimoramento que se baseiam na participação dos funcionários de todos os níveis. por extensão. Uma das marcas da administração moderna passou a ser a quantidade de sugestões feitas pelos empregados. São reuniões e memorandos em que um administrador pede às pessoas nos níveis inferiores que enviem sugestões para cima ou para que manifestem suas opiniões a respeito de determinado assunto. Conseqüentemente.“NOVA ERA” trabalhará apenas três dias por semana a partir da semana que vem. informações que a administração pode aproveitar para consertar os aspectos problemáticos e criar um clima favorável ao desempenho. de forma organizada. 10. Muitas vezes. a comunicação para cima pode levar alguns tipos especiais de informação: atitudes e sugestões dos empregados estão entre as mais importantes. mas tornaram-se uma tendência importante pelas mesmas razões que popularizaram as pesquisas de atitudes. Estratégias para a implantação de vantagens competitivas. tornaram-se uma tendência seguida por muitas empresas. colegas. um grupo autogerido de trabalho transmite ao coordenador de grupos os dados de produção e controle de qualidade. superiores. São também chamados pesquisas de clima organizacional. Maneiras diferentes de fazer o produto ou prestar o serviço. entre outros: • • • • Correção de causas de defeitos de produtos ou de reclamações de clientes. ao desempenho.3 Pesquisas de atitudes As pesquisas identificar o que de atitudes procuram pensam e sentem os Gestão de Emp. para informar os trabalhadores sobre o volume de produção. porque os estoques estão cheios de produtos e não há clientes para comprar. Todas essas iniciativas podem levar para cima informações sobre os seguintes aspectos da operação da empresa. A partir da divulgação dos métodos japoneses de administração. tornaramse populares os sistemas de “administração visual”. satisfação dos clientes e outros dados. a comunicação para baixo procura manter as pessoas informadas para que possam trabalhar direito. Por exemplo.

Boa parte das decisões é descentralizada para que isso possa ocorrer dentro da organização. e Negócios organizações do tipo orgânico. Diversas práticas de administração contemporânea. O resultado é a obtenção de melhores decisões. a comunicação tende a ser mais livre. O estudo recomenda uma modificação no processo. que se comunica com seu funcionário. que se comunica com outro chefe. O sistema de comunicações é o ingrediente que junta as unidades de trabalho da estrutura e possibilita seu funcionamento coordenado. A participação aponta para aquelas pessoas que sabem como contribuir mais para a organização.1. E por que a administração iria querer compartir o poder de tomar decisões com os subordinados? Há uma ampla variedade de razões. o subordinado compartilha um significativo grau de poder na tomada de decisões com seus superiores imediatos. entre outros exemplos. Como os cargos estão se tornando cada vez mais complexos. A reclamação feita por um cliente em uma loja (Operação) é enviada para a Assistência Técnica (Operações) que pede a ajuda do pessoal da engenharia (Desenvolvimento de Produtos). A grande maioria das operações de trabalho envolve alguma forma de comunicação lateral. O coordenador de ensino de uma escola (Operações) informa ao departamento de pessoal (Recursos Humanos) o número de horas trabalhadas de cada professor. Isto 28 • • • • • A comunicação lateral pode ser triangular: um funcionário comunica-se com seu chefe. A administração participativa tem sido utilizada como a panacéia para o baixo moral e a baixa produtividade. mas ela nem sempre é adequada para toda e qualquer organização ou unidade de trabalho. administração de projetos e grupos de aprimoramento contínuo. mas que se situam em diferentes hierarquias (este tipo também é chamado comunicação diagonal). Um grupo formado por funcionários de diversas áreas e de diferentes níveis hierárquicos faz um estudo de processo na área de produção (Operações). Produtos acabados (Operações) são transportados pelos caminhões até os depósitos (Logística) e daí para os clientes. são feitos pagamentos (Administração Financeira). deve haver um tempo adequado para participar. Os canais de comunicação lateral de todos os tipos permitem o funcionamento dos processos interdepartamentais e a tomada de decisão que envolve diferentes unidades de trabalho.“NOVA ERA” 10. conhecimentos técnicos. Nas Curso Técnico em Administração de Empresa . habilidades de comunicação) para participar nas decisões e a cultura organizacional deve ser suficientemente democrática para apoiar e incentivar o envolvimento das pessoas. Uma modalidade importante de comunicação lateral é a que envolve diferentes unidades de trabalho e diferentes níveis hierárquicos simultaneamente. Gestão de Emp. os subordinados devem ter capacidade (inteligência. A área de produção (Operações) faz requisições contínuas de material para os compradores (Suprimentos). dependem desse tipo de comunicação. 11. Por exemplo: • O pedido feito por um cliente em uma loja (Operações) é enviado ao depósito para entrega (Logística) e para a cobrança (Administração Financeira). A interpendência das tarefas exige que os empregados façam consultas intensivas entre si e com pessoas de outros departamentos ou unidades de trabalho. que usam alguma forma de trabalho de grupo. fluindo em todos os sentidos e direções. ADMINISTRAÇÃO PARTICIPATIVA A característica comum a todos os programas de administração participativa é o uso da tomada de decisão conjunta. como qualidade total. o administrador não consegue saber tudo o que os subordinados fazem. A comunicação do tipo triangular é uma exigência nas organizações muito burocratizadas e hierarquizadas.4 Comunicação lateral Comunicação lateral é a que ocorre entre unidades de trabalho do mesmo nível ou entre unidades de trabalho de níveis diferentes. Através dela. os assuntos que os funcionários tratam devem ser relevantes aos seus próprios interesses. O material comprado é colocado no estoque (Operações). Com base nessa informação. A recomendação é encaminhada pelo diretor de produção para a área de engenharia (Desenvolvimento de Produtos e Processos) para estudo da implantação. Para que ela funcione.

Ela pode tornar seus cargos mais significativos e interessantes. e nenhuma empresa poderá sobreviver.“NOVA ERA” aumenta a necessidade de equipes. você é um participante. na obtenção de recursos (capital. Negociação ou barganha é o processo de tomar decisões conjuntas quando as partes envolvidas têm preferências diferentes. Nas organizações. pois nenhuma empresa pode vender bem. Sabe-se. • Pelo menos duas partes envolvidas. • As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais tópicos. Desde o relacionamento entre pais e filhos. A participação oferece recompensas íntimas para os funcionários. na obtenção dos recursos é importante a negociação com os fornecedores onde acordos e parcerias Curso Técnico em Administração de Empresa 12. também que a principal característica dos anos 90. Também. a negociação está presente. parece que a participação tem apenas modesta influência nas variáveis como produtividade do empregado. Isto não significa absolutamente que a administração participativa não traga benefícios e nem melhore o desempenho dos funcionários. elas passam a não abandonar uma atividade até a sua total implementação. Nos processos de transformação. se não tiver lucro. principalmente. As partes envolvidas precisam chegar a alguma forma de acordo ou consenso sobre assuntos ou pendências que as afetam direta ou indiretamente. • As partes estão. recursos naturais e tecnologia). A sua maneira de lidar com as outras pessoas diariamente. na vida particular e no trabalho determina se você prospera e é feliz ou se você está sofrendo frustrações e perdas. bem como a evolução das relações de autoridade evidenciam a necessidade de negociações. NEGOCIAÇÃO O mundo em que todos vivemos é uma grande mesa de negociações e. As descobertas revelam que. A participação também aumenta o compromisso com as decisões. até as complexas transações internacionais. que você pode adquirir e aprender para aproveitar melhor a vida e aumentar sua percentagem de vitórias. a atividade envolve a apresentação de demandas ou propostas por uma parte e a avaliação delas pela outra parte. Gestão de Emp. prática. 12. ao menos temporariamente. isso ajuda as organizações e os seus funcionários. Se as pessoas compartilham as decisões. e Negócios aumentam as possibilidades de sucesso do negócio. comissões e reuniões grupais para resolver assuntos que afetam a todos conjuntamente. motivação e satisfação no cargo. se não souber como comprar bem. E. • Geralmente. Muitos estudos foram realizados para analisar a relação entre participação e desempenho. seguida por concessões e 29 . os modelos tradicionais de gestão mostram-se insuficientes para garantir que os empregados desempenhem adequadamente suas atribuições. É uma habilidade gerencial (técnica. As empresas que souberem ajustar-se a esses requisitos do mundo moderno terão condições para sobreviver e crescer. Trata-se de se utilizar o maior número de cérebros dentro da organização. quanto a pesquisa é feita com muita profundidade. A negociação apresenta as seguintes características principais. humana e conceitual). Pois. É um processo que você pode entender e prever. queira ou não. bem como no fornecimento destes ao mercado consumidor a negociação é uma atividade gerencial importante e necessária para a obtenção de bons resultados. no fornecimento dos produtos aos clientes a negociação tornou-se função das mais importantes. Desta forma a negociação na empresa tornase cada vez mais necessária. pois a diversificação dos produtos e a força dos concorrentes assim evidenciam a necessidade desta habilidade gerencial.1 DEFINIÇÃO/NEGOCIAÇÃO Grande parte das comunicações dentro das organizações envolve uma razoável habilidade de negociação por parte do administrador. • A atividade no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos específicos e/ou a resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou entre aqueles que as representam. unidas em um tipo especial de relacionamento voluntário. é a redução das margens de lucro associada a uma forte demanda dos clientes por mais e mais qualidade. sem dúvida. no processo de transformação destes em produtos (bens e serviços). trabalho.

Assim. .Ter habilidade de Planejar. a atividade é seqüencial e não simultânea.Maior atenção aos pontos comuns . .Ser capaz de controlar a tensão e lidar com situações imprevisíveis.“NOVA ERA” contrapropostas. Seja entusiasmado: demonstre o seu envolvimento emocional em relação à sua posição.Convencer os membros da outra parte a mudar de idéia a respeito de sua capacidade para atingir as próprias metas. e Negócios Diagnóstico – Identificar necessidades e objetivos. . habilidade de ouvir. integridade. . habilidade para pensar clara e objetivamente sob pressão e incerteza. . Tudo isso ajuda a saber quando e como negociar. inteligência geral. testar as demandas e expectativas.4 COMPORTAMENTO DO NEGOCIADOR DE SUCESSO: 12. conhecimento do assunto a ser negociado. e explorar rumos alternativos. principalmente no que diz respeito aos pontos de resistência.Negociação Ganha – Ganha Os negociadores utilizam uma variedade de táticas de barganha durante um processo de negociação.Ser capaz de demonstrar as vantagens do que as próprias proposta têm a oferecer para que as outras partes da negociação fiquem dispostas a mudar.4.Maior atenção aos fatores de longo prazo .Conhecimento do objeto de Negociação.Ser capaz de ter empatia e ver o mundo como os outros vêem.Ouvir atentamente e compreender.Comportamento ético e cooperativo.Ser sensível ao meio cultural dos outros e ajustar as sugestões que se faz às limitações existentes.2 CARACTERÍSTICAS E HABILIDADES DO NEGOCIADOR: . habilidade para persuadir os outros e muita paciência.Auto-domínio sob tensão.Negociação Ganha – perde .3 O NEGOCIADOR COMO PLANEJADOR: Preliminar – Construção de um relacionamento pessoal e o estabelecimento de um clima positivo. . 12.Domínio da estratégia da organização.Manejar o poder da barganha.Estabelecer uma seqüência Lógica .Usar menos fatores de irritação . capacidade para expressar verbalmente as idéias. Isto aumenta a sua credibilidade e pode dar uma justificativa ao oponente para fechar o acordo com base em seus termos.Contrapropostas menos imediatas .1 AO PLANEJAR . o administrador precisa ter habilidade de planejamento. .Estabelecer limites – Superior e Inferior 12.Compreender o comportamento dos outros de acordo com a perspectiva deles. . . DICAS: Táticas clássicas de barganha 1. Quase sempre o administrador trabalha em situações de negociação.Aprender o máximo possível sobre a posição da outra parte. Fechamento – Combinar rumos e necessidades. . 12. .3 ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO . . Gestão de Emp. .4.Obter informações a respeito do oponente e suas posições.Conjuntura sócio-política-econômica.Ser capaz de expressar as próprias idéias de tal maneira que as pessoas com que se está negociando entenderão tudo o que foi dito.Preparado para superar crises.Ter objetividade nas intervenções.Fazer mais perguntas . habilidade de julgamento. Curso Técnico em Administração de Empresa . 12.4 TIPOS DE NEGOCIAÇÃO . Para conduzir com eficácia uma barganha.4. .Influenciar as convicções da outra parte no que for possível.4. . Abertura – Fazer exigências e estabelecer expectativas.Menos comportamento defesa/ataque . 30 12.Ser Compreensivo 12. .Ser objetivo e Sintético . .2 DURANTE A NEGOCIAÇÃO . .Raciocínio analítico desenvolvido. . Táticas de negociação são manobras adotadas em pontos específicos do processo de negociação.

na hora de assinar o acordo.Produzir e divulgar conhecimento e informações necessário as à tomada de decisões. Isto é manter a empresa em plena forma. Seja paciente: supere o seu oponente com paciência e terá sucesso. Surpresa: deixe seu oponente desnorteado através de guinadas repentinas. venda suas propostas a apenas um membro da equipe.“NOVA ERA” 2. Fique frio e mantenha sua face de jogador de pôquer. planejar significa também se exercitar permanentemente manter a prontidão.Dar à empresa e a cada um dos seus executivos. você a avalia através de uma fonte externa confiável. Numa outra dimensão. Gestão de Emp.1 O QUE É PLANEJAR? Planejar significa escolher uma direção e alocar recursos. Um processo amplamente participativo de planejamento. drásticas e dramáticas. As técnicas de Planejamento 31 . Aposte alto: crie uma ampla margem para negociação desde o início.Envolver e comprometer as pessoas com os planos e objetivos definidos. . 9. atenta. 13. Vamos repartir: o primeiro a dizer isso será o que menos perderá na negociação. 13. prontidão para a ação. adapta-se e responde às constantes mudanças do mercado. Não responda a seus ataques ou pressões. pronta e preparada para adapta-se rapidamente às mudanças que ocorrem no meio ambiente. 12. 4. diga que vai consultar o seu chefe. todos aqueles que possuem conhecimentos. Evite que o oponente os seus movimentos.Estimular e provocar mudanças. 8. Você ainda sairá ganhando. adequadamente construído e adaptado à cultura de cada empresa é um excelente mecanismo para: Facilitar o diálogo interdisciplinar entre as várias unidades e pessoas da empresa. levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada. Nunca seja previsível. Dividir para conquistar: se estiver negociando com uma equipe do oponente. O Planejamento deve ser usado como ferramentas de gestão e de apoio à decisão. E para que o planejamento se traduza em prontidão para a ação é preciso que seu processo seja amplamente participativo. Autoridade limitada: negocie em boa fé com o oponente e. . Retorne quando a situação estiver melhor e tente retoma-la. que possam contribuir para a tomada de decisões. 6. O processo de Planejamento Estratégico é normalmente coordenado pelos níveis mais alto da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução. Desapareça/ganhe tempo: abandone a negociação por um tempo. . . 10. Consiga um aliado de prestígio: o aliado pode ser uma pessoa ou projeto que ajude a influenciar seu oponente a aceitar menos.2 O QUE É UMA EMPRESA EXCELENTE É aquela tem a preocupação constante em identificar e satisfazer as necessidades individuais de seus clientes e por conseqüência. Marque compromissos com eles ao mesmo tempo e deixe-os esperando por você. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Definição Planejamento Estratégico é um processo gerencial capaz de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e Curso Técnico em Administração de Empresa 13. 3. Ele o ajudará a persuadir os demais membros. Seja impassível: não dê nenhuma resposta emocional ou verbal ao oponente. 13. envolvendo todos os indivíduos responsáveis pela tomada de decisões no dia-adia da empresa. informações e experiências. ágil. O período de tempo pode ser longo (você sai da cidade) ou curto (você vai ao banheiro para pensar). 5. Negociação múltipla/leilão: negocie simultaneamente com vários concorrentes que sabem da existência de várias partes envolvidas. 7. 11. com pleno conhecimento da situação. e Negócios recursos da empresa e as constantes mudanças no cenário das oportunidades de mercado. O poço secou: encare o oponente de frente e diga-lhe que você não pode mais fazer concessões. flexível e dinâmico. Balão de ensaio: antes de tomar a decisão.

Este é um horizonte extremamente dinâmico. Pessoal Percepção DE Departamentalização Estrutura formal Direção de elite Foco no processo Marketing Enfoque Apoio Consenso Segmento de Mercado Conservadorismo Sistemas rígidos Papéis de Gerência Operacional Treinamento Controle PARA Integração Unidades de negócios Participativa Foco na ação Estratégia Sistema integrados Finalidade Negociação Áreas de negócios Criatividade Flexibilidade Solução de problema Estratégico Capacitação Avaliação de hábitos - 13. Pré Requisitos Internos para Implantação de Estratégias VARIÁVEIS Organização Estrutura Direção Foco Sistema Abordagem Ênfase Acordo Observação Comportamento Respostas Executivos Planejamento Desenv. Gestão de Emp. torna-se necessário conhecer a direção dessas mudanças e identificar rapidamente os novos cenários.4 BENEFÍCIOS DA UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Maior flexibilidade Agilidade nas decisões Melhor conhecimento da concorrência Orçamento fundamentado Melhor comunicação Capacitação gerencial Melhor controle e não apenas registro Melhor alocação do tempo do executivo Direcionador no processo de avaliação do desempenho dos funcionários Orientador no comportamento dos funcionários Maior capacitação / motivação / comprometimento Consciência coletiva Melhor conhecimento do ambiente da empresa Melhor relacionamento empresa / ambiente Maior capacidade de adaptação Visão de conjunto Evitar disputas internas Maior delegação Direção única para todos Otimiza a alocação dos recursos Orienta a revisão da estrutura Orienta programa de qualidade e produtividade Orienta o plano de capacitação de pessoal Orienta a terceirização Orienta a sucessão Orienta a profissionalização Consciência de sua necessidade Decisão pela sua utilização Envolvimento efetivo da diretoria Informações relevantes (internas e externas) 13. Curso Técnico em Administração de Empresa 32 .5 ANALISANDO O AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DE UMA EMPRESA Cenários No pré requisitos internos. Se estiver em de. avaliamos a situação presente e verificamos se está em de ou para. A questão a ser analisada pelo empresário ultrapassa o fato da necessidade de planejar. Eis uma série de megatendências no mundo atual dos negócios. e Negócios 13. mas implica fundamentalmente em saber qual a metodologia a ser aplicada para o desenvolvimento. .“NOVA ERA” Estratégicos prestam-se com eficácia como facilitadoras dessas ações. indica existirem condições internas não amadurecidas para implantar estratégias.Tem aumentado muito o número de empresas que usam marketing de relacionamento. com a aceleração na velocidade das mudanças.3 PLANEJAR É A MELHOR ALTERNATIVA? No nível atual de turbulência de ambiente. enquanto o estágios para indicar haver condições de receber estratégias explicitas. para isso planejar certamente é a melhor alternativa. podendo haver mudanças destas condições num horizonte de tempo muito curto.

Quais as ameaças ambientais? . . Se nos conhecemos.Que mudança poderão ocorrer? 14.Institucionaliza-se a globalização da economia e dos mercados.Quais são nossos pontos fracos? .Ciclo de vida do produto mais curto.As empresas investem mais no desenvolvimento do potencial Humano. a nossa vida cotidiana é uma interminável seqüência de decisões. ao planejar é a obtenção de informações sobre os ambientes internos e externos. TOMADA DE DECISÃO Em nossas vidas. A primeira vista. tangíveis ou não.O consumidor torna-se cada mais esclarecido por conseqüência mais exigente. A visão clara do negócio em que estamos é da Missão que devemos cumprir. Livro A arte da Guerra – Zun Tsu 13. Ameaças. Oportunidade são situações externas.Preocupação com a saúde e volta ao natural. tudo é ambiente e tudo é importante e então precisa ser analisado.O processo de informação é cada vez mais integrado. as decisões se sucedem: dirigir mais rapidamente ou devagar. Contudo. podem afeta-la negativamente.Quais são os pontos fortes dos concorrentes? . atuais ou futuras que.Quais são nossos pontos fortes? .A Internet tende a tornar-se a mídia e o canal de distribuição mais importante. desde a hora em que o despertador toca pela manhã até a hora de dormir novamente. podem influenciá-la positivamente. Pontos Fracos são características da empresa. não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. “Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nos mesmos (ambiente interno).Quais pontos fracos poderemos minimizar? .A terceirização de atividades não diretamente ligadas aos objetivos essenciais da empresa passa a ser vital. . . . avançar o sinal amarelo ou parar o 33 Curso Técnico em Administração de Empresa . . Se não nos conhecemos nem ao inimigo. Ameaças são situações externas. . atuais ou futuras que. Ao dirigir o carro. . .Quais são os pontos fracos dos concorrentes? . Gestão de Emp. A cada dia.“NOVA ERA” . Surgem então.A ecologia é preocupação constante e crescente. e Negócios minimizados para evitar influência negativa sobre seu desempenho. Pontos Fortes são características da empresa tangíveis ou não que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. minimizadas ou evitadas pela empresa. que devem ser Uma das maiores dificuldades que as empresas encontram.6 CONCEITO DE ANÁLISE DE AMBIENTE Análise do ambiente é o processo de identificação de Oportunidades.Aumento significativo da mulher no mercado de trabalho e em posto de comando. Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua Missão. . se não eliminadas. . .Quais pontos poderemos desenvolver? . permite decidir dentre muitas variáveis aquelas que são críticas ao desempenho da nossa empresa.Tendências de aprimoramento nos custos e crescimento com recursos próprios. mas não ao inimigo. morto em todas as batalhas”.Quais as oportunidades que o ambiente oferece? . muitas delas tomadas desapercebidamente e nem sequer conscientes. .Forte tendência para os consórcios se estenderam a todos os objetos de maior e menor valor. Diante do negócio e da missão estabelecidos e das variáveis ambientais críticas identificadas. .Está surgido o marketing de permissão (email) .Crescimento de parcerias nos negócios.De que modo nossos pontos fortes e fracos podem ser afetados pelas mudanças no ambiente? . para cada vitória sofreremos uma derrota. estamos tomando decisões. ao definir o negócio da empresa. estamos estabelecendo os limites da sua atuação.Cresce o número de Shoppings Centers no interior e na periferia dos grandes centros urbanos. por exemplo. a todo momento. as variáveis ambientais críticas internas e externas. Aumenta a quantidade de licenciamento de novas tecnologias. é importante realizar um questionamento estratégico através das seguintes perguntas: . se adequadamente aproveitadas pela empresa.

ou seja. com relação às tarefas a realizar e às metas a alcançar. Geralmente. E a arte de tomar decisões é fundamental nessa prática. o que fazer de manhã. O problema de uma queixa dos clientes sobre atrasos de entregas pode constituir uma oportunidade para redesenhar os processos de produção e melhorar os serviços ao consumidor. Muitos autores fazem distinção entre tomar decisões e resolver problemas. qual prato escolher. Geralmente. risco ou certeza que existem no ambiente que o tomador de decisão deve enfrentar. Com base nesses aspectos. pois todos os administradores estão tomando decisões nos vários níveis organizacionais e incentivando as pessoas a faze-lo também. E isso não tem afim. de acordo com sua personalidade. Em muitos casos. todas as pessoas estão continuamente percebendo e analisando situações e tomando decisões a seu respeito. que tipo de cumprimento dirigir ao chefe. qual bebida tomar.1 CONCEITO DE DECISÃO A administração é a prática de configurar consciente e continuamente as organizações. à noite etc. Gestão de Emp. Quando só existe uma única maneira para fazer as coisas. assim como o que ela vê e interpreta influencia o que aprecia e deseja. escolhendo e decidindo entre alternativas mais ou menos racionais que se lhes apresentam. Um problema surge quando um estado atual de assuntos difere do estado desejado ou quando ocorre algum desvio entre o que percebemos e as nossas expectativas. No nível individual. motivações e atitudes. a organização é um sistema de decisões em que cada pessoa participa consciente e racionalmente. Os principais elementos presentes no processo decisorial são: • O estado da natureza. que é o indivíduo ou grupo que faz uma opção entre várias 34 14.2 ELEMENTOS DO PROCESSO DECISORIAL Processo decisorial é o caminho mental que o administrador utiliza para chegar a uma decisão. ultrapassar o carro da frente ou permanecer atrás dele. podemos adotar um modelo genérico e prescritivo que explica o processo decisório e que pode ser aplicável a todos os problemas dentro do domínio organizacional. as condições de incerteza. usar a faixa da direita ou permanecer à esquerda. Decisão envolve sempre opção e escolha. É que resolver problemas pode requerer mais de uma decisão a tomar. Em outros termos. Na verdade. eles precisam reconhecer realmente quais são os problemas e quais são as oportunidades. Na realidade.“NOVA ERA” carro. 14. e Negócios selecionar um curso de ação para lidar com um problema específico ou extrair vantagens em uma oportunidade4. decidir é uma parte importante do trabalho de administrar. Como os administradores se defrontam com muitos problemas e oportunidades. não há decisão a tomar. quando podemos fazer algo de duas ou mais formas diferentes. reconhecer a existência de um problema é o primeiro passo para se reconhecer a existência de uma oportunidade. à tarde. a situação se complica. Não seria exagero dizer que uma organização é um sistema complexo de tomada de decisões dos vários membros envolvidos. • O tomador de decisão. Em todas as decisões. é essa interpretação da situação – e não a situação real em si mesma – que determina as decisões das pessoas. Tomar decisões é identificar e Curso Técnico em Administração de Empresa . um problema pode ser uma oportunidade a ser aproveitada. E a tomada de decisões sempre lida com problemas. Problema é tudo aquilo que está fora do estabelecido e que bloqueia o alcance dos resultados esperados. Os processos de percepção das situações e o raciocínio são básicos para a explicação do comportamento humano nas organizações : o que uma pessoa aprecia e deseja influencia aquilo que ela vê e interpreta. A tomada de decisão é o processo de escolher um curso de ação entre várias alternativas para se defrontar com um problema ou oportunidade5. a decisão é a escolha frente a várias alternativas de ação. Essa encruzilhada de alternativas conduz à decisão. estamos sempre tomando decisões a respeito de qual roupa vestir. existem certos elementos que sempre estão presentes. Daí seu forte componente psicológico. No nível organizacional. Em suma. A decisão ocorre sempre quando nos deparamos com cursos alternativos de comportamento. Assim. cada pessoa decide em função da sua interpretação das situações2. ou seja. Oportunidade é uma situação que ocorre quando as circunstâncias oferecem uma chance para a organização exceder seus objetivos estabelecidos.

* Avalie a relação de custo/benefício de cada alternativa. • Gestão de Emp. pelos seus valores pessoais e o envolvimento social. * Desenvolva várias alternativas de solução. tempo. pretende alcançar objetivos. e que afetam sua escolha. * Verifique se o problema foi realmente resolvido. O tomador de decisão sempre é influenciado pela situação em que está envolvido. conhecimento ou compreensão. Todo tomador de decisão está inserido em uma determinada situação. * Busque dados. * Implemente a solução escolhida. A situação são os aspectos do ambiente que envolve o tomador de decisão. * Busque informação interna e externa. muitos dos quais fora do seu controle. tem preferências pessoais e segue estratégias (cursos de ação) para obter resultados. Preferências são os critérios que o tomador de decisão usa para fazer sua escolha. fatos e informações a respeito. Com esses elementos. * Envolva o cliente ou usuário. * Qual é a essência do problema ou da oportunidade? * Quais os sub-problemas ou aspectos da oportunidade? * Veja a situação global e não apenas uma parte dela. * Avalie os resultados e as conseqüências. eficácia. e Negócios • • Estratégia é o curso de ação que o tomador de decisão escolhe para melhor atingir os objetivos. Depende dos recursos que ele pode utilizar ou dispor.“NOVA ERA” alternativas. os fins ou resultados que o tomador de decisão deseja atingir com suas ações. * Use criatividade e inovação. Os objetivos. • • O processo decisorial ocorre em um determinado ambiente que o influencia profundamente. As seis etapas do processo decisorial. ou seja. 14. Resultado é a conseqüência ou resultante de uma determinada estratégia. * Pense no global e não apenas no detalhe. bem como pelas forças políticas e econômicas que estão presentes. * Seja prático para colocar a solução em ação * Avalie as alternativas geradas: custo. * Utilize escala de pontos para avaliar as alternativas. * Escolha a alternativa mais adequada para a situação.3 O PROCESSO DECISORIAL O processo decisorial é complexo e desenvolve-se ao longo de seis etapas: 1 Identificar a situação ↓ 2 Obter informação ↓ 3 Gerar soluções alternativas ↓ 4 Avaliar e escolher a melhor alternativa ↓ 5 Transformar a solução em ação ↓ 6 Avaliar os resultados * Monitore o andamento das coisas. pode-se considerar um modelo genérico que mostre as relações entre eles. Há muita variação no grau em que os objetivos organizacionais são estáveis e facilmente identificados ou mensurados. Curso Técnico em Administração de Empresa 35 .

Às vezes. além de outros retratados abaixo: Tempo Inteligência Ética Gestão de Emp. a não ser por iniciativas isoladas. Entre os mais importantes. por sua vez.“NOVA ERA” 14. um problema precisa ser percebido como problema para começar a ser resolvido. milhares de brasileiros morrem vítimas de acidentes de trânsito. em 1998. depende de valores. • Todos os anos. o controle da qualidade nasceu no Japão quando as forças americanas de ocupação decidiram que precisavam de um sistema eficaz de comunicações. que não pode ser ultrapassado. Em outras situações. e escolher com calma a que seja mais atraente. A percepção.4. ou um problema específico. A capacidade de reconhecer problemas. os japoneses não se haviam preocupado com a má Curso Técnico em Administração de Empresa . principalmente de parentes de vítimas. Reconhecer e saber lidar com essas condições contribui para o aprimoramento do processo decisório. ou pelo menos devem saber onde as soluções podem ser localizadas. não há tempo preestabelecido. quando há um prazo ou emergência que exige rapidez de decisão. O exército de ocupação precisou mostrar que o problema era sério e precisava ser corrigido. É como acontece em provas e exames escolares: o estudante dispõe de certo tempo. o problema apresenta-se de tal forma que não há tempo para se adotar qualquer processo sistema’tico. Isso depende da percepção do tomador de decisões. ainda. para resolver os problemas propostos. Recursos COMPORTAMENTO DO TOMADOR DE DECISÕES Informação Propensão ao risco Competências Percepção Fatores que afetam o comportamento do tomador de decisões. A percepção permite que certas situações sejam reconhecidas como problemas.1 PERCEPÇÃO Percepção é o processo pelo qual a realidade adquire significado para quem a percebe. conhecimentos e sensibilidade do tomador de decisões. mais urgente se torna a necessidade de encontrar uma solução ou decisão. Entretanto. e Negócios qualidade de sua telefonia (ou não tinham tido tempo para se preocupar). a sociedade brasileira nunca chegou a mobilizar-se para evitar acidentes ou para exigir um código mais severo. a maioria da população o aprovou. 14.4.3 TEMPO O tempo afeta de maneira dramática o processo de resolução de problemas. a sociedade percebia o código como solução para um problema sério. Quanto mais perto chega do fim do período preestabelecido. 14. Em outros casos. e o próprio tomador de 36 14. a escolher com calma a que seja mais atraente.4 FATORES QUE AFETAM O PROCESSO DECISÓRIO A forma como os gerentes tomam decisões para resolver problemas é influenciada por algumas condições e fatores inerentes ao próprio problema. Aparentemente. há tempo suficiente para se considerarem diversas alternativas. encontram-se os seguintes.2 COMPETÊNCIAS As pessoas incumbidas de tomar decisões devem estar familiarizadas com a situação e com as fórmulas para enfrentá-la. Por exemplo: Segundo Kaoru Ishikawa. Uma das tarefas dos gerentes consiste em escolher quais problemas serão enfrentados por eles próprios e quais serão delegados a outras pessoas. é condição para resolve-lo. Até o final da guerra. Em outros casos. ou que são criados pelo ambiente. As competências (ou falta delas) estão entre os fatores que determinam a escolha entre as decisões unilaterais e as participativas. ou fazem parte das competências e informações do tomador de decisões. há tempo suficiente para se considerarem diversas alternativas. Assim. o tempo é o fator condicionante. Quando este foi promulgado.4. Nesses casos. hábitos.

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decisões é quem estabelece as necessidades de tempo.

Gestão de Emp. e Negócios

habilidade para tomar decisões. As principais dificuldades são as seguintes: a. Incapacidade de reconhecer o problema. Vê-se o problema, mas não se consegue enxergá-lo. É o que acontece quando chega um novo concorrente mais capaz, e as empresas já estabelecidas só vão preocupar-se com ele quando já é tarde demais. b. Interpretação diferente segundo o observador. Diferentes pessoas têm diferentes interpretações do problema e de suas soluções, e não conseguem harmonizá-las. Resolver o problema torna-se mais complicado que o problema original. c. Decisão precipitada. Os tomadores de decisão pulam precipitadamente do problema para a solução, muitas vezes levados por um impulso emocional, sem tentar um processo sistemático de análise da solução e avaliação de alternativas. Freqüentemente, há outros problemas mais importantes do que o primeiro problema que foi resolvido precipitadamente. d. Avaliação prematura ou premissas insuficientes. Em vez de procurar mais informações sobre o problema, o tomador de decisões deixa-se influenciar pelas primeiras impressões. e. Excesso de confiança na experiência. O tomador de decisões acredita que sua experiência é suficiente para resolver qualquer novo problema que apareça. O conhecimento e a experiência alheia são desprezados. f. Comprometimento prematuro. O tomador de decisões encontra uma primeira solução satisfatória e fica incapaz de aceitar outras, por melhores que sejam. g. Confusão entre problema e sintomas. Os sintomas do problema são atacados, mas o problema persiste porque suas causas não foram removidas. Um exemplo é a falta de qualidade do produto, que é apenas sintoma dos problemas que existem no processo produtivo. h. Ênfase em apenas uma solução. Há problemas que são uma combinação 37

14.4.4 RECURSOS
A disponibilidade ou falta de recursos afeta o processo decisório de diversas maneiras. A empresa que tem grande disponibilidade de caixa tende a procurar oportunidades de investimento. Quando há escassez de recursos, as oportunidades não podem ser aproveitadas e a empresa talvez tenha que procurar fontes de financiamento. Ou, então, a prioridade pode ser a busca de oportunidades, dentro da própria empresa, para redução de custos e aumento da eficiência. Os recursos influenciam a importância dos critérios para a avaliação de alternativas. Provavelmente, quando há disponibilidade de recursos, o preço pode não ter importância. Ou, ao contrário, o tomador de decisões pode tornar-se cauteloso e atribuir grande importância a esse critério.

14.4.5 COMPORTAMENTO ÉTICO
O comportamento ético do tomador de decisões envolve seus valores e seus julgamentos sobre o que é certo e errado. Se os diretores de um laboratório decidem comercializar um medicamento que descobriram estar contaminado, seu comportamento ético consiste em julgar correto ganhar dinheiro oferecendo risco de saúde para os consumidores. O mesmo ocorre com a empresa que polui deliberadamente o meio ambiente. Muitas outras empresas preferem seguir a legislação à risca ou, em caso de dúvida, decidir a favor do cliente ou da comunidade. A administração de empresas, como muitas outras áreas das ações humanas, oferece inúmeras oportunidades para o debate e aplicações dos conceitos de ética e responsabilidade social.

14.4.6

DIFICULDADES

NO

PROCESSO

DE

RESOLVER PROBLEMAS

O processo decisório pode ter resultados satisfatórios ou desastrosos, como nas “piores decisões” que foram apresentadas. Conhecer as dificuldades que interferem no processo, produzindo erros e criando problemas maiores, é uma forma de o gerente aprimorar sua

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complexa de muitos pequenos problemas, e não uma única situação problemática singular. Assim, atacar apenas um deles não resolve muita coisa, porque é necessário um tratamento sistêmico da situação. i. Avaliação subestimada da implementação. Encontrar uma solução teórica é muito mais fácil do que colocála em prática. Freqüentemente, os tomadores de decisão negligenciam as implicações da decisão, esquecendo-se de que tão importante quanto chegar a uma solução, é pensar em sua implementação. Essa dificuldade é conhecida como o problema de colocar o guizo no pescoço do gato. j. Incapacidade de definir prioridades. Os problemas menos importantes são atacados em primeiro lugar ou ocupam a maior parte do tempo disponível. As prioridades não estão bem estabelecidas e os tomadores de decisão usam mal seu tempo e seus recursos. k. Falta tempo. Não há tempo suficiente para enfrentar racionalmente o problema ou implementar uma solução. O tempo pode ter sido mal planejado. l. Falta de competência ou de capacidade de decisão. Os tomadores de decisão não tem competência nem a respeito do problema nem das técnicas que podem resolvê-lo. As pessoas erradas estão nos lugares certos. m. Confusão entre informação e opinião. Uma das grandes dificuldades que afetam o processo de resolução de problemas é a tendência de confundir informação com opinião, dificuldade que se apresenta particularmente quando o processo é coletivo. Muitas vezes, com base em informações insuficientes, as pessoas passam a manifestar opiniões sobre como acham que o problema deveria ser resolvido. Nesse caso, está ocorrendo um predomínio de intuição sobre a racionalidade.

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DICAS: Você pode melhorar suas decisões?

O melhor caminho para você tomar decisões (aquelas que poderão conduzi-lo aos seus objetivos) é adotar uma série de cuidados como: • Ouça as pessoas ao redor. Se possível, crie um grupo ou equipe para ajuda-lo nas diversas etapas do processo decisorial. Mais: se puder, delegue-se a esse grupo ou equipe a incumbência de apresentar alternativas. Mais ainda: se puder, peça ao grupo ou equipe que se apresente uma alternativa já escolhida. Se você conseguir esse intento, verá como as pessoas aceitarão plenamente as decisões e lutarão para que elas funcionem. • Não tome decisões sozinho. Não seja autocrata. Se possível, tome decisões consensuais. Isto significa que você deve discutir as alternativas e chegar a um consenso – uma decisão que satisfaça gregos e troianos – com as pessoas envolvidas na decisão. Se você conseguir esse intento, as pessoas carregarão o fardo das suas decisões com mais satisfação, como se fossem decisões delas. • Mire os objetivos que deseja alcançar. Todo processo decisorial é um caminho para chegar a algum fim: resolver um problema ou aproveitar alguma oportunidade. As decisões são boas ou más na medida em que alcançam ou não os objetivos pretendidos. Na hora da decisão, veja primeiro aonde você quer chegar para depois começar conjeturar como deverá fazê-lo. • Não pense em definitivo. Poucas são as decisões irreversíveis ou definitivas se você souber monitorá-las e avaliá-las constante e continuamente. Tomada uma decisão, ela faz parte de um processo que deve continuar na sua monitoração e terminar na sua avaliação em termos de alcance dos objetivos pretendidos. Isso significa que toda decisão pode ser ajustada e reajustada continuamente, à medida que as ações correspondentes sejam implementadas na prática. O follow-up sistemático da decisão permite melhorá-la e ajustá-la continuamente aos fatos reais para a obtenção de melhores resultados. A

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correção e os ajudam muito. ajustes seqüências • Use também a sua intuição. O sexto sentido é algo formidável quando se lida com eventos futuros ou com a realidade externa que não podemos compreender na sua totalidade e complexidade. Muito do sucesso dos grandes empreendedores foi resultado de sua intuição, quando todos os fatos demonstravam justamente o contrário. De vez em quando, é bom tomar decisões singulares e totalmente nãoprogramadas, principalmente quando as circunstâncias as solicitarem. • Tenha boa sorte. O apelo ao sobrenatural pode ser bem-vindo. Uma boa oração não faz mal a ninguém! Avaliação Crítica Que tal fazer uma árvore de decisões sobre o seu futuro? Como os futuros administradores e executivos de negócios, precisamos, desde já, começar a pensar seriamente em nosso futuro: o que iremos fazer depois de receber o diploma. Caso contrário, receberíamos a acusação de sermos mal planejados. Algumas decisões podem ser tomadas agora. Por exemplo: Qual a conclusão? Não fique aflito. As decisões são importantes e fundamentais para que possamos atingir certos objetivos, mas elas em si não garantem o alcance desses objetivos. Para chegarmos lá, a cada decisão devem corresponder várias ações ao longo do tempo. Algumas ações são rápidas, outras levam bastante tempo, outras ainda dependem da nossa própria iniciativa, enquanto muitas delas dependem também da colaboração de outras pessoas. Isso faz parte da vida.

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Exemplo de uma árvore de decisões.

15. QUALIDADE TOTAL
A implantação da Qualidade Total começa com o entendimento do que ela significa. De fato, torna-se relevante saber o que é, exatamente, qualidade, para que os esforços destinados a obtê-la sejam corretamente direcionados. Ocorre, porém, que o conceito de qualidade envolve uma multiplicidade de elementos necessários para viabilizar sua colocação em prática. Daí a utilidade de definir os vários ambientes onde se produz qualidade.

15.1 O QUE É, EXATAMENTE, QUALIDADE TOTAL?
Com tudo o mais nesta área, a definição de qualidade deve ser extremamente simples. Deve, porém, contemplar as características próprias que a qualidade envolve, como é, por exemplo, o caso de sua abrangência e sua relação com os consumidores e clientes. Considere-se o seguinte conceito de qualidade: “Qualidade é adequação ao uso”(juran,1990). Provavelmente, não conseguirá definir qualidade com tanta propriedade e com tão poucas palavras. deste conceito surge uma verdade cristalina: apesar de uma variedade muito ampla de conceitos com a qual é definida, entendida ou praticada, a qualidade deve ser redefinida, para orientar-se para seu alvo específico: o consumidor. A definição de Juran, assim, pode ser considerada como o conceito técnico da qualidade, que mostra bem os equívocos que existem no entendimento popular da qualidade. por 39

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na produção do bem ou do serviço. porque exige que tudo aquilo que. Seus benefícios. e Negócios participação. possa contribuir para maior adequação do produto ou do serviço ao uso que dele se fará deve ser desenvolvido. Mas determinam grandes benefícios para a organização. desempenho. seja qual for sua natureza. envolve a todos na organização. fixada em termos de políticas globais. o conceito redireciona e redefine qualidade. prejudica a perfeita utilização do produto e compromete sua qualidade. Esses elementos são as pessoas. De fato. E requer decisões firmes.“NOVA ERA” exemplo: qualidade não é apenas beleza. Fica entendido que qualidade é característica de um produto ou de um serviço que atende “totalmente” ao consumidor. leveza. Trata-se do modelo que enfatiza a qualidade obtida em nível do processo produtivo. Em muitos casos. o conceito de Juran fornece uma noção definitiva sobre qualidade. direta ou indireta. que se reflete em políticas de funcionamento da organização. tal adequação ficará prejudicada. pelo nível em que se deve colocar a questão. É antes. em conformidade com que necessita o consumidor.2 MODELO DA QUALIDADE INLINE O modelo mais elementar de produção da qualidade pode chamar-se de qualidade in-line. é aquela que prioriza o consumidor. Ao mencionar o termo “adequação ao uso”. métodos. Sem dúvida. se forem 40 . O termo total refere-se aos elementos que garantem a plena utilização do produto. Considera-se que a ocorrência de um defeito no produto. A qualidade definida enquanto “adequação ao uso” fornece as bases do que se poderia chamar de “Qualidade Total”. Por isso. desde o fornecimento de matérias-primas até a colocação do produto acabado na casa do cliente. on-line e off-line. informações. vai-se até bem mais além: pretende-se superar as necessidades do consumidor. Estes aspectos mostram que a “Qualidade Total” está completamente direcionada para o consumidor. Por outro lado. a adequação envolve um conjunto de aspectos: se limita a alguns itens apenas. nas “linhas de produção”. a. entretanto. bem como todos os esforços feitos para produzi-la (todos os elementos que compõem a empresa contribuem. para a adequação ao uso do produto ou do serviço). são consistentes. Por sua abrangência. as informações que serão repassadas aos clientes para permitir o uso correto do produto etc. De fato. Por outro lado. de alguma forma. nota-se que serão responsáveis pela qualidade todos os elementos que tiverem alguma Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. atendendo expectativas que nem sequer haviam sido formuladas. Daí a utilidade de estruturarem-se três modelos básicos da qualidade: in-line. pela abrangência do conceito. um produto é classificado como defeituoso em relação a uma ou mais características da qualidade. e que pode ser caracterizado como um conjunto bem definido de elementos básicos voltados para o processo de fabricação. Pelo menos. é uma das grandes metas da empresa. equipamentos. O conceito de qualidade enquanto adequação ao uso enseja uma nova organização dos esforços dentro da empresa. O que evidencia uma situação específica: a qualidade. fundamentalmente. 15. por enquanto. Envolvem o processo produtivo. em todas suas fases. a assistência técnica que se prestará a ele. ambientes etc. não foram fixados os elementos que determinam como este ajuste se processa. permanentes. estes são os ambientes onde a qualidade é produzida. A primeira idéia da qualidade aqui utilizada é a de “ausência de defeitos”. embalagem etc. E mostra que a qualidade é muito mais do que algumas estratégias ou técnicas estatísticas. corretamente definida. ao enfatizar a “adequação”. aqui. b. duradouros. que demandam esforços fortes. modelo da qualidade in-line prioriza. Por sua vez. os esforços para a correção e a prevenção de defeitos. a seguinte noção de defeito: defeito é a falta de conformidade que se observa em um produto quando determinada característica da qualidade é comparada a suas especificações. de uma forma ou de outra. Cabe observar que se adota. é uma definição que determina enorme compromisso e requer muito de quem disponha a adotá-la. É um conceito que amarra as duas pontas da questão da qualidade. uma questão de decisão.

Informações técnicas que sejam relevantes para a melhoria dos processos produtivos são disseminadas pela fábrica. eliminação de retrabalho etc. erros etc. os materiais e os equipamentos utilizados. o modelo concentra-se na capacidade de produção da empresa. no que efetivamente se pode fazer. a qualidade de conformação resulta das variações Gestão de Emp. Além disso. Assim. por exemplo. todas as potencialidades do processo produtivo devem ser maximizadas. em termos de melhor utilização possível dos recursos disponíveis. ou das funções complementares ao processo produtivo. reconhecidamente. A qualidade in-line apresenta duas restrições básicas: a. apenas um produto sem qualquer defeito. e Negócios do processo produtivo. eliminação de desperdícios. mas relevantes para adequar o produto ao uso que dele se espera desenvolver. O elo de ligação do modelo in0line com o mercado consumidor resume-se à identificação de defeitos detectados no produto acabado. isto é. este último aspecto remete a questão para a superespecialização de setores ou pessoas da empresa. Como o produto é entendido como o resultado de qualquer processo. Eliminados os defeitos. o processo é otimizado. os métodos de trabalho. por decorrência de pontos fortes que a empresa possui. marcam e identificam os produtos. suas necessidades e conveniências. assim. que é a qualidade definitiva em nível de fabricação. mas apenas as mais fortes. chamada “qualidade de conformação”.3 A QUALIDADE OFF-LINE Um novo elemento no esforço de produção da qualidade que tem sido considerada é a ação do pessoal que não atua precisamente no processo produtivo. Não considera o cliente. gerando-se uma situação em que o produto final tem especialidades que colocam a empresa. Como esta fidelidade vai decorrer da natureza. que requerem mais habilidade e aptidão hoje não disponíveis. De certa forma. É o caso da gerência das aquisições de matérias-primas. desperdícios. refletem seus pontos fortes (sua” especialidade”) e suas capacidades. tanto quanto possível. b. ou seja. ainda que elas não cheguem a ser completamente identificáveis. caso da área de vendas e marketing. A “qualidade de conformação”pode ser conceituada como a medida de fidelidade com que o produto fabricado atende às especificações do projeto. E passa-se a trabalhar com os elementos que. É característica básica deste modelo e esforço para o pleno atendimento às especificações de projeto. de forma a se garantir. O modelo não considera todas as atividades da empresa. a otimização de todas suas operações. aquelas em que a empresa apresenta maior competência. 15. Mas não garante um produto adequado ao cliente. Em geral. pode-se gerar um desequilíbrio pernicioso para a empresa: a ênfase de algumas atividades pode criar desprezo por outras. ocorre que as atividades que a empresa sabe fazer melhor podem não ser as mais importantes para o cliente. desenvolve funções indiretas. E o produto deve portar os elementos que caracterizam claramente a empresa.“NOVA ERA” identificadas um ou mais defeitos a ele (ou eles) associados. nem estratégias de mercado. no mínimo custo. ou seja. do menor desperdício possível. retrabalho. freqüência e gravidade das alterações ocorridas ao longo do processo de fabricação. minimização de horas extras. para evitar defeitos. este aspecto é prejudicial à Qualidade Total. Volta-se para a fábrica. Inserem-se. Enfim. Pode-se definir a qualidade off-line como aquela gerada pelas áreas não diretamente ligadas ao processo de fabricação. mas dá suporte a ele. criam-se as bases para a “otimização do processo”e para a entrada em cena do conceito de “produtividade”. como se verá. O modelo da qualidade in-line parte de um princípio que parece incontestável: não há nenhuma forma de um produto adequar-se ao uso se ele porta algum defeito. campanhas de redução de custos. confere-se a ambos vital importância. do produto sem defeito. não menos importantes mas de maiores exigências em termos de execução. no modelo in-line. Este seria o primeiro princípio a ser satisfeito em termos da definição da Qualidade Total. Este modelo começou a ganhar relevância a partir do conceito de “Controle Total da 41 Curso Técnico em Administração de Empresa . em busca de otimização do processo.

captando informações do mercado. a partir. o processo à nova realidade do mercado. Se as variações provocam alterações de pequeno porte e elas são toleráveis. define “controle da qualidade off-line“ como um método sistemático para otimizar o projeto do produto e o projeto do próprio processo produtivo (Taguchi. de forma a adaptar. O produto. no segundo. liga a questão da qualidade aos Sistemas Flexíveis de Manufatura e ao desenvolvimento e operação Curso Técnico em Administração de Empresa de Sistemas de Informações. ela é relevante. E deverá ser considerada na montagem do modelo da qualidade da empresa. assim. produtos similares quanto a seu uso. consideradas necessárias à produção. desenvolvido por Feigebaun nos anos 60 (feigebaun. o mais rapidamente. Taguchi ressalta o projeto como ação de suporte. no menor espaço de tempo. hábitos ou comportamentos de consumo. assim. Os reflexos destas variações sobre o projeto do produto determinam duas situações: a. A qualidade de projeto é agregada ao produto antes mesmo que ele existia fisicamente. Cria-se. e repassá-las ao processo produtivo. o modelo da qualidade on-line está fundamentado na noção de “qualidade de projeto”. 1990). há dois caminhos: o projeto é modificado (o produto final será diferente daquele que havia sido concebido inicialmente). Denomina-se “qualidade de projeto” a análise que se faz do produto. as alterações que devem ser efetuadas no produto e. Se forem alterações significativas. precisa permanentemente estar ajustado a ele. um processo flexível. Como é feita nesta fase preliminar de produção. O conceito da qualidade off-line aparece na literatura técnica com significados específicos. mas envolve várias outras.4 O MODELO DA QUALIDADE ONLINE O modelo da qualidade on-line procura viabilizar. Taguchi. mudando com freqüência suas características. No primeiro caso. em pouco tempo. Conceitualmente. assim. opera primeiro com a qualidade de projeto do produto. a ênfase que se confere ao cliente no conceito da qualidade. Gestão de Emp. possíveis alterações em preferência. Como o que deseja é garantir que esta utilização satisfará totalmente ao consumidor. se for relevante contribui de alguma forma para a utilização do produto. um produto sempre adequado ao consumidor. A idéia é simples: se alguém desenvolve uma atividade. aquela atividade não poderá ser excluída. ou o processo produtivo é adaptado. a seguir. ou seja. por exemplo. em função das alterações observadas no mercado. O modelo. ou ainda. que possa viabilizar. A flexibilidade do processo está relacionada com a qualidade de conformação que a empresa possui em face das alterações de projeto determinadas pelo mercado. e Negócios 15. nos quais as diferenças aparecem sempre por alterações realizadas em nível de seus projetos respectivos. esta análise é feita sempre que se compram as diversas formas de um mesmo produto ou produtos similares. para manter a empresa em regime on-line com o mercado. 42 . o modelo obriga a empresa a desenvolver um sistema de informações permanentemente em funcionamento. O modelo da qualidade on-line. seja qual for. deste modo.“NOVA ERA” Qualidade”. A hipótese que se utiliza aqui é a de que o mercado dinâmico. O conceito aqui representado inclui estas atividades. que poderão ser feitas sempre que o consumidor final também aceitá-las. é possível que o produto acabe por sofrer variações ao longo de seu processo de fabricação. dentro da empresa. em termos da qualidade. por outro. b. Assim. o projeto sofrerá pequenas mudanças. por exigência da imediata realização das mudanças no processo e ao menor custo possível. é fixada a priori. da estruturação de seu projeto. 1983) em que se observa que a obtenção da qualidade não pode eliminar nenhum elemento da empresa. o processo produtivo é realimentado com as informações referentes às mudanças que a qualidade de projeto deve portar para ajustar-se à realidade de mercado. por um lado. Isto requer. o projeto poderia absorve-las. a qualidade de projeto é observada quando são confrontados dois ou mais tipos ou modelos de mesmo produto. mas não diretamente associadas ao desenvolvimento e execução do processo produtivo. em termos práticos. Pode-se definir este modelo como esforço feito pela empresa para captar. Neste caso.

Métodos: dizem respeito a procedimentos lógicos desenvolvidos por terceiros ou informações por eles organizadas em atendimento às solicitações que se referem a questões relativas aos meios de execução de uma atividade (know-how). representados por ações desenvolvidas por terceiros em atendimento a solicitações específicas de atividade a executar. é comum a expressão produtos e serviços. 15. para identificar “bens tangíveis e bens intangíveis”. um termo emprestado da informática. (c) você compra a receita de alguém (método). Toda empresa responsável. como se percebe. em que os softwares computacionais exemplificam modelos de produtos que se encaixam na categoria de métodos. Cliente participa da inspeção. particularmente. As três eras da história da qualidade. Bens tangíveis: referem-se a produtos que existem fisicamente b. O controle da qualidade evoluiu para a administração da qualidade total. Ênfase na localização de defeitos. Curso Técnico em Administração de Empresa 43 . a invenção da produção em massa fizeram surgir outro desenvolvimento extremamente importante na construção do edifício da moderna administração: o controle da qualidade. que serão analisadas a seguir: a era da inspeção. Se você deseja comer um bolo. filosofias ou “eras” principais. (b) você fornece os ingredientes e alguém faz o bolo (serviço). A evolução do controle da qualidade para a moderna administração da qualidade total é uma história que tem três períodos.5 QUALIDADE TOTAL NOS SERVIÇOS Em geral. serviços e métodos também são produtos. Era da qualidade total • • • Processo produtivo é controlado. Um exemplo simples ilustra a diferença entre os três casos. c. Por isso. há três modos de faze-lo: (a) você compra o bolo pronto (bem tangível). Gestão de Emp. sistema de administração da qualidade. é Era da inspeção Era do controle estatístico • Produtos são verificados por amostragem Departamento especializado faz controle de qualidade. os bens tangíveis são identificados como “produtos”.“NOVA ERA” 15. Serviços: referem-se a bens intangíveis. Já os métodos são também chamados de software. • • • Produtos são verificados um a um. embora.6 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE A expansão da indústria no início do século XX e. a era do controle estatístico e a era da qualidade total. • • Qualidade assegurada. mas não produz qualidade. e Negócios Em geral. os produtos podem ser divididos em três categorias: a. Inspeção encontra defeitos. no sentido de resultados de um processo produtivo ou elementos básicos que uma empresa oferece ao mercado.

atraindo muitos professores universitários que desejavam preparar-se para dar aulas de controle da qualidade. A qualidade é um problema de todos os funcionários e abrange todos os aspectos da operação da empresa. em 1924. O objetivo do controle estatístico continua sendo separar os produtos bons dos ruins.6 Em 1951. seria essa a essência do que ela já chamava de moderno controle de qualidade. que. muitas empresas procuraram aparelhar-se para cuidar da qualidade. Esses cursos espalharam-se logo em seguida. e Negócios 15.2 ERA DO CONTROLE ESTATÍSTICO Na era seguinte. Garantidose a qualidade do sistema. 15. Ou seja. já que todos os outros departamentos de linha ou de assessoria teriam sua parcela de responsabilidade pela manutenção e aprimoramento da qualidade. A produção em massa criou a necessidade de peças e componentes padronizados em grande quantidade. a ênfase está na qualidade do produto ou serviço. Isso impossibilitava a inspeção de todos esses itens e favoreceu a utilização da amostragem. Shewhart. O pioneiro dessa aplicação foi Walter A. a qualidade é uma questão sist6emica.6. no livro Quality control. Uma das figuras importantes desse movimento foi Wiliam Edwards Deming. defeitos eliminados (estatísticos como Shewhart). Gestão de Emp.“NOVA ERA” 15. 15.6. 44 .6. para que a qualidade tivesse um foco. Três autores são responsáveis pelo desenvolvimento dos princípios e das técnicas da qualidade total: Feigenbaum. que viria influenciar profundamente o estudo e a prática da administração da qualidade.6. nos quais o cliente se relaciona diretamente com o produtor. Agora. e realizar as atividades propriamente ditas de controle de qualidade. a era da qualidade total. No estágio seguinte. seria principalmente de coordenação. O controle da qualidade sistematizou-se e começou a receber a aplicação da estatística. É uma modalidade de controle da qualidade que vai existir enquanto existirem os mercados artesanais. cuja qualidade ele pode aferir objetiva ou subjetivamente pela observação ou manuseio.7 As empresas industriais já vinham praticando aquilo que Feigenbaum propunha. Armand V. Precisando de grande quantidade de itens com elevados padrões de qualidade. a ênfase desloca-se para o sistema da qualidade. garante-se a qualidade dos produtos e serviços. qualidade controlada. preparou o primeiro rascunho do que viria a ser conhecido como carta de controle. Uma das idéias mais importantes levantadas por Feigenbaum nesse livro é a necessidade de mudar a ênfase da correção para a prevenção de defeitos.1 ERA DA INSPEÇÃO A inspeção do produto é praticada pelos consumidores nas feiras livres e no comércio de produtos artesanais. a qualidade não diz respeito apenas ao produto ou serviço. o controle pela inspeção foi aprimorado por meio de técnicas de amostragem e outros procedimentos que têm sua base na estatística.5 A segunda Guerra foi grande impulso do controle estatístico da qualidade. paralelamente à disseminação das técnicas de controle estatístico. tais como incentivar o treinamento para o controle de qualidade e a pesquisa. Feigenbaum defendeu a idéia de que as empresas deveriam criar departamento para cuidar exclusivamente da qualidade. destinado ao pessoal da indústria bélica e compradores das Forças Armadas. por meio de amostragem. Seu Curso Técnico em Administração de Empresa papel. Com o impulso da guerra. idéia sintetizada na frase “fazer certo da primeira vez”. Deming e Ishikawa. as forças americanas adotaram procedimentos científicos de inspeção por amostragem e instituíram um amplo programa de treinamento. e isso fez proliferar e fortaleceu os departamentos de controle de qualidade. Essa mudança de filosofia significa a evolução para a era da qualidade total. De acordo com Feigenbaum.4 EVOLUÇÃO QUALIDADE Anos 20: Anos 30: DO PENSAMENTO DA simplificar e padronizar o trabalho (Taylor e Ford). ou nos quais o cliente é atraído por produtos em exposição. porém. nem é uma responsabilidade apenas do departamento da qualidade.3 ERA DA QUALIDADE TOTAL Na era da inspeção ou do controle estatístico. o departamento da qualidade deveria ter atribuições típicas de assessoria.

que começava na identificação das necessidades do cliente ou consumidor e prosseguia pelos estágios da transformação de insumos. productivity and competitive position.adotar a nova filosofia. Desse modo. Motorola e Xerox são líderes no processo. Inspeção. a corrente de clientes começa nos fornecedores de insumos e termina no cliente que é quem paga a conta e sustenta a empresa. criando a GQT. com a finalidade de a empresa tornar-se competitiva. Fusão com planos de QT na área produtiva. Anos 80: Anos 90: 15. Numa nova era econômica. e Negócios americanos imitam japoneses. Idéia de foco no cliente. da conquista de mercados e da expansão do emprego. Trata-se do método Deming. Cada vez mais atenção no consumidor. Gestão de Emp. teste D i s t r i b u i ç ã o 15. Deming publicou o livro Quality. administração por objetivos nos EUA.7.Montagem.Estabelecer a constância do propósito de melhorar o produto e o serviço. Nesse livro. por meio do aumento da produtividade. da redução de custos. Qualidade: a revolução da administração) em 1986.1 A CORRENTE DE CLIENTES. até chegar como produto ou serviços ao mesmo cliente. Todos os níveis trabalham para atingir objetivos específicos. Deming usou a representação de um sistema. a administração deve despertar para o desafio de assumir suas responsabilidades assumir a liderança da mudança. A essas pessoas Deming disse que a melhoria da qualidade (que ele definiu como a redução da variabilidade) era o caminho para a prosperidade. 2. Para ilustrar esse argumento.7 QUALIDADE TOTAL DE DEMING Ele dirigiu seu esforço para a sensibilização dos altos dirigentes de um grupo das principais empresas do Japão. que se transformou em Qut of the crisis (No Brasil. Serviços valorizados. como texto de apoio a seus cursos. Era também uma responsabilidade da alta. Curso Técnico em Administração de Empresa CLIENTES 45 . Deming discorre sobre um método para a administração da qualidade. permanecer no mercado e criar empregos. que compreende 14 pontos ou princípios: 1. DE DEMING.“NOVA ERA” Anos 50: Anos 60: Anos 70: controle da qualidade americano imitado pelos japoneses (Deming e Juran) japoneses impõem controle da qualidade mais radical (CQT de Taguchi CCQ de Ishikawa). Deming introduziu nesse sistema a idéia da corrente de clientes – em cada estágio do processo. A DE B FORNECEDORES MATÉRIAS-PRIMAS C D E Recebimento e testes de materiais Inspeção final Produção. o estágio precedente é o fornecedor e o estágio seguinte é o cliente. Em 1982.

Instituir a liderança. Essas exortações apenas criaram relações hostis. Cessar a prática de comprar apenas com base no preço. exortações e metas para os empregados. Deming apresentou idéias que são coincidentes com as dos outros dois autores. Acabar com a dependência da inspeção em massa. para que todos possam trabalhar eficazmente pela empresa. para melhorar a qualidade e a produtividade e. Eliminar slogans. A transformação é o trabalho de todos. Deming também foi o divulgador do “ciclo de Shewhart”. Embora não tivesse usado a expressão qualidade total. A responsabilidade dos supervisores dever mudar dos números para a qualidade. Instituir o treinamento no serviço. dessa maneira. Instituir um sólido programa educação e autotreinamento. Em vez disso devese procurar minimizar o custo total. Deve-se eliminar a necessidade de inspeção em massa. 12. vendas e produção deve agir como equipe. Afastar o medo. já que o principal nas causas da má qualidade e má produtividade é o sistema. pedindo zero defeito e nível mais altos de produtividade. Eliminar a administração por objetivos. 4. 11. e Negócios 10. num relacionamento de longo prazo fundado na lealdade e na confiança. Remover as barreiras que impedem ao trabalhador sentir orgulho pela tarefa bem-feita. Eliminar as barreiras entre os departamentos.“NOVA ERA” 3. construindo a qualidade junto com o produto desde o começo. projeto. Quem nas áreas de pesquisa.. um plano de ação para colocar em prática os 14 princípios. 7. reduzir constantemente os custos. Estudar os resultados Estudar um processo e planejar seu aprimoramento Observar os efeitos Implementar mudança a Curso Técnico em Administração de Empresa 46 . 6. Gestão de Emp. 9. para antecipar problemas na produção que possam afetar o produto ou serviço. Melhorar sempre e constantemente o sistema de produção e serviço. de 14. mas que ficou conhecido como o “ciclo de Demingo” ou ciclo PDCA. o qual se encontra além do alcance da força de trabalho. 5. 13. Eliminar as cotas numéricas no chão de fábrica. 8. Agir no sentido de concretizar a transformação. É preciso desenvolver um fornecedor único para cada item.

Feigenbaum dizia que. A qualidade é um problema de todos e envolve todos os aspectos da operação da empresa. No entanto. portanto.manufatura.. Deixa de ser também uma tarefa que é responsabilidade exclusiva do departamento da qualidade. a qualidade deixa de ser um atributo (ou o conjunto dos atributos) apenas do produto ou serviço. manutenção e aprimoramento da qualidade para levar a produção aos níveis mais econômicos que resultam em plena satisfação do consumidor: O TQC requer a participação de todas as divisões.. o desenvolvimento dos princípios e das técnicas da qualidade total tivera. todo produto ou serviço era realizado por um par de mãos humanas. nós concordamos em designar a abordagem japonesa de company wide quality control”. No simpósio de controle de qualidade de 1968. Feigenbaum. A idéia do TQC tinha como pedra fundamental uma definição de qualidade em que o interesse do cliente era o ponto de partida: A qualidade quem estabelece é o cliente e não os engenheiros. Isto se manifesta em todas as nossas atividades. no final das contas. Desde 1949. para integrar as ações das pessoas. e coisas assim. projeto. A qualidade exige um enfoque sistêmico. quando esse termo é usado no exterior. e Negócios Em 1961. Assim. A qualidade de um produto ou serviço pode ser definida como o conjunto total das características de margkenting. e que. que se reúnem regularmente para estudar e propor a solução de problemas que estejam comprometendo a qualidade e a eficiência dos produtos. ou círculos de controle da qualidade. engenharia. sua própria evolução no Japão. vindo posteriormente a encontrar-se com as idéias de feigenbaum: “O conceito de ‘controle da qualidade total’ foi criado pelo Dr. inclusive de marketing. O termo ‘controle da qualidade total’ tem sido o mais freqüentemente usado. Feigenbaum apresentou um versão evoluída das proposições publicadas 10 anos antes. Nós promovemos estes cursos e seminários sob diferentes nomes. se tornasse um trabalho de ninguém. A abordagem japonesa foi diferente da do Dr. primeiro no Japão e logo em seguida em outros países. No formato original. inspeção e expedição’. Feigenbaum sugeriu que o TQC ficasse dentro de uma bem organizada função gerencial cuja única área de especialização fosse a qualidade do produto e cuja única área de operações estivesse nas tarefas de controle da qualidade. informações e todos os outros recursos envolvidos na administração da qualidade.8 QUALIDADE TOTAL DE FEIGENBAUM Gestão de Emp. as pessoas podem pensar que estejamos imitando a abordagem do Dr.9 QUALIDADE TOTAL DE ISHIKAWA Segundo Ishikawa. temos insistido em que todas as divisões e todos os empregados se envolvam no estudo e na promoção do controle da qualidade. uma das formas de colocar em prática a concepção japonesa da qualidade total. mas achei que era meio desajeitado. Nosso movimento nunca foi um domínio exclusivo dos especialistas em controle da qualidade.. Temendo que a qualidade.. Curso Técnico em Administração de Empresa 47 .. tais como controle intergrado da qualidade. controle da qualidade participativo. Seu profissionalismo ocidental levou-o a advogar que o TQC fosse conduzido essencialmente por especialistas em controle da qualidade. controle total da qualidade. as máquinas. à qual deu o nome de controle da qualidade total (TQC-total Quality Control). Essa idéia implica a existência de um sistema da qualidade. a obtenção da qualidade dependia da participação e do apoio das pessoas. o controle da qualidade total pode ser definido como ‘um sistema eficaz de integrar os esforços de desenvolvimento. Armand Feigenbaum. que é um trabalho de todos. fabricação e manutenção do produto ou serviço que satisfazem às expectativas do cliente. dei a nossa abordagem no nome de controle total da qualidade estilo japonês.“NOVA ERA” 15. Feigenbaum.. De acordo com Feigenbaum. fator humano desempenha papel primordial. Ishikawa também foi o criador dos círculos da qualidade. Dentro da idéia do TQC. Na nova concepção de Feigenbaum. 15. o que não é verdade. o círculo da qualidade é um grupo de voluntários de um mesmo setor ou área de trabalho. Essa idéia disseminou-se rapidamente. nem o pessoal de marketing ou a alta administração.

16. na Suíça Organização Internacional para Normalização. Freigenbaun: “a composição das características de produtos e serviços de MKT. • Ciclo PDCA. Ciclo PDCA. Qualidade depende das pessoas. A criação de valor gera lealdade e lealdade gera crescimento. ISHIKAWA • Todos os funcionários e áreas da empresa são responsáveis pela qualidade. • • • • • QUALIDADE TOTAL • • • • • FEIGENBAUM Total quality control Quem define qualidade é o cliente. Para administrar a qualidade é necessário um sistema. Juran: “adaptação ao uso” e desemprego do produto. e Negócios DEMING Corrente de clientes.9 DEFINIÇÕES DE QUALIDADE Deming: “a produção eficiente da qualidade na expectativa do mercado”. Fazer certo da primeira vez. com sede em Genebra. 48 . que elabora normas (internacionais). na qual o produto e o serviço utilizado encontram as expectativas do consumidor” Zeithaml: “tem duas dimensões. engenharia. não governamental. • Diagrama de Ishikawa. lucros e mais valor (+ recente)”. 15. livre de defeitos” Crosby: “conformidade com as especificações” Harrington: “satisfazer ou exceder as expectativas do consumidor.“NOVA ERA” Gestão de Emp. por um custo que represente valor para ele”. Curso Técnico em Administração de Empresa Reichheld: “a qualidade como filosofia estratégica. Qualidade é um problema de todos. Qualidade objetiva (medição e verificação) e qualidade subjetiva ou percebida (julgamento do consumidor). manufaturada e manutenção. 16.1 QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DA ISO? Estabelecer normas que representem e traduzam o consenso dos diferentes paises do mundo. Inspeção não produz qualidade. O QUE É ISO? É uma sigla de uma organização internacional. 14 princípios. fundada em 23 de fevereiro de 1947. • Círculo da qualidade.

Definir regras para Ações Corretivas (Atuadores) . .Assegurar capacitação técnica do pessoal. a organização e as responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem.5 QUEM ESTÁ UTILIZANDO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? Muitas empresas em todo o mundo. Diretrizes para Seleção ISO 9001 – Sistema da Qualidade. . produção.3 COMO SÃO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? As normas ISO Série 9000 estabelecem um conjunto de requisitos relacionados com a qualidade. .Definir boas regras de compras. ISO 9002 – Sistemas da Qualidade Modelo para Garantia da Qualidade em Produção em Instalação. Gestão de Emp. 9002. . . ao longo do seu ciclo: • • • • • No marketing No projeto/ desenvolvimento No planejamento Na produção Nos serviços pós-venda 16.Definir critérios para atividades pós-venda. . 16. ano de criação do referido Comitê. pelo ISO TC 176.Controlar os produtos interditados para uso. instalação e Assistência técnica.Definir regras para manuseio e transporte de produtos.Assegurar que os processos de produção sejam executados sob condições controladas.Definir regras para a inspeção de produtos e ensaios de laboratórios. ISO 9003 Os Sistemas de Qualidade Modelo para a Garantia da Qualidade em Inspeção e Ensaios finais. .Assegurar a identificação dos produtos e possibilitar a recuperação da história dos produtos e dos processos.Definir regras para aplicações de técnicas estatísticas. . na hora certa. 16. Modelo de Garantia da Qualidade em Projetos/ desenvolvimento. .“NOVA ERA” 16. . . Atualmente a avaliação de sistema da Qualidade de Empresas em todo mundo já ultrapassou o índice esperado. Muitos países já adotam como normas nacionais inclusive o Brasil.Definir as verificações periódicas do funcionamento das diferentes atividades da empresa (Auditorias).Normas da gestão da Qualidade e Garantia da Qualidade. ISO 9004 – Gestão da Qualidade e elementos do sistema da Qualidade – Diretrizes Curso Técnico em Administração de Empresa 49 .Definir regras para que as idéias (projetos) sejam transformadas em produtos desejados. . tendo sido elaboradas pelo ISO Techinical Commitee 176 (ISO TC 176).Definir regras para situação especial de recebimento de materiais produtivos. . Modelo de Garantia da Qualidade.Definir regras para vender corretamente. As normas ISO 9000. .4 ESTRUTURAÇÃO DA ISO SÉRIE 9000 ISO 9000 . 9001. . .Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa. . embora sua elaboração.Definir se os produtos podem ou não ser usados. e Negócios 16. Estas normas estão em vigor desde 1987. que foi o primeiro sobre gestão e garantia da qualidade na ISO.2 O QUE SÃO AS NORMAS ISO SÉRIE 9000? As ISO série 9000 formam um conjunto de cinco normas relacionadas com gestão e garantia da qualidade.Definir como comprovar (por escrito) a qualidade.Assegurar os conhecimentos das incertezas dos equipamentos de medida. tenha ocorrido desde 1979. 9003 e 9004 compõem a Série ISO 9000.6 LISTA DOS RECURSOS DA ISO 9001 .Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém qualidade. .Definir a política e os objetivos da qualidade.

- Gestão de Emp. Definir regras para manuseio e transporte de produtos.Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém qualidade. Definir como comprovar (por escrito) a Qualidade. .Assegurar o conhecimento das incertezas dos equipamentos de medida. . .Definir regras para Ações Corretivas (atuadores). . . Assegurar o conhecimento das incertezas dos equipamentos de medida. . .Definir regras para manuseio e transporte de produtos. .Assegurar que os processos de produção sejam executados sob condições controladas.Identificar quais os produtos que podem ou não ser usados. etc. .Definir regras para aplicação de técnica do pessoal.Assegurar a identificação dos produtos e possibilitar a recuperação da história dos produtos e dos processos. especificações. . .Definir a política e os objetivos da qualidade.“NOVA ERA” 16. .Definir regras para vender corretamente.Definir regras para aplicação de técnicas estatística.8 LISTA DOS REQUISITOS DA ISO 9003 . na hora certa. .Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa. métodos.10 INFORMAÇÃO BÁSICA SOBRE A ELABORAÇÃO DE DOCUMENTOS • • • • • O que é feito? Quem executa a atividade? Quando é executada a atividade? Por que é executada a atividade? Como é executada a atividade? 16. a organização e as responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem.Definir como comprovar (por escrito) a Qualidade.Definir as verificações periódicas do funcionamento das diferentes atividades da empresa (auditoria). Definir regras para inspeção e ensaios de laboratórios.9 ORGANIZAÇÃO TÍPICA DE UM SISTEMA DA QUALIDADE ISO SÉRIE 9000 NÍVEL Estratégico Tático Operacional DOCUMENTO FINALIDADE CORRESPONDENTE Manual de Qualidade Procedimentos Indicar o que a empresa faz Documentar como a empresa faz Detalhar como cada um faz Comprovar o que cada um realmente faz Instruções de trabalho.Controlar os produtos interditados para uso.Assegurar capacitação técnica do pessoal.Definir regras para inspeção e ensaios de laboratórios. .Definir boas regras de compras. . Identificar quais os produtos que podem ou não ser usados. Assegurar capacitação técnica do pessoal.Definir a política e os objetivos da Qualidade. na hora certa. Definir estrutura normativa pela qual a empresa efetivamente obtém Qualidade. Definir regras para identificação dos produtos. 16.7 LISTA DE REQUISITOS DA ISO 9002 . Operacionais Registros de Qualidade 16. . Assegurar que os documentos certos estejam com a pessoa certa. Definir regras para aplicação de técnicas estatísticas. Controlar os produtos interditados para uso. e Negócios responsabilidades e autoridade das pessoas que decidem.Definir regras para situação especial de recebimento de material produtivos. a organização e as Curso Técnico em Administração de Empresa 50 . . .

em um mercado cada vez mais competitivo e regido pelas necessidades e desejos de um consumidor cada vez mais consciente e sofisticado. ao longo Curso Técnico em Administração de Empresa 51 . em corolário. Motivação: provimento de ações adequadas à movimentação dos processos de conscientização. Orientação: posicionamento estratégico formal da empresa. 5. passa a contemplar uma nova visão da empresa. Informação: sistema de captação de dados e processamento de informações. contendo a descrição dos caminhos. que passa a incorporar a previsão dos meios e sistemas de controle que serão utilizados na prevenção de desvios. contidas no pilar Informação para a Qualidade. 6. e Negócios Essa será a primeira preocupação da função de Análise de Informações. em todas as áreas. o conceito dos sete pilares começa por fornecer um modelo abrangente para o estudo detalhado da qualidade da gestão empresarial ao longo dessas funções gerenciais e para avaliação de suas dimensões na empresa (momento organizacional). envolvimento e comprometimento requeridos em todos os níveis. Aplicado à Gestão da Qualidade Total. administrativo/Estrutural. Liderança: acionamento. o processo de análise de informações permeia todos os demais processos contidos nos sete pilares. mas do encadeamento preciso de atividades ao longo de processos empresariais básicos (trabalho organizado ao redor de objetivos e resultados. 4. em conseqüência da percepção de que a maximização da produtividade ( qualidade de desempenho). as atividades de escrutínio ambiental externo e interno. Técnico/Econômico. garantindo a geração e sustentação de relacionamentos e ações de autêntica parceria no trabalho e nos negócios. meios e prazos para seu atingimento. em lugar de tarefas ou funções). Humano/Social nas empresas. Daí para a frente. conforme sugerido pela escola clássica (taylorismo) ao longo de funções. 2. Gestão de Emp.“NOVA ERA” 16. Planejamento: desdobramento da decisão e orientação estratégica em termos de objetivos operacionais. a função de Planejamento assume dimensões jamais contempladas em nenhum outro modelo de gestão. Evidentemente. Comunicações: troca de informações e coordenação interpessoal e interdepartamental para assegurar a fluência dos processos que envolvem a participação de diferentes departamentos e pessoas. provendo subsídios tanto para a Orientação Estratégica global como para todas as funções relacionadas a seguir. 7. além da previsão de medidas corretivas (contingenciais) dedicadas à ampla proteção dos planos elaborados. para alimentar o processo decisório e gerencial ao longo dos pilares que se seguem. assim como orçamentos e instrumentos e procedimentos de controle pertinentes. monitoração e controle de todos os processos desencadeados e promoção da capacitação contínua e progressiva de todas as pessoas envolvidas. Na realidade. em todas as áreas. tendo em vista a perspectiva de identificação de oportunidades para melhoria no desempenho de cada uma dessas funções e subseqüente desenvolvimento de propostas para o aproveitamento dessas oportunidades. O conceito dos sete pilares sugere uma responsabilidade mais ampla para a função de Planejamento. ainda.11 OS SETES PILARES DA GESTÃO PARA A QUALIDADE TOTAL 1. passando a incorporar o que existe demais avançado no enfoque das questões suscitadas pela necessidade de articulação entre as demandas dos subsistemas Informativo/Decisório. A função de Organização (mobilização de recurso). humanos e físico-financeiros) para que o planejamento possa ser executado com máxima eficácia e eficiência. contendo o balizamento de sua visão de negócios. que enfoca. diretrizes permanentes e macro objetivos. 3. já não é mais fruto da divisão do trabalho em especializações estreitas. o conceito dos sete pilares se debruça sobre os objetivos de assegurar um implementação dinâmica e fiel dos planos elaborados. Organização: mobilização de recursos (naturais.

Esses resultados têm criado total convergência sobre a importância do 5S. o 5S deve ser implementado com o objetivo específico de melhorar as condições de trabalho e criar o “ambiente da qualidade”. que realmente gostem de pessoas. ou os sensos de: utilização. deveria ser amplamente difundido o Sistema 5S. No Japão. apesar de sua longa existência informal como fundamento da educação moral daquele país. especialmente. o sistema ou programa 5S foi formalizado no ambiente empresarial no início da década de 50. na melhoria do moral dos empregados na redução do índice de acidentes. 17. num processo educacional que exige lideranças competentes. analisando os contextos culturais do Japão e do Brasil. tornando-o altamente estimulador para que as pessoas possam transformar os seus potenciais em realização. seiton. o 5S foi introduzido nas empresas japonesa para “acabar com o trabalho forçado: . e persistentes. rigorosamente falando. concluíram que o 5S está na base da pirâmide. de forma análoga ao Japão. também. pronta e Curso Técnico em Administração de Empresa eficazmente. Gestão de Emp. na década de 80. na melhoria da qualidade e produtividade. após pesquisarem a fundo a essência da qualidade e da produtividade no Japão. um destacado líder da Qualidade no Japão. Do ponto de vista organizacional. na maiorias dos casos. mas se “planta”e se “cultiva”. saúde e autodisciplina. de julgar”. tornando-se hoje uma certeza de muitos. “entendimento. Significa. naquelas que implementaram o 5S com diferentes níveis de profundidade. seisou. Essa interpretação surgiu da análise do ambiente da qualidade em dezenas de organizações e. Chegou-se à conclusão que. limpeza. segundo o Aurélio. na redução do tempo de parada das máquinas e no exercício da administração participativa. ordenação. OS CINCO SENSO DA QUALIDADE Senso. São cinco as palavras japonesas que deram origem ao 5S: seiri. Essa conclusão não foi imediata. para se criar o ambiente da qualidade. pois foi necessário pesquisar além das aparências. a idéia de qualidade como um hábito. é a “Faculdade de apreciar. e não como um mero ato. Os resultados alcançados até o momento mostraram que a expectativa de uns poucos se confirmou. Portanto. supunha-se poder estimular a educação e a re-educação para a sobrevivência com dignidade. seiketsu e shitsuke. Com o desenvolvimento desses sensos. fez uma interpretação totalmente adaptada à realidade brasileira. no Brasil. Esses países. O sistema foi redescoberto em países com Taiwan e Cingapura. é conveniente realçar que o autor. tino”. pacientes. Segundo Masao Umeda. entretanto. nunca se “implanta” um senso. observa-se resultados significativos.“NOVA ERA” dos sistemas de Comunicações. e Negócios 17. Após os primeiros meses de implementação do 5S com essa filosofia. Motivação e Liderança fundamentados nas mais comprovadas técnicas e experiências desenvolvidas nessas áreas. como uma excelente maneira de se comunicar.1 SENSO DE UTILIZAÇÃO 52 .

“NOVA ERA” Em sentido amplo significa: “utilizar os recursos disponíveis. levando-se consideração a capacidade de absorção imediata da totalidade dos seus colaboradores. Como aplicar imediatamente? o senso de utilização. Usando dados do Instituto de Engenharia. simultaneamente. Benefícios do senso de utilização: • Liberação de espaços para diversos fins. Em sentido restrito. por meio de cartazes: • Mantenha somente o necessário no trabalho. 2 – Persistir na educação a longo prazo. mas ocupamos a 63ª posição no ranking mundial do desenvolvimento humano. • Reciclagem de recursos escassos. Segundo esse colunista. • Combate ao excesso de burocracia. 29/09/94) estima em 75 bilhões de dólares anuais (15% do PIB) os desperdícios aparentes e mensuráveis no Brasil. • Combata o desperdício. Gestão de Emp. segundo a ONU. significa: “manter no ambiente considerado. • Re-alocação de pessoas que não estejam sendo bem utilizadas. Eis algumas frases típicas para expressar o senso de utilização. 1 – Seguir o fluxograma da figura adiante. par as ações de curto prazo. evitando ociosidades e carências”. “Os desperdícios ocultos ajudam a explicar a degradação da qualidade de vida da população brasileira “deitada em berço esplêndido”. desenvolver o senso de autodisciplina. Cada organização cria uma frase curta e esclarecedora para expressar esse conceito restrito. o colunista Joelmir Beting (Estado de Minas. e Negócios Ou seja: estamos jogando muita riqueza pelo ralo”. Desenvolver este senso a longo prazo significa. para possibilitar ação imediata. • Diminuição de custos etc. • Selecione somente o que você precisa. principalmente por meio da identificação e solução de problemas em equipe. Curso Técnico em Administração de Empresa 53 . somente os recursos necessários”. Somos a 10ª economia do mundo em tamanho. com bom senso e equilíbrio.

para o sistema JIT – just-intime ou “simplesmente a tempo”. e um dia definido para providências. exige atenção especial. caminha-se. MAS NECESSÁRIOS COLOCAR SEPARADOS NUM LOCAL DETERMINADO SEM USO POTENCIAL OBJETOS E DADOS DESNECESSÁRIOS POTENCIALMENTE ÚTEIS OU VALIOSOS VENDER OU DISPOR IMEDIATAMENTE TRANSFERIR PARA ONDE FOREM ÚTEIS • Ao diminuir os diversos itens em estoque. diminuindo o tempo de busca . e Negócios COLOCARAM MAIS PRÓXIMO POSSÍVEL DO LOCAL DE TRABALHO USADOS CONSTANTEMENTE OBJETOS E DADOS NECESSÁRIOS USADOS OCASIONALMETE COLOCAR UM POUCO AFASTADO DO LOCAL DE TRABALHO CLASSIFICAÇÃO USADOS RARAMENTE. 17. mas. Uma ferramenta. a seleção de itens necessários e desnecessários.“NOVA ERA” Gestão de Emp. A proximidade entre os dois sensos é tal que não há uma linha divisória clara entre eles sendo que. geralmente se faz referência ao seiri/seiton como constituindo um conceito unitário. uma hora de reunião etc. uma cópia. • Aplique o princípio “um é o melhor”. muito famoso no mundo inteiro. Uma vez que a ordenação segue. Curso Técnico em Administração de Empresa 54 .2 SENSO DE ORDENAÇÃO A ordenação facilita a utilização. naturalmente. no Japão. naturalmente. A distinção feita aqui é apenas didática.

17. sobretudo.colocar à disposição o que não tem uso previsível • Padronizar os termos importantes de uso comum na organização. destacase: “qualidade de limpo. purificar”.colocar próximo ao local de trabalho o que se usa todo dia. • Diminuição do cansaço físico por movimentação desnecessária.ilustrar a idéia com um desenho. . • Dispor os itens de acordo com a freqüência de uso. Benefícios: • Economia de tempo. aprimoramento. acabada. . • Rapidez na movimentação e resgate de pessoas em caso de emergência. . coisa bem feita. cada coisa no seu lugar. por exemplo: . O estado dos banheiros deve merecer especial atenção. destacam-se: “tornar limpo. pois impacta diretamente as 55 .“NOVA ERA” Sentido amplo adotado: “dispor os recursos de forma sistemática e estabelecer um excelente sistema de comunicação visual para rápido acesso a eles”. Portanto. livrar de impureza(s).comunicar apenas uma idéia-chave por painel.colocar ao alcance da mão o que se usa toda hora. marcando o lugar exato de cada coisa. • Encontre em 30 segundos. caprichada”.colocar no almoxarifado o que se usa toda semana. Entre os vários significados do verbo limpar. Exortação por meio de frases e discurso têm mínimo para incentivar a prática da ordenação. não sujar”. É necessário padronizar e criar referências visuais para que essa prática se torne um hábito. seguindo as regras já existentes para o uso de cores. tais como locais perigosos.3 SENSO DE LIMPEZA Entre os vários significados que o Novo Dicionário Aurélio dá à palavra limpeza. asseado. • Expor visualmente todos os pontos críticos. • Guardar os objetos semelhantes mesmo local. Como praticar? • Melhor o leiaute de forma a facilitar o fluxo das atividades e pessoas. partes das máquinas que exigem atenção especial etc. Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. • Um lugar para cada coisa. a limpeza conste em: “eliminar o pó e a sujeira do ambiente e dos equipamentos”.não escrever frases longas. por exemplo: . esmero. • Cuidar para que a comunicação seja fácil e rápida. . • Identificar todos os locais e recursos de forma bem visível. ter um senso de limpeza. de asseado. A comunicação desse senso dentro das organizações é feita com algumas frases do tipo: • Mantenha cada coisa no seu lugar. . equivale a: “praticar a limpeza de maneira habitual e rotineira e. preferencialmente. • Diminuição do estresse por buscas mal sucedidas etc. e Negócios • Usar rótulos e cores vivas para identificar os itens. de forma inconfundível. Num sentido mais restrito. • Deixe tudo à vista. • Melhoria do fluxo de pessoas e materiais.

permanentemente. 2. 4. Gestão de Emp. • Treinamento todos os operadores para que sejam capazes de conhecer completamente o equipamento que usam. os clientes. Não adianta mandar “conserta”os empregados em hospitais quando eles ficam doentes. f. Cliente número 2 – Pra mim também. significa: “manter as condições de trabalho. Como fazer acontecer? • Definindo responsáveis por áreas e criando tabelas de rodízio. ‘salvação’. Força. e estabelecer periodicidade para inspeções detalhadas durante a limpeza. 1. segurança no trabalho e saúde pessoal. eles estarão. No 5S. mas num copo bem-limpo. • Manutenção dos equipamentos etc. Essas áreas deverão ser mantidas limpas. ‘conservação da vida’] S. tem.“NOVA ERA” pessoas e.. Salute. “ Por tanto. pois. físicas e mentais.Estou com a memória ruim.. Qual de vocês exigiu que o copo estivesse limpo? 17. Saúde. físicas e mentais se acham em situação normal. • Estabelecendo horário definido. Obviamente que eles preferem salários melhores. Algumas frases para transmitir a idéia. entre outros. o senso de saúde refere-se ao estado atingido com a prática dos três esses anteriores. “custe o que custar”. lembrado por um sinal sonoro. • Elaborando. junto com os operadores. querendo dar a impressão de excelência. acrescido de providências rotineiras e habituais em termos de higiene. não pode haver empresa excelente com empregados sem um”senso de saúde”. os seguintes significados: “[Do lat. amplamente. Estado do indivíduo cujas Funções orgânicas.. vigor. recipientes de coleta de lixo. • Prevenção de acidentes. em especial. induzindo-se os alunos a sugeri-la e a adotá-la como um ato de carinho. listas de verificação de todos os pontos do equipamento que mereçam atenção especial durante as inspeções periódicas. e Negócios Cliente número 1 – Por favor. sem senso de saúde. Em uma frase . robustez. no Aurélio. ainda que de forma incompleta. Limpeza é educação. • Distribuindo. Essa prática poderia ser estendida às escolas. doentes. Algumas frases típicas usadas para divulgar a idéia são: • • • • Jogue limpo. Atendente. favoráveis à saúde”. estado que é sadio ou são. para que todos se contaminem com a idéia. para que todos façam suas limpezas durante períodos de 5 minutos diários. .4 SENSO DE SAÚDE Benefícios da Limpeza: • Sentimento de bem-estar nos empregados. disposição moral ou mental . • Criando áreas-modelo em ambientes de amplas circulação. Mais importante do que limpar é não sujar. ao trazer os pedidos: . • Sentimento de excelência transmitido aos clientes. dê-me um café com leite. Algumas empresas. de dentro para fora. poderiam ser: Um toque de humor Curso Técnico em Administração de Empresa 56 . exageraram construindo banheiros de luxo para seus empregados. Ser limpo é estar limpo..

• Pense por si mesmo. Maslow já 17. Benefícios Relativos ao Senso de Saúde são evidentes por si mesmo. de modo que elas sejam efetuadas naturalmente. o senso de autodisciplina pode ser expresso. como: “ter todas as pessoas comprometidas com o cumprimento dos padrões técnicos e éticos e com a melhoria contínua em nível pessoal e organizacional”. • Estimulando o embelezamento do local de trabalho. não seria necessário fazer qualquer referência ao desenvolvimento dos outros sensos. ampliando o significado do senso de utilização para “identificação e solução dos diversos problemas comuns a uma equipe. e Negócios Se fosse possível desenvolver nas pessoas apenas o senso de autodisciplina. então. que o tempo todo estivemos falando no desenvolvimento da autodisciplina. • Promovendo atividades rápidas para restauração do equilíbrio. • Cumpra os padrões técnicos e éticos da organização. tudo isso é usado. • Trabalhe seguro. Cada dia afastado do trabalho e cada dia trabalhado sem energia e entusiasmo significam perdas financeiras para a empresa e perda de vida para o empregado. Nas fases iniciais do 5S. Gestão de Emp. • Melhore sempre etc. • Pagando. • Distribuindo as tarefas de forma racional. amizade e solidariedade. • Mantenha-se saudável. reconhecidamente. • Estimulando um clima de confiança. Excesso de materiais. as situações inseguras. se possível. mesmo que em ritmo forte. obviamente. no 5S. reconhecimentos. o estímulo ao desenvolvimento da autodisciplina deve ser entendido como a luta permanente para manter e melhora os 4S’S. Portanto. mental e emocional. • Mantendo excelentes condições de higiene nos banheiros. • Incentivando a prática de esportes.. ele poderia ser apresentado por frases do tipo: • Tome a iniciativa. Em sentido amplo. causas já significa uma grande iniciativa para conserva a vida da empresa e dos empregados em boas condições.“NOVA ERA” • Mantenha um ambiente agradável e seguro. restaurantes etc. Para efeito de divulgação imediata. para que o empregado possa transformar a sua energia. Auditorias. apesar das divergências sobre a melhor maneira de ajudar as pessoas a se desenvolverem. Como a Organização pode estimular o senso de saúde? • Trabalhando para manter os sensos de utilização. Pode-se dizer. • Mapeando e eliminando. essa tentativa baseia-se em artifícios para criar os novos hábitos com uma forte indução externa. salários dignos. a própria tecnologia de desenvolvimento da autodisciplina passa pela prática dos sensos anteriores. • Garantindo que todos os seus dependentes tenham uma alimentação balanceada. Entretanto. pois a pessoa autodisciplinada toma a iniciativa para fazer o que deve ser feito. sistematicamente. • Difundindo material educativo sobre saúde em geral. má ordenação e sujeira são. • Pratique os 4’S. competições. física e mental em bens a serviços. prêmios. e sob a exclusiva responsabilidade de equipe”. • Esteja atento às condições de segurança e de saúde.5 SENSO DE AUTODISCIPLINA Curso Técnico em Administração de Empresa 57 . já que o objetivo é preservar a vida pelo seu valor intrínseco e. ordenação e limpeza.

e Negócios EXERCÍCIOS Você pratica o 5S? Leia.“NOVA ERA” dizia que “as pessoas crescem resolvendo problemas em equipe”. pratique e divulgue o 5S e você estará dando um passo gigantesco para criar qualidade de vida! Gestão de Emp. • Coloque-se no lugar do outro.. Enfim. ao final do dia. Mude o ambiente social • Lute com paciência e persistência para manter um ambiente agradável e seguro. 01) Mantenho uma lista atualizada de coisas a fazer usando algum critério algum critérios de priorização ( ) 02) Comparo. SEMPRE (4). hábitos saudáveis para manter a minha saúde física e mental ( ) 14) Questionamento se a tarefa que estou realizando agrega valor ao produto ou serviço ( ) Curso Técnico em Administração de Empresa 58 . o planejando com o executado e planejado o dia seguinte ( ) 03) Estou consciente dos hábitos pessoais que gostaria de mudar ( ) 04) Utilizo plenamente todos os recursos à minha disposição antes de solicitar novos ( ) 05) Tenho o hábito de anotar todas as boas idéias que tenho ( ) 06) Procuro identificar e padronizar todas as atividades repetitivas ( ) 07) Uso rotineiramente planejamento boas técnicas ( de ) 08) Não mantenho coisas em excesso no meu local de trabalho ( ) 09) Meu sistema de arquivo permite agilidade de armazenamento e recuperação das informações ( ) 10) Trabalho com o conceito de gerenciamento visual ( ) 11) Periodicamente avalio se atingi os meus objetivos e tomo ações corretivas ( ) 12) Mantenho-me informado sobre hábitos saudáveis para manter a minha saúde física e mental ( ) 13) Pratico. sem tréguas. Mude o ambiente físico • Classifique. amizade e solidariedade. com os grandes educadores e líderes de todos os tempos. • Atribuir responsabilidades e dar autoridade. • Ter padrões simples. São elas: • Compartilhar missão. rotineiramente. 2. QUASE SEMPRE (3). • Eduque-se e eduque continuamente. • Educar para a criatividade. • Lançar desafios compatíveis com as habilidades. reflita e responda: com que freqüência praticou? Use os seguintes critérios: QUASE NUNCA (1): às VEZES (2). Confiara o resultado no final. recomendo os seguintes passos para o desenvolvimento da autodisciplina: 1. ordene. Como estimular a autodisciplina? Algumas lições podem ser aprendidas com as melhores organizações do mundo e. • Criar um clima de confiança. limpe e as coisas começarão a melhorar. • Melhorar as comunicações em geral. Do ponto de vista pessoal. visão e princípios fundamentais. • Ter paciência e perseverança na educação e treinamento etc. principalmente.

sem produção). há perigo de extravio.1 OBJETIVO DO KANBAN Reduzir excessos de produção Reduzir tempos ociosos Reduzir fabricações indevidas Reduzir estoques Puxar a produção 18) Mantenho minha mesa limpa e organizada ( 19) Procuro convencer pelo bom exemplo ( 18. 04. o único local de estoque é o supermercado. onde o que determina a fabricação de um novo lote é o consumo das peças utilizadas pelo setor seguinte”. SÍMBOLO OU PAINEL Sistema kanban = sistema de supermercado KABAN 18. enfim.2 OBJETIVOS DA EMPRESA PARA AMBIENTE KANBAN • • • • • • • Limpeza e arrumação Máquinas em disponibilidade Qualidade na fabricação Troca rápida de ferramentas Operador polivalente Automação de baixo custo Produção em lotes pequenos 20) Sou capaz d ensinar assuntos complexos de maneira simples ( ) 21) Sou bom ouvinte 22) Sou capaz d perdoar um erro ( ( ) ) 23) Criticou em particular e elogio publicamente ( ) 24) Coloco-me no lugar do outro ( ) 18. 25) Sou.4 COMO FUNCIONA O KANBAN PUXAR A PRODUÇÃO Funciona como uma prateleira de supermercado. onde um empregado repões os espaços vazios. não colocar fichas no bolso ou outro local estranho. e Negócios 18.“NOVA ERA” 15) Sou um indivíduo paciente e persistente em tudo que faço ( ) 16) Sou praticante da melhoria contínua 17) Gosto de trabalhar em equipe ( ( ) ) ) ) • • • • • Gestão de Emp. 06. KANBEN = CARTÃO. o consumidor deve buscar as peças e consumir as peças de um container de cada vez. cada container cheiro deve ter sua ficha kanban.3 REGRAS PARA FUNCIONAMENTO DO KANBAN 01. 07. Curso Técnico em Administração de Empresa 59 . na medida que os clientes levam a mercadoria ou uma caixa d’água onde uma torneira bóia permite a entrada da água na medida que a água for consumida ou como o gás de cozinha. um criador de qualidade de vida ( ) AVALIAÇÃO 18. 03. nunca fabricar peças sem que haja fichas no quadro. 02. cada container só pode ter um tipo de peças e deve conter a quantidade indicada na ficha. 05. quando esvaziou um botijão. KANBAN “É um sistema de controle de produção comandado através do uso de cartões. é responsabilidade do cliente enviar as fichas para seu fornecedor sempre que consumir um container (sem kanban.

gargalos. O tamanho do seu inventário é o tamanho da sua incapacidade de resolver problemas. As fichas colocadas nos pregos da área vermelha. você não utilizando totalmente o sistema Kanban. indicam a necessidade de reposição (ponto de reposição). O objetivo inical do Kanban é mostrar onde você tem problema (set up. 18. 05. indicam estoque crítico. As fichas colocadas nos pregos da área amarela. 07. 06. Mas surgirão outros tipos de problema . procure eliminar as causa e não culpar o Kanban pelos problemas. indicam a existência de caixas vazias que ainda não precisam ser completadas. Kanban e Just in Time não são sinônimos. na década de 70. Manufatura de fluxo contínuo. Melhoria contínua dos processos. por isto todas as providências devem ser tomadas para que o cliente não pare por falte de peças.6 BENEFÍCIOS • • • • • • • • • • • • • • • DESBUROCRATIZAÇÃO CONTROLE VISUAL REDUÇÃO DO ESTOQUE MAIOR DISPONIBILIDADE DE ÁREA MAIOR INTERGRAÇÃO ENTRE OS FUNCIONÁRIOS OTIMIZAÇÃO FLUXO DE MOVIMENTAÇÃO ELIMINAÇÃO DE CONSTANTES FALTAS DE MATERIASL REDUÇÃO DE CONTAINERS PRODUÇÃO DE ACORDO COM A DEMANDA ORGANIZAÇÃO UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA POR OUTRAS ÁREAS: MANUTENÇÃO FERRAMTARIA ALMOXARIFADO REDUÇÃO DE SUCATAS 19. 09. Gestão de Emp. Kanban não é inventário “zero”. durante esse tempo precisamos repor o primeiro. O painel possui um cabeçalho onde constam o nome e o código das peças bem como o total de caixas ou lotes de transferência e o número do quadro. amarelo e vermelho.5 KANBAN ORDEM DE FABRICAÇÃO É o kanban mais usado máquinas. O objetivo final do sistema kanban é acabar com os kanbans. Existe estoque correspondente aos pregos das cores amarelo e vermelho. qualidade. manutencão. Os problemas de programação e controle da produção desaparecerão. é o estoque mínimo necessário que será consumido enquanto o novo lote esta sendo aprontado. O restante do painel é dividido entre as cores verde. é uma miopia introduzir o Kanban com o propósito de não ter problemas. 12. As fichas colocadas nos pregos da área verde. 08.. JUST-IN-TIME Surgiu no Japão. 03. linhas e células que fabricam vários tipos de peças e é formado por um conjunto de painel/fichas e supermercado. Eliminação de desperdícios. 11. com o mínimo de atraso. Você pode produzir o Kanban em qualquer momento e com qualquer nível de estoque. Buscavam um sistema de administração que pusesse coordenar a produção coma demanda específica. para identificar os problemas e aumentar a produtividade.“NOVA ERA” passamos a consumir o segundo. e Negócios 18. 04. 10. 19. Curso Técnico em Administração de Empresa 60 . 02. Kanban exige maior flexibilidade. Se você não aproveitar o potencial do Kanban.1 FILOSOFIA Produção sem estoques. KANBAN 01. O ponto principal do Kanban é por ordem no chão de fábrica. Kanban é simplicidade e controle visual. Esforço contínuo na resolução de problema. lau-out).

3 METAS Zero defeitos. Confiabilidade. Estoque zero. Tempo zero de preparação. Disciplina da qualidade. Qualidade.5 CONTROLE DE PRODUÇÃO Sistema Kanban Desperdício de estoque Excesso de estoque significa desperdício de investimento.2 FIM DOS DESPERDÍCIOS E MELHORIA CONTÍNUA Desperdício de superprodução Hábito de produzir antecipadamente à demanda. 19.6 VANTAGENS Custo. 19.4 ELEMENTO HUMANO Ênfase no trabalho de equipe Participação e envolvimento na mão-de-obra 19. Excesso de capacidade. 19. formando filas que garantem altas taxa de utilização dos equipamentos. Verificação diária dos equipamentos. tão usuais nas linhas tradicionais. Desperdício de transporte Distância a serem percorridas pelo material ao longo processamento (????). colocando as pastas de trabalho bastante próximos entre si. e Negócios Célula de manufatura com seis máquinas operadas por dois operadores Utilização de equipamentos menores. Correção dos próprios erros.7 QUALIDADE TOTAL Controle do processo. Motivo: a distância exige lotes de transportes volumosos para não tornar elevados os custos de frete.“NOVA ERA” 19. Visibilidade da qualidade. Quebra zero. 19. Desperdício de processamento Processos sem questionamento Desperdício de movimento Presentes em todos os processos. Desperdício de espera Material que está esperando para ser processado. sujeito a quebras e limitam a flexibilidade das linha. Lotes pequenos. Lead time zero. Velocidade. Desperdício de produzir defeituosos Falta de controle de qualidade. podendo-se agregar novas unidades para ajustar a capacidade à demanda. Inspeção 100%. mais flexíveis. reduzido a necessidade de estoques entre os postos de trabalho. Layot em forma de U. Organização e limpeza da fábrica. Flexibilidade. 19. de manutenção simples. evitando a necessidade de equipamentos caros de movimentação de materiais. Curso Técnico em Administração de Empresa 61 . Movimentos zero. produtos Gestão de Emp. Paralisação das linhas.8 FORNECEDORES Procurar fornecedores próximos. Lote unitário (uma pessoa) Outras características da administração das linhas de produção noS sistemas JIT são: Ênfase na manutenção preventiva dos equipamentos procurando minimizar a ocorrência de paradas não previstas. em geral desenvolvidas pela equipe de engenharia da fábrica.

e Negócios Acompanhar as novas necessidades dos cliente é fundamental para identificar os melhores empreendimentos. É necessário que o empresário demonstre a capacidade de gerir seu negócio com efetividade. É a partir dessas mudanças que surgem as tendências que influenciam o ambiente das empresas e das pessoas. A era da globalização traz mudanças que atingem todo o planeta e devem ser consideradas. Quando acontece é por poucos dias. Saber conviver com o risco e tirar proveito das oportunidades talvez sejam as características mais presentes da atividade empresarial. como empregado.1 COMEÇO DO SUCESSO Por que desenvolver um negócio próprio Muitos fatores motivam as pessoas a abrirem um negócio próprio. aumento da automação em todos os ramos. Reestruturações industriais. para realizar este sonho. Empreendedor não é simplesmente o proprietário de um negócio (empreendimento). Os mas comuns são: • vontade de ser independente. “mandar no seu próprio nariz”. Diz-se que empresários “nascem”. • sair da rotina. se o patrão em vez de empregado. clientes. a economia mundial parece ter ingressado definitivamente na era do “fim do emprego”. Montar um negócio próprio é um sonho acalentado por muitas pessoas mas. 20. só vêem problemas. • Sua tão propalada necessidade de independência. Estar em sintonia com as transformações mundiais é um passo na busca de oportunidades. • dedicar mais tempo à família. esta decisão exige alguns cuidados e sacrifícios que muitos não estão dispostos a fazer: • A maioria dos empresários trabalha de 12 a 15 horas diárias no seu negócio. muitas pessoas estão encontrando o que fazer e também têm conseguido ganhar mais do que quando possuíam emprego com carteira assinada. • desenvolver algo novo par si mesmo e para a sociedade. Mas. Apesar desse panorama preocupante. A intenção apenas não é suficiente. de ser dono do seu nariz. • Sua vontade de ganhar muito dinheiro esbarra numa palavra definitiva: competência. ao invés de 8 horas. • ganhar mais dinheiro. Pessoas com esse perfil estão formando “uma camada emergente de empreendedores com elevada independência. o que define realmente o perfil do empreendedor.“NOVA ERA” 20. • provar/testar sua capacidade. Gestão de Emp. governo. E qual é o caminho para se realizar este sonho? O caminho par isto passa pela montagem de um negócio próprio. entretanto. • Raramente tiram férias. Curso Técnico em Administração de Empresa 62 . “não se fazem”. reengenharias. sem sofrer em demasia. temos a firme convicção de que eles podem ser desenvolvidos e que o potencial empresarial é uma qualidade muito comum entre e a população em geral. realizar outras coisas. onde os “outros”. ma mesmice. autoconfiança e poder de liderança”. Seu patrimônio pessoal fica comprometido com as operações da empresa. com garantia a um empréstimo feito. terceirizações e mudanças tecnológicas juntamse para ampliar o número de desempregados. A decisão de entrar no mundo empresarial exige que alguns problemas sejam resolvidos. pela disposição de correr riscos e pelo investimento no capital humano. etc. devemos ter cautela! Antes de investir recursos e energia num novo negócio é preciso descobrir quais são os setores com chances de crescimento no mercado. funcionários. tornar-se algo muito relativo quando se observa a dependência aos fornecedores. bancos. mas sim aquele que consegue visualizar oportunidades. EMPREENDEDORISMO A pouco mais de três anos da virada do século. Que nunca sonhou em ser dono do seu próprio negócio? Este sonho está sendo cada vez mais considerado pelas pessoas.

serviços. de saber que sempre existirão coisas a entender sobre seu negócio. 20. apesar das dificuldades encontradas. 20. É estar constantemente ligado no que acontece à sua volta. em permanente interação com o meio onde atua. e Negócios a persistência pelo ideal. políticas empresariais ou o que for necessário.2. É definir onde e como chegar. 20. as leis convencionais da antiga ordem.2 SENSO DE OPORTUNIDADE É a capacidade de identificar no mercado possibilidades de seus atuais e/ ou futuros clientes.2. É ter sede de conhecimento.2. garantir a execução do planejado. 20. de forma a interagir concretamente na realidade. o empresário é capaz de alterar com rapidez os produtos. Para atender bem os cliente externo é necessário que os clientes internos. Se os clientes necessitarem.8 ORGANIZAÇÃO É compreender que os resultados a alcançar precisam ser obtidos por meio da aplicação dos recursos de forma lógica. avaliar e corrigir desvios. se for preciso. 20. identificando a raiz dos problemas.2. na obtenção do sucesso desejado. para adaptar sua organização às mudanças do ambiente. 20.5 PERSISTÊNCIA É a capacidade de definir e manter o direcionamento de sua empresa rumo ao sucesso. de optar por ser empresário ao invés de assalariado. concorrentes. fornecedores.2.4 FLEXIBILIDADE É mudar tudo. identificando momentos propícios para iniciar coisas novas. Visão global requer bom entrosamento com os fornecedores e uma “política de boa vizinhança” com a comunidade. processos.2 CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR DE SUCESSO Muitas são as características que fazem da atividade empresarial um sucesso: 20. 20. outras em vias de execução. de arriscar seu patrimônio e de outros em busca da realização de seus ideais. que garantam a permanente evolução da organização. 20. gerando alternativas objetivas. parceiros. O importante é transformar as idéias em fatos concretos e dinâmicos. umas em fase de estudos.2.2.10 CRIATIVIDADE Conceber idéias e soluções novas sem temer o fracasso.3 LIDERANÇA É a capacidade de usar o poder de influência no sentido de solucionar os problemas dos subordinados na execução de suas atividades.1 CAPACIDADE DE ASSUMIR RISCOS É a capacidade de enfrentar desafios. 20. seus clientes.2. É criar a cultura da organização (modo de se fazer as coisas) voltada para o cliente.“NOVA ERA” pois não são raros os casos de fracassos e conseqüentes frustrações pessoais provocados pela falta de informação e conhecimento que vão direcionar o seu ímpeto e transformar sua vontade em força produtiva e realizações concretas. É Curso Técnico em Administração de Empresa 63 .2. de tentar um novo empreendimento. empregados e colaboradores. funcionários.6 VISÃO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO Ver a organização como processo de satisfação das necessidades do cliente. 20. superando os obstáculos do caminho. desafiando.7 ATUALIZAÇÃO É a capacidade de aprender mais e mais sobre coisas relacionadas à organização. métodos de trabalho. racional e organizada. assim. Gestão de Emp. algumas apenas em prospecção.9 ESPÍRITO INOVADOR É a capacidade de possuir sempre várias idéias em andamento. pelos objetivos a que e propõe. estejam também satisfeitos.2. onde o clima de motivação permita que as pessoas trabalhem satisfeitas.

específico. nome da empresa e nome do produto. etc. que se soe bem e que precise ser ouvido apenas uma ou duas vezes para ser lembrado. Procure personificar a empresa e descreva em 25 palavras ou menos “que” é a empresa. Isto mantém presente o seu nome ou o seu produto junto às pessoas para quem você deseja vender. obter financiamentos. • Participe de feitas comerciais. cívicos. Escolha um nome curto para a empresa. Retire ou modifique qualquer coisa que não esteja funcionando.11 SAIBA UM POUCO MAIS Características de comportamento empreendedor Conjunto de Realização Busca de Oportunidades e Iniciativa • Faz as coisas antes de solicitado ou antes de forçado pelas circunstâncias • Age para expandir o negócio a novas áreas. ofereça um similar. • Participe dos grupos locais de negócios. a fim de enfrentar um desafio ou superar um obstáculo • Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário ao atingimento de metas e objetivos Gestão de Emp. A seguir. estão listadas algumas sugestões de empresários que são também bons promotores: Promova a Si mesmo • Mantenha uma boa aparência pessoal. nas visitas de vendas. você deve vender três coisas: você mesmo. etc. • Apóie seus produtos ou serviços com um excelente serviço ao cliente.“NOVA ERA” 20. realista e fácil de ser avaliado. equipamentos. Promova seus produtos ou serviços • Faça um plano promocional para curto e longo prazo. canetas. Determine seus objetivos e faça o plano sucinto. 20. • Leia.2. • Utilize pequenos brindes promocionais como fósforos. utilize uma mensagem e enfatize os benefícios para seus clientes. produtos ou serviços • Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio. • Escolha uma imagem gráfica para apoiar o nome do seu produto e o logotipo nos cartões de visita e nos impresso para correspondência. sua empresa e seu produto. e Negócios • Desenvolva uma imagem corporativa: logotipo. • Verifique como você é visto no mercado. Promova sua Empresa • Entenda claramente os propósitos e objetivos de sua empresa. padronize seu formato. não apenas através da comunicação escrita mas também no telefone. • Seja criativo na promoção: estabeleça um tema. • Assegure-se de que seus clientes sejam informados quando você ampliar sua linha de produtos ou serviços. • Avalie regularmente os resultados. Crie mensagens que associem você e seu produto frente aos clientes. Curso Técnico em Administração de Empresa 64 . Descubra como seu concorrente é visto. A imagem deve representar o objetivo do negócio. • Estabeleça seu negócio na área onde você mora. políticos e religiosos. • Se um item que você normalmente vende está em falta.3 AS DIFICULDADES NOS NEGÓCIOS Fatores a serem considerados na escolha de um negócio Promoção do Negócio Como empresário. escute seus clientes. e aprenda com eles. mantenha-se atento. terrenos. local de trabalho ou assistência Persistência • Age diante de um obstáculo significativo • Age repetidamente ou muda de estratégia. • Conscientize seus empregados de que eles representam sua empresa.

Como trabalhar efetivamente em equipe é. Muitos não entendem a relação entre o preço e o mercado e consideram a definição dos preços como uma função de contabilidade. até fluxo de caixa. Deve-ser dar especial atenção à renovação em relação aos requisitos de compra e entrega relacionados. situações familiares ou domésticas desencorajam os novos empresários. Eles freqüentemente trazem problemas para si mesmos e para suas empresas.“NOVA ERA” 20. mais por ignorância do que por malícia. A seleção correta do produto requer uma análise cuidados e pesquisa de mercado. A ausência de registros não é causa das dificuldades. Um conceito errôneo de um produto pode abalar profundamente as vendas e a sobrevivência de uma pequena empresa. treinamento e supervisão. Novos empresários deveriam ter consciência da importância de se ter projeções atualizadas e precisa de fluxo de caixa com freqüência. Um mau produto ou serviço é particularmente destrutivo para os novos negócios. portanto. um grande problema. Na maioria da vezes. os atrasos são inevitáveis. A definição dos preços é um problema tanto para novos negócios quanto para os que já está estabelecidos. Outro problema para o pequeno empresário é o de controle inadequado de estoque. particularmente os proprietários únicos ou de pequenos negócios. mas contribui para a incapacidade do empresário de ver antecipadamente a direção em que está indo. contratação. Freqüentemente. Freqüentemente. Às vezes. empregados e sócios. Homens de negócios. Consideram que as vendas são problema de outras pessoas. O treinamento de novos empregados é um item de alto custo que os proprietários de negócios muitas vezes ao percebem claramente. não deles. A falta de planejamento é uma das razões mencionadas com mais freqüência para o fracasso dos negócios. as altas taxas de impostos têm levado alguns pequenos negócios para a economia informal. A falta de financiamento é. Administração significa conseguir que os outros façam as coisas. uma questão de vital importância. 65 . Uma série de problemas é de competência da administração e um dos mais difíceis é o do pessoal – seleção. Vender ou não vender é a causa fundamental de muitos problemas. disputas e separações. tanto por evitar quanto por evadir impostos. e Negócios Uma esposa pode não gostar das longas horas que o negócio exige. Um problema comum nos negócios é o de manter registros deficientes. co-fundadores e membros da equipe. Alguns dos problemas mais comuns estão listados a seguir: Atrasos nos processos de licenças e outras aprovações governamentais. o empresário não está ciente das regras e regulamentos e. sem dúvida. ele pode contribuir para sérias dificuldades financeiras. mas o novo empresário não tem nem a experiência nem a segurança de determinar preços corretos. os novos negócios estão descapitalizados. A maioria dos empresários tende a se interessar mais pelo desenvolvimento do produto do produto do que pelo marketing. fornecedores e impostos.4 PROBLEMAS COMUNS AO SE INICIAR UM NEGÓCIO Os problemas que afligem ou desafiam os empresários de pequenos negócios são ilimitados. Embora alguns empreendimentos possam ter uma maior chance de sobreviver com sócios do que sem eles. mas uma supervisão e motivação adequadas são habilidades que levam anos par se aprender. Uns são mais comuns que outros. muitas vezes. Muitos pequenos negócios são afetados por problemas com sócios. estão geralmente tão preocupados com as crises diárias que não têm nem mesmo tempo ou tendência para planejar e antecipar o futuro. quando na verdade é uma função de markentig. Um fluxo de caixa negativo é motivo do fracasso de muitos negócios. Eles variam desde motivação pessoal. geralmente com pouco ou nenhum capital de giro. Um erro comum é contratar alguém sem conhecimento prévio do que exatamente você quer que ele faça. sempre escasso nos novos e pequenos negócios. família. Uma vez que o inventário absorve dinheiro. Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. Entretanto. O proprietário do negócio pode ressentir-se da falta de entendimento e apoio familiar. mas muitas vezes eles não têm. podem obter financiamentos que não conseguem pagar e acabam obrigados a usar seus lucros para saldar as dívidas. Os impostos causam infindáveis preocupações e problemas para muitos pequenos empresários. sociedades provocam desavenças.

O pequeno no empreendedor tem garantido apenas seu capital. três ou quatro grandes empresas dividem o mercado entre si. Modernizar e desenvolver a empresa torna-se um grande desafio. os pequenos vêem os concorrentes apenas como ameaças. 20. criando muitas versões diferentes para atender ao gosto particular do consumidor. Capitalização Outra grande dificuldade é a escassez de capital nas micros e pequenas empresas. quer nas transações de compra (por conta de volumes reduzidos. jamais como oportunidades. os governos criam mecanismos de apoio às micro e pequenas empresas. Hoje. etc. os mercados estão se dividindo. heranças ou trabalhistas. o que seria uma forma de fortalecer a organização em termos de capital. Dificilmente os dirigentes consultam os pequenos empresários quando traçam programas de governo. dominam a melhor fatia. Centralização Desprovido de eficientes instrumento de controle. as linhas de montagem das empresas estão individualizando os produtos. de gerenciamento ou em capacidade técnica. mais voltados para as grandes empresas. Entre as diversas dificuldades enfrentadas. e Negócios complicado. Quando existe a sociedade. O clima criado impede a participação. a iniciativa e a divisão de responsabilidade entre os funcionários. Se não houver visão de parceria. acumular capital para comprar a outra parte. As organizações cada vez mais estão se concentrando em mercados-alvos menores. Geralmente os técnicos migram das grandes empresas privadas se carregam os paradigmas adquiridos. heranças ou outras forma de ganho esporádico. Oligopólios Grandes setores da economia nacional são oligopolizados. O fenômeno tem por base a tendência das organizações mudarem o foco de sua atenção para o consumidor tem sempre razão. destacam-se: Modelo Econômico Ao contrário das grandes empresas. Dependência A baixa disponibilidade de recursos pode prejudicar as relações comerciais com as grandes empresas. o empresário assume postura de desconfiança e medo. normalmente acumulado em anos de poupança. prazo de pagamentos. Isolamento Enquanto grandes empresários trabalham de mãos dadas. indenizações trabalhistas. Marginalização Em decorrência da menor representatividade. Repartir o poder quase sempre se torna Curso Técnico em Administração de Empresa Gestão de Emp. é comum se ver um sócio dominar o outro.“NOVA ERA” 20. quando grandes quantidades são demandadas a baixo custo unitário. as Micro e Pequenas empresas têm menor influência na formulação do modelo econômico do país.) quer nas vendas. Acha que pode estar sendo enganado pelos empregados. Fonte: PROGRAMA EMPRETEC / SEBRAE / MANAGEMENT SISTEMS INTERNATIONAL. pela falta de linhas de financiamento. Vez por outra. as micro e pequenas empresas têm muita dificuldade de se enquadrar nos modelos de desenvolvimento criados. e deixam às organizações de menor porte o que a elas não interessa – o que pode representar oportunidades. as pequenas perdem o capital para as grandes. Esta visão ultrapassada dificulta as associações de pequenas empresas com organizações similares.5 SAIBA UM POUCO MAIS As dificuldades que vamos enfrentar A grande maioria das empresa criadas é de micro e pequeno porte. Individualismo O pequeno empresário é resistente à idéia de sociedade. 66 . com o intuito de não permitir o desaparecimento destas Organizações.6 CONHECENDO O MERCADO A divisão dos mercados No mundo todo. O empresário se torna refém dos subordinados e a tendência é a perda da qualidade.

Fonte 3: Clientes que estão aumentando as compras Se. garantido assim sua sobrevivência e desenvolvimento. onde se concentram consumidores com necessidades semelhantes. se: • tiver um alvo específico no mercado em que vai atuar. Onde procurar pelos nichos? Fonte 1: Consumidores de maior peso no mercado Certamente existirá uma pequena quantidade de clientes que compra uma grande percentagem de produtos/serviços em seu futuro mercado. alguns clientes começarem a comprar mais produtos/serviços em seu futuro mercado. como se eles tivessem as mesmas necessidades. código postal ou até por quarteirão. A procura de nichos específicos no mercado onde pretende atuar pode proporcionar ao futuro empresário: • volume de vendas maior. • tornar-se o maior defensor da voz do cliente em seu negócio. desde a criação de sua empresa. por cidade. Gestão de Emp. aumentar o volume de vendas. É onde se pode. O que os clientes de hoje querem são produtos e serviços criados especialmente para eles. porque se oferecem produtos/ serviços compatíveis com as necessidades específicas de cada grupo de clientes. A redivisão dos mercados criou oportunidades que precisam ser exploradas separadamente. com estratégia própria. você obterá sucesso entrando num mercado com várias empresas estabelecidas. ao invés de querer atingir todos os segmentos de clientes. que qualquer outra. criança que ficam em casa sozinhas. No futuro. as organizações voltadas às suas necessidades. • garantia de sobrevivência no mercado. Fonte 4: Clientes que estão diminuindo as compras Às vezes. procure saber quem e por que e talvez descubra novas oportunidades. Segmentar o mercado em nichos é o grande desafio do futuro empreendedor. tão necessária às empresas que iniciam suas atividades. no mercado como um todo.7 NICHOS DE MERCADO A divisão dos mercados em seguimento menores. recebe a denominação de “nicho de mercado”. Seja por região. Os clientes sempre tendem a recompensar com a fidelidade. enquanto os pais trabalham etc. todos os ouros colaboradores que você admitir seguirão o seu exemplo e a empresa estará permanentemente voltada para o cliente. pois a soma das vendas para diversos nichos específicos tende a ser maior do que na abordagem do mercado como um todo. Os mercados de “massa” estão desmoronando. uma vez que o Curso Técnico em Administração de Empresa . Fonte 2: Consumidores de menor porte Priorize os que compram mais. com menor investimento. Fonte 5: A localização de seus clientes A localização de seus clientes é importante fonte de informações. solucionando problemas apontados por eles. de repente. nem o seu. lares de solteiros. coletando dados. e Negócios conhecimento profundo dos nichos e o estabelecimento de estratégias específicas tornarão a empresa mais forte dentro daquele nicho. mais não ignore os que compram menos. pequenas mudanças nos produtos/serviços disponíveis farão consumidores voltarem a comprar mais. • estabelecer comunicação direta e freqüente com seus clientes. Como futuro empreendedor. Nenhum produto.“NOVA ERA” A divisão de um mercado em pequenos segmentos pode ser entendida se pensarmos nas mudanças ocorridas na sociedade: mães que trabalham fora. pode ser tudo para todos os consumidores. comunidade urbana versus rural. É preciso saber quem e por quê. • melhor utilização dos recursos disponíveis e tão escassos para uma empresa que inicia suas atividades e não dispõe de recursos suficientes para competir com empresas já estabelecidas. 67 20. mulheres profissionais. • aumento da vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

etc. • Classe alta. Isto pode revelar alguns nichos. • Idosos. Fonte 11: Quem decide a compra Nem sempre quem faz a compra é quem decide. a utilização da segmentação do mercado em nichos ajuda a conhecer melhor e a satisfazer às expectativas dos clientes. Um cliente que está convencido dos benefícios do produto e de seu valor é um candidato ideal para um pagamento rápido e para repetir o negócio. Os benefícios podem ser entendidos em função do tempo e energia economizados. É possível transforma-los em compradores freqüentes? Fonte 10: A comunicação que mais atinge os futuros clientes Descubra os melhor meio de comunicação e os argumentos que possam convencer o cliente. Obter clientes que valorizem mais o seu produto lhe permitirá cobrar mais. média e baixa. A chave para um marketing efetivo é a combinação de um produto ou serviço com o mercado e o cliente. • Pessoas em boa forma.“NOVA ERA” Fonte 6: Clientes que são mais lucrativos A quais clientes sua futura empresa pode servir obtendo maior retorno? Fonte 7: Clientes que têm sensibilidade a preços Alguns clientes têm diferentes sensibilidades a preços. O que eles mais valorizam no produto/serviço é a orientação segura para o sucesso. • Pessoas fora de forma. Além das fontes citadas anteriormente. • Avós. local e promoção. Fonte 9: A freqüência de compra dos clientes Alguns clientes compram todo dia. Como se pode notar. • Pessoas em busca de diversão. Cobrando mais. mas sim um benefício ao cliente. uma vez por semana. • Estudantes. 20. • Mulheres trabalhadoras. Local Curso Técnico em Administração de Empresa 68 .8 COMO CONHECER O MERCADO E ATINGIR SEUS CLIENTES Marketing é fazer seus produtos chegarem aos clientes que pagarão pelos mesmos e geralmente retornarão para comprar. Gestão de Emp. É necessário conhecer quem decide pela aquisição ou não dos produtos/serviços. • Empresários. • Pais. • Donas-de-casa. preço e satisfação do cliente. se satisfeito. pode-se ainda citar os seguintes nichos: • Família. • Ativistas. Preço O que você deve cobrar por seu produto ou serviço está diretamente relacionado com os benefícios que os clientes imaginam obter e com o que eles podem pagar. A chave para encontrar estes valiosos clientes reside na sua habilidade de identificar um segmento no mercado que atualmente ninguém está atendendo ou o está de maneira insatisfatória. preço. Produto Um negócio não vende um produto ou serviço. Esta combinação implica considerações relacionadas ao produto. conveniência. Fonte 8: O que é de valor para seus futuros clientes É possível que os clientes tenham diferentes motivos de compras. obtém-se mais lucro. • Gente que mora sozinha. outros. • Crianças. • Adolescentes. Talvez alguns deles esporadicamente. e Negócios • Famílias com filhos do casamento anterior. • Poupadores.

bem como o que deve ser evitado. Para os fabricantes. cada ponto fraco dos concorrentes representa oportunidade para os outros. O segundo método pode ser bem mais efetivo. Para um fabricante. Para um varejista. É a oportunidade de definir sua estratégia de entrada no mercado. se relaciona à satisfação dos clientes. os empresários de sucesso encaram os concorrentes como oportunidades. No setor varejista. Devido à interação existente entre as forças de mercado. A promoção pode variar desde uma apresentação multimídia até o envio de material informativo para um número reduzido de clientes potenciaischave. faz-se necessário que produza 100% de qualidade em todo o processo. notadamente aquelas em processo de criação. o empreendedor pode identificar não só o que é importante para o cliente. as empresas prestadoras de serviço podem estar próximas ou distantes de seus clientes. os pontos fortes dos concorrentes significam ameaças às outras organizações que atuam no mercado. pode ser mais conveniente estarem localizados mais próximos de seus fornecedores do que de seus clientes.“NOVA ERA” O local apropriado não é necessariamente onde está o cliente. em última análise. bem como qual é o seu grau de satisfação com os produtos/serviços e o atendimento disponíveis no mercado. uma literatura cuidadosamente preparada e visitas efetivas geralmente causam maior impacto. Gestão de Emp. Se o local onde você se estabelecer não fizer nenhuma diferença para o cliente ou o fornecedor. Como a indústria ou o grupo varejista ou de serviços com quem você está competindo faz com que seus clientes saibam o que será disponível? Você pode fazer melhor? Você precisa saber tanto sobre o seu mercado quanto eles. poderá optar por localizar-se onde quiser. na fase inicial de uma empresa voltada à prestação de serviços.9 PESQUISAR OS CLIENTES: QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA Os clientes são a fonte mais importante de informações com que as organizações podem Curso Técnico em Administração de Empresa . e conseguir a vantagem competitiva necessária para que os clientes troquem de fornecedor. Verifique todos os detalhes e. Aprenda com os Concorrentes Embora muitos considerem os concorrentes como ameaças. estabelecer uma diferenciação dos futuros produtos/serviços e atendimento. Por outro lado. os contatos pessoais e as visitas podem ser mais eficazes. Eles podem dar ao futuro empreendedor lições sobre como dirigir uma organização. o local é um pré-requisito fundamental para o sucesso. que produtos/serviços e atendimentos ofertar. a partir do estabelecimento do contato com os futuros clientes. desde a seleção dos insumos até a produção e o atendimento. uma promoção em grande escala pode significar desperdício. Estabeleça Parceria com os Fornecedores Para que uma organização entregue 100% de qualidade a seus clientes. A partir dessas informações é possível conhecer os pontos fortes e fracos dos concorrentes. e Negócios contar. Por exemplo. então. Para empresas iniciantes. A combinação do local do negócio e dos clientes é uma decisão estratégica crucial para a maioria das empresas. o que. O aprendizado com os sucessos e fracassos dos concorrentes é denominado benchmarking. em zonas mais econômicas e que estejam de acordo com o seu negócio. coletando dados que servirão de orientação para o sucesso. e deve ser amplamente utilizado pelo futuro empreendedor como estratégia para ampliar seus conhecimentos sobre o mercado onde pretende atuar e como se relacionar com clientes e concorrentes. adapte o que você gostaria de fazer aos seus recursos disponíveis. Para uma empresa em formação. juntamente com impressos e publicidade gratuita na comunidade será geralmente a mais lucrativa. Promoção Promoção é fazer o seu consumidor-alvo ficar informado sobre seu produto ou serviço. Estabelecendo contato com os futuros clientes. a combinação cuidadosa de propaganda paga nas áreas de operação. Dependendo de sua natureza. O impacto que os fornecedores podem causar numa empresa não se prende apenas ao 69 20. A promoção não precisa ser cara. É também importante ver como seus concorrentes atuam. os futuros clientes são os atuais clientes de seus concorrentes.

segurança pessoal. nos preços.10 SEU DIFERENCIAL NO MERCADO Você faz a Diferença Oferecer “aquele algo mais” é o novo desafio para quem já conhece os riscos do negócio escolhido. como: • presteza: desejo da empresa de ajudar o cliente e fornecer-lhe pronto serviço. • diversidade de modelos. mas abrange a qualidade daquilo que se adquire. Curso Técnico em Administração de Empresa 70 . Quando avaliam a qualidade do atendimento preocupam-se com aspectos intangíveis. onde quer que isso seja importante para a satisfação total dos clientes. desde que você estabeleça diferenciais vantajosos nos produtos/serviços que colocará no mercado. pois todo o processo de ofertar 100% de qualidade ao cliente depende disso. A estratégia adequada para vencer esses obstáculos é estabelecer um processo de parceria com os fornecedores. a longo prazo. prazo de entrega/execução. necessária à eliminação do relacionamento tradicional. além disso provoca desvantagem relativa no volume de compras. Por isso avaliam a relação que estabelecem com as empresas em duas dimensões: • Qualidade do produto/serviço – o que obter? • Qualidade do atendimento – como obter? Quando avaliam a produto/serviço procuram intangíveis: • • • • qualidade do os aspectos preço. desde a criação da organização. 20. notadamente para as MPEs. tipo de embalagem (apresentação/aparência). respeito. • cortesia: educação. A faca e o queijo estão em suas mãos. • facilidade de acesso aos fornecedores. confidencialidade nos negócios. tenha uma relação de confiança mútua. em função dos aspectos mencionados no Módulo 1. segurança do patrimônio. consideração e cordialidade do pessoal que lida com o cliente. A desconfiança de que os fornecedores estão tendo lucros fantásticos à custa dos clientes e vice-versa. Conheça agora as estratégias de diferenciação para se destacar dos concorrentes no atendimento. e Negócios nos produtos/serviços. Tanto a falta quanto o excesso de suprimentos causam conseqüências nos custos e na qualidade. Leve em consideração que a concorrência está no mercado há mais tempo e conquistou consumidores com os preços e a qualidade que oferece. • competência: capacitação dos recursos humanos e tecnológicos. • durabilidade. Gestão de Emp. na comunicação. • segurança: sigilo.“NOVA ERA” montante de recursos financeiros investido em compras. tem planos pra minimiza-los e definir melhor o segmento de mercado onde atuar. • definição de uma quantidade menor de fornecedores. caracterizado como uma disputa entre adversários. • escolha de fornecedores com produtos de melhor qualidade. Chegou a hora de atrair a preferência desses e de novos clientes. Uma estratégia adequada envolve: • estabelecimento de relacionamento de benefício mútuo. • confiabilidade: transmissão de confiança e honestidade no trato com o cliente. prazo de pagamento. pois relação de parceria envolve tempo e se torna impossível para um número grande de fornecedores. é postura que dificulta o estabelecimento de parcerias. E necessário que o futuro empresário. • localização (instalações físicas). etc. Que é o Valor para os Clientes? Os clientes esperam que uma nova empresa satisfaça suas necessidades e expectativas. Para uma empresa em fase de implantação as dificuldades com os fornecedores tornam-se críticas. produtos e serviços: facilidade de contato pessoal. desde já.

de mais valor. é necessário que conheça a importância de cada aspecto do produto/serviço e atendimento. seqüência. É bom lembrar que nem sempre as idéias de diferenciação estão no seu próprio setor. novos traçados. agrupamento. etc. Se pensa assim. Além de buscar a melhor prática ou inovação. Robert Linneman e John Stanton. • substituir componentes. • diferenciar o atendimento ao cliente. mais longo. Algumas soluções sempre relacionadas às necessidades reais dos clientes podem ser: • projetar seu produto/serviço pra outros fins. ou outras formas. • inverter. finalidades. Ela estimula a busca de novos e melhores padrões para produtos/serviços. mais macio. • ampliar o que já existe. ou seja. a questão é: produzir igual aos concorrentes ou diferenciar seus produtos/serviços e atendimento. na ótica do cliente.. A questão básica se resume em “Como fazer seu futuro produto/serviço destacar-se dos outros já conhecidos e aceitos pelo mercado”. o formato. outra seqüência. até então não pensado pela concorrência. • atenuar o produto/serviço. idéias. • Adaptar-se a outras idéias ou criações surgidas em outros ramos de atividades. fornecendo instruções de uso adequado dos produtos. atendimento. ajuda a identificar as melhores práticas então existentes e como superá-las. o movimento. • reajustar quaisquer dos componentes.“NOVA ERA” • comunicação: manter o cliente informado em linguagem compreensível. o odor. no livro “Marketing de Nichos” (Editora Makronn Books) afirmam que a saída é a combinação de uma ou mais estratégias de diferenciação. fugir do convencional. manuais. mais grosso. 20. Gestão de Emp. • adaptabilidade: capacidade de resposta a situações não previstas. liga. Lembre-se de que está chegando num mercado já habitado pela concorrência. A última opção pode lhe garantir um significativo diferencial na competição com a concorrência. Pode-se fazer benchmarking em quase tudo. mudando a cor. a aparência. • modificar o produto/serviço atual. que certamente tem um passado de serviços prestados à clientela. partes. e Negócios • diferenciar a comunicação. A diferenciação permite ao cliente descobrir razões para preferir seu produto/serviço. • diferenciar com uma estratégia de preços. É útil aprender com os outros ramos de negócios. outros componentes. ou seja: • diferenciar os produtos/serviços. padrões. de maneira que possa ficar menor. significativo e duradouro. que seu grande desafio será o de conquistar boa parte dessa clientela para o seu negócio. ou quaisquer outras características.11 FAZER DIFERENTE. utilizar formas variadas que vão desde a visita a uma empresa 71 de . metas e objetivos a serem ultrapassados por quem quer um diferencial competitivo. combinar unidades. virar do lado do avesso. mais curto. mas que se prestam muito bem ao seu negócio. • combinar fazendo mistura. o som. EIS A QUESTÃO Agora que já escolheu o seu negócio. fazendo mais forte. • imagem: visão ou conceito formado sobre a empresa. Para que uma organização dê aos seus clientes aquilo que desejam e esperam. outros componentes. conhece os riscos e se preparou com um plano de ações capaz de transformar ameaças em oportunidades. acima de qualquer outra opção oferecida pelo mercado. • personalizar. atrativos. mais leve. ajuda a definir desempenhos realistas. • diferenciar através dos canais distribuição. de forma a estabelecer novos padrões. a estratégia adequada é mesmo diferenciar. ou seja. Diferenciar significa satisfazer os clientes melhor que os concorrentes. Curso Técnico em Administração de Empresa 20.12 BENCHMARKING: A FERRAMENTA FUNDA-MENTAL Benchmarking é uma ferramenta poderosa de ajuda a novos empreendedores.

O mais importante é sempre usar como base aquilo que é de valor para o cliente. etc. tanto na sua região como fora do país. objetivando programar a utilização das informações coletadas e sua conseqüente transformação em algo concreto. serviços. • lembre-se de que mesmo aquilo que é novo precisará. em primeiro lugar. e Negócios 20. atendimento ou processos de qualidade reconhecida. a assim por diante.13 DESTAQUE SEUS PRODUTOS / SERVIÇOS DA CONCORRÊNCIA Se o mercado de massa está se transformando num mercado de nichos. para planejar bem o benchmarking. com uma abordagem moderna. O importante é ter um alvo bem definido. Pode ser um produto ou serviço. está segmentado em clientes com necessidades específicas. mãos à obra! Gestão de Emp. O grande desafio para quem inicia um negócio é definir com acerto qual dos nichos será o mercado-alvo ao qual o futuro produto/serviço deve satisfazer. É possível que o produto/serviço base seja adequado ao nicho dos adolescentes. Já que você tem a matéria-prima. • selecione organizações reconhecidas pela sua excelência. Caso contrário. a Curso Técnico em Administração de Empresa 72 . se cumpriu tudo o que havia planejado. Caso contrário. ou seja. Leve em conta que este deverá ser superior ao oferecido pela concorrência. ser aperfeiçoado continuamente. o que vai ser objeto de benchmarking. contendo os itens importantes que possa ter à mão.“NOVA ERA” de reconhecida excelência. à pesquisa em revistas especializadas. pelo alto padrão de seus produtos. • procure descrever o observado. com base na pesquisa feita juntos aos clientes. Siga os seguintes passos. absorvido da pesquisa realizada no módulo anterior. O importante é deixar a criatividade fluir sem censura. queimando etapas no processo de criação. • identifique seus principais concorrentes e descreva com detalhes. debates com consultores e especialistas. Use o modelo de fluxograma apresentado neste módulo. todo esforço terá sido em vão. • construa um plano de trabalho. Se o produto/serviço é consumido por vários nichos de mercado é recomendável que sejam incorporadas modificações capazes de contemplar as necessidades peculiares a cada um deles. a ser incorporado ao produto e ao processo. Importante é captar a inovação. no futuro. o passo seguinte será diferenciar o produto para os demais nichos identificados. ou de luxo para os adultos. • planeje o que observar. • selecione as melhores idéias e inicie o projeto do seu futuro produto/serviço. mas como poderia ser e sentirá a inovação chegando. Uma vez com o pé firme no nicho adequado. Tudo isso em benefício do cliente. Não pense como a coisa é. estudos acadêmicos. em breve espaço de tempo se tornará antigo. Livre-se dos velhos modelos e padrões. a melhor prática. • identifique. ou mesmo um processo administrativo. é possível planejar modificações no produto base para que o mesmo se ajuste a essas necessidades. de atendimento ao cliente. 20. Inicie pelo nicho mais promissor. de forma a construir um fluxo. checando durante o processo. • identifique. como eles ofertam ao cliente essa característica. as características importantes do produto para os nichos de mercado que você decidiu atender. Não se esqueça de que estamos numa era de globalização. Há um mundo de idéias novas para se explorar.14 COMO DIFERENCIAR OS PRODUTOS/SERVIÇOS: • inicie a diferenciação pelo produto/serviço que deverá ser o “carro chefe” do seu futuro negócio. ou mais resistentes para as crianças. com todas as etapas. faça uma lista de verificação. um processo de fabricação. em seqüência. • Faça um benchmarking no mercado para coletar sugestões de melhoria que sejam de valor para o cliente. Lembre-se: não é necessário reinventar a roda.

• utilizando o fluxograma. em vez de esperar que eles venham até você. A informação é preciosa para quem está querendo iniciar um negócio. no fluxograma. O mais importante no atendimento é preparar o pessoal responsável por ele. tais como: não vendemos a crédito. sempre buscando as melhores práticas. Cabe ao futuro empresário definir atendimento que não crie barreiras à satisfação dos clientes. defina o fluxo do produto/serviço a ser produzido. Facilite o acesso. • faça uma avaliação do seu futuro processo para ver se as necessidades dos clientes do nicho estão garantidas e o “algo mais” está agregado. Algumas empresas estão entregando compras em domicílio. não trocamos mercadoria. assegurando um tratamento diferenciado. Gestão de Emp. 20. e Negócios motive os terá diferencial competitivo que clientes a mudarem de fornecedor. Vendas por reembolso postal através da televisão é outro recurso utilizado. um ponto crítico em qualquer negócio. Alguns empresários investem muitos recursos em propaganda para colocar o cliente dentro do seu negócio e depois criam uma quantidade enorme de barreiras para impedir que os clientes comprem. Conhecer profundamente o atendimento que os concorrentes estão oferecendo aos clientes permitirá ao futuro empresário identificar seus pontos fracos e estabelecer um atendimento superior.17 INOVE NA DISTRIBUIÇÃO O grande desafio nesse tipo de diferenciação é “Como tornar seu futuro produto/serviço mais acessível ao consumidor? “Seja criativo para tornar isso possível. mesmo não tendo conseguido aquilo que procurava. o futuro empresário poderá oferecer-lhes aquilo que desejam e esperam.“NOVA ERA” fim de garantir o diferencial competitivo e viabilizar sua entrada no negócio. Abra os caminhos dos clientes à porta de sua futura empresa. Torne-o conveniente e faça-o rápido. pois oferece um caminho seguro para o estabelecimento de estratégias de diferenciação do atendimento. colha idéias no mercado. se o atendimento for de qualidade. descrito passo a passo. 20.16 COMO DIFERENCIAR O ATENDIMENTO • pesquise a concorrência. 20. Outras aceitam compras por telefone. corrija enquanto é tempo. Conhecer os pontos fortes dos concorrentes permitirá absorver informações importantes sobre como obter sucesso juntos aos clientes e também estabelecer uma estratégia para superar a concorrência. caso tenha adquirido o produto/serviço mas não esteja satisfeito com o atendimento. fax. é bem possível que mude de fornecedor. Um cliente pode sair satisfeito de uma empresa. estará ofertando o mesmo padrão de serviços existentes no mercado e não 20. Entretanto.15 SUPERE NA FORMA DE ATENDER O CLIENTE Seguramente 70% dos motivos pelos quais um cliente muda de fornecedor não estão ligados à insatisfação com o produto/serviço propriamente dito. Com um processo bem definido. seguindo os passos do exercício “Fluxogramando Processos”. fechamos para o almoço. • faça uma avaliação para assegurar que o resultado está adaptado às necessidades do nicho de mercado que você pretende atingir. não aceitamos cartão de crédito. certamente ele voltará a essa empresa. As soluções são variadas. Caso contrário. • projete seu processo de atendimento ao cliente. através de entregas rápidas ou via correios. Caso contrário. Não são necessários investimentos em nenhuma tecnologia mirabolante. telex. O futuro empresário que encontra um meio mais rápido e mais conveniente para entregar aos clientes seu produto/serviço terá inovado na distribuição.18 COMO DIFERENCIAR A DISTRIBUIÇÃO Curso Técnico em Administração de Empresa 73 . Algumas estão abertas 24 horas. aliado a recursos humanos com atitudes favoráveis aos clientes e treinamento.

Por outro lado. 20. Desafio para o futuro empresário é planejar a comunicação adequada a cada nicho de mercado que pretende atingir com de produto/serviço. Existem alternativas: cartazes. Como diferenciar os preços: • identifique qual a importância que os seus futuros clientes dão para o preço do produto/serviço que você pretende ofertar. nos diversos nichos de mercado que pretende atingir. qual o orçamento do projeto. Se não for atraente e diferenciada pode não apresentar resultados: anunciar nos veículos de comunicação tradicionais nem sempre é compatível com as possibilidades da pequena empresa. • faça uma pesquisa juntos aos principais concorrentes para conhecer o preço do produto/serviço em questão. Cuide para que a sua forma seja superior à dos concorrentes. mala direta. • faça uma avaliação para garantir que as necessidades dos clientes sejam asseguradas pelo projeto. • defina a melhor forma do seu produto/serviço se tornar mais acessível aos clientes. que programas?). diminuindo o poder de competitividade. É necessário que o futuro empresário tenha sensibilidade para perceber a importância de determinar preços de forma diferente. as melhores práticas do mercado.“NOVA ERA” • identifique o que é de valor para o cliente. Corrija se necessário. Uma Única política de preços significa que em alguns casos o preço seja alto demais. placas. dificultando investimentos em pesquisa e desenvolvimento quer seja no treinamento do pessoal ou na oferta de serviços adicionais aos clientes. renda. Curso Técnico em Administração de Empresa 74 .21 ATUE NA FAIXA DOS PREÇOS A diferenciação por meio de uma estratégia de preços é mais fácil de ser imitada pela concorrência. panfletos. de maneira mais criativa e eficaz que os concorrentes. para definir: qual a mensagem adequada ao nicho. precisa e objetiva. quais os canais de comunicação adequados para o nicho.19 SEGMENTE MELHOR SUA COMUNICAÇÃO Há três questões básicas para a comunicação de seu negócio: o que dizer. Pesquise a concorrência. contendo: as características dos nichos de mercado a serem atendidas e o nível de importância que os clientes dão para cada característica. • solicite ajuda de um especialista. Procure saber até quanto o seu futuro cliente estará disposto a pagar a mais por um produto/serviço e atendimento diferenciados. de que forma e como atingir o público do seu nicho de mercado? A condição para resolvê-las é conhecer bem o cliente: faixa etária. levando em conta o valor do 20. eleja as melhores práticas do mercado. A comunicação com os nichos deve ser seletiva. Gestão de Emp. • elabore um fluxo do processo de distribuição. espantando clientes potenciais. grau de instrução. o que a concorrência está oferecendo. se ouve rádio etc. • utilize o mesmo procedimento descrito para os itens: as necessidades dos clientes. qual a freqüência da comunicação. • faça um esboço do projeto de comunicação. se lê jornal (qual?) Se vê tevê canal. • defina uma política de preços para o seu produto. • faça uma avaliação para verificar se as necessidades dos clientes foram contempladas no seu projeto. Mas esse não é um problema meramente técnico. eventos que envolvam a comunidade etc. Isso não a torna menos eficaz como meio de obter fatias de mercado insatisfeitas e sensíveis aos preços. modo de vida. preço baixo demais reduz o retorno do negócio. e Negócios 20.20 COMO DIFERENCIAR A COMUNICAÇÃO • identifique os nichos de mercado que o seu produto/serviço vai atender. aspirações.

Quem fiar na crista da onda será bem sucedido. Atenção para mudanças É preciso que os futuros empresários conheçam profundamente seus nichos de mercado e as mudanças que neles ocorrerem. O negócio é personalizar. Os clientes e concorrentes continuarão a mudar. cosméticos de acordo com a cor da pele. Para ter sucesso é necessário agregar valores específicos para um grupo específico de clientes. de que apenas o grande é adequado. dar opções aos clientes para escolherem as características que gostariam de ter nos produtos/serviços que adquirem. casas cujo comprador seleciona o estilo. não vale a pena ser só diferente. Diferente não e diferenciado Ofereça uma diferença que agregue valor ao produto/serviço. as organizações terão de se adaptar a essa tendência. e Negócios Decida como diferenciar seus produtos/serviços da concorrência. Se os clientes não perceberem esse valor. é preciso que os futuros empresários conheçam profundamente seus nichos de mercado. a fim de que o retorno do seu investimento venha da diferença entre os custos de ofertar um produto adequado aos clientes e o valor que seus futuros clientes estarão dispostos a pagar por eles. 20.22 PERSONALIZAÇÃO O menor nicho de mercado é composto de um indivíduo. Tarde demais. Supere o padrão de referência Acompanhe o que seus futuros concorrentes estão fazendo. Resista à visão de que o mercado é um todo igual. Como diz Alvin Tofler: “capitalizar na onda é como deslizar numa prancha de surf. A imagem deve ser clara para os nichos de mercado Se os clientes identificam o seu produto/serviço como feito especialmente para eles. tipo do cabelo e a cor dos olhos. Aprenda com os melhores e ouse ser superior. sua futura empresa será um sucesso. Gestão de Emp. O futuro empresário deve se lembrar de seis regras fundamentais para diferenciação: O pequeno também é bonito Resista à idéia pura e simples de que o maior é sempre o melhor. No futuro. Para tanto. Assegure um diferencial competitivo. Quem alcança-la cedo demais. Ofereça ternos com vários estilos e tecidos. • acostume-se com o desafio de que seu novo negócio terá que ser de tal forma produtivo. O futuro é das pequenas empresas. Conquiste seu nicho de mercado Curso Técnico em Administração de Empresa 75 . será eliminado. Para tanto. opções padronizadas podem ser oferecidas aos clientes para que definam seu próprio produto/serviço. comunique a eles os benefícios específicos que terão ao adquirir seu produto/serviço. ou seja. sanduíches que o próprio cliente prepara como deseja.“NOVA ERA” cliente e o preço da concorrência. tamanho e disposição do cômodos. afundará lentamente”. posicionandose de acordo com as necessidades dos nichos de mercado.

ed. Introdução à Administração.C. ed.. SP. ed. s. Atlas. Administração dos novos tempos. 51ª. F. Campus. da. O Ambiente da Qualidade na Prática. CHIANENATO.d. Rio de Janeiro. Curso Técnico em Administração de Empresa 76 . 2000. Idalberto. João Martins. Antonio César Amaru.“NOVA ERA” Gestão de Emp. 2.O. 1999. MAXIMIANO. 5ª. e Negócios BIBLIOGRAFIA • • • SILVA.

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