DIALOGISMO E POLIFONIA NO TEXTO DE PROPAGANDA

Rbia Carolina Martins VALENZUELA (UEM) Maria Angela de Sousa BOER (UEM)
ISBN: 978-85-99680-05-6

REFERNCIA: VALENZUELA, Rbia Carolina Martins; BOER, Maria Angela de Sousa. Dialogismo e polifonia no texto de propaganda. In: CELLI COLQUIO DE ESTUDOS LINGUSTICOS E LITERRIOS. 3, 2007, Maring. Anais... Maring, 2009, p. 20292039.

1. CONSIDERAES INICIAIS Este texto objetiva identificar e analisar os diferentes efeitos de sentido produzidos pelo texto de propaganda do doce Fruittella (em anexo), veiculado pela revista Caras em 25 de novembro de 2005. O dispositivo terico-analtico foi construdo com base nos conceitos de dialogismo, polifonia e, mais especificamente, intertextualidade e de interdiscursividade (MIKHAIL BAKHTIN, apud FIORIN, 2003). Em termos mais precisos, a anlise investiga como o texto de propaganda da Fruittella toma posse de conhecimentos j ditos, constitutivos de formaes discursivas diferentes do seu contexto socio-histrico e os enquadra no seu contexto enunciativo. Devido ao avano tecnolgico dos meios de comunicao de massa, no universo miditico da propaganda, h um desafio constante quanto inovao, criatividade, qualidade, e, por conseguinte, conquista do pblico consumidor. Para isso, a mdia utiliza-se, alm dos recursos tecnolgicos, dos mltiplos recursos persuasivos disponibilizados pela grande semiologia humana: linguagem verbal e no-verbal a fotografia, os mitos, as artes entre outros signos que direta ou indiretamente possam valorizar, legitimar, ideologizar, fetichizar, enfim, aperfeioar o processo de interpretao do objeto de consumo pelo pblico consumidor (ECO, 2000; FARIA, 1979a, 1979b). Esse processo de mltiplas facetas, relativamente ao ato de persuadir, revela-se como o espelho da sociedade de consumo na qual se sustenta um modelo social capitalista. Todavia, se de um lado tudo vale a pena, mesmo que a propaganda seja pequena; do outro, h exigncias bem definidas no que concerne eficincia da informao. Do ponto de vista social, a qualidade de um texto de propaganda no se pauta apenas nas suas estratgias verbais e no-verbais de persuaso, mas tambm no seu papel como veculo formador de opinio. Pois, no comrcio, entre os plos da produo e o do

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consumo est estabelecida uma rede complexa de relaes humanas que envolve segmentos da sociedade social, poltico, econmico, etc. norteados por diferentes valores, interesses e, porque no dizer, ambies. Assim, o ideal seria que na escritura de diferentes gneros de textos de propaganda concorressem critrios relativos tica e moral, nos sentidos mais amplos dos termos, e, no sentido mais especfico, as demais propriedades lingstico-discursivas que garantissem a sua eficincia informativa. Infelizmente, no mundo da propaganda, no af para fazer crer e fazer fazer, usa-se subterfgios de convencimento nem sempre condizentes com a realidade fenomnica do objeto em questo. Os mltiplos meios de comunicao miditica apontam caminhos segundo os seus interesses, tornando-se, muitas vezes, canais formadores de opinies equivocadas e, por conseguinte, malficas para o pblico consumidor, nem sempre suficientemente esclarecido para no se deixar levar pelas trapaas discursivas da comunicao (FARIA, 1979; FIORIN, 2003). Isso posto, tendo em vista o papel formador da escola e a sua co-participao no processo de aperfeioamento da sociedade e, em termos mais especficos, a sua responsabilidade com a vivncia pedaggica dos usos e das funes da linguagem, tanto nas prticas orais quanto nas escritas, o estudo dos diferentes gneros de textos de propaganda fundamental para o aperfeioamento das mltiplas atividades de interao verbal estabelecidas entre os sujeitos falantes. No contexto acadmico-pedaggico, professor e aluno tm o grande desafio de compreender o texto como um produto histrico-social que se relaciona a outros textos j lidos e/ou ouvidos. De modo que a sua leitura apenas uma das leituras suscitadas pelo texto, inerentemente aberto s mltiplas co-autorias no grande palco das relaes sociais. nessa perspectiva, a do papel da escola no aperfeioamento da leitura e da escrita dos diferentes gneros de textos por meio dos quais a sociedade estabelece a interao verbal que a motivao para o presente trabalho foi erigida.

2. BAKHTIN E A TEORIA DO DIALOGISMO

Tudo se reduz ao dilogo, contraposio dialgica enquanto centro. Tudo meio, o dilogo o fim. Uma s voz nada termina, nada resolve. Duas vozes so o mnimo de vida (BAKHTIN, apud, LUKIANCHUKI) 1

A questo norteadora da obra do terico russo Mikhail Bakhtin , sem dvida, o dialogismo, visto que essa uma caracterstica constitutiva da linguagem, perpassando a questo do sentido e da significao. Isto , a linguagem estudada enquanto palco no qual se travam as interaes verbais, sendo elas o modo de ser social dos indivduos. Nesse sentido, Bakhtin entende dialogismo como as manifestaes de diferentes vozes sociais. Ou seja, os sujeitos no possuem, neles mesmo, o conhecimento do que veiculado pelo ato da enunciao, mas na interao desses sujeitos, ou seja, na dialogicidade que o conhecimento construdo. Com efeito, por meio do dilogo que se confirma a unicidade do eu. Segundo o lingista, o eu se liberta do peso do seu eu nico, fazendo-se um outro para os outros, escondendo-se, dessa forma, no outro. Em outras palavras, um sujeito no pode ser considerado isoladamente, ele constri-se sempre no processo da sua inter-relao com outros.
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Texto disponvel em: http://www.cefetsp.br/edu/sinergia/claudia2.html

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Nessa mesma perspectiva lingstica e filosfica, Dahlet (2005) defende a idia de que o indivduo um sujeito social, pois por meio do signo que age com outros sujeitos e, por conseguinte, se constitui de tudo aquilo que ele no . Ento, um sujeito no pode ser conhecido, se no dentro do discurso que ele produz. Em outros dizeres, o sujeito falado no discurso. Conseqentemente, vem a lume o carter intersubjetivo (social) do discurso, no que diz respeito teoria dialgica. Se o sujeito constitudo de tudo aquilo que ele no , coerente afirmar, portanto, que o que ele faz imitao, ainda que essa imitao seja resultante de suas opes no bojo das suas relaes com o outro. Ento, parece ser possvel dizer que nesse processo de escolha que o indivduo constitui o seu eu, a sua identidade, no seu discurso. Os filsofos gregos concebiam a subjetividade da seguinte forma: Deus o nico que cria, o homem apenas imita. Um exemplo claro disso, hoje em dia, so os trabalhos cientficos. Ningum desenvolve uma pesquisa sem que tenha um ponto de referncia, isto , a partir de idias j ditas que se constroem novas idias. Dessa forma, o sujeito do discurso pura alteridade, porque, conforme j dito, ele s se constitui como tal no discurso, confrontando-se com vozes variadas. Com efeito, por meio da conscincia do outro que ele conhece o seu eu. Se tudo o que se faz imitao, pode-se dizer que o discurso de um sujeito nunca estar acabado, j que nele se encerram diferentes sopros de vozes e sentidos conflitantes. Nesse sentido, parece ser possvel dizer que o discurso alheio aparenta ser de um sujeito, quando, na verdade, de outro, pois a palavra 2 do outro exerce grande influncia no eu. Ento, pertinente a metfora de que o sujeito uma lacuna a ser preenchida, sendo que esse espao vazio ser ocupado por diversos indivduos na formulao do enunciado. Por exemplo, no contexto de um discurso poltico, o locutor, dependendo da posio que adotar, poder ou no comprometer sua imagem. Ento, ele toma posse dos dizeres, conhecimentos, de diferentes discursos que, alis, autorizam o seu dizer (ORLANDI, 2001), a fim de construir uma imagem, segundo a sua interpretao das expectativas do pblico que o ouve. Assim, na sociedade em geral, diante dos mais diferentes contextos enunciativos so as mscaras que prevalecem. Segundo Bakhtin (apud DAHLET, 2005), a vida dialgica por natureza. Com efeito, ignorar a sua natureza o mesmo que apagar a ligao existente entre a linguagem e a vida. Nesse sentido, viver significa participar de um dilogo (BARROS, 2005). Logo, a identidade de um ser o reflexo daquele ser ao qual se ope. Entretanto, mesmo nessa relao de troca, h o que pode ser chamado de unicidade, algo que realmente individual ao sujeito, pois este ocupa um lugar no mundo que nico e, assim, o diferencia de qualquer outro sujeito, sendo, portanto, um sujeito de vontade e idia prprias. Para entender-se a unicidade, salutar dizer que o dialogismo bakhtiniano apresenta o sujeito como um sujeito de conscincia. Nessa perspectiva, Chau (apud BRANDO, 2005, p. 266) diz que a conscincia uma capacidade, ou melhor, um poder de sntese, uma atividade que reconhece ou que produz, a partir de si mesma o sentido do real, pela produo de idias ou conceitos dos objetos e dos estados interiores; estas atividades

importante ressaltar aqui que palavra no est sendo usada no seu sentido lexical, e sim discursivo.

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epistemolgicas e esse poder definem aquilo que a Filosofia denomina o Sujeito. Para Bakhtin (apud BRANDO, 2005), pela conscincia do outro que o sujeito se desperta para a sua prpria conscincia. O que diz respeito a este sujeito, chega sua conscincia por meio da palavra do outro, sendo, dessa forma, com o olhar de outrem que ele se comunica com o seu interior. Por conseguinte, diz-se que a autoconscincia tambm dialgica, pois nela entrecruzam-se vrias vozes. Assim, o sujeito, entre o eu e o outro da sua conscincia, optar por revelar um deles, de acordo com a sua vontade, contemplando, portanto, a natureza polifnica do discurso. O que isso ocasiona, ento, um debate de conscincia, como considera o semanticista russo: nossa conscincia parece tambm nos falar atravs de duas vozes independentes uma da outra e cujas falas so opostas [...]. Essa ao, se eu a praticar, ser uma m ao. Essa voz de minha conscincia deveria, na verdade, fazer ouvir o que se segue: Essa ao, se voc a praticar, ser uma m ao, do ponto de vista de outros homens, representantes mais eminentes da classe social a que voc pertence (TODOROV, apud DAHLET, 2005, p. 60-61). Por fim, possvel dizer que a conscincia individual de natureza sociolgica, j que seu fundamento a lgica da comunicao ideolgica e da interao de um grupo social (BAKHTIN, apud ZOPPI-FONTANA, 2005). Ento, conforme j exposto, o homem se constitui como sujeito pelo e no discurso, sendo, portanto, o efeito dele.

2.1 Intertextualidade, interdiscursividade e polifonia A intertextualidade e a interdiscursividade esto relacionadas ao sistema de produo do sentido, sendo resultantes da interferncia de diferentes vozes3. Fiorin (2003) entende por texto o lugar de manifestao da lngua, unidade bsica de organizao e de transmisso de idias, formando um todo gerador de sentido, e o discurso como sendo um efeito de sentido, um processo no qual os percursos temticos e/ou figurativos de outro discurso so apropriados. Segundo Blikstein,
De incio, no demais lembrar que o discurso, seja qual for, nunca totalmente autnomo. Suportado por uma intertextualidade, o discurso no falado por uma nica voz, mas por muitas vozes, geradoras de muitos textos que se entrecruzam no espao, a tal ponto que se faz necessria toda uma escavao filolgico-semitica para recuperar a significao profunda dessa polifonia. Cabe, ento, a essa filologia-semitica detectar toda a rede de isotopias que governam as vozes, os textos e, finalmente, o discurso (2003, p.45).

Vale dizer que a intertextualidade pressupe a interdiscursividade, ao passo que o contrrio no acontece.

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A intertextualidade refere-se ao dilogo entre textos, nos seus processos de reproduo, construo ou transformao do sentido. Em outras palavras, a intertextualidade pode ser entendida como a incorporao a citao, a aluso e a estilizao de um texto em outro. A citao uma transcrio de texto alheio, marcada pela confirmao ou alterao do texto original. A aluso acontece quando so reproduzidas construes sintticas, podendo ou no ser citadas palavras do texto que se utiliza. Pode ocorrer, por exemplo, aluso de figuras, quadros, personagens, etc. J a estilizao entendida como a incorporao do estilo do discurso de outrem (FIORIN, 2003).
Ali andavam entre eles trs ou quatro moas, bem novinhas e gentis, com cabelos muito pretos e compridos pelas costas; e suas vergonhas, to altas e to cerradinhas e to limpas das cabeleiras que, de as ns muito bem olharmos, no se envergonhavam (ou: no nos envergonhamos). Pero Vaz de Caminha. Carta (fragmento)

As meninas da gare Eram trs ou quatro moas bem moas e bem gentis Com os cabelos mui pretos pelas espduas E suas vergonhas to altas e to saradinhas Que de ns as muito olharmos No tnhamos nenhuma vergonha Oswald de Andrade. Pau-Brasil.

No seu poema, o poeta Oswald de Andrade, com poucas, porm significativas alteraes, cita as palavras de Pero Vaz aplicando-as a uma nova situao lingstica: as meninas a quem se refere so prostitutas que ficavam na antiga estao terminal de Santos (chamada de gare). Quanto aluso, o modernista usa frases da Carta pra construir seu texto (Ali andavam entre eles trs ou quatro moas, bem novinhas e gentis, retomada por Oswald: Eram trs ou quatro moas bem moas e bem gentis, etc.), bem como se apropria do estilo de texto descritivo de Pero Vaz (e suas vergonhas, to altas e to cerradinhas versus E suas vergonhas to altas e to saradinhas). luz do pensamento de Fiorin (2003), a interdiscursividade o processo por meio do qual so incorporados percursos temticos e/ou figurativos em outro discurso. Existem dois processos interdiscursivos: a citao e a aluso. A citao se caracteriza pela repetio de idias de discursos alheios. Em 2006, no processo de eleies presidenciais, os candidatos Lus Incio da Silva (Lula) e Geraldo Alckmin repetiam as mesmas temticas, porm com idias, ou seja, vises polticas diferentes, de modo que seus discursos pertenciam a formaes discursivas distintas, principalmente do ponto de vista poltico-ideolgico. A aluso, afirma Fiorin (2003), ocorre quando se incorporam temas e/ou figuras de um discurso que vai servir de contexto (unidade maior) para a compreenso do que foi incorporado. Este foi o recurso utilizado em uma figura bastante divulgada durante a ltima eleio, a qual ironicamente mostrava Lula fazendo com as mos o nmero 45 (o presidente tem um dedo a menos na mo direita). Quem no soubesse que o candidato Alckmin tinha 45 como nmero, no entenderia o efeito que se quis criar, a

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saber, que, ao mostrar as duas mos, uma com cinco e a outra com quatro, Lula representava o nmero 45, isto , o do candidato opositor.

3. ANLISE
Nihil mihi paintabiluis violetur quam posse, dicendo, tenere hominum coetus, mentis allicere, voluntates impllere quo velit4

O ttulo do texto, Eu tenho uma outra dentro de mim, de incio, j aponta a relao de intertextualidade com um dos paradigmas que norteia o dispositivo terico da psicanlise. 5 Essa relao construda por meio do que Marcuschi e Koch (1998) denominam de operao de enquadre (MARCUSCHI E KOCH 1998). 6 No caso, o autor lana mo da criatividade, usando, de modo no contratual, a estrutura de um texto para construo de outro pertencente a um domnio cultural o do prazer de se deliciar um doce completamente diferente. Assim, se na psicanlise a superposio de outros dentro de um eu se constitui um conflito, na Fruittella, os vrios sabores em uma s bala constitui um prazer. A intertextualidade no estabelecida apenas por recursos verbais. O espao de um consultrio: um div, um psicanalista fazendo anotaes e o diploma pendurado formam o cenrio propcio para legitimar a cenografia (MAINGUENEAU, 1998) construda pelo autor. Nesse caso, nos termos de Maingueneau, a cenografia, o texto de propaganda dentro do enquadramento de um texto de psicanlise, provocando um deslocamento, faz com que o leitor caia numa cilada que, espera a Fruittella, seja agradvel. Esse o esforo do autor para legitimar a enunciao e, dessa forma, constituir e instituir o seu discurso. O processo dialgico que institui a relao interdiscursiva do texto se processa por meio da aluso e de recursos figurativos; estes ltimos efetivados na caricatura do cenrio. A cena genrica, uma revista de amenidades da classe alta, a cena englobante, um texto de propaganda, e a cena validada, uma cena em um consultrio de psicanlise (MAINGUENEAU, 1998), constituem as tenses entre o discurso psicanaltico e o discurso da propaganda da Fruittella. Conforme j exposto, essas tenses se do por meio do deslocamento, ou seja, o que conflito para a psicanlise no o para a Fruittella. Nesse caso, o prazer psicanaltico o dado inaugural do texto da Fruittella, que se distingue de outras balas, porque contm duas balas, dois sabores, dois prazeres em apenas uma bala. A fora dialgica do texto constituda por mltiplas vozes sociais oriundas de mltiplas formaes discursivas. No caso, vozes enunciadas no s pelo universo psicanaltico, comumente constitudo de pessoas com alto poder aquisitivo,
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Nada me parece mais til do que poder, falando, manter as assemblias dos homens, aliciar as mentes, impelir as vontades para onde se queira (Marcus Tullius Ccero, sc. I a.C.). 5 De acordo com a teoria psicanaltica, o sujeito pode se dividir em um sujeito interior e um exterior. A interioridade refere-se ao sujeito individualizado, ao passo que a exterioridade tida como o outro compondo um sujeito, o eu (interdiscurso). Ainda, segundo a teoria psicanaltica, a exterioridade se encontra no Outro do inconsciente (ZOPPI-FONTANA, 2005, p. 116). 6 Operaes de enquadre: uma determinada expresso pode evocar um conjunto de propriedades, relaes ou associaes (frames, cenrios, esquemas, etc.) [...] (MARCUSCHI; KOCH, 1998, p. 5).

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mas tambm pelo coro de vozes do pblico objeto de interesse da revista Caras artistas, empresrios, socialites e demais indivduos alvo da mdia. Essas diferentes vozes representam elementos histricos e sociais distintos, que intercruzam-se e permitem a formao de um novo texto, o da Fruittella. De modo que, nesse processo de grandes percursos temticos, a fora polifnica objetiva induzir o leitor-consumidor a adquirir o produto. Ainda, ao utilizar os dizeres legitimados pela psicanlise, cujo acontecer mexe com o status quo da maioria dos indivduos que norteiam a feitura dos textos da Caras, o autor tenta alcanar o ntimo de cada pessoa, reforando a legitimidade do produto. Como dizia Lavoisier (1789), nada se cria, nada se perde, tudo se transforma. Esse consenso tambm pode ser aplicado linguagem, posto que, devido sua natureza histrica e sua plasticidade, principalmente, ela dotada da latncia sgnica, ou seja, est sempre a espera do flego da vida das vozes que em diferentes contextos histricos e sociais lhe atribuem pertinncia comunicativa. Em termos filosficos abrangentes, o autor do texto da Fruittella contou com a potencialidade de proliferao (FOUCAULT, 1995) da linguagem. Tudo para vender a bala Fruitella. O sujeito do texto de propaganda da Fruittella resultante do assujeitamento (ORLANDI, 2001) s foras ideolgicas emanadas da marca Fruittella, o seu texto ser avaliado segundo a sua capacidade de convencer o pblico a cair na cilada da sua argumentalogia, comprando o doce psicanaliticamente milagroso. Pelas foras sopradas pelo coro de vozes do universo de feitura da Caras, pelos possveis universos nos quais a revista Caras pode ser inserida, e, finalmente, pelo seu prprio universo, ou seja, o seu contexto social no qual entram em jogo o sopro de vozes concernentes a questes financeiras, estabilidade profissional, entre outros imperativos. Com efeito, o sujeito do texto um ser ideologizado por mltiplas foras que o constitui no discurso da propaganda, fora dessa limitao, no sabemos quem ele .

4. CONSIDERAES FINAIS Acredita-se que a presente anlise, embora sucinta, conseguiu identificar como as relaes intertextuais, interdiscursivas e polifnicas concorreram para a construo do texto de propaganda da Fruittella e, por conseguinte, para a constituio do sujeito falado no discurso. No que concerne ao aperfeioamento da leitura, foi fundamental identificar os processos de determinao dos efeitos de sentidos veiculados pelo texto, processos estes que, de fato, no entram no mrito do objeto alvo do discurso, a saber a bala Fruittella. Em outros dizeres, a dialogicidade do discurso, em nenhum momento se pauta nos elementos constitutivos da coisa em questo: do que a bala feita, como feita, quais so as suas propriedades alimentares, etc. Alis, muito provvel que o sujeito do discurso no saberia dar essas informaes, porque essas evidncias no fazem parte do mrito do seu trabalho. No palco do drama do texto de propaganda o clmax se efetua na venda. No est no escopo espacial da presente anlise explorar os elementos que constituem a concretude da bala Fruittella: os tipos de componentes da bala, a natureza dos componentes, ou seja, se so qumicos (cidos com sabores artificiais, conservantes, etc.), ou naturais (muito dificilmente!), entre outros dados que dariam o seu perfil fenomnico. Esse percurso analtico constitui um desafio para a continuidade

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do presente empreendimento. Pois, no processo de desmontagem do texto poderia se identificar o grau de mascaramento de um discurso cujo dizer legitimado pelo uso deslocado de outros discursos, outras vozes pertencentes a outras realidades histricas e sociais, mas nem por isso isentas de se moldarem a outros interesses enunciativos. Entende-se que nesse processo de desmontagem que seria erigida a atuao do leitor crtico, poltico, capaz de identificar as estratgias discursivas de enlaamento e, no caso em questo, de desvio das informaes que efetivamente pudessem esclarecer o pblico consumidor sobre os atributos do que est posto a venda.

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