JAQUELINE RABELO GUALBERTO

A IMAGEM FEMININA NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA : ESTMULO AO CONSUMO DE LCOOL

Taguatinga DF 2010

JAQUELINE RABELO GUALBERTO

A IMAGEM FEMININA NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA : ESTMULO AO CONSUMO DE LCOOL

Monografia apresentada banca examinadora da Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas FACITEC, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda sob a orientao do Prof. Carlos Leonardo Gomes Vidal .

Taguatinga DF 2010

Ficha Catalogrfica
GUALBERTO, Jaqueline Rabelo A imagem feminina na propaganda de cerveja: estimulo ao consumo de lcool / Jaqueline Rabelo Gualberto. Taguatinga: FACITEC, 2010 XX f.; 28 cm. Trabalho apresentado Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas FACITEC, para graduao em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, 2010 Orientador: Carlos Leonardo Vidal 1. Propaganda. 2. Imagem feminina. 3. Alcoolismo. I. Ttulo. CDU XXX.XXX

XXXX

JAQUELINE RABELO GUALBERTO

A IMAGEM FEMININA NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA : ESTMULO AO CONSUMO DE LCOOL

Monografia aprovada como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel no Curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas FACITEC, pela seguinte banca examinadora: Taguatinga, DF,29 de Maio de 2010

___________________________________________________ Prof. MsC. Carlos Leonardo Gomes Vidal (Orientador) Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas - FACITEC Presidente

_________________________________________________ Prof. MsC. Jos Geraldo Campos Trindade Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas FACITEC 1 Examinador

__________________________________________________ Prof. MsC. Suelen Brandes Marques Valente Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas FACITEC 2 Examinador

Est monografia ser um marco na minha vida como estudante, o fim e um comeo, eu dedico aos meus pais que me ajudaram a chegar at aqui, aos meus amigos e a todas pessoas que de uma forma ou de outra me incentivaram a prosseguir ;

Agradeo em primeiro lugar a Deus, que me ajuda todos os dias, que me acompanha e que me proporciona paz e amor no corao, que est comigo nos momentos de tristezas e tambm de alegrias, me encorajando a prosseguir e no desistir no meio do caminho. Aos parentes e amigos que me incentivaram e acompanharam durante este trajeto em busca do conhecimento. Aos mestres professores e doutores que j participaram na minha educao mesmo quando eu ainda era uma aluna de pr-escola, aos colegas de classe que sempre foram parceiros nos momentos que era preciso estar juntos. Ao professor Jos Geraldo Campos Trindade e Leonardo Gomes Vidal pela pacincia e por ter aceito o desafio de me ajudar nesta etapa de monografia.

A Propaganda a alma do negcio.

Annimo

RESUMO

As drogas lcitas so um grande problema para a sociedade. V-se que os problemas de sade, de transito, de crimes e de jovens se drogando, comeam com a cerveja, depois partem para o cigarro e da por diante, apesar de que s o alcoolismo j faz muitos estragos ainda existe outras drogas que vem a partir da cerveja.As campanhas de cerveja vendem uma outra imagem do produto, de modo que os jovens vo a barzinhos dizendo: vou ali tomar uma cerveja pra conhecer pessoas ou pra descontar as magoas ou at mesmo para poder estar com os amigos. De modo que a cerveja vendida como meio de socializao do indivduo, alguns tomam para se sentirem aceitos ou para tirar uma onda com as garotas, mas nem todos tem a mesma reao com a cerveja, que uma droga lcita, mas que tambm vicia.O hbito de estar em bares tornou-se uma cultura na nossa sociedade e est associada ao lazer, beleza e conquista do prazer. As mulheres aparecem muito nos comercias de cerveja, porque a imagem da mulher vende desde artigos para cozinha at automveis esportivos, campanhas com mulheres so mais atraentes at mesmo para o pblico consumidor feminino e por isso so to usadas nas campanhas de cerveja.

Palavras-chave: Publicidade. Cerveja. Mulher. Alcoolismo

ABSTRACT

The licit drugs are a big problem to the society. We can recognize that problems of health, of traffic, of crimes and young people using drugs, begins with beer, then cigarettes and another kinds of drugs, even that the alcoholism does many damage and there are another drugs that comes of beer. The beer advertisements sells another image of that, doing the young people goes to bars saying: Im going to drink a beer and meet peoples or amend my hurts or to stay with friends. This make the beer to be sells like a man socialization, some ones drinks to feel accepted or to flirt with the girls, but everyone has one reaction with the beer, a licit drug that make people addicted. The habit of staying in bars becomes a kind of culture in our society and is associated to leisure, to beauty and to pleasure conquest. The women is very present in beer advertisements, because the woman image sells kitchen products to sport cars, the woman make the advertisements more attractive even to the female public and this why is so many used in beer advertisements.

Key words: Advertisement. Beer. Woman. Alcoholism.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABP- Associao Brasileira de Publicidade

AMBEV- Fuso da Antarctica e da Brahma

CONAR- Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria

GL- Gay Lussac unidade de medida de solues alcolicas

IVC- Fundao do Instituto Verificador de Circulao

DIP- Departamento de Imprensa e Propaganda

SUMRIO

1.Introduo--------------------------------------------------------------------------------------11 1.1objetivos----------------------------------------------------------------------------------------12 1.1.1Objetivo Geral-------------------------------------------------------------------------------12 1.1.2 Objetivos Especficos---------------------------------------------------------------------12 1.2Justificativa-------------------------------------------------------------------------------------12 2. Metodologia------------------------------------------------------------------------------------14 3. Publicidade e propaganda, breve histrico----------------------------------------------15 4. A indstria cervejeira no Brasil----------------------------------------------------------20 4.1Campanhas Publicitrias de cervejas----------------------------------------------------23 5.Resultados da pesquisa---------------------------------------------------------------------26 6.A imagem da mulher e a publicidade----------------------------------------------------32 7.Concluso----------------------------------------------------------------------------------------41 Referncias--------------------------------------------------------------------------------------43 Anexos--------------------------------------------------------------------------------------------45 Anexo-A-------------------------------------------------------------------------------------------46 Anexo-B-------------------------------------------------------------------------------------------54 Anexo-C-------------------------------------------------------------------------------------------59 Anexo-D-------------------------------------------------------------------------------------------64 Anexo-E-------------------------------------------------------------------------------------------66 Anexo-F-------------------------------------------------------------------------------------------70 Anexo-G-------------------------------------------------------------------------------------------72

11 1 INTRODUO

Neste trabalho vamos abordar, sobre a influncia das campanhas de cerveja, com o objetivo de demonstrar como essas campanhas afetam a populao persuadindo a sociedade com campanhas utilizando imagens de belas mulheres. A televiso, hoje, um veculo de grande cobertura e exerce um enorme poder de convencimento. comum encontrar-se famlias que possuem mais de um aparelho de televiso em casa; logo, esse meio de comunicao no s informa como tambm influencia na formao dos indivduos. Entre as fontes de influncia, destaca-se o uso excessivo da imagem feminina como forma de estmulo compra e ao consumo de bebidas alcolicas. A mulher tem sido cada vez mais explorada nas peas publicitrias veiculadas pela televiso, e, em muitos casos, com apelos erticos. O alcoolismo apontado como um dos principais problemas de sade mundial, e a mdia tem papel influenciador neste fato, seja pelo uso de propagandas massivas na TV, seja pelo apelo ertico associado a essas campanhas; mas, principalmente, pela falta de advertncias adequadas sobre as conseqncias de seu consumo. A propaganda de bebidas alcolicas no Brasil regulada pela Lei n. 9.294, de 1996, e, segundo essa lei, que tambm regulamenta a propaganda de cigarros e de outros produtos, considerada bebida alcolica aquela com mais de 13 GL, o que exclui cervejas e vinhos. Isto acaba por se tornar um grave problema, pois sabe-se a cerveja, uma bebida alcolica e ocupa papel muito importante em muitos distrbios relacionados com o consumo de lcool, em especial no que diz respeito aos jovens. Pode-se afirmar, acredita-se, que a utilizao da imagem da mulher na publicidade de cervejas no Brasil e um estmulo para a compra e consumo desses produtos, o que agrava ainda mais este cenrio. Alm do mais, tambm possvel afirmar que a publicidade e o marketing associados s bebidas alcolicas giram sempre sobre o eixo beleza sensualidade alegria, associando-as a momentos de lazer, de conquista e de prazer.

12 Dessa forma, o problema de pesquisa desse trabalho pode ser assim descrito: o apelo do corpo feminino na propaganda de cerveja na televiso estimula a compra e o consumo desse produto? Segue-se, pois, a hiptese de pesquisa: o uso da imagem da mulher, o apelo ertico, serve como uma atrao para a compra e o consumo de cerveja no Brasil.

1.1 Objetivos

1.1.1

objetivo geral

o objetivo geral desse estudo avaliar a influncia da imagem feminina no consumo de cervejas.

1.1.2 Objetivos especficos:

a) conceituar publicidade e propaganda b) analisar a propaganda na televiso; c) analisar a influncia da propaganda sobre o indivduo;

1.2 Justificativa

Este estudo se justifica principalmente se levar em conta o nvel elevado do consumo de bebidas alcolicas inclusive e especialmente a cerveja - entre adolescentes e jovens e os riscos que isso pode acarretar sade desses indivduos. Alm disso, importante avaliar at que ponto a utilizao da imagem feminina, em geral contendo um apelo ertico, fator decisivo na compra e no consumo dessa bebida.

13 Existem vrias opinies sobre o assunto circulando na Internet. Sempre vemos reportagens, artigos e discusses sobre o tema, mas notamos que pouco feito sobre as peas que realmente circulam na mdia.De um modo geral, necessrio verdadeiramente uma crtica conscientizao dos prprios publicitrios para modificao e elevao do nvel das propagandas feitas no nosso pas. At quando vamos viabilizar uma sociedade problemticas com vcios com problemas nas nossas prprias famlias, atravs de campanhas que realmente vo gerar muito retorno financeiro para poucos e muito distrbio para muitos alm da desvalorizao e banalizao da mulher. Com esse trabalho pretende-se mostrar como isso negativo pra sociedade tanto a explorao da imagem feminina, como ao estmulo ao alcoolismo atravs da propaganda.

14 2 METODOLOGIA

Neste trabalho utilizamos a pesquisa bibliogrfica para identificao de informaes, etapa fundamental para iniciar o trabalho visando identificar, selecionar localizar e obter documentos para realizao do mesmo, utilizando tambm pesquisa bibliogrfica na Internet. Cervo e Barvian (2002) afirmam que a pesquisa bibliogrfica constitui parte da pesquisa descritiva ou experimental quando feita com intuito de recolher informaes e conhecimentos prvios acerca de um problema para o qual se procura resposta ou acerca de uma hiptese que se quer experimentar. A outra pesquisa foi pesquisa de opinio: aplicou-se questionrio na prpria faculdade Facitec para obteno de medidas de opinio publica, coletando atravs desta, dados para investigao do problema em questo; com entrevistas pessoais obtendo com isso maior cooperao do entrevistado, possibilidade de explicao das perguntas e um preenchimento seguro do questionrio utilizado. Novelli (2005) entende que a pesquisa de opinio tem se mostrado instrumento to valioso para a sociedade que, muitas vezes, deixa de se compreendida como tcnica de medio de opinio pblica para tornar-se a prpria expresso desta. Utilizamos tambm um dos recursos mais explorados de pesquisa bibliogrfica na atualidade: a Internet. A riqueza da Internet como fonte de informao independente das motivaes e dos objetivos de busca. Ela materializa algumas das marcantes caractersticas da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentao da informao e a globalizao, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discusses e polmicas. (Yamaoka, 2005)

15 3.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: BREVE HISTRICO

A palavra publicidade tem origem no latim publicus, que designava, em principio, o ato de divulgar, de tornar pblico. Antes de iniciar este captulo se faz necessrio a diferenciao entre a publicidade e propaganda, onde publicidade, diz Antnio Herman de Vasconcelos e Benjamin, citando o jurista portugus Carlos Ferreira Almeida toda informao dirigida ao pblico com o objetivo de promover, direta ou indiretamente, uma atividade econmica. 1 Sendo definida tambm como:
A arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao. A Publicidade um conjunto de tcnicas de ao coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (2006)
2

J propaganda o ato de propagar, onde Sant`anna afirma:

Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Vemos pois, que a palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar publico, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia uma crena na mente alheia. A publicidade uma tcnica de comunicao de massa, paga com a finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios. A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicao de massa com economia velocidade e volume maiores que os obtidos atravs de quaisquer outros meios. (SANTANNA, 2005, p.75)

Assim, podemos acompanhar o processo de desenvolvimento dessas atividades que surgem a partir da existncia de uma populao com poder de aquisio de produtos, desenvolvendo-se mais a partir do sculo XIX, devido aos avanos

Retirado do site http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=3181, Princpios gerais da publicidade no Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, acesso em 26/02/2009. 2 vide 1

16 tecnolgicos e s tcnicas de produo em massa, quando as grandes cidades comearam a se formar graas ao sucesso da exportao de produtos agrcolas. Com a necessidade de consumo da populao e de exposio dos produtos pelos mais diversos tipos de negociantes, um incipiente movimento de comunicao de venda apareceu principalmente no Rio de Janeiro e em So Paulo. Anncios de mveis, escravos servios de artesanato e de profissionais liberais foram os primeiros a tomarem conta das cidades, tanto nos jornais quanto em folhetos, cartazes e painis pintados, que mais tarde dariam origem aos outdoors. Os locais de grande concentrao popular, como os pontos de bondes, esquinas, praas de comrcio, restaurantes e cafs eram concorridos por quem queria expor alguma mensagem destinada aos consumidores. (CASTELO BRANCO, 1990) Em 1821, antes mesmo da Independncia, surgiu o Dirio do Rio de Janeiro, o primeiro jornal de anncios, que parecia com o que atualmente conhecemos como caderno de classificados, com textos longos e nenhuma ilustrao (BRASIL, 2006). Era um resultado da revoluo cultural e econmica pela qual o pas passou depois da chegada da Famlia Real e da Corte, alguns anos antes, fugidos de Portugal, sob a ameaa de invaso das tropas napolenicas. Com a evoluo desse processo, tambm segundo Brasil (2006)3:
No inicio do sculo XX, com a melhoria do parque grfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanrios ilustrados os anncios ganham ilustraes e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai a venda de remdios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, so eles os responsveis pelo sustento das revistas e jornais j que existem em grande nmero. A principal caracterstica desse anncio neste perodo o uso de polticos que aparecem em caricaturas e com dilogos bem humorados vendendo produtos alimentcios, marcas ou comentando sobre lojas.

De acordo com Castelo Branco (1990), as primeiras agncias de publicidade comearam a se formar a partir de 1914, iniciando suas atividades em geral como empresas de vendas de espaos para anncios, evoluindo depois para o desenvolvimento desses anncios.
3

Disponvel no site http://www.fascaper.com.br/pp/site/histria/index.php. Por Jurema Brasil. Acesso em 08/02/2009.

17 Alm da atividade nacional, com o desenvolvimento industrial que se iniciava no pas, chegaram as empresas norte-americanas, trazendo consigo as agncias de propaganda, que desenvolveram uma nova esttica para a publicidade e exigiram a profissionalizao das reas envolvidas com a atividade. Com isso desenhistas, fotgrafos, profissionais de criao e grficas ganharam um novo impulso tcnico e profissional para atender s necessidades de agncias. (BRASIL, 2006). Ainda na dcada de 1920, tiveram incio as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no pas, sob responsabilidade das agncias ento em processo de desenvolvimento. Nos anos 1930, um novo e importante componente modificou a vida dos brasileiros: o rdio. Dez por cento de sua programao era constitudo de propaganda comercial. O alcance era imenso e o consumidor potencial no precisava ser letrado, como o leitor das revistas, acostumado aos longos textos impressos. Esse veculo foi fundamental para a difuso das realizaes e do iderio do governo Vargas, que, j em 1931, dando incio organizao da propaganda poltica no plano nacional, criou o Departamento Oficial de Publicidade, precursor do poderoso Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), fundado em 1939. Neste contexto, em julho de 1937, foi criada a ABP Associao Brasileira de Propaganda cujos membros j tinham conscincia da importncia e da especificidade de sua atividade na engrenagem da economia e da vida brasileira. Entre seus fundadores, jornalistas e publicitrios estavam Ccero e Eugnio Leuenroth, Roberto Marinho e Assis Chateaubriand. Pode-se dizer que a ABP foi a primeira instituio a dar um carter associativo, profissional e poltico mais claro atividade da propaganda no Brasil (ABP, 2006). O rdio foi um meio que, nessa poca, revolucionou a venda de produtos principalmente a partir de 1931, quando o governo federal passou a conceder para a iniciativa privada a explorao do sinal de rdio, e as agncias passaram no s a confeccionar jingles e peas publicitrias para as rdios como tambm produziam os programas que eram patrocinados por grandes empresas. Era uma poca em que cerca de 60% do capital destinado publicidade pelas empresas era aplicado no rdio na forma de publicidade e de patrocnio de programas. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remdios e produtos alimentcios. (BRASIL, 2006)

18 A televiso surgiu aps duas dcadas, no incio dos anos 1950, com anncios inicialmente gravados ao vivo. Somente a partir de 1960 que comearam a gravar videoteipes. Em meados dos anos 1970, a televiso se tornou um bem efetivamente presente nas casas brasileiras, uma conseqncia do milagre econmico. Essa mudana foi to grande, que hoje, quando comea a ser planejada uma campanha publicitria, ela inicialmente projetada para a TV e adaptada para as demais mdias (ABP, 2006). No inicio dos anos 1950, em So Paulo, o Salo Nacional de Propaganda revelou que esta passou a ser vista tambm como uma forma de expresso artstica. E 1957, o I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de Janeiro, recomendou a fundao do Instituto Verificador de Circulao (IVC), que iniciou suas atividades em 1962, distribuindo informaes sobre a circulao de jornais e revistas e at mesmo o perfil de seu pblico. Hoje, esses dados ainda so oferecidos pelo IVC e servem de base para agncias e anunciantes na escolha de veculos impressos (ABP 2006)4. Ainda de acordo com a Associao Brasileira de Propaganda, surgiram na dcada de 1950 os supermercados que se expandiram duas dcadas depois, e foram responsveis por muitas mudanas nos hbitos dos brasileiros, como a forma de produo dos bens de consumo, e para difundi-los os supermercados soube aliar-se desde cedo televiso. A fundao de um conselho que regulamentasse os interesses envolvidos no mercado consumidor e publicitrio foi de suma importncia. O Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR) foi o encarregado de fazer valer o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, cuja criao partiu da iniciativa de um conjunto de publicitrios, em resposta ameaa de instituio, pelo governo federal, que pretendia criar um departamento para o controle da publicidade, o que estabeleceria, dentre outras normas, uma espcie de censura prvia propaganda. Assim, amparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncia de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criao e uso de tecnologias.
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Disponvel no site da Associao Brasileira de Propaganda www.abp.com.br. Acesso em 12/02/2009.

19 Durante todo o perodo da ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do perodo, a crise econmica e os movimentos polticos tiveram reflexos no setor. J no final do sculo XX, a globalizao obrigou o mercado a posicionar-se de forma diferente, e este fato exigiu das agncias uma reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. As principais mudanas ocorridas foram redues de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor, mudanas que permitiram um salto na criatividade publicitria nacional, fazendo com que o pas assumisse a posio de terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 1990. Hoje, a propaganda responsvel pelo sustento de boa parte da mdia pois, atravs das verbas destinadas a ela, conseguem investir no aprimoramento de equipamentos e profissionais. Segundo Brasil (2006) inseparvel do setor de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s novas realidades isso faz com que a publicidade se transforme em um dos bons setores de negcios do pas. E conclui:
O exigente pblico brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s peas publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor. (JUREMA, 2006)

Isso acaba por exigir o aprimoramento tanto dos profissionais de publicidade e propaganda como dos meios dos quais eles se utilizam. O pblico tem se tornado exigente, e prima pela individualizao de suas necessidades, procurando aquilo que mais lhe agrada.

20 4 A INDSTRIA CERVEJEIRA NO BRASIL

O mercado de cervejas teve como principal plataforma para o seu desenvolvimento as promoes e compras de seus produtos concorrentes. constitudo por empresas do sculo XIX, que continuam utilizando-se dessas estratgias para continuarem a se desenvolver. Silva (2003, p. 50) mostra as etapas inseridas neste processo, que vo desde a produo desses produtos at a comercializao, e destaca: 1) Produo da matria-prima (cevada): O preparo utilizando-se de malte e da cevada gera uma fermentao alcolica resultando na cerveja. Outros elementos so agregados a essa mistura como lpulo, levedura e gua. Grande parte dessa matria prima importada, uma vez as dificuldades de se encontrar cevada nacional em boa qualidade quase impossvel. Isso acaba afetando tambm no preo final do produto. 2) A industrializao: A preocupao com a boa localizao das indstrias, situadas sempre em pontos estratgicos para distribuio e consequentemente o consumo. 3) Distribuio e comrcio (elemento considerado estratgico): H forte ligao entre a capacidade de distribuio e a promoo da marca. Como observado no grfico a seguir, as vendas realizadas nos bares tem maior importncia, representando 50,6%, como tambm representam em valor com 55,4%.

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Conforme pode-se observar no grfico acima, os bares e auto servios so pontos estratgicos de consumo de cerveja. Diante desses dados, o autor destaca que no basta ter uma tima campanha de marketing e forte investimento em propaganda se a empresa no mantiver um adequado abastecimento no ponto-de-venda. (SILVA, 2003, p. 50) A indstria de cerveja convive com esse grande desafio, e junto a ele duas questes relevantes como a sazonalidade (uma vez que o consumo deste produto tem como caractersticas perodos de temperatura mais elevadas. Neste ponto destacamos a estratgia da Kaiser, lanando a Kaiser Bock, com o consumo prprio para regies e temperaturas mais baixas.) e a estagnao, como aconteceu no perodo de 1995 2001, quando, no Brasil, este mercado permaneceu estagnado e o consumo de cerveja era em mdia de 50 litros por habitante. Uma das armas utilizadas pela indstria de cervejas no Brasil a concentrao de mercado, que a compra, a juno de marcas formando blocos. Como a AmBev (fuso da Antrtica e da Brahma). Podemos observar no grfico a participao de cada marca no mercado.

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Grafico 2 - Participao no mercado de cervejas por marca (Pielsen) - Brasil - Maro 2002

13% 13%

11% 3%

30% 21% 9%

Antrtica

Bavria

Skol

Schincariol

Brahma

Kaiser

Outras

FONTE: AC/Nielsen

Nos ltimos anos, o mercado de cervejas no Brasil vem apresentando uma disputada concorrncia entre os fabricantes: Skol, Brahma, Antrtica, Kaiser, Schincariol, Bavria, entre outras. Essa concorrncia bastante observada e constatada atravs das campanhas de cada marca, como veremos a seguir.

23 4.1 Campanhas publicitrias de cervejas

Em anncios variados exibem seus comerciais em diversos setores publicitrios. Slogans famosos protagonizados pelos mais variados bichos e garotos propaganda, como tartarugas, cantores sertanejos e atores fazem parte das campanhas publicitrias no mercado cervejeiro (JIMENES & GONALVES, 2004). De uma forma mais intensa do que se imagina, estes slogans influenciam os consumidores e consequentemente levam uma concorrncia desenfreada entre as empresas cervejeiras, e o resultado o que todos vem embora de forma indireta, empresa atacando empresa. Segundo Ries e Trout (1989) o chamado marketing de guerra. Estes autores denominam esse processo de principio ofensivo de marketing, que orienta a buscar a fraqueza na fora do lder e atacar este ponto fraco. Assim ainda afirmam:
No se trata de impresso errada. Queremos dizer, encontre uma fraqueza na fora do lder, no na fraqueza do lder. Algumas vezes os lderes tm pontos fracos e no uma parte inerente sua fora. Eles podem ter negligenciado este ponto, t-lo considerado sem importncia, ou esquecido a respeito. (RIES e TROUT, 1989. p. 56)

Ao fazer uma breve anlise desta citao sobre a linha de criao adotada nas campanhas publicitrias de cerveja, verifica-se que a maioria dos fabricantes trava nos comerciais um verdadeiro confronto. exatamente neste ponto que se perde a qualidade da propaganda, e a tica e a criatividade so ignoradas pelos anunciantes. Essa afirmao fcil de ser percebida, assistindo-se a agressiva utilizao da sexualidade nas propagandas de cervejas na TV. A agncia da Schincariol, Fischer Amrica, percebeu o espao que estas indstrias e suas agncias esqueceram no mercado publicitrio, e adotou uma campanha inteligente e simples, com uma linguagem de fcil assimilao por parte do consumidor. A agncia lanou a campanha da Nova Schin e utilizou um slogan que trabalhava uma mudana explcita: Experimenta!

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O sentimento de mudana foi o verdadeiro atrativo da campanha, que entrou na mente e aguou a curiosidade dos consumidores, transformando-se em uma excelente estratgia de venda para a empresa. Os resultado foi a identificao do pblico, a partir de uma linguagem aproximada a da populao, levando-a curiosidade de experimentar uma nova marca de cerveja (JIMENES &

GONALVES, 2004). No que diz respeito a interpretao da mensagem publicitria, Maingueneau destaca:
Compreender um enunciado no somente referir-se a uma gramtica e a um dicionrio, mobilizar saberes muito diversos, fazer hipteses, raciocinar, construindo um contexto que no um dado preestabelecido e estvel. (MAINGUENEAU, 2002, p. 20)

Ao fazer uma anlise da campanha da Nova Schin e o enunciado descrito acima, destaca-se que o experimenta identificado como uma linguagem verbal explicita, atravs de uma funo expressiva (emisso de opinio) e uma funo conotativa (apelo). Maingueneau (2002) destaca ainda a importncia do que o leitor,

25 no caso espectador, consumidor, chama de leis do discurso que so: a pertinncia, a sinceridade, a informatividade e a exaustividade. Isso mostra que as campanhas podem utilizar-se de outras formas de linguagem que no o apelo ao sexualismo, visualizado com a utilizao do corpo feminino. Koch, (2002, p. 20) mostra que:
(...) assim, quando se deseja convencer, assustar, ou agradar algum, no basta dizer eu (te) conveno, eu (te) assusto, eu (te) agrado - a persuaso, o temor, a satisfao vo decorrer (ou no) daquilo que dito (...) sempre que se interage atravs da lngua, profere-se um enunciado lingstico dotado de certa fora que ir produzir no interlocutor determinado(s) efeito(s), ainda que no aqueles que o locutor tinha em mira.

A grande disputa existente hoje relaciona-se a realidade mostrada em cenas de nudez e gestos erticos. Para conquistar novos anunciantes, vale tudo, ou seja, tudo o que possa trazer benefcios para ambas as partes: emissor e receptor. A propaganda invade todos os espaos e at mesmo o subconsciente. Exemplo disso so os anncios de bebidas alcolicas, especificamente da cerveja, nos quais h grande uso de erotismo. Quando algum pra em algum lugar para beber uma cerveja, percebe que est rodeado de vrios cartazes publicitrios de cerveja com mulheres sensuais. As imagens mexem tanto com o subconsciente do indivduo que comum acontecer a fixao da imagem na mente do receptor, fundindo-se com o produto. Como acontece na propaganda da Antrtica,que pode ser observado no prximo captulo relaciona a modelo Juliana Paes, ao slogan da propaganda boa, confundindo modelo e cerveja.

26 5 RESULTADOS DA PESQUISA

Foram realizadas entrevistas com 50 alunos de faixa etria de 18 40 anos, dos diferentes cursos da Faculdade de Cincias Sociais e Tecnolgicas do DF no perodo de abril a maio de 2009, para analisar sobre as campanhas publicitrias das cervejas e seus impactos. Assim pode-se constatar as seguintes informaes:

Grfico 1: sexo dos entrevistados

Em relao ao sexo das pessoas entrevistadas observa-se que 26 eram do sexo feminino com faixa etria de 18 28 anos, enquanto que 24 eram do sexo masculino com faixa etria de 20 a 40 anos de idade. A respeito da utilizao da imagem feminina foram perguntados se consideram importante para a divulgao das marcas de cerveja e os resultados foram:

27 Das mulheres entrevistadas:

Grfico 2: das mulheres entrevistadas

Homens entrevistados:

Grfico 3: dos homens entrevistado

Pode-se observar a importncia que o pblico masculino d a utilizao da mulher nas campanhas de cervejas, ou seja, cerca de 79,1% dos entrevistados do sexo masculino concordam com a afirmativa. Tanto o publico masculino como feminino consideram importante a imagem da mulher na divulgao de cerveja, pois a diferena no grfico e muito pequena. As mulheres entrevistadas foram questionadas sobre o a utilizao da imagem feminina e se as indstrias cervejeiras abusam desta utilizao, obteve-se:

28 Mulheres entrevistadas:

Grfico 4: mulheres entrevistadas sobre abuso da utilizao da imagem feminina

Cerca de 70% das entrevistadas consideram abusivas as imagens utilizadas pelas indstrias. Homens entrevistados:

Grfico 5 homens entrevistados sobre abuso da utilizao da imagem feminina

Na entrevista realizada com 87,5% homens tambm responderam que consideram abusivas as imagens vinculadas. E interessante notar que as prprias mulheres consideram menos que as imagens so abusivas que os homens (70% contra 87,5%). Mas mostra tambm que a mulher moderna (algumas) se sente bem e mais valorizada quando v essas imagens sensuais.

29 Em relao utilizao das imagens femininas as pessoas entrevistadas foram questionadas se possivelmente observam alguma relao entre a imagem da mulher e o consumo de cerveja, obtendo-se assim os seguintes resultados: Todas as pessoas entrevistadas:

Grfico 6 todos entrevistados em relao ao abuso da imagem feminina

Cerca de 52% dos entrevistados afirmam que possa existir essa relao. Questionrio respondido pelos entrevistados

Grfico 7: todos entrevistados em relao ao abuso da imagem feminina

Os Entrevistados podiam marcar mais de uma resposta no questionrio sobre as outras bebidas alcolicas que tambm utilizam a imagem feminina foram questionados os seguintes itens:

30 A Cervejas e bebidas alcolicas so mais consumidas por homens; B uma forma de induzirem os homens a beber; C A imagem feminina, em qualquer situao, desperta, no homem o desejo de consumo; D uma forma de mostrar liberao da mulher.

Os resultados obtidos, conforme grfico 7, mostram que das pessoas entrevistadas acreditam na influencia da imagem feminina no estimulo ao consumo nos homens. Enquanto que 23% consideram que apenas uma forma de seduzir os homens, atra-los para o consumo de bebida alcolica, o que possivelmente levaria a um estudo mais aprofundado em relao a propaganda e ao consumo de bebidas alcolicas. Por fim, os entrevistados foram questionados a respeito da valorizao da mulher, as respostas foram as seguintes:

Grfico 8: desvalorizao da mulher com campanhas opinio feminina

31

Grfico 9 desvalorizao da mulher com campanhas opinio masculina

Ou seja, para a grande maioria das mulheres, a utilizao da imagem feminina associada a bebidas alcolicas desvaloriza a mulher junto a sociedade, enquanto que para grande maioria dos homens entrevistados, dizem no concordar com a afirmativa, o que parece at contraditrio com as outras repostas que eles mesmo deram como podemos ver no grfico 4 e 5 quando quase 90 % dos homens consideram abusivas a explorao da imagem feminina nas campanhas o que nos leva a concluir que at os homens esto enjoados de tanta campanha sensual com mulheres e o excesso de falta de criatividade por parte dos publicitrios para encantar seu publico consumidor. Mas apesar disso no os homens no pensam que desvaloriza a mulher mas e maante tanta campanha igual.

32 6 A IMAGEM DA MULHER E A PUBLICIDADE

Para Arajo (2005) a publicidade um eficiente recurso para influenciar os receptores a adquirirem novos produtos, mesmo quando no h necessidade dessa aquisio. E ainda afirma que o mundo sugerido pelos anncios publicitrios normalmente apresenta um lugar diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anncios. A imagem publicitria caracteriza-se por sua intencionalidade, destina-se a um pblico-alvo atravs de mecanismos de produo de sentido pela imagem. essa imagem que agua os sentidos e modela a imaginao. A imagem se baseia, em uma fora que a linguagem verbal no consegue obter. A imagem impacta diretamente o sentimento. Ainda a respeito de imagem SantAnna (1998, p.78), expe que imagem a representao de uma percepo anterior. Tendo como base as influncias que a imagem e a publicidade exercem

nos indivduos, observa-se que pelo fato de a mulher ter evoludo na sociedade, a
publicidade tambm acompanha essa evoluo, colocando a mulher mais sensual, ou seja, mais ousada condicionando utilizao de certos produtos ou servios,

como a cerveja.
Entre os inmeros produtos anunciados, o produto cerveja, apesar de ser voltado mais para o consumo do pblico masculino, utiliza a mulher sedutora como objeto ou sonho de consumo do homem. O uso da imagem da mulher nas propagandas de cerveja teve incio em 1900, com o anncio da Cerveja Cascatinha, cuja imagem constituda por oito mulheres, correspondendo cada uma a uma letra da palavra.Percebe-se neste anncio que as mulheres so bastante recatadas, demonstrando at uma certa timidez, e que no possuem nenhuma parte do corpo mostra, com exceo do rosto e das mos.

33

Fonte:JORDO,Flavia Patricia Martins.O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA .J

entre 1900 e 1910, podemos observar o anncio da Cerveja Fidalga, com

o slogan A cerveja da moda. Nele, a mulher aponta para o produto, vestida como figura nobre, com um traje longo recatado. Entretanto, j possvel notar uma diferena do anncio anterior, por trajar uma roupa mais feminina que marca as curvas do corpo. O nome do produto equivalente aos nichos que a indstria pretendia atingir.

Fonte:www.almanaquebrasil.com.br/...

34 A partir da, a propaganda comeou a se profissionalizar, estimulando cada vez mais o consumo. As propagandas de cervejas continuaram utilizando-se cada vez mais da figura feminina h mais ou menos 20 anos, com um pouco menos de apelo ertico, mas com sensualidade.

Exemplos que podem ser observados nas imagens publicitrias de algumas marcas conhecidas como: A skol que utiliza-se do slogan A cerveja que desce redondo aliando o slogan a imagem, dos seios da modelo como observada abaixo:

Fonte:jornalsanitario.wordpress.com/.../

A propaganda utiliza todos os objetos cujos formatos so arredondados fazendo referncia as formas e curvas do corpo da mulher, ainda mais explicito devido ao uso do decote da roupa, a mo colocada sobre os botes e ao copo de cerveja na outra mo. A Skol utiliza bastante essas caractersticas mais sensuais em suas

35 propagandas, sempre remetendo a sexualidade como forma de seduo do consumidor.

Temos a Antrtica, cujo slogan A Boa que utiliza a imagem da modelo Juliana Paes, dona do Bar da Boa, onde trabalham apenas mulheres com roupas decotadas e curtas, servindo aos homens, e sempre com propagandas com sentidos duplos, como neste anncio.

Fonte: feijoadacompleta.blogspot.com/2007/05/ministr...

As propagandas da Antrtica sempre trazem consigo conotaes sexuais. A propaganda utilizada pela marca para a campanha de carnaval ressalta este sentido.

36

Fonte:JORDO,Flavia Patricia Martins.O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA .

Fonte :JORDO,Flavia Patricia Martins.O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E NA PROPAGANDA .

37

Outro exemplo das propagandas que abusam do apelo sexual so as propagandas da Schincariol que utilizam o bordo de que meia palavra basta, relacionando produto ao corpo feminino.

Fonte:blog.estadao.com.br

38

A Bavria tem como foco a cerveja dos amigos, para isso utiliza em suas campanhas como um grupo de amigos se reunindo para consumi-la vrios cantores sertanejos. Entretanto ela tambm no foge as linhas das propagandas utilizando a imagem da mulher.

Fonte:JORDO,Flavia SENSUALIDADE PROPAGANDA . DA

Patricia MULHER

Martins.O NA

EROTISMO

E E

A NA

PUBLICIDADE

Como por exemplo, na campanha acima, em que a marca faz a referncia de que amigos nos os guardamos no peito (corao) e como a cerveja Bavria a cerveja dos amigos, traz o produto relacionado aos seios da modelo.

39 Aps anlises das imagens, o que se pode perceber que alguma imagem das propagandas que eram comumente veiculadas foi de difcil acesso. Assim podemos perceber uma pequena transformao sofrida pelas propagandas mas, ainda se percebe que a maior parte dos anncios utiliza a mulher como objeto, para estimular o consumidor compra. BERNARDI, (2007) autora do projeto de lei que probe o uso de imagens sensuais na publicidade, e este projeto vem causando muita polmica. Ela lembra que:
A televiso brasileira alvo de crticas a respeito do contedo veiculado em sua programao, condenando-se, sobretudo, a exagerada exposio da sexualidade, em geral com uma dramatizao que no corresponde realidade, criando-se uma falsa expectativa e influncia nas crianas e jovens. Grande parte tem ocorrido nas inseres publicitrias, no somente na TV como tambm em revistas, jornais, rdios, internet etc. O uso das imagens sensuais e de marcado contedos erticos nos comerciais de TV e de outros meios de comunicao, estimula o consumo compulsivo e 5 irracional. (2007)

Bernardi lembra que este no o papel da publicidade, que o de informar e construir a imagem do produto, estimulando o consumo. Ressalta a importncia de se observar a influncia que a TV exerce, principalmente no pblico jovem, ainda em processo de formao e sem estruturas, com tais imagens publicitrias. Lembra que as imagens sensuais e erticas exibidas na publicidade so baseadas, via de regra, na explorao do corpo da mulher. A pesquisa, por ela realizada, mostra, ainda, a influncia exercida por essas imagens, que se refletem diretamente no comportamento dos jovens, onde crianas com a mais tenra idade j adotam posturas erotizadas, principalmente as meninas, e no estilo em que se vestem com perfeitas miniaturas das peas da moda feminina adulta, repleta de transparncias, brilhos, decotes etc. Que no traduz em si a ingenuidade das crianas. BERNARDI(2007) Assim como no objeto dessa pesquisa, imagem feminina nas campanhas de cerveja, Bernardi (2007) expe que o abuso da imagem em comerciais de cerveja um exemplo da vulgarizao da mulher na mdia. E indaga em seu projeto de lei a seguinte questo: ser mesmo necessrio a veiculao de tantas imagens erticas

Disponvel no site Iara. Acesso em 23/02/2009.

http://www.partes.com.br/ed37/emquestao.asp . Por BERNARDI,

40 distorcidas em que a mulher o objeto que vende mais que o prprio produto anunciado? Segundo o Dicionrio Barsa, deve entender-se por erotismo:
O carter ou tendncia ertico (relativo ou pertencente ao amor sexual), paixo sexual insistente, enquanto sensualidade pode ser definida como qualidade de sensual, lubricidade, volpia, propenso para os prazeres materiais. Portanto o sensualismo uma doutrina tica, segundo a qual h satisfao dos apetites carnais e o maior bem do homem. (1980, p.1131).

O erotismo est relacionado com aquilo que explicito, desenvolvido e preciso, e tem inteno meramente exibicionista. Por outro lado, a sensualidade no se mostra claramente, implcita, apenas deixa no ar, com um toque bem maroto, com certa malcia, dando ao expectador somente o vislumbre. Portanto, o erotismo apela sempre para o sentido consciente, no permitindo possveis dvidas; j a sensualidade encobre a vulgaridade disseminada no erotismo. A sensualidade convida fantasia, expresso individual de cada um, e parece to natural como um talento da mulher, porque as mulheres sabem a hora, o lugar e o modo de serem totalmente envolventes e sensuais. O uso da sensualidade um apelo constante na mdia. O erotismo esse apelo explcito, no e utilizado mas sim insinuado pela sensualidade um apelo forte na mdia, e preciso saber manuse-lo no momento certo, buscando a melhor estratgia para alcanar seu pblico consumidor.

41

7 CONCLUSO

Durante a execuo deste trabalho, as dificuldades encontradas para que se pudesse delimitar o tema foram inmeras. Por ser um assunto expansivo, com vrias vertentes, fica praticamente impossvel no tendenciar a falar de outros assuntos relacionados ao problema em questo. Encontrei as mais diversas opinies sobre o tema e verifiquei a dificuldade da criao das campanhas sem a utilizao da imagem feminina, e da constatao de que existem grandes empresas que precisam vender o seu produto. Acredito que seja necessria uma conscientizao por parte de ns publicitrios, j que as leis, as fiscalizaes, muitas vezes so burladas para que exista maior criatividade na criao de peas e tambm de mudanas na sociedade, de forma que exista um nvel elevado de qualidade de propagandas, em defesa da mulher e dos seus direitos como ser humano. Precisamos mudar essa viso machista de um modo geral e aplicar inteligncia no nosso trabalho. O mercado esta cada dia mais exigente na hora de escolher seus produtos, buscando produtos politicamente corretos, ecolgicos, reciclveis e a tica das empresas, de uma maneira geral, precisamos procurar construir e formar uma imagem do produto deixando de lado a tentativa de imposio de consumo. Acho que o problema no est tanto na utilizao da imagem feminina nas campanhas de cerveja, mas na utilizao da mulher como objeto sexual. O problema est em sempre associar a mulher ao corpo, beleza, sensualidade, como se ela no tivesse mais nada alm disso. Ou seja. As campanhas poderiam ser mais criativas, pois utilizam na maioria das vezes o mesmo argumento: que a mulher gostosa! Poderia utilizar a mulher inteligente, a mulher moderna, a mulher independente... Resta saber se esse tipo de mulher seria um argumento de venda!? Acredito que a imagem da mulher gostosa e explorada nos anncios, no porque os publicitrios so machistas, mas a prpria sociedade machista, ou seja, os Prprios consumidores, ora se a propaganda precisa ser criada para atingir o pblico-alvo, no de se estranhar que seu contedo seja machista.

42 O que se deve questionar se ao invs de estimular essa sociedade machista, a propaganda no poderia utilizar outro argumento de venda, encontrar outros apelos mais criativos que da mesma forma dialoguem com esse pblicoalvo?!?

43 REFERNCIAS

A MULHER NA PROPAGANDA DE CERVEJA. http://www.ciranda.net/spip/article 1899.html Acessado em 19 de Abril de 2010 s 12 horas e 10 minutos A EXPLICITA COISIFICAO DA MULHER NA PUBLICIDADE E SEU IMPACTO SOBRE AS NOVAS GERAES.

http://www.feminismo.org.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&id= 797:a-explicita-coisificacao-da-mulher-na-publ icidade-e-seu-impacto-sobre-as-

novas-geracoes-jacira-melo-&catid=44: movimento. Acessado em 23 de Maro de 2010 s 20 horas e 33 minutos. ARAUJO, Denise Castilhos. Corpo feminino: presena obrigatria em anncios publicitrios? Artigo apresentado ao Centro Universitrio Feevale. Rio Grande do Sul. Disponvel em www.redealcar.jornalismo.ufsc.br/cd3/pp/denisecastilhosdearaujo .doc - Acesso em 20/07/2009. ARTIGOS E ANEXOS .Disponivel em:

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45

Anexos

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Anexo A

BRASIL

A mulher na propaganda de cerveja

sbado 8 de dezembro de 2007 Pesquisadora observa a representao da mulher na mdia e a violncia simblica de gnero, atravs da publicidade da Kaiser Sabrina Uzda

O tema mais amplo a ser discutido neste artigo a violncia simblica de gnero, aqui abordada a partir de uma anlise das propagandas de cerveja na mdia. A violncia simblica de gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos pelas representaes sociais de gnero - sobre o masculino e o feminino. Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade so comuns as piadas, canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam representaes degradantes e constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais de televiso ou das revistas, que reforam a imagem da mulher objeto. Segundo Bourdieu (1999), para se compreender a dominao masculina importante analisar as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Esta estrutura inscreve-se nos corpos dos sujeitos dominados determinados gestos, posturas, disposies ou marcas da sua submisso. Os corpos podem e s existem no mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de ter um aspecto fsico para assumir um significado cultural. Quando uma mulher expe seu corpo nas propagandas, ele est repleto de significados e valores que precisam ser analisados com referncia a quem eles esto de fato favorecendo com a sua exposio. Sobre a minha posio enquanto pesquisadora, reconheo que alm de pesquisadora, sou sujeito social, que estou posicionada dentro das relaes sociais, sujeita fora do imaginrio coletivo e compartilhamentos dos habitus da minha classe social, profissional e sexual.

47 Minhas reflexes esto influenciadas por essas foras. Utilizo a perspectiva feminista como forma privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias e significados. O objetivo maior do estudo foi investigar e refletir a partir de um olhar antropolgico feminista de que forma essas representaes veiculadas nas propagandas de cerveja reiteram valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres, constituindo uma forma de violncia simblica de gnero contra as mulheres dentro da sociedade contempornea. Acredito que a construo de saberes, sobre o tema, de fundamental importncia para ns, mulheres e homens, no combate subordinao e opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O desafio do estudo inserir o debate sobre as formas de representao sobre as mulheres na mdia, dando visibilidade a violncia simblica e propondo polticas pblicas que discutam as desigualdades de gnero. A proposta tornar visvel as relaes de gnero desiguais, que nos interpelam atravs da mdia, proporcionando espaos para que se vislumbrem novos discursos. Atualmente a mdia tem despertado um crescente interesse de estudo, anlises e reflexes no meio acadmico. Vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de imagens, em uma cultura da mdia. Portanto relevante para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo, aprender a conviver neste ambiente miditico, aprendendo como entender, interpretar e criticar os seus significados e imagens, resistindo a sua manipulao. As representaes so leituras e interpretaes sobre a realidade. Elas referem-se dimenso da relao (comportamentos, prticas sociais, discursos) dos sujeitos com a cultura e seu universo simblico, e dos sujeitos entre si, elaborados a partir de uma determinada posio no espao social. Elas so formadas e reiteradas quando os sujeitos encontram-se para falar, argumentar e discutir no cotidiano. Porm, no podemos correr o risco de reduzir a realidade concepo do que os sujeitos fazem dela. A representao de um grupo social, nada mais do que uma, entre tantas representaes sobre a realidade. As propagandas de cerveja utilizam representaes sobre as mulheres que circulam na sociedade. Essas representaes so estabelecidas como realidade atravs das instituies como a mdia, o Estado, a Escola, dentre outras. proporo que associam comportamentos, valores, atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam, a formular o que reconhecemos como feminilidade e masculinidade, estando imbudas, portanto as relaes de poder entre os gneros. Desde modo, entender o porqu da popularidade e repetio de certas frmulas utilizadas nas propagandas pode elucidar o meio social em que elas nascem e circulam levando a perceber quais representaes esto sendo construdas na sociedade sobre as mulheres. Neste trabalho, utilizei as dimenses de gnero desenvolvidas por Scott (1989) para a anlise das prticas discursivas produzidas pela mdia. Para ela, o gnero elemento constitutivo das relaes sociais fundada sobre as diferenas percebidas, e implicam em quatro aspectos: 1) smbolos culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e organizao social; e 4) a identidade subjetiva. Dentro dessas quatro dimenses que se intercruzam, analiso a dimenso institucional - a mdia - que reitera atravs dos seus discursos as desigualdades de gnero; a dimenso normativa, no

48 qual essas instituies normatizam o simblico a partir das representaes inseridas nos comerciais; e por fim, a dimenso simblica inserida nos discursos dos comerciais. Acredito que a mdia, uma instituio que normatiza o simblico, ao construir nos comerciais, representaes sobre as mulheres utilizando os seus corpos. Penso que as prticas discursivas produzidas pela mdia, so formas simblicas, que veiculam noes existentes na sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais, retratando alteraes histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das relaes sociais. Parto do pressuposto de que os contextos sociais so constitutivos da produo das formas simblicas, e dos modos pelos quais essas formas so recebidas e entendidas, contribuindo tambm para as maneiras pelo qual elas sero interpretadas, recebidas e valorizadas. Dentro dessa perspectiva, as propagandas que analiso so formas simblicas produzidas pela mdia. Nessas propagandas existem representaes que so construdas e transmitidas que legitimam a ideologia dominante. Desde modo, alguns grupos sociais tm os seus smbolos e significados representados em detrimento de outros grupos. vlido ressaltar que a legislao que regula o sistema brasileiro de difuso dos meios de comunicao est desatualizada e ao mesmo tempo, constata-se a ausncia de um cdigo de conduta. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria - CONAR, organizao no governamental (ONG) criada h quase duas dcadas, encarregada de regular s propagandas, tem sido ausente nos dilogos e denncias sobre a imagem da mulher na publicidade. O movimento feminista, junto com alguns setores da sociedade vem fazendo um trabalho de conscientizao e crtica da forma como a imagem da mulher vem sendo abordada na mdia. Diversos estudos esto sendo publicados com o intuito de evidenciar essa problemtica. (FUCK, BISOL, SABAT, 2005). Leis esto sendo implementadas para que se proba a veiculao e a associao da mulher, e mais precisamente do seu corpo, com o consumo de cerveja. Por exemplo, o projeto de lei da Deputada Iara Bernardi (PT-SP), proibindo a veiculao de propagandas que utilizem imagens sensuais ou pornogrficas em qualquer meio de comunicao do Pas. Para Sergio Valente, diretor de criao da DM9DDB essa proibio um acinte a democracia: No vou mostrar pessoas esfaqueando s outras, porque isso um exemplo ruim... no se deve criar uma patrulha ideolgica sobre os criativos. Mas tambm no acho que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso brasileiro... O nico papel da propaganda o resultado em vendas. No acredito em campanhas caretas que dem resultados empresa. (apud MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda. www.abap.com.br, 22-04-2002). Percebo que a mdia por estar presente no cotidiano das pessoas, contribui de maneira eficaz para a formao do senso comum. Os publicitrios evocam nos comerciais, a partir das diferenas, os variados sensos comuns inseridos no cotidiano, para criar intimidade com o consumidor, universalizando a diversidade dos sujeitos. O discurso publicitrio para representar homens e mulheres, utiliza padres de categorizao, classificao, hierarquizao e ordenao da realidade e das relaes entre as pessoas, capazes de significar os contextos desejados de forma a torn-los compreensivos e consumveis. Dessa maneira, as propagandas vendem estilos de vida, sentimentos, vises de mundo, fazendo com que, mesmo que no compremos os seus produtos, estamos consumindo e reproduzindo os seus discursos.

49 O discurso uma prtica social atribuda de significados e que s tomam forma e se constroem em relao a um contexto sociocultural e histrico, que envolve relaes de poder e ideologia. A partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo do masculino e do feminino, e principalmente das relaes que se efetuam entre homens e mulheres dentro da nossa sociedade. Como toda ao, os discursos so maneiras dos agentes sociais atuarem no mundo e, igualmente sobre os outros, alm de serem uma forma de representao, ou seja, uma significao da realidade, instituindo e construindo a realidade atravs de significados. Em um movimento relacional dialtico os discursos so marcados pelas estruturas sociais e, as estruturas sociais produzem os discursos. A anlise Critica do Discurso parte do estudo da transmisso e na legitimao de ideologias sexistas e/ou racistas, valores e doutrinas que colaboram para a naturalizao de discursos particulares como sendo universais, a respeito daquilo que normal ou essencial no momento de definir um grupo social. Essa ideologia construda nos discursos geralmente a do branco, masculino, ocidental, de classe mdia ou superior, e esto imbudas posies que vem raas, classes, grupos e sexos diferentes dos seus como secundrios, inferiores e subservientes. Irei refletir sobre a propaganda da cerveja Kaiser, que faz parte do repertrio das propagandas que estudo na minha dissertao. Sua produo foi realizada em agosto de 2007, pela produtora S2 Comunicao Integrada e tem durao de 30 segundos. A gravao ocorreu no presente ms (outubro) no horrio de 20 horas na emissora Bandeirantes, e foi transmitida no intervalo do telejornal da emissora. A propaganda se passa em uma fbrica de cerveja, em um ambiente industrial. As cores utilizadas no cenrio so as mesmas do rtulo da cerveja: o metlico, o branco e o vermelho. Ela comea com a abertura das portas da fbrica da Kaiser. O homem que aparece no comercial o garoto propaganda, o baixinho da Kaiser, um senhor barrigudo e de bigode. Ele entra na fbrica com a cerveja na mo, acompanhado de duas mulheres, loiras, cabelos compridos, altas, trajando vestido branco curto e decotado, com detalhes vermelhos (cinto, culos, prancheta, lpis). A propaganda trabalha com a confeco e o controle de qualidade da cerveja, para mostrar para o telespectador o porqu que a Kaiser gostosa. As imagens esto relacionadas beleza, a sensualidade e ao ertico feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na fbrica trajam roupas decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Elas tm a pele clara, cabelos castanhos, pretos ou loiros, sendo predominante a presena de loiras. Elas aparecem com roupas sensuais, olhos sedutores e bocas entreabertas. Em uma das cenas, elas esto vestidas com tops, shorts e botas vermelhas, cabelos soltos, segurando barras de ferro, que se assemelham as barras das danarinas de boates. Em uma das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa - que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual. A cena volta para o baixinho da Kaiser que aperta o boto e uma das modelos some e aparece no frezzer do bar. A imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca est entreaberta. Antes de entregar ao garom, ela sopra a cerveja para ficar mais gelada, dando a garrafa em seguida. O garom pega a cerveja e fala Isso sim que tecnologia, heim?. Aparece rapidamente a cena do bar e o comercial finalizado. A propaganda incita a sensualidade, sexualizando e generizando a cerveja, atribuindo a ela valores socialmente reconhecidos como femininos. A voz da locutora; a msica de streptease; os sussurros e gemidos reforam a sensualidade e a erotizao do comercial.

50 Observo que o discurso miditico da propaganda em questo trabalha com concepes essencializantes que apresentam a feminilidade e a masculinidade baseadas em atributos inatos, naturalizados, delineando uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo. Elas acabam por afirmar modelos tradicionais, criando imagens estereotipadas dos agentes sociais. As narrativas e as imagens veiculadas pela mdia fornecem smbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivduos. De acordo com Sabat (1999) a propaganda, junto com o seu universo de imagens, tambm um meio de regulao social que reproduz padres mais comumente aceitos pela sociedade. Eles so assimilados e aceitos pela pessoa como sua prpria representao, e assim se torna real para ela, embora seja de fato imaginria. Existe uma naturalizao de fenmenos, ou seja, tom-los como algo que j existe e sempre existiu, alegando que no podem ser refletidas nem modificadas. Esse processo que Thompson (1995) denomina de reificao uma estratgia para a permanncia de determinadas normas, valores e posturas como elementos contemporneos, justamente por serem consideradas pertencentes a uma tradio eterna e, por esta razo, aceita e justificvel, onde uma situao transitria representada como permanente ocultando seu carter scio-histrico. Os publicitrios criam a propaganda para atingir o senso comum, desse modo, existe um significado do discurso dominante socialmente atribudo mulher. A cerveja por ela mesma no cria no imaginrio social um poder de venda, necessrio ela est associada a outros valores (atribudos nesse caso mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao lado de objetos de consumo, os corpos femininos prometem um paraso ertico, em suma, so, para ns, os representantes genricos do que desejvel. Para Bourdieu (1998), Os atos de conhecimento e reconhecimento prticos da fronteira mgica entre dominantes e dominados, que a magia do poder simblico desencadeia, e pelos quais os dominados contribuem, muitas vezes sua revelia, ou at contra a sua vontade, para a sua prpria dominao, aceitando tacitamente os limites impostos... (1999, p.51). Desse modo, as prticas discursivas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para que a dominao masculina perpetue, fortalecendo a discriminao das mulheres no mbito pblico e principalmente no privado. Acredito que os agentes sociais sofrem ao mesmo tempo a ao das relaes e agem sobre elas, podendo construir e modificar individualmente e/ou coletivamente, suas vidas, por meios das prticas sociais. A mulher (e por extenso o seu corpo - assim fragmentados) est presente nas propagandas para ser consumida assim como a cerveja. necessrio um discurso poltico eficaz sobre os usos do corpo feminino pela mdia, pois, ao fragmentar a mulher, dando evidencia somente a algumas partes do seu corpo, ela no se constitui enquanto sujeito. O corpo est sendo utilizado de forma avulsa, no sendo analisado as conseqncias polticas que esse uso pode trazer. Utilizo a abordagem externada por Foucault e Bourdieu que o corpo um lugar prtico direto de controle social. O que percebo nesta anlise que a exposio do corpo feminino como est sendo utilizada na mdia tende a perpetuar a to discutida e problemtica dominao masculina. Sendo, portanto uma violncia simblica de gnero, pois, ela acaba por legitimar e reiterar atravs das prticas discursivas as representaes e os valores dominantes perpetuando as desigualdades de gnero. A ao feminista consiste, portanto em avaliar criticamente os discursos construtores de uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda que historicamente tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher e o produto se fundem

51 atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um objeto de consumo. desta forma que se expressa a violncia simblica de gnero. Sabemos que toda relao social e toda prtica um locus de reproduo tanto quanto um locus de mudana. A mdia incorpora elementos da realidade, mas tambm pode modular, redimensionar, e recriar essa mesma realidade. Desta forma as propagandas adquirem relevncia poltica tanto na construo como na desconstruo das representaes sobre ns mulheres. Responder a esta matria

Frum

A mulher na propaganda de cerveja 22 de junho de 2009, por Eliezer A mulher, desde os primrdios, numa sociedade machista, sempre foi explorada. Pior ainda, sempre pela sua sexualidade. Quanto as propagandas de hoje, onde a imagem da mulher est presente em quase tudo que se vende, o que me preocupa que esta mesma mulher hoje parte significativa do mercado de consumo, pela sua marcante presena no mercado de trabalho, e ainda assim induzida ao consumo. uma pena! Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 16 de junho de 2009, por Osas Oliveira Andrade Sou acadmico de publicidade e tambm estou estudando a imagem femenina nas propagandas de cerveja. Essas propagandas nada mais so que uma representao da sociedade em que vivemos. A propaganda imita a realidade. Triste realidade, por sinal. Responder a esta mensagem
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A mulher na propaganda de cerveja 17 de junho de 2009, por Ciranda - Maria Lcia Ol sr Ozeas, a violncia tambm parte dessa triste realidade e, no entanto, no pode ser explorada como fetiche pela propaganda. A sociedade deve estar atenta ao uso dos meios de comunicao pelo mundo dos negcios e banir publicidades que fazem mal a ela mesma. Como estudante de publicidade o sr. sabe melhor que ningum que a propaganda feita para induzir comportamentos, e que para isso refora outros como auto-afirmao do pblico alvo, como foi o exemplo do cigarro, felizmente banido. Alis, propaganda de lcool tem tudo pra ser considerada um crime contra a sade pblica, imagine de lcool associado imagem de mulher objeto.

52 Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 1 de outubro de 2008, por Thatyanna Flores Rodrigues Acho uma total desvalorizao da mulher , enquanto " pessoa " essa propaganda da kaiser , e eu at que gosto de tomar uma cerveja, mas esta desde ento , me recuso a comprar , me parece a volta no tempo , a mulher vista como escrava o homem , no caso especfico , escrava sexual . Um verdadeiro absurdo , tendo em vista o papel que a mulher conquistou durante todos esses anos . Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 14 de julho de 2008 Cara Joice Fernanda, venho para demostrar minha satisfaao e admiraao por essa sua pesquisa muito bem escrita,fundamentada e de grande importncia social,ideolgica e critca. Principalmente para mim que sou estudante de comunicao social habilitao em Relaes Pblicas na UFAL(Universidade Federal de Alagoas).Estou fazendo meu TCC(Trabalho de Concluso de curso) que encontra um vis na arquitetura da linha de sua pesquisa, meu tema abordar a IMAGEM DA MULHER NAS LETRAS MUSICAIS DA BANDA CAVALEIROS DO FORR. Gostaria de informar que estou de total acordo com seus pensamentos,e que sua pesquisa tem me ajudado bastante na formulao de meu trabalho.timo trabalho, e obrigada por contribuir para minha pesquisa.se vc tiver artigos informes ou algo que possa me ajudar ainda mais eu agradeo bastante,mas se no for possvel obrigada assim mesmo pois j foi de importante ajuda essa sua pesquisa. Parabs Joice Fernanda... Erika Paloma C. Costa Macei-AL 14/07/2008 erikapaloma86@hotmail.com Responder a esta mensagem
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A mulher na propaganda de cerveja 14 de outubro de 2008, por beatriz vamos supor a propaganda da BOA a mulher que faz a propaganda a JULIANA PAES, que os homens acham ela uma mulher boa, mais comprando a cerveja e consumindo-a nunca levaro em troca uma BOA e siiim a pior, colocando sua vida em risco... eu acho isso apelo sexual Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja

53 18 de dezembro de 2007, por joice fernanda particulamente tambem acho uma falta de respeito com ns mulheres.Porque neses comerciais somos mostradas como uma mercadoria barata que encontra se em qualquer lugar Responder a esta mensagem

54 Anexo-B
Cdigo e Anexos ANEXO "P" - CERVEJAS E VINHOS

CERVEJAS E VINHOS Considera-se bebida alcolica, para os efeitos da tica publicitria, aquela que como tal for classificada perante as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento. Este Cdigo, no entanto, estabelece distino entre trs categorias de bebidas alcolicas: as normalmente consumidas durante as refeies, por isso ditas de mesa (as Cervejas e os Vinhos, objetos do Anexo P); demais bebidas alcolicas, sejam elas fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses, cuja publicidade disciplinada pelo Anexo "A"); e a categoria dos ices, coolers, lcool pop, ready to drink, malternatives, e produtos a eles assemelhados, em que a bebida alcolica apresentada em mistura com gua, suco ou refrigerante, enquadrada em Anexo prprio (o Anexo T), e no Anexo A, quando couber. As normas ticas que se seguem complementam as recomendaes gerais deste Cdigo e, obviamente, no excluem o atendimento s exigncias contidas na legislao especfica. A publicidade submetida a este Anexo: 1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcolica produto de consumo restrito e imprprio para determinados pblicos e situaes dever ser estruturada de maneira socialmente responsvel, sem se afastar da finalidade precpua de difundir marca e caractersticas, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer pea de comunicao. 2. Princpio da proteo a crianas e adolescentes: no ter crianas e adolescentes como pblico-alvo. Diante deste princpio, os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados especiais na elaborao de suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de suas mensagens publicitrias. Assim: a. crianas e adolescentes no figuraro, de qualquer forma, em anncios; qualquer pessoa que neles aparea dever ser e parecer maior de 25 anos de idade; b. as mensagens sero exclusivamente destinadas a pblico adulto, no sendo justificvel qualquer transigncia em relao a este princpio. Assim, o contedo dos anncios deixar claro tratar-se de produto de consumo imprprio para menores; no empregar linguagem, expresses, recursos grficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais humanizados, bonecos ou animaes que possam despertar a curiosidade ou a ateno de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hbitos incompatveis com a menoridade; c. o planejamento de mdia levar em considerao este princpio, devendo, portanto, refletir as restries e os cuidados tcnica e eticamente adequados. Assim, o anncio somente ser inserido em programao, publicao ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade. Diante de eventual dificuldade para aferio do pblico predominante, adotar-se- programao que melhor atenda ao propsito de proteger crianas e adolescentes; d. os websites pertencentes a marcas de produtos que se enquadrem na categoria aqui tratada devero conter dispositivo de acesso seletivo, de modo a evitar a navegao por menores. 3. Princpio do consumo com responsabilidade social: a publicidade no dever induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsvel. Assim, diante deste princpio, nos anncios de bebidas alcolicas: a. eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto sexual; b. no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente ou sugira a ingesto do produto; c. no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de seduo ; d. apoiados na imagem de pessoa famosa, adotar-se-o as mesmas condicionantes dispostas no item 2, letras a, b, c e d do Anexo Q Testemunhais, Atestados e Endossos; e. no sero empregados argumentos ou apresentadas situaes que tornem o consumo do produto um desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que no bebam; jamais se utilizar imagem ou texto que menospreze a moderao no

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consumo; f. no se admitir que sejam elas recomendadas em razo do teor alcolico ou de seus efeitos sobre os sentidos; g. referncias especficas sobre a reduo do teor alcolico de um produto so aceitveis, desde que no haja implicaes ou concluses sobre a segurana ou quantidade que possa ser consumida em razo de tal reduo; h. no se associar positivamente o consumo do produto conduo de veculos; i. no se encorajar o consumo em situaes imprprias, ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; j. no se associar o consumo do produto ao desempenho de qualquer atividade profissional; k.se associar o produto a situao que sugira agressividade, uso de armas e alterao de equilbrio emocional e l. no se utilizar uniforme de esporte olmpico como suporte divulgao da marca. 4. Clusula de advertncia: Todo anncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculao, conter clusula de advertncia a ser adotada em resoluo especfica do Conselho Superior do CONAR, a qual refletir a responsabilidade social da publicidade e a considerao de Anunciantes, Agncias de Publicidade e Veculos de Comunicao para com o pblico em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficcia, a resoluo levar em conta as peculiaridades de cada meio de comunicao e indicar, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espao de veiculao da clusula. Integrada ao anncio, a clusula de advertncia no invadir o contedo editorial do Veculo; ser comunicada com correo, de maneira ostensiva e enunciada de forma legvel e destacada. E mais: a. em Rdio, dever ser inserida como encerramento da mensagem publicitria; b. em TV, inclusive por assinatura e em Cinema, dever ser inserida em udio e vdeo como encerramento da mensagem publicitria. A mesma regra aplicar-se- s mensagens publicitrias veiculadas em teatros, casas de espetculo e congneres; c. em Jornais, Revistas e qualquer outro meio impresso; em painis e cartazes e nas peas publicitrias pela internet, dever ser escrita na forma adotada em resoluo; d. nos vdeos veiculados na internet e na telefonia, dever observar as mesmas prescries adotadas para o meio TV; e. nas embalagens e nos rtulos, dever reiterar que a venda e o consumo do produto so indicados apenas para maiores de 18 anos. 5. Mdia exterior e congneres: por alcanarem todas as faixas etrias, sem possibilidade tcnica de segmentao, as mensagens veiculadas em Mdia Exterior e congneres, sejam "outdoors", indoors em locais de grande circulao, telas e painis eletrnicos, "back e front lights", painis em empenas de edificaes, "busdoors", envelopamentos de veculos de transporte coletivo, peas publicitrias de qualquer natureza no interior de veculos de transporte, veculos empregados na distribuio do produto; peas de mobilirio urbano e assemelhados etc., quaisquer que sejam os meios de comunicao e o suporte empregados, limitar-se-o exibio do produto, sua marca e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a necessidade de incluso da clusula de advertncia. 6. Excees: estaro desobrigados da insero de clusula de advertncia os formatos abaixo especificados que no contiverem apelo de consumo do produto: a. publicidade esttica em estdios, sambdromos, ginsios e outras arenas desportivas, desde que apenas identifique o produto, sua marca ou slogan; b. a simples expresso da marca, seu slogan ou a exposio do produto que se utiliza de veculos de competio como suporte; c. as chamadas para programao patrocinada em rdio e TV, inclusive por assinatura, bem como as caracterizaes de patrocnio desses programas; d. os textos-foguete, vinhetas de passagem e assemelhados. 7. Comrcio: sempre que mencionar produto cuja publicidade regida por este Anexo, o anncio assinado por atacadista, importador, distribuidor, estabelecimento varejista, bar, restaurante e assemelhado estar sujeito s normas aqui previstas, especialmente as contidas no item 4. 8. Salas de espetculos: a veiculao em cinemas, teatros e sales levar em considerao o disposto no item 2, letra "c". 9. Cerveja sem lcool: a publicidade de "cerveja sem lcool" destacar, obrigatoriamente, tal caracterstica e se submete, no que couber, s normas deste Anexo. Estar desobrigada da "clusula de advertncia", desde que no remeta a marca, slogan ou frase promocional de produto submetido ao presente Anexo ou aos Anexos A e T. 10. Ponto de venda: a publicidade em pontos-de-venda dever ser direcionada a pblico adulto, contendo advertncia de que a este destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de servio, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., no podero conter apelo de consumo e, por essa razo, ficam

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dispensadas da clusula de advertncia. 11. Consumo responsvel: este Cdigo encoraja a realizao de campanhas publicitrias e iniciativas destinadas a reforar a moderao no consumo, a proibio da venda e da oferta de bebidas alcolicas para menores, e a direo responsvel de veculos. 12. Interpretao: em razo da natureza do produto, o CONAR, os Anunciantes, as Agncias de Publicidade, as Produtoras de filmes publicitrios e os Veculos de comunicao adotaro a interpretao mais restritiva para as normas dispostas neste Anexo. Aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18/02/08 Resoluo que disciplina a formatao das clusulas de advertncia. Conselho Superior do CONAR RESOLUO N02./08 REF. ANEXO P Complementa o Anexo "P" - Cervejas e Vinhos, do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, de 18/2/08.

O Conselho Superior do CONAR resolve:

1. A clusula de advertncia prevista no item 4 do Anexo "P" conter uma das seguintes frases: "BEBA COM MODERAO" CERVEJA BEBIDA ALCOLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS "EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL" NO EXAGERE NO CONSUMO QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS "SE FOR DIRIGIR NO BEBA SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 CRIME

Obs.:As frases acima no excluem outras, que atendam finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade 1.1. No meio Rdio, ser veiculada durante frao de tempo suficiente para sua locuo pausada e compreensvel. 1.2. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial, ser veiculada em udio e vdeo durante frao de tempo correspondente a, pelo menos, um dcimo da durao da mensagem publicitria. Utilizar-se- o seguinte formato: cartela nica, com fundo azul e letras brancas de forma a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo ou na tela. A cartela obedecer ao gabarito RTV de filmagem, no tamanho padro de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centmetros por vinte e sete centmetros); as letras sero da famlia tipogrfica Univers, variao Mdium, corpo 48, caixa alta. A locuo constar apenas da leitura da frase escolhida Obs.: Outros formatos alternativos podero ser considerados desde que atendam finalidade de orientar o pblico e estejam em conformidade com o item 2 desta Resoluo. 1.3. No meio Jornal, ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimenses: Jornal Tamanho Padro (*) Anncio 1 Pgina 1/2 Pgina 1/4 Pgina Clusula de advertncia Corpo 36 Corpo 24 Corpo 12

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Jornal Tamanho Tablide (*) Anncio 1 Pgina 1/2 Pgina 1/4 Pgina Clusula de advertncia Corpo 24 Corpo 15 Corpo 12

Obs.: Outros formatos alternativos podero ser considerados desde que atendam finalidade de orientar o pblico e estejam em conformidade com o item 2 desta Resoluo.

(*) Os tamanhos no especificados sero proporcionalizados tomando-se por base a definio para 1/4 de pgina.
1.4. No meio Revista ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimenses: Anncio (*) Pgina Dupla/Pgina Simples 1/2 Pgina 1/4 Pgina Clusula de advertncia Corpo 18 Corpo 12 Corpo 6

Obs.: Outros formatos alternativos podero ser considerados desde que atendam finalidade de orientar o pblico e estejam em conformidade com o item 2 desta Resoluo.

(*) Os tamanhos no especificados sero proporcionalizados tomando-se por base a definio para 1/4 de pgina.
1.5. Na mdia exterior e congneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anncio, ser includa em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimenses: Anncio (*) 0 a 250 cm2 251 a 500 cm2 501 a 1000 cm2 1000 a 1500 cm2 1501 a 2000 cm2 2001 a 3000 cm2 3001 a 4000 cm2 4001 a 5000 cm2 Clusula de advertncia Corpo 16 Corpo 20 Corpo 24 Corpo 26 Corpo 30 Corpo 36 Corpo 40 Corpo 48

Obs.: Outros formatos alternativos podero ser considerados desde que atendam finalidade de orientar o pblico e estejam em conformidade com o item 2 desta Resoluo.

(*) Os tamanhos no especificados sero proporcionalizados, tomando-se por base a definio para 500 cm2.
1.6. No meio Internet, integrar a mensagem publicitria, qualquer que seja a forma adotada. 1.7. Nos cartazes, psteres e painis exibidos no ponto-de-venda, alm da clusula de advertncia de moderao mencionada no item 4 do Anexo "P", ser inscrita tambm de forma legvel, em cores contrastantes com o fundo da mensagem, a seguinte frase: "VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES DE 18 ANOS". Obs.: Determinao contida no art. 81, n II do Estatuto da Criana e do Adolescente, artigo 81, n II. 2. Na interpretao das recomendaes dispostas no Anexo P e nesta Resoluo, seja para efeito de criao, produo e veiculao do anncio, seja no julgamento de infrao tica por seu descumprimento, levar-se- em conta:

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a. o contedo da mensagem; b. o meio de comunicao empregado. c. a inteno de permitir a perfeita comunicao das clusulas de advertncia e de facilitar sua apreenso pelo pblico; 3. Esto dispensadas da clusula de advertncia a publicidade legal, as campanhas de cunho institucional e os formatos expressamente especificados no item 6 do Anexo P. Esta resoluo entra em vigor nesta data, exigindo-se seu cumprimento a partir do dia 10 de abril de 2008.

59 Anexo-C

A explcita coisificao da mulher na publicidade e seu impacto sobre as novas geraes - Jacira Melo
Sex, 05 de Maro de 2010 15:46 Escrito por Ivonio

Debater a representao da imagem da mulher na publicidade hoje exige voltar os olhos para o impacto que essa imagem pode produzir no imaginrio de garotas e garotos.

Desde seus primrdios, a publicidade vem produzindo imagens estereotipadas, discriminatrias e que ofendem a dignidade das mulheres. Mas do que que se est falando? Indo diretamente ao ponto, estamos falando das campanhas de cerveja: a Devassa de hoje, a A Boa de ontem e a Musa do Vero de anos atrs. No Brasil, as cervejarias com um grau de liberdade sem limites e sem metforas oferecem cervejas geladas e mulheres como uma nica mercadoria para homens que buscam prazer. A mercantilizao da imagem e do corpo da mulher, representada pela exibio na mdia de devassas, musas e boas produzidas para homens sedentos, deveria entrar para a galeria do intolervel em uma sociedade que se pretende mais justa, democrtica e moderna. A indstria de cerveja defende suas campanhas publicitrias com o argumento de que so stiras bem humoradas do ideal masculino da beleza feminina e que esse seria o entendimento

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do pblico. Contudo, essa argumentao simplista acerca de como seriam percebidas essas campanhas no se sustenta. No comando desse tipo de campanha esto tradicionais fabricantes de cerveja, que investem milhes na contratao de grandes agncias de propaganda, que dispem das mais sofisticadas ferramentas e que conhecem como poucos a fora das imagens veiculadas na mdia para criar desejos e reforar esteretipos.

Devassa: imoral, depravada, libertina, pervertida, pornogrfica As principais caractersticas da cerveja da Schincariol so assim descritas: Devassa bem alegre, tem aquele astral que atrai coisas boas, pessoas interessantes e papos divertidos. Pedir uma Devassa tem a dose certa de segundas intenes.

Estes ingredientes que compem a imagem da Devassa possuem grande poder de mobilizao da ateno do pblico jovem. As imagens provocantes e de mulher sensual exercem significativa atrao sobre este pblico, escolhido claramente como alvo preferencial das campanhas de cerveja. Neste caso, a publicidade da Schincariol exemplar. Na campanha Devassa no esto em discusso detalhes inconseqentes, uma vez que a associao da cerveja gelada com o corpo da mulher devassa explcita. Trata-se, alis, de uma associao de duplo sentido usada de forma recorrente, e sem nenhum constrangimento, nas peas publicitrias dos fabricantes de cerveja no Brasil. Vale observar no chamado manifesto disponvel no site da campanha a seguinte descrio: uma cerveja que se autoproclama Devassa deve ser no mnimo autntica. Porque assume tudo o que as outras cervejas gostariam de ser, mas morrem de vergonha. Com essa pea publicitria da Schincariol,

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que oferece cerveja loura, ruiva, negra, ndia e sarar, este tipo de associao atinge um nvel chocante de explicitude. Ao reforar esteretipos negativos da figura feminina a representao da mulher na propaganda de cerveja opera no plano de uma mulher smbolo, uma mulher ideal, uma mulher iluso, uma mulher sensual a servio dos desejos masculinos , os fabricantes de cerveja promovem um efeito pedaggico altamente negativo sobre garotos e garotas. Essa representao feminina remete coisificao e submisso. Essa repercusso sobre os jovens talvez seja o efeito mais nefasto de campanhas como as da Devassa, da A Boa e da Musa do Vero, entre outras. Trata-se de um pblico que ainda est construindo uma viso crtica e sua capacidade para fazer escolhas, sendo facilmente seduzvel pelos apelos desse tipo de propaganda que, apreendida fora de um contexto crtico, ser percebida e absorvida como ldica, divertida, interessante e ideal. Este pblico jovem em formao no possui ainda um pensamento crtico capaz de se contrapor a essa imagem de mulher como um ser inferior, que foi criado e existe simplesmente para atender vontade masculina. A explcita coisificao da mulher nesse tipo de propaganda certamente tem o potencial de produzir uma perversa influncia na construo do imaginrio das novas geraes. No mbito do recente debate provocado pela Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) acerca da necessidade de uma regulamentao rigorosa da publicidade de cerveja, o pesquisador Ronaldo Laranjeira, coordenador da Unidade de Pesquisas em lcool e Drogas da Universidade Federal de So Paulo, citou em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo (12/04/2007) uma pesquisa divulgada nos EUA que demonstra como as crianas e jovens so fortemente influenciados pelas propagandas.

A necessria reviso do modelo de autorregulamentao da publicidade Diferentes pesquisas sobre a imagem da mulher na publicidade mostram que h muito se faz uma crtica geral explorao publicitria do corpo da mulher, usado como chamariz para promover a venda dos mais diversos produtos. A imagem sexualizada da mulher a mais fortemente rejeitada por diferentes segmentos da sociedade brasileira.

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Em relao propaganda de cerveja, aps dezenas de representaes e protestos de organismos de defesa dos direitos das mulheres, o Anexo P do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, no item 3 Princpios do consumo com responsabilidade social, traz as seguintes determinaes: "a) eventuais apelos sensualidade no constituiro o principal contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto sexual; (...) c) no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de seduo". A campanha de lanamento da cerveja Devassa para TV apresentada pela modelo Paris Hilton, que usa um microvestido preto e tira uma cerveja da geladeira ao som de uma msica de striptease nos alerta para a necessria reviso do sistema de autorregulamentao da publicidade, idealizado por anunciantes e agncias de publicidade. Este modelo h muito se revelou insuficiente e ineficiente, em especial no Brasil, onde 91% dos jovens assistem TV durante o tempo livre. Segundo pesquisa realizada em 2008 pela Cultura Data, especialmente nos tempos livres e nos lazeres que os jovens constroem suas prprias normas e expresses culturais, ritos, simbologias e modos de ser que os diferenciam do mundo adulto (...) lazer pode ser espao de aprendizagem das relaes sociais em contexto de liberdade de experimentao.

A publicidade nutre reprodues simblicas discriminatrias Os meios de comunicao de massa tm um papel crucial nas sociedades contemporneas. Atravs da mdia transmitem-se valores e reforam-se esteretipos, desejos e preconceitos. O debate sobre avanos e retrocessos na promoo da igualdade entre homens e mulheres exige um olhar atento sobre as dimenses da mdia e seu impacto sobre as novas geraes. No Brasil, as mulheres apresentam ndices cada vez mais altos de escolaridade, uma participao significativa no mercado de trabalho e um grande poder de deciso na hora de consumir. Em menos de um sculo, as mulheres derrubaram diversos dogmas arraigados nas sociedades ocidentais. Mas ainda falta muito a conquistar, em especial respeito e poder. Este artigo busca a necessria ateno para a publicidade que opera na contramo dos esforos da sociedade para a promoo de padres ticos de civilidade e respeito entre homens e mulheres.

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Jacira Vieira de Melo diretora executiva do Instituto Patrcia Galvo. Formada em Filosofia pela Universidade de So Paulo, mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da USP.

Para contatar a autora:

Jacira Melo mestre em cincia da comunicao e diretora executiva Instituto Patrcia Galvo Comunicao e Mdia So Paulo/SP (11) 3285-4951 / 3266-5434 / 9212-3691 - jaciramelo@uol.com.br jaciramelo@uol.com.br Fala sobre: imagem da mulher na publicidade; direito comunicao; direitos das mulheres

64 Anexo-D

O Dia da Mulher e a publicidade ''Devassa''

Pedro Estevam Serrano - 11/03/2010
O episdio da proibio da propaganda da cerveja Devassa levou-me a algumas reflexes sobre o comportamento da nossa sociedade e reforou em mim a ideia de que vivemos um perodo de excessiva invaso do espao de realizao das liberdades individuais pelos mecanismos de poder social. Relutei um pouco, internamente, a adentrar no tema, pois, nesse debate eivado de cunho autoritrio e pretensamente moralizador, corria um risco considervel de ser mal interpretado e, por conseguinte, ser rotulado por algo que no sou. No entanto, veio a semana da mulher, e passei a avaliar como necessria uma reflexo do problema, como uma maneira de prestar uma homenagem a elas. O primeiro pensamento que me acometeu foi o do uso inadvertido do comportamento politicamente correto. Nascida com propsito o de reduzir preconceitos, preservar o outro e perceb-lo como igual e prximo a mim, cultura do politicamente correto tem faltado o ingrediente da razoabilidade. Muitas vezes, esse excesso leva ao efeito contrrio, reforando o preconceito ou criando novas formas de intolerncia. Tolerncia implica leveza, humor, afeto e, principalmente, liberdade. No se constri a tolerncia democrtica pela sisudez raivosa. A tolerncia habita mais o territrio do desejo libertador que o da cultura repressiva. No caso da propaganda da Devassa, em que a socialite americana Paris Hilton vestida esfrega uma garrafa em seu corpo, a pretexto de proteger a imagem da mulher e evitar um forte apelo sexual, o Conar (Conselho de Autorregulamentao Publicitria) decidiu suspender a veiculao da campanha. O contexto da deciso o de inmeras outras propagandas de cerveja, biqunis, refrigerantes, carros etc com imagens mais sugestivas do ponto de vista da sensualidade do que a da propaganda em questo. A constante sexualidade que atravessa os eventos da Fashion Week e do Carnaval est autorizada e, logo, no sexismo porque se d sob as fendas da alta costura ou da transmisso televisiva? Creio que o equvoco palpitante. Mas ainda que consideremos s o comercial proibido, cabe a pergunta: Por que um desrespeito mulher a expresso corporal do desejo? Nosso rgo de propaganda, hoje mais prximo de uma patrulha sexual conservadora, pode nos responder sem subterfgios? E a Secretaria Especial dos Direitos da Mulher? O inquietante engano pressupor que mulher s deve ser permitido expressar a sexualidade passivamente ou dentro das quatro paredes. Ou que, ao adotar uma postura puramente sexual, ela se diminui, transformando-se em objeto, como se tudo que digno no ser humano se localiza em seu crebro ou no esforo para puramente sobreviver. A questo de gnero se impe, nessa perspectiva, como obrigao de um comportamento, digamos, mais recatado. Alm disso, as propagandas de cervejas que veiculam mulheres sensuais agindo a reboque da seduo dos homens, de forma passiva, seguem autorizadas, mas o comercial com uma mulher que tem atitude

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sensual, desvinculada da iniciativa masculina, proibido. s mulheres, no deferida a possibilidade de provocar o desejo em homens, e por que no dizer?, de outras mulheres tambm. H uma correlao direta entre o exerccio da liberdade corporal pela mulher e a qualificao que a sociedade lhe d: quanto maior o uso de sua liberdade corporal, mais prxima da imagem pejorativa ela est. Com os homens, o fenmeno inverso: quanto maior a liberdade corporal, mais homem ele . Em outras palavras, a liberdade de uso do prprio corpo ainda terreno de domnio machista. O homem que busca provocar o afeto feminino um sedutor, a mulher que expressa sua sensualidade pela provocao do desejo sexual uma pessoa, no mnimo, desprovida de bons modos, vulgar, incontida, mero objeto dos desejos masculinos! Se fazer publicidade usando da imagem da mulher como provocadora de desejos um desrespeito a imagem do gnero feminino, cabe-nos perguntar qual mulher desrespeitada pela propaganda? Aquela que s deve provocar desejos no marido-dono? Aquela que s existe para os livros, para a maternidade e para o trabalho? Em ltima anlise, prevalece fortemente o entendimento de que as mulheres no podem ser devassas, no podem ter atitude de expresso sexual. O corpo das mulheres vira, nesse sentido, novamente um objeto. Um objeto de domnio social. Uma burka simblica construda pelo bem pensar supostamente feminista e politicamente correto e, em verdade, sexualmente repressor, que confunde manifestao ativa da seduo feminina com mulher-objeto. Afinal, qual o problema em ser objeto do desejo do sexo oposto ou de pessoas do mesmo sexo? Qual o grande pecado em provocar este desejo? Convenhamos, esse feminismo assexuado , antes de tudo, chato! Salutar tambm verificar que a origem da palavra devassa obscura, embora uma de suas acepes seja vulgarizar, no sentido de tornar pblico. H ainda que verificar a etimologia da palavra libertinagem, um dos sinnimos para devassa. O termo vem do latim lber, de onde se origina a palavra liberdade e que significa que pode dispor de sua pessoa, que no est sujeito a algum senhor. Talvez o nome mais adequado para a cerveja fosse Libertina, mas no foi o nome do produto que foi censurado. Na semana em que se comemora o Dia da Mulher, valeria um manifesto de revolta contra a deciso de censura do Conar. Uma espcie de queima de sutis revisitada. Pois o exerccio dos direitos da mulher passa, necessariamente, pela liberdade de expresso corporal e pela libertao do controle do prprio corpo por outrem. A meu ver, esta seria a melhor forma de comemorar o Dia da Mulher em 2010.

66 Anexo-E

Lei n 9.294, de 15 de julho de 1996

(DOU 16.07.96)

Dispe sobre as restries ao uso e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas, nos termos do 4 do art. 220 da Constituio Federal. O Presidente da Repblica Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei: Art. 1. O uso e a propaganda de produtos fumgeros, derivados ou no do tabaco, de bebidas alcolicas, de medicamentos e terapias e de defensivos agrcolas esto sujeitos s restries e condies estabelecidas por esta Lei, nos termos do 4 do art. 220 da Constituio Federal. Pargrafo nico. Consideram-se bebidas alcolicas, para efeitos desta Lei, as bebidas potveis com teor alcolico superior a treze graus Gay Lussac. Art. 2. proibido o uso de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou de qualquer outro produto fumgero, derivado ou no do tabaco, em recinto coletivo, privado ou pblico, salvo em rea destinada exclusivamente a esse fim, devidamente isolada e com arejamento conveniente. 1. Incluem-se nas disposies deste artigo as reparties pblicas, os hospitais e postos de sade, as salas de aula, as bibliotecas, os recintos de trabalho coletivo e as salas de teatro e cinema. 2. vedado o uso dos produtos mencionados no caput nas aeronaves e veculos de transporte coletivo, salvo quando transcorrida uma hora de viagem e houver nos referidos meios de transporte parte especialmente reservada aos fumantes. Art. 3. A propaganda comercial dos produtos referidos no artigo anterior somente ser permitida nas emissoras de rdio e televiso no horrio compreendido entre as vinte e uma e as seis horas. 1. A propaganda comercial dos produtos referidos neste artigo dever ajustar-se aos seguintes princpios: I - no sugerir o consumo exagerado ou irresponsvel, nem a induo ao bem-estar ou sade, ou fazer associao a celebraes cvicas ou religiosas; II - no induzir as pessoas ao consumo, atribuindo aos produtos propriedades calmantes ou estimulantes, que reduzam a fadiga ou a tenso, ou qualquer efeito similar;

67 III - no associar idias ou imagens de maior xito na sexualidade das pessoas, insinuando o aumento de virilidade ou feminilidade de pessoas fumantes; IV - no associar o uso do produto prtica de esportes olmpicos, nem sugerir ou induzir seu consumo em locais ou situaes perigosas ou ilegais; V - no empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo; VI - no incluir, na radiodifuso de sons ou de sons e imagens, a participao de crianas ou adolescentes, nem a eles dirigir-se. 2. A propaganda conter, nos meios de comunicao e em funo de suas caractersticas, advertncia escrita e/ou falada sobre os malefcios do fumo, atravs das seguintes frases, usadas seqencialmente, de forma simultnea ou rotativa, nesta ltima hiptese devendo variar no mximo a cada cinco meses, todas precedidas da afirmao "O Ministrio da Sade Adverte": I - fumar pode causar doenas do corao e derrame cerebral; II - fumar pode causar cncer do pulmo, bronquite crnica e enfisema pulmonar; III - fumar durante a gravidez pode prejudicar o beb; IV - quem fuma adoece mais de lcera do estmago; V - evite fumar na presena de crianas; VI - fumar provoca diversos males sua sade. 3. As embalagens, exceto se destinadas exportao, os psteres, painis ou cartazes, jornais e revistas que faam difuso ou propaganda dos produtos referidos no art. 2 contero a advertncia mencionada no pargrafo anterior. 4. Nas embalagens, as clusulas de advertncia a que se refere o 2 deste artigo sero seqencialmente usadas, de forma simultnea ou rotativa, nesta ltima hiptese devendo variar no mximo a cada cinco meses, inseridas, de forma legvel e ostensivamente destacada, em uma das laterais dos maos, carteiras ou pacotes que sejam habitualmente comercializados diretamente ao consumidor. 5. Nos psteres, painis, cartazes, jornais e revistas, as clusulas de advertncia a que se refere o 2 deste artigo sero seqencialmente usadas, de forma simultnea ou rotativa, nesta ltima hiptese variando no mximo a cada cinco meses, devendo ser escritas de forma legvel e ostensiva. Art. 4. Somente ser permitida a propaganda comercial de bebidas alcolicas nas emissoras de rdio e televiso entre as vinte e uma e as seis horas. 1. A propaganda de que trata este artigo no poder associar o produto ao esporte olmpico ou de competio, ao desempenho saudvel de qualquer atividade,

68 conduo de veculo e a imagens ou idias de maior xito ou sexualidade das pessoas. 2. Os rtulos das embalagens de bebidas alcolicas contero advertncia nos seguintes termos: "Evite o Consumo Excessivo de lcool". Art. 5. As chamadas e caracterizaes de patrocnio dos produtos indicados nos arts. 2 e 4, para eventos alheios programao normal ou rotineira das emissoras de rdio e televiso, podero ser feitas em qualquer horrio, desde que identificados apenas com a marca ou slogan do produto, sem recomendao do seu consumo. 1. As restries deste artigo aplicam-se propaganda esttica existente em estdios, veculos de competio e locais similares. 2. Nas condies do caput, as chamadas e caracterizaes de patrocnio dos produtos estaro liberados da exigncia do 2 do art. 3 desta Lei. Art. 6. vedada a utilizao de trajes esportivos, relativamente a esportes olmpicos, para veicular a propaganda dos produtos de que trata esta Lei. Art. 7. A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espcie poder ser fita em publicaes especializadas dirigidas direta e especificamente a profissionais e instituies de sade. 1. Os medicamentos andinos e de venda livre, assim classificados pelo rgo competente do Ministrio da Sade, podero ser anunciados nos rgos de comunicao social com as advertncias, quanto ao seu abuso, conforme indicado pela autoridade classificatria. 2. A propaganda dos medicamentos referidos neste artigo no poder conter afirmaes que no sejam passveis de comprovao cientfica, nem poder utilizar depoimentos de profissionais que no sejam legalmente qualificados para faz-lo. 3. Os produtos fitoterpicos da flora medicinal brasileira que se enquadram no disposto no 1 deste artigo devero apresentar comprovao cientfica dos seus efeitos teraputicos no prazo de cinco anos da publicao desta Lei, sem o que sua propaganda ser automaticamente vedada. 4. Toda a propaganda de medicamentos conter obrigatoriamente advertncia indicando que, a persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado. Art. 8. A propaganda de defensivos agrcolas que contenham produtos de efeito txico, mediato ou imediato, para o ser humano, dever restringir-se a programas e publicaes dirigidas aos agricultores e pecuaristas, contendo completa explicao sobre a sua aplicao, precaues no emprego, consumo ou utilizao, segundo o que dispuser o rgo competente do Ministrio da Agricultura e do Abastecimento, sem prejuzo das normas estabelecidas pelo Ministrio da Sade ou outro rgo do Sistema nico de Sade.

69 Art. 9. Aplicam-se aos infratores desta Lei, sem prejuzo de outras penalidades previstas na legislao em vigor, especialmente no Cdigo de Defesa do Consumidor, as seguintes sanes: I - advertncia; II - suspenso, no veculo de divulgao da publicidade, de qualquer outra propaganda do produto, por prazo de at trinta dias; III - obrigatoriedade de veiculao de retificao ou esclarecimento para compensar propaganda distorcida ou de m-f; IV - apreenso do produto; V - multa de R$ 1.410,00 (um mil quatrocentos e dez reais) a R$ 7.250,00 (sete mil duzentos e cinqenta reais), cobrada em dobro, em triplo e assim sucessivamente, na reincidncia. 1. As sanes previstas neste artigo podero ser aplicadas gradativamente e, na reincidncia, cumulativamente, de acordo com as especificidades do infrator. 2. Em qualquer caso, a pea publicitria fica definitivamente vetada. 3. Consideram-se infratores, para efeitos deste artigo, os responsveis pelo produto, pela pea publicitria e pelo veculo de comunicao utilizado. Art. 10. O Poder Executivo regulamentar esta Lei no prazo mximo de sessenta dias de sua publicao. Art. 11. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao. Art. 12. Revogam-se as disposies em contrrio.

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Anexo F - Cerveja Devassa na mira do Conar

sex, 26/02/2010 - 08:00

Fonte: O Globo Economia - Publicidade

Economia - Pgina 30

Publicidade alvo de processos Erica Ribeiro

A campanha da cerveja Devassa Bem Loura, do Grupo Schincariol, estrelada pela socialite Paris Hilton, acabou na mira do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), depois de o rgo ter recebido denncias de consumidores e de associaes ligadas s mulheres. O prprio Conar tambm instaurou um processo contra a empresa. O apelo sexual excessivo do filme publicitrio no site da marca um dos pontos destacados nos trs processos a que o Grupo Schincariol e a agncia Mood, responsvel pela campanha da cerveja, tero de responder. O grupo e a agncia Mood informaram ontem que ainda no haviam recebido a notificao do Conar. Os processos sero julgados pelo Conselho de tica do Conar, ainda sem data prevista. Em geral, de acordo com o Conar, so necessrios 30 dias para que todos os documentos e a apresentao da defesa dos acusados sejam anexados. At o julgamento, os anncios da campanha em TV e em outras mdias podem ser veiculados, a no ser que o relator do processo decida por uma medida liminar determinando a suspenso da veiculao. Aps o julgamento, a deciso em primeira instncia cabe recurso, segundo o rgo. A agncia Mood

71 no divulgou at quando a campanha atualmente no ar continuar sendo veiculada, alegando que a informao estratgica. Segundo o Conar, um dos processos abertos foi motivado por denncia de consumidores que consideraram o anncio na TV e as demais peas da campanha de apelo excessivamente sensual. Pelas normas do Conar, a propaganda de bebidas alcolicas no pode ter como principal apelo a sensualidade. O segundo processo foi movido pelo prprio Conar, por considerar que o site da marca oferece um estmulo ao consumo excessivo de lcool. J o terceiro processo foi movido pela Secretaria Especial de Polticas para as Mulheres, ligada Presidncia de Repblica, que, de acordo com o Conar, considerou o contedo do site sexista e desrespeitoso mulher.

72 Anexo G

QUESTIONRIO

Caro aluno, O questionrio que segue parte do meu trabalho de concluso de curso. O tema a utilizao da figura da mulher nas propagandas de cerveja. Solicito, pois, sua colaborao no sentido de respond-lo com o mximo de fidelidade. Os dados obtidos sero utilizados unicamente no meu estudo e voc no precisa identificar-se. Desde j, agradeo 1 Idade .................................

2 Sexo:

) Masculino

) Feminino

3 Voc acredita que a utilizao da imagem feminina importante para a divulgao das marcas de cerveja? ( ) Sim ( ) No

4. Na sua opinio, a indstria cervejeira abusa na utilizao da imagem feminina? ( ) Sim ( ) No

5 Voc v alguma relao entre a imagem feminina o consumo de cerveja? ( ) Sim ( ) No

6 Outras bebidas alcolicas tambm utilizam a imagem feminina. Voc acredita que isso acontece porque: (A) Cervejas e bebidas alcolicas so mais consumidas por homens. (B) uma forma de induzir os homens a beberem. (C) A imagem feminina, em qualquer situao, desperta, no homem, o desejo de consumo. (D) uma forma de mostrar a liberao da mulher.

7 Voc acredita que a associao da imagem feminina com a bebida alcolica desvaloriza a mulher? ( ) Sim ( ) No