Opinin Pblica y comunicacin poltica: El doble flujo de la comunicacin revisitado

Virginia Garca beaudoux- Orlando DAdamo- Flavia Feidenberg

El artculo se orienta a la exploracin de los procesos de formacin de la opinin pblica con referencia a objetos polticos, analizando en particular el aspecto relativo al papel que en ellos juegan la comunicacin poltica y sus diversos agentes. Las opiniones son fruto de un proceso. Es un fenmeno social en el que participan una multiplicidad de factores. Utilizando un criterio historicista podran distinguirse dos modos diferentes de formacin de la opinin pblica: 1- proceso de formacin de la opinin en la sociedad primaria: Segn Kimball Young, la opinin pblica surga de la asociacin de los ciudadanos de una comunidad determinada con el objetivo de llegar a algn acuerdo en relacin a cuestiones pblicas. Problemas de la comunidad. Temticas locales o morales. Sobre la base de las discusiones deba llegarse a un consenso y sobre la base de este determinarse un curso comn de accin (polis de grecia) 2-Proceso de formacin de la opinin en la sociedad de masas: Producto de la revolucin industrial, que provoco una serie de transformaciones muy importantes tanto en el sistema poltico como en estructuras econmicas y sociales de distintos pases. Todos estos cambios produjeron una transformacin de la sociedad primaria. Cambios en las actitudes y valores. Aquellas interacciones cara a cara propias de las asambleas del pueblo, de carcter duradero, tendieron a transformarse en cortesa y superficialidad. En este nuevo escenario, la opinin publica fue sufriendo transformaciones y sus cambios provocaron una serie de modificaciones en: 1. Incrementaron de manera significativa el radio y los instrumentos de estimulacin.2-La vida urbana ms compleja, ms flexible, ms mvil 3-mayor alcance de las relaciones econmicas, sociales y polticas y 4problemas dejaron de ser local, alcanzan la dimensin global. A partir de los cambios se produjeron nuevas dificultades e inconvenientes en el proceso democrtico de formacin de la opinin pblica. Los ciudadanos estn expuestos a una cantidad incalculable de informacin. Ninguna persona puede obtener toda la informacin que necesita de manera directa y a partir de la experiencia directa con los acontecimientos. Se hace necesario recurrir a fuentes indirectas y secundarias de informacin e interpretacin como por ejemplo los medios de comunicacin de masas. La comprensin cabal del proceso de formacin de la opinin publica cuando tiene lugar bajo las condiciones recin sealadas, requiere de la consideracin de dos dimensiones temporales: 1. Esttica: describe la opinin en un momento en particular, efectuando un corte transversal del fenmeno. (como si se sacara un foto) 2. Dinmica: La concibe de modo evolutivo.

El proceso dinmico de formacin de la opinin pblica puede ser descrito como una serie de momentos independientes, de flujo y reflujo y complementarios entre s:

Primera etapa: existe un tema o problema que compromete a la comunidad o algn sector considerable de ella. Se hacen intentos para definir el tema de tal manera que permita la discusin por parte de los individuos y los grupos. Segunda etapa: Se producen consideraciones preliminares y exploratorias acerca de un asunto. Estas cuestiones suelen ser tratadas en diversos ambientes y medios como: debates abiertos, mitines, crnicas, editoriales de la prensa, conversaciones informales, comentarios en la radio y la televisin y por otros medios de comunicacin de masas. En esta etapa es comn que se realicen investigaciones acerca de los problemas y la figura del experto adquiere enorme importancia. Tercera etapa: Presentacin de propuestas y soluciones alternativas. En esta etapa, los individuos llegaran a tomar decisiones ms comprometidas. Seria probable que la conducta de los individuos se transformara en una conducta de masas y que los aspectos racionales del problema se perdiesen entre un conjunto de estereotipos, lemas y apelaciones emocionales. Cuarta etapa: Involucra intercambios de diversa ndole, como las conversaciones, discursos, debates y escritos, facilitando que los individuos puedan alcanzar cierto grado de consenso. El consenso es susceptible de ser medido a partir de encuestas de opinin. Muchas veces ese consenso puede ser precario pero an as, una vez que alcanza cierto grado de homogeneidad, el paso siguiente es de la accin.(que no se considera parte del proceso de formacin de la opinin publica) Una gran diversidad de estudios se han abocado a la descripcin y explicacin del complejo proceso de formacin de la opinin pblica centrando su anlisis bajo la ptica de la dimensin dinmica. Por ejemplo: Foote y hart (1953) Identifican cinco fases colectivas en el proceso de formacin de la opinin pblica. 1- FASE DEL PROBLEMA: La situacin es considerada como problemtica por una persona o grupo, pero el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos an. En esta fase las interacciones son rudimentarias y provisionales porque las personas no han determinado que es lo que quieren. En los momentos finales de esta etapa el problema se va definiendo y cristalizando en un asunto reconocido. Las personas implicadas lentamente van definiendo lo que desea y lo que opina respecto de la cuestin. 2- FASE DE PROPUESTA: Tendra lugar la formulacin de una o ms lneas de accin como respuesta al problema ya definido. Etapa caracterizada por cierta ambigedad y presenta apelaciones discursivas. Es comn en esta fase encontrar que se manifiestan algunas de las caractersticas de la conducta colectiva: movimientos a tientas, emociones efmeras, ondas espordicas de rumores y presiones, clamor desorganizado. 3- FASE POLITICA: El centro de atencin se encuentra en el debate activo. Se discuten todas las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicacin de cada una de estas soluciones. Es la fase ms fcil de identificar como discurso poltico puesto que los miembros ms activos del pblico que buscan consenso entre los menos activos. Este estadio culmina con la toma de decisin de llevar a cabo un plan especfico de accin. 4- FASE PROGRAMATICA: Momento en el que se lleva a cabo la accin aprobada en las etapas anteriores. 5- FASE DE VALORACIN: Involucra las evaluaciones peridicas de la eficacia de la poltica llevada a cabo.

Una de las representaciones ms actuales, formulada desde la perspectiva del proceso dinmico es la denominada Bubble.up que lo conceptualiza como un rebullir del cuerpo social que sale a lo alto (sartori,1992;153) Este modelo supone que las opiniones emergen como chorros y borbotones casi automticamente y se impone la opinin con una direccionalidad desde abajo hacia arriba. Una vez cada tanto, el pblico se obstina con un tema en particular, reacciona de un modo cuasi inesperado e impone a los estratos superiores su propia agenda temtica. Para este modelo, los ciudadanos se plantean problemas, los discuten, opinan de diferentes maneras sobre ellos y formulan puntos de vista. Los exponen de manera organizada (y desorganizada tambin) y los hacen competir entre s. Uno de todos estos puntos de vista resulta el ganador y los ciudadanos aplican sus juicios como solucin del problema u ordenan a sus representantes que lo hagan. Modelo de Karl Deutsch (1974) No tan reciente como el bubble up y plantea una direccionalidad opuesta a ese modelo, es una de las propuestas explicativas ms aceptadas. Diseo un Modelo en cascada para describir como se forma la opinin pblica en materia de poltica exterior, modelo que tambin podra ser utilizado para el anlisis de la formacin de la opinin publica en otras cuestiones. Momentos que caracterizan el modelo en cascada. 1. El primer contenedor se encuentra ubicado en lo ms alto de la cspide y es donde circulan las ideas de las lites econmicas y sociales. 2. El siguiente momento es el que est integrado por las lites polticas y del gobierno. 3. El tercer nivel est constituido por las redes de comunicacin y por los hacedores y difusores de los mensajes que circulan en esas redes. 4. El cuarto nivel lo proporcionan los lderes de opinin en el mbito local, aquellos activistas que estn verdaderamente interesados por la poltica y prestan atencin a las informaciones de los medios de comunicacin. 5. Por ltimo, en el nivel ms bajo, se encuentran los ciudadanos (el demos). Consideraciones importantes del modelo. 1- El papel de los lderes de opinin no se restringe a la actividad correspondiente al cuarto nivel del modelo, sino que adems se desempean como intermediarios entre todos los otros niveles. 2- Los distintos niveles experimentan retroalimentacin o feedback en el proceso de formacin de la opinin publica y esto hace que, como sostiene sartori, mas all de que este modelo sea de cascada o cada descendente, incorpore la posibilidad del otro modelo, el del resurgimiento o bubble-up . 3- En cada uno de los niveles existirn el disenso y las opiniones discordantes, mantenindose relaciones horizontales en cada uno de ellos entre influyentes e influidos o emisores y receptores. Por lo tanto, intermediacin entre niveles, feedback y relaciones de influencia son las premisas que confieren su carcter dinmico al ve de cascada: no se trata de estadios aislados ente si, sino de niveles que contemplan diferentes tipos de interactividad.

II. Cuantos escalones tiene la escalera de la comunicacin poltica? La propuesta de la comunicacin en dos escalones. Flujo de la comunicacin en dos escalones En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos y, por lo general, ms sensibles que los dems a los intereses del propio grupo, as como tambin ms proclives a expresar abiertamente sus opiniones. A esa clase de individuos Lazarsfeld, Berelson y Gaudet los denominaron lderes de opinin (opinion leaders) y los definen como aquellas personas que cumplen la funcin de relacionar a sus propios grupos con las partes relevantes del sistema. A este respecto, dicen los propios autores que los lderes de opinin juegan un rol especial en la red de relaciones personales ... las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los lderes de opinin y desde ellos hacia los sectores de la poblacin menos activos (en poltica) [...] Las influencia persona-apersona alcanzan a aquellos quienes son ms susceptibles al cambio, y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de comunicacin extienden su influencia la informacin pasa de los medios a los individuos ms atentos e informados; y que luego ellos retransmiten esa informacin (junto con su propia interpretacin y traduccin del contenido de las comunicaciones) por canales interpersonales a otras personas que tienen menor contacto directo con los medios y a quienes no les genera inconvenientes depender de los dems para obtener la informacin. Este proceso recin descrito fue denominado por sus descubridores como flujo de la comunicacin en dos escalones o doble flujo de la comunicacin. Esta propuesta sugiere que los individuos forman parte de grupos que tienen sus propias normas y valores; y que dentro de ellos, los lderes de opinin cumpliran la funcin de tamizar o filtrar las comunicaciones procedentes desde afuera. Considerado de esta manera, el grupo queda planteado como un elemento moderador de las influencias externas y el lder de opinin como mediador entre la accin de los medios de comunicacin y los sujetos del grupo. las relaciones sociales informales desempean una parte significativa modificando la forma en que determinadas personas reaccionan frente a un mensaje que les llegue a travs de los medios de comunicacin de masas seala Wolf, la teora de los media emparentada con la corriente sociolgico-emprica sostiene que la eficacia de la comunicacin de masas est muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que vive el individuo Teniendo en cuenta el cambio sustancial y cualitativo que implica la aparicin de la televisin en el terreno de la comunicacin de masas, y en particular de la comunicacin poltica, es que nos orientamos a evaluar empricamente si: a) la hiptesis del doble flujo de la comunicacin contina vigente; y en caso de no ser as, b) si la va de las relaciones interpersonales, an cuando no fuera a la que los sujetos recurren con mayor frecuencia, sigue siendo la ms utilizada como canal de comunicacin en situaciones particulares como los casos de rumor poltico.

Rol de la televisin
Encuesta. Pregunta: Cual es el medio de comunicacin por el que reciben en primer lugar las noticias polticas? Las respuestas obtenidas se configuran de la siguiente manera:

Con la investigacin encontraron nuevamente corroboracin de los datos que sealan a la televisin como el principal medio del que los sujetos obtienen informacin acerca de la realidad sociopoltica, y cuando debieron responder no ya en abstracto (la idea que ellos mismos 15 tienen del uso que hacen de cada canal) sino especficamente cmo haban tomado conocimiento de ciertos eventos especficos de la realidad, el peso de la comunicacin interpersonal result an menor que el estimado en el tem anterior (televisin) por los propios sujetos. La hiptesis de Lazarsfeld y colaboradores, postula que la informacin fluye desde los medios (radio y prensa) hacia los lderes de opinin, y desde ellos hacia los sectores menos activos de la poblacin. Si los lderes de opinin se definen por su mayor grado de actividad e inters en las cuestiones polticas, podramos asimilarlos a la categora de los sujetos de nuestra investigacin que se autodefinen como interesados por la poltica; a la vez que los sectores menos activos de la poblacin, respetando el sentido propuesto por Lazarsfeld et al., se corresponderan con los sujetos que se definieron como no interesados por la poltica. El grupo de sujetos asimilables a los lderes de opinin, bajan los porcentajes de comunicacin interpersonal y aumentan los porcentajes de consumo directo de la noticia a travs de los diarios tanto respecto del total de la muestra como respecto de los sujetos no interesados por la poltica. En ese mismo sentido, en el caso de los sujetos no interesados por la poltica, encontramos que si bien aumenta el consumo televisivo, disminuye el porcentaje de la incidencia del diario y aumenta la frecuencia de reconocimiento de las relaciones interpersonales en tanto medio respecto de los porcentajes arrojados por la muestra total. La misma tendencia se repite cuando analizamos los comportamientos frente a casos de rumor poltico. Podemos decir que la irrupcin de la televisin en el terreno de la comunicacin de masas, cambi cualitativamente el panorama de las relaciones entre individuos y poltica. III. Los escalones en la era de la televisin En nuestros das, la extendida presencia de la televisin ha configurado una constelacin de la comunicacin poltica radicalmente diferente a la encontrada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944. En aquel entonces y a pesar de la sorpresa inicial que suscit su hallazgo, no dejaba de responder a una cierta dinmica social el hecho de que las personas se vincularan con la informacin poltica del modo diferenciado en que lo hacan los lderes de opinin y los sectores menos activos de la poblacin en poltica. El alcance de la televisin ahora es mucho mayor de lo que era en los aos que lazarsfeld y compaa realizaron su estudio. Ms an, el tipo de sociedad de fines de la segunda guerra mundial no responda a los parmetros de las sociedades actuales. El espacio para el dilogo y el encuentro de las personas era mayor, sobre todo en condados rurales o semi urbanos de los Estados Unidos de aquel momento, habida cuenta adems de la fuerte estructura comunitaria histricamente fundante de las relaciones entre los ciudadanos y la poltica de dicha nacin. As, la presencia de lderes de opinin con capacidad de influencia sobre el procesamiento de la informacin poltica de otros ciudadanos, era una resultante lgica del modo de vinculacin con los medios de comunicacin y del tipo de estructura social predominante para la poca. El esfuerzo cognitivo al escuchar la radio no es comparable con la exposicin a imgenes ya editadas y procesadas como las de la televisin, muchas veces repetidas en varias ocasiones en un mismo da, las que no requieren ni de esfuerzos atencionales ni de pensamiento comparables con

la atencin, interpretacin e inteligibilidad demandadas por el mensaje escrito y aun por el mensaje radial. A partir de esto ltimo es que los elementos no verbales asociados con la vividez y la inmediatez de los mensajes han ido tambin aumentando su importancia. En este sentido, Sartori (1998) afirma que ... el video est transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra est destronada por la imagen En otras palabras, lo escrito necesita de interpretacin mientras que lo visual de un simple registro. Por otro lado la exposicin a la televisin puede ser por habido o costumbre familiar, no necesariamente se debe a la intencin de informarse. Todos estos elementos mencionados habran obrado en detrimento del poder de la redes interpersonales de la comunicacin a favor del universo televisivo. Sartori: Fue la televisin la que modifico la naturaleza del proceso de formacin de la opinin pblica. Siguiendo el modelo en cascada presentado por Deutsch, el proceso no se restringa a una relacin vertical (de arriba hacia abajo) sino que se produca por medio de una sucesin de cascadas interrumpidas por lagunas donde las opiniones se mezclan. Con la televisin, segn Sartori, la cascada ya no descansa en lagunas sino que cae con su fuerza arrolladora, con todo el poder de la imagen sobre los individuos. Este medio de comunicacin no permite la existencia de reequilibrio ni retroacciones ni la presencia de mltiples lderes de opinin que nos posibilitan evaluar mejor nuestras percepciones. Un componente inevitable en la apreciacin de los procesos de formacin de actitudes sociales y polticas en este final de milenio es el impacto de la Globalizacin y su relacin con los medios de comunicacin masivos y las redes informticas que han crecido de manera exponencial en los ltimos aos. Esta situacin ofrece muchas facetas paradjicas. Una de ellas es la presencia de un hombre aislado de su medio ambiente social y que potencia su independencia a partir de su dependencia de la tecnologa como fuente de la cual proviene el grueso de su informacin. Como hemos argumentado hasta aqu, la aparente desaparicin del two-step flow responde a una serie de razones concurrentes y que provienen de distintos rdenes: sociales, culturales, polticos y tecnolgicos. En un mitn, los lderes polticos actuales privilegian la presencia de la televisin a la presencia de sus seguidores. No sera extrao que en el futuro los componentes de un encuentro poltico sean el poltico y una cmara. El mensaje poltico se adecua y se adecuar cada vez ms al formato del show televisivo. No debe extraarnos, entonces, que en muchos pases latinoamericanos hayan emergido lderes polticos provenientes del mundo del espectculo, ya sea en sus facetas artsticas o deportivas. En realidad, no es ste un fenmeno privativo de los pases de Amrica Latina: un ex dolo de la lucha libre es hoy gobernador de un estado en los Estados Unidos. Ser ste el nuevo perfil del liderazgo poltico en el siglo XXI?