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XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Entre o medo de ser s mais um e a exigncia de ser si mesmo: distino e autenticidade nas propagandas brasileiras dos anos 1970 e 20001
Henrique Mazetti2 Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ RESUMO Este artigo analisa e compara os anncios publicitrios brasileiros veiculados nas dcadas de 1970 e 2000 com o intuito de descobrir quais foram as transformaes ocorridas nos modelos de subjetividade apresentados pela propaganda entre os dois perodos investigados. As evidncias empricas observadas durante a pesquisa apontam a predominncia, nos anncios dos anos 1970, de incentivos para que os indivduos se compreendam e se relacionem com os outros atravs da busca por distino e status social. J nos anos 2000, identifica-se a ascenso de apelos relativos autenticidade, em que produtos e marcas prometem auxiliar os indivduos a serem si mesmos. Alm de demonstrar como os ideais de distino e autenticidade so elaborados nas peas publicitrias, o artigo ainda busca compreender o que tornou possvel a assimilao do discurso da autenticidade pela propaganda. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; distino; autenticidade; produo de subjetividade. Introduo
And now I will hazard a second assertion, which is more disputable perhaps, to the effect that in or about December, 1910, human character changed. I am not saying that one went out, as one might into a garden, and there saw that a rose had flowered, or that a hen had laid an egg. The change was not sudden and definite like that. But a change there was, nevertheless; and, since one must be arbitrary, let us date it about the year 1910. [] All human relations have shifted those between masters and servants, husbands and wives, parents and children. And when human relations change there is at the same time a change in religion, conduct, politics, and literature. Let us agree to place one of these changes about the year 1910. (Virginia Woolf, 1966: 319320).

Ao afirmar que o carter humano mudou, mais ou menos em dezembro de 1910, Virginia Woolf chamava ateno para a chegada a um ponto de inflexo de processos longamente gestados nos sculos anteriores. A industrializao, o crescimento das cidades, a secularizao, a sedimentao do idioma da eficcia e as revolues no transporte e na comunicao arrancaram os indivduos do que restara de seus modos de vida tradicionais e lanaram-nos, de uma vez por todas, na modernidade. Outras maneiras de vivenciar o

Trabalho apresentado no GP Comunicao e Culturas Urbanas, XI Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Doutorando em Comunicao e Cultura ECO/UFRJ. Bolsista do CNPq. E-mail: mazetti@gmail.com 1

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cotidiano e pensar sobre si prprio se tornaram disponveis. Mais ou menos em dezembro de 1910, ser algum j no era o mesmo que anteriormente. No entanto, no preciso se ater a reorganizaes de grande escopo para observar o surgimento de novas formas de ser sujeito em ambos os sentidos sugeridos por Foucault (1995). Transformaes em discursos, prticas e instituies locais tambm possibilitam a existncia de diferentes modos de estar no mundo. A dinmica de produo de subjetividades descrita por Hacking (2002; 2007) ilustra essa perspectiva. O autor sugere que os discursos que circulam na sociedade fornecem classificaes, tipos de pessoas, que os indivduos empregam para se autocompreenderem e darem sentido s suas experincias. Todavia, uma vez que as pessoas assumem essas categorias e as reivindicam para si mesmas, elas transformam as classificaes nas quais eram classificadas. Para Hacking, os seres humanos so alvos mveis, o que significa dizer que os sujeitos so produzidos e se autoproduzem de maneira contingente, em contnuos processos de classificao e negociao. Meu intuito neste artigo investigar as mudanas nos tipos de pessoas os modelos subjetivos que o discurso publicitrio disponibilizou entre as dcadas de 1970 e 20003. A motivao para tal inqurito surgiu da percepo de que publicidade contempornea estimularia com frequncia o pblico a ser si mesmo, a acreditar que o encontro do seu verdadeiro eu seria uma prerrogativa fundamental para o bem viver na atualidade. Entretanto, o ideal de autenticidade promovido pela propaganda possuiria dissonncias em relao maneira como ele surgiu no romantismo e se desenvolveu at meados do sculo XX. Ento, inicialmente, analisei o vocabulrio e a iconografia empregados pelos anncios veiculados na revista Veja durante a dcada de 2000 com a inteno de verificar se os apelos autenticidade possuam predominncia no discurso publicitrio hodierno4. Ainda que de modo difuso, foi possvel perceber que a ideia ser autntico carregava, de fato, uma importncia significativa na forma como a individualidade foi construda na publicidade da ltima dcada. Para compreender a singularidade histrica desse fenmeno, repeti o processo de anlise nos anncios publicados nos anos 1970.

Em uma breve passagem do seu artigo Making up people, Hacking garante que a indstria publicitria se ampara em nossas suscetibilidades a modelos (role models) e est amplamente engajada na tentativa de inventar pessoas (2002: 113). O autor comenta, a seguir, que nas mensagens comerciais o nominalismo das classificaes cientficas daria lugar a outras dinmicas de produo de subjetividade. No possvel aqui avaliar em profundidade as implicaes do ponto de vista de Hacking compreenso da publicidade. No artigo, atenho-me identificao dos modelos aos quais o autor se refere. 4 Para sistematizar a anlise, empreguei o mtodo de amostragem, escolhendo aleatoriamente uma edio por ms relativa a cada ano da dcada. Ao selecionar os anncios, privilegiei as mensagens que no jargo profissional so chamadas de soft sell, voltadas para a construo da marca. Estas so as peas publicitrias que buscam associar os produtos e servios anunciados a valores e ideais considerados desejveis, ou que vinculam a posse de bens de consumo a definies correntes da boa vida. Para a interpretao do material recolhido, procurei identificar continuidades e descontinuidades no discurso publicitrio, a partir da observao de mudanas nos temas e padres argumentativos empregados nos anncios selecionados. 2

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Nas propagandas de quarenta anos atrs ficou clara no s a quase inexistncia de referncias autenticidade, como foi observado que os apelos distino e exibio de status social eram determinantes nos modelos subjetivos que a publicidade oferecia como ideais e desejveis. Mais do que uma simples mudana discursiva, porm, a passagem do estmulo busca por distino para a incitao conquista da autenticidade poderia ser compreendida como reflexo de reorientaes mais amplas sobre como os indivduos devem viver suas vidas e se autocompreenderem. A publicidade dos anos 1970 levava seus leitores a crer que a individualidade era adquirida atravs da exteriorizao de marcas distintivas e smbolos de posio social. J os anncios dos anos 2000 sugerem, a princpio, que a individualidade algo a ser descoberto no interior de cada pessoa e que o investimento nessa descoberta fundamental para a experincia de uma vida significativa. Nas pginas que se seguem, demonstro como os ideais de distino e autenticidade foram elaborados pela propaganda. Alm disso, procuro distinguir o que torna possvel a insero do ideal de autenticidade no lxico publicitrio, ao contemplar suas transformaes durante a histria. Antes de partir para a anlise dos anncios, contudo, gostaria de fazer algumas breves observaes sobre as idiossincrasias da publicidade, no intuito de esclarecer minha abordagem em relao ao objeto de anlise. A publicidade e suas pedagogias do cotidiano Para um observador crtico, o discurso publicitrio fonte ambivalente de inquietao e desdm. Sua ubiquidade incomoda, suas estratgias desnorteiam e, para muitos, sua principal funo econmica de vender moralmente injustificvel. A despeito dos debates acerca da sua real eficcia na lubrificao das engrenagens capitalistas, o veredito sobre a propaganda tende a flutuar sobre um terreno estreito. No pior dos casos, ela manipula e aliena; na melhor das hipteses, ela uma escandalosa constelao de significantes vazios e efemeridades fteis repetidas exausto. Sem incorrer no populismo cultural em voga, a postura de denncia quanto publicidade talvez no seja o melhor caminho a ser tomado mesmo que tais diagnsticos no errem completamente o alvo. Rose e Miller oferecem uma alternativa ao sugerir que se investigue a maneira como o discurso publicitrio:
estabelece no apenas o que poderia ser chamado de habitat pblico de imagens para identificao, mas tambm uma pluralidade de pedagogias do cotidiano, que organizam por vezes em meticulosos, mesmo que banais, detalhes os hbitos de
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conduta que podem permitir que se viva uma vida pessoalmente prazerosa e socialmente aceitvel (2008: 141).

Uma vertente de estudos sobre a publicidade inspirada nos trabalhos de Lvi-Strauss e Mary Douglas se aproxima da perspectiva oferecida por Rose e Miller. Representante desse ponto de vista, Everardo Rocha (1990; 2006) assevera que, no intuito de oferecer bens aos consumidores, a publicidade institui um sistema de classificaes capaz de hierarquizar pessoas e produtos. Ao traduzir a esfera da produo para o universo do consumo, os anncios conjugam ideais de convivncia, sociabilidade e bem viver que servem de mapas de sentido para a orientao dos indivduos no tecido social. De acordo com Rocha, o discurso publicitrio mantm uma relao especular com a realidade social uma narrativa sobre nossas vidas (2006: 16). No entanto, ao apresentar a publicidade como fornecedora de roteiros para que as pessoas lidem com diferentes situaes e experincias, Rocha suaviza a dimenso normativa e reguladora do discurso publicitrio5. Sustentar que a propaganda est envolvida em relaes de poder no significa dizer, porm, que os publicitrios se uniram em um esforo coletivo e autoconsciente para administrar nossas mentes. Em primeiro lugar, o discurso publicitrio se alimenta de influentes redes discursivas que operam na sociedade. Os argumentos exibidos nos anncios se baseiam, normalmente, em postulados formulados nas cincias humanas que j foram diludos no imaginrio popular. Alm disso, os publicitrios elaboram as mensagens comerciais com objetivos bastante imediatos: vender este ou aquele produto, e no transformar os indivduos em pessoas egostas ou autocentradas. Todavia, os anncios ajudam a cristalizar certas formas de compreender a realidade em detrimento de outras. Mesmo que no intencionalmente, o discurso publicitrio divulga generalizaes sobre o que constitui o bem em diferentes dimenses existenciais. Essas definies, por sua vez, ajudam a construir o senso comum e so empregadas pelas pessoas para atribuir sentido s suas aes e desejos. A anlise dos anncios feita a seguir se orienta atravs da identificao das significaes da boa vida fornecidas pela publicidade e de como elas se transformam historicamente. Anos 1970: o medo de ser s mais um

Este no sempre o caso. Basta conferir o captulo de Rocha (2006: 39-64) que tematiza a representao da mulher nas propagandas brasileiras, onde o autor sublinha as concepes redutoras do corpo feminino promovidas pela publicidade. 4

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Os anncios publicitrios veiculados nos anos 1970 do uma pungente dimenso de como pas havia mergulhado no sonho faustiano de grandeza e progresso, iniciado na dcada anterior pela ditadura militar sob a alcunha de milagre brasileiro. Principalmente no incio da dcada, possvel passar por diversas pginas publicitrias sem encontrar uma figura humana. Frases e slogans que celebram a modernizao e o desenvolvimento nacional legendam imagens de fbricas, mquinas, ferramentas e canteiros de obras: um delrio tecnocrtico que logo revelaria sua condio fantasiosa. Mas a publicidade do comeo dos anos 1970 tambm apresentava pessoas. E a julgar pelos textos e imagens exibidos nos anncios da poca, os publicitrios estavam convencidos de que os brasileiros acreditavam que ultrapassar o medo de ser s mais um na multido urbana era o principal caminho para atingir uma vida plena. Termos como requinte, prestgio, refinamento, raridade, distino, luxo, exclusividade, classe, elegncia, sofisticao e bom gosto eram expostos ubiquamente nos anncios. Tais noes eram utilizadas para descrever predicados desejveis e qualidades socialmente aprovadas que poderiam ser transferidas aos indivduos mediante a aquisio de produtos nos quais os atributos se encerravam6. A iconografia da abundncia apresentava os bens acompanhados de smbolos de nobreza e afluncia, como moedas de ouro, candelabros, prataria e cristais; ou, ento, encenava suas representaes em ambientes que remetiam aristocracia. sintomtica a repetio nos anncios da expresso estilo de vida no singular, como algo substantivo e bem definido, ao contrrio da acepo corrente da ideia mais plural e empregada em referncia elaborao ldica e reflexiva de indicadores de personalidade de cada indivduo (Freire Filho, 2003). Tambm ilustrativa a forma como alguns anncios se apropriaram do dito francs noblesse oblige, retirando dele seu sentido relativo conduta moral e sua vinculao filantropia para transform-lo em um mero distintivo de nobreza. Orbitando entre as ordens de status tradicionais e as estruturas de classe moderna, as mensagens comerciais escarneciam os ideais igualitrios e promoviam a aceitao de uma sociedade hierarquizada. Aluses a clubes fechados, mundos particulares e sries limitadas demonstram como as definies de boa vida eram organizadas pela capacidade de diferenciao social e pela ostentao de insgnias de status. Consumo conspcuo e emulao pecuniria, termos cunhados por Veblen (1974) no final do sculo XIX, descrevem com agudez a lgica desenvolvida pelo discurso

O apelo distino era ostensivamente empregado nos mais variados produtos e servios como cigarros, bebidas alcolicas, automveis, roupas, servios financeiros e de transporte, perfumes, imveis e, at mesmo, materiais de escritrio e construo. 5

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publicitrio do comeo dos anos 1970. contundente o imperativo de exibio que atravessa a publicidade brasileira no perodo do milagre econmico. A Brahma uma cerveja de beber e mostrar o rtulo (Veja, 12/05/1971), enquanto o Ford Corcel o carro que voc no precisa deixar longe da festa (Veja, 14/04/1971). Poucos anos mais tarde, a marca de roupas masculinas Vila Romana resumia o esprito da poca, afirmando: As aparncias no enganam (Veja, 11/05/1977). Muito j se debateu sobre as relaes entre consumo e distino social7. Interessa ressaltar que, em uma cultura onde as aparncias predominam, a interioridade humana fica em segundo plano. Sem uma valorizao da interioridade, no h espao para a formulao do ideal de autenticidade. A imagem da natureza humana composta pelos anncios publicitrios do incio dos anos 1970 baseada na competio social e na institucionalizao da inveja. Individualizar-se s possvel mediante a diferenciao exterior em relao aos outros: se algum apenas atravs da exibio de marcas distintivas. O que confere unicidade ao indivduo no deve ser descoberto no seu interior, mas adquirido e ostentado socialmente. No toa que o creme de barbear Citro podia prometer ao leitor dizer quem voc , inclusive a ele mesmo (Veja, 17/11/1971) e o usque Grants, em uma afirmao que horrorizaria a sensibilidade contempornea, declarava: os homens so todos iguais. Diferente o whisky que alguns deles tomam (Veja, 15/09/1971). Enquanto promovia a corrida pelo status, a publicidade alimentava uma ansiedade difusa, ilustrada enfaticamente em um anncio de roupas masculinas: No desaparea, dizia a pea, sobre uma fotografia manipulada em que a imagem de um homem se multiplicava annima e exponencialmente. Use Perlene, a mensagem aconselhava (Veja, 17/05/1972). Durante a segunda metade da dcada, porm, os apelos distino perderiam cada vez mais espao e seriam conjugados a outros ideais, ainda que nunca tenham desaparecido do imaginrio comercial. O primeiro indcio de mudanas pode ser observado nas crescentes referncias ao prazer com o passar dos anos. Os slogans do cigarro Carlton ilustram a tendncia: em 1971, a assinatura da marca era Classe Carlton. Um ano depois, o slogan passou a ser Carlton, um privilgio. Em 1973, antecipando-se aos concorrentes que continuavam a celebrar a distino, a marca passou a se definir como Um raro prazer. A mudana deve ter apresentado resultados, pois a frase atravessou dcadas e s parou de frequentar as revistas em 2000, quando a publicidade de cigarros foi proibida.

A obra de Bourdieu (2008), centrada na anlise das hierarquias de gosto to acionadas pela publicidade brasileira do comeo da dcada de 1970, uma das principais referncias. 6

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O prazer foi tomando tambm o lugar das promessas de status na iconografia publicitria. Cenas de casais em situaes idlicas, locais exticos e aventuras romnticas assumiram, aos poucos, o espao das metforas competitivas e da exibio vaidosa aos olhares invejosos. A prataria s voltaria a aparecer em propagandas prprias. As referncias visuais aristocracia foram lentamente substitudas por imagens do cotidiano. Alm disso, o tom emotivo comeou a colonizar o vocabulrio publicitrio. Incentivos comerciais para expressar emoes, ao invs da posio social elevada, conviviam ainda timidamente com os anncios que continuavam a divulgar os produtos de bom gosto e os servios para poucos. O recurso autoexpresso foi, contudo, fundamental para a diversificao discursiva da publicidade e para o surgimento das referncias interioridade. Os cigarros du Maurier garantiam que o importante ter e fazer o que se gosta, em meio aluses arte e criatividade (msicos protagonizavam os anncios) (Veja, 14/12/1977). J o concorrente Chanceller afirmava, O importante teor contedo (Veja, 14/02/1979). Enquanto isso, inusitadamente, o fabricante de condicionadores de ar Springer declarava no ttulo de uma de suas mensagens, Chega um dia em que preciso descobrir a identidade (Veja, 15/11/1978). nesse contexto que emergem os sinais da assimilao do ideal da autenticidade pela propaganda. Use por fora o que voc sente por dentro, provocava a marca de camisas US Top (Veja, 11/04/1979). E, em uma pea de absorventes femininos com um enorme texto escrito em primeira pessoa (uma estratgia pouco utilizada anteriormente e que demonstra o crescente intimismo da publicidade) encontra-se o depoimento: Mas sei, acima de tudo, que posso ser eu mesma, descontrada, de cabea erguida, disposta (Veja, 15/02/1978). O surgimento de indcios do ideal de autenticidade na propaganda no anunciava, entretanto, uma iminente invaso. Ele indicava apenas o aumento dos horizontes argumentativos da publicidade brasileira. Anos 2000: a exigncia de ser si mesmo Em comparao publicidade dos anos 2000, os anncios de 1970 beiram o monotemtico. Mesmo a diversificao de argumentos apresentada no final da dcada no se aproxima da heterogeneidade de temas e abordagens que marca o cenrio publicitrio brasileiro dos ltimos dez anos. Promessas de distino e progresso ainda so observadas, mas elas se tornam coadjuvantes, enquanto referncias ao prazer e autoexpresso se acentuam. Novas articulaes entre risco, sade, corpo e beleza ganham espao. Assim como emergem
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no discurso publicitrio apelos liberdade, estmulos busca por aventura e aluses a uma gesto mais humana do tempo. O iderio do desenvolvimento submetido ao vocabulrio da responsabilidade social e da sustentabilidade. E estilo j no diz respeito conquista de posio social elevada, mas variedade de opes que se abrem na empreitada da construo de si. Os estilos de vida se multiplicam. A publicidade se esfora para moldar e se dirigir a cada um deles. Porm, no s a heterogeneidade que caracteriza a propaganda dos anos 2000. O feroz exibicionismo de status da dcada de 1970 d lugar a uma nfase nos estados psquicos e emocionais das pessoas. A imagem de uma sociedade hierarquizada, onde os indivduos competem por distino substituda por uma viso de mundo mais democrtica, em que os critrios de julgamento e valor passam a ser organizados pelas emoes individuais. Os tipos de pessoa formulados pela publicidade dos anos 2000 mudam. a ascenso do eu emotivista descrito por MacIntyre (2007), destitudo de princpios racionais para avaliar o bem, cujos juzos avaliativos so resultantes de meras expresses de atitudes, preferncias e sentimentos pessoais. Uma forma pela qual os novos modelos subjetivos promovidos pela publicidade podem ser capturados observar as transformaes nos exemplos de realizao pessoal dados pela propaganda. Nos anos 1970, uma vida plena estava vinculada ascenso social e afluncia financeira. Socialites e homens de negcio povoavam os anncios como modelos do que ser algum. Nos anos 2000, eles passam a conviver em uma situao cada vez mais desigual com a figura do artista. No o artista profissional, celebridade do entretenimento ou das belas artes (que esto presentes em outro contexto), mas qualquer um que se dedique a se expressar por meios artsticos: msicos diletantes, pintores por hobby, fotgrafos descompromissados ou poetas amadores. Os produtos anunciados passam a ser descritos como meios de alimentar a expresso pessoal: a televiso e a impressora domstica se tornam instrumentos para exercer a imaginao e libertar a criatividade. A tecnologia inspira. O papel Chamex revela o artista que voc e promete mais arte em sua vida (Veja, 23/01/2002). J o Banco Real convida o leitor a fazer da vida um toque de msica (Veja, 16/08/2006). Essa nfase nas capacidades expressivas e criativas individuais no est vinculada competio social, e sim a uma nova maneira de definir o bem viver, em que sensaes e experincias pessoais ganham primazia em relao luta por status. Uma vez dotados de qualidades como requinte, classe e bom gosto, os bens e servios so conferidos, agora, da capacidade de possibilitar a autoexpresso ou oferecer benefcios
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como facilidade, simplicidade, comodidade, conforto e segurana. Os produtos j no so insgnias de posio social, eles meramente descomplicam expresso preferida dos anncios da companhia telefnica Intelig na dcada de 2000. O materialismo patente dos anos 1970 substitudo, em grande parte, por uma viso instrumental dos bens de consumo. A partir de um raciocnio que seria explorado em inmeras variaes durante os ltimos dez anos, um anncio do carto de crdito Mastercard explicava: Cuide das coisas realmente importantes. Ns cuidados do resto (Veja, 10/12/2003). O que vale a pena, aquilo que torna a vida significativa, a publicidade j no diz mais com tanta clareza como na dcada de 1970. Algumas respostas chegam a ser ensaiadas: dedicar-se ao prazer, cuidar de si e da famlia, por exemplo. Mas o caminho mais comum tomado pelo discurso publicitrio contemporneo parece ser o de evitar qualquer posicionamento explicitamente normativo. A publicidade dos anos 2000 faz poucas exigncias ao indivduo. A principal delas, intrinsecamente vinculada nfase nas capacidades expressivas e nos estados emocionais das pessoas, resumida pelo slogan da Brastemp: Seja autntico. Para dar sentido a essa cobrana, os anncios da ltima dcada se esforam para lembrar e convencer os leitores de como eles so seres nicos. O emprego de nomes prprios em mensagens massivas Banco da Renata, autodenomina-se o Banco do Brasil em anncio (Veja, 24/01/2007) s um dos diversos recursos utilizados pela propaganda para abordar o pblico de modo individualizado. Ningum igual a ningum, brada a empresa de informtica Microboard, sobre a imagem de uma jovem roqueira de guitarra em punho (Veja, 23/01/2008). J sua concorrente, a companhia Positivo, garante que seu produto to nico quanto voc (Veja, 14/12/2005). Incisivo, o banco Ita afirma: J que voc um ser humano original e singular, ns fizemos um banco para atender voc como nenhum outro (12/05/2004). Nos anos 1970, o produto anunciado era capaz de ditar quem o indivduo era, ao posicion-lo socialmente. Quarenta anos depois, o produto que se submete s idiossincrasias de cada um. Bens de consumo e servios tm a sua cara, o seu jeito, o seu tamanho. Os indivduos so incitados a fazer a moda, ao invs de segui-la. O que as marcas oferecem aos consumidores, portanto, no tanto a possibilidade de que eles se diferenciem do outro, mas a oportunidade de exercerem a sua prpria singularidade. Por isso, a frmula criada com o slogan dos cigarros Free, cada um na sua, mas com alguma coisa em comum retrabalhada em diversas situaes. A afirmao da marca Nokia de que Cada um tem uma histria, cada um tem um Nokia s um exemplo (Veja, 13/03/2003).
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Os meios de subjetivao privilegiados pela propaganda j no tornam imperativa a participao no jogo das convenes sociais. Para ser sujeito agora preciso redescobrir voc mesmo, encontrar seu verdadeiro eu, voltar a ser voc. A regra atual estipular as prprias regras, fazer diferente, do seu jeito. Desisto do sonho de ser astro de rock, desisto do sonho de ser jogador de futebol. Quer saber, desisto de todos os sonhos que nunca foram meus, declara o protagonista de um anncio dos carros Peugeot (Veja, 19/05/2010). Para a publicidade dos anos 2000, o bem viver no alcanado por meio da vitria na competio por status, mas atravs da recusa do abandono da verdade pessoal. O que constitui uma vida significativa no simplesmente a conquista da admirao dos outros, mas principalmente a capacidade de conjugar demandas exteriores com aquilo que supostamente faz do indivduo, ele mesmo. Por isso, o que torna algum autntico nos anncios pode ser se orgulhar da idade frente s exigncias de juventude, entregar-se diverso quando o cotidiano do trabalho estressante, ou simplesmente aceitar o papel de dona-de-casa frente aos estmulos para que se invista numa carreira custa da vida pessoal. Curiosamente, a rebelio romntica organizada ao redor do ideal de autenticidade se transforma, em parte, em um convite a se conformar com aquilo que se ou que se imagina ser. Assim, sob o mote A gente no precisa ser tudo ao mesmo tempo. Seja voc, seja real, o Banco Real conta histrias de mulheres que fizeram escolhas de vida em nome da autenticidade. Em uma das mensagens, a protagonista se realiza onde a maioria das pessoas se estressa: no trabalho. Em outra, a personagem principal narra como largou a carreira para se dedicar ao papel de me. O anncio pergunta s leitoras, ainda, se voc j abriu mo de algo importante para ser mais voc e as convida para contar suas histrias (Veja, 14/03/2007). Em uma campanha tambm protagonizada por pessoas reais, a Natura afirma que No tem idade para ser voc mesma (Veja, 13/04/2005). Outro anncio da empresa de cosmticos incentiva: Use a tecnologia para ser voc mesma, sobre a imagem do rosto que mostra as marcas da idade de uma agente de viagens de 56 anos (Veja, 17/10/2007). A meno na ltima pea ao emprego da tecnologia para ser autntico traz tona uma variante da formulao da autenticidade pela propaganda. Nesse caso, a manuteno da verdade pessoal substituda pela ideia de que ser autntico satisfazer todo o potencial humano, ser tudo aquilo que o indivduo pode ser. A autenticidade associada, desse modo, ao desempenho, ao sobre si mesmo. Realizar sua unicidade uma questo de reengenharia pessoal, e no mais apenas uma recusa a se entregar s exigncias sociais. Medicamentos, produtos cosmticos e roupas se transformam em instrumentos oferecidos para que as pessoas desempenhem melhor o papel de si mesmas.
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Um anncio da empresa farmacutica Lilly apresenta, por exemplo, a mesma imagem nas duas pginas: um casal de meia idade se abraando intimamente, com claras conotaes sexuais. Uma das fotos manipulada para simular a aparncia de um negativo em preto e branco e com altos contrastes. A outra imagem reproduzida normalmente, em cores. O breve texto aconselha: Fale com seu mdico. Volte a ser voc (Veja, 15/08/2007). O que significa que o indivduo deixa de ser si mesmo caso no seja capaz de estar no pice da performance sexual. J em um anncio da Nextel, o ator Fbio Assuno testemunha, com ar vitorioso de superao, que Vivi muitos personagens. Mas para chegar at aqui tive que ser eu mesmo (Veja. 24/11/2010). preciso salientar, entretanto, que vinculao da autenticidade noo de desempenho se mantm distante do discurso da competio. O sucesso j no se encontra na comparao com os outros, mas na concretizao das potencialidades individuais, no empreendimento de si mesmo. Tanto Rocha (2010) quanto Lipovetsky (2007) identificam a transio descrita aqui dos apelos distino social para os discursos que exaltam a autenticidade, a qualidade de vida e as emoes pessoais. Os autores ainda estabelecem possveis causas para essa transformao. Rocha compreende a publicidade como a retrica do capitalismo e sustenta que a nova nfase do discurso publicitrio reflete uma tentativa de humanizar o capital e legitim-lo perante a opinio pblica. J Lipovetsky enxerga a ascenso do culto do bemestar como resultado de uma escalada individualista promovida pela crescente melhoria das condies materiais nos pases desenvolvidos. Tal situao marcaria uma nova fase da cultura de consumo, caracterizada pela emergncia do hiperconsumidor emotivo, autonomizado das presses sociais e dedicado busca da fugaz felicidade. Gostaria de utilizar as observaes finais deste artigo para abordar a questo por outro ngulo, investigando, resumidamente, as transformaes histricas no ideal de autenticidade que possibilitaram sua assimilao pelo discurso publicitrio. Observaes finais: a insustentvel dimenso crtica da autenticidade Autores como Taylor (1991; 2007) e Guignon (2004) sugerem que a

contemporaneidade pode ser descrita como uma cultura ou uma era da autenticidade 8. Todavia, ao mesmo tempo em que a ideia de ser autntico se transformou em um dos eixos
8 Essa perspectiva corroborada pela identificao feita por Freire Filho (2007; 2010) da proeminncia do ideal de autenticidade nas revistas femininas juvenis e no jornalismo de autoajuda veiculado pelas revistas semanais brasileiras. Gostaria de agradecer aos professores Joo Freire Filho e Paulo Vaz pelos comentrios sobre o tema da autenticidade proferidos nas aulas de ps-graduao da ECO/UFRJ.

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centrais para os processos de socializao e construo de identidade, a prpria noo assumiu contornos distintos daqueles que a caracterizavam em suas formulaes iniciais. Trilling (1972) assegura que o ideal de autenticidade pessoal relativamente recente. Ele s se tornou disponvel em meados do sculo XVIII, com a sedimentao da viso de mundo moderna. Somente a partir do momento em que distines claras entre interioridade e exterioridade humana e separaes contundentes entre indivduo e sociedade foram concebidas que o eu autntico pde ser pensado. Nas sociedades pr-modernas, predominava a percepo de um eu poroso (Taylor, 2007). As fronteiras entre os indivduos e o cosmos no haviam sido erigidas. Conhecer a si mesmo era encontrar seu lugar na ordem natural do mundo e se conectar a Deus. Ser humano e natureza se fundiam em uma unidade em que a distino entre sujeito e objeto no podia ser estabelecida. Mas o ideal de autenticidade no apenas fruto do pensamento moderno. tambm uma das suas crias mais rebeldes. A razo desprendida do dualismo cartesiano que escora a viso de mundo moderna oferecia a imagem de um eu autnomo e soberano, que serviu de base para interpretaes utilitaristas e mecanizadas da realidade. Foi no seio da crtica romntica racionalizao iluminista que o ideal de autenticidade floresceu. Rousseau uma figura basilar no desenvolvimento da celebrao eu autntico. O objetivo do pensador suo radicado na Frana era restaurar a unidade entre ser humano e natureza. Contudo, isso no significava, para o autor, uma volta s concepes testas ou cosmocntricas da realidade, mas uma valorizao radical dos sentimentos e da interioridade humana. Para Rousseau, a sociedade e suas leis de decoro e propriedade eram a principal fonte de deformao da natureza humana, considerada pelo filsofo como essencialmente boa. A dependncia da opinio alheia afastava as pessoas de uma existncia genuna, em seu estado de natureza. A prpria convivncia social conduzia s mazelas da vida moderna. A excessiva racionalizao e a conformidade s convenes sociais criavam um ambiente artificial e corrupto, onde misria existencial e desigualdade econmica prosperavam. Para combater esse quadro, Rousseau argumentava que os indivduos deveriam ouvir sua voz interior, a voz da conscincia guiada pelos sentimentos. O verdadeiro eu no seria encontrado na contemplao e acomodao ordem natural do cosmos, na ligao a Deus ou no exerccio da razo. Mas na expresso dos sentimentos que faziam de cada um, um indivduo singular. Seguindo a trilha aberta por Rousseau, os adeptos do romantismo acentuaram o carter opositor do eu autntico. Para realizar a recente inveno da singularidade individual, os romnticos defendiam um distanciamento das regras do convvio social e uma valorizao irrestrita da arte frente ao racionalismo. A noo de artista ganha, durante esse perodo, sua
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concepo moderna, de um gnio que se desvencilha das amarras sociais para expressar sua personalidade e autenticidade. Exercer a criatividade humana e entrar em contato com novas experincias sensrias e emocionais se tornam fundamentais para a conquista de uma vida significativa. Uma nova sensibilidade orquestrada a partir do sculo XVIII, em que a realizao individual posicionada em franco antagonismo existncia social. Como Bell argumenta (1978), as figuras do empresrio comercial e do artista possuem uma origem comum e do base ao individualismo moderno. Ambas se voltam contra a tradio em nome da liberdade. O empresrio funda o individualismo econmico, enquanto o artista inaugura o individualismo na cultura. No entanto, apesar de seus laos consanguneos, os dois modelos desenvolvem uma relao cada vez mais conflituosa. Observando uma crescente limitao da autenticidade e da criatividade humana promovida pelos desgnios econmicos, o artista se transforma, entre os sculos XVIII e XIX, em cone de uma potente, ainda que restrita, crtica ao capitalismo e sociedade moderna. Boltanski e Chiapello (2009) demonstram como a defesa da autenticidade pessoal reuniu em um s discurso uma variedade de fontes de indignao em relao economia capitalista. A crtica social, inspirada nos socialistas, enxergava na predominncia do mercado a origem de males como o oportunismo, o egosmo e a desigualdade. J a crtica esttica exemplificada pela figura do dndi de Baudelaire atacava o desencanto e a opresso liberdade e autonomia pessoais desencadeadas pela primazia das trocas mercantis e da moral burguesa na organizao da sociedade. Sucessivas geraes de artistas inspirados na rebelio romntica transformaram a busca por autenticidade em uma ferramenta de protesto, mesmo que ambivalente, ao mundo que se sedimentava ao redor da produo capitalista. Utilitarismo, industrializao e consumo excessivo foram apenas alguns dos alvos preferidos de uma elite bomia que atravessou os sculos XIX e XX ensaiando uma posio de rebeldia heroica e transgressiva em nome da autenticidade pessoal sufocada pelos ditames da burguesia. Presente no dandismo baudelairiano e pedra angular das experimentaes das vanguardas histricas do surrealismo e do Dad, a autenticidade incorporada como uma das bandeiras centrais das revoltas juvenis e contraculturais dos anos 1960. Os movimentos da dcada de 1960 no so, todavia, uma simples continuidade dos arroubos romnticos. figura do artista, soma-se agora o jovem como agente de crtica e, principalmente, o que antes era restrito a uma elite cultural se transforma em um fenmeno de massa. A busca por autenticidade assume o posto de uma das principais formas de autoorientao individual. A aspirao experincia e expresso de uma vida singular no
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mais o desejo de poucos, mas o objetivo de toda uma gerao que se rebela contra o conformismo, a disciplina e a uniformizao da sociedade de consumo (Taylor, 2007). Ao mesmo tempo em que o ideal de autenticidade se massifica processo que Wilson (1999) chama de boemizao da cultura de massa suas bases filosficas so abaladas. A imagem do eu nuclear, slido e soberano caracterstico da modernidade desafiada por concepes do sujeito mais fludas e descentralizadas. Tericos de diversas vertentes passam a conceber a individualidade como historicamente construda e culturalmente condicionada, e no como algo essencial. Nesses termos, o verdadeiro eu ganha contornos de uma miragem e a noo de autenticidade se torna, no mnimo, problemtica. Do turbilho cultural dos anos 1960, emerge, na viso de Taylor (1991; 2007) uma verso poderosa, mas trivializada, da tica da autenticidade. Liberdade sexual, desejos de autoexpresso e valorizao da escolha pessoal passam a ser celebrados, enquanto a autenticidade desvinculada de preocupaes com o bem comum e de valores como a igualdade social. O individualismo expressivista resultante das transformaes culturais da dcada de 1960 marca uma nova aliana entre burguesia e boemia. Um casamento possibilitado pelo emergente relativismo moral guiado pelo princpio do no-dano de J.S. Mill e pela transformao do ideal de autorrealizao em um fim em si mesmo. As principais preocupaes de Taylor em relao banalizao do ideal de autenticidade dizem respeito s mudanas morais na contemporaneidade. O filsofo canadense lamenta a perda de horizontes e compromissos mtuos e a falta de consenso sobre o que constitui a boa vida. O autor procura estabelecer, portanto, formas de se articular valores que ultrapassem os indivduos e o plano de escolhas pessoais. A identificao da insero do ideal de autenticidade no vocabulrio publicitrio permite compreender ainda de outras maneiras como a ideia de ser autntico esvaziada de suas implicaes originais. Seja ao estimular a aceitao de determinados papis sociais em relao a outros como mera expresso da individualidade, seja ao iniciar os indivduos no culto da performance (Ehrenberg, 1991) vinculando a autenticidade ao desempenho de todo o potencial humano , a publicidade contempornea se faz valer da nova tica da autenticidade para estabelecer os modelos subjetivos que dissemina. Se a cultura de consumo j se viu questionada por aqueles que buscavam a autenticidade, ela agora que se funda na exigncia de que os indivduos sejam eles mesmos.

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