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A IMPORTNCIA DA MARCA PARA AS EMPRESAS DE SERVIOS Mrcio Barreto1

Resumo: Este artigo aborda um ativo das empresas que cada vez mais ganha importncia e ateno junto ao mercado: A Marca. Um nome, um smbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca contribui para o processo de deciso do consumidor, medida que diferencia o servio em relao concorrncia. Os valores, a cultura e a personalidade so os significados mais permanentes de uma marca. Dada a sua importncia e, se corretamente trabalhada, a marca pode se tornar um bem valioso para as empresas. No setor de servios, as marcas tm o papel vital de diferenciar, na mente do consumidor, um sem nmero de ofertas lanadas no mercado diariamente. Um servio, alm de seu conceito prprio, compe-se de caractersticas, como qualidade, opes e atendimento, que satisfaam efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor, mas a marca que ir definitivamente orientar o consumidor a escolher pelo produto ou servio. Palavras-chave: Marca; Servios; Mercado; Valor Abstract: This article addresses an asset of the companies that is increasingly gaining importance and attention in the market: The brand. A name, a symbol, a design, whatever be its form, the brand contributes to the decisionmaking process of the consumer, as it differentiates the service in relation to competition. Values, culture and personality are the most enduring aspects of a brand. Given its importance, and if properly crafted, the brand may well become a valuable asset for the companies. In the sector of services, brands play a vital role in differentiating, in the minds of consumers, a number of offers launched daily on the market. In addition to its own concept, a service features aspects such as quality, wide range of options and consumer cares that effectively meet the wishes and needs of the consumer, however it is the brand itself that will definitely guide the consumer to choose the product or service. Key words: Brand; Services; Market; Value

1 INTRODUO

indiscutvel a importncia do setor de servios para a economia e sua participao vital no sucesso de um produto. Pode-se dizer que em tudo o que produzido e comercializado existe um servio agregado, seja em seu processo de fabricao ou na sua comercializao. A aquisio da matria-prima, o transporte de uma mercadoria, o atendimento no ponto de venda, a assistncia tcnica, enfim, em torno de um produto existe um mix de servios adequado sua realidade e necessidade. o setor econmico que mais cresce a cada perodo. No ano de 2006 a exportao de servios cresceu, no Brasil, 20,8% ante 2005 enquanto que a de produtos 17%. Dados estatsticos mostram que o setor de servios vem crescendo gradativamente ao longo de vrios anos, e a previso de que se mantenha esta trajetria Figura 1.

Administrador de Empresas com Habilitao em Marketing pela FSG - Faculdade da Serra Gacha - Coordenador de Marketing da Transportes Translovato Ltda. - www.marciobarreto.com.

Figura 1 Evoluo e previso do crescimento do setor de servios no Brasil Fonte: Site IBGE

Dada a importncia deste setor na economia, o percentual de participao dos servios no PIB Mundial j atinge 55%, seguido da Indstria com 16%, comrcio com 15% e construo civil e outras atividades empatados com 7% cada. Na Figura 2, a seguir, observa-se graficamente a participao dos servios em comparao com os segmentos econmicos citados.

Figura 2 Percentual de participao PIB Mundial Fonte: Site IBGE

Define-se este amigo invisvel como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto (KOTLER E KELLER 2006). A marca um componente fundamental dentro deste processo, onde cria estruturas mentais no consumidor que faro a diferena na hora decidir por um servio ou outro, alm de ser um bem intangvel de alto valor se corretamente trabalhada. A compra de um servio est diretamente ligada marca. O objetivo deste trabalho mostrar e comprovar a importncia da marca para as organizaes prestadoras de servios na hora da deciso da compra ou de uma contratao. Para o desenvolvimento deste trabalho, foram desenvolvidas pesquisas atravs de referenciais tericos, autores renomados de Administrao de Marcas e Marketing de Servios, internet, e outras obras publicadas.

1.1- Marca Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (AAKER 1998). A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinados identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes. Uma marca , portanto um produto ou servio que agrega dimenses que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou servios desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenas podem ser funcionais, racionais ou tangveis isto , relacionadas ao desempenho do produto. E podem tambm ser mais simblicas, emocionais ou intangveis isto , relacionadas ao que a marca representa (KOTLER E KELLER - 2006). A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui caractersticas como gnero, idade e

classe socioeconmica, alm de traos clssicos da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo (AAKER - 2001). Algumas das marcas mais fortes do mundo so de empresas de servios, que atribuem esta posio ao grande poder de visualizao que o segmento proporciona. Mas mesmo assim as empresas costumam se queixar da dificuldade de criar um diferencial. A desregulamentao de vrios setores de servios importantes, como comunicaes, transportes, fornecimento de energia e bancos, gerou uma intensa concorrncia por preo. Quando o consumidor v um servio razoavelmente homogneo, passa a se preocupar menos com o fornecedor e com os benefcios oferecidos, focando a deciso no preo. O papel da marca identificar o fabricante e permitir que os consumidores - finais ou organizacionais identifiquem suas caractersticas e atribuam a responsabilidade do produto/servio ao seu fabricante/prestador. Os consumidores podem avaliar um produto idntico de forma diferente, dependendo de como sua marca estabelecida (KOTLER E KELLER 2006). As marcas podem apresentar um determinado nvel de qualidade, portando, os consumidores que tiveram uma experincia positiva com o produto/servio com certeza optaro por adquiri-lo novamente. Isto proporciona empresa uma previsibilidade e segurana de demanda, alm de criar defesas contra a concorrncia. H tambm a questo da lucratividade, em que o consumidor se dispe a pagar um preo mais alto pelo produto/servio variando entre 20 25 por cento a mais (KOTLER E KELLER - 2006). Quando pensamos em uma marca Top of Mind, imaginamos apenas os pontos positivos, o lado bom da coisa. E no nenhuma bobagem ver desta forma, pois uma marca forte trs, sem dvida nenhuma, grandes benefcios e resultados organizao. A preferncia na hora da escolha talvez o maior resultado que uma marca conhecida pode trazer empresa, porm nem tudo so rosas. Se, alm do marketing, os outros setores da organizao no estiverem em sintonia, em pleno funcionamento, o tiro pode sair pela culatra. Temos vrios exemplos de produtos e servios conhecidos por seus pontos negativos, e que temos que tomar como modelo de como no proceder. H que se ter um controle simultneo de todas as aes, para que o processo desenvolva-se de uma forma homognea e positiva (AAKER - 2001). O desenvolvimento de estratgias de marca para servios exige muita ateno e cuidados na hora da escolha dos elementos da marca, pois se a contratao dos servios for feita fora do

local de execuo (em casa ou escritrio, por exemplo) a lembrana pela marca fundamental. Como no existe um produto fsico envolvido na transao, todo o pessoal envolvido, seus uniformes, os equipamentos, veculos e material de comunicao so fundamentais no processo de fixao da marca. As empresas de servios devem desenvolver programas de comunicao de marketing e informaes para que o conhecimento da marca pelo cliente v alm daquele percebido na prestao do servio (AAKER - 2001). Porm, deve-se tomar o cuidado de no cair na mesmice. Para evitar esta armadilha, os administradores devem acreditar que se pode diferenciar tudo, sendo que a diferenciao na maioria das vezes est em baixo de seu nariz. Existem dimenses que uma empresa pode usar para tornar seu diferencial. Destacamos entre estas dimenses: os profissionais, na questo de conhecimento do assunto, atendimento e apresentao pessoal; os canais, no que diz respeito sua logstica e rede de atendimento e cobertura; e por final a imagem que o modo que o consumidor v a empresa.

BRANDING

Nesse sentido, o branding2 pode ser visto como um meio poderoso de garantir uma maior visibilidade para sua empresa com relao ao concorrente alm de um melhor desempenho perante o mercado gerando automaticamente uma maior lucratividade. O branding se tornou uma prioridade no marketing. Os profissionais de marketing de marcas de sucesso precisam sobressair no processo de gerenciamento estratgico da marca. Este gerenciamento envolve o desenvolvimento e a implementao de atividades e programas de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de aumentar seu valor. Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial no se deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a conscientizao, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas, exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento,
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Branding Dotar produtos e servios com o poder de uma marca. Est totalmente relacionado a criar diferenas. Para colocar uma marca em um produto, necessrio ensinar aos consumidores quem o produto batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identific-lo , bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.

excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor (KOTLER E KELLER - 2006). Um ativo igualmente intangvel o valor representado pelo nome de uma marca. O nome da marca e o que ela representa so o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e ganhos futuros. Contudo, o nome da marca raramente gerenciado de maneira coordenada e coerente com a viso de que deva ter manuteno e de que esta deve ser reforada. Os ativos mais importantes de uma organizao (tais como as pessoas e nomes de marcas), so intangveis, no sentido de que no so capitalizados, no aparecendo, assim, no balano. A depreciao no calculada nos ativos intangveis, o que faz com que a manuteno tenha que sair diretamente do fluxo de caixa e dos lucros de curto prazo. Todos compreendem que, mesmo em pocas difceis, uma fbrica tem que ter manuteno, em parte por causa do termo depreciao nas demonstraes das empresas, mas tambm porque as necessidades de manuteno so visveis. Um ativo intangvel, em contraste, vulnervel, e sua manuteno mais facilmente negligenciada (AAKER 2004). Por trs de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo o foco mais apropriado do planejamento de marketing. O processo de gerenciamento estratgico da marca envolve quatro etapas principais (KOTLER E KELLER 2006):
a. Identificao e definio do posicionamento da marca; b. Planejamento, implementao do marketing de marca; c. Avaliao e interpretao do desempenho da marca; e d. Crescimento e sustentao do valor da marca. 3

A seguir o desenvolvimento de estratgias de Branding em um servio. Branding significa dotar produtos e servios com o poder de uma marca (KOTLER E KELLER 2006). Para fixar a imagem de uma marca em um servio, preciso doutrinar os consumidores sobre quem o servio, utilizando outros elementos de marca ou estratgias que ajudem a identific-lo fazendo com que se interesse por ele. O papel principal do branding criar modelos e estruturas mentais que ajudem o consumidor a identificar e organizar seu conhecimento sobre o servio para que ele possa tornar sua tomada de deciso mais esclarecida, por conseqncia agregando
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mais valor marca e empresa. O sucesso das estratgias de branding gira em torno da convico que o cliente tem com relao diferena entre um servio e outro.

2.1 Brand Equity O resultado deste trabalho chama-se brand equity.4 O brand equity um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam e se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER - 1998). Este termo dentro do marketing nada mais do que o valor agregado a produtos e servios (KOTLER E KELLER, 2006). a mensurao, o resultado das estratgias de branding. Isto se torna possvel, coletando, organizando, e avaliando o feedback oriundo do mercado e dos clientes somado s estratgias de precificao, posicionamento e lucratividade que a marca trs para a empresa. Este talvez, um dos melhores indicadores para se avaliar o valor de uma marca, porm tambm um dos mais difceis de obter. O caminho a ser percorrido por uma organizao que quer ter seu nome na mente do consumidor, ser reconhecida positivamente atravs dela e ainda ganhar dinheiro com isto muito longo, trabalhoso e lento. A maioria dos gestores das empresas no entende e/ou no aceita o processo de construo de uma marca forte, desistindo no meio do projeto, ou pior, nem comeando a desenvolv-lo. Os ativos de brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajud-los a interpretar, processar ou acumular grande quantidade de informaes sobre produtos e marcas. Podem tambm afetar a confiana do consumidor na deciso de compra (devido ou experincia passada ou a familiaridade com a marca e suas caractersticas). Potencialmente mais importante o fato de que a qualidade percebida como as associaes da marca podem aumentar a
satisfao do consumidor com a experincia da utilizao (AAKER - 1998). O sonho de ter um brand equity forte, e de us-lo como diferencial competitivo no impossvel de ser alcanado, mas que requer muito investimento, tempo e dedicao.
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Brand Equity - o valor agregado atribudo produtos e servios. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa. O brand equity um importante ativo intangvel que representa valor psicolgico e financeiro para a empresa.

Figura 3 Brand Equity Fonte: AAKER, David. Brand Equity gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio, 1998, pg. 18

O processo de criao de uma marca forte, que seja percebida pelo mercado, demanda uma srie de fatores muitas vezes no vistos e entendidos pelos prprios lderes das organizaes. Para qualquer negcio, dispendioso conquistar novos consumidores e relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes ltimos esto satisfeitos com a marca, ou at mesmo gostam dela. De fato em muitos mercados h uma inrcia substancial entre os consumidores, mesmo que haja custos muito baixos para mudana e baixo comprometimento desses para com a marca existente. Assim, uma base instalada de consumidores tem seu investimento de aquisio baseado amplamente no passado. Alm disso, alguns consumidores atuais proporcionam a exposio da marca e a confirmao para novos consumidores. A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ao competitiva. Os concorrentes podem ver-se encorajados a investir

recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negcios com o comrcio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponvel (AAKER - 2004). Um ativo igualmente intangvel representado pelo nome de uma marca. Para muitos negcios, o nome da marca e o que ele representa so o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros. Estes fatores, se devidamente trabalhados, fazem com que a marca motive e impulsione o consumidor a adquirir os produtos ou servios oferecidos. No fcil demonstrar o valor das atividades de construo da marca para o desempenho futuro. O desafio compreender melhor os elos entre ativos da marca e performance futura, de que forma as atividades de construo da marca possam ser justificadas (AAKER 1998). Algumas das marcas mais fortes do mundo possuem caractersticas em comum: a. A marca se destaca por oferecer os benefcios que os consumidores realmente desejam; b. A marca se mantm relevante; c. A estratgia de determinao de preo se baseia nas percepes de valor por parte dos clientes; d. A marca devidamente posicionada; e. A marca coerente; f. O portflio e a hierarquia da marca fazem sentido; g. A marca utiliza e coordena um repertrio completo de atividades de marketing para construir um brand equity; h. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores;e A empresa monitora fontes de brand equity. (KOTLER E KELLER - 2006)

2.2 Percepo Uma marca ter associada a ela uma percepo de qualidade geral, no necessariamente baseada no conhecimento de especificaes. A percepo da qualidade pode assumir, de certo modo, diferentes formas para diferentes tipos de organizaes. A qualidade percebida influencia diretamente as decises de compra e a lealdade marca, especialmente quando um comprador no est motivado ou capacitado a fazer uma anlise detalhada (AAKER - 2004).

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A atribuio de marca a um servio torna-se mais clara quando compreendemos seus componentes. A Figura 4 (a seguir) apresenta os relacionamentos entre a marca apresentada, a conscientizao de marca, o significado da marca, a experincia do cliente e o valor de marca. As linhas cheias indicam o principal impacto, e as tracejadas, o impacto secundrio.

Figura 6 Atribuio de uma marca a servios Fonte: BERRY, Leonard L. Descobrindo a Essncia do Servio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, pg. 215

A marca apresentada a comunicao, controlada pela empresa, de sua identidade e propsito atravs de seus anncios, instalaes de servios e a aparncia dos prestadores de servios. O nome, o logotipo, e a identidade visual da empresa unidos ao tema dos anncios, so elementos essenciais da marca divulgada. Esta a mensagem de marca que a empresa concebe e dissemina. A eficcia com a qual a empresa apresenta sua marca contribui diretamente para a conscientizao da mesma, que a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca quando alguma coisa sugerir o nome desta marca. A porcentagem de clientes no Brasil que mencionam a marca OMO quando se pergunta de que marca voc se lembra quando o assunto sabo-em-p?, uma medida da conscientizao da marca da empresa no mercado (KOTLER E KELLER - 2006). O significado da marca refere-se s percepes determinantes do cliente em relao marca. a rpida impresso que o cliente tem da marca e do que est associado a ela. o que imediatamente vem cabea do consumidor ao mencionar o nome de duas empresas do mesmo ramo. A marca apresentada tambm contribui para o significado da marca, porm no com a mesma intensidade da real experincia do cliente com a empresa. A marca apresentada tem a maior influncia com os novos clientes que tiveram pouca ou nenhuma experincia direta com o

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servio da empresa para moldar suas impresses. A marca apresentada e as comunicaes boca a boca constituem a nica evidncia que o novo cliente tem sobre o que a empresa representa. Porm, medida que os clientes vivenciam todo o produto da empresa, essas experincias passam a exercer influncia de forma desproporcional. As crenas dos clientes, baseadas na experincia, so poderosas. Uma marca apresentada pode gerar maior conscientizao da marca, estimular a captao de novos clientes e reforar e tornar mais forte o significado da marca com os clientes existentes. Uma marca apresentada no pode, entretanto, recuperar um servio fraco. Se as experincias dos clientes com servios forem diferentes da mensagem do anncio, os clientes acreditaro em suas experincias e no nos anncios. No marketing e servios, o desapontamento dos clientes com os servios fecha a porta que o marketing de marca tradicional tenta abrir (BERRY - 2001). As experincias do cliente tambm podem contribuir para a conscientizao da marca atravs das comunicaes boca a boca. Normalmente, esse tipo de comunicao no ser to influente quanto s prprias comunicaes de marketing da empresa, razo pela qual o relacionamento entre as experincias dos clientes e a conscientizao da marca est representado por uma linha pontilhada. Os mais provveis veculos de comunicaes boca a boca favorveis so clientes satisfeitos com o servio de uma determinada empresa. Quanto mais avanado e nico for o servio, maior a probabilidade de mensagens boca a boca. O efeito oposto tambm verdadeiro: quanto pior o servio, maior a probabilidade do boca a boca desfavorvel. A comunicao boca a boca ocorre sob certas condies devido inclinao natural para compartilhar informaes valiosas (BERRY - 2001). 2.3 Patrimnio da marca A conscientizao e o significado da marca contribuem para o patrimnio da marca (brand equity) junto a clientes experientes, porm no com a mesma intensidade. Da mesma forma que as experincias do cliente moldam desproporcionalmente o significado da marca, afeta de forma desproporcional o patrimnio da marca. O patrimnio da marca o efeito diferencial na resposta do cliente ao marketing da marca, efeito este resultante da conscientizao e do significado da marca combinados. O patrimnio da marca pode ser positivo ou negativo. O patrimnio da marca positivo o grau da vantagem de marketing que uma marca manteria sobre

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um concorrente sem nome ou com nome fictcio. O patrimnio da marca negativo o grau de desvantagem de marketing vinculado marca especfica (BERRY - 2001). O modelo de atribuio de marca mostrado na Figura 6 difere em intensidade, no em tipo, de um modelo de atribuio de marca a mercadorias embaladas. A real experincia do cliente define, de forma desproporcional, o significado e o patrimnio da marca de mercadorias, e no apenas dos servios. A principal diferena nos dois modelos o destacado papel do desempenho dos servios. Nos negcios altamente dependentes de mo-de-obra, o desempenho humano, e no da mquina, exerce o papel mais importante na construo da marca. Na Figura 7 quatro meios principais de se construir uma marca forte.

Figura 7 Construindo uma marca forte Fonte: BERRY, Leonard L. Descobrindo a Essncia do Servio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001, pg. 219.

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As empresas prestadoras de servios com as marcas mais fortes revelam um esforo inconsciente de ser diferente, um esforo consciente para conseguir construir uma personalidade da marca distinta. Os melhores construtores de marca quase sempre so pessoas que se utilizam de mtodos no-ortodoxos, desafiando o convencional e abrindo novos caminhos para alcanar e agradar os clientes. As empresas de marcas fortes nunca colocam suas ofertas no mercado como um commodity, desafiando a afirmao de Tom Peter de que o processo de commoditizao inevitvel. A inveno em vez da imitao determina as regras dos esforos de atribuio da marca. A apresentao da marca diferente. Toda a experincia do cliente com o produto tambm diferente. A marca ocupa um lugar diferente na mente dos clientes (KOTLER E KELLER - 2006). As empresas tambm podem determinar sua prpria fama. Sua marca representa algo importante para os clientes-alvo; sua marca no apenas difere das marcas competitivas, ela representa uma oferta valiosa ao mercado. As empresas com forte patrimnio de marca esto prestando um servio que os clientes realmente valorizam, esto realizando este servio perceptivelmente melhor que seus concorrentes e contando eficazmente sua histria atravs das comunicaes que criam conscincia, estimulam a experimentao e reforam as experincias dos clientes. Com o tempo, essas empresas tornam-se famosas pela eficincia com que se autodefinem, auxiliadas no apenas pelas mensagens controladas que emitem sobre si mesmas, mas tambm pela comunicao boca a boca dos clientes (BERRY - 1998). As prestadoras de servios constituem um meio poderoso para construir significado e valor de marca. Suas aes com o cliente transformam a viso de marca em realidade de marca para melhor ou para pior. As prestadoras de servios constroem ou destroem uma marca, pois as reais experincias dos clientes com os servios sempre prevalecem ao definir a marca para essas empresas. Com o seu desempenho no trabalho, as prestadoras de servio transformam uma marca articulada pelo profissional de marketing em uma marca vivenciada pelo cliente. difcil para uma empresa superar experincias negativas com clientes com seus esforos de atribuio de marca, no importa quanto sejam suas comunicaes de marketing. As experincias superiores com clientes so difceis de serem imitadas pelos concorrentes, no importa o quanto eficazes sejam as comunicaes de marketing deles (GRNROS - 2004). 2. 4 Servios

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Para entender o gerenciamento de servios e marketing crtico perceber que o consumo de um servio consumo de processo, e no consumo de resultado. O consumidor ou usurio percebe que o processo de servio (ou processo de produo de servio) como parte do consumo de servio e no simplesmente o resultado daquele processo, como no marketing tradicional de bens fsicos. Ao consumir um produto fsico, os clientes fazem uso do produto em si; isto , consomem o resultado do processo de produo. Ao contrrio, quando consomem servios, os clientes percebem o processo de produo de servio em maior ou menor grau, mas sempre em grau crtico, bem como percebem que participam do processo. O processo de consumo leva a um resultado para o cliente, que o resultado do processo de servio, Assim, o consumo do processo de servio uma parte crtica do processo de servio (GRNROS - 2004). Assim, hora de entender melhor a aplicao dos servios em um produto ou ele em sua essncia; para isto classificam-se categorias de mix de servios. Elas podem fazer parte principal da oferta do produto, como pode ser uma parte secundria: (KOTLER E KELLER 2006) a.Bens tangveis associados a servios: a venda do produto diretamente ligada a um servio, como atendimento, entrega, instalao e condies de garantia. Quanto maior for a sofisticao tecnolgica do produto, maior ser a dependncia do produto com relao ao servio; b. Hbrida: a proporcionalidade de bens e servios se equivale, por exemplo, um restaurante, em que voc vai pela comida servida e pelo atendimento; c. Servio principal associado a bens ou servios secundrios: o transporte areo de passageiros se encaixa perfeitamente neste exemplo, pois alm da viagem, esto includas as refeies, canhoto da passagem e revista de bordo; e d. Servio puro: consistem em ser essencialmente um servio, como massagens, psicoterapias, etc. Fica difcil generalizar os servios sem uma distino mais aprofundada. Portanto, segue alguns exemplos adicionais que no podem ficar de fora, devido sua importncia, para que se possa ter uma noo melhor de seu universo (KOTLER E KELLER 2006). Um deles, que os servios podem ser baseados em equipamentos (mquinas de venda, caixas eletrnicos de banco, etc), e outra, os que so baseados em pessoas (cabeleireiros, dermatologistas, etc) que so divididos nos que no requerem nenhuma qualificao, os que

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requerem alguma qualificao e os que exigem especializao. como o conserto de um televisor ou de um automvel.

Existem os servios que

necessitam da presena do cliente, como o tratamento oftalmolgico e outros que no necessitam Os servios tambm diferem quanto s necessidades, como os de necessidades pessoais, que atendem o consumidor final e os de necessidades empresariais, que atendem s organizaes. Sendo algo intangvel, muitas vezes passa-se despercebido por este conhecido invisvel, portando os servios so listados em quatro caractersticas principais: (KOTLER E KELLER 2006): a. Intangibilidade: por no apresentar caractersticas fsicas, os servios utilizam-se de instrumentos materiais para reduzir provveis incertezas que o consumidor possa vir a ter com relao qualidade, por exemplo. Neste caso as instalaes, o ambiente, as pessoas, equipamentos, material de comunicao e preos so fatores que sero explorados para atingir o nvel desejado de aceitao do servio. A tangibilizao do servio ocorre quando os profissionais de marketing o transformam em benefcios que so percebidos pelo consumidor; b. Inseparabilidade: Na sua maioria, os servios so consumidos ao mesmo tempo em que so produzidos. No se pode estocar um servio. A pessoa que presta o servio, de certa forma faz parte dele, e se a presena do cliente na hora do servio necessria, o atendimento fator decisivo para o sucesso; c. Variabilidade: Como dependem de por quem, como e onde so prestados, os servios sofrem diretamente uma variao, no sentido de rapidez, qualidade, atendimento, etc. Para diminuir esta variao, as empresas podem investir e processos de contratao e treinamento, padronizar os processos de execuo do servio em toda organizao e acompanhar a satisfao do cliente; e d. Perecibilidade: Os servios no podem ser estocados. Quando a demanda estvel no h problema quanto perecibilidade, mas nos momentos de pico (final do ano), as empresas de transporte de cargas, por exemplo, precisam de um contingente maior de pessoas e uma estrutura operacional que atenda o volume sem dar o chamado gargalo, ou seja, no ter capacidade de realizar as operaes com o tempo e a qualidade previstas.

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Quanto estratgias de marketing, o setor de servios ainda est engatinhando, mas os pontos a serem trabalhados j foram detectados e j esto na pauta das lideranas das empresas. O relacionamento com os clientes (CRM Customer Relationship Management), investimentos na marca e em treinamentos talvez sejam as melhores estratgias de marketing para as empresas de servios (KOTLER E KELLER 2006).

2. 5 Compra de servio Na hora da compra do servio ou da deciso da contratao de uma prestadora, o consumidor coleta informaes de fontes diversas, como experincias anteriores, boca-a-boca e propaganda na hora de decidir seu fornecedor. Se o servio percebido no atender s expectativas do servio esperado, os clientes perdero o interesse pelo fornecedor. Sendo assim, quanto mais a organizao conhecer seu cliente e/ou seu mercado alvo, mais chances de atingir o sucesso ter. Entretanto, os servios podem se diferenciar de vrias outras maneiras. A oferta pode incluir recursos inovadores, investimentos em tecnologia atravs da mobilidade dos servios on-line, ou at mesmo a volta ao atendimento pessoal, investindo no atendimento diferenciado no ponto de venda. Estes fatores influenciaro direta e indiretamente na deciso final, passando por vrios estgios descritos na Figura 8.

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Figura 8 Estgios da deciso de compra de servios Fonte: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. Trad.: Mnica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. So Paulo: Pearson, 2006, modificado pelo autor.

A atribuio de uma marca desempenha um papel essencial nas empresas prestadoras de servios porque marcas fortes aumentam a confiana do cliente naquilo que lhes invisvel (BERRY - 1998). Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e entendam melhor o servio. Diminuem o percebido risco monetrio, social ou de segurana do cliente ao contratar servios difceis de serem avaliados antes da compra. Marcas fortes so o substituto quando a

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empresa no oferece nenhum produto que possa ser tocado, nenhuma roupa para experimentar, nenhuma fruta para escolher, nenhum carro para fazer um teste-drive (KOTLER E KELLER 2006). Nos produtos vendidos em embalagens, o produto a marca principal. Entretanto, com relao aos servios, a empresa a marca principal. O local especfico de impacto da marca difere para as empresas prestadoras de servios, porque os servios carecem daquele carter tangvel que permite a apresentao em uma embalagem atraente, a colocao de etiqueta e sua posterior exibio. No possvel colocar em uma embalagem e exibir o jogo de futebol da mesma forma que armazenamos as fotos da partida em uma mquina. Ainda mais significativos so os papis relativos que os produtos tangveis e os servios intangveis desempenham na criao de valor aos clientes. O impacto se transfere da marca do produto para a marca da empresa, uma vez que o servio desempenha um papel maior na determinao do valor ao cliente (GRNROS - 2004).

2.6 Importncia da marca na deciso por um servio As empresas prestadoras de servio so consideradas grandes construtoras mentais de marcas e geradoras de valor de marca para o consumidor dando um significado diferenciado para a experincia. O fato de o cliente consumir o processo e no o resultado faz com que o contato entre a organizao e o consumidor seja maior e mais prximo. A lacuna entre a empresa e o cliente estreita, fazendo com que este proximidade crie uma percepo de marca mais forte e consistente. E talvez seja este o principal diferencial e ponto positivo para as organizaes de servios, pois seus clientes ou consumidores em potencial no tem, somente, o contato com a empresa em um dado momento, mas sim quase que em tempo integral da prestao do servio. Desta forma a empresa possui todos os ingredientes e condies favorveis para criar uma atmosfera que possibilite o cliente vivenciar no somente uma viso de marca, mas sim uma realidade de marca. O cliente parte integrante de todo o processo (GRNROS - 2004). Dentro deste contexto a marca tem o papel fundamental de diferenciar um servio de outro, atravs de pr-conceitos criados dentro da mente do consumidor. Ela aumenta a confiana do cliente naquilo que lhes invisvel. Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e

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entendam melhor o servio e servem como substituto de um produto, pois o que oferecido no pode ser visto nem tocado. Alm de um ativo intangvel de alto valor, a marca um fator decisivo na hora da compra por um servio. A manuteno da marca junto a um grupo de clientes fiis sustenta o patrimnio de marca e fortalece ainda mais o vnculo entra as duas partes. Valorizar o cliente fiel com uma viso de longo prazo tende a alinhar cada vez mais a empresa ao planejamento de marketing de marcas (AAKER 2001). Assim, o branding, tem participao fundamental na construo de uma percepo forte de marca e do discernimento por parte do consumidor na hora de identificar e organizar seu conhecimento sobre o servio oferecido tornando sua tomada de deciso mais esclarecida, por conseqncia agregando mais valor marca e empresa. atravs dele que ocorre a tangibilizao do servio, aumentando a percepo de valor por parte do consumidor. O sucesso das estratgias de branding gira em torno da convico que o cliente tem com relao diferena entre um servio e outro. A eficcia da apresentao da marca contribui diretamente para a conscientizao da mesma, que a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca quando alguma coisa sugerir o nome desta marca. Apresentao esta que pode utilizar-se de mtodos no-convencionais. O uso da criatividade por parte dos profissionais de marcas um ponto positivo e que pode ser visto como um diferencial entre os concorrentes, porm lembrando sempre que os primeiros clientes a serem conquistados so os prprios profissionais da empresa (KOTLER E KELLER 2006).

3 CONSIDERAES FINAIS

Se corretamente gerenciadas, as marcas tm o grande poder de influenciar o consumidor a optar por este ou outro servio, desde que esta o lembre de experincias positivas sobre a organizao. As marcas tambm podem se tornar bens intangveis incrivelmente valiosos para as empresas se forem trabalhadas corretamente e vistas por seus gestores como um capital que agrega valor empresa e seus produtos/servios. Podem influenciar diretamente o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurana de receitas futuras e estveis para seu proprietrio.

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O processo de amadurecimento das empresas com relao gesto de marcas ainda lento, mas as lideranas esto cientes de seu potencial, visto que algumas esto investindo na promoo de seu mais importante e valioso ativo. O maior desafio dos profissionais de marketing com relao marca proporcionar aos clientes o tipo correto de experincias com os produtos e servios e seus programas de marketing, a fim de criar as estruturas desejadas do conhecimento da marca. Cabe tambm, ao profissional de marketing da organizao, implantar e desenvolver uma cultura de identificao, preservao, reconhecimento e proteo da marca, iniciando este trabalho dentro da empresa, passando aps para as aes externas utilizando-se das ferramentas e estratgias adequadas.

4 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AAKER, David. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad.: Andr Andrade. So Paulo: Negcio, 1998. _______. Criando e administrando marcas de sucesso. Trad.: Eduardo Lasserre So Paulo: Futura, 2001. BERRY, Leonard L. Descobrindo a essncia do servio. Trad.: Bazn Tecnologia e Lingstica. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001 GRNROS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Trad.: Arlete Simille Marques. So Paulo: 2004. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. Trad.: Mnica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos Fernandes. So Paulo: Pearson, 2006. Site IBGE www.ibge.com.br Acessado em 09 de Junho de 2007, 14h32min.