1. Introducere Ce impact au campaniile de comunicare asupra opiniei publice?

Aceast problem a fost dezbtut pentru mult timp n cercetrile tiinifice, att de sociologi ct i de politicieni i de P.R-iti. Fiecare domeniu a ncercat s i delimiteze propriul teren, fiecare adapta aceast ntrebare la tema care i interesa n mod special. Aceasta este ntrebarea la care mi-am dorit i eu s rspund, ntrebare adaptat la o tem aleas de mine, i anume: campania de comunicare realizat de Roia Montana Gold Corporation. Mai precis, mi-am propus s studiez: impactul campaniei de comunicare, realizat de compania Roia Montana Gold Corporation, n opinia public. Dac a reuit, cum a reuit, aceast campanie de comunicare s schimbe opinia indivizilor cu privire la proiectul pe care compania dorete s l desfoare. Mi-am ales aceast tem, deoarece consider c este o problem actual a Romniei, nu mai mare dect alte probleme, dar este o problem pe care Romnia a ntmpinat-o cu mult timp n urm. O mare parte a acestei probleme implic populaia Romniei, deoarece acetia s-au opus proiectului minier, dar compania Roia Montana Gold Corporation, n sperana c va schimba opinia public, a creat cea mai scump campanie de comunicare pe care a ntlnit-o Romnia vreodat. Prin aceast campanie de comunicare compania Roia Montana Gold Corporation urmrete s schimbe opinia indiviziilor cu privire la proiectul minier i, astfel s i ctige de partea lor. Este de recunoscu faptul c au investit foarte muli bani i timp n aceast campanie, au realizat ceva ce nu s-a mai ntlnit n Romnia, au apelat la emoiile oamenilor i astfel au nceput s ctige ct mai muli adepi.

2. Teorie Campaniile de comunicare sunt familiare i necesare n toate societile (Paisley 1981). Prin campaniile de comunicare grupurile i organizaiile ncearc s informeze indivizii prin mesajele care le transmit, sau s schimbe opiniile, atitudinile i convingerile acestora. n literatur, exist dou definiii, diferite, cu privire la campaniile de comunicare. Cele dou definiii sunt date din punctul de vedere al obiectivelor pe care l au campaniile de comunicare i din punctul de vedere al metodelor pe care le folosesc. Prima definiie este dat din punctul de vedere al obiectivelor pe care l au campaniile de comunicare, i anume: campaniile de comunicare sunt inteniile unui grup de a schimba convingerile i comportamentul altui grup (Paisley 1981). Atunci cnd un grup de indivizi sau o instituie nu se comport n concordant cu ateptrile altui grup de indivizi sau instituii, acetia ncearc s schimbe acest lucru printr-o serie de mesaje pe care le vor comunica. Cea dea doua definiie este realizat n termenii metodelor care sunt folosite n aceste campanii. Aceast definiie este dat atunci cnd organizaiile, grupurile angajeaz metode inovative, controversate i distincte (Paisley 1981). De asemenea, campaniile de comunicare implic diferite metode de comunicare, care se realizeaz prin diferite mijloace, cum ar fi: brouri, postere, reclame etc. Astfel, odat cu evoluia tehnologiei, a metodelor i mijloacelor de comunicare, campaniile de comunicare au devenit din ce n ce mai sofisticate. Cum este menionat mai sus, campaniile de comunicare se realizeaz cu scopul de a schimba o opinie, atitudine sau convingere. Exist mai multe metode prin care campaniile pot influena opiniile, atitudinile i convingerile oamenilor. Prima metod, implic expunerea direct a indiviziilor la mesajul transmis de campanie, fie prin mass-media, programe educaionale sau alte metode (Hornik, i Yanovitzky 2003). Prin aceast expunere direct, indivizii se informeaz cu privire la costurile i beneficiile pe care le vor avea dac vor adopta opinia sau comportamentul pe care campania de comunicare l promoveaz. Adoptarea modelelor pe care le promoveaz campania de comunicare va fi realizat sau nu, n funcie de alegerea pe care o va face individul, dup ce a fost expus la mesajele campaniei. Cea dea doua metod prin care opiniile i atitudinile indivizilor pot fi influenate, se refer la rspndirea mesajului companiei la alte instituii sau organizaii, cum sunt: mass-media, guvernul,

instituia religiei (Hornik, i Yanovitzky 2003). Odat ajuns mesajul la alte instituii, indivizii, la rndul lor, vor intra n contact ce acel mesaj, fie datorit faptului c vor avea contact cu acele instituii, fie c acele instituii vor transmite mesajul, n mod direct, mai departe la indivizi. Astfel, dac un mesaj a fost receptat de instituia religiei, atunci preoii vor transmite mai departe acel mesaj enoriailor. Pe de alt parte, acele instituii care intr n contact cu mesajul campaniei de comunicare vor transmite mesajul mai departe, dar este posibil s plaseze o serie de factori externi, spre exemplu factori economici, astfel mesajul plus factorii economici vor avea o influen mai mare asupra indivizilor. Cea dea treia i ultima metod prin care campaniile de comunicare influeneaz opiniile i atitudinile indivizilor pune accentul pe interaciunile dintre indivizi (Hornik, i Yanovitzky 2003). Astfel, mesajul poate fi transmis de la un individ la altul prin simpla interaciune social. De asemenea, prin aceste interaciuni indivizii afl ce este social dezirabil i ce nu. Dezvolt opinii, atitudini i comportamente care sunt acceptate social, se comport n concordan cu ateptrile celorlali indivizi. Interaciunile definesc efectele campaniilor de comunicare ( Ivengar i Simon 2000). Exista trei tipuri de interaciuni: interaciunile dintre grupul sau organizaia care realizeaz campania i public, grup sau organizaia care realizeaz campania i alte grupuri i organizaii i grup sau organizaia care realizeaz campania de comunicare i cei prin care transmit mesajul campaniei ( Ivengar i Simon 2000). Campaniile de comunicare folosesc informaia pentru a schimba opiniile i atitudinile indivizilor. Prin informaia transmis prin mesaj, de ctre un grup sau o organizaie, opiniile indivizilor pot fi schimbate. Acest lucru se ntmpla atunci cnd informaia este primit, neleas, relevant, dac este n contradicie cu opiniile din trecut i dac este credibil ( Page, Shapiro i Dempsey 1987). Atunci cnd aceste condiii sunt ndeplinite exist anse mult mai mari ca opiniile indivizilor s fie schimbate. Cu ct informaia ndeplinete aceste condiii la ct mai muli indivizi, cu att se vor schimba mai multe opinii, i astfel se poate vorbi despre schimbarea opiniei publice. Atunci cnd indivizii sunt expui la informaie opinia acestora se schimb, astfel putem spune c cunotinele extinse sunt asociate cu o cretere a susinerii (Cohran i Chamlin 2005). Cercetrile arat c expunerea la informaie este pozitiv corelat cu nivelul de interes al indivizilor despre mesajul transmis (Sampei i Aoyagi-Usui, 2005). Cu ct anumite probleme sunt mai des dezbtute, cu att i interesul indivizilor pentru acele probleme crete. Astfel, dac un individ intr n contact foarte des cu mesajul unei campanii de comunicare, acesta va considera acel mesaj drept unul important si va acorda foarte mult timp informrii pe aceea tem. Indivizii se opun opiniei pe care o promoveaz o campanie de

comunicare atunci cnd acetia nu au acumulat destule informaii (Cohran i Chamlin 2005) despre ceea ce se vorbete n aceea campanie, despre subiectul i mesajul i mesajul campaniei de comunicare. Acetia pot avea puine informaii sau informaii greite despre mesajul/subiectul unei campanii de comunicare, ceea ce influeneaz individul s aib o opinie care nu este n concordan cu ateptrile celor care realizeaz campania de comunicare. De altfel, informaia nu poate schimba opiniile indivizilor foarte repede, este nevoie de timp, deoarece tot mai puin indivizi aloc timp informrii. Totui, indivizii se bazeaz pe cele mai accesibile i rapide surse de informare, cum ar fi presa scris, televiziunea, radioul i internetul. Astfel, prin transmiterea mesajului prin aceste surse exist o posibilitate mult mai mare ca mesajul s fie receptat, de o mas mai mare de oameni, n acelai mod, ceea ce duce la schimbarea opiniei publice. Informaiile provenite din mai multe surse, tind s aib efecte cu magnitudini i direcii diferite ( Page, Shapiro i Dempsey 1987). Acest lucru se ntmpl deoarece fiecare surs de informare prezint ceea ce crede c este important, poate aduga factori externi sau poate s comunice mesajul fr o serie de factori sau modific informaia ceea ce duce la distorsionarea informaiei. Atunci cnd un individ intr n contact cu mesajul real al campaniei de informare iar altul cu mesajul distorsionat se poate ca opinia celor doi s fie diferit, aa cum i mesajul receptat a fost diferit. Succesul unei campanii depinde de importana pe care o acord publicul acelei campanii, dac indivizii consider c, campania este important (Paisley 1981). Ivengar i Simon (2000) consider c indivizii nu monitorizeaz ntregul univers informaional, ci selecteaz ceea ce li se pare lor important. Aceasta este doar o aparen, deoarece, cei prin care sunt transmise informaiile selecteaz ceea ce este mai important, din punctul lor de vedere. Astfel, indivizii aloc un timp mai mare informaiilor care sunt mai des transmise, si crora jurnalitii, editorii le acord o importan mai mare. Multe campanii de comunicare tind s se bazeze i pe comunicarea interpersonal dintre indivizi, pe faptul c dac un individ a receptat mesajul campaniei de comunicare, i a neles sau nu informaia n mod corespunztor, acesta la rndul lui va transmite mesajul mai departe altor indivizi din comunitate, care ar trebui s aib ca rezultat o schimbare a opiniei publice, mai ridicat. Un mic procent din populaie, care si-a schimbat opinia, poate afecta un al procent al populaiei (Snyder et al. 2004), care la rndul lui va afecta un alt procent din populaie, i tot aa. Snyder et al. (2004) susine c,

cu ct mai muli indivizi au o opinie comun, cu att opinia pare s fie mai corect pentru ceilali indivizi. n condiiile n care cunotinele unui individ despre un anumit subiect sunt sczute, opinia individului depinde de opinia publicului general (Siegrist i Cvetkovich 2000). Aici poate interveni conceptul de conformitate la grup, care se refer la adoptarea, de ctre un individ sau a mai multor indivizi, a unui comportament sau opinii a grupului respectiv, conformarea la ceea ce crede grupul c este corect. Campaniile de comunicare pot fi analizate pe baza mai multor teorii, paradigme sau modele socio-psihologice. Prima teorie pe care o vom aduce n discuie este teoria social cognitiv iniiat de Albert Bandura. Aceast teorie, susine Bandura (2001) este o platform conceptual, care examineaz mecanismele i motivele pentru care comunicarea influeneaz gndurile, opiniile i aciunile indivizilor. Comunicarea influeneaz opiniile, gndurile i aciunile indivizilor deoarece prin comunicare indivizii intr n contact cu o serie de informaii. Acetia nu i schimb opinia despre ce este bine i ce este ru de la o zi la alta. Bandura (1991) consider c acest lucru se ntmpl dup ce indivizii adopt anumite standarde, iar propriile aciuni care se potrivesc sau ncalc acele standarde servesc ca factori de influenare. Cea mai mare parte a informaiilor despre valorile umane, stilurile de gndire i opiniile sunt extrase din mass-media. Mass-media are posibilitatea s transmit acelai model la o mas de indivizi, simultan. Opiniile indivizilor sunt foarte mult influenate de ceea ce vd, citesc sau aud (Bandura 2001). Astfel, mass-media are o putere foarte mare de influenare, deoarece trim ntr-o societate informaional iar indivizii i petrec o mare parte din timp informndu-se. Opiniile indivizilor pot fi influenate direct de ctre media, fr a avea nevoie de ali factori care s influeneze indivizii n a adopta opinia care o promoveaz media (Bandura 2001). Pe de alt parte, media poate avea influene indirecte asupra populaiei. Acest lucru apare atunci cnd media influeneaz liderii, care la rndul lor influeneaz populaia. Indivizii sunt modelai de ctre media, prin informaiile i mesajele pe care le transmit. Bandura (2001) susine c indivizii nu adopt noi modele, promovate de media, care implic costuri sau riscuri, doar dup ce vad avantajele celorlali indivizi care au adoptat acele modele mai devreme. Putem concluziona de aici, c pentru a adopta un model sau opinie, indivizii au nevoie de sigurana c nu vor fi suferi pierderi sau c nu vor fi criticai de cei din jurul lor. Pentru a schimba opiniile indivizilor, campaniile de comunicare folosesc dou ci: Prima este calea direct, prin care susine Bandura (2001) campania de comunicare i transmite mesajul prin

intermediul media, informnd i ghidnd indivizii. Iar cea de a doua cale, este calea social, prin care campaniile de comunicare i transmit mesajul prin intermediul reelelor de socializare (Bandura 2001). Mesajul transmis prin intermediul reelelor de socializare are un impact i mai mare asupra indivizilor, deoarece prin aceste reele de comunicare indivizii au posibilitatea s transmit mesajul mult mai repede i mai uor, iar o mas mai mare de indivizi vor fi influenai ntr-un timp mai scurt de timp. Cu ct mesajul, care este transmis prin campania de comunicare, este mai relevant i credibil, cu att va avea un impact mai mare asupra indivizilor, n afectarea opiniilor i atitudinilor acestora (Bandura 2001). O a doua paradigm care este folosit pentru studiul campaniilor de comunicare este paradigma Agenda-Setting. Aceast paradigm pleac de la ideea ca mass-media ofer informaii despre ceea ce crede ea c este important i construiete imagini ale realitii sociale (McCombs i Shaw 1972). Mass-media este cea care impune ordinea social, ea definete problemele societii, astfel cu ct acord mai mult importan undei probleme cu att i indivizii vor considera aceea problem ca fiind important. Agenda-setting se refer la idea c exist o corelaie strns ntre accentuarea unei problem de ctre mass-media i importana atribuit acelei problem de ctre indivizi (McCombs i Shaw 1972). Scheufele i Tewksbury (2007) consider c nu informaia despre aceea problem are efect, ci faptul c aceea problem a primit o atenie mult mai mare fa de restul problemelor i a fost pus n discuie pentru o perioad mai lung de timp.

Bibliografie

1. Bandura, Albert. 1991. Social cognitive theory of moral thought and action, Ed. Kurtines, W. M. i Gewirtz, J. L. Handbook of moral behavior and development 1: 45-103. 2. Bandura, Albert. 2001. Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology 3 (3): 265-299. 3. Bowler, Shaun i Donovan, Todd. 1994. Information and opinion change on ballot propositions. Political Behavior 16 (4): 411-435. 4. Cohran, John K. i Chamlin, Mitchell B. 2005. Can information change public opinion? Another test of Marshall hypotheses. Journal of Criminal Justice 33 (6): 573-584. 5. Feldman, Stanley. 1988. Structure and consistency in public opinion: the role of core, beliefs and values. American Journal of Political Science 32 (2): 416-440. 6. Hornik, Robert J. i Yanovitzky, Itzhak. 2003. Using theory to design evaluations of

communication campaigns: the case of the national youth anti-drug media campaign. Communication Theory 13 (2): 204-224. 7. Iyengar, Shanto, Simon, Adam F. 2000. New perspectives and evidence on political communication and campaign effects. Annual Review of Psychology 51 (1): 149-169. 8. McCombs, Maxwell E. i Shaw, Donald L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quarterlz 36: 176-187. 9. Paisley, William J. 1981. Public communication campaign: The American experience, ed. Rice, Ronald E. i Atkin, Charles K. 2001. Public communication campaign, 3-22. Thousand Oask: Sage. 10. Page, Benjamin I., Shapiro, Robert Y i Dempsey, Glenn R. 1987. What moves public opinion?. The American Political Science 81 (1): 23-44. 11. Sampei, Yuki i Aoyagi-Usui, Midori. 2009. Mass-media coverage, its influence on public awareness of climate-change issues, and implications for Japans national campaign to reduce greenhouse gas emissions. Global Environmental Change 19 (2): 203-212. 12. Siegrist, Cvetkovich, 2000, Perception of hazard: the role of social trust and knowledge. Risk Analysis 20 (5): 713-719.

13. Scheufele, Dietram A. i Tewksbury, David. 2007. Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models. The journal of communication 57: 9-20. 14. Snyder, Leslie B., Hamilton, Mark A., Mitchell, Elizabeth W., Kiwanuka-Tondo, James, Fleming-Milici, Fran i Proctor, Dwayne. 2004. A meta-analysis of the effect of mediated health communication campaigns on behavior change in Uniated States. Journal of health communication 9 (1): 71-96.